Beck, Ursula
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / struni stupanj: University of Pula / Sveuilište Jurja Dobrile u Puli
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:137:479084
Rights / Prava: In copyright
Repository / Repozitorij:
Fakultet ekonomije i turizma „Dr. Mijo Mirkovi“
STRATEŠKI MARKETING KOMPANIJE
COCA-COLA HBC HRVATSKA
Fakultet ekonomije i turizma „Dr. Mijo Mirkovi“
Ursula Beck
Pula, rujan, 2016.
Ja, dolje potpisani Ursula Beck, kandidat za prvostupnika ekonomije/poslovne ekonomije,
smjera _______________________ ovime izjavljujem da je ovaj Završni rad rezultat
iskljuivo mojega vlastitog rada, da se temelji na mojim istraivanjima te da se oslanja na
objavljenu literaturu kao što to pokazuju korištene bilješke i bibliografija. Izjavljujem da niti
jedan dio Završnog rada nije napisan na nedozvoljen nain, odnosno da je prepisan iz kojega
necitiranog rada, te da ikoji dio rada krši bilo ija autorska prava. Izjavljujem, takoer, da
nijedan dio rada nije iskorišten za koji drugi rad pri bilo kojoj drugoj visokoškolskoj,
znanstvenoj ili radnoj ustanovi.
o korištenju autorskog djela
Ja, Ursula Beck dajem odobrenje Sveuilištu Jurja Dobrile u Puli, kao nositelju prava
iskorištavanja, da moj završni rad pod nazivom "Strateški marketing kompanije Coca-Cola
HBC Hrvatska" koristi na nain da gore navedeno autorsko djelo, kao cjeloviti tekst trajno
objavi u javnoj internetskoj bazi Sveuilišne knjinice Sveuilišta Jurja Dobrile u Puli te
kopira u javnu internetsku bazu završnih radova Nacionalne i sveuilišne knjinice (stavljanje
na raspolaganje javnosti), sve u skladu s Zakonom o autorskom pravu i drugim srodnim
pravima i dobrom akademskom praksom, a radi promicanja otvorenoga, slobodnoga pristupa
znanstvenim informacijama.
Za korištenje autorskog djela na gore navedeni nain ne potraujem naknadu.
Student
2.1. Definiranje marketinga ........................................................................................................ 3
2.2. Strateško planiranje…………………………………………………………………..4
2.4. Odnos strategije i marketinga .............................................................................................. 6
3. FAZNI PROCES STRATEŠKOG MARKETINGA ............................................................. 8
3.1. Elementi strateškog marketinga .......................................................................................... 8
3.2. Strateška analiza ................................................................................................................ 10
3.3.1. Segmentacija .................................................................................................................. 12
3.3.3. Pozicioniranje ................................................................................................................. 13
3.4.1. Temeljne generike poslovne strategije ........................................................... 14
3.4.2. Ostale strategije u odnosu na specifine imbenike…………………………..17
3.5. Uvoenje, primjena i vrednovanje strategije marketinga…………………………...18
4. PRIMJENA STRATEŠKOG PLANIRANJA U COCA COLI HBC HRVATSKA………20
4.1. Temeljne informacije o kompaniji .................................................................................... 20
4.1.1. Opi podatci o kompaniji ............................................................................................... 20
4.1.2. Vizija i strateški imperativi ............................................................................................ 21
4.1.3. Organizacija kompanije ................................................................................ 22
4.2. Strateški marketing Coca-Cole HBC Hrvatska……………………......................... 23
4.2.1. Strateška analiza ............................................................................................................. 23
4.2.1.3. Benchmarking ............................................................................................................ 26
4.3.1. Segmentacija trišta……………………………………………………......28
Jedno od osnovnih obiljeja suvremenoga doba jest dinamina, promjenjiva i turbulentna
okolina. Upravo se tim epitetima moe opisati i suvremeno poslovanje neovisno o obiljejima
kompanije, djelatnosti kojoj pripada, geografskom podruju ili trištu i slinim faktorima. U
takvom razdoblju stalnih promjena i kontinuirane mijene trendova, razvijanje odgovarajue
marketinške strategije kompanije jedan je od najznaajnijih imbenika njegova postojanja i
rasta.
O strateškom marketingu i strategiji marketinga vode se sve brojnije i opširnije rasprave, kako
u znanstvenom tako i u strunom svijetu te šire. Moe se rei da je to postala jedna od
aktualnijih tema u poslovnom svijetu i globalnoj ekonomiji generalno. Smatra se da je
opstanak kompanije u suvremeno doba i na postojeem globalnom trištu neostvarivo bez
adekvatnog promišljanja o strateškom marketingu i njegove odgovorne provedbe. Njegov se
znaaj dodatno intenzivira uzme lise u obzir imperativ koji se postavlja na odrivo poslovanje
i ostvarenje odrive konkurentske prednosti.
Cilj ovoga rada je istraiti temeljne teorijske injenice u svezi strateškog marketinga te
potvrditi njegov izniman znaaj s gledišta uspješnog konkuriranja, poslovanja i razvoja
poduzea u suvremeno doba. Svrha rada je teorijski koncept u svezi navedenoga primijeniti
na konkretan primjer kompanije iz prakse, tonije Coca-Colu HBC Hrvatska.
Struktura rada podijeljena je u etiri poglavlja, uvod i zakljuak. U prvome poglavlju istrauje
se pojam strateškog marketinga te odnos strategije i marketinga kao temeljnih i polaznih
pojmova ili termina u okviru ove teme. Sljedee poglavlje daje prikaz tijeka procesa
strateškog marketinga. Ona se razmatra na detaljan i cjelovit nain pri emu se daje prikaz
svake faze procesa zasebno. Poglavlje koje slijedi posveeno je prikazu osnovnih podataka o
odabranoj kompaniji. Pored osnovnih informacija istrauju se njezini socio-ekonomski uinci
na nacionalnom teritoriju. Posljednje poglavlje konkretizira problematiku na primjeru
kompanije Coca-Cola HBC Hrvatska ime se cjelovito zaokruuje predmetni rad. U okviru
njega analizira se proces strateškog marketinga prema utvrenim fazama.
Metodologija istraivanja odnosi se na primjenu osnovnih metoda kao što su metoda analize i
sinteze prikupljenih podataka, induktivna i deduktivna metoda koje su korištene u istu svrhu,
metoda apstrakcije koja je posluila isticanju najznaajnijih informacija u svezi teme,
2
statistika metoda kojom su obraeni podatci u svezi poslovanja predmetne kompanije i
metoda deskripcije.
2.1. Definiranje marketinga
„Marketing je društveni proces koji se detaljnije definira kao proces koji usmjerava tok
proizvoda u društvu i to od proizvoaa prema potrošau, nanain da efektivno susree
ponudu i potranju te ispunjava ciljeve društva.“1 Osim prethodne definicije nije na odmet
istaknuti i sljedee dvije: 2
„Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa zastvaranje, komuniciranje i
isporuku vrijednosti kupcima te za upravljanje odnosima s njima tako da seostvaruje
korist za organizaciju i sve ukljuene dionike;
Marketing je proces kojim tvrtke stvaraju vrijednost za kupce i izgrauju s njima
snane odnose kako bi za uzvrat od njih dobili neštovrijedno.“
Prema navedenim definicijama mogue je izdvojiti neka od kljunih obiljeja marketinga kao
i podruja njegove primjene. Pri tome je od posebnog znaaja za ovu problematiku istaknuti
kako marketing djeluje meu brojnim dionicima koji meusobno ostvaruju niz veza i
utjecaja. Nadalje, marketing predstavlja posebnu poslovnu filozofiju koja slui pri
osmišljavanju i provedbi konkretnih strategija za realizaciju postavljenih ciljeva. Osim toga,
to je dinamian proces koji kontinuirano doivljava promjene i nadopune. Slijedom
navedenoga, u današnjici se esto rabi naziv suvremenoga marketinga ili marketinga
suvremenoga društva te slino.
S gledišta funkcioniranja marketinga vano je istaknuti da se on razvija i funkcionira po
principu osnovnih elemenata, odnosno njegovih funkcija koje se u literaturi i praksi nazivaju
4P, odnosno proizvod, cijena, distribucija i promocija (engl. Product, Price, Place,
Promotion). Vano je istaknuti kako svaki od elemenata mora biti usklaen sa svakim kako
bi se uinkovito, efikasno i cjelovito zadovoljile potrebe i elje krajnjih potrošaa. Glavni
element marketinškog miksa je proizvod. On ukljuuje odreivanje kvalitete proizvoda,
dizajna, svojstva, ime marke, ambalau i ostale karakteristike koje imaju potencijal uiniti ga
konkurentnim s obzirom na ostale, koji se javljaju na sloenom trištu.
1Grbac, B. (2011.) u: Leksikon marketinga, ur. Previši, J., Ekonomski fakultet – Zagreb, Zagreb, str. 383.,
prema: Pavii, J. etal. (2014.): „Osnove strateškog marketinga“, Školska knjiga, Zagreb, str. 17. 2 Ibidem.
4
Cijena kao sljedei element predstavlja koliinu novca koja se mora izdvojiti za kupovinu
nekog proizvoda ili usluge. Ona mora biti striktno usklaena s vrijednosti proizvoda.
Promocija je vrlo znaajan element marketinškog miksa jer ukljuuje niz aktivnosti kojima
kompanija komunicira s potrošaima i promovira svoj proizvod ciljnom trištu. Ona ukljuuje
oglašavanje, unapreenje prodaje, odnose s javnošu te izravni marketing.
Posljednji element je distribucija, a odnosi se na aktivnosti koje kompanija provodi kako bi
uinkovito dostavilo proizvode kupcima na trištu. Sve navedeno je grafiki prikazano na
Slici 1.
Izvor: Izrada autora prema: Renko, N. (2009.): „Strategije marketinga“, Naklada Ljevak, Zagreb, str.
8.
Strateško planiranje marketinga predstavlja sloeni korak u spomenutom procesu koji se
prvenstveno odnosi na analizu realne situacije, odnosno na analizu vanjskog i unutarnjeg
okruenja kompanije, definiranje ciljeva i ciljne skupine, formulaciju strategija i programa,
primjenu te povratnu informaciju i kontrolu. Koncipirano je na nain da kree od analize
MARKETINŠKI MIKS – FUNKCIONIRAJE MARKETINGA
prijevoz.
5
situacije, a ona se odnosi na SWOT analizu koja slui za praenje vanjskih i unutarnjih
imbenika kompanije, aunutar nje za lakše odreivanje prilika koriste i analizu trišnih prilika
( engl. Market Opportunity Analysis - MOA ). U ovoj fazi sugerira se uspostava obavještajnog
sustava s ciljem lakšeg praenja promjena iz okruenja. Nakon nje, slijedi formulacija ciljeva,
kljuan korak ovog procesa jer upravo ciljevi iskazuju ono što kompanija u odreenom
periodu eli postii. Oni moraju biti:3
Hijerarhijski postavljeni, od najviše do najmanje vanog,
Kvantitativno odreeni, gdje god je to mogue,
Realni,
Konzistentni.
Formulacijom strategije odreuje se nain na koji e kompanija ostvariti zacrtane ciljeve.
