Upload
others
View
14
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
23/10/2014
1
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma zarazdoblje 2014. – 2020.
&
Listopad 2014.
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Svrha strateškog marketinškog plana
Svrha je SMPHT-a (u nastavku – Plan) pomoćiHrvatskoj i turističkoj industriji da kroz turizamostvari veći prihod i razvojno napreduje.Uzimajući u obzir navedenu svrhu, Plan predlažestrategije i inicijative za stvaranje dodanevrijednosti za tržište, osvajanje gostiju stradicionalnih i novih tržišta (geozona), boljeupravljanje zadovoljstvom turista te (krajnji rezultat)kreiranje njihove odanosti.
2
Uvod
Provedbeni okvir plana
Plan se provodi na cijelom prostoru RepublikeHrvatske, od strane GU HTZ, u suradnji sturističkom industrijom, sustavom TZ-a, regionalnimvlastima i ostalim dionicima, u skladu sa sljedećimnačelima: načelo „opće koristi” usredotočenost na unapređenje prodaje i poštivanje autonomnosti regionalnih i lokalnih TZ-a.U skladu s navedenim, GU HTZ postaje partnerregionalnim i lokalnim TZ-ima te drugim dionicima.
23/10/2014
2
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Plan je sastavljen od sedam različitihpodplanovaZadatak svakog od sedam podplanova jest riješitispecifičan marketinški problem.
Krovna strategijaPlan počiva na krovnoj strategiji, čiji je ciljdefinirati gdje se i kako tržišno natjecati, uzdefiniciju portfelja proizvoda, prioritetnihsegmenata i tržišta, koja se od sada ne smatrajusamo državama, već odabranim geografskimpodručjima.
Fokusirani planoviTri fokusirana plana usredotočena su na triključna cilja: ojačati turistički brend „Hrvatska”(jedan od ključnih izazova), povećati volumenprometa u predsezoni i posezoni (dugoročniproblem Hrvatske) povećati prosječnupotrošnju po realiziranom gostu.
Tradicionalni planoviPreostali planovi definiraju kako objedinitimarketing turističkih proizvoda i regija naemitivnim tržištima te kako pomoći turističkojindustriji da se uspješnije tržišno natječe,koristeći se inovativnim tehnikama.
3
Uvod (nastavak)
Proces kreiranja planaPlan je pripreman godinu dana. Tijekom procesaizrade posebna pozornost posvećena je sljedećimpodručjima:
Tržišno istraživanjeIstraživačka agencija Ipsos Puls provela je 9.400CAWI intervjua na značajnim emitivnim tržištima, auzorak predstavlja potencijalno tržište od 280milijuna gostiju. Također, intervjuirani su ipredstavnici turističke industrije iz Hrvatske iinozemstva. Po prvi puta korišten je „znanstveni”marketinški pristup, u odnosu na prijašnji pristup„marketinga stavova”.
Primjeri najbolje prakseRazmatranje širokog raspona primjera najboljeprakse bio je vrlo koristan alat u utvrđivanjuaktivnosti konkurenata, posebice u područjudigitalnog marketinga.
Uključivanje turističke industrijeZahvaljujući istraživanju i interakciji s izrađivačimaturistička industrija mogla je doprinijetiuspostavljanju ciljeva plana, odabiru strategija iorganiziranju inicijativa (taktika) predloženihplanom.
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
4
Sadržaj plana
1. Analiza sektora, marketinška vizija i ciljeviturističkog marketinga Hrvatske - jasno objašnjavašto Hrvatska i njezina turistička industrija zahtijevajuod marketinškog djelovanja na nacionalnoj razini tepostavlja kvantitativne ciljeve koje treba ostvariti. Krozstratešku analizu identificirani su ključni problemi kojeHrvatska kao turistička destinacija morarazriješiti/kontrolirati, kako bi postigla željeni rezultat.
2. Marketinške strategije Hrvatske - definirane suputem tri ključna elementa: kvantitativnih ciljeva kojetreba ostvariti, klijenata za koje se valja natjecati tevrijednosnih prijedloga i „prijedloga brenda” koje imtreba ponuditi. Također, uključuju i prioritetna emitivnatržišta (geozone) na koja se treba usredotočiti gledemarketinških aktivnosti, uz prijedlog novog načinaupravljanja predstavništvima HTZ-a u inozemstvu.
3. Marketinški planovi Hrvatske - uzimajući u obzirciljeve i prioritete, strategije se razvijaju kroz posebneplanove (tri fokusirana plana):
BRP plan - cilj je ojačati snagu brenda Hrvatske kaoturističke destinacije za 50 %, što je jedan od ključnihizazova nacionalnog marketinga. PPS plan - usredotočuje se na privlačenje dodatnogmilijuna turista u predsezoni i posezoni (do 2020.). PCE+ plan - usredotočuje se na povećanje prosječnepotrošnje turista u Hrvatskoj za 15 % (do 2020., bezefekta inflacije).
Uvod (nastavak)
23/10/2014
3
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
5
Uz tri fokusirana plana, razrađena su i četiritradicionalna plana:
plan proizvoda plan regija (klastera) plan emitivnih tržišta i plan podrške turističkoj industriji.
4. Implementacija i plan upravljanjaaktivnostima - smjernice raspodjele proračunameđu različitim planovima i marketinškimaktivnostima te prijedlozi modela suradnje izmeđuGU HTZ, turističke industrije i turističkih regija (uzsmjernice za implementaciju).
A. Marketinška vizija1. Kratka analiza hrvatskoga turističkog sektora2. Vizija, ciljevi i strateška analiza3. Ključne marketinške odrednice i Plan promjene
Sadržaj Plana:
D. Planske inicijative1. Inicijative dizajna vrijednosti2. Inicijative komunikacije vrijednosti3. Inicijative distribucije4. Inicijative zadovoljstva i zadržavanja gostiju5. Inicijative podrške industriji6. Mapa implementacije
C. Marketinški planovi Hrvatske1. BRP, PPS I PCE+ planovi2. Podrška turističkoj industriji3. Integracija novih i tradicionalnih planova
B. Marketinške strategije Hrvatske1. Ciljevi i vodeća načela2. Ciljani potrošački segmenti i geozone3. Prijedlog vrijednosti za goste i portfelj proizvoda4. Strategija pozicioniranja brenda
Uvod (nastavak)
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
A. Marketinška vizija
23/10/2014
4
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Marketinška vizija polazi od trenutačne situacije u poslovanju turizma Hrvatskete uzima u obzir njegov doprinos ukupnom nacionalnom blagostanju.
Planom se predlaže „marketinška vizija” do 2020., uz stratešku analizuelemenata povezanih s marketingom, koji idu u prilog predloženoj viziji ili su jojprotivni.
Utvrđuju se ključna marketinška pitanja koja se moraju uzeti u obzir kako bi seostvarila predložena vizija, odnosno, definira se „Plan promjene” kojiimplementira predloženo.
Marketinška strategija Hrvatske splet je odabranih strateških smjernica kojerješavaju ključna marketinška pitanja, kako bi se ostvarili predložena vizija iciljevi.
Predmetni segment Plana podijeljen je u sljedeća poglavlja:• „Kratka analiza hrvatskoga turističkog sektora/poslovni model”• „Vizija, ciljevi i strateška analiza”• „Ključne marketinške odrednice i Plan promjene”
7
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Znatno doprinoseći ukupnom BDP-u, turizamje danas jedan od ključnih pokretačagospodarstva Hrvatske.
Ipak, Hrvatska mora unaprijediti neke odključnih poslovnih elemenata u turizmu kaošto su visoka sezonalnost, prosječnapotrošnja po gostu, prostorna raspodjelaturističkih aktivnosti, mogućnost privlačenjanovih segmenata gostiju i sl.
