Sperrvermerk

MASTERARBEIT

Titel der Masterarbeit:

Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgerä-

ten im Bereich des Immobilienmarketings, unter besonderer

Berücksichtigung von Apps.

Eingereicht von: Ing. Roman Jurdic, B.A. Matrikelnummer.: 1010508021

Name des/der

betreuenden Lektors/in: Mag. Veronika Lang

Beurteilung:

Ich versichere,

dass ich die Masterarbeit selbstständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten

Hilfe bedient habe,

dass ich diese Masterarbeit bisher weder im In- noch im Ausland in irgendeiner

Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.

________________________ ________________________ Datum Unterschrift des Studierenden

________________________ _______________________ Datum, Unterschrift des/der Datum, Unterschrift der Betreuenden Lektors/in Institutsleitung

I

Kurzfassung

Titel Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im

Bereich des Immobilienmarketings, unter besonderer Berücksichti-

gung von Apps.

Inhalt Anhand der Darstellung des Immobilienmarketings im ganzheitli-

chen Ansatz und der Betrachtung im Lebenszyklus der Immobilie

werden die Notwendigkeit und die Intensität sowie die beiden

Hauptbereiche des Marketings, die strategische Ausrichtung und der

operative Einsatz der Marketinginstrumente, beleuchtet.

Über die Einführung in die Marketinghauptbereiche werden

Smartphones und damit zusammenhängende Technologien als In-

strumente des Marketingmixes behandelt.

Die allgemeinen Einsatzmöglichkeiten dieser Technologien bilden

die Basis für die Experteninterviews. Hierbei wurde beabsichtigt,

ein möglichst breites Spektrum an Immobilienakteuren zu befragen.

Im Fokus stehen dabei der Einsatz von Smartphones und mit ihnen

im Zusammenhang stehende Technologien in der Praxis. Neben der

aktuellen Verwendung werden auch die Potenziale für zukünftige

Einsatzmöglichkeiten untersucht und bewertet.

Hintergrund Die Erwartungen und der Anspruch der Kunden – nicht nur an Im-

mobilienprodukte, sondern auch im Bereich des Services rund um

Immobilien – sind in den vergangenen Jahren gewachsen. Diese

Arbeit befasst sich mit den Einsatzmöglichkeiten von Smartphones

und smartphoneähnlichen Endgeräten im Immobilienmarketing.

Inwieweit können diese neuen Technologien einen Beitrag leisten,

um die Professionalität und damit die Kundenzufriedenheit positiv

zu stimulieren?

Parallel zur steigenden Verbreitung von Smartphones entwickelt

sich die Verfügbarkeit von sog. „Apps“ mit einem Trend hin zur

Individualisierung. Daher befasst sich die Arbeit in einem Schwer-

punkt speziell mit diesen „Programmen“ und ihren unterschiedli-

chen Funktionalitäten im Hinblick auf den Einsatz im Immobilien-

marketing.

Forschungsfragen 1) Welchen Einsatz erfahren Smartphones und smartphoneähnliche

Endgeräte sowie damit verbundene Technologien im Bereich des

Immobilienmarketings, unter besonderer Berücksichtigung von

Apps?

2) Welche Potenziale sehen Immobilienakteure in der Anwendung

von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten in der Ver-

marktung von Immobilienprojekten, unter besonderer Berücksichti-

gung von Apps?

Methode u. Belege Anhand diverser Literaturquellen wurde ein theoretischer Bezugs-

rahmen definiert. Mithilfe leitfadengestützter (qualitativer) Exper-

teninterviews wurden die Forschungsfragen untersucht. Die Aus-

wahl der Experten erfolgte auf der Grundlage, dass zum einen ein

breites Spektrum an Immobilienakteuren (Developer, Makler usw.)

II

abgedeckt werden kann, und zum anderen eine langjährige Erfah-

rung der Experten im Bereich Immobilienmarketing gewährleistet

ist.

Ergebnisse Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten sowie Apps

nehmen im Bereich des Immobilienmarketings, trotz der Vielzahl an

Möglichkeiten, die sie technisch bieten, einen noch nachrangigen

Stellenwert ein.

Immobilienakteuren sind sich diverser Vorteile dieser Instrumente

grundsätzlich bewusst, jedoch aufgrund der konservativen Haltung

der Immobilienbranche und der fehlenden Realisierung des USP

werden diese Instrumente nach Einschätzung der Experten erst in

den nächsten zwei bis drei Jahren vollkommen in den Marketingmix

integriert.

Smartphones wird grundsätzlich ein Potenzial zugesprochen, um die

Kundenbeziehung bzw. Kundenkommunikation zu professionalisie-

ren. Eine Etablierung von Smartphones und Apps als Instrumente im

Immobilienmarketingmix hängt davon ab, inwieweit ein messbarer

Nutzen identifiziert werden kann. Ohne konkreten Nutzen werden

sich diese Technologien in der als konservative Branche einge-

schätzten Immobilienwirtschaft nicht zu einem Standardinstrument

entwickeln.

Neben der strategischen Ausrichtung des Immobilienmarketings

konnte auch die IT-Infrastruktur eines Unternehmens als möglicher

Hemmfaktor identifiziert werden. Im konkreten Fall waren es die

vom Unternehmen eingesetzten Endgeräte für die eigenen Mitarbei-

ter (Blackberry), die den Einsatz von z. B. Apps ausschließen.

Als ein möglicher Treiber für eine verbreitete Nutzung der

Smartphonetechnologien bzw. ihrer Einsatzmöglichkeiten kann die

brancheninterne Konkurrenz genannt werden. Best Practice-

Anwendungen und in deren Folge gesteigerte Marktanteile führen

zu Projekten bei den Wettbewerbern. Diese hoffen, als Fast

Follower Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu generieren.

Schlagwortkatalog Immobilien, Marketing, Immobilienmarketing, Smartphone, Tablet-

PC, App, Apps, Web Apps, Native Apps, QR-Code, Augmented

Reality, Virtual Reality, Soziale Netzwerke, Social Media, Datensi-

cherheit, Geoinformationssysteme, strategisches und operatives

Marketing;

III

Abstract

Title The use of Smartphones and Smartphone-like devices with special

consideration of apps in the field of real estate marketing

Topic The necessity and intensity, as well as the strategic development and

operative application of different marketing tools during the life-

cycle of a real estate property are being examined.

After explaining the main areas of marketing, Smartphones and co-

herent technologies will be discussed.

Typical applications of these technologies will provide the basis for

the expert interviews conducted during the course of this thesis.

Great importance was attached to finding a broad set of players in

the real estate business. Focusing at the use of Smartphones and as-

sociated technologies in practice - not only the present use, but also

future possible applications are being evaluated.

Background Expectations of customers have risen in the past years. Not only for

the properties, but also for service.

This thesis deals with the fields of application of Smartphones and

Smartphone-like appliances in the field of real estate marketing.

How could these technologies contribute positively to the profes-

sionalism and with that customer satisfaction?

While the market share of Smartphones rises constantly the avail-

ability of Apps with a trend to individualization develops similarly.

For this reason this thesis addresses those applications and their

functionality and usability within the real estate marketing with spe-

cial emphasis.

Research questions 1) How are smartphones and smartphone-like appliances as well as

coherent technologies, especially apps used in the area of real estate

marketing?

2) What potentials do players in the real estate business see within

smartphones and smartphone-like appliances, especially apps for the

marketing of real estate projects?

Method With the help of numerous literary sources a theoretical frame was

defined. Strucured expert-interviews were conducted to find answers

to the research questions. To find reliable information, experts were

found both with the interest in finding a broad set of players in dif-

ferent fields of the real estate business and with a vast amount of

experience, of these players.

Results Smartphones and smartphone-like appliances as well as apps are still

being used too little even though they offer many technical opportu-

nities. Basically players in the real estate business know about sev-

eral opportunities, but the conservative attitude of the industry and

the missing realization of the USP these Instruments will find them-

selves integrated within the marketing mix not before the next 2-3

years.

Basically Smartphones are seen as tools with the potential to im-

prove and professionalize customer relations and communication. Its

IV

establishment as instrument in the marketing mix depends on a

measurable advantage that can be identified. Without a precise ad-

vantage these instruments will not find themselves in the conserva-

tive industry as standardised tools.

Additionally to the strategic alignment of the real estate marketing, a

company’s IT-Infrastructure could also be a potential constraint. In a

special case it was the by the company approved and used devices

(Blackberry) which prohibit the use of apps.

A possible driver for the increased use of smartphone-technologies

could also be competition. Best practice applications with increased

market share will make competition try to follow the trend.

Keywords real estate, marketing, real estate marketing, Smartphone, tabloid ,

app, web app, native app, QR-Code, augmented reality, virtual reali-

ty, social networks, social media, data security, geographical infor-

mation system, strategic and operative marketing;

V

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ....................................................................................................................... 11

2. Immobilienmarketing .................................................................................................... 15

2.1. Definition .................................................................................................................. 15

2.2. Wandel des Immobilienmarktes ................................................................................. 17

2.3. Aufgaben und Ziele des Immobilienmarketings ......................................................... 18

2.4. Immobilienlebenszyklus und Aufgaben des Immobilienmarketings ........................... 19

2.4.1. Aufgaben des Immobilienmarketings in den jeweiligen Lebenszyklusphasen .................................20

2.4.2. Phasen des Vermarktungsprozesses ...............................................................................................21

2.5. Besonderheiten des Immobilienmarktes ..................................................................... 23

2.6. Strategische Marketingplanung.................................................................................. 24

2.6.1. Der strategische Planungsprozess ..................................................................................................26

2.6.2. Marktsegmentierung .....................................................................................................................29

2.6.3. Marktanalyse ................................................................................................................................30

2.6.4. Interpretation der Resultate ...........................................................................................................39

2.6.5. Ziele und Strategien ......................................................................................................................39

2.7. Phasen des Immobilienmarketings ............................................................................. 39

2.8. Die operative Umsetzung .......................................................................................... 40

2.9. Veränderungen im Immobilienmarketing................................................................... 48

3. Moderne Informationstechnologien und ihre Anwendung im Immobilienbereich ..... 51

3.1. Smartphones .............................................................................................................. 51

3.2. Tablets ...................................................................................................................... 54

3.3. Betriebssystemdaten .................................................................................................. 55

3.3.1. Apple iOS .....................................................................................................................................55

3.3.2. Android ........................................................................................................................................56

3.3.3. Symbian .......................................................................................................................................56

3.3.4. Weitere Betriebssysteme ...............................................................................................................57

3.3.5. Synchronisierungstechnologien der Anbieter .................................................................................58

3.3.6. Allgemeine Marktdaten .................................................................................................................58

3.4. Aktuelles Nutzer- und Kommunikationsverhalten ...................................................... 60

3.5. Smartnet .................................................................................................................... 64

3.6. Apps (Native Apps) ................................................................................................... 65

3.7. Web-Apps als mobile Internetanwendungen .............................................................. 66

3.8. Social Media ............................................................................................................. 67

3.8.1. Facebook ......................................................................................................................................68

3.8.2. YouTube.......................................................................................................................................68

3.8.3. Blogs ............................................................................................................................................68

3.8.4. Twitter ..........................................................................................................................................69

3.9. Mobiles Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ....................................................... 69

3.10. Location-Based-Services ......................................................................................... 70

3.11. Geoinformationssysteme ......................................................................................... 71

3.12. Erweiterte und Virtuelle Realität.............................................................................. 74

3.12.1. Virtuelle Realität .........................................................................................................................74

VI

3.12.2. Erweiterte Realität ......................................................................................................................75

3.13. QR (Quick Response) – Codes als Teil der Erweiterten Realität .............................. 77

3.14. Datenschutz und -sicherheit ..................................................................................... 78

3.14.1. Arten von Datenverlusten ............................................................................................................78

3.14.2. Schutzmaßnahmen ......................................................................................................................79

3.14.3. Datenschutz und das Telekommunikationsgesetz (TKG) ..............................................................81

4. Einsatzmöglichkeiten von Smartphones im Bereich des Immobilienmarketings ........ 82

5. Empirischer Teil ............................................................................................................. 90

5.1. Methodik ................................................................................................................... 90

5.2. Befragungsergebnisse ................................................................................................ 92

5.2.1. Immobilienmarketing heute: Kernziele, Kernaufgaben und Veränderungen ....................................92

5.2.2. Der Einfluss von Smartphones auf die Veränderungen im Immobilienmarketing .......................... 102

5.2.3. Erfahrungen und Bewertung von Best Practice Beispielen ........................................................... 108

5.2.4. Risiken und Schwächen beim Einsatz von Smartphones als Instrumente des Immobilienmarketings

................................................................................................................................................ 112

5.2.5. Subjektive Bewertung und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Apps im

Immobilienmarketing ............................................................................................................... 115

5.2.6. Zusammenfassung der Ergebnisse der Experteninterviews ........................................................... 119

6. Schlussfolgerungen hinsichtlich Theorie – Empirie und Auflösung der

Forschungsfragen .................................................................................................... 123

7. Zusammenfassung ........................................................................................................ 127

Anhang ............................................................................................................................. 130

Literatur- und Quellenverzeichnis .................................................................................. 209

7

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Immobilienmarketing aus Sicht der Wissenschaft 16

Abbildung 2: Immobilienlebenszyklus und Aufgaben des Immobilienmarketings 19

Abbildung 3: Immobilienmarkt – Ansprüche und strategische Herausforderungen 26

Abbildung 4: Prozess der strategischen Marketingplanung 27

Abbildung 5: Grundlagen und Schritte der strategischen Planung 30

Abbildung 6: Systematische und unsystematische Risiken einer Immobilieninvestition 39

Abbildung 7: Klassische Marketinginstrumente 42

Abbildung 8: Entwicklung der Betriebssysteme zwischen 2007 und 2011 59

Abbildung 9: Arten von Geoinformationssystemen 73

Abbildung 10: Milgram-Kontinuum der Realität und Virtualität 77

Abbildung 11: Selbst erstellter QR-Code 77

Abbildung 12: Immobiliensuche mit dem Programm Layar 84

Abbildung 13: Visualisierung von Projekt vor Baubeginn 84

Abbildung 14: Visualisierung eines Großbaus mithilfe von AR 85

Abbildung 15: SOLight Sonnenumlaufbahn 86

Abbildung 16: My Measures and Dimensions für iPhone und iPad 88

Abbildung 17: Auswertung Interviewblock 3 109

8

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Analyse der Marketingsituation 16

Tabelle 2: Abgrenzung von Strategie und Taktik 41

Tabelle 3: Marktanteile von Betriebssystemen für Smartphones (weltweit) 59

Tabelle 4: Prognose der weltweiten Marktanteile von Betriebssystemen 60

Tabelle 5: Vergleich des österreichischen und deutschen mobilen Marktes 63

Tabelle 6: Vergleich Native und Web-Apps 67

Tabelle 7: Daten, welche geschützt werden müssen 78

Tabelle 8: Einordnung einzelner Instrumente in die Kategorien „klassisch“, „innovativ“ und

„Verschiebung“ 99

9

Abkürzungsverzeichnis

AIDA .......................... Attention, Interest, Desire und Action

App ............................. Application

AR .............................. Augmented Reality

ASM ........................... After Sales Marketing

CAD ........................... computer-aided design

CEO ............................ Chief Executive Officer

CRM ........................... Customer Relationship Management / Kundenbeziehungsmanagement

E-Commerce .............. elektronischer Geschäftsverkehr

E-Mail ........................ electronic Mail

ER .............................. erweiterte Realität

FIS .............................. Fachinformationssysteme

GE .............................. Gewerbegebiet

GI ............................... Industriegebiet

GPS ............................ Global Positioning System

GSM ........................... Global System for Mobile Communications

HSDPA ....................... High Speed Downlink Packet Access

ITU ............................. International Telecommunication Unit

LBS ............................ Location Based Services

LIS.............................. Landinformationssysteme

LKW........................... Lastkraftwagen

MMS .......................... Multimedia Messaging Service

NFC ............................ Near Field Communication

NIS ............................. Netzinformationssysteme

PC ............................... Personal Computer

PDA ............................ Personal Digital Assistant

POS ............................ Point of Sale(s)

PR ............................... Public Relations

QR .............................. Quick Response Code

RIS ............................. Rauminformationssysteme

SMS ............................ Short Message Service

10

TKG ........................... Telekommunikationsgesetz

UIS ............................. Umweltinformationssysteme

UMTS ......................... Universal Mobile Telecommunications System

URL ............................ Uniform Resource Locator

USB ............................ Universal Serial Bus

USP ............................ Unique Selling Proposition

VR .............................. Virtuelle Realität

WA ............................ Wohngebiet allgemein

W-LAN ...................... Wireless Local Area Network

WWW ........................ World Wide Web

11

1. Einleitung

Beobachtet man heutzutage in urbanen Räumen Menschen, dann ist das Smartphone allge-

genwärtig. Wollen sich Menschen orientieren, Informationen und Daten sofort abrufen, in

Netzwerken oder Blogs posten, greifen sie bei all dem überwiegend zu ihrem Smartphone.

Ein nahezu allerorts verfügbares mobiles High-Speed-Internet in Kombination mit sogenann-

ten Apps (kleinen Anwendungen bzw. Programmen) und den dahinterliegenden digitalen Da-

tenbanken können den Nutzern von Smartphones ihren Alltag erleichtern und greifen daher in

immer mehr Lebensbereiche ein.