Svaka strategija mora sadravati marketinšku strategiju te pratee tehnološke strategije i
strategije nabave. 4 Stratešku grupu ili savez ine kompanije koje se slue jednakom
strategijom nastojei zadovoljiti potrošae koji pripadaju istom ciljnom trištu. Svrha
strateškog saveza je partnerstvo zasnovano na meusobnom nadopunjavanju dviju ili više
razliith kompanija, a esto se pojavljuje kao marketinški savez (savez proizvoda ili usluga,
savez za promociju proizvoda, logistiki savez, suradnja u odreivanju cijena). Kako bi se što
uspješnije upravljalo partnerskim odnosima, komapanije razvijaju vještine upravljanja odnosa
s partnerima (engl. Parnter Relationship Management – PRM). 5 Formulacijom i provedbom
programa osigurava se da strategija u praksi bude uspješno provedena, pri tome kompanije
moraju voditi brigu o troškovima, ali i o uvaavanju poteba i elja interesno-utjecajnih
skupina na koje poslovanje moe imati utjecaja. Povratna informacija i kontrola neizostavan
su dio procesa koji slui mjerenju postigntih rezultata, ukazujui na probleme koji nastaju
tijekom funkcioniranja poslovanja. Ukoliko doe do odstupanja od planiranog, kompanije
trebaju što prije reagirati kako bi uspjele zadrati usklaenost izmeu prethodno navedenih
elemenata strateškog planiranja.
2.3. Definiranje strateškog marketinga
S nastankom suvremenoga doba dolazi do pojave nekih novih pristupa istraivanja,
izuavanja i primjene marketinga u praksi. U okviru toga, posebno mjesto zauzeo je i
3 Kotler, P. et al. (2014.): Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, str.50.
4 Ibidem.
6
strateški marketing koji predstavlja središte interesa ovoga rada. Strateški marketing je
sloeni proces jasno utvrenih i detaljno definiranih koraka ija je svrha ostvarenje
postavljenih ciljeva i poslovnog uspjeha generalno.
U svojoj biti strateški marketing se po mnogoemu ne razlikuje od samog marketinga.
Zapravo se moe rei da je rije tek o preciznijem nazivu ovoga procesa ime se intenzivira
znaaj odabira konkretne i efikasne strategije koja e odgovarati postavljenim planovima,
mogunostima i ostalim imbenicima. Konceptualno se strateški marketing moe pojmiti kao
skup aktivnosti koje su presudne za uspješnije pozicioniranje proizvoda u svijesti
potencijalnih kupaca, što se postie detaljnim procesom segmentiranja, odabira ciljnog trišta
te pozicioniranja. Tonije, strateški marketing ima izravan utjecaj na svijest potrošaa i
njihovo ponašanje, a u konanici i na odluku o njihovoj kupovini i izgradnji mišljenja te
povjerenja o nekoj kompaniji ili brendu.
Kao što i sam naziv ukazuje, posebnu ulogu u okviru strateškog marketinga ima odabir
adekvatne strategije marketinga. Meutim, to nije jedina vana stavka kao ni osnova
strateškog marketinga. Pored toga, posebno je vano intenzivirati znaaj okruenja
marketinga, odnosno svih pojedinanih koraka ovoga procesa. Pri tome se misli na strateško
planiranje, primjenu i kontrolu. Detaljnija razrada navedenoga slijedi u narednom djelu
ovoga poglavlja nakon pregleda odnosa dvaju kljunih termina: strategije i marketinga.
2.4. Odnos strategije i marketinga
Razumijevanje koncepta i funkcioniranja strateškog marketinga na primjeru konkretnih
kompanija zahtijeva spoznaju odnosa kljunih pojmova, odnosno strategije i marketinga. O
definiciji marketinga ve je bilo rijei u prethodnom tekstu pa se u ovome dijelu vea panja
usmjerava definiranju strategije i odnosa izmeu spomenutih pojmova. Bez njihove detaljne
rašlambe, kvalitetna analiza spomenute problematike nije izvediva.
Vano je istaknuti da se strategijom marketinga i strateškim marketingom znanstveni i
poslovni svijet detaljnije poinje baviti posljednjih etiri desetljea. Brojnost dionika koji se
bave ovim podrujem rezultirala je razliitim pristupima istraivanja strateškog marketinga i
razliitim nainom njegova definiranja kao koncepta.
7
U literaturi postoji nekoliko definicija strategije, no one se sve u poslovnom svijetu zasnivaju
na jednakim naelima. Neke od tih definicija su slijedee:6
„Strategija predstavlja odreivanje dugoronih ciljeva i zadataka poduzea te
prihvaanje smjerova akcija i alokacije resursa potrebitih za ostvarenje tih istih
ciljeva;
Strategija odreuje okvir poslovnih aktivnosti poduzea i daje konkretne smjernice za
koordiniranje tih aktivnosti tako da poduzee moe njima ovladati i utjecati na
promjenjivo okruenje. Ona artikulira preferirano okruje za poduzee i tip
organizacije kojemu ona tei;
Strategija je jasno definirani plan ili smjerokaz akcija koje vode u budunost;
Strategija je znanost planiranja i usmjeravanja aktivnosti poduzea koje za cilj imaju
opravdanje njegove misije i realizaciju vizije te postavljenih ciljeva.“
Slijedom navedenoga, uzmu li se u obzir definicije marketinga i strategije kao sljedeeg
pojma lako je utvrditi da strategija marketinga suštinski zahtijeva marketinšku orijentaciju.
Prema tome, ona mora biti voena trištem i okruenjem u kojem neka kompanija postoji i
kao takva djeluje. Jedna od moguih definicija strategije marketinga poima je kao
fundamentalni okvir koji obuhvaa sadašnje i planirane ciljeve, iskorištavanje resursa
kompanije te njezinu interakciju s trištem, konkurencijom i ostalim faktorima okruenja.“7
Uzimajui u obzir sve navedeno, stie se detaljniji uvid u znaenje i svrhu strateškog
marketinga kao središta zanimanja ovoga rada.
Daje se zakljuiti kako strateški marketing ima za cilj usmjeravanje konkretnih aktivnosti
kojima se nastoji intenzivirati i osnaiti konkurentska prednost kompanija u suvremeno doba i
u kompleksnim trišnim uvjetima.
Vano je istaknuti kako uinkovita i efikasna strategija mora sadravati konkretna obiljeja ili
karakteristike. Pri tome se misli na: 8
„Odluku o svrsi poslovanja - poduzea ili strateške namjene koje se ele realizirati na
razini tog poduzea, a što uz ostale aktivnosti i definiranje proizvoda/trišta današnjeg
poslovanja poduzea ukljuuje i ono budue;
6 Chandler, A.(1962.):Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprises,
MA: MIT Press, Cambridge,UK, str. 13., prema: Renko, N. (2009.): „Strategije marketinga“, Naklada Ljevak, Zagreb, str. 68.-69. 7 Ibidem, str. 69.
8 Ibidem.
8
Ciljeve - specificiraju što se, koliko i u kojem vremenu nastoji i planira realizirati u
odnosu na vane aktivnosti poslovanja (rast volumena prodaje, profita u nekom
vremenu za poslovanje, proizvod i poduzee);
Specifikaciju resursa - nainipostizanja resursa, raspodjele na cjelokupno poslovanje i
slino;
Razvijanje odrive konkurentske prednosti - odnos naspram konkurencije u skladu sa
zahtjevima suvremenoga doba i trišta;
Ostvarenje sinergije - unapreenje efektivnosti i uinkovitosti poslovanja.“
Postoje i ostali pristupi definiranja strategije marketinga i identificiranja njezinih kljunih
obiljeja, no suštinski su oni vrlo slini. U nastavku slijedi detaljniji prikaz procesa strateškog
marketinga, kao logian slijed navedenoga.
3. FAZNI PROCES STRATEŠKOG MARKETINGA
3.1. Elementi strateškog marketinga
Pri izuavanju i primjeni strateškog marketinga najjednostavnije je rei da on predstavlja
sloeni proces koji obuhvaa analizu faktora okruenja te snaga i slabosti kompanije,
strateško planiranje marketinga, definiranje i izbor marketinške strategije, provoenje
strategije, kontrolu i reviziju marketinga (Slika 2.).
Slika 2. Strateški marketing
Izvor: Izrada autora prema: Pavii, J. et al. (2014.): „Osnove strateškog marketinga“,
Školska knjiga, Zagreb; Kotler, P. et al. (2014.): „Osnove marketinga“, Mate d.o.o., Zagreb.
Analiza
trišta
Analiza
konkurentnosti
Distribucija
informacija
Marketinški
miks
Financijska
anliza
Kontrola
Daje se zakljuiti kako je strateški marketing uinkoviti odgovor marketinških strunjaka i
odgovornih kompanija na promjene i zahtjeve suvremenoga doba. Tonije, rije je o
modernom upravljakom procesu koji konceptualno odgovara na izazove i promjene u
sloenom okruenju poduzea. Strateški marketing prema tome oznaava suvremeni pristup
kojim upravljaju svi kljuni dionici, a u okviru kojega se, na temelju spoznaja o okruenju
kompanije, konkurenciji i njezinim snagama, identificiraju mogue strategije marketinga i
odabire optimalna strategija kojom se nastoje maksimizirati koristi i minimizirati prijetnje iz
okoline te realizirati vizija kompanije i postavljeni ciljevi.
Detaljnija analiza svakog od navedenih koraka slijedi u nastavku (Tablica 1.).
Tablica 1. Faze strateškog marketinga
FAZA OBILJEJA – KORACI
STRATEŠKE ANALIZE UNUTARNJIH
POZICIONIRANJE
Strategija marketinga orijentirana na
uspostavljanje odnosa s kupcima
Strategija rasta
Strategija diverzifikacije
UVOENJE, PRIMJENA I VREDNOVANJE
10
Evidentno je kako svaka od navedenih faza ovoga procesa zahtijeva provedbu konkretnih
zadataka i aktivnosti.
3.2. Strateška analiza
Analiza u svojoj suštini znai raslojavanje sloene pojave na jednostavnije, manje cjeline s
ciljem njihovog boljeg razumijevanja. „Analizom se sluimo kako bismo stekli jasniju sliku o
predmetu analize, a provodimo je kako bismo osmislili aktivnosti kojima e se ostvariti
zacrtani (marketinški) cilj.“9 Proces strateškog marketinga zapoinje analizom ija je svrha
identifikacija internih i eksternih imbenika koji utjeu na budunost i uspješnost kompanije.
Svrha upotrebe analize je dobivanje korisnih i pravovremenih informacija koje kompanija
koristi za planiranje daljnjih aktivnosti strategija temeljem kojih e koordinirati poslovanje.
„Najpoznatija jednostavna analitika tehnika organizacije jest analiza snaga, slabosti, prilika i
prijetnji, poznatija pod kraticom SWOT analiza (engl. Strenghts, weaknesses, opportunities,
threats). Zbog mogunosti primjene na svim hijerarhijskim organizacijskim razinama i
relevantne jednostavnosti u pripremi i provedbi postala je jednom od najpopularnijih i
najkorištenijih menaderskih tehnika, i to ubrzo pošto se pojavila šezdesetih godina prošlog
stoljea.“10 SWOT analizom identificiraju se najbitniji imbenici iz unutarnjeg i vanjskog
okruenja kompanije. Unutarnje okruenje obuhvaa snage i slabosti, dok pod vanjsko
okruenje spadaju prilike i prijetnje. Snage se odnose na svojstva koja pojaavaju
konkurentnu prednost kompanije, dok su slabosti karakteristike koje kompaniji nedostaju te ju
onemoguuju u napretku. Prilike su povoljni trendovi iz okruenja koje za kompaniju znae
nove poslovne mogunosti, a prijetnje su nepovoljni dogaaji koji potencijalno mogu ugroziti
poslovanje. SWOT analiza sadrava vremensku dimenziju koja omoguuje usporedbu i
praenje kretanja poslovanja kompanije kroz vrijeme.