Područja identificirana za unapređenje su:
Snaga brenda: Razina trenutačnog znanjao Hrvatskoj i razumijevanja Hrvatske kaoturističkog odredišta na nedovoljnoj su razini. Usporedno pozicioniranje: Osim za kriterij„netaknutosti/očuvanosti”, Hrvatska je niskopozicionirana u usporedbi s ključnimkonkurentima.
8
Smještajna ponuda: Trenutačno jeograničena. Smještaj u domaćinstvu čini 50 %ukupnog smještajnog kapaciteta, dok kampovičine daljnjih 25 %. Udio smještaja koji generiravisoku zaposlenost (hoteli i sl.) vrlo je nizak.
Kapacitet privlačenja novih segmenatagostiju. Potrebno je privući nove segmentegostiju, u čemu je Hrvatska do sada bilaograničeno uspješna. Tipologija gostiju od2000. gotovo se uopće nije promijenila.
Sezonalnost: Unatoč postojećoj potencijalnojpotražnji, kapacitet Hrvatske za privlačenjegostiju u predsezoni i posezoni još uvijek jeograničen. Tijekom srpnja i kolovoza realizira se60 % ukupnog prometa turista koji posjećujuHrvatsku, što je brojka koja se nije značajnijemijenjala u posljednjih desetak godina.
A.1. Kratka analiza hrvatskog turističkog sektora
23/10/2014
5
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Planom predložena „marketinška vizija” sastoji seod tri elementa:1. Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, opuštanja i zabave te na tržištuturizma sastanaka.2. Hrvatska želi postati destinacija s više kvalitetnihturističkih proizvoda.3. Glavni ciljevi: niža sezonalnost, veća potrošnjapo turistu i snažniji turistički brend.
9
Vizija je utemeljena na strateškoj analizi (internoj– provedenoj u Hrvatskoj i eksternoj – provedenojna tržištima) kako bi se utvrdile činjenice koje idu uprilog viziji ili koje predstavljaju prepreku njenomostvarenju.
Strateškom analizom utvrđeno je 16 relevantnihčinjenica koje pozitivno ili negativno utječu namarketing Hrvatske, temeljem čega su izvedeneposljedične preporuke za postupanje.
Povećatibroj PPSdolazaka
+ 1 milijun
Povećatidnevnu
potrošnju
+ 15 %
Povećatisnagubrenda
+ 50 %
Tri cilja marketinškog plana:
A.2. Vizija, ciljevi i strateška analiza
Vizija uključuje tri cilja koja predstavljaju niti vodilje marketinga do 2020.
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
10
Vizija i ciljevi marketinškog Plana u skladu su sa Strategijom razvojaturizma Republike Hrvatske do 2020.
Turističkoblagostanje i
održivost
… kreira zaposlenost i upravlja na održivnačin…
Turističkoblagostanje i
održivost
… kreira zaposlenost i upravlja na održivnačin…
… kreira zaposlenost i upravlja na održivnačin…
Geografskadiversifikacija
… pretpostavlja razvoj na cjelokupnom teritorijuzemlje…
Geografskadiversifikacija
… pretpostavlja razvoj na cjelokupnom teritorijuzemlje…
… pretpostavlja razvoj na cjelokupnom teritorijuzemlje…
Povećati PPSdolaske
Povećati PPSdolaske
Povećatidnevnu
potrošnju
Povećatidnevnu
potrošnju
Povećatisnagu brenda
Povećatisnagu brenda
Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom
sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom
Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom
sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom
Strategija razvoja turizma Republike HrvatskeStrategija razvoja turizma Republike Hrvatske Vizija SMPHT 2014. – 2020.Vizija SMPHT 2014. – 2020.
Do 2020. Hrvatska će biti globalno prepoznataturistička destinacija, konkurentna i privlačna za
ulaganja…
Snaga brendai konkurentnost
Do 2020. Hrvatska će biti globalno prepoznataturistička destinacija, konkurentna i privlačna za
ulaganja…
Do 2020. Hrvatska će biti globalno prepoznataturistička destinacija, konkurentna i privlačna za
ulaganja…
Snaga brendai konkurentnost
… njeguje kulturu kvalitete…Kvalitetniturizam … njeguje kulturu kvalitete…… njeguje kulturu kvalitete…Kvalitetniturizam
… turistima nudi gostoljubivost, sigurnost iautentične atrakcije i doživljaje …
Autentičnost idiferencirana
ponuda
… turistima nudi gostoljubivost, sigurnost iautentične atrakcije i doživljaje …
… turistima nudi gostoljubivost, sigurnost iautentične atrakcije i doživljaje …
Autentičnost idiferencirana
ponuda
… tijekom cijele godine.Smanjenjesezonalnosti … tijekom cijele godine.… tijekom cijele godine.Smanjenjesezonalnosti
Ciljevi:
1 2 3
23/10/2014
6
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
11
Strateška analiza utvrđuje 16 elemenata u korist i nasuprot marketinškevizije te predlaže ključne alate za ostvarivanje iste
Trenutačnasituacija
Trenutačnasituacija
Elementi kojipodupiru viziju
Elementi kojinegativno utječu na
viziju
Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom
sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom .
Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom
sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom .
Vizija SMPHT 2014. – 2020.Vizija SMPHT 2014. – 2020.
Povećati PPSdolaske
Povećati PPSdolaske
Povećatidnevnu
potrošnju
Povećatidnevnu
potrošnju
Povećatisnagu brenda
Povećatisnagu brenda
Ciljevi:
1 2 3
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Radi unapređenja strateške analize, GU HTZ je proveo dubinskoistraživanje tržišta
12
S pouzdanošću od 95 % uzorak predstavlja ukupan broj: ljudi koji su putovali u inozemstvo radi odmora najmanje
jednom u zadnje dvije godine ljudi od 18 godina i starijih ljudi prosječnih ili iznadprosječnih prihoda 50 % živi u dva do pet najvećih gradova zemalja
obuhvaćenih istraživanjem.
Pozicioniranje brenda ikonkurenti
Pozicioniranje brenda ikonkurenti
Usvajanje brenda iprimarna potražnjaUsvajanje brenda iprimarna potražnja
Ocjena vizualnihelemenata i slogana
brenda
Ocjena vizualnihelemenata i slogana
brenda
1
2
3
Ponašanje potrošačaPonašanje potrošača4
Stavovi i percepcijaindustrije
Stavovi i percepcijaindustrije5
Internetska komunikacijaInternetska komunikacija6
5.700 258,5
1.900 133,7
1.800 133,7
Potencijal(milijuni)
Potencijal(milijuni)UzorakUzorak
Relevantnost: 95 %Greška < 5 %
23/10/2014
7
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Interna analiza pokazuje potencijalHrvatske u turizmu izvan proizvoda suncai mora te glavna ograničenja turističkog
brenda
1
5
Hrvatska ima perspektivu osvajanja potencijalnog tržišta (ciljanihsegmenata gostiju) u predsezoni i posezoni.
Hrvatska nije razvila adekvatan model komuniciranja svojih ključnihprednosti/koristi prema potencijalnom tržištu - nedostaje strukturiran iinovativan plan proizvoda i doživljaja koji bi utjecao na bolju tržišnuprihvaćenost istih.
2
6
Smještena je blizu većeg broja ključnih tržišta i može promoviratikratke odmore u predsezoni i posezoni.
Komunikacija je snažno usmjerena na sunce i more (proizvod koji jemoguće konzumirati u vremenski ograničenom razdoblju), čime senedovoljno afirmiraju drugi proizvodi i turistička industrija (turoperatori iputničke agencije).
3
7
8
4
Određena tržišta u porastu (uključujući tržišne niše) predstavljajupotencijal glede razvoja i promicanja interesantnih/inovativnihdoživljaja.
Turistička industrija voljna je surađivati na izgradnji strukturiranihproizvoda i razvijati strateške saveze s drugim dionicima.
Turistički brend ne komunicira „jasno obećanje” kako bi stvorioočekivanja i želju za kupnjom na strani potrošača.
Hrvatska nedovoljno adekvatno komunicira suštinu svog turističkogproizvoda, tj. njegove vrijednosne prijedloge.
