TEMA 8

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PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN COMMUNITY MANAGER

ASIGNATURA

LA PROFESION DEL

COMMUNITY MANAGER

TEMA 8

Viralidad en las Redes Sociales

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Índice 1. Marketing Viral, de donde y como es

1.1 Tipos de marketing viral 1.2 Métodos de transmisión

2. Barreras para del marketing viral 3. La influencia viral 4. Storytelling 5. Campañas WOM (boca oreja) 6. Campañas de contenido. 7. Resumen 8. Glosario 9. Bibliografía 10. Evaluación

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1. Marketing Viral, de donde y como es

Para la mayoría de los especialistas en marketing, el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir como es realizaba en la práctica de varios servicios gratuitos de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" un usuario cautivo, (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará", picara, hablara de el (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística.

Entonces, si cada usuario dado de alta correctamente, manda correo a más de un usuario sensible, siendo estos usuarios sensibles o cautivos en la mayor parte de los casos, amigos del usuario inicial, entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente.

Por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de "primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma que cada una será menor que la anterior, de esta forma: 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.

Eventualmente la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una campaña semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de marketing. Así que la campaña final habrá supuesto el coste de enviar el mensaje a esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin coste para la compañía.

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Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1. Supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior. En ese caso, la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya recibido por lo menos una copia. El coste sería el mismo que antes, pero alcanzando un público muchísimo mayor.

Una de las principales razones por las que esta herramienta se ha hecho tan popular guarda relación con los bajos costos en comparación a la publicidad tradicional.

Además el valor agregado que aporta el marketing viral es la confianza que genera sobre el producto o servicio que una persona recomiende un contenido donde una marca es la protagonista.

Otra de las ventajas es la velocidad de difusión que no tienen otros medios, aunque paradójicamente esta velocidad puede provocar que frente a otro mensaje del mismo tipo quede relegado y pierda su carácter novedoso. En la red de redes los mayores enemigos son la actualización, la renovación y la fugacidad, es por ello que es tan importante crear campañas de marketing viral que no pierdan vigencia.

Por otra parte, un estudio sobre los usuarios de Internet realizado por la empresa norteamericana, Sharp Partners, reveló que el funcionamiento del marketing viral se amolda perfectamente a la forma de consumir Internet. Por ejemplo, el 63% de los encuestados compartió contenidos al menos una vez y el 25% lo hace diariamente, pero lo más importante para este caso es que el 75% lo reenvían a 6 personas aproximadamente.

Según Ralph Willson, especialista en marketing, toda acción de marketing viral debe cumplir con al menos 6 principios para que pueda tener éxito

- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos

- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir

- Que pueda ser escalable rápidamente.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos

- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes

- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.

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Principios que en mayor o en menor mediada se pueden dilucidar en los cuatro ejemplos antes mencionados.

El primer principio refiere a ofrecer algo gratis, es decir, garantizar que el reenviar o recomendar tal página no representa ningún costo para el emisor.

El segundo punto, guarda relación con la necesidad que sea fácil y rápido de visualizar así como también simple para reenviar.

Para el tercer punto lo más importante es la compatibilidad y que no sea muy "pesada" en Kbytes para que cargue más rápido en la computadora del interesado.

El cuarto principio propone que el mensaje debe apelar a los sentimientos, cuanto más sensaciones genere mejor van a ser los resultados. Los mensajes que demandan mucha lectura o su contenido es de tipo racional no suelen tener tanta popularidad, simplemente porque demandan más tiempo.

El quinto y último punto habla de la utilización de redes sociales para comunicar el mensaje, no solo limitarse a utilizar Internet si se quiere realizar una campaña de marketing viral.

Aunque el marketing viral está dando sus primeros pasos dentro de la red de redes, ha demostrado ser una técnica que brinda muy buenos resultados y es muy probable que cada nueva campaña sea aún más efectiva e innovadora.

Para el lanzamiento del juego para Play Station, Príncipe of Persia, la empresa Ubisof opto por emplear una acción de marketing viral.

El mensaje consiste en un video que muestra a dos jóvenes leyendo el manual del juego. Con la ayuda del manual, uno de ellos trata de trepar una pared real recitando los botones que tendría que presionar. Luego de varios intentos y golpes logra su cometido, pero su festejo no dura mucho ya que le espera un final un poco violento. Este video es empleado como introducción ya que, al terminar se muestra un video con imágenes del juego. En este caso y lo que lo convierte en marketing viral es que brinda la opción para recomendarlo a un amigo.

Ejemplos como las campañas virales de Burguer King dan a conocer el concepto de publicidad con vida propia.

Caso Burguer King

El caso de la cadena de comida rápida tiene la particularidad de ser el más reciente y de haber sido respaldada por una campaña televisiva que fue emitida en los Estados Unidos.

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Burger King lanzó un comercial en el que participaba la actriz y conductora Brooke Burke (del canal E! Entretaiment) y la personificación de "The Burger King" (El rey de la hamburguesa). Este personaje vestido de rey del medioevo lleva una mascara con la cara de Burger y parece que tiene muy buena recepción en los Estados Unidos.

Un tiempo después de lanzada la campaña televisiva y gráfica, Burger King decidió lanzar una acción de marketing viral. Así, difundieron a través de la Web, fotografías (tomadas al parecer por un paparazzi) donde se ve al Rey de las hamburguesas en compañía de la actriz realizando actividades propias de las parejas Hollywoodenses. También crearon videos en los que se los puede ver tomando sol en la playa o andando a caballo.

Uno de los elementos que le dio más fuerza a la campaña fue el hecho de enmarcarla como una noticia de la farándula con titulares como: "Burguer tiene novia" o "Burguer encontró el amor", este recurso aporta un grado humorístico y simpático que la hace más atractiva.

También el caso de La Whopper Sacrifice te recompensa con un cupón de la firma Burger King cada vez que sacrificas 10 amigos.

Sí tienes amigos por tenerlos y consideras que no vale la pena tenerlo en el timeline de tu Facebook, pues sacrifícalo; con esta acción si sacrificas una decena de amigos del Facebook Burger King te obsequia una súper hamburguesa Whopper.

Obviamente cada vez que sacrificas un amigo a cambio de una Whopper, la aplicación le envía un aviso al nuevo excomulgado explicándole que ha tenido la mala suerte de caer en la lista de alguien que ama más las hamburguesas Whopper que a un amigo de Facebook.

La Whopper Sacrifice también incluye un perfil de usuario en el que figura una línea de progreso hacia la adquisición de la Whopper, y esto con la original consigna de: “¿Quién será el próximo?”

1.1. Tipos de Marketing viral

El marketing viral tiene muchos usos y formas de dinamizarlo, en este caso vamos a desglosarlo en varios tipos:

El marketing viral de verdad es el que involucra a sus destinatarios, no el que les engaña. Es el que seduce, no el que oculta. Es el que se gana, no el que se compra. Es el que evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros consumidores. Una campaña de marketing no puede llamarse viral antes de haberse lanzado.

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“viral es lo opuesto de fuerza bruta. Cuanto más fuerza bruta intentas usar, en menos viral se convierte, porque la gente no quiere pasar meros mensajes de marketing”. <

Gregg Hale, de la agencia estadounidense Campfire,

Pásalo.

Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más conocida del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea.

Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

La campaña pásalo utilizada en 2004 por el Partido Popular en SMS viralizo en un día el origen de los atentados del 11-M en Madrid.

Viral incentivado.

Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo.

La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

Marketing encubierto.

Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento mimético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías

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intentan imitar el estilo y contenidos de sitios Web amateurs y auténticos movimientos underground.

Clubes de fans o Asociaciones amigas.

Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página Web, foro en Internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral.

En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa.

Marketing del rumor.

Se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.

Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.

Base de datos gestionada por el usuario.

Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y auto replicado que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.

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Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite, ligarligon.com y Classmates.com.

1.2. Métodos de transmisión

La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas, en realidad, las que nos interesan son las formas de marketing online.

En capítulos anteriores hemos hablado del boca oreja, los rumores, chismes y demás comentarios suelen ser en ocasiones participe de dinamización de mensajes reales o irreales, pero en definitiva información compartida.

Boca Oreja

La historia del boca a boca se vuelve multidimensional con el uso de las nuevas tecnologías. El factor mas significativo que ha contribuido a el boca y oreja actual aplicado al marketing, se debe a que el rápido avance de los medios digitales y sus herramientas sobre Internet como

- Chats

- Foros

- Mensajería instantánea, ICQ, msn, yahoo, etc.

- Blogs

- Redes sociales

- Plataformas de información

Hacen que la difusión sea más rápida y exponencial que nunca. Es esta entonces la fuente del marketing viral.

“Según el Oxford English Dictionary, la expresión Word of mouth, aparece escrita por primera vez en 1533 y significa, comunicación oral.”

Si el boca oreja tiene la función de difundir información, entonces su uso comercial debe de estar ligado al marketing, y dentro del marketing debe de estar ligado a consolidar la técnica de influir directamente a las personas que serán prescriptores de una marca.

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El método de transmisión de boca oreja, tiene una influencia realmente positiva en el conocimiento de una marca, sobre todo en los inicios de creación de reputación de una marca o producto.

La empresa Coca Cola, ha utilizado el método boca oreja basándose en la popularidad de su marca, pero intentando que uno de sus nuevos productos Coca Cola Zero, ganara cuota de mercado gracias a las recomendaciones de sus clientes.

Este producto llega a España promocionado por La publicity que es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación.

Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original. Se diferencia de la publicidad porque esta última es pagada. Pero ¿qué sucede cuando el tiro sale por la culata y alguien publica información negativa de una marca?.

Eso le está sucediendo a Coca-Cola, ya que en su día se expandió la noticia en los medios de que la Coca-Cola Zero que se comercializa en España contiene un endulzante prohibido en Estados Unidos desde hace casi 40 años, puede tener efectos cancerígenos. El uso de ciclamato de sodio no se permite en alimentos, bebidas y suplementos alimenticios en EU desde octubre de 1969.Información de la Food and Drug Administration (FDA, por sus siglas en inglés), instancia oficial que prohibió el ciclamato de sodio en EU señala que la sustancia puede causar cáncer y también se ha estudiado su relación con casos de esterilidad entre sus consumidores.

Como contraprestación a estas informaciones, Coca Cola Zero saca el viral en offline y online llamado el cambiazo.

La acción de marketing desarrollada en un cine de la ciudad de Madrid, fue protagonizada por un grupo de espectadores grabados con cámara oculta a los que se les sometió a una ingeniosa prueba que consistía en dar el cambiazo de su Coca-Cola por Coca Cola Zero. Una vez dentro de la sala, en la pantalla de cine de forma inesperada y ante el asombro de los presentes, aparecía la misma persona que momentos antes les había vendido la Coca Cola de toda la vida, que les explicaba como sin ser conscientes de este cambio, estaban degustando realmente y sin percatarse de la diferencia, una Coca Cola Zero oculta dentro del recipiente del que bebían.

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Tras el éxito del video en Internet a través de sitios como Youtube donde rápidamente su popularidad comenzó a crecer superando las 24.000 reproducciones, la marca ha decidido llevar la prueba de esta experiencia al medio televisivo para disfrute de todos los consumidores, con el objetivo de fomentar la prueba de que Coca Cola Zero mantiene el mismo sabor auténtico que la Coca Cola de toda la vida pero con cero azúcares añadidos.

El resultado, que todos hablen del nuevo producto olvidándose de las noticias anteriores sobre la provisión del endulzante en su formula. Podéis mirar el video en el blog de Coca Cola España.

Web a boca

La referencia que hace el concepto Web a boca, se refiere a las llamadas que se realizan desde una Web y pasan a ser derivadas a otros usuarios. Por ejemplo, es frecuente en los sitios Web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.

Es una manera sencilla de ganar visitas sin necesidad de formar parte de una estrategia de venta por parte del sitio Web que nos remite.

Email a boca.

El que muchos llamaríamos Spam, es el tipo más común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas", o las típicas cadenas de suerte que lo que hacen es recopilar información de emails. Afortunadamente ya en España, esta practica de recolecta masiva de emails por parte del email boca esta penalizado por la L.O.P.D.

Premiar por referenciar.

A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente. No siempre es bien visto por el usuario este tipo de práctica, de hecho, las practicas de regalar por referenciar, en la mayoría de los casos hace un gran daño a la reputación online de una empresa de manera más negativa que positiva.

Buzz Marketing

Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la sorpresa, el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en torno a

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dicho hecho, información o evento extraordinario. La confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías más utilizadas en Internet.

Cada día es más habitual escuchar el término Buzz Marketing que es considerado como una nueva disciplina del marketing, también conocida como El boca a boca o De Boca en Boca y que está basada en el marketing de tercera generación y la técnica de transmitir o comunicar información por medios verbales, especialmente en forma de recomendaciones, más allá de los medios de comunicación, anuncios u otras técnicas de Marketing tradicionales.

La confianza es sin duda la palabra clave del éxito del "Buzz Marketing". Esta es la sensación que se transmite de la opinión o impresión sobre un producto recomendado que nos llega de personas cercanas o conocidas.

Por ello, en el Buzz Marketing son vitales y relevantes las relaciones entre personas, usuarios y consumidores que al fin y al cabo son el medio de comunicación y transmisión de la información.

Existen diferentes estudios que indican la importancia de las recomendaciones de familiares, amigos o expertos a la hora de adquirir o decidir sobre la compra de un determinado producto o servicio.

Si lo pensamos detenidamente, nos daremos cuenta de la cantidad de veces que en alguna ocasión hemos conversado con algún conocido sobre nuestra opinión de un servicio o marca e incluso hemos recomendado un determinado producto.

También existen las personas que se fanatizan por determinadas marcas o productos y transmiten esa percepción y opinión a través del boca a boca como auténticos "evangelistas" difundiendo esa información. Este tipo de perfil del comunicador del boca a boca está más definido en el consumidor de mediana edad y sobre todo en los jóvenes, que son quienes mantienen una mayor actividad social entre grupos de amigos o conocidos, y donde estas opiniones o recomendaciones se extienden con mayor rapidez.

