1. El mercado

2. El plan de marketing

TEMA 5.- Plan de Marketing

vamos a conocer...

1.- El mercado: variables que le definen

Mercado: Cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio

económico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

Variables que definen el mercado:

Oferta

Demanda

Capacidad y deseo de vender cantidades especificas de un bien

a distintos niveles de precio en un determinado periodo de

tiempo, permaneciendo los demás factores constantes.

Capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un

bien a distintos niveles de precio en un periodo de tiempo,

permaneciendo los demás factores constantes.

Oferta

Demanda

El mercado: equilibrio de mercado

Equilibrio de mercado: Tiene lugar cuando los demandantes desean comprar la

misma cantidad de producto que los oferentes desean

Representación gráfica equilibrio mercado:

El mercado: tipos de mercado

Tipos de mercado: La competencia determina la forma de organización de los

distintos mercados afectando de manera decisiva a la determinación de los precios y

las cantidades de equilibrio.

ESTRUCTURAS DE MERCADO SEGÚN EL NÚMERO DE

PARTICIPANTES

DEMANDA

OFERTA

Muchos

compradores

Pocos

compradores

Un comprador

Muchos

vendedores

Competencia

perfecta*

Competencia

monopolística**

Oligopolio de

demanda

Monopsonio o

monopolio de

demanda. Ej. un

concurso público.

Pocos

vendedores

Oligopolio de oferta Oligopolio bilateral Monopolio limitado

de demanda

Un vendedor

Monopolio de

oferta

Monopolio limitado

de oferta

Monopolio bilateral

*Competencia perfecta: Producto homogéneo

**Competencia monopolística: Producto diferenciado

2.- EL PLAN DE MARKETING

Marketing: Estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las

necesidades y los deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la

empresa.

Marketing

estratégico

Marketing mix

Incluirá objetivos a alcanzar a medio y largo plazo (entre 3 y 5

años)

Conjunto de estrategias por las que se alcanzarán los objetivos

estratégicos configurarán el denominado marketing-mix

Las 4P del

marketing

mix

PRECIO

PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN

PRODUCTO

2.1 El Producto

Atributos del producto

Producto: Podemos definir el producto como cualquier bien o servicio (o la

combinación de ambos) que se ofrece con la finalidad de satisfacer los deseos

del consumidor.

Marca

Diseño

Ej. Tetrapack

Ej. Camiseta de Kukuxumusu

Atributos del producto:

Envase

Embalaje

Ej. Coca Cola

Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto: La mayoría de los productos tienen un ciclo de

vida determinado: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas

hasta llegar a un punto de saturación y terminan desapareciendo..

Representación gráfica del ciclo de vida de un producto

2.2 El Precio

Criterios fundamentales para estimar el precio de un producto

2. Basado en la percepción del comprador

3. Basado en la competencia

Para estimar el precio de un producto se deberán utilizar simultáneamente los tres criterios: el

precio deberá cubrir los costes y permitir obtener un beneficio a la vez de ser competitivo y

resultar atractivo al consumidor.

1. Basado en los costes

Estrategias de precios

Estrategias de precios en función de los objetivos empresariales

Precios de referencia o habituales

Precios promocionales

Precios de penetración

Precios de descremación

Precios psicológicos

Precios umbral

Precios de prestigio

Estrategias de precios II

Precios que pretenden facilitar la venta del producto en un momento

determinado para captar nuevos consumidores.

Precios de

referencia o

habituales

Son precios estándar que los consumidores utilizan para comparar los

precios de otros productos cuya compra están considerando

Ejemplo: Los consumidores de bebidas de cola utilizarán el precio de Coca Cola o Pepsi como

referencia para saber si otra bebida de cola es más o menos barata.

Precios

promocionales

Ejemplo: descuentos, rebajas, ofertas, descuentos por volumen de compras, (2 x 1)…

Estrategias de precios III

Precios altos que se fijan, normalmente, al introducir un producto para

obtener unos beneficios rápidos, aun a costa de atraer a la competencia

Precios de

penetración Precios bajos que se adoptan con el objetivo de favorecer la introducción

de un nuevo producto en el mercado

Ejemplo: En el lanzamiento de nuevas revistas especializadas se suelen utilizar precios bajos en

los primeros meses para que los clientes conozcan la revista, incrementándose su precio

posteriormente.

