Tema1 Marketing Empresa

7/26/2019 Tema1 Marketing Empresa

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TEMA 1:EL PAPEL DEL MARKETING

EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD

Direccin Comercial


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Bloque 1. Planificacin estratgica de Marketing

2. Anlisis de situacin y estrategias de marketing

4. La investigacin de mercados

Bloque II. Polticas de Marketing

3. La segmentacin del mercado y el comportamiento del consumidor

5. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera

7. Decisiones sobre distribucin comercial

8. Decisiones sobre precios

9. Decisiones sobre comunicacin

6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolucin de productos

1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad


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TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LAEMPRESA Y LA SOCIEDAD

1. Concepto y contenido del Marketing

3. El Marketing en la empresa: dimensin estratgica y operativa

2. Satisfaccin a largo plazo del consumidor: el Marketing de relaciones


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1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

HERRAMIENTAS DE

ANLISIS

!

Investigacin de mercadospara tomar decisiones

FILOSOFA

"

Satisfacer necesidadesdel consumidor

Establecer relaciones

Fabricacin Mercado

M A R K E T I N G

CONJUNTO DE

MEDIOS DE VENTA

Marketing-Mix

#

4 Ps de McCarthy (1960)

Definicin de la AMA American Marketing Association (1985)

El marketing es un proceso deplanificacin y ejecucindelproducto, precio,comunicacin y la distribucinde bienes y servicios, para crear intercambios

que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones


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Necesidad Sentimiento de carencia o privacin del individuo

Deseo Expresin concreta de una necesidad humana.

Una necesidad y mltiples deseos de satisfacerla

Producto Todo aquello capaz de satisfacer una necesidad

Conceptos que constituyen el ncleo bsico del marketing

Objetivo del marketing: conocer las necesidades y deseos de losconsumidores

Objetivo del marketing: desarrollar productos adaptados a lasnecesidades y deseos de los consumidores



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* Compradores (estudiode su comportamiento)

* Vendedores (anlisisde su oferta en el mdo.)

* Agentes facilitadores(estudio de funciones)

* Sociedad (anlisis de

los efectos s/ bienestar)

ParticipantesIntercambio de valores

Econmicos / No econmicos

Intercambio Interaccin entre al menos dos partes en la que

cada una de ellas obtiene algo de valor de la otra

Objetivo del marketing: ofrecer intercambios de valor que sean lo mssatisfactorios posible para las partes



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Diferentes orientaciones de la empresa en torno al intercambio

Orientacin a la produccin Produccin a bajo coste ydistribucin masiva (precios bajos)

Orientacin al producto Apuesta por la innovacintecnolgica (calidad del producto)

Orientacin a las ventas Esfuerzo agresivo en ventas ypromociones$persuadir cliente

Orientacin al consumidor Ofertas de valor que generensatisfaccin a l/p del consumidorFabricar y vender?

Mejor, detectar y responder

Orientacinal mercado

Orientacin al consumidor

+

Orientacin a la competencia



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Satisfaccin a l/p

del consumidor

Necesidades

Deseos

Mltiples

Demanda

Capacidad y voluntadde compra

Oferta

Ventaja competitivaValor percibido

Beneficio/coste

Intercambio

de valores

Marketing derelaciones

Mercado

Segmentos

Orientacinal mercado



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Enfoqueholstico

MARKETINGHOLSTICO

Marketinginterno

Departamentode Marketing

AltaDireccin

Otrosdepartamentos

Marketingderesponsabilidad

socialtica

LegalidadMedioambiente

Comunidad

Definicin de la AMA (2008)

El marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y procesospara crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor

para los clientes, los socios y para la sociedad en general

Productos yServicios

Comunicaciones Canales

Marketingintegrado

CanalColaboradoresConsumidor

Marketing

de relaciones



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Un ejemplo de enfoque de marketing holstico


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2. SATISFACCION L/P DEL CONSUMIDOR: MARKETING DE RELACIONES

Antes? Marketing transaccional (intercambio a c/p)

