Subjektivitas Dalam Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic ... · 3). Analisis praktek sosial. Analisis tekstual menganalisis iklan ambient media (bahasa visual) sebagai sebuah teks

164

Subjektivitas Dalam Iklan Ambient MediaMiracle Aesthetic Clinic

Wegig MurwonugrohoFSRD Universitas Trisakti, dan

Yasraf Amir PilliangFSRD Institut Teknologi Bandung

ABSTRACT

Subjectivity in advertisement is a ‘power’ possessed by advertisements to construct trend, concept,truth,Subjectivity in the advertisement is the power that possessed by an advertisement to constructtrend, truth, to ideology that happens through unconsciousness. Advertisement functions as amessage-carrier which visually represents something through metaphors that bridging betweenimaginative image and reality. Ambient media is an advertisement media that utilizes the environmentwhere the advertisement is located. Miracle Aesthetic Clinic (Miracle) visually represented its ambientmedia by omitting the both faces of the female mannequins. The face of an advertisement model is animage commodity that generally has commercial values, yet in both of these advertisements; the faceswere drowned into the base of a table and a wall. This research uses critical analysis discourseresearch method to analyze the subjectivity in the interpretation of ambient media. Advertisementsubjectivity in “Miracle” commercial that violate/offence women cannot occur, being eliminated, asbecoming a horrible figure in the social culture to have a face with acnes. This Miracle ambientmedia commercial succeeds in constructing a new trend of interpretation of beauty that is not restrictedonly in its common benchmark characteristics of beauty.

Keywords: Ambient media, subjectivity, power, women ideal beauty.

ABSTRAK

Subjektivitas di dalam iklan adalah kuasa yang dimiliki iklan untuk mengkonstruksitrend, kebenaran, hingga ideologi yang terjadi melalui alam bawah sadar. Iklan berfungsimenyampaikan pesan, yang direpresentasi-visualkan melalui metafora-metafora yangmenjembatani antara gambaran imajinasi dan realitas. Ambient media merupakan mediaberiklan yang memanfaatkan lingkungan di mana iklan ditempatkan. Miracle Aesthetic Clinic(Miracle) merepresentasi-visualkan iklan ambient media-nya dengan cara menghilangkantampilan wajah kedua boneka perempuan. Wajah model iklan merupakan komoditipencitraan yang pada umumnya memiliki nilai jual, namun dalam kedua iklan ini justeruditenggelamkan ke dalam alas meja dan dinding tembok. Penelitian ini menggunakan metodepenelitian Analisa Wacana Kritis untuk menganalisa subjektivitas di dalam pemaknaanambient media. Subjektivitas iklan Miracle menyudutkan perempuan tidak dapat hadir,tersisih, menjadi sosok yang mengerikan di dalam tataran sosialnya ketika wajah berjerawat.Iklan ambient media Miracle ini berhasil mengkonstruksi wacana trend baru kecantikanwajah yang tidak terbatas pada tolok ukur karakteristik kecantikan pada umumnya.

Kata kunci: ambient media, subjektivitas, kuasa, kecantikan ideal perempuan.

165Panggung Vol. 25 No. 2, Juni 2015

PENDAHULUANIklan kecantikan menjadi tanda yang

menandai citra feminitas perempuan.Berbagai konsep iklan kecantikan memilikikecenderungan tidak hanya sebatas me-nyampaikan pesan komersial, tetapi jugamenanamkan ideologi kekinian akankonsep ‘kecantikan wajah dan tubuhperempuan’. Iklan menjadi subjek yangmemiliki identitas dan menjembataniantara dunia imajiner dan realitas. Foucaultmengemukakan bahwa:

“The subject is understood by Foucault notas something simple, merely a consciousdoer, but as something that must beconstructed. This is correlative to his focuson practices and techniques: since thesethings vary historically, so too doessubjectivity itself.” (Kelley, 2000:513-515)

Subjek tidak sebagai sesuatu yangsederhana, hanya sekedar pelaku yangsadar, tetapi sebagai sesuatu yang harusdikonstruksi. Lebih lanjut Foucault me-ngemukakan bahwa: “Subjectivity to besomething constituted, and specifically some-thing historically constituted.” Subjektivitassebagai sesuatu yang ‘dibentuk’ dankhususnya sesuatu yang dibentuk melaluitataran sejarah; pengalaman, kehidupansosial, dan mitos termasuk di dalamnya.

Subjektivitas iklan diwujudkan dengankemampuannya untuk mengkonstruksi,mengkontrol, dan membangun kesadarandiri khalayak yang mengkonsumsinya.Iklan menyuguhkan imajinasi kesempurna-an wajah dan tubuh perempuan ke dalamrealitas melalui representasi visual.Representasi visual tubuh dan wajahperempuan hadir dalam berbagai bentukmetafora. Metafora adalah pemanfaatanunsur-unsur visual sebagai pengalihanobjek dan situasi yang dikomposisikan

hingga memunculkan pemaknaan baru.Istilah lain dari metafora adalah kiasan.