Aus der Sicht der Immobilienwirtschaft führt dies zu einem deutlichen Umbruch:

Smartphonenutzer sind auch Kunden – gewerblich sowie privat. Auch für die Immobilien-

wirtschaft gilt, dass der Kunde von heute immer informierter ist. Der direkte Zugriff auf In-

formationen ermöglicht dem Kunden, selbst zu bestimmen, über welchen Kanal und mit wel-

chen Kontakten er seine Geschäfte anbahnt. Erfolgreiches Immobilienmarketing muss sich

somit heute daran orientieren, das Konsumentenverhalten richtig zu analysieren, die Bedürf-

nisse der Kunden zu erkennen und den Konsumenten auf geeignete Weise anzusprechen. Die

Smartphonetechnologie und die damit verbundenen Einsatzmöglichkeiten bieten in diesem

Kontext interessante Ansatzpunkte.

Der Konsumgütermarkt kann in diesem Rahmen als Pionier und Vorbild dienen. Von Aug-

mented Reality-Anwendungen im Kosmetikbereich, über QR-Codes auf Verpackungen und

Werbeplakaten, bis hin zu Gewinnspielen über Social Media-Plattformen werden diverse

Marketinginstrumente basierend auf der Smartphonetechnologie eingesetzt. Dahinter steht die

Erkenntnis, dass Erstkontakt und Geschäftsanbahnung zunehmend über mobile Kanäle erfol-

gen.

Diese Anwendungsbeispiele können die Immobilienbranche inspirieren und motivieren. Im-

mobilienakteuren bietet sich die Chance, Pioniergewinne aus dem Einsatz von innovativen

Marketinginstrumenten zu erwirtschaften. Wer heute als Vorreiter einer als konservativ einzu-

schätzenden Branche mithilfe innovativer Instrumente für den Kunden ein Plus an Service

bietet, kann seine Wettbewerbsposition sichern und ggf. zusätzliche Marktanteile erschließen.

Im Bereich des Immobilienmarketings bietet die Smartphonetechnologie, in Kombination mit

dem sich in den letzten Jahren verändernden Nutzerverhalten, interessante Einsatzbereiche.

12

Beispielhaft können hier genannt werden: Darstellungsmöglichkeiten durch Augmented Rea-

lity, Kommunikation via Sozialer Netzwerke, mobiler Websites oder QR-Codes

Eigene Beobachtungen – dass auf Smartphones beruhende Marketinginstrumente im Immobi-

lienbereich scheinbar unzureichend eingesetzt werden – haben das Interesse am Thema ge-

weckt. Bereits in der im Jahr 2010 angefertigten Bachelorarbeit wurde ein Teilgebiet (Geoin-

formationssysteme als Instrument des Immobilienmarketing) wissenschaftlich bearbeitet. Ei-

gene Recherchen im Vorfeld der Arbeit haben die ersten Beobachtungen bestätigt und den

Anstoß für die weitere wissenschaftliche Aufarbeitung mit dem Thema gegeben.

Das Erkenntnisinteresse der Arbeit liegt darin, die oben genannten Beobachtungen durch qua-

litative Interviews zu bestätigen und somit ggf. nachvollziehbare und begründbare Hand-

lungsempfehlungen für potenzielle Projektentwickler und Makler zu formulieren. Dazu ist es

notwendig, zunächst den Stellenwert dieser Instrumente im Immobilienmarketing zu erheben.

Dies beinhaltet auch die Frage, inwieweit bei Immobilienakteuren eine Sensibilisierung für

die Smartphonetechnologien als mögliche Marketinginstrumente eingesetzt hat und wie sie

den Ist-Zustand sowie die zukünftigen Potenziale der Technologie bewerten.

Daraus lassen sich zwei Forschungsfragen ableiten:

(1) Welchen Einsatz erfahren Smartphones und smartphoneähnliche Endgeräte im Be-

reich des Immobilienmarketing, unter besonderer Berücksichtigung von Apps?

(2) Welche Potenziale sehen Immobilienakteure in der Anwendung dieser Technologien?

Die Arbeit grenzt sich damit bewusst gegenüber einem Untersuchungsdesign ab, welche die

Einsatzmöglichkeiten und bereits stattfindende Verwendungsarten von Smartphone-Apps im

Immobilienmarketing im Detail aufgreift. Eine solche Erhebung wäre auf die Befragung von

Endkunden auszurichten und würde eine Momentaufnahme der Nutzung gängiger Immobi-

lien-Apps bedeuten. Mit den oben angeführten Forschungsfragen wird auf eine generelle und

eher strategische Empfehlung für Immobilienakteure abgezielt, inwieweit eine Notwendigkeit

besteht, Apps im Bereich des Immobilienmarketing einzusetzen.

Im Zuge der Bearbeitung des Themas wurden unterschiedliche Quellen ausgewertet. Spezielle

Literatur, die sich mit dem Einsatz der Smartphonetechnologien im Bereich des Immobilien-

marketing befasst, konnte nur in geringem Ausmaß aufgefunden werden. Die Grundlagen des

13

Immobilienmarketings und der entsprechenden Theorie finden sich ausführlich in der ein-

schlägigen Literatur.

Verschiedenste Internetquellen wurden zum Thema Informationstechnologien im Immobi-

lienbereich empirisch aufgearbeitet, wobei im Speziellen auf Smartphones,

smartphoneähnliche Endgeräte sowie Apps, ihre Anwendungsmöglichkeiten und die Imple-

mentierung dieser Systeme eingegangen wurde.

Da es sich bei den Informationstechnologien um ein wissenschaftlich noch recht mangelhaft

bearbeitetes Teilgebiet des Immobilienmarketings handelt, wurde zum weiteren Erkenntnis-

gewinn die Methode der qualitativen (leitfadengestützten) Experteninterviews gewählt. Be-

fragt wurden Experten aus dem Bereich Immobilienmarketing bedeutender österreichischer

Immobilienakteure.

14

Gang der Untersuchung

Der Einleitung folgt das Kapitel Immobilienmarketing, in dem die grundlegenden Begriffe

definiert und wesentliche Modelle des Immobilienmarketings vorgestellt werden.

Konzentriert wird das gegenwärtige Immobilienmarketing dargestellt. Die Lebenszykluspha-

sen werden ebenso wie die beiden Hauptbereiche des Marketings, das strategische und das

operative Marketing, in einer sinnvollen Tiefe behandelt. Beim strategischen Marketing wird

versucht, dem Lesenden einen Überblick zu verschaffen. Die Beschreibung des Marketingmix

hilft, die Unterteilung in fünf Hauptbereiche des operativen Marketings – Produkt-, Kommu-

nikations-, Distributions-, Kontrahierungs- und Servicepolitik – besser zu verstehen und eine

Überleitung zu den Informationstechnologien im Immobilienbereich anzubieten.

Das dritte Kapitel widmet sich den modernen Informationstechnologien und Anwendungen im

Immobilienbereich. Es werden die einzelnen Technologien beschrieben und die Grundlagen

definiert. Abschließend wird in diesem Kapitel auf den Datenschutz und die möglichen

Schutzmaßnahmen eingegangen.

Im vierten Kapitel Einordnung der Einsatzmöglichkeiten von Smartphones in die

theoretischen Überlegungen zum Immobilienmarketing findet die Überleitung von den

theoretischen Ansätzen zu den Einsatzmöglichkeiten im Bereich des Immobilienmarketings

statt. Des Weiteren werden gegenwärtige Entwicklungen und Anbieter solcher Systeme vor-

gestellt.

Aufbauend auf den beiden theoretischen Kapiteln konnte ein Interviewleitfaden erstellt wer-

den.

Begründet auf den Experteninterviews wurde im fünften Kapitel zur Empirie zunächst der

methodische Ansatz erläutert und das Vorgehen dargelegt. Darauf folgt die Auswertung der

Ergebnisse der fünf Blöcke des Interviewleitfadens. Die zentralen Ergebnisse werden ab-

schließend zusammengefasst.

Im sechsten Kapitel Schlussfolgerungen wird die Beantwortung der Forschungsfragen vorge-

nommen. Dabei werden die Ergebnisse der Befragung unter Berücksichtigung des theoreti-

schen Bezugsrahmens dargestellt. Nur in sich schlüssige und belastbare Erkenntnisse aus der

Arbeit werden als Handlungsempfehlungen an die Immobilienwirtschaft formuliert.

15

2. Immobilienmarketing

Marketing hat in der Immobilienwirtschaft stark an Wichtigkeit gewonnen. Das hat einerseits

mit der schwierigeren Situation der Immobilienbranche der letzten Jahrzehnte – im Vergleich

zur Nachkriegszeit in Europa – zu tun, aber andererseits vor allem damit, dass es einen offen-

sichtlich erkennbaren Wandel im Begriffsverständnis des Immobilienmarketings gibt. Marke-

ting hat in dieser Branche nicht mehr nur einen absatzorientierten Zweck, sondern wird viel-

mehr als ganzheitlicher Ansatz verstanden, der zu einem erfolgreichen Auftritt am Markt ver-

hilft (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 5).

2.1. Definition

„Immobilien-Marketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der Unter-

nehmensziele, basierend auf systematische Analyse- und Planungstätigkeiten, eine

konsequente kundenorientierte Konzipierung und Vermarktung immobilienspezifi-

scher Leistungen zur Aufgabe hat.“ (Schulte/Brade 2001, S. 41).

Im Bereich der Betriebswirtschaft offeriert die Fachliteratur keine einheitliche Definition des

Immobilienmarketings. Diese muss daher aus der allgemeinen Definition des Marketings ab-

geleitet werden. Grundsätzlich wird Marketing nach wie vor auf nur eines seiner vier P’s1

reduziert: die Kommunikationspolitik. Dass die Aspekte Produkt/Service, Preis und Distribu-

tion ebenso dazugehören, bleibt oft unberücksichtigt (vgl. Gondring 2009, S. 357).

Das Immobilienmarketing beschäftigt sich mit dem Produkt Immobilie, wodurch die Gesamt-

heit aller unternehmerischen Maßnahmen in die Gestaltung einzubeziehen ist. Dies betrifft die

Entwicklung, Preisfindung, Vermarktung und andere immobilienspezifische Dienstleistungen.

Hieraus leitet sich die Wichtigkeit von Marktforschung ab. Diese allein kann die erforderli-

chen Informationsgrundlagen wie beispielsweise Anforderungen der Kunden, Entwicklungs-

potenzial des Marktes oder Marktmacht der Lieferanten bieten. Das verhilft dem Immobi-

lienmarketing zu seiner Charakteristik als strategisches Werkzeug, welches einem dauerhaften

Unternehmenskonzept dient (vgl. Gondring 2009, S. 358).

1 Die vier P’s sind die klassischen Instrumente des MarketingmMix, welche erstmals um 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagen wurden.

Diese sind die Produkt-, Preis- (bzw. Konditionen- oder Kontrahierungs-), Vertriebs- und Kommunikationspolitik.

16

Abbildung 1: Immobilienmarketing aus Sicht der Wissenschaft

Die Abbildung 1 zeigt die Einflüsse anderer Marketingbereiche und die immobilienspezifi-

schen Ausprägungen.

Die Dynamik der Veränderungen im Umfeld des Immobilienmarktes ist in der Vergangenheit

stark angewachsen. Die Nutzeransprüche steigen und diese werden kritischer und preisbe-

wusster. Daher ist eine Harmonisierung an die sich ständig wandelnden Bedürfnisse und

Wertvorstellungen notwendig (vgl. Gondring 2009, S. 358f.).

Die folgende Übersicht (Tabelle 1) veranschaulicht die Einflussgrößen auf das Immobilien-

marketing.

Tabelle 1: Analyse der Marketingsituation

Marktsituation Konkurrenzsituation

Marktvolumen/-aufteilung

Sättigungsgrade/Wachstum

Mietpreisentwicklung

Inflationsentwicklung

Markttransparenz

Marktabdeckung

Marktenge

Wettbewerbsintensität

Ziele der Konkurrenz

Professionalität der Konkurrenz

Branchenentwicklung

Kundensituation Umfeldsituation

Service- Kommunikations- Vertriebs- Preispolitik

Marketinginstrumentarium

Produkt-

Main- Post-

Objektmarketing Zielgruppenmarketing Phasenspezifisches Marketing

Wohn- Gewerbe- Spezial- Investoren- Mieter- Umfeld- Pre-

Konsumgütermarketing Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing

Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter

Immobilien-Marketing

Quelle: Gondring 2009, S. 357

Quelle: Gondring 2009,

S. 357

17

Ertragslage/-entwicklung

Akzeptierter Mietkostenanteil

Finanzierungsstruktur

Kundenstruktur

Service-Nachfrage

Wiederkaufsverhalten

Genehmigungsverfahren

Zulässige Vertragsgestaltung

Bauordnungsrecht

Zinsniveau

Behördliche Restriktionen

Gesamtwirtschaftliches Wachstum

Steuerliche Förderprogramme

Absatzmittlersituation Unternehmenssituation

Qualifikation der Vermittler

Kosten der Vermittlertätigkeit

Anzahl der Vermittler

Informationsproblem

Marktaufteilung

Substitutionskonkurrenz

Konditionswettbewerb

Leistungsprogramm

Risikobereitschaft

Eigenkapitalanteil

Professionalisierungsgrad

Distribution

Innovationsstärke

Quelle: Schulte/Brade 2001, S. 41

2.2. Wandel des Immobilienmarktes

Gegen Ende der 1960er Jahre wurden im Immobilienbereich, aus einer gewissen Not heraus,

spezifische Marketingstrategien entwickelt. Absatzschwierigkeiten, welche teilweise durch

geänderte Förderungen und durch negative Zinsentwicklungen hervorgerufen wurden, haben

dies verursacht (vgl. Kavalirek 2006, S. 393).

In der Nachkriegszeit standen die Linderung der akuten Wohnungsnot und die Generierung

neuer Objekte im Zuge des Wiederaufbaus im Vordergrund. Der Schwerpunkt aller Aktivitä-

ten lag in der Produktion und daher waren absatzwirtschaftliche Überlegungen nahezu über-

flüssig. Immobilien mussten nicht vermarktet werden, sondern wurden lediglich verteilt. Bis

etwa bis Mitte der 1990er Jahre war der Immobilienmarkt als Verkäufermarkt charakterisiert

– das bedeutet, dass die Nachfrage größer war als das Angebot (vgl. Engelhart 2008, S. 1).

Die werbende Kommunikation im Immobilienbereich fand bis dahin zu einem Großteil durch

Makler statt. Deren Instrumente waren vorrangig auf die reine Informationsstrategie be-

schränkt, welche sich auf Verkaufsanzeigen und Informationsbroschüren begrenzte.

18

Danach kam es zu einer offensichtlichen Konsolidierung am Immobilienmarkt. Am Bedarf

vorbeigebaute Projekte und Sättigungen bewirkten große Leerstände. Nur wenige Ballungs-

zentren mit höherem Arbeitsplatzangebot blieben gefragt. Demografische Veränderungen

beeinflussten zusätzlich den Immobiliensektor und diese Gegebenheiten in ihrer Gesamtheit

verwandelten den Markt von einem Verkäufer- in einen Käufermarkt (vgl. Engelhart 2008,

S. 1f.).

Der gestiegene Konkurrenzdruck sowie die erhöhten Ansprüche der Kunden bewirkten in den

vergangenen Jahrzehnten, dass sich Immobilienmarketing – ähnlich wie jenes der Konsumgü-

terindustrie – zu einer eigenen Disziplin mit einem breit gefächerten Angebot an Instrumenten

entwickelt. Aufgrund des wachsenden Werbebudgets im Immobilienbereich ist auch die Wer-

bebranche gefragt, neue Konzepte für den Immobilienmarkt zu entwickeln und diese gewinn-

bringend einzusetzen (vgl. Kavalirek 2006, S. 393).

2.3. Aufgaben und Ziele des Immobilienmarketings

Der im vorherigen Kapitel dargestellte Wandel hat Unternehmen dazu motiviert, nicht mehr

nach dem maximalen Gewinn zu streben, sondern zufriedenstellende Gewinne als Ziel zu

formulieren. Das bedeutet, dass Unternehmen in ihrer langfristigen Unternehmensplanung

eine Steigerung ihrer Umsatz- und Marktanteilsziele festlegen (vgl. Gondring 2009, S. 360).

„Marketingziele determinieren jene angestrebten zukünftigen Sollzustände (marktspe-

zifische Zielpositionen), die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem

Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen.“ (Gondring 2009, S. 360).

Die Marketingstrategien knüpfen einerseits an den zukünftigen Marktmöglichkeiten und an-

dererseits an den gegebenen Ressourcen des Unternehmens an. Daher können die Ziele des

Immobilienmarketings wie folgt subsumiert werden (vgl. Gondring 2009, S. 360f.):

Sichern des Unternehmensbestandes,

langfristige Gewinnerzielung,

Erhöhung des Marktanteils,

Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit,

Sicherung des Immobilienbestandes,

19

quantitatives und qualitatives Wachstum des Immobilienbestandes,

Erschließung neuer Marktsegmente,

Ausbau von Kerngeschäftsfeldern und Aufbau von Kompetenzen, wie z. B. Facility-

Management-Leistungen,

Angebot innovativer Immobilienlösungen im Bau und der Gebäudebewirtschaftung.

Diese Ziele gilt es, in die Strategie einzubetten, und dafür geeignete operative Maßnahmen

und Instrumente festzulegen (vgl. Gondring 2009, S. 360f.).

2.4. Immobilienlebenszyklus und Aufgaben des Immobilienmarketings

Abbildung 2: Immobilienlebenszyklus und Aufgaben des Immobilienmarketings

Quelle: Gondring 2009, S. 361f.

