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TEMA 2: REALIZACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
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REALIZACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo – briefing. Contenidos.
Análisis de la situación
Situación externa
Situación interna
Diagnóstico de la situación. Análisis DAFO.
Determinación de objetivos
Estrategias
Estrategias competitivas
Estrategias de marketing
Planes de acción (Vicuña)
Producto
Precio
Distribución
Impulsión / Comunicación
Fidelización
Gestión comercial
Gestión y administración
Establecimiento de presupuesto
Métodos de control
2
BRIEFING
Documento escrito con
información necesaria para
planificar las políticas
comerciales y definir lo
que se espera conseguir.
Se manejan datos reales
que se ordenan y
seleccionan en base a
unos objetivos concretos
que se transforman en
estrategias.
Sirve como referencia
permanente.
3
BRIEFING
El briefing es un extracto
del contenido del plan, de
los medios y estrategias
que van a realizarse.
Su brevedad no es
sinónimo de menos
importante.
Se presenta siempre de
manera esquemática:
Cuanto más gráfico mejor.
Facilita la lectura al equipo
directivo.
4
BRIEFING
Existen varios modelos posibles, no uno Universal.
Cada empresa aplica el que más le conviene.
Es el elemento más controvertido e importante de cualquier campaña o acción de comunicación:
Si está mal enfocado, todo lo que se derive de él también lo estará.
Briefing Ideal:
Respuestas claras, concisas e inspiradoras.
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Esquema básico de un briefing de Mk /
comunicación
1. ¿Por qué queremos hacer una acción de comunicación?
2. ¿qué queremos conseguir?
3. ¿A quién nos dirigimos?
4. ¿Cuál es su relación con nuestra categoría de productos o servicios?
1. Insights.
5. ¿Cómo queremos que nos vean?
6. ¿Qué queremos decir?
1. Cómo definirlo en una Pyme:
7. ¿Por qué nos creerán?
1. Tres vías de exploración
8. ¿Cómo queremos decirlo?
9. ¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña o acción?
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CONTENIDO MÍNIMO DEL BRIEFING
1. Empresa:
2. Producto:
3. Competencia:
4. Target:
5. Posicionamiento:
6. Objetivos de Comunicación:
7. Medios:
8. Creatividad:
9. Presupuestos:
10. Fecha de inicio de la campaña:
11. Dónde se desarrollará:
12. Lugar y fecha de presentación de la campaña:
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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Primera etapa del proceso
de planificación.
Establece los cimientos
de la estrategia de
Marketing de la empresa.
Rigor.
Definir el negocio:
Visión
Misión
Análisis Externo.
Análisis Interno.
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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Definir el Negocio:
Visión:
La imagen futura de la
organización.
La crea quien dirige la
empresa.
Incluir aspiraciones de los
agentes (internos y
externos)
Se realiza formulando una
imagen ideal del proyecto y
poniéndola por escrito:
Crear el sueño de lo que debe
ser en el futuro la empresa.
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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
La visión se sustenta:
Economía.
Producción
Administración
Cultura
Identidad
Ventajas:
Fomenta entusiasmo y
compromiso.
Incentiva a actuar conforme
a la visión.
Evita modificaciones.
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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
¿Por qué es importante?
Fuente de inspiración.
Esencia que guía.
Sirve para extraer fuerzas.
Ayuda a trabajar por un
motivo y en la misma
dirección.
En sectores nuevos:
Es esencial para conseguir lo
que la empresa quiere.
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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
El propósito estratégico:
Materializar la visión.
Características esenciales:
Plantear metas ambiciosas para un éxito total.
Tener visión estable: sin modificaciones.
Cada recurso de la empresa debe involucrarse en la búsqueda de la visión.
¿Cómo se realiza la visión de una empresa?
1. ¿Cómo será el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos años?
2. ¿Cuáles serán los principales productos y servicios que ofrezca? ¿quiénes trabajarán en la empresa?
3. ¿Cuáles serán los valores, actitudes y claves de la empresa?
4. ¿Cómo hablarán de la empresa los clientes, trabajadores y la gente que tenga relación con ella?