Ambient media merupakan media ber-iklan yang memanfaatkan unsur-unsurlingkungan di mana iklan ditempatkan.Media beriklan ini dipilih Saatchi & SaatchiIndonesia (Saatchi) -sebagai kreator iklan -untuk mempromosikan produk perawatankecantikan wajah Miracle Aesthetic Clinic(Miracle). Figure of speech (cara bertutur ataumajas) iklan ambient media dengan carapenghilangan representasi visual wajah.Gagasan utama penenggelaman wajahmembedakan dengan narasi iklan-iklanproduk perawatan kecantikan yang padaumumnya menampilkan keunggulanwajah dan tubuh modelnya. Wajah tidaklagi menjadi komoditas utama yang dijual.

Foucault menjelaskan kehadiran tu-buh, erat kaitannya dalam pembentukansubjektivitas. Tampilan model iklan ber-wajah cantik dengan tubuh yang idealmemiliki peran kuat di dalam pembentuk-an subjektivitas iklan. Dengan demikianada kecenderungan iklan akan kehilangansubjektivitasnya ketika iklan hadir tanpatampilan visual wajah. Tujuan penelitian iniadalah diketemukannya paparan sub-jektivitas dan pemaknaan yang dipahamikonsumen melalui ketidakhadiran re-presentasi visual wajah pada ambient mediaMiracle Aesthetic Clinic. Bagaimanakahpemaknaan tekstual representasi visualambient media? Bagaimanakah peran ambientmedia sebagai media diskursus? Bagaimana-kah wacana sosial budaya mengkonstruksipemaknaan iklan dalam praktek sosial?

Subjektivitas, Tubuh, dan IdentitasSubjektivitas adalah suatu pengala-

man, dan terbuka untuk ketidakkonsis-tenan, kontradiksi, dan kesadaran-bukandiri. Sedangkan, menurut Foucault, sub-

166Murwonugroho & Pilliang: Subjektivitas Dalam Iklan Ambient Media

jektivitas dibentuk oleh sistem dominandari organisasi sosial yang bertujuanmengatur manusia. Subjektivitas adalahkesadaran diri sebagai subjek yang terpisahdari subjek lainnya, dengan kemampuanuntuk berperilaku. Subjektivitas jugamencakup ‘a sense of being subject to, underthe control of something external to ourself….’Suatu kesadaran menjadi dominasi, dibawah pengawasan sesuatu di luar dirinya.Yang dimaksud dengan sesuatu di luardirinya adalah kondisi lingkungan sosialdan budaya termasuk di dalamnya berbagaiwacana yang muncul. (Giles danMiddleton, 1999:211 dalam Ayuningtyas,2009:12 )

Ayuningtyas mengatakan bahwa sub-jektivitas dan tubuh tidak dapat di-pisahkan.

The body for Foucault is more than the locusof subjectivity; it is the very condition ofsubjectivity. For Foucault, consciousnessand subjectivity are not separable from thebody… Foucault’s view that the body is notsimply given but is culturally constructed.(2009:11)

Tubuh lebih dari sekedar tempatkeberadaan subjektivitas; tubuh merupa-kan subjektivitas itu sendiri, karenakesadaran dan subjektivitas tidak dapatdipisahkan dari tubuh, dan tubuh tidakhadir apa adanya, namun dikonstruksi olehsosial budaya. Model iklan yang identikdengan ‘tubuh perempuan’ berfungsisebagai medium untuk merefleksikan‘subjektivitas’ manusia. Tubuh berfungsisebagai medium untuk merefleksikansubjektivitas manusia, dan pengolahantubuh manusia merupakan kegiatan yangdilakukan manusia untuk membentukidentitas diri. Mengacu pada penjelasanFoucault, tubuh merupakan mediumpembentukan subjektivitas dan identitas.

Pengolahan model iklan di dalamambient media Miracle sebagai bentukrepresentasi tubuh manusia merupakankegiatan yang dilakukan pengiklan untukmembentuk ‘identitas’. Identitas itu sendiridipengaruhi oleh inter subjektivitas daninteraksi sosial budaya. Identitas jugaberkaitan dengan konsep representasi,seperti dijelaskan oleh Hall bahwa identitasadalah perkara merepresentasikan diri.Iklan berfungsi sebagai penentu trend, dimana khalayak sasaran akan merepresen-tasi dirinya identik dengan iklan tersebut.Iklan-iklan kini telah mengkonstruksirepresentasi subjektivitas seseorang(Ayuningtyas, 2009:11).

Identitas adalah suatu entitas yangdapat diubah-ubah menurut sejarah, waktudan ruang tertentu. Identitas bersifat sosial.Tubuh sebagai model iklan disusunmenjadi individu (subjek) melalui prosessosial. Proses itu terjadi dalam diskursusbahasa yang memungkinkan melalukaninteraksi dengan yang lain. Dengan demi-kian, subjektivitas merujuk pada kondisiproses bagaimana seseorang menjadiindividu, dan bagaimana ia dikonstitusisebagai subjek, sehingga identitas adalahhasil konstruksi sosial dan senantiasa adadi dalam berbagai bentuk representasisosial. (Evi Fadillawati, 2011:5-6).

