Syllabus marketing corporativo udabol - 2013

F A C U L T A D D E C I E N C I A S E M P R E S A R I A L E S

RED NACIONAL UNIVERSITARIAUNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ

Facultad de Ciencias Empresariales

CARRERA: Marketing y Publicidad

SYLLABUS DE LA ASIGNATURAMARKETING CORPORATIVO

Gestión Académica / 2013

U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O B O L I V I A

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UDABOLUNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA

Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01

VISION DE LA UNIVERSIDAD

Ser la Universidad líder en calidad educativa.

MISION DE LA UNIVERSIDAD

Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y competitividad al servicio de la sociedad.

Estimado (a) alumno (a):

El Syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes, quienes han puesto sus

mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para brindarte una educación de la más alta

calidad. Este documento te servirá de guía para que organices mejor tus procesos de aprendizaje y lo hagas

mucho más productivos. Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.


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SYLLABUS

Asignatura: Marketing Corporativo

Código: MKT-05

Requisito: MTK-04 , GES – 01

Carga Horaria: 80 horasCréditos: 8

I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.Analizar las herramientas básicas para crear un plan de marketing corporativo para una organización, ya sea pública o privada.Comprender la importancia del marketing corporativo dentro de las instituciones.Describir los diferentes procedimientos para el manejo correcto del marketing corporativo dentro del medio en el cual se desarrolla la empresa.Identificar y representar los instrumentos modernos de la estrategia de marketing corporativo de las empresas con aplicación en el desarrollo de la imagen corporativa.

II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.UNIDAD I: DESARROLLO DEL MARKETING CORPORATIVOTEMA I: Antecedentes y Evolución del Marketing Corporativo.1.1. Definición y concepto.1.2. Características del marketing social corporativo.1.3. Tareas del marketing.1.4. Conceptos y herramientas del marketing.1.5. Conceptos centrales del marketing.1.6. Entorno y mezcla del marketing.1.7. Cuestionario de aplicación práctica.

TEMA II: La empresa y el mercado2.1. Orientación de la empresa2.2. El concepto de producción2.3. El concepto de producto2.4. El concepto de venta2.5. El concepto de marketing2.6. El concepto de marketing social2.7. Empresas de alto rendimiento2.8. Marketing relacional

TEMA III: Planeación estratégica corporativa y divisional3.1. Definición de misión corporativa3.2. Establecimiento de unidades estratégicas de negocio3.3. Asignación de recursos a cada unidad estratégica de negocio3.4. Planeación de negocios nuevos, reducción de viejos3.5. Planeación estratégica de negocios


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3.6. Análisis de fortalezas, oportunidades y debilidades3.7. Formulación de metas3.8. Formulación estratégica3.9. Formulación de programas3.10. Implementación y control

TEMA IV: Análisis estratégico de mercado4.1 El marketing en la actividad económica y la empresa4.2 Satisfacción, calidad y orientación de valor 4.3 El marketing estratégico y el marketing operativo 4.4 Plan de mercadeo 4.5 Conclusiones

TEMA V: El proceso de marketing5.1 La secuencia de entrega de valor 5.2 Pasos en el proceso de planeación 5.3 Naturaleza y contenido de un plan de marketing 5.4 Síntesis analítica del plan de marketing

TEMA VI: Comunicación Corporativa6.1 Definición y concepto6.2 Fundamentos de la comunicación6.3 Tipos de comunicación6.4 Formas de comunicación6.5 Principios de la comunicación competitiva6.6 Comunicación interna6.7 Identidad Corporativa6.8 Tipos de comunicación interna6.9 Comunicación externa Imagen Corporativa TEMA VII: Imagen Corporativa7.1 Definición y concepto7.2 Logotipo7.3 Cómo proyectar un Logotipo abstracto7.4 El círculo, el cuadrado, el triángulo7.5 Identidad Corporativa7.6 Definiciones de identidad Corporativa7.7 Beneficios de la identidad Corporativa TEMA VIII: Mercadeo corporativo interno8.1 Análisis y definición8.2 Administración de recursos humanos8.3 La gestión de recursos humanos8.4 La planificación de recursos humanos8.5 Estrategias de mercadeo interno corporativo8.6 Inducción8.7 La comunicación y la información TEMA IX: La Responsabilidad Social Corporativa9.1 Definición y concepto9.2 Qué es la Responsabilidad Social Corporativa9.3 Dimensiones y elementos de la RSC9.4 Entorno externo e interno9.5 Aplicación de RSC en la empresa9.6 Factores que ejercen presión sobre el sector privado TEMA X: Plan de marketing Corporativo


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10.1 Plan de marketing social corporativo10.2 Nivel de conocimiento de la causa10.3 Afinidad con la causa10.4 Valores de la marca en concordancia con la causa10.5 Coherencia con la marca10.6 Situación competitiva de la marca10.7 Coherencia de los programas

III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL Las brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la formación profesional integral de nuestros estudiantes y revelaran las enormes potencialidades que presenta esta modalidad de la educación superior no solamente para que conozcan a fondo la realidad del país y se formen de manera integral, sino, además para que incorporen a su preparación académica los problemas de la vida real a los que resulta imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que cada uno se desempeñará.El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano plazo en verdaderos investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de desarrollo comunitario a la vez que se acostumbren a trabajar en equipos interdisciplinarios o multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnología en los tiempos actuales.La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los estudiantes, quienes son, sin duda, los más beneficiados con esta iniciativa, la posibilidad de:

Desarrollar sus prácticas pre-profesionales en condiciones reales y tutoradas por sus docentes con procesos académicos de enseñanza y aprendizaje de verdadera “aula abierta”.Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona como unidad, desarrollando un lenguaje común, criterios y opiniones comunes y planteándose metas y objetivos comunes para dar soluciones en común a los problemas.Realizar investigaciones multidisciplinarías en un momento histórico en que la ciencia atraviesa una etapa de diferenciación y en que los avances tecnológicos conlleven la aparición de nuevas y más delimitadas especialidades.Desarrolla una mentalidad, crítica y solidaria, con plena conciencia de nuestra realidad nacional.

Actividades propuestas:

TAREAS PROPUESTAS TEMA(S) CON LOS QUE SE RELACIONA

LUGAR DE ACCION

FECHA PREVISTA

Visita a empresas del medio Tema II: Diagnostico estratégico.

Parque Industrial

Estudio sobre la empresa seleccionada, relacionado con las estrategias que se desarrollan en su mezcla comercial.

Tema II: La empresa y el mercado.Tema III: Planeación estratégica y análisis del portafolio de negocios.Tema IV: Análisis de mercado

Universidad de Aquino Bolivia.

Según avance de tema.

Estudio sobre la empresa seleccionada, relacionado con las tácticas que se desarrollan

Tema V: El proceso de marketing Plan de producto y Plan




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en su planificación comercial. de logística.Tema VI: Comunicación corporativa.

Estudio sobre la empresa seleccionada, relacionado con la comunicación corporativa.

Tema VI: Comunicación corporativa



Análisis y evaluación de la imagen corporativa de la empresa seleccionada.

Tema VII: Imagen corporativa


Hasta la segunda evaluación parcial.

Análisis y evaluación del mercadeo interno corporativo y Responsabilidad Social Corporativa

Tema VIII: Mercadeo interno corporativoTema IX: Responsabilidad Social Corporativa



Desarrollo, presentación y exposición del trabajo de investigación realizado a la empresa elegida.

Todos. Universidad de Aquino Bolivia.

Hasta la tercera evaluación final.

Actividades de incursión masiva en la comunidad:A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la comunidad. Con la finalidad de realizar trabajos ya sean de recojo de información, extensión o relacionada con los proyectos a desarrollar en la asignatura o la carrera.

IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURAPROCESUAL O FORMATIVAA lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras actividades de aulas, independientemente de la cantidad. Cada uno se tomará como evaluación procesual calificándola entre 0 y 50 puntos.

DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o final) Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico se calificará con el 50 % de la nota. El examen final consistirá en la presentación y socialización con un informe final, formal y expositivo de las BRIGADAS realizadas en el área urbana y en la empresa mencionada. Dicha actividad, se calificará con el 100 % de la nota del examen final.

V. BIBLIOGRAFIA BASICA.

AUTOR (ES) TITULO EDICION EDITORIAL PAIS AÑO SIG. TOP.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary.

Fundamentos de mercadotecnia.

4ta. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

México. 1999 658.8 K84t

LAMBIN, Jean Jacques.

Marketing Estratégico.

2da. Mc Graw Hill. Madrid 1991 658.83 L17

FISHER, Laura. Mercadotecnia. ---------- Mc Graw Hill. México. 1999 658.812 L94

KOTLER, Philip y Marketing. 8va. Prentice Hall México. 2000 658.8


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ARMSTRONG, Gary.

Hispanoamericana S.A.

K84m

STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER Bruce.

Fundamentos de Marketing.

13ra. Mc Graw Hill. España. 2003 658.8 Sl24

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA.

AUTOR (ES) TITULO EDICION EDITORIAL PAIS AÑO SIG. TOP.

LEVY, Alberto. Marketing Avanzado.

2da. Granica S.A. España. 1996 -------

SANTESMASES MAESTRE, Miguel.

Marketing Conceptos y Estrategias.

4ta. Pirámide S.A. España 1999 -------

KOTLER, Philip, CAMARA, Dionisio, GRANDE, Adelfonso y CRUZ Ignacio

Dirección de Marketing

10ma. Pearson Educación S.A.

Madrid. 2000 -------

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary.

Mercadotécnia. 6ta. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

México. 1995 -------

MCCATHY, Jerome y PERREAULT, William.

Marketing 11ma. Mc Graw Hill. Madrid 1997 -------

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane.

Dirección de Marketing.

12ma. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

México. 2006 -------

BORRERO BRICEÑO, Julio César.

Marketing Estratégico

1ra. San Marcos Perú 2006 -------

MARTINEZ, Maria Jesús.

Lo que se aprende en los mejores MBA.

1ra. Romanya Valls S.A. España 2001 -------

VI. CONTROL DE EVALUACIONES1° evaluación parcialFechaNota

2° evaluación parcialFechaNota

Examen finalFechaNota

APUNTES


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VII. PLAN CALENDARIO.

SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES

1ra. Avance de Materia Tema I

2da. Avance de Materia Tema I

3ra.Presentación y Evaluación del:

Work Paper Nº 1 y Dif´s Nº I Tema II

4ta. Avance de Materia Tema II

5ta.Presentación y Evaluación del: Work Paper Nº 2 y Dif´s Nº 2

Tema III

6ta. Avance de Materia Tema III

7ma.Primera Evaluación Parcial

Presentación y Evaluación del: Work Paper Nº 3 y Dif´s Nº 3

Tema IV

8va.Primera Evaluación Parcial

Visita TécnicaTema IV

9na.Presentación y Evaluación del: Work Paper Nº 4 y Dif´s Nº 4

Tema V

10ma. Avance de Materia Tema VI

11ra.Presentación y Evaluación del: Work Paper Nº 5 y Dif´s Nº 5

Tema VI

12da. Avance de Materia Tema VII

13ra.Segunda Evaluación ParcialPresentación y Evaluación del: Work Paper Nº 6 y Dif´s Nº 6

Tema VII

14ta.Segunda Evaluación Parcial

Avance de MateriaTema VIII

15ta.Presentación y Evaluación del: Work Paper Nº 7 y Dif´s Nº 7

Tema VIII

16ta. Avance de Materia Tema IX

17ma.Presentación y Evaluación del: Work Paper Nº 8 Y Dif´s Nº 8

Tema IX

18va.Elaboración y revisión del informe

final de la materia para su presentación.

Todos

19na. Evaluación finalPresentación de

Notas

20va. Evaluación finalPresentación de

Notas


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21va. Evaluación del segundo turnoPresentación de

Notas

PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD

WORK PAPER # 1

UNIDAD O TEMA: ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO DE LA EMPRESA.

TITULO: Evolución del marketing.

FECHA DE ENTREGA:

PERIODO DE EVALUACION: Primero.

ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN MARKETING SOCIAL CORPORATIVO El marketing social corporativo nació en los Estados Unidos durante la década de los ochenta, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantrópicas. El nuevo marco competitivo y la globalización están obligando a las empresas a plantearse un cambio en la forma de identificarse con el mercado. El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio inmejorable ya no es garantía de éxito. En los últimos años, las marcas están sufriendo una presión importante por parte de sus competidores y los consumidores son cada día menos fieles a la marca, están más informados y son más exigentes. Ha habido un cambio en sus valores que se traduce en una mayor sensibilidad ante los problemas sociales. La continuidad del marketing social corporativo, ha demostrado que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres y demandas de la opinión pública. En la última década, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipo de estrategias experimentaron un incremento, entre 1996 y 2000, del 151 % . CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVOAunque las actividades de marketing social son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro y entidades públicas, también pueden ser desarrolladas por organizaciones empresariales con fines económicos, que implantan actividades de marketing para contribuir a causas sociales. El marketing social corporativo se basa, según la definición de Philip Kotler, en el siguiente concepto:

“Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen." El marketing social corporativo es una nueva forma de relación entre las empresas, sus colaboradores y sus clientes. En la práctica, se establece un nuevo modelo de relación entre empresas y/o corporaciones y entidades sin ánimo de lucro, y el resultado es una nueva situación en la cual las marcas no imponen


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valores a los consumidores, sino que son éstas las que se adaptan a los intereses sociales del público. No estamos hablando en ningún caso de acciones de mera filantropía, sino de buscar el beneficio mutuo entre las empresas y la sociedad, más allá de los beneficios o la satisfacción derivados del resultado del producto o del servicio. Aunque tenemos autores como Renart (2000) que declara que tan sólo se puede hablar de Marketing Social Corporativo cuando los objetivos van más allá del incremento en las ventas, inciden profundamente en la modificación de la imagen de la empresa a largo plazo, de tal forma que el valor social buscado se convierta en un atributo más de la marca. La simple colaboración con entidades sin ánimo de lucro a través de la entrega de donativos monetarios o no, generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen de negocio es simplemente una evolución del marketing promocional, cuya incidencia se cifra más en la cuenta de explotación que en la propia imagen de la empresa. Para este autor este último tipo de actividades se denominaría Marketing con causa.CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVOLas actuaciones en marketing social corporativo pueden englobar los siguientes puntos: • Implican el soporte activo a una causa de interés social y/o cultural. • Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagen de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores. • Implican y posibilitan el empleo de relaciones públicas y generan presencia en los medios de comunicación, hecho que permite crear un estado de opinión favorable hacia la corporación o empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen de credibilidad. • Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relación personalizada y se facilita la creación de una base de datos, el trabajo sociológico y el uso de técnicas de estudio de mercado. El consumidor sentirá que comparte valores con la marca. • Constituye una base para la realización de actividades de promoción de ventas efectivas, ya que (en algunos casos), parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de interés social. • Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la solidaridad se convierte en factor decisivo.El marketing social corporativo centra su actividad mucho más en modificar su política de producto, gracias a un acercamiento entre el proyecto social y el producto. Su objetivo, más allá de su incidencia en la cifra de negocio, es reposicionar el producto como socialmente responsable, de manera que ofrezca al consumidor un beneficio superior ya mayor plazo, en la medida en que dicho cliente se veas a sí mismo como integrante de un proyecto con fines sociales. De otra forma, generar a través de la responsabilidad social una ventaja competitiva.Desde este punto de vista, el marketing con causa presenta un riesgo frente al marketing social corporativo, y es la dificultad de transmitir el beneficio social que reporta al consumidor la adquisición del producto. La donación de un porcentaje de las ventas a una entidad colaboradora puede ser percibida por el cliente como un esfuerzo realizado por la empresa no por él mismo, con lo cual la satisfacción de la necesidad cooperante del consumidor puede verse distorsionada. De ahí la evolución hacia el marketing social corporativo para lograr una mayor concordancia entre las inquietudes sociales del mercado y las consecuencias de sus actos de compra. Actualmente, una parte importante de la publicidad de grandes empresas y entidades financieras que aparece en televisión, en la radio o en los medios de prensa escrita, se centra más en los valores de la marca que en la promoción del producto en sí; pretendiendo hacer llegar un mensaje al consumidor que prevalezca y que haga referencia a los valores de la empresa; empieza a estar en desuso el culto del consumo por el consumo. Esta nueva sensibilidad de la sociedad no es ajena a la preocupación, que se ha transmitido al conjunto de la ciudadanía desde todos los ámbitos, acerca del gran porcentaje de seres humanos excluidos de las ventajas de la globalización y del número multimillonario de personas que no se pueden adaptar a la sociedad de la información.

TAREAS DE MARKETING Se pueden distinguir tres etapas por las que podría pasar la práctica de marketing:


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Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por individuos que sobreviven gracias a su astucia; son personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas, hasta que les hacen casos.

Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito cambia inevitablemente hacia un marketing más elaborado.

Marketing intrépido: Muchas empresas grandes se anquilosan en el marketing formulado. Estas empresas carecen de creatividad.

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING En una definición social, el papel del marketing es “proporcionar un nivel de vida más alto”. Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.En una definición gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición el producto o servicio.La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETINGMercados meta y segmentaciónLo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado. Necesidades, deseos y exigenciasEl mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.Producto u ofertaLa gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.Valor y satisfacciónEl producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los


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beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.

Beneficios

Beneficios funcionales + beneficios emocionales

V = = Costos

Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos

Relaciones y redesEl marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.Canales de marketingPara llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones.CompetenciaLa competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus productos.

1. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.

2. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos.

3. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio.

4. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de marketingLa competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing .

Mezcla de marketing Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing.


