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TEMA 7.- MARKETING ESTRATGICO SOBRE DISTRIBUCIN
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C. S. COMERCIALIZACIN Y MRKETING AGROALIMENTARIO Tema 7
TEMA 7.- MARKETING ESTRATGICO
SOBRE DISTRIBUCIN
7.1.- LA RELACIN CLIENTE-COMERCIO DEL CONSUMIDOR AL SISTEMA
CLIENTE
7.2.- LAS NOCIONES DE FLUX, TRAFIC Y TRAFIC INDUCIDO
7.3.- EL SISTEMA CLIENTE Y LOS PRODUCTOS
7.4.- MARKETING DE SALIDA. EL MERCHANDISING DEL PUNTO DE VENTA Y
DE LAS
SECCIONES
7.5.- LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: FUNCIONES, OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS
7.6.- COMUNICACIN DEL EMBLEMA
7.7.- FUNCIONES DEL PUNTO DE VENTA DESDE LA PERSPECTIVA DE
LA
DISTRIBUCIN
7.8.- CICLOS DE VIDA DE LA DISTRIBUCIN
7.9.- MARKETING DE ENTRADA
7.10.- CANALES COMERCIALES Y MERCADOS EN DISTRIBUCIN Y CONSUMO
DE LOS
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
7.10.1.- Mercados en Consumo o Destino
7.10.2.- Perspectivas de la Distribucin Comercial.
Integracin
7.10.3.- Comercio Internacional
7.10.4.- Comercio Intracomunitario
7.10.5.- Comercio Exterior. Rgimen de Intercambio con Terceros
Pases
7.10.6.- Las Normas Incoterms
7.10.7.- El Comercio Justo
7.10.8.- Los Canales Comerciales. Mercados en Produccin
7.10.9.- Contratos de Explotacin Agropecuaria
7.10.10.- Modelos de Mercados en Produccin
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El distribuidor no trabaja con un consumidor, trabaja con un
cliente. Aquello
que es cierto para la imagen de marca de un producto, es decir
para un consumidor,
no lo es para el emblema que se dirige tanto a los clientes que
vienen por estar
prximos, los flux, como a los que vienen de lejos porque se les
promete una
recompensa tangible que equilibrar las molestias del
desplazamiento, los trafics.
Existen dos marketing estratgicos en materia de distribucin: la
estrategia del
marketing de entrada, que atrae a los clientes, y la del
marketing de salida que los
incita a comprar ms.
7.1.- LA RELACIN CLIENTE-COMERCIO DEL CONSUMIDOR AL SISTEMA
CLIENTE
El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la
necesidad, por
conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrollar
su imagen en el
consumidor.
En cambio, aunque el distribuidor es plenamente consciente de
que en cierta
forma su cliente es un consumidor, la prctica cotidiana le ha
enseado que para
comprender a este cliente es necesario prestar atencin a otros
conceptos explicativos
y operativos.
Adems de su parte de consumidor, el cliente se define por dos
conceptos:
* El cliente shopper: es el aspecto del cliente que se interesa
en saber "dnde
hay que comprar y no qu comprar". Es donde se ubican todos los
procesos de
eleccin de emblemas y se hacen entrar en juego las nociones de
precio, servicio,
facilidad de acceso y distancia.
Para atraer nuevos clientes el distribuidor debe comprender cmo
funciona su
shopper, las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir
hasta un determinado
distribuidor y a negarse a atravesar la calle para comprar los
mismos productos en
otro, a pesar de estar ms cerca.
* El cliente buyer: se aplica al cliente que, una vez entr en el
punto de venta,
se aferra al a menudo difcil problema de la seleccin de los
productos, de las
promociones, de las novedades y de las ofertas que se le
proponen.
El buyer va a reaccionar con mayor o menor intensidad segn la
forma en que
aprecie el punto de venta en donde est y siempre que all
encuentre, an para las
cosas simples, una facilidad de compra que lo conducir a gastar
sin calcular o, por el
contrario, a cerrarse a todas las ofertas promocionales que haya
en el punto de venta.
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Mientras que el marketing producto se basa esencialmente sobre
materiales
sicolgicos, el marketing de distribucin va a apoyarse sobre los
elementos de
comportamiento para comprender el proceso de eleccin entre
varios puntos de venta
(shopper) y los de eleccin y de compra, los comportamientos
frente a los
lineamientos, a las promociones, a los anticipos y,
generalizando, a las ofertas del
negocio (buyers).
Ante la evolucin de la distribucin, de su poder y al hecho de
que se ha
convertido en una industria, no parece posible que los
directores de marketing, jefes
de produccin y agencias de publicidad puedan encerrarse en un
callejn sin salida sin
ver la realidad del marketing distribuidor, y continuar
encarando el mundo como si la
distribucin slo tuviese una funcin pasiva en el flujo de los
productos.
La parte del sueo, la imagen de marca, la misma nocin de marca,
son
suficientes como para actuar de manera tal que sea posible
desviar al shopper de sus
costumbres y conducirlo hacia un nuevo punto de venta, para que
se aleje de su
circuito habitual y vaya al encuentro de nuevas secciones,
nuevos productos, nuevas
ofertas? Es evidente que no.
Para comprender los mecanismos de eleccin del punto de venta
hacen falta
otros instrumentos de investigacin. Estos ponen en evidencia los
procesos de eleccin
de los negocios y de los productos.
7.2.- LAS NOCIONES DE FLUX, TRAFIC Y TRAFIC INDUCIDO
Los clientes flux son los que eligieron un determinado punto de
venta para un
determinado tipo de compras, porque es el ms cercano o inclusive
porque es el de
ms fcil acceso; de cualquier manera, plantea menos problemas y
desarrolla un
mnimo de inconvenientes.
Es el emplazamiento del punto de venta en una zona de influencia
dada y en un
sistema de competencia definido lo que va a determinar la
cantidad de flux que puede
esperar atribuirse de acuerdo con la propia naturaleza de las
cosas.
Sin embargo el shopper flux no es siempre un cliente leal
especialmente
entusiasta por su punto de venta. Es muy posible que viva
negativamente su relacin
con el punto de venta que le es de ms fcil acceso, eligindolo de
todos modos en
nombre de sus sacrosantas costumbres.
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El mismo shopper puede ser flux de diversos puntos de venta de
la misma
naturaleza en zonas de compra diferente. Los clientes pueden
realizar sus compras
cerca de sus hogares, de su lugar de trabajo o de cualquier otro
lugar.
Con este tipo de shopper lo que ms es de temer es la sustraccin
del flux que
pueda provocar la llegada de un competidor a la zona de
influencia. El shopper flux en
realidad slo abandona sus costumbres cuando un punto de venta de
ms fcil acceso
se interpone entre l y su punto de venta habitual, o cuando este
ltimo no respeta las
elementales reglas del tipo de distribucin que le corresponden
en materia de precios,
servicios, consejos y recepcin.
Los clientes trafic son shoppers que slo frecuentan un punto de
venta porque
ste literalmente "ha comprado" su desplazamiento. Son difciles
de atraer porque
esperan una recompensa tanto ms importante cuanto ms difcil sea
el acceso al
punto de venta.
Funcionan segn la relacin molestia/recompensa. La mayor parte de
los
clientes trafic son clientes flux de otro punto de venta y son
raros los clientes trafic
puros que slo reaccionen ante las promociones y las
recompensas.
La ubicacin no basta para favorecer la creacin del trafic. Es
necesario que el
punto de venta, el emblema, tengan una legitimidad, una imagen
una credibilidad en
materia de ofertas especiales, de promociones y de buenos
negocios.
Esta percepcin general del punto de venta es ms importante en el
terreno de
los hipermercados, comercios al mismo tiempo alimentarios y no
alimentarios. Es el
mismo fenmeno que se encuentra en los especializados en
electrodomsticos y sobre
todo en los dedicados a muebles de interior o las grandes
superficies del bricolaje. El
hecho es que "no es trafic el que quiere".
Los clientes trafic inducidos son aquellos que acuden a un punto
de venta dado
porque adems son clientes, flux o trafic, de otro punto de venta
prximo. Un fast food
puede tener una clientela de trafic inducido porque est ubicado
en el parking de un
rea comercial de gran superficie.
Estos clientes slo llegan porque un punto de venta prximo hizo
un esfuerzo
por hacerlos acudir.
Los clientes flux leales a su punto de venta se consideran
como
verdaderamente ligados con el emblema o el negocio. Se sienten
"culpables" cuando,
an por una razn justificada, deben realizar sus compras en otros
puntos de venta del
mismo tipo o de otro diferente.
La nocin de lealtad es esencial porque, en cierta forma,
constituye una manera
simple de combatir la posibilidad de que un competidor, por su
simple presencia,
pueda desviar al flux de sus hbitos.
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Esta estrecha relacin que se establece entre el punto de venta,
su personal, la
oferta, el ambiente de compras y el cliente flux leal, supera lo
que significan las
palabras satisfaccin, fidelidad y apego de los clientes.
El flux leal no es objetivo. En materia de estudio de marketing,
su
comportamiento, sus actitudes, sus motivaciones deben ser
consideradas con muchas
precauciones.
La fidelidad de un flux es un verdadero capital para un emblema,
una cadena
de puntos de venta e inclusive par aun simple punto de venta del
centro de la ciudad.
Si un flux leal percibe que el punto de venta lo ha engaado, si
de improviso se
rompe el encanto, no slo el distribuidor perder para siempre a
su cliente, sino que
inclusive habr creado un enemigo feroz que no tardar en
contaminar
estrepitosamente todo el barrio.
A los flux leales les gusta que su punto de venta se defienda
cuando llega un
competidor. No soportan ver cmo el recin llegado hace ofertas
especiales o
publicidad sin que su amigo, su punto de venta, reaccione con
inteligencia, seriamente,
y no delimite su territorio.