Iklan sebagai Medium PembentukFeminitas

Iklan adalah salah satu produk budayapopuler yang berfungsi tidak hanya sebagaimedium untuk menyampaikan pesan, akantetapi juga sebagai medium pembentukfeminitas. Pada umumnya iklan kecantikanmengkonstruksi ideologi ‘cantik’ denganmodel perempuan berpostur tinggi, langsing,berkulit bersih tanpa jerawat, rambut yangtertata, dan berdandan dengan mode terkini,serta pemilihan jenis alas kaki yang meno-


pang sehingga tungkai terlihat lebih tinggi.Ideologi ini direpresentasi-visualkan denganpenambahan teknis pengolahan imej sehing-ga wajah terlihat lebih putih, bersih dari noda,tanpa pori-pori, kerut wajah tidak nampak,dan pendistorsian olah digital membentukimej tubuh terlihat lebih langsing dari bentukreal-nya, dada lebih besar, dan pinggul lebihkecil. Ketika berada di alam bawah sadarperempuan akan terdorong mengkonsumsiproduk atau jasa perawatan kecantikan ter-sebut untuk memiliki penampilan cantikyang ‘identik’ dengan imej pada model iklan.Identitas dirinya disetarakan dengan iden-titas imej yang ada pada iklan.

Iklan Kecantikan sebagai Produk BudayaPopuler

Budaya populer adalah kekuatandinamis yang menggeser batasan kuno,tradisi, selera, dan mengaburkan segalabentuk perbedaan. Budaya pop merupakanbudaya komersial yang diproduksi massaluntuk dikonsumsi secara massal. Budayamassa mencampuradukkan segala sesuatudan menghasilkan apa yang disebuthomogenitas. Ray B. Browne dalam MassMedia Mass Culture, 1995, mendefinisikanbudaya populer sebagai budaya setiaporang dalam masyarakat, sebuah budayadunia yang mengelilingi kita; meliputisikap, kebiasaan, dan perilaku (IndaFitryarini, 2009:130-131). Sedangkan,McQuail dalam Mass Communication(1983:287) mengatakan bahwa budayapopuler memiliki ciri keaslian yang bersifatspontan dan keberadaannya berlangsungterus menerus dalam kehidupan sosialdengan bentuk yang beraneka ragam. (IndaFitryarini, 2009:131). Budaya populerterhubung erat dengan masyarakat sebagaisasaran media karena masyarakat akanterus menciptakan budaya popular(Fitryarini, 2009: 131).

Budaya populer menjadi sebuah trenketika ia memiliki keseragaman bentuk,mudah dinikmati dan diadaptasi olehmasyarakat, mampu memiliki daya tahandan keunikan untuk tetap memenangkanpersaingan dan memiliki keuntunganekonomis. Budaya populer dan ekonomitidak terpisahkan. Budaya populer identikdengan istilah ‘trend’, maka nilai komersialadalah kendaraan yang digunakan budayapopuler untuk menjadi besar (IndaFitryarini, 2009: 131-132).

METODEPenelitian kualitatif ini meng-gunakan

metode Analisis Wacana Kritis (CriticalDiscourse Analysis) merupakan penelitianempiris yang mencari hubungan antarawacana dengan perkembangan sosialbudaya. Terdapat tiga analisis di dalamAnalisis Wacana Kritis, yaitu: 1). Analisistekstual; 2). Analisis praktek diskursus; dan3). Analisis praktek sosial.

Analisis tekstual menganalisis iklanambient media (bahasa visual) sebagaisebuah teks. Akar dari Analisis WacanaKritis adalah retorika klasik, linguistiksosial, teks linguistik, linguistik terapan,dan pragmatik. Analisis praktek diskursusmerupakan kajian bagaimana tanda di-produksi dan bagaimana tanda dikon-sumsi. Adapun pada analisis praktek sosial,menganalisis praktek budaya sosial yangmempengaruhi pemaknaan teks. Analisisini berfokus pada cara dominasi politik dansosial yang direproduksi dalam teks dantuturan. Gagasan mengenai ideologi,kekuatan, hirarki, jender, dan variabelsosial dipahami memiliki keterkaitanterhadap pemaknaan atau interpretasi teks.

Ide dasar terciptanya sebuah iklantentunya didasari oleh konsep ‘wacana’ apayang akan dinarasikan. Kehadiran iklan ditengah publik juga akan memunculkan


pemaknaan yang banyak dipengaruhi oleh‘wacana’ sosial budaya. Terdapat 4 (empat)unsur yang dikaji, yaitu: pelibat, medan,relasi, dan interaksi. Bagaimana parapelibat (iklan, khalayak sasaran, danlingkungan fisik maupun sosial) memain-kan perannya sebagai aktor, berikut kuasa-nya di dalam berelasi dalam sebuah medan.Medan merupakan lingkungan fisik berikutpergerakan khalayak sasaran di mana iklanditempatkan. Lebih lanjut terjadi interaksidi antara pelibat. Interaksi terhadap ambientmedia ini memunculkan berbagai pemak-naan yang diawali dengan persepsi,interpretasi, hingga munculnya respon.Pemaknaan khalayak sasaran ini dipenga-ruhi oleh berbagai wacana.

