Proceedings SNEB 2014: Hal. 1

SUSTAINABLE MARKETING: PEMASARAN RAMAH LINGKUNGAN

DAN SOSIAL DEMI GENERASI MENDATANG

Edi Nurtjahjadi

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Jenderal Achmad Yani

Jalan Terusan Jenderal Sudirman, Cimahi

email: e.nurtjahjadi@gmail.com

Abstrak - Kerusakan yang banyak ditimbulkan oleh banyak produk konsumen yang beredar di pasar baik

kepada konsumen sendiri maupun kepada lingkungan, membuat konsumen mencari produk alternatif yang lebih

ramah lingkungan. Dalam konsep pemasaran holistik dipahami bahwa semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik itu produk yang dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting

dan oleh karena itu sudut pandang yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan dalam melihat semua ini. Dalam

konsep Pemasaran Berkelanjutan (Sustainable Marketing) menekankan kepada aktivitas pemasaran yang

bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan, yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan pelaku bisnis

atau perusahaan pada saat ini juga pada saat yang bersamaan tetap menjaga dan meningkatkan kemampuan

generasi mendatang untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka (Kotler and Armstrong, 2012:583). Untuk

membuat aktivitas Pemasaran Berkelanjutan ini dapat berhasil dengan baik, dibutuhkan keterlibatan konsumen

melalui aksi nyata, yaitu consumerism dan environmentalism. Agar perusahaan dapat menjalankan konsep

Pemasaran Berkelanjutan, ada lima prinsip yang menjadi panduan, yaitu: consumer-oriented marketing,

customer-value marketing, innovative marketing, sense of mission marketing, dan societal marketing. Makalah

ini merupakan sebuah studi kepustakaan dengan menggunakan data sekunder yang bersumber dari buku teks, beberapa artikel dari jurnal serta tesis dari beberapa pihak yang telah lebih dahulu melakukan penelitian

mengenai pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing) ini, hal ini dilakukan karena penulis tertarik kepada

program pemasaran yang berwawasan lingkungan yang mungkin akan dapat menjadi solusi pemasaran di masa

mendatang. Hasil studi ini menunjukkan bahwa beberapa perusahaan sudah menerapkan sebagian dari prinsip

pemasaran berkelanjutan ini, sebagian karena kepedulian perusahaan terhadap dampak industri terhadap

lingkungan dan sebagian karena merasa bahwa perusahaan merasa mempunyai tanggung jawab dalam

menjaga kelangsungan hidup lingkungan demi generasi mendatang.

Kata kunci: Pemasaran, Penjualan, Konsep Pemasaran, Konsep Pemasaran Holistik, Pemasaran Berkelanjutan

Proceedings SNEB 2014: Hal. 2

I. PENDAHULUAN

Sebuah pepatah mengatakan “Bumi ini

bukanlah warisan untuk anak cucu kita, melainkan

titipan dari anak cucu kita,” menunjukkan bahwa

salah satu kewajiban dan tanggung jawab kita sebagai manusia adalah untuk menjaga

kelangsungan kondisi bumi ini dan

menghindarkannya dari kerusakan dan kehancuran.

Seorang sahabat penulis pernah mengatakan bahwa

apabila ada seseorang (manusia) merusak atau

menghancurkan sesuatu milik orang lain, akan

dikatakan anarkis atau vandal, tetapi apabila

manusia merusak atau menghancurkan alam,

mereka mengatakan bahwa ini adalah bagian dari

perkembangan dan pembangunan (development).

Hal tersebut menggambarkan bahwa manusia cenderung mencari alasan atas apa yang

dilakukannya bahkan atas nama kemajuan atau

modernisasi.

Ada sebuah megatrend yang berkembang

kurang lebih satu dekade terakhir, yaitu kesadaran

manusia untuk menjadi lebih ramah kepada

lingkungan dan alam sekitarnya. Hal ini didasari

pada kenyataan bahwa sebagian dari kemajuan

yang kita capai selama ini cenderung merusak dan

menyebabkan masalah baru yang sulit kita

selesaikan, bahkan sampai lebih dari satu generasi

mendatang. Salah satu dampak buruk kemajuan adalah terjadinya pemanasan global, yang