Los clientes flux desleales, por su parte, concurren a un lugar
porque les es
ms fcil, ms simple, no tienen ninguna relacin especial con su
punto de venta.
Estadsticamente pueden ser considerados como clientes leales,
pero en los
hechos si otro punto de venta del mismo tipo llega a instalarse
en su camino, sin
vacilar dejarn de concurrir al punto de venta al que iban cada
vez que lo necesitaban.
De un da para otro estos clientes pueden desaparecer, aun cuando
hayan sido
considerados buenos clientes. Los estudios no han permitido
identificar las razones de
esta falta de lealtad.
La existencia de esta tipologa de clientes flux est provocada
por la estrategia
del distribuidor. Se considera que un cambio de director del
punto de venta, por
ejemplo, y por ello del management del negocio, conduce
rpidamente a transformar a
los clientes desleales en leales.
Los clientes flux tienen adems otra clasificacin:
Los clientes flux bsicos son los que compran lo esencial de sus
necesidades en
un mismo punto de venta. Estos clientes bsicos pueden ser flux
tanto leales como
desleales.
Si son leales y bsicos son de una alta rentabilidad para el
distribuidor. A priori,
solamente las compras por impulso pueden permitir a un
distribuidor ganar ms con
este tipo de clientes.
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Los clientes flux semi-bsicos son aquellos que en un punto de
venta dado slo
compran la mitad de lo que necesitan. En alimentacin, el
semi-bsico podr ser flux
de varios puntos de venta y hacer en su supermercado apenas una
parte de las
compras. Resulta un cliente particularmente interesante para
hacer progresar las
ventas. Es posible venderle ms productos si se le hace conocer,
por ejemplo, el punto
de venta, el conjunto de la gama de ofertas, etc.
Los clientes flux exclusivos representan un potencial
considerable puesto que,
concurren a otros puntos de venta para hacer el resto de sus
compras. Gracias a esta
categora de clientes un punto de venta puede desviar una parte
de los flux de la
competencia y entablar un verdadero proceso de captacin
trabajando un nico rubro,
un tipo de producto sobre el cual l sabe hacer la
diferencia.
No es posible utilizar los mismos elementos para definir la
naturaleza del cliente
trafic por la propia circunstancia de la distancia que separa al
cliente del punto de
venta. La experiencia muestra que es mejor tomar en cuenta qu ha
hecho que ese
tipo de trafic se desplazara. As se encuentran seis tipos de
trafics:
Los trafics de las fechas especiales corresponden a las acciones
promocionales
que se desarrollan en determinados momentos del ao,
oportunidades que los
distribuidores eligen para hacer sus promociones.
En este caso el calendario sirve de gua. Pascuas, navidad, el
comienzo de
clases, las rebajas o las ventas para el hogar son muchos de los
acontecimientos que
hacen que los consumidores "se huelan las promociones" y que es
conveniente
concurrir al punto de venta que tiene las mejores ofertas.
En trminos de comunicacin, las palabras Pascuas, navidad,
rebajas o blanco
son palabras mgicas. Son indispensables.
Los trafics de fechas especiales tienen por naturaleza una
fuerte audiencia. Son
esperados y es sabido que por todas partes hay buenas
oportunidades para
aprovechar, aun cuando no todos los puntos de venta sean tan
interesantes como lo
hacen entender sus promociones.
Los trafics de los acontecimientos provocados son los creados
por los puntos de
venta sobre temas clsicos. Su aniversario, los 10 das locos, la
fiesta de los precios, la
presentacin de las colecciones de verano, invierno u otoo son
otros tantos temas
provocados por el punto de venta que reciben los diferentes
clientes trafic.
Estos trafic provocados no deben ser confundidos con los trafics
de fechas
especiales o de calendario. En este caso es solamente el punto
de venta o la cadena lo
que estn en promocin forzada y la credibilidad en el
acontecimiento es lo que va a
provocar el desplazamiento.
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Siempre es necesario recordar que los clientes trafic tienen una
gran memoria
de los acontecimientos provocados que les han sido presentados
en el pasado.
Los trafics de los acontecimientos provocados son resultado de
acciones que
giran en torno de un tema. Por lo general, la mayor parte de los
temas se encuentran
en todos los distribuidores de un mismo tipo de productos; sin
embargo, ellos no se
desgastan, a pesar de que la experiencia demuestre que los
distribuidores, por su
parte, se desgastan y desprestigian muy rpidamente con estos
temas tan conocidos,
como los aniversarios, los das locos, las rebajas, etc.
Los trafics de las promociones efectivas no corresponden a
determinados
temas, sino a productos, por ejemplo en electrodomsticos, tal
punto de venta
realizar una reventa de viejos modelos de refrigeradores o
mquinas de coser.
En todos los casos, lo que va a crear el trafic es la fuerza del
producto. Se trata
de atraer al shopper trafic y de hacer comprar el mximo al
buyer.
Requieren mucha creatividad por parte de los distribuidores y en
especial de los
responsables de los servicios de compras. La mana que existe de
copiarse los unos a
los otros con frecuencia hace que una serie de productos
promocionados sea realizada
de inmediato por un competidor, lo que se traduce en una rpida
saturacin del
mercado y la necesidad de encontrar otras ideas.
Los trafics de curiosidad son los que acuden a la reapertura de
un negocio
despus de su ampliacin; es uno de los mtodos para atraer a los
shopper trafic. El
pblico sabe por experiencia que una inauguracin, una reapertura
despus de una
ampliacin o un cambio en el punto de venta arrastran por
definicin interesantes
ofertas especiales.
El trafic de curiosidad bien organizado es especialmente
interesante.
Actualmente, algunos negocios de bricolaje acostumbran a
organizar eventos en sus
parkings que logran desplazar a una cantidad impresionante de
papanatas que acuden
a ver unos coches de carrera, un concurso entre leadores,
etc.
Estos trafic de curiosidad son todava muy utilizados cuando se
inaugura un
negocio, cuando se ampla o se transforma. En cambio, el aspecto
circense de este tipo
de trafic se utiliza cada vez menos, no porque el pblico no
acuda, sino porque, por
una parte surgieron impedimentos de las municipalidades y por
otra los responsables
de promocin entre los distribuidores son hoy mucho ms
sofisticados y tienen ms
una cultura de negocios, de tecncratas, que de
saltimbanquis.
Los trafic comparativos son los dedicados a ciertos tipos de
compras y de
mercados. Al cliente le gusta comparar los precios, la
asistencia tcnica y las
posibilidades de eleccin. Los clientes a menudo recorren dos o
tres distribuidores
antes de decidirse. Tienen la preocupacin, ante una compra
importante en trminos
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de inversin y de crdito, de comparar las ofertas y encontrar, si
no la mejor solucin,
por lo menos la seguridad desde el comienzo de que hacen bien en
comprar en el
punto de venta que seleccionaron.
Estos trafics comparativos son muy importantes y deben ser
alimentados
mediante una comunicacin especfica. En la mayora de los casos
estos trafics no son
tenidos en cuenta por los distribuidores.
El trafic de vietnamizacin es el que tiene objetivos muy
especficos. Ya no se
trata de trabajar slo sobre un tema y un producto destinados a
un objetivo
determinado.
Uno de los mejores ejemplos es la accin desarrollada por Makro
en Blgica
sobre el deporte: jugadores de tenis durante la apertura del
Roland Garros en Francia.
Cada club recibi informacin referida a una promocin que incitaba
a los jvenes
jugadores a ir a buscar un regalo, una oferta especial e
inclusive a ganarse entradas
mientras se celebraba la competicin.
Se trata evidentemente de un tema: el Roland Garros, con
productos como
raquetas de tenis, pelotas, calzado y equipos, simplemente
concentrados en torno de
un objetivo dado, que sensibiliza por el hecho de que se pens en
ellos.
Las acciones de trafic de vietnamizacin, cuando estn bien
organizadas, tienen
un extraordinario inters porque crean una relacin de profunda
convivencia entre el
objetivo y el punto de venta. Adems poseen la ventaja de ser
operaciones no
previstas por la competencia y, en consecuencia, no se aplica el
principio del
encadenamiento del contraataque, tan frecuente en las
operaciones de trafic de
promocin efectiva.
El sistema de cupones no est incluido en los 6 tipos de trafics
de base que
acabamos de describir. A pesar de ser utilizado con preferencia
en la distribucin de
alimentos, el sistema es un medio que tambin utilizan algunos
distribuidores de
productos no alimentarios y los especializados. Sin embargo,
debe ser considerado
como un medio para los diferentes trafics y flux analizados y no
como un trafic en s
mismo.
Est tan divulgado que es posible encontrar distribuidores que
realizan folletos
completos de cupones, incluso de pginas enteras en la prensa
local o nacional, llenas
de ofertas de cupones.
Es el medio de mayor rendimiento en los pases anglosajones y el
menos
efectivo en los latinos. Esto es probable debido a que en
realidad su xito depende
esencialmente del cliente flux y no interesa a los trafics.
Cualquiera que sea la
respuesta, permanece el enigma de los cupones.
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Para una nueva definicin del marketing de los puntos de venta:
los 3 grandes
tipos de puntos de venta.
Es comn definir los puntos de venta por su tamao o la naturaleza
de los
productos que venden. Se habla de supermercados, hipermercados o
pequeos puntos
de venta del vecindario. Tambin existen las grandes tiendas
(department stores), o
los comercios especializados de electrodomsticos. Encontramos
puntos de venta
vecinos o situados en centros comerciales (shopping centers),
etc.
En Francia, por ejemplo, se considera supermercado si abarca
entre los 400 y
2.000 m2.
Al adoptar las nociones de flux y de trafic pueden determinarse
3 tipos de
puntos de venta.
Los puntos de venta flux exclusivo son los que nicamente se
alimentan de
clientela flux. Esta zona flux se encuentra en un rea de
influencia de un radio de ms
o menos 3 a 5 minutos a pie. Los clientes acuden por la
facilidad de acceso,
esencialmente relacionada con la distancia.