HASIL DAN PEMBAHASANPembahasan pemaknaan iklan ambient

media ini tersusun dalam tiga pembahasan.1). Analisis Tekstual, 2). Analisis PraktekDiskursus, dan 3). Analisis Praktek Sosial.

Analisis TekstualAmbient media Miracle terdiri atas

boneka perempuan yang tereltelungkup dimeja dan menatap dinding. Ambient mediayang tertelungkup di atas meja ini merepre-sentasikan identitas seorang pengunjungAdorama Photo yang tertelungkup di meja.Pada ambient media disematkan atribut:rambut palsu warna hitam, lurus, berkilaudan panjang, kemeja blaser hijau lenganpanjang, rok panjang biru muda, syalberwarna oranye tua, sepatu boot denganhak tinggi untuk membentuk identitasseorang pengunjung yang bergaya casual.Atribut tersebut memberikan kesan nyata(real) pada tubuh ambient media. Bonekayang seakan menjadi tubuh manusia yanghidup meng-konstruksi sebuah konsepsubjektivitas yang malu tidak mau menatappublik. Khalayak sasaran tidak memiliki

kuasa untuk menyentuh ambient mediakarena mereka masih ragu-ragu apakahambient media adalah tubuh yang nyata ataupalsu.

Peneliti mengkompilasi berbagai pe-maknaan dari para responden yang terlibatsebagai pelibat (khalayak sasaran).

Di dalam buku Interpretation, sebuahteks memiliki kemandirian totalitas yangbercirikan tidak terikat dengan khalayak,tidak terikat dengan sistem dialog, maknateks tidak terikat pada pembicara danterlepas dari pengungkapan (what is said).Teks melahirkan definisi interpretasi daneksplanasi, di mana interpretasi adalah carakerja dari teks ke metafor dan eksplanasiadalah cara kerja yang menghubungkanmetafor ke teks. Antara interpretasi daneksplanasi tidak dapat dipisahkan karenaeksplanasi adalah sebagai tahap awal untukmengkaji statis teks, sementara interpretasidigunakan untuk menangkap maknakontekstual dari teks tersebut (PaulRicoeur, 2014:219).

Tanda sebagai unit terkecil komunikasidalam sistem bahasa. Setiap tanda terdiriatas penanda dan petanda. Kata, bahasatubuh, gambar, suara, foto, film, dantermasuk iklan ambient media, memungkin-kan untuk diteliti menggunakan semiotika.Hubungan antara penanda dan petandaadalah tidak terpisahkan dan bersifat manasuka (arbitrer) dalam menciptakan makna.Penanda adalah bentuk fisik dari tanda danpetanda adalah konsep mental yang diacuoleh penanda (Turner, 1996:15).

Penayangan konsep iklan kecantikantubuh perempuan yang dilakukan terusmenerus menjadi suatu kebenaran umumdan menimbulkan kecemasan bagi perem-puan yang tubuhnya tidak memilikikarakteristik ‘feminitas ideal’ yang di-gaungkan oleh iklan produk kecantikan.Seringkali iklan direpresentasikan dengan


konsep oposisi biner: baik-buruk, putih-gelap, cantik, jelek. Jelek identik denganberjerawat, gemuk, pendek, berkulit gelap,keriting. Kepemilikan perwujudan tubuhdengan karakteristik ‘jelek’ dianggapsebagai ‘liyan’ yang tubuhnya harusdikonstruksi ulang melalui pengkon-sumsian produk-produk kecantikan yangditawarkan oleh iklan. Representasi visual

tubuh dan wajah perempuan yang di-benamkan pada ambient media meng-konstruksi subjektivitas bahwa seorangperempuan telah ‘kehilangan identitaskefeminitasnya’ dengan penampilan kon-sep oposisi biner yang ditakuti perempuansebagai perempuan yang tersisih, tidakberani tampil di hadapan publik.

Analisis Praktek Diskursus: Iklan sebagaiMedia Pengiring Alam Bawah Sadar

Pesan persuasif iklan ambient mediaMiracle memiliki potensi kemampuanuntuk membangkitkan dan melumpuhkankesadaran massa dalam jangka waktu yangtidak bisa ditentukan. Meminjam istilahCultivation Theory oleh George Gerbner,iklan produk kecantikan menancapkan idekebenaran di benak khalayak bahwa iklan-iklan produk kecantikan hadir karenadibutuhkan dan penting bagi khalayak.Dan mereka yang tidak mengenal ataumenyukai produk-produk kecantikan yangditampilkan dalam iklan dianggap sebagai

Gambar 1.Iklan Ambient Media Faceless Miracle

Aesthetic Clinic. Perempuan Tertelungkup diMeja. Sumber: Wegig Murwonugroho, 2013