13
Eksterna analiza otkriva da su gostiHrvatske zadovoljni, ali da je
pozicioniranje Hrvatske još uvijek lošijeod konkurentskog
1
5
Hrvatska se povezuje s pozitivnim vrijednostima „sunca i mora”poput dobrog vremena, prekrasnog primorskog ambijenta teopuštanja.
„Potražnja” u potpunosti ne razumije ukupnu ponudu Hrvatske.
2
6
„Potražnja” bi rado platila više cijene kako bi uživala udrukčijim/inovativnim doživljajima.
Hrvatska je snažno percipirana kao brend sunca i mora, štoograničava njezinu povezanost s drugim proizvodima.
3
7
8
4
Hrvatski su gosti pozitivnih dojmova o Hrvatskoj i uglavnomzadovoljni ponudom, što je razlog zašto se vraćaju.
Hrvatska je brend koji je u glavama potrošača pozicioniran u sklopusnažnijeg brenda: Mediterana.
Brend nije pozicioniran na aspiracijskoj razini te se smatrabrendom srednje vrijednosti.
Prihodovni profil gostiju Hrvatske uglavnom je srednje razine (ovisnoo emitivnom tržištu).
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Utvrđene slabosti na čije se uklanjanje Hrvatska treba usredotočiti
Ljestvica od 1 do 10Ukupno odgovora: svjesnost = 1.736, poštovanje = 1.725, različitost = 1.547,
značajnost = 1.650
Izvor: Ipsos Puls, primarno istraživanje 2013.
…i niska svjesnostSlabosti hrvatskogturističkog brenda…
14
Snaga brenda Potencijalni klijenti Hrvatsku kao destinacijupreviše ne poznaju/razumiju
23/10/2014
8
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Analiza ključnih slabosti turističkog brenda Hrvatske
Slab imidž ipercepcija
brenda
Nedostatnopozicioniranje (vizualni
elementi i slogan)
Nedostatak mitova,slika, simbola i glazbe
povezanih uz brend
Niskasnaga
brenda iproces
usvajanja
Manjkavostintegriranog
sustavabrendiranja
Nedostatnoupravljanjebrendom
Nedostatakintegriranestrategijebrenda
15
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Ključne marketinške odrednice utvrđeni suelementi strateške analize kojima je potrebnoprimjereno upravljati, kako bi se osiguraloostvarenje predložene vizije.
Za svaki ključni marketinški čimbenik Plandefinira „stratešku direktivu” koja opisujenajbolji način upravljanja istim. Ukupnost svihdirektiva predstavlja marketinšku strategijuturizma Hrvatske.
Deset ključnih marketinških čimbenika:
1. Lijepa priroda i obala (+)2. Turistički resursi i atrakcije (+)3. Jedinstveni sustav otoka (+)4. Tradicija u gostoprimstvu (+)5. Neadekvatan prihodovni model prihoda (-)
16
6. Visoka sezonalnost (-)7. Nedovoljno snažan brend (-)8. Nedostatan dizajn vrijednosti (-)9. Mreža predstavništava HTZ-a (+/-)10. Nedostatne inovacije u marketingu (-)
Plan promjene
Kako bi se učinkovito upravljalo ključnimmarketinškim elementima te kako bi se zasvakoga od njih primijenile adekvatne„strateške direktive”, HTZ trebaimplementirati niz novih procesa povezanih spostavljanjem prioriteta, donošenjem odlukate suradnjom s trećim stranama.
A.3. Ključne marketinške odrednice turizma Hrvatske i Plan promjene
23/10/2014
9
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Plan promjeneTemaTema PremaPrema
Poslovni cilj Profitabilnost
Kvantitativnipristup Usredotočenost na lojalnost i osvajanje
Marketinškipristup Inovativni marketing
Mreža predstavništava u inozemstvu s jasno definiranimaktivnostima i operativnim ciljevima, usklađenim s temeljnimmarketinškim ciljevima
Mrežapredstavništava
HTZ-a
Usluge zasnovane na učinkovitosti, odnosu trošak -profit, međunarodnim trendovima, novim prioritetima itd.Podrška sektoru
Prilagodba organizacijske strukture i strukture upravljanja te boljakomunikacija prema nižim razinama sustava TZ-ova i strukovnimorganizacijama
Organizacija iupravljanje
Definiranje optimalnog modela komunikacije naciljanim tržištima
Komunikacijavrijednosti
Razvoj strateških savezaOdnosi sturoperatorima
Upravljanje u skladu s rezultatimaMarketinškesmjernice
OdOd
Opseg dolazaka
Usredotočenost na osvajanje
Tradicionalni marketing
Nedovoljno učinkovita mrežapredstavništava u inozemstvu
Manji broj „klasičnih” usluga podrškesektoru turizma
Klasična organizacijska struktura
Neadekvatna strategija komunikacije
Pomoć turoperatorima
Upravljanje u skladu s aktivnostima
Nedovoljna ulaganja u marketinškuedukaciju Visoke investicije u marketinšku edukacijuEdukacija i
specijalizacija
17
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
B. Marketinškestrategije Hrvatske
23/10/2014
10
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
19
B.1. Ciljevi i vodeća načela
CiljeviPlan postavlja tri glavna cilja i devet pomoćnih ciljeva koje trebapostići do 2020., kako bi se ostvarila predložena marketinškavizija. Svaki glavni marketinški cilj, sadrži i „pomoćne”marketinške ciljeve, koji se odnose na različite subjekte/dionike:krajnje potrošače, poslovne suradnike i industriju.
Vodeća načelaDeset vodećih načela služi kao referentni okvir strateškogmarketinškog plana:
1. Orijentiranost prema strateškom cilju2. Usmjerenost prema dizajnu vrijednosti i doživljaja3. Prioritet osnaženja brenda4. Koncentracija ulaganja na odabrane geozone5. Dodatna ulaganja u digitalni marketing6. Podrška marketingu turističke industrije7. Provođenje tržišnih istraživanja8. Snažnija afirmacija/aktivacija predstavništava HTZ-a u inozemstvu9. Bliska suradnja s regionalnim i lokalnim TZ-ovima10. Provođenje marketinških metoda mjerenja uspješnosti ulaganja
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
+ 50 %*(snaga brenda)
+ 50 %*(snaga brenda)
+ 1 milijun dolazaka uPPS razdoblju do 2020.**
+ 1 milijun dolazaka uPPS razdoblju do 2020.**
+ 15 %***(bez učinka inflacije)
+ 15 %***(bez učinka inflacije)
Povećati PPS dolaskePovećati PPS dolaske Povećati dnevnu potrošnjuPovećati dnevnu potrošnjuPovećati snagu bendaPovećati snagu benda
* U usporedbi s 2013.** Procijenjeni utjecaj SMP 2014. – 2020. iznosi 1,3 milijuna dolaska iznad organskog/generičkog rasta prometa*** U usporedbi s 2011.
1 2 3
Hrvatski turizam 2020.Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenim tržištima odmora, istraživanja i zabave te želi postati odredište s više
turističkih proizvoda, s većom profitabilnosti po turistu i sa snažnijim turističkim brendom.
20
Potr
ošač
Potr
ošač
Sura
dnja
Sura
dnja
Inte
rno
Inte
rno
75 % svjesnosti o brendu međupopulacijom
Njih 60 % razumjet će ponuduHrvatske
+ 25 % svjesnosti među poslovnimsuradnicima
Postići 75 % potpore ključnihdomaćih subjekta u pogleduusklađenosti s nacionalnim
brendom
Pom
oćni
cilj
evi
Pom
oćni
cilj
evi
10 milijuna - potencijal ciljanepopulacije
+ 30 % PPS ponude+ 20 % PPS medijska kampanja
+ 20 % PPS zračni prijevoz
Privući + 50 % ključnih subjekata uPPS projekt
Povećati dnevnu potrošnju percapita na 540 kn
(+ 15 % neto*) prije 2020.
