29
23/10/2014 1 Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020. & Listopad 2014. za & Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020. Svrha strateškog marketinškog plana Svrha je SMPHT-a (u nastavku – Plan) pomoći Hrvatskoj i turističkoj industriji da kroz turizam ostvari veći prihod i razvojno napreduje. Uzimajući u obzir navedenu svrhu, Plan predlaže strategije i inicijative za stvaranje dodane vrijednosti za tržište, osvajanje gostiju s tradicionalnih i novih tržišta (geozona), bolje upravljanje zadovoljstvom turista te (krajnji rezultat) kreiranje njihove odanosti. 2 Uvod Provedbeni okvir plana Plan se provodi na cijelom prostoru Republike Hrvatske, od strane GU HTZ, u suradnji s turističkom industrijom, sustavom TZ-a, regionalnim vlastima i ostalim dionicima, u skladu sa sljedećim načelima: načelo „opće koristi” usredotočenost na unapređenje prodaje i poštivanje autonomnosti regionalnih i lokalnih TZ- a. U skladu s navedenim, GU HTZ postaje partner regionalnim i lokalnim TZ-ima te drugim dionicima.

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za …...23/10/2014 3 & za Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020. 5 Uz tri fokusirana plana, razrađena

  • Upload
    others

  • View
    14

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

23/10/2014

1

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma zarazdoblje 2014. – 2020.

&

Listopad 2014.

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Svrha strateškog marketinškog plana

Svrha je SMPHT-a (u nastavku – Plan) pomoćiHrvatskoj i turističkoj industriji da kroz turizamostvari veći prihod i razvojno napreduje.Uzimajući u obzir navedenu svrhu, Plan predlažestrategije i inicijative za stvaranje dodanevrijednosti za tržište, osvajanje gostiju stradicionalnih i novih tržišta (geozona), boljeupravljanje zadovoljstvom turista te (krajnji rezultat)kreiranje njihove odanosti.

2

Uvod

Provedbeni okvir plana

Plan se provodi na cijelom prostoru RepublikeHrvatske, od strane GU HTZ, u suradnji sturističkom industrijom, sustavom TZ-a, regionalnimvlastima i ostalim dionicima, u skladu sa sljedećimnačelima: načelo „opće koristi” usredotočenost na unapređenje prodaje i poštivanje autonomnosti regionalnih i lokalnih TZ-a.U skladu s navedenim, GU HTZ postaje partnerregionalnim i lokalnim TZ-ima te drugim dionicima.

23/10/2014

2

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Plan je sastavljen od sedam različitihpodplanovaZadatak svakog od sedam podplanova jest riješitispecifičan marketinški problem.

Krovna strategijaPlan počiva na krovnoj strategiji, čiji je ciljdefinirati gdje se i kako tržišno natjecati, uzdefiniciju portfelja proizvoda, prioritetnihsegmenata i tržišta, koja se od sada ne smatrajusamo državama, već odabranim geografskimpodručjima.

Fokusirani planoviTri fokusirana plana usredotočena su na triključna cilja: ojačati turistički brend „Hrvatska”(jedan od ključnih izazova), povećati volumenprometa u predsezoni i posezoni (dugoročniproblem Hrvatske) povećati prosječnupotrošnju po realiziranom gostu.

Tradicionalni planoviPreostali planovi definiraju kako objedinitimarketing turističkih proizvoda i regija naemitivnim tržištima te kako pomoći turističkojindustriji da se uspješnije tržišno natječe,koristeći se inovativnim tehnikama.

3

Uvod (nastavak)

Proces kreiranja planaPlan je pripreman godinu dana. Tijekom procesaizrade posebna pozornost posvećena je sljedećimpodručjima:

Tržišno istraživanjeIstraživačka agencija Ipsos Puls provela je 9.400CAWI intervjua na značajnim emitivnim tržištima, auzorak predstavlja potencijalno tržište od 280milijuna gostiju. Također, intervjuirani su ipredstavnici turističke industrije iz Hrvatske iinozemstva. Po prvi puta korišten je „znanstveni”marketinški pristup, u odnosu na prijašnji pristup„marketinga stavova”.

Primjeri najbolje prakseRazmatranje širokog raspona primjera najboljeprakse bio je vrlo koristan alat u utvrđivanjuaktivnosti konkurenata, posebice u područjudigitalnog marketinga.

Uključivanje turističke industrijeZahvaljujući istraživanju i interakciji s izrađivačimaturistička industrija mogla je doprinijetiuspostavljanju ciljeva plana, odabiru strategija iorganiziranju inicijativa (taktika) predloženihplanom.

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

4

Sadržaj plana

1. Analiza sektora, marketinška vizija i ciljeviturističkog marketinga Hrvatske - jasno objašnjavašto Hrvatska i njezina turistička industrija zahtijevajuod marketinškog djelovanja na nacionalnoj razini tepostavlja kvantitativne ciljeve koje treba ostvariti. Krozstratešku analizu identificirani su ključni problemi kojeHrvatska kao turistička destinacija morarazriješiti/kontrolirati, kako bi postigla željeni rezultat.

2. Marketinške strategije Hrvatske - definirane suputem tri ključna elementa: kvantitativnih ciljeva kojetreba ostvariti, klijenata za koje se valja natjecati tevrijednosnih prijedloga i „prijedloga brenda” koje imtreba ponuditi. Također, uključuju i prioritetna emitivnatržišta (geozone) na koja se treba usredotočiti gledemarketinških aktivnosti, uz prijedlog novog načinaupravljanja predstavništvima HTZ-a u inozemstvu.

3. Marketinški planovi Hrvatske - uzimajući u obzirciljeve i prioritete, strategije se razvijaju kroz posebneplanove (tri fokusirana plana):

BRP plan - cilj je ojačati snagu brenda Hrvatske kaoturističke destinacije za 50 %, što je jedan od ključnihizazova nacionalnog marketinga. PPS plan - usredotočuje se na privlačenje dodatnogmilijuna turista u predsezoni i posezoni (do 2020.). PCE+ plan - usredotočuje se na povećanje prosječnepotrošnje turista u Hrvatskoj za 15 % (do 2020., bezefekta inflacije).

Uvod (nastavak)

23/10/2014

3

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

5

Uz tri fokusirana plana, razrađena su i četiritradicionalna plana:

plan proizvoda plan regija (klastera) plan emitivnih tržišta i plan podrške turističkoj industriji.

4. Implementacija i plan upravljanjaaktivnostima - smjernice raspodjele proračunameđu različitim planovima i marketinškimaktivnostima te prijedlozi modela suradnje izmeđuGU HTZ, turističke industrije i turističkih regija (uzsmjernice za implementaciju).

A. Marketinška vizija1. Kratka analiza hrvatskoga turističkog sektora2. Vizija, ciljevi i strateška analiza3. Ključne marketinške odrednice i Plan promjene

Sadržaj Plana:

D. Planske inicijative1. Inicijative dizajna vrijednosti2. Inicijative komunikacije vrijednosti3. Inicijative distribucije4. Inicijative zadovoljstva i zadržavanja gostiju5. Inicijative podrške industriji6. Mapa implementacije

C. Marketinški planovi Hrvatske1. BRP, PPS I PCE+ planovi2. Podrška turističkoj industriji3. Integracija novih i tradicionalnih planova

B. Marketinške strategije Hrvatske1. Ciljevi i vodeća načela2. Ciljani potrošački segmenti i geozone3. Prijedlog vrijednosti za goste i portfelj proizvoda4. Strategija pozicioniranja brenda

Uvod (nastavak)

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

A. Marketinška vizija

23/10/2014

4

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Marketinška vizija polazi od trenutačne situacije u poslovanju turizma Hrvatskete uzima u obzir njegov doprinos ukupnom nacionalnom blagostanju.

Planom se predlaže „marketinška vizija” do 2020., uz stratešku analizuelemenata povezanih s marketingom, koji idu u prilog predloženoj viziji ili su jojprotivni.

Utvrđuju se ključna marketinška pitanja koja se moraju uzeti u obzir kako bi seostvarila predložena vizija, odnosno, definira se „Plan promjene” kojiimplementira predloženo.