Tabel 1: Analisis Iklan Ambient Media Faceless Miracle Aesthetic Clinic Ambient,Perempuan Tertelungkup di Meja


orang yang konvensional (Fitryarini, 2009:126-127). Iklan produk kecantikan mem-berikan pesan bahwa hal terpenting dalamdiri perempuan adalah kepemilikan femi-nitas ideal yaitu tubuh dan wajah yangcantik untuk memikat perhatian orang lain.Pesan-pesan iklan produk kecantikan yangbersifat sugestif dan di bawah kesadaran,sehingga mampu mengaktifkan dorongan-dorongan bawah sadar yang mendominasikehidupan manusia, yaitu selalu tertarik danmenarik orang lain melalui penam-pilanfisik cantik. Bagi Foucault, sub-jektivitasmerupakan produksi diskursif, di mana dis-kursus (sebagai cara yang diregulasikan atasspeaking atau practice) memungkinkan oranguntuk bicara atau praktik pada posisi subjek,pada hal-hal yang dapat menyubjekkanorang tersebut sebagai pembicara ataupraktisi (yang memproduksi atau merepro-duksikan kembali diskursus tersebut)(Rizma, 2014:6)

Ide binary opposition dalam kreatifperiklan jasa kecantikan menjadi temapopuler iklan kosmetik. Perlawanan binerdiwujudkan dalam tampilan buruk rupa,ranah domestik, tanpa kekuatan, ‘diper-tentangkan’ dengan wajah cantik, mampumemiliki peran ranah publik, dan memilikiaura. Seseorang yang bertubuh dan ber-wajah tidak ideal ditampilkan dengan

menundukkan wajah dan menempati sedikitranah publik, sedangkan seseorang yangmemiliki wajah dan tubuh ideal, di dalamiklan, akan digambarkan sebagai wanitayang penuh percaya diri dan menempatilebih banyak ruang publik. Perempuandikonstruksi menjadi perempuan yangmerasa tidak percaya diri jika tidak memilikikemampuan mengkontrol wajah dan tubuh-nya. Make up menjadi dialog pribadi yangsecara tidak sadar dihadapkan tiap pagisebelum mengawali aktifitas. Identitas apayang akan dihadirkan hari ini.

Dapat dipahami bahwa untuk menda-patkan identitasnya, tubuh perempuan ha-rus selalu dikontrol melalui agen pendisplintubuh yaitu: pusat perawatan wajah. Disipli-nitas tubuh bersifat paradok-sikal. Di satu sisimenjadikan wajah dan tubuh wanita sebagaiobjek yang selalu ada ketergantungan, selaludikontrol. Foucault menyebutnya sebagaidocile body, tubuh yang bersedia untuk ditin-das oleh berbagai macam praktek kecantikanguna mendapatkan representasi cantik padatubuh dan wajahnya. Di lain sisi, kesediaanwanita untuk mendisiplinkan tubuhnyamelalui berbagai macam praktek kecantikanyang menindas akan memberikan wanitasubjektivitas pada identitas jendernya. Sepertiyang dijelaskan oleh Stephanie Genz (2009)bahwa pengoptimalan feminitas pada tubuhakan menjadikan subjektivitas perempuanmenunjukkan eksistensi peran jendernya.

Analisis Praktek Diskursus: Relasi diAntara Pelibat

Dieter Heinrich menjelaskan bahwaintersubjektivitas terjadi jika diri masing-masing subjek berinteraksi satu denganyang lain di dalam suatu komunikasi. Pena-yangan iklan-iklan merupakan rekonstruksiulang agar dapat merekam respon khala-yaknya. Khalayak sasaran sengaja dihadir-kan dalam ‘satu medan’ (ruang dan waktu

Gambar 2.Iklan Ambient Media Faceless Miracle

Aesthetic Clinic. PerempuanMenyembunyikan Wajah di Dinding.

Sumber: Wegig Murwonugroho, 2013


yang sama) dengan ambient media. Padaambient media boneka tertelungkup di Ado-rama Photo Kemang, pengunjung AdoramaPhoto sebagai khalayak sasaran dikondisi-kan melalui aktifitas mencetak foto di ruang-an editing. Ruangan editing sebagai medaniklan menciptakan suasana yang men-jadikan pengunjung penasaran melihat peri-laku boneka perempuan yang tertelungkup.

Representasi naratif ambient mediasebagai pelibat yang menempati ruang,membuka ruang dialog dengan khalayaksasaran sebagai pelibat. Kedekatan dalamsatu layar ruang dan waktu ini memung-kinkan pesan terbaca dan munculnyasebuah relasi. Pada Analisis praktekdiskursus, menunjukkan bahwa ambientmedia sebagai media komunikasi telahbanyak direspon khalayak sasarannya.Ambient media memiliki peran sebagai aktordikarenakan penempatan media yangmemiliki daya tarik dan mengambil ruang(space) pada medan di mana publikmemasuki ruang. Lebih lanjut, ketikadisadari bahwa model iklan terdiam - tidak

layaknya manusia biasa - muncul relasiyang lebih kuat dengan ditunjukkanbeberapa respon khalayak sasaran.