En realidad las campañas basadas en el Buzz Marketing están diseñadas específicamente para que sean los consumidores los que transmitan el mensaje.

Evidentemente el Buzz Marketing tiene un efecto o causa que no puede funcionar sin prescindir de otro tipo de estrategias o técnicas de Marketing y por ello en muchos países se recurre al recurso de pagar a quienes hablen o difunden dicha información.

Es aquí donde entra en juego la tecnología que también tiene su papel en este entramado de estrategias de la comunicación.

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Hoy en día, los Blogger forman parte de una red de "portavoces" que opinan y ofrecen análisis e información sobre multitud de productos y servicios a través de blogs en Internet. Una tendencia que se ha extendido en la red como una técnica habitual y un canal de difusión donde cada opinión es sin duda una referencia tomada en cuenta por los usuarios y consumidores interesados en conocer más a fondo la calidad o características de determinados productos.

En Internet, existe una vinculación entre el boca a boca y el efecto causado por el Marketing viral. Erróneamente, en ocasiones tendemos a confundir ambas prácticas aunque la diferencia puede desequilibrar el resultado positivo del mensaje que deseamos transmitir ya que las campañas de Marketing viral están diseñadas para hacer ruido en el mercado y en ocasiones acaba sucediendo que se habla más del efecto que de las cualidades del producto.

El Buzz Marketing es una técnica de comunicación que como es de entender, no parte de un concepto novedoso. De forma natural siempre se ha manifestado como un intercambio de opiniones o recomendaciones entre consumidores y que ahora los expertos de marketing están aprovechando para desarrollar mensajes especialmente elaborados para conseguir una mayor difusión y publicidad de sus productos.

Social media marketing o marketing 2.0

También llamado Marketing 2.0, enfoque de marketing de boca a oído que utiliza el desarrollo y evolución de la web a entornos y sistemas más abiertos, libres, compartidos y multiconversación donde el usuario es productor de contenidos que facilitan la transmisión del mensaje como portales de vídeos, comunidades y redes sociales, foros, blogs o sitios de promoción de noticias.

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Podríamos decir que el Social Media Marketing (SMM) se ubica únicamente en la esfera online y que el WOM en on y off line. El formato utilizado o las aplicaciones utilizadas son en la mayoría de los casos:

- Campaña con bloggers, dinamización en foros, campañas en redes sociales.

- El punto o lugar clave donde realizarlo es la Web 2.0.

Otras terminologías utilizadas han sido, marketing del rumor o estrategia de rumorología (buzz marketing), publicidad vírica (marketing viral), marketing 2.0, PR 2.0, community marketing (social media marketing), blogger marketing (marketing de influencia), marketing alternativo (en contraposición al tradicional) etc.

2. Barreras para el marketing viral

La viralidad de los contenidos a ser transmitidos vía marketing, no siempre son la manera o forma mas ideal de dinamizar contenido. Según que contenido se vaya a viralizar o en que formato se va a realizar, nos encontraremos con dificultades para hacer llegar el contenido al público deseado.

Las principales barreras que podemos encontrar en el marketing viral son:

El Tamaño.

Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

Formato del medio .

Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

Fichero anexado de correo .

Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

Sistema de referenciación aburrido .

Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

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Sabotaje.

El descubrimiento de la naturaleza comercial de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.

3. La influencia Viral

¿Cómo las cosas se hacen virales en Internet? ¿Qué es exactamente lo que queremos decir por “influencia”? Cualquier iniciativa que pretenda captar el bien escaso de la atención en la sociedad de la información abundante tendrá que difundir mensajes de la forma más eficaz y eficiente posible.

La creación de figuras, tipos o estereotipos que impacten a la audiencia y lo repartan entre sus iguales, esa es la idea. El ejemplo que nos plantean en con el video del “Hamster Dramático”. 32 millones de vistas, en realidad el video no dice nada, pero ha sido visto muchísimas veces por muchísima gente y de los cuales han comentado casi 40 mil personas el video.

Visto esto, es necesario conocer los aspectos a tener en cuenta para viralizar mensajes.

- la naturaleza de los influenciadores;

- la naturaleza de la audiencia;

- la naturaleza de la red o los medios de comunicación a través de los cuales la información se está moviendo;

- la naturaleza de la información y el contenido en sí.

Se consigue difundir ideas, contenidos, material en Internet a través de la puesta en marcha (a poder ser, dada la dificultad de la tarea) conjunta de lo siguiente:

A través de las personas más influyentes.

Algunas personas son más influyentes que otras. No es lo mismo que cualquiera nos recomiende ir de viaje a Canarias y quedarnos en el Hotel Gran Canaria, que si nos lo recomienda alguien cercano a nuestra familia o amigo, o alguien de quien se sabe se tiene buena reputación en sus recomendaciones como es el caso de Minube.com. Está claro quien generará más decisiones de compra.

A esto se le puede llamar modelo “clásico” de relaciones públicas y marketing, hacer que se hable de producto, servicio o empresa en una publicación importante,

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una Web con millones de visitas y recomendaciones referente en el sector turístico.

Existen un tipo de líderes expertos y vendedores, en su jerga, que hacen que sus recomendaciones “se extiendan como un reguero de pólvora”.

. Es lo que sugerían ya Katz y Lagerfeld en Personal Influence (1955)

La propagación de la marca de zapatos Hush-Puppies de Nueva York, en los noventa respondía a este patrón. No vino de las revistas de moda, sino de un pequeño número de pares eminentes. Antes era más difícil encontrar a los “influenciadores silenciosos”. Ahora ocurre algo nuevo: disponemos de listas de lecturas de otras personas. En la Web, el blogroll, los enlaces, orientan acerca de las personas más leídas y citadas, que serán probablemente influyentes, sea cual sea su perfil o posición

“Twitter, con sus listas de seguidores visibles para cualquier usuario del servicio son otro indicador.”

Tim Hoang

Sin embargo, tener muchos seguidores no es sinónimo de influencia si no se reciben citas en otras publicaciones.

Andrew Walker cita un interesante ejemplo: el músico más influyente para los twiteros no es Coldplay con 4.4 millones de seguidores, sino Howard Stern, con 838000, debido a que la gente que habla, escribe y publica sobre rock le sigue.

A través del encuentro de público influenciable.

También deberemos encontrar un público que esté dispuesto, que quiera ser influenciado, un público dispuesto, con ganas de construir conocimiento, de aprender.

La investigación sobre influencia y viralidad sugieren que puede ser más el efecto de un pequeño grupo de bloggers hablando del mismo tema, que el de conseguir que un editor de un gran periódico revise nuestra empresa o producto.

El uso en Twitter del hashtags hacen que el contenido o la opinión sobre un tema en un momento dado sea viralizada de manera inmediata; por supuesto que esto no quiere decir que se mantenga en el tiempo ese flujo de información o mantenga

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la atención por mucho tiempo, pero ya habrá otra manera de hacer perdurar el mensaje.

Mediante el uso de los medios de comunicación y las redes que se extienden rápidamente

Esto ayuda a explicar la importancia de los sitios de “viralización”, como Twitter, YouTube y Digg en lo que se refiere a la difusión de las noticias.