Marketinška strategija Hrvatske splet je odabranih strateških smjernica kojerješavaju ključna marketinška pitanja, kako bi se ostvarili predložena vizija iciljevi.

Predmetni segment Plana podijeljen je u sljedeća poglavlja:• „Kratka analiza hrvatskoga turističkog sektora/poslovni model”• „Vizija, ciljevi i strateška analiza”• „Ključne marketinške odrednice i Plan promjene”

7

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Znatno doprinoseći ukupnom BDP-u, turizamje danas jedan od ključnih pokretačagospodarstva Hrvatske.

Ipak, Hrvatska mora unaprijediti neke odključnih poslovnih elemenata u turizmu kaošto su visoka sezonalnost, prosječnapotrošnja po gostu, prostorna raspodjelaturističkih aktivnosti, mogućnost privlačenjanovih segmenata gostiju i sl.

Područja identificirana za unapređenje su:

Snaga brenda: Razina trenutačnog znanjao Hrvatskoj i razumijevanja Hrvatske kaoturističkog odredišta na nedovoljnoj su razini. Usporedno pozicioniranje: Osim za kriterij„netaknutosti/očuvanosti”, Hrvatska je niskopozicionirana u usporedbi s ključnimkonkurentima.

8

Smještajna ponuda: Trenutačno jeograničena. Smještaj u domaćinstvu čini 50 %ukupnog smještajnog kapaciteta, dok kampovičine daljnjih 25 %. Udio smještaja koji generiravisoku zaposlenost (hoteli i sl.) vrlo je nizak.

Kapacitet privlačenja novih segmenatagostiju. Potrebno je privući nove segmentegostiju, u čemu je Hrvatska do sada bilaograničeno uspješna. Tipologija gostiju od2000. gotovo se uopće nije promijenila.

Sezonalnost: Unatoč postojećoj potencijalnojpotražnji, kapacitet Hrvatske za privlačenjegostiju u predsezoni i posezoni još uvijek jeograničen. Tijekom srpnja i kolovoza realizira se60 % ukupnog prometa turista koji posjećujuHrvatsku, što je brojka koja se nije značajnijemijenjala u posljednjih desetak godina.

A.1. Kratka analiza hrvatskog turističkog sektora

23/10/2014

5

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Planom predložena „marketinška vizija” sastoji seod tri elementa:1. Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, opuštanja i zabave te na tržištuturizma sastanaka.2. Hrvatska želi postati destinacija s više kvalitetnihturističkih proizvoda.3. Glavni ciljevi: niža sezonalnost, veća potrošnjapo turistu i snažniji turistički brend.

9

Vizija je utemeljena na strateškoj analizi (internoj– provedenoj u Hrvatskoj i eksternoj – provedenojna tržištima) kako bi se utvrdile činjenice koje idu uprilog viziji ili koje predstavljaju prepreku njenomostvarenju.

Strateškom analizom utvrđeno je 16 relevantnihčinjenica koje pozitivno ili negativno utječu namarketing Hrvatske, temeljem čega su izvedeneposljedične preporuke za postupanje.

Povećatibroj PPSdolazaka

+ 1 milijun

Povećatidnevnu

potrošnju

+ 15 %

Povećatisnagubrenda

+ 50 %

Tri cilja marketinškog plana:

A.2. Vizija, ciljevi i strateška analiza

Vizija uključuje tri cilja koja predstavljaju niti vodilje marketinga do 2020.

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

10

Vizija i ciljevi marketinškog Plana u skladu su sa Strategijom razvojaturizma Republike Hrvatske do 2020.

Turističkoblagostanje i

održivost

… kreira zaposlenost i upravlja na održivnačin…

Turističkoblagostanje i

održivost

… kreira zaposlenost i upravlja na održivnačin…

… kreira zaposlenost i upravlja na održivnačin…

Geografskadiversifikacija

… pretpostavlja razvoj na cjelokupnom teritorijuzemlje…

Geografskadiversifikacija

… pretpostavlja razvoj na cjelokupnom teritorijuzemlje…

… pretpostavlja razvoj na cjelokupnom teritorijuzemlje…

Povećati PPSdolaske

Povećati PPSdolaske

Povećatidnevnu

potrošnju

Povećatidnevnu

potrošnju

Povećatisnagu brenda

Povećatisnagu brenda

Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom

sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom

Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom

sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom

Strategija razvoja turizma Republike HrvatskeStrategija razvoja turizma Republike Hrvatske Vizija SMPHT 2014. – 2020.Vizija SMPHT 2014. – 2020.

Do 2020. Hrvatska će biti globalno prepoznataturistička destinacija, konkurentna i privlačna za

ulaganja…

Snaga brendai konkurentnost

Do 2020. Hrvatska će biti globalno prepoznataturistička destinacija, konkurentna i privlačna za

ulaganja…

Do 2020. Hrvatska će biti globalno prepoznataturistička destinacija, konkurentna i privlačna za

ulaganja…

Snaga brendai konkurentnost

… njeguje kulturu kvalitete…Kvalitetniturizam … njeguje kulturu kvalitete…… njeguje kulturu kvalitete…Kvalitetniturizam

… turistima nudi gostoljubivost, sigurnost iautentične atrakcije i doživljaje …

Autentičnost idiferencirana

ponuda

… turistima nudi gostoljubivost, sigurnost iautentične atrakcije i doživljaje …

… turistima nudi gostoljubivost, sigurnost iautentične atrakcije i doživljaje …

Autentičnost idiferencirana

ponuda

… tijekom cijele godine.Smanjenjesezonalnosti … tijekom cijele godine.… tijekom cijele godine.Smanjenjesezonalnosti

Ciljevi:

1 2 3

23/10/2014

6

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

11

Strateška analiza utvrđuje 16 elemenata u korist i nasuprot marketinškevizije te predlaže ključne alate za ostvarivanje iste

Trenutačnasituacija

Trenutačnasituacija

Elementi kojipodupiru viziju

Elementi kojinegativno utječu na

viziju

Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom

sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom .

Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenimtržištima odmora, istraživanja i zabave te postatiodredište s više turističkih proizvoda i s nižom

sezonalnošću, većom profitabilnosti po turistu isnažnijim turističkim brendom .

Vizija SMPHT 2014. – 2020.Vizija SMPHT 2014. – 2020.

Povećati PPSdolaske

Povećati PPSdolaske

Povećatidnevnu

potrošnju

Povećatidnevnu

potrošnju

Povećatisnagu brenda

Povećatisnagu brenda

Ciljevi:

1 2 3

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Radi unapređenja strateške analize, GU HTZ je proveo dubinskoistraživanje tržišta

12

S pouzdanošću od 95 % uzorak predstavlja ukupan broj: ljudi koji su putovali u inozemstvo radi odmora najmanje

jednom u zadnje dvije godine ljudi od 18 godina i starijih ljudi prosječnih ili iznadprosječnih prihoda 50 % živi u dva do pet najvećih gradova zemalja

obuhvaćenih istraživanjem.

Pozicioniranje brenda ikonkurenti

Pozicioniranje brenda ikonkurenti

Usvajanje brenda iprimarna potražnjaUsvajanje brenda iprimarna potražnja

Ocjena vizualnihelemenata i slogana

brenda

Ocjena vizualnihelemenata i slogana

brenda

1

2

3

Ponašanje potrošačaPonašanje potrošača4

Stavovi i percepcijaindustrije

Stavovi i percepcijaindustrije5

Internetska komunikacijaInternetska komunikacija6

5.700 258,5

1.900 133,7

1.800 133,7

Potencijal(milijuni)

Potencijal(milijuni)UzorakUzorak

Relevantnost: 95 %Greška < 5 %

23/10/2014

7

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Interna analiza pokazuje potencijalHrvatske u turizmu izvan proizvoda suncai mora te glavna ograničenja turističkog

brenda

1

5

Hrvatska ima perspektivu osvajanja potencijalnog tržišta (ciljanihsegmenata gostiju) u predsezoni i posezoni.

Hrvatska nije razvila adekvatan model komuniciranja svojih ključnihprednosti/koristi prema potencijalnom tržištu - nedostaje strukturiran iinovativan plan proizvoda i doživljaja koji bi utjecao na bolju tržišnuprihvaćenost istih.