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Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa paraalcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasificó cuatro gruposamplios, llamándolas las cuatro “p” de marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Producto PlazaVariedad de producto CanalesCalidad CoberturaDiseño SurtidosCaracterísticas UbicacionesNombre de marca InventarioEmpaque TransporteTamaños Precio PromociónServicios Precio de lista Promoción de ventasGarantías Descuentos PublicidadDevoluciones Complementos Fuerza de ventas

Período de pago Relaciones públicas Condiciones de crédito Marketing directo

Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de la fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del cliente.

Cuatro "P" Cuatro "C"Producto Solución para el cliente (customer

solution)Precio Costo para el clientePlaza ConvenienciaPromoción Comunicación

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de Forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.

CUESTIONARIO:1. Señalar y explicar las características del marketing social corporativo. 2. Explicar a su criterio los beneficios del marketing social corporativo para la empresa.3. Explicar cada una de las tareas del marketing, ejemplifique su respuesta con un caso.4. Los conceptos centrales del marketing a qué hacen referencia?5. Señalar y explicar la competencia, a su criterio cuáles son los beneficios para la

empresa?


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Mezcla de marketing

Mercado meta



WORK PAPER # 2

UNIDAD O TEMA: LA ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.

TITULO: Las empresas y el mercado.

FECHA DE ENTREGA:


ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADOLas actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓNEl concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que están en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características.EL CONCEPTO DE PRODUCTOEl concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas con orientación al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los clientes en cuanto al diseño de sus productos.EL CONCEPTO DE VENTAEl concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.EL CONCEPTO DE MARKETINGEl concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia y hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes. Mercado meta

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida. Necesidades de los clientes


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Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tenen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de Necesidades: Necesidades expresadas Necesidades reales Necesidades no expresadas Necesidades de contentamiento o complacencia Necesidades secretas Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es más importante que la captación de clientes. Marketing integrado Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente. Rentabilidad El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus competidores. EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Existe una relación dinámica que vincula a las partes interesadas. PROCESOS Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los procesos de trabajo. RECURSOS Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra, materiales, maquinaria, información, energía, etc. Los recursos se pueden comprar, arrendar o rentar. Éxito en el uso de fuentes externas. La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio. Una competencia central tiene 3 características: 1) es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es difícil que los competidores la imiten.ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA ORGANIZACIÓNLa organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa. Mientras que las estructuras y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva estrategia. La cultura corporativa: la forma en que la gente se viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a los clientes.En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a dos empresas en cada una de las 18 industrias, una ala que llamaron “empresa visionaria” y una a la que llamaron “empresa de comparación”. Las empresas visionarias eran metas ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración;


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establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera, las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente. Segundo, expresan su propósito en términos ilustrados. Según Collins y Porras, el propósito central de una empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe ser simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Ver el memorándum de marketing. “¿Por qué existe usted y que representa?”.El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarlas.COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE CADENA DE VALOR Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de creas más valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en ciertos departamentos especializados, pero no únicamente ahí.En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una ventaja competitiva.El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.RED DE ENTREGA DE VALORPara tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus propias operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de entrega de valor (también llamada cadena de abasto) superior.La cadena de abasto utiliza la información de ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronostico que podría diferir d la demanda real. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción, no la oferta. Depende de la calidad de la red de marketing, ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing.COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto es producir clientes leales.COMO ATRAER CLIENTESLa adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera.CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOSLas empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes. La reducción de la tasa de deserción requiere de cuatro pasos:1- La empresa debe definir y medir su tasa de retención.2- La empresa debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan

controlar mejor. 3- La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.4- La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción.No hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes.LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES


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Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y vender mas que en cuidar al cliente después. La clave para retener clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho:

Se mantiene leal más tiempo. Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos

existentes. Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos. Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al

precio. Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa. Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven

rutinarias. La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas. No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia. Hay dos formas de fortalecer la retención de clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si ello implica mayores costos de capital o de búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar una satisfacción alta a los clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing relacional. El marketing relacional abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. MARKETING DE RELACION: LA CLAVE El punto de partida del proceso de desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que podría pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina con detenimiento a los sospechosos para determinar quienes son los prospectos más factibles: la gente que tiene un interés potencial intenso en el producto y capacidad para pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza porque no tienen un buen crédito o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir estos clientes primerizos satisfechos en clientes que repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían seguir comprando también a competidores. Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que repiten en clientes permanentes; personas a las que la empresa trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda una serie de beneficios a los clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se convierten en partidarios: clientes que recomiendan con entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el cliente y la empresa colaboran activamente.Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan.¿Qué tanto debe invertir una empresa en forjar relaciones si no quiere que los costos excedan las ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:

1- Marketing básico: el vendedor simplemente vende el producto.2- Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene

dudas, comentarios o quejas.3- Marketing responsable: el vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta

para verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Asimismo, pregunta al cliente si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo específico le ha decepcionado.

4- Marketing proactivo: el vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.


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5- Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.

¿Qué herramientas de marketing específicas puede usar una empresa para crear lazos más fuertes con los clientes y satisfacerlos mas?

Se han distinguido tres enfoques que acrecientan el valor:1- Adición de beneficios financierosDos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas de marketing por frecuencia y programas de marketing de club. Los programas de marketing por frecuencia (PMF) están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20% de los clientes de una empresa podrían representar el 80% de sus ventas.Por lo regular, la primera empresa que introduce un PMF es la que obstinen los mayores beneficios, sobre todo si los competidores no responden con rapidez. Una vez que los competidores responden, los PMF se pueden convertir en una carga financiera para todas las empresas que los ofrecen.Los programas de membresía en clubes sirven para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la empresa. La membresía en el club puede estar abierta a cualquiera que compres un producto o servicio, o puede estar limitada a un grupo de afinidad.2- Adición de beneficios socialesEn este caso el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.3- Adición de lazos estructuralesLa empresa podría proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventarios, etc.

CUESTIONARIO:1) Definir que es el ambiente en una compañía, ¿quiénes lo integran? ¿ que nos permite detectar?2 ¿Cuál es su concepto de marketing social? 3) ¿Qué elementos integran el microambiente de la empresa?4) ¿Qué función cumplen los proveedores? ¿Que diversas estrategias pueden llevarse adelante con ellos? ¿Qué conviene más?5) ¿qué tipos de intermediarios existen? ¿Por qué existen? ¿Qué ventajas ofrecen? 6) ¿Que entiende por proporcionar valor y satisfacción al cliente?7) ¿Qué entiende por marketing relacional en la empresa?


WORK PAPER # 3

UNIDAD O TEMA: ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.

TITULO: Planeación estratégica corporativa y divisional.


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FECHA DE ENTREGA:


PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades de negocios para fijar sus propias metas y estrategias en cuanto a ventas y utilidades; otras establecen metas para sus unidades de negocios dejando un margen de desarrollo de sus propias estrategias.Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeación:1).- Definen la misión corporativa.2).- Establecen unidades estrategias de negocios (UEN).3).- Asignan recursos a cada UEN4).- Planean nuevos negocios, reducen el tamaño de negocios viejos.

DEFINICIÓN DE MISIÓN CORPORATIVA Toda organización existe para lograr algo (fabricar automóviles, prestar dinero, etc.), su misión o

propósito específico queda aclarado cuando se inicia el negocio. Cuando la gerencia detecta que la organización se está apartando de su misión, debe renovar su búsqueda de un propósito. Peter Drucker propone varias preguntas fundamentales al respecto: ¿En que consiste nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?. Las organizaciones redactan declaraciones de misión para compartirlas con los gerentes, empleados y en muchos casos sus clientes. La misión bien pensada proporciona sentido de propósito, rumbo, oportunidad y es la guía a empleados dispersos geográficamente para que trabajen con independencia pero en conjunto. Por ejemplo el propósito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a sus clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo.


Las buenas declaraciones de misión cuentan con tres características principales: Concentran un número limitado de metas. Hacen hincapié en las principales políticas y valores que la empresa requiere. Definen los principales ámbitos competitivos en los cuales la empresa va a operar:

Alcance industrial: Gama de industrias en la que la empresa operará; algunas en una sola industria, otras en un conjunto de industrias afines (bienes industriales, bienes de consumo o servicio) y otras empresas que operan en cualquier industria.Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que una empresa proporcionará.Alcance de competencias: gamas de competencias tecnológicas y otras de carácter central que una empresa dominará y aprovechará.Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa (Ej. : Porche proporciona sólo automóviles caros).Alcance vertical: Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distribución. En un extremo están las empresas con alcance vertical amplio (Ford fue propietaria de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el extremo opuesto las corporaciones con poca integración vertical o ninguna. Estas corporaciones “huecas” o “empresas de marketing puro” consisten en una persona con teléfono, fax, computadora y escritorio que subcontrata todos los servicios incluidos diseño, fabricación, marketing y distribución física.Alcance geográfico: gama de regiones, países o grupos de países en los que una empresa operará. En un extremo encontramos las empresas que operan en una ciudad o estado específico y en el otro las multinacionales como Unilever y Caterpillar que operan en casi todos los países del mundo

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Las declaraciones de misión no deben modificarse cada pocos años por cuestiones del giro de la economía; sin embargo una empresa debe redefinirla si ésta ha perdido credibilidad y rentabilidad. Ej. IBM se ha redefinido pasando de ser un fabricante de hardware y software para convertirse en un “"constructor de redes”.ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS Es común definir los negocios en términos de productos “estamos en el negocio de automóviles” o en el “negocio de las reglas de cálculo”. Levitt nos define que un negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes. Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran para siempre.Tomando este concepto sabemos que Estándar oil “vende gasolina” (Definición de UEN por producto) y “proporciona energía” (definición de UEN por necesidad de mercado), Que Columbia Pictures “hacen películas” y por ende “venden entretenimientos” o la Enciclopedia Británica “Venden enciclopedias” y por ende “distribuyen información”.Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y tecnología. Por ejemplo una empresa pequeña que define su negocio como de “diseño de sistemas de iluminación incandescentes para estudios de TV”. Su grupo de clientes abarca los estudios de TV; la necesidad del cliente es la iluminación y la tecnología es la lámpara incandescente. Las grandes empresas normalmente requieren su propia estrategia; general electric clasificó sus negocios en 49 unidades estratégicas de negocios. Una UEN tiene tres características:

a. Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines.b. Tiene su propio conjunto de competidores.c. Controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios (UEN) de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado a las mismas. Requiere de herramientas analíticas para su clasificación, según el potencial de utilidades. Entre los modelos de estudios se encuentran:El enfoque del Boston Consulting GroupEsta empresa líder en consultoría gerencial inventó y popularizó la matriz de crecimiento/participación compuesta de: 8 círculos que representan los tamaños y posiciones actuales de 8 unidades de una empresa hipotética. El volumen de ventas es proporcional al área de cada círculo; los negocios más grandes son el 5 y 6. La tasa de crecimiento del mercado es el eje vertical e indica la casa de crecimiento anual del mercado operante (variando entre el 0% al 20% en el ejemplo). Un 10% se considera una tasa alta de crecimiento.El eje horizontal mide la participación relativa en el mercado de la UEN en relación con la de su competidor más grande del segmento. 0.1 implica que el volumen de la empresa es del 10% y 10 que la UEN es líder.La matriz de crecimiento/participación se divide en cuatro celdas, cada una indica un tipo de negocio:

- Interrogaciones: son los negocios que operan en mercados de alto crecimiento y tienen una participación baja. Son los negocios que se inician, necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo y personal.

- Estrellas: Un negocio que es interrogación tiene éxito cuando pasa a ser estrella, esto significa que la empresa produce un flujo de efectivo positivo, debe gastar fondos sustanciales para seguir con la competencia y el mercado.

- Vacas de dinero: cuando la tasa de crecimiento anual de un mercado baja del 10% la estrella se convierte en vaca de dinero y produce mucho efectivo para la empresa. El negocio es líder de su mercado y disfruta de amplias utilidades.

- Perros: reflejan los negocios que tienen participación baja en mercado y son de lento crecimiento. Genera bajas utilidades o pérdidas.


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Luego de graficar una empresa en que lugar de la matriz se encuentra, debe determinar si su cartera es saludable o no. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros o interrogantes o muy pocas estrellas y vacas de dinero. El paso siguiente es determinar que objetivos, estrategias y presupuesto se asignarán a cada UEN. Se pueden seguir 4 estrategias:

1. Construir: incrementando la participación de mercado, incluso sacrificar las ganancias a corto plazo para lograrlo.

2. Aguantar: el objetivo es conservar la participación de mercado. Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero fuertes.

3. Cosechar: incrementando el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Implica una decisión de retirar un negocio con programas de racionalización. La cosecha por lo general implica eliminar gastos de investigación, desarrollo, publicidad, no reemplazar vendedores, etc. Se espera una baja potencial de ventas, con lo que se obtiene un incremento de flujo efectivo positivo.

4. Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa. Esta estrategia es apropiada para perros e interrogaciones.

Con el paso del tiempo las UEN cambian de posición en la matriz de crecimiento/participación. Las UEN de éxito tienen un ciclo de vida: inician como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas de dinero y por último en perros. Por esta razón cada negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dónde estuvo en años pasados y a dónde irá probablemente en años futuros.El modelo de General Electric.Este modelo nos muestra los 7 negocios de una empresa. En esta ocasión el tamaño de cada círculo representa el tamaño del mercado pertinente, no el volumen de ventas de la empresa.

Cada negocio se clasifica en término de dos dimensiones: atractivo del mercado y fuerza del mercado. Las empresas tienen éxito en la medida en que ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria para tener éxito en esos mercados.Para medir estas dos dimensiones, se deben identificar factores subyacentes a cada dimensión (medirlos y combinarlos) para encontrar un índice. Por ejemplo, una gerencia de bombas hidráulicas califica cada factor (tamaño del mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidades, requisitos tecnológicos, impacto ambiental, c.) en una escala de 1 (muy poco atractivo) a 5 (muy atractivo). Evaluar estos factores requiere datos y evaluaciones del personal de marketing y de otros departamentos. Las calificaciones se multiplican reflejando la importancia relativa de los factores que luego se suman a cada dimensión.El objetivo de la empresa no siempre es hacer crecer las ventas de cada UEN; podría ser el mantener la demanda actual gastando menos en marketing o sacar efectivo del negocio y permitir que la demanda caiga. Así es que la tarea de la gerencia de marketing es controlar la demanda o las ganancias para que esté en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa. El área de marketing participa en la evaluación del potencial de ventas y utilidades de cada UEN, pero una vez fijados los objetivos y el presupuesto de la UEN, la tarea de marketing es poner en práctica el plan de forma eficiente y rentable.Además de los modelos BCH y GE se han desarrollado otros modelos de cartera como el de Arthur D. Little y el de política direccional de Shell. Estos han tenido varios beneficios: han ayudado a los gerentes a pensar formas estratégicas, a entender los aspectos económicos de sus negocios, mejorar la calidad de sus planes, mejorar la comunicación entre los negocios y la gerencia corporativa, eliminar negocios débiles, fortalecer la inversión en negocios prometedores, etc. No obstante, los modelos de cartera se deben usar con cautela ya que son sensibles a las calificaciones y pesos y se pueden manipular para producir una ubicación deseada en la matriz. Dado también que éstos utilizan un proceso de promediación, dos o más negocios podrían quedar en la misma celda y diferir en sus calificaciones y pesos. Por último, los modelos no muestran las sinergias entre dos o más negocios, lo que implica que tomar decisiones en cuanto a negocios individuales podría ser riesgoso.PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS, REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS VIEJOS


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Los planes que la empresa tiene para sus negocios le permite proyectar las ventas y utilidades totales. Si existe una brecha de planeación estratégica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. ¿Cómo se puede salvar esta brecha de planeación estratégica? La empresa tiene tres opciones. Oportunidades de crecimiento intensivoEsta primera opción consiste en identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa. Ansoff ha propuesto el llamado rejilla de expansión producto-mercado. La empresa considera primero si podría incrementar su participación de mercado con sus productos actuales (estrategia de penetración de mercado), luego considera si podría encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado) y más adelante, considera si puede o no desarrollar nuevos productos que podrían interesar al mercado (estrategia de desarrollo de producto); después estudiará las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación).Oportunidades de crecimiento integranteEsta opción se vale de la identificación de oportunidades para crear o adquirir negocios relaciones con los negocios actuales de la empresa. En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una integración hacia atrás, hacia delante u horizontal dentro de la industria. Oportunidades de crecimiento por diversificaciónEsta tercera opción identifica oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito. Hay tres posibles tipos de diversificación:

- Estrategia de diversificación concéntrica: La empresa podría buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnológicas o de marketing con las líneas de productos existentes, aunque los nuevos productos en sí sean atractivos para un grupo de clientes distintos.

- Estrategia de diversificación horizontal: La empresa podría buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estén relacionados tecnológicamente con su línea de productos actual.

- Estrategia de diversificación de conglomerado: La empresa podría buscar nuevos negocios que no tengan relación alguna con su tecnología, productos de mercados actuales o quizá, considerar negocios nuevos como la producción de software de aplicación u organizadores personales. Reducción de tamaño de negocios viejos

Las empresas no sólo deben desarrollar negocios nuevos, sino también podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansados a fin de liberar recursos necesarios y reducir los costos.PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOSEl proceso de planeación estratégica comprende los siguientes pasos:

MISION


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Análisisdel

entornoexterno(riegos y

oportunida-

AnálisisFoda

fuerzas debilidade

s)

Formulación de metas

Formulación de estrategias

Formulación de programas

Implementa-ción

Retroalimen-tación y control


MISIÓN DE NEGOCIOSCada unidad de negocios necesita definir su misión. La evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y riesgos para el análisis de la misión se llama análisis FORD (Fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades).ANÁLISIS FORDAnálisis del entorno externo (oportunidades y amenazas) En general una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno (tecnológicas, demográfico-económicas, político-legales y socio-culturales) y el microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad de obtener utilidades. Debe establecer un sistema de información estratégica de marketing para seguir la pista a las tendencias, los sucesos importantes, oportunidades y riesgos correspondiente.Una oportunidad de marketing es un área de necesidad de los compradores en la que la empresa puede tener un desempeño rentable.Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito: Generar el valor más alto para los clientes y poder mantenerlo durante más tiempo.Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causará un deterioro en las ventas o las utilidades. Estos se deben clasificar según su gravedad y su probabilidad de ocurrencia. Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y oportunidades que una unidad de negocios específica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio, presentándose cuatro resultados:

Un negocio ideal Tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes.

