TDK DOLGOZAT

Ribb Nóra

BA

2012

2

A PANNONHALMI BORVIDÉK BORTURISZTIKAI LEHETŐSÉGEI A

MÓRI BORVIDÉK ÖSSZEHASONLÍTÁSÁBAN – AVAGY A

BORVIDÉKI BORMARKETING FONTOSSÁGA

THE WINE TOURISM OPPORTUNITIES OF THE PANNONHALMA

WINE REGION IN THE COMPARISON OF THE MÓR WINE REGION

– OR THE IMPORTANCE OF THE WINE-GROWING REGION WINE

MARKETING

Kézirat lezárásának időpontja: 2011.11.11.

3

Rezümé

Ribb Nóra

II.évf.

Kereskedelem és marketing szak

A pannonhalmi borvidék borturisztikai lehetőségei a móri borvidék összehasonlításában

– avagy a borvidéki bormarketing fontossága

The wine tourism opportunities of the Pannonhalma wine region in the comparison of

the Mór wine region – or the importance of the wine-growing region wine marketing

„Végül is ketten maradtak, Isten és a bor.”

(Hamvas Béla - A bor filozófiája)

Dolgozatom központi részét Magyarország egyik legrégebbre visszanyúló történelmi

borvidéke, a Pannonhalmi Borvidék fogja képezni. Kutatásom elsődleges célja az volt, hogy

aktuális képet kapjak a borvidék bormarketingjéről. Az ehhez szükséges információk

megszerzésére a nyári kutatómunkám során kvalitatív feltáró kutatási módszereket

alkalmaztam. A borászokkal folytatott mélyinterjúk, valamint a kérdőíves felmérésem mind

azt a célt szolgálta, hogy minél pontosabb és alaposabb áttekintést kapjak a borvidék

marketingjéről. Dolgozatomban egy összehasonlító elemzéssel próbálok rávilágítani a

bortermelő vidék esetleges hiányosságaira és borturisztikai lehetőségeire. Összehasonlítás

alapjául a Móri Borvidéket választottam, mivel mindkét borvidék hasonló méretű.

A Pannonhalmi Borvidék 2003 óta egyre nagyobb ismertségnek örvend, ekkor jelent

meg ugyanis a piacon a Pannonhalmi Apátsági Pincészet, mely a vidéknek a legnagyobb és

legismertebb borászata. A bortermelő vidék ismertsége viszont korántsem akkora, mint

amekkora lehetne. A vidéknek a marketingje még gyerekcipőben jár. Ez is az egyik szempont

volt, ami miatt a Móri Borvidéke választottam összehasonlításnak, mivel az ország legkisebb

borvidékéről lévén szó és mégis nagyobb ismertségnek örvend.

Mivel a jövőben bormarketinggel szeretnék foglalkozni itt a Pannonhalmi Borvidéken

ez a kutatásom is hozzájárult ahhoz, hogy még mélyebb ismeretekre tegyek szert a vidékről és

személyesen is megismerjem a borászokat. Remélem, hogy a jövőben ezzel hozzájárulhatok a

pannonhalmi borvidék népszerűsítéséhez és nem utolsó sorban céljaim eléréséhez.

4

Abstract

Nóra Ribb

The wine tourism opportunities of the Pannonhalma wine region in the comparison of

the Mór wine region – or the importance of the wine-growing region wine marketing

,,At last two of them remained: God and the wine.”

(Béla Hamvas – The philosophy of wine)

The central part of my essay will concentrate on the wine-growing region of

Pannonhalma, which is one of the oldest historical Hungarian wine regions. The main goal of

my research was to recieve a detailed status about the region’s wine marketing. I carried out

my research during the summer, and used mainly qualitative methods. I contacted enologists

to make in-depth interviews, and I also created a survey. These research methods served the

same goal: to get as detailed and profound information about the wine region’s marketing as

possible. In my essay I am going to highlight the probable insufficiencies and touristic

potentials of the wine region by using a comparative analysis with the Wine Region of Mór.

The reason for choosing Mór as a basis for comparison is the same size of the two wine

regions.

The wine-growing region of Pannonhalma has become widely known since 2003, the

year when Pannonhalmi Apátsági Pincészet entered the wine market. This winery is the

biggest and the most most famous in the region. However the wine region itself is not as well-

known as it could be. The region’s marketing is still in early stage. This was an other reason

for choosing the wine region of Mór as a ground for comparison. Despite being the smallest

wine-growing region in Hungary, Mór is one of the best-known regions.

In the future I would like to be engaged in the wine marketing of Pannonhalma, and

my research helped me get to know the region better, and I was able to meet wine-growers

personally. I do hope that this essay will be capable to popularize the wine region, and last but

not least, to help me in reaching my goals.

5

Tartalomjegyzék 1.BEVEZETÉS ............................................................................................................................... 8

1.1. A témaválasztás oka ............................................................................................................ 8

1.2. Kutatási módszerek.............................................................................................................. 8

1.3. Problémafelvetés.................................................................................................................. 9

2. TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSEK ......................................................................................... 10

2.1. A pannonhalmi borvidék története – a bencés szerzetesek szerepe a borvidék életében

.................................................................................................................................................... 10

2.2. A Móri borvidék – Az Ezerjó hazája ............................................................................... 14

3. A bormarketing helyzete .......................................................................................................... 18

3.1. A bormarketing és helyzete Magyarországon................................................................. 18

3.2. A pannonhalmi borvidék bormarketingje ........................................................................ 22

3.3. A móri borvidék bormarketingje ...................................................................................... 25

4. A pannonhalmi és móri borvidék összehasonlító elemzése ................................................... 26

5. A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel........................................................... 29

6. Kérdőíves felmérés a borfogyasztási szokások vizsgálatára .................................................. 30

7. Összegzés .................................................................................................................................. 35

Irodalomjegyzék ............................................................................................................................ 37

Mellékletek .................................................................................................................................... 39

6

ÁBRAJEGYZÉK

1. ábra: A Pannonhalmi Borvidék napjainkban

2. ábra: Móri borvidék

3. ábra: Wines of Hungary embléma

4. ábra: A teremtett borvidék könyv borítója

5. ábra: A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel

6. ábra: Milyen gyakran fogyasztanak bort?

7. ábra: Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi motiválná

arra, hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is?

8. ábra: Milyen szempontok alapján vásárol bort?

9. ábra: Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve?

7

TÁBLÁZATJEGYZÉK

1. táblázat: A Móri és Pannonhalmi Borvidék közös és eltérő tulajdonságai

2..táblázat: Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?

8

1.BEVEZETÉS

1.1. A témaválasztás oka

Napjainkban a kulturált borfogyasztás iránti érdeklődés egyre nagyobb. Egymás után

nyílnak a borbárak, éttermek, ahol a legátfogóbb borkínálattal várják a betérő vendégeket. A

borkóstolás elsajátításának fortélyaira különböző borismereti kurzusokon tehetünk szert. Egy

ilyen alapfokú tanfolyamot én is elvégeztem a Nemzetközi Borakadémián (WSET) 2010

februárjában. A borok, borkultúra iránti érdeklődésem viszont már pár évvel előtte kezdődött.

Azóta szeretnék ezen a területen elhelyezkedni, és ezért választottam dolgozatom témájának

is. Pannonhalmi lakosként egyértelmű volt számomra, hogy ezt a vidéket fogom vizsgálni.

Mostani kutatásom a tavalyi dolgozatomnak a folytatása, melynek a legvégén

megállapíthattam, hogy a borvidéknek nincs kidolgozott marketing stratégiája. Egy borvidék

hírnevéhez nem elég, ha csak magas minőségű borokat termelnek. Ahhoz, hogy ismertté

váljon, szükség van a közönségre, akik tovább viszik az adott borok, borvidék hírnevét. Ezt

pedig a bormarketing eszközeivel tudjuk elérni. Látni fogjuk, hogy Magyarországon a

borvidéki bormarketing működik a legjobban, és országos szinten nincs egy egységes, erős

stratégia.

1.2. Kutatási módszerek

Kutatómunkám során kvalitatív, feltáró módszerekkel dolgoztam. Felkerestem a

Pannonhalmi Borvidéken termelő borászokat és interjút készítettem Velük. Az interjúk során

első sorban arra voltam kíváncsi, hogy a borászok hogyan értelmezik a bormarketinget és

annak működését ezen a vidéken és országos szinten. Érdekes volt tapasztalnom, hogy már

alapjaiban is voltak eltérések az egyes pincészetek között. Ennek oka leginkább az évi

bortermelés eltérő mennyisége és az ebből fakadó bevétel eltérése lehet. Sajnos a

pannonhalmi borvidéken egyelőre csak egy olyan pincészet van, amelyik eléri az évi kb.

280.000 palack bor termelését. Ez a Pannonhalmi Apátsági Pincészet, mely jelenleg a

borvidéknek a húzó ereje. A többi pincészet évi termelése ennél a számnál lényegesen kisebb.

Összehasonlítás szempontjából a Móri Borvidék nagyon érdekes lesz, ugyanis ott kevesebb,

kb. 15 pincészettel számolhatunk, míg Pannonhalmán kb. 22, de mégis egy jól kiépült

marketing stratégiával rendelkezik Mór. A Móri Borvidékhez hozzá tudjuk kapcsolni az

Ezerjót, mivel beszélhetünk külön az Ezerjó marketingjéről is, Miklós Csaba helyi borász

9

beszámolása alapján. Az ő pincészetének a sajátos marketingje is hozzájárul ahhoz, hogy a

Móri Borvidéket nem csak a környéken, hanem az egész országban ismerik. Pannonhalmán is

ezt kellene elérni, de ehhez erősebb összefogásra és a célok meghatározására van szükség. A

nemzeti bormarketinggel is az a legnagyobb gond, hogy csak elméleti síkon mozognak az

ötletek és tervek, gyakorlatban kevés az, ami meg is valósul.