+ 20 % prisutnosti u ponudituroperatora s ponudama veće
dodane vrijednosti
Privući + 30 % nacionalnogsektora da predloži poboljšaneponude namijenjene ciljanim
skupinama turista
Glavni ciljevi:
23/10/2014
11
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
21
Vodeća načela kao inspiracija odluke
Orijentiranost prema ciljuPlan uspostavlja glavne i pomoćne ciljeve (i metodemjerenja), koji u sinergiji vode ostvarenju zacrtanih efekata.Mjeri aktivnosti, no čvrsto se usmjerava na rezultate.
Usmjerenost na dizajn vrijednosti i doživljajaOvo je novi alat (u kombinaciji s digitalnim marketingom) zanatjecanje s vodećim konkurentskim odredištima. Svi naporiusmjereni prema poboljšavanju proizvoda „harmonizirani”su kroz ove kategorije.
Prioritet osnaženja brendaNedovoljno razumijevanje brenda jedan je od ključnihproblema u ostvarenju predloženih marketinških ciljeva, štopredmetnu temu uspostavlja kao prioritet.
Koncentracija ulaganja na odabrane geozoneHrvatska svoja marketinška ulaganja treba koncentrirati naspecifične zone (geozone) na prioritetnim tržištima.
Dodatna ulaganja u digitalni marketingOvo je ključni alat svih vodećih turističkih destinacija i kaozadatak mora biti sustavno osmišljen i proveden kako bi bioučinkovit.
Potreba da se podrži marketing turističke industrijeHTZ može pokrenuti niz projekata (modela suradnje) kojimaturističkoj industriji Hrvatske može pomoći da uz uspješnijimarketing ostvari bolje rezultate.
Sustavno provođenje programa istraživanjaPomno planirana i sustavna tržišna istraživanja moguudvostručiti efekte marketinškog proračuna.
Afirmacija predstavništava HTZ-a u inozemstvuAktivnosti predstavništava HTZ-a u inozemstvu trenutno su„tradicionalno” orijentirane, no predstavništva mogu pružitidodanu vrijednost marketinškoj komunikaciji, uz prilagodbunovim okolnostima i uporabu novih modela aktivnosti.
Bliska suradnja s regionalnim i lokalnim TZ-ovimaČak i kada se lokalni TZ-ovi transformiraju u DMO-ove,postoji velik broj polja (aktivnosti) otvorenih za suradnju sGU HTZ, posebno u domeni dizajna vrijednosti i razvojadoživljaja.
Provođenje marketinških metoda mjerenja uspjeha i TIS
Kako bi se osiguralo stalno unapređenje sustava, mora seuvesti niz alata za mjerenje (mjesečni, kvartalni, godišnjiitd.) učinkovitosti. Uvođenje i implementacija turističkoginformacijskog sustava (TIS) pružit će aktualne podatke oturističkom prometu u Hrvatskoj.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
22
Ciljani tržišni segmenti
Današnji turisti sve su iskusniji i zahtjevniji, anjihove potrebe konstantno evoluiraju.Potrebe i motivacije putnika su različite, aHrvatska mora predložiti ponudu kojazadovoljava potrebe odabranih ciljanihsegmenata potražnje.
Ciljani segmenti objašnjeni su biheviorističkimsegmentiranjem.
Svaki ciljani segment opisan je krozmotivacije, potrebe koje želi zadovoljiti(koje su usklađene s prijedlogom vrijednostiHrvatske) i njihovom preferiranom opcijomsmještaja na odredištu.
Ciljane geozone
Ciljane geozone utvrđuju odakle će Hrvatskaprivući goste. Neke od zona spadaju ukategoriju „tradicionalnih tržišta” zaHrvatsku, dok se neke nalaze u kategoriji„rastućih tržišta”. Budući da su marketinškiproračuni ograničeni, vrlo je važno ciljatispecifične geozone, ovisno o njihovojatraktivnosti i konkurentnosti Hrvatske unjihovim okvirima, ali i o njihovu kapacitetu„generiranja” novih gostiju (zračnim ilikopnenim putem).
Stoga, temeljem kriterija postojanja izravnihletova ili letova s jednim presjedanjemdefinirano je 56 zračno dostupnihgeozona. Nadalje, 27 geozona dostupnihkopnenim putem ciljano je definiranotemeljem potencijalne potražnje u zonidosega od četiri do šest sati cestovnimprijevozom, do Zagreba, Rovinja, Zadra iDubrovnika.
B.2. Ciljani potrošački segmenti i geozone
23/10/2014
12
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
23
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
U smislu emitivnih tržišta Hrvatska će „ciljati” 18 država
Emitivna tržišta
Trad
icio
naln
i klij
enti
Hrv
atsk
eN
ova
i ras
tuća
trži
šta
Hrv
atsk
e
Emitivna tržišta koja apsorbiraju65 % marketinških napora
Emitivna tržišta koja apsorbiraju35 % marketinških napora
Njemačka
Austrija Francuska
UjedinjenaKraljevina
Italija Hrvatska
Skandinavija
Poljska
Slovenija
Češka
Rusija
Mađarska
Slovačka
Švicarska
Španjolska
SAD
JapanBenelux
24
23/10/2014
13
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Unutar odabranih tržišta, Hrvatska će svoja ulaganja usmjeriti naciljana područja (geozone)
Hamburg
Hannover
FrankfurtMünchen
BerlinDusseldorfKoln
StuttgartFriedrischfen Beč
Leeds
East Midlands
NewcastleEdinburgh
Glasgow
LondonBirmingham
Manchester
Oslo
Haugesund
Trondheim
StavangerKristiansand
Göteborg
Stockholm
MilanVenecija
Rim
Pariz
Lyon
Poznan
Gdanjsk
Varšava
Krakov
Moskva
SanktPeterburg
Karlsruhe
Geozone tipa C (srednji kapacitet)
Geozone tipa B (visok kapacitet)
Geozone tipa A (vrlo visok kapacitet)
Geozone po kapacitetu premaHrvatskoj (% od ukupnog emitivnogkapaciteta tržišta)
Top geozone prema potencijalnojpotražnji
Posebna usredotočenost na povećanjepotrošnje (PCE+)
Posebna usredotočenost na predsezonui posezonu (PPS)
Pokazatelji potražnje emitivnih tržišta
Prag
MadridBarcelona
Bilbao
Helsinki
Tallinn
Riga
Vilnius
Minsk
Kijev
Kopenhagen
ŽenevaBern
Zurich
Istanbul
BukurešttBeograd
Graz
Dublin
25
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
München
Rim
Beč
BeogradŽeneva
Milan
Zurich
Venecija
GrazBern
Područje koje je dostupnoautomobilom za četiri do šest sati
Ciljane geozone zasnovane na kopnenoj dostupnosti definirane su premadostupnosti cestovnim prijevozom u roku od četiri do šest sati od
Zagreba, Rovinja, Zadra i Dubrovnika
26
Salzburg
Bolzano
Vicenza Venecija
Trst
GrazUdine
München
Innsbruck
Trento
Verona
Padova
BečLinz
Jura
Stolni Biograd Kečkemet
Segedin
Novi Sad
Beograd
Sarajevoo
Podgorica
Maribor
Ljubljana
Pečuh
Temišvar
Arad
BudimpeštaBratislava
23/10/2014
14
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
27
Prijedlog vrijednosti
Prijedlog vrijednosti opisuje hrvatsku ponudu nanačin da objašnjava koristi koje Hrvatska (kaoturističko odredište) može pružiti svojimgostima.
U tom smislu, prijedlog vrijednosti naglašava i našeprednosti i točke diferencijacije u usporedbi sdrugim odredištima:
1. ljepotu prirode i mora2. netaknutost/očuvanost3. bogatu povijest, umjetnost i kulturu4. širok raspon gastronomije5. različitost životnih stilova.
U tom se smislu prijedlog vrijednosti ugrađuje uportfelj proizvoda.