Caption: Can’t face the world yangdiletakan di dekat ambient media tidakbanyak diperhatikan oleh publik pengun-jung Adorama Photo maupun meja editing.Mereka cenderung tidak membaca pesanapalagi mengkaitkan dengan penyem-bunyian wajah ambient media yang beradadi dekat mereka, namun ketika terdapatsebagian publik membaca caption yangdiletakkan di dekat ambient media danmampu menghubungkan keterkaitanyadengan representasi ambient media yangmenenggelamkan wajah, maka maknamulai dibaca. Publik sadar bahwa ambientmedia sebagai subjek telah menguasai spacedan waktu dengan khalayak sasaran,padahal subjek iklan hanyalah bonekaperempuan. Kesadaran bahwa subjek yangmenenggelamkan wajah hanyalah boneka,maka pengunjung mulai berani untukmemegang dan mengabadikan ambientmedia. Kembali para pria berperilaku

Tabel 2: Penanda dan petanda dari Ambient Media berdiri di Adorama Kemang


menjadikan tubuh perempuan sebagaisubordinat yang memungkinkan dipegang,disentuh atau lainnya.

Pilihan diksi caption: ‘Can’t face theworld’ memiliki arti “tidak dapat menatapdunia” yang dimaknai rasa malu yangdialami perempuan ketika wajahnyaberjerawat. Caption ini tidak berhasil dibacaoleh sebagian pengunjung, apalagidimaknai. Akan tetapi, sebagian khalayakmemiliki pemaknaan yang berbeda darimakna yang dimaksud oleh pengiklan.Beberapa dari mereka memahaminyasebagai wanita yang mengantuk karenamerasa capek setelah seharian bekerjasehingga membenamkan wajahnya ke meja.Tidak ada keterkaitan antara caption denganambient media.

Ambient media sebagai media praktekdiskursus menunjukkan subjektivitasnyameng-giring khalayak sasaran untukmerespon, meskipun tidak memiliki pe-maknaan yang sama dengan pengiklan.

Praktek Sosial : Iklan Kecantikan sebagaiProduk Kekuasaaan

Narasi iklan ambient media Miracle Clinicsebagai bentuk iklan kecantikan memilikilatarbelakang wacana yang berusaha untukmengkaitkan produk yang ditawarkandengan sebuah konstruksi identitas diri;sebagai contoh dinarasikan sebagai subjekyang feminim di tengah sibuknya berkarirdan menjadi ibu rumah tangga; narasisebagai perempuan yang harus berhadapandengan debu jalanan dan ide narasi lainnya.Iklan kecantikan yang ditampilkan di setiapmedia menggiring pada ide kebenaranmelalui alam bawah sadar bahwa secarakodrati perempuan harus tampil feminim.Khalayak sasaran diajak ke dalam suasananarasi pencitraan perempuan denganberbagai aktifitasnya. Ketika khalayak iklandipertontonkan dengan model iklan pen-

cerah wajah, sehingga nampak wajahterlihat lebih putih, tanpa minyak, noda danjerawat adalah nilai feminitas yang ditanam-kan kepada konsumer bahwa representasiwajah tersebut sebagai indeks penampilanideal wajah feminim. Representasi visual inimerupakan penuturan ulang pengetahuanwacana praktek sosial budaya yang terusdisampaikan melalui teks visual: iklan.

Kecantikan wajah dan tubuh perempu-an pada umumnya menjadi komoditas da-lam membentuk wacana ideologi kecan-tikan. Konsep feminitas ideal adalah: tubuhlangsing, kulit cerah berseri tanpa kerutan,rambut panjang lurus, dan dada besar, dila-kukan secara ekspansif melalui berbagai ma-cam bentuk iklan. Hasilnya tercipta angga-pan benar dalam pikiran konsumer akanideologi feminitas. Wacana feminitas idealdibentuk oleh iklan sebagai pihak dominanyang men-subordinasi konsumer perem-puan yang tidak memiliki kualitas feminitas.

Produsen kosmetik dan perusahaanpembuat iklan adalah pihak utama yangmemiliki kepentingan pada wacana femini-tas. Pihak-pihak tersebut selalu membentukdan menyampaikan ‘kebaruan wacanafeminitas’. Pergeseran indeks kecantikan te-lah bergeser, baik potongan gaya rambut,warna gincu bibir, pengo-lahan rona pipi,dan permainan bulu mata. Tidak disadari,apapun pengolahan trend wajah tidaklahmungkin apabila kulit wajah tidak bersiholeh karena adanya jerawat. Ideologi waca-na kecantikan bukan lagi bicara pada kon-teks mancung tidaknya hidung, tebal tipis-nya bibir, namun bagaimana wajah tampileksotis. Namun tetap dengan catatan wajahbersih tidak ada noda atau berjerawat.

Kekuasaan mengkonstruksi kecantikantersebut terdapat konsep komersial di balik-nya. Penjualan produk tidak dibatasi padaperempuan cantik saja tentunya, namun padaperempuan tidak cantik juga. Penetrasi ideo-


logi kecantikan ini melalui berbagai macampraktek mikro yang bersifat produktif dandiskursif. Foucault menjelaskan dominasidan subordinasi yang dialami seseorang ada-lah hasil eksploitasi kekuasaan melalui ber-bagai macam praktek dari aksi suatu sumberkekuasaan yang tunggal. Wacana feminitasyang disematkan pada tubuh perempuan di-tampilkan pada iklan bertujuan untuk meng-kokohkan kuasa mengenai standarisasi ke-cantikan pada wajah dan tubuh perempuan.