Para lograr su punto crtico estos puntos de venta no deben
realizar ningn
esfuerzo promocional costoso. La clientela en la zona de
influencia permite equilibrar
sus gastos.
La experiencia muestra que la penetracin del punto de venta, en
trminos de
la cantidad de hogares/clientes que tiene el rea de influencia,
raramente excede el
10% del nmero total de clientes que se encuentran en ella. Logra
su punto crtico a
partir del momento en que cuenta con el 10% de los clientes del
rea de influencia (3
a 5 minutos a pie).
Todos los puntos de venta conocen su "paso por caja". Por error,
los
distribuidores consideran que ste equivale al nmero de clientes,
pero el mismo
cliente puede volver varias veces durante el mismo mes.
La experiencia muestra que de acuerdo con el tipo de productos
que se vendan
se requerirn superficies diferentes. La farmacia por lo general
es un punto de venta
flux exclusivo.
El principio del punto crtico que se logra con slo el 10% de los
clientes que se
encuentren en el rea de influencia vara en funcin de los
comercios y de las
caractersticas del hbitat.
De la misma manera debe considerarse el tipo de productos que se
ofrezcan en
el punto de venta en funcin del poder de compra de la zona de
influencia.
Cuando un tipo de punto de venta, por razones diferentes, no
logra equilibrar
sus gastos, por lo general se procura hacer de inmediato una
promocin, crear trafic,
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ganar de alguna manera la penetracin en los hogares hasta
alcanzar el 15% o 20%.
Este es un camino sin fin que lleva a una espiral infernal de
aumento de gastos en
publicidad, de exponerse a riesgos que no conducen a los
resultados esperados,
porque estos puntos de venta no estn concebidos para realizar en
forma permanente
acciones de trafic.
Cuando un negocio de flux exclusivo no puede equilibrar sus
gastos
naturalmente debe cerrarse; lo que no impide que se abra el
mismo punto de venta
500 metros ms lejos, en otra calle, en donde ser ms fcil que el
flux acuda a hacer
sus compras, sean o no leales. No se trata de una cuestin de
distancia sino que lo
que decide al cliente es una cuestin de facilidad de acceso al
punto de venta.
La llegada de un competidor a una zona de influencia incluye el
riesgo de crear
una sustraccin del flux. De la misma manera, un punto de venta
ms alejado, pero
que logra conquistar el trafic, expone al punto de venta
dedicado al flux exclusivo a la
prdida de una cantidad importante de su clientela.
Un punto de venta de este tipo tendr muchas ms posibilidades de
resistir
cuanto ms haya sabido atraer la lealtad de su clientela.
Estrategia de relacin. El punto de venta flux exclusivo tiene la
ventaja de ser,
por lo general, de un tamao pequeo y un personal muy en contacto
con los clientes.
Conseguir clientes leales se logra fcilmente.
Estrategia de promocin de compras. La promocin en el punto de
venta, ya
sea vehiculizada mediante pequeos carteles o por el personal,
permite 3 tipos de
promocin de compras: la de compras impulsivas, la de compras
olvidadas y la de
compras de gran valor por unidad.
Un buen ambiente de compra facilita el impulso e incita al
cliente a comprar
uno o varios artculos de ms. Esta promocin de compras por
impulso pesar
gravemente sobre la rentabilidad de la empresa. En general se
trata de productos
placenteros, cuyo precio no se controla demasiado. Los mrgenes
habitualmente son
sustanciales.
Por ser puntos de venta de superficies pequeas permiten vender
al cliente
productos simples de los que se olvida, simplemente porque no
imagina que los pueda
encontrar en ese punto de venta. Una eficaz publicidad del lugar
de venta y una buena
informacin en ese mismo lugar van a hacerlos resurgir en su
memoria.
Un buen merchandising puede tambin hacer pasar al cliente flux
de uno a otro
tipo de productos ms caro, ms rentable para el punto de venta.
Un buen discurso de
los vendedores o administradores puede hacer comprar un vino de
mejor calidad o un
reloj un poco ms caro.
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Estrategia de promocin de ventas. El punto de venta de flux
exclusivo puede
hacer promocin fuera de l enviando publicidad de diferentes
maneras: folletos,
volantes, anuncios por radio local, carteles en la calle,
inclusive en otros locales de la
cadena. Todas estas acciones apuntan a resolver 3 problemas:
aumentar la frecuencia
de visita de los clientes, mejorar la penetracin del punto de
venta en su zona de
influencia, y diferenciarse de la competencia.
Si se trata de lograr el trafic deber elegirse entre los tipos
de promocin antes
citados aquel que permita al punto de venta retener a los nuevos
clientes con mayor
eficacia. Los que funcionan mejor, por lo comn, son los trafics
de fechas especiales,
en el caso de los puntos de venta de flux exclusivo. La
publicidad sobre las horas de
apertura es tambin un buen ejemplo.
Todo punto de venta deber diferenciarse de su competencia
directa en la
misma zona de influencia. El cliente acta ms por un proceso de
comparacin entre
las ventajas y los inconvenientes de un punto de venta que por
un proceso impulsivo,
como lo hace cuando ejercita sus hbitos de consumidor.
El shopper confa en su propia experiencia y recuerda a partir de
un proceso
ensayos/errores sus diferentes vivencias en los puntos de venta.
La parte buyer del
cliente se comporta de la misma manera.
Generalmente la comparacin entre los puntos de venta se hace a
partir de los
precios aplicados y de la imagen de los precios. El conjunto de
servicios que ofrece el
punto de venta constituye la imagen de sus servicios: la
importancia de la oferta, su
amplitud, la relacin inconvenientes/recompensa vinculada con el
emplazamiento del
punto de venta, y el posicionamiento del mismo o de su emblema
en funcin del precio
de los servicios, de la oferta y de las esperanzas que crea el
emblema.
Para los puntos de venta flux exclusivos es indispensable la
difusin de su
emblema. Si est bien llevada debe alentar al cliente y colaborar
con el trabajo de su
personal para que se sientan apoyados por una fuerza superior y
vivan la sensacin de
expresarse a nombre de algo grande e importante.
La difusin del emblema tambin debe transmitir la nocin de
calidad y es una
buena preparacin del terreno para desarrollar las promociones de
venta por medio de
folletos o volantes dirigidos a los clientes del punto de venta.
Una publicidad directa
acta mucho mejor cuando el emisor es conocido y reconocido.
La difusin del emblema es un medio estratgico y no un medio
tctico. No
puede paliar las carencias en materia de calidad, de
disponibilidad del producto o de
acogida.
El management centralizado conviene a los puntos de venta flux
exclusivo. La
funcin del director es fundamental. Los sistemas de franquicia
responden bastante
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bien. Con un marketing slido y centralizado, y la motivacin,
responsabilidad y
libertad de los operadores en el punto de venta, a menudo se
obtienen buenos
resultados como en los casos de alquiler de vehculos, comercios
de moda y
restaurantes rpidos.
Los puntos de venta de semiflux son aquellos que, como el tipo
anterior, slo
consiguen su punto crtico mediante shoppers flux. Pero la zona
de influencia es ms
amplia, e interviene aqu la nocin del desplazamiento en
automvil.
Un punto de venta de semiflux est compuesto por dos tipos de
shopper flux:
los shoppers flux de la zona de influencia llamada zona 1, que
corresponde a una
distancia de 3 a 5 minutos a pie; y los shoppers flux de la zona
de influencia de una
distancia de 3 a 8 10 minutos en coche.
Para alcanzar su punto crtico este punto de venta deber
equilibrar sus gastos
gracias a una clientela que acuda a pie y otra que llegue
mediante otro medio de
locomocin, lo que incluye la existencia de facilidades de
estacionamiento.
En la primera zona de influencia, para lograr su equilibrio, el
punto de venta
slo necesitar tener un 10% de participacin. En la segunda zona
de influencia
deber tener una penetracin entre el 8% y el 10%, en ocasiones un
poco ms.
Los puntos de venta de semiflux con un gran porcentaje de flux
de la primera
zona requieren, para lograr su punto crtico, que por lo menos el
60% de sus clientes
flux de la primera zona de influencia. Generalmente se ven muy
disminuidos cuando
aparecen nuevos puntos de venta flux exclusivo y semiflux en su
zona de influencia.
Entonces es necesario buscar clientes en zonas ms alejadas, y
este esfuerzo est
condenado al fracaso. El punto crtico debe ser alcanzado de
forma natural. El corazn
del punto de venta funciona bien gracias a la clientela del
vecindario.
Los puntos de venta de semiflux con la mayora de clientes en la
segunda zona
cuentan, en general, con un 55% de clientes flux de la segunda
zona y 45% de la
primera.
Estos puntos de venta permanecen sujetos a la regla que
establece que el
punto crtico debe ser alcanzado de forma natural sin que sea
necesario desarrollar
acciones trafic.
Los clientes vienen de ms lejos pero siempre estarn vinculados
con el punto
de venta por esa nocin de comodidad. La comodidad puede adquirir
un nuevo
sentido, puesto que se tiene la posibilidad de utilizar un
estacionamiento, y este nuevo
elemento representar para el shopper un papel indudable en la
eleccin de su punto
de venta.
No es raro que estos clientes que provienen de la segunda zona
de influencia
sean tambin clientes de otros puntos de venta. Es esencial,
cuando se considera el
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marketing estratgico de estos puntos de venta, tener en cuenta
la evolucin de las
ciudades y las disposiciones de las municipalidades, en especial
las que se refieren al
sentido del trnsito.
De tanto frecuentar su punto de venta, el cliente de la primera
zona termina
por no percibirlo. La experiencia demuestra que un punto de
venta se hace
rpidamente viejo. Para conservar la clientela es esencial
realizar un lifting general, es
decir, una adecuacin al gusto del momento, e inclusive un
revamping, la
reconstruccin de ciertos departamentos o de ciertos sectores del
punto de venta. De
cualquier manera, es peligroso remodelar porque los clientes
flux de la primera zona
de influencia pueden sentirse fcilmente desestabilizados por la
modificacin de sus
costumbres.