Portfelj proizvoda
Predložene su četiri proizvodne kategorije kojepostaju sadržaj i srž ponude povezane sa svakimod četiri elementa motivacije (opuštanje,istraživanje, uživanje i upoznavanje).
Proizvodni portfelj objedinjuje ponudu diversificiranuu odnosu na ciljana tržišta (raznoliku motivacijugostiju na tržištima, u namjeri da posjete Hrvatsku).Dodatno, proizvodne kategorije uključuju sveproizvode koje je usvojila nacionalna Strategijarazvoja turizma do 2020.
Proizvodne kategorije razvijaju se premaproizvodnim linijama, koje podrazumijevaju linijezasnovane na proširenom proizvodu. Prošireniproizvod podrazumijeva i „opipljive” te„neopipljive” koristi, kao „psihološku dodanuvrijednost” za gosta. Predmetne koristi korelirane sus potražnjom (gostom) unutar ukupnog lancavrijednosti.
B.3. Prijedlog vrijednosti za goste i portfelj proizvoda
for&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Vrijednosni prijedlog Hrvatske sastoji se od pet jedinstvenih koristikoje zadovoljavaju potrebe ciljanog gosta
Bogata povijest,umjetnost i
kultura
Netaknutostodredišta
Opsežna iraznolika
gastronomija
Hrvatska je bila podutjecajem različitih
kultura (rimske,grčke, turske,
mađarske itd.) čijisu ostaci vidljivi idanas te koji naizvrstan načinkombiniraju
tradiciju isuvremenost.
Hrvatska se jošuvijek smatraneiskvarenim
odredištem bezvelikih gužvi, sautentičnim ijedinstvenim
mjestima -odredište „bez
umjetnih dodataka”.
Hrvatska jegastronomija
heterogena - svakaregija ima svoj
vlastitigastronomski izraz.Turisti mogu uživati
u najboljimhrvatskim
„gastronomskimikonama” (tartufi,
maslinovo ulje, vinoitd..).
Hrvatska se ističeprirodnim
bogatstvom(nacionalni parkovii parkovi prirode) i
dugom obalom.Plaže i otoci
(1.000+) dobro supoznati po
intenzivnoj plavojboji, kristalnočistog mora.
2 3 4
28
Ljepota prirode,mora i obale
1
Različitostživotnih stilova
Hrvati su prijateljskinastrojeni, opušteni
i gostoljubivi.Mediteranski načinživota obogaćen jespajanjem različitihutjecaja i tradicije iz
svake regije(običaji, stari obrti i
zanati, folklor,glazba, ples…).
5
23/10/2014
15
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Hrvatska se natječe u četirima područjima turističkog poslovanja
29
OpuštanjeOpuštanje IstraživanjeIstraživanje UživanjeUživanje SastajanjeSastajanje
Tradicionalno poslovanje Poslovanje u budućnosti
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Proizvodni portfelj Hrvatske može biti atraktivan različitim tržišnimsegmentima, kroz predložene koncepte i proizvodne kategorije
Opustiti se
Jedrenje uHrvatskoj (nautika)
Jedrenje uHrvatskoj (nautika)
Hrvatska obalaHrvatska obala
Ruralna HrvatskaRuralna Hrvatska
Zdravlje i wellnessZdravlje i wellness
Sastati se
Sastanci izvangužve
Sastanci izvangužve
Mali i srednjidogađaji
Mali i srednjidogađaji
Poticajna putovanjaPoticajna putovanja
Team buildingTeam building
Uživati
Za ljubitelje prirodeZa ljubitelje prirode
Za ljubitelje kulture iumjetnosti
Za ljubitelje kulture iumjetnosti
Za ljubitelje vodenihsportova
Za ljubitelje vodenihsportova
Za ljubiteljeaktivnog turizma
Za ljubiteljeaktivnog turizma
Istraživati
Vino i gastronomijaVino i gastronomija
Avantura i sportovi*Avantura i sportovi*
Priroda**Priroda**
KulturaKultura
* Uključuje biciklizam i golf-turizam.** Odnosi se na ekoturizam, ruralni i planinski turizam.
23/10/2014
16
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Sunce i more
Industrija sastanaka
1
5
Zdravstveni turizam
Kulturni turizam
Nautički turizam
Golf-turizam
234
6Cikloturizam7
Svi proizvodi definirani Strategijom razvoja turizma RH do 2020. uključenisu u portfelj proizvoda SMPHT-a
Vinski i gastroturizam8Ruralni i planinski turizam9Avanturistički i sportski turizam10
Priroda (Ekoturizam)11
31
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Plan preporučuje naglašavanje specifičnih kategorija i linija proizvoda
Avanturizam i sport• Hrvatska za avanturiste• Biciklizam i planinski biciklizam• Sport u HrvatskojBiciklizam• Biciklističke staze & EuroVelo
staze• Paketi „vozi/bicikliraj”Priroda• Fotografije prirode• Rute u prirodi• Promatranje pticaRuralni i planinski• Autentično hrvatsko selo• Odmor na selu
Avanturizam i sport• Hrvatska za avanturiste• Biciklizam i planinski biciklizam• Sport u HrvatskojBiciklizam• Biciklističke staze & EuroVelo
staze• Paketi „vozi/bicikliraj”Priroda• Fotografije prirode• Rute u prirodi• Promatranje pticaRuralni i planinski• Autentično hrvatsko selo• Odmor na selu
• Kulturne i povijesne ture• UNESCO-ovo kulturno
nasljeđe• Šarmantni gradovi i mjesta• Odmori na selu Hrvatske• Nacionalni parkovi i parkovi
prirode• Šarmantni gradovi Hrvatske
na kontinentu• Šarmantna ribarska mjesta na
obali• Paketi „let/rent-a-car”
• Kulturne i povijesne ture• UNESCO-ovo kulturno
nasljeđe• Šarmantni gradovi i mjesta• Odmori na selu Hrvatske• Nacionalni parkovi i parkovi
prirode• Šarmantni gradovi Hrvatske
na kontinentu• Šarmantna ribarska mjesta na
obali• Paketi „let/rent-a-car”
• Opće gastronomske ture• Tematizirane gastronomske
ture (npr. maslinovo ulje, bijelitartufi itd.)
• Vinske ture• Gurmanski doživljaji
kontinentalne Hrvatske• Gastronomski užici Jadrana
• Opće gastronomske ture• Tematizirane gastronomske
ture (npr. maslinovo ulje, bijelitartufi itd.)
• Vinske ture• Gurmanski doživljaji
kontinentalne Hrvatske• Gastronomski užici Jadrana
• Mjesta za jedrenje• Ture po otocima• Paket „let/jedrenje”• Jedrenje jadranskom obalom
• Mjesta za jedrenje• Ture po otocima• Paket „let/jedrenje”• Jedrenje jadranskom obalom
• Ture po otocima (engl. Islandhopping)
• Aktivni odmor na obali• Obalne ture• Šarmantna ribarska mjesta na
obali• Kampovi• Gastronomski užici Jadrana• Paketi „let/jedrenje” ili
„let/kampiranje”• Obiteljski odmor na obali itd.
• Ture po otocima (engl. Islandhopping)
• Aktivni odmor na obali• Obalne ture• Šarmantna ribarska mjesta na
obali• Kampovi• Gastronomski užici Jadrana• Paketi „let/jedrenje” ili
„let/kampiranje”• Obiteljski odmor na obali itd.