Un negocio especulativo

Tiene muchas oportunidades y amenazas importantes.

Un negocio maduro Tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes.Un negocio en problemas

Tiene pocas oportunidades y muchos riesgos.

Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)Una cosa es percibir oportunidades y otra muy distinta es contar con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente, esto puede hacerse empleando un formato de “Memorando de Marketing” que consiste en una lista de verificación para el análisis de fuerzas y debilidades donde la gerencia –o un consultor externo- reseña aptitudes de marketing, financieras, de fabricación, de organización y califica cada factor como fuerzas importante, fuerza secundaria, factor neutral, debilidad secundaria o debilidad importante. Es obvio que el negocio no tiene que corregir todas sus debilidades. La pregunta importante es si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades. A veces un negocio tiene un desempeño débil no porque sus departamentos carezcan de fortaleza sino porque no trabajan juntos en equipo. Por lo tanto, es crucial evaluar las relaciones de trabajo interdepartamentales como parte de la auditoria del entorno interno.Por ejemplo: Honeywell cada año pide a cada departamento que califique sus propias fuerzas y debilidades con los que interactúa. El concepto consiste en que cada departamento es proveedor de algunos departamentos y “clientes” de otros.George Stalk, importante consultor de BCG, sugiere que las empresas ganadoras son las que han logrado desarrollar capacidades superiores dentro de la empresa. Toda la empresa debe mantener procesos básicos, como desarrollo de nuevos productos, generación de ventas y surtido de pedidos; cada proceso crea valor y requiere trabajo en equipo interdepartamental.FORMULACIÓN DE METAS


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Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD, puede proceder a establecer metas específicas, esta etapa se conoce como formulación de metas con objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo.Muy pocos negocios tienen un solo objetivo. Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participación de mercado, limitación de riesgos, innovación y reputación. Los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con cuatro criterios:

a. Ordenar jerárquicamente: Del más importante al menos importante.b. Plantear cuantitativamente –siempre que sea posible- el objetivo de “elevar el rendimiento

sobre la inversión en un paso de dos años”.c.Ser realistas: Deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de

negocios, no de ilusiones.d. Ser congruentes: No es posible maximizar las ventas y las utilidades de manera simultánea.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICALas metas “indican lo que una unidad de negocios quiere lograr”, mientras que una estrategia “es un plan de juegos para alcanzar las metas”. Todo negocio debe adoptar una estrategia para alcanzar sus metas, que consisten en una estrategia de marketing, una estrategia de tecnología y una estrategia de fuentes que sean compatibles. Michael Porter los ha condensado en tres tipos genéricos:

LIDERAZGO GENERAL DE COSTOS

DIFERENCIACIÓN ENFOQUE

Aquí el negocio se esfuerza por reducir al mínimo sus costos de producción y distribución a fin de poder fijar precios más bajos que los de sus competidores y conseguir una participación importante de mercado. Las empresas que siguen esta estrategia deben sobresalir en ingeniería, compras, fabricación y distribución física; y necesitan menos aptitudes en marketing. Texas Instruments es un practicante líder de esta estrategia.

Aquí el negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un área de beneficio importante para el cliente y que una buena parte del mercado valora. Así la empresa que busca el liderazgo en calidad debe usar los mejores componentes, ensamblarlos de forma experta, inspeccionarlos con cuidado y comunicar eficazmente su calidad. Intel por ejemplo se ha establecido como líder en tecnología de procesadores.

Aquí el negocio se concentra en uno o más segmentos reducidos del mercado. La empresa llega a conocer profundamente esos segmentos y busca liderazgo de costo o diferenciación dentro del segmento meta. Los zapatos Airwalk se hicieron famosos concentrándose en el estrecho segmento de los deportes extremos.

Según porter, las empresas que adoptan la misma estrategia dirigida al mismo mercado-meta constituyen un grupo estratégico y obtendrán más utilidades. Las empresas que no siguen una estrategia clara son a las que peor les va.


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Porter distingue también eficacia operativa entre estrategia. Muchas empresas creen que pueden establecer una ventaja competitiva duradera si realizan mejor que sus competidores actividades similares. Sin embargo, hoy día los competidores pueden copiar rápidamente a la empresa con eficacia operativa. Define Porter estrategia como “la creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades”Alianzas estratégicasLas empresas también necesitan socios estratégicos para ser eficaces. La Star Alliance, por ejemplo, reúne a Lufthansa, Unided Airlines, Air Canada, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand y Ansett Australia en una enorme sociedad global que permite a los viajeros efectuar conexiones a unos 700 destinos.La nueva tecnología está requiriendo estándares globales y está dando pie a alianzas globales. Se celebran alianzas para:

- Llenar huecos en el mercado y la tecnología actual, - Convertir en utilidades una capacidad de manufactura en exceso, - Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos, - Acelerar las introducciones de productos, - Lograr economías de escala, superar barreras legales y comerciales, - Extender el alcance de las operaciones existentes, - Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones.

Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro categorías principales:

1- Alianzas de producto o servicio: donde una empresa otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o un nuevo producto.

2- Alianzas promocionales: En este caso, una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa. Por ejemplo, MacDonald’s formó equipo con Disney para ofrecer figurillas de Mulan a la gente que compraba hamburguesas. Un banco podría convenir en exhibir pinturas de una galería de arte local en sus paredes.

3- Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa. Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y entrega todos los productos médicos y quirúrgicos de 3M a hospitales de todo Estados Unidos.

4- Colaboraciones para fijar precios: Una o más empresas se unen en una colaboración especial para fijar precios. Es común que las empresas de hoteles y alquiler de automóviles ofrezcan descuentos mutuos en sus precios.

Las alianzas bien manejadas permiten a las empresas tener mayor impacto de ventas a un costo más bajo. A fin de mantener saludables sus alianzas, las corporaciones han comenzado a desarrollar estructuras de organización. Disney y Hewlett-Packard por ejemplo tienen ejecutivos de alianzas.FORMULACIÓN DE PROGRAMAS: Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales, deberá prepara programas de apoyo detallados. Por ejemplo, si el negocio ha decidido alcanzar el liderazgo tecnológico, deberá planear programas de fortalecimiento del Dpto. de investigación y desarrollo, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a la fuerza de ventas técnica, crear anuncios que comuniquen su liderazgo tecnológico, etc. Una vez formulados los programas de marketing, el personal de marketing debe estimar sus costos.IMPLEMENTACIÓNUna estrategia clara y programas de apoyo bien pensados. Según McKinsey & Company, la estrategia es sólo uno de siete elementos que sólo uno de siete elementos que exhiben las empresas mejor manejadas. Los primeros tres elementos –estrategia, estructura y sistemas- se consideran el “Hardware” del éxito. Los otro cuatro –estilo, habilidades, personal y valores compartidos- constituyen el “software”.El estilo implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de comportarse. Por ejemplo los empleados de McDonald’s sonríen al cliente, los empleados de IBM son muy profesionales en su trato con el cliente.


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El segundo, habilidades, implica que los empleados cuentan con las aptitudes necesarias para poner en práctica la estrategia de la empresa. El tercero, personal, implica que la empresa ha contratado personas capaces, las ha capacitado bien y les ha asignado las tareas correctas. El cuarto, valores compartidos, implica que los empleados se guían por los mismos valores. Cuando están presentes estos elementos “suaves”, las empresas suelen tener más éxito al implementar sus estrategias.RETROALIMENTACIÓN Y CONTROLAl implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados ante el mercado cambiante y cuando eso suceda, la empresa necesitará reexaminar y modificar su implementación, programas, estrategias o incluso objetivos.Peter Drucker señala que es más importante “hacer lo correcto” (eficacia) que “hacer bien las cosas “ (eficiencia). Las empresas de mayor éxito sobresalen en ambos aspectos.Si una organización no responde a los cambios en el entorno, se le dificulta cada vez más recuperar la posición que perdió. Esto le aconteció a la otrora Motorola que no respondió a la nueva tecnología digital y siguió sacando teléfonos análogos o a Lotus Developmnet Corporation con su software Lotus 1-2-3 que llegó a ser el programa más utilizado y ahora ha caído su nivel de competencia con Microsoft y su programa Excel.Las organizaciones, sobre todos las grandes, están sujetas a la inercia, pero pueden modificarse si tienen líderes fuertes, la clave para tener una organización saludable es que la organización esté dispuesta a examinar el entorno cambiante y adoptar nuevas metas y comportamientos.

CUESTIONARIO:1. Defina y ejemplifique la misión corporativa de una empresa de nuestro medio.2. Qué significa el establecimiento de Unidades Estratégicas de Negocio?3. Explicar su concepto sobre crecimiento intensivo.4. Cuál es el proceso de la planeación estratégica?5. Explique su concepto sobre los criterios de Michael Porter sobre formulación de estrategias.6. Alianzas estratégicas análisis de ventajas y desventajas según su criterio.


WORK PAPER # 4


TITULO: Análisis estratégico del mercado.

FECHA DE ENTREGA:

PERIODO DE EVALUACION: Segundo.

El marketing en la actividad económica y en la empresa. El marketing puede ser contemplado desde una amplia perspectiva dentro de la actividad económica mundial y desde una perspectiva más limitada. Bajo la óptica del primer enfoque, el macromarketing engloba todos los flujos de bienes y servicios


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que tienen lugar en el mundo, a través de los cuales se producen los intercambios de productos y servicios con valor entre los productores y compradores, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores. En la definición del marketing se destacan cuatro aspectos principales: el intercambio, la satisfacción de los clientes, el objetivo y las relaciones entre las partes que realizan los intercambios.Satisfacción, calidad y orientación de valor.Satisfacción representa en general la consecución de los deseos del cliente, que se manifiesta a través de una reacción emocional del mismo en respuesta a la experiencia derivada de la adquisición y utilización de un producto o servicio,Los resultados de una comparación dan lugar a tres situaciones diferentes:

Cliente más que satisfecho. Cliente simplemente satisfecho. Cliente insatisfecho,

Las orientaciones de las empresas en el mercado. La orientación a la producción. La orientación al producto. La orientación a la venta. La orientación al consumidor.

La orientación al mercado.1) La orientación al mercado.2) La creación de una propuesta superior de valor.3) El establecimiento de un posicionamiento adecuado a las competencias.4) El cambio en la organización.5) La creación y mantenimiento de relaciones.

i. Cooperación con los proveedores.ii. Cooperación con los clientes.iii. Cooperación con el personal interno de la organización.iv. Cooperación con las organizaciones laterales.

El marketing estratégico y el marketing operativo.En la gestión o dirección de marketing dentro de una empresa pueden distinguirse dos componentes: la estratégica y la operativa. La primera está vinculada al análisis y el conocimiento de las necesidades de los compradores para crear productos o servicios rentables que les diferencien de aquellos que tienen los competidores, al mismo tiempo que esto les permite una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. La componente operativa está más asociada a la comunicación de los productos y servicios a los compradores, así como a la organización de la distribución y venta de los mismos.Mercadeo Estratégico.Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.Con el propósito de sintetizar el concepto de mercadeo estratégico, el lector puede revisar el gráfico anterior y podrá analizar como interactúan las variables de largo plazo en el proceso. Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez nos permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.Plan de mercadeoEl proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades


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empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle.Resumen ejecutivo: incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de evaluación.Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambiosprevisibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.

Análisis de nuestro producto: Esta etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente loque tenemos, debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios. Definir los objetivos de ventas: concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan. Objetivos mercadológicos: para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento: sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor.Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. Este


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acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios. Distribución entendida como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar que existen además precios por líneas de productos, precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios promocionales, geográficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente. En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples, intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión, no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso logístico. Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego, son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creación de valor de su propia marca de establecimiento comercial.

Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.ConclusionesPara ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.

CUESTIONARIO DEL WORK PAPER1) Explique las dos formas de entender el marketing: como filosofía y como función.2) ¿Cuales son los cuatro aspectos principales de la definición de marketing?3) Explique cada uno estos cuatro aspectos principales.4) Explique lo que representa la satisfacción, calidad y creación de valor.5) ¿Cómo se determina el ratio del valor percibido?6) Esquematice las principales actividades y tareas de la función del marketing.7) Explique cada una de las diferentes orientaciones de las empresas en el mercado.8) Desarrolle las cinco dimensiones o componentes estratégicas de la orientación al

mercado.9) Esquematice los intercambios en el marketing de relaciones según Hunt y Morgan.10) Explique las diferencias entre marketing estratégico y el marketing operativo.11) Esquematice las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo según

Lambin.12) Esquematice las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo según

Lendrevie y Lindon.13) Esquematice la delimitación del marketing estratégico y del marketing operativo a

partir del proceso de creación del valor.14) Esquematice los dos niveles de la dirección del marketing.


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WORK PAPER # 5


TITULO: El proceso de Marketing.

FECHA DE ENTREGA:


EL PROCESO DE MARKETINGLa planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará suficientes unidades para generar utilidades.LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación. Lasempresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor. Elproceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está desarrollando y luego de que sale a la venta (A).

(A) Secuencia tradicional de procesos físicos

(B) Secuencia de creación y entrega de valor


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Hacer el producto Vender el producto

Diseñar Comprar Hacer Fijar precio Vender Anunciar Distribuir Dar servicioel producto promover

Escoger el valorSegmentación de cliente Selección / enfoque Posicionamiento

de mercado por valor


Marketing estratégico

Marketing táctico

Marketing tácticoLa secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B):

a) Escoger el valor, representa la “tarea” que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula “segmentación, selección, posicionamiento (STP, en Inglés)” es la esencia del marketing estratégico.

b) La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando & produciendo el producto, esto forma parte del marketing táctico.

c) La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca del producto. Los japoneses han desarrollado aún más esta perspectiva:

Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se puede mejorar el producto y su marketing.

Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras más valiosas y factibles lo antes posible.

Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que requiere continuamente mediante convenios “justo tiempo” con sus proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos.

Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparación.

Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos. PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN

Consisten en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en: Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la


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Proporcionar el valor

Comunicar el valor

Desarrollo Desarrollo Fijación Fuentes de producto de servicio de precios Producción

Distribución Fuerza Promoción PublicidadServicio de ventas de ventas


evaluación de conductas y deseos de los compradores y estimación el tamaño del mercado. La gente de marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus groups), encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se tendrá una mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno aportará datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores. La información del macroentorno: fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo. Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir. Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto, podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho.Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total. Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son:

a) El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diseño, funciones, marca y presentación,

b) Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirán los productos de la competencia.

c) Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribución física, y cómo toman sus decisiones.

d) Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo y en línea).

Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeñas una persona podría efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa al personal de marketing.

Se realizan tres tipos de control de marketing:1. Control del plan anual: asegura que la empresa está alcanzando sus metas actuales en

cuanto a ventas, utilidades y otros. La gerencia debe plantear metas bien definidas para cada mes o trimestre, luego determina las causas de cualquier desviación importante en el desempeño y por último escoge acciones correctivas.


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2. Control de rentabilidad: consiste en medir la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedido. Los estudios de eficiencia de marketing determinan cómo se podrían efectuar con mayor eficiencia las diversas actividades de marketing.

3. Control estratégico: consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. Debido a los rápidos cambios del entorno de marketing, toda empresa necesita reevaluar su eficacia de marketing mediante el contralor de auditorias de marketing.

CUESTIONARIO:1.- Explicar su concepto sobre la secuencia “entrega de valor” al consumidor.2.- Marketing táctico, analice sus ventajas y desventajas para la empresa.3.- Pasos del proceso de planeación, ejemplifique con un producto su respuesta de concepto.4.- Tipos de control de marketing, explicar sus funciones.


WORK PAPER # 6


TITULO: Comunicación Corporativa.

FECHA DE ENTREGA:


DefiniciónLa Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente.El tema se lo plantea, en una forma hilo/conducente, desde el concepto básico de lo que es la comunicación, hasta la proyección promocional y motivacional de una institución, queriendo, en esta forma, contribuir a una mejor definición de esta disciplina.Fundamentos de la Comunicación Principios de la ComunicaciónQué es la comunicación:La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor.Cómo nos comunicamos:Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos tan sólo a los humanos, ya que desde los insectos hasta los grandes mamíferos tienen dicha facultad, siendo el hombre el único ser que puede comunicarse por vía oral; mientras que los demás, lo hacen por sonidos (pájaros, cuadrúpedos, delfines, ballenas) , fricción de elementos de su cuerpo (grillos, chicharras) o por acción (formación de vuelo de las abejas, posición del cuerpo de perros o venados, formación de nado de los peces). Los mamíferos, incluido el hombre, también tienen la característica de comunicarse por el tacto (contacto corporal).Tipos de Comunicación


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Auditiva:Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.Visual:Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista. Táctil:Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.Formas de ComunicaciónDirectaEs la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.Indirecta:

Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el

perceptor están a distancia. La comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.Indirecta/personal:Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico, chat por internet, etc.)Indirecta/colectiva:El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página web, videos, etc.). Se le conoce también como comunicación social o de masas.El mensaje:En toda comunicación el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor. Esta es la trilogía de la comunicación.