Estos sitios sirven para encontrar material nuevo que se puede volver a publicar o transmitir. Un artículo que llega a la página principal de Digg puede recibir 100 veces más visitas de lo normal, no porque represente el mundo del periodismo, ni porque se trate de un sitio terriblemente influyente, ni siquiera porque la persona que escribe sea especialmente influyente sino porque llamó la atención de la gente como algo digno de no pasar desapercibido.

Lo mismo ocurre con la pagina Web meneame, una noticia subida a esta pagina puede generar una hola de comentarios en ella y de retwetts inimaginables si la noticia es de titular

Creando cosas buenas y propagables.

Crear buenos contenidos, como siempre, facilitando mecanismos de difusión, botones de share, marcadores sociales, retweets, etc…El uso de los marcadores sociales hacen posible que un post de crítica o de noticia sea compartido por muchos en un solo click.

Se trata, al fin y al cabo, de Linkbaiting, de conseguir enlaces. En el capitulo de SEO, entraremos mas a fondo en el linkbaiting

Otros valores que indican viralidad probable, aunque en menor medida son:

- utilidad práctica

Por ejemplo, cómo conseguir una hipoteca más barata

- sorprendente

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Por ejemplo, perro que conduce a su dueño al hospital

- historias positivas frente a negativas

Por ejemplo, X es grande vs. Y es terrible. Las historias positivas son más virales que las negativas.

- contenido emocional

Por ejemplo, la ira contra X; tragedia de Y)

También puede suceder que el objeto social de nuestra comunidad, que el contenido o servicio que queremos promover sea aburrido….

Tendremos entonces que imaginar, que usar, añadiría, las mejores técnicas de Storytelling

4. Storytelling

Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente.

El desarrollo de los teléfonos móviles constituye un excelente ejemplo. No son sólo aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar información de Internet, hacer y enviar fotografías o mensajes de texto, incluso ver tráilers de nuevas películas, bajar entregas de relatos o contemplar la retransmisión de conciertos...

Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en el contenido y la propiedad de los medios, como ha señalado con acierto Henry Jenkins en Convergence Culture. El viejo Hollywood se centraba en el cine, pero desde hace unos años los nuevos conglomerados mediáticos tienen participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La Warner Bros., por poner un ejemplo, produce películas, televisión, música, juegos de ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros, periódicos, revistas y cómics.

Asistimos así a una expansión tecnológica de la comunicación a la vez que los medios se diversifican en su oferta y su propiedad se concentra en gigantescos conglomerados. Por si ello fuera poco, esta transformación se acompaña de un profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen mezclando polivalencia, multiparticipación e interactividad

La fuerza, extensión y variedad del bombardeo comunicativo, unido a la invención de un consumidor que, como participa e interacciona, se auto convence de que controla su entorno mediático, proporcionan las condiciones para que aparezca

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una nueva forma de manipulación del individuo y de las masas que se denomina storytelling.

“Multiplicación de productos comunicativos, abaratamiento de los costes de producción y distribución, mayor protagonismo del consumidor y una alarmante concentración de la propiedad de unos medios que en gran medida son transnacionales y dominan todos los sectores de la industria de la comunicación y del entretenimiento.”

Christian Salmon , Storytelling, colección Atalaya

El storytelling o “arte de contar historias” surge en Estados Unidos en los años 90 y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo de la comunicación y en el de la política. Considerado durante tiempo como una forma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda en manos de quien dispone del poder para ello.

En opinión de Salmon, el storytelling es una forma de discurso que se ha impuesto en Estados Unidos permeando todos los sectores de la sociedad más allá de la política, la cultura o el consumo.

La capacidad centrífuga de todo lo norteamericano habría convertido el storytelling en un fenómeno internacional gracias a unas élites que en todo el planeta comparten la visión estadounidense del mundo. Salmon apoya su argumentación analizando las pautas de consumo de grandes marcas mundiales. Analiza sus estrategias narrativas como nuevas formas de movilización del consumidor adaptadas a un mundo cada vez más líquido.

En un segundo tramo, muestra cómo los discursos políticos de la Administración norteamericana han adoptado el storytelling como una eficaz forma de propaganda que ha visto aumentada su potencia persuasiva gracias a la creciente convergencia entre Hollywood, la industria mediática y el poder político. Por último, Salmon examina el storytelling que desde el 11-S ha difundido al resto del mundo la Administración Bush para justificar la invasión de Afganistán, Iraq o Guantánamo.

Las técnicas narrativas tendrían en el capitalismo emocional del que nos habla la socióloga Eva Illouz una perfecta adecuación a la estructura en red de la sociedad actual. Los presidentes norteamericanos tendrían en común la construcción de un storytelling creado a partir de sus orígenes familiares, de su propia vida y de su

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relación con el mundo. Para Salmon, Reagan fue el gran narrador. Las falsedades de su estilo discursivo no impidieron que Clinton sorprendiera a su entorno nombrando director de comunicación de la Casa Blanca a David R. Gergen, que ya había ocupado el mismo cargo con Reagan. El problema no es el cultivo del arte del relato; la cuestión está en cómo el Estado utiliza el storytelling como instrumento de persuasión y dominio.

La última campaña electoral norteamericana ha sido un gran festival narrativo en el que los medios han sido a un tiempo actor, corazón y público del espectáculo. Los medios, como señala Salmon, interpretan la historia, utilizan los relatos reinterpretados para ello por los políticos y satisfacen el deseo del público de nuevos relatos. “Las campañas son duelos de historias a gran velocidad que duran meses”, escribe Salmon. El ganador es el candidato cuyas historias están en conexión con el mayor número de electores.

Concluye Salmon este volumen señalando que el storytelling es la muestra más evidente de lo que él denomina un “nuevo orden narrativo”, cuyo objetivo es domesticar a la opinión pública y adueñarse de las prácticas sociales, los saberes y la memoria del individuo.

Este “nuevo orden narrativo” originado en Estados Unidos habría alcanzado Europa en el año 2000. La campaña electoral francesa de la primavera de 2007 que acabó con la victoria de Sarkozy sería el ejemplo más evidente de la aplicación, con éxito, de las “técnicas del storytelling made in USA”.

El cambio más notable de la campaña francesa fue el hecho de que los políticos, los medios de comunicación y los analistas cambiasen bruscamente su manera de expresarse. Comenzaron a contar historias. Por primera vez, la derecha ya no hacía hincapié en la independencia nacional ni la izquierda en el progreso social. La prensa se adueñó del relato de la vida de los candidatos.

La opinión pública entró al trapo y se encandiló enseguida con los rumores de disputas conyugales, rupturas e infidelidades. El marketing de Sarkozy y Ségolène Royal marcó un profundo cambio en la cultura política francesa. Asesorado por sus expertos en storytelling, Sarkozy venció en ese terreno, deslegitimando la vieja idea política de la Ilustración e inaugurando una nueva era que podría calificarse de postpolítica. Resulta evidente que la tesis central de este libro es cierta.