En ciertos pases los supermercados,
verdaderos puntos de venta de semiflux, desarrollan
operaciones de tarjetas de fidelidad con puntajes por
las compras, que tienen el mrito de retener a clientes
frgiles como los de la segunda zona de influencia.
Es necesario insistir sobre la necesidad de
desarrollar una buena estrategia-producto en trminos
de variedad y cantidad de surtido para poder crear con
ello la diferencia con la competencia.
Para conservar su clientela, el punto de venta
de semiflux deber estar presente en las cadenas de
radio, en la Tv. cuando est permitido, y en los
carteles, para adquirir verdaderamente presencia y legitimidad a
los ojos de los
shoppers, clientes o no.
De ninguna manera pueden descuidar los trafics de fechas
especiales, los de
acontecimientos provocados y hasta los trafics exclusivos.
En una cadena de puntos de venta de semiflux no todos los puntos
tienen las
mismas condiciones operatorias. La coherencia que dejan
sobrentender emblemas
nacionales como Casino, de hecho, slo es una mera apariencia.
Cada punto de venta
es distinto. Cada punto de venta debe tener su estrategia de
marketing propia. Un
punto de venta, un mercado. Los puntos de venta de semiflux
deben poder reaccionar
con libertad frente a su mercado.
El gran problema de la centralizacin reside en que el directivo
de un punto de
venta tiene finalmente una frgil libertad operativa. Est
obligado a respetar una
oferta, un sistema de precios y una difusin tipo. Cuando el
horizonte competitivo se
ensombrece es necesario que las sociedades centralizadas den
prueba de una enorme
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amplitud y apliquen un management muy especial para que los
directivos de los
comercios y su entorno se mantengan motivados.
Los puntos de venta flux y trafic difieren totalmente de los dos
anteriormente
descritos.
Para lograr su punto crtico deben operar a partir de dos tipos
de clientes muy
diferentes: unos flux y otros trafic.
La clientela flux proviene de la facilidad de acceso. La
clientela trafic proviene
de horizontes geogrficos muy diferentes, lo que no quiere decir
de cualquier parte.
Estos clientes provocados acuden al punto de venta porque
recibieron una informacin,
un mensaje, una publicidad, donde se les ofreca una recompensa
tangible que
superaba los inconvenientes producidos por la distancia que
deban recorrer para
acceder a l.
Estos puntos de venta son completamente asimtricos, en trminos
de
estrategia, a los dos anteriormente mencionados.
El tipo clsico de punto de venta flux y trafic es el
hipermercado tipo Carrefour.
Son puntos de venta que slo alcanzan su punto crtico con la
condicin de que exista
una clientela trafic semanal o mensual, atrada por distintas
formas de promocin.
Las grandes tiendas son tambin puntos de venta flux y trafic. Es
necesario que
realicen quincenas, semanas de promociones, que desplieguen toda
la gama de
acciones trafic para lograr su punto crtico.
Para comprender el funcionamiento estratgico de este tipo de
punto de venta
es necesario analizar la distribucin entre clientes flux y
clientes trafic, y la capacidad
de comunicacin del punto de venta o de la cadena de puntos de
venta.
Los puntos de venta flux y trafic con predominio de flux son los
que concretan
la mayor parte de la cifra de negocios requerida para alcanzar
el punto crtico con los
clientes flux. Los hipermercados y las grandes tiendas consiguen
ms del 70% de sus
montos de negocio con clientes flux y apenas requieren un 30% de
clientes trafic para
acceder a su punto crtico.
Cuanto ms interesantes sean las promociones tanto mayor ser el
aflujo de los
trafic alejados y, sobre todo, una cantidad menor de estos
clientes necesarios para el
punto crtico podrn sentirse interesados por las acciones trafic
que desarrollan sus
competidores. Estas promociones interesarn tambin a los clientes
flux y constituir
un verdadero regalo para ellos.
Cuanto ms flux tenga un punto de venta flux y trafic, menos
puede permitirse
el lujo de realizar promociones estrepitosas y costosas en
materia de precios. Estos
puntos de venta tienen buena rentabilidad cuando la competencia
no es severa.
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Cuando la competencia adquiere potencia el costo del punto
crtico se hace demasiado
elevado y es fundamental y necesario tomar la decisin de cambiar
la proporcin de
flux y trafic, ya sea agrandando el punto de venta y ofreciendo
mayores posibilidades
de eleccin en trminos de productos para atraer a los trafic ms
alejados, ya sea
hasta desviar los flux de otros competidores y convertirlos en
flux y trafic.
Los puntos de venta flux y trafic con predominio de flux deben
tomar grandes
precauciones en la presentacin de sus promociones. Siempre es
necesario evitar que
el cliente trafic alcance el artculo de la promocin sin ser
conducido a circular por el
local y sin tentarlo a que se deje llevar por las compras
impulsivas.
Los puntos de venta flux y trafic con predominio de trafic son
los que viven
ante todo de la promocin. Su punto crtico en general est
integrado por un 60% de
clientes trafic y slo un 40% de clientes flux. Estos puntos de
venta no corren el riesgo
de que se les sustraiga el flux, salvo que existan competidores
ms astutos. No
arriesgan gran cosa cuando sus servicios de compra son
especialmente rendidores y
saben participar de las expectativas del consumidor en trminos
de productos durante
los trafic de fechas especiales, de acontecimientos provocados o
los de promocin
efectiva.
Las llaves del xito estn garantizadas por tres letras: EUD:
estrategia,
ubicacin, difusin. Es necesario tener una aproximacin estratgica
y un gran
conocimiento para contar con la posibilidad de hacer desviar a
los clientes trafic de su
camino hacia la competencia. Los directivos de los puntos de
venta flux y trafic se
vern siempre recompensados cuando tengan una actitud dinmica,
sepan asumir los
riesgos y tengan la firme voluntad de lograr el desplazamiento
de los clientes trafic.
Todos estos puntos de venta deben ser conscientes de la nocin de
share of
voice y deben organizarse inclusive para hacer inversiones a
mediano y largo plazo.
Todos los emblemas de los comercios flux y trafic que han
intentado reducir al mximo
sus gastos de comunicacin han sido rpidamente empujados fuera
del circuito por la
competencia.
Adems es necesario tener una verdadera pericia, la voluntad de
comunicar
bien y de hacerlo mejor. Debe ser un verdadero centro
experimental de comunicacin.
En todo momento debe ensayar nuevas frmulas, nuevos medios para
estar listo a
contraatacar, para sorprender al adversario con una verdadera
creatividad estratgica.
No hay que olvidar que lo que hace desplazar al consumidor es el
producto y su
precio. La oferta es lo que va a movilizar al cliente trafic. Es
en este punto donde debe
ubicarse la mayor creatividad. Los servicios de compra tienen
una gran responsabilidad
en la comunicacin. El carcter inventivo, la voluntad de salir de
lo comn, pueden
cambiar por completo el poder de un emblema flux y trafic en su
zona de influencia.
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La estructura de las cadenas de puntos de venta flux y trafic
debe estar
concebida de manera tal que cada punto de venta pueda disponer
de su futuro
conservando la coherencia con la posicin del emblema al que
pertenece. Ante todo se
requiere una organizacin flexible, tener por objetivo un
verdadero sistema de
direccin participativa, dentro de un marco especialmente eficaz
e inteligente, con
responsables de los puntos de venta capaces de tomar decisiones
y que sepan delegar
responsabilidades a los equipos de organizacin de cada local.
Nada puede ser
impuesto, todo debe ser aceptado y compartido.
Los puntos de venta flux y trafic deben desarrollar estrategias
de relacin, de
promocin de ventas y de creacin de lealtad de la clientela; pero
tambin, y sobre
todo, deben preocuparse por la creacin de trafic, la recepcin de
los clientes trafic,
impulsar la circulacin y la compra, y fomentar las compras por
impulso.
El punto de venta debe perfeccionar una verdadera estrategia de
acciones en
funcin de su posicionamiento en su mercado y del que tenga el
emblema, as como la
estrategia general de ste.
Lograr que el trafic acuda es esencial, y lograr que se sienta
como en su casa
es indispensable. La ambientacin del comercio va a representar
un papel importante,
las luces, el fondo musical, su decoracin. El cliente trafic
puede convertirse en un
cliente leal si siente confianza. Se les hace olvidar las
molestias del desplazamiento.
Recordemos que el cliente trafic no siempre viene solo. Las
personas que lo
acompaan son aliados potenciales si se sienten bien en el
recorrido y si, a su vez,
finalmente tienen deseos de volver.
Debe hacerse todo lo posible para que el cliente circule.
Comprometerlo a
permanecer el mximo de tiempo en el punto de venta. La
insistencia sobre ciertos
productos, las demostraciones, deben ser otros tantos elementos
que lograrn que el
cliente entre en el sistema para su mayor satisfaccin y para la
mejor rentabilidad del
punto de venta. Es esencial que cada uno de los empleados vele
para que el ambiente
sea tal que el cliente tenga deseos de ir ms lejos.
Por definicin, la promocin que atrajo al cliente trafic no deja
un amplio
margen. Si el cliente se enamora de un producto ms caro o de
otro, se ir con ms
cosas de las que pensaba comprar y se compensar el margen
perdido en la
promocin.
En el marco de los centros comerciales y de los hipermercados se
encuentra el
fenmeno de trafic inducido (puntos de venta satlite en los
parkings, etc.), aunque
tienen menos jugo en el primer caso debido a que la capacidad de
gasto de los clientes
es limitada.
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Es conveniente analizar los problemas, las amenazas, las
soluciones que se
pueden encarar con intencin estratgica. Nos es necesario
definir:
- El monto de negocios por m2/ao, que llamaremos
rendimiento.
