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tesis proyecto comercializacion de helados
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1
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Facultad de Administracin
PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIN DE TITULO EN
Ingeniera Comercial
Ingeniero en Marketing
PLAN DE NEGOCIO PARA LA COMERCIALIZACIN DE HELADO
DE YOGURT POR MEDIO DE UN DISPENSADOR EN LA CIUDAD
DE QUITO
Paola Amparo Riofro Andrade
Gonzalo Alberto Vela Crespo
Director de Tesis
Ingeniero. Roberto Unda
QUITO-ECUADOR
2011
2
CERTIFICACIN
FECHA: 2011-02-07
Nosotros, Paola Amparo Riofro y Gonzalo Alberto Vela Crespo declaramos que
somos autores exclusivos de la presente investigacin y que esta es original,
autntica y personal.
Todos los efectos acadmicos y legales de que se desprendan de la presente
investigacin sern de nuestra exclusiva responsabilidad.
Paola Riofro Andrade Gonzalo Vela Crespo
Yo, Roberto Unda, declaro que en lo personalmente conozco a los seores Paola
Amparo Riofro y Gonzalo Alberto Vela Crespo, como los autores exclusivos de la
presente investigacin y que esta es original, autntica y personal.
Ing. Roberto Unda FIRMA
3
AGRADECIMIENTO
Al director de tesis Ing. Roberto Unda
por su apoyo y gua
para llevar a cabo nuestra tesis.
A nuestros padres por el incondicional
apoyo en el camino hacia esta meta de ser profesionales.
A la Universidad Internacional
del Ecuador por brindarnos una educacin de calidad,
con sus docentes y personal administrativo, quienes con su carisma
demuestran la calidad de seres humanos que laboran ah.
Paola Riofro
4
AGRADECIMIENTO
Al concluir con una nueva etapa de mi vida, quiero expresar mis ms profundos deseos
de gratitud a cada una de las personas que me apoyaron incondicionalmente en el
transcurso de mi vida universitaria.
En primer lugar quiero agradecer a Dios por brindarme la oportunidad de escoger este
camino que me ha llenado de xitos y honores.
De una forma muy especial quiero agradecer a mis padres, Mery y Gonzalo, mi hermana
Carolina quienes supieron darme la fuerza, el consejo, y el apoyo necesario para lograr
alcanzar cada una de mis metas, adems de su comprensin en todo momento.
Tambin aprovecho la oportunidad para agradecer a mis familiares, tos, primos,
abuelitos, quienes debo mucho, quienes me dieron su cario, fuerza, y apoyo
incondicional y su amor sin medida.
A la Universidad Internacional del Ecuador, con sus docentes y personal administrativo,
en donde pude encontrar excelentes seres humanos, a mis mejores amigos, a excelentes
maestros, quienes ms all de lo acadmico nos ensearon a crecer como seres
humanos.
Al Ing. Roberto Unda, quien fue nuestro gua y amigo en la elaboracin de esta tesis, y en
el transcurso de nuestras vidas universitarias, un agradecimiento especial, a maestros
como: Martha Macas, Javier Blandn, Roco Camino, Andrs Palacio y a todos los
profesores que estuvieron en mi camino hasta el da de hoy. A personas que me
apoyaron incondicionalmente en mi vida, Doctor Julio Aruz y MsC Diego del Alcazar,
gracias por sus consejos.
Un especial agradecimiento a mis mejores amigos que siempre estuvieron a mi lado:
Jorge Luis Trujillo, Alfredo Cuesta, David Caldern, Jonathan Calvopia, Santiago
5
Morales, Patricio Arvalo, Pierina Romano, Carolina Baca, Franshezka Orozco, Nivia
Bassante, Andrea Jaramillo, Anita Pstor y Gabriela lvarez. Personas que me han
demostrado su apoyo y cario incondicional, y a quienes siempre llevar en mi corazn.
A todos muchas gracias.
Gonzalo Vela
6
DEDICATORIA
La presente tesis est dedicada a Dios,
y especialmente a toda mi familia,
a mis padres, mis hermanos, ya que fueron
los principales responsables
de este logro.
Paola Riofro
Esta tesis est dedicada a Dios, mi fuerza, mi gua,
a mis padres Mery Crespo y Gonzalo Vela, pilar fundamental de mi vida,
a mi hermana Carolina y mi sobrino que son la luz de mis ojos,
a mi abuelita y mi primo que desde el cielo me cuidan y me bendicen,
a mis familiares que jams dejaron de apoyarme en mis proyectos,
a mis amigos que estuvieron junto a m en las buenas y las malas.
Gonzalo Vela
7
Contenido Tabla de ilustraciones ........................................................................................................ 10
1. CAPTULO I SELECCIN Y DEFINICIN DEL TEMA DE INVESTIGACIN ................................ 11
1.1 LACTOBACILUS ............................................................................................................. 13
1.2 PLANTEAMIENTO, FORMULACIN Y SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA ................... 14
1.3 OBJETIVOS .................................................................................................................... 15
1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN: ........................................................................ 16
1.5 MARCO DE REFERENCIA ............................................................................................... 17
1.6 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ........................................................................ 19
2. CAPTULO II: MARCO TERICO............................................................................................. 21
3. CAPTULO III: ANLISIS DEL ENTORNO ................................................................................. 31
3.1 ANLISIS SITUACIONAL .................................................................................................... 31
3.2 ANLISIS MACROECONMICO ......................................................................................... 31
3.2.2 PIB: ............................................................................................................................... 31
3.2.3 Salario bsico: ............................................................................................................... 34
3.2.4 Inflacin: ....................................................................................................................... 35
3.3 ANLISIS TECNOLGICO .................................................................................................. 38
3.4 FACTORES SOCIALES Y CULTURALES ................................................................................ 40
3.5 FUERZAS POLITICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES .................................................... 44
3.5.1 TRMITE PARA LA OBTENCIN DEL REGISTRO SANITARIO ......................................... 46
3.6 FUERZAS COMPETITIVAS .................................................................................................. 47
4. CAPTULO IV: INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................................................... 49
4.1 MARCO TERICO .............................................................................................................. 49
4.1.2 Objetivos de la Investigacin de Mercados.................................................................. 49
4.1.3 Mercado ....................................................................................................................... 50
4.1.4 Segmentacin ............................................................................................................... 50
4.2 DETERMINACIN DEL TIPO DE INVESTIGACIN .............................................................. 50
4.3 NECESIDADES DE LA INFORMACIN ................................................................................ 51
4.4 MTODOS DE RECOLECCIN ............................................................................................ 52
4.4.1 Mercado Proveedor ..................................................................................................... 52
4.4.2 Mercado competidor ................................................................................................... 55
4.4.3 Competencia Directa .................................................................................................... 55
4.4.4 Competidores Primarios ............................................................................................... 56
8
4.4.5 Competidores Secundarios .......................................................................................... 63
4.4.6 Mercado distribuidor ................................................................................................... 65
4.4.7 Mercado consumidor ................................................................................................... 65
4.5 DETERMINACIN DE LA MUESTRA .................................................................................. 67
4.5.1 ENCUESTA ..................................................................................................................... 68
4.6 ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS................................................................ 72
4.6.1 Crecimiento de la Demanda ......................................................................................... 85
4.6.1.1 Tcnicas de proyeccin ................................................................................................ 85
5. CAPTULO V: ESTUDIO TCNICO ........................................................................................... 90
5.1 Estudio de Tamao ........................................................................................................... 90
5.1.2 Unidad de medida del tamao ..................................................................................... 90
5.1.3 Tamao de la bodega ................................................................................................... 92
5.2 Localizacin del proyecto ................................................................................................. 93
5.3 Tecnologa ...................................................................................................................... 114
El sistema CC8 FB proporciona el nico proceso para la mezcla de dulces y confecciones
(nueces, pasas, almendras, etc.) en maquinas de helado de yogurt lista para servirse en
galleta tulipn. ........................................................................................................................ 115
5.3.1 INCLUYE FLETE Y SERVICIO DE CONECCION CON LOS ESPECIALISTAS DE TAYLOR ... 116
Sistema Para Maquinas Taylor De Helado Mantecado O Yogurt ................................................... 116
5.3.2 Procesos ..................................................................................................................... 117
5.4 El estudio Organizacional o Administrativo ................................................................... 117
5.4.1 Planificacin Estratgica ............................................................................................. 117
5.4.2 DISEO ORGANIZACIONAL: ESTRUCTURA Y DESCRIPCIN........................................ 120
5.4.3 DISEO DE PERFILES PROFESIONALES DEL PERSONAL .............................................. 122
5.4.4 GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS- ANLISIS DE SUBSISTEMAS, POLITICAS DE
SELECCIN, CONTRATACIN, CAPACITACIN, REMUNERACIN, EVALUACIN DEL DESEMPEO.