“Las formas, los ritos y los lugares del debate democrático están cada vez más sometidos a las nuevas tecnologías del poder”, escribe Salmon

Los intentos de manipulación y de persuasión se han ido haciendo cada vez más sutiles y, por otro lado, como ya señaló Paul Ricoeur hace treinta años, la identidad personal y la social están constituidas de forma narrativa. No obstante, el ser

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humano es un sujeto reflexivo capaz de reaccionar a los intentos orwellianos de dominio. Buena prueba de ello es este mismo libro, el cual alerta y previene frente a las nuevas técnicas persuasión y de manipulación.

En la practica política, el storytelling se adecua a sus necesidades de poder y persuasión sin miramientos, pero a diferencia de el medio 2.0 el storytelling toma otra vía menos macabra.

La necesidad de contar historias para convencer, es la forma en que se desarrolla el Storytelling en la web.

El llamado ‘storytelling’ es una técnica antigua que permite al narrador de un relato captar fácilmente el interés de su audiencia, transmitiendo una serie de estímulos que la conmueven. Frente a la indiferencia emocional de los datos racionales, la pasión característica de las historias permite una fuerte conexión con el consumidor.

El ingrediente básico para que la historia sea eficaz es la existencia de un problema creíble. El relato debe ser realista y exponer la dificultad con un lenguaje cotidiano que estimule los sentimientos, de modo que las sensaciones sean compartidas por la audiencia.

También es importante que la narración se ajuste al público, aportándole un significado exclusivo que asegure su divulgación. Un relato valioso inspira e implica de tal manera al consumidor, que lo convierte espontáneamente en propagador del mensaje.

En el ‘storytelling’, el destinatario de la historia se transforma en un espectador alejado de los acontecimientos, pero implicado emocionalmente en mayor o menor medida con el protagonista de los mismos. Así, desde una situación relativamente cómoda, se obtiene rápidamente una enseñanza que invita a la reflexión y finalmente a la acción.

El relato tiene un gran poder de persuasión, ya que mediante un hilo conductor entretenido, fomenta la predisposición a escuchar la propuesta de venta y facilita en gran medida la comprensión del mensaje, generando un recuerdo más profundo y duradero en la memoria.

En definitiva, el ‘storytelling’ es una potente herramienta de comunicación capaz de imprimir de forma rápida y fluida un mensaje en la mente. Toda marca tiene una historia que contar, la cual debe contener elementos auténticos que potencien la credibilidad, incluir dosis de pasión que evoquen los sentimientos y poseer una lección que aporte valor al consumidor.

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Las presentaciones del fallecido Steve Jobs sobre productos Mac, eran narraciones de experiencias sobre el uso de las capacidades de sus nuevos productos.

“Un marca representa una compleja relación emocional entre el storyteller y la audiencia, entre el consumidor y el consumo”

@pjmelian mesa redonda Adictos al social media Valencia 2011

La estructura que se muestra abajo indica como ha de cambiarse los roles y las funciones de los trabajadores en turismo. Pasar de ser vendedor de alojamiento o camas, a ser facilitador de experiencias, los creadores de paquetes son realmente creadores de historias que involucraran al usuario en una historia creíble, los promotores serán quienes facilitaran las acciones creíbles hacia la historia y por ultimo, el director de operaciones turísticas, será el director de experiencias.

Las nuevas formas de comunicación y de marketing hacen que la venta sea vista como un incordio en las relaciones humanas, pero en cambio, las experiencias compartidas son vistas como oportunidades de ser iguales a quien las cuenta, o iguales a quien ya las ha experimentado, y es común en la naturaleza humana desear lo que ha sido bueno para otros. Entonces, si contamos historias creíbles, y emocionales, seremos capaces de crear una gran audiencia que hable en nuestro favor.

Las claves del storytelling

Para crear historias es necesario conocer que se va a contar, como se va a contar y a quien se va contar. Por tanto, es necesario definir que es lo que se va a hacer

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en Pro de atraer la atención y captar la mayor parte de seguidores de nuestra historia.

- Explorar los comportamientos

- Diferentes personas, son diferentes percepciones y diferentes aptitudes

- La comunicación efectiva debe de ser muy importante, así que debe ,

- Provocar, captar la atención de la audiencia

- Relatar, usando un estilo propio, autentico y que tenga relevancia y significado

- Reveladora, es necesario tener una idea clara con mensaje, mejor que datos, estadísticas o hechos.

Planificación.

- Dirigir el mensaje de forma clara y precisa

- Diseña el mensaje para una audiencia y expectativas definidas

- Involucrarse en el interés de la gente, contar lo que quieren escuchar

- Reconoce y explora lo que a tu audiencia le interesa.

La planificación es sinónimo de éxito en el storytellig, si modificamos los términos y lo cambiamos a objetivos meramente comerciales perderá el sentido. Es necesario entender que no es propaganda o ideas dirigidas, orquestadas o manipuladas, tampoco es apabullar a la audiencia con estadísticas o hechos incuestionables, no es leer a la audiencia, a la audiencia hay que hacerles llegar la atención y los conocimientos, ellos se encargaran de construir los suyos propios. El storytelling debe de fluir solo, debe de tener un inicio y un fin bien construido

.

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El proceso

- Escribir el relato

- Visualizar el relato

- Teatralizar el relato

- Interiorizar el relato

- Vivir el relato

Muchas veces los argumentos de ventas son tediosos y nada tangibles, pero en el caso de ser contados en una historia, se hace evidente una de las premisas del manifiesto de cluetrain, específicamente el que dice que los mercados son individuos, por lo tanto si esto es así, entonces los mercados son personas, esas personas son las bases del conocimiento, a las que hay que llegarles mediante la percepción emocional. El condicionamiento de las percepciones en el caso de que sean positivas, por ejemplo simpatía, confianza, seguridad, etc, el comportamiento tendera a ser el que sugiera el mensaje recibido. Si las emociones son negativas, será lo contrario. Esta es la diferencia de que compre o no.

En principio, la objetividad no existe, el mejor producto es aquel que mas gente cree que es el mejor, es por eso que si llegamos a la mente de los potenciales clientes, serán ellos quienes decidan cual es el mejor producto.

5. Campañas WOM (boca oreja)

El marketing de boca a oreja no es mágico, es decir, no consiste en decir que hago WOM para que de repente las ventas crezcan de manera paralela al ego del creador de la campaña.

Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo general de campaña de marketing publicitaria4 pero con un interés especial por el monitoring (seguimiento) y siguiendo algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma del boca a oído (recomendación, tono, facilidad de transmisión, líderes de opinión, etc.) y poco de azar positivo.

Ahora bien, existen ciertas recomendaciones que puedes escuchar y comprender para tratar de aumentar los niveles de eficacia en las campañas.

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Estrategia.

Piensa estratégicamente. El marketing WOM no es una herramienta más, sino un paradigma global, una forma de entender el marketing, con todo lo que ello conlleva, a nivel de estructura empresarial (por ejemplo, nuevos puestos como el de Community manager) o a nivel de campaña.

No pienses en una campaña de boca a oído como algo ilógico y rompedor que no lleva estrategia detrás. En ocasiones se escucha que “esto va a generar buzz” porque hay un teaser5, porque ha hecho reír al CEO6 o porque hay bloggers de por medio. Invierte en estrategia entendida como consecuencia de análisis y comprensión y no crees por crear.

Bloggers.