- La cantidad de hogares-cliente en relacin con la ZPIU (zona
de
poblacin industrial y urbana), que llamaremos penetracin.
- Los gastos anuales por hogar-cliente, que llamaremos
riqueza.
- La cantidad de hogares-cliente por m2, que llamaremos
desempeo.
- El tipo de frecuentacin de la clientela, que determinaremos
en
trminos de flux y trafic.
Encontramos as varios tipos de puntos de venta:
* El ofensivo, especialmente fuerte en clientes trafic, tiene a
su alrededor una
importante galera comercial, es decir, puntos de venta flux y
trafic que esencialmente
atraern pblico de la zona primaria del punto de venta. Para
triunfar debe contar con
una slida fama. La estrategia de precios debe ser ofensiva.
Debern desarrollarse
promociones no slo interesantes sino adems sorpresivas. Deber
sorprender tanto al
mercado como a sus competidores. Sus gastos en publicidad debern
ser
considerables, por una parte, en la difusin del emblema, y por
la otra en gran difusin
promocional. Deber tener en cuenta el desarrollo de todos los
centros comerciales, de
todas las zonas nuevas que lo circunden.
* El esgrimista, tiene por naturaleza una intensa penetracin en
su zona de
influencia. Sus puntos fuertes son consecuencia de las acciones
promocionales que
hace. Debe prever su merchandising general, reposicionar sus
propias marcas, sus
precios bsicos y tratar de desarrollar un marketing de salida
excepcional. El plan de
accin de marketing debe ser consecuencia de un estudio previo de
la zona de
influencia y sobre todo de los circuitos de distribucin
organizados para las diferentes
clientelas. Debe adaptarse perfectamente a la clientela y saber
marcar la diferencia con
la competencia. Debe tratar de comprender a fondo las
promociones de marketing de
salida de sus competidores semiflux, para poder comprender cules
son las
condiciones que atraen a los clientes trafic. Todo lo que
concierne al anlisis de la
circulacin en los puntos de venta, la bsqueda de las compras por
impulso, el
comprender y saber qu deben abarcar las variedades de productos,
debe ser la
prioridad para establecer un plan de recuperacin.
* El expuesto, tiene una posicin flux como consecuencia de su
ubicacin. Si es
pequeo no ser fcil obtener el desplazamiento de los clientes
porque carece de
suficientes productos no alimentarios para atraer a los shopper
trafic. De acuerdo con
criterios de tamao o topogrficos, debern elegirse acciones de
naturaleza muy
diferente. Es necesario controlar la poltica de precios del
punto de venta en
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comparacin con la competencia, as como buscar cules pueden ser
los posibles
posicionamientos para sus propias marcas. Ser necesario crear
nuevos motivos de
atraccin. El aumento de la superficie del punto de venta puede
ser considerado como
la respuesta para la posible solucin siempre que lo permita la
riqueza del respectivo
mercado.
7.3.- EL SISTEMA CLIENTE Y LOS PRODUCTOS
Cuando el consumidor, convertido en cliente, entra en el punto
de venta y pone
en funcionamiento su aspecto buyer, las cosas cambian. De
improviso el punto de
venta, por su organizacin, su merchandising, representar un
papel en la decisin de
la compra, papel con el que el consumidor no contaba cuando
soaba con sus compras
en la intimidad de su vida privada.
Todos los puntos de venta constituyen un verdadero espectculo de
productos,
un producto show que representa un papel fundamental en el
marketing de salida. Es
necesario determinar cules son verdaderamente los elementos que
definen el
espectculo.
En el marco del punto de venta es necesario preocuparse por
el
comportamiento de compra; es decir, la forma en que los buyers
eligen, seleccionan,
comparan, tocan o no los productos, compran o no compran.
Las compras previstas son aquellas que el buyer haba pensado
hacer antes de
entrar al punto de venta. Eligi un emblema, un punto de venta en
el marco de una
voluntad de compra. Este ser el producto que el buyer buscar
ante todo en el punto
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de venta. A partir de las compras previstas se organizar su
circulacin. El cliente
llevar una lista de productos escrita o simplemente grabada en
su cerebro. Esta lista
establecer el camino que recorrer en el punto de venta.
Conocer bien las compras previstas es la base de la organizacin
de la
circulacin del punto de venta. Por ejemplo, en Francia los
yogures son previsibles en
un 90%, el jamn cortado en un 80%, las medias en un 50% y los
Cds en un 5%.
Para cada tipo de comercio, de punto de venta, de tipo de
producto y de marca podr
establecerse una lista de previsin de compras.
El juego oportuno de ciertos distribuidores consiste en actuar,
gracias a su
merchandising por sector y por comercio, de forma tal que las
compras previstas se
vuelquen hacia otro tipo de productos, que ofrecen un mejor
margen o no pueden ser
comparados con los de los distribuidores de la competencia.
Las compras no previstas constituyen para el punto de venta una
fuente
extraordinaria de crecimiento de su cifra de negocios y de
beneficios. El coeficiente de
impulso es un clculo simple que permite determinar la relacin
entre las compras
previstas y las no previstas. El embutido es una compra no
prevista en ms de un
90%, es decir, sobre 100 personas que llevan un embutido en su
carrito slo el 10%
haba previsto efectivamente comprarlo antes de entrar.
Si el producto est bien a la vista y si la exhibicin est bien
hecha contar con
todas las posibilidades de atrapar al shopper. La localizacin de
un producto, o de una
familia de productos no previstos en un punto de venta, debe
articularse en relacin
con la de los productos previstos.
En los almacenes con vendedores, cuando el vendedor sabe
desenvolverse,
organiza su venta de manera tal que la compra prevista de un
pantaln no queda
disociada de las no previstas (medias, una corbata).
El anlisis sobre el terreno muestra que los clientes buyer
perciben dos tipos de
compras: las compras decididas y las no decididas.
Las compras decididas no se hacen por azar. Se tom la decisin
por todas las
razones que se puedan imaginar, y el distribuidor debe tener el
producto y la marca en
su punto de venta. Cuando este producto es distinguido por una
mayora de clientes,
existen muchas posibilidades de que se instale entre los
distintos distribuidores en
competicin una puja en cuanto a los descuentos sobre este tipo
de productos.
Para el distribuidor, verdaderamente es una tentacin muy grande
esconder
este producto sobre el que no va a poder ganar gran cosa y que
para l va a
convertirse en un verdadero impuesto. Coca Cola en USA es el
ejemplo clsico de lo
que los distribuidores llaman productos de referencia o de alta
visibilidad. Estos
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productos deben estar en el punto de venta y es necesario que
las comparaciones de
precios no muestren grandes diferencias.
Si el shopper no encuentra su producto en el lineal o en los
stands de
exhibicin, puede transferir su compra sobre otro producto, otra
marca que le parezca
compatible; se dice entonces que l hace switch en sus compras.
Puede tambin
decidir no comprar y postergar su compra o tratar de encontrar
el producto decidido
en otro punto de venta. Se dice entonces que es skip.
Si el producto es switch, se puede intentar reemplazar la marca
decidida
prevista por otra, sin que se produzcan efectos perjudiciales
para el cliente leal.
Cuando un producto es decidido skip es obligatorio tenerlo en el
punto de venta.
Las compras no decididas son aquellas en las que los clientes
miran, tocan,
comparan y luego deciden segn qu los ha impresionado en los
lineales, las secciones
o en el lugar de exposicin en el punto de venta.
Cuando el cliente es no decidido procede en 3 etapas para tomar
una decisin:
En una primera etapa el cliente va a tratar de encontrase, de
reconocerse,
frente a la oferta comercial que se le hace. Tiene necesidad,
antes de hacer su
eleccin, de tener puntos de referencia. El cliente,
literalmente, va a leer el lineal con
una clave de lectura que cambiar segn el producto considerado,
su conocimiento y
los hbitos de consumo.
La clave de lectura normativa objetiva es aquella en la que el
cliente tiene una
norma en su mente que es objetiva, puesto que se trata de un
dimetro, de un
tamao; es decir, algo que se puede medir.
En la lectura llamada secuencial (estar a mano) de gndola, la
imagen del
precio depende del respeto a esta clave de lectura. El
conocimiento de esta lectura es
esencial para organizar la exhibicin de los productos.
Cuando un comprador no est decidido sobre un perfume, la clave
de lectura
que utilizan se llama emergente. Toma en sus manos lo que ms
resalta en el lineal, lo
que ve, lo que lo atrae. No basta con slo hacer un embalaje que
guste al consumidor,
es necesario promover embalajes que establezcan una diferencia,
que sean llamativos
y no solamente bellos.
La clave de lectura promocional es simple y est determinada
porque los
clientes slo buscan una cosa: los productos que estn en
promocin.
La clave de lectura normativa subjetiva se da, por ejemplo, como
si existiera
una referencia que se correspondiera con la dureza de un
embutido. Los clientes
tienen en la mente una norma subjetiva que establece qu es lo
que le confiere la
calidad al embutido.
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En la clave de lectura econmica el comprador lee los precios y
busca dnde
est la oferta del producto ms caro y del ms barato.
En la clave de lectura tecnolgica el cliente se interesa por lo
que compone el
producto.
La clave de lectura circunstancial se encuentra con respecto a
los productos
donde se trata de artculos muy sujetos a los dictados de la
moda, a las relaciones
pblicas y a la publicidad.
En la clave de lectura emocional lo que va a tener una
participacin especial es
su relacin con el producto. El producto tiene para el cliente
una carga afectiva. Leer
el lineal comenzando por el artculo que le produce la mayor
emocin posible.
La clave de lectura programada se da en los productos que se
compran varias
veces por mes. El cliente va a ir siempre a un mismo lugar,
sistemticamente, a buscar
sus productos. Sentir furia cuando se haya cambiado una familia
de productos, es
decir, cuando se vea forzado a reinscribir en su cerebro un
nuevo cdigo de lectura.