Wann soll mit dem Immobilienmarketing begonnen werden? Um auf diese Frage eine Ant-

wort zu erhalten, ist es von größter Notwendigkeit, eine Immobilie in ihrer Gesamtheit und im

Kontext ihres Lebenszyklus zu betrachten. Wenn dies abgeschlossen ist, wird die Beantwor-

tung dieser Frage überflüssig, da ohne Marketing vom ersten Gedanken an ein Projekt eine

erfolgreiche Umsetzung und Zielerreichung in der Regel nicht möglich sein wird (vgl.

Hopfgartner 2003, S. 35f.).

Das bedeutet, wenn Immobilienmarketing korrekt verstanden wird, dass das Unternehmen

und die spezifische Immobilienentwicklung im Vorfeld bereits so auszurichten sind, demnach

Know-how, welches durch den Markt generiert wurde, dabei hilft, eine bestmögliche Ver-

marktung zu erzielen. Marketing muss somit als Philosophie in allen Phasen des Entwick-

Vision/Idee

Phase: Projektentwicklung

Planungsphase

Projektentwicklung

Bauphase

Nutzungsphase Degenerationsphase

Marktforschung Produkt-, Service-, Marktforschung

Marktsegmentierung Kontrahierungs-, Kommunikations-, Produktpolitik

Produktplanung Kommunikations-, Distributionspolitik Neugestaltung

Distributionsplanung Distributionspolitik Facility Management Revitalisierung

Entwicklungsstatus der Immobilie

Aufgaben des

Immobilien-

marketing:

20

lungsprozesses (Akquisition, Planung, Aufstellung der Finanzierung, öffentliche Bewerbung,

Verwertung, langfristiges Management) eindringen (vgl. Hopfgartner 2003, S. 35f.).

Aus Abbildung 2 wird ersichtlich, welche unterschiedlichen Instrumente in den verschiedenen

„Lebensphasen“ einer Immobilie zum Einsatz kommen.

Infolgedessen muss sich ein großer Bestandshalter von Immobilen einer Vielzahl dieser In-

strumente gleichzeitig bedienen, um der jeweiligen Immobilie entsprechen zu können und um

eine ideale Marktstrategie zu finden. Es kann eine Vielzahl von An- oder Verkäufen aus dem

Immobilenportfolio notwendig werden, welche jedoch nicht durch dieselben Bedingungen

und Voraussetzungen gekennzeichnet werden. Dementsprechend kommen verschiedene In-

strumente über den Marketingmix zum Einsatz (vgl. Gondring 2009, S. 360f.).

2.4.1. Aufgaben des Immobilienmarketings in den jeweiligen Lebenszyklusphasen

Phase 1 – Planung:

In Phase 1 entsteht die Vision zu dem Immobilienprojekt, basierend auf den Daten aus der

Marktforschung. Diese Vision geht mit der Produkt- und Distributionspolitik einher. Ziel-

gruppe und Vertriebsform müssen im Zuge dessen definiert werden (vgl. Bobber/Brade 2008,

S. 718f.).

Phase 2 – Projektentwicklung und Realisierung:

Diese Phase involviert bis auf die Servicepolitik alle Instrumente. Sie endet mit der Platzie-

rung der Immobilie am Markt. Nach ihr wird die Nutzungsphase eingeleitet (vgl. Bob-

ber/Brade 2008, S. 718f.).

Phase 3 – Nutzung:

Nach Fertigstellung der Immobilie ist das Marketing noch nicht abgeschlossen. Jetzt sollten,

abhängig vom Immobilientyp – gewerbliche oder Wohnimmobilie – in den Bereichen Servi-

ce-, Distributions- und Kommunikationspolitik beibehalten und verstärkt werden. Dies ge-

schieht, um zu gewährleisten, dass ein langfristiger Vermarktungserfolg erzielt und ein positi-

ves Image, welches im Vorhinein aufgebaut wurde, gewährleistet bleibt (vgl. Bobber/Brade

2008, S. 718f.).

21

Phase 4 – Degeneration:

In dieser Phase des Lebenszyklus, in welcher die Nutzung der Immobile aufgrund des Zu-

standes dieser nicht möglich ist, wird die Art und Intensität des Marketings, abhängig von der

Entscheidung, ob eine Revitalisierung sinnvoll ist oder ob ein Abriss mit anschließender Neu-

entwicklung sich anbietet, getroffen (vgl. Bobber/Brade 2008, S. 718f.).

2.4.2. Phasen des Vermarktungsprozesses

1. Projektakquisition

In dieser Phase erfolgen eine systematische und zielbewusste Erfassung sowie eine detaillierte

Untersuchung des Immobilienmarkts sowie der Teilmärkte. Diese Informationen werden mit-

hilfe wissenschaftlicher Erhebungsmethoden erarbeitet. Der Immobilienmarkt wird im Hin-

blick auf Größe, Konturen und Strukturen analysiert (vgl. Falk 2000, S. 542).

Grundüberlegungen sind die Qualität des Standortes und, neben dessen Entwicklungsmög-

lichkeiten, die zu erwartenden Absatzmöglichkeiten sowie im gleichen Maße die daraus resul-

tierende Rendite. Die Attraktivität der Lage wirklichkeitsnah einzuschätzen und Marktanaly-

sen realistisch auszulegen, sind Aufgaben des Marketings. Die Produktivität des Investments

ist ebenso wie eine langfristige Kundenzufriedenheit in Gefahr, sollte die Effizienz einer Im-

mobilie auf Kosten des Nutzens für Kunden gehen (vgl. Hopfgartner 2003, S. 36f.).

Berücksichtigt der Immobilienentwickler2 dabei, wer seine Käufer bzw. Mieter sind und wel-

che Anforderungen sie stellen, ist es möglich, das richtige Objekt am richtigen Ort zu errich-

ten. Der Standort gibt oft gewisse Nutzungen vor bzw. schließt andere aus (vgl. Schalcher

2009, o.S.).

2. Planung

Wird sich das Objekt in der geplanten Form bestmöglich verwerten lassen? Hat es Potenzial,

um zu einem Anziehungspunkt zu werden? Das sind Fragen, mit welchen sich das Marketing

in dieser Phase beschäftigen muss (vgl. Hopfgartner 2003, S. 36-38).

2 Genderklausel: Die weibliche Form ist in dieser Arbeit der männliche. Form gleichgestell. Lediglich aus Gründen der Textökonomie wer-

den in der vorliegenden Arbeit weibliche Formen nicht explizit angeführt.

22

Mit besonderem Design etwas Unverwechselbares zu schaffen, ist das Ziel eines jeden Archi-

tekten. Ein Gebäude, zu dem man sich hingezogen fühlt, wo man sich einmieten möchte oder

etwas kaufen will. Das sind zwar überaus ehrenhafte Motive, die Verwertbarkeit und damit

der Nutzen für die Zielgruppe spielen jedoch eine übergeordnete Rolle, welcher das strategi-

sche Marketing bereits in der Planungsphase gerecht werden muss (vgl. Hopfgartner 2003,

S. 36-38).

Obwohl Architektur gelobt und bestaunt wird, ist sie nicht grundlegendes Entscheidungskrite-

rium für den Immobilienkauf. Die anderen Kriterien gilt es, für den Projektentwickler zu er-

kennen. Darüber hinaus muss er maßgeblich bei der Art, Beschaffenheit und Ausstattung der

Immobilie mitbestimmen und sich ein Projekt nicht einfach vorsetzen lassen, sondern es aktiv

leiten (vgl. Hopfgartner 2003, S. 36-38).

3. Finanzierung

Immobilieninvestments sind grundsätzlich spekulative Finanzierungen, bei welchen es sich

um sogenannte Soft-Facts, welche der Entwickler gemeinsam mit seinem Team aufbringen

muss, handelt. Zielgebend möchte die Bank sicherstellen, dass das geborgte Kapital in ein

erfolgreiches Projekt investiert wird. Hier sind neben den bekannten Marktdaten und Überle-

gungen, in welcher Art und Weise das Projekt vermarktet und verwertet werden soll, auch das

Team, welches hinter der Projektentwicklung steht, von Interesse. Dieses ist schlussendlich

für den Erfolg und die Umsetzung der Maßnahmen verantwortlich (vgl. Hopfgartner 2003,

S. 42).

4. Vermarktung und Verwertung

In dieser Phase wird vom Marketing eine Zusammenfassung der Analyse, der Strategie und

der Konzeption erstellt sowie ein Marketingplan erstellt. Dieser schafft die Grundlage für die

Durchführung sämtlicher Marketingmaßnahmen. Er beinhaltet neben der Projektbeschreibung

und der Markt- und Konkurrenzanalyse ebenso die strategische Positionierung, Verwertungs-

strategien und eine Aufstellung der Kommunikationsvorgaben. Auch sind Vorgaben für

Branding und Corporate Design und ein konkreter Implementierungsplan inklusive Budget

integriert (vgl. Hopfgartner 2003, S. 42–45).

23

5. Facility Management

Der Wert einer vermieteten Immobilie errechnet sich durch Wert und Langfristigkeit sowie

Nachhaltigkeit der Mietverträge. After Sales Marketing bedeutet, nach der Erstvermietung ein

langfristiges Marketing zu betreiben, um aus dem Haus eine „Location“ zu machen. Aktive

Kundenpflege fungiert hierbei als Schlüsselwort, welches bedeuten soll, dass der Immobilien-

betreiber bei den Mietern positiv im Gespräch bleibt und dadurch die Attraktivität und damit

den Wert der Immobilie weiter steigert. Der Zeitpunkt der Wiedervermietung ist vorhersehbar

und demnach wird sich ein positives Image in sich wiederholenden Erfolg bei der Vermark-

tung widerspiegeln (vgl. Hopfgartner 2003, S. 45f.).

2.5. Besonderheiten des Immobilienmarktes

Die Besonderheiten der Immobilie und des Immobilienmarktes determinieren die Umsetzung

der Aufgaben und Ziele des Immobilienmarketings (vgl. Gondring 2009, S. 361).

Dass sich die Immobilie von anderen Konsum- oder Investitionsgütern unterscheidet, wurde

bereits erwähnt. Folgende Besonderheiten bilden diese grundlegenden Unterschiede (vgl.

Gondring 2009, S. 360f.):

Entwicklung für den anonymen Markt,

natürliche Begrenztheit durch Standortgebundenheit,

hohe Komplexität (Kombination aus Architektur, Technik, Ausstattung, Lage, Image,

Nutzer usw.),

hohe Kapitalintensität und langfristige Kapitalbindung mit einem umfassenden Ent-

scheidungsprozess,

geringe Kaufintensität, vor allem bei Wohnimmobilien („einmal im Leben“) sowie

hoher Erklärungsbedarf verglichen mit Konsumgütern, die meist selbsterklärend und

problemlos sind.

Eine weitere Besonderheit des Immobilienmarktes besteht in der fehlenden Markttransparenz,

der geringen Anpassungselastizität an Marktänderungen, die Interdependenzen zu vor- und

nachgelagerten Märkten und im hohen Stellenwert politisch-rechtlicher Faktoren. „Immobi-

lienentscheidungen haben einen sehr hohen Auswirkungsgrad u. a. auf Finanzierungen, Kapi-

24

talbindung und langfristige Festlegung der Standortwahl sowie Absatz- und Marktchancen,

Arbeitsmarkt und Konkurrenzsituation“ (Gondring 2009, S. 362). Aus den genannten bran-

chenspezifischen Besonderheiten resultieren die weitern Anforderungen an die strategische

und operative Planung sowie Umsetzung des Immobilienmarketings (vgl. Gondring 2009,

S. 362).

2.6. Strategische Marketingplanung

In einer immer komplexeren und mit großen Unsicherheiten behafteten Umwelt ist es not-

wendig, dass Unternehmen ihre Entscheidungsfindung am Marktgeschehen orientieren um

ihre Ertragskraft langfristig sicherzustellen. Das bedeutet, dass sich die strategische Planung

mit der langfristigen Ausrichtung und Wirksamkeit von Entscheidungen beschäftigt. Im Ge-

genzug umfasst die operative Planung die konkreten Maßnahmen für die nahe Zukunft (vgl.

Schulte/Brade 2001, S. 49).

Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit einer strategischen Planung im Immobilienbereich hängen

von den strategischen Herausforderungen des jeweiligen Marktes ab. Unter diesen strategi-

schen Herausforderungen werden Elemente verstanden, welche das Unternehmen im Immobi-

lienmarkt beeinflussen (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 49).

Das können folgende Kennzeichen des Immobilienmarkts sein (vgl. Schulte/Brade 2001,

S. 49f.):

Investitionsgut: Immobilien sind Investitionsgüter, keine Konsumgüter. Das bedeutet,

dass sie Güter sind, die mit diversen Verwendungseinsätzen über einen langen Zeit-

raum bestehen. Ihre Herstellung setzt ein Investitionsvolumen voraus und Entschei-

dungen sind meist „Mehrpersonenentscheidungen“ in einem mehrstufigen Entschei-

dungsprozess.

Anonymer Markt: Der Kunde ist unbekannt. Es wird für einen Zielmarkt geplant und

entwickelt, aber kundenspezifische Anforderungen können erst erfüllt werden, sobald

Kontakt zum Kunden besteht.

Immobilität: Aus der Unbeweglichkeit der Immobilie entspringt die Wichtigkeit der

Standortwahl und des Produktes für diesen Standort. Das Produkt kann nicht zum

Kunden, sondern der Kunde muss zum Produkt kommen. Dies rückt die Bedeutung

der Marktforschung und die Wichtigkeit des Kundenkontakts in den Vordergrund.

25

Langfristigkeit und Öffentlichkeitswirksamkeit: Der Immobilienmarkt ist geprägt von

einer Langfristigkeit der getroffenen Entscheidungen. Dies begründet sich in der lan-

gen Planungs- und Entwicklungsphase sowie der Langlebigkeit des Produkts. Ebenso

wirkt sich hierbei der Einfluss des öffentlichen Lebens (Baulärm-, Staub- und andere

Belästigungsformen) aus.

Enge Verknüpfung materieller und immaterieller Leistungen: Heutzutage ist nicht

mehr nur das Produkt Immobilie gefragt, sondern vielmehr das gesamte Paket an Leis-

tungen: Kunden- und Nutzeranalysen, Finanzierungs- und Steuerberatung sowie Ver-

mietungs- und Verwaltungsmanagement.

Diese Besonderheiten des Immobilienmarktes machen einen ganzheitlichen Planungsansatz

erforderlich. Nicht nur die Komplexität des Marktes, sondern vor allem Marktteilnehmer mit

ihren Zielen stellen eine strategische Herausforderung dar (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 50).

Die folgende Abbildung 3 zeigt die wesentlichen Einflussfaktoren und deren wechselseitige

Abhängigkeiten.

26

Abbildung 3: Immobilienmarkt – Ansprüche und strategische Herausforderungen

Quelle: Schulte/Brade 2001, S. 51

2.6.1. Der strategische Planungsprozess

Da aktuell der Erfolg eines Unternehmens mehr vom Einsatz komplizierter Planungstechni-

ken abhängt als vom unternehmerischen Gespür („Bauchgefühl“), ist die erfolgreiche Unter-

nehmensführung zu einer außerordentlich schwierigen Aufgabe geworden (vgl. Schulte/Brade

2001, S. 52).

Hinsichtlich des zeitlichen Horizonts und der Zielsetzungen setzt die strategische Marketing-

planung auf verschiedenen Ebenen an. In der Literatur wird zwischen der strategischen Rah-

menplanung, der strategischen Maßnahmen- und Programmplanung und der strategischen

Realisationsplanung unterschieden. Diese Ebenen weisen jedoch einen engen Zusammenhang

auf. Diese Differenzierung nach den unterschiedlichen Planungsebenen veranschaulicht die

Notwendigkeit einer prozessorientierten Betrachtung der strategischen Marketingplanung

(vgl. Schulte/Brade 2001, S. 52) (siehe Abbildung 4).

Grundsätzlich ist unternehmerisches Handeln zweck- und zielorientiert. Markt- und kunden-

orientierte Unternehmensprozesse bestehen aus einer Menge von Teilstufen/-funktionen und

KundenImmobilien-

unternehmenWettbewerber

Kunden-

bedürfnisse

(Markt)

Ansprüche der

Kapitalgeber und

Mitarbeiter

Konkurrenz-

angebot (Markt)

Umwelt

Ansprüche bzw.

Forderungen

(Gesellschaft)

Ku

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den

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Wet

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l

Legitimität

27

jede dieser Stufen und Funktionen leistet einen Beitrag zur Umsetzung der geplanten Ziele

(vgl. Becker 2001, S. 140).

Somit legen Strategien den Handlungsrahmen fest, welcher notwendig ist, um sicherzustellen,

dass alle operativen Instrumente zielführend eingesetzt werden (vgl. Becker 2001, S. 141).

Fehlende Strategien schlagen sich in einer Handlungsunfähigkeit des betroffenen Unterneh-

mens nieder. Strategien geben Lösungswege vor, damit gesetzte Ziele ohne große Umwege

erreicht werden können. Diese Lösungswege offerieren gleichzeitig den notwendigen takti-

schen Spielraum für den Einsatz der Instrumente, dies gilt vor allem bei z. B. veränderten

Markt- und/oder Umweltkonstellationen (vgl. Gondring 2009, S. 362f.).