Benchmarking ili usporedba s praksom najboljih još je jedan od naina na koji je mogue
analizirati poduzee. To je proces mjerenja i usporedbe vlastitih proizvoda, usluga ili procesa
s proizvodom, uslugom ili procesom najjaeg konkurenta. Benchmarking se sastoji od
neprestanog prikupljanja informacija od najbolje kompanije te korištenje upravo tih
informacija u svrhu poboljšanja vlastitog poslovanja i poboljšanja trenutnog stanja. Smisao
9Pavii, J. et al. (2014.): „Osnove strateškog marketinga“, Školska knjiga, Zagreb, str. 72. 10
Ibidem, str. 75.
upotrebe ove vrste analize jest poboljšanje vlastitog djelovanja temeljem tuih znanja i
iskustava.
Segmentacija, odabir ciljnog trišta i pozicioniranje slijedea je faza ovoga procesa. Ona
osigurava „kreiranje i primjenu uspješnog, ciljno usmjerenog marketinškog programa
poslovne organizacije.“11 Prema tome, trište se dijeli prema unaprijed utvrenim kriterijima
te se selektiraju privlani dijelovi istoga da bi se u konanici prema njima usmjerila sva
budua djelovanja. U Tablici 2. su prikazane pojedine aktivnosti i specifina obiljeja vezana
uz svaki pojedini navedeni korak.
Tablica 2. Segmentiranje,targetiranje i pozicioniranje
Korak Aktivnosti Obiljeja
Analiza atraktivnosti trišnih
prihodi,
sl.)
2. Targetiranje Odabir ciljnog trišnog segmenta Odabir ciljnog trišnog segmenta
Definiranje marketinške strategije za svaki
ciljni segment
Razvijanje i primjena marketinškog
miksa
Pozicioniranje/repozicionoranje
Izvor: Izrada autora prema: Pavii, J. et al. (2014.): „Osnove strateškog marketinga“, Školska
knjiga, Zagreb, str. 200.-245.
12
mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinške mikseve. Razlozi za segmentaciju jesu
sljedei:12
suparništva;
zbog posebnih elja, potreba, razine obrazovanja, neovisnosti, raspoloivosti
informacija i slinoga;
Razlozi za provedbu segmentacije su mnogobrojni, njihovo intenziviranje zapoinje s
pojavom suvremenoga doba, a traje i danas. Preduvjeti za uspješno provoenje ovoga koraka
jesu razlikovanje trišnih segmenata (potrošaa) na osnovu konkretnih obiljeja, njihovo
identificiranje mjerljivim pokazateljima (platena mo), dostupnost segmenata za odašiljanje
ponude (npr. internetska prodaja), reaktivnost segmenata u smislu odgovaranja na marketinški
program, profitabilnost i odrivost segmenata te mogunost razvoja ponude koja e biti
prilagoena konkretnom trišnom segmentu.
3.3.2. Odabir ciljnog trišta
Targetiranje je zapravo odabir ciljnog trišnog segmenta ili nekoliko njih. Osnovni kriteriji pri
njihovom odabiru jesu profitabilnost i dostupnost, a svrha je odreivanje marketinškog miksa
i angairanje resursa kojima organizacija raspolae. Ovaj proces sastoji se takoer od
nekoliko koraka a to su: 13
„Odabir kriterija za utvrivanjeprivlanosti trišnog segmenta i konkurentskog
poloaja organizacije - portfolio analiza, GE matrica (optimizacija potrošnje
raspoloivih resursa), imbenici atraktivnosti trišnog segmenta (marketinški,
ekonomski i tehnološki, konkurentski i okolišni);
Odreivanje vanosti i rejtinga svakog od kriterija - odreivanje relativne vanosti u
okviru pondera (zbroj svih pondera je 100%, odnosno 1), a rejting se odreuje
12
Mandi, M. (2007.): „Povezanost upravljanja odnosima s klijentima i trišne vrijednosti marke“, Trište, Vol. XIX (2007), br. 1, str. 85.-98.
13
numerikom ljestvicom od 1 do 10. Umnoak pondera i rejtinga je rezultat
kvantifikacije navedenoga;
trišnog segmenta, a odnosi se na identificiranje jednakih kriterija koji opisuju
trenutanu atraktivnost segmenta;
Odabir ciljnog trišnog segmenta - trenutana i budua atraktivnost je srednje do
visoko ocijenjena, kao i konkurentski poloaj.“
Treba istaknuti da trišni segmenti prema kojima se kompanija fokusira ovise o vrsti njezine
ponude, specifinom pogledu na trište, trišnoj situaciji, konkurentima i obiljejima
segmenta. Ovisno o razini ciljnog segmenta odabiru se konkretne marketinške strategije.
Masovni ili nediferencirani marketing podrazumijeva ponudu istovrsnih proizvoda i usluga
istovjetnog marketinškog miksa na trištu, a omoguuje sniavanje troškova uslijed uinaka
ekonomije obujma, jednostavnije manipulacije proizvoda i jedinstvenim marketinškim
programom. Preduvjet za njegovo provoenje jesu snani proizvodno-prodajni kapaciteti,
vea potranja od ponude i postojanje ponude koja kvalitetno zadovoljava elje i potrebe
potrošaa.
Diferencirani ili segmentirani marketing, kao što i sam naziv ukazuje, prilagoava ponudu
razliitim trišnim segmentima. U tom smislu razlikuje se multisegmentirani pristup (fokus na
potrošae iz razliitih segmenata) i koncentrirani pristup (prilagodba jednom trišnom
segmentu).
Marketing niša odnosi se na identificiranje podsegmenata, odnosno trišnih niša, dok
individualni marketing podrazumijeva poštivanje heterogenosti ak i unutar tih niša pa se
ponuda prilagoava pojedinanim potrošaima.
3.3.3. Pozicioniranje
Pozicioniranje jest posljednji korak ovog sloenog procesa, a kao i svi prethodni zahtijeva
provedbu niza aktivnosti i radnji. Rije je o stvaranju poeljnog poloaja u svijesti potrošaa
bilo da je rije o proizvodu, marki, kompaniji i slinome. Njegova osnovna svrha jest
izdvajanje od konkurenata i ostvarenje konkurentske prednosti.
Postoji niz razloga za provedbu ovoga procesa, a neki od njih su: ostvarenje dobiti,
osnaivanje konkurentnosti, uspješno odnošenje naspram konkurentskog rivalstva, aktiviranje
potencijala potrošaa i aktiviranje raspoloivih resursa.
14
Osnova za pozicioniranje jesu „atributi i koristi (što je vano istaknuti u marketinškoj
komunikaciji, odreivanju cijena ili distribuciji), koristi i primjena (odreenje koristi od
konkretne ponude), korisnik kategorije proizvoda ili usluge, konkurenti te cijena i kvaliteta.“14
S gledišta pozicioniranja vano je razmotriti odnose s kupcima i potrebu za
repozicioniranjem. Razvojne razine odnosas kupcima mjere se opipljivim, ali i neopipljivim
pokazateljima. Prema tome, pored profitabilnosti, odnosa uloenoga i dobivenoga i ostalih
pokazatelja vano je uzeti u obzir i percepcije, doivljaje te slino. Prva razina pri tome jest
fokusiranje na cijenu, rokove, plaanja i ostalo. Naime u poetku odnosa izostaje detaljnije i
dublje poznavanje ponuaa i kupaca pa se kupci orijentiraju prema klasinim kriterijima
procjene ponude. Nešto dublji odnos jest fokusiranje na društvenu interakciju. Na ovoj razini
javlja se niz ostalih komponenti u svijesti kupaca kao što su iskustva, doivljaji i procjene.
Posljednja razina jest fokusiranje na uzajamno uvjetovano partnerstvo, a podrazumijeva
ostvarenje meusobne ovisnosti i partnerstva izmeu ponuaa i kupaca.
Sloenost promjena unutar i izvan kompanije utjeu na pojavu potrebe za repozicioniranjem,
a kako bi se ono sprovelo u konkretnu aktivnost vano je analizirati sljedee mogunosti koje
se odnose na proizvod, uslugu, marku, organizaciju i slino:15
„Nepovoljan ili nedovoljno povoljan poloaj u svijesti potrošaa, kupaca;
Povoljan poloaj u svijesti potrošaa no javljaju se okolnosti na trištu zbog kojih su
potrebne aktivnosti s ciljem njihova iskorištenja;
Nepostojanje prepoznatljivosti i izdvojenog poloaja u svijesti kupaca.“
Mogue aktivnosti pri tome, a u svezi repozicioniranja, su smanjenje ponude, smanjenje ili
izostajanje marketinške podrške, prikljuivanje iskoristivog dijela zdravijem dijelu ponude ili
napuštanje proizvoda, usluge i slinoga.
3.4. Izbor strategije marketinga
Poduzea na raspolaganju imaju niz strategija marketinga, no najvea panja usmjerava se na
tri temeljne generike konkurentske strategije kako bi se ostvarila odriva konkurentska
prednost (Slika 3.).
Strategijom diferencijacije kompanija se koncentrira na obiljeja proizvoda koje potrošai
smatraju bitnima te se na taj nain nastoji izdvojiti od ostalih konkurenata. Primjenom ove
strategije izvor konkurentskog poloaja naješe postaje sam imid marke ili kvaliteta
proizvoda za koju kupci smatraju da je nee uspjeti pronai kod ostalih proizvoaa. Ulaganje
u jedinstvene karakteristike proizvoda nerijetko znai i više trišne cijene, no odanost
odreenoj marki smanjuje potrošaku osjetljivost na cijenu, a kao najvei rizik kod strategije
diferencijacije su konkurenti koji imitiraju originalne, diferencirane proizvode.
Strategija niskih troškova ili strategija ukupnog vodstva u troškovima zapravo je strategija
kojom kompanije ostvaruju konkurentsku prednost uz neprestano smanjenje troškova
odnosno
Izvor: Izrada autora prema: Renko, N. (2009.): „Strategija marketinga“, Naklada Ljevak, Zagreb, str.
276.
odravajui svoje troškove, kao i cijene proizvoda na razini nioj od konkurentskih. Nii
troškovi ostvaruju se smanjenjem broja zaposlenika i njihovih plaa, korištenjem jeftinijih
sirovina, stvaranjem standardiziranih proizvoda koji olakšavaju proces proizvodnje i
distribucije, ali i manjim financijskim ulaganjima u marketinške napore. Kod primjene ove
strategije najvei izvor opasnosti predstavljaju ostale kompanije na trištu koje svoje troškove
mogu svesti na još niu razinu.
STRATEŠKA PREDNOST
Strategija fokusiranja ili strategija fokusirane segmentacije temelji se na odabiru uskog, tono
odreenog trišnog segmenta i razvijanju strategije kojom e se takav segment najbolje
opsluiti, te upravo on postaje izvorom konkurentske prednosti za poduzee. Strategija
fokusiranja sastoji se od dvije varijante, ukoliko je stavljen fokus na troškove, kompanija
nastoji imati niske troškove u ciljnom segmentu, a ako je fokusirana na diferencijaciju znai
da ciljnom segmentu isporuuje diferencirane proizvode.
Posebno je vano istaknuti kako svaka od navedenih strategija ima konkretne prednosti u
odnosu naostale, kao i neke rizike, što je sve prikazano u Tablici 3.
Tablica 3. Prednosti i nedostatci generikih konkurentskih strategija
STRATEGIJA
NISKIH
TROŠKOVA
troškova i sl.