Otras claves de lectura son la variedad de precios (intervalo de
precios), el
ensayo por curiosidad (con respecto a una novedad), y la
situacin (varios criterios
motivan a quedarse con el primer producto).
Es necesario comprender que las denominaciones dadas a estas
claves de
lectura en ningn caso quieren decir que el cliente ms tarde no
se interese por otros
aspectos del producto. De la misma manera, se constata que para
una familia de
productos pueden encontrarse una o dos claves de lectura, de
acuerdo con las
diferentes clientelas. En consecuencia, es necesario prestar
especial atencin a la
evolucin de las claves de lectura para comprender la forma en
que los clientes no
decididos se acercan al lineal.
En una segunda etapa el comprador har la comparacin de los
productos que
estn en sus manos. Aqu entrar en juego todo el esfuerzo de
marketing del
fabricante. El cliente buyer por unos segundos volver a ser
consumidor y repasar en
su memoria todas las nociones que le aportaron la publicidad, la
comunicacin en
general y la labor de marketing de los fabricantes.
La primera etapa est ms bien vinculada con los procesos del
comportamiento,
mientras que la segunda est vinculada ms con los problemas
sicolgicos que con
problemas tpicamente comportamentales. La secuencia de
comparacin se desarrolla
segn 6 tipos de esquemas (y no ya comportamientos):
El primer esquema es de tipo maximalista. Al comparar dos
productos se trata
de saber cul es el que rinde ms.
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El segundo esquema es de tipo minimalista. Al comparar dos
productos se trata
de saber cul es el que produce menos inconvenientes, el que
ocupa menos lugar.
El tercer esquema es de tipo ptimo. Se intenta saber cul es el
que reduce
todos los inconvenientes, todos los problemas que imagina el
consumidor buyer.
El cuarto esquema es de naturaleza concordante. Para que un
producto triunfe
es necesario que concuerden diferentes criterios: precio, tamao
y el conjunto de los
elementos y de los factores que transmite la imagen.
El quinto esquema es de tipo consecutivo. El buyer consumidor va
a eliminar
productos evaluando sucesivos criterios, e ir eliminando los
productos en la medida
en que no hayan mostrado rendimientos satisfactorios segn su
opinin.
El ltimo esquema es de tipo ponderativo. La comparacin se hace
equilibrando
los pros y el contra de cada producto.
Esta secuencia de comparacin no se logra, en trminos de anlisis,
en la
misma forma que hace para identificar las claves de lectura.
En una tercera etapa, el cliente buyer no decidido deber elegir.
Ser
considerada una serie de elementos relacionados con la
autenticidad, la afinidad que
se tenga con un producto, la coherencia que exista entre la
etiqueta, la forma y el
precio. Participar el aspecto institucional del producto y se
intentar asegurar y
comprobar si es verdad o no lo que promete el producto.
El conjunto consumidor-buyer en el punto de venta acta de
acuerdo con 3
tipos de compras: las obligadas, las deseadas y las
posibles.
Las compras obligadas son todas aquellas sin las cuales el
cliente no puede vivir
o no puede vivir bien.
Cuando el comprador se encuentra en los lineales la presencia de
todas las
marcas en una superficie relativamente pequea crea confusin.
Las compras deseadas son las que corresponden a todos los
productos que no
son obligatorios, de los que se puede prescindir, pero con los
que se suea y que
aportan una gratificacin, un pequeo placer, algo diferente en la
bruma cotidiana.
Constituyen la base de las compras impulsivas. El cliente no se
dirige
directamente a estos productos sino que, al ir hacia sus compras
obligadas, se roza
(literalmente) con esos productos y poco a poco se va haciendo a
la idea de
comprarlos.
En las compras posibles hay una especie de premeditacin que
tiene un
especial inters para el distribuidor. Si se logra saber
efectivamente cul es la calidad
latente de esas posibilidades de compra de productos, por tipo
de cliente y por tipo de
mercados, podran realizarse acciones trafic o acciones de
merchandising de salida
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especficamente adecuadas. Los consumidores tienen en mente una
serie de productos
que los estn esperando y que desencadenarn un desplazamiento y
conducirn a una
compra.
7.4.- MARKETING DE SALIDA. EL MERCHANDISING DEL PUNTO DE VENTA Y
DE LAS SECCIONES
El merchandising general es la organizacin del punto de venta y
la forma en
que el distribuidor puede organizar las circulaciones de los
clientes.
Si se colocan seales con emisores de rayos infrarrojos en un
punto de venta y
en el carrito del cliente un receptor con memoria, pueden
seguirse paso a paso los
desplazamientos de los clientes y controlar la relacin que
existe entre el
desplazamiento y el valor de la
compra a la salida del punto de
venta.
Cuando se toma el cuidado
de preocuparse por saber cul es
la lista del cliente flux o trafic a la
entrada del comercio y se
controla en la salida de caja qu
compr, es posible, mediante un
clculo simple y objetivo, medir
exactamente cul es el ndice de
impulso del punto de venta.
El anlisis de las necesidades medias permite comprender mejor la
incidencia
de la circulacin sobre la gestin de la empresa. Se trata de la
cifra obtenida al dividir
la cifra total de negocios realizados en el punto de venta por
el nmero de pasos por
caja. Los medios electrnicos que en la actualidad estn a
disposicin de los
distribuidores, en especial las cajas escner, permiten contar
con informacin diaria y
organizar autnticas reuniones estratgicas con respecto al
marketing de salida.
Desarrollar un plan de acciones promocionales en un punto de
venta es de
hecho decidirse a intentarlo todo para que, en el marco de su
merchandising general,
se tenga la voluntad de trabajar en profundidad las ventas de
los diferentes sectores y
zonas del punto de venta.
Las cabeceras de gndola son exhibidores de productos que se
ubican en los
extremos de los lineales, delante o detrs de ellas segn el
sentido de la circulacin.
Son especialmente buscadas por los fabricantes, quienes saben
que cualquier producto
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all colocado es comprado de forma natural por un nmero mayor que
si se encontrara
en otra parte de el lineal. La cuestin que se plantea al
distribuidor es saber en qu
condiciones es necesario aceptar la exigencia de estas
ubicaciones.
Cuando se desea realizar las promociones en los senderos
centrales conviene
exhibir ante todo las compras no previstas, ya sean obligadas,
deseadas o posibles. As
mostradas sern vistas por el cliente y la experiencia demuestra
que lo que vende no
es la exhibicin de los precios sino la exhibicin del
producto.
Es necesario armar las cabeceras de gndola con todos los
productos deseados
que tienen publicidad en televisin. Estas cabeceras de gndola
tienen la propiedad de
acelerar la venta de los productos deseados, pero tambin la de
dar una imagen de
dinamismo al punto de venta.
De forma ms general, todos los nuevos productos merecen ser
colocados en
estas cabeceras. Tendrn la propiedad de interesar al pblico y
luego permitirn al
punto de venta tener una excelente tasa de penetracin en la
clientela. Esta tasa
fomentar su lealtad sobre todo si la competencia es reticente a
mostrar sus productos
en primera lnea.
Los productos estacionales no previstos merecen tambin una
cabecera de
gndola. En fechas especiales pueden forzarse las ventas de estos
productos
colocndolos bien adelante. Los productos demasiado grandes o
voluminosos sostienen
perfectamente su exhibicin en las cabeceras e inclusive
amontonndolos en tarimas
en los senderos ms amplios.
Los productos obligados de gran rotacin, previstos, por lo
general no requieren
ser colocados en las cabeceras de gndola. Esto slo debe hacerse
si el punto de venta
es sub-vendedor en esta familia de productos y quiere tratar de
ganar esa parte del
mercado con su clientela. La cabecera no debe jams quitarle
ventas a los lineales ni
obstaculizar la circulacin.
La cabecera queda determinada por 3 elementos: el producto, la
forma de
presentarlo y la ubicacin. Estos 3 elementos sern los que
determinarn el
merchandising promocional.
El responsable del punto de venta debe tener siempre presente la
necesidad, la
exigencia de hacer circular a los clientes. Es absolutamente
necesario que se lo haga
pasar de sector en sector, de punto en punto y, ante todo,
evitar que el cliente
advierta muy rpidamente que ya compr el mximo que pensaba gastar
ese da.
Los distribuidores japoneses definen la circulacin en el punto
de venta a partir
de un trmino particularmente evocador. Llaman a esta circulacin
el flujo de oro e
insisten en que nunca hay que tratar de contrariar ese
flujo.
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En algunas organizaciones existe un egosmo de las secciones y de
los
departamentos. Cada uno quiere marcar sus puntos. Esta voluntad
de lucha a veces es
positiva cuando se quiere acelerar la circulacin.
Decidir qu producto se va a destacar revela una voluntad
estratgica. Hay que
tener en cuenta diferentes elementos:
- La naturaleza del producto en trminos de deber, poder
desear.
- La especificidad del producto en trminos de previsto, no
previsto.
- La calificacin del producto en trminos de marca (decidido,
no
decidido, implicante, no implicante).
- La relacin de consumo (alta o baja frecuencia de compra).
- La realidad econmica (producto considerado como caro por
el
consumidor, o como de acceso econmico fcil).
- La ventaja del precio (recompensa otorgada por el punto de
venta en
el marco de su clientela interna y no en el de una accin
trafic).
El conjunto de estos factores y elementos permitir hacer una
lista de seleccin
de productos para colocar en las cabeceras de los lineales o
destacarlos. Se podr
atribuir un objetivo de venta a la cabecera y ser posible
evaluarlo.
Esta voluntad de medir el xito de las cabeceras de gndola, de
los exhibidores,
aportar al distribuidor un banco de datos, un conocimiento, un
saber hacer que le
permitir evitar muchos errores.