Abbildung 4: Prozess der strategischen Marketingplanung

Quelle: Schulte/Brade 2001, S. 53

Die Phasen der Marketingplanung sind, wie in Abbildung 4 aufgezeigt, keinesfalls isoliert zu

betrachten. Vielmehr sind sie durch Vor- und Rückkoppelungsprozesse verbunden, damit eine

kritische Betrachtung der Planungsschritte und -inhalte gewährleistet bleibt. Das ist besonders

wichtig für phasenübergreifende Planungsaspekte wie z. B. eine systematische Informations-

Unternehmenskultur/-philosophie

Globale Zielkonzeption

Strategische Stoßrichtung

Systematische Informationsplanung

Einsatz von Analyse- und Prognose-Insttrumenten

Entwicklung und Festlegung maßnahmenbezogener

Ziele und Strategien

Entwicklung und Festlegung funktionaler Teilpolitiken

Strategische Realisationsplanung

Strategische Rahmenplanung

Strategische Maßnahmen und Programmplanung

Unternehmenskultur/ -philosophieGlobale Zielkonzeption

Strategische Stoßrichtung

Strategische Rahmenplanung

Info

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m

Info

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28

gewinnung und -verarbeitung sowie ein strategisches Steuerungssystem (vgl. Schulte/Brade

2001, S. 54).

Aufgaben der strategischen Planung

Ausgehend von der Interpretation des Marketings (siehe dazu Kapitel 2.1) ist die strategische

Marketingplanung eine grundlegende Führungskonzeption von Unternehmen und als Kernbe-

standteil der strategischer Unternehmensplanung/-führung zu betrachten. Die strategische

Rahmenplanung zielt darauf ab, einen strategischen Bezugsrahmen für alle Unternehmensak-

tivitäten festzulegen, und steht immer mit der Unternehmung als Ganzes in Verbindung (vgl.

Schulte/Brade 2001, S. 54).

Die strategische Planung hat nicht nur die Aufgabe, Unternehmensstrategien zu formulieren,

die vor allem behandeln, in welchen Bereichen das Unternehmen tätig sein soll, sondern auch

die Festlegung der globalen Zielkonzeption und der grundsätzlichen strategischen Stoßrich-

tungen. Wichtig zu erwähnen ist, dass in der Realität oft intuitive Entscheidungen vorrangig

behandelt werden (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 54).

Unternehmensphilosophie

Die Wichtigkeit der Definition der Unternehmensphilosophie und -kultur wird oft unter-

schätzt. Sie stellt jedoch eine grundlegende Voraussetzung für die Umsetzung marketingori-

entierter Ziele und Strategien dar. Es ist das historisch gewachsene und durch aktuelle Ent-

wicklungen beeinflusste Werte- und Normensystem eines Unternehmens. Die Vorbild- und

Führungsfunktionen von Managern und Vorgesetzten wird in ihrem Rahmen deutlich, denn

nur, wenn die Unternehmenskultur vorgelebt wird, kann diese glaubwürdig umgesetzt werden

(vgl. Schulte/Brade 2001, S. 54).

Nach außen kann diese Philosophie mithilfe einer Corporate Identity (Gestaltung und Nut-

zung des Unternehmenslogos, Briefpapier, Visitenkarten, Marktauftritt, etc.) oder in weiterer

Folge in ein PR-Konzept integriert werden (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 54f.).

Für eine effektive Umsetzung des marketingstrategischen Ansatzes sind folgende Punkte vor-

teilhaft (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 54-56):

29

sich an den Erwartungen und Forderungen der jeweiligen Austauschpartner zu orien-

tieren. Dies geschieht vor dem Hintergrund der langfristigen Gewinnmaximierung

durch Sicherung von Marktpotenzialen.

die natürliche und gesellschaftliche Umwelt in die Marketingplanung einzubeziehen,

mit dem Ziel, Veränderungen und Forderungen frühzeitig aufzugreifen und Chancen

und Risiken rechtzeitig zu erkennen. Hierbei sind politische, sozio-kulturelle und ge-

sellschaftliche Fragen zu klären.

Da sich der Immobilienmarkt in regelmäßigen Abständen in Phasen des Umbruchs und der

Restrukturierung befindet, ist es notwendig, ein gewisses Maß an Flexibilität und Kreativität

zu bewahren, um diese Herausforderungen erfolgreich bewältigen zu können (vgl. Schul-

te/Brade 2001, S. 56).

2.6.2. Marktsegmentierung

Wie bereits erklärt, handelt es sich bei einer Strategie um den Weg, welcher bestritten wird,

um von der aktuellen Position aus zu einem Ziel zu gelangen. Anfangs ist das strategische

Vorgehen ein Prozess systematischer Analysen und Marktgegebenheiten, damit Chancen und

Risiken erkannt werden. Als wichtig stellt sich hierbei dar, möglichst viele Alternativen zu

erkennen, um die vielversprechendsten zu identifizieren. Hierauf aufbauend kann ein Plan

erstellt und so die Alternativen ausgewählt werden, welche weiterverfolgt werden (vgl.

Hopfgartner 2003, S. 27).

Daraus kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass am Anfang der Strategieentwicklung

die Marktforschung steht. Danach werden Ziele und Strategien definiert, welche festlegen, auf

welche Art und mit welchen Mitteln bzw. Maßnahmen die jeweiligen Ziele zu erreichen sind

(vgl. Hopfgartner 2003, S. 27).

Abschließend soll der strategische Marketingplan die allgemeinen Marketingziele sowie die

Marktstrategie festlegen. Grundlage dafür sind Analysen der Marktchancen, der Unterneh-

mensziele und der vorhandenen Ressourcen (vgl. Kammermeier et al. 2005, S. 785–788).

Wesentliche Voraussetzungen für die Gewinnung langfristiger Erfolgspotenziale stellen die

Erfassung und Bearbeitung eines spezifischen Absatzmarktes sowie der zukünftigen Produkte

und Zielgruppen dar. Im Rahmen der strategischen Planung kommt der Abgrenzung des rele-

30

vanten Marktes eine große Bedeutung zu. Ohne diese Informationen lassen sich Strategien

weder formulieren noch umsetzen (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 57).

Abbildung 5: Grundlagen und Schritte der strategischen Planung

Quelle: Hopfgartner 2003, S. 27

2.6.3. Marktanalyse

Eine permanente Beobachtung und Bewertung des Marktes sowie die Umsetzung der gewon-

nenen Erkenntnisse sind unabdingbar, um den Anforderungen des Immobilienmarktes begeg-

nen und um langfristige Wettbewerbsvorteile aufbauen zu können (vgl. Schulte/Brade 2001,

S. 59).

Im Mittelpunkt der Analysetätigkeit stehen, neben dem eigenen Unternehmen, die Wettbe-

werber und Kunden (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 59) (siehe Abbildung 5).

Die Marktanalyse ist mit der Marktforschung und der Marktinformationsbeschaffung gleich-

zusetzen. Mithilfe der Marktanalyse werden strategische und operative Ziele für Marketingak-

tionen definiert. Die Marktanalyse hilft, aktuell erhobene Daten zur Entscheidungsfindung

heranzuziehen und spiegelt eine punktuelle Darstellung der Marktsituation wider (vgl. Schulte

2008, S. 393-397).

Die Marktanalyse ist eines der wichtigsten Instrumente einer qualifizierten Marktforschung.

Da es sich um ein so sensibles Thema handelt, sollte sie im Aufgabenkreis des Projektent-

wicklers verbleiben. Externe Analysen entsprechen in der Regel nur unzureichend den An-

forderungen des eigenen Unternehmens, denn auch Markforschungsinstitute wirtschaften ge-

31

winnorientiert und vereinfachen sich oft die Arbeit, indem sie teilweise Meinungen anderer

Institute übernehmen. Das zieht nach sich, dass der notwendige und gewünschte Wissensvor-

sprung gegenüber Mitbewerbern nicht sinnvoll generiert werden kann (vgl. Hopfgartner

2003, S. 28).

Deshalb müssen begründete Analysen die Aspekte, was in welcher Lage mit welcher Qualität

und in welchem Zeitraum gebaut werden soll, genauestens beinhalten (vgl. Hopfgartner 2003,

S. 28).

2.6.3.1. Marktforschung

Die wichtigsten Informationen bei der Schaffung eines neuen Produktes oder einer Immobilie

sind Daten zur Angebots- und Nachfragesituation, dem Wettbewerb. Um diese Daten zu eru-

ieren, werden Marktanalysen durchgeführt (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 82).

Die Standort- und Marktanalyse ist das systematische Sammeln, Gewichten und Auswerten

von direkt und indirekt mit einer Immobilie im Zusammenhang stehenden Informationen.

Dabei ist es von größter Wichtigkeit, alle für die Beurteilung der Entwicklungsmöglichkeiten

der Immobilie notwendigen Rahmenbedingungen aufzuzeigen und im Hinblick auf mögliche

Entwicklungsziele zu werten. Neben den äußeren Rahmenbedingungen müssen auch immer

mehr die inneren Voraussetzungen eines Projektes bewertet werden, also das Bau- und Nut-

zungskonzept in seiner Eignung und Verwertbarkeit. Diese Analyse sollte ganz am Anfang

stehen (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 82).

Leider wird die Marktforschung, im Vergleich zu anderen Unternehmensbranchen, bei einer

Mehrzahl von Immobilienunternehmen nicht mit dem notwendigen Engagement und der be-

nötigten Genauigkeit durchgeführt. Große Investitionen werden getätigt und geplant, ohne im

Vorfeld eine zufriedenstellende Marktforschung durchgeführt zu haben. Unternehmen beab-

sichtigen, nicht direkt mit dem Projekt im Zusammenhang stehende Kosten – die sogenannten

Soft-Costs – so gering wie möglich zu halten. Die Wichtigkeit dieser Soft-Costs wird weitge-

hend unterschätzt, weshalb unterbliebene Investitionen in diesem Bereich dazu führen kön-

nen, dass zu ehrgeizig und frühzeitig begonnene Baumaßnahmen sich als Fehler erweisen und

im Nachhinein nur noch unter Einsatz massiver Kosten anzupassen sind (vgl. Kippes 2001,

S. 121f.).

32

Eine derartige Denkhaltung ist unverantwortlich, auch weil sich Marktforschung im Immobi-

lienbereich im Gegensatz zum Konsumgüterbereich deutlich einfacher gestaltet. Immobilien-

unternehmen stehen grundsätzlich in unmittelbarem Kontakt zu ihren Kunden und haben so

die Möglichkeit, die Zufriedenheit und Kritik von Kundenseite direkt wahrzunehmen und

dieses Wissen in zukünftige Projekte einfließen zu lassen (vgl. Kippes 2001, S. 121f.).

Es gibt zwei verschiedene Arten der Marktanalyse bei Projektentwicklungen:

1. Marktforschung und

2. Marktversuch – Trial-and-Error-Methode.

Der Grund für die Nutzung der zweiten Variante ist, dass die meisten Projektentwickler Angst

haben, dass ihnen nach Erwerb der Liegenschaft ein anderer Investor zuvorkommen könnte.

Zusätzlich werden oft der Wert der Immobilie, die Qualität des Standortes sowie der eigene

Einfluss auf das Marktumfeld überschätzt (vgl. Hopfgartner 2003, S. 75f.).

Obwohl die Marktforschung keine gewinnbringenden Investitionen garantieren kann, ist es

von größter Notwendigkeit, dass sich Projektentwickler, die ein langfristiges Bestehen am

Markt anstreben, ein Bild vom Markt auf Basis empirischer Untersuchungen machen. Nur so

wird gewährleistet, dass sie ihre Risiken minimieren und Tendenzen und Potenziale rechtzei-

tig erkennen (vgl. Hopfgartner 2003, S. 75f.).

Am Ende der Analyse müssen klare Empfehlungen gegeben werden, welche, basierend auf

den erhobenen Fakten, ableitbar sind. Dies wird in Form von Vorgaben an:

die Planung,

das Marketing, wenn an der Positionierung bzw. am Image Arbeitsbedarf besteht,

die Verwertung im Bezug auf Konditionsgestaltung,

das Gebäudemanagement bei bestehenden Gebäuden,

den Investor, wenn es um Kauf oder Verkauf einer Immobilie geht,

erfolgen (vgl. Hopfgartner 2003, S. 77).

33

2.6.3.2. Das Vier-Dimensionen-Modell

In diesem Modell werden die vier Dimensionen der Marktanalyse dargestellt, um einen objek-

tiven Eindruck von der Attraktivität eines Projekts oder Investments zu erhalten (vgl.

Hopfgartner 2003, S. 77):

1. Dimension: Marktsegmentanalyse

Hier steht die Sammlung möglichst präziser Daten zum jeweiligen Marktsegment im Vorder-

grund. Marktsegmentierung, allgemeine makroökonomische Entwicklungen und Bedingun-

gen sowie deren Auswirkung auf das Marktsegment und die Analyse der spezifischen, rele-

vanten und wirtschaftlichen Parameter eines bestimmten Segments sind Bereiche, welche in

diese Analysekategorie fallen.

Dazu gehören unter anderem Angebot, Nachfrage, Preise, Flächenbedarf, Leerstandsraten,

Einzugsgebiete, Mietermix bei Geschäftsimmobilien, andere markttypische Konditionen und

rechtliche Rahmenbedingungen (vgl. Hopfgartner 2003, S. 78).

2. Dimension: Standort- und Objektprofil

In der zweiten Dimension werden die Charakteristika eines Grundstücks und seines Umfelds

kritisch untersucht. Die Daten für diese Analyse basieren gleichermaßen auf der Beurteilung

des Mirkro- und des Makrostandortes. Lage, Größe und Zuschnitt des Grundstücks bestim-

men die Nutzungspotenziale. Unterschieden wird hierbei zwischen den quantifizierbaren Ein-

flussfaktoren wie Grundstücksgröße oder Infrastruktur und den schwer quantifizierbaren wie

Imagefaktoren, Qualität der Umgebung oder Aussicht (vgl. Schulte 2008, S. 394f.).

Bei der Standortanalyse wird grundsätzlich zwischen harten und weichen Standortfaktoren

unterschieden. Die harten sind relativ einfach zu definieren, die weichen hingegen erweisen

sich häufig als schwerer erfassbar (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 84).

Die harten Standortfaktoren sind, wie schon angedeutet, konkret messbar, skalierbar und zwi-

schen verschiedenen Standorten vergleichbar (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 84). Zudem werden

sie in weitere Subfaktoren gegliedert:

Physische Faktoren:

Verkehrsanbindung,

34

Topographie,

Technische Ver- und Entsorgung,

Umfeldnuzungen.

Sozioökonomische Faktoren:

Einwohner im Einzugsgebiet,

Bevölkerungsstruktur,

Wettbewerbssituation,

Vorhandene Wirtschaftskraft.

Die weichen Standortfaktoren lassen sich als subjektive und gefühlsmäßige Eindrücke sowie

Bewertungen vorhandener Rahmenbedingungen aufzeichnen. Folglich sind nicht oder nur

schwer quantifizierbar, aber oft sind sie ausschlaggebend (vgl. Schulte/Brade 2001, S. 84):

Vewaltungs-/politische Strukturen,

Wirtschaftsklima,

Kultur-, Wohn- und Freizeitqualität,

Image des Mikrostandortes.

Für Projekte in der Planungsphase soll im Sinne des Ausbaustandards eine Grundlage für spä-

tere Entscheidungen geschaffen werden. Zusätzlich muss eine dem Standort am besten ent-

sprechende Art und Beschaffenheit des Objekts aufzeigt werden (vgl. Hopfgartner 2003,

S. 77).

3. Dimension: Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse im Marketing und strategischen Management ist eine Einschätzung

der Stärken und Schwächen von bestehenden und potenziellen Konkurrenten. Die Analyse

liefert einen offensiven und defensiven Kontext, um Gelegenheiten oder Bedrohungen zu

identifizieren. Die Konkurrenzanalyse ist eine wichtige Komponente der Strategie. Es heißt

jedoch, dass viele Unternehmen diesen Teilbereich nicht ernst genug nehmen und nur auf der

35

Basis informeller Eindrücke, Vermutungen und dem „Bauchgefühl“ agieren (vgl. Fleis-

her/Bensoussan 2007, S. 9f.).

In der Regel werden die Analysen parallel und nicht sequenziell durchgeführt, daher integriert

die Konkurrenzanalyse neben den Ergebnissen der Markt- und Standortanalyse auch die Da-

ten des Nutzungskonzeptes. Nachdem dies erfolgt ist, wird die relative Marktposition der pro-

jektierten Immobilie im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenzimmobilien im relevanten

Marktsegment bestimmt (vgl. Gondring 2009, S. 268f.).

Die Stärken und Schwächen der einzelnen Mitbewerber werden analysiert und mit dem eige-

nen Objekt verglichen (vgl. Hopfgartner 2003, S. 78).

4. Dimension: Nutzerprofile

Hier wird schließlich der Konsument betrachtet. Die gewonnenen Daten aus den anderen Di-

mensionen (Charakteristika der Mikro- und Makrolage, Konkurrenz, aktuelle und zukünftige

Bedürfnisse und Anforderungen, finanzielle Möglichkeiten der Nutzergruppen) dienen dem

Projektentwickler dazu, dass er sich mit dem Architekten detailliert über das Nutzungskon-

zept der Immobilie auseinandersetzt (vgl. Schulte 2008, S. 251f.).

Hierbei ist es wichtig, den Kunden genau zu kennen und jegliche Abweichungen zwischen

Vision und Umsetzung frühzeitig aufzuzeigen und auf diese Weise das Angebot auf den spä-

teren Kunden auszurichten (vgl. Hopfgartner 2003, S. 78).