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y toma una actitud, sea de reacción o de asimilación. Aquí se inicia la gran diferencia entre el animal y el hombre.

La Carga Emocional:En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como simpática, antipática, apática o empática.

La percepción:La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicación se refiere, es que el ser humano además de recibir la comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar o tocar y palpar.

Principios de la Comunicación CorporativaLa Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.

La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante. La fórmula de Lasswell:

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.


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La percepción comunicacional: En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará. Los paradigmas: Son los elementos de referencia, dados por la visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitán de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducirá seguro al objetivo. La pirámide comunicacional: Estructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En la cúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación? Estableciendo canales de comunicación de doble vía. El público/target: Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y externos.

Público Interno:Es el grupo de personas que conforman una institución y que están directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el público interno está conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc.Público Externo:El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o servicio.La Comunicación EficienteUna comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un puente donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quién es el perceptor y previendo cuál será su feedback (hacer las cosas correctas correctamente).La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta.

Unas características específicas de la campaña, donde se identifica los elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa.

La Comunicación InternaLa comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución. El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su comportamiento. Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el conjunto de características o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilización planificada de motivaciones (mensajes). (Tagiuri. 1968)La Identidad CorporativaLa identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa.La Identidad deseada y la Identidad real¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa?Lo primero que habría que definir es quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos y el resultado compararlo con la misión dada por los accionistas y directivos de la empresa.


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El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (Introspección), para concluir en cuál es la identidad real.La necesidad sentida vs. La necesidad Real.En este punto hay que determinar la conceptualización que tiene el público interno sobre la identidad de la empresa. Aquí entra la carga emocional, los estereotipos, la tradición, los ruidos comunicacionales, los tabúes y otros elementos psico-sociológicos que inciden en los trabajadores, creando los siguientes comportamientos:

Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilización de recursos que conlleva a la productividad.

Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilización de restricciones que conlleva a la desmotivación.

¿Se puede medir la identidad?El test de Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su efecto interno. Basado en su modelo, la IC concreta provoca reacciones de identificación en los miembros de los públicos internos y externos. A la vez, dichas reacciones afectan a la cultura de la organización y, por lo tanto, tienen consecuencias indirectas en su comportamiento.

En el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinación, mide la identificación del empleado con la empresa:

1. - Habilidad de identificación del empleado2. - Actuación para lograr el éxito3. - Niveles de satisfacción con la situación de trabajo

4. - Clima organizacional. (Mix de elementos de comportamiento de la comunicación, estilo de dirección y ambiente de la empresa).

5. - Función ejemplo: Mide hasta qué punto creen las personas que vale la pena identificarse con laempresa (Feedback).Es muy importante conocer estos escenarios, no sólo por el papel crucial que tienen lo empleados en la formación de la imagen externa, sino también por el papel decisivo que juegan los empleados motivados en el éxito de una empresa inmersa en una economía nacional en crisis.

Tipos de Comunicación Interna La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipología en:

Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En general, ésta comunicación utiliza la escritura como medio (Comunicados, memoranda, etc. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades burocráticas.

Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunión alrededor del botellón de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal.

Vertical: Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.

Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. También es conocida como comunicación plana.

Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar canales y a la velocidad de la luz. Se le llama también bolas o "radio bemba".

Formas de Comunicación Interna Acertividad en la Comunicación Interna (proactividad vs. reactividad)

Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no sólo a la eficiencia, sino que la comunicación sea motivacional; es decir, que la respuesta del perceptor esté orientada hacia la sinergia.

Alcance de la Comunicación Interna:La comunicación interna no está relacionada solamente con los empleados. Aquí hay que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores y puntos de ventas de los productos.


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La Comunicación ExternaLa Imagen Corporativa(La imagen deseada y la imagen real)

"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". (Dowling, 1996)

La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis)Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.

La dinámica es una sola: La institución requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad, sin ver hacia atrás, sólo hacia el futuro. La información como base para toma de decisiones.Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciados por muchos factores psico/sociales. Para comprender cómo tiene lugar esa interpretación o evaluación, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la información. Según McGuire, el procesamiento de la información se divide en cinco fases y como puede observarse, los estímulos recibidos sólo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la información. La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta última donde se efectúa la fase final de procesamiento de la información por el individuo. Formación de la imagen.La formación de una imagen corporativa se centra en dos áreas, la endógena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/target. (Cuadro "formación de la imagen corporativa").La conceptualización del mensaje:En la conceptualización del mensaje se tiene que aplicar la fórmula de Lasswell: Qué vamos a decir, a quién se lo vamos a decir, cómo se lo vamos a decir y por qué se lo vamos a decir. Es conveniente crear una plantilla, donde, a través de un muestreo en el público/target tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la orientación de la opinión de ese público. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la empresa.Tipos de ImagenExisten dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.

La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.

La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público/target.

La proyecciónAcertividad en la Comunicación Promocional y MotivacionalLa proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones corporativas, basándose en una identidad real establecida, un mensaje diáfano y el público/target identificado. Herramientas de proyección de imagen.Medios para proyectar la imagen PromocionalLa Publicidad El MercadeoMedios para proyectar la Comunicación Motivacional


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PropagandaCampañas de RRPPLas Relaciones con la Comunidad La eficiencia y cómo medirlaUna proyección eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente, iniciándose con la emisión del mensaje, penetración en el objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por último al cambio de actitud o comportamiento.

CUESTIONARIO:1.- Cuál es su concepto sobre comunicación?2.- Tipos de comunicación, ejemplifique su concepto con un producto de consumo.3.- La comunicación eficiente, en qué consiste?4.- La comunicación interna, cómo se la realiza? 5.- Explicar en que consiste la conceptualización del mensaje?


WORK PAPER # 7


TITULO: Imagen Corporativa

FECHA DE ENTREGA:


Introducción:Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de sí.La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de la empresa.Su trabajo consiste en realizar un auténtico código de comportamiento, denominado (manual de los estándares) o simplemente manual. En el se hallan todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentación del logotipo, cuyas variaciones de tamaño y de color según las circunstancias se explicaran convenientemente. Luego se explica como realizar una impresión y en general todo lo


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referente al material de papelería de la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamaño carta y sobres.Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoración de las oficinas y colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseñador gráfico no es de la más sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresas crear una imagen corporativa requiere años.Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una empresa es un de sus más importantes elementos de ventas.En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.

La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado.La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado. Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginará su logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.LogotipoUn logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la compañía que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.El principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar la posición de mercado de la empresa. Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de sus competidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.Él logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creación de la imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios informativos diferentes.Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el problema dentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictado por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el diseño. No obstante, la prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen comercial más apropiada, por muy distinta que resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigación. Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en una investigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.


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La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial que estará presente en todo material impreso de la compañía. El objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores.La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.Como Proyectar un Logotipo Abstracto: Los significados de las figuras geométricas. El círculo:Para proyectar un logotipo abstracto, es decir, un logotipo que presente gráficamente un mensaje sin servirse de elementos figurativos o de letras. En el estudio de un logotipo de estas características, es muy importante alcanzar la perfección, tanto desde el punto de vista constructivo como desde el óptico.Supongamos que tenemos un logotipo formado por un circulo en el que se ha incluido, en el centro, otro circulo blanco.

Tras equilibrar ópticamente la relación entre los círculos, observa atentamente el efecto visual producido por este sencillo pero eficaz logotipo; estabilidad, racionalidad y equilibrio, parecen los rasgos más adecuados para describir la sensación que transmite, que como tal puede estar indicado para una sociedad financiera o una banca.Tratemos ahora de introducir una variante; una flecha colocada en el lado derecho del círculo.

Nosotros, los occidentales, acostumbramos a imaginar el movimiento de izquierda a derecha, como ocurre con nuestra caligrafía. Por este motivo, si unimos la flecha al círculo, se producirá inmediatamente la sensación de movimiento: de hecho, la flecha parece arrastrar el círculo. El logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas que quieran dar la imagen de un crecimiento lento, pero constante, sin grandes virajes ni sorpresas.

Eliminemos ahora la flecha y traslademos el círculo blanco arriba y a la izquierda. De esta forma, nuestro logotipo adopta un nuevo aspecto y se transforma en una esfera que rueda velozmente como una bola de billar. La sensación que transmite es de movimiento rápido y continuo, este logotipo nos puede indicar que se puede utilizar para una empresa de transportes rápidos, una de mensajeros o una compañía aérea serían los mejores clientes para este logotipo geométrico.


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Tratemos ahora de desplazar el círculo blanco a la derecha. El efecto visual cambia radicalmente: la idea que transmite este logotipo es estatismo, pues en esta posición el círculo blanco da la impresión de haber llegado a un punto del que difícilmente puede ascender. La imagen es negativa y no se debe usar nunca para expresar movimiento, dinamismo u otros conceptos de ese estilo. Sin embargo, es adecuada para otros fines como, por ejemplo, para expresar una sensación de pesadez.El cuadrado:Observemos ahora un cuadrado, todo lo que hemos dicho para el círculo puede aplicarse tanto a esta como a cualquier otra figura geométrica.

Visto frontalmente, un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la amplia base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una coincidencia que de una persona muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga que es cuadrada).

Sin embargo, basta con desplazar el cuadrado de una forma que se apoye sobre un solo vértice para que se modifique la imagen que nos transmite: en esta posición, el cuadrado parece inestable, un mínimo desplazamiento podría hacerlo caer de su precario equilibrio: incertidumbre, provisionalidad y temporalidad se convierte así en los rasgos de este logotipo.

Si tratamos de inclinar el cuadrado obtendremos una sensación distinta: si lo inclinamos hacia la derecha hará el efecto de algo que remonta una cuesta con dificultad, obstaculizando por el peso de las adversidades; sin embargo, si lo inclinamos hacia la izquierda, parecerá un objeto en caída libre, cuya carrera hacia abajo no encuentra ningún tipo de frenos.

El triángulo:Indica sensaciones diversas no tanto en el contenido, que es siempre algo estático que se transforma en algo dinámico, como en su dirección.De ese modo, este triángulo indica un cambio hacia la derecha (crecimiento lineal)


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Este indica un cambio hacia arriba (crecimiento exponencial)

Este indica un cambio hacia la izquierda (leve retroceso)

Este indica un cambio hacia abajo (caída grave)

Si acercamos un vértice del triángulo un círculo, tendremos la sensación de que algo lleno de energía toca algo estático y carente de vida, la misma sensación que Kandinsky decía haber sentido al mirar la mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso fresco pintado por Miguel Ángel que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.


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Identidad CorporativaEso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a través de las últimas décadas un proceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en el desarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir, comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin. En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, va presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en los célebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad corporativa, hay que dejar en claro, si uno se esta refiriendo a la identificación global de una organización o si se esta hablando de manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser gráficos, drásticos y críticos, un 90% de la población empresarial está en esta segunda era, no pudiendo pasar a la tercera.Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicación, podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa y comunicación adquieren un carácter estratégico. Es decir, un simple manual de identidad gráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá insertarse estratégicamente sino existe una estrategia global de identidad y comunicación.Definiciones:Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa u organización, una comunicación visual sin ambigüedades.Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que haces.Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresión de la Identidad CorporativaLa identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración del papel del diseño, estos son solo referentes visuales.La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son signos visibles de una organización.Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc.La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.Cuando Una Empresa Necesita Identidad Corporativa

Una nueva empresa u organización se pone en marchaUna empresa u organización se ha fusionado con otraUna empresa diversifica su gama de productos


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Una empresa toma conciencia que debe modernizarse Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.Los productos son más famosos que la empresa.Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevo orden .Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto.Beneficios de La Identidad Corporativa:

Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organizaciónMayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizaciónAhorro de costos por estandarizaciónAumento del conocimiento público de una empresa u organización“En resumen, una imagen más apropiada en el mercado.”

CUESTIONARIO;1.- Explicar su concepto sobre imagen corporativa.2.- Logotipo, explique con un ejemplo su concepto.3.- Cómo proyectar un logotipo abstracto, explicar su concepto de lectura.4.- Identidad corporativa, explique su definición de la lectura.


WORK PAPER # 8


TITULO: Mercadeo Corporativo interno.

FECHA DE ENTREGA:

PERIODO DE EVALUACION: Final

Mercadeo Corporativo InternoEl mundo de hoy, enfrentado al fenómeno de la Globalización, exige cambios radicales de su economía. Las empresas se hacen más competitivas para sobrevivir a los vaivenes de nuestro signo monetario. Una herramienta que le permite a los empresarios desarrollar ventajas para lograr el éxito, es la calidad. La búsqueda de la calidad es un instrumento para el aumento de la competitividad, en primer lugar, porque exige una actitud mental, un ambiente cultural y una organización verdaderamente convencida de la mejora continua. En segundo lugar, para alcanzar la calidad hay que trabajar en todas las áreas de la organización, de manera concertada, sistemática y motivadora.Basándose en el nuevo escenario de la economía mundial, es cuando los empresarios se han dado cuenta que la competitividad se logra con la calidad de los productos y esta a su vez depende de la calidad en el manejo del recurso humano.


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El empresario le ha dado un giro a la prioridad de los factores y ha ubicado al recurso humano en primer lugar. Sencillamente, porque un trabajador que se sienta motivado, integrado a la organización va a producir satisfactoriamente un producto de calidad. Hoy, el trabajador es visto o definido como "el cliente interno", y no como "mano de obra", en un ambiente donde la administración es participativa, se manejan sistemas modernos de supervisión, esquemas de recompensa y evaluación del desempeño para lograr lo propuesto.Mercadeo Corporativo Interno (Definición). Podemos definir el Mercado Corporativo Interno como la visión que tiene el empresario para analizar a través de los Recursos Humanos de la empresa como obtener calidad en la producción y en el producto.Administración de Recursos Humanos. Toda organización independientemente de la función que cumple en la sociedad, requiere de individuos que permitan que la misma alcance los objetivos para las cuales fue creada.

En éste sentido, cumplen una función social internamente puesto que la Organización está y actúa en sintonía con las necesidades de un personal.

La Administración de Recursos Humanos en consecuencia se refiere a aquella área de la Organización que se encarga de atender a las necesidades de su personal. Sin embargo, para comprenderlas es necesario tener en consideración ciertos aspectos, que para objeto de este trabajo son significativos y los citamos a continuación: Las Teorías que explican el comportamiento humano. La comparación entre la anterior forma de ver la Gestión de Recursos Humanos y la actual orientada hacia la calidad. La Planificación de los Recursos Humanos. TEORIAS QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO HUMANO.Las Organizaciones forman parte fundamental de la vida de la sociedad, pues además de educarnos, remunerar nuestro desempeño, proveernos de oportunidades de desarrollo, de productos y servicios para nuestro bienestar, son parte integral del desarrollo de las naciones.En éste sentido, uno de los aspectos más importantes de la vida organizacional es el desempeño de las personas responsables de que éstas alcancen sus políticas, objetivos y metas. Por lo tanto, ante los nuevos retos que se le plantean a las Empresas, éstas deben orientarse fundamentalmente a la comprensión del comportamiento humano en su entorno de trabajo.CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO.Existen algunas ciencias que fundamentan el comportamiento humano como son:La Psicología: Se centra en comprender el comportamiento individual. Sociología: Estudia el desempeño del individuo en grupos El Comportamiento Organizacional: Estudia la conducta del individuo como persona y como grupo en las organizaciones. Las Ciencias Administrativas: Estudia los aspectos relacionados con la estructura empresarial y los empleados. Teoría vs. Sentido Común: Sostiene que los tópicos analizados por las Ciencias del comportamiento tales como; la motivación, el conflicto, las comunicaciones, el liderazgo, son temas de simple sentido común. Sin embargo, aún cuando este es parte importante de la tarea gerencial, la experiencia es limitada, por lo tanto sería arriesgado basar la gestión del talento humano en la simple intención o el sentido común, que a veces no es el más común de los sentidos.La Administración del talento humano: Este enfoque se desarrolla a partir de la Revolución Industrial, cuando los administradores se preocuparon por aumentar la productividad de sus empresas é intentaron mejorar la manera de realizar el trabajo. Para tal fin, las labores fueron divididas y subdivididas así como las herramientas y equipos fueron remodelados con el propósito de hacer más productivo el trabajo del hombre. Los incentivos económicos aparecen como la única motivación para el logro de resultados eficientes.


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Los Estudios Hawthorne: Se inician como experimento para determinar cuáles eran las condiciones físicas en el trabajo para incrementar la productividad de los individuos. Algunos factores fueron temas de investigación como por ejemplo; la iluminación, temperatura, períodos de descanso y horas de alimentación.La Satisfacción de las Necesidades: Siguiendo la orientación Hawthorne, éste enfoque es su gran aporte porque sugiere que los trabajadores no sólo se motivan con incentivos económicos, sino que éstos tienen importantes necesidades sociales como amistad, reconocimiento, pertenencia las cuales contribuyen a la satisfacción en el trabajo y a la productividad.La Organización Informal: Representa otro aporte de los estudios realizados por Hawthorne. El resultado de este estudio demostró que los participantes en el experimento formaban pequeños grupos en los lugares y horas de descanso, en forma diferente a como ocurría en la organización formal. Fuera de ella, crean grupos informales con sus propias reglas y comportamientos, algunos de los cuales resultan contrarios a los vividos dentro de la empresa.