disebabkan oleh efek samping produk-produk

konsumen yang mengandung freon (CFC) atau zat

kimiawi lain yang cenderung menimbulkan efek

rumah kaca di lapisan atmosfer bumi kita ini. Salah

satu produk sederhana hasil kemajuan teknologi

yang berdampak buruk bagi lingkungan adalah

plastik, seperti telah banyak disampaikan dalam

beberapa media bahwa kemungkinan plastik dapat

terurai adalah sekitar 450 tahun (http://des.nh.gov/),

dan semua ini dengan mengesampingkan kemungkinan pada saat terurai, masih ada partikel

plastik yang beracun dan diserap oleh bumi. Dan

plastik merupakan produk favorit produsen dalam

menjadikannya sebagai bahan baku kemasan atau

produk akhir mereka.

Kerusakan yang banyak ditimbulkan oleh

banyak produk konsumen yang beredar di pasar

baik kepada konsumen sendiri maupun kepada

lingkungan, membuat konsumen mencari produk

alternatif yang lebih ramah lingkungan.

Perilaku berkelanjutan (sustainable behavior)

yang berkaitan dengan hal tersebut termasuk di antaranya adalah mendaur ulang produk, membeli

produk organik, menggunakan transportasi hijau,

berpandangan anti materialistik, dan menyumbang

atau beramal secara berkelanjutan (sustainable

charities) (Minton, et.al, 2012:76-80)

Adalah tanggung jawab produsen untuk dapat

menemukan produk yang tidak hanya dapat

memenuhi kebutuhan konsumen dan

memuaskannya serta menguntungkan, tapi juga

dapat menjaga kelangsungan hidup bumi dan alam

sekitarnya.

Beberapa produsen telah melakukan aktivitas

yang berkaitan dengan pemasaran berkelanjutan

diantaranya, Pizza Hut Indonesia dan Pemerintah Daerah Kota Bandung telah menggunakan kantong

plastik berbahan baku Enviplast (plastik berbahan

baku tepung tapioka) sebagai ganti dari kantong

plastik biasa, dan kemasan Samsung Galaxy Series

menggunakan kertas 100% daur ulang serta tinta

yang berbasis kedelai (soy ink).

Fenomena yang sama berlanjut pada tren

dimana sudah banyak terdapat rak-rak khusus

makanan atau produk organik di beberapa pasar

swalayan besar lokal seperti Hero, Yogya dan

Griya, serta Super Indo, bahkan beberapa

diantaranya telah memiliki home brand sendiri. Perilaku pemasaran berkelanjutan ini

dilakukan dalam berbagai bentuk, seperti

mendirikan bangunan yang ramah lingkungan,

mengurangi dampak buruk produksi, menggunakan

bahan baku organik, menghasilkan produk yang

tidak membahayakan bagi konsumennya

(Reutlinger, 2012:42-59)

Dalam konsep pemasaran holistik (Kotler dan

Keller, 2012:18) dipahami bahwa semuanya sangat

penting dalam pemasaran, baik itu produk yang

dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting dan oleh karena itu sudut

pandang yang lebih luas dan terintegrasi

dibutuhkan dalam melihat semua ini.

Pemasaran berkelanjutan (sustainable

marketing) adalah pemasaran yang

bertanggungjawab secara sosial dan lingkungan

dimana tetap dapat memenuhi kebutuhan

konsumen dan perusahaan, dimana pada saat yang

bersamaan menjaga dan meningkatkan kemampuan

generasi mendatang dalam memenuhi kebutuhan

mereka (Kotler dan Armstrong,- 2012:583).

Studi ini merupakan sebuah studi kepustakaan dengan pengumpulan data yang digunakan

merupakan data sekunder, berupa buku teks dan

jurnal ilmiah serta tesis yang ditulis oleh beberapa

pihak yang telah lebih dahulu melakukan penelitian

mengenai pemasaran berkelanjutan sebelumnya

dan penelitian akan dilakukan untuk mengetahui

dan mencari informasi tentang semua hal yang

berkaitan dengan pemasaran berkelanjutan

(sustainable marketing) beserta dampaknya.

II. PEMBAHASAN Pemasaran berkelanjutan (sustainable

marketing) menekankan kepada aktivitas

pemasaran yang bertanggung jawab secara

sosial

dan lingkungan, yang dapat memenuhi

kebutuhan

konsumen dan pelaku bisnis atau perusahaan

pada saat ini juga pada saat yang bersamaan

Proceedings SNEB 2014: Hal. 3

tetap

menjaga dan meningkatkan kemampuan

generasi

mendatang untuk dapat memenuhi kebutuhan

mereka.