Se trata ahora de interesarse en la forma de presentar los
productos bien
elegidos. Hay 4 maneras de presentar una cabecera de gndola o de
realizar una
exhibicin: la presentacin llamada escaparate masivo, la
exhibicin destacada (la
pared valorativa), el mixing, y el estacional.
En el escaparate masivo se trata de colocar un solo producto en
una
presentacin muy amplia. Se busca lograr un efecto precio, es
decir, comunicar al
cliente buyer la idea de que acaba de encallar en un acantilado
de promociones, de
precios. Los precios que se ofrezcan a los clientes deben ser
verdaderamente
interesantes.
La exhibicin destacada no debe confundirse con el escaparate
masivo. Se trata
de considerar diferentes productos que tienen la misma funcin.
Se dice que los
productos tienen una misma funcin cuando, aun siendo diferentes,
sirven para un
mismo tipo de uso. Por ejemplo, los ingredientes que se utilizan
para sazonar las
carnes, las ensaladas, los asados, corresponden a la funcin de
dar gusto. Estos
productos no son por fuerza complementarios, pueden utilizarse
los unos sin los otros.
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El "mur de valeur" (pared valorativa) impresiona. Debe verse
desde lejos. La
publicidad en el lugar de ventas debe ser fuerte, agresiva. Aqu
se vende el conjunto
masivo producto-precio. Con producto de gran frecuencia de
compra funcionar mejor;
puede realizarse una o dos veces al ao.
Muchos distribuidores se niegan a realizar "murs de valeur"
porque estiman que
en cierta forma alteran el ambiente del comercio y crean
movimientos de clientes a
veces incontrolables. Sin embargo, es muy valorado por el
pblico, siempre a la
bsqueda de nuevos negocios, cualquiera que sea el
posicionamiento del punto de
venta. Nada deleita ms a un cliente que poder explicar a sus
amigos que hizo un buen
negocio y que sabe bien dnde debe ir a buscarlo.
El "mur de valeur" como tcnica de cabecera de gndola o de
exhibicin tiene
la ventaja de que arrastra a la compra de productos obligados no
previstos de los que
el punto de venta no logra tener una venta suficiente. Los
productos deben ser visibles
desde lejos para que los clientes se aproximen e interesen. Est
colocado con la
intencin de crear circulacin.
El mixing une los productos obligados previstos y los no
previstos obligados o
deseados, de diferentes familias. Lo que interesa es "disparar"
al buyer mediante
productos obligados previstos y aprovechar esta actitud para
vender productos no
previstos obligados y deseados en familias de productos muy
diferentes.
La mezcla de productos es entonces totalmente diferente de la
del "mur de
valeur". Se trata de actuar por sorpresa, sin gritar
atencin!
Los estacionales es la tcnica que se dedica a los productos no
previstos.
Teniendo en cuenta la estacin, retorno a clases, primavera,
rebajas, se trata de tomar
los productos obligados previstos y asociarlos con los productos
deseados no previstos.
Para que funcione se requiere que los productos sean propios del
cdigo estacional,
por ejemplo, exhibiciones que vinculan las mesas de jardn con
las sombrillas, servicios
de aperitivos, etc.
En la palabra merchandising es donde los intereses de los
fabricantes y de los
distribuidores divergen. De hecho, especficamente existen un
merchandising de
fabricante y uno de distribuidor. El fabricante se dirige ante
todo a los responsables de
compra de las cadenas de punto de venta, a los directores de
cada local, de
departamentos e inclusive a los jefes de seccin.
El fabricante quiere ante todo dialogar con la distribucin para
favorecer su
marca. Ms all de todas las condiciones de negociacin de precios,
el fabricante debe
ganar un lugar en los lineales para su marca si quiere tener una
posibilidad de entrar
en la competencia por una parte del mercado.
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Para favorecer su relacin con el distribuidor, en sus argumentos
es necesario
que siembre la duda sobre su competencia, les impida aparecer en
los lineales. Con
mayor discrecin debe hacer que disminuya la importancia de las
ventas de otras
marcas que el distribuidor puede a veces colocar en los mejores
lugares de la seccin.
El merchandising distribuidor quiere que la logstica sea simple
y que en los
depsitos de los lineales se encuentren las soluciones ms
adecuadas para que stas
estn siempre bien ordenadas, llenas, sin plantear grandes
problemas a los
operadores.
En el mbito de una voluntad de facilitar el trabajo cotidiano
del personal del
local, el distribuidor intenta al mismo tiempo favorecer al
cliente y aumentar su
rentabilidad.
Deben tomarse en consideracin algunos elementos y factores para
el estudio
de las posibilidades que ofrece una accin de merchandising tanto
al distribuidor como
al fabricante:
- La elasticidad de las ventas en funcin de la ubicacin en los
lineales.
- La elasticidad de las ventas en funcin del arreglo
merchandising.
Destaquemos que esta posibilidad de ordenamiento del lineal slo
est
considerada desde el punto de vista del aumento de las ventas
del conjunto de
los productos del lineal y no desde el punto de vista del
aumento de ventas de
una determinada marca.
- El brand share (cupo de la marca) por categora. Determinar el
nmero
de productos, de marcas, de items que se deben seleccionar en
una familia de
productos. Hasta dnde llegar en trminos de surtido manteniendo
una
estructura rentable. Se organiza en torno a dos ideas: el
porcentaje de ventas
de 3 top brands (marcas de prestigio) dentro de la familia, y el
porcentaje de
ventas necesario para cubrir el 50, el 67 y el 75% del mercado
(para obtener la
mitad, 2/3 o 3/4 de la demanda).
Cuando los clientes pasan frente a una gndola se comprueba que
algunos se
detienen frente a sus productos y vuelven a partir, y otros
tocan los productos y
vuelven a ponerlos en su lugar; otros se detienen un instante y
vuelven a partir sin
haber tocado nada.
Se llama coeficiente de transformacin de una gndola al nmero de
productos
tomados y luego comprados en funcin del nmero de personas que
pasaron frente al
lineal. Esta relacin se obtiene por observacin y tiene la
ventaja de suministrar
informacin precisa sobre la capacidad de una gndola organizada
de determinada
manera para crear ventas, en relacin con otra gndola de
productos ordenados de
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diferente manera. Es un control para determinar el famoso
merchandising de
seduccin.
Como la persistencia en la retina es de 3 imgenes por segundo,
todo producto
que est presentado sobre menos de 27 centmetros tiene pocas
posibilidades de ser
visto. Es necesario disponer de un cierto nmero de frentes de
productos simplemente
para atraer las miradas de los clientes.
Todo permite pensar que son los diferentes tipos de embalaje,
los diferentes
niveles de precio y los colores utilizados los que actan mejor
cuando se multiplican las
marcas.
Aquellos puntos de venta que han sobredimensionado ciertas
gndolas, en
realidad sobre-venden algunas familias de productos. La
experiencia demuestra que tal
situacin no siempre es favorable, ya que una exageracin en el
desarrollo de ciertas
gndolas arrastra una disminucin en otras. El problema que se
plantea es saber qu
es lo que debe sobredimensionarse o qu es lo que debe llevarse a
dimensiones de
gndolas ms correctas.
Si se admite que las 3 misiones del merchandising son comunicar
la poltica
comercial del punto de venta, favorecer el desarrollo de las
compras por impulso, y
favorecer la rentabilidad de los lineales, se comprende que todo
esto slo tiene sentido
cuando el punto de venta est de acuerdo con la capacidad de
consumo de los
clientes.
Amplitud y profundidad del surtido son los dos componentes de la
poltica
comercial de un distribuidor. Para definir estas dos nociones
hay que conocer la oferta
de los fabricantes, la evolucin de las ventas de los diferentes
productos y ante todo
cmo se ubica el producto ante el cliente.
La percepcin de los productos por parte del consumidor es
esencial para
comprender qu significan profundidad y amplitud del surtido. Un
punto de venta que
tiene gran amplitud de surtido es el que presenta a sus clientes
todas las funciones de
un mismo producto, por ejemplo, para los baos de espuma, las
funciones de limpieza,
decoracin, prestigio, etc. Un punto de venta que tiene gran
profundidad de surtido es
aquel que presenta muchos items para una misma funcin.
Ciertos puntos de venta no rinden lo suficiente con respecto a
ciertas familias
de productos por la simple razn de que no se mantiene la
variedad de su surtido.
Cuando los puntos de venta de una misma cadena no tienen la
misma superficie el
problema es cmo hacer la seleccin del surtido en amplitud y
profundidad, puesto que
no es posible colocar la misma cantidad de productos en un punto
de venta de 1.000
m2 que en uno de 5.000 m2. La respuesta est en la nocin de
funcin. Hay que saber
cules son las funciones que un punto de venta pequeo puede
permitirse no tener o,
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por el contrario, cul es la profundidad del surtido lmite para
una funcin dada. Esta
geometra de la oferta permite satisfacer mejor al cliente.
Para concretar el merchandising prctico de los lineales el
distribuidor debe
adaptarse a los tipos de productos obligados, deseados,
posibles, a la naturaleza de
ellos, decidida o no decidida, y al hecho de que sean o no
previstos.
El merchandising prctico no es entonces un enfoque que pueda
resolverse con
un modelo clsico de elasticidad sino ms bien una serie de
sucesivos enfoques que
precisen para cada sistema producto cul debe ser el mejor
merchandising posible.
Se puede estimar que no quieren perderse ventas, es decir, tener
todas las
marcas presentes en los lineales, en proporcin con la demanda.
Tambin pueden
limitarse las marcas por razones de espacio, de relacin con los
fabricantes y, por eso,
intentar suprimir algunas.
Cuando se es distribuidor se cuenta con todas las facilidades
para ubicar todos
los productos que se desee con la condicin, por supuesto, de que
estos productos
respeten los criterios buscados por los buyers. Estos criterios
son independientes de las
marcas. Dependen del color, del peso, del volumen o del
precio.