La Teoría X é Y: Fue desarrollada por Douglas Mc.Gregor, para describir las maneras diferentes de cómo los gerentes ven a sus empleados. Los gerentes X, creen que a las personas no les gusta el trabajo y por ello lo evitan. Creen que el trabajador tiene pocas ambiciones, que evade responsabilidades y que es necesario decirle lo que debe hacer. Los gerentes y, suponen que a la gente le gusta el trabajo, es responsable, puede autocontrolarse, se compromete con la Organización haciendo suyos los objetivos institucionales. Es decir, cree en el talento de su recurso humano.LA GESTION DE LOS RECURSOS HUMANOS.La Gestión de los Recursos Humanos (G.R.H.), trata de la aplicación de funciones y tareas que relacionadas con el reclutamiento, la selección, el entrenamiento y la formación de la fuerza de trabajo, incluyen otros roles como la negociación con los sindicatos y la aplicación de las técnicas del personal que reflejan los aspectos legales y morales. Teniendo claro el nuevo enfoque gerencial de los recursos humanos, podemos hacer brevemente un paréntesis, para considerar y determinar ciertas diferencias actuales con respecto a la Gestión de los Recursos Humanos tradicionales. A continuación se presenta un cuadro comparativo de cada uno de éstos criterios.

Criterio G.R.H orientados hacia la Calidad. G.R.H. Tradicional

Filosofía Trabajo en equipo y compromiso compartido.

Orientado individualmente. Recompensa por el trabajo individual.

Objetivos de Calidad

Orientación hacia la Calidad Total en todas las áreas y niveles de actividad de la Organización.

Orientación hacia la Producción y el Control.

Implicación del Empleado.

Cultura orientada a las personas. Cultura poco orientada al sistema

Formación y Entrenamiento

Orientación multidisciplinaria Desarrollo de conocimientos para un trabajo específico.

Estructura de Recompensas.

Es administrada por los directivos y por los trabajadores.

Es administrada por los directivos.

Orientación Estructural.

Descentralizada Centralizada.

En éste sentido, la Gestión de los Recursos Humanos tradicionales está orientada hacia los sistemas y la Gestión de los Recursos Humanos orientada hacia la Calidad, hace énfasis en las relaciones humanas. Estas incluyen aspectos de grupo y procesos organizativos, liderazgo y motivación. Los sistemas incluyen el diseño del trabajo, ingeniería, facilidades de producción, control del rendimiento y relaciones laborales.La Planificación de los Recursos Humanos:


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En los últimos años, los departamentos de Recursos Humanos de las empresas se han involucrado en el desarrollo de programas ajustados a la estrategia empresarial, al entorno, a las características peculiares y a las capacidades distintivas de la misma. Ahora bien, la Planificación de Recursos humanos "es el proceso que utiliza una empresa para asegurarse de que tiene un número apropiado y el tipo adecuado de personas para obtener un nivel determinado de bienes y servicios en el futuro". ( Gómez, Balkin, Cardy, 1998:71). Además de formular estrategias y el establecimiento de programas o tácticas para su aplicación. Cuando esto ocurre adecuadamente, proporciona grandes ventajas directas e indirectas para la empresa. Entre estas tenemos:Estimular la Productividad: Es decir, mirar hacia adelante, desarrollar la proyección del lugar en el que la empresa quiere estar. Comunicar explícitamente los objetivos de la empresa: Ayuda a que una empresa desarrolle una serie de objetivos estratégicos, dirigidos a aprovechar sus habilidades y su saber hacer.

Estimular el pensamiento crítico y examinar regularmente los supuestos: Indica que el proceso decisional debe realizarse basándose en el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Identificar las lagunas entre la situación actual y la proyectada. La Planificación de Recursos Humanos ayuda a que la empresa perciba la diferencia entre donde "estamos ahora" y donde "queremos estar". Identificar las limitaciones y oportunidades del recurso humano. El Recurso Humano representa y desempeña un papel importante, por ésta razón es necesario conocer cuales son los requerimientos y necesidades que estos pueden presentar a fin de identificar claramente los problemas que se suponen aplicará la estrategia de la empresa. Crea lazos comunes: Un plan bien desarrollado permite crear compromiso a todos los niveles, ayuda a que la empresa tenga una escala de valores y expectativas compartidas. El Proceso de Planificación de los Recursos Humanos.¿Qué se necesita para Planificar la Gestión de los Recursos Humanos?Análisis de la Situación Externa, la cual incluirá una valoración de las tendencias económicas, legales y sociales, que puedan afectar en un momento determinado a la gestión futura de los Recursos Humanos. Así mismo, es necesario un Análisis de la Situación Interna el cual incluirá valoraciones de los procesos presentes y futuros, de la línea de producción y de las necesidades del personal. En el ámbito interno las empresas incluyen una serie de pasos orientados a una adecuada planificación de los recursos humanos; el cual podría incluir lo siguiente:En primer lugar, la Planificación de los Recursos Humanos implica la previsión de la adecuada mano de obra o del número de trabajadores que necesitará la empresa en el futuro. La segunda parte del proceso de la Planificación de Recursos Humanos implica la previsión de la oferta de mano de obra o la disponibilidad de trabajadores con las capacidades requeridas para satisfacer la demanda de la mano de obra de la empresa. En consecuencia, existen una serie de técnicas que pueden justificarse para proporcionar una disposición de la fuerza de trabajo más eficaz en una organización. Tenemos los siguientes:Reclutamiento. Selección. Entrenamiento, Formación y Desarrollo de los empleados. Valoración del desempeño. La remuneración.Estrategias de Mercadeo Corporativo Interno. Las estrategias de Mercadeo Corporativo Interno son múltiples y diversas dependiendo de la empresa y de los productos que elabora y vende, la etapa del ciclo de vida en que se encuentra la empresa y su visión organizacional.A pesar de esta diversidad hay un concepto básico: las organizaciones deben diseñar programas de mercadeo interno así como lo hacen para sus mercados externos.Estos programas de mercadeo interno son un proceso sistemático, formal y permanente para informar a todos los miembros de la organización sobre la misión de la empresa, los valores corporativos que la


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inspiran, los objetivos que la mueven y los planes y proyectos que desarrolla. Así mismo, deben informar sobre los productos que ofrece, los procesos productivos que emplea, la competencia y, en general, acerca de todas las políticas de la empresa y su evolución.Todo este proceso busca lograr la competitividad interna como producto del compromiso y pertenencia de cada no de los miembros de la organización con base en la información oportuna a los clientes internos. Este es un proceso de doble vía (arriba - abajo - arriba) que tiene que generar credibilidad y contabilidad entre todos los integrantes de la empresa.Inducción. Cuando una persona comienza en una organización se producen dos fenómenos muy importantes, estos son la Orientación y la Inducción, donde ambos términos son componentes de un mismo proceso. La Orientación se relaciona con todos aquellos factores de carácter general que se encuentran en una organización como tipo de organización, naturaleza de la actividad de la misma, personal, mercados y productos.

La Inducción se relaciona con el trabajo que deberá desempeñar la persona, informándole acerca de la ubicación del puesto, los deberes responsabilidades del mismo, las relaciones de trabajo que debe mantener, los equipos que debe trabajar y los demás requisitos generales, que debe observar. Aquí se establece un proceso continuo de transferencia de información, para influir de manera constructiva en el conocimiento de la organización por parte del subordinado como en el desarrollo de sus capacidades personales. El alcance que debe tener este proceso dentro de la organización debe ser el siguiente:

Todo lo relacionado con la organización, su historia, sus funciones, su estructura, su campo de acción, su ubicación en el mercado.

Aspectos relacionados con los procedimientos que deben observarse en el trabajo y su forma de proceder.

La forma en que el trabajo engrana en los demás trabajos dentro del departamento y como este engrana dentro de la estructura.

El conjunto de reglas, normas y políticas que deben ser observadas en el trabajo y los privilegios como trabajador.

Las personas que compartirán con el trabajador, en su departamento, en los demás departamentos y en el resto de la organización.

Las facilidades generales y servicios. Los mecanismos para el intercambio de información y cualquier otra norma necesaria para el

cumplimiento de una buena labor. Se debe tomar en cuenta que si la gerencia de la organización no tiene un programa formal de Orientación e Inducción, este se cumplirá con todas las limitaciones del caso, como un lento proceso de adaptación que generara un mayor costo organizacional. Para el personal que ingresa por primera vez a la empresa ó a un departamento este es el paso más importante de su carrera. El hacer una inducción adecuada es el primer paso a una dirección acertada de la organización.La segunda se refiere a los trabajadores de la organización que por una u otra razón, requieren de la inducción para su desempeño en trabajos que son nuevos para ellos. El propósito de suministrar orientación é inducción a los trabajadores en sus primeros contactos con la empresa, es ayudarlos a lograr su ajuste adecuado a la organización, a sus trabajos y a las demás personas con las que deben convivir. El proceso debe estar orientado a facilitar el logro de objetivos específicos, como son la creación en el trabajador de un nivel adecuado de confianza en la empresa, así como desarrollo de posibilidades de integrarse y dominar las responsabilidades que le sean confiadas. Finalmente, otro propósito es conseguir que el trabajador, bien sea nuevo en la empresa o en el departamento, se sienta identificado con la organización y pueda proveer las posibilidades de desarrollo individual en la misma.A través del Departamento de Personal: Se suministra inducción sobre las siguientes áreas:


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Campo de actividad de la empresa, tamaño, número de personas que laboran, lugar que ocupan en la industria ó el mercado, principales productos, políticas generales y beneficios. Políticas de personal, licencias, permisos, limitaciones establecidas, sindicalización y organizaciones profesionales. Beneficios, seguro social, seguro de vida, seguros colectivos, póliza de hospitalización, planes de recreación, planes educativos, adiestramiento y programación de carrera. Material impreso de la empresa sobre relaciones sociales, relaciones de trabajo y procedimientos. Información sobre los procedimientos de valuación, formularios y tarjetas, ó cualquier pregunta del trabajador. A través del Supervisor del Departamento: Se suministra inducción sobre las siguientes áreas:

Sobre aspectos concretos, sueldos, prestaciones especiales, bonos, y todo lo relacionado con la remuneración.

Horarios, prácticas de trabajo, normas de seguridad, derechos y deberes. Papel del departamento en el proceso general de producción, actividades y ubicación. Presentación de sus compañeros de trabajo, ambientación, rutina de trabajo y posibilidades de

crecimiento. Durante la inducción en el departamento existe un método de los 4 pasos que es utilizado por el supervisor y que se señala a continuación:

1. Trato con el trabajador (darle confianza, explicarle el trabajo y su importancia, motivarlo en sus tareas).

2. Demostración por parte del supervisor (avanzar un paso cada vez, hablarle en lenguaje sencillo, exigirle calidad en su desempeño, explicar las razones de los métodos y procedimientos).

3. Observar la actuación del trabajador (hacer que este realice el trabajo, instarle a preguntar él porque y corregir los errores y omisiones con prontitud, animarlo).

4. Revisar objetivamente el progreso del trabajador (darle libertad para actuar, incitarlo a preguntar, revisar frecuentemente su trabajo y decirle como sé esta desempeñando).

A través de los demás Trabajadores de la Organización: Aunque estos no tengan responsabilidad directa sobre el proceso de inducción, existe participación cuando hay un ambiente de trabajo adecuado. En la mayoría de los casos el trabajador nuevo aprende de sus compañeros todo lo relativo a la rutina de trabajo, las prácticas y procedimientos de la unidad, las políticas tácitas de la organización y la forma más práctica de obtener útiles y suministros. Esta es la función básica del departamento de personal, siendo responsable del programa de orientación en su diseño é implementación, ya que los departamentos operativos consideran esta equivocadamente una función de segunda importancia. Programa de Inducción en una empresa es la concepción que tiene generalmente la gerencia de las relaciones humanas, es importante recordar que las relaciones humanas representan el mantenimiento de contactos personales con todas las personas y la relación a todas las cosas de la organización facilitando su comprensión y entendimiento, para muchos gerentes esto es campo de psicólogos y psiquiatras. Al restarle importancia en la empresa se establecen limitaciones para adelantar programas de inducción que se fundamentan en la interacción del supervisor al subordinado.Seguimiento y evaluación de los programas de inducción se utilizan las listas de comprobación y los reportes de progreso.En algunas empresas se acostumbra hacer una evaluación del desempeño del trabajador durante el mes de prueba y para ello es importante tener un instrumento formalmente elaborado que permita cumplir con dicha norma y son los reportes de progreso. La Comunicación y la Información. La comunicación es un proceso mediante el cual se suministra o recibe información. En ella intervienen los siguientes elementos y personas.

Mensaje: es la forma física en la cual el emisor cifra la información. El mensaje puede darse en cualquier forma susceptible de ser captada o entendida por uno o más de los sentidos del receptor, por ejemplo, gestos, palabras y ademanes.

Emisor. Es la persona encargada de enviar el mensaje.


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Codificador. Es quién se encarga de traducir en símbolos o representaciones, la información que debe transmitirse.

Receptor: es quién recibe el mensaje; también es llamado Codificador. Canal: es el medio que se utiliza para la transmisión del mensaje (teléfono, coreo electrónico y fax.)

La comunicación juega un papel importante para que la organización consiga sus fines. Los gerentes dedican varias horas de su tiempo para establecer una buena comunicación, con todos los niveles de la organización, y de ello depende que las funciones gerenciales se cumplan a cabalidad, como son: planificación, organización, dirección y control.Cuando la comunicación es eficiente tiende a estimular un mejor desempeño y una mayor satisfacción en el empleo. Las personas comprenden su trabajo mejor y se sienten más comprometidos con la organización.Proceso de la Comunicación

El proceso se inicia con el emisor, encargado de transmitir el mensaje. Es codificado y enviado por el canal considerado más idóneo, de acuerdo al tipo de información que se desea hacer llegar. El mensaje lo recibe y lo codifica el receptor. Al transmitir un mensaje, el emisor pretende que sea recibido e interpretado de la misma manera en que fue enviado. El receptor puede convertirse en emisor mediante un proceso denominado feedback o retroalimentación, transmitiendo a la fuente original el mensaje, este lo codifica, por cualquier canal, lo recibe nuevamente y luego lo decodifica.Para que la comunicación "llegue" el emisor debe analizar la forma de enviar el mensaje. Debe tomar en cuenta sí lo que desea, en primer lugar, es solamente comunicar la idea o pretende en el mismo, obtener un mensaje de retorno o feedback. Si desea la correspondencia en el mismo momento, debe optar por usar necesariamente el teléfono.

Las empresas deben estar dotadas de las novedosas herramientas de transmitir información sin intermediarios directos como se hace con el uso del correo electrónico, por ejemplo.

Canales de la Comunicación. La Comunicación circula a través de canales y estos pueden ser formales e informales. La Comunicación Formal puede circular hacia arriba, hacia abajo o en forma horizontal. Dentro de la formal tenemos boletines, carteleras, charlas y revistas. Comunicación descendente significa que el flujo es de una autoridad mayor a una menor. Tiene como objetivo aconsejar, uniformar, dirigir, instruir y evaluar a los subordinados, así como también proporcionarle toda la información acerca de las metas y políticas organizacionales. La Comunicación presenta distorsión de la información, ya que de un nivel a otro, esta puede llegar filtrada, modificada o detenida en cada nivel, dependiendo de lo que los gerentes decidan transmitirle a los subordinados.Comunicación Ascendente es el tipo de Comunicación que brinda a la administración la retroalimentación que proviene de los subordinados. Permite medir el clima organizacional y enfrentarse a problemas tales como quejas o bajas en la productividad, antes de que se agrave el problema.La Comunicación ascendente se mueve lentamente y cuando llegan a los directivos suelen ignorarla, por ello, muchas organizaciones se han encontrado en graves problemas, por no darle atención a este tipo de Comunicación.Comunicación Horizontal se desarrolla entre personas del mismo nivel de jerarquía. Henry Fayol, fue el que recomendó que los individuos del mismo nivel tuvieran la opción de comunicarse directamente, con permiso de los jefes respectivamente, de esta manera no se atenta contra la integridad de la jerarquía.Comunicación Informal, también llamada Comunicación Lateral, tiene lugar entre los miembros de los grupos de trabajo, entre grupos de trabajo, entre miembros de distintos departamentos y entre el personal de línea y staff. Ofrece un canal directo de la coordinación y solución de problemas en la organización. Permite a los miembros establecer relaciones con sus colegas y además hace sentir a los empleados satisfechos.Pero como todo, presenta también desventajas, es un tipo de Comunicación que se produce por falta de información y por la incertidumbre.Generalmente este tipo de Comunicación toma la forma de rumores, chismes y datos.


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CUESTIONARIO DEL WORK PAPER1) ¿Cuál es el análisis del mercadeo corporativo interno?2) ¿Qué señalan las teorías que explican el comportamiento humano?3) ¿Explique su concepto sobre la gestión de los recursos humanos.4) Qué aspectos debe tomar en cuenta la estrategia corporativa interna?5) ¿En qué consiste un programa de inducción a la empresa, cuál es su ejemplo?6) ¿Cuáles son las canales de comunicación y sus efectos en la empresa?