2.6.3.3. Nutzungsanalyse

Ein wesentlicher und bedeutsamer Teil der Durchführbarkeitsstudie (Feasibility Study) ist die

Nutzungsanalyse. Viele Marktinformationen geben Aufschluss über Angebot und Nachfrage,

Preisniveaus, Renditen oder Leerstände. Sie sagen jedoch nichts über den Kunden/Nutzer

selbst aus. Aus diesem Grund besteht hier ein großes Informationsdefizit, welches unbedingt

aufgearbeitet werden muss. Ausschlaggebende Fragen beziehen sich mehrheitlich auf den

Wohn- und Büromarkt und die Zukunft der Technologie, nicht auf die vorliegenden Bedürf-

nisse der einzelnen Zielgruppen, welche angesprochen werden sollen (vgl. Hopfgartner 2003,

S. 28f.).

36

Zielgruppenuntersuchung als Aufgabe der Marktforschung

Da das „Produkt“ Immobilie sehr komplex ist, bereiten empirische Untersuchungen zu

Marktvolumen und Profile der Zielgruppe(n) häufig Probleme und stellen Herausforderungen

dar. Das räumlich stark begrenzte Vermarktungsgebiet, die verhältnismäßig kurze Vermark-

tungsdauer und die Einzigartigkeit sind Gründe hierfür. Die Herausforderung für Unterneh-

men besteht darin, mithilfe von umfassenden Marktuntersuchungen und unbestätigten Prog-

nosen Zielgruppen zu definieren und zu beschreiben (vgl. Lienig 2001, S. 350-352).

Das primäre Ziel ist eine Definition der Zielgruppen, an welche sich die Projektentwicklung

und die Kommunikationsmaßnahmen richten werden. Je gewissenhafter diese Bestimmung

der Zielgruppen durchgeführt wird, desto mehr Vorteile ergeben sich für den operativen Mar-

ketingmix (Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik) (vgl. Lienig 2001,

S. 350-352).

Definition von Zielgruppen

Unter einer Zielgruppe wird im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern ver-

standen, welche auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Ge-

samtmarkt. Als Zielgruppe gilt jede Art von Anspruchsgruppe, dies umfasst neben Verbrau-

chern auch Großhändler oder Meinungsführer (vgl. Olbrich 2009, S. 178).

Als weitere passende Definition der Zielgruppe ist folgende zu nennen: „Gesamtheit aller

effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angespro-

chen werden sollen.“ (Kirchgeorg, o.J.)

Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmen-

tierung, wobei deren größtes Problem die zeitliche Instabilität (Dynamik) ist (vgl. Kirchgeorg,

o.J.).

Es werden verschiedene Arten von Zielgruppen definiert:

Soziodemografische Zielgruppe (z. B. Alter, Geschlecht, Bildung);

Zielgruppe aufgrund von verhaltensorientierten Merkmalen (z. B. Intensivverwender,

Erstkäufer);

37

Zielgruppe aufgrund psychologischer Merkmale (z. B. innovationsfreudig, sicher-

heitsorientiert);

Zielgruppe aufgrund medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmter Medien).

Zielgruppen in der Projektentwicklung

Die Überlegungen während der Projektentwicklung sind die Folgenden (vgl. Kippes 2001,

S. 85-89):

Für welche Zielgruppe wird in einer konkreten Ausgangssituation ein spezialisiertes

Angebot entwickelt?

Auf welchen Werten basiert es und wie wird es konkret ausgestaltet?

Wie wird es am Markt positioniert? und

Wie kann es schnell, effizient und wirkungsvoll kommuniziert, vermittelt und verkauft

werden?

Wird die Zielgruppe nicht exakt genug definiert, beeinflusst das die Zusammenarbeit mit den

verschiedenen Bereichen im Unternehmen negativ. Die Kommunikationsabteilung muss die

Elemente der Gestaltung auf die Merkmale der relevanten Zielgruppen abstimmen, sodass

diese auch tatsächlich erreicht werden kann. Das schließt jedoch nicht aus, dass für ein ein-

zelnes Produkt mehrere verschiedene Zielgruppen definiert werden – jede Zielgruppe kann

getrennt voneinander, aber dennoch gezielt angesprochen werden (vgl. Lienig 2001, S. 350-

352).

Eine korrekte Zielgruppendefinition ist als Grundlage eines aussichtsreichen Marketings zu

sehen. Dieses bildet wiederum das Fundament für die Projektentwicklung. Die Kommunikati-

onspolitik kann sich dann damit beschäftigen, die relevanten Informationen und Botschaften

an die richtige Zielgruppe zu senden. Das ermöglicht einen nachhaltigen Erfolg und vermeidet

Streuverluste auf finanzieller Ebene (vgl. Lienig 2001, S. 350-352).

Abstimmen der Projektentwicklung auf die Zielgruppe(n)

Die Nutzeranalyse zeigt, dass jede Lage für bestimmte Personengruppen, Branchen oder Un-

ternehmensstrukturen besonders geeignet ist. Deshalb sind zielgruppenspezifische Besonder-

heiten und Anforderungsprofile in der Planung zu berücksichtigen. Das verbessert die Vor-

38

aussetzungen für die Verwertung. Unterschieden werden muss zwischen Wünschen, Ausstat-

tungselementen, Zusatzleistungen und Services, für welche der Kunde bereit ist, zu bezahlen

(vgl. Hopfgartner 2003, S. 101f.).

Wird ein Objekt vermietet, ist es von dringender Notwendigkeit, dass die Immobilie nicht zu

stark auf einen Mieter bzw. eine bestimmte Branche spezialisiert ist. Dies würde eine langfris-

tige Verwertbarkeit verhindern. Die in der Zielgruppenabstimmung beschlossenen Maßnah-

men sind in die Objektbeschreibung aufzunehmen und in die Bewertung einzubeziehen (vgl.

Hopfgartner 2003, S. 101f.).

Mitarbeiter des Unternehmens als Zielgruppe

Da Mitarbeiterzufriedenheit und -loyalität sich durch die hohe Interaktionshäufigkeit oft auf

Kunden übertragen, sollten die unternehmenseigenen Mitarbeiter ebenfalls als eine Zielgrup-

pe betrachtet werden (vgl. Brade/ Bobber 2008, S. 720).

2.6.3.4. Die Risikoanalyse

Die Risikoanalyse stellt im Immobilienbereich einen sehr wichtigen Punkt im Rahmen der

Projektstudie dar. Wegen der Unbeweglichkeit, zeitlichen Fixiertheit und der hohen Investiti-

onen zählen Immobilieninvestitionen zu den risikoreichsten (vgl. Gondring 2009, S. 269f.).

Abhängig von Risikoneigung und Renditeforderung kann sich durch die Investition die Ei-

genkapitalrendite zwischen unter 5 % und über 25 % bewegen. Steigt die Rendite, erhöht sich

auch das Risiko (vgl. Conzen/Schäfer 2002, S. 33f.).

Da unter den Projektentwicklern viele aus klassischen Bauunternehmen, Architektur- bzw.

Ingenieurbüros hervorgegangen sind, wird in der Branche wenig Gebrauch von Instrumenten

des Risikomanagements gemacht. Die folgende Abbildung 6visualisiert die systematischen

und unsystematischen Risiken einer Immobilieninvestition (vgl. Gondring 2009, S. 271).

39

Abbildung 6: Systematische und unsystematische Risiken einer Immobilieninvestition

Quelle: Gondring 2009, S. 270f.

2.6.4. Interpretation der Resultate

Ist die Analysephase beendet, steht das Marketing vor der Herausforderung, aus der Menge an

Daten die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Hier ist es leitgebend, dass sich für diese

Phase ausreichend Zeit genommen wird, um eine möglichst genaue Interpretation der Ergeb-

nisse zu erhalten (vgl. Schalcher 2009, o.S.).

2.6.5. Ziele und Strategien

Mit den gewonnenen Resultaten sollten nun die Feststellungen in eine Strategie umgewandelt

und die Ziele definiert werden. Die Information ist wertlos, wenn daraus keine Strategie ent-

springt. (vgl. Hopfgartner 2003, S. 30-34).

Mithilfe einer Strategie soll ein Ziel erreicht werden. Deshalb ist es notwendig, dass Ziele

spezifisch, messbar, erreichbar und kompetitiv sind. Die Strategie ist das Bindeglied zwischen

den Zielen und den operativen Maßnahmen, welche am Markt einsetzbar sind (vgl. Hopfgart-

ner 2003, S. 30-34).

2.7. Phasen des Immobilienmarketings

Abgesehen von der Vielfalt an strategischer Formen (Optionen) besteht eine weitere Schwie-

rigkeit darin, ein in sich geschlossenes System von Marketingstrategien zu entwickeln. Dafür

Bausubstanzrisiko

Entwicklungsrisiko

Grundstücksmarktrisiko

Planungsrisiko

Mietmarktrisiko

Genehmigungsrisiko

Gebäudemarktrisiko Marktrisiko Objektrisiko

Erstellungsrisiko

Verkaufspreisrisiko

Abnahmerisiko

Konjunkturrisiko INVESTITION

Nutzungsrisiko

Vermarktungsrisiko

Politische Risiken

Rechtliche Risiken Länderrisiko

Makrostandort

Wirtschaftliche Risiken

Standortrisiko Mikrostandort

Grundstückspreis

systematisches Risiko unsystematisches Risiko

40

wurde ein mehrdimensionales Strategiekonzept generiert, welches auf vier Ebenen agiert und

dort verschiedene Optionen umfasst (vgl. Gondring 2009, S. 362):

Marktfeldstrategien: Diese legen die strategische Stoßrichtung im Bezug auf alternati-

ve Marktfelder des Unternehmens fest.

Marktsimulierungsstrategien: Hier wird die Art und Weise des Einwirkens auf den

Markt bestimmt.

Marktparzellierungsstrategien: Diese umfassen Art und Grad der Differenzierung der

Marktbearbeitung.

Marktarealstrategien: Diese legen den Markt- und Absatzraum des Produktes fest.

Damit diese Strategien umgesetzt werden können, erfolgt die Festlegung operativer Ziele. Das

operative Marketing ist dafür verantwortlich, die einzelnen Instrumente und Maßnahmen im

Rahmen des Immobilienlebenszyklus zu formulieren. Essenziell ist es, beim Einsatz der In-

strumente auf die jeweiligen finanziellen und zeitlichen Restriktionen zu achten (vgl.

Gondring 2009, S. 364f.).

2.8. Die operative Umsetzung

Um die strategische Zielsetzung umzusetzen, bedienen sich Unternehmen operativer Instru-

mente. Eine Abgrenzung von Strategie und Taktik ist notwendig (siehe Tabelle 2), damit das

Unternehmen kurz- und mittelfristig handlungsfähig bleiben kann. Die Taktik bildet Instru-

ment, um das Ziel zu erreichen (vgl. Gondring 2009, S. 362).

41

Tabelle 2: Abgrenzung von Strategie und Taktik

Quelle: Gondring 2009, S. 364

Instrumente des Immobilienmarketings

Für eine nachhaltig erfolgreiche Konzeption, Realisierung und Vermarktung eines Projektes

bedarf es eines systematischen Planungs- und Realisierungsprozesses. Dieser muss sich über

alle Stufen (Analyse, Prognose, Zielfestsetzung, Strategie, Detailplanung, Realisierung etc.)

erstrecken (vgl. Gondring 2009, S. 365).

Als Orientierung dienen die Vorgaben des strategischen Planungsprozesses. Die nachfolgende

Abbildung 7 veranschaulicht einige ausgewählte operative Instrumente:

Strategie - Grundsatzregelungen

(grundsätzlich Prädispositonen)

Taktik - operatives Handeln

(laufende Disposition)

Merkmale: schwer korrigierbar Merkmale: leicht korrigierbar

- strukturbestimmend - ablaufbestimmend (situativ)

- echte (Wahl-) Entscheidung - Routineentscheidungen

- mittel-/langfristig orientiert - kurzfristig orientiert

- verzögert bzw. in Stufen wirksam - "sofort" wirksam

Entscheidungssituationen: Entscheidungssituationen:

- komplexes, schlecht strukturiertes

Entscheidungsfeld

- überschaubares, gut strukturiertes

Entscheidungsfeld

- heute werden (Grundsatz-)

Entscheidungen für morgen getroffen

- heute werden (Problemlösungs-)

Entscheidungen für heute getroffen

- ganzheitliches Denken notwendig

(Unternehmen als Ganzes

umfassend)

- partikulares Denken steht im Vorder-

grund (einzelne Aktionsbereiche des

Unternehmens betreffend)

- makro-betonte, eher qualitative

Betrachtungsweise

- mikro-betonte, eher quantitative

Betrachtungsweise

Grundorientierung insgesamt:

Effektivitätskriterium ->

"die richtigen Dinge machen"

Grundorientierung insgesamt:

Effizienzkriterium ->

"die Dinge richtig machen"

42

Abbildung 7: Klassische Marketinginstrumente

Quelle: Gondring 2009, S. 365

Produktpolitik

„Zur Produktpolitik gehören alle Entscheidungen und Maßnahmen, die das Leistungs-

angebot eines Unternehmens betreffen. Im Einzelnen geht es um die Gestaltung der

Produktbeschaffenheit und der Verpackung, die Markenbildung (Markenartikel), die

Zusammenstellung des Produktprogrammes bzw. Sortiments und das Festlegen des

Ausmaßes von Garantie und Kundendienstleistungen. Innovation“

(www.wirstschaftslexikon24.net 2012)

In der Immobilienbranche umfasst die Produktpolitik alle Aktivitäten eines Unternehmens,

die auf das Gestalten einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms ausgerichtet

sind (vgl. Scharf et al. 2001, S. 4).

Das Produkt Immobilie ist somit die Leistung, die zur Bedürfnisbefriedigung des Nachfra-

genden dient, wobei für den Maklerberuf eine Einschränkung notwendig ist: Der Makler bie-

tet nicht das Produkt selbst an, sondern seine Leistung als Vermittler und Berater (vgl.

Gondring 2009, S. 366).

Zur Produktpolitik gehören verschiedene Varianten und Gestaltungsmittel:

Produktinnovation:

Hier steht das Unternehmen vor der Aufgabe neue oder neu konzipierte Produkte zu

entwickeln. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, zukünftigen Herausforderungen begeg-

Produkt- und

Servicepolitik

Kommunikationspolitik

Vertriebs- und

Distributionspolitik

Kontrahierungspolitik

Preispolitik

Konditionspolitik

Mar

keti

ngi

nst

rum

en

tari

um

43

nen zu können und eine positive Entwicklung des Unternehmens zu sichern (vgl.

Gondring 2009, S. 366f.).

Produktvariation

Hier wird ein bestehendes Produkt verändert und/oder variiert. Im Immobilienbereich

würde dies beispielsweise den Umbau eines Bestandsgebäudes betreffen oder die Nut-

zungsänderung von Fabrikgebäuden (vgl. Gondring 2009, S. 367).

Produktelimination

Für Unternehmen ist es, um den Fortbestand des Unternehmens sicherzustellen, von

essenzieller Bedeutung, das Sortiment regelmäßig zu überprüfen und kritisch zu be-

trachten. Hier wird bei sinkender Nachfrage ein Produkt aus dem Sortiment entfernt.

Ist das Marktentwicklungspotenzial einer Immobilie gering, müssen die Verantwortli-

chen sich überlegen, sie entweder zu veräußern oder einen sogenannten Relaunch3 zu

starten (vgl. Gondring 2009, S. 367f.).

Produktdiversifikation

Dies ist definiert als die Erweiterung der Immobilienproduktpalette vor dem Hinter-

grund der Risikominimierung. Gleichzeitig soll das Ergebnis verbessert werden. Bei-

spielsweise investiert ein Unternehmen neben Wohnimmobilien, welche geringere

Renditen versprechen, auch in Bürogebäude, welche mehr Gewinn abwerfen (vgl.

Gondring 2009, S. 367).

Innerhalb der Produktpolitik gibt es verschiedene Instrumente, welche entsprechend der ge-

wählten Strategie in einzelner oder kombinierter Form zum Einsatz kommen:

Sortimentspolitik

Die Sortimentsbreite im Immobilienbereich umfasst die Anzahl unterschiedlicher Pro-

duktlinien (z. B. WA – Wohngebiet allgemein, GE – Gewerbegebiet, GI – Industrie-

3 Relaunch (engl. für Neustart) beschreibt die Einführung von direkt auf dem Vorgänger aufbauende Nachfolgeprodukte, die meist dazu

dienen, den abschwächenden Absatz im Reifestadium des Produktlebenszyklus zu stabilisieren oder einem solchen vorzubeugen.

44

gebiet), während die Sortimentstiefe die Anzahl der Einzelprodukte im Sortiment be-

schreibt (z. B. Einfamilienhaus, Fachmarkt, Shoppingcenter) (vgl. Gondring 2009,

S. 368).

Standortwahl

Die Lage der Immobilien ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hier wird unterschieden

zwischen:

o national/international,

o lokal/regional/überregional und

o zentrale Innenstadt/übriges Stadtgebiet/Stadtrand etc.

(vgl. Gondring 2009, S. 369).

Der Standort hängt immer mit dem strategischen Vorhaben des Unternehmens zu-

sammen (vgl. Gondring 2009, S. 369).

Akquisitionsformen

Entweder das Unternehmen erwirbt Liegenschaften aus dem Bestand oder es betätigt

sich als Projektentwickler (vgl. Gondring 2009, S. 369).

Objektgestaltung/Ausstattung

Da die Nachfrage sehr unterschiedlich ist, wird der Anbietende mit verschiedenen

Problemen konfrontiert. Immobilien müssen so entworfen werden, dass sie von der

jeweiligen Zielgruppe angenommen werden. Dies bezieht sich z. B. auf Größenord-

nung, Architektur etc. (vgl. Gondring 2009, S. 369).