2

6

Smještena je blizu većeg broja ključnih tržišta i može promoviratikratke odmore u predsezoni i posezoni.

Komunikacija je snažno usmjerena na sunce i more (proizvod koji jemoguće konzumirati u vremenski ograničenom razdoblju), čime senedovoljno afirmiraju drugi proizvodi i turistička industrija (turoperatori iputničke agencije).

3

7

8

4

Određena tržišta u porastu (uključujući tržišne niše) predstavljajupotencijal glede razvoja i promicanja interesantnih/inovativnihdoživljaja.

Turistička industrija voljna je surađivati na izgradnji strukturiranihproizvoda i razvijati strateške saveze s drugim dionicima.

Turistički brend ne komunicira „jasno obećanje” kako bi stvorioočekivanja i želju za kupnjom na strani potrošača.

Hrvatska nedovoljno adekvatno komunicira suštinu svog turističkogproizvoda, tj. njegove vrijednosne prijedloge.

13

Eksterna analiza otkriva da su gostiHrvatske zadovoljni, ali da je

pozicioniranje Hrvatske još uvijek lošijeod konkurentskog

1

5

Hrvatska se povezuje s pozitivnim vrijednostima „sunca i mora”poput dobrog vremena, prekrasnog primorskog ambijenta teopuštanja.

„Potražnja” u potpunosti ne razumije ukupnu ponudu Hrvatske.

2

6

„Potražnja” bi rado platila više cijene kako bi uživala udrukčijim/inovativnim doživljajima.

Hrvatska je snažno percipirana kao brend sunca i mora, štoograničava njezinu povezanost s drugim proizvodima.

3

7

8

4

Hrvatski su gosti pozitivnih dojmova o Hrvatskoj i uglavnomzadovoljni ponudom, što je razlog zašto se vraćaju.

Hrvatska je brend koji je u glavama potrošača pozicioniran u sklopusnažnijeg brenda: Mediterana.

Brend nije pozicioniran na aspiracijskoj razini te se smatrabrendom srednje vrijednosti.

Prihodovni profil gostiju Hrvatske uglavnom je srednje razine (ovisnoo emitivnom tržištu).

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Utvrđene slabosti na čije se uklanjanje Hrvatska treba usredotočiti

Ljestvica od 1 do 10Ukupno odgovora: svjesnost = 1.736, poštovanje = 1.725, različitost = 1.547,

značajnost = 1.650

Izvor: Ipsos Puls, primarno istraživanje 2013.

…i niska svjesnostSlabosti hrvatskogturističkog brenda…

14

Snaga brenda Potencijalni klijenti Hrvatsku kao destinacijupreviše ne poznaju/razumiju

23/10/2014

8

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Analiza ključnih slabosti turističkog brenda Hrvatske

Slab imidž ipercepcija

brenda

Nedostatnopozicioniranje (vizualni

elementi i slogan)

Nedostatak mitova,slika, simbola i glazbe

povezanih uz brend

Niskasnaga

brenda iproces

usvajanja

Manjkavostintegriranog

sustavabrendiranja

Nedostatnoupravljanjebrendom

Nedostatakintegriranestrategijebrenda

15

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Ključne marketinške odrednice utvrđeni suelementi strateške analize kojima je potrebnoprimjereno upravljati, kako bi se osiguraloostvarenje predložene vizije.

Za svaki ključni marketinški čimbenik Plandefinira „stratešku direktivu” koja opisujenajbolji način upravljanja istim. Ukupnost svihdirektiva predstavlja marketinšku strategijuturizma Hrvatske.

Deset ključnih marketinških čimbenika:

1. Lijepa priroda i obala (+)2. Turistički resursi i atrakcije (+)3. Jedinstveni sustav otoka (+)4. Tradicija u gostoprimstvu (+)5. Neadekvatan prihodovni model prihoda (-)

16

6. Visoka sezonalnost (-)7. Nedovoljno snažan brend (-)8. Nedostatan dizajn vrijednosti (-)9. Mreža predstavništava HTZ-a (+/-)10. Nedostatne inovacije u marketingu (-)

Plan promjene

Kako bi se učinkovito upravljalo ključnimmarketinškim elementima te kako bi se zasvakoga od njih primijenile adekvatne„strateške direktive”, HTZ trebaimplementirati niz novih procesa povezanih spostavljanjem prioriteta, donošenjem odlukate suradnjom s trećim stranama.

A.3. Ključne marketinške odrednice turizma Hrvatske i Plan promjene

23/10/2014

9

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Plan promjeneTemaTema PremaPrema

Poslovni cilj Profitabilnost

Kvantitativnipristup Usredotočenost na lojalnost i osvajanje

Marketinškipristup Inovativni marketing

Mreža predstavništava u inozemstvu s jasno definiranimaktivnostima i operativnim ciljevima, usklađenim s temeljnimmarketinškim ciljevima

Mrežapredstavništava

HTZ-a

Usluge zasnovane na učinkovitosti, odnosu trošak -profit, međunarodnim trendovima, novim prioritetima itd.Podrška sektoru

Prilagodba organizacijske strukture i strukture upravljanja te boljakomunikacija prema nižim razinama sustava TZ-ova i strukovnimorganizacijama

Organizacija iupravljanje

Definiranje optimalnog modela komunikacije naciljanim tržištima

Komunikacijavrijednosti

Razvoj strateških savezaOdnosi sturoperatorima

Upravljanje u skladu s rezultatimaMarketinškesmjernice

OdOd

Opseg dolazaka

Usredotočenost na osvajanje

Tradicionalni marketing

Nedovoljno učinkovita mrežapredstavništava u inozemstvu

Manji broj „klasičnih” usluga podrškesektoru turizma

Klasična organizacijska struktura

Neadekvatna strategija komunikacije

Pomoć turoperatorima

Upravljanje u skladu s aktivnostima

Nedovoljna ulaganja u marketinškuedukaciju Visoke investicije u marketinšku edukacijuEdukacija i

specijalizacija

17

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

B. Marketinškestrategije Hrvatske

23/10/2014

10

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

19

B.1. Ciljevi i vodeća načela

CiljeviPlan postavlja tri glavna cilja i devet pomoćnih ciljeva koje trebapostići do 2020., kako bi se ostvarila predložena marketinškavizija. Svaki glavni marketinški cilj, sadrži i „pomoćne”marketinške ciljeve, koji se odnose na različite subjekte/dionike:krajnje potrošače, poslovne suradnike i industriju.

Vodeća načelaDeset vodećih načela služi kao referentni okvir strateškogmarketinškog plana:

1. Orijentiranost prema strateškom cilju2. Usmjerenost prema dizajnu vrijednosti i doživljaja3. Prioritet osnaženja brenda4. Koncentracija ulaganja na odabrane geozone5. Dodatna ulaganja u digitalni marketing6. Podrška marketingu turističke industrije7. Provođenje tržišnih istraživanja8. Snažnija afirmacija/aktivacija predstavništava HTZ-a u inozemstvu9. Bliska suradnja s regionalnim i lokalnim TZ-ovima10. Provođenje marketinških metoda mjerenja uspješnosti ulaganja

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

+ 50 %*(snaga brenda)

+ 50 %*(snaga brenda)

+ 1 milijun dolazaka uPPS razdoblju do 2020.**

+ 1 milijun dolazaka uPPS razdoblju do 2020.**

+ 15 %***(bez učinka inflacije)

+ 15 %***(bez učinka inflacije)

Povećati PPS dolaskePovećati PPS dolaske Povećati dnevnu potrošnjuPovećati dnevnu potrošnjuPovećati snagu bendaPovećati snagu benda

* U usporedbi s 2013.** Procijenjeni utjecaj SMP 2014. – 2020. iznosi 1,3 milijuna dolaska iznad organskog/generičkog rasta prometa*** U usporedbi s 2011.

1 2 3

Hrvatski turizam 2020.Hrvatska želi igrati važnu ulogu na iskustvenim tržištima odmora, istraživanja i zabave te želi postati odredište s više

turističkih proizvoda, s većom profitabilnosti po turistu i sa snažnijim turističkim brendom.