Pada gambar 2.1 diperlihatkan perbandingan

konsep pemasaran berkelanjutan (sustainable

marketing concept) dengan konsep lainnya.

Bahwa konsep pemasaran (marketing concept)

menekankan kepada kebutuhan konsumen dan

bisnis pada saat ini, lalu konsep pemasaran

kemasyarakatan (societal marketing concept)

penekanan lebih kepada kebutuhan konsumen

di masa datang, dan konsep perencanaan

strategis menekankan kepada kebutuhan bisnis

di masa datang, sedangkan konsep pemasaran

berkelanjutan menekankan kepada kebutuhan konsumen dan bisnis di masa datang.

Gambar 1. Sustainable Marketing

Sumber:Kotler dan Armstrong (2012:583)

2.1 Aksi Konsumen dalam Mendukung

Pemasaran Berkelanjutan

Untuk dapat melaksanakan pemasaran

berkelanjutan (sustainable marketing) dengan baik,

produsen dan konsumen harus dapat melakukan

aksi nyata yang dapat mendukung terciptanya

kondisi ekonomi dan sosial yang sehat. Semua ini

dapat dicapai dengan melibatkan semua elemen

masyarakat. Menurut Kotler dan Armstrong

(2012:592) ada dua gerakan akar rumput yang

utama yang dapat mendukung semua ini terjadi, yaitu:

1. Consumerism, yaitu gerakan yang dilakukan

oleh pemerintah dan masyarakat dalam

memperbaiki hak dan kekuatan pembeli

dalam hubungannya dengan pihak penjual.

Dalam kaitannya dengan hal ini, konsumen

mempunyai hak untuk menolak produk yang

ditawarkan produsen, dan mereka juga

mempunyai tanggung jawab untuk melindungi

diri mereka dari produk yang tidak ramah

terhadap pengguna dan lingkungan.

Hal ini dapat dicapai salah satunya dengan cara lebih banyak menggunakan transportasi

publik dalam aktivitas sehari-hari atau

menggunakan alat transportasi yang ramah

lingkungan seperti sepeda.

2. Environmentalism, yaitu gerakan terorganisir

yang melibatkan pemerintah dan masyarakat

untuk melindungi dan meningkatkan

lingkungan hidup masyarakat saat ini dan di

masa datang.

Gerakan ini bukan gerakan melawan

pemasaran dan konsumsi, tetapi lebih kepada menuntut masyarakat dan produsen untuk

lebih menghargai lingkungan.

Hal ini sudah banyak dilakukan di masyarakat

dengan adanya gerakan diet kantong plastik,

dengan cara membawa kantong belanja

pribadi, botol minum sendiri serta membeli

produk-produk yang dihasilkan dari produsen

yang berproduksi ramah lingkungan, seperti

produk-produk organik.

2.2 Aksi Perusahaan terhadap Pemasaran

Berkelanjutan

Pada awalnya perusahaan merasa bahwa

konsep pemasaran berkelanjutan ini tidak penting,

tapi saat ini, banyak perusahaan yang telah

menerapkan prinsip pemasaran berkelanjutan

karena ingin memberikan nilai terbaik bagi

konsumen serta membina hubungan baik dengan

konsumennya.

Ada lima prinsip pemasaran berkelanjutan

yang dapat menjadi pedoman bagi perusahaan yang akan menerapakan konsep ini.

1. Consumer-Oriented Marketing, bahwa

perusahaan harus menjalankan aktivitas

pemasarannya berdasarkan sudut pandang

konsumen. Dengan menghasilkan produk

yang ramah bagi konsumen dan dapat

memenuhi kebutuhan mereka, maka

perusahaan dapat menjaga hubungan baik

jangka panjang dengan konsumennya.

2. Customer-Value Marketing, perusahaan harus

menanamkan investasi terbesarnya pada pemasaran yang membangun nilai konsumen.

Bahwa dengan memasarkan produk yang

mempunyai nilai tinggi dimana didalamnya

termasuk meningkatkan kualitas hidup

konsumennya, maka konsumen akan

memberikan nilai lebih kepada perusahaan.

