TESCO

CLUBCARD - Contract cu Clientul

www.cee-loyalty.com

The first Clubcard design

Fidelizarea clientilor În 1993 Tesco a recrutat-o pe Terry Hunt, care a completat echipa de analisti, distribuitori,

furnizori si consultanti. - Am avut o misiune clara -spune Hunt: - Sa aflu cine sunt clientii nostri si sa le dau un motiv pentru a reveni la magazinele noastre. Primul obiectiv a fost de a creste frecventa de vizite, carucioare de cumparaturi si de clienti. Al doilea pas a fost pentru a încuraja consumatorii sa foloseasca întreaga gama de produse din magazin. Dupa testare, s-a dovedit ca, desi intr-un supermarket Tesco exista optsprezece divizii care ofera produse din categorii diferite, atentia majoritatii clientilor erau directionate pentru numai cinci sau sase raioane. Asa numita explorare în cazul Tesco a fost total nesatisfacatoare. Ambitia la nivel de retea a fost marita, de asemenea, cota sa în bugetele gospodariilor casnice a crescut. - Avem deci o analiza a structurii cheltuielilor clientilor Tesco si ne întrebam ce parte din aceasta retea suntem in masura sa o preluam - spune seful programului de design Clubcard. Adevarata relatie cu consumatorul nu poate fi stabilita, fara o cunoastere solida a acestuia. Programul a avut de oferit posibilitatea de a crea o baza de date vasta cu informatii despre clienti. Mai târziu s-a ajuns la o segmentare mai buna, îmbunatatirea ,manipularea si prezentarea de oferte adaptate la nevoile reale ale beneficiarilor. În 1993, schema a fost un acord cu clientul, care este esenta de astazi a programului de loialitate Tesco Clubcard . - S-a propus un sistem bazat pe principiul de reciprocitate: fac ceva pentru tine, daca faci ceva pentru noi. Principiul de membru al clubului a fost clar - o jumatate de kilogram era tradus într-un punct pe cardul Tesco.

Aflati mai multe decât altii

Primul Clubcard a fost introdus în trei magazine

Tesco în octombrie 1993, în cele paisprezece puncte, iar în februarie 1995, în întreaga retea în Marea Britanie. Oferta de schimb simpla a fost acceptata de catre consumatori, care ar pleca de la magazin nu numai cu bani, ci de asemenea, date. Acestea din urma s-au bazat pe schimbari în functionarea instalatiilor retelei si constructia de oferte ulterioare. Noii clienti au început sa soseasca în masa la Tesco. - Si în acest cerc vicios poate fi o modalitate de lucru Clubcard - spune Terry Hunt.In masura in care noi oferim clientilor un card, toate datele de tranzactie sunt transmise prin intermediul cardurilor la o baza de date centrale, care aminteste de sistemele bancare. Sistemul gestioneaza de asemenea, programe de cote suplimentare si rambursarile trimestriale. Doar la câteva luni de la introducerea sa Tescoclub card a depasit în ceea ce priveste numarul clientilor si volumul de vânzari al liderului de atunci, Sainsbury's. La mijlocul anilor '90 ambele retele pentru a se extinde au deschis noi magazine. Dar, cu toate acestea, în cazul în care randamentul pe metru patrat la Sainsbury's a ramas aproape la acelasi nivel - în Tesco a crescut rapid si continuu. Fiecare vizita a clientului la Tesco a fost astfel mai importanta decât o vizita la concurenta. În anii urmatori, decalajul dintre Tesco si alte retele a crescut. Avantajul competitiv asociat cu datele nu pot fi supraestimate. Baza de date obtinute din programul Clubcard au fost analizate din toate unghiurile posibile. - Acesta este locul de unde au pornit posibilitatile de dezvoltare a proiectelor - evidentiaza Hunt. - Banca Tesco,telefonia mobila Tesco sunt o dovada a modului de utilizare a datelor despre clienti si obiceiurile lor într-un mod inteligent si inovator.

Share of the grocery market

0

510

15

20

2530

35

1994-oct-01

1995-oct-01

1996-oct-01

1997-oct-01

1998-oct-01

1999-oct-01

2000-oct-01

2001-oct-01

2002-oct-01

2003-oct-01

2004-oc t-01

2005-oct-01

2006-oc t-01

Sainsbury 's Tesco

Dupa cum s-a mentionat de catre Terry Hunt, motto-ul operatoriilor programului Tesco este "Orice lucru mic ajuta." Chiar si micile îmbunatatiri sunt facute în mod regulat, în cazul în care analiza datelor arata ca ele pot contribui la îmbunatatirea experientei clientilor si sa îi furnizeze o mai buna adaptare a ofertei. Clubcard este un program de coalitie sub un singur brand. Acest lucru înseamna ca Tesco este un emitent major pentru utilizatorii programului, dar multe firme mai mici platesc pentru a actiona din partea acestuia. Partenerii - si acestia printre altele sunt, statii de benzinarii sau retele de farmacii - prin intermediul programului pot depune oferta lor pentru consumatori, pot distribui mostre de

produs. Cu acces la baza de date Clubcard aceste entitati sunt dispuse sa plateasca destul de putin.