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VISIÓN DE COCA-COLA
Nuestra visión:
Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en función de conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos: Personas: Ser un buen lugar donde trabajar,
que las personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de sí mismas.
Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles.
Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las responsabilidades generales de la Compañía.
Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.
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VISIÓN DE TOYOTA
VISIÓN:
Tenemos líderes en cada uno de nuestros puestos para la plena satisfacción de nuestros clientes. Somos una empresa enfocada al servicio, por lo que innovamos constantemente para exceder los estándares establecidos. Nuestra visión es a largo plazo, ya que la relación con nuestros clientes no termina con la venta de un automóvil, justamente en ese momento es cuando comienza.
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VISIÓN DE MCDONALD’S
Visión de McDonald’s: Dominar la industria global
de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y el público en general.
Promover la innovación y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.
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VISIÓN DE APPLE
Visión
Renovarte se basa en 3
pilares fundamentales:
profesionalismo,
tecnología y trayectoria,
todo relacionado a
mejorar nuestra calidad
de vida. Ser reconocidos
como una empresa de la
estética dinámica y
competitiva en brindar
soluciones integras a
nuestros clientes
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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
La Misión:
Marco conceptual que
define cuál es y cuál
debería ser el negocio.
Establece líneas
estratégicas.
Debe apoyarse en una
“promesa” simbólica:
Que atrae la voluntad del
consumidor.
Que representa su esperanza
de satisfacer una necesidad o
deseo.
La definición la da la alta
dirección.
Indica los objetivos
corporativos.
En qué negocio estamos.
A qué mercados nos dirigimos.
Cuestiones básicas para
definir la misión:
¿Qué necesidades o
deseos satisfacemos?
¿Con qué productos o
servicios les daremos
mayor satisfacción?
¿Cuál es nuestra ventaja
competitiva?
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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Para definir claramente la
misión:
¿A qué se dedica la
empresa?
¿Qué diferencia a nuestro
negocio de los demás ahora
y en el futuro?
¿Cuáles son los valores y
principios que impulsan a
nuestra iniciativa?
¿Cómo ve y trata la
empresa a sus empleados,
proveedores, socios y
clientes?
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MISIÓN DE MICHELIN
Misión
Desde la fundación de la empresa en 1891, la misión de Michelin es contribuir, de forma sostenible, con el progreso de la movilidad de las personas y de los bienes, facilitando la libertad, la seguridad, la eficiencia y el placer de viajar.
Valores
Michelin se compromete a conducir todos los aspectos comerciales de una manera responsable. Esto incluye el desarrollo de soluciones eficientes para satisfacer las expectativas y los deseos de los consumidores y los accionistas, mientras se respetar al medio ambiente.
Cada decisión de Michelin está basada en cinco valores fundamentales que promueven el respeto a las personas, a los clientes, a los accionistas, al medio ambiente y a los hechos.
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MISIÓN Y VALORES COCA-COLA
Nuestra misión
Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales:
Refrescar al mundo.
Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
Crear valor y marcar la diferencia.
Nuestros valores
Guían las acciones y el comportamiento de The Coca-Cola Company en el mundo, y son:
Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
Colaboración: Potenciar el talento colectivo.
Integridad: Ser transparentes.
Rendir cuentas: Ser responsables.
Pasión: Estar comprometidos con el corazón y con la mente.
Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas.
Calidad: Búsqueda de la excelencia.
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MISIÓN TOYOTA
MISIÓN:
Ofrecer a nuestros clientes
automóviles de la
prestigiada marca Toyota.
Basada en una entrega de
calidad, seguimiento de
postventa y servicio de
calidad a precios
adecuados, para la
satisfacer las necesidades
del cliente con un respaldo
tecnológico y de calidad,
logrando al mismo tiempo
una rentabilidad para
nuestros accionistas.
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Misión de McDonald’s
Misión de McDonald’s: Una de las misiones más
importantes de McDonald’s es el servir con rapidez un menú limitado de comida caliente y apetitosa en un restaurante limpio y que sea agradable para el cliente por un buen precio.