Nutzungsflexibilität

Durch die Langlebigkeit einer Immobilie ist es von großer nachhaltiger Bedeutung,

Drittverwendungsfähigkeit, Neuaufteilungsmöglichkeiten, Umwidmungsvarianten,

usw. schon in der Planungsphase zu berücksichtigen (vgl. Gondring 2009, S. 369).

45

Markenpolitik

Hier sind primäre Ziele die Abgrenzung von der Konkurrenz sowie das frühzeitige Po-

sitionieren der Immobilie am Markt. In diesem Prozess sind Name und Logo unab-

dingbar. Mit diesen Mitteln kann schon im Vorfeld ein positives Image aufgebaut

werden (vgl. Gondring 2009, S. 369f.).

Servicepolitik

Mit einem durchdachten Serviceangebot hat ein Unternehmen die Möglichkeit, sich mit sei-

nen Leistungen von der Konkurrenz zu differenzieren. „Unter Service […] wird in der Immo-

bilienwirtschaft die Summe aller Nebenleistungen verstanden, die bestehenden oder potentiel-

len Kunden angeboten wird, um den Absatz der Hauptleistung zu fördern.“ (Gondring 2009,

S. 370). In der Regel wird jede angebotene Serviceleistung auf jeden potenziellen Nutzer in-

dividuell zugeschnitten (vgl. Gondring 2009, S. 370f.).

Kommunikationspolitik

Bei der Kommunikationspolitik handelt es sich um einen Austauschprozess von Informatio-

nen zwischen Sender (Verkäufer) und Empfänger (potenzieller Käufer). Der Prozess enthält

alle Maßnahmen, welche auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Ziel-

gruppen im Bezug auf die angebotene Unternehmensleistung einwirken sollen. Das bedeutet,

dass das Ziel verfolgt wird, das Kaufverhalten der Zielgruppen direkt (bei Kauf oder Miete

direkt nach der Besichtigung) oder indirekt (bei Bau/Kauf z. B. durch Werbung für Energieef-

fizientes bauen, etc.) zu beeinflussen (vgl. Gondring 2009, S. 372).

Kommunikationsstrategie und -instrumente

Die Strategie soll mittel- und langfristig festsetzen,

welche Instrumente

mit welcher Wirkung

über welche Medien und

wann eingesetzt werden sollen

(vgl. Gondring 2009, S. 374).

46

Zu den Instrumenten zählen die Folgenden:

Klassische Werbung

Dies stellt die unpersönlichste Form der Massenkommunikation dar. Es wird versucht,

unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen: Anzeigen,

Außenwerbung, Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften, Flyer etc.

Direktmarketing

Hier wird eine klar abgegrenzte Zielgruppe direkt angesprochen. Es entstehen ver-

gleichsweise geringe Streuverluste, weil Zielpersonen individuell und direkt kontak-

tiert werden. Dies erfolgt im persönlichen Kontakt, durch Telefon-Marketing, Direct-

Mailing, Online-Marketing etc.

Event-Marketing

Die Inszenierung von speziellen Ereignissen soll dazu führen, dass durch erlebte Ver-

anstaltungen emotionale und physische Reize entstehen: Grundsteinlegung, Spaten-

stich, Tag der offenen Tür etc.

Baustellen/POS-Marketing

Das Baustellenmarketing ist eine besondere Form der Kommunikationspolitik. Sie be-

gleitet die Entwicklungsphase des Baus: Bauschilder, Vermietungs-/Verkaufsschilder,

Besucherplattformen, Fahnen, Architektur-Modelle, Baustellenpflege etc.

Öffentlichkeitsarbeit/PR

Dies ist das bewusste, planmäßige Bestreben, bei verschiedenen Zielgruppen positive

Reaktionen auszulösen. PR ist nicht nur für Produkte gedacht, sondern vielmehr auf

das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens ausgerichtet: Pressearbeit, persönli-

cher Dialog über Aktivitäten für Zielgruppen, Sponsoring etc.

Vertriebs- und Distributionspolitik

Dieser Bereich des Marketing-Mix beschäftigt sich mit der Frage, wie das Produkt vom Her-

steller zum Käufer kommt. Bei Immobilien ist dieser Aspekt etwas komplizierter, denn es

stehen in dieser Branche tätigkeitsorientierte Aspekte im Vordergrund. Eine sehr deutliche

47

Verknüpfung zur Kommunikationspolitik ist offensichtlich, z. B. Networking (vgl. Gondring

2009, S. 376).

Kontrahierungspolitik

Alle Preis und Konditionsstrategien werden unter diesem Aspekt zusammengefasst. Dies

schließt beispielsweise vertragliche Vereinbarungen über den Preis inkl. Rabatte, Zusatzleis-

tungen etc. ein.

Preispolitik als Teil der Kontrahierungspolitik

Der Preis entsteht aus ökonomischer Sicht auf freien Märkten durch Angebot und Nachfrage.

Die Produktion wird oft von dem am Markt erzielbaren Preis abhängig gemacht; da nicht je-

des Unternehmen zu diesen Preisen auch tatsächlich produzieren kann. (vgl. Gondring 2009,

S. 377f.).

Preisbildungsstrategien werden bereits am Beginn der Projektentwicklung angewendet. Eine

Unterscheidung findet zwischen Niedrigst- und Höchstpreise statt. Niedrigst- und Höchst-

preisstrategien werden für verschieden Arten von Immobilien angewandt: Qualitätsführer-

schaft mit hochwertigen Immobilienprodukten oder Preisführerschaft mit standardisierten

einfachen Immobilienprodukten. Eine Mischpreisstrategie ist für subjektive Wahrnehmungen

durch die Zielgruppe wichtig (vgl. Gondring 2009, S. 378).

Eine langfristige Gewinnmaximierung steht im Vordergrund und dabei wird zwischen zwei

Ansätzen unterschieden (vgl. Gondring 2009, S. 378):

Kostenorientierte Preisbestimmung

Die Kostenträgerrechnung bietet die Grundlage für diese Strategie. Hier wird eng mit

der Kostenrechnung zusammengearbeitet. Grundsätzlich deckt der Preis der Immobilie

alle direkt und indirekt zurechenbaren Kosten und einen Gewinnanteil.

48

Marktorientierte Preisbestimmung

Ausgangspunkt sind die Preisvorstellungen der Marktteilnehmer. Der maximal erziel-

bare Preis zum angebotenen Zeitpunkt wird ermittelt. Das Unternehmen muss dann

auf diesen hinarbeiten.

Diese beiden Methoden ergänzen sich gegenseitig (vgl. Gondring 2009, S. 377).

2.9. Veränderungen im Immobilienmarketing

Es gibt verschiedene Beweggründe für Unternehmen, sich im Bereich des E-Commerce

(elektronischer Geschäftsverkehr) zu betätigen. Kosten und Zeit können eingespart werden,

Absatzpotenziale gesteigert und die Wettbewerbssituation sowie die Kundenorientierung ver-

bessert werden (vgl. Gondring 2009, S. 379f.).

Das Internetmarketing im Rahmen der Instrumente der Immobilienkommunikation stellt ein

Medium mit Zukunftspotenzial dar. Die steigende Zahl der Internetnutzer und die zunehmen-

de Internetpräsenz von Unternehmen sind ausschlaggebend für diese Entwicklung. In der

Immobilienbranche lässt sich das Internetmarketing hauptsächlich zum Aufbau und der Stei-

gerung des Bekanntheitsgrades sowie Images nutzen (vgl. Gondring 2009, S. 379).

Das Nutzungsverhalten von Konsumenten im Internet hat sich grundlegend verändert. So ist

die Immobiliensuche ebenfalls digital, interaktiv und mobil geworden. Die Objektsuchenden

haben ihre Passivität abgelegt und damit begonnen, den Suchprozess aktiv mitzubestimmen.

Diese Entwicklung verändert die Aufgabengebiete von Objektanbietern und Maklern deutlich

(vgl. Gawlitta 2010a).

Der erste Schritt wurde bereits getan: Das Anzeigengeschäft wurde in das Internet verlagert –

die Immobiliensuche findet heute fast ausschließlich über dieses Medium statt. Darüber hin-

aus führt das Internetmarketing, aufgrund der besseren Effizienz im Vergleich zu Printme-

dien, zu mehr Vertragsabschlüssen. Die Nutzung von Printmedien steht infolgedessen vor

einer großen Herausforderung. Zwar findet noch eine Nutzung dieser statt, aber sie sind rela-

tiv teuer und weniger effizient. Ihre Zukunft liegt eher im Image- und Markenaufbau. Die

Tendenzen der vergangenen Jahre belegen, dass diese Vertriebswege stetig an Bedeutung

verlieren und digitale Marketingkanäle aufgrund der steigenden Nachfrage an Bedeutung ge-

winnen (vgl. Hess/Mann 2009, S. 1).

49

Der zweite Schritt, welcher zurzeit abläuft, ist direkt davon abhängig, wie sich das Nutzerver-

halten im Internet verändert. Konsumenten werden zu Prosumenten (professionelle Konsu-

menten). Informationen fließen nicht mehr einfach in eine Richtung, wie dies auf klassischen

Websites der Fall ist, sondern heutzutage werden die sozialen Komponenten und die Interak-

tion im Gedankenaustausch immer wichtiger. Bei dieser Entwicklung wird die Immobilien-

branche zukünftig ebenso mithalten müssen (vgl. Gawlitta 2010a).

Eine der zentralen Aussagen im Hinblick auf die Veränderungen im Immobilienmarketing ist,

dass das Internet mobil geworden ist. Smartnet, der Internetzugang per Smartphone oder

Tablet-Computer, steigt hinsichtlich der Verbreitung sehr stark an. Das bedeutet nicht nur,

dass Menschen verstärkt Soziale Medien nutzen, sondern dass zusätzlich doppelt so viel Zeit

im Internet verbracht wird, im Vergleich zu PC-Nutzern, die das Medium von zu Hause aus

verwenden. Smartphones boomen und damit auch ihre Software-Applikationen (Apps) (vgl.

Gawlitta 2010a).

Haben sich die Immobilienpräsentationen im Netz vor einigen Jahren noch auf kurze statische

Exposés beschränkt, werden mittlerweile durch die weite Verbreitung von High-Speed-

Internetanschlüssen immer mehr mediale Inhalte eingefügt. Videopräsentationen, Renderings

und 360-Grad-Rundansichten sind nur einige dieser eingefügten Aspekte (vgl. www.misses-

linkfire.de 2012).

Auch die Suchmaschine Google offeriert Maklern und Portalen neue Wege bei der Vermark-

tung von Immobilien. Bei Google Base können beispielsweise Anzeigen für Immobilien und

Wohnungen sowohl einzeln als auch in Paketen eingestellt werden. Google ermöglicht damit

künftig, dass Unternehmen mit diesem Dienst immer mehr neue Besucher auf das Angebot

aufmerksam machen (vgl. www.misses-linkfire.de 2012).

Weitere Möglichkeiten bietet das Web 2.0 (interaktives Internet) mit seinen Techniken in der

Immobilienvermarktung, beispielsweise virtuelle Touren durch den Innen- und Außenbereich

von Immobilien durch Satellitenaufnahmen mit Informationen zu Einkaufsmöglichkeiten,

Schulen, Kindergärten etc. Kaufinteressenten können sich damit nicht nur ein mediales Bild

vom Objekt selbst, sondern auch einen Überblick über die Umgebung verschaffen (vgl.

www.misses-linkfire.de 2012).

Das Immobilienmarketing der Zukunft ist demnach transparenter, als es jemals gewesen ist,

und verlangt zunehmend die Einbindung verschiedener Zusatzdienste wie z. B. die Integration

50

von Sozialen Medien und Smartnet sowie interaktiven Karten über Anwendungen wie Google

Street View. Die technologischen Aspekte und die Breite der Einsatzmöglichkeiten von In-

strumenten, die im Zusammenhang mit aktuellen, mobilen Kommunikationstechnologien ste-

hen, werden im nachfolgenden Kapitel beleuchtet.

51

3. Moderne Informationstechnologien und ihre Anwendung im

Immobilienbereich

Smartphones, iPads und ähnliche Geräte sind klein, praktisch und revolutionieren unseren

Alltag. Immer mehr Menschen nutzen sie. Dieser Trend eröffnet ebenso neue Perspektiven für

Unternehmen. Viele Branchen suchen Wege, um Geschäfts- und Innovationspotenziale mobi-

ler Endgeräte zu erschließen. Diese Perspektive wirft jedoch auch verschiedenste Fragen auf

(vgl. Amberg/Lang 2011, o. S.).

Dies sind nur einige: Welche Entwicklungen verändern welche Märkte? Und welche neuen

Geschäftsmodelle entstehen? Welche Mobile Business-Strategie ist die richtige? Welche in-

ternen Prozesse können durch mobile Applikationen verbessert werden? Wer kann wie davon

profitieren? (vgl. Amberg/Lang 2011, o. S.)

Smartphones und mobile Applikationen gehören zum gegenwärtigen Zeitpunkt zu den ein-

flussreichsten Innovationen der IT, da sie mit einer erheblichen Veränderung des Nutzungs-

verhaltens einhergehen und folgende Trends aufgreifen: Individualisierung, Mobilität, ständi-

ge Verfügbarkeit, Social Communities und vom Nutzer/der Community generierte Informati-

onen und daher eine Steigerung der Transparenz. Allgemein kann gesagt werden, dass die

Potenziale der mobilen Endgeräte bisher nahezu ausschließlich von Privatanwendern genutzt

werden. Es hat sich ergeben, dass es sich nicht vordergründig um Spiele und Anwendungen

mit Unterhaltungswert handelt, sondern eher um Applikationen, welche in verschiedensten

Lebensbereichen nutzbringende Ideen umsetzen (vgl. Amberg/Lang 2011, S. 11).

In diesem Kapitel sollen ausgewählte Beispiele dieser Technologien näher beleuchtet werden.

3.1. Smartphones

Die immer selbstverständlicher werdende Nutzung des Internets verursachte einen ansteigen-

den Bedarf an ständiger Verfügbarkeit des Internets in unterschiedlichsten Situationen. Zu-

dem führte die Nutzung von Mobiltelefonen zu einer größeren Flexibilität der Menschen. So-

mit wurde es naheliegend, diese zwei Trends technisch zu vereinen. Zuerst wurden internetfä-

hige Mobiltelefone genutzt, welche über sogenannte WAP-Browser mit dem Internet kom-

munizieren konnten. Neue Verbindungstechnologien und schnellere Verbindungen mündeten

darin, dass größere Datenmengen übertragen werden konnten. Dies bildete die Geburtsstunde

der Smartphones (vgl. Gawlitta 2010b).

52

Bei klassischen Mobiltelefonen stand die Telefonfunktion im Mittelpunkt. Smartphones hin-

gegen haben bereits den Charakter eines kleinen Computers, welchen der Nutzer auch zum

Telefonieren verwenden kann. Die Internetfähigkeit des Gerätes ist ein zentrales Element zur

Charakterisierung von Smartphones. Sie entziehen mit ihrer Multifunktionalität dem klassi-

schen Mobiltelefon immer mehr Marktanteile (vgl. www.24android.com 2012).

Das Smartphone ist ein Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zählen neben

der Telefonie und dem Short Message Service (SMS) üblicherweise Zusatzdienste wie Elect-

ronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW), Terminkalender, Navigation sowie Aufnah-

me und Wiedergabe audiovisueller Inhalte. Auf Smartphones laufen gegenüber herkömmli-

chen Mobiltelefonen komplexere Betriebssysteme wie etwa Symbian OS, Blackberry OS oder

das iPhone OS. Die hierdurch geschaffene Möglichkeit zur Installation weiterer Applikatio-

nen durch den Endnutzer verleiht Smartphones einen erweiterbaren und individualisierbaren

Funktionsumfang (vgl. wirtschaftslexikon.gabler.de 2012).

„Smartphones sind Multifunktionsgeräte, die im Gegensatz zu Handys viele Zusatz-

funktionen besitzen, wie z. B. einen direkten Zugang zum mobilen Internet, Mailfunk-

tionen, Adressverwaltung, Kalenderfunktionen und einfache Textverarbeitung.“

(www.sanamedia.de 2012)

Sie verfügen über ein eigenes Betriebssystem, wie z. B. Mac OS. (iPhone) oder Android. Die-

se Betriebssysteme gestatten es dem Nutzer, Anwendungen in einem weit größeren Umfang

zu installieren, als es bei traditionellen Mobiltelefonen möglich ist und bisher war (vgl.

www.sanamedia.de 2012).

Moderne Smartphones lassen sich grundsätzlich über zusätzliche Programme (sogenannte

Apps) vom Anwender individuell mit neuen Funktionen aufrüsten (vgl. wirtschaftslexi-

kon.gabler.de 2012).

Zusammengefasst ist es möglich, Smartphones durch folgende Merkmale von klassischen

Mobiltelefonen oder PDAs zu unterscheiden (vgl. www.it-techblog.de 2006):

Smartphones sind in ihrer Konstruktion und Bedienung nicht nur für das Telefonieren

gedacht, sondern sollen die angenehme Bedienung einer breiteren Palette von Anwen-

dungen ermöglichen. Typische Merkmale sind relativ große und hochauflösende Bild-

schirme, alphanumerische Tastaturen und/oder Touchscreens.

53

Smartphones verfügen meist über ein Betriebssystem, welches dem Benutzer ermög-

licht, Programme von Drittherstellern zu installieren. Mobiltelefone haben im Gegen-

satz dazu meist eine vordefinierte Programmoberfläche, die nur begrenzt erweiterbar

ist.