Utiliza bloggers afines a tu posicionamiento y a tu producto. Déjate de contar con bloggers sin tener en cuenta sus preferencias, pasiones o temáticas. Aparecer en un blog te va a conseguir 4 beneficios principales:

- Una mejora sustancial de tu posicionamiento natural en Internet,

- Mayor credibilidad y veracidad de la información de tu producto,

- Un feedback de indudable valor (opiniones) y una percepción más innovadora y simpática de tu marca.

Conversa.

Forma parte de la conversación, no insertes únicamente mensajes. Hacer WOM consiste en que la empresa sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es decir conversar (no mandar) a través de enfoques win to win.

Por ejemplo, no coloques tú mismo mensaje “corporativo” que “huele” en foros, comentarios, webs, sin reflexionar, ni adaptar ni “pensar”. Por cierto, media palabra es de quien la dice y media de quien la escucha. Además, una marca no es lo que ésta dice que es, sino lo que el consumidor piensa y dice que es. Acercarse al usuario según sus necesidades y gustos es la meta.

Creatividad.

Invierte en creatividad de la buena , de la que engancha, pero que sea coherente. La creatividad entendida sobre todo como idea más que ejecución es un elemento estratégico clave. De hecho, invierte en pensar para llegar a un concepto extraordinario porque si éste no es bueno, ya puedes comprar banners, spammear a blogs y foros, comprar espacios que no va a funcionar. Recuerda, que ahora debes tener más capital, pues reduces en medios (75%).

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¿Tienes un planner?

Una campaña WOM supera la dualidad Director de Arte – o del nuevo puesto de Copy. Por tanto es necesario una persona, un estratega que conozca este paradigma, que tenga un perfil más cercano al de consultor o marketer aparte del publicista cool gafapasta. Y atención, relanzar una campaña de boca a oído que no viraliza enseguida es casi imposible.

Personalizar.

La personalización de mensajes es la forma mas prolífica del boca oreja. La gente está harta de mensajes estándares dirigidos a todo el mundo con la única “innovación” del [name] en el envio de correos o emails. Preocúpate por entablar una relación personal y no por copia y pega el mismo mensaje a todos. Por ejemplo, un vídeo o pieza viral es mínimo 10 veces más efectivo si la personalizas, por ejemplo, colocar un mensaje, con el nombre del destinatario y foto hace que el envío se mas personal, lo malo es que la mayor parte de la gente no lo realiza así ya que es mas tedioso, pero si mas efectivo.

Simplicidad.

Facilitar la transmisión del mensaje. Dale un beso en inglés seria K.I.S.S, es decir (Keep it simple stupid) a tu campaña y piezas y quítales ornamentos generadores de auto conversaciones estilo “Yo soy súper creativo”.

Elaborar campos de recolección de datos en no más de 2 campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es que el mensaje sea transmitido a otros usuarios. Ahórrale tiempo al usuario prescriptor hará mas efectivo la dinamización del mensaje entre mas usuarios.

Entretenimiento.

Las agencias de publicidad y los nuevos gabinetes de Digital Public Relations, se encargan o viven de crear contenido, el mismo debe de tener un grado de valor alto y útil que los consumidores y usuarios no quisieran vivir sin él.

La mejor manera de aprender a difundir ese mensaje creado en la cabezas de los usuarios es jugando, pero además divirtiéndole, generando “buen rollo” todo se acepta y recuerda mejor. Intenta que el contenido divierta, entretenga y enganche.

Globalizar.

El alcance de las campañas de boca oreja no debe de tener limites, debe de aprovechar la mayor cantidad de recursos de herramientas disponibles para

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dinamizarlo. La existencia de un site global que aglutine y centralice toda tu campaña. Utiliza todos los medios y canales posibles, siempre con coherencia y adaptación de mensajes.

Utilizar solo un canal de visualizacion es un grave error, así que no sólo subas tu spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes con bloggers influyentes o tuiteros mas influyentes. Participa en foros, utiliza las redes sociales, crea un microsite que apoye la campaña y que sea un blog a ser posible.

La intención del microsite y o blog, es necesaria para poder medir el grado de satisfacción de los usuarios frente a la campaña.

Monitorizar.

Medir y monitorizar son las claves para conocer como de efectivos somos. Es posible llamarlo, Buzz Monitoring o Reputación Online, pero sigue la evolución de las conversaciones, visualizaciones, artículos, del buzz generado para posibles acciones correctoras y siempre, siempre conoce los resultados de lo que estás haciendo. Pero sobre todo, pacta el criterio de medición /control de la campaña (los denominados KPI’s o Key Performance Indicators). Si no se mide no es marketing. Avanzaremos mas acerca de la medición en el capitulo de ROI y retorno de inversión.

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Es necesario tener dos preguntas importantes en todo plan de marketing y mucho mas necesario si el plan de marketing es online.

¿Cuál va a ser tu objetivo? Y ¿Qué criterio de control vas a utilizar?..

- Nº visualizaciones de un vídeo,

- Nº de descargas de un doc,

- Nº de visitas (mejores visitantes únicos),

- Nº de miembros en un grupo o comunidad , que pueden ser miembros activos que están siendo participes,

- Nº de artículos, tasa de reenlace (total de artículos proyectados con la campaña dividido artículos extras generados),

- Evolución del buzz con los puntos de inflexión .Siempre toma uno como principal, pero no dejes de analizar otros de manera complementaria y no centres tu medición sólo en lo cuantitativo, sino también en lo cualitativo (ejes temáticos de las conversaciones. Las conversaciones que surgen detrás de los contenidos generan mayor grado de medición que las visualizaciones solas.

6. Campañas de contenido.

Las campañas de contenido, son las nuevas formas de viralización de contenido que no se refiere de primera mano a la venta, pero si que cuenta una historia que enternece al usuario o en caso contrario lo hace participe del contenido.

Caso Ford Fusion

Esta pieza innovadora fue pensada para correr sobre las páginas más importantes de México: Prodigy MSN y Yahoo! Haciendo roll over, el nuevo Ford Fusion sale del banner en el que se encuentra y empieza a recorrer toda la página cambiando todo el contenido a su paso.

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Las personas en las noticias de los otros banners miran el auto sorprendidas y ahora sólo hablan del auto. Al finalizar su recorrido, sobre la misma pieza se reproduce el comercial de televisión del Ford Fusion.

Caso Pedigree

Campaña Día del Amigo Oct 2010

Creación del primer protector de pantalla interactivo que responde al sonido para que los usuarios puedan jugar con el mejor amigo del hombre: el perro. Cuando el usuario le silba al micrófono de su ordenador, aparecen en pantalla dos cachorros juguetones.

Cada vez que los cachorros escuchan el silbido, sorprenden al usuario lamiéndole la pantalla, trayendo una zanahoria para jugar o saltando para agarrar una pelotita.

http://www.unitedvirtualities.com/?p=178

Campaña Adoption 09/2010

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Para generar awareness y difundir el lanzamiento del Programa de Adopción Pedigree, se desarrolló una campaña de Rich Media Banners.

La particularidad de la campaña es que cada Banner fue protagonizado por un perrito que buscaba ser adoptado. Para comunicar su mensaje y llamar la atención de los usuarios, cada uno de ellos usó todo se encanto de la manera más innovadora.