Nefleksibilnost strategije – ulaganja u tehnologiju;
Tehnološke promjene erodiraju znanja, iskustvo i ostalo;
Izostaje uoavanje trišnih promjena;
Premijske cijene i visoka prodaja;
Obrambena pozicija;
dobavljaa i ostalih dionika, visoki udio na trištu.
NEDOSTATCI Diferenciranost cijene – granica cijene;
Promjena osnovne diferencijacije;
Jednostavna imitacija – konkurencija.
proizvodne linije, narudbe sukladne nabavnim
ciklusima i sl.;
Izvor: Izrada autora prema: Renko, N. (2009.): „Strategija marketinga“, Naklada Ljevak, Zagreb, str.
277.-282.
17
Treba spomenuti i situaciju u kojoj kompanija sudjeluje u svakoj od navedenih strategija, ali
ne ostvaruje niti jednu od njih. Tada je rije o tzv. strategiji „zaglavljen u sredini“ (engl. stuck
in the middle). Rije je o nepovoljnoj situaciji i strateškoj poziciji jer kompanija ne posjeduje
niti jednu konkurentsku prednost. Slijedom navedenoga ona mora donijeti konkretnu stratešku
odluku i poduzeti aktivnosti kako bi ostvarila vodstvo ili jednakost u troškovima, a mogue je
i fokusiranje na poseban cilj. Do spomenute situacije dovodi kontinuirano mijenjanje
strategije. Jednom kada se kompanija nae u ovakvoj situaciji potrebno je dosta vremena i
napora da se iz nje izae.
Takoer je mogua i kombinacija spomenutih strategija. Misli se na kompanije koje ostvaruju
vodstvo u troškovima i diferencijaciju, a što je iznimno teško s obzirom da diferencijacija
utjee na poveanje troškova. Uvjeti pod kojima se to ostvaruje su sljedei:16
„Konkurenti su zaglavljeni u sredini;
Troškovi su pod snanim djelovanjem trišnog udjela;
Poduzee je glavni inovator.“
Kada neka kompanija ostvari spomenuto, koristi za nju su brojne, a konkurentska prednost
iznimna. Pored navedenih strategija, u literaturi i praksi postoji niz ostalih kao što su na
primjer strategija rasta, strategija integracije i ostale.
3.4.2. Ostale strategije u odnosu na specifine imbenike
Trišna pozicija, kao i ivotni ciklus proizvoda takoer uvelike utjeu na formulaciju
strategije kojom e se dalje upravljati markom i samim proizvodima. S obzirom na veliinu
trišnog udjela koji kompanija zauzima, one se dijele na trišne predvodnike odnosno lidere,
trišne izazivae, trišne sljedbenike te poduzea koja zauzimaju najmanji trišni udio te se
bave opsluivanjem manjih trišnih segmenata, takozvanih niša.
Lider ne samo da je u posjedu najveeg dijela trišta, ve ima i najvei utjecaj na cijenu
proizvoda, njihovu distribuciju ili uvoenje noviteta. Kako bi odreena kompanija zadrala
takvu poziciju moe raditi na proširenju ukupnog trišta traenjem novih kupaca za svoj
proizvod ili pokušajem poveanja uestalosti konzumacije proizvoda kroz dodatne
mogunosti upotrebe marke ili osmišljavanjem novih naina njezine upotrebe. Zaštita ili
poveanje trišnog udjela još su neki od naina na koji kompanija koja je predvodnik štiti
16
Tipuri, D.: „Konkurenstka prednost poduzea – izbor izmeu niskih troškova i diferencijacije“, http://web.efzg.hr/dok/OIM/dhruska/konkurentska%20prednost%20-
%20niski%20tro%C5%A1kovi%20i%20diferencijacija.pdf, (10. rujna 2016.)
svoju poziciju. Trišni izazivai su kompanije koje pokušavaju narušiti liderovu poziciju te se
postaviti na njegovo mjesto, sukladno tome koriste se opom strategijom napada, koja
obuhvaa frontalni i boni napad, napad opkoljavanjem, napad zaobilaenjem te gerilski
napad. Sljedbenici za razliku od izazivaa ne narušavaju postojeu situaciju na trištu, ve
slijede lidera koristei se strategijom krivotvorenja, kloniranja, imitiranja ili prilagoavanja
svojih proizvoda s ciljem da budu što sliniji liderovim. Kompanije koje odabiru niše, mogu
postati predvodnikom u takvim malim segmentima upravo iz razloga što veoma detaljno
poznaju elje i potrebe uskih segmenata potrošaa i uspijevaju ih zadovoljiti na najoptimalniji
nain. U sluaju trišnih niša strategije specijalizacije su od najvee vanosti.
ivotni ciklus proizvoda takoer utjee na nain na koji e se kompanija odnositi prema
strategiji. Ovisno o ivotnom ciklusu proizvoda, ona moe biti u fazi uvoenja, rasta, zrelosti
ili opadanja. Ukoliko je proizvod u fazi uvoenja, kompanija koristi strategiju inoviranja, ako
je proizvod ušao u fazu rasta, kompanija ima na raspolaganju nekoliko strategija, neke od njih
su poboljšanje kvalitete i karakteristika proizvoda, sniavanje cijena, poveanje trišnog
pokrivanja ili ulazak u nove segmente. Ulaskom proizvoda u fazu zrelosti kompanije mogu
pokušati modificirati trište, proizvod ili marketinški program. U fazi opadanja proizvoda na
raspolaganju su dvije strategije, strategija ubiranja ili njezina suprotnost strategija odustajanja.
3.5. Uvoenje, primjena i vrednovanje strategije marketinga
Ovaj korak je od iznimnog znaaja za uspješnost strategije marketinga, odnosno provedbu
cjelovitog procesa strateškog marketinga. Optimalna strategija jest ona koja se moe
primijeniti na razini kompanije, odnosno ona koju kompanija ima sposobnost provesti. Uspjeh
prije svega ovisi o vrsti strategije i sposobnosti kompanije, no vano je izdvojiti i neke druge
imbenike, a to su:17
komuniciranja meu zaposlenicima;
informacijski sustav i sustav planiranja;
Kultura poduzea – vrijednosti, uvjerenja, norme, pravila i ostalo;
Zaposlenici – umijea, sposobnosti i vještine;
17
(10. rujna 2016.)
Interni marketing poduzea – djelotvornost ugradnje strategije marketinga u poduzee.
Da bi strategija funkcionirala u poduzeu, nuno je uravnoteiti trišne uvjete koji
postoje unutar i izvan poduzea za svaki element marketinga: proizvod, cijenu,
komunikaciju i distribuciju.“
Jasno je kako uspjeh ovoga procesa ovisi o nizu imbenika koji imaju podjednak znaaj, a
meusobno su i uvjetovani. Vrednovanje spomenutoga odnosi se na strategiju i odgovarajui
strateški marketinški plan. Vrednovanje plana zahtijeva promatranje niza kriterija, a najvaniji
od njih su adekvatnost plana u odnosu na jaanje postojee pozicije kompanije, mogunost
uspješne implementacije plana i prihvatljivost razina rizika.
Provedbi plana prethodi provjera kroz petofazni test koji obuhvaa sljedea pitanja:18
„Ciljevi - mjerljivost, fleksibilnost i motivacija;
Dugoroni pogled - slika o budunosti i dugorone perspektive;
Alociranje resursa - razumljivost i dostatnost resursa;
Konkurentska prednost - osnova konkurentske prednosti, koje su prednosti vane,
utjecaj konkurentskih prednosti na poslovanje;
Jednostavnost - jasnoa i konciznost strategije.“
Nakon zadovoljenja prethodnih kriterija moe se zapoeti s provedbom marketinškog plana.
Provedba je kontinuirani proces koji pretvara marketinške strategije i planove u aktivnosti
kojima se nastoje realizirati strateški ciljevi i ostvariti konkurentska prednost kompanije.
Uspjeh implementacije ovisi o prethodnim imbenicima i njihovoj integriranosti u ovaj
proces.
Vrednovanje, odnosno kontrola, a naposljetku i revizija marketinga odnose se na proces
mjerenja i vrednovanja ostvarenih rezultata s planiranim i oekivanim ciljevima te na
poduzimanje korektivnih aktivnosti ukoliko se to smatra potrebnim. Zapravo je rije o
dobivanju povratne informacije o cjelokupnom procesu i njegovu uspjehu. Kontrola
podrazumijeva konkretne korake, a misli se na identificiranje ciljeva, mjerenje uspjeha,
vrednovanje uspjeha i poduzimanje korektivnih akcija.
Generalno postoje operativna i strateška kontrola. Operativna kontrola se odnosi na
kratkorono praenje rezultata s obzirom na godišnji plani korekcije, a strateška kontrola
podrazumijeva dugorona provjeravanja i sukladnost strategije poduzea s realnim prilikama i
snagama.“19
HRVATSKA
4.1.1. Opi podaci o kompaniji
Coca-Cola HBC Hrvatska jedna je od vodeih kompanija na nacionalnom teritoriju, a to
potvruju konkretni pokazatelji u svezi njezina poslovanja, kao i uinci koje putem
poslovanja ova kompanija odraava na nacionalno gospodarstvo i šire. U okviru poglavlja
primarno se istrauju konkretni podatci u svezi predmetne kompanije ime se doaravaju
njezine temeljne poslovne karakteristike, a koje imaju utjecaj na njezin strateški marketing,
kao i ostale elemente poslovanja. Takoer se prikazuje organizacijska struktura kompanije,
kao i socio-ekonomski uinci koje ona ima na teritoriju Republike Hrvatske, ime se
potvruje njezina uloga i znaaj u gospodarstvu i šire.
Coca-Cola Hellenic Botteling Company Hrvatska je punionica globalne kompanije The Coca-
Cola Company i predstavlja jednu od najveih kompanija u industriji bezalkoholnih napitaka
na podruju Republike Hrvatske. U Tablici 4. su prikazani opi podaci koji to potvruju.
Tablica 4. Opi podatci o kompaniji
COCA-COLA HBC HRVATSKA
pia;
Društvo je upisano u registar Trgovakog suda u Zagrebu pod brojem 080026895
OIB 00228269289;
Temeljni kapital društva iznosi 233.429.400,00 kuna i plaen je u cijelosti;
Uprava: Maria Anargyrou Nikoli, direktorica;
IBAN HR4124840081100143444;
Izvor: Izrada autora prema: Coca-Cola (2016.): „Podatci o tvrtki“, http://www.coca-
colahellenic.hr/Aboutus/Podaciotvrtki/, (13. rujna 2016.)
Sprite. Osim toga, bavi se proizvodnjom negaziranih napitaka marke Cappy, Nestea,
Powerade i vodam zaštiene robne marke Bistra.
4.1.2. Vizija i strateški imperativi
Coca-Cola HBC Hrvatska u svojoj viziji naglašava da eli biti neosporivi predvodnik na
trištima na kojima djeluje, a njezina misija je osvjeiti svoje potrošae, nagraditi dionike koji
sudjeluju u procesu proizvodnje proizvoda te obogatiti zajednice u kojima posluje.