• Kulturne ture• Tematski događaji• Doživite Dubrovnik (Split, Zadar,
Zagreb…)• Najautentičniji hrvatski gradovi• Čuda prirode Hrvatske
• Kulturne ture• Tematski događaji• Doživite Dubrovnik (Split, Zadar,
Zagreb…)• Najautentičniji hrvatski gradovi• Čuda prirode Hrvatske
• Sastanci na Jadranu• Sastanci za pamćenje• Korporativna događanja u Hrvatskoj• Poticajna putovanja
• Sastanci na Jadranu• Sastanci za pamćenje• Korporativna događanja u Hrvatskoj• Poticajna putovanja
• Toplice i priroda• Zdravstveni i medicinski tretmani• Morski wellness i zdravstveni
turizam (thalasso)
• Toplice i priroda• Zdravstveni i medicinski tretmani• Morski wellness i zdravstveni
turizam (thalasso)
• Golf uz more• Poboljšajte svoj golf-zamah u
Hrvatskoj
• Golf uz more• Poboljšajte svoj golf-zamah u
Hrvatskoj
Hrvatska obalaHrvatska obala Kultura i tureKultura i turePosebni interesiPosebni interesi Vino i gastronomijaVino i gastronomija Jedrenje u HrvatskojJedrenje u Hrvatskoj
Kratki odmoriKratki odmori Sastanci u opuštenomambijentu
Sastanci u opuštenomambijentu Zdravlje i wellnessZdravlje i wellness Golf (Sportovi)Golf (Sportovi)
32
23/10/2014
17
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Portfelj proizvoda zasnovan na „očekivanim” i „proširenim” proizvodimaomogućava Hrvatskoj da gostima pruži višu „razinu koristi”
HrvatskaHrvatska
Prošireniproizvod
Očekivaniproizvod
ProizvodZadovoljava konačnepotrebe gosta
+Pruža funkcionalnudodanu vrijednost
+Pruža psihološkudodanu vrijednost
+Omogućuje značajnu
konačnu korist za gosta
OpuštanjeIstraživanje
UživanjeSastajanje
KvalitetaSigurnost
Usluge
Emocionalnopozitivno stanje
uma
Percipiranavrijednost
AutentičnostGostoljubivost
Prirodni šarm
33
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Naučiti ih da Potaknuti ih narazmišljanje o tome da
Nagovoriti ih da
Turist(Statično)
Hrvatska nudi bezbroj uzbudljivihi autentičnih doživljaja
U Hrvatskoj odmor ne morabiti kompromis
Odluče odabrati odmor u odredištu ukojem nitko nije zapostavljen
Touring(Dinamično) Hrvatska je izvor uzbuđenja Hrvatska uzbuđuje svojom
raznolikošćuOdluče odabrati odmor u odredištu koje
je uzbudljivo
Posebni interesi(Jedinstvenamotivacija)
Hrvatska je najprikladnija opcijaodmora uz posebne aktivnosti
Hrvatska je najbrži put doosjećaja posebnosti
Odluče odabrati prikladan odmor kojinudi izvrsne doživljaje
Sastanci(Specifičnamotivacija)
Hrvatska nudi olakšanje odstresa
Hrvatska nudi trenutačan bijegod uobičajenosti
Odluče odabrati odredište koje imomogućuje da se osjećaju bolje
Upotreba segmentacije:Socio-demografski motivi + bihevioralne poruke + usklađivanje s ciljanim tržištimaPrimjer:prijatelji + kružno putovanje + njemačko tržišteparovi + posebni interesi + britansko tržištesastanci + talijansko tržište
34
Tijek komunikacije prilagođava se svakom ciljanom segmentu publike
Bihevioralne poruke
23/10/2014
18
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Hrvatska mora identificirati ikone i simbole kako bi ojačala asocijacijeizmeđu brenda i destinacijske ponude
35
Izvor: Prijedlog ikona i simbola razvili su izvođači u suradnji s komunikacijskom agencijom.
Amfiteatar Pula
Otočni arhipelag
NP Kornati
Bašćanska ploča Istarski kažun NP Brijuni
Zlatni rat
Riva u Splitu
Dubrovnik
NP Plitvička jezera
Velebit GastronomijaSlavonije
Trakošćan Tržnica Dolac
Varaždin –Starigrad
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Regionalne IKONE ključ su izgradnje regionalnih brendova, kaosastavnih dijelova nacionalnog brenda (prijedlozi ikona)
36
Izvor: Prijedlog ikona i simbola razvili su izvođači u suradnji s komunikacijskom agencijom.
Istarski kažun
NP Brijuni
NP Plitvičkajezera
Velebit
AmfiteatarPula
GastronomijaSlavonije
Trakošćan Tržnica Dolac Stari gradVaraždin
Otočniarhipelag
NP Kornati
Plaža Zlatnirat
Riva Split
Dubrovnik
Bašćanskaploča
23/10/2014
19
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
B.4. Strategija pozicioniranja brenda
Odmorišnim gostima, istraživačima na kružnim putovanjima,turistima posebnih interesa i poslovnim putnicima koji tražejedinstvene i ugodne dane odmora…
Ciljani segmentiOpis ciljanog segmenta u
demografskom i psihografskomsmislu
…Hrvatska nudi nezaboravan odmor opuštanja, istraživanja,uživanja ili susreta…
Referentni okvirDefiniranje „usluge” koju ciljani
segment dobiva korištenjem brenda
…zasnovan na različitosti hrvatskog životnog stila, očuvanoj idugoj obali s više od 1.000 otoka, prirodnim i kulturnimbogatstvima te bogatoj i raznolikoj gastronomiji….
Točke diferencijacijeZašto je brend moćniji od konkurentskih
alternativa unutar istog referentnogokvira
…u zemlji koja na gostoljubiv način objedinjuje autentičnost,prirodni šarm i tradiciju.
Razlozi vjerovanjaOdgovarajući dokaz za referentni okvir i
točke diferencijacije
37
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
Hrvatska je trenutačno prepoznata po lijepoj prirodi, ali bi trebala bitiprepoznata i po raznovrsnosti doživljaja
38
Trenutačna percepcija Hrvatske…„Netaknuto odredište sunca i mora, s malo
dodatnih aktivnosti”
Cilj pozicioniranja brenda Hrvatske
Biti diferenciran kao „mediteranski turistički brendprepoznat po izvrsnosti i različitosti životnih stilova”
Kako bi se izgradio brend, moraju se postaviti sljedeća pitanja: Što Hrvatska ima, a jedinstveno je u odnosu na
konkurente? Što gosti traže od Hrvatske? Što Hrvatska mora komunicirati kako bi se razlikovala i
bila relevantna u odnosu na konkurente?
23/10/2014
20
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
39
Atributi koji definiraju karakter i vrijednosti brenda Hrvatske
Izvor: Prijedlog identiteta brenda zasnovan na suradnji tima izvođača s komunikacijskom agencijom.
Atributi su odabrani sukladno elementima koji trebaju biti pozitivno afirmirani u percepcijiHrvatske, kao i prema već dobro poznatim karakteristikama destinacije.
