TEMA_2

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Publicacin exclusiva de TAGO Estudios. Prohibida su reproduccin total o parcial.

TEMA 2

CAMPAA DE MARKETING ON LINE

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INDICE

1.- INTRODUCCION

2.- EL PLAN DE MARKETING

3.- OBJETIVO DEL MARKETING ON LINE

4.- ESTRATEGIAS: TIPOS

5.- QUE ESTATEGIA ELEGIR

6.- COBERTURA Y AFINIDAD DE LA CAMPAA

7.- SEGMENTACION. PBLICO OBJETIVO

8.- HERRAMIENTAS DE MARKETING ON LINE

9.- RENUMERACION DEL MARKETING ON LINE

10.- COMO MEDIR LA EFICACIA DE LAS CAMPAAS

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1.-INTRODUCCION

Estrategia comercial seran los principios y rutas fundamentales que nos orientarn en el proceso administrativo con el objetivo de alcanzar nuestros objetivos comercialesSon el conjunto de acciones orientadas con la finalidad de conseguir una ventaja de competitividad duradera, a travs de la adecuacin de los recursos y las competencias de la empresa, ofreciendo respuestas que responden a las necesidades y expectativas de dicho mercado.

El primer paso a seguir antes de iniciar una campaa digital es definir el plan de marketing para un periodo de 2 a 5 aos. El plan de marketing ha de partir de un balance previo de la empresa, que identifique las fortalezas y debilidades propias de la empresa (elementos internos) y las oportunidades y amenazas que ofrecen a la empresa su entorno y el mercado (elementos externos).

2.-EL PLAN DE MARKETING

Es muy recomendable que el plan de marketing sea revisado y actualizado continuamente.

Contenido del Plan de Marketing:

a.- Fijar objetivos cualitativos y cuantitativos.

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Objetivos cualitativos.- mayor visibilidad, generar imagen de calidad, ser lder, generar confianza

Objetivos cuantitativos.- mejorar el volumen de negocio, lograr ms visitas por mes, conseguir que estas visitas soliciten informacin de nuestros productos

b.- Determinar el pblico potencial de la campaa.

c.- Concretar las herramientas de marketing que vamos a utilizar.

d.- Determinar las lneas de desarrollo y progreso.

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3.- OBJETIVO DEL MARKETING ON LINE

Los objetivos a conseguir por la campaa de marketing on line son los siguientes:

1.-Incrementar el nmero de visitas a nuestra site, factores a tener en cuentas son la tasa de conexiones a internet, la confianza en la web, si es una web atractiva

2.- Que esas visitas terminen en compras, factores a tener en cuenta son la facilidad para poder navegar por nuestra web, la calidad del producto, si no es complicado realizar la compra

3.- Y por ltimo la fidelizacin.

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4.- ESTRATEGIAS: TIPOS

BRANDING

El branding es parte del fundamento del marketing, y se conforma por un conjunto de atributos que estn ligados entre s por medio de un nombre o smbolo, el cual obtiene un valor en el pensamiento de la audiencia. Las marcas no pueden desligarse del factor psicosocial que poseen, y por esa razn tanto material como inmaterialmente juegan con atributos emocionales y funcionales que juegan un papel fundamental en el pensamiento de la audiencia a la hora de recordar a una determinada marca y su contexto.

El valor de la marca (Branding) va a residir finalmente, en la promesa del servicio o producto que ser entregado, pues es comn que una marca pueda ser recordad a por un mal servicio o un producto deficiente, y en ese caso el valor para la audiencia respecto de esta marca sera no volver a comprar dicho producto y/o servicio.

El Branding es un concepto que no se puede entender por separado del marketing, pues ste es parte de la finalidad del otro.