Segmentarea - doar cu moderatie Principala componenta a programului este comunicarea de marketing. - Corespondenta

trimestriala Tesco este probabil cea mai buna utilizare a instrumentelor de marketing direct din lume - spune Hunt. - Fiecare milimetru patrat din acest mediu foarte scump este folosit din plin. Livrate împreuna cu bonuri cu puncte sau cupoane pentru anumite categorii de produse sunt un fel de stimulente bazate pe analiza comportamentului de consum. Cum Hunt il descrie: - Fiecare mailing este o combinatie de stimulente generale pentru noi toti,si stimulente adaptate la preferintele specifice clientului. Clientii reactioneaza instantaneu la expedierea dumneavoastra. Ei pot apela cu întrebari la Tesco, de ce nu cu o corespondenta. Desigur, aceasta se traduce în cifra de afaceri mai mare de vânzari.

Dialogul în cadrul programului comercial, actioneaza ca un instrument traditional de comunicare. Membrii Clubcard genereaza 75 la suta din vânzarile Tesco si activitatea acestora reprezinta aproximativ 65 la suta din vizitele in reteaua de magazine.

15 million “baskets” are recorded on

Clubcard weekly Members = 75% of sales from 65% of shop

visits Each quarterly Statement delivers uplift of

1.5% to 2% Voucher redemption consistently above 90%

Product coupon redemption exceeds 20% Targeted solus mailings generate $8m - $23m

in sales uplift

Când a fost initiat Clubcard, accesul la Internet nu era înca la o scara larga, si câteva procente din populatie erau in posesia unui telefon mobil . Astazi, programul de operare ofera un serviciu de comunicatii SMS, strict definite de catre client la momentul trimiterii promotionale si de frecventa lor. E-mailul Tesco este personalizat, dar în termen de segmente individuale. - Moderatia este, de asemenea de dorit, pentru a pune în aplicare cunostintele consumatorilor la actiuni specifice în program-spune Hunt. Cantitatea de date este atât de mare si ele sunt atât de detaliate încât, în segmentarea consumatorilor, puteti sa mergeti prea departe, luându-le orice sens. O lectie interesanta poate fi una dintre miscarile nereusite a echipei condusa de Terry Hunt. Acesta a decis sa introduca asa-numita informatie-cheie: la fiecare gospodarie era atribuit un anumit nivel de cheltuieli, iar ele au fost rasplatite - foarte generos - ajungand sa fie un exces semnificativ fata de cel la nivel individual. Aceasta metoda s-a dovedit a fi prea agresiva si complicata - chiar si pentru acelasi operator al programului, dar în primul rând pentru clienti. Notiunile de baza sunt pierdute în labirintul de reglementari impuse, iar clientul se simte manipulat. - Daca vrei sa fi prea inteligent si sa combini prea mult, clientii se pot îndeparta de noi - recunoaste Hunt. Analiza datelor permite retelei pentru a raspunde la comportamentul de schimbare al clientilor. La un moment dat în segmentul celor care castiga bine si cheltuie la fel de mult din programul familia Tesco s-a observat o tendinta periculoasa. Numarul mare de puncte acumulate le-a permis sa faca achizitii destul de considerabile doar în premii. Aceasta a fost contrar scopului programului, care a fost implementat pentru cresterea achizitiilor. Solutia a fost de a introduce premii, care pot fi implementate în alta parte, de exemplu, transportatorii aerieni. Clientii au primit alternativa - un premiu în valoare de cinci lire sterline în Tesco, sau valoarea de douazeci de lire la prestatorul de servicii extern. O mare parte din clienti aleg a doua optiune. Prin programul de loialitate Tesco sunt distribuite mai multe bilete pentru parcuri tematice in Marea Britanie decat prin orice alt canal, inclusiv parcurile însele.