Smartphones weisen häufig verschiedene Sensoren auf, die in klassischen Mobiltele-

fonen selten zu finden sind. Hierzu zählen insbesondere Bewegungs-, Lage-, Magnet-

feld-, Licht- und Näherungssensoren sowie ein GPS-Empfänger.

Diese Eigenschaften der Smartphones bieten das Fundament zu einer mobilen Büro- und Da-

tenkommunikation mit einem einzelnen Gerät. Der Benutzer kann Daten (wie Adressen, Tex-

te und Termine) über die Tastatur erfassen und zusätzliche Software selbstständig installieren

(vgl. www.it-techblog.de 2006).

Die üblichen Verbindungsarten wie W-LAN, Bluetooth, Infrarot oder die USB-

Kabelverbindung werden durch die aus dem Mobiltelefon-Bereich üblichen Verbindungspro-

tokolle wie GSM, UMTS (und HSDPA) etc. ergänzt. Das ermöglicht es, unterwegs nicht nur

zu telefonieren, sondern auch SMS, MMS und E-Mails zu senden sowie Videokonferenzen

per UMTS oder Internet-Telefonie abzuhalten (vgl. http://handy.t-online.de 2012).

Smartphones bringen eine Vielzahl an Vorteilen mit sich: Der Nutzer braucht nur noch ein

Gerät mit sich zu führen, welches jedoch vielseitig verwendbar ist. Damit geht der Vorteil

einher, dass z. B. Adressdaten nur noch in einem Gerät gespeichert werden müssen und eine

Synchronisierung zu anderen Geräten entfällt (vgl. www.connect.de 2012).

Ein entscheidender Vorteil ist ebenso die hochgradige Integration von Diensten und Anwen-

dungen über das Internet. Damit haben Smartphones mit ihrer leichten mobilen Nutzbarkeit

beträchtlich zum Erfolg Sozialer Netzwerke (Social Media) beigetragen. Ein weiteres gutes

Beispiel für ihren Funktionsumfang ist die Satellitennavigation (vgl. www.connect.de 2012).

Diese Entwicklung geht mit der deutlich steigenden Verbreitung von Smartphones einher.

Dazu steigt die Leistungsfähigkeit mobiler Betriebssysteme ständig. Beides initiiert, dass

technologische Neuerungen, wie z. B. neue Display-Technologien, NFC (Near Field Commu-

nication) und Anwendungsgebiete wie Mobile-Payment/Mobile-Commerce oder Augmented

Reality, die entweder integrierte Lösungen erfordern oder erst damit ihre volle Funktionsviel-

54

falt nutzbar machen lassen, zunehmend auf Smartphones und Tablets Einzug halten (vgl.

http://news.preisgenau.de 2012).

Entwicklung der Smartphones

Lag die Verbreitung der Smartphones in Deutschland 2008 bei 10 %, wuchs sie bis 2010 auf

30 %. Laut Schätzungen sollen die Marktanteile bis 2015 auf 70 % ansteigen (vgl. Gawlitta

2010b).

Im internationalen Vergleich zeigt sich ein ähnliches Bild. In den USA nutzen derzeit schon

40 % der Erwachsenen das Internet, E-Mail und Instant-Messaging über ihr Mobiltelefon. In

China sollen bis zum Jahr 2014 mehr als eine Milliarde Chinesen mobil im Internet surfen

(vgl. Gawlitta 2010b).

3.2. Tablets

„Tablet PCs, kurz Tablets, sind äußerst flache, in der Form und Größe ähnlich einer

Schreibtafel aufgebaute Personal Computer (PC), weswegen sie auch als Tafel-PC be-

zeichnet werden.“ (www.itwissen.info 2012)

Tablets (Tablet-Computer oder Tablet-PC) sind drahtlose mobile PCs, welche über ein berüh-

rungssensibles Eingabegerät (Touch-Screen) verfügen, um Informationen zu bearbeiten oder

einzuholen. Grundsätzlich sind zur Bedienung weder Tastatur noch Maus notwendig und es

handelt sich um geringgewichtige Geräte, die einen mobilen Einsatz ermöglichen (vgl.

www.ehow.com 2012)

Frühe Anfänge der ersten Tablet-PCs gehen zurück in das 20. Jahrhundert, doch bis 2010 als

das Unternehmen Apple sein erstes, basierend auf dem iPhone, iPad auf den Markt brachte,

handelte es sich um nicht mehr als bloße Versuche (vgl.

http://searchmobilecomputing.techtarget.com 2010).

Der Verwendungszweck dieser Geräte besteht im Gegensatz zu den ursprünglichen Tablet-

PCs hauptsächlich im Konsum von digitalen Medien (vgl.

http://searchmobilecomputing.techtarget.com 2010).

Sie sind drahtlos, batteriebetrieben und über W-LAN, UMTS und/oder Bluetooth mit dem

Internet verbunden. Die Displays haben etwa DIN-A4-Größe. Tablet-PCs zielen wegen der

nicht vorhandenen Tastatur und Maus auf Anwendungen, die mit den Fingern aufgerufen und

bedient werden können, und demnach auf die Wiedergabemöglichkeiten von Fotos, Videos,

55

Computerspielen, als elektronische Lesegeräte für E-Books und vor allem auf Internet-

Anwendungen. Sie besitzen einen Web-Browser und bieten damit die Möglichkeit, das Inter-

net-Angebot über Fingereingaben aufzurufen (vgl. www.itwissen.info 2012).

In Ihrer Funktionsweise sind sie Smartphones äußerst ähnlich.

Anfangs verzeichneten Tablet-PCs als eine Erweiterung von PDAs bzw. als mobile Version

von Desktop-PCs, teilweise noch mit Stift gesteuert, anstatt der Bedienbarkeit mit den Fin-

gern, keinen Erfolg. Später wurden sie als E-Book-Reader interessanter. Aufgrund der Wei-

terentwicklungen von Technologien der Smartphones entstand nun eine neue Hybridform

zwischen Smartphone und Laptop. Bei diesen neuen Tablet's steht, ebenso wie bei den

Smartphones, nicht die Bearbeitung von Daten sondern der Konsum von Informationen im

Mittelpunkt (vgl. Gawlitta 2010c).

Sie bilden die Zukunft, nicht jedoch den Untergang von klassischen Desktop-PCs, denn den

mobilen Geräten fehlen essenzielle Anschlüsse. Auch sind sie für umfangreiche Textbearbei-

tungsaufgaben nicht tauglich (vgl. Gawlitta 2010c).

3.3. Betriebssystemdaten

Smartphones und Tablets benötigen ebenso wie Desktop-PCs oder Laptops ein Betriebssys-

tem, damit sie verwendbar werden. Der Unterschied zum PC-Markt besteht darin, dass dieser

nicht von Windows dominiert wird. Hier wird ein Betriebssystem abhängig vom Endgerät

geliefert. Gerät und Betriebssystem sind infolgedessen nicht trennbar. Der Kunde kann ledig-

lich entscheiden, welches Gerät er anschafft (vgl. www.teletarif.de 2012a).

3.3.1. Apple iOS

Das Betriebssystem von iPhone, iPad und iPod touch ist iOS. Es basiert auf Mac-OS-X, hat

jedoch mit den klassischen Mac-Rechnern keine Gemeinsamkeiten. Es ist auf eine Bedienung

mit Finger ausgelegt (vgl. www.teletarif.de 2012b).

Der Vorteil, welchen Apple im Vergleich zu seiner Konkurrenz hat, ist, dass es sowohl Geräte

als auch das Betriebssystem herstellt. Dazu kommt, dass iOS. nur auf einer sehr begrenzten

Zahl von Endgeräten zum Einsatz kommt. Diese Faktoren ermöglichen eine sehr genaue Ab-

stimmung von Hard- und Software und somit den hohen Bedienkomfort der mobilen Apple-

Geräte (vgl. www.teletarif.de 2012b).

56

Der Nachteil des iOS. Betriebssystems besteht in der fehlenden Offenheit seiner Strukturen.

Bezüglich Apps und anderer Funktionen ist ausschließlich die Versorgung durch den App

Store möglich. Somit liegt es bei Apple, welches Programm sich welcher Nutzer auf sein Mo-

bilgerät laden kann (vgl. www.teletarif.de 2012b).

Die neueste Entdeckung von Apple ist die Spracherkennung „Siri“. Sie kann komplexe Auf-

gaben des Nutzers verstehen. Dies betrifft nicht nur Anweisungen für das Smartphone, son-

dern ihr ist es technisch auch möglich, grundsätzliche Fragen zu beantworten (vgl.

www.teletarif.de 2012b).

3.3.2. Android

Bei Android handelt es sich um ein Betriebssystem auf Linux-Basis, welches von Google

veranlasst wurde und in seinen Funktionen eng mit den Diensten des Suchmaschinenunter-

nehmens verknüpft ist. Zunächst wurde es für Smartphones konzipiert, mittlerweile kommt es

auch auf Tablets zum Einsatz. Es wird von der sogenannten Open Handset Alliance mit ver-

schiedenen Hard- und Softwareherstellern geführt (Intel, Sony Ericsson, Motorola, HTC und

andere) (vgl. www.teletarif.de 2012c).

Oft wird das Betriebssystem mit einer eigenen Oberfläche versehen, sodass der klassische

Android-Stil verändert wird. Ende 2008 kamen die ersten Smartphones mit dem Android-

System auf den Markt. Heute ist Android das verbreitetste Betriebssystem auf Smartphones

(vgl. www.teletarif.de 2012b).

Im Vergleich zum iOS bietet der Android-Markt eine wesentlich größere Flexibilität hinsicht-

lich zusätzlicher Programme und Funktionen (Apps). Es können Anwendungen aus diversen

Quellen installiert werden (vgl. www.teletarif.de 2012c).

Als nachteilig präsentiert sich jedoch, dass Android den Besitz und die Nutzung eines

Google-Kontos für eine volle Funktionsfähigkeit voraussetzt. Dazu ist es ebenfalls notwendig,

den Datenschutzbestimmungen von Google zuzustimmen, die schon häufig in der Kritik stan-

den.

3.3.3. Symbian

Historisch betrachtet gehört Symbian zu den mobilen Betriebssystemen, die nicht an einen

bestimmten Hersteller gebunden sind. Aktuell setzt nur noch Nokia das System ein (vgl.

www.teletarif.de 2012d).

57

Sehr lange war Symbian Marktführer, wobei die Verbreitung in Europa immer bedeutend

größer war als in den USA. Durch die steigende Popularität von Touchscreen-Handys wurde

jedoch klar, dass Symbian nur schlecht mit den neuen Betriebssystemen mithalten kann (vgl.

www.teletarif.de 2012d).

War Symbian früher ein Vorbild bezüglich Bedienbarkeit und Menüführung, wurde die Be-

dienung mit zunehmender Funktionsvielfalt und Ausstattung der modernen Endgeräte

schwerfälliger und umständlicher. Da sich Nokia erst vergleichsweise spät für die Entwick-

lung von Touchscreen-Handys entschied, war die Integration der Touchscreen-Bedienung in

Symbian schwierig (vgl. www.teletarif.de 2012d).

Gemäß einer Studie aus dem Jahr 2010, welche den Smartphone-Markt in 56 Ländern unter-

suchte, stellte sich heraus, dass in 35 Ländern Android als Marktführer fungierte. Im zweiten

Quartal 2010 stieg der Verkauf um 379 %. Seit dem vierten Quartal 2010 ist Android an der

Spitze der mobilen Betreibersysteme (vgl. www.netzwelt.de 2012).

Apple überholt in der Folge Symbian und Nokia und nahm somit Platz zwei am Markt ein

(vgl. www.netzwelt.de 2012).

3.3.4. Weitere Betriebssysteme

Windows Mobile

Die mobile Kommunikation war ein Markt, welchen Microsoft nicht unberührt lassen

konnte. Das Unternehmen verzeichnet allerdings deutlich weniger Erfolg als im klas-

sischen PC-Markt (vgl. www.teletarif.de 2012a).

RIM OS

RIM OS ist das E-Mail-Push-System von Blackberry-Gerätehersteller Research In

Motion Limited. Bei diesem System werden E-Mails nicht vom Gerät abgerufen,

sondern, sobald diese im Posteingang sind, direkt auf das Mobiltelefon gepusht (vgl.

www.teletarif.de 2012e)

HP Web OS, Maemo, Meego, LiMo, Bada, Tizen

Dies sind andere wichtige Betriebssysteme, welche jedoch für diese Arbeit unbehan-

delt bleiben (vgl. www.teletarif.de 2012f).

58

3.3.5. Synchronisierungstechnologien der Anbieter

Da Android grundsätzlich mit einem Google-Konto verknüpft ist, werden Kontakte, E-Mails

und Kalenderdaten mit diesem Konto synchronisiert. Für weitere Synchronisierungsoptionen

gibt es verschiedenste Apps (siehe Kapitel 3.6.). Daten werden folglich auf Servern online

gespeichert und sind dann von überall über die verschiedensten Endgeräte, welche einen Zu-

gang zum Internet haben, verfügbar. Vorteilhaft an diesem Service ist, dass sie funktionieren,

ohne dass die Geräte überhaupt verbunden werden müssen.

Apple hingegen verlangt, dass ein Programm namens iTunes auf dem Computer installiert

wird, damit eine volle Funktionsfähigkeit gewährleistet ist. Hier muss das Endgerät an den

Computer angeschlossen werden, damit eine Synchronisation stattfinden kann.

Dies gilt nicht, wenn man Benutzer von iCloud ist. Das ist ein Service, der es ermöglicht, Da-

ten auf mehreren Apple-Geräten zu synchronisieren. Das beinhaltet nicht nur Mails, Kontakte

und Kalendereinträge, welche standardmäßig synchronisiert werden, sondern auch Fotos, her-

untergeladene Bücher oder Musik, Dokumente sowie Apps. Darüber hinaus bietet dieses Ser-

vice auch die Möglichkeit, seinen Standort mit anderen Nutzern (Freunden) zu teilen.

3.3.6. Allgemeine Marktdaten

Im Jänner 2011 fand bereits der Download von 11 Mrd. Apps statt. Im März 2012 waren es

ganze 25 Mrd. – dies ist ein Anstieg von 125 % in nur 14 Monaten. Angesichts dieser Tatsa-

che kann behauptet werden, dass Apps ein enormes Wachstum erleben und ein bedeutendes

Potenzial in sich tragen. Sie sind einfach in der Bedienung und relativ günstige Konsumgüter,

die über elektronische Marktplätze vertrieben werden. Google Play und der App Store von

Apple sind die zwei größten virtuellen Marktplätze für den Erwerb dieser Apps. Folglich

agieren Googles Android und Apples iOS als führende Betriebssysteme für Smartphones (vgl.

Lang/Sittler 2012c, o.S.).

Die nachfolgende Tabelle (Tabelle 3) zeigt die weltweiten Marktanteilsdaten der wichtigsten

Betriebssysteme zwischen 2007 und 2011:

59

Tabelle 3: Marktanteile von Betriebssystemen für Smartphones (weltweit)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Lang/Sittler 2012c, o.S.

Der sich anschließenden Abbildung 8 kann man entnehmen, dass bis 2010 Symbian als

Marktführer agierte. Doch 2011 hat Android endgültig die Marktführerschaft mit beachtlichen

38 % errungen, wohingegen Symbian und iOS mit nahezu gleichen Werten vergleichbare

Plätze belegten.

Abbildung 8: Entwicklung der Betriebssysteme zwischen 2007 und 2011

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Lang/Sittler 2012c, o.S.

Eine Prognose der Entwicklung der Marktanteile der Betriebssysteme bis 2015 zeigt Verände-

rungen. Da Nokia und Microsoft eine Unternehmensverbindung in Form einer strategischen

Allianz eingegangen sind, wird prognostiziert, dass Windows Mobile 2015 den zweiten Platz

einnehmen wird. Android wird weiterhin Marktführer mit beachtlichen 49 % der Marktanteile

bleiben wobei iOS auf die dritte Stelle verschoben wird (vgl. Gartner Inc. 2011).

Betriebssystem

2007 2008 2009 2010 2011

Android 0,0 0,0 3,9 22,7 38,5

iOS 2,7 8,2 14,4 15,7 19,4

Symbian 63,5 52,4 46,9 37,6 19,2

Research in Motion 9,6 16,6 19,9 16,0 13,4

Microsoft (Windows Mobile) 12,0 11,8 8,7 4,2 5,6

andere 12,1 11,0 6,2 3,8 3,9

Gesamt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Marktanteile in %

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

Android iOS Symbian Research in Motion

Microsoft (Windows

Mobile)

andere

2007

2011

60

Tabelle 4: Prognose der weltweiten Marktanteile von Betriebssystemen

Quelle: Gartner Inc. 2011

3.4. Aktuelles Nutzer- und Kommunikationsverhalten

Laut dem Mobile Communications Report 2011 meinen 57 % der Österreicher und sogar

74 % der Österreicherinnen, dass sie sich das Leben ohne Handy nicht mehr vorstellen kön-

nen. Gerade noch 4 % der Befragten nutzen das Handy nur zum Telefonieren. Das mobile

Internet wird von mehr als der Hälfte der Nutzer verwendet und 60 % der Studienteilnehmer

nutzen neue Technologien bereits kurz nach ihrer Einführung. Die Verbreitung der Smartpho-

nes ist im letzten Jahr um ein Viertel gestiegen. 63 % der Männer bevorzugen Smartphones,

bei den unter 30-Jährigen der Befragten sind es sogar 72 % (vgl. Mobile Marketing Associati-

on 2011).