La relacin del Branding y el marketing es algo evidente, pues en la esencia misma del concepto de marca, se

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encuentran todos los elementos que deben ser potenciados por las nuevas estrategias de marketing, razn por la cual, el Branding define la campaa ms efectiva de marketing a realizar

El branding no aporte rentabilidad a corto plazo, sino a medio o a largo plazo, ya que un reforzamiento significativo de la imagen de marca requiere un periodo de tiempo de exposicin al mensaje relativamente prolongado.

Un ejemplo de una campaa de branding sera un anuncio centrado en la imagen de un personaje famoso.

GENERACIN DE TRFICO

Al visualizar la informacin de una pgina de un sitio de Internet, los visitantes interesados generan una actividad o flujo que cuando llega a ser notorio se define como trfico del sitio. Este trfico se debe a los visitantes que cargan las pginas en el navegador de sus ordenadores. El trfico web es mucho ms que la cifra que marque el servicio de estadsticas de la pgina, puesto que hay que tener en cuenta las conductas humanas de cada visitante: su razonamiento, sus propios intereses

Para generar un importante trfico en una web, es imprescindible el concepto de posicionamiento, ya que logrando situar una pgina web en un lugar privilegiado dentro de los buscadores ms importantes, se lograr que

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la gente se fije en esa pgina y por lo tanto, ms internautas accedern a ella.

Hay que tener en cuenta que cada vez hay ms contenidos, ms competencia en la red y por lo tanto es muy difcil lograr una buena posicin en Internet, y a la vez aumentar las visitas a una web. La generacin de trfico es una herramienta muy necesaria si se quiere disponer de una pgina web que sea visitada por un nmero alto de potenciales clientes.

VENTAS Y LEADS

La generacin de leads es el proceso por el cual una empresa encuentra clientes potenciales o prospectos para su oferta de productos. Pueden venir en forma de listado de nombres y direcciones, telfonos, Email, etc.

Una de las cosas que resultan ms difciles a la mayora de los negocios es generar oportunidades de forma sostenida. Pero sin ellas no hay ventas; una adecuada estrategia de generacin de leads asegura buena parte del xito de una fuerza de ventas.

Recibir un caudal importante de leads es el resultado de una adecuada estrategia de marketing. Actualmente existen empresas especializadas en generarlos a medida para casi cualquier tipo de negocio. Los tipos de empresas que utilizan estos servicios son diversas; entre ellas estn negocios de marketing, aseguradoras, instituciones educativas, o inmobiliarias.

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Existen dos formas de generar leads:

1. La meditica sigue los pasos de la publicidad y se utiliza sobre grandes audiencias. Los anunciantes estn interesados en la respuesta promedio de la accin.

2. La segunda estrategia, de concretacin identifica y crea situaciones de alta segmentacin (eventos, campaas CPC, etc.) para crear una audiencia muy especfica.

Los servicios de generacin de leads varan segn la forma con la que se crean los leads y cul es la base o pblico a emplear. Habitualmente, los servicios de suministro de leads recogen prospectos basndose en criterios demogrficos y luego los vende a sus clientes.

Los leads de marketing son diferentes de los leads de ventas en que los primeros generan leads slo para una marca o producto concreto. Es decir, venden cada lista de prospectos a un slo comprador.

Un ejemplo de una campaa de leads sera anunciar la prueba gratuita de un producto durante un determinado periodo de tiempo, lo que conllevar el registro de una serie de usuarios que se convierten en clientes potenciales. La finalidad de la campaa es buscar la venta del producto y obtener un registro de clientes susceptibles de ser fidelizados ms adelante.

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RENTABILIDAD

La finalidad de esta estrategia es que cada visita a la web finalice en una transaccin comercial. Se busca una rentabilidad a corto plazo, sin tener en cuenta la fidelizacin del cliente.

Todo est diseado para provocar el clic en nuestra web, una vez que all, que el cliente realice en ese mismo acto la compra. Se deja al lado generar Top of Mind, (marca que primero le viene a la mente a un consumidor, tambin se conoce como primera mencin, es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor posicionada y adems la marca que ms probablemente se compre).