Poslovanje ove kompanije poiva na šest temeljnih vrijednosti koje predstavljaju uporišne
toke na kojima se zasnivaju svi postupci i oblikuje poslovna svakodnevica. Misli se na: 20
„Izvornost - poštenopostupanje i izvršavanje onog što je ispravno, a ne što je lako;
Izvrsnost - s mnogo uloenog ara postii divljenje u kratkom roku;
Uenje - pozorno slušanje i znatielja, što potie na stjecanje novih znanja;
Briga za zaposlenike - vjerau zaposlenike, ulaganje u njihov razvoj i dodjeljivanje
odgovarajuih ovlasti;
Jedinstvo u nastupu - vjerau snagu zajednikoga rada i davanja vlastita doprinosa;
Osvajanje kupaca -kupci su u središtu poslovanja i fokusu svega što kompanija ini.“
Pored navedenih vrijednosti ove kompanije vano je izdvojiti etiri osnovna imperativa, a to
su suradnja s kupcima, uinkoviti sustavi razvoja trišnog poslovanja, izvrsnost trišne
izvedbe te odrivost. Slijedom navedenoga, poslovni prioriteti koji se ovim imperativima
podravaju i nastoje realizirati na uinkovit i uspješan nain su: 21
„proširiti kategorije napitaka kako bi se postiglo raznovrsnije poslovanje
bezalkoholnim napitcima;
stvoriti spoj profitabilnih pakiranja i iskoristiti nove kanale kako bi seproširile
poslovne i razvojne granice;
provoditi troškovnu uinkovitost kroz poslovanje;
stvoriti izvanredne odrive povrate.“
colahellenic.hr/Aboutus/Ourmissionandvalues/, (12. rujna 2016.) 21
Vano je istaknuti kako je ovo jedina nacionalna kompanija koja u Hrvatskoj proizvodi i
distribuira proizvode ove trišne marke što predstavlja monopol s tog aspekta i znaajnu
konkurentsku prednost s obzirom na druge kompanije iz ove djelatnosti.
4.1.3. Organizacija kompanije
Sustav Coca-Cole Hrvatska ine Coca-Cola HBC Hrvatska i Coca-Cola Adria koja je
odgovorna za marketing, upravljanje markom, strategiju pakiranja, nagradne igre za
potrošae, oglašavanje, odnose s javnošu i istraivanje trišta.
Svoje poslovanje Coca-Cola HBC Hrvatska provodi u skladu sa svojom matinom
kompanijom, Skupinom Coca-Cola Hellenic. Njezinu poslovnu politiku i naela društveno
odgovornoga poslovanja provodi postavljeni upravljaki tim. Svaki lan tima je ocjenjen
temeljen uinka u svojemu radu te izmeu ostaloga i u podruju društveno odgovornog
poslovanja.
U organizacijskoj strukturi izdvaja se Nadzorni odbor tvrtke kao tijelo zadueno za nadzor
nad poslovanjem te Radniko vijee kao savjetodavno tijelo zadueno za mjesenu
komunikaciju izmeu upravljakoga tima i predstavnika sindikata te svih zaposlenika.
Od odjela izravno ukljuenih u upravljanje aspektima društveno odgovornoga poslovanja
treba izdvojiti Odjel za komunikacije i odnose s javnošu, koji je zaduen i za pitanja
povezana s odgovornim poslovanjem u tvrtki, ali i za ostvarivanje kontakata s dionicima.
Korporativna odgovornost i odrivost sastavni su dio egzistencije i poslovanja ove kompanije.
To su kljuni dijelovi poslovnih planova i naina valorizacije angamana zaposlenika. Kultura
odrivosti tek je dio korporativne društvene odgovornosti, a poseban fokus usmjeren je i na
izgradnju kulture te sposobnosti u kojima je korporativna društvena odgovornost jednostavno
dio opeg poslovanja.
4.1.4. Socioekonomski uinci kompanije
Povodom 45. obljetnice poetka rada Coca-Cole u Republici Hrvatskoj provedena je „Studija
o socioekonomskom utjecaju Coca-Cole u Republici Hrvatskoj u 2012. godini“. Prema
podatcima o socioekonomskim uincima predmetne kompanije u Republici Hrvatskoj uoen
je njezin izniman doprinos. Studiju su izradili strunjaci meunarodne savjetnike tvrtke
Steward Redqueen pod vodstvom uglednog profesora Ethana B. Kapsteina sa Sveuilišta u
Georgetownu kako bi se izmjerio ukupan izravni i neizravni utjecaj koji Coca-Cola ima
23
Republici Hrvatskoj. 22
Studija se temelji na analizi ulaza i izlaza te obuhvaa meudjelovanje
razliitih gospodarskih sektora. Spomenuto istraivanje provedeno je s ciljem stvaranja jasne
predodbe o doprinosu kompanije nacionalnom gospodarstvu i šire. Slijedom navedenoga,
2012. godine Coca-Cola Hrvatska poluila je slijedee rezultate:23
„Doprinos od 0,7 % hrvatskog BDP-a, što je 5,2 % doprinosa industriji hrane i pia u
BDP-u;
2 % ukupnih poreznih prihoda prorauna Republike Hrvatske, pri emu je izravan
Coca-Colin doprinos iznosio 125 milijuna kuna;
0,5 % ukupnog broja radnih mjesta u Hrvatskoj.“
Osim toga, treba spomenuti da od svake kune potrošene na proizvode ove kompanije 90 lipa
ostaje u hrvatskom gospodarstvu, a na svaku kunu izravnog doprinosa kompanija osigurava
još 9 kuna neizravnog doprinosa BDP-u. Kompanija najveu vrijednost pridonosi
trgovinskom i proizvodnom sektoru te sektoru poslovnih usluga. Doprinos trgovinskom
sektoru iznosi 813 milijardi kuna što ini 38 % ukupnog doprinosa. Svako radno mjesto
osigurava još 12 radnih mjesta u širem gospodarstvu.
Posljedino, moe se zakljuiti kako je Coca-Cola HBC Hrvatska postavila visoke kriterije
odgovornog poslovanja i izvješivanja, te je svojim financijskim doprinosom, kao i
postignuima iz ostalih podruja djelovanja postala dijelom lokalne zajednice.
4.2. Strateški marketing Coca-Cole HBC Hrvatska
U ovome dijelu poglavlja analizira se strateški marketing odabrane kompanije sukladno
teorijskoj klasifikaciji faza tog procesa. Konkretno se misli na marketinško planiranje,
segmentiranje, odabir ciljnog trišta i pozicioniranje, odabir marketinške strategije te njezino
vrednovanje (kontrola).
4.2.1.Strateška analiza
Kao što je i spomenuto u prethodnim poglavljima, u okviru strateškog marketinga posebno je
vano provoenje kvalitetne analize koja ukljuuje nekoliko elemenata, odnosno analizu
unutarnjih i vanjskih imbenika poduzea. Rije je o polaznom koraku koji izravno utjee na
22
Coca-Cola (2013.): „Predstavljena sveobuhvatna Studija o socioekonomskome utjecaju Coca-Cole u Republici
Hravtskoj u 2012. godini“; http://www.coca-colahellenic.hr/NewsandMedia/2013-09-27/, (12. rujna 2016).
uspješnost svih koraka procesa koji slijede. Pri tome posebno mjesto i doprinos ima izrada
SWOT analize, a njezin pregled na primjeru Coca-Cole HBC Hrvatska slijedi u nastavku
(Tablica 5.).
SNAGE (STRENGHTS) SLABOSTI (WEAKNESSES)
Najvei trišni udio;
zajednica;
izvješivanju.
Negativni publicitet na globalnoj razini.
PRILIKE (OPPORTUNITIES) PRIJETNJE (THREATS)
Nova partnerstva;
Kvalitetno upravljanje ljudskim potencijalima.
Suparništvo s Pepsi Co.;
ivota;
Analiza vanjskih imbenika obuhvaa prilike i prijetnje iz okruenja kompanije, koje ona
treba pratiti i pravovremeno reagirati na njih ukoliko eli opstanak i razvoj. S obzirom na to
da je njihovo izvorište van kompanije, na takve situacije je teško utjecati.
Coca-Cola HBC Hrvatska, osim široko poznatih gaziranih napitaka kao što su Coca-Cola,
Coca-Cola Zero, Fanta i Sprite, ima i prodajni asortiman koji ukljuuje vone sokove Cappy,
prirodnu mineralnu vodu Bistru, ajeve Nestea te sportske i energetske napitke Powerade i
Burn. Kompanija bi trebala uloiti dodatne napore pri oglašavanju tih proizvoda te pokušati
poveati frekvenciju korištenja ili njihov trišni udio.
Coca-Cola HBC Hrvatsla je strateški partner trgovakog lanca Konzum i jedan od njegovih
najvanijih dobavljaa. Coca-Cola u prodaji bezalkoholnih pia u Konzumu ima ukupno 20%
udjela, a unutar potkategorije gaziranih pia predvodnik je s udjelom od 55 %. Njezin je cilj
biti poeljnim partnerom restorana, supermarketa, lanaca diskonta, ali i malih neovisnih
25
trgovina, a s tim ciljem osnovan je i tzv. Coca-Cola klub sa svrhom ouvanja partnerskih
odnosa i uspostavljanja dugotrajne suradnje.
Kao ostala vana partnerstva treba istaknuti suradnju s Meunarodnom komisijom za zaštitu
Dunava, kao i partnerstvo s najveom globalnom poslovnom koalicijom za borbu protiv
klimatskih promjena UN Global Compact´s Caring for Climate. Kompanija pridaje veliku
panju odrivosti te nastoji smanjiti utjecaj svog poslovanja na okoliš, uštedjeti što je više
mogue energije, sprijeiti klimatske promjene, stoga kroz suradnju s partnerima eli zaštititi
lokalna vodoopskrbna podruja i potaknuti aktivan nain ivota, a jedan od dokaza njezinih
nastojanja je i višegodišnja suradnjom s Paraolimpijskim odborom.
Porast svijesti potrošaa o vlastitom zdravlju poveao je potranju za flaširanom vodom,
stoga bi kompanija trebala iskoristiti tu priliku te dodatno poraditi na oglašavakim
kampanjama svog brenda Bistre.
Kompanija je meu prvima u Republici Hrvatskoj dobila certifikat izvrsnosti u upravljanju
ljudskim potencijalima pod nazivom Poslodavac partner koji dodjeljuju internetski portal Moj
posao i grupa Selectio (privatna agencija za zapošljavanje – lovac na talente). Certifikat se
dodjeljuje za kvalitetno upravljanje ljudskim potencijalima kompanija koje zadovolje
unaprijed postavljene zahtjeve, a na temelju bodovanja kvalitete sljedeih podruja i procesa:
strategije, kriterija odabira novih zaposlenika, rada, motivacije i nagraivanja, usavršavanja i
razvoja te odnosa prema zaposlenicima. Ovim certifikatom Coca-Cola HBC Hrvatska
dokazala je odgovoran i paljiv odnos prema svojim zaposlenicima, ali i dobro razvijen
interni marketing.
Pri analizi prijetnji ove kompanije vano je prepoznati da se ona na globalnoj razini suoava s
jakom konkurencijom suparnikog brenda Pepsi Co. Ovo rivalstvo traje ve dugi niz godina
te obje kompanije ulau intenzivne napore u svoje marketinške strategije kako bi zadrale
svoje mjesto na samom vrhu. Meusobno takmienje prisutno je i u Republici Hrvatskoj. Kao
ozbiljnu prijetnju u obzir treba uzeti mogunost prelaska kupaca na supstitucijske proizvode,
a u Republici Hrvatskoj Coca-Colini supstituti veoma slinih karakteristika su Sky Cola te
Cockta.
S obzirom na rastui trend zagovornika zdravog ivota, potranja za gaziranim sokovima
moe se lako smanjiti što moe ugroziti uspješnost kompanije.