Praktek Sosial: Wacana MitosTanpa disadari oleh publik, seringkali

di balik pesan iklan tersembunyi berbagaimitos sebagai representasi naratif. Iklan-iklan produk kecantikan menguatkanmitos-mitos budaya dominasi ideologifeminitas ideal yang pada umunya dengancara penampilan fisik yang menarik dankemudaan pada wajah. Mitos sebagaisistem signifikasi, mengandung muatanideologis yang berpihak kepada kepenti-ngan mereka yang berkuasa (Kris Budiman,1999:20). Perasaan malu menjadi sebuahkeyakinan yang seringkali mempengaruhidi dalam kehidupan sosial. Mitos ‘maluyang berlebihan’ ketika wajah berjerawatditanamkan menjadi sebuah budaya yangmembatasi pergerakan perempuan tampildi ruang publik; tidak lagi menjadi komu-nitas perempuan yang berwajah bersih.

Mitos mempengaruhi khalayak sasaranmemaknai iklan. Mitos lahir dari penga-laman-pengalaman pribadi dan banyaknya‘wacana’ yang diserap hingga terus ter-tanam hingga menjadi berakar sebagaikepribadian yang humanis hingga menjadisebuah peristiwa traumatik. Dari focus groupdiscussion yang dilakukan pada 25pengunjung Adorama Photo Kemangdiperoleh data beberapa wacana yangmempengaruhi respon sebagai bentukAnalisis praktek sosial.

Kebiasaan menonton serial film horor,maraknya poster iklan bioskop horor, bukucerita horor dan tayangan video horor yangditayangkan di Youtube atau media sosiallain menyudutkan perempuan yang ber-gaya misterius sebagai perempuan yangmenakutkan. Idealnya perempuan mem-iliki sifat feminim, keibuan, humanis, danmembawa aura ketenangan, kesejukan, dansesuatu yang membahagiakan. Ketikarepresentasi visual perempuan ditampilkankontradiktif, maka mitos perempuan yangtidak lagi memiliki aura positif, munculahgambaran stereotype perempuan sebagaisosok yang menakutkan.

Persepsi pada kajian praktek sosialyang dominan melekat di benak khalayaksasaran adalah representasi hantu wanitatanpa muka. Makna sosial ini timbul karenaadanya mitos mengenai perwujudan hantu

Gambar 3.Respon Interaktif Pria terhadap Ambient

Media tertelungkup.Sumber: Wegig Murwonugroho, 2013

Gambar 4.Respon Interaktif Wanita terhadap

Ambient Media berdiri.Sumber: Wegig Murwonugroho, 2013


perempuan di masyarakat Indonesia, danmitos ini di-langgeng-kan oleh film ataupunsinetron horor. Representasi film hororyang sering menampilkan hantu wanitadengan penampilan rambut hitam panjangdan menyembunyikan muka. Pelibatmemiliki persepsi bahwa ambient mediayang mereka temui di meja editing meru-pakan penampakan hantu perempuan.

Ketika wajah model direpresentasi-visualkan membelakangi audience, mitosmengenai perwujudan perempuan yangmengerikan; hantu, kuntilanak sundelbolong, suster ngesot menjadi wacana yangmempengaruhi persepsi pemaknaan iklan.Maraknya narasi horor yang dipertonton-kan pada berbagai media hiburan (televisi,bioskop) dan jejaring sosial (Youtube)memunculkan kepercayaan yang ber-hubungan dengan metafisik. Munculberbagai respon khalayak; tertegun, ter-kejut, takut hingga traumatik. Lebih lanjutmuncul juga interaksi spontan yangdilakukan khalayak sasaran. Ada yangberharap model membalikkan wajah,meskipun sempat ketakutan apabila me-miliki wajah rata atau berwajah seram.Khalayak mencoba memanggil, menyen-tuh, mengelus iba. Ambient media sebagaisubjek telah mengkonstruksi suasana

untuk mengajak dialog. Menantang responkhalayak untuk memilih sebagai subjekyang memiliki identitas humanis, humoratau malah terdiam.

Representasi visual ambient media yangdikonstruksi memiliki subjektivitas yangmenjadikannya memiliki identitas dankuasa untuk diperlakukan sebagai indi-

Tabel 3: Wacana Sosial yang Mempengaruhi Pemaknaan dan Respon Interaktif Khalayak Sasaran

Gambar 5.Representasi Visual Perempuan

Menyeramkan dalam Poster FilmKuntilanak, Sumber: http://

www.21cineplex.com/kuntilanak-kesurupan-(kunt),2507.htm Diunduh 7

Januari 2014


vidu. Akan tetapi publik tidak men-dapatkan pesan bahwa ambient mediaadalah perwujudan iklan wanita yangmenyembunyikan muka karena malu,wajahnya berjerawat. Ketakutan danketerkejutan pengunjung Adorama Photoakan keberadaan ambient media bisa dipa-hami bahwa adanya kejanggalan, keunikandan kreatifitas ambient media sebagai mediayang memanfaatkan unsur-unsur ling-kungan fisik.