Con la rentabilidad no se aspira a propiciar futuras compras.

Con este tipo de estrategia se persigue que las ganancias de las ventas generadas por cada clic sea superior al coste de la campaa por clic.

Un ejemplo de este tipo de campaa. Sera la publicidad de las pginas de venta directa de productos online.

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5.- QUE ESTATEGIA ELEGIR

A la hora de elegir una estrategia, es muy importante analizar varios factores:

El servicio que se ofrece y el tipo de producto, si nuestros productos tienen fecha de caducidad, si buscamos una rentabilidad a largo plazo

Es muy determinante el tamao de la empresa y la disponibilidad de presupuesto en una campaa u otra.

Tendremos que tener en cuenta tambin si la empresa que oferta, es mayorista, minorista, distribuidor

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6.- COBERTURA Y AFINIDAD DE LA CAMPAA

Tras definir los objetivos de la campaa y la estrategia a seguir tendremos que decidir la cobertura y afinidad que ms nos interese. Pero a qu nos referimos con estos dos trminos?

Cobertura no es ms que la amplitud que queramos abarcar de individuos a los cuales queremos que llegue nuestra publicidad con la intencin de obtener clientes potenciales.

Mientras que afinidad es la probabilidad que existe de que un consumidor receptor de nuestro mensaje muestre inters por el producto ofrecido.

Se trata de dos valores cuya relacin es inversamente proporcional ya que a mayor cobertura menor afinidad y viceversa.

Esto se ve claro con un sencillo ejemplo: imaginad que tenemos una tienda dedicada al boxeo. Si promocionamos nuestros productos a todos los consumidores hombres y mujeres comprendidos entre los 15 aos y los 50 aos tendremos una cobertura muy amplia pero qu porcentaje obtendremos de clientes potenciales? Obtendremos un porcentaje muy bajo. Pero si nos centramos en un grupo de personas que sepamos de antemano que son aficionados al boxeo tendremos un nivel de cobertura mucho menor pero

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el porcentaje de clientes potenciales ascender considerablemente.

Dependiendo de la estrategia que vayamos a seguir en nuestro plan de marketing deberemos elegir un nivel alto de cobertura y de menor afinidad como en el caso de brandan, o alto nivel de afinidad y de baja cobertura para estrategias de rentabilidad.

En funcin del nivel de afinidad que se quiera para la campaa tendremos que usar un criterio u otro.

Seguidamente mediante un grfico podremos comprobar los niveles de cobertura y afinidad dependiendo de la estrategia elegida:

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0

10

20

30

40

50

60

70

80

Rentabilidad Trfico

Cobertura

Afinidad

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7.- SEGMENTACION. PBLICO OBJETIVO.

Una de las afirmaciones ms repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al mximo posible de pblico. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta ms gente mejor, sino a todo el pblico que interesa el mayor nmero posible de veces. Para qu gastar parte de la inversin en llegar a aquellos que no estn dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Pinsalo con una marca concreta: BMW o Versace hacen publicidad para todo el mundo?

La seleccin del pblico al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisin ms importante a la hora de crear la campaa. Supone elegir al pblico objetivo o target, conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que se dirige una accin publicitaria.

El pblico objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la poblacin seleccionado en funcin de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y pblico objetivo no son trminos sinnimos. De hecho la campaa puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no

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porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayora de las familias.

Para definir el pblico objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en funcin de caractersticas que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demogrficas, econmicas o psicolgicas.

Criterios socio demogrfico: agrupan a los individuos en funcin de variables como el sexo, la edad, su hbitat, el nivel de estudios y su posicin en el hogar.

Criterios socioeconmicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.