Para administrar el merchandising del punto de venta se tratar
de comprender
de qu manera los diferentes criterios son considerados por los
clientes y, a partir de
all, determinar el surtido con el objeto de introducirlos en el
merchandising especfico
de compras obligadas o deseadas previstas, en su mayora no
decididas. El distribuidor
podr colocar su marca de distribuidor en buena ubicacin y
estructurar sus ventas en
funcin de los criterios vinculados con la mejor rentabilidad
posible.
El principio de colocar los productos a la altura de los ojos
adquiere todo su
sentido en este tipo de merchandising. Si la marca del
distribuidor est colocada a la
altura de los ojos tendr ms posibilidades de ser escogida por el
cliente que no est
decidido, que resolver lo que le sea ms fcil.
Es necesario tener en cuenta tambin la eleccin del lugar de los
productos
tomando en consideracin la relacin Utilizacin-Notoriedad (U-N).
Si se quiere dar al
cliente la impresin de que uno dispone de la mejor seleccin y
que se est bien
ubicado en el mercado, es preferible elegir proveedores que
tengan productos bien
conocidos.
En el merchandising de seduccin se busca desarrollar al mximo
las compras
por impulso, sin siquiera tomar en cuenta cualquier nocin de una
mejor rentabilidad.
Si bien es necesario buscar las mejores ubicaciones posibles,
las mejores estructuras
de presentacin para favorecer las compras por impulso, tambin es
necesario
interesar a los clientes por medio del uso de toda la batera de
medios clsicos
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definidos bajo el nombre de stop sector, informacin y publicidad
sobre el lugar de
venta.
7.5.- LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: FUNCIONES, OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS
En los aos 90 la marca del distribuidor, en muchos tipos de
distribucin, forma
parte integrante del mix-marketing del emblema. Este nuevo
elemento participa en
muchos casos en su posicionamiento, su comunicacin y en las
diferentes tcticas
puestas en marcha para hacer leales a los clientes shoppers,
buyers e inclusive, en
muchos casos, para tratar de atraer a los que no sean
clientes.
La nocin de marca del distribuidor
no es nueva. Cuando Woolworth inventa su
frmula de distribucin en la que todos los
productos tienen el mismo precio, est
obligado a lanzar su propia marca. Marks y
Spencer, a comienzos de siglo, para lanzar
su frmula tambin estuvo obligado a
valerse de una marca que le pertenece,
Saint Michael, al no encontrar fabricantes
que le proveyeran a los precios a los que quera vender.
Fue necesario esperar los aos 70 para ver reaparecer este
concepto de marca
del distribuidor bajo una nueva forma: los productos genricos
retomados en Francia
por Carrefour con el nombre de productos libres y por GB en
Blgica con el de
productos blancos. Estos se definen como productos econmicos con
calidad suficiente
para satisfacer al cliente y con un embalaje blanco que es una
garanta de economa.
Rpidamente copiados, estos productos genricos se encuentran en
todos los
emblemas y son comprados por todo tipo de consumidores.
La generacin de marcas del distribuidor de los aos 80 se apoya
por lo menos
sobre 4 razones:
- Evolucin del distribuidor. La distribucin era independiente de
las estrategias
de los fabricantes y de las marcas. Ya no se logra ms una parte
del mercado abriendo
puntos de venta, se adquiere capturando clientes. La marca del
distribuidor aparece
como un medio de posicionamiento de la cadena, un elemento de la
estrategia del
grupo, un lazo de unin con el cliente, un medio para demostrar
que es ms barato
conservando un excelente nivel de calidad. Tambin es un elemento
de negociacin
con los industriales. Es una nueva posibilidad para hacerles
sentir a las marcas unos
lmites, en trminos de partes del mercado, que ellas no deben
sobrepasar. Tambin
es un medio para conservar el margen en el marco de la batalla
de precios.
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- Evolucin del fabricante. Ante la intensificacin de la
publicidad y el ingreso
masivo y continuo de nuevos productos, los fabricantes deben
vencer en la batalla por
los lineales para ganar o conservar su parte del mercado. Es
necesario negociar el
merchandising.
- Evolucin del consumidor en su relacin con las marcas del
distribuidor. En los
80 el consumidor permaneci fiel a sus marcas. Frente a todas las
ofertas y la facilidad
de compra el consumidor pas de la sociedad de consumo a la
sociedad del goce. No
quiere tener ms privaciones, quiere acceder a todas las ofertas,
quiere gozar del
sistema. Concibe que, en ciertos sectores del consumo, puedan y
deben ensayarse
todas las pequeas marcas del distribuidor. El principio de
ensayo-error se abri
camino rpidamente. Reconoce 3 tipos de mercados y 3 tipos de
marcas: los mercados
de preferencia absoluta con marcas fuertes, los mercados de
preferencia relativa con
marcas medias, y los mercados sin preferencia con marcas
transparentes. Aparecen 3
grandes tipologas de consumidores frente a la compra de la marca
del distribuidor: los
buscadores de prestigio, los mix o realistas (a principio de mes
prefieren comprar
marcas pero a fines de mes no vacilan en comprar las marcas del
distribuidor), y los
promocionales.
- Evolucin del cliente. En los aos 80 vio llegar nuevas formas
de comprar, de
aprovechar los buenos negocios, de equiparse a menor precio. Los
eslganes, la
publicidad en radio y los folletos rompieron con los clsicos
conceptos de lealtad. El
emblema se convirti, poco a poco, en una marca. Se tuvo
confianza en estos puntos
de venta, se los consider como entidades modernas, lgicas,
normales. Fue posible
alcanzar los productos hasta ahora reservados a unos pocos. Al
mismo tiempo, la
marca sagrada parece ms atractiva y misteriosa.
La marca del distribuidor de los aos 80 ejercer una presin
reactiva en la
distribucin. Son los fighting products (productos de lucha). Es
necesario mantener los
mrgenes y conservar sus logros. El posicionamiento de los
productos est vinculado
en los precios en relacin con las marcas nacionales.
De un estado econmico se pasar a un estado psicolgico.
Ciertos
distribuidores empezarn a preocuparse por la relacin marca del
distribuidor-cliente.
En algunos casos se adelantarn a las innovaciones de los
fabricantes, es decir, de las
grandes marcas nacionales. El posicionamiento de la marca del
distribuidor no se har
ms por comparacin con las marcas nacionales sino en funcin de
las expectativas del
cliente. Se pasar al merchandising estratgico, es decir, al que
permite que el
producto gane influencia sobre el cliente. El papel del producto
del distribuidor
confirmar el posicionamiento del emblema.
Por ejemplo, Carrefour impone su marca, otorga un estatus a sus
productos,
implica al consumidor, le otorga una funcin y seala el camino
que va de la marca del
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distribuidor a la private label. El objetivo es hacer comprender
al cliente en qu
consisten las ventajas, elegir el espacio comercial para la
marca y definir un verdadero
beneficio-consumidor en el marco de la funcin del producto;
luego se trata de hacer
realidad estas ventajas y por ltimo comunicar estas ventajas en
un mensaje en el
embalaje, en el merchandising estratgico y la promocin
relacionados con la marca
del emblema.
LOS 4 GRANDES TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
De acuerdo con los productos distribuidos, los puntos de venta y
las
organizaciones del emblema, se pueden determinar 4 grandes tipos
de marcas del
distribuidor:
- Las marcas de distribucin efectivas. Numerosos distribuidores
en el mundo
han decidido denominar con el nombre del emblema los productos
que ellos fabrican o
que hacen fabricar por terceros. Algunos aplican una estrategia
horizontal que trata de
hacer que todos los productos con la marca del emblema se
identifiquen por un mismo
tipo de embalaje, con iguales colores y diseos. Es clara la
intencin de afirmar la
presencia de la marca del distribuidor. Otros prefieren una
estrategia de embalaje
vertical, introduciendo el producto y la marca del distribuidor
de acuerdo con el cdigo
de marcas por familias de productos. El nombre del emblema se
coloca en un lugar
bien determinado bajo la forma de una verdadera firma
perfectamente identificable,
pero que no contradice el espritu del embalaje desarrollado por
le mercado y por el
conjunto de fabricantes.
- Las marcas del distribuidor de serie. Ciertos
distribuidores han elegido no colocar sobre los
productos fabricados en sus industrias o por terceros
el nombre de su emblema sino crear verdaderos
nombres de series. En cualquier momento es posible
agregar o retirar una marca del distribuidor de serie,
cualesquiera sean los problemas de calidad o de
moda que puedan intervenir en la vida de una
cadena. Destaquemos que ciertos distribuidores no
encuentran inconvenientes en tener una parte de sus
productos con la marca del emblema y otra parte con
una marca del distribuidor de serie.
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- Las marcas del distribuidor contra-marcas. En este caso el
distribuidor se
comporta como un fabricante; introduce en sus lineales las
marcas que le pertenecen y
que en cada circunstancia llevan un nombre diferente. Hay dos
estrategias de
embalaje: que el distribuidor llame a los especialistas en
embalajes y trate de dar a sus
productos una identidad propia, o que trate de que se parezcan
lo ms posible a los
cdigos de las marcas de los fabricantes con el objeto de no
distinguirse de ellos.
Permite introducir productos del distribuidor a diferentes
niveles de precio y calidades.
Muy a menudo los clientes no saben que la marca que compran
pertenece al
distribuidor.
- Las marcas del distribuidor genricas. El distribuidor busca,
al hacer productos
con embalajes simples, demostrar que le ofrece a su buyer un
servicio suplementario
![Manual del Cultivo del Trigo - lacs.ipni.netlacs.ipni.net/ipniweb/region/lacs.nsf... · Manual del cultivo de trigo / Bernardette Abadia ... [et al.]; compilado por ... por presentar](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/5bda10ec09d3f2db058be8e4/manual-del-cultivo-del-trigo-lacsipni-manual-del-cultivo-de-trigo-bernardette.jpg)