Además, el lograr ser el lugar y forma preferida de cada uno de nuestros clientes. Ser los mejores del mundo en la experiencia de servicio en restaurantes de comida rápida. Ser el mejor medio para proporcionar una excelente calidad, servicio, limpieza, valor y, por supuesto, satisfacer las necesidades de cada uno de los clientes.
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MISIÓN DE APPLE
Misión:
Ofrecer servicios con la más alta calidad y con la más alta tecnología con los mejores productos y promover estilos de vida saludables. Así como seguir capacitándonos para renovar nuestra empresa día a día.
La base es contribuir a cambiar la forma de trabajar, aprender y comunicarse con los clientes, proporcionándolos productos de computo personal excepcionales, a si como innovadores servicios al cliente.
Es transformar el potencial de las más avanzadas tecnologías de la información en valor para sus clientes, desarrollando e implantando soluciones que resuelvan sus problemas de negocio.
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Análisis Externo e Interno 24
ANÁLISIS EXTERNO
Análisis externo:
Analizar todos los factores
ajenos a la empresa.
Los 3 más importantes:
El entorno:
Entorno económico.
Entorno socio – cultural.
Tendencias.
Entorno político y legal.
Entorno tecnológico.
El mercado:
Historia del mercado.
Grado de implantación en red
Tamaño
Segmentación
Competencia:
Obtener información global de
las características más
destacables de los
competidores.
Forma particular.
Incorporar en decisiones
estratégicas.
Imagen:
La empresa.
De producto/s.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional,…
Matriz RMG
Apuntes.
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ANÁLISIS INTERNO
Análisis Interno:
Ayudar a detectar las
debilidades y
potencialidades de la
empresa.
Análisis de los recursos y
capacidades de la propia
empresa.
Producto:
Precio:
Distribución:
Comunicación:
Producto:
Análisis pormenorizado de
la estrategia de productos:
Amplitud y profundidad de la
gama.
Política de marcas.
Envases y diseños.
Calidad y materiales.
Costos.
Garantías.
I + D
Tecnología desarrollada.
Niveles de rotación.
Plazos de entrega,…
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ANÁLISIS INTERNO
Precio:
Análisis de la estrategia de precios:
¿Es adecuada la estrategia elegida dada la etapa del C.V.P.?
¿Están bien definidas las tarifas de precio y las escalas de descuento?
Márgenes de ganancias practicado por el comercio minorista.
Impuestos aplicados sobre los productos.
Condiciones de pago y plazos.
Estructura de formación de precios.
Distribución:
Análisis de la estrategia de distribución:
¿Es la más adecuada o se ha quedado obsoleta?
¿Estamos presentes en aquellos canales más vendedores?
¿mantenemos una buena relación con distribuidores?
¿Los tenemos fidelizados?
Tipos de punto de venta.
Cualificación profesional.
Números de punto de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
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ANÁLISIS INTERNO
Comunicación:
Análisis de la estrategia de
comunicación:
Interna y externa ¿cómo son?
¿Hay coherencia entre los
diferentes medios de
comunicación que utilizamos?
¿Nos dirigimos a los públicos
objetivo adecuados y con los
medios más indicados?
¿Cumplimos con los objetivos
de comunicación?
Presupuestos.
Equipos de trabajo.
Nivel de inversión,…
Organización:
Estructura organizativa.
Colaboradores externos.
Capacidad directiva.
Cultura empresarial.
Identidad corporativa.
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Diagnóstico de la situación 29
ANÁLISIS DAFO
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INTERNO
EXTERNO
POSITIVO
FORTALEZA
OPORTUNIDAD
NEGATIVO
DEBILIDAD
AMENAZA
ANÁLISIS DAFO
F O
D A
F O
D A
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Área de éxito Área de desgaste
ANÁLISIS DAFO
F O
D A
F O
D A
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Área de Ilusión Área de fracaso
Determinación de objetivos 33
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos determinan:
Dónde / a quién queremos
llegar.
De qué forma.
Tipología del consumidor.
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad /
rentabilidad.
El nexo común:
Dar cobertura a la empresa.
Dar profundidad a la empresa.
Referirse al mercado
objetivo en 2 categorías:
Consumidores / usuarios
actuales:
Retenerlos.