Criterios psicogrficos: aportan razones ms recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

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Nuestra conducta est determinada en gran medida por estas variables. Si se estudia un conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus pblicos objetivo. Toda la actividad de marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los hbitos de consumo que, en gran medida, derivan de los criterios anteriormente citados. As, el sector automovilstico, en el que se encuentran algunos de los anunciantes que ms invierten en publicidad, viene lanzando modelos para conductores solteros, jvenes parejas y sufridores de atascos. Para que sus coches sean elegidos por este grupo han tenido que asumir sus prioridades: poder callejear, aparcar en huecos pequeos, consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar econmicos. A cambio ellos estn dispuestos a renunciar al tamao y la amplitud. Con estas condiciones Volkswagen lanza el Lupo, SEAT su modelo Arosa que sustituye al Panda, Ford la gama KA, Renault, su Twingo y as las diferentes marcas (Smart, Fiat Seicento, Opel Agila, Lancia Y, Hyundai Atos, Honda Jazz, Suzuki Wagon, Daewoo Matiz ...).Son los coches urbanos.

Las conclusiones sobre los diferentes tipos de pblico objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales que se registran. Las marcas ms atentas a la

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realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los gustos del pblico.

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8.- HERRAMIENTAS DE MARKETING ON LINE

De pende de la estrategia que sigamos, existen herramientas ms o menos adecuadas:

a) Display o formaros integrados.- se suelen utilizar en campaas de branding, es una publicidad impactante, visual, y atractiva.

b) SEO o posicionamiento en buscadores.- tambin se suelen utilizar en campaas de branding, ya que se consiguen objetivos a largo plazo. Si nuestro objetivo es da una imagen de marca fuerte, es imprescindible aparecen en la primera posicin de los buscadores.

c) SEM o publicidad en buscadores.- es una herramienta imprescindible para obtener trfico, captar clientes y conseguir una rentabilidad inmediata.

d) E-mail marketing.- refuerza la imagen de marca, esta herramienta puede ser utilizada en cualquier campaa.

e) Marketing de afiliacin.- est enfocada a las campaas de trfico, leads y ventas.

f) Social Media.- est enfocada a las campaas de trfico, leads y branding. Los social media, estn

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relacionados con el ocio y tiempo libre, por lo que no es el sitio ideal para realizar transacciones.

g) La web.- Para campaas de branding, ser muy importante el diseo grfico. Para mensajes ms complejos, ser primordial una navegacin fcil y de calidad. Si la finalidad es la rentabilidad o captar clientes, la web debe conducir al usuario a rellenar un formulario o realizar la compra directamente.

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9.- RENUMERACION DEL MARKETING ON LINE

Existen diferentes formas de remuneracin:

a) CPM.- CPM (Cost Per Thousand impressions) es un modelo de marketing donde un anunciante pagar cada vez que su anuncio ad sea mostrado 1000 veces. Normalmente es utilizado en banners donde se hace un clculo multiplicando el promedio CPM por el nmero de unidades CPM.

Por ejemplo, un milln de impresiones a un CPM de 10 Euros equivale a un precio total de 10.1000 Euros. La cantidad pagada por impresin se calcula dividiendo el CPM por mil. Por ejemplo, un CPM de 10 Euros es igual a 0.01 por impresin.

b) CPC.- El costo por clic (CPC) mximo es el importe ms alto que est dispuesto a pagar por un clic en su anuncio. Cuando los anuncios aparecen en la Red de bsqueda, el CPC mximo es uno de los factores que afectan la posicin del anuncio. Al aumentar el CPC mximo, puede mejorar la posicin de su anuncio. El CPC mximo es un factor clave para determinar si un anuncio se publica en sus ubicaciones de orientacin

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cuando los anuncios aparecen en la Red de Display. Nuevamente, si aumenta el CPC mximo, puede mejorar las posibilidades de que su anuncio aparezca.