Pada Analisis praktek sosial, mitoshantu perempuan menjadi wacana domi-nan yang mempengaruhi pemaknaan iklan.Subjektivitas iklan Miracle menyudutkanperempuan tidak dapat hadir di ruangpublik, menjadi tersisih sebagai sosok yangmengerikan di dalam tataran sosialnyaketika wajah berjerawat.

SIMPULANSubjektivitas adalah suatu pengalaman,

dan terbuka untuk ketidakkonsistenan, kon-tradiksi, dan kesadaran-bukan diri. Subjek-tivitas dibentuk oleh sistem dominan dariorganisasi sosial yang bertujuan mengaturmanusia. Ambient media dalam kajianAnalisis tekstual teks telah menunjukkanidentitasnya sebagai representasi visualtubuh perempuan. Tubuh boneka telahmemanipulasi pan-dangan nyata (real) atautidaknya model. Atribut yang disematkanpada boneka menunjukkan identitas sosialsubjek. Penyembunyian wajah mengkon-struksi subjektivitas di mana perempuansebagai subjek yang tidak terbatas padamakna tertunduk malu, sedih, dan perasaanemosional lainnya. Akan tetapi sebagaibentuk representasi hilangnya identitasjender perempuan karena wajahnya yangberjerawat tidak memenuhi syarat femini-tas ideal. Kemunculan polisemi pemaknaanambient media sebagai sebuah teks dipenga-

ruhi oleh adanya latar belakang penge-tahuan dan pengalaman di dalam memak-nai tanda.

Di dalam konteks praktek diskursus,pemilihan medan ruang editing AdoramaPhoto Kemang di mana ambient mediaditempatkan mempengaruhi kedudukansetiap pelibat di dalam memainkan peran-nya. Terlihat iklan memiliki kuasa sebagaiaktor untuk menyampaikan pesan. Khala-yak sasaran yang hadir dalam keterbatasanruang dan waktu yang sama juga dipaksamemainkan perannya untuk meresponiklan. Berbagai respon khalayak sebagaipelibat bermunculan; sebagian pelibat ter-diam ketakutan, namun ada juga yangmendekat, membaca, menyentuh, danmemegang sebagai bentuk relasi antar peli-bat. Dengan demikian terjadi dialog antaraiklan dengan khalayak sasarannya dalamkonteks praktek diskursus. Ambient mediamenunjukkan subjektivitas-nya menggi-ring khalayak sasaran untuk merespon.

Ketika terjadi interaksi sosial, munculwacana-wacana sosial; wacana mitos hantuperempuan menjadi wacana yang men-dominasi pemaknaan iklan. Subjektivitasiklan Miracle yang menyudutkan perem-puan yang berjerawat identik dengan wajahyang menyeramkan. Dari narasi ini menya-darkan perempuan untuk senantiasamengkonsumsi obat perawatan wajah agarwajah terlihat bersih. Miracle cukup berhasilmengkonstruksi wacana trend baru kecan-tikan wajah tidak terbatas pada tolok ukurkarakteristik kecantikan pada umumnya,namun ada kebaruan ideologi kecantikanyang dapat dihadirkan dengan wajah yangbersih. Kehadiran ambient media Miraclesendiri juga memunculkan wacana ideologikecantikan dan wacana baru di dalamberiklan sebagai kontribusi dalam per-iklanan Indonesia.


Daftar PustakaEvi Fadillawati2011 Subjektivitas dan Identitas Kebudayaan

Indonesia: Fast-Food sebagai IdentitasBaru di Kalangan Kaum Muda .Jakarta: Fakultas Ilmu Sosial UNJ.

Fitryarini2009 “Iklan dan Budaya Popular:

Pembentukan Identitas IdeologisKecantikan Perempuan oleh Iklan diTelevisi”. Jurnal Budaya.

Genz, Stephanie2009 Post Feminism in Popular Culture.

United Kingdom: PalgraveMacmillan.

Giles, Judi & Middleton, Tim2008 Studying Culture: A practical

Introduction, 2nd Edition. NewJersey: Wiley-Blackwell.

Graeme, Turner2003 British Cultural Studies: An

Introduction (3rd Ed). New York:Routledge.

Kris Budiman1999 Feminografi. Yogyakarta: Pustaka

Pelajar.

Mansfield, Nick2000 Subjectivity: Theories of the self from

Freud to Haraway. Australia:National Library of Australia.

Mark, Kelly, G.E.2000 Subjectivity, and Technologies of the

Self. Academia.

McLaren, Margaret A.2002 Feminism, Foucault, and Embodied

Subjectivity. (s.i) : (s.n)

Paramita Ayuningtyas2009 Identitas Diri yang Dinamis: Analisis

Identitas Gender dalam Novel Breakfaston Pluto Karya Patrick Mc.Cabe.Jakarta: FIB UI.

Rizma Afian Azhiim2014 Identitas Dan Subjektivitas Budaya

Populer Cosplay di Indonesia. Univer-sitas Al Azhar Indonesia,International Relations.

Documents

Subjektivitas Dalam Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic ... · 3). Analisis praktek sosial. Analisis tekstual menganalisis iklan ambient media (bahasa visual) sebagai sebuah teks