20

Potr

ošač

Potr

ošač

Sura

dnja

Sura

dnja

Inte

rno

Inte

rno

75 % svjesnosti o brendu međupopulacijom

Njih 60 % razumjet će ponuduHrvatske

+ 25 % svjesnosti među poslovnimsuradnicima

Postići 75 % potpore ključnihdomaćih subjekta u pogleduusklađenosti s nacionalnim

brendom

Pom

oćni

cilj

evi

Pom

oćni

cilj

evi

10 milijuna - potencijal ciljanepopulacije

+ 30 % PPS ponude+ 20 % PPS medijska kampanja

+ 20 % PPS zračni prijevoz

Privući + 50 % ključnih subjekata uPPS projekt

Povećati dnevnu potrošnju percapita na 540 kn

(+ 15 % neto*) prije 2020.

+ 20 % prisutnosti u ponudituroperatora s ponudama veće

dodane vrijednosti

Privući + 30 % nacionalnogsektora da predloži poboljšaneponude namijenjene ciljanim

skupinama turista

Glavni ciljevi:

23/10/2014

11

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

21

Vodeća načela kao inspiracija odluke

Orijentiranost prema ciljuPlan uspostavlja glavne i pomoćne ciljeve (i metodemjerenja), koji u sinergiji vode ostvarenju zacrtanih efekata.Mjeri aktivnosti, no čvrsto se usmjerava na rezultate.

Usmjerenost na dizajn vrijednosti i doživljajaOvo je novi alat (u kombinaciji s digitalnim marketingom) zanatjecanje s vodećim konkurentskim odredištima. Svi naporiusmjereni prema poboljšavanju proizvoda „harmonizirani”su kroz ove kategorije.

Prioritet osnaženja brendaNedovoljno razumijevanje brenda jedan je od ključnihproblema u ostvarenju predloženih marketinških ciljeva, štopredmetnu temu uspostavlja kao prioritet.

Koncentracija ulaganja na odabrane geozoneHrvatska svoja marketinška ulaganja treba koncentrirati naspecifične zone (geozone) na prioritetnim tržištima.

Dodatna ulaganja u digitalni marketingOvo je ključni alat svih vodećih turističkih destinacija i kaozadatak mora biti sustavno osmišljen i proveden kako bi bioučinkovit.

Potreba da se podrži marketing turističke industrijeHTZ može pokrenuti niz projekata (modela suradnje) kojimaturističkoj industriji Hrvatske može pomoći da uz uspješnijimarketing ostvari bolje rezultate.

Sustavno provođenje programa istraživanjaPomno planirana i sustavna tržišna istraživanja moguudvostručiti efekte marketinškog proračuna.

Afirmacija predstavništava HTZ-a u inozemstvuAktivnosti predstavništava HTZ-a u inozemstvu trenutno su„tradicionalno” orijentirane, no predstavništva mogu pružitidodanu vrijednost marketinškoj komunikaciji, uz prilagodbunovim okolnostima i uporabu novih modela aktivnosti.

Bliska suradnja s regionalnim i lokalnim TZ-ovimaČak i kada se lokalni TZ-ovi transformiraju u DMO-ove,postoji velik broj polja (aktivnosti) otvorenih za suradnju sGU HTZ, posebno u domeni dizajna vrijednosti i razvojadoživljaja.

Provođenje marketinških metoda mjerenja uspjeha i TIS

Kako bi se osiguralo stalno unapređenje sustava, mora seuvesti niz alata za mjerenje (mjesečni, kvartalni, godišnjiitd.) učinkovitosti. Uvođenje i implementacija turističkoginformacijskog sustava (TIS) pružit će aktualne podatke oturističkom prometu u Hrvatskoj.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

22

Ciljani tržišni segmenti

Današnji turisti sve su iskusniji i zahtjevniji, anjihove potrebe konstantno evoluiraju.Potrebe i motivacije putnika su različite, aHrvatska mora predložiti ponudu kojazadovoljava potrebe odabranih ciljanihsegmenata potražnje.

Ciljani segmenti objašnjeni su biheviorističkimsegmentiranjem.

Svaki ciljani segment opisan je krozmotivacije, potrebe koje želi zadovoljiti(koje su usklađene s prijedlogom vrijednostiHrvatske) i njihovom preferiranom opcijomsmještaja na odredištu.

Ciljane geozone

Ciljane geozone utvrđuju odakle će Hrvatskaprivući goste. Neke od zona spadaju ukategoriju „tradicionalnih tržišta” zaHrvatsku, dok se neke nalaze u kategoriji„rastućih tržišta”. Budući da su marketinškiproračuni ograničeni, vrlo je važno ciljatispecifične geozone, ovisno o njihovojatraktivnosti i konkurentnosti Hrvatske unjihovim okvirima, ali i o njihovu kapacitetu„generiranja” novih gostiju (zračnim ilikopnenim putem).

Stoga, temeljem kriterija postojanja izravnihletova ili letova s jednim presjedanjemdefinirano je 56 zračno dostupnihgeozona. Nadalje, 27 geozona dostupnihkopnenim putem ciljano je definiranotemeljem potencijalne potražnje u zonidosega od četiri do šest sati cestovnimprijevozom, do Zagreba, Rovinja, Zadra iDubrovnika.

B.2. Ciljani potrošački segmenti i geozone

23/10/2014

12

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

23

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

U smislu emitivnih tržišta Hrvatska će „ciljati” 18 država

Emitivna tržišta

Trad

icio

naln

i klij

enti

Hrv

atsk

eN

ova

i ras

tuća

trži

šta

Hrv

atsk

e

Emitivna tržišta koja apsorbiraju65 % marketinških napora

Emitivna tržišta koja apsorbiraju35 % marketinških napora

Njemačka

Austrija Francuska

UjedinjenaKraljevina

Italija Hrvatska

Skandinavija

Poljska

Slovenija

Češka

Rusija

Mađarska

Slovačka

Švicarska

Španjolska

SAD

JapanBenelux

24

23/10/2014

13

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Unutar odabranih tržišta, Hrvatska će svoja ulaganja usmjeriti naciljana područja (geozone)

Hamburg

Hannover

FrankfurtMünchen

BerlinDusseldorfKoln

StuttgartFriedrischfen Beč

Leeds

East Midlands

NewcastleEdinburgh

Glasgow

LondonBirmingham

Manchester

Oslo

Haugesund

Trondheim

StavangerKristiansand

Göteborg

Stockholm

MilanVenecija

Rim

Pariz

Lyon

Poznan

Gdanjsk

Varšava

Krakov

Moskva

SanktPeterburg

Karlsruhe

Geozone tipa C (srednji kapacitet)

Geozone tipa B (visok kapacitet)

Geozone tipa A (vrlo visok kapacitet)

Geozone po kapacitetu premaHrvatskoj (% od ukupnog emitivnogkapaciteta tržišta)

Top geozone prema potencijalnojpotražnji

Posebna usredotočenost na povećanjepotrošnje (PCE+)

Posebna usredotočenost na predsezonui posezonu (PPS)

Pokazatelji potražnje emitivnih tržišta

Prag

MadridBarcelona

Bilbao

Helsinki

Tallinn

Riga

Vilnius

Minsk

Kijev

Kopenhagen

ŽenevaBern

Zurich

Istanbul

BukurešttBeograd

Graz

Dublin

25

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

München

Rim

Beč

BeogradŽeneva

Milan

Zurich

Venecija

GrazBern

Područje koje je dostupnoautomobilom za četiri do šest sati

Ciljane geozone zasnovane na kopnenoj dostupnosti definirane su premadostupnosti cestovnim prijevozom u roku od četiri do šest sati od

Zagreba, Rovinja, Zadra i Dubrovnika

26

Salzburg

Bolzano

Vicenza Venecija

Trst

GrazUdine

München

Innsbruck

Trento

Verona

Padova

BečLinz

Jura

Stolni Biograd Kečkemet

Segedin

Novi Sad

Beograd

Sarajevoo

Podgorica

Maribor

Ljubljana

Pečuh

Temišvar

Arad

BudimpeštaBratislava

23/10/2014

14

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

27

Prijedlog vrijednosti

Prijedlog vrijednosti opisuje hrvatsku ponudu nanačin da objašnjava koristi koje Hrvatska (kaoturističko odredište) može pružiti svojimgostima.