129
5.5 CONSTITUCION DE LA EMPRESA. DEFINICION LEGAL, PRINCIPALES DISPOSICIONES Y
REGULACIONES DEL NEGOCIO. .................................................................................................. 140
5.5.1 MODELO DE MINUTA ................................................................................................. 140
5.5.2 TRMITE PARA LA OBTENCION DEL REGISTRO SANITARIO ....................................... 146
6. CAPTULO VI: ESTUDIO FINANCIERO .................................................................................. 148
6.1 INTRODUCCIN .............................................................................................................. 148
6.2 INVERSIONES .................................................................................................................. 148
6.2.1 ACTIVOS FIJOS ............................................................................................................ 148
9
6.2.2 DEPRECIACIN ........................................................................................................... 149
6.2.3 DETERMINACION DE RUBROS .................................................................................... 150
6.2.4 ACTIVOS DIFERIDOS ................................................................................................... 155
6.3 CAPITAL DE TRABAJO ..................................................................................................... 156
6.3.1 Clculo del capital de trabajo ..................................................................................... 156
6.4 INGRESO ......................................................................................................................... 158
6.4.1 Ingresos Anuales ........................................................................................................ 158
6.4.2 Costos ......................................................................................................................... 158
6.4.3 FLUJO DE CAJA ............................................................................................................ 159
6.5 INDICADORES DE RENTABILIDAD ................................................................................... 162
6.5.1 VAN ............................................................................................................................. 162
6.5.2 TIR ............................................................................................................................... 162
6.6 SENSIBILIDAD ................................................................................................................. 165
7. CAPTULO VII: PLAN DE MARKETING .................................................................................. 168
7.1 CONCEPTO DEL NEGOCIO .............................................................................................. 168
7.2 SEGMENTACION DEL MERCADO .................................................................................... 170
POR LAS VENTAJAS BUSCADAS: ................................................................................................. 170
POR LAS CARACTERISTICAS SOCIO-DEMOGRAFICAS: ................................................................ 170
7.3 PRODUCTO ..................................................................................................................... 173
7.4 PRECIO ............................................................................................................................ 173
7.5 PROMOCIN .................................................................................................................. 175
7.6 ANALISIS DEL PRECIO DE PRODUCTO ............................................................................. 177
7.7 DISTRIBUIDORES ............................................................................................................. 178
7.8 CLIENTES ......................................................................................................................... 179
7.9 MIX DE MARKETING ....................................................................................................... 180
PRODUCTO: ................................................................................................................................ 180
PRECIO ........................................................................................................................................ 181
PLAZA O DISTRIBUCIN .............................................................................................................. 181
8. CAPITULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 193
8.1 CONCLUSIONES .............................................................................................................. 193
8.2 RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 195
9. BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................... 197
10
Tabla de ilustraciones
Fotografa 1 .................................................................................................................................... 53
Fotografa 2 .................................................................................................................................... 56
Fotografa 3 .................................................................................................................................... 57
Fotografa 4 .................................................................................................................................... 57
Fotografa 5 .................................................................................................................................... 58
Fotografa 6 .................................................................................................................................... 59
Fotografa 7 .................................................................................................................................... 59
Fotografa 8 .................................................................................................................................... 60
Fotografa 9 .................................................................................................................................... 61
Fotografa 10 .................................................................................................................................. 62
Fotografa 11 .................................................................................................................................. 94
Fotografa 12 .................................................................................................................................. 95
Fotografa 13 .................................................................................................................................. 97
Fotografa 14 .................................................................................................................................. 98
Fotografa 15 .................................................................................................................................. 98
Fotografa 16 .................................................................................................................................. 99
Fotografa 17 ................................................................................................................................ 100
Fotografa 18 ................................................................................................................................ 101
Fotografa 19 ................................................................................................................................ 101
Fotografa 20 ................................................................................................................................ 102
Fotografa 21 ................................................................................................................................ 103
Fotografa 22 ................................................................................................................................ 105
Fotografa 23 ................................................................................................................................ 106
Fotografa 24 ................................................................................................................................ 106
Fotografa 25 ................................................................................................................................ 107
Fotografa 26 ................................................................................................................................ 111
Fotografa 27 ................................................................................................................................ 112
Fotografa 28 ................................................................................................................................ 113
Fotografa 29 ................................................................................................................................ 114
Fotografa 30 ................................................................................................................................ 116
Fotografa 31 ................................................................................................................................ 151
Fotografa 32 ................................................................................................................................ 152
Fotografa 33 ................................................................................................................................ 153
Fotografa 34 ................................................................................................................................ 154
Fotografa 35 ................................................................................................................................ 155
11
1. CAPTULO I SELECCIN Y DEFINICIN DEL TEMA DE INVESTIGACIN
Hace ya algunos aos, llevar una vida sana y equilibrada ha tomando empuje y
fuerza. Muchos estudios mdicos revelan que la mayor y principal causa de
enfermedades se debe a malos hbitos alimenticios y sedentarismo.
Actualmente existe la tendencia a consumir productos bajos en caloras, adems
de la falta de un postre bajo en grasas que satisfaga las necesidades del mercado
de personas que gustan de comer dulces, pero que a la vez, cuidan su figura y su
salud; lo que motiva a proponer esta idea de negocio como es el Helado de
yogurt, distribuido por medio de un dispensador, que surge como una alternativa
deliciosa, natural y saludable, adems de innovadora en el mercado nacional.
Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, yogurt es una
Variedad de leche fermentada, que se prepara reducindola por evaporacin a la
mitad de su volumen y sometindola despus a la accin de un fermento
denominado maya.
Uno de los primeros helados de yogurt elaborados en EE.UU. fue comercializado
por la empresa Dannon, que se encarg de distribuir un producto denominado
Danny's, se trataba de un yogurt helado con sabor a moras y cubierto de
chocolate negro. El Danny's original tena un sabor agrio comparado con los
actuales helados de yogurt. Ms recientemente se ha elaborado un yogurt por la
casa Pinkberry que ha regresado al sabor agrio original. As como la marca
12
OrangeCup certificada por Live & Active Cultures1, la cual contiene cultivos vivos
que aportan mayores beneficios que solamente lo hace el yogurt tradicional.
Actualmente no solo las marcas de bebidas gaseosas y otros productos estn
invirtiendo en campaas destinadas al mercado de gente que busca una vida ms
saludable. En general muchos mercados locales e internacionales proponen una
segunda alternativa como son los productos orgnicos y naturales, esto refleja
que no solo postres, sino muchos productos en la actualidad se han enfocado
para satisfacer la creciente demanda de productos sanos y beneficiosos para la
salud.
El principal objetivo es satisfacer el deseo de cada integrante de la familia, por
ende brindar una extensa lnea de beneficios en el producto, ofreciendo un valor
nutricional e innovador; a travs de una gama de valores. Actualmente, se conoce
que la tendencia es hacia los productos bajos en grasas, y caloras, as mismo
con sabores naturales. En base a esta informacin, se oferta un producto que
recoge las expectativas de los consumidores, que esperan un postre bajo en
caloras y delicioso como lo es el helado de yogurt.
Un postre de yogurt light presentado en forma de helado, que se expender por
medio de un dispensador, con el objetivo de personalizar el helado de yogurt, es
decir basados en el lema Hazlo t mismo.
En los ltimos aos se ha dinamizado el mercado de postres y dulces en Quito2,
existen diversos locales que ofertan postres en diferentes variedades pero estos
no son naturales ni saludables.
1 Informacin tomada de Wikipedia
13
El yogurt helado puede tener un contenido graso diverso, de acuerdo al tipo de
yogurt con el que se elabora: edulcorante, gelatina, sirope de maz, colorantes y
saborizantes diversos. Se elabora, por lo general, en una mquina de helado.
Existen versiones sin contenido de azcar, aunque en el caso de los light o los
elaborados para personas con diabetes, se emplea fructosa para endulzarlo. El
helado de yogurt es una opcin para las personas que poseen problemas de
intolerancia a la lactosa.
1.1 LACTOBACILUS
Refuerza el organismo con calcio y fsforo, favoreciendo la sntesis de las
vitaminas del complejo B, produciendo incremento de cido flico componente del
complejo B que previene la anemia y la desnutricin. Destaca su accin a nivel
digestivo ya que favorece el desarrollo y mantenimiento de la flora intestinal.
Acta como tnico para los nervios del intestino.
Ha sido empleado exitosamente en todos los padecimientos como: artritis,
hepatitis, migraa, constipacin, diarrea, disentera, flatulencia, males renales,
clera, colitis, clculos biliares, mal aliento, enfermedades de la piel, fiebre
tifoidea, arterioesclerosis, quemaduras solares, Infecciones vaginales,
gastroenteritis infantil y lceras estomacales.