Ahora? Marketing relacional (intercambio + relacin )

Marketing de relaciones

Actividades dirigidas a crear, desarrollar y mantener intercambios exitosos

con el cliente. Por tanto, el objetivo es la fidelizacin del cliente (repeticinde compra y actitud positiva hacia la empresa)

%Objetivo: venta del producto

%Escaso servicio al cliente

%Relacin a corto plazo

%Bajo nivel de compromiso

%Calidad centrada en el producto

%Objetivo: retencin de clientes

%Alto servicio al cliente

%Relacin a largo plazo

%Alto nivel de compromiso

%Calidad centrada en la relacin


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Razones que favorecen el marketing de relaciones:

!Mayor coste de la captacin de nuevos clientes

!Mayor oferta y menor diferenciacin en el mercado

!Desarrollo de tecnologa e Internet

Pilares bsicos del marketing de relaciones:

"Satisfaccin continuada de los clientes (producto + servicio al cliente)

y gestin adecuada de quejas

"Potenciacin del valor de la marca, creando as costes de cambio

"Utilizacin de bases de datos para seguimiento y ofertas

personalizadas a clientes (CRM)

"Aplicacin de programas de fidelizacin como tarjetas o clubes


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Fidelizando al cliente

Rompiendo costes de cambio


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Marketing estratgico Marketing operativo

I.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

II.- ANLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN

III.- FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIASORIENTADAS AL MERCADO

Seguimiento permanente de las oportunidades y amenazas delentorno y determinacin del posicionamiento competitivo de la

organizacin

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: ESTRATGICO Y OPERATIVO


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I.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO


- Delimitacin del mercado relevante: determinar funciones a cubrir,clientes a satisfacer y tecnologas a emplear

- Segmentacin del mercado: identificacin y evaluacin del potencial de

diferentes grupos de consumidores

- Anlisis de la competencia: comprender fortalezas, debilidades yposicionamiento de los competidores



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Anlisis de los recursos, tangibles e intangibles, y de las capacidades dela empresa en trminos de fortalezas y debilidades

II.- ANLISIS INTERNO

III.- FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MK.

- Objetivos a largo plazo (nuevos mercados, compromiso social,)

- Estrategias de mk. segn diferenciacin, crecimiento, posicin competitiva


- Examen de grupos de inters: identificar y analizar grupos con

capacidad de influencia sobre la organizacin, por ejemplo: asociaciones,medios de comunicacin, gobiernos

- Anlisis del entorno genrico: anlisis demogrfico, poltico, socio-cultural, tecnolgico,, en trminos de oportunidades y amenazas


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I.- DISEO DE LAS POLTICAS DE MARKETING MIX

a) Planteamiento de objetivos comercialesP.ej. Incremento de ventas / cuota de mercado, ampliacin de lared comercial, aumento de la notoriedad,...

b) Diseo de las actividades de marketing mix (4 Ps)

Diseo y ejecucin del plan de marketing mix de acuerdo con losobjetivos y estrategias previamente formuladas




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PRODUCTO

Definicin de atributos

Diferenciacin y posicionamiento

Diseo de marca/envase

Desarrollo de nuevos productos

Gestin del ciclo de vida

DISTRIBUCINDiseo del canal

Seleccin de agentes

Gestin de relaciones

PRECIO

Estrategias de precios

Fijacin del precio deventa

COMUNICACINPublicidad

Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas

Marketing directo

Fuerza de Ventas


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Diseo de la marca

Comunicacin a travs de medios sociales

Gestin

deloscanales

de

distribucin

Fijacindelprec

iodeventa


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II.- EJECUCIN Y CONTROLImplementacin de las acciones de marketing mix ycomprobacin del cumplimiento de los objetivos comerciales

III.- MARKETING INTERNO

Acciones de formacin, motivacin y retencin de empleados(clientes internos)

IV.- MARKETING DE RELACIONESAcciones de fidelizacin y gestin de relaciones con clientes

(clientes externos)

EL MARKETING EN LA EMPRESA



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