1.3. Problémafelvetés

Dolgozatomban az általam készített kérdőívre kapott válaszok feldolgozásával és a

mélyinterjúk alapján a következő felvetésekre keresem a válaszokat:

1. A Pannonhalmi Borvidéken hiányzik egy jól felépített marketing tevékenység, emiatt

az országban még nem olyan ismert a borvidék, mint pl. a Móri Borvidék. Valamint

emiatt sokan csak Pannonhalmával azonosítják a borvidéket, holott 15 település

tartozik a Hegyközséghez.

2. Annak ellenére, hogy egykor az egész világon bortermelő országként ismerték

Magyarországot, a mai világban eljutottunk odáig, hogy már az országban élő

emberek sincsenek tisztában ezzel a ténnyel. Ez annak is köszönhető, hogy évről évre

csökken a borfogyasztás.

10

2. TÖRTÉNELMI ÁTTEKINTÉSEK

2.1. A pannonhalmi borvidék története – a bencés szerzetesek szerepe a borvidék életében

Szent-Márton hegyén- a mai Pannonhalma mellett- és a Dunántúlon letelepedett

bencések, főapátságuk vezetésével a magyar gazdasági és kulturális életben jelentős szerepet

töltöttek be. A keresztény kultúrához is hozzá tartozik a bor, ezen belül leginkább a szerzetesi

kultúrához. A szentmisében ugyanis a kenyér Krisztus testévé, a bor pedig Krisztus vérévé

változik. A bencés monostorok az istentisztelet helyei, ezért környékükön, birtokain,

kezdetektől fogva megtaláljuk a földművelő közösségek két legfontosabb terményét, a

gabonát és a szőlőt. Mivel a középkorban a szállítási lehetőségek drágák és bizonytalanok

voltak ezért az egyházi intézmények, szükségleteik kielégítése érdekében igyekeztek saját

szőlőkre szert tenni és azokat művelni. Így válhattak a középkori apátságok a szőlő- és

bortermelés, illetve fogyasztás révén az európai borkultúra meghatározó színtereivé. (Dénesi

2007)

Liturgikus célra azonban az egyház viszonylag kevés bort használt. A pincékből sokkal

több ital került az asztalra, mint az oltárra. A tiszta ivóvíz hiánya miatt bort vagy vizezett bort

ittak, a járványok idején pedig különösen sokat, hiszen a bornak gyógyító, erősítő hatása is

van. Szent Benedek regulájában szabályozta a szerzetesek napi elfogyasztható

bormennyiségét. Akkoriban egy hemina (kb. 3 dl) bort engedélyezett és nagy becsben tartotta,

ha egy szerzetes nem ivott bort. Szent Benedek tehát az emberi gyengeséget ismerve bölcsen

szabályozta a monostor lakóinak borfogyasztását, tehát, hogy keveset és mértékletesen

igyanak. Meleg időben pedig az apát határozta meg, hogy engedi-e a szokásosnál nagyobb

mennyiség fogyasztását.

A magyarok már a Római Birodalom idején, a Pannonia provincia területén foglalkoztak

mezőgazdasággal. Itt kiváló ökológiai adottságú szőlőtermő terültek helyezkedtek el, így nem

volt ritka látvány, hogy a dunántúli lankákon szőlőtermesztés folyt. Ezt a megszerzett

jártasságot a népvándorlás során is tovább vitték. A magyar szókészlet bolgár-török

jövevényszavai (szőlő, bor, szűr, seprő) tanúsága szerint viszont már a honfoglalók is egy

speciális, a keleti területekre jellemző, a Transz-Kaukázus irányába mutató és azzal

kapcsolatot tartó szőlő- és borkultúra ismeretével érkeztek a Kárpát-medencébe. A magyar

népcsoportok a keleti típusú lugasos, szőlőtaposással mustot nyerő eljárást ismerték. A

szőlőkultúra térhódítása együtt járt az alacsony tőkeművelés, a karózott szőlő elterjedésével és

11

a folyóparti, ligetes ártéri erdők lugasos, fára futtatott szőlőművelésének XII. századi

visszaszorulásával. (Dénesi-Csoma 2004)

Az államalapító István király hatalmas birtokokat adományozott az egyháznak. Ennek

köszönhetően maradt fenn sok írásos emlék a borvidékről, amelyek közül legelső a

pannonhalmi alapítólevél (1002), amelyben található feljegyzés szerint a szőlő a királyi tized

alá eső termények közül az első helyen szerepel. Szent László birtokösszeírásából tudjuk,

hogy ebben az időben (1093-1095) a monostornak 74 szőlője és 88 szőlőművese volt. A

bortermelés a XI. században a pannonhalmi apátság földesúri magángazdaságaiban folyt, ahol

a szőlőt szolgák vagy azok külön csoportját alkotó szőlőművesek művelték meg. A termés

felett a pannonhalmi apát rendelkezett. A szőlőművelés a XI. század második felében kezdett

kiszakadni a földesúri üzem kereteiből, ekkor jelentek meg az első borral adózó földesúri

alattvalók. Ez a folyamat azt eredményezte, hogy a XIII. század elejére azok a szőlők váltak

uralkodóvá, amelyek után járadékot fizettek a szőlőt birtokló emberek vagy szőlőművesek

(vinitorok). Uros apát (1207-1242) idejére már jelentős birtok- és jövedelemgyarapodás volt

megfigyelhető az apátság birtokain. Az apát 1239 körül a monostor birtokainak, népeinek és

ezek szolgáltatásainak összeírását kérte IV. Bélától. Ezt a király Albeus mesterre bízta, aki az

esztergomi káptalan nyitrai főesperese volt. Az összeírás 94 birtokot és 2700 mansiot

(szolgacsaládot) sorol fel foglalkozásuk szerint. A legtöbben az apátság körüli sokorói

dombokon éltek. Különösen sokan foglalkoztak szőlőműveléssel a monostor alatt lévő

településen, Alsokon. A szőlőkultúra egyre nagyobb népszerűségnek örvendett, ezért a bor

hamarosan igen keresett termék lett. A tizedbirtokos egyházaknak ezért a XIII. század elején

igencsak figyelniük kellett arra, hogy a felvásárlók ne okozzanak nekik tetemes károkat.

(Erdélyi-Sörös 1902)

A szőlőbirtoklásnak és a szőlő utáni járadékfizetésnek ez a rendszere azonban a XIV.

század derekán fokozatosan átadta helyét az 1200 táján kialakult új adózási formának. A bor

könnyen értékesíthető volt, a szőlővásárlás és szőlőtelepítés jó tőkebefektetésnek bizonyult, s

ezért egyre gyakoribbá vált. Mivel nem minden település határa volt alkalmas

szőlőművelésre, egyre több nem helyben lakó, vidéki szőlőtulajdonos, azaz extraneus

vásárolt, vagy telepített szőlőt. Az új szőlőbirtoklási forma nemcsak birtokjogi, társadalmi

hanem adózási szempontból is eltért a régitől. Az új rendszerben a szőlő utáni járadékot

csöböradónak, a XIV. század elejétől hegyjognak, illetve hegyvámnak hívták.

IV. Béla a tatárjárás után megerősítette a várakat. A várak körül a hegyoldalakon

kivágott erdők helyére szőlőterületek létesültek, ahol közel volt a falu. A XIV. században az

Anjou uralkodók trónra jutása után új korszak kezdődött. Károly Róbert (1308-1342)

12

megnöveli a királyi birtokokat. Az ország területének mintegy 20%-a királyi föld volt. Ebben

az időszakban a földesurak a terményjáradék növelésére törekedtek, az árutermelés olyannyira

megnőtt, hogy termelői többlet alakult ki. Az 1351. évi VI. törvény kimondja „a kilenced

szolgáltatását, amire valamennyi földesúr nem csak jogosult, hanem köteles is a falvak és

mezővárosok minden szántóvető és szőlőművelő jobbágytól beszedni”. (Feyér 1981)

A XVI. századtól a XVII. század elejéig Európa országai közül Magyarországon

állították elő a legtöbb bort. Az ország lakossága nagy mennyiségű borkészlettel rendelkezik.

Az egyházi birtokok különösen jelentős szerepet töltöttek be a szőlőtermelésben. A török a

pannonhalmi várat 1594-ben foglalja el, majd ezután a vár többször cserélt gazdát. Ebben az

időben egyre terjedtek a fertőző betegségek, a lakosságnak egyetlen orvossága a bor volt.

Pannonhalmán az 1531. évi porta összeírásakor 52 ház volt, ezzel Győr megye legnépesebb

helysége volt, de 1553-ban csak 2 portát tüntetnek fel. A török gyújtogatás és a betegségek

miatt csökkent le ennyire a lélekszám. A szőlők a vár alatt voltak félkörben, ezt nevezték

Váraljának.

1. ábra: A Pannonhalmi Borvidék napjainkban.

Forrás: Berta Gábor fotója, Robin Disegn

Az 1568-as drinápolyi békekor Szent-Márton kihalt hely volt. A lakosságot úgy próbálták

visszacsalogatni, hogy 4-5 évig felmentették őket az adók fizetése alól. A század végére lassú

13

fejlődés volt tapasztalható, az emberek folyamatosan telepedtek be. Az 1624. évi úrbéri

összeírásnál 20 jobbágy családot találunk Szent-Mártonban. György kormányzó nagy

hangsúlyt fektetett a szőlők rekonstrukciójára. 1651-1665 között a török sokszoros zaklatásai

miatt a lakosok megszöktek a városból. A fordulatot a vasvári béke hozta (1665). Ismételten

elindult a szőlőtermelés 3 éves adókedvezménnyel.