WORK PAPER # 9

UNIDAD O TEMA: MARKETING CORPORATIVO

TITULO: La Responsabilidad Social Corporativa

FECHA DE ENTREGA:


Nadie se cuestiona que el sector empresarial es el que actualmente esta generando más cambio en la sociedad, por lo que resulta natural que también asuma su responsabilidad en el tipo de futuro que esta creando. En este contexto, el concepto de RSC más se asocia a un movimiento en proceso, a un concepto en búsqueda de definición, como un medio de transformación social.Algunos piensan que es preciso incorporar la RSC por asuntos de imagen, exigencias de los mercados externos, por motivaciones éticas o porque mejora la gestión y la rentabilidad. Lo que no está en discusión es que las empresas están comprendiendo rápidamente que la RSC es un nuevo desafío que plantea la globalización. Se trata de oportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas. En pocas palabras, se trata del modo de añadir valor a su empresa mediante un análisis más detenido de algunos de los aspectos sociales y medioambientales de las actividades empresariales. La Responsabilidad Social Corporativa es una nueva estrategia corporativa que implica el compromiso de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recursos, para respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el cuidado del ambiente. Este compromiso se traduce en acciones concretas que buscan el beneficio de todos los actores involucrados en las actividades de la empresa (accionistas, trabajadores, proveedores, distribuidores y la comunidad en su conjunto), alcanzando un mejor desempeño y logrando su sostenibilidad y la de su entorno.¿QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA?Algunas definiciones de Responsabilidad Social Corporativa son:

“Responsabilidad social es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo que esta se convierta en co-responsable por el desenvolvimiento social. Una empresa socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los interese de las diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos no únicamente de los accionistas o propietarios” Instituto Ethos Brasil.

“RSC es el continuo compromiso de los negocios para conducirse éticamente y contribuir al desarrollo económico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, así como de la


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comunidad loca y sociedad en general” Lord Holme y Richard Watts, Word Business Concuil for Sustainable Development.

“RSC es el compromiso de una compañía de operar de manera económica y ambientalmente sostenible mientras reconoce los intereses los intereses de sus públicos de interés. Los públicos de interés incluyen inversionistas, clientes, empleados. Socios de negocios, comunidades locales, el ambiente y la sociedad en general” Canadian Business for Social Responsability.

“Lograr con éxito comercial en formas que honren los valores éticos y respeto por la gente, comunidades y el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, éticas, comerciales y otras que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones que balancean de modo justo las demandas de todos los públicos de interés clave” Business for Social Responsibility.

“RSC es esencialmente un concepto por el que las compañías deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio” European Green Paper.

“No existe una definición única de lo que significa la RSC, pues generalmente esta depende de la cultura, religión o tradición de cada sociedad. No existe una talla única, por lo que e debe diseñar una para cada caso y necesidad” Bjorn Stigson, WBCSD.

DIMENSIONES DE LA RSC.De las definiciones se desprenden principalmente 3 dimensiones del término “Responsabilidad Social Corporativa”, las cuales son: la sociedad, la responsabilidad y la corporación o empresa.

1. La sociedad.Constituye el entorno dentro del cual adquiere sentido la RSC. La sociedad democrática actual es pluralista y tienen su base en el respeto de ciertos derechos y libertades públicas, así como en la prevención acerca de la excesiva acumulación de poder por parte de cualquier pequeño sector de la población.

2. La responsabilidadUn aspecto esencial de esta responsabilidad y que caracteriza la RSC es que tal responsabilidad ha de ir más allá de aquella exigida en virtud de la regulación aplicable en materia social y ambiental. Consecuentemente, la observación rigurosa de la legislación vigente es el punto de partida de la RSC. Pero en modo alguno este concepto puede utilizarse como forma de sustituir o evitar la exigencia de regulación en materia social y ambiental.

3.- Las empresas ú organizaciones

ELEMENTOS DE LA RSC.Los elementos importantes que comparten las diversas definiciones son los siguientes:

Compromiso de las empresas: Referido a la responsabilidad o compromiso de las compañías de operar de tal forma que agregue valor a la sociedad.Decisión Voluntaria: Varias definiciones resaltan el enfoque de carácter exclusivamente voluntario de la RSC y no regulada por ley.Beneficios para la sociedad y públicos de interés: Este es un tema amplio, sin embargo algunas definiciones son específicas en listar a las comunidades, clientes, proveedores, empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse de las operaciones de la compañía.Conducta Ética: La ética en estas definiciones se mueve mas allá de las expectativas tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad acerca de lo que significa practicas de negocios aceptables.Desempeño Ambiental: Aunque la RSC es un concepto amplio que atañe varios aspectos de la operación del negocio en distintos ámbitos, el desempeño en el cuidado del medio ambiente comúnmente resaltado.Adaptabilidad: Una de las definiciones hace referencia a la importancia de adaptar la RSC al contexto y realidad de las sociedades en la que operan las empresas, es decir, en diseñar un modelo de RSC que considere las particularidades del entorno en que se desenvuelven.Basándose en estos elementos se podría definir la RSC de la siguiente manera: “Responsabilidad Social Corporativa es el compromiso permanente de las empresas para aumentar su competitividad


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mientras contribuyen activamente al desarrollo sostenible de la sociedad costarricense mediante acciones concretas y medibles dirigidas a solucionar los problemas del país” Marco Lógico y Conceptual del Modelo de Responsabilidad Social Empresarial para Costa Rica

LA ADOPCIÓN DE VALORES ÉTICOS.La Responsabilidad Social Corporativa se vincula a la creencia en Valores Éticos, que guían la conducta empresarial de cada compañía y la relación que ella desarrolla con su entorno. Entre estos valores tenemos, los Derechos Humanos, el Bien Común, la Solidaridad, la Transparencia, la Probidad, la Honestidad y el Desarrollo, que no solo se ejecutan cumpliendo las leyes vigentes, sino que debe implicar el desarrollo de iniciativas por parte de quienes pretenden asumir esta responsabilidad, actuando de forma propositiva y proactiva.

La conciencia de una Responsabilidad Social Corporativa parte del reconocimiento que la empresa no es solamente una institución que se dedica a vender productos o servicios para obtener ganancias, sino que dependiendo y nutriéndose de su entorno, ella influye necesariamente sobre este. Suele afirmarse que la empresa debe ser un ente de naturaleza social con una misión de servicio a la comunidad y con gran de solidaridad y preocupación por el bienestar colectivo. Esto significa que debe ocuparse no solo de su crecimiento económico, sino también del bienestar comunitario. En la ética empresarial que se origina en esta concepción, las utilidades constituyen una justa retribución al capital, contribuyendo así al desarrollo de la sociedad a través de la justa remuneración del trabajo. En la práctica, la responsabilidad social es una forma de asumir la dirección estratégica de la empresa. Constituye un planteamiento integral para el manejo organizacional. No son acciones filantrópicas, desarticuladas de la dinámica de la empresa y su entorno. La responsabilidad social busca un mayor compromiso de los trabajadores para con los objetivos y la misión de la empresa, para incrementar la productividad, busca tener una comunidad estable, con buenos niveles de salud y educación para proveerse de mano de obra capacitada y saludable, bajos índices de criminalidad y buenas relaciones con las instituciones, que garanticen el normal ejercicio de sus operaciones y mantener un medio ambiente limpio, implementando procesos de tratamiento de residuos y que permitan la reutilización de estos; con la finalidad de optimizar la utilización de los insumos y la reducción de los desperdicios, todo esto con el objetivo de mejorar las utilidades de la empresa y garantizar sus sostenibilidad a largo plazo.

ENTORNO EXTERNO E INTERNO.La Responsabilidad Social Corporativa implica una política empresarial comprometida en el tiempo. Es una forma de acción social duradera que crea necesarias conexiones entre la RSC y la organización interna y externa de la empresa, ya que si busca el mejoramiento del entorno.

Relaciones con la comunidad.Numerosas empresas multinacionales han desarrollado proyectos para involucrarse con la comunidad local donde ellas han realizado inversiones. Esto se materializa en varios tipos de iniciativas y actividades, como el desarrollo de infraestructura local, ofreciendo trabajo para las comunidades locales, apoyo al desarrollo económico local, etc.

Preservación del Medio Ambiente.La contribución de las empresas al Medio Ambiente es uno de los mayores desafíos de las empresas modernas. No es aceptable que las compañías actuales no tomen conciencia de los riesgos que corre la Humanidad al descuidar el patrimonio de todos. Bajo el concepto de preservación del Medio Ambiente nos referimos a los varios métodos para:

Contribuir al control de los cambios climáticos, sea modificando los productos o procesos de producción.

Ahorrar el uso de energía. Reducir el impacto negativo sobre el medio ambiente de ciertos productos o procesos. Proteger la selva, gracias a prácticas responsables. Utilizar fuentes de “energía verdes” o “limpias” (Producida por el sol, el viento, o el agua) Implementar otros métodos que contribuyen a la conservación del medio ambiente, como el reciclaje. Experiencias con el Entorno Interno.


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En la medida que la RSC pretende mejorar las condiciones de quienes trabajan en la empresa, unas de las problemáticas que ella debe abordar es la salud y seguridad de los trabajadores, el ambiente de trabajo, la no-discriminación, la justa remuneración, etc.

APLICACIÓN DE RSC EN LA EMPRESA.MOTIVADORES.Actualmente son cada vez mayores las presiones para que las empresas mejoren su desempeño social y ambiental. Estas se manifiestan principalmente en las demandas de los mercados externos vía el aumento de normas y estándares técnicos, producto de consumidores más exigentes, presiones de la sociedad civil y medios de información más poderoso; así como Gobiernos con normativas internas más exigentes.

Las leyes y regulaciones que implican multas y penalidades más severas en caso de incumplimiento; el creciente escrutinio de los públicos de interés, medios de comunicación más agresivos y con mayor capacidad de difusión de información, aumentan la vulnerabilidad de las empresas a daños a su imagen y reputación por conductas irresponsables en el campo social y ambiental. Así mismo, aquellas compañías que no se preocupen por aspectos de transparencia frente a sus accionistas y respeto a los derechos humanos en sus cadenas de abastecimiento pueden verse expuestas a escándalos financieros o boicots comerciales.La tendencia de reportar el desempeño social y ambiental por parte de las empresas se hace cada vez mas fuerte, contribuyendo a aumentar los niveles de transparencia y rendición de cuentas de las empresas con sus accionistas y la sociedad en general. Esto por cuanto, un mejor desempeño social y ambiental puede traducirse en una mejora en la competitividad y en un mejor desempeño económico de las empresas y en consecuencia en un aumento de su valor. FACTORES QUE EJERCEN PRESIÓN SOBRE EL SECTOR PRIVADO EN EL ÁMBITO DE LA RSC.No solo por motivación, se ha desarrollado la implementación de la filosofía de RSC, sino también ayudado en muchos casos por las presiones del medio, en el entorno tan competitivo en el que se desenvuelven las empresas. Entre estas presiones están:

a) Creciente preocupación por los problemas ambientales y sociales por parte de los gobiernos y sociedad civil.

b) Expectativas de la comunidad internacional.c) Regulación.d) Presiones de las fuentes de financiamiento respecto al desempeño ambiental y social.e) Iguales o mejores niveles de retorno sobre la inversión adoptando prácticas de RSC.f) Creciente preferencia de los consumidores por productos y servicios elaborados por empresas

socialmente responsables.g) Requisitos para la escogencia de proveedores por parte de las compañías multinacionales que

incluyen como condición la adopción de prácticas de RSC.h) Creciente costo por mala conducta frente a temas de RSC como pérdida de reputación,

participación de mercado, fidelidad del cliente, etc.Beneficios de las actividades de Responsabilidad Social Corporativa.

Estimula la productividad de los trabajadores: Distintos estudios han comprobado que, por ejemplo, iniciativas empresariales para cuidar a los niños de trabajadores contribuyen a estimular la productividad de los trabajadores (en la medida que los casos de estrés y de depresión disminuyen) Estos programas ayudan también a luchar contra el ausentismo de estos trabajadores y las interrupciones de trabajo. Otros estudios han evaluado el impacto positivo sobre la productividad de los trabajadores de las políticas empresariales que introducen o mejoran la flexibilidad de los horarios de trabajo en la empresa, la salud y el bienestar de los trabajadores, y el respeto de la diversidad en el lugar de trabajoAsegura mayor satisfacción de los clientesEn primer lugar, debemos señalar que existen políticas empresariales (habitualmente bajo la forma de códigos de conducta) que apuntan directamente a la satisfacción del cliente, describiendo ciertos estándares de calidad para los productos, normas de conducta ética (privacidad de los datos personales, integridad del personal En segundo lugar, indirectamente, las empresas que mejoran su


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funcionamiento social interno aseguran en la mayoría de los casos un servicio más adaptado a lo que pide el cliente. Así, es evidente que las empresas que practican horarios flexibles, puedan mejorar el servicio a los clientes ofreciendo mayores horarios de atención al cliente. Mejora la imagen y reputación de una empresaCuando el público se informa por medio de la prensa que una empresa recurre al trabajo infantil, no respeta los derechos fundamentales de los trabajadores, cae en casos de financiamiento oculto de partidos políticos o tiene practicas desleales, resulta habitualmente una fuerte depreciación de su imagen y reputación pública. Al contrario, varios estudios han destacado la preferencia de los consumidores por las empresas comprometidas en el respeto de valores medioambientales o sociales. Ahora no cabe duda que los resultados de las empresas dependen a menudo de la reputación e imagen que ellas gozan.

Disminución de los costosLa flexibilidad en las condiciones de trabajo permite una reducción del espacio del trabajo y consecuentemente reducir costos de arriendo. Las políticas para el bienestar y la salud de los empleados generan también reducción de ciertos costos. Estos costos son: las visitas a médicos, medicación, estadía en hospital, etc. Cumplimiento de las leyes y reglamentosLas empresas que contemplan políticas sobre la diversidad y tienen sistemas de resolución de conflictos relacionados con la discriminación, según lo que indica el Instituto Business For Social Responsability, reducen su riesgo de ser perseguidas judicialmente y de deber pagar multas millonarias. Las empresas responsables pueden reducir otros riesgos de persecución y sanción legal en materias penales, medioambientales, laborales, monopolísticas, etc.Para la Comunidad y el Interés Público, la RSC puede brindar las siguientes ventajas:

Contribución a la democracia Mejoramiento de la cohesión social Lucha contra la pobreza y contribución al desarrollo Incentivo a la probidad administrativa Reforzamiento del respeto para los Derechos Humanos Respeto de las condiciones de competencia Transferencia de tecnología Preservación del Medio Ambiente Refuerzo del respeto de los Derechos Fundamentales

En la medida que la Responsabilidad Social Empresarial pretende, entre otros, asegurar el respeto de Derechos Fundamentales como el derecho de ser libre de la esclavitud, tortura u otros tratos inhumanos o degradantes, derecho a la dignidad, libertad de opinión y de expresión, el derecho a la privacidad, los derechos laborales (respeto del derecho de asociación, respeto del derecho de negociación colectiva, eliminación de las discriminaciones en el trabajo, abolición del trabajo infantil, eliminación del trabajo forzado, etcétera), derecho a la salud, derecho a la educación, debemos reconocer el importante papel que puede tener la empresa en contribuir al cumplimiento de los Derechos Fundamentales en la Sociedad.

CUESTIONARIO:1.- Qué entiende por responsabilidad social corporativa?2.- Cuáles son los elementos de la responsabilidad social corporativa?3.- Qué entiende por adopción de valores éticos?4.- Cuáles son los factores quienes están ejerciendo presión sobre la RSC?5.- Explicar cuáles son los beneficios de las actividades de RSC?


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WORK PAPER # 10

UNIDAD O TEMA: ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVO

TITULO: Plan de marketing Corporativo

FECHA DE ENTREGA:


PLAN DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO. La primera fórmula es la más común y supone la entrega, en forma de dinero o en especie un porcentaje de las ventas de un producto o una marca a la causa elegida. En estos casos es fundamental que los consumidores actuales y potenciales, perciban la marca o producto elegidos de manera armónica con los valores asociados a la causa. Sería conveniente realizar algún estudio de mercado en el que se tuviera información sobre como categorizar el producto por parte de los consumidores, con que nivel de precio se identifica, como se percibe su publicidad y promoción, con que puntos de distribución se asocia preferentemente, etc. Para la segunda fórmula, la empresa y la ONG acuerdan promocionar una determinada causa social a través de la distribución de productos materiales promociónales y publicidad. En este caso, puede que no se produzca una donación expresa de le entidad lucrativa a la asociación. En la tercer fórmula, la ONG concede los derechos de explotación de su nombre y logotipo a una empresa que a cambio, paga un canon y/ o un porcentaje de las ventas realizadas de los productos donde aparezcan las señas de identidad de la organización Para que los programas de marketing social corporativo sean creíbles a los ojos el consumidor y añadan valor a la marca, deben respetar una serie de criterios como son: “ Compromiso duradero con la causa elegida, al más alto nivel. Incorporación del programa a la estrategia global de la compañía Afinidad entre la causa y los valores, cultura e historia de la compañía Comunicación continua del programa, tanto interna como externa” . En términos generales, los principios fundamentales que debería respetar todo programa de Marketing social corporativo para que maximice sus posibilidades de éxito son: Integridad: regirse por un código ético basado en la honestidad y en el respeto a la dignidad de todo ser humano. Transparencia: buena comunicación entre todas las partes Sinceridad / veracidad: motivaciones claras y riesgos con espíritu de colaboración Beneficio mutuo: clarificar objetivos y criterios para medir resultados. Todas las partes deben de ser beneficiadas. Siempre se encuentra el riesgo de que no coincida la imagen de la empresa con la ONG a apoyar así que dichas instituciones buscan una correcta aplicación del marketing social corporativo debido a que una mala aplicación del mismo puede tener consecuencias desastrosas. La empresa debe asegurarse de que su imagen es compatible con las causas que apoya y que tales causas son importantes para el mercado objetivo al que se dirige. En general, los consumidores muestran una actitud favorable hacía las empresas que apoyan causas sociales, pero pueden recelar sobre una explotación interesada de la causa, si no hay una relación positiva entre ésta y la empresa que la apoya.Valores del público objetivo en consonancia con la propia marca


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Normalmente se tratará de recopilar la máxima información de la que podamos disponer referida a los valores del público objetivo consumidor de nuestra marca, producto o servicio. Después de la identificación de estos valores deberemos analizar aquellos que más conectan con los valores que la propia marca encierra. Nivel de conocimiento de la causaPara una marca es mucho mejor anticiparse y que sea ella la que lance a la sociedad la necesidad de ocuparse de ese problema.