Embellece el cabello dbil, incrementa la potencia sexual, regula la digestin de
bebs y nios. Elimina el insomnio consumindolo en las noches. Como
consecuencia de su elevado contenido en calcio, ayuda a calmar los nervios y a
relajar los msculos. Alivia las ampollas producidas por las fiebres comnmente
2 Datos tomados de estudio realizado en Quito
14
conocidas como "fuegos", escoriaciones ulcerosas dentro de la boca producida
por un virus y asociada con tensin emocional, e incluso las molestias que se
presentan con la menstruacin.
Los antibiticos destruyen los grmenes patgenos que causan las infecciones
pero tambin bacterias no patgenas de los intestinos, estas bacterias son
conocidas como flora intestinal normal y son vitales para una buena eliminacin.
1.2 PLANTEAMIENTO, FORMULACIN Y SISTEMATIZACIN DEL
PROBLEMA
1.2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Es por eso que se ha decidido aprovechar el auge de los productos light, y en
especial el fenmeno del helado de yogurt como una forma de alimentar y a su
vez saborear un delicioso postre, cuidando de la salud, manteniendo la nutricin y
las funciones del yogurt.
Principalmente este masivo consumo de productos light, surgi por la necesidad
de que la sociedad, y en su mayora nios y adolescentes de edad escolar, as
como tambin personas de edad media que poseen una vida sedentaria, puedan
cambiar sus hbitos de alimentacin. Los productos light favorecen y contribuyen
a adaptar a la familia a una nueva forma de comer.
1.2.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA:
El nuevo helado de yogurt tendr aceptacin en el mercado, y esto reflejar
resultados financieros positivos (utilidades) para la empresa?
15
1.2.3 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA:
Qu tcnicas de estudio del comportamiento del consumidor son tiles en la
investigacin?
Cules son las oportunidades y amenazas del macro entorno?
Qu mtodos de estudio e investigacin sern usados para establecer una
demanda potencial e intencin de compra?
Qu teoras se usarn para establecer un plan de marketing, adems del uso del
rea financiera en la investigacin?
Qu metodologa, conceptos sern utilizados durante la investigacin?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL:
Posicionar a la marca como pionera y lder en la elaboracin y comercializacin
de los helados de yogurt, utilizando dispensadores como medio de distribucin y
venta, para llegar a obtener una utilidad del 5% en 5 aos.
1.3.2 OBJETIVO ESPECFICO:
Identificar a la comunidad con el lema: Hazlo t mismo.
Obtener una rentabilidad del 5% en los primeros 5 aos.
Determinar la demanda potencial e intencin de compra existente del helado de
yogurt.
16
Establecer un plan de marketing que permita la introduccin y comercializacin
del producto definiendo una ptima relacin calidad- precio.
1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN:
Debido a la creciente demanda de la sociedad, generada por avisos publicitarios,
la moda, por tendencias o preferencias personales, incluso por aspectos de salud
se ha difundido la venta y el consumo de productos light, cuyo consumo oscila
entre cinco y seis de cada diez hogares.
Para complacer al pblico objetivo, es necesario enfocarse en brindar un servicio
diferente, al de los dems, en el cual cada individuo es capaz de escoger y crear
su propio helado de yogurt en base a sus gustos y preferencias, con el uso de
dispensadores por los cuales podrn personalizar su helado de yogurt.
El objetivo principal de realizar esta investigacin, se concentra en la posibilidad
de desarrollar un plan de negocio, basado en un nuevo producto saludable, que
sea congruente a las exigencias de los consumidores, para as establecer un
mercado objetivo y obtener rentabilidad de la misma. Adems mediante ese plan
de negocios, se desea evaluar la posibilidad de la creacin de una empresa en el
mercado quiteo.
Las personas de edad avanzada sufren desrdenes digestivos a causa de la falta
de cido clorhdrico en el estmago, elemento importante para la asimilacin de
protenas y vitamina C. El yogurt contrarresta tal deficiencia y hace ms eficiente
la digestin3
3 Informacin tomada de un estudio realizado en Brasil
17
1.5 MARCO DE REFERENCIA
1.5.1 MARCO TERICO:
Para este tipo de producto, las teoras que van a ser empleadas en el desarrollo
de la investigacin son:
Para el anlisis de mercado: Teora sobre segmentacin (demogrfica, geogrfica
y psicogrfica), modelo de las 5 fuerzas de Porter, teoras de las variables
econmicas en la determinacin de la oferta y la demanda, modelos para
estimacin de la demanda potencial del mercado.
Para el anlisis del cliente: modelos de comportamiento del consumidor.
Para la evaluacin financiera: mtodos que se utilizan valores de los flujos de
efectivo (tasa interna de retorno y valor actual neto).
1.5.2 MARCO CONCEPTUAL
Segmentacin: estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto
optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido es el
conjunto de tcnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado y el
producto.
Fuerzas de Porter: Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holstico que permite
analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad.
Mercado: El mercado busca a todos los clientes potenciales que comparten
necesidades en particular y desean que alguien est dispuesto a comprometerse
18
en un intercambio para satisfacerlos. Una vez que estas necesidades y deseos
estn respaldados por el poder de compra del cliente, se forma un mercado real.
Investigacin de Mercados: La investigacin de mercado es una tcnica que
permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfaccin de sus clientes.
Oferta: Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores
estn dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para
comparar lo que sea, en un determinado momento.
Demanda: La demanda en economa se define como la cantidad y calidad de
bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado
por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores
(demanda total o de mercado), en un momento determinado.
Consumidor: Un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes
o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.
Comportamiento del Consumidor: El estudio del comportamiento del consumidor y
el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida
inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de
las empresas.
Tasa interna de retorno: La tasa interna de retorno o tasa interna de rentabilidad
(TIR) de una inversin, est definida como la tasa de inters con la cual el valor
19
actual neto o valor presente neto (VAN o VPN) es igual a cero. El VAN o VPN es
calculado a partir del flujo de caja anual, trasladando todas las cantidades futuras
al presente. Es un indicador de la rentabilidad de un proyecto, a mayor TIR, mayor
rentabilidad.
1.6 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
1.6.1 MTODOS EMPRICOS:
Observacin: Este consiste en la percepcin directa del objeto de investigacin;
en este caso, se observar el movimiento del mercado: Se analizarn gustos,
preferencias, comportamientos, psicologa del consumidor. Este mtodo se
realizar dentro de los principales parques situados en el sector norte de la ciudad
de Quito; debido a la alta afluencia de personas que acuden a este lugar.
Encuesta: Es un mtodo de recoleccin de datos a travs de preguntas en donde
se obtienen respuestas en forma escrita. Se realizarn encuestas a escala
masiva, con preguntas cerradas con el propsito de facilitar la tabulacin. Las
encuestas se efectuarn en los mismos centros establecidos en la observacin.
Entrevista: Es una tcnica oral, con el fin de recoger informacin. El cual consiste
en un dilogo planificado entre el investigador y los sujetos que son parte de la
fuente de informacin. Se entrevistar en forma individual, para evitar que la
informacin est sesgada.
Para obtener un mejor resultado en cuanto a la investigacin de mercado, se
facilitar una muestra del producto a los sujetos de investigacin para conocer su
aceptacin ante el mismo.
20
1.6.2 TIPOS DE FUENTES:
Fuentes primarias: Es informacin obtenida directamente de los participantes o
sujetos de investigacin. Las fuentes primarias a emplearse:
Observacin
Encuestas
Entrevistas
Fuentes secundarias: Se refieren a informacin escrita, que fue recopilada por
otras personas que son distintas al investigador. Se emplear:
Censos
Recortes
Peridicos
Revistas
Internet
Libros
Otras Tesis
Especialistas
21
2. CAPTULO II: MARCO TERICO
2.1. CONTEXTO GENERAL
Cada proyecto se inserta en un contexto general, en el cual se basar su
desempeo, dentro de este contexto encontramos el marco legal, que rige a la
sociedad en general, gustos, preferencias, instituciones pblicas y privadas. Por la
variabilidad del mundo, sus mltiples y drsticos cambios provocados por el
vertiginoso avance de las tecnologas de informacin y comunicacin (TIC), es
necesario realizar un anlisis que permita contextualizar adecuadamente el
negocio que se va a permitir proponer, con el fin de realizar una correcta insercin
en el medio, pues no se puede prescindir de una adecuada lectura del entorno,
que influye directamente y de manera decisiva sobre el comportamiento de la
sociedad en general y por ende en los negocios.
Los anlisis de tendencias deben prever comportamientos y ajustes futuros de un
proyecto a estas nuevas condiciones, ya sea en el mbito internacional o
nacional. No hay que olvidar que el proyecto es dinmico y se inserta en el
contexto econmico, social y poltico de una sociedad.4
El contexto que se debe analizar se encuentra en varios niveles, en forma de
espiral, tomando en cuenta que el anillo ms grande ser el contexto
internacional, el siguiente anillo representa el contexto nacional, todo el
significado legal, social, cultural; el siguiente anillo se ve representado por el
contexto regional, el siguiente nivel es el contexto local, para finalmente encontrar
4 CANELOS, Ramiro. Formulacin y Evaluacin de un Plan de Negocios
22
el centro de la espiral que es el proyecto rodeado por todos los ambientes antes
nombrados, situaciones, acciones, comportamientos y dems.