A XVII. század elejére a szőlőművelés ismét tekintélyes jövedelmet biztosított az itt

élőknek. A szent-mártoni szőlőhegyből a kilenced és tized után a főapátság jövedelme 2100

akó bor volt, ez 10500 akó összeírásának felel meg, de ennél több termés volt a vidéken. A

vidéken nagyon sok német telepes is megtalálható volt, akik új fajtákat és művelésmódokat,

technikai újításokat hoztak be. Az apátságon belül a borfogyasztás összesen 1150 akó, és

5000 akóra becsült pincészettel rendelkezett. (Erdélyi-Sörös 1902) I. József (1780-1790)

uralkodása alatt eltörölte a szerzetesrendeket, közöttük a pannonhalmi bencés rendet is. A

birtokok felszámolásakor 5 szőlőt is el kellett adni. Ezek voltak a kálváriai, a váraljai, az

amandi, a templomi és a talliáni szőlők. A XIX. század második felében a szőlőtermesztésben

és borászatban jelentős adatfeldolgozás történt a borvidék terültén. A korabeli feljegyzésekből

tudjuk, hogy a Pannonhalmi-dombságon 4694 négyszögöl a szőlőterület. A leírások alapján a

legjobb minőséget a tényői, felpéci szőlők adták a jó fekvés miatt.

Napjainkban a borvidéken körülbelül 23 pincészet található, akik a pannonhalmi

borvidék név alatt termelnek és adnak el bort. A legtöbb helyi termelő folyóborként értékesíti

a borát, de egyre többen kezdenek palackosan is értékesíteni. A legnagyobb és legismertebb

pincészet itt, ahogy majd a kérdőíves kutatásom is alá fogja támasztani, a Pannonhalmi

Apátsági Pincészet. Ők évi 280.000 palackkal termelnek. Az értékesítés is hasonló számokat

mutat, mivel évről-évre váltják egymást a borok. A belföldi értékesítés 75-80%, ebből

következik, hogy külföldre 25-20%-ot exportálnak.

14

2.2. A Móri borvidék – Az Ezerjó hazája

Magyarország 22 borvidéke közül méretét tekintve a kisebb, hírnevét nézve az

ismertebb borvidékek közé tartozik a móri borvidék. Ha Mór keletkezésének időpontjáról

akarunk képet nyerni és amennyiben a história történetekre alapozunk, úgy sajnos csalódnunk

kell, mert hivatalos és pontos adatot nem fogunk találni. A veszprémi püspökség 1746. évi

canonica visitatio-s jegyzőkönyve is megemlíti, hogy a régi templomot még első királyunk

építtette. László király adománylevele és annak IV. Béla királyunk által történt átírása is erről

tanúskodik. Mindezek alapján Mór keletkezése 1030 tájára tehető. Mór nevének

származásáról sincsenek pontos feljegyzések. Károly János szerint a név személynév és a latin

Maurus fordítása. Ezek a források megemlítik azt is, hogy a névadó Boldog Mór,

pannonhalmi bencés szerzetes, - akit mellesleg az első bencés diákként tartanak számon

Pannonhalmán -, a későbbi pécsi püspök lehetett. A helységnév valószínűleg a Moóri

családtól származik. Az első írásos emlék a honfoglalás után, a középkorból származik.

Ezekből megtudhatjuk, hogy már 1231-ben foglalkoztak szőlőműveléssel Vajalon és

Csákberényben. (Dr. Kiss Á. 1992) A török uralom itt is éreztette hatását, a szőlőművelést ez

az időszak hátrányosan érintette. A szőlő- és borkultúra talpra állításának fontos szakasza

Móron és a körzetben is a török kiűzésétől a szatmári békéig eltelt időszak volt. Az egri

püspökség móri birtokát később a csanádi püspökség kapta meg, majd 1327-ben a települést a

hozzátartozó birtokokkal Károly Róbert, mint királyi birtokot, Csókakő várához csatolja. A

fennmaradt írásos emlékek közül a XIV. században már mindenütt említik a szőlőt. Még az

előző századi pannonhalmi apátsági alapító levele szerint is, a tized alá eső termények között

első helyre kerül a szőlő. Ahogy a szőlőtermesztés egyre inkább teret nyert és fejlődött, a bor

egyre nagyobb mértékben kereskedelmi áruvá vált. Már a XIV. században kialakultak a

borkereskedelmi útvonalak, mint például: Brünn, Halics, Nagyszombat, Esztergom, Buda,

valamint a dalmát városokon keresztül Velence felé, továbbá a Szerémségen át, és

Lengyelországon át Kijev, illetve Regensburg, Krakkó útvonalakon. A XVI század elején már

bőven van bor az országban, mely itt is marad köszönhetően a megváltozott gazdasági és

belpolitikai helyzeteknek, melyek útját állták a kereskedelemnek. Ezt a kort jellemzik úgy,

hogy a megtermett bor sok, a jó ivóvíz pedig kevés. A betegségek ellen védekezve így az

emberek rászoknak a borivásra. A mohácsi vész idején a csókakői vár új várbirtokosának,

Kanizsai László, embertelen bánásmódja következtében a lakott telkek száma 7 év alatt 42

telekről 32-re csökken. A község lakosai az új uraknak cenzust fizettek, ami minden

15

terményből kilencedet, borkilenced címén pedig 4 hordó bort, stb. jelentett. A

kocsmajövedelem 19 forintot tett ki, a borkilencedből 18 hordó bor jött be. 1543. szeptember

2-án Mór török kézre került, a fehérvári szandzsákhoz osztották be. A török uralom nagy

megpróbáltatást jelentett az ott élőknek, ez csak akkor javult, amikor 1557 augusztusában

Ferdinánd király a csókakői uradalmat Nádasdy Tamásnak és feleségének, Kanizsai

Orsolyának adományozta. Az 1591-ben kezdődött tizenötéves háború idején az állandó

hadműveletek Mór és környékét is súlyosan érintették, minek következtében a nép elmenekült

vagy elpusztult. 1601. szeptember 20-án visszafoglalják Székesfehérvárt. 1687 tavaszán

megkezdődött Csókakő ostromának előkészítése is, ez őszre sikeresen záródott. Amikor

felszabadult a megye a megszálló törökök alól, a 65 faluból már csak 25-ben laktak. Móron

pedig ekkorra mindössze 7 ház maradt épségben, mely lakott volt. (Dr. Kiss Á. 1992)

1694 és 1696 között a kapucinus barátok megalapították Móron a rendházat, ezzel is

segítve a szőlőtermesztés fejlesztését. 1696-ban először hét német családot telepítettek be

Mórra. Ez a hét család az, akik hoznak a Rajna mellől magukkal egy Rajna eredeti fehér

szőlővesszőt. Ez lesz, ami az Ezerjónak a génállományát módosítja. A móri kapucinusok

szoros kapcsolatban álltak tokaji rendtársaikkal, akik szőlővesszők küldésével segítették a

szőlők újratelepítését. Az Ezerjót is ők telepítették be.

2. ábra: A Móri Borvidék

Forrás: http://www.utisugo.hu/bortura/eszak-dunantul-borregio/mor-borvidek/mori-

borvidek-7271.html

A fellendülésben jelentős szerepe volt a XVIII. század elején a Hochburgok, majd a

Lambergek által a környékre telepített kapucinus rendnek és a német telepeseknek, akik

16

magukkal hozták korszerű eszközeiket, fejlett munkakultúrájukat. (Móri borvidék, http://bor-

neked.hu/borvidek/mor) A szájhagyomány az Ábele, Hippele, Nagele, Schindele, Wundele,

Rimele, Pábele családokat tartja alapítóknak Móron (ezt Miklós Csaba is megerősítette

interjúnk során), kiknek ősei a Kecske-hegy – temető alatti térségben 1-1 (összesen 7) kutat

ástak, és azóta innen számítják a Hétkút-i szessziósok határrész elnevezést. A XVIII. század

végi és XIX. század eleji események a jobbágyság elszegényedéséhez, a szőlőművelés

gazdaságtalanságához, a bor értéktelenedéséhez vezetettek. 1758. március 16-án keletkezett

Mária Terézia kiváltságlevele alapján Mór mezővárosi rangot kapott, évi 4 szabad vásár tartás

lehetőségével. A mezőváros szőlőkultúrájának szimbólumai a korabeli pecséten is

megtalálhatóak. Ennek motívumai; középtájon egy fa, melynek egyik oldalán kalász sarlóval,

a másikon pedig egy ásó szőlőtőkével látható. E motívumokból alakították ki a Móri Állami

Gazdaság mindennemű palackozott bor és szörp italkészítményeinek címkéin látható

jegyeket. (Dr. Kiss Á. 1992) A XIX. századra a Móri borvidéknek abban volt az ereje, hogy

lóháton, lovas kocsikkal el tudták a bort szállítani Bécsbe. Ez adott erőt Mórnak és a környező

hét falunak. Ebben az időben a móri boroknak olyan magas volt az ára, hogy az országban

csak a tokaji borok árai előzték meg. A XIX. század végén Magyarországon is felütötte a fejét

a filoxéra járvány, azaz a szőlőgyökértetű. A lakosság nagy része ekkoriban a környéken a

szőlőtermesztésből élt. Nagyméretű szőlőültetvények pusztultak ki, mely gazdasági

katasztrófához vezetett. 1901-ben az akkori móri képviselőtestület kérelmezte először a

hatóságoktól, hogy önállóan is nevesítsék a móri borvidéket. Ezt 1928-ra sikerült elérniük,

ekkor választották el az addig még neszmélyi borvidékhez tartozó területet. Ettől kezdve Mór

még inkább a környék központjává vált. 1930-as évek elején a világgazdasági válság okozott

komoly problémákat és visszaeséseket a gazdaságban. Móron és környékén a válság az

országos átlagnál nagyobb mértéket ért el. 1949-ben megalapították a Móri Állami

Gazdaságot az új termelési rend miatt, majd 1950-ben a móri Szőlészeti Kutatóintézetet.