Cuando hablo de nivel de conocimiento, me refiero al conocimiento individual del consumidor sobre la existencia de esta causa, independientemente de que los medios de comunicación social se hayan ocupado o no del tema. Proximidad de la causaEl conocimiento puro de la causa, no es en sí mismo definitorio. Si nuestro público objetivo no llega a pensar algo tan egoísta como “esto me puede pasar a mí” –proximidad-, o “me afecta a mí” –proximidad física-, será difícil lograr una implicación en la lucha a favor de la causa. Aunque el conocimiento es un paso necesario para la proximidad, el simple conocimiento de la causa, si no va unido a la proximidad, no nos llevara a aceptar la necesidad de actuación por parte del consumidor. Una causa simplemente conocida podría ser fácilmente abordable para continuar con un proceso de sensibilización que nos la haga próxima por parte de todo un sector, o bien en aquellos casos excepcionales en que un sector este representado por una sola marca líder con una gran participación de mercado.En la segunda mitad de los años 80 empezó dispararse el conocimiento sobre el problema del sida y su condición de epidemia global. Hasta entonces se creía que solo un sector de la población podía tener esta enfermedad, y ese sector estaba discriminado. El conocimiento del problema creció a medida que se extendía la epidemia y llegaba a personas no sospechosas de pertenecer a estos sectores. Fue por ejemplo del jugador de baloncesto Magic Johnson. Los medios de comunicación empezaron a reflejar las muertes de personas conocidas y esto cambió la actitud del público. Hacía una década que no se producía centenares de muertes por todo el mundo por esta enfermedad, especialmente en Africa, pero no fue hasta entonces que hubo una conciencia generalizada y un deseo de actuar.El conocimiento de su existencia no movilizó a la sociedad, más allá de los propios grupos afectados. La comunidad gay de la costa oeste de los EEUU, fue muy activa y puso en marcha los programas de ayuda, siempre a favor de sus miembros. Fue la dispersión del virus a otros ámbitos el factor que produjo este cambio en la mentalidad de los consumidores.Al final de este proceso, ahora a finales de los noventa, nadie pondría objeciones para apoyar un programa de lucha contra el sida.Una adecuada combinación de conocimiento y proximidad con la causa puede hacernos llegar al último eslabón de este proceso: afinidad con la causa.Afinidad con la causaSegún sea la posición de la marca se puede definir que causas tienen el suficiente grado de afinidad con el público objetivo como para colaborar con ellas. Esta idea se puede definir con la siguiente ecuación.Afinidad= conocimiento + proximidadExiste la tendencia a pensar que la sociedad en general no es afín con las causas problemáticas. Nada más incierto. Si se produce el adecuado nivel de conocimiento y de proximidad física o anímica, los consumidores están dispuestos a apoyar a todo tipo de causas y ven como muy lógico y necesario el apoyo de las empresas.Popularidad de la causaLa mera popularidad de la causa es un factor a tener en cuenta, pero no debe ser el primer punto de decisión en el análisis. Es más, las historias más exitosas en programas de marketing social corporativo, no siempre, o casi nunca, han estado ligadas a acusas simplemente populares. La experiencia dice que es el primer terreno que exploran las empresas cuando se acercan al marketing social corporativo. American Express y Visa pusieron en marcha sus respectivos programas de ayuda a los comedores de emergencia en EEUU a través de fomentar el uso de sus tarjetas en los restaurantes Eligieron causas realmente conocidas y próximas al nivel de conocimiento del consumidor norteamericano, que probablemente no conocía la existencia ni el grado ni el grado de penetración de estos comedores


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populares. Utilizo la palabra populares, no para definir el concepto de “conocidos por el público”, sino dirigirnos a aquellas personas que no solo no tienen dinero para ir a restaurantes sino que no tienen hogar, ni cocina ni pueden comprar alimentos. Estos programas han sido realizados durante 4 años con notable éxito. American Express no solo aporto 16 millones de dólares durante los tres primeros años de desarrollo de estas actividades, sino que también proporcionó soporte y reconocimiento público a las entidades que los hacen posibles.

Preocupaciones como amplitud, proximidad, conocimiento y grado de afinidad son elementos básicos a analizar para determinar las posibles causas.Valores de la marca, en consonancia con la causaA partir de aquí debemos estudiar las características de la marca para elegir la causa adecuada, a partir de tres premisas:Coherencia con la marcaPosibles sinergias con sus valoresSituación competitiva de la marca en la categoría de productosCOHERENCIA CON LA MARCALa coherencia con la marca y la propia categoría de productos donde se encuentra encuadrada la marca nos permitirá cribar entre aquellas causas afines, que están en mayor coherencia, con otras que no nos ofrecen mejores posibilidades de actuación a pesar de ser causas excelentes.Cuando el BBV lanzó en España su magnífico programa “Cuenta Catedrales”, el producto elegido- la “Cuenta Catedrales”- era totalmente coherente con la categoría del servicio ofrecido por el banco. Era perfectamente razonable y creíble para un banco abrir una cuenta de subscripción para aportaciones. Era coherente con su negocio y suponía una dura competencia con las Cajas de Ahorro, que generalmente tienen mayor implicación local. La restauración del patrimonio histórico- artístico es una causa apreciada por la mayoría de consumidores españoles, las formas de expresión del programa y la elección de la catedral permitían llegar directamente a cada cliente con coherencia con la marca y la categoría del producto y la localización en función del interés personal de cada cliente.SINERGIAS CON EL VALOR DE LA MARCATambién es importante buscar una iniciativa que cree sinergias con el valor de la marca. Para una compañía que, por ejemplo, comercializa seguros de accidentes para el hogar, su terreno de causas podría tener en cuenta lo más valioso que tenemos en casa: los niños. Otros terrenos y, como el arte o la cultura y, aunque apreciados por el público, nunca alcanzaran el mismo grado de aceptación por parte de las familias objetos del seguro para el hogar. Los científicos han descubierto que una dieta con cierta cantidad de ácido fólico durante el embarazo previene las malformaciones congénitas. Un producto tan familiar como los cereales Kellogg´s participó en la campaña de sensibilización en EEUU sobre la necesidad de este aporte. A demás, la adicción ácido fólico en los cereales de cada mañana significó un recordatorio para todas las futuras madres y significó un nuevo reconocimiento para la marca, en un acción que hubiera subscrito el propio doctor Kellogg.SITUACIÓN COMPETITIVA DE LA MARCA, EN SU CATEGORIAEn tercer lugar, no podemos olvidar la situación competitiva en la categoría de productos. Ser líder en el mercado o no, nos puede llevar a una elección de causa totalmente diferente en el caso de Kellggo´s siendo cierta la necesidad de aportación de ácido fólico, la campaña no hubiera sido rentable si la marca no hubiera tenido un liderazgo indiscutible en sus segmentos, como es obvio, la adición de ácido fólico a un cereal minoritario le hubiera dejado sin efecto para la propia marca del programa de educación y sensibilización llevado a cabo para el producto enriquecido con ácido fólico.De todas formas, no todas las iniciativas requieren una posición dominante. Habrá otras que será aconsejable aplicar desde un puesto minoritario en el mercado. Los programas de márketing social corporativo pueden ser realizados por cualquier empresa, de todos los tamaños, y sectores. Un programa puede llevarse a cabo por una cadena de distribución por todo el país o por la asociación de comerciantes de cualquier barrio de una determinada ciudad.


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COMO ELEGIR LA CAUSA MÁS ADECUADADespués del análisis descrito anteriormente y cuando ya dispongamos de una lista de causas que se ajusten a los valores de nuestra marca, podremos pasar al último nivel de este proceso. Para esta etapa final no existen recetas mágicas ni formulas universales, ya que cada marca posee una personalidad propia. Pese a esta circunstancia, si se pueden distribuir por categorías lo tipos de

programas de márketing social corporativo que nos ayudaran a vislumbrar aquellas causas que guardan no solo un cierto grado de coherencia con la marca, sino que también nospermitiría establecer unos parámetros base para saber elegir las causas que se adaptan mejor a nuestros objetivos de marca.Un programa de marketing social corporativo tendrá éxito para todas las partes (sociedad y empresa) si con la promoción de una causa concreta se consigue cambiar el comportamiento de los clientes y beneficiar, al mismo tiempo, a la propia marca.Llegado el momento de la elección, debemos valorar no solo el presupuesto destinado sino también la capacidad de la empresa en involucrarse con todos los pasos que se seguirán a continuación. Factores como la experiencia y la información que tenemos acerca de nuestra empresa y de nuestros colaboradores son importantes para realizar cualquier programa de marketing social corporativo. La elección, el posterior diseño del programa y su buena aplicación no son siempre garantía de éxito, por más que la empresa que se adentra en el terreno del marketing social corporativo sea un ejemplo de buena gestión empresarial. Si bien es cierto que hay muchos casos positivos, como Body Shop y Ben & Jerry, también es verdad que se cuentan por decenas las ocasiones en las que esto no ha sido así.

COHERENCIA DE LOS PROGRAMAS: A partir de aquí, una empresa que quiera abordar un programa de marketing social corporativo no sólo deberá cumplir las tres premisas básicas expuestas hasta ahora:

Saber cuales son las causas que más se adecuan a los valores de la marca y de sus consumidores. decidir en su caso con que entidades va a colaborar para llevar a cabo el programa. definir que clases de programas deberá desarrollar.

Además, estos elementos han de guardar una estrecha relación entre sí y no pueden analizarse de forma aislada. Ningún programa de marketing social corporativo podrá alcanzar el éxito deseado sin la presencia de los tres. Otra cosa es que hayamos estado más o menos acertados en la elección de cada uno de estos elementos, pero lo que no hemos de cuestionar nunca es la necesidad de su existencia en cualquier programa.El mejor ejemplo que hay para demostrar que esto siempre debe ser así es la reflexión que hizo Telefónica cuando afrontó la venta de las últimas acciones de titularidad pública para convertirse en una empresa totalmente privada a finales de 1996.El mensaje que se difundía y que aún se difunde es el siguiente: “Telefónica, como primera empresa del país, tiene un papel clave en el desarrollo. Telefónica quiere contribuir a dicho desarrollo no sólo proveyendo soluciones de comunicación adecuada y tecnológicamente avanzadas, sino también mediante el apoyo y contribución a aquellas iniciativas de otros factores de la sociedad, que redunden en un beneficio directo de ésta”. En consecuencia, Telefónica, como ciudadano corporativo que forma parte de la sociedad tiene establecidos una serie de programas de colaboración social.Telefónica también ha sido la primera gran compañía que no sólo ha diseñado una política de actuación social sino que además la ha hecho pública. Es decir, la compañía que ha dado a conocer el porque de su filosofía, a que tipo de causas quiere ayudar, con quien está dispuesta a colaborar y que clase de programas quiere desarrollar. La empresa cuenta con un marco de colaboración que regula esta actividad, abriendo a todas las organizaciones o entidades interesadas en tomar parte en alguno de estos proyectos.La compañía atiende de forma voluntaria a la creciente demanda social, tanto de estamentos como de organizaciones, no solo a través de soluciones de comunicación adecuadas , sino también con su presencia en aquellas actividades de sean del interés de sus clientes. Telefónica ha dispuesto tres campos de actuación prioritarios, en los que preferentemente se tenga en cuenta la participación de las tecnologías que ella misma desarrolla.Estas tres áreas son las siguientes:Mejora y desarrollo de la educación y la cultura


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Mejora y desarrollo de la comunicaciónMejora de la calidad de vida de las personas.Mejora y desarrollo de la educación y la cultura

Telefónica contribuyó en un proyecto para tratar de familiarizar a alumnos con profesores con las tecnologías de la información- Estas tecnologías están adquiriendo una gran importancia en todos los ámbitos de la vida y el mundo de la educación, por lo tanto, no puede quedar al margen. “Échanos un cable” es una experiencia que se enmarcó dentro de un proyecto de Netday Europe 97 de la Unión Europea.La experiencia se aplicó en 42 centros de enseñanza españoles y ha consistido en el cableado de las instalaciones y en la dotación de ordenadores y de software. Con este material, las escuelas e institutos participantes crearon sus propias redes locales y se conectaron con el exterior a través de Infovía y de Internet. Los estudiantes y los profesores de estos centros recibieron formación específica para el uso de esta tecnología y su aplicación en la enseñanza y muchos de ellos participaron también activamente en su instalación, bajo la supervisión de personal especializado.Gracias a la iniciativa, más de 400 alumnos y 300 profesores españoles disfrutaron día a día de las posibilidades educativas de las autopistas de la información. Con una simple conexión, los alumnos de hoy pueden visitar el Louvre, conocer los últimos proyectos de la NASA, consultar bibliotecas remotas o contactar con estudiantes que se encuentran a muchos kilómetros de distancia y todo ello sin moverse del aula.Mejora y desarrollo de la comunidadLos profesores de la enseñanza son los primeros que deben conocer de cerca la utilización y las posibilidades de la tecnología de la información para luego aplicarlas en beneficio de sus alumnos. Para dar este importante paso, la organización no gubernamental Fe y Alegría con la colaboración de Telefónica impulsó un proyecto para mejorar las instalaciones de las 49 escuelas que esta entidad tiene en las zonas más deprimidas de Perú.Además de otras campañas realizadas por Telefónica, se han de resaltar los números telefónicos gratuitos como: Teléfono dorado, Infocáncer, servicio de información de la fundación Anti-sida Española, teléfono de urgencia de atención a mujeres víctimas de la violencia.

CUESTIONARIO:1.- Qué entendemos por marketing social corporativo?2.- Qué entiende por proximidad de la causa?3.- Analice los valores de la marca en consonancia con la causa.4.- Analice la coherencia de los programas, explique su punto de vista.


VISITA TECNICA # 1

UNIDAD O TEMA: Planificación Estratégica Comercial.

LUGAR: EMPRESA PARQUE INDUSTRIAL

FECHA PREVISTA:

RECURSOS NECESARIOS:


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- Libreta de apuntes.- Bolígrafo.- Grabador de cassettes (no imprescindible).- Cámara fotográfica. (no imprescindible).- Apuntes y cuestionario elaborado.

OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD:

- Relacionar la teoría de clases a la práctica en la empresa en estudio.

- Desarrollar iniciativas para un aporte a la empresa en estudio.

- Desarrollar capacidades en el estudiante.

FORMAS DE EVALUACION:

- Desarrollo gradual del informe final de acuerdo a formato de un plan de marketing.


DIF’s # 1

UNIDAD O TEMA: EL MARKETING ESTRATEGICO Y SU INTEGRACION EN LA EMPRESA.

TITULO: Caso práctico.

FECHA DE ENTREGA: Primer parcial

Caso practico de Estrategia de Éxito.

UN e-BUSINESS QUE PINTA BIEN


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Para aplicar una estrategia de e-Business no hay una sola combinación. En la firma de pinturas la solución para sacarle más color al asunto fue dividirla en tres sitios. Una decisión que hasta ahora ha mantenido contentos a los usuarios.A la empresa Mexicana Comex le ha pintado bien el e-Business. Con tres sitios destinados a diferentes usuarios, la empresa de pinturas ofrece una gama de servicios en línea que la han favorecido al conseguir mayor eficiencia en el servicio a los clientes y ahorros en los costos de operación que han mejorado significativamente con el uso de la Red.Esta empresa mexicana creó el área de e-Business convencida de que la tecnología es una herramienta que debe ser aprovechada. Pero antes de dar un mal brochazo a la Red, decidieron igualar su tono al de los mejores sitios de empresas de pintura más importantes del mundo, como Sherwin Williams de Estados Unidos y Sudáfrica, Optimus de México, ICI de Inglaterra, Dupont de Estados Unidos y otras empresas de Israel, España, Portugal, Italia y Canadá, con el fin de constatar lo que las empresas más representativas ofrecían en cuanto a navegación.El área de e-Business es un proyecto con tres iniciativas: Internet, con un sitio para el público en general, Extranet, con una página para los concesionarios, e Intranet, con un sitio para los empleados, que requirió de una inversión inicial de alrededor de 250 mil dólares y seis personas dedicadas totalmente a este proyecto.Sin embargo, Comex está consiente de que la tecnología no viene a sustituir al hombre ni al contacto humano. Simplemente ayuda a las empresas a ser más eficientes y más rápidas, a la vez que genera ahorros en recursos.

TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una investigación grupal sobre estos sitios WEB elaborará un cuadro con las opiniones de todos los participantes sobre los temas tratados en estas páginas y la oferta de servicios en la WEB, en una discusión de grupo preparará un informe final con el resumen de la opinión general del tema en estudio para exposición en clases.

GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.3) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.

DIF Nº 1 Tema:

Fecha de reunión……………………………………………………………………

NOMBRES FIRMA1.____________________________________________ __________2.____________________________________________ __________3.____________________________________________ __________4.____________________________________________ __________5.____________________________________________ __________

CONCLUSIONES:…………………………………………………….………………........................................................…………………………………………………………………….......................................................………….………………………………………………………….......................................................

COMENTARIOS:……………………….…………………………………………….......................................................


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DIF’s # 2

UNIDAD O TEMA: LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATEGICO Y SU INTEGRACION EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.

TITULO: Caso Práctico.


Caso practico de estrategia de éxito.