2.1.1. Nivel Internacional: Breve visin del contexto mundial
Al realizar una breve observacin del contexto nacional, se encuentran varios
factores, variables que intervienen en el anlisis del contexto general para
elaborar y evaluar un plan de negocio; una variable a considerar es la
globalizacin, considerada como un fenmeno multidimensional con enormes
impactos tanto positivos como negativos sobre la economa de los pases. Estas
dimensiones tanto econmicas, sociales, polticas, culturales, ambientales, entre
otras, entre s forman relaciones complejas, todas estas son el ncleo y la
complejidad que este fenmeno llamado globalizacin tiene en nuestros das.
La globalizacin se ha ido consolidndose histricamente desde muchos aos,
por medio del desarrollo exponencial de las comunicaciones y al internet, este
fenmeno es un hecho claro e incontrastable que se vive en las actividades
diarias de las personas y sobre todos de las empresas.
En el mundo actual y principalmente en el mbito de los negocios, es
imprescindible entender las relaciones econmicas y sus dinmicas propias, su
evolucin y sus tendencias.
Se ha presenciado en el pasar de los aos que el mundo se ha ido dividiendo, por
lo mismo se encuentran grandes bloques tanto econmicos como de comercio,
entre ellos se encuentran: Estados Unidos y su zona de influencia, la Comunidad
Econmica Europea y Asia- Pacfico, liderado por Japn, adicional a estos
bloques, se nombran a otros pases, tal es el caso del BRIC, conformados por
23
Brasil, Rusia, India y China; siendo las dos ltimas muy influyentes a nivel
econmico y poltico a nivel mundial.
Las grandes empresas transnacionales han apostado llevar sus inversiones a
pases emergentes como es el caso del BRIC, principalmente a la India y China,
con el fin de aprovechar las ventajas comparativas y competitivas, de la mano de
obra ms barata, como causa de esto se percibe la venta de insumos, demanda
de alimentos, materiales de construccin y servicios; en consecuencia la
influencia de la globalizacin en lo local es un hecho claro que se debe tomar
como una oportunidad, ya que se presentaran nuevas necesidades que
precsense satisfechas en diferentes mbitos.
La base sobre la cual se est desarrollando la globalizacin es el internet y las
tecnologas de informacin y comunicacin, medios por los cuales se intensifican
los beneficios de la globalizacin, el uso de estos medios nombrados, han
facilitado los convenios, el comercio y el uso de la informacin. La diversificacin
de informacin y el avance frentico de la tecnologa estn colaborando a las
empresas para mejorar el comercio con el resto de pases como se explico
anteriormente.
La globalizacin acarrea mejoras considerables, beneficios en aumento y el uso
del comercio no solo en productos sino tambin en servicios, adems de lograr
que productos que se consideraban no transables sean ahora comercializados,
facilitando as el transporte de los mismos.
Ampliando los efectos de la globalizacin se encuentran reacciones en las cuales,
el comercio toma una nueva direccin en la cual no solo se comercializan
24
productos o tangibles sino tambin y en especial servicios, siendo estos ltimos el
futuro del comercio. Esta tendencia en cada ao se afirma con ms fuerza, esto
tras percibir una inclinacin hacia el sector de los servicios, que cada da es ms
importante y de mayor crecimiento respecto del industrial y agrcola. Los servicios
financieros, de educacin, salud, telecomunicaciones, informtica, transporte,
marketing y publicidad, asesora de empresas, investigaciones de mercado, son
entre otros los ms destacados y solicitados en el mundo global. La tendencia de
permanente crecimiento de los servicios es el hecho que se debe subrayar y
tomar en cuenta para la generacin de nuevos negocios en el mbito local.
2.1.2. Contexto Nacional
El pas ha sufrido varios cambios importantes en el mbito econmico y social,
principalmente en la ltima dcada, a partir de la adopcin del sistema de
dolarizacin. Antes de este punto de quiebre en la historia econmica del pas, el
Ecuador no fue una excepcin, respecto al periodo de crisis de la deuda y el
ajuste estructural, el cual se caracteriza por la adopcin de de ciertas decisiones
de poltica econmica que no cambiaron las llamadas estructuras productivas y
que, al margen de la identidad poltica y del discurso ideolgico de los gobiernos
de turno, se mantienen hasta el presente.
Es importante mantener regulaciones en el sistema financiero, sin embargo;
parecera que determinadas disposiciones pueden poner en riesgo la propia
dolarizacin. Las regularizaciones deben ser discutidas y, en lo posible,
consensuadas por autoridades y representantes de los bancos privados ya que,
finalmente, el crdito productivo es el que se vera mayormente afectado, con las
25
consecuencias en el empleo y las tasas de inters; este contexto se deber tomar
en cuenta para la estructuracin del plan de negocio.
El contexto nacional se refiere a la situacin nacional del pas, por lo que un
anlisis macroeconmico es imprescindible para la formulacin o evaluacin de
un plan de negocios o un proyecto en general, as como la identificacin de
polticas de fomento en las distintas reas o sectores de la economa. La
importancia de analizar este aspecto es conocer cmo la situacin nacional puede
influir positiva o negativamente en el diseo, la ejecucin y los resultados del
proyecto. En pocas palabras el anlisis de la cultura dentro de un espacio fsico
determinado.
2.1.3. Contexto regional
El contexto regional se refiere a la situacin general del rea, provincia o estado
donde se ejecutar el proyecto.
2.1.4. Contexto local
Se refiere a las caractersticas locales en donde se ejecutar el proyecto.
2.2. CONCEPTO DE PROYECTO
a) Un proyecto es una bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de
un problema con el propsito de resolver una necesidad humana, en donde se
asigna en forma racional los recursos para alcanzar los objetivos propuestos
en el plan de negocio. La elaboracin de un plan de negocio es la
conceptualizacin del proyecto, por lo tanto forma parte del ciclo de vida del
mismo.
26
2.2.1. El Ciclo de Vida de un Proyecto
Un plan de negocio forma parte de un ciclo de vida de un proyecto, debido a su
ejecucin por fases, el cual inicia en la concepcin inicial y termina en la
evaluacin de resultados. Las principales fases que componen el ciclo de un
proyecto son las siguientes:
a) Identificacin de un problema, necesidad o deseo: el proyecto surge como
la respuesta a una necesidad social.
b) Identificacin del proyecto: en esta fase se convierte las necesidades en
proyectos, con el fin de atender la demanda del mercado.
c) Elaboracin del proyecto: esta etapa consiste en un proceso sistemtico de
recoleccin, anlisis, tratamiento y organizacin de informacin.
d) Evaluacin y decisin: esta fase es de vital importancia ya que es donde se
verifica que los ingresos que genera el proyecto sea superior a los costos,
con el fin de evaluar se rentabilidad.
e) Activacin y organizacin para la implementacin: es todo lo que garantiza
la instalacin fsica del proyecto.
f) Implantacin: es un conjunto de actividades para dotar al proyecto de
capacidad productiva.
g) Operacin: en esta etapa inicia la generacin del producto para lograr el
cumplimiento del objetivo especfico.
h) Evaluacin de resultados: mide en qu grado el proyecto, durante su vida
operativa, ha logrado satisfacer la necesidad del ser humano.
Por lo tanto, se puede concluir que la elaboracin del plan de negocio se
concentra en las fases a, b, c y d del ciclo del proyecto, en pocas palabras desde
27
la concepcin inicial hasta la evaluacin del mismo. Para su adecuada realizacin,
el individuo debe buscar, recopilar, crear y analizar en forma sistemtica un
conjunto de informacin, cuyo propsito consiste en la correcta asignacin de
recursos para lograr el cumplimiento del objetivo planteado.
2.3. LAS ETAPAS EN LA ELABORACIN DE UN PLAN DE NEGOCIO
Por lo general, un plan de negocio posee tres etapas, en las cuales est inmerso
todo el plan de negocio, lo cual facilita la toma de decisiones.
a) Primera etapa: en este punto se identificar la disposicin de los individuos
por adquirir el producto determinado.
b) Segunda etapa: en esta fase se preparar el plan de negocio, es decir, se
desarrolla la oportunidad de negocio que se resalt en la primera etapa.
Esto se realizar a travs de la sistematizacin de la informacin ms
relevante para el proyecto, con el fin de determinar los costos y beneficios
del mismo.
Por lo tanto, esta fase se caracteriza por recopilar informacin o crear la no existe.