Létrejöttek a szőlőtermelést is folytató mezőgazdasági termelőszövetkezetek, amelyek 1960-

ban Kossuth Tsz név alatt egyesültek. A Szőlészeti Kutatóintézet tizenkét évi működése alatt

új szőlőművelési módokkal, borkezelés korszerűsítésével próbálkoztak. Ez 1962. január

elsején beolvadt a Móri Állami Gazdaságba. Az 1970-80-as években a borvidéken a

szőlőművelés, feldolgozás modern hátterét, az értékesítési lehetőségek jelentős részét a Móri

Állami Gazdaság biztosította. (Móri borvidék, http://bor-neked.hu/borvidek/mor)

Jelenleg körülbelül 15 pincével lehet számolni a borvidéken. Ezen a vidéken csak

fehérszőlővel foglalkoznak, mivel a kékszőlőnek nem a legkedvezőbbek a földrajzi

adottságok. A vidéken országos viszonylatban Miklós Csaba pincéje és a Maurus Pincészet a

17

legismertebb. Ők a kézműves borászatot képviselik. Évi kb. 10.000 palackkal termelnek és

adnak el bort.

18

3. A bormarketing helyzete

3.1. A bormarketing és helyzete Magyarországon

Napjainkban, a XXI. században szinte elképzelhetetlen, hogy egy terméket,

szolgáltatást marketing nélkül juttassunk el a fogyasztókhoz. Reklámok, plakátok, hirdetések

sokasága tárulkozik elénk az utcán, újságban, televízióban, rádióban. Nincs ez máshogy a

borral sem. Úgy tartja a közmondás, hogy jó bornak nem kell a cégér, de kutatásom során ezt

nem egy borász megcáfolta. A legjobb bor az eladott bor, ahhoz pedig, hogy eladjuk, egyrészt

szükség van fogyasztóra, aki megveszi, másrészt pedig szükség van egy olyan emberre, aki

miatt a fogyasztó megveszi azt az adott bort. Ez az ember lehet a borász is, de lehet erre a

pozícióra kinevezett ember, aki csak a termék értékesítésével és reklámozásával,

„marketingjével” foglalkozik.

De hogyan is definiálhatnánk a bormarketinget? Mint ahogy a marketing esetében itt

sem egyszerű csak egy ágazatra gondolnunk. Nézzük először egy pincészet esetében a

marketinget. A bor marketingje ott kezdődik, amikor palackba kerül a bor. De már a rajta lévő

címke is ennek a része. Ezután következik a bor értékesítése. Először is forgalmazókat kell

keresnünk, akik a nagy- vagy kiskereskedelemben eljuttatják a fogyasztóhoz a bort. Ahhoz

viszont, hogy a mi termékünket vásárolják meg, vagy már ismerniük kell a terméket, vagy a

fogyasztóra kell hatnunk az aktuális vásárlásnál. Utóbbit befolyásolhatjuk reklámokkal,

akciókkal, a termék csomagolásával. Arra, hogy a fogyasztók megismerjék a termékeinket

szervezett keretek között lehetőséget adhatunk, mint pl. borkóstolók, különböző

borkiállítások, borfesztiválok és egyéb rendezvények szervezésével. Egy borvidék

bormarketingjének tekintetében viszont az egész terülten a bort termelő pincészeteket fogjuk

össze és népszerűsítjük a borvidéket az itt termelt borokkal.

Philip Kotler is foglalkozott a bormarketing megfogalmazásával. Ő a

következőképpen vélekedett róla: „A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott

definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos

termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. A bor mint kultúrcikk és mint

alkoholos termék más eladási, illetve reklámeszközöket igényel, és hogy létezik

bormarketing, azt elsősorban a jónéhány szakirodalom és a rendszeresen megjelenő

folyóiratok bizonyítják. Másodsorban a bornak, mint élelmiszernek döntő szerepe volt a

marketingtudomány kialakulásában. A XIX. században az USA-ban bekövetkezett

technológiai fejlődés a helyi agrár- és élelmiszerpiacokat nemzeti, majd nemzetközi piacokká

19

tágította, létrehozva az ismétlődő agrár-túltermelési válságokat. A kínálat először az

agrártermékek esetében haladta meg több esetben a keresletet, így a piac hatékonyabb

fellépést, egy új megközelítést követel.” (Dr.Gaál B.-Párdányi M. 2006) Egy másik

megfogalmazásban, a bormarketing a marketing- és a bortudományok összessége, szükséges

hozzá a marketing módszerek, szemléletek, koncepciók ismerete, de nem feledkezhetünk el a

bornak, mint terméknek az ismeretéről sem. A bormarketing gyakorlati tevékenység,

alkalmazott tudomány, mely számos szakterület kapcsolódásából jött létre. (Hajdu I. 2004)

Botos 2004-ben így fogalmazta meg a bormarketinget: „A bormarketing a marketing- és

bortudományok ötvözete, de nem csupán egyszerű összessége. A bormarketing gyakorlati

tevékenység, alkalmazott tudomány, számos szakterület kapcsolódásából jött létre.”(Botos

2004)

A bormarketing fogalmának tisztázása után úgy gondolom, fontos áttekintenünk

Magyarország bormarketing „történelmét”, mivel csak így láthatjuk át a mai helyzetet és azt,

hogy miért tart ma itt a magyar bormarketing.

1996 júniusában német szakmai és anyagi támogatásokkal a Földművelésügyi

Minisztérium létrehozta a Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaságot

(továbbiakban: AMC). Céljuk a mezőgazdasági termékek versenyképességének fokozása,

támogatása, exportlehetőségeinek javítása, piackutatás és marketing tanácsadás volt.

(http://www.omgk.hu/AH1997/1/amc.html) A későbbiekben még elő fog kerülni az AMC a

bormarketing fejlődősében. 2005. május 2-án megalakult a Magyar Bormarketing Kht. A

céget a Magyar Borakadémia, a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége, a Pannon

Bormíves Céh, valamint a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) hozta létre. Célkitűzéseik

között a magyar borok nemzetközi meg- és elismertetése, a piaci viszonyok átláthatóbbá

tétele, az eredet- és minőségvédelem biztosítása szerepelt. (Borászati füzetek 2008/3.sz.) A

tulajdonosok 20-20%-os részesedéssel rendelkeztek. 2007. augusztus elsején megkezdődtek a

literenkénti 8 Ft forgalomba-hozatali járulékfizetések, amely a korábbi hasonló mértékű

jövedéki adót váltotta fel. Az ebből származó bevételek megoszlása a következőképpen

alakultak: 40%-ot az Országos Borminősítő Intézetet (továbbiakban: OBI) is felügyelő

Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatal kapott, a maradék 60%-ot pedig a közösségi

bormarketing tevékenységekre fordították. Ez a 60% az Államkincstárba került be, ahonnan

viszont nagyon nehéz volt „kiszedni”.

(http://fn.hir24.hu/csucsfogyaszto/2009/11/18/befullad_bormarketing) A Bormarketing Kht.

ezért pályázatokat írt ki, amelyeket a hét tagból álló Bormarketing Bizottság véleményezett és

bírált el, a tárcához befolyt pénzt pedig az AMC folyósította, majd ellenőrizte a

20

felhasználását. A 60%-nak a felét a borvidéki-, másik felét pedig az országos marketingre

fordították. Mivel a cég (Bormarketing Kht.) működésére nem volt pénz ezért egy év alatt kb.

11 millió forintos adósságba kerültek. 2009. szeptember végén egy szóbeli tájékoztatást adtak

ki arról, hogy miként használták fel az eddigi befolyt összeget az akkor már két éve tartó

járulékbefizetésből. Ez az összeg két év alatt több mint 1,5 milliárd Ft volt. Az AMC a

felhasználást és kifizetéseket nem részletezte, a nyertes pályázókat nem fizette ki, így a

Magyar Bormarketing Kht. (továbbiakban: MBM) helyzetét teljesen ellehetetlenítette. 2009.

október közepéig megígérte az AMC a beszerzés kiírását, amelyre a MBM is ajánlatot kívánt

tenni, de az AMC ismét indokolatlanul késett a felhívással. 2009. december 11-re jelent meg.

Az így eltelt 2 hónap alatt a MBM munkája teljesen ellehetetlenült és fizetésképtelenné vált,

munkavállalói pedig felmondtak

(http://www.boraszat.hu/?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2709). Egy újabb próbálkozás során

rendeletet módosítottak, de az AMC ismét megtagadta a MBM Kht.-val történő közvetlen

szerződéskötést. Ezt az AMC azzal indokolta, hogy a módosítást rosszul „szövegezték”. A

kialakult helyzetről a MBM alapítóinak is különbözött a véleménye. 2009. december 16-i

taggyűlési konferenciáján a tagok - egyhangúlag- a cég felszámolásáról döntöttek. A

felszámolásig Oláh László urat bízták meg, hogy az ügyvezetési feladatokat ellássa.