26
4.2.1.2. Analiza unutarnjih imbenika
Pri analizi unutarnjih imbenika razmatraju se snage i slabosti, to su okolnosti koje se nalaze
unutar kompanije stoga na njih postoji vea mogunost utjecanja. U okviru toga, na
konkretnom primjeru misli se na postojanje jedinstvenog recepta za jedan od glavnih
proizvoda, izgraenu trišnu marku i globalnu prepoznatljivost. Osim toga, posebno je vano
izgraeno povjerenje i naklonost potrošaa, kontinuirani rast njihova broja i slino.
Coca-Cola od samih zaetaka do danas ulae jake marketinške napore i visoka financijska
sredstva u unapreenje odnosa i suradnje s kupcima, razvoj promocijskih aktivnost i
distribucijske mree, unapreenje proizvoda i ostale segmente poslovanja. U današnjici su
posebno znaajni napori ove kompanije koji su usmjereni ka društveno odgovornom
poslovanju, odnosno suradnji sa svim dionicima na nacionalnom teritoriju predstavnicima
dravne vlasti, nevladinim organizacijama, partnerima, dobavljaima i lokalnim
zajednicama).
2003. godine Coca-Cola HBC Hrvatska bila je predvodnik u društvenome izvješivanju i
izvješivanju o odrivosti u Republici Hrvatskoj. Politika kompanije je zadrati predanost
izvješivanju o obvezama i postignuima u podruju odrivosti, ali i stalno pratiti najbolju
praksu u tome podruju i primjerom uvoditi nove meunarodne prakse u Republici Hrvatskoj.
S druge strane, ova se kompanija suoava i s konkretnim slabostima. Pri tome se misli na
izniman fokus na gazirana pia s gledišta portfelja, emu je uslijedilo zanemarivanje
negaziranih napitaka i njihovog oglašavanja. U ovu kategoriju ubraja se i percepcija Coca-
Cole kao nezdravog pia punog šeera, na što je kompanija odgovorila kreiranjem Coca-Cole
Zero, odnosno verzijom uobiajene Coca-Cole s manjim udjelom šeera prilagoene onima
koji paze na prehranu.
U nekim dijelovima svijeta The Coca-Cola Company trpi negativni publicitet, kao što je
sluaj u indijskoj tvornici u gradu Mehdiganju gdje je kompanija optuena zbog zagaivanja i
oduzimanja pitke vode lokalnom stanovništvu.
4.2.1.3. Benchmarking
Pepsi-Colu je stvorio Caleb Bradham trinaest godina nakon što je izumljena Coca-Colina
receptura. U to je vrijeme The Coca-Cola Company bila poprilino uspješna te prodavala ve
oko milijun litara napitka godišnje. Razvijena je kultna Coca-Colina boca te se radilo na
27
širenju tvrtke na europsko trište. U meuvremenu, Pepsi Co. je bankrotirao zbog Prvog
svjetskog rata, no usprkos tome odluuje poveati svoje marketinške napore te poinje
prodavati svoj napitak u limenkama. Pedesetih godina dvadesetog stoljea The Coca-Cola
Company stavlja svoj fokus na televizijsko oglašavanje, ali Pepsi Co. je neumorno prati, ne
zaostajui za njom. Tijekom sve veeg rasta popularnosti dijetnih napitaka, stvara se novi
segment potrošaa koji je zapravo i stvorio temelje za nadmetanje ovih dviju tvrtki. Pepsi Co.
spaja se s tvrtkom Frito Lay koja se bavi proizvodnjom grickalica, dok se The Coca-Cola
Company specijalizirala iskljuivo za proizvodnju napitaka. Ova globalna kompanija
zauzima vei trišni udio, ali Pepsi Co. ima širi proizvodni asortiman, odnosno opseg
poslovanja stoga ima i više prihode. Tvrtke se prvenstveno natjeu oko kupaca koji biraju
izmeu Coca-Cole i Pepsi Cole.
„Od poetka osnivanja pa do danas, The Coca-Cola Company i Pepsi Co.su provodili brojne
promjene i preinake na izgledu svojih logotipa. Objeruke su prigrlili i popularnost digitalnih
medija te iskoristili sve marketinške prednosti koje društvene mree danas pruaju
kompanijama.“24
The Coca-Cola Companyje na trište osamdesetih godina prošlog stoljea plasirala potpuno
novi proizvod Coca-Cole, nazvan New Coke. Neki smatraju kako je kompanija namjerno
promijenila postojei proizvod kako bi potrošae uvjerila koliko im je njihov proizvod
prirastao srcu budui da su teatralno najavili vraanje Coca-Cole Classic.
Kada je na trište plasirana New Coke, Pepsi Co. je svim svojim zaposlenicima dao slobodan
dan, te preko medija pobjedonosno objavio kako je ovo povijesni trenutak za Pepsi budui da
su uspjeli pobijediti najveeg konkurenta u borbi za prevlast na trištu bezalkoholnih pia.
Obje kompanije poznate su po nizu meusobnih zanimljivih i kreativnih provokacija. Pepsi je
za No vještica 2013. godine plasirao kampanju gdje je limenka njihovog pia ogrnuta
crvenim plaštem te zapravo glumi limenku Coca-Cole, uz poruku „We wish you a scary
Halloween!“ Nedugo nakon toga, na humoristinoj web aplikaciji 9gag stigao je odgovor,
ista slika meutim uz natpis koji kae „Everybody wants to be a hero! “. Ne postoji slubena
obavijest kako je odgovor na kampanju došao slubeno od Coca Cole, no poanta je kako je u
vrlo kratkom vremenu postignut „viralni efekt i odgovor koji je izazvao bujicu emocija. 25
24Poslovni dnevnik (2013.): „Coca-Cola i Pepsi: Pria o vjenom ratu dvaju proizvoaa“,
http://www.poslovni.hr/after5/coca-cola-vs-pepsi-pricu-o-vjecnom-ratu-dvaju-proizvoaca-226376, (8.rujna
2016.) 25EFOS: „Nabavno i prodajno poslovanje: Coca-Cola i Pepsi – romantina pria koja nikada nee prestati“ ,
http://www.efos.unios.hr/nabavno-i-prodajno-poslovanje/coca-cola-vs-pepsi-romanticna-prica-koja-nikada-nece-
4.3.1. Segmentacija trišta
Segmentacija znai podjelu trišta na manje segmente s ciljem što optimalnijeg zadovoljenja potreba
svakog potrošaa, a pri tome se kao varijable naješe koriste geografska, demografska, psihografska
te bihevioralna.
podjelu trišta na geografske jedinice.
Coca-Cola HBC Hrvatska svojim aktivnostima i djelovanjem pokriva itav teritorij Republike
Hrvatske koji je u svojim preferencijama za Coca-Cola napitkom homogen. Ljeti se na razini
cijele drave oekuje viša razina prodaje nego zimi, jer i sama tvrtka sugerira da se Coca-
Cola pije rashlaena i posluena u originalnoj Coca-Colinoj aši imena Georgia Green s etiri
kocke leda i kriškom limuna.
4.3.1.2. Demografska segmentacija
kuanstva, obrazovanju.
Coca-Cola pie je univerzalno, namijenjeno i muškarcima i enama. Najvei potrošai Coca-
Cole što se dobi tie su mladi ljudi te ljudi srednjih godina. Coca-Colina web stranica kreirana
je tako da privlai mlau populaciju i poziva na interakciju, a u nagradnim igrama esto se
zahtijeva korištenje moderne tehnologije, odnosno smartphonea.
Televizijske reklame esto prikazuju razliite generacije zajedno za stolom, gdje se cilja na to
da je Coca-Cola namijenjena i ljudima srednjih godina, kao i osobama starije ivotne dobi.
Cijena pia formirana je tako da napitak bude dostupan svima, a varira uz razliita odstupanja
ovisno o prodajnome lancu, lokaciji trgovine ili sezonskome razdoblju.
S obzirom na veliinu kuanstva postoje i razliita prilagoena pakiranja Coca-Cole, ona u
staklenoj boci od 0.25 litre, limenke (dostupne samo u kafiima i restoranima) od 0.25 i 0.33
29
litre, PET boce od 0.5, 1 i 2 litre, dvostruka pakiranja od 2 x 2 litre i 2 x 2.5 litara, te kontejner
od 18 litara. Povratkom plastine ambalae dobiva se povratna naknada u iznosu od 50 lipa. 26
4.3.1.3. Psihografska segmentacija
U ovome sluaju trište se dijeli prema ivotnom stilu ili osobnosti njihovih pripadnika.
Coca-Cola HBC Hrvatska cilja na ljude kojima je vano da se u svakom trenutku mogu
osvjeiti napitkom koji ne sadri umjetna bojila i konzervanse. Pošto se svijest ljudi o
zdravlju promijenila vano je da pie sadri informacije o svojim nutritivnim vrijednostima te
upute o odlaganju ambalae nakon konzumacije.
Coca-Cola u svojim televizijskim oglasima naješe prikazuje obiteljske trenutke za stolom te
apelira na ljubav i vanost zajedništva pozivajui na radost, pa se iz toga moe zakljuiti da
oni koji konzumiraju ovaj napitak cijene obitelj kao vanu kategoriju. Trenutno se na
hrvatskoj televiziji prikazuje Coca-Colina reklama pod nazivom „Bratska ljubav“ (engl.
Brothery love) koja pokazuje odnos izmeu brae, gdje stariji brat pomae mlaemu te potom
zajedno dijele jedinstven trenutak pijui Coca-Colu. Ponovno se u reklamama apelira na
ljubav, ali i to da je Coca-Cola prisutna u svim bitnim ivotnim trenucima.
4.3.1.4. Bihevioralna segmentacija
Naini bihevioralne segmentacije vani za Coca-Colu HBC Hrvatska su segmentacija prema
prilikama, kao i segmentacija prema statusu privrenosti.
Segmentacija prema prilikama znai podjelu trišta prema prilikama u kojima kupci naješe
dobivaju ideju za kupovinu odreenog proizvoda ili usluge. Vrijeme blagdana, Boia i Nove
godine Coca-Cola HBC Hrvatska koristi kao trenutke u kojima najviše ulae u svoje
marketinške napore, na televiziji se esto prikazuju uvene Coca-Coline reklame s Djedom
Boinjakom te su este akcije Coca-Colinih obiteljskih pakiranja na akciji. Ljudi nakon
prvog vienja Coca-Coline boine reklame „ slubeno “ proglašavaju poetak blagdanskog
raspoloenja.
nelojalne kupce. Unato postojanju supstitucijskih proizvoda dostupnih na hrvatskom trištu,
potrošai su lojalni Coca-Cola proizvodu. Omjer cijene i dobivene kvalitete, ali i dobro
26
Ibidem.
30
osmišljen marketing koji se na globalnoj razini provodio od samih poetaka osigurali su ovom
napitku visoku odanost potrošaa.
Slijedom navedenoga, jasno je kako ova kompanija cilja na potrošae koji ele osvjeavajui i
zdrav napitak bez obzira na dob ili spol.
4.3.2. Odabir ciljnog trišta
Globalna korporacija The Coca-Cola Companyje u svojim je poecima primjenjivala masovni
odnosno nediferencirani marketing, što znai da je masovno proizvodila, distribuirala i
promovirala tada svoj jedini proizvod, bez prilagodbe trišnim segmentima.