Chiar si în anii '90 doar câtiva clienti isi imaginau ca pot cumpara un vin bun in Tesco. Reteaua, desigur, avea in oferta sortimente de vin, dar ne axam mai ales pe marja de low-cost, cu profit redus. Analiza a aratat ca vizitatorii Tesco cunoscatori ai a acestei bauturi nu cumparau, în ciuda cresterii sortimentelor, din cauza perceptiei negative. Prin urmare, am introdus o promovare pe termen scurt, cu reduceri foarte semnificative, creand un grup mare de clienti, o baza permanenta pentru vinuri bune la Tesco. Continuarea ideei era de a crea un club de vin în retea. Într-un mod similar operam cluburi pentru iubitorii de alimente sanatoase, mod de viata sanatos si club pentru copii.

• 1997 - Tesco Personal Finance launched after the success of Clubcard Plus

• Over 5 million customer accounts and 22 products

• UK’s largest and most successful supermarket bank

• UK’s third-largest issuer of car insurance policies

• Tesco Clubcard Visa customers earn 50% extra Clubcard points

De la magazin la banca La început nimeni de la Tesco nu intentiona sa introduca astfel de oferte avansate, precum serviciile

financiare. S-a decis sa se faca acest pas în 1997 si sa dovedit a fi un mare succes. Serviciul Tesco Clubcard Plus, la care au aderat mai mult de cinci milioane de clienti, este cel mai mare sistem bancar derulat de un retailer din Marea Britanie.In optiunile serviciului se afla, de asemenea, al treilea cel mai popular program pe piata asigurarilor auto. - Concurentii pur si simplu nu mai pot tolera Tesco card - râde Terry Hunt. - Când, de exemplu, concurentul nostru deschide un magazin intr-o noua locatie, putem ajunge prin corespondenta la clienti si sa compensam efectul negativ al acesteia. Multumita Clubcard, raportul cheltuielilor pe publicitatea comerciala a scazut treptat, deoarece programul a scazut necesitatea de a suporta toate cheltuielile de promovare. Una dintre inovatiile recente în furnizarea de servicii au fost achizitiile online. De obicei,la început aceasta solutie este limitata. Datele din Clubcard, cu toate acestea, indica un potential de clienti mult mai interesati de un nou mod de livrare, în timp ce pentru Tesco se distinge tranzitarea la un cost relativ scazut. Serviciu a devenit imediat profitabil.

Clubcard a fost un succes chiar si prin modul de a lua decizii in afaceri - nu doar marketing, ci de exemplu stabilirea locatiei pentru noi magazine.Nici un pas semnificativ nu mai este luat în mod izolat la Tesco datorita cunostintelor acumulate prin programul de loialitate,spune Hunt. A fost o perioada in Londra, însa, la sfârsitul anilor '90, cand nu se constientiza cât de important este Clubcard. - Anterior, finantistii nu au înteles impactul Clubcard la dezvoltarea afacerilor Tesco.Actiunile companiei au fost reprimate - spune Terry Hunt. -Trebuia sa fii capabil sa demonstrezi investitorilor ca loialitate aduce rezultate pozitive in afaceri. Informatiile din baza de date Clubcard au devenit de asemenea punctul de pornire pentru alte afaceri ale Tesco :

Premii ca o pizza

În loialitate succesul nu vine de la câstigarea unei batalii,ci prin câstigarea mai multor batalii

mici.Programul de loialitate nu este scopul, ci un mijloc pentru atingerea unui scop. Potrivit d-nei Hunt, cele mai bune programe de loialitate sunt ale companiilor care doresc cu adevarat sa le implementeze, nu ale celor care cred ca ar trebui sa le aiba. La etapa de proiectare a programului trebuie sa fie amintit ca o astfel de solutie este de a oferi o promisiune prin intermediul brandului.Trebuie sa raspundem la întrebarea: "Ce reprezinta brand-ul nostru?".si sa permitem clientilor sa experimenteze esenta brandului prin program. - Luati în considerare – spune Hunt - ceea ce vrem de la consumatori si rasplata lor pentru asta. La baza alegerii sistemului de premiere pe care ar trebui sa il folosim se afla principiul de coacere a unei pizza: baza este intotdeauna aluatul, dar ingredientele sunt alese de clienti. Nici nu putem presupune ca interesul clientului va dura pentru totdeauna. Avem nevoie de a consolida si a inova continuu.Si cu cat suntem mai efectivi, transparenti si cinstiti, cu atat mai mult suntem respectati. - Amintiti-va ca nu vrem sa acaparam clientul. Vrem sa fim intotdeauna cel mai important pentru el - spune Hunt si observa: - Cu un program de loialitate bun, nu vom putea avea o afacere nereusita,doar putem face o afacere buna ,chiar si mai buna. Textul se bazeaza pe prelegerile tinute de catre Terry Hunt,la Congresul Customer Loyalty Summit, Loyalty Programs&Customer Insight. Cracovia, cincisprezece-saisprezece aprilie 2010 r.