Lijepi pejzaž i obalaNeiskvarenost/
očuvanostGastronomija1.000+ otokaRaznovrsne
aktivnosti
Prirodna (bez umjetnihelemenata)Gostoljubiva i
prijateljski nastrojenaMediteranski karakterŠarmantnaŽivotni stilovi Hrvatske
Atributi Karakter
Opuštanje i komforOčuvanost /
netaknutost prirodeDuh autentičnosti
Vrijednosti
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
„Naučiti ih da” „Potaknuti ih narazmišljanje o tome da”
„Nagovoriti ih da”
Tijek komunikacije mora biti prilagođen svakomciljanom segmentu publike
Bihevioralne poruke
Hrvatska mora identificirati ikone i simbole kako bi ojačala asocijacijeizmeđu brenda i destinacijske ponude
Regionalne IKONE ključ su izgradnje regionalnih brendova kao sastavnihdijelova hrvatskog brenda
23/10/2014
21
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
C. Marketinški planoviHrvatske
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
42
GostiGosti Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno
75 % svjesnosti o brendu kod ciljanepopulacije. 60 % ciljane populacije razumjet
će ponudu Hrvatske
75 % svjesnosti o brendu kod ciljanepopulacije. 60 % ciljane populacije razumjet
će ponudu Hrvatske
+ 25 % svjesnost o Hrvatskoj kaoturističkom odredištu među poslovnim
partnerima
+ 25 % svjesnost o Hrvatskoj kaoturističkom odredištu među poslovnim
partnerima
Doseći 75 % ukupne turističke industrije dapodupire, širi i bude u skladu s brendom
Hrvatska
Doseći 75 % ukupne turističke industrije dapodupire, širi i bude u skladu s brendom
Hrvatska
Pom
oćni
cilje
viPo
moć
nici
ljevi
C1. Plan jačanja snage brenda (BRP)
Ojačati snagu brenda Hrvatske za 50 %
Stra
tegi
jeSt
rate
gije
Inic
ijativ
eIn
icija
tive
1. Razviti i implementiratihrvatski sustav brendiranja
2. Razviti integriranikomunikacijski sustav brenda
(IBCS)
3. Podići digitalnu strategijukomunikacije na novu razinu
Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri
Odabir brend ikona, simbola, mitova iglazbe
Dizajnirati novi turistički vizualni identitetbrenda i slogan
Definirati brend arhitekturu Hrvatske
Razviti hrvatske komercijalne brendove ioznake
Razvoj upravitelja brendom
Definirati brend slike i percepcije nanacionalnoj i proizvodnoj razini1.1
1.6
1.5
1.4
1.3
1.2
Razviti i implementirati „veliku ideju”, kaokrovni nacionalni komunikacijski konceptHrvatskeImplementirati integrirani sustavoglašavanja i odnosa s javnošću, krozkvalitetne online i offline medije
Razviti komunikacijske aktivnosti kao istrategiju vezivanja brenda Hrvatske sključnim dionicima na poslovnoj sceni (co-branding)
Razviti sadržaje koji komuniciraju ključneelemente brenda Hrvatska
2.1
2.4
2.3
2.2
Unaprijediti sustav inspiracije i informiranja nanajvažnijim internetskim stranicama
Raditi s odabranim internetskimspecijalističkim alatima i stranicama radipromocije vlastita sadržaja
Poticaj uključivanja rezervacijskih sadržajana vlastite internetske stranice, društvenemreže i ostale specifične platforme.
Interni plan digitalne transformacije
3.1
3.4
3.3
3.2
Gla
vni c
iljG
lavn
i cilj
23/10/2014
22
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
43
Potencijalnih 10 milijuna turistaPotencijalnih 10 milijuna turista+ 30 % PPS ponude pri TO i TA+ 20 % „PPS priča” u medijima
+ 20 % PPS povećan kapacitet zrakoplova
+ 30 % PPS ponude pri TO i TA+ 20 % „PPS priča” u medijima
+ 20 % PPS povećan kapacitet zrakoplova
Privući + 50 % ključnih subjekata u PPSprojekt
Privući + 50 % ključnih subjekata u PPSprojekt
C.2. Plan jačanja turističkog prometa u razdoblju pred i posezone (PPS)
Povećati broj PPS dolazaka za 1 milijun
4. Lansirati atraktivne PPSprijedloge vrijednosti
5. Razvoj specifičnih PPSkomunikacijskih kampanja
6. Razvoj i implementacijaspecifičnog prodajnog sustava
za PPS
Razvoj specifičnog sustava PPS doživljaja
Potpora organizaciji PPS događaja
Organizacija PPS programa edukacije
Razvoj push stava prema turističkojindustriji i zrakoplovnim tvrtkama
Kreiranje PPS kluba i PPS sustavaoznaka (orijentirano prema industriji ifokusirano na diferencijaciju)
4.1
4.5
4.4
4.3
4.2
Komunikacija PPS koristi ciljanom tržištukroz oglašavanje i PR, online i offline
Razvoj PPS internetske stranice kako bi setržište moglo informirati o PPS prijedlozima
5.1
5.2
Omogućiti online PPS prodajni sustav
Organizirati offline alate prodaje kako bi sepružila potpora turističkoj industriji
6.1
6.2
GostiGosti Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno
Pom
oćni
cilje
viPo
moć
nici
ljevi
Stra
tegi
jeSt
rate
gije
Inic
ijativ
eIn
icija
tive
Gla
vni c
iljG
lavn
i cilj
Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
44
Povećati prosječnu potrošnju po gostu na540 kn
(+ 15 % neto) prije 2020.
Povećati prosječnu potrošnju po gostu na540 kn
(+ 15 % neto) prije 2020.
+ 20 % prisutnosti u katalozimaturoperatora s ponudama veće dodane
vrijednosti
+ 20 % prisutnosti u katalozimaturoperatora s ponudama veće dodane
vrijednosti
Privući + 30 % ukupnog nacionalnogturističkog sektora da predloži nove ponude
Privući + 30 % ukupnog nacionalnogturističkog sektora da predloži nove ponude
C.3. Plan povećanja prosječne potrošnje po gostu (PCE+)
Povećati za 15% prosječnu potrošnju po gostu
7. Lansiranje prijedloga dodanevrijednosti tijekom cijelog
turističkog lanca vrijednosti
8. Utjecati na gosta da povećasvoju potrošnju u destinaciji
9. Postavljanje Premiumprograma Hrvatske
Kreirati prikladan i veliki portfelj proizvodaprema krajnjem tržištu kreacijom PCE+ponude
7.1 Komunicirati PCE+ program i vrijednostikoje nudi kroz izazovne poruke
Postavljanje aplikacije koja informira oposebnim prijedlozima u PCE+destinacijama
8.1
8.2
Kreirati osnovnu ponudu za sve turističkedestinacije kako bi se generirala listaPremium ponude Hrvatske
Razvoj unaprijeđene ponude kroz procesdodane prodaje kako bi se zaveo PCE+segment gostiju
9.1
9.2
GostGost Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno
Pom
oćni
cilje
viPo
moć
nici
ljevi
Stra
tegi
jeSt
rate
gije
Inic
ijativ
eIn
icija
tive
Gla
vni c
iljG
lavn
i cilj
Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri
23/10/2014
23
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
45
C.2. Podrška turističkoj industriji
Cilj plana podrške turističkoj industriji Hrvatske jepružiti vrijedne resurse i alate koji pomažu u procesudonošenja (boljih) odluka te unaprjeđenju ponude (sdodanom vrijednošću) putem DMK-ova i DMO-ova.Također, predmetni plan uključuje prijedlogrestrukturiranja predstavništava HTZ-a u inozemstvu,usmjeren na jačanje njihove uloge u prodaji ikomunikaciji na emitivnim tržištima.
Stoga, za postizanje ustanovljenih ciljeva ovog planapredlažu se tri strategije:
Strategija 10: Provesti edukaciju i program umrežavanjadionika.
Strategija 11: Stimulirati i poduprijeti razvoj inovativnihiskustava i DMK-ova.
Strategija 12: Pojednostavniti B2B i B2C kontakte premahrvatskoj turističkoj industriji.
Ove tri strategije implementiraju se kroz devet inicijativakoje će koristiti cjelokupnoj turističkoj industriji Hrvatske.
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
46
HTZ od članova turističke industrije dostižerazinu preporuka od 75 % (tzv. NPS – net
promoter score)
HTZ od članova turističke industrije dostižerazinu preporuka od 75 % (tzv. NPS – net
promoter score)
Najmanje 150 DMK-ova u Hrvatskojdo 2020.