Danas Coca-Cola HBC Hrvatska proizvodi razliit asortiman napitaka prilagoen razliitim
trišnim segmentima; potrošaima koji su ljubitelji gaziranih visokokvalitetnih napitaka,
onima koji trae prirodne negazirane vone sokove i onima koji ele utaiti e prirodnom
izvorskom vodom. Njezin asortiman gaziranih pia dobivenih postupkom karbonizacije
obuhvaa:27
današnjici;
Coca-Colu Zero, s manjim udjelom šeera, a namijenjena je onima koji vode brigu o
zdravom nainu ivota i paze na prehranu;
Fantu - namijenjenu mladima i svima onima koji se tako osjeaju;
Sprite - svojim osebujnim stilom i dinamikom namijenjen je onima koji znaju što ele;
Schweppes - namijenjen je odraslima sa stilom koji vole društvena zbivanja, vole biti
zapaeni i znaju uivati u ivotu;
Burn - namijenjen mladima eljnim zabave te im prua energiju da izdre cjelonone
tulume.
Asortiman negaziranih pia namijenjen je onima koji vode brigu o unosu vitamina i
nutritivnim vrijednostima nunim za odravanje hidratacije organizma, a obuhvaa sljedee
proizvode: 28
Cappy - vone sokove prirodnog okusa i visoke kvalitete proizvedene od svjeeg
voa;
27
2016.) 28
ostale.
Kao što je i spomenuto, u asortiman takoer spada i voda Bistra iz prirodnih izvora koja
sadri nisku razinu mineralnih sastojaka, namijenjenu onima koji tragaju za sigurnim i
privlanim nainima osvjeenja i hidratacije potrebnih za zdrav i dobro uravnoteen ivot.
Coca-Cola HBC Hrvatska trišni je lider te zauzima najvei udio na trištu bezalkoholnih
pia. Sa svojim asortimanom proizvoda kompanija cilja na razliite trišne segmente
prilagoavajui svoje proizvode kako bi najoptimalnije ispunili potrebe potrošaa. Coca-Cola
univerzalan napitak, prilagoen svima, posebice obiteljima. Napitak je trenutno u fazi zrelosti,
ali unato njegovoj visokoj prihvaenosti, prijeti mu mogunost od prelaska u fazu opadanja
zbog visokog udjela šeera koji sadrava. Kompanija se tome nastoji oduprijeti promjenom
svog asortimana, odnosno uvoenjem verzije koja sadrava manju razinu šeera.
4.3.3. Pozicioniranje ponude
Pozicioniranje obuhvaa oblikovanje imida tvrtke i njezinih proizvoda i usluga na nain da
oni zauzmu posebno mjesto u svijesti svakog potrošaa ciljnog trišta. Sa svrhom uspješnog
pozicioniranja svog proizvoda na trištu, kompanija u svom poslovanju primjenjuje strategije
diferencijacije i troškovnog vodstva.
Strategijom diferencijacije se stvaraju dodatne vrijednosti za kupce koje se temelje na
karakteristikama i kvaliteti samog proizvoda, imidu tvrtke, prepoznatljivosti brenda, nainu
na koje se vrši oglašavanje i interakciji s potrošaima.
Primjenom ove strategije ostvaruje se konkurentska prednost koja je danas od iznimno velike
vanosti te garantira superioran poloaj na trištu u odnosu na ostale sudionike sve dok
potrošai u proizvodima uviaju posebne i jedinstvene koristi za koje duboko vjeruju da ih
nee nai kod drugih marki. Coca-Cola se od svojih poetaka diferencirala svojom
jedinstvenom recepturom, prepoznatljivom staklenom bocom iji se dizajn tijekom godina
mijenjao i unikatnim logom s uoljivom kombinacijom crvene i bijele boje, što je sve
doprinijelo isticanju i lakšoj prepoznatljivosti marke.
Osim okusom i izgledom ambalae svog najprodavanijeg proizvoda, kompanija se izdvojila
na trištu i svojim inovativnim nainima oglašavanja. Bila je prva koja je istaknula oglas za
svoj proizvod na jednom sredstvu javnog prijevoza i to na zagrebakom tramvaju u vrijeme
odravanja Univerzijade 1987. godine dok je nagradna igra provedena 2003. godine pod
imenom „Imaš kod?“ bila prva igra te vrste koja je u Republici Hrvatskoj uspješno iskoristila
32
novi medij - SMS poruke. U iduoj nagradnoj igri „Na meti GPS-a“ prvi je puta u marketingu
na ovom prostoru iskorištena satelitska GPS tehnologija.29
Treba istaknuti inovacije po pitanju diferencijacije marketinga i za ostale proizvode:
Cappyjeva staklenka kreirana u Republici Hrvatskoj 2002. godine proglašena je najboljom
ambalaom u svijetu u svojoj kategoriji, a „2015. godine predstavljena je Bistrina plastina
boica koja se u cijelosti moe oporabitibudui da je izraena je po jedinstvenoj tehnologiji
PlantBottle TM od materijala koji je do trideset posto biljnog podrijetla, a pridonosi
smanjenom ispuštanju ugljinog dioksida.“30
Uz strategiju diferencijacije, Coca-Cola uspješno primjenjuje i strategiju uinkovitog
upravljanja troškovimakoja se temelji na: 31
„Sustavu SAP Wave 2 koji omoguuje standardizaciju kljunih poslovnih postupaka i
sustava te u operativnome smislu poveava uinkovitost u itavoj Skupini Coca-Cole
Hellenic. Trenutano sustav SAP Wave 2 primjenjuje 21 podrunica, koje donose
gotovo ¾ prihoda;
standardizacije, centralizacije, usklaivanja i pojednostavnjivanja nekih od postupaka
iz podruja financija i upravljanja ljudskim potencijalima, ime se poveava
produktivnost i smanjuju troškovi transakcijskih usluga. Nova je sluba u studenome
2011. godine uvedena u eškoj, Slovakoj, Bugarskoj i Poljskoj te na Cipru, a
postupno e se uvoditi i u druge podrunice;
Optimizaciji proizvodne i distribucijske infrastrukture;
Unapreenju itavog sustava;
logistike;
Ulaui znaajna sredstva u provoenje strategije diferencijacije, a istovremeno vodei brigu
o uinkovitom upravljaju troškovima, ova kompanija je uspješno koristei slogane poput:
„Pauza koja osvjeava“, „Znak dobrog ukusa“, „To je ono pravo“, „Jedinstven osjeaj“ i
„Uvijek Coca-Cola“ uspjela postii pozicioniranje svoje marke duboko u svijesti potrošaa.
Jednostavni i kratki slogani mijenjali su se tijekom vremena, ali su uvijek sadravali bitne
postavke za koje je kompanija htjela da ih potrošai percipiraju i prihvate kao jedinstvene za
29
njihov proizvod. Na taj je nain postigla imid prepoznatljiv u više od dvije stotine zemalja, a
lojalnost kupaca je potvrda uspješnog pozicioniranja marke kao nunog sastojka svakog
dobrog druenja s obitelji ili prijateljima.
Kompanija se takoer trudi biti dijelom lokalne zajednice kroz svoje mnogobrojne suradnje i
partnerstvate aktivnim djelovanjem na podruju odrivosti, što ju takoer izdvaja od ostalih
konkurenata. Zbog svog odnosa prema zaposlenicima, pozicionirala se i kao veoma poeljan
poslodavac koji uvaava potrebe i mišljenja djelatnika te stoga posjeduje i certifikat
„Poslodavac partner“.
5.SPECIFINI PRISTUPI STRATEGIJI
Osobine koje je kompanija istaknula kao svoje temeljne vrijednosti, osim na ispunjenje vizije
i misije, uvelike utjeu i na strateški okvir unutar kojeg eli uspjeti. Strateški okvir
obuhvaa:32
„Povjerenje zajednice - odrivi razvoj poslovanja usko je povezan s odrivim
razvojem zajednica u kojima se posluje;
Vanost trišne ponude - osiguranje vodeeg mjesta na trištu, predvianje zahtjeva
potrošaa i spremno odgovaranje na njih;
Odgovor na potrebe kupaca - prodajni se uvjeti i kanali na trištu pia iznimno brzo
mijenjaju, a sve je više trišta koja tee organiziranim modelima, prodaji na veliko i
diskontnoj prodaji. Zbog toga su potrebe kupaca postale jedna od temeljnih vrijednosti
poslovanja;
Troškovno vodstvo - uinkovito je upravljanje troškovima u skupini Coca-Coli
Hellenic neizostavan dio dugorone strategije trišnoga vodstva i odrivoga razvoja.“
Poštujui temeljene vrijednosti ugraene u viziju i misiji, a djelujui unutar zadanog
strateškog okvira, kompanija je uspjela postati optimalno ustrojena gospodarska organizacija
koja ne poznaje tehnološka ogranienja i koja s najveom moguom uinkovitošu iskorištava
sinergijske uinke i prepoznaje izglede za budui razvoj, istodobno neprestano unapreujui
kvalitetu usluge i odnos prema kupcima.
Specifini pristupi strategiji obuhvaaju sustav upravljanja kvalitetom, politike odrivosti,
odnose s dionicima te meunarodno vodstvo.
32
Sustav upravljanja kvalitetom obuhvaa cjelokupan proces proizvodnje, distribucije i prodaje
te je osmišljen i izgraen u skladu s najvišim standardima u prehrambenoj industriji. Uz to što
su sukladni zakonskim zahtjevima, svi se navedeni procesi provode u skladu sa zahtjevima
kompanije The Coca-Cola Company (sustavom kvalitete tvrtke The Coca-Cola Company) od
koje je dobiveno dopuštenje za proizvodnju i distribuciju njihovih zaštienih marki. U
proizvodnji, skladištenju i distribuciji proizvoda primjenjuju se meunarodni standardi i
norme i to: 33
„Sustav osiguranja kvalitete i sigurnosti hrane u skladu s meunarodnim normama
ISO 9001:2008 i ISO 22000:2007;
sustav ouvanja okoliša u skladu sa zahtjevima norme ISO 14000:2004;
te sustav zaštite zdravlja i sigurnosti na radu prema zahtjevima norme OHSAS
18001:2007.“
Tijekom 2009. i 2010. godine uspješno je uveden još jedan, koji uz kombinaciju navedenih,
ini efikasan sustav upravljanja kvalitetom. Konkretno je rije o sustavu osiguranja sigurnosti
hrane PAS 220, koji je dopuna ve postojeega sustava ISO 22000:2007 te o meunarodnoj
normi o upravljanju sigurnosti hrane FSCC 22000. 34
U cjeloviti korporacijski sustav upravljanja integrirani su i vanjski standardi za upravljanje,
mjerenje i izvještavanje. Misli se na: 35
Protokol staklenikih plinova - središnji ured Grupe za Protokol staklenikih plinova;
LBG model - mjerenje ulaganja u zajednicu izvještavanje o navedenome poznatom
pristupu Londonske grupe za benchmarking;
Globalnu inicijativu za izvještavanje - prijava napretka u godišnjem Izvješu o
odrivosti sukladno vodeem okviru za izvještavanje o odrivosti;
UNESDA obveze - primjena kodeksa Saveza europskih udruenja proizvoaa
bezalkoholnih napitaka kojim su se obvezali na podršku Platformi Europske unije za
reguliranje prehrane, tjelesnu aktivnost i zdravlje. Kodeks obuhvaa napitke koji se
33
nude, nain na koji se plasiraju na trište, informacije o nutritivnim vrijednostima i
promicanje zdravih stilova ivota.
5.2. Politike odrivosti
U sve punionice uveden je sustav upravljanja okolišem ISO 14001 i eKO system tvrtke The
Coca-Cola Company, ime se osigurava uinkovito upravljanje okolišem i predanost
odrivomu razvoju. U izvješima o poslovanju za 2009. i 2010. godinu zabiljeeno je
znaajno poboljšanje u kljunim pokazateljima potrošnje vode i energije, proizvodnje otpada i
udjelu u oporabi proizvedenoga otpada.