Der Trend, dass sich Services vom PC zum Smartphone verlagern, ist offensichtlich. Services

werden öfter und mehr auf Smartphones genutzt als auf dem PC. Mehr als ein Drittel der Per-

sonen, die Soziale Netzwerke besuchen, tun dies häufiger unterwegs auf dem Smartphone als

mithilfe ihres PCs. Im Jahr 2011 haben etwa 38 % der Menschen die Seiten von Facebook,

Twitter und Co. mit ihren Smartphones besucht, 2010 waren es nur 8 % der Nutzer. Instant

Messaging wird auf dem Smartphone um 36 % öfter genutzt als auf dem PC. Navigation und

Routenberechnungen werden dagegen gleich oft auf beiden Medien verwendet. Auch E-Mails

werden immer öfter unterwegs verwendet. Vergleichsweise neue Services wie Cloud Services

werden nur von ca. 10 % der Österreicher genutzt, ¾ von diesen zieht diese Services haupt-

sächlich für private Zwecke heran (vgl. A1 Telekom Austria 2011).

Jeder vierte Heimanwender besitzt Apps auf seinem Smartphones. Unabhängig von Alter,

Geschlecht und Abstammung verwendet jeder fünfte Österreicher Apps. In der Gesamtbevöl-

kerung war zwischen 2010 und 2011 ein Anstieg von 18 % auf 25 % zu verzeichnen. Am

Betriebssystem

2012 2015

Android 49,2 48,8

iOS 18,8 17,2

Symbian 5,2 0,1

Research in Motion 12,6 11,1

Microsoft (Windows Mobile) 10,8 19,5

andere 3,4 3,3

Gesamt 100,0 100,0

Marktanteile in %

61

beliebtesten sind Spiele, gefolgt von Sozialen Medien und lokalen Informationen (vgl. A1

Telekom Austria 2011).

76 % der Österreicher tragen das Mobiltelefon ständig bei sich, obwohl sich ein Trend zur

beabsichtigten Unerreichbarkeit verzeichnen lässt. 43 % der Nutzer empfinden es als störend,

ständig erreichbar zu sein. Vor einem Jahr waren das noch 38 % (vgl. A1 Telekom Austria

2011)

In Deutschland besitzt im Segment der 30- bis 49-Jährigen derzeit nur 8 % kein Mobiltelefon.

Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es nur 3 %. Bei dieser fast hundertprozentigen Mobiltele-

fonabdeckung der unter 50-jährigen deutschen Bevölkerung verfügen mehr als ein Fünftel

sogar über zwei mobile Telefongeräte. Ein Viertel besitzt drei oder mehr Geräte. Nach einer

Studie vom International Telecommunication Unit (ITU) aus dem Juni 2010 beträgt die welt-

weite Mobilfunknetzabdeckung fast 90 % (vgl. Gawlitta 2010c).

Smartphone-Nutzer sind mittlerweile der Motor der Weiterentwicklung von Smartphones und

des Ausbaus des mobilen Netzes. Die ständige Verfügbarkeit des Internets durch die gestie-

gene Mobilität war dafür grundlegend verantwortlich. Das Online-Verhalten der mobilen

Nutzer unterscheidet sich deutlich von dem der klassischen Internetnutzer. Sie surfen fast

zweimal so intensiv (vgl. Gawlitta 2010a).

Früher war das Mobiltelefon lediglich ein Telefon, das mobil war. Heute hingegen bahnt es

seinen Weg in alle Bereiche des täglichen Lebens: Mails werden unterwegs verschickt und

vieles, das man früher am Heim-Computer erledigt hat, geschieht heute von unterwegs (vgl.

Mobile Marketing Association 2011).

Fast 80 % der Österreicher sind mehrmals die Woche online und mehr als die Hälfte ist es

sogar täglich (vgl. Mobile Marketing Association 2011).

Anfangs boten W-LAN-Netze die Möglichkeit, mobil Daten aus dem Internet abzurufen. Das

grenzte Nutzer jedoch räumlich stark ein. Das mobile Internet hingegen ist fast immer und

überall verfügbar (vgl. Gawlitta 2010a).

Die traditionellen Kommunikationsmodelle, wie unter Kapitel 2.8 bereits erläutert, sind durch

ihre Unidirektionalität bereits veraltet. In ihrer Theorie läuft die Kommunikation einseitig

vom Sender zum Empfänger. TV- oder Printwerbung, Plakate und klassische Websites folgen

demselben Prinzip. Im Bereich der Unternehmenskommunikation ist jedoch ein deutlicher

62

Verschiebungsprozess ersichtlich. Die Sozialen Medien haben daran einen erwähnenswerten

Anteil. 2004 wurde das sogenannte „Web. 2.04“ geboren und das veraltete „one-to-many“-

Kommunikationsprinzip wurde durch ein „many-to-many“-Modell ersetzt. Nun ist die Unter-

scheidung zwischen Sender und Empfänger nicht mehr derartig eindeutig (vgl. Gawlitta

2010d).

Der traditionelle Empfänger (Kunde) hat nun die Möglichkeit, seine Meinung über eine große

Menge an Sozialen Medien dem Unternehmen oder anderen Akteuren mitzuteilen. Das kann

eine größere Wirksamkeit nach sich ziehen als eine große Werbekampagne, wenn es die rich-

tige Masse an Empfängern erreicht. Das wiederum zwingt Unternehmen dazu, schnell zu rea-

gieren und Stellung zu beziehen. Vor allem Blogs geben den Konsumenten eine große Macht,

da hier Erfahrungen über Unternehmen oder deren Produkte sehr schnell ausgetauscht werden

können (vgl. Gawlitta 2010d).

Zwei Drittel der österreichischen mobilen User nutzen ihr Handy, um in Sozialen Netzwerken

aktiv zu sein. Das sind 85 % der unter 20-Jährigen, 80 % der 20- bis 29-Jährigen und an die

60 % der 30- bis 49-Jährigen (vgl. Mobile Marketing Association 2011).

Die am häufigsten genutzten Dienste sind Such- und Informationsdienste (88 %), dann Wetter

(73 %), gefolgt von Sozialen Netzwerken (55 %) und der mobilen Video-Portale (47 %) (vgl.

Mobile Marketing Association 2011).

Die Tabelle weiter unten (Tabelle 5) veranschaulicht, dass das verbreitetste Betriebssystem in

Österreich und Deutschland Android von Google ist. In Österreich werden mittlerweile mehr

iPhones als Symbian-Geräte verwendet. In Deutschland ist dies noch umgekehrt, wobei der

Unterschied nicht allzu groß ausfällt. In beiden Ländern sind Nokia und Samsung die verbrei-

tetsten Gerätehersteller. Das iPhone verortet sich in beiden Ländern an vierter Stelle (vgl.

Lang/Sittler 2012b, o.S.).

4 Im Web 2.0 konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Prosument selbst Inhalt zur Verfügung.

63

Abgesehen von der Telefonie, die noch die meiste Nutzung ausmacht, verwenden die Deut-

schen und Österreicher ihre Mobiltelefone, um SMS zu versenden (vgl. Lang/Sittler 2012b,

o.S.).

Tabelle 5: Vergleich des österreichischen und deutschen mobilen Marktes

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lang/Sittler 2012b, o.S.

Nutzer werden immer selbstbewusster und kritischer bei der Verarbeitung von Informationen

– sie hinterfragen Nachrichten, tauschen sich aus und bestimmen teilweise selbstständig,

wann sie wo welche Informationen erhalten (vgl. Gawlitta 2010d).

Dieser Wandel verändert infolgedessen auch die klassischen Marketingansichten. Das kon-

servative AIDA-Modell hat in einer Welt ausgedient, in welcher die klassische informative

Werbebotschaft irrelevant geworden ist. Der Kunde beschafft sich seine Informationen selbst,

sogar im Bereich der emotionalen Werbung mit Bezug auf ein bestimmtes Produkt (vgl. Gaw-

litta 2010d).

Die neuen Kommunikationskanäle ermöglichen ebenso neue Arten der Kundenbindung. Die

Multidirektionalität baut auf den Faktor „Emotionen“. Ein potenzieller Kunde macht sich ein

Bild über ein Unternehmen mithilfe aller Medien, die ihm zugänglich sind. Dadurch gewin-

nen Unternehmen an Persönlichkeit und Identität (vgl. Gawlitta 2010d).

Diese Persönlichkeit und Identität entstehen durch Einträge und Kommentare von Usern oder

des Unternehmens selbst. Die Beteiligung an Sozialen Medien und Antworten auf Blogeinträ-

ge fordern eine persönliche Beziehung zu dem Unternehmen. Dem Kunden bleiben somit

1. Android (38%) 1. Android (40%)

2. iOS (30%) 2. Symbian (24%)

3. Symbian (13%) 3. iOS (22%)

1. Nokia (42%) 1. Nokia ( 34%)

2. Samsung (20%) 2. Samsung (16%)

3. Sony Ericsson (13%) 3. Motorola (8 %)

4. iPhone ( 9%) 4. iPhone (6%)

1. SMS 1. SMS

2. Fotografie 2. mobiles surfen

3. Wecker 3. Termine

4. Termine 4. Emails

Marktanteile

Gerätehersteller

(2011)

Geräteverwendung

(nach Telefonie)

Marktanteile

Betreibssysteme

64

aggressive Werbebotschaften erspart, denn er macht sich durch die multidirektionale Kom-

munikation sein eigenes Bild von einem Unternehmen (vgl. Gawlitta 2010d).

Laut einer Studie vom Oktober 2010 wenden mobile Anwender 1,4-Mal so viel Zeit für Sozi-

ale Netzwerke auf als für das Lesen und Beantworten von E-Mails. Das umfasste zu dem

Zeitpunkt etwa 3,1 Stunden pro Woche in Sozialen Netzwerken, gegen 2,2 Stunden pro Wo-

che mit E-Mails. Auf PCs ist der Trend gegenteilig: 5,1 Stunden pro Woche gegen

3,8 Stunden. Diese Studie beinhaltete Subjekte im Alter von 16 bis 60 Jahren in 46 Ländern.

Gemäß der Studie wollen Konsumenten in Zukunft noch mehr Zeit in Sozialen Netzwerken

über ihr Smartphone verbringen als am PC (www.observer.at 2010)

Weiter zeigt die Studie, dass Menschen, die eine Internetverbindung besitzen, das Internet

wahrscheinlicher nutzen (61 %) als den Fernseher (54 %), das Radio (36 %) oder die Zeitung

(32 %) (www.observer.at 2010).

3.5. Smartnet

Smartnet ist das mobile Internet über Smartphone oder Tablet-PC.

Google-CEO Eric Schmidt meint, dass Mobiltelefone ständig unsere Begleiter sind und dies

würde sich nicht ändern, nicht nur für die Elite, sondern für jedermann (vgl. Gawlitta 2010c).

Das mobile Internet ist ein kabelloser Zugang zum Internet mithilfe mobiler Endgeräte, was

auch Laptops und Netbooks einschließt. Um eine Differenzierung vorzunehmen, wurde für

mobile Endgeräte wie Handys und Smartphones sowie Tablet-Computer ein neuer Begriff

definiert: das Smartnet. An diese Herkunft leitet sich auch die Benennung des Gerätes an,

welches im Fokus zukünftiger Entwicklung stehen wird: das Smartphone (vgl. Gawlitta

2010c).

Die Internetfunktion wird immer mehr genutzt. Die Nutzer verbringen fast doppelt so viel

Zeit im Internet wie die klassischen Desktop-PC-Nutzer. Neben E-Mail-Funktion und Infosu-

che stehen vor allem Medien und Soziale Netzwerke im Vordergrund. Das Zusammenspiel

von Nutzern und Technik wird Smartnet- und Smartphonemärkte weiter vorantreiben. Die

Userzahlen und deren Nutzungsdauer steigen stetig (vgl. Gawlitta 2010c).

65

3.6. Apps (Native Apps)

App steht für Application (Anwendung) und in Zusammenhang mit einem Smartphone ver-

wandelt sich die Applikation in eine App. Das bedeutet, ein Mobiltelefon kann zu allem wer-

den, was man möchte. Mit wenigen Klicks erhält man neue Funktionen, Spiele oder Pro-

gramme auf seinem Smartphone oder Tablet (vgl. www.pr-mit-biss.de 2010).

Native Apps (Applications) werden speziell für ein Betriebssystem programmiert und laufen

dann ausschließlich auf Geräten mit diesem System. Diese Vorgehensweise stellt sicher, dass

die Hardware und die Ressourcen des Geräts optimal genutzt werden (vgl. www.app-

entwickler-verzeichnis.de 2012). Somit ist eine Native App ein Programm, mit dem die Funk-

tionen eines mobilen Endgerätes erweitert werden, ist plattformabhängig und zeichnet sich

dadurch aus, dass es ohne Internet genutzt werden kann (vgl. www.1000grad.de 2011).

Das Unternehmen Apple ist Pionier darin, Funktionen, welche als Nischen betrachtet werden,

durch eine außergewöhnliche Umsetzung zum Erfolg zu bringen. Das wird deutlich am Bei-

spiel der Apps. Diese Programme gab es bereits unter den alten Betriebssystemen (Windows

Mobile, Symbian), doch erst durch die Kombination aus Design des iPhones, sehr erfolgrei-

chem Marketing und dem Markenaufbau von Apple sowie der Exklusivität von Apps über

den App Store und das IOS-Betriebssystem gelang diesen Programmen der Durchbruch (vgl.

www.teletarif.de 2012b).

Lediglich 3 % der Smartphone-Nutzer verwenden ausschließlich die Sprachfunktion ihres

Mobiltelefons. Das Handy ist somit zum Multifunktionsgerät geworden und hilft als ständiger

Begleiter bei alltäglichen Aufgaben. Die Fahrplanauskunft zeigt die Abfahrt des nächsten

Zuges, das Übersetzungsprogramm hilft bei Sprachproblemen und die Navigationsfunktion

führt den Nutzer zur nächsten Bank oder Apotheke. Für diese Zwecke laden Smartphone-

Besitzer einfach eine entsprechende App auf ihr Gerät. (vgl. Gawlitta 2010e).

Es gibt derzeit etwa 630.000 bis 680.000 Apps (vgl. http://148apps.biz 2012) für die ver-

schiedenen Betriebssysteme – mit steigender Tendenz. Am beliebtesten sind Navigationsan-

wendungen, vor Spielen, Nachrichten und dem Wetter. Mittlerweile existiert fast für jede vor-

stellbare Tätigkeit eine passende App (vgl. Gawlitta 2010e).

Zwei Drittel aller Smartphone-Besitzer verwenden regelmäßig Apps. Wenn ein Nutzer einmal

angefangen hat, Apps zu nutzen, dann kommen schnell weitere Applikationen hinzu (vgl.

66

Gawlitta 2010e). Die Beliebtheit dieser Instrumente belegt auch deren außergewöhnlich hohe

Downloadraten. Google liegt bei über 9 Mrd. und Apple hat bereits die Schwelle von 15 Mrd.

downgeloadeter Apps durchbrochen (vgl. http://tech.fortune.cnn.com 2011).

Neben den Spaß-Apps gibt es die, welche dem Nutzer schnell wertvolle Informationen liefern

(Restauranttipps, Veranstaltungsinformationen, Wetteraussichten, Wechselkurse, günstigste

Tankstelle etc.) und jene, welche von Unternehmen genutzt werden, um mit ihren Kunden in

Kontakt zu bleiben – sozusagen als neuer Kommunikationskanal: Ein Beispiel ist Pizza Hut,

dessen App ermöglicht, unterwegs eine Pizza zusammenzustellen und zu bestellen. Das spart

Zeit und darüber hinaus erhält der Nutzer noch einen Rabatt auf seine Pizza. (vgl. www.pr-

mit-biss.de 2010).

Es ist von größter Bedeutung, dass Unternehmen immer ihr Produkt bei der Programmierung

von Apps einbinden. Apps, welche ausschließlich den Fun-Faktor verfolgen, werden schnell

wieder uninteressant. Eine erfolgreiche App muss daher eine sein, welche für das Unterneh-

men und den Kunden einen klaren Mehrwert bietet (vgl. www.pr-mit-biss.de 2010).

3.7. Web-Apps als mobile Internetanwendungen

Web-Apps sind mobile Internetanwendungen, die mit Internet-Technologien wie HTML oder

CSS erstellt wurden, wobei mit JavaScript eine Erweiterung ihrer Funktionalitäten erfolgen

kann. Diese Web-Apps können von jedem mobilen Endgerät über einen Internetbrowser auf-

gerufen und bedient werden. Vereinfacht ausgedrückt sind sie mobile Webseiten mit einem

erweiterten Funktionsumfang, die dem Nutzer durch einen Mehrwert, bei der Handhabung der

Web-App das Gefühl einer App geben (vgl. www.1000grad.de 2011).

Diese Web-Apps werden speziell für die Verwendung mit mobilen Endgeräten entworfen,

wobei die Benutzeroberfläche auf die Eigenschaften der Endgeräte angepasst werden muss,

beispielsweise hinsichtlich der Displaygröße. Dabei kann jedoch keine Technologie auf dem

Endgerät installiert und auch keine Inhalte heruntergeladen werden (vgl. Amberg/Lang 2011,

S. 188-189).

Auch auf der iOS-Plattform funktionieren Web-Apps bereits im Vollbildmodus, wobei sie

über einen WebClip (Home-Icon) gestartet werden können und vom Nutzer kaum von einer

Native App zu unterscheiden sind. Die zur Verfügung stehende Datenübertragungsgeschwin-

digkeit spielt jedoch bei der Web-App eine übergeordnete Rolle. Eine träge