Adems sistematiza en trminos monetarios toda la informacin disponible, para
determinar sus beneficios en cuanto a costos.
c) Tercera etapa: en este punto se evaluar el proyecto, esto quiere decir, se
medir la rentabilidad de la inversin. Por ende, esta fase cuenta con tres
sub etapas mencionadas a continuacin:
c.1) La medicin de la rentabilidad del proyecto: para determinar la
rentabilidad del proyecto, se basa en un flujo de caja que es proyectado
28
sobre una serie de supuestos, con el propsito de comprobar los
indicadores de rentabilidad del proyecto.
c.2) El anlisis de las variables cualitativas: este anlisis de variables no
cuantificables permite incidir en la decisin de realizar o no el proyecto.
c.3) La sensibilizacin del proyecto: consiste en identificar las debilidades y
las variables de comportamiento de los individuos, el cual incide en la
ejecucin del proyecto y la rentabilidad del mismo.
2.4. NIVELES DE PRE INVERSIN
Las etapas mencionadas anteriormente constituyen lo que se conoce como los
anlisis de pre inversin, en donde se desarrolla los diversos estudios de
viabilidad. A continuacin se presentan los distintos niveles de pre inversin:
a) Perfil: este se elabora a partir de la informacin existente, del juicio
comn y de la opinin que da la experiencia propia. en trminos
monetarios, presenta estimaciones globales de las inversiones, costos o
ingresos.
b) Pre factibilidad: en este estudio se profundiza la investigacin, el cual se
basa, en la mayora de casos, en informacin de fuentes secundarias,
con el propsito de definir las variables principales referidas al mercado,
las alternativas tcnicas de produccin y la capacidad financiera de los
inversionistas.
c) Factibilidad: es el estudio terminado y analizado sobre todas las
variables consideradas, y se elabora sobre la base de antecedente, el
cual se obtiene, en la mayora de veces, a travs de fuentes primarias
de informacin.
29
2.4.1. Identificacin de una necesidad y configuracin de la oportunidad de
negocio
En primer lugar, se debe vincular la idea de negocio con la satisfaccin de una
necesidad.
Una idea de negocio se debe asociar a los recursos existentes, tecnologa,
mercados, con el propsito de establecer un negocio productivo.
En cambio, una oportunidad de negocio reproduce cuando la idea se enfoca en
las necesidades de los clientes, para lograr su absoluta satisfaccin.
2.4.2. Proceso para generar ideas de negocio y oportunidad de negocio
En primera instancia, se debe generar la mayor cantidad de ideas de negocio
posibles, las cuales son sometidas a un proceso evaluativo con el propsito de
seleccionar las ideas ms adecuadas para ofrecer en el mercado.
2.4.3. Evaluacin de la idea de negocio
Con las ideas seleccionadas del paso anterior, cada idea se somete al proceso de
evaluacin, el cual consiste en responder diversas preguntas, el cual permite
evaluar cada idea de negocio de manera cualitativamente.
2.4.4. Conformacin de una oportunidad de negocio
La idea de negocio debe estar basada en las necesidades de los clientes, para
as llevar todo el plan a la accin, y as obtener los beneficios esperados.
30
2.4.5. Evaluacin de la oportunidad de negocio
El anlisis completo de este plan requiere del desarrollo de cuatro estudios
complementarios, que deben ser desarrollados desde el nivel de pre inversin de
pre factibilidad, los cuales son:
a) El estudio de mercado
b) El estudio tcnico
c) El estudio administrativo Financiero
El estudio de evaluacin econmica
31
3. CAPTULO III: ANLISIS DEL ENTORNO
3.1 ANLISIS SITUACIONAL
Las organizaciones empresariales o de cualquier tipo, se desenvuelven en un
entorno o sistema general que constituye el marco de accin de todo
administrador. Estas organizaciones son influenciadas por el entorno general,
tambin llamado macro entorno, que incluye el tipo de sistema econmico que
puede ser de libre empresa, mercados controlados o mercados de planeacin
central. El anlisis socio- cultural de un determinado espacio, influir en el mejor
uso de la toma de decisiones para la formulacin del proyecto. Tambin influyen
las condiciones econmicas como los ciclos de expansin, recesin y los cambios
en el nivel general de vida. Otra variable importante es el tipo de sistema poltico
(democracia, dictadura o monarqua) y finalmente la condicin del ecosistema,
demografa y cultural.
El sistema econmico que rodea a la empresa, establece condiciones econmicas
y polticas particularmente difciles como la inflacin, el nivel de desempleo, las
tasas aduaneras e impositivas y las tasas de inters.
3.2 ANLISIS MACROECONMICO
3.2.2 PIB:
Las organizaciones que se mueven en este entorno de libre competencia, deben
saber evaluar, de manera permanente, las variables macroeconmicas, para
diagnosticar problemas y ponderar sus decisiones.
32
El PIB o producto interno bruto es la principal macro magnitud existente que mide
el valor monetario de la produccin de bienes y servicios finales de un pas
durante un perodo de tiempo (normalmente un ao).
Tabla 15
AO BASE
PERIODO
VALOR
en millones de
USD
1 Enero-31-2000 16.283
2 Enero-31-2001 21.271
3 Enero-31-2002 24.718
4 Enero-31-2003 28.409
5 Enero-31-2004 32.646
6 Enero-31-2005 36.942
7 Enero-31-2006 41.705
8 Enero-31-2007 45.504
9 Enero-31-2008 54.209
10 Enero-31-2009 52.022
5 Datos tomados del Banco Central del Ecuador
33
Ilustracin 1PIB- Ecuador6
Los cuadros demuestran la variacin presentada del PIB en Ecuador, con el fin de
analizar la posibilidad de implementar un negocio, un proyecto innovador, siendo
uno de los principales factores de eleccin, la capacidad de adquisicin,
provocada por el crecimiento, o no, del PIB.
En los ltimos diez aos se ha presentado un crecimiento en el PIB, a pesar del
feriado bancario, crisis y otros efectos perjudiciales, existe, un nivel de aceptacin
a nuevos productos o servicios en la industria.
El PIB es usado como una medida del bienestar material de una sociedad. Su
clculo se encuadra dentro de la contabilidad nacional. Para estimarlo, se
emplean varios mtodos complementarios.
6 Datos tomados del Banco Central del Ecuador
16.283
21.271
24.718
28.409
32.646
36.942
41.705
45.504
54.209
52.022
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
55.000
60.000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
CRECIMIENTO DEL PIB- ECUADOR
VALOR en millones de USD
34
Analizando el PIB de Ecuador, desde el ao 2000 hasta el 2009, se puede
observar una baja en el ltimo ao del 4,03%, ocasionado por la crisis financiera
internacional, despus de mantener un crecimiento continuo, en los aos
anteriores.
En base al anlisis del PIB, se puede concluir que por el continuo crecimiento del
PIB, los nuevos negocios tienen la factibilidad de iniciar o hacer crecer su
compaa, es decir el crecimiento del PIB ser la oportunidad de implementar este
proyecto, siendo un producto de consumo, el aumento en los ingresos es el factor
para presentar un aumento en los gastos, es decir se puede destinar un mayor
porcentaje de este ingreso al consumo.
3.2.3 Salario bsico:
Si bien los indicadores del mercado laboral son regularmente estudiados, en el
anlisis se deben tambin tener presentes las polticas en materia salarial puesto
que, de alguna manera, condicionan a las variables laborales.
El salario mnimo legal nominal que rige a partir del 1 de enero de 2010 es de
USD 240, lo que representa un incremento de 10,09% respecto del salario vigente
en el ao anterior. Si se toman en cuenta los salarios adicionales (dcimo tercero
y dcimo cuarto sueldos), el salario mnimo nominal promedio corresponde a USD
279,85.
Mientras el salario nominal se mantiene constante durante el ao, excepto en
septiembre y diciembre, el salario real se reduce en razn de que recoge los
efectos inflacionarios sobre los bienes y servicios, es decir el salario real, el cual
mide el poder adquisitivo de los asalariados,
35
Luego del considerable aumento en el salario mnimo vital de 2008 (17,6%), el
comportamiento del ndice de salario real ha sido ascendente. Los incrementos
salariales para 2009 y 2010 tambin influyeron positivamente para que la
tendencia del ndice de salario real14 contine al alza.
3.2.4 Inflacin:
La inflacin es medida estadsticamente a travs del ndice de Precios al
Consumidor del rea Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y
servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos,
establecida a travs de una encuesta de hogares.
Es posible calcular las tasas de variacin mensual, acumuladas y anuales; estas
ltimas pueden ser promedio o en deslizamiento.
36
Tabla 27
MES
NDICE
ACUMULADA
ANUAL
MENSUAL
sep-09 123,41 3,12% 3,29% 0,63%
dic-09 124,84 4,31% 4,31% 0,58%
ago-10 127,33 2,00% 3,82% 0,11%
sep-10 127,66 2,26% 3,44% 0,26%
Un factor preponderante para la introduccin de un producto o servicio es la
inflacin, las causas de este fenmeno, producen la negacin o rechazo a nuevos
emprendedores, y principalmente al comercio interno del pas por el aumento
excesivo de los precios, en artculos de primera necesidad, indicando un menor
poder adquisitivo en otro tipo de artculos.