c) CPL.- Coste por lead. Consiste en pagar por solicitudes de informacin que realiza un usuario interesado en el producto. La finalidad de esta accin es construir una base de datos propiedad del propietario de la web, compuesta por usuarios que renen las caractersticas del perfil del pblico objetivo del producto / servicio de nuestro cliente. Por lo tanto, clientes potenciales a los que contactar cada semana con cada nueva promocin, cada nuevo lanzamiento

d) CPA.- Una oferta de costo por adquisicin (CPA) mximo es la cantidad que est dispuesto a pagar por una conversin, como una compra o un registro. Una vez que habilite el Optimizador de conversiones para una campaa, podr establecer una oferta de CPA mximo para cada grupo de anuncios. A continuacin, el sistema generar ofertas de CPC para cada subasta con el objetivo de evitar cualquier conversin con un costo superior al de su oferta de CPA.

Una oferta de CPA mximo no es una oferta de CPA objetivo ni promedio. Su funcin es similar a la de la oferta de costo por clic (CPC) mximo. Si establece una oferta de CPA mximo de 5 dlares, por ejemplo, probablemente el promedio real del CPA ser algo inferior, en este caso de aproximadamente 3 dlares.

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Del mismo modo, una oferta de CPC mximo de 0,50 dlares puede tener un promedio del CPC de 0,30 dlares.

e) Tiempo.- Es la contratacin con un coste fijo de anuncios durante un tiempo determinado, ya sea por das, semanas, meses

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10.- COMO MEDIR LA EFICACIA DE LAS CAMPAAS

a) CTR.- El CTR (Click Through Rate) es el porcentaje o ratio de clicks por impresin. sea se calcula dividiendo el total de clicks sobre el total de impresiones o pginas vistas.

(Ej.: CTR= 1.5% = 15 clicks /1000 impresiones)

Existen varios tipos de CTR:

de un anuncio individual.

de un bloque de anuncios, que se conforma por hasta 4 anuncios individuales.

de una pgina individual de tu sitio o blog.

de todo el sitio completo.

El CTR es importante tenerlo lo ms alto posible, porque a mayor cantidad de clicks, mayor probabilidad de generar ms ingresos.

b) ROI.- El retorno de la inversin, tambin denominado ROI ( Return of investment), indica el valor que obtiene su empresa como resultado del coste que invierte en su campaa publicitaria.

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Su resultado sern los ingresos obtenidos de las ventas, restando los costes publicitarios a esta cantidad y, a continuacin, divida el resultado entre el total de costes publicitarios.

(Ingresos-Costes) / Coste

Por ejemplo, supongamos que desea atraer usuarios a su sitio web para generar ventas de sus artculos, lo que le supondra unos beneficios de 10 euros por artculo vendido. Invirti 1.000 euros en su campaa publicitaria de la semana pasada y, como resultado, ha vendido 130 artculos. Los ingresos obtenidos de las ventas, o beneficio total, son 1.300 euros (10 euros de beneficios multiplicados por 130 unidades). A continuacin, reste los 1.000 euros del coste de su campaa publicitaria de los 1.300 euros de beneficios, con lo que obtiene 300 euros. Esta cantidad son los beneficios que recupera como resultado de su inversin publicitaria inicial de 1.000 euros. Su ROI, expresado como porcentaje de su inversin inicial, sera del 30% (300/1.000 multiplicado por 100).

c) LTR.- Lead Trougth Rate, o Tasa de Conversin. Este parmetro es muy importante en las campaas de CPC. Nos da informacin sobre la efectividad de la landing page y el inters que los usuarios demuestran por nuestros servicios o productos.

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El LTR, es el resultado porcentual de dividir el nmero de leads recibidos entre el nmero de visitas recibidas.

d) Conversin a venta.- este parmetro es muy importante en acciones CPL. Es el resultado porcentual de la divisin del nmero de ventas conseguido entre el nmero de leads recibidos.

e) Volumen de trfico.- Es muy importante en campaas contratadas por tiempo. Su resultado se obtiene midiendo las impresiones por da y convirtindolas en CPM.

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