Ver Demo Yahoo

Ver Demo Clarín

Ver Demo Home Event

Gestoría Aquarius – Campaña online 2011

La Campaña .

Hoy en día somos libres para elegir casi todo: en qué país vivir, qué estudiar, con quien casarnos… Pero hay un pequeño detalle que nos marca de por vida y que alguien elige por nosotros: nuestro nombre.

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La idea.

Crear, de verdad, una gestoría para ayudar a todo aquel que lo desee en los farragosos trámites de cambio de nombre. Pero como las gestorías no suelen ser los lugares más “Aquarius” del mundo, nos propusimos que la nuestra fuera especial. A través de una web y con un interfaz muy Aquarius, una gestoría real asesora y tramita las solicitudes de los usuarios a través de un formulario. Una vez enviada la petición, los gestores reales se ponen en marcha para asesorar y tramitar cada expediente de cambio de nombre, asesorando a los usuarios y realizando todo el engorroso papeleo.

Pero cambiarse el nombre es un trámite muy serio, así que también desarrollamos 5 aplicaciones en Facebook para ayudar a todo aquel que quiera elegir bien su nombre. O al menos a divertirse eligiéndolo, aunque no quiera cambiárselo.

A través de una aplicación de reconocimiento facial los usuarios pueden ver qué nombre les paga a su cara e incluso sugerir nombres a las caras de otros usuarios. Otras aplicaciones ayudan a ver cómo quedaría su nuevo nombre en diferentes situaciones de la vida, o incluso cómo afectaría su nuevo nombre a su perfil de Facebook.

Una acción online destinada a dar un paso más en la construcción de la filosofía Aquarius, convirtiéndonos en facilitadores. Y es que si entras en la gestoría de Aquarius, saldrás llamándote como a ti te de la gana.

La nueva campaña de Aquarius contará con una fuerte presencia en internet desde la web www.laeraaquarius.com. Además de poder gestionar desde allí los trámites para el cambio de nombre, los consumidores encontrarán varias herramientas divertidas para saber qué nombre le pega a tu cara, conocer el número de personas que en tu comunidad / ciudad tienen tu nombre, probar tu nombre nuevo, además de conocer su significado.

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Todas estas aplicaciones estarán disponibles para ser utilizadas y compartidas en las diferentes redes sociales.

Aquarius se ha caracterizado desde sus orígenes por contar historias reales como la historia de Justo Gallego, que construye desde hace más de 40 años su propia catedral en Mejorada del Campo, o la historia de Alfredo Oliveira, psiquiatra del Hospital Neuropsiquiátrico de Buenos Aires, que creó como terapia el programa de radio “Radio La Colifata”. Otro de sus protagonistas ha sido Eric Adjetey, un carpintero de Accra (Ghana) que se dedica a construir ataúdes con forma de descapotable o de chili para cumplir el sueño de sus vecinos.

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7. Resumen

Durante los últimos 5 años, uno de los efectos sociales más profundos de la Internet ha sido la democratización de los medios. Hoy en día, cualquiera con un computador y una conexión a Internet está listo para comenzar a difundir información al mundo entero, y gratis. Las herramientas en línea tales como el ya conocido Blogger (creado por PyraLabs en 1999 y adquirido por Google en 2003) hacen que publicar en la Internet sea extremadamente fácil y accesible, incluso para la gente con mínimos conocimientos técnicos. El fenómeno de la democratización de los medios ha resultado en un entorno de millones de micro-medios, principalmente de las siguientes formas:

- Weblogs (o blogs) son básicamente páginas web extremadamente fáciles de actualizar, publicadas por una persona o un grupo. Son estructurados por artículo, donde el más reciente se muestra en la parte superior de la página. Los blogs en general ofrecen la posibilidad de que los lectores dejen comentarios de los artículos, lo que conduce a dialogar. Crear un weblog básico es gratis, y cada weblog es accesible desde el mundo entero. Technorati, un índice de blogs y motor de búsqueda, supervisa actualmente 27 millones de blogs

- Podcasts (combinación de las palabras iPod y broadcast) son esencialmente programas de radio, distribuidos en formato MP3. Aunque es algo más difícil que crear un weblog, crear un podcast sigue siendo relativamente fácil y de muy bajo costo. La incorporación de las características del podcast en la versión 4,9 de iTunes de Apple (junio de 2005) dio lugar a un aumento significativo de productores y de consumidores de esta tecnología. Un Podcast se puede descargar fácilmente a un MP3 player, lo que, esencialmente, significa radio en tiempo diferido.

- Videocasts (Podcasts en video) son archivos de video distribuidos en el formato Mpeg-4. Apple ha sido otra vez un agente del cambio en esta tecnología, lanzando el iPod Video en octubre de 2005, y soporte para video en su software iTunes. Los videocasts hechos en casa están comenzando a aparecer, y Apple está distribuyendo programas populares de la televisión (Law and Order, Tonight Show, y muchos más) a través de Videocast, disponibles inmediatamente para el mundo entero.

- Wiki es un tipo de sitio web que permite la cooperación (abierta al público, dentro de una compañía o de un grupo) permitiendo que la gente corrija libremente todo su contenido.

El resultado es un sitio web público corregido, con el mínimo control top-down posible. El wiki más conocido es Wikipedia.org, una enciclopedia en línea que

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permite que todos los usuarios registrados mejoren sus artículos. Las primeras tres de estas nuevas formas de medios vienen con una tecnología universal para distribuir el contenido en Internet: RSS. El RSS es una parte muy importante de las tres tecnologías, pues permite que los consumidores literalmente se suscriban al contenido.

Boca a boca 2.0

Muchos profesionales de la publicidad están de acuerdo: la mejor forma de publicidad es la publicidad Boca a Boca. Oír un comentario positivo sobre un producto o un servicio sigue siendo más efectivo que un buen comercial o un buen aviso de prensa, sobre todo si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza. Así también, los malos comentarios a menudo hacen más daño a una marca de lo que la publicidad puede compensar. Lo que si, el Boca a Boca típicamente no llega más allá que la charla de pasillo, o la conversación en un cumpleaños. Hasta este momento. Ahora que millones de consumidores también son editores, esta conversación no termina en el pasillo, sino sigue en la World Wide Web, en forma de podcasts, wikis, foros y sobre todo: blogs. Los Blogs permiten comentarios, una característica que los convierte realmente en conversaciones, disponibles para el mundo entero. Además (y esto es muy importante), son ‘indexables’ fácilmente por motores de búsqueda, lo cuál significa que servicios tales como Google Blogsearch y Technorati los convierten en una base de datos de charlas de pasillo, completamente buscable.

Una búsqueda por ‘Toyota’ en Technorati.com arroja 20 posts (artículos) en blogs, escritos las últimas 2 horas. Una búsqueda por ‘Sony’ arroja 30 posts, solamente de la última hora, la mayoría de ellas sobre el escándalo de derechos digitales que afectó la compañía recientemente. Un caso que, a propósito, fue traído a la atención de medios de comunicación por un puñado de bloggers de gran alcance.