7 Datos tomados del Banco Central del Ecuador
37
Ilustracin 2Inflacin- Ecuador8
Gracias al crecimiento del PIB, los efectos de la inflacin, no repercuten de
manera drstica a la posibilidad de introduccin de una nueva industria, a pesar
de registrar un aumento en los precios de artculos de primera necesidad, lo cual
tambin afecta a la adquisicin de los insumos necesarios, la factibilidad para la
inclusin de esta industria, es ms relevante que el crecimiento de la inflacin en
el pas.
La evidencia emprica seala que inflaciones sostenidas han estado
acompaadas por un rpido crecimiento de la cantidad de dinero, aunque tambin
por elevados dficit fiscales, inconsistencia en la fijacin de precios o elevaciones
salariales, y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los precios (inercia).
8 Datos tomados del Banco Central del Ecuador
0,63%
0,24%
0,34%
0,58%
0,83%
0,34%
0,16%
0,52%
0,02%
-0,01%
0,02%
0,11%
0,26%
Inflacin
38
Una vez que la inflacin se propaga, resulta difcil que se le pueda atribuir una
causa bien definida.
3.3 ANLISIS TECNOLGICO
Tabla 39
Gastos en Investigacin y Desarrollo como porcentaje del PIB
Pases 2000 (%) 2005 (%) Brasil 0,85 1,05 Chile 0,58 0,56 Cuba 0,38 0,53 Argentina 0,42 0,44 Mxico 0,31 0,40 Costa Rica 0,39 0,35 Bolivia 0,33 0,28 Uruguay 0,28 0,24 Colombia 0,34 0,18 Per 0,08 0,11 Ecuador 0,09 0,08
En Ecuador el crecimiento tecnolgico, no ha presentado, un avance necesario
para el crecimiento de ninguna industria, por lo cual, las mismas optan por la
importacin de la maquinaria, equipos o tecnologa til para su actividad.
En el cuadro se demuestra que Ecuador, es el pas con menor crecimiento en
tecnologa, lo cual tiene efectos en las industrias obligndolas a adquirir los
equipos necesarios en pases con un mejor y mayor nivel tecnolgico.
Debemos tener en cuenta todas las funciones que realizar el producto. Analizar
todos los componentes, discriminando la intervencin de cada uno en cada
9 Datos tomados de la Red Iberoamericana de indicadores de Ciencia y Tecnologa
39
funcin ejecutada por el producto en cuestin. Una vez que recopilamos todos
estos datos, buscaremos alternativas de solucin a problemas existentes o
mejoras funcionales como optimizacin de peso, empleo de materiales ms
duraderos, mejoras en la situacin de uso devenidos de sustitucin de sistemas
tecnolgicos, etc.
Las mejoras no solo radican en corregir defectos, sino tambin en optimizar
detalles. Ms claramente, mejorar incluso aquello que est bien, pero podra estar
an mejor. Tambin puede buscar alternativas que no necesariamente mejoren la
calidad, sino que la mantengan igual pero a ms bajo costo.
Nunca debe olvidarse que todo producto industrial es la pequea parte de un gran
proceso. El producto no es solo l mismo, sino que es una suma de procesos
realizados que transforman energa y elementos que lo constituirn. Reemplazar
un material barato por uno ms caro, pero ms fcil de procesar puede resultar
ms barato a largo plazo.
Diversos factores constructivos pueden incidir en los tiempos de mano de obra,
que es mucho ms cara que los materiales empleados. Disear no
necesariamente es dibujar y hacer planos, es tambin estudiar y pensar. En
ocasiones, una reduccin de costos en el producto puede significar una baja en el
precio final, lo que nos dara un posicionamiento estratgico importante en el
mercado.
Con el avance tecnolgico en todo el mundo, cada pas est en la obligacin de
mejorar la calidad de su investigacin en tecnologas de informacin, es decir las
TICs, en Ecuador el avance tecnolgico no se ha incrementado con la misma
40
magnitud que otros pases, es importante mantener un nivel de tecnologa
necesario para poder ofrecer un producto de calidad, conociendo el nivel inferior
de tecnologa en Ecuador es importante para establecer un proyecto similar al
mencionado, es primordial conseguir la tecnologa adecuada para elaborar el
producto. Analizando el nivel tecnolgico en Ecuador, la maquinaria adecuada no
es muy comn por lo cual se optar por importar la maquinaria necesaria, es por
eso que la tecnologa en cierta parte afecta a la industria sin embargo es el inicio
de una mejora continua, para la industria en Ecuador no es una amenaza por el
retraso de la tecnologa en el pas.
3.4 FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
Los cambios sociales y culturales son un vital impacto dentro del mercado, en
donde las tendencias definen la forma de vida del ser humano.
Actualmente, la tendencia apunta hacia los productos bajos en caloras o tambin
denominados light, lo cual se ha traducido en un crecimiento exponencial en el
consumo de este tipo de productos, dado, principalmente, por los beneficios que
ofrecen al organismo del ser humano. Adicionalmente, el estudio y uso de
bacterias probiticas con el propsito de estimular la sobrevivencia y permanencia
prolongada de los alimentos en el tracto gastrointestinal, ha llamado la atencin
de la industria y de los consumidores, quienes consideran que son procedimientos
no nocivos para el organismo.
Otra tendencia que se ha reflejado en el mercado es la personalizacin de
productos masivos. Esta idea ha permeado en el mercado, de tal forma, que
41
ahora casi cualquier producto de consumo puede ser personalizado con el objeto
de que el consumidor se sienta ms identificado e involucrado con el mismo.
Los ecuatorianos suelen asistir a lugares abiertos como parques para su
distraccin, donde realizan actividades fsicas, al hacer deporte, el metabolismo
funciona de manera ms rpida, el cual desencadena una serie de procesos
qumicos mediante la segregacin de determinadas hormonas y sustancias que
producen un mejoramiento en cuanto a salud y estado.
Una de las principales repercusiones del deporte es la mejora cardiaca y
respiratoria, se activa la circulacin sangunea y se obliga al cuerpo a trabajar de
forma ms rpida, lo que genera ms hambre al individuo con el objetivo de
reponer energa.
Al ofrecer, un producto natural, en base a yogurt y frutas, adems de su bajo
contenido calrico, es un alimento nutritivo para los individuos, despus de
realizar deporte dentro del parque.
El yogur pertenece al grupo de los probiticos, es decir, contiene colonias de
microorganismos encargadas de depurar el organismo del individuo. Debido a sus
propiedades antimicrobianas que evacuan los desechos estomacales, impidiendo
que estos permanezcan en el estmago, tambin restaura la flora intestinal.
42
En el pas el consumo de yogur, segn datos de las cadenas de supermercados,
es de aproximadamente 730 toneladas al mes. Con relacin al ao anterior, el
consumo ha crecido en un 20 por ciento, para este tipo de lcteo. 10
Los ecuatorianos, como parte del mbito cultural, poseen, dentro de su dieta, un
alto consumo promedio por persona en lcteos, como se muestra en el grfico 1.
Ilustracin 3Consumo de Productos11
Un factor relevante dentro del consumo de alimentos en Ecuador, es la
preponderancia en lcteos y dulces o postres, siendo le helado de yogurt la unin
de estos dos alimentos o productos ms consumidos por los ecuatorianos,
10
www.hoy.com.ec
11 www.inec.gov.ec
43
produciendo un mayor beneficio para la industria, y un mayor acceso para el
producto que se quiere presentar.
Por lo tanto, el consumo habitual de yogur favorece la estimulacin del sistema
inmunolgico, previene enfermedades cardiovasculares y la osteoporosis, debido
a su contenido de calcio que cubre el 70% de las necesidades de la dieta
humana.
Otro factor cultural, es la novelera que poseen los ecuatorianos en relacin a un
producto nuevo. Al crear un dispensador de helados de yogurt, el individuo lo va
adquirir con el objetivo de conocer el producto y el contenido del mismo.
Por otro lado, los hbitos de consumo han cambiado en las ltimas dcadas, en
donde ha aumentado considerablemente el consumo de productos denominados
light, debido a numerosos cambios econmicos, sociales y culturales que han
determinado la aparicin de nuevas pautas de consumo.
Adems el incremento del poder adquisitivo de los hogares y aumento del
consumo, en donde el ser humano adquiere alimentos preparados para el
consumo fuera del hogar durante las actividades diarias, como bebidas y
alimentos en porciones individuales.
Este cambio en los hbitos de consumo, ha provocado que los consumidores
sean inspeccionados y diseccionados desde cada ngulo posible. Sus hbitos de
compra, en particular, pasan por un intenso escrutinio todos los das, con el
objetivo de ofrecer en el mercado un producto congruente a las exigencias del
consumidor en cuanto a gustos y preferencias.