Najmanje 150 DMK-ova u Hrvatskojdo 2020. Porast prodaje i prihoda za 15 %Porast prodaje i prihoda za 15 %
Omogućiti turističkoj industriji kvalitetne dodane vrijednosti
10. Provesti edukaciju iprogram umrežavanja
11. Stimulirati i poduprijetirazvoj inovativnih iskustava i
DMK-ova
12. Pojednostavniti B2B i B2Ckontakte prema hrvatskoj
turističkoj industriji
Prijenos marketinškog znanja i tehnologijaturističkoj industriji10.1
Plan podrške turističkoj industriji (IS)
Selektivno distribuirati marketinškeinformacije turističkoj industriji10.2
Jednom godišnje organizirati Nacionalnituristički kongres10.3
Podržati razvoj iskustvenog sustavaHrvatske11.1
Podržati razvoj 20 do 30 DMK-ova uHrvatskoj do kraja 2016.11.2
CRM – razvoj sustava upravljanja odnosas potrošačima/gostima11.3
Radionice Buy i Sell Croatia12.1
Omogućiti predstavništvima HTZ-a da boljepodržavaju napore turističke industrije(uključujući novu strategiju reorganizacijepredstavništava HTZ-a)
12.2
Poboljšati uporabu odabrane marketinškeinfrastrukture12.3
GostGost Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno
Pom
oćni
cilje
viPo
moć
nici
ljevi
Stra
tegi
jeSt
rate
gije
Inic
ijativ
eIn
icija
tive
Gla
vni c
iljG
lavn
i cilj
Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri
23/10/2014
24
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
C.3. Integracija novih fokusiranih planova i tradicionalnih planova
47
Čet
iritr
adic
iona
lna
mar
ketin
ška
plan
a
SMPHT 2014. – 2020.SMPHT 2014. – 2020.
Tri fokusirana marketinškaplana
BRPPovećati
snagu brendaza 50 %
PPSPovećatibroj PPSdolazaka
za 1 milijun
PCE+Povećatidnevnu
potrošnju za15 %
Plan potporeindustriji
Planproizvoda
Plan regija
Plan emitivnihtržišta
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
D. Planske inicijative
23/10/2014
25
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
49
Plan je sastavljen od 35 inicijativa, koje odražavaju ulaganja potrebna kako bi sestrategije pretočile u specifični portfelj operativnih aktivnosti
D.1. 10
D.2. 9
D.3. 2
D.4. 3
D.5. 11
Dizajnvrijednosti
Komunikacijavrijednosti
Distribucija iprodaja
vrijednosti
Zadovoljstvo izadržavanje
gostiju
Podrškaindustriji
Vrsta inicijative
Inicijative dizajna vrijednosti žele ojačativrijednosni prijedlog odredišta uspostavljanjematraktivne ponude i dizajniranjem primamljivogbrenda za ciljane segmente gostiju.
Komunikacijske inicijative žele informirati goste o„koristima odredišta” te ojačati brend krozmedijske formate poput oglašavanja ili odnosa sjavnošću.
„Isporuka vrijednosti” gostima zahtijeva inicijativestvaranja učinkovitih kanala distribucije teučinkovit prodajni sustav.
„Turistički lanac vrijednosti” nastavlja sedefiniranjem inicijativa osmišljenih da udovoljavajuočekivanjima gostiju te stimuliraju zadovoljstvo ilojalnost.
Turistička industrija zahtijeva podršku krozinicijative koje uključuju transfer tehnologija iznanja, tj. kroz organizaciju godišnjeg kongresaturističke industrije.
Svrha Broj
35
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
50
Definiranjeimidža i
percepcijabrenda Hrvatskana nacionalnoj i
proizvodnojrazini
Inicijative dizajna vrijednosti (I)Inicijative dizajna vrijednosti (I)AA
Odabir ikona,simbola, mitovai glazbe brenda
Razvojhrvatskih
komercijalnihbrendova i
oznaka
Osnivanje PPSkluba i PPS
sustava oznaka
Razvojspecifičnogsustava PPS
doživljaja
1 2 3 4 5
23/10/2014
26
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
51
Podrškaorganizaciji PPS
događaja
Inicijative dizajna vrijednosti (II)Inicijative dizajna vrijednosti (II)AA
Kreiranje privlačnei opsežne ponude
turističkihproizvoda za
ciljane segmentegostiju,
formiranjemodabranog PCE+
portfelja
Kreiranjeosnovnog portfeljaponude iskustava
veće dodanevrijednosti u svim
turističkimodredištima, kako
bi formirala„Premium
ponudu” Hrvatske
Razvojunaprijeđene
ponude,primjenom
procesa dodatneprodaje (up-selling) radiostvarenjapovećane
potrošnje (PCE+)
Podrška razvojuiskustvenog
sustavaHrvatske
6 7 8 9 10
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
52
Razvoj iimplementacija
krovnogkomunikacijskogkoncepta „velikeideje” Hrvatske
Inicijative komunikacije vrijednosti (I)Inicijative komunikacije vrijednosti (I)BB
Razvojkomunikacijskih
aktivnosti iinicijativa
„brend saveza”,koje uključujudruge važne
poslovnesubjekte (co-
branding)
Unaprjeđenjeinspiracije na
odredištu iinformiranjeputem svih
važnijihinternetskih
stranica
Rad saspecijalističkim
alatima iinternetskim
stranicama, radipromocijevlastitihsadržaja
Razvoj pushstava prematurističkojindustriji i
zrakoplovnojindustriji
1 2 3 4 5
23/10/2014
27
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
53
Komunikacijaprednosti PPS-a
ciljanimsegmentimagostiju kroz
oglašavanje iodnose s
javnošću, onlinei offline
Inicijative komunikacije vrijednosti (II)Inicijative komunikacije vrijednosti (II)BB
Razvoj PPSinternetske
stranice radiinformiranjatržišta o PPSponudama iprijedlozima
KomunikacijaPCE+ programa
i ponudedodane
vrijednosti, krozspecifične
izazovne poruke
Pokretanjeaplikacije koja
informira oPCE+
prijedlozima uodredištima
specijaliziranimza PCE+segment
6 7 8 9
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
54
Inicijative distribucijevrijednosti
Inicijative distribucijevrijednostiCC
Poticanjeuključivanja
sadržaja i alata zarezervaciju na
vlastite internetskestranice, stranice
društvenih medija ieksperimentalne
platforme, uzpristup otvorenosti
za sve dionike,uključujući
putničke agencije
Poticanjestvaranja onlinePPS prodajnogsustava, putem
aktivne suradnjedionika uindustriji,
uključujućiputničkeagencije
Razvoj iprovedbaprograma
zadovoljstvagostiju
Razvoj iprovedbaprograma
zadržavanjagostiju
Razvoj ipoboljšanjeiskustava
korisnika uodredištima
Poslije kupnje: Inicijativezadovoljstva i zadržavanja gostiju
Poslije kupnje: Inicijativezadovoljstva i zadržavanja gostijuDD
1 2 31 2
23/10/2014
28
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
55
Inicijative podrške industrijiInicijative podrške industrijiEE
Interni plandigitalne
transformacije
Organiziranjeedukacijskih
programavezanih uzkreiranje
paketa u PPSrazdoblju
Organiziranjeoffline alataprodaje u
svrhu podrškeindustriji
Prijenosmarketinškog
znanja itehnologijeturističkojindustriji
Selektivnadistribucija
marketinškihinformacijaturističkojindustriji
Organizacijagodišnjeg
nacionalnogturističkogkongresa
1 2 3 4 5 6
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
56
Podrška razvoja20 – 30 DMK-
ova u Hrvatskoj(najmanje 150DMK-ova do
2020.)
Inicijative podrške industriji (II)Inicijative podrške industriji (II)EE
ProgramradionicaBuy&SellCroatia
Olakšatiturističkojindustrijiuporabuodabrane
marketinškeinfrastrukture
Obrazovatiključni kadarregionalnih i
lokalnih TZ-ovavezano uz
ciljeve iupravljanjeDMO-ovima
Tehnička pomoćregionalnim ilokalnim TZ-
ovima kako biim se olakšala
transformacija uDMO-ove
7 8 9 1110
23/10/2014
29
za&
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.
D.6. Mapa implementacije
Plan BRP
Plan PPS
Plan PCE+
Plan ISP
2014. 2015. 2016.
100 %provedeno
2017. 2018. 2019. 2020.
100 %provedeno
100 %provedeno
100 %provedeno
57
Strateški marketinški plan hrvatskog turizma zarazdoblje 2014. – 2020.
&
Listopad 2014.