U tom smislu, prijedlog vrijednosti naglašava i našeprednosti i točke diferencijacije u usporedbi sdrugim odredištima:

1. ljepotu prirode i mora2. netaknutost/očuvanost3. bogatu povijest, umjetnost i kulturu4. širok raspon gastronomije5. različitost životnih stilova.

U tom se smislu prijedlog vrijednosti ugrađuje uportfelj proizvoda.

Portfelj proizvoda

Predložene su četiri proizvodne kategorije kojepostaju sadržaj i srž ponude povezane sa svakimod četiri elementa motivacije (opuštanje,istraživanje, uživanje i upoznavanje).

Proizvodni portfelj objedinjuje ponudu diversificiranuu odnosu na ciljana tržišta (raznoliku motivacijugostiju na tržištima, u namjeri da posjete Hrvatsku).Dodatno, proizvodne kategorije uključuju sveproizvode koje je usvojila nacionalna Strategijarazvoja turizma do 2020.

Proizvodne kategorije razvijaju se premaproizvodnim linijama, koje podrazumijevaju linijezasnovane na proširenom proizvodu. Prošireniproizvod podrazumijeva i „opipljive” te„neopipljive” koristi, kao „psihološku dodanuvrijednost” za gosta. Predmetne koristi korelirane sus potražnjom (gostom) unutar ukupnog lancavrijednosti.

B.3. Prijedlog vrijednosti za goste i portfelj proizvoda

for&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Vrijednosni prijedlog Hrvatske sastoji se od pet jedinstvenih koristikoje zadovoljavaju potrebe ciljanog gosta

Bogata povijest,umjetnost i

kultura

Netaknutostodredišta

Opsežna iraznolika

gastronomija

Hrvatska je bila podutjecajem različitih

kultura (rimske,grčke, turske,

mađarske itd.) čijisu ostaci vidljivi idanas te koji naizvrstan načinkombiniraju

tradiciju isuvremenost.

Hrvatska se jošuvijek smatraneiskvarenim

odredištem bezvelikih gužvi, sautentičnim ijedinstvenim

mjestima -odredište „bez

umjetnih dodataka”.

Hrvatska jegastronomija

heterogena - svakaregija ima svoj

vlastitigastronomski izraz.Turisti mogu uživati

u najboljimhrvatskim

„gastronomskimikonama” (tartufi,

maslinovo ulje, vinoitd..).

Hrvatska se ističeprirodnim

bogatstvom(nacionalni parkovii parkovi prirode) i

dugom obalom.Plaže i otoci

(1.000+) dobro supoznati po

intenzivnoj plavojboji, kristalnočistog mora.

2 3 4

28

Ljepota prirode,mora i obale

1

Različitostživotnih stilova

Hrvati su prijateljskinastrojeni, opušteni

i gostoljubivi.Mediteranski načinživota obogaćen jespajanjem različitihutjecaja i tradicije iz

svake regije(običaji, stari obrti i

zanati, folklor,glazba, ples…).

5

23/10/2014

15

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Hrvatska se natječe u četirima područjima turističkog poslovanja

29

OpuštanjeOpuštanje IstraživanjeIstraživanje UživanjeUživanje SastajanjeSastajanje

Tradicionalno poslovanje Poslovanje u budućnosti

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Proizvodni portfelj Hrvatske može biti atraktivan različitim tržišnimsegmentima, kroz predložene koncepte i proizvodne kategorije

Opustiti se

Jedrenje uHrvatskoj (nautika)

Jedrenje uHrvatskoj (nautika)

Hrvatska obalaHrvatska obala

Ruralna HrvatskaRuralna Hrvatska

Zdravlje i wellnessZdravlje i wellness

Sastati se

Sastanci izvangužve

Sastanci izvangužve

Mali i srednjidogađaji

Mali i srednjidogađaji

Poticajna putovanjaPoticajna putovanja

Team buildingTeam building

Uživati

Za ljubitelje prirodeZa ljubitelje prirode

Za ljubitelje kulture iumjetnosti

Za ljubitelje kulture iumjetnosti

Za ljubitelje vodenihsportova

Za ljubitelje vodenihsportova

Za ljubiteljeaktivnog turizma

Za ljubiteljeaktivnog turizma

Istraživati

Vino i gastronomijaVino i gastronomija

Avantura i sportovi*Avantura i sportovi*

Priroda**Priroda**

KulturaKultura

* Uključuje biciklizam i golf-turizam.** Odnosi se na ekoturizam, ruralni i planinski turizam.

23/10/2014

16

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Sunce i more

Industrija sastanaka

1

5

Zdravstveni turizam

Kulturni turizam

Nautički turizam

Golf-turizam

234

6Cikloturizam7

Svi proizvodi definirani Strategijom razvoja turizma RH do 2020. uključenisu u portfelj proizvoda SMPHT-a

Vinski i gastroturizam8Ruralni i planinski turizam9Avanturistički i sportski turizam10

Priroda (Ekoturizam)11

31

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Plan preporučuje naglašavanje specifičnih kategorija i linija proizvoda

Avanturizam i sport• Hrvatska za avanturiste• Biciklizam i planinski biciklizam• Sport u HrvatskojBiciklizam• Biciklističke staze & EuroVelo

staze• Paketi „vozi/bicikliraj”Priroda• Fotografije prirode• Rute u prirodi• Promatranje pticaRuralni i planinski• Autentično hrvatsko selo• Odmor na selu

Avanturizam i sport• Hrvatska za avanturiste• Biciklizam i planinski biciklizam• Sport u HrvatskojBiciklizam• Biciklističke staze & EuroVelo

staze• Paketi „vozi/bicikliraj”Priroda• Fotografije prirode• Rute u prirodi• Promatranje pticaRuralni i planinski• Autentično hrvatsko selo• Odmor na selu

• Kulturne i povijesne ture• UNESCO-ovo kulturno

nasljeđe• Šarmantni gradovi i mjesta• Odmori na selu Hrvatske• Nacionalni parkovi i parkovi

prirode• Šarmantni gradovi Hrvatske

na kontinentu• Šarmantna ribarska mjesta na

obali• Paketi „let/rent-a-car”

• Kulturne i povijesne ture• UNESCO-ovo kulturno

nasljeđe• Šarmantni gradovi i mjesta• Odmori na selu Hrvatske• Nacionalni parkovi i parkovi

prirode• Šarmantni gradovi Hrvatske

na kontinentu• Šarmantna ribarska mjesta na

obali• Paketi „let/rent-a-car”

• Opće gastronomske ture• Tematizirane gastronomske

ture (npr. maslinovo ulje, bijelitartufi itd.)

• Vinske ture• Gurmanski doživljaji

kontinentalne Hrvatske• Gastronomski užici Jadrana

• Opće gastronomske ture• Tematizirane gastronomske

ture (npr. maslinovo ulje, bijelitartufi itd.)

• Vinske ture• Gurmanski doživljaji

kontinentalne Hrvatske• Gastronomski užici Jadrana

• Mjesta za jedrenje• Ture po otocima• Paket „let/jedrenje”• Jedrenje jadranskom obalom

• Mjesta za jedrenje• Ture po otocima• Paket „let/jedrenje”• Jedrenje jadranskom obalom

• Ture po otocima (engl. Islandhopping)

• Aktivni odmor na obali• Obalne ture• Šarmantna ribarska mjesta na

obali• Kampovi• Gastronomski užici Jadrana• Paketi „let/jedrenje” ili

„let/kampiranje”• Obiteljski odmor na obali itd.

• Ture po otocima (engl. Islandhopping)

• Aktivni odmor na obali• Obalne ture• Šarmantna ribarska mjesta na

obali• Kampovi• Gastronomski užici Jadrana• Paketi „let/jedrenje” ili

„let/kampiranje”• Obiteljski odmor na obali itd.