3. Innovative Marketing, membutuhkan

pencarian yang berkesinambungan dari

perusahaan dalam meningkatkan produk dan

pemasarannya. Dengan selalu berinovasi

dalam menghasilkan produknya, maka

perusahaan tidak akan kehilangan pangsa pasarnya.

4. Sense of mission Marketing, perusahaan harus

dapat mendefinisikan misi perusahaan ke

dalam konteks sosial dibandingkan produk.

Apabila perusahaan dapat menetapkan misi

yang lebih ramah secara sosial, maka semua

elemen perusahaan termasuk karyawan akan

merasa bahwa pekerjaan mereka memiliki

makna yang tinggi.

5. Societal Marketing, perusahaan harus dapat

Proceedings SNEB 2014: Hal. 4

membuat keputusan perusahaan dengan

mempertimbangkan keinginan konsumen,

permintaan perusahaan, ketertarikan

konsumen jangka panjang, dan ketertarikan

masyarakat jangka panjang. Dengan

memahami kebutuhan sosial masyarakat dan menjadikannya sebagai bagian dari aktivitas

perusahaan, maka perusahaan akan dapat

menjadikan permasalahan sosial sebagai

peluang.

Pada pemasaran berkelanjutan, sebuah produk

tidak hanya memuaskan tapi harus

bermanfaat. Hal ini dapat dilihat pada gambar

2, yang menunjukkan bahwa pada desirable

products, yang dicari adalah kepuasan segera

dan manfaat jangka panjang yang tinggi,

misalnya pada produk sarapan yang sehat atau

makanan organik.

Gambar 2. Societal Classification of Products

Sumber:Kotler dan Armstrong (2012:601)

III. KESIMPULAN

Menjaga bumi ini dari kerusakan dan

kehancuran adalah tanggung jawab kita bersama

sebagai individu dan masyarakat. Produsen dan

konsumen sama-sama mempunyai tanggung

jawab melalui peran masing-masing, produsen

bertanggung jawab dengan menghasilkan produk

yang ramah lingkungan sejak dari pengadaan

bahan baku sampai dengan barang jadi bahkan

sampai ke tangan konsumen. Dibutuhkan

aktivitas pemasaran yang berkelanjutan sehingga

produsen dapat memenuhi kebutuhan konsumen

dan perusahaan secara bersamaan tanpa

mengorbankan hak generasi mendatang.

REFERENSI

Kotler, Philip dan Gary Armstrong (2012)

Principles of Marketing, 14th ed. Pearson

Education, Inc., publishing as Prentice

Hall, One Lake Street, Upper Saddle

River, New Jersey 07458.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2012)

Marketing Management, 14th Ed., Pearson

Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle

River, New Jersey 07458

Minton, Elizabeth, et.al (2012), Sustainable

Marketing and Social Media, A Cross-

Country Analysis of Motives for

Sustainable Behavior, Journal of

Advertising, Vol.41, No.4, pp.69-84.

Reutlinger, Janina (2012), Sustainable Marketing,

The Importance of Being Sustainable

Business, Bachelor’s Thesis, Lahti University of Applied Sciences, Degree

Programme in International Business.

Time it takes for garbage to decompose in the

environment. Dapat dilihat pada

http://des.nh.gov/organization/divisions/wat

er/wmb/coastal/trash/documents/marine_de

bris.pdf. Diakses tanggal 25 Agustus 2014

http://swa.co.id/tag/plastik-enviplast Diakses

tanggal 20 Agustus 2014

http://mix.co.id/headline/enviplast-ramaikan-

pasar-kantong-plastik-ramah-lingkungan/

Diakses tanggal 20 Agustus 2014

http://www.solusihp.com/advertorial/etalase-

konten/artikel/kemasan-dus-samsung-ini-

bisa-di-daur-ulang Diakses tanggal 18

Agustus 2014

http://www.superindo.co.id/private_brand/tentang

_private_brand Diakses tanggal 18 Agustus 2014

Biodata Penulis

Edi Nurtjahjadi, memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi (SE), Program Ekstensi Jurusan

Manajemen Universitas Padjadjaran Bandung,

lulus tahun 1998. Memperoleh gelar Magister Sains

(MSi) Program Pasca Sarjana Magister Ilmu Ekonomi Universitas Padjadjaran Bandung, lulus

tahun 2005. Saat ini menjadi Dosen di Fakultas

Ekonomi Universitas Jenderal Achmad Yani

Cimahi.