Incrementar las compras.
Consumidores / usuarios
potenciales.
Incrementar el número.
Conseguir la fidelidad.
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DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Planificarse de 2 maneras:
Cuantitativos:
Porcentaje de beneficios.
Captación de nuevos clientes.
Recuperación clientes.
Participación de mercado.
Previsión de ventas.
Etc.
Cualitativos:
Mejora de imagen.
Grado de reconocimiento.
Calidad de servicios.
Apertura de nuevos canales.
Valoración I + D,…
Características:
Fijación del volumen de
ventas.
Participación en mercado.
1. Viables:
2. Concretos y precisos:
3. En el tiempo:
4. Consensuados:
5. Flexibles:
6. Motivadores:
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DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Principios básicos de la
formulación de objetivos:
Objetivos de Mk
supeditados siempre a los
objetivos y estrategias
corporativas.
Deben ser concretos,
realistas, voluntaristas,
motor de la actividad
comercial y coherentes
entre sí y con los objetivos
corporativos.
Están sustentados sobre
supuestos o hipótesis de
partida o escenarios.
Objetivos / metas:
Objetivo:
Algo que quiere alcanzarse en
un determinado período.
Ej.: Alcanzar el 20% de
participación en el mercado en
3 años.
Metas:
Partes de un objetivo.
En términos de la tarea.
Plazo de realización.
Ej.: alcanzar el 5% de
participación en el mercado al
final del primer año.
Alcanzar el 12% al final del
segundo año.
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DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
El objetivo en marketing:
Algo que se quiere alcanzar
en un determinado período
+ configura la realización de
una oportunidad.
Diferentes formas:
Volumen físico de ventas.
Volumen financiero de ventas.
Ganancias.
Porcentaje de aprobación
pública de una determinada
iniciativa.
Porcentaje de participación de
mercado.
Los objetivos de mk:
Son medidas de éxito.
Deben ser evaluados.
Retroalimentación.
Características:
Mensurabilidad.
Identificación en el tiempo.
Definición clara.
Descripción objetivo:
No palabras vagas: mejorar,
aumentar o maximizar.
Si no están seguidas de algo
que haga el objetivo medible,
identificable en el tiempo y bien
definido.
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DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Objetivo de Mk debe ser:
Desafío.
Realista.
A corto plazo: 1 año.
Medio plazo: 3 años.
Largo plazo: 5 años.
Ej.: Aumentar el 10% las
ventas del producto x a lo
largo de 3 años.
Ej.: Aumentar 15% la
participación de mercado del
producto y al final de 5 años.
Ej.: Aumentar el índice de
recordación de marca del 20
al 35% en tres años.
Requisitos para su
redacción:
Verbo de acción o
consecución: aumentar,
explotar, consolidar,
penetrar, etc.
Propone un solo resultado
clave a lograr y un plazo de
ejecución.
Coherente con los recursos.
Establece el qué y el
cuándo.
Consecuente con políticas y
prácticas de la empresa.
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DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
La pequeña empresa:
Sistema de objetivos:
Consolidación.
Rentabilidad a corto.
Crecimiento.
La mediana empresa:
Sistema de objetivos:
Consolidación.
Crecimiento.
Rentabilidad a corto.
Kotler (1988) sugiere:
1º definir el objetivo de
rentabilidad.
Objetivo de facturación.
Participación en el mercado.
Interrelación objetivos:
Obj. Cualitativos:
Aumentar notoriedad.
Aumento satisfacción.
Potenciar orientación mercado
Obj. Cuantitativos:
Aumento rentabilidad.
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DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Ejemplos de Elección de
objetivos:
Objetivo cualitativo:
Mejorar la imagen y el
prestigio de todos nuestros
productos.
Aumentar la notoriedad de las
marcas pensando en el
consumidor.
Fidelizar clientes y
consumidores.
Potenciar la mentalidad de
marketing.
Objetivo Cuantitativo:
Aumentar las ventas un 5% en
x tiempo.
Lograr una distribución de las
ventas, por zonas geográficas,
etc.
Mantener la rentabilidad sobre
ventas en un rango del 15 al
20%.
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