• Kulturne ture• Tematski događaji• Doživite Dubrovnik (Split, Zadar,

Zagreb…)• Najautentičniji hrvatski gradovi• Čuda prirode Hrvatske

• Kulturne ture• Tematski događaji• Doživite Dubrovnik (Split, Zadar,

Zagreb…)• Najautentičniji hrvatski gradovi• Čuda prirode Hrvatske

• Sastanci na Jadranu• Sastanci za pamćenje• Korporativna događanja u Hrvatskoj• Poticajna putovanja

• Sastanci na Jadranu• Sastanci za pamćenje• Korporativna događanja u Hrvatskoj• Poticajna putovanja

• Toplice i priroda• Zdravstveni i medicinski tretmani• Morski wellness i zdravstveni

turizam (thalasso)

• Toplice i priroda• Zdravstveni i medicinski tretmani• Morski wellness i zdravstveni

turizam (thalasso)

• Golf uz more• Poboljšajte svoj golf-zamah u

Hrvatskoj

• Golf uz more• Poboljšajte svoj golf-zamah u

Hrvatskoj

Hrvatska obalaHrvatska obala Kultura i tureKultura i turePosebni interesiPosebni interesi Vino i gastronomijaVino i gastronomija Jedrenje u HrvatskojJedrenje u Hrvatskoj

Kratki odmoriKratki odmori Sastanci u opuštenomambijentu

Sastanci u opuštenomambijentu Zdravlje i wellnessZdravlje i wellness Golf (Sportovi)Golf (Sportovi)

32

23/10/2014

17

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Portfelj proizvoda zasnovan na „očekivanim” i „proširenim” proizvodimaomogućava Hrvatskoj da gostima pruži višu „razinu koristi”

HrvatskaHrvatska

Prošireniproizvod

Očekivaniproizvod

ProizvodZadovoljava konačnepotrebe gosta

+Pruža funkcionalnudodanu vrijednost

+Pruža psihološkudodanu vrijednost

+Omogućuje značajnu

konačnu korist za gosta

OpuštanjeIstraživanje

UživanjeSastajanje

KvalitetaSigurnost

Usluge

Emocionalnopozitivno stanje

uma

Percipiranavrijednost

AutentičnostGostoljubivost

Prirodni šarm

33

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Naučiti ih da Potaknuti ih narazmišljanje o tome da

Nagovoriti ih da

Turist(Statično)

Hrvatska nudi bezbroj uzbudljivihi autentičnih doživljaja

U Hrvatskoj odmor ne morabiti kompromis

Odluče odabrati odmor u odredištu ukojem nitko nije zapostavljen

Touring(Dinamično) Hrvatska je izvor uzbuđenja Hrvatska uzbuđuje svojom

raznolikošćuOdluče odabrati odmor u odredištu koje

je uzbudljivo

Posebni interesi(Jedinstvenamotivacija)

Hrvatska je najprikladnija opcijaodmora uz posebne aktivnosti

Hrvatska je najbrži put doosjećaja posebnosti

Odluče odabrati prikladan odmor kojinudi izvrsne doživljaje

Sastanci(Specifičnamotivacija)

Hrvatska nudi olakšanje odstresa

Hrvatska nudi trenutačan bijegod uobičajenosti

Odluče odabrati odredište koje imomogućuje da se osjećaju bolje

Upotreba segmentacije:Socio-demografski motivi + bihevioralne poruke + usklađivanje s ciljanim tržištimaPrimjer:prijatelji + kružno putovanje + njemačko tržišteparovi + posebni interesi + britansko tržištesastanci + talijansko tržište

34

Tijek komunikacije prilagođava se svakom ciljanom segmentu publike

Bihevioralne poruke

23/10/2014

18

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Hrvatska mora identificirati ikone i simbole kako bi ojačala asocijacijeizmeđu brenda i destinacijske ponude

35

Izvor: Prijedlog ikona i simbola razvili su izvođači u suradnji s komunikacijskom agencijom.

Amfiteatar Pula

Otočni arhipelag

NP Kornati

Bašćanska ploča Istarski kažun NP Brijuni

Zlatni rat

Riva u Splitu

Dubrovnik

NP Plitvička jezera

Velebit GastronomijaSlavonije

Trakošćan Tržnica Dolac

Varaždin –Starigrad

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Regionalne IKONE ključ su izgradnje regionalnih brendova, kaosastavnih dijelova nacionalnog brenda (prijedlozi ikona)

36

Izvor: Prijedlog ikona i simbola razvili su izvođači u suradnji s komunikacijskom agencijom.

Istarski kažun

NP Brijuni

NP Plitvičkajezera

Velebit

AmfiteatarPula

GastronomijaSlavonije

Trakošćan Tržnica Dolac Stari gradVaraždin

Otočniarhipelag

NP Kornati

Plaža Zlatnirat

Riva Split

Dubrovnik

Bašćanskaploča

23/10/2014

19

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

B.4. Strategija pozicioniranja brenda

Odmorišnim gostima, istraživačima na kružnim putovanjima,turistima posebnih interesa i poslovnim putnicima koji tražejedinstvene i ugodne dane odmora…

Ciljani segmentiOpis ciljanog segmenta u

demografskom i psihografskomsmislu

…Hrvatska nudi nezaboravan odmor opuštanja, istraživanja,uživanja ili susreta…

Referentni okvirDefiniranje „usluge” koju ciljani

segment dobiva korištenjem brenda

…zasnovan na različitosti hrvatskog životnog stila, očuvanoj idugoj obali s više od 1.000 otoka, prirodnim i kulturnimbogatstvima te bogatoj i raznolikoj gastronomiji….

Točke diferencijacijeZašto je brend moćniji od konkurentskih

alternativa unutar istog referentnogokvira

…u zemlji koja na gostoljubiv način objedinjuje autentičnost,prirodni šarm i tradiciju.

Razlozi vjerovanjaOdgovarajući dokaz za referentni okvir i

točke diferencijacije

37

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

Hrvatska je trenutačno prepoznata po lijepoj prirodi, ali bi trebala bitiprepoznata i po raznovrsnosti doživljaja

38

Trenutačna percepcija Hrvatske…„Netaknuto odredište sunca i mora, s malo

dodatnih aktivnosti”

Cilj pozicioniranja brenda Hrvatske

Biti diferenciran kao „mediteranski turistički brendprepoznat po izvrsnosti i različitosti životnih stilova”

Kako bi se izgradio brend, moraju se postaviti sljedeća pitanja: Što Hrvatska ima, a jedinstveno je u odnosu na

konkurente? Što gosti traže od Hrvatske? Što Hrvatska mora komunicirati kako bi se razlikovala i

bila relevantna u odnosu na konkurente?

23/10/2014

20

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

39

Atributi koji definiraju karakter i vrijednosti brenda Hrvatske

Izvor: Prijedlog identiteta brenda zasnovan na suradnji tima izvođača s komunikacijskom agencijom.

Atributi su odabrani sukladno elementima koji trebaju biti pozitivno afirmirani u percepcijiHrvatske, kao i prema već dobro poznatim karakteristikama destinacije.