44
Los individuos actualmente muestran un inters por el deporte, la salud, y la
apariencia personal, por lo que es fundamental ofrecer productos que se
direccionen hacia lo natural con un mnimo contenido calrico.
En fin, las fuerzas sociales y culturales son de gran importancia, con el objetivo de
ofrecer un producto que sea congruente con las exigencias del consumidor, para
as satisfacer su necesidad.
3.5 FUERZAS POLITICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES
El Entorno poltico legal se enfoca en: Leyes de proteccin del medioambiente,
regulacin del comercio exterior, regulacin sobre el empleo, promocin de la
actividad empresarial, Estabilidad gubernamental, entre otras facultades.
En fin, son todas las Influencias polticas del estado impuestos en el medio que
pueden afectar al negocio.
En el Ecuador existen varias leyes que afectan directamente al curso cotidiano de
la compaa, estas leyes son obligatorias para lograr un correcto funcionamiento
del proyecto, principalmente es necesario utilizarlas o regirse a ellas por el
reglamento que en Ecuador se debe cumplir. Estas leyes se proponen para
mantener beneficios y proteger al Estado, la empresa y el cliente.
Constitucin Poltica de la Repblica del Ecuador
Cdigo de Comercio
Ley Orgnica de Aduanas
Ley de Compaas
Cdigo del Trabajo
45
Ley de Propiedad Intelectual
Ley para la Promocin de la Inversin y la Participacin Ciudadana
Ley de Rgimen Tributario Interno
Ley Orgnica de Defensa del Consumidor
Reglamento a la Ley de Aduanas
Reglamento a la Ley de Propiedad Intelectual
Reglamento a la Ley de Rgimen Tributario Interno
El Ministerio de Salud Pblica, por intermedio de sus subsecretaras, direcciones
provinciales y del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo
Izquieta Prez, en los lugares en los cuales stos estn funcionando son los
organismos encargados de otorgar, mantener, suspender y cancelar el Registro
Sanitario y disponer su reinscripcin.
El Sistema Nacional de Vigilancia y Control es el conjunto de entidades que
coordinadamente realizan las actividades tanto para expedir los registros
sanitarios, como para la vigilancia y control de los productos que han obtenido el
Registro Sanitario y que se expenden en el mercado.
El Ministerio de Salud Pblica tendr a su cargo el Sistema Nacional de Vigilancia
y Control integrado por las siguientes instituciones:
Subsecretara de Salud
Direccin General de Salud
Direccin Nacional de Control Sanitario
Instituto Nacional de Higiene Leopoldo Izquieta Prez INHLIP
Direcciones provinciales de salud
46
Los laboratorios pblicos y privados acreditados
El Ministro de Salud Pblica o su delegado ser el Coordinador del Sistema
Nacional de Vigilancia y Control. Para este efecto disear un sistema de acuerdo
con la normativa ISO y certificado de acuerdo con la normativa internacional
aplicable.
El Sistema Nacional de Vigilancia y Control se aplicar bajo el principio de
descentralizacin y desconcentracin en las direcciones provinciales de salud,
acreditadas, de conformidad con la ley y este reglamento.
Las actividades de anlisis tcnico requeridas previamente a la concesin del
Registro Sanitario por medio del informe tcnico sern realizadas por la red de
laboratorios pblicos o privados que cumplan con las buenas prcticas de
laboratorio exigidas y verificadas por el Sistema Ecuatoriano de Metrologa,
Normalizacin, Acreditacin y Certificacin. Estas normas sern establecidas y
controladas de acuerdo con las normas internacionales ISO.
3.5.1 TRMITE PARA LA OBTENCIN DEL REGISTRO SANITARIO
a. Presentar la solicitud a la autoridad de salud en el formulario nico con tres
copias, que contiene lo siguiente:
Nombre o razn social del solicitante
Nombre completo del producto
Ubicacin de la fbrica (ciudad, calle, nmero, telfono)
Lista de ingredientes utilizados (incluyendo ingrediente). Los ingredientes
deben declararse en orden decreciente de las proporciones usadas
47
Nmero de lote
Fecha de elaboracin
Formas de presentacin del producto, envase y contenido en unidades del
sistema internacional, de acuerdo a ley de pesas y medidas, y tres muestras de
etiquetas de conformidad a la norma INEN de rotulado
Condiciones de conservacin
Tiempo mximo para el consumo
Firma del propietario o representante legal y del representante tcnico,
debidamente registrada en el Ministerio de Salud
3.6 FUERZAS COMPETITIVAS
Dentro del mercado, el producto no tiene una competencia directa, como
resultado de la diferenciacin obtenida por el producto y su distribucin, es decir
se presentar una competencia indirecta por medio de productos similares y
sustitutos los cuales sostienen un parecido en las caractersticas del producto
pero como se mencion, la diferenciacin parte por el modo de distribucin lo cual
seala el valor agregado del proyecto.
No existe competencia directa que utilice el mismo canal de distribucin, sin
embargo, se mencionan tres empresas competidoras que ofertan helado de
yogurt.
Obtener una apreciacin del entorno de la competencia es conocer de mejor
manera el entorno al que se dirige el proyecto; con el fin de medir la participacin
48
de mercado de la competencia, para conocer fortalezas y debilidades de los
mismos.
Se puede determinar que el mercado de helado de yogurt, es parcialmente nuevo,
lo que significa que la informacin indica, una apertura en el mercado, un
crecimiento en el flujo del consumo de helado de yogurt.
Por lo tanto este anlisis indica que existen oportunidades para la introduccin de
una nueva empresa, y como se mencion anteriormente la caracterstica
diferenciadora es el mtodo de distribucin.
49
4. CAPTULO IV: INVESTIGACIN DE MERCADOS
4.1 MARCO TERICO
El estudio de mercado posee como finalidad demostrar que existe un nmero
suficiente de individuos, empresas, y otras entidades econmicas que, dadas
ciertas condiciones, presentan una demanda constante, la cual justifica la apertura
del proyecto.
En esta etapa, se deben cumplir determinadas acciones con el propsito de
garantizar la calidad de estudio de mercado, que se constituye en la base del
proyecto y que sustentar las siguientes actividades:
Identificar los agentes y las variables ms importantes que intervienen en el
mercado del producto que se va a ofrecer.
Acceder a la informacin ms precisa sobre el comportamiento del
consumidor.
Procesar y analizar dicha informacin.
Proyectar su comportamiento futuro.
4.1.2 Objetivos de la Investigacin de Mercados
Estimar la demanda que tendr el producto en el mercado seleccionado, en
relacin a la competencia existente.
Evaluar los segmentos establecidos, para aplicacin de las diferentes
estrategias e introducir el valor agregado.
Analizar la satisfaccin del cliente, respecto al consumo y servicio de la
competencia.
50
4.1.3 Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado
precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes12.
4.1.4 Segmentacin
En el proceso de segmentacin es necesario tomar en cuenta el tipo de mercado
en el que la empresa va a actuar, para poder definir las variables de
segmentacin de una mejor manera.
4.2 DETERMINACIN DEL TIPO DE INVESTIGACIN
Para conocer la percepcin de la ciudad de Quito, se aplicar diferentes tipos de
investigacin:
Se utilizar la investigacin cualitativa, para determinar la realidad de lo que
aprecian los consumidores acerca del producto, de acuerdo a las variables
mencionadas en los objetivos especficos, ya que stas nos permitirn
definir las incgnitas.
Adems, se aplicar la investigacin causal, porque debido a la valoracin
de los habitantes de la ciudad con relacin al nuevo producto se conocer
cuntos de ellos consideraran sta como una buena eleccin de producto
de consumo.
12 http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercados.shtm
51
Finalmente se emplear la investigacin de tipo exploratoria, debido a que
no se posee informacin actual de la percepcin del helado de yogurt.
4.3 NECESIDADES DE LA INFORMACIN
El primer paso dentro del uso de la informacin es el de realizar un Focus group. Se
invitar a un grupo de personas entre 16 y 19 aos para aplicar una dinmica
conocida como los 6 sombreros de colores (mtodo eficaz para mejorar la
comunicacin en un grupo de trabajo)13 la que sirve para generar un ambiente
relajado en el que puedan intercambiar ideas abiertamente todos los invitados.
Luego se tomar nota de las expectativas y comentarios acerca del producto para
utilizar estos datos al realizar el cuestionario correspondiente, el mismo que se
utiliz como herramienta para obtener informacin de fuentes primarias.
Esta informacin es vital porque se har las encuestas internas de acuerdo al
porcentaje de habitantes en Quito por gnero.
Para realizar el muestreo se debe seguir un proceso cronolgico que se describe a
continuacin:
Definir la poblacin
Los elementos y la unidad de muestreo para medir la percepcin del producto son
personas entre 25 y 55 aos de nivel socioeconmico medio, medio-alto.