Hangsúlyozták a tulajdonosok, hogy nem mondtak le közösségi bormarketingről, csupán ezt

szeretnék megújítani és új jogi rendszereket felállítani a sikeres működéshez. (Borászati

füzetek 2009/6. szám) Ezek után a HNT és a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége

(továbbiakban: MSzBsz) nem tudott megegyezni arról a pályázatról, amit az AMC-hez kellett

beadni a közösségi bormarketing szakmai irányítása feladatának elvégzéséről. Így végül két

pályázat született. Az AMC mindkettőt elutasította, azzal az indokkal, hogy az ajánlatok

tartalma messze elmaradt a megkívánt szakmai színvonaltól. Nyertes pályázónak az IDCM

Kft.-t hirdette ki, akik korábban faházépítéssel és rendezvényszervezéssel foglalkoztak. (Mi

történt a bormarketinggel? http://www.boraszat.hu/?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=2709)

2010-ben újjá alakították a Bormarketing Bizottságot. A tagokat az akkori vidékfejlesztési

miniszter, Fazekas Sándor nevezte ki. A tagok borász- és marketing szakemberek közül

kerültek ki, valamint az AMC egy tagja is részt vett a Bizottságban. Ezzel már nem csupán

csak végrehajtási feladatokat látott el az AMC, hanem részt vett a döntéshozatalban és a

javaslatok előkészítésében is. A Bizottság új neve: Közösségi Bormarketing Kft. (Borászati

füzetek 2010/6.sz.) Belföldi marketing kampányra 330 millió forint került elköltésre 2009-

ben, mint utóbb nyilvánosságra hozták. (Bor és piac 2009/11-12.szám)

21

2012. július elseje óta egy rendelet alapján a közösségi agrármarketing és

bormarketing tevékenységéhez kapcsolódó feladatokat a Magyar Turizmus Zrt. látja el, mivel

az AMC megszűnt. A hazai bormarketingtől jóformán már a tavalyi évben sem láthattunk

semmi előremozdító tevékenységet, az új rendszerről pedig még azt sem tudják, hogyan fog

kinézni. A Borszerda, melyet a MBM első alkalommal 2009. április 25-én indított el, valamint

a Fröccskampány azóta is rendszeresen megrendezésre kerül. Ezenkívül, ami még említésre

méltó az a Wines of Hungary tevékenysége, amit szintén még a MBM hozott létre

esernyőmárkaként, abból a célból, hogy a magyar borokat egy közös márkanév alá fogják és

külföldön így reklámozzák. Erre a célra készítettek egy videót, mely Magyarországról és a

magyar borokról szól. Valamint még manapság is találkozhatunk a „Magyar bor mindenkor!”

szlogennel, amivel szintén a hazai minőségi borokat szeretnék népszerűsíteni. Ez a szlogen

arra utal, hogy minden alkalomra lehet válogatni a magyar borokból, mivel olyan széles a

paletta. (Akcióterv 2009, Bor és piac 2009) Az alábbi ábrán látható a Wines of Hungary

emblémája. A 22 különböző színű kör a 22 magyar borvidékre utal, ezzel is a magyar borok

sokszínűségét szeretnék kifejezni.

3. ábra Wines of Hungary embléma

Forrás: http://hg.hu/upload/images/photos/000/050/900/winesofhungary.jpg

22

3.2. A pannonhalmi borvidék bormarketingje

Mióta megjelentek az első szőlőtőkék, az első szőlőmunkások, borászok, rengeteget

fejlődött a világ. Ez a fejlődés pedig kell ahhoz, ha életben akarunk tartani egy terméket, vagy

akár egy borvidéket. A jó bornak is kell a cégér, tartja a közmondás. Egy bort nem elég jól

elkészíteni, el is kell adni. Egy borvidék pedig akkor lesz ismert, ha az ottani borokat,

pincészeteket, minél több emberrel megismertetjük. A hírnévhez nem elég a jó bor, a kiváló

termőhely, csak ezekkel nem lesz piacképes a termékünk. Egy jól kidolgozott stratégiára van

szükségünk, amire az egész borvidék marketingtevékenységét alapozhatjuk. A Pannonhalmi

területen hat borászt kerestem fel. Név szerint:

Deé János (Deé Családi Pincészet)

Hangyál Balázs (Hangyál Pincészet borásza és a Pannonhalmi Borvidéki

Hegyközség hegybírója)

Huszár Levente (Huszár Pincészet borásza és a Pannonhalmi Szent Márton

Borrend elnöke)

Liptai Zsolt (Pannonhalmi Apátsági Pincészet borásza)

Prisztóka Tibor (Szél Fiai Fogadó és Cellárium borásza és tulajdonosa)

Tar Attila (Tar Pincészet borásza és tulajdonosa)

Az általuk adott válaszokat feldolgozva szeretném bemutatni a borvidék jelenlegi helyzetét,

erősségeit, gyengeségeit és lehetőségeit. A kérdéseimmel első sorban a borászok borvidékről

alkotott véleményét szerettem volna feltérképezni a bormarketing tekintetében. Érdekes volt

tapasztalnom, hogy hogyan is értelmezik a bormarketinget. Liptai Zsolt véleménye alapján a

bormarketingnek az lenne a feladata, hogy az adott terméknek a jellemző ismérveit,

egyediségét, megbízhatóságát, jó minőségét eljuttassa a fogyasztókhoz vagy olyan szinten,

hogy csak tudomást szerezzenek róla vagy, hogy fel is keltse az érdeklődésüket és ezáltal a

későbbiekben ezt fenn is tartsa. Deé János bortermelő, akinek pincéje a kisebb, családi

pincészetek közé tartozik, a bormarketinget, ahogy a marketinget is egy túlfújt szónak tartja.

Ő a Pincészetben három pillére építi, amik a szőlőtermesztés, a borászat és a marketing.

Utolsót leginkább annak tekinti, hogy hogyan tudja eladni az általa megtermelt borokat.

Beszámolójakor elmondta, hogy ez a három csak együtt van meg, ha az egyiket kivesszük,

akkor, mint egy háromlábú szék eldől. Hangyál Balázs borász elmondta, hogy Ő nem folytat

marketing tevékenységet a borok értékesítése céljából, mivel nem látja értelmét, lévén, hogy

23

az Ő pincészete is egy kisebb pincészet a vidéken és nem tud hozzátenni annyi tőkét, amennyi

szükséges volna ehhez.

A bortermelő vidék bormarketingjét illetően viszont már kisebb mértékben eltérőek

voltak a vélemények, mivel az itt lévő pincészeteknek nem egyforma a mérete. A legnagyobb

pincészet, melyet húzóerőnek is tekinthetünk a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Borásza,

Liptai Zsolt, így vélekedett: „Mielőtt ide kerültem vajmi keveset tudtam a borvidékről, és nem

feltétlenül az én hibámnak mondanám… Az itt termelők kocsmáztatták a boraikat, és a

kocsma látogatói tudták, hogy kik a jó, illetve a nem jó termelők. 2003 óta, mióta a

Pannonhalmi Apátsági Pincészet elindult és a borok palackba kerülnek és a pannonhalmi

borvidéken túl, a megyehatáron túl, sőt az országhatáron túl is jelen vannak, nyilván más

eszközöket kell használni, hogy ez működjön. Én azt gondolom, hogy ezen elvégzett munka

az érdemi része a pannonhalmi marketing elindulásának. Illetve ennek példáján sok minden

megmozdult az utóbbi öt évben, ami már szélesebb társadalmi rétegeket mozgatott meg illetve

szélesebb eszköztárat. Beleértve a turizmust vagy egy könyv megjelenését a borvidékről.”

Sok borász beszámolt arról, hogy országos viszonylathoz képest nagyon le van maradva a

terület. „Nincs egy kiépített út, nincs egy összefogott marketing. Nem csak a bort akarjuk

eladni, hanem magunkat is. Ha nem ismerik a borvidéket se, akkor hogy akarjuk magunkat

megismertetni.”(Huszár Levente beszámolója alapján). Tar Attila az interjú során elmondta,

hogy nem is beszélhetünk térségi bormarketingről. Véleménye szerint az Apátsági

Pincészetnek van egy saját arculata, de ezen kívül mindenki, aki saját magának teremt

valamit, azt tudja kamatoztatni. Mindenki a saját pincészetének végzi a marketinget. Kicsi a

borvidék, koncentrált birtokszerkezettel, kevés az olyan termelő, aki ténylegesen ebből is él

meg. Fel kell lépni a következő szintre, de ezt csak úgy lehet elérni, ha a borászok tudását

megpróbáljuk egy szintre hozni. Deé János erről számolt be, valamint szerinte nagyok az

ellentétek a borvidéken, mivel vannak olyan termelők, akik csak hobby szinten foglalkoznak a

szőlőtermesztéssel (az ötszázat is meghaladja a szőlőtermesztéssel foglalkozók száma a

vidéken (Száraz-Werner 2011)), vannak olyanok, akik kisebb családi pincészettel dolgoznak,

és ott van még a Pannonhalmi Apátsági Pincészet. Utóbbi éves termelési nagyságából

adódóan teljesen más stratégiát folytat, mint egy családi pincészet. Ezt a három különböző

szintet pedig nagyon nehéz egységesíteni.

A kutatómunkám során pozitívumként tapasztaltam, hogy az elmúlt évekhez képest

elkezdődött egy dinamikus fejlődés a Pannonhalmi Borvidéken. Ennek első jele a Teremtett

borvidék címmel kiadott kis füzet, amiben az itt szőlő-, és bortermeléssel foglalkozó 22

pincészetet gyűjtötték össze, akik a Pannonhalmi Borvidék név alatt kereskedelembe

24

hozhatják boraikat, amennyiben megfelelnek az előírásoknak. A következő esemény az I.

Pannonhalmi Bormarketing Konferencia volt, melyet 2011. február 11-én rendeztek meg

Pannonhalmán a Viator Apátsági Étterem és Borbárban. Az esemény főszervezője Száraz

Lajos, a győri Medius Iroda vezetője volt. A cél az volt, hogy a borászokkal együtt a szakmai

szempontokat figyelembe véve tovább építsék a bormarketing stratégiát.

(http://www.vinoport.hu/?node=3265 A rajnai rizling lesz a zászlós bor). Teremtett borvidék

címmel került kiadásra, szintén a Medius Iroda közreműködésében, egy elegáns kivitelű,

igényes tartalmú album közel 300 fotóval, mely magyar és angol nyelven mutatja be a

Pannonhalmi Borvidéket, ezen belül Pannonhalma ezer éves történetét, szőlőtermesztő és

borásztradícióit, fejlődéseit. (http://www.mediusnet.hu/teremtett_borvidek.html Teremtett

borvidék)

3. ábra: A teremtett borvidék könyv borítója

Forrás: http://gyorplusz.hu/data/images/2011_11/termetett_borvidek_borito.jpg

25

3.3. A móri borvidék bormarketingje

„Mór az Ezerjó hazája”. Mór és az Ezerjó fogalma már összeforrt, köszönhetően a

marketing stratégiának. Magyarországon egyedül Mór az a település, amely sajátjának

mondhatja az Ezerjót. Ebben a legerősebb, erre pedig már lehet építeni. A Móri Borvidékről

Miklós Csabát kerestem fel, hogy ugyanazokra a kérdésekre keressem a választ, mint a

Pannonhalmi Borvidéken. Már az interjúból eltelt két perc után egyértelművé vált, hogy

Mórnak sikerült elérnie azt, amit a Pannonhalmi Borvidék még csak elméleti síkon boncolgat.