Precios de

descremación

Ejemplo: Cuando la empresa SONY introdujo la Play Station 3 lo hizo con un precio elevado. Una

vez superada la primera fase de introducción de la consola y por la fuerte competencia del sector,

SONY redujo notablemente su precio.

Estrategias de precios IV

En algunas ocasiones puede ser recomendable fijar un precio alto, ya

que dicho precio se asociará con una imagen de prestigio y calidad.

Ejemplo: Grupo Pascual

Precios

psicológicos

Parten de la percepción que el consumidor tiene del precio.

Ejemplo: precios redondeados, número de cifras en el precio.

Precios de

prestigio

Precios umbral Algunos precios actúan como techo o umbral psicológico, de forma

que si un precio supera esos límites se considera excesivamente

alto o bajo, y ello afectará a las ventas.

2.3 La Distribución

Mayorista

Minorista

Intermediario que compra cantidades importantes de productos al

fabricante, y no vende al consumidor final sino a otros intermediarios, ya

sean otros mayoristas o minoristas.

Intermediario que compra la producción a los mayoristas y la vende

directamente al consumidor.

Canal de

distribución

Ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el

origen hasta que llega a su destino final.

CONCEPTOS BÁSICOS:

Cadena de distribución

La distribución: Tiene como objetivo situar los productos de la empresa al

alcance del consumidor en el lugar, momento y cantidad mas adecuados.

Ejemplo de cadena de distribución

FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R

Tipos de distribución

1. Comercio minorista

Mercado tradicional

Supermercado

Tiendas descuento

Grandes superficies

Tiendas de conveniencia

Franquicia

Venta por Internet

2. Nuevas formas de distribución

Distribución : la franquicia

La franquicia: Se trata de un sistema de colaboración entre dos o más

empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato de

franquicia, mediante el cual, una empresa (denominada franquiciador) cede a

otra (el franquiciado) el derecho de explotación exclusiva de su sistema

empresarial, de sus símbolos distintivos (marca, logotipo…), así como de su

imagen y de su know how (saber hacer).

FRANQUICIADOR FRANQUICIADO

Contrato de franquicia

Cede los derechos de explotación al

2.4 La Promoción

La promoción: Consiste en un conjunto de actividades de corta duración

dirigidas a intermediarios y consumidores que tratan de estimular la demanda

a corto plazo de un producto, comunicando su existencia, sus características y

las necesidades que satisface, motivando al consumidor para su adquisición.

Acciones promocionales

Relaciones públicas

Publicidad

Merchandising

Fidelización

Promoción en ventas

Promoción: acciones promocionales

Publicidad

Forma de comunicación pagada por la empresa que

pretende informar al consumidor y motivarlo de

manera beneficiosa para el anunciante.

Relaciones

públicas

Conjunto de actividades que pretenden actuar sobre

la relación de la empresa con determinados grupos

de personas o entidades.

Merchandising Conjunto de técnicas que pretenden destacar el

artículo en el punto de venta.

Fidelización Comprende las acciones que pretenden conservar al

cliente para que no cambie de marca o de

establecimiento comercial

Promoción

ventas

Son el conjunto de actividades de corta duración

tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo

comercial

Ejemplos de acciones promocionales

Publicidad

Ejemplo: Campañas promocionales de El Corte

Inglés: «Rebajas»

«Ya llegó la Primavera al Corte Inglés»

Relaciones

públicas

Ejemplo: Campaña «Un regalo lleno de Navidad» de

Imaginarium por la que se convierte a los niños en

amigos invisibles de otros pequeños menos

favorecidos.

Merchandising

Ejemplo: En una gran superficie los productos de

primera necesidad son situados a distancia unos de

otros para que así el cliente recorra un espacio

mayor de la gran superficie.

Fidelización Ejemplo: Tarjetas de fidelidad de empresas como

VIPS, Carrefour… permiten acumular descuentos

para compras posteriores.

Promoción

ventas Ejemplo: Nescafé ofrece periódicamente una

promoción consistente en el sorteo de «un sueldo

para toda la vida».