El alcance para realizar el cuestionario ser inicialmente el norte de la ciudad de
Quito.
13
BONO, Edward, Six Thinking Hats, 2001.
52
4.4 MTODOS DE RECOLECCIN
Existen varias herramientas para recolectar informacin, en este caso para conocer
la percepcin de los habitantes de la ciudad de Quito en el sector norte se us el
focus group y la encuesta, la primera para direccionar adecuadamente el
cuestionario y obtener los resultados requeridos al momento de utilizar la encuesta.
El mercado es conformado en su totalidad de compradores (demanda) y
vendedores (oferta) potenciales del producto a ofrecer, en donde existen tipos de
mercado que intervienen en la realizacin del proyecto. Existen cuatro
submercados que se reconocern en un estudio de factibilidad, los cuales son:
1. Mercado proveedor
2. Mercado competidor
3. Mercado distribuidor
4. Mercado consumidor
4.4.1 Mercado Proveedor
El estudio del mercado proveedor constituye en un factor crtico, debido a la
calidad, cantidad y costo de los materiales o insumos que el proyecto requiere.
En el caso de los helados de yogurt, para elegir el mejor proveedor de materia
prima para la elaboracin del producto, se analizaron los siguientes aspectos:
Precio- Calidad
Necesidad de infraestructura para bodegaje
Condiciones de pago- Plazo
Responsabilidad en la entrega
53
En primera opcin, se estudio el supermercado Santa Mara, el cual dispone de
precios ms bajos que Supermaxi, siendo esta una ventaja para la reduccin de
costos de fabricacin.
Fotografa 1
Los precios de materia prima se presentan a continuacin en la siguiente tabla:
Tabla 414
Insumo Unidad de medida Precio
Yogurt Ecualac Natural 4 Kg 4.07
Durazno en Lata 850 gramos 1.80
Papaya Kilo 0.81
Kiwi Kilo 2.09
Mora Kilo 2.09
Frutilla Kilo 2.58
Banano Kilo 0.63
14
Datos tomados del Santa Mara Iaquito.
54
Sandia Kilo 0.65
Granola Uyanza 450 gramos 1.88
Nueces 400 gramos 3.08
Pasas 250 gramos 1.22
Man 250 gramos 1.42
Avellanas 250 gramos 2.02
Grageas 200 gramos 0.67
Chocolate Nestle 1 tableta 2.20
Leche Funda (Nutr
leche)
1 litro 0.71
Azcar Santa Mara 5 kilos 4.07
En la tabla se muestra todos los insumos que Igl Yogo requerir para la
elaboracin del helado de yogurt. Con el fin de elegir el proveedor final, se analiz
el precio de cada insumo, entre las dos empresas: Supermaxi y Santa Mara, en
donde se notific que el supermercado Santa Mara maneja precios ms
econmicos, debido al segmento al que atienden.
La condicin de pago que Santa Mara ofrece es un plazo de hasta 45 das, el
cual se convierten en cuentas por pagar para la empresa.
En ltima instancia se analiz la calidad del producto, con el propsito de ofrecer
un producto saludable para el consumidor.
55
4.4.2 Mercado competidor
El estudio del mercado competidor es la premisa principal, ya que ste debe
trascender la simple competencia por la colocacin del producto.15
Dentro del mercado se distinguen dos tipos de competidores: la competencia
directa y competencia indirecta.
4.4.3 Competencia Directa
El mercado competidor directo est constituido por las empresas que elaboran y
venden productos similares al que el proyecto ofrece.
No existe competencia directa que utilice el mismo canal de distribucin, sin
embargo, se mencionan dos empresas competidoras que ofertan helado de
yogurt.
Obtener una apreciacin del entorno de la competencia es conocer de mejor
manera el entorno al que se dirige el proyecto; con el fin de medir la participacin
de mercado de la competencia, para conocer fortalezas y debilidades de los
mismos.
Se puede determinar que el mercado de helado de yogurt, es parcialmente nuevo,
lo que significa que la informacin indica, una apertura en el mercado, un
crecimiento en el flujo del consumo de helado de yogurt.
Por lo tanto este anlisis indica que existen oportunidades para la introduccin de
una nueva empresa, y como se mencion anteriormente la caracterstica
diferenciadora es el mtodo de distribucin.
15
Formulacin y Evaluacin de un Plan de Negocios, Ramiro Canelos Salazar.
56
4.4.4 Competidores Primarios
En la ciudad de Quito, la oferta de helados de yogurt es reducido, teniendo como
principal competencia a las siguientes empresas:
Yo Frozen Yogurt, Smoothies and Iced Tea
Mundo Light.
El primer competidor, Yo Frozen Yogurt, es una franquicia proveniente de
Estados Unidos de Amrica, el cual se sita en el Centro Comercial del Sur:
Quicentro Sur.
Fotografa 2
Yo, es una empresa relativamente nueva, empez sus operaciones en el ao
2010, atendiendo a la zona Sur de la capital. La operacin principal, es la
elaboracin del helado de yogurt natural, acompaado con trozos de fruta,
adems de los diversos frutos secos, como se muestra en las siguientes
fotografas:
57
Fotografa 3
Fotografa 4
Esta fotografa muestra las diversas frutas que la empresa ofrece con el fin de
satisfacer los deseos del consumidor en cuanto a sus gustos y preferencias.
58
Fotografa 5
Yo, coloca la fruta y los extras del producto detrs de un vidrio, el cual permite la
visualizacin del mismo. Todos los extras se encuentran en la parte superior con
una superficie de vidrio, y en la parte inferior se encuentra los trozos de fruta
colocados en recipientes de vidrio, con el propsito de mantener la temperatura
adecuada de cada alimento.
59
Fotografa 6
Yo utiliza maquinaria proveniente de Estados Unidos de America, la marca Taylor
es reconocida mundialmente por su calidad tecnolgica en la produccin de
helados de yogurt.
Fotografa 7
60
Fotografa 8
Al ubicarse dentro de un centro comercial, la empresa debe pagar un arriendo
mensual del local, adems de un costo inicial. Por este aumento en el costo, se
provoca una alteracin el precio del producto, debido al aumento en costos fijos.
La empresa Yo, cuenta con precios que oscilan desde $ 1,35 hasta los $ 2,25,
dependiendo del tamao y cantidad del producto.
El logo de la empresa se enfoca en la naturaleza como eje principal a su
producto, ya que es un alimento natural que ofrece ciertos beneficios para el
organismo. El logo utiliza los colores de la empresa: caf, verde y naranja, con e
fin de llamar la atencin del consumidor. En la siguiente fotografa se manifiesta el
emblema de Yo.
61
Fotografa 9
Como ltimo factor, Yo, frozen Yogurt, realiza promocin en cuanto a
degustacin del producto, con el fin de cerrar una venta. La empresa aun no
existe en medios de comunicacin, ni internet. No ha realizado publicidad para
informar sobre el producto que ofrece, tan solo se defienden por la degustacin a
los clientes del Centro Comercial.
En segundo lugar, se encuentra Mundo Light, tambin ubicado en centros
Comerciales; Quicentro Sur y Centro Comercial Iaquito (CCI), la cual ofrece una
variedad de productos light, donde incluye el yogurt con frutas como principal
fuente de ingresos.
62
Fotografa 10
Mundo Light comercializa dentro de los patios de comidas de ambos centros
comerciales, en un espacio de aproximadamente 6 x 2.5 metros, teniendo un
costo mensual de 1.500 dlares.
Con el objetivo de ampliar el conocimiento del mercado competidor, se estableci
las fortalezas y debilidades de la competencia. Este anlisis permite mejorar la
toma de decisiones para la empresa Igl Yogo, en base a las debilidades de la
misma.
FACTOR
Fortalezas
Se encuentran posicionados dentro del mercado.
Cuentan con canales de distribucin efectivos.
Experiencia del Talento Humano
Conocen las necesidades del consumidor.
Poseen la maquinaria.
Un alto porcentaje de la inversin ya esta
63
Debilidades
amortizada, por lo que generan utilidad.
Cuentan con la maquinaria Taylor de calidad.
Altos costos de arriendo de local (Centro
Comercial).
No cuenta con una amplia diversificacin de
productos.
Atienden a un grupo limitado de personas.
Poca informacin del producto. (Publicidad Nula)
4.4.5 Competidores Secundarios
Dentro del mercado, el producto no posee una competencia directa, como
resultado de la diferenciacin obtenida por el producto y su distribucin. Es decir,
se presentar una competencia indirecta por medio de productos similares y
sustitutos los cuales sostienen un parecido en las caractersticas del producto.
Pese a esta oportunidad de pocos competidores, en el mercado existe la oferta de
una extensa lnea de productos sustitutos, con un precio similar al del helado de
yogurt.
Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad de alimento, enfocado en
refrescar al organismo, c