Miklós Csaba elmondta, hogy van külön egy település marketing, van külön egy Ezerjó

marketing, van a termelőknek is és van egy brand marketing is, pl. RogerMór (Miklós Csaba

fehér bora). Az Ezerjó egy hungarikum fajta és már erre is könnyen lehet alapozni. A vidéken

a fiatal borászok azok, akik tovább viszik a Móri Borvidék hírnevét. Miklós Csabin kívül még

Ifj.Kamocsay Ákos (Maurus Pincsézet) és Csetvei Krisztina (Csetvei Pincészet) azok a

borászok, akik méltón képviselek a több száz éves hagyományokat. Miklós Csaba így

nyilatkozott a saját generációjáról: „Fiatalok vagyunk üdék és frissek. Azt a fajta szakmai

szeretetet sugározzuk, hogy borásznak lenni jó ma Magyarországon.” A fiatalok és a helyi

termelők munkáját a Turisztikai Desztináció Menedzsment Egyesület (továbbiakban: TDM)

segíti, melyet azért hoztak létre, hogy a vállalkozások, civil szervezetek és az önkormányzat

összefogásával az adott térséget és turisztikai termékeit vonzóbbá és ismertebbé tegye a helyi

lakosság és az oda érkező vendégek számára.

(http://www.moriborvidekinfo.hu/index.php/tdm TDM Egyesület) Így a pincészetek munkáját

is nagyban segítik azzal, hogy felhívják a figyelmüket a különböző pályázati lehetőségekre,

eseményekre.

26

4. A pannonhalmi és móri borvidék összehasonlító elemzése

A két borvidék összehasonlításánál fontos kitérnünk a földrajzi adottságokra is. A

Móri Borvidék hazánk 22 borvidéke közül a legkisebb, méretében hasonló, mint a

Pannonhalmi Borvidék. Mór talajtípusát illetően nem csak egyfajta talajtípusról beszélhetünk.

Mészkőtörmelékkel kevert löszön kialakult agyagbemosódásos barna erdőtalajok,

barnaföldek, hegyoldalakon, dolomiton és mészkövön képződött rendzina talajok és vörös

föld váltakoznak egymással. A bort adó szőlőterületek dűlőinek talaja elsősorban a laza

negyedidőszaki fedő-üledékeken képződött. Lejtőtörmelék főként oligocén homokon alakult.

A kavicsos váztalaj főleg a patakok ártereire jellemző. Lösz, homokos lösz is található. A talaj

dolomit és mészkőtörmelékkel kevert lösz és homok. Nem elhanyagolható az oligocén

kőzeteken kialakult talajok magas káliumtartalma. A Pannonhalmi Borvidéken a

legjellemzőbb a löszös talaj. A borvidék talajadottságai változatosak. Az alapkőzeteken barna

erdőtalajok, illetve kisebb arányban barnaföldek alakultak ki. Szőlőfajta választékban,

mindkét borvidékről elmondható, hogy a legjellemzőbb a fehérszőlő ültetvények előfordulása.

A pannonhalmi borvidéken vörösbort is termelnek. Fajtákat illetően Móron megtalálható a

Chardonnay, Ezerjó, Királyleányka, Leányka, Ottonel muskotály, Rajnairizling, Tramini. A

pannonhalmi terülten is megtalálhatóak ezek a fajták az Ezerjó kivételével, valamint még

megtalálható az Irsai Olivér, Cserszegi Fűszeres, Olaszrizling, Ezerfürtű. Kékszőlő fajták

közül: Cabernet Franc, Pinot Noir, Merlot, Kékfrankos. Technológiában már lényegesebb

különbségek vannak. Míg Pannohalmi Borvidéken jellemzőek az acéltartályban érlelt borok,

amitől könnyű, gyümölcsös aromákat kapunk, addig Móron a nagytestű fehér borok

jellemzőek, mivel fahordóban érlelődnek. Az utóbbi években azonban már technológiában is

közelít egymáshoz a két borvidék. Móron a fiatal borászok elkezdték használni az acéltartályt,

amivel már könnyedebb borokkal is piacra tudnak lépni. A Pannonhalmi Apátsági Pincészet

pedig 2008-ban készített el először egy nagytestű fehérbort (Hemina), amivel a Pannon

Bormustrán a fehér csúcsborok közé került.

A két borvidéknek sajátos vonzereje van. Mór a Bakony és Vértes között fekszik, egy

főútvonal is átvezet a borvidéken, ami a Balatonhoz visz, épp ezért az átvonuló turizmusra is

lehet építeni. Az ideérkező turisták szempontjából vonzó lehet még a közelben található

Csókakő vára is. A Pannonhalmi Borvidéknek Mórral szemben sokkal több kiaknázatlan

lehetősége van, amelyekkel még több turistát a vidékre lehet vonzani. Ha az Etyek-Budai

Borvidékre lehet azt mondani, hogy Budapest szőlőskertje, akkor a Pannonhalmi Borvidék

27

Győrnek a szőlőskertje. A Pannonhalmi Főapátság a világörökség része, első sorban pont

emiatt kötik össze csak Pannonhalmával a borvidéket. Az ideérkező turisták a Főapátság miatt

jönnek, és csak ezután érdeklődnek a borok után. Megközelíthetőség szempontjából itt is

fontos megemlíteni a Győrből induló főútvonalat, ami szintén a Balatonig visz le. Interjúim

során mindegyik borvidékes borász megemlítette, hogy turisztikailag az is nagyon fontos

szempont, hogy három nagyváros útvonalán vagyunk. Ez a Budapest – Bécs - Pozsony

útvonal. Ebben az irányban nagyon nagy az átutazó turizmus, ezért is lenne rendkívül fontos

megállítani a turistákat. Ausztria és a Nyugat közelsége valamint a legújabb technológiák

átvétele fejlődésre sarkallhatják a borvidéket.

Marketing tevékenységben Mór, habár még csak kezdetlegesnek mondható a folyamat,

előrébb jár, mint a Pannonhalmi Borvidék. A TDM munkája és a fiatal borászok lelkesedése a

borvidék ismertségét erősítik. Sikerült elérniük, hogy Mór és Ezerjó neve összefonódjon és ez

így beépüljön a köztudatba. A bortermelő vidéken kéthavonta vannak rendezvények, ahol az

érdeklődők a borok kóstolása mellett többek közt megismerkedhetnek a helyi borászokkal is.

Úgy gondolom, az is egy oka lehet a Pannonhalmi Borvidék ismertségének lemaradásában,

hogy a borászok nagy része idősebb és félnek változtatni, új technológiát, értékesítési

rendszert, reklámozást kipróbálni. Egy lassú generációváltás figyelhető meg az utóbbi

években. A fiataloknak ezért nagy szerepe lesz a borvidék jövőjét illetően. Deé János, helyi

borász, filozófiája szerint kapcsolatokat gyűjt a különböző rendezvényeken, és ez által

próbálja saját pincészetének hírét tovább vinni. A helyi rendezvények közül Ő az egyik

főszervezője a Nyitott Pincék nevű programnak. Borvidékes eseményként még meg kell

említeni a Szent Márton Napi Pincejárást, a Pünkösdi Nyitott Pince Napokat, Szüreti Napokat,

valamint Győrben minden évben megrendezésre kerülő Győri Bornapokat. Míg Móron a

TDM egy folyamatos segítséget nyújt a borvidék életében, addig Pannonhalmi Borvidéken

egyelőre még nincs olyan szervezet, cég, ami kifejezetten csak marketing tevékenységre

összpontosítana. Legelőször azt kellene meghatározni, hogy mit szeretne a borvidék, hová

szeretne eljutni és fejlődni, majd pedig az ehhez való módszereket és eszközrendszert kell

meghatározni. Ez pedig csak úgy volna lehetséges, ha egy kézben összpontosulnának a

tevékenységek, mint ahogy ezt a Móri Borvidéken a TDM Egyesület végzi.

A két borvidék közti eltéréseket a következő táblázatban szeretném összefoglalni.

28

KÖZÖS TULAJDONSÁGOK

- Fehér borokban való erősség

- A borvidéki táj szépsége

- Könnyű a megközelíthetőség

- Turizmus szempontjából gyakran

felkeresett helyek

- Mindkét borvidék méretében

körülbelül azonosak

- Hasonló a talajfelépítése

-

ELTÉRÉSEK

- A Móri Borvidéknek már van egy

saját szervezete, ami a

bormarketinggel foglalkozik.

Pannonhalmi Borvidéken ez még

hiányzik.

- Mórnak meg van a saját szőlőfajtája

(Ezerjó).

- Móron több a fiatal borász.

- Pannonhalmi Borvidéken egy nagy

Pincészet van, ami a húzóerő, míg

Móron több kisebb pincészet van.

- Móri borvidéken több a borral

kapcsolatos rendezvény és

rendszerezettebben kerülnek

megszervezésre

1. táblázat: A Móri és Pannonhalmi Borvidék közös és eltérő tulajdonságai

Forrás: Saját szerkesztés, saját kutatás alapján

29

5. A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel

Dolgozatom központi részének lezárásaként szeretném kielemezni a pannonhalmi

borvidék jövőképét a SWOT analízis segítségével. Az elemzéshez a borászokkal készített

interjúkat és a saját tapasztalataimat fogom felhasználni.