CASO PRÁCTICO DE ESTRATEGIA DE ÉXITO A DESARROLLAR POR EL ALUMNOTRES PINTAN MEJOR QUE UNOComex.com.mx, fue la primera página de la empresa que apareció en la Red en diciembre del 2000 con una estrategia B2C (negocio a consumidor), y fue diseñada para el público en general, con formato de revista electrónica y con contenidos dirigidos a amas de casa, arquitectos, diseñadores, contratistas e industriales. En el sitio se encuentran una serie de consejos útiles para remodelaciones, para arreglar problemas de humedad o de oxidación, por ejemplo, dando a cada quién la información que necesita.El objetivo es cultivar a un cliente, a sabiendas de que este generará más ventas.Comexnet.com.mx, el otro sitio, aparece en abril del 2001, como una extranet para los más de 2,700 concesionarios en todo el país, con la estrategia B2B (negocio a negocio).Los beneficios del e-Business se han concentrado sobre todo en este sitio, ya que el concesionario puede solicitar sus pedidos, revisar su crédito y las listas de precios, hacer consultas en línea, obtener información de nuevos productos, conocer comunicados de la compañía en cualquier momento, los 365 días del año, las 24 horas, generando ahorros en llamadas de larga distancia y en horas hombre, así como en insumos y servicio de mensajería."Comex tiene cuatro bodegas: México, Guadalajara, Monterrey y Minatitlán. Cuando un concesionario de Puerto Vallarta se surte, lo hace de la bodega de Guadalajara. Si fuera por teléfono, sería una llamada de larga distancia que le tomará varios minutos, ya que la operadora debe revisar la existencia del producto que solicite el cliente, tomar el pedido y verificar la orden. Ahora, a través de este sitio, el concesionario puede ver los inventarios, los precios y hacer su pedido de una manera más eficiente, además de ahorrar en llamadas", explica Juan Manuel Vega, gerente de e-Business de Comex.A través de este sitio han crecido los pedidos, porque el cliente tiene oportunidad de ver todos los productos, aún los que no conocía.

TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá estudiar el material anterior, ingresas a las páginas WEB, estudiar sus ofertas y a través de una discusión grupal elaborará un informe con las opiniones de todos los participantes sobre los temas estudiados con el resumen de la opinión general del tema en estudio para exposición en clases.

GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.


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3) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.

DIF Nº 2 Tema:

Fecha de reunión……………………………………………………………………

NOMBRES FIRMA1.____________________________________________ __________2.____________________________________________ __________3.____________________________________________ __________4.____________________________________________ __________5.____________________________________________ __________

CONCLUSIONES:…………………………………………………….………………........................................................…………………………………………………………………….......................................................

COMENTARIOS:……………………….…………………………………………….......................................................……………………….…………………………………………….......................................................


DIF’s # 3

UNIDAD O TEMA: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

TITULO: Estrategias de marca.


ESTRATEGIAS DE MARCALas empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que venden.Estrategia de marca únicaEn la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony.Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples marcas.Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una marca con productos diferentes.

Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos


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Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en características comunes.Estrategia de marcas por línea de productos.La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos.Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad.Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca Zumoso para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difícil emplear la misma marca en todos. Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para diferencias las colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una más cara que otra. Una marca se dirige a personas con más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto.Estrategia de marcas múltiples.En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y clara. La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas del marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S.Marcas de Distribuidor. Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor son otro ejemplo.Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que estén dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio.Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de producción y unos costes de marketing bajos.

El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo para la venta de Wisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un trabajo de investigación sobre una empresa local que aplique estos principios con objeto de realizar su presentación y exposición en clases. El informe final con el resumen de la opinión general del tema en estudio.


DIF Nº 3 Tema:


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Fecha de reunión……………………………………………………………………

NOMBRES FIRMA1.____________________________________________ __________2.____________________________________________ __________3.____________________________________________ __________4.____________________________________________ __________5.____________________________________________ __________

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COMENTARIOS:……………………….…………………………………………….......................................................


DIF’s # 4


TITULO: El consumidor como individuo. El proceso de percepción y los factores de estímulo.

FECHA DE ENTREGA: Segundo parcial

EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO EL PROCESO DE PERCEPCION Y LOS FACTORES DE ESTIMULO

La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza con la comunicación procedente de exterior: 1. Comunicación exterior. 2. Percepción.3. Conocimiento.El proceso de percepción comporta varias fases: 1. Exposición.2. Atención. 3. Comprensión.4. Retención. Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout:

Para el marketing La percepción es la realidad.- El marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones.- Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta.


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El ser humano procesa la información que recibe en una serie de etapas: - Selecciona. - Simplifica. - Organiza.Organización de la información. Principios perceptivos: A) La organización básica de la información visual es la correspondiente a figura-fondo. B) Agrupación:1. Proximidad de las partes. Los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto. 2. Semejanza. Los estímulos semejantes se perciben en un mismos objeto.3. Continuidad de las partes representadas. Aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma figura. 4, Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo estable. C) Movimiento. D) Profundidad, la tercera dimensión. Los seres humanos vemos en tres dimensionesLas percepciones pueden variar de un sujeto a otro por:Factores internos.- Personalidad. “ Integración de todos los rasgos y características del ser humano que determinan las formas de comportamiento individual.- Algunas personas tienden a percibir sintéticamente, a agrupar. Ven su campo perceptivo como un todo.- Analíticamente. Otras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus componentes. Una clasificación tradicional en función de la personalidad que manifiestan los individuos: - Complacientes - Agresivos - Pacíficos.- Independientes - Autoritarios - Conservadores. Motivación. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes percepciones. Aprendizaje. Permite una mayor habilidad en la obtención y extracción de información, en función de la experiencia y práctica, de los estímulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del aprendizaje la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con menores niveles de aprendizaje. La percepción interpersonal - La ropa - La mirada - La expresión Umbrales y medición perceptiva..- Los seres humanos solo percibimos con estímulos dentro de unos umbrales mínimo y máximo- Umbrales diferenciales. Sólo percibimos un cambio de cierta intensidad.Ley de Webber: El tamaño del mínimo cambio detectable depende de la intensidad inicial del estímulo.

El estudio de los niveles perceptivos y de recuerdoTécnicas de test.- Recuerdo espontáneo - Recuerdo asistido - Identificación del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se ha hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá que ser identificada por los encuestados. Técnicas de Laboratorio. - Taquitoscopio. Aparato de proyección de imágenes que permite regular la velocidad. Se analiza


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los elementos que son más rápidamente percibidos. - Psicogalvanómetro. El interés y la emoción produce un ligero cambio en la conductividad de la piel. - Cámara oscura. Permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie del anuncio.- Observación directa. Mecanismos para captar la atención- La atención es selectiva. Se puede incrementar: - Incorporando elementos llamativos - Elementos que conecten con nuestras necesidades actuales.La atención depende de:A) Intensidad del estímulo. - Colores brillantes- Sonidos fuertes - Imágenes vivas. B) Contraste de estímulos. Contraste entre elementos. Un señor muy flaco al lado de gordos.C) Cambio en los estímulos. Movimiento. Cambio de imágenes en color a blanco y negro.D) Forma del estímulo.- La primera impresión. - Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas, las figuras geométricas.E) Repetición de estímulos. Necesario para el aprendizaje.F) Utilización del color. El utilizar colores llamativos, el contraste de colores incrementa la atención. Los colores se asocian en la mente del consumidor con ciertos productos y características específicas. G) Referentes. Ciertos objetos simbólicos y animales pueden favorecer la transmisión de información desde la empresa al consumidor. Las empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos empleando la referencia simbólica de los caballos. Por el contrario otras marcas como el suavizante para la ropa mimosin emplea el referente de un osito con gran éxito para transmitir la idea de suavidad.

TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final con el resumen de la opinión general del tema en estudio.


DIF Nº 4 Tema:

Fecha de reunión……………………………………………………………………

NOMBRES FIRMA1.____________________________________________ __________2.____________________________________________ __________3.____________________________________________ __________4.____________________________________________ __________5.____________________________________________ __________

CONCLUSIONES:


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DIF’s # 5


TITULO: La información y su interpretación por el consumidor.


LA INFORMACION Y SU INTERPRETACION POR EL CONSUMIDOR.VEGA: "Internet NO VIENE a sustituir al hombre ni el contacto humano. Sólo ayuda a las empresas a ser más eficientes". Al ser un sitio con acceso restringido se garantiza la confidencialidad y la seguridad de la información, tanto del corporativo como de los concesionarios. "Tenemos un contrato firmado con nuestros clientes en el que nos comprometemos a responder ante un eventual fallo del sistema, así como ellos a responder por un mal uso de las claves que se les asignan", subraya Vega.El ejecutivo explica que, a la fecha, 50 % de sus clientes concesionarios están registrados en el portal, de los cuales 10 % realizan sus pedidos en línea. "El servicio de pedidos por Internet es nueve y hemos detectado que las características de los clientes que usan el sitio son jóvenes (la segunda generación de las familias que están manejando el negocio), la mayoría residen en zonas urbanas y está creciendo el número de usuarios que están fuera de las ciudades donde están las bodegas".La tercera página fue diseñada para la familia Comex, es decir, para los casi tres mil empleados que tiene el corporativo, cuyo objetivo es eliminar el criterio de división y acercar a los empleados a través de una Intranet que difunde información diversa, desde temas laborales hasta de interés general. Otra funcionalidad es que ya hay ciertos trámites internos que se pueden realizar desde la página de manera más efectiva dejando atrás a los formatos impresos. La disminución en el número de materiales impresos ha incidido también en el renglón de los ahorros.Cuando una empresa conocida comercialmente posiciona una página, o más de una, se hace imperativo estar alerta ante eventuales cibernautas, sobre todo si no quiere perder la confianza hacia el medio de sus actuales usuarios, y planea ofrecer cada vez más servicios en línea. A esto, Vega responde que en cuestiones de seguridad están protegidos con firewalls. "Hasta el momento no hemos sufrido un intento de hackeo; sin embargo, si llegarán a entrar a la página pública sólo afectarían al sitio y no a la información privada, ni a las operaciones del grupo".

TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá estudiar e investigar el sitio WEB y/o en su caso podrá proponer el desarrollo de material similar de otra empresa que trabaje con estos instrumentos informáticos de servicio a sus clientes, y a través de una discusión grupal elaborará un informe para su exposición en clases y un informe final con el resumen de la opinión general del tema en estudio.


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DIF Nº 5 Tema:

Fecha de reunión……………………………………………………………………

NOMBRES FIRMA1.____________________________________________ __________2.____________________________________________ __________3.____________________________________________ __________4.____________________________________________ __________5.____________________________________________ __________

CONCLUSIONES:…………………………………………………….………………........................................................…………………………………………………………………….......................................................

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DIF’s # 7

UNIDAD O TEMA: MARKETING OPERATIVO.

TITULO: Estrategias de crecimiento.


Estrategias de CrecimientoINTERNET, NI PARA TODO, NI PARA TODOSLas tecnologías de la información ya están adheridas a los negocios, aunque algunos la consideren suntuarias, como si fuera un afán mantenerla sólo al alcance de una minoría. Y al respecto, Vega

reconoce que prevalecen las limitaciones para mal de muchos. "El Internet no es para todo, ni es para todos. No puedes comparar todos los productos que ofrece la Web. La ropa, por ejemplo, es muy difícil que la compres por la Red. Y no es para todos porque no toda la gente tiene dinero para comprar un equipo de cómputo. En general, tenemos un retraso tecnológico muy grande y una infraestructura telefónica que no alcanza a cubrir todo el territorio".No obstante, el ejecutivo subraya la importancia de seguir alentando el uso de la tecnología como parte de sus planes a corto y mediano plazo. "En la página de concesionarios, queremos incentivar el uso de Internet a través de premios, como sorteos entre clientes que hayan realizado 80 % de sus pedidos en línea, o regalar una Palm al cliente que gaste determinada cantidad en productos, para que pierdan el temor hacia la


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tecnología. Otra iniciativa es hacer un foro en línea, para que se conozcan entre sí los concesionarios y compartan experiencias que puedan enriquecer sus puntos de vista."Para la página pública hay planes en la oferta de nuevos servicios, como un decorador virtual: además, incluir un chat para consultas de cómo aplicar sus productos y, por último, mejorar en todo lo posible los módulos que ya tienen. Con ello aseguran que todos los esfuerzos del área de e-Business están en función de sus clientes."Consideramos que hemos hecho un buen trabajo con los recursos necesarios. Pero hay que estar vivos en Internet y renovarse todos los días. Tenemos muchos planes y una inversión para el área de dos a tres millones de pesos durante este año", puntualiza Vega."Generamos ahorros en llamadas de larga distancia y horas hombre así como en insumos y servicio de mensajería".

TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá estudiar el material anterior, investigar en el medio a una Organización que preste SERVICIOS y a través de una discusión grupal elaborará un informe sobre los servicios ofertados, la utilización de los mismos por parte de los usuarios y cómo ayuda esta oferta de servicios vía Internet al apoyo y crecimiento de la empresa. Un informe para exposición en clases con las opiniones de todos los participantes sobre los temas estudiados y un informe final con el resumen de la opinión general del estudio.


DIF Nº 7 Tema:

Fecha de reunión……………………………………………………………………

NOMBRES FIRMA1.____________________________________________ __________2.____________________________________________ __________3.____________________________________________ __________4.____________________________________________ __________5.____________________________________________ __________

CONCLUSIONES:…………………………………………………….………………........................................................…………………………………………………………………….......................................................

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DIF’s # 8


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UNIDAD O TEMA: EJECUCION, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING ESTRATEGICO.

TITULO: La mercadotecnia de las 4p´s a las 4c´s..

FECHA DE ENTREGA: Exámen final

LA MERCADOTECNIA DE LAS 4 P´S A LAS 4 C´SLa mercadotecnia es una disciplina, que su estado natural es de constante cambio. Por ello es una de las disciplinas más difíciles, precisamente por no ser una ciencia exacta, pudiera ser que sea más difícil de lo que muchos piensan.De las 4 p´s de la Mezcla Comercial a las 4 C´sPor mucho tiempo los expertos en mercadotecnia hemos trabajado con las 4 P´s de la Mezcla Comercial. Fabrica o produce un Producto, ponle un Precio, ubícalo en una Plaza (Distribución), Promociónalo (Comunicación), y alcanzarás el éxito deseado. Una formula exitosa por mucho tiempo, pero que cada vez funciona menos, como nos menciona el Dr. Ramón Pedroza, Experto en Mercadotecnia.Este Modelo se formuló en una economía donde había más demanda que oferta, por eso el Producto es el centro de esta manera de pensar. Actualmente las condiciones se han invertido, y en muchas categorías de producto en muchos países hay más oferta que demanda. Es decir, en muchas industrias impera el poder del comprador y no el del productor. Se decía antes que aquel que tuviera el mejor producto ganaría, hoy en día los dueños de los mercados, los distribuidores son quienes tienen el control de la industria.La P de Producto por la C de Comprador o Consumidor.Por ello hay que remplazar la P de Producto por la C de Comprador o Consumidor. Lo importante ahora no es tener control de la producción, sino del consumo.La P de Precio por la C de Costo de Consumo menos Beneficio.En este contexto, la P de Precio, normalmente resulta por la ecuación de Costo de Producción más la Utilidad, se transforma en la C de Costo de Consumo menos Beneficio.Si un consumidor percibe que el costo es menor que los beneficios que una marca aporta, el valor percibido es mayor. Esta ecuación no siempre es estrictamente económica, por que también puede ser psicológica o sociológica, al percibir el comprador el costo psicológico y social, por ejemplo, no andar a la moda. Sólo así se explicaría el precio que usted estaría dispuesto a pagar por una Mont Blanc, ¿no le parece?La P de Plaza o Distribución por la C de Conveniencia.La tercera P la de la Plaza o distribución también es revolucionada al cambiar el foco del poder del mercado hacia el comprador. En el anterior paradigma era común pensar en centros de acopio, bodegas y tiendas, a las que el comprador tenía que acudir para adquirir sus productos.Ahora el concepto de Conveniencia sustituye al de distribución: el producto tiene que viajar hasta donde está el consumidor. Las compras por Internet están generando un gran negocio, que buscan aprovechar la ubicación del consumidor, no la tienda, para vender más.La P de Promoción por la C de Comunicación.

La última P corresponde a la Promoción. Anunciando un producto a un precio en una plaza los compradores vendrían, era la premisa. En este modelo también se asume que el control de la comunicación lo tiene el fabricante. Sin embargo, la revolución digital no sólo le ha dado el poder de mercado al comprador sino también el poder de la Comunicación. El control remoto y la televisión interactiva están dando al espectador el poder de edición sobre los contenidos que recibe a través de los medios. No tiene el televidente que soportar los comerciales, ya que puede cambiar fácilmente entre cientos de canales a su disposición para evadir los anuncios. Además, la Internet ha dado poder de interlocución al comprador como ninguna otra tecnología de los medios. El resultado es que es más importante ser encontrado por los compradores que encontrarlos a ellos. Es más importante escuchar que ser escuchado.


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Es así que, dependiendo del avance de estas tendencias en su industria particular, usted podrá necesitar cambiar del paradigma de las 4 P´s a la de las 4 C´s.De todo esto podemos decir que el mercado es tremendamente cambiante e incierto así que de lo único que podemos estar realmente seguros, es que la mercadotecnia seguirá cambiando día a día. Y eso es un gran reto para nosotros……

TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final con el resumen de la opinión general del tema en estudio.

GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF

1) Los grupos no deben exceder de 5 personas. 2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos. 3) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del

grupo.

DIF Nº 8 Tema:

Fecha de reunión……………………………………………………………………

NOMBRES FIRMA1.____________________________________________ __________2.____________________________________________ __________3.____________________________________________ __________4.____________________________________________ __________5.____________________________________________ __________

CONCLUSIONES:…………………………………………………….………………........................................................…………………………………………………………………….......................................................………….………………………………………………………….......................................................

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Syllabus marketing corporativo udabol - 2013