Lijepi pejzaž i obalaNeiskvarenost/

očuvanostGastronomija1.000+ otokaRaznovrsne

aktivnosti

Prirodna (bez umjetnihelemenata)Gostoljubiva i

prijateljski nastrojenaMediteranski karakterŠarmantnaŽivotni stilovi Hrvatske

Atributi Karakter

Opuštanje i komforOčuvanost /

netaknutost prirodeDuh autentičnosti

Vrijednosti

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

„Naučiti ih da” „Potaknuti ih narazmišljanje o tome da”

„Nagovoriti ih da”

Tijek komunikacije mora biti prilagođen svakomciljanom segmentu publike

Bihevioralne poruke

Hrvatska mora identificirati ikone i simbole kako bi ojačala asocijacijeizmeđu brenda i destinacijske ponude

Regionalne IKONE ključ su izgradnje regionalnih brendova kao sastavnihdijelova hrvatskog brenda

23/10/2014

21

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

C. Marketinški planoviHrvatske

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

42

GostiGosti Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno

75 % svjesnosti o brendu kod ciljanepopulacije. 60 % ciljane populacije razumjet

će ponudu Hrvatske

75 % svjesnosti o brendu kod ciljanepopulacije. 60 % ciljane populacije razumjet

će ponudu Hrvatske

+ 25 % svjesnost o Hrvatskoj kaoturističkom odredištu među poslovnim

partnerima

+ 25 % svjesnost o Hrvatskoj kaoturističkom odredištu među poslovnim

partnerima

Doseći 75 % ukupne turističke industrije dapodupire, širi i bude u skladu s brendom

Hrvatska

Doseći 75 % ukupne turističke industrije dapodupire, širi i bude u skladu s brendom

Hrvatska

Pom

oćni

cilje

viPo

moć

nici

ljevi

C1. Plan jačanja snage brenda (BRP)

Ojačati snagu brenda Hrvatske za 50 %

Stra

tegi

jeSt

rate

gije

Inic

ijativ

eIn

icija

tive

1. Razviti i implementiratihrvatski sustav brendiranja

2. Razviti integriranikomunikacijski sustav brenda

(IBCS)

3. Podići digitalnu strategijukomunikacije na novu razinu

Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri

Odabir brend ikona, simbola, mitova iglazbe

Dizajnirati novi turistički vizualni identitetbrenda i slogan

Definirati brend arhitekturu Hrvatske

Razviti hrvatske komercijalne brendove ioznake

Razvoj upravitelja brendom

Definirati brend slike i percepcije nanacionalnoj i proizvodnoj razini1.1

1.6

1.5

1.4

1.3

1.2

Razviti i implementirati „veliku ideju”, kaokrovni nacionalni komunikacijski konceptHrvatskeImplementirati integrirani sustavoglašavanja i odnosa s javnošću, krozkvalitetne online i offline medije

Razviti komunikacijske aktivnosti kao istrategiju vezivanja brenda Hrvatske sključnim dionicima na poslovnoj sceni (co-branding)

Razviti sadržaje koji komuniciraju ključneelemente brenda Hrvatska

2.1

2.4

2.3

2.2

Unaprijediti sustav inspiracije i informiranja nanajvažnijim internetskim stranicama

Raditi s odabranim internetskimspecijalističkim alatima i stranicama radipromocije vlastita sadržaja

Poticaj uključivanja rezervacijskih sadržajana vlastite internetske stranice, društvenemreže i ostale specifične platforme.

Interni plan digitalne transformacije

3.1

3.4

3.3

3.2

Gla

vni c

iljG

lavn

i cilj

23/10/2014

22

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

43

Potencijalnih 10 milijuna turistaPotencijalnih 10 milijuna turista+ 30 % PPS ponude pri TO i TA+ 20 % „PPS priča” u medijima

+ 20 % PPS povećan kapacitet zrakoplova

+ 30 % PPS ponude pri TO i TA+ 20 % „PPS priča” u medijima

+ 20 % PPS povećan kapacitet zrakoplova

Privući + 50 % ključnih subjekata u PPSprojekt

Privući + 50 % ključnih subjekata u PPSprojekt

C.2. Plan jačanja turističkog prometa u razdoblju pred i posezone (PPS)

Povećati broj PPS dolazaka za 1 milijun

4. Lansirati atraktivne PPSprijedloge vrijednosti

5. Razvoj specifičnih PPSkomunikacijskih kampanja

6. Razvoj i implementacijaspecifičnog prodajnog sustava

za PPS

Razvoj specifičnog sustava PPS doživljaja

Potpora organizaciji PPS događaja

Organizacija PPS programa edukacije

Razvoj push stava prema turističkojindustriji i zrakoplovnim tvrtkama

Kreiranje PPS kluba i PPS sustavaoznaka (orijentirano prema industriji ifokusirano na diferencijaciju)

4.1

4.5

4.4

4.3

4.2

Komunikacija PPS koristi ciljanom tržištukroz oglašavanje i PR, online i offline

Razvoj PPS internetske stranice kako bi setržište moglo informirati o PPS prijedlozima

5.1

5.2

Omogućiti online PPS prodajni sustav

Organizirati offline alate prodaje kako bi sepružila potpora turističkoj industriji

6.1

6.2

GostiGosti Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno

Pom

oćni

cilje

viPo

moć

nici

ljevi

Stra

tegi

jeSt

rate

gije

Inic

ijativ

eIn

icija

tive

Gla

vni c

iljG

lavn

i cilj

Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

44

Povećati prosječnu potrošnju po gostu na540 kn

(+ 15 % neto) prije 2020.

Povećati prosječnu potrošnju po gostu na540 kn

(+ 15 % neto) prije 2020.

+ 20 % prisutnosti u katalozimaturoperatora s ponudama veće dodane

vrijednosti

+ 20 % prisutnosti u katalozimaturoperatora s ponudama veće dodane

vrijednosti

Privući + 30 % ukupnog nacionalnogturističkog sektora da predloži nove ponude

Privući + 30 % ukupnog nacionalnogturističkog sektora da predloži nove ponude

C.3. Plan povećanja prosječne potrošnje po gostu (PCE+)

Povećati za 15% prosječnu potrošnju po gostu

7. Lansiranje prijedloga dodanevrijednosti tijekom cijelog

turističkog lanca vrijednosti

8. Utjecati na gosta da povećasvoju potrošnju u destinaciji

9. Postavljanje Premiumprograma Hrvatske

Kreirati prikladan i veliki portfelj proizvodaprema krajnjem tržištu kreacijom PCE+ponude

7.1 Komunicirati PCE+ program i vrijednostikoje nudi kroz izazovne poruke

Postavljanje aplikacije koja informira oposebnim prijedlozima u PCE+destinacijama

8.1

8.2

Kreirati osnovnu ponudu za sve turističkedestinacije kako bi se generirala listaPremium ponude Hrvatske

Razvoj unaprijeđene ponude kroz procesdodane prodaje kako bi se zaveo PCE+segment gostiju

9.1

9.2

GostGost Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno

Pom

oćni

cilje

viPo

moć

nici

ljevi

Stra

tegi

jeSt

rate

gije

Inic

ijativ

eIn

icija

tive

Gla

vni c

iljG

lavn

i cilj

Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri

23/10/2014

23

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

45

C.2. Podrška turističkoj industriji

Cilj plana podrške turističkoj industriji Hrvatske jepružiti vrijedne resurse i alate koji pomažu u procesudonošenja (boljih) odluka te unaprjeđenju ponude (sdodanom vrijednošću) putem DMK-ova i DMO-ova.Također, predmetni plan uključuje prijedlogrestrukturiranja predstavništava HTZ-a u inozemstvu,usmjeren na jačanje njihove uloge u prodaji ikomunikaciji na emitivnim tržištima.

Stoga, za postizanje ustanovljenih ciljeva ovog planapredlažu se tri strategije:

Strategija 10: Provesti edukaciju i program umrežavanjadionika.

Strategija 11: Stimulirati i poduprijeti razvoj inovativnihiskustava i DMK-ova.

Strategija 12: Pojednostavniti B2B i B2C kontakte premahrvatskoj turističkoj industriji.

Ove tri strategije implementiraju se kroz devet inicijativakoje će koristiti cjelokupnoj turističkoj industriji Hrvatske.

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

46

HTZ od članova turističke industrije dostižerazinu preporuka od 75 % (tzv. NPS – net

promoter score)

HTZ od članova turističke industrije dostižerazinu preporuka od 75 % (tzv. NPS – net

promoter score)

Najmanje 150 DMK-ova u Hrvatskojdo 2020.