ERŐSSÉGEK

- A pannonhalmi borvidék természeti

adottságainak szépsége (domborzat)

- A Pannonhalmi Főapátság világörökség

része

- Ausztria közelsége

- Budapest, Bécs, Pozsony útvonal

- Győr városának a szépsége, egész évben

működő gyógy- és termálfürdő

- Alpok közelsége

- Fehér borokban való erősség

- Könnyű megközelíthetőség

- Pannonhalmi Apátsági Pincészet

húzóerő

GYENGESÉGEK

- Tőkehiány

- Borászok között gyenge az összefogás

- Borvidékes rendezvények száma kevés

- Nincs meghatározva, hogy mit szeretne

a borvidék

- Marketing tevékenység hiánya

- Öregedő népesség

- Kevés az olyan pincészet, akik minőségi

borokat állítanak elő

- Egy nagy pincészet nem elég ahhoz,

hogy emelje a borvidék ismertségét

LEHETŐSÉGEK

- Egy cég létrehozása, ami a borvidék

bormarketingjével foglalkozna

- Több borvidékes rendezvény

- Borászok szakmai tudásának erősítése

- Szakmai konferenciák rendszeres

megrendezése

- Borutak kiépítése

- Minőségben való fejlődés, új

szőlőtelepítések

- Hazai nagy borvidékekkel való

kapcsolattartás szakmai célból

- Az igényesség és professzionalizmus

fokozódása

VESZÉLYEK

- A külső források és befektetők

elmaradnak

- Borászok között kialakulnak viszályok

- Az együttműködés nem valósul meg

- Tovább csökken a szőlőültetvények

száma

- A fiatal generáció elpártol egy biztosabb

és jövedelmezőbb munka iránt

- Továbbra is csak egy nagy pincészetet

fognak ismerni a borvidékről

5. ábra A pannonhalmi borvidék jövőképe SWOT analízissel

Forrás: Saját szerkesztés a borászokkal készített interjú és tapasztalataim alapján

30

6. Kérdőíves felmérés a borfogyasztási szokások vizsgálatára

Kutatásom során egy kérdőívet is készítettem a borfogyasztási szokásokról. Célom az

volt, hogy egy általános képet kapjak arról, mennyire jártasak az emberek a magyarországi

borkultúrában. Kérdőíves felmérésben összesen 126-an vettek részt. A kérdésekre online

lehetett válaszolni. 28 kérdést tettem fel, ezeket a mellékletben részletesen is közölni fogom.

Az első 18 kérdéssel a fogyasztók egyéni igényeit, általános borfogyasztási szokásait

szerettem volna felmérni. A következő hat kérdéssel a fogyasztói oldal ismereteit térképeztem

fel. Első kérdésemre, mely úgy szólt, hogy milyen gyakran fogyasztanak bort, a

következőképpen alakultak a válaszok:

6.ábra Milyen gyakran fogyasztanak bort?

Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív első kérdése után

A válaszok alapján elmondható, hogy a válaszadók 47%-a hetente fogyaszt bort. Kiderült az

is a második kérdésben, hogy a legtöbben szívesebben fogyasztanak fehér bort. Ezután a

legnépszerűbbek a vörös, majd a rosé borok. Magamból, mint borfogyasztóból, kiindulva,

mint borfogyasztó ez nem tekinthető állandó állapotnak. Egyrészt az ember ízlése bizonyos

időszakonként és az év körforgását tekintve is változik. Ha például télen tettem volna fel

ugyanezeket a kérdéseket, biztos vagyok benne, hogy máshogy alakultak volna a viszonyok,

mivel télen inkább vörösbort fogyasztunk szívesebben. Nyáron pedig a nagy melegben sokkal

31

jobban esik az embernek egy hideg fehér vagy rosé bor, vagy akár az ezekből készült fröccs

is. Harmadik kérdésemmel a vásárlók árérzékenységét vizsgáltam. Mivel a kérdőívem nem

reprezentatív és a válaszadók jövedelmére vonatkozólag nem tettem fel kérdést, így önálló

következtetéssel tudom kielemezni a következő eredményeket. Látható, hogy több mint a

fogyasztók fele (68%) 2000Ft vagy annál alacsonyabb árkategóriájú borokat vásárol. 32%-uk

pedig a 2001 Ft-nál magasabb árfekvésűeket választja.

Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?

Árak Válaszok

megoszlása

Válaszok százalékos

megoszlása

Kumulált relatív

gyakoriság

500-1000 Ft 32 26% 26%

1001-2000 Ft 52 42% 68%

2001-3000 Ft 27 22% 89%

3001-5000 Ft 10 8% 98%

5000 felett 3 2% 100%

Összesen: 124 100% -

2.táblázat Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?

Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív harmadik kérdése után

Úgy vélem a lélektani határ 1500,- Ft környékén van, ez az összeg, amit még kifizetnek egy

adott termékért. Ettől feljebb alapos megfontolás és meggondolás után vásárolnak. A

jövedelem egyértelműen meghatározza, hogy ki mennyi és milyen minőségű bort vásárol,

viszont a következő táblázatból azt olvashatjuk le, hogy nem ez, ami első sorban befolyásolja

a vásárlási döntéseket.

32

10. ábra Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi

motiválná arra, hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is?

Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív negyedik kérdése után

Ahogy látható, legnagyobb részt az motiválná a vásárló közönséget a magasabb árfekvésű

borok megvásárlására, ha az adott borokkal pozitív tapasztalatuk, élményük lenne. Ez viszont

leginkább csak kellő mennyiségű jövedelem birtokában valósulhatna meg, mivel mind a

borkóstolóknak, mind a borfesztiváloknak és egyéb borral kapcsolatos rendezvényeknek

magasak az árai. Ha pedig egy érdeklődőt negatív tapasztalatok, élmények érnek egy ilyen

fesztivál során, nehéz lesz újra rávenni arra, hogy jöjjön el máskor is. Ezért én elsősorban az

ilyen rendezvények árainak csökkentését tartanám legideálisabbnak, abban az esetben, ha az

lenne a cél, hogy népszerűsítsük a borfogyasztást Magyarországon. A követező ábrán viszont

már sokkal tagoltabbak az eredmények. Kiolvashatjuk, hogy itt csak 7% az eltérés, ha azt

vesszük figyelembe, hogy az árak vagy a minőség alapján vásárolnak bort.

33

11. ábra Milyen szempontok alapján vásárol bort?

Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív 11. kérdése után

A válaszadók 42%-a gondolja úgy, hogy csak alapvető dolgokat tud a borokról. Régen

Magyarország egy borfogyasztó nemzet volt. Manapság az alkoholfogyasztásra azt lehet

mondani, hogy felhígult. Nem csak borból veszünk sokat, hanem sörből és égetett szeszes

italokból is. Egy másik, részletesebb vizsgálattal arról is képet kaphatnánk, hogy hogyan

változik az egyes társadalmi kultúrákban, életmódokban az alkoholfogyasztás.

Arra a kérdésemre, hogy sorolják fel az első öt borvidéket, ami legelőször eszükbe jut

az első háromban Tokaj, Villány és Eger szerepelt a legtöbbször. Mondhatni minőségben és

elismertségben ez a három borvidék a mérvadó. De vajon minek köszönhető egy borvidék

hírneve? Következő ábrán láthatjuk, hogy mit gondolnak erről a kérdőív kitöltői.

34

12. ábra Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve?

Forrás: Saját szerkesztés a kérdőív 24. kérdése után

33%-uk úgy gondolja, hogy ez a magas minőségű borok termelésének köszönhető. Ezután

pedig az következik, hogy mennyire erős a marketing tevékenység az adott borvidéken.

A kérdőívemre érkezett válaszok elemzése után azt a következtetést sikerült

levonnom, hogy Magyarországon az emberek ismerete a borkultúráról, a borokról még nem

éri el azt a szintet, amit elvárnánk egy egykor világszerte ismert bortermelő ország lakosaitól,

és ez nem az Ő hibájuk első sorban. Mivel országos szinten sincs sajnos egy meghatározó

közösségi bormarketing stratégia, addig nem is lehet elvárni az emberektől, hogy alapjaiban

ismerjék a magyar borvidékeket. Még több olyan kezdeményezés kellene, mint pl. a

Borszerda, aminek célja a minőségi magyar borok népszerűsítése. Ezeken a napokon a betérő

vendégek legalább 50%-os kedvezménnyel fogyaszthatnak borokat az akcióban résztvevő

éttermek kínálatából.

35

7. Összegzés

Dolgozatomban a nyári kutatómunkám során borászokkal és szakemberekkel

készítettem interjút, kérdőívvel vizsgáltam a borfogyasztási szokásokat és a borvidék

ismertségét. A dolgozatom témája miatt első sorban primer kutatásra hagyatkozhattam.

Egyrészt mivel a fellelhető szakirodalmak száma ebben a témában nagyon kevés, másrészt

úgy gondolom, akik leginkább érintve vannak és tudják, hogy mi az, amit máshogy kellene

végezni a borvidéket érintő kérdésekben azok a helyi borászok. Hatalmas élmény volt

számomra, hogy megismerhettem a borvidéken dolgozó borászok nagy részét és

beszélgethettem velük. A TDK dolgozatom elkészítése során még mélyebb ismeretekre

tehettem szert a borvidéket és bormarketinget illetően. Célkitűzéseim megvalósultak, ugyanis

pontos képet kaptam arra vonatkozóan, hogy mi az, ami miatt a többi borvidékhez képest le

van maradva a borvidék. Későn ébredtek fel a szakemberek. Rengeteg az olyan kiaknázatlan

lehetőség, amiből ki lehet indulni és fel lehet építeni egy meghatározó marketing

tevékenységet. Dolgozatom elején feltett feltevéseknek a beigazolódását szeretném ismertetni.

Feltevéseim a következők voltak:

1. A Pannonhalmi Borvidéken hiányzik egy jól felépített marketing tevékenység, emiatt

az országban még nem olyan ismert a borvidék, mint pl. a Móri Borvidék. Valamint

emiatt sokan csak Pannonhalmával azonosítják a borvidéket, holott 15 település

tartozik a Hegyközséghez.

2. Annak ellenére, hogy egykor az egész világon bortermelő országként ismerték

Magyarországot, a mai világban eljutottunk odáig, hogy már az országban élő

emberek sincsenek tisztában ezzel a ténnyel. Ez annak is köszönhető, hogy évről évre

csökken a borfogyasztás.