Una búsqueda por un producto específico como la cámara digital Nikon Coolpix P1 arroja 20 posts escritos durante los últimos 6 días. Puedo leerlos, leer los comentarios de otros, comentarlos yo mismo, y puedo entrar en contacto con a la mayoría de los autores por el email. Incluso, puedo crear un feed RSS de la búsqueda, agregarlo a mi lector RSS y así mantenerme informado sobre conversaciones futuras sobre el producto. El concepto Boca a Boca acaba de reinventarse.¿Qué significa todo esto para la publicidad? ¿Cuál es el papel de la publicidad en un mundo donde cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente? ¿Si quiero comprar una cámara digital o un auto, no sería mejor meterme en internet para buscar modelos, comparar sus precios y leer opiniones en Amazon.com o algún sitio especializado, leer algunos blogs de gente que ha comprado los modelos que estoy tomando en cuenta, y luego basar mi decisión en toda esa información? Información que es

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(probablemente) mucho más subjetiva que las campañas publicitarias. En un mundo racional, probablemente es así como la gente tomaría una decisión de compra. Pero los publicistas y marketeros dirían que siempre está la influencia de la marca. Y construir marcas, siempre será trabajo de marketing y publicidad.

Ver Anexo de Marketing político en las nuevas tecnologías, caso España.

Principios de marketing viral

- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos

- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir

- Que pueda ser escalable rápidamente

- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos

- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes

- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.

Veamos qué significa cada punto.

- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.

Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos mas a estos días, conexión gratuita a la red. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.

- Facilite un medio de difusión muy sencillo.

Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software.

Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."

- Su servicio debe ser rápidamente escalable. Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.

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- Explote la motivación y los comportamientos humanos. Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.

- Utilice redes existentes de comunicación. El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas.

Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".

- Tome ventaja de los recursos de los demás. Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".

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8. Glosario

Benchmark: Consiste en el empleo de Internet como fuente inagotable de ideas y recursos que, adaptados a nuestro caso, nos ayudan a mejorar día a día

Branding: Conjunto de estrategias y herramientas de marketing encaminadas a la creación y/o refuerzo de una marca. En Internet esto se puede lograr, entre otros modos, incluyendo la URL de la empresa en la firma de los mensajes de correo electrónico; también al final de los artículos en los grupos de noticias, o bien poniendo en los tópicos de los canales de IRC una dirección de una web acompañada de una frase.

DivX : Programa de compresión de vídeo que permite que archivos de alta calidad de imagen sean almacenados en alrededor al 15 por ciento de su tamaño original. Se trata de un codec estándar paralelo al Mpeg4 de compresión de vídeo que combina con la comprensión del mp3 de audio. Fue desarrollado en 1999 por el francés Jerome Rota, Gej, en la Red. El nombre DivX hace referencia irónica a un formato de discos de vídeo que no logró hacerse un hueco en el mercado digital. Más información en: http://www.mydivx.com.

Engage: Método por el cual dos empresas intercambian entre sí el contenido de sus bases de datos con los perfiles psicográficos de las visitas a determinadas página web a los que previamente se les ha seguido mediante una cookie.

Externalización: Acción de contratar a una empresa externa el desempeño de procesos de la propia empresa cómo modo de ahorrar costes y optimizar los recursos. Relacionados con Internet se externalizan multitud de tareas y procesos que van desde el alojamiento web, o el mantenimiento de los servidores, redes y aplicaciones hasta servicios especializados de marketing como pueda ser las campañas de publicidad online, la investigación de mercados, o la elaboración y difusión boletines digitales. En inglés: outsourcing.

Impresión: Cada una de las veces que un determinado banner es enseñado a un usuario.

Intersticial: Mensaje publicitario que se presenta al usuario mientras está esperando que se le descargue una página web. En Europa ya incluso antes de implantarse las organizaciones de usuarios de internet pusieron el grito en el cielo alegando el retraso que de por si ya había a la hora de recibir una página por la saturación y mala calidad de las líneas. Aún así es empleado actualmente por medios de comunicación de gran audiencia como pueda ser el periódico El Mundo. En Estados Unidos este sistema provoca gran irritación entre los usuarios al extremo de que es una de las causas del cambio de proveedor. Desde el punto de vista del anunciante no parece demasiado eficaz ni sensato hacer esta intromisión

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en la navegación de alguien que se desea captar como cliente ya que los usuarios molestos pueden suponer una fuente de anti-branding complicada de erradicar.

Keyword Marketing: Expresión inglesa que define a una modalidad promocional en internet consistente en ofrecer un determinado mensaje a los usuarios cuando éstos, buscador, introducen determinadas palabras clave (keywords) o frases clave (keyphrases). Este conjunto de técnicas de marketing basado en contextualizar los anuncios en función de palabras clave también se aplica en anuncios relacionados con el texto de artículos que se ofrecen en determinados sitio web.

Marketing de Recomendación: Conjunto de técnicas que tienen como objetivo conseguir que todos los clientes satisfechos actúen como prescriptores de los productos o servicios que han adquirido. Estas técnicas se apoyan normalmente en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de los usuarios y/o clientes. Este marketing viral puede generarse automáticamente (acciones de recomendación espontánea), o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación (recompensar por llevar a cabo las acciones de recomendación). En la actualidad, este tipo de acciones suponen un interesante porcentaje de generación de tráfico muy segmentado hacia un sitio web. Se trata además de un público bastante interesante dado que los usuarios vienen convencidos de antemano por la opinión de un prescriptor.

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9. Bibliografía

Introducción al Marketing en Internet: Marketing 2. 0: Ismael Gálvez Clavijo

Iníciate en el marketing 2.0 Enrique Burgos, Marc Corts Ricart

Nuevo marketing Ramiro Román

Todo va a Cambiar: Enrique Dans. Deusto S.A Ediciones 2010

Sentido Social : Javier Curtichs, Mauro A. Fuentes, Yolanda García, Antonio Toca. Profit Editorial 2011

Marketing Viral Silvia Sivera Bello

Facebook, aplicaciones profesionales y de empresa. Óscar Rodríguez Fernández, Sagrario Bravo de Pablo, Roberto Egea Troncoso

Estrategia digital , escrito por Deusto

La huella social, Jorge Barón

Sobre las redes sociales y el social media, Mario Alfredo Campos

Marketing online, estrategias para ganar clientes e n Internet. Fernando Maciá y Javier Gosende.

Urls

http://www.marketingdirecto.com

http://noticias.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/espectaculos-general/los-grandes-nombres-del-contenido-online_Q29SKjhP6kQtS0x1asUdj3/

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http://www.slideshare.net/juanmarketing/marketing-viral-mercadexpo-2009-juanmarketing

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10. Autoevaluación

Desarrolle su respuesta.

1. Que factores son claves para la ejecución efectiva de una campaña de marketing viral?

Señale el enunciado correcto:

a) Que perdure en el tiempo.

b) De fácil transmisión y bajo el mando de las herramientas 2.0

c) Destinando un presupuesto holgado para su difusión.

2. Que ventajas refieren a las campañas de marketing online el boca oreja?

a) el usuario debe ser capaz de dinamizarlo.

b) Las acciones son controladas por el emisor de la campaña

c) no funciona para grandes campañas o grandes marcas

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TEMA 8