Coca-Cola HBC Hrvatska u svojim proizvodnim procesima koristi velike koliine vode, ali
kontinuirano nastoji smanjiti vodene resurse potrebne za proizvodnju, bez štete po pitanju
kvalitete proizvoda. Nakon uvoenja oporabne vode u sustav proizvodnje u 2009. godini
ušteeno je oko trideset dvije tisue kubika vode, a u iduoj godini oko trideset pet tisua.36
Nakon uvoenja programa štednje energije, njezina se potrošnja smanjila te je izgraen sustav
za ponovno iskorištavanje zraka pod visokim pritiskom u procesu oblikovanja plastinih boca.
Tvrtka neprestano ulae u razvoj novih rashladnih tehnologija te su sada u uporabi hladnjaci
koji su 50% uinkovitiji od prethodnih modela. Kompanija nastoji smanjiti koliinu ambalae
ili koristiti recikliranu ambalau kako bi pozitivno doprinijela ouvanju okoliša te je skladno
tome smanjena koliina proizvedenog otpada. Prema tome, njezin osnovni cil je etino,
odgovorno i odrivo poslovanje. Sukladno svom odrivom poslovanju Coca-Cola HBC
Hrvatska meu prvima je imala ekoproišiva.
5.3. Odnosi s dionicima
Kodeks poslovnog ponašanja središnji je dokument kojim su odreeni standardi poslovnog
ponašanja koji se oekuju i zahtijevaju od svih zaposlenika. Jedan od primjera je iznimna
zabrana mita i korupcije. Osim toga, uvedena je i anonimna telefonska linija te adresa
elektronike pošte koje su na raspolaganju zaposlenicima za sva pitanja.37
Jasno definirane politike ponašanja su: 38
„Kodeks poslovnog ponašanja; 36
colahellenic.hr/Towardssustainabilit/Ourapproach/Sustainabilitypolici/, (13. rujna 2016.) 38
Politika jednakosti;
Politika prema genetski modificiranim organizmima;
Politika prema HIV-u/AIDS-u;
Politika ljudskih prava;
Politika gospodarenja ambalanim otpadom;
Politika sigurnosti voznoga parka;
Pokazatelji sigurnosti zaposlenika tijekom izvještajnog razdoblja u 2011. godini nastavili su
pozitivno kretanje. Kako bi osigurali da se taj trend nastavi, provedena je informativna
kampanja o vanosti uporabe zaštitnih sredstava na radu. Bio je pokrenut i projekt
Ekosmjernice za sigurnu vonju namijenjenim zaposlenicima koji koriste vozila slubene
svrhe u cilju promicanja sigurnosti u vonji.
Osim sa samim radnicima, kompanija posebno njeguje i odnose s dionicima, to jest s
partnerima, kupcima i dobavljaima. U tom kontekstu sve se više surauje u rješavanju
pitanja od zajednikog interesa i društvene problematike.
Najdugotrajnije kompanijino partnerstvo je s inicijativom Zeleni Dunav u cilju ouvanja
drevne rijeke i njezina ekosustava, ukljuujui i pritoke Savu i Dravu, a slijedi ga suradnja s
Meunarodnim povjerenstvom za ouvanje Dunava.39
Pored toga, suradnja je razvijena i s hrvatskim Ministarstvom regionalnog razvoja, šumarstva
i vodnog gospodarstva te s lokalnim turistikim zajednicama koje se nalaze uz rijene tokove
Save i Drave na podizanju svijesti o ouvanju rijeka i povratku društvenih i poslovnih
aktivnosti na njih.
Vrlo je vrijedan i sporazum s organizacijom Ujedinjenih naroda o aktivnom sudjelovanju u
hrvatskoj mrei Svjetskog sporazuma UN-a. Lokalne mree pri tome pomau pri uvoenju
39
Sporazuma u razliitim nacionalnim i kulturnim kontekstima. „Coca-Cola HBC Hrvatska,
Coca-Cola Adria i Program Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP) pokrenuli su zajedniki
projekt pod imenom ”Svaka kap je vana - oivimo rijeku Gacku”, koji je posveen zaštiti
vodnih potencijala u slivu rijeke Gacke i potie ouvanje voda u Hrvatskoj.40
U spomenutim izvješima su takoer predstavljeni rezultati Pozivnoga centra za kupce.
Pristup kupcima, kojih je u Hrvatskoj više od trideset tisua, temelji se na usklaivanju
njihovih elja i mogunosti, ali i zajednikim naporima usmjerenima dostizanju zajednikih
vrijednosti, neovisno o njihovoj veliini ili mjestu na kojem se nalaze. Neovisna provjera od
strane The Coca-Cola Company ankete još su neki od naina komuniciranja s kupcima.
Kompanija je takoer u svoju poslovnu praksu uvela i Smjernice za dobavljae kojima
osigurava da i dobavljai ispunjavaju i poštuju standarde radnikih i ljudskih prava. Ova
naela sastavni su dio ugovora nabave, a programi provjere ispituju njihovu usklaenost. Što
je više mogue, nastoji se nabavljati od lokalnih dobavljaa.
5.4. Meunarodno vodstvo
Na meunarodnoj razini podravaju se vodee poslovne platforme koje za cilj imaju
promicanje korporativne odgovornosti i odrivi razvoj. One se podravaju i na nioj,
nacionalnoj razini. U okviru toga misli se na: 41
„Spomenuti Svjetski sporazum UN-a – briga za klimu, podupiranje javno-privatnog
partnerstva, pojavnost kao istaknutog izvjestitelja, uvoenje sporazuma u razliitim
kulturnim kontekstima;
Sudjelovanje u Svjetskom poslovnom vijeu za odrivi razvoj - Europsko udruenje
za korporativnu društvenu odgovornost;
lanstvou Hrvatskom poslovnom vijeu za odrivi razvoj - redovito izvještavanje
o napretku u skladu s vodeim okvirom za izvještavanje o odrivosti, Globalnom
inicijativom za izvještavanje (GRI3);
Indeks odrivosti Dow Jones - proglašenje Coca-Cole Hellenic kao vodee tvrtke u
podruju odrivosti na svjetskoj razini;
Coca-Cola HBC Hrvatska nalazi se na listi DJSI, World, Index (10 posto najboljih od
2500 najveih tvrtki po gospodarstvenim i društvenim kriterijima te kriterijima 40
Ibidem. 41
colahellenic.hr/Towardssustainabilit/Ourapproach/Internationalleaders/, (13. rujna 2016.)
najboljih lidera odrivosti meu 600 tvrtki u Europi;
Indeks etinog investiranja FTSE4Good.“
Ovime se zaokruuje cjelovit i uspješan nastup predmetnog poduzea na nacionalnom i
meunarodnom trištu, a emu svakako doprinosi uinkovito i trišno prikladno promišljanje
o strateškom marketingu.
poslovanja svake kompanije. On predstavlja sinergiju marketinga kao znanosti i strategije
kompanije. Konkretnije, on objedinjuje sva obiljeja, naela i pravila marketinga kao takvog,
pri emu poseban naglasak postavlja na odabir adekvatne strategije i dugoronih ciljeva.
Proces strateškog marketinga jasno je definiran i podijeljen po fazama o kojima ovisi konaan
uspjeh ovoga procesa. Svaka od spomenutih faza ima jasno utvrene korake iji se redoslijed
ispunjenja i provedbe mora poštivati ukoliko se eli ostvariti postavljene ciljeve te u
konanici uspjeh. Strukturno on obuhvaa marketinško planiranje, segmentaciju, odabir
ciljnog trišta i pozicioniranje, definiranje marketinškog miksa i odabir strategije te njezino
vrednovanje, donosno kontrolu i reviziju.
Coca-Cola HBC Hrvatska podrunica je meunarodne kompanije Coca-Cola Company koja
se od svojih zaetaka javlja kao trišni lider u ovoj djelatnosti i prehrambenoj industriji. U
okviru svoje ponude ona nudi niz trišno poznatih proizvoda uvaenih trišnih marki.
Ova kompanija ulae iznimne napore i financijska sredstva u svoj marketing i strateški
marketinški proces koji ima izniman uinak na cjelovito poslovanje. Time se potvruje
injenica u svezi izravne povezanosti strateškog marketinga i uspješnosti konanog
poslovanja, neovisno o djelatnosti, veliini tvrtke i ostalim parametrima.
Kompanija ima jasno definiranu viziju, misiju, ciljeve, vrijednosti i ostale znaajke koje
integrira u sve procese poslovanja pa tako i u strateški marketing. U okviru toga posebna
panja posveuje se marketinškom planiranju, a unutar toga analizi vanjskih i unutarnjih
imbenika. Osim što se ona kontinuirano i detaljno provodi na razini kompanije, poseban
fokus usmjeren je na benchmarking koji predstavlja instrument ophoenja protiv
konkurencije.
S gledišta segmentacije, odabira ciljnog trišta i pozicioniranja diferencijacija se provodi
prema svim kriterijima. Ciljna skupina nije usko odreena ve kompanija cilja na sve
potrošae koji ele zdrav i osvjeavajui napitak, neovisno o dobi, spolu i ostalim obiljejima,
emu slijedi snana strategija pozicioniranja na trištu.
U svom poslovanju Coca-Cola HBC Hrvatska primjenjuje strategiju diferencijacije iji su
temelji karakteristike i kvaliteta samog proizvoda, imid, prepoznatljivost brenda, naini na
koje se vrši oglašavanje i interakcija s potrošaima. Njezinom primjenom ostvaruje se
40
konkurentska prednost koja je danas od iznimne vanosti te garantira superioran poloaj na
trištu, a potrošai u proizvodima uviaju posebne i jedinstvene koristi za koje duboko vjeruju
da nee nai kod drugih marki.
Posebnu podršku u okviru vrednovanja i kontrole strategije daje sustav upravljanja
kvalitetom, sudjelovanje u mnogim programima, listama i organizacijama koje su usko
povezane uz odrivi razvoj. Daje se zakljuiti kako je primijenjena strategija prikladna
osnovnim naelima i ciljevima tvrtke pa se znaajnije promjene u svezi navedenoga ne
oekuju u blioj budunosti.
POPIS LITERATURE
Popis knjiga:
1. Kotler, P. et al. (2014.): Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb
2. Pavii, J. et al. (2014.): Osnove strateškog marketinga, Školska knjiga, Zagreb
3. Renko, N. (2009.): Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb
Popis lanaka:
1. Mandi, M. (2007.): „Povezanost upravljanja odnosima s klijentima i trišne
vrijednosti marke“, Trište, (2007) Vol. XIX, br. 1, str. 85-98.
Popis internet izvora:
utjecaju Coca-Cole u Republici Hrvatskoj u 2012. godini“; http://www.coca-
colahellenic.hr/NewsandMedia/2013-09-27/
colahellenic.hr/Towardssustainabilit/Ourapproach/Internationalleaders/
colahellenic.hr/Towardssustainabilit/
colahellenic.hr/Aboutus/Ourmissionandvalues/
6. Coca-Cola (2016.): „Podatci o tvrtki“, http://www.coca-
colahellenic.hr/Aboutus/Podaciotvrtki/
colahellenic.hr/Towardssustainabilit/Ourapproach/Sustainabilitypolici/
colahellenic.hr/Towardssustainabilit/Ourapproach/Engagingwithourstake/
colahellenic.hr/Towardssustainabilit/Ourapproach/Systemsandstandards/
colahelle