Najmanje 150 DMK-ova u Hrvatskojdo 2020. Porast prodaje i prihoda za 15 %Porast prodaje i prihoda za 15 %

Omogućiti turističkoj industriji kvalitetne dodane vrijednosti

10. Provesti edukaciju iprogram umrežavanja

11. Stimulirati i poduprijetirazvoj inovativnih iskustava i

DMK-ova

12. Pojednostavniti B2B i B2Ckontakte prema hrvatskoj

turističkoj industriji

Prijenos marketinškog znanja i tehnologijaturističkoj industriji10.1

Plan podrške turističkoj industriji (IS)

Selektivno distribuirati marketinškeinformacije turističkoj industriji10.2

Jednom godišnje organizirati Nacionalnituristički kongres10.3

Podržati razvoj iskustvenog sustavaHrvatske11.1

Podržati razvoj 20 do 30 DMK-ova uHrvatskoj do kraja 2016.11.2

CRM – razvoj sustava upravljanja odnosas potrošačima/gostima11.3

Radionice Buy i Sell Croatia12.1

Omogućiti predstavništvima HTZ-a da boljepodržavaju napore turističke industrije(uključujući novu strategiju reorganizacijepredstavništava HTZ-a)

12.2

Poboljšati uporabu odabrane marketinškeinfrastrukture12.3

GostGost Poslovni partneriPoslovni partneri InternoInterno

Pom

oćni

cilje

viPo

moć

nici

ljevi

Stra

tegi

jeSt

rate

gije

Inic

ijativ

eIn

icija

tive

Gla

vni c

iljG

lavn

i cilj

Organizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneriOrganizacija HTZ-a + turistička industrija + poslovni partneri

23/10/2014

24

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

C.3. Integracija novih fokusiranih planova i tradicionalnih planova

47

Čet

iritr

adic

iona

lna

mar

ketin

ška

plan

a

SMPHT 2014. – 2020.SMPHT 2014. – 2020.

Tri fokusirana marketinškaplana

BRPPovećati

snagu brendaza 50 %

PPSPovećatibroj PPSdolazaka

za 1 milijun

PCE+Povećatidnevnu

potrošnju za15 %

Plan potporeindustriji

Planproizvoda

Plan regija

Plan emitivnihtržišta

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

D. Planske inicijative

23/10/2014

25

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

49

Plan je sastavljen od 35 inicijativa, koje odražavaju ulaganja potrebna kako bi sestrategije pretočile u specifični portfelj operativnih aktivnosti

D.1. 10

D.2. 9

D.3. 2

D.4. 3

D.5. 11

Dizajnvrijednosti

Komunikacijavrijednosti

Distribucija iprodaja

vrijednosti

Zadovoljstvo izadržavanje

gostiju

Podrškaindustriji

Vrsta inicijative

Inicijative dizajna vrijednosti žele ojačativrijednosni prijedlog odredišta uspostavljanjematraktivne ponude i dizajniranjem primamljivogbrenda za ciljane segmente gostiju.

Komunikacijske inicijative žele informirati goste o„koristima odredišta” te ojačati brend krozmedijske formate poput oglašavanja ili odnosa sjavnošću.

„Isporuka vrijednosti” gostima zahtijeva inicijativestvaranja učinkovitih kanala distribucije teučinkovit prodajni sustav.

„Turistički lanac vrijednosti” nastavlja sedefiniranjem inicijativa osmišljenih da udovoljavajuočekivanjima gostiju te stimuliraju zadovoljstvo ilojalnost.

Turistička industrija zahtijeva podršku krozinicijative koje uključuju transfer tehnologija iznanja, tj. kroz organizaciju godišnjeg kongresaturističke industrije.

Svrha Broj

35

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

50

Definiranjeimidža i

percepcijabrenda Hrvatskana nacionalnoj i

proizvodnojrazini

Inicijative dizajna vrijednosti (I)Inicijative dizajna vrijednosti (I)AA

Odabir ikona,simbola, mitovai glazbe brenda

Razvojhrvatskih

komercijalnihbrendova i

oznaka

Osnivanje PPSkluba i PPS

sustava oznaka

Razvojspecifičnogsustava PPS

doživljaja

1 2 3 4 5

23/10/2014

26

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

51

Podrškaorganizaciji PPS

događaja

Inicijative dizajna vrijednosti (II)Inicijative dizajna vrijednosti (II)AA

Kreiranje privlačnei opsežne ponude

turističkihproizvoda za

ciljane segmentegostiju,

formiranjemodabranog PCE+

portfelja

Kreiranjeosnovnog portfeljaponude iskustava

veće dodanevrijednosti u svim

turističkimodredištima, kako

bi formirala„Premium

ponudu” Hrvatske

Razvojunaprijeđene

ponude,primjenom

procesa dodatneprodaje (up-selling) radiostvarenjapovećane

potrošnje (PCE+)

Podrška razvojuiskustvenog

sustavaHrvatske

6 7 8 9 10

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

52

Razvoj iimplementacija

krovnogkomunikacijskogkoncepta „velikeideje” Hrvatske

Inicijative komunikacije vrijednosti (I)Inicijative komunikacije vrijednosti (I)BB

Razvojkomunikacijskih

aktivnosti iinicijativa

„brend saveza”,koje uključujudruge važne

poslovnesubjekte (co-

branding)

Unaprjeđenjeinspiracije na

odredištu iinformiranjeputem svih

važnijihinternetskih

stranica

Rad saspecijalističkim

alatima iinternetskim

stranicama, radipromocijevlastitihsadržaja

Razvoj pushstava prematurističkojindustriji i

zrakoplovnojindustriji

1 2 3 4 5

23/10/2014

27

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

53

Komunikacijaprednosti PPS-a

ciljanimsegmentimagostiju kroz

oglašavanje iodnose s

javnošću, onlinei offline

Inicijative komunikacije vrijednosti (II)Inicijative komunikacije vrijednosti (II)BB

Razvoj PPSinternetske

stranice radiinformiranjatržišta o PPSponudama iprijedlozima

KomunikacijaPCE+ programa

i ponudedodane

vrijednosti, krozspecifične

izazovne poruke

Pokretanjeaplikacije koja

informira oPCE+

prijedlozima uodredištima

specijaliziranimza PCE+segment

6 7 8 9

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

54

Inicijative distribucijevrijednosti

Inicijative distribucijevrijednostiCC

Poticanjeuključivanja

sadržaja i alata zarezervaciju na

vlastite internetskestranice, stranice

društvenih medija ieksperimentalne

platforme, uzpristup otvorenosti

za sve dionike,uključujući

putničke agencije

Poticanjestvaranja onlinePPS prodajnogsustava, putem

aktivne suradnjedionika uindustriji,

uključujućiputničkeagencije

Razvoj iprovedbaprograma

zadovoljstvagostiju

Razvoj iprovedbaprograma

zadržavanjagostiju

Razvoj ipoboljšanjeiskustava

korisnika uodredištima

Poslije kupnje: Inicijativezadovoljstva i zadržavanja gostiju

Poslije kupnje: Inicijativezadovoljstva i zadržavanja gostijuDD

1 2 31 2

23/10/2014

28

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

55

Inicijative podrške industrijiInicijative podrške industrijiEE

Interni plandigitalne

transformacije

Organiziranjeedukacijskih

programavezanih uzkreiranje

paketa u PPSrazdoblju

Organiziranjeoffline alataprodaje u

svrhu podrškeindustriji

Prijenosmarketinškog

znanja itehnologijeturističkojindustriji

Selektivnadistribucija

marketinškihinformacijaturističkojindustriji

Organizacijagodišnjeg

nacionalnogturističkogkongresa

1 2 3 4 5 6

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

56

Podrška razvoja20 – 30 DMK-

ova u Hrvatskoj(najmanje 150DMK-ova do

2020.)

Inicijative podrške industriji (II)Inicijative podrške industriji (II)EE

ProgramradionicaBuy&SellCroatia

Olakšatiturističkojindustrijiuporabuodabrane

marketinškeinfrastrukture

Obrazovatiključni kadarregionalnih i

lokalnih TZ-ovavezano uz

ciljeve iupravljanjeDMO-ovima

Tehnička pomoćregionalnim ilokalnim TZ-

ovima kako biim se olakšala

transformacija uDMO-ove

7 8 9 1110

23/10/2014

29

za&

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma za razdoblje 2014. – 2020.

D.6. Mapa implementacije

Plan BRP

Plan PPS

Plan PCE+

Plan ISP

2014. 2015. 2016.

100 %provedeno

2017. 2018. 2019. 2020.

100 %provedeno

100 %provedeno

100 %provedeno

57

Strateški marketinški plan hrvatskog turizma zarazdoblje 2014. – 2020.

&

Listopad 2014.