A mélyinterjúk során megállapítottam, hogy első feltevésem beigazolódott, ugyanis azok a

borászok, akikkel interjút készítettem, mind alátámasztották azt a kijelentésem, hogy hiányzik

egy jól felépített marketing stratégia. A kérdőívre adott válaszok elemzés után pedig az is

beigazolódott, hogy legtöbben Pannonhalmával azonosítják a borvidéket. Második

feltevésemet a 3. számú mellékletben található táblázat is, ahol látható, hogy 2007-ről 2010-re

28,7%-kal csökkent a borfogyasztás.

Az egyedüli kiugrási lehetőséget abban látom, ha létrehoznak egy olyan céget,

szervezetet, ami kifejezetten csak a borvidék bormarketingjével foglalkozna. A cégnek olyan

feladatokat kellene ellátni, mint szakmai konferenciák rendezése, nyomtatott prospektusok,

36

könyvek kiadása, online marketing végzése, borvidéki rendezvények megszervezése, a

borászoknak szervezett konferenciák, a borvidékes borászoknak egymás munkájával való

megismertetése. Amíg ezt a céget nem hozzák létre, addig térségi bormarketingről nem is

beszélhetünk.

Az utolsó ellenőrzés 2012.11.11.

37

Irodalomjegyzék

1. Bozzai Zsófia: Akcióterv 2009 – Bor és piac 2009/1-2. szám

2. Dénesi Tamás: A pannonhalmi bor. Szőlő- és borkultúra Szent Márton hegyén.

Rubicon 2007 / 6-7.; 72-81.

3. Dénesi Tamás - Csoma Zsigmond: Pannónia szőlőskertje

4. Erdélyi L. - Sörös P.: A pannonhalmi Szent-Benedek Rend története I-IV. kötet,

Budapest, 1902-1907. 4774p.

5. Feyér Piroska : A szőlő- és a bortermelés Magyarországon 1848-ig. Akadémiai Kiadó,

Budapest 1981. 385p.

6. Dr. Gaál Béla – Párdányi Miklós: Bormarketing- A magyar borok marketingje 2006

7. Hajdú Istvánné- Botos Ernő – Bormarketing 2004

8. Hugh Johnson – Jancis Robinson: A világ boratlasza, Alexandra Kiadó 2008

9. Dr. Kiss Árpád: Az ezerjó hazájában - A móri történelmi borvidék monográfiája 1990

10. Kotler Philip – Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998

11. Száraz Lajos – Werner Krisztina: Teremtett borvidék / Created wine region 2011

12. Tompa Imre: Holtponton a bormarketing Bor és piac, 2006/2. szám

13. Elindult a bormarketing – Borászati füzetek 2008/3. szám

14. Tájékoztató a Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. 2009. december 16-i

taggyűlésének határozatáról – Borászati füzetek 2009/6. szám

15. A Magyar Bormarketing Kht. híreiből – Bor és piac 2009/3-4. szám

16. A Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. pénzügyi helyzetéről – Bor és Piac 2009/11-

12. szám

Internetes források

1. http://www.mediusnet.hu/teremtett_borvidek.html Letöltve 2012.11.11

2. http://www.pannonhalmiborvidek.hu/index.php?p=list@news&aid=32 Letöltve

2012.10.22

3. http://www.vinoport.hu/?node=3265 Letöltve 2012.11.4.

4. http://www.moriborvidekinfo.hu/index.php/tdm Letöltve 2012.10.29

5. http://bor-neked.hu/borvidek/mor Letöltve 2012.11.03.

6. http://www.omgk.hu/AH1997/1/amc.html Letöltve 2012.10.12.

38

7. http://www.wineinstitute.org/files/2010_World_Wine_Consumption_By_Volume_Ra

nk.pdf Letöltve 2012.11.11.

39

Mellékletek

I.számú melléklet:

Mélyinterjú kérdések

1. Ön szerint mekkora a borvidék borai iránt a kereslet belföldön és külföldön?

2. Ön miket emelne ki, mint a borvidék erősségei?

3. Miben lehetne még fejlődni a borvidéknek?

4. Milyen kitörési pontjai lehetnek a borvidéknek?

5. Mennyire van jelen a borvidéken a borászok közötti összefogás?

6. Mit gondol, az Ön borászata milyen szerepet tölt be a borvidék életében?

7. Ön hogy értelmezi a bormarketinget?

8. Mi a véleménye az országos bormarketingről?

9. Mi a véleménye a borvidék bormarketingjéről?

10. Miket kellene erősíteni a borvidéknek a marketing tevékenységében?

11. Mit gondol, mennyire fontos a különböző rendezvényeken, fesztiválokon való

megjelenés a borokkal?

12. Léteznek-e támogatások, pályázatok, amik a borászatokat segítik az ilyen

rendezvényeken való részvétben?

13. Kiket tekint versenytársnak a borvidéken, országban?

14. Ön szerint mennyire aktív a borvidék borturizmusa?

15. Ön szerint mi miatt jönnek elsősorban a turisták a vidékre?

16. Hogyan lehetne még több turistát a vidékre vonzani és még jobban megismertetni a

borokat az ideérkezőkkel?

17. Milyen lépéseket kellene tenni a borvidéknek ahhoz, hogy országos szinten

elismertebbé váljon?

40

II. számú melléklet:

Borfogyasztási kérdőív kérdései

1. Milyen gyakran fogyaszt bort?

- Naponta

- Hetente 1-2 alkalommal

- Hetente 3-4 alkalommal

- Havonta 1-2 alkalommal

- Havonta 3-4 alkalommal

- Ritkábban, mint havonta

- Nem fogyaszt

- Nem válaszol

2. Milyen borokat fogyaszt szívesebben?

- Vörös

- Fehér

- Rosé

- Siller

3. Milyen cukortartalmú borokat fogyaszt szívesebben?

- Száraz

- Félszáraz

- Félédes

- Édes

4. Származási helyét tekintve milyen borokat fogyaszt szívesebben?

- Hazai bor

- Külföldi

5. Minőségét tekintve milyen borokat fogyaszt szívesebben?

- Asztali bor

- Tájbor

- Minőségi bor

6. Ha bort vásárol, akkor hol teszi ezt meg?

- Nagykereskedelemben (Pl. METRO)

- Kiskereskedelem (Pl. Tesco, InterSpar)

- Borszaküzletek

- Adott pincészetnél

41

- Ön vagy családja termeli

- Egyéb:

7. Részt vett-e már valamilyen borfesztiválon?

8. Ha nem, miért nem?

- Drága

- Nincs a közelben

- Eddig még nem volt rá alkalom, de tervezi

- Nem érdekli

- Egyéb:

-

9. Milyen árkategóriájú borokat szokott vásárolni?

- 500-1000 Ft

- 1000-2000 Ft

- 2000-3000 Ft

- 3000-5000Ft felett

- 5000 Ft felett

10. Ha eddig csak a legalacsonyabb árkategóriában vásárolt borokat, mi motiválná arra,

hogy megkóstolja a feljebb lévő árkategóriás borokat is?

- árak csökkentése

- erősebb marketing tevékenység

- pozitív tapasztalat, élmény az adott borokkal

- egy megbízható személy ajánlása

- Egyéb:

11. Milyen szempontok alapján vásárol bort?

- ár

- minőség

- szín

- borvidék

- egy adott borfajta

- termelő

- Egyéb:

12. Ha bort vásárol, azt legtöbbször miért teszi?

- Saját fogyasztásra

- Ajándék

42

- Egyéb:

13. Hol tájékozódik a borokról, borvidékekről?

- TV

- Újság

- Rádió

- Internet

- Prospektusok

- Szaklapok

- Egyéb:

14. Mit gondol, Ön mennyire ért a borokhoz?

- Borszakértő

- Ért hozzá, de még lehetne mit tanulni

- Csak alapvető dolgokat tud

- Amatőr

- Egyéb:

15. Mi garantálja az Ön számára a bor jó minőségét?

- Csomagolás

- Ár

- Ismertség, hírnév, pincészet neve

- Elismerések, díjak

- Származása

- Évjárat

- Nem tudja

16. Részt vett-e már borkóstolón?

17. Ha nem miért nem?

18. Van-e kedvenc borvidéke, ahonnan szívesen vásárol borokat?

19. Sorolja fel azt az 5 borvidéket, amik legelőször az eszébe jutnak!

20. Ön szerint a Pannonhalmi borvidék országos viszonylatban milyen szerepet tölt be?

21. Járt már a pannonhalmi borvidéken illetve kóstolt-e már ilyen bort?

22. Mely pannonhalmi borvidékes pincészetekről hallott már?

- Pannonhalmi Apátsági Pincészet

- Hangyál Pincészet

- Deé Pincészet

- Vaszary Pincészet

43

- Babarczi Pincészet

- Németh Endre Pincészet

23. Ön szerint milyen borok jellemzőek a pannonhalmi borvidékre?

- Fehér borok

- Vörös borok

- Minőségi borkategória

- Asztali borkategória

- Tájbor

24. Ön szerint minek köszönhető egy borvidék hírneve?

- Marketing tevékenység

- A pincészetek összefogása

- Magas minőségű borok termelése

- A borvidék természeti adottságai

- Egyéb:

25. Neme

26. Életkora?

- 15-20

- 21-25

- 26-30

- 31-40

- 41-50

- 50 felett

27. Legmagasabb iskolai végzettség

- 8 általánosnál kevesebb

- 8 általános

- Szakiskola és szakmunkásképző

- Középiskola érettségivel

- BSc Diploma

- MSc Diploma

- Doktori cím

28. Lakhelye?

- Megyei jogú város

- Főváros

44

- Város

- Falu

45

III: számú Melléklet

A világ borfogyasztása 2007-2010

Forrás:

http://www.wineinstitute.org/files/2010_World_Wine_Consumption_By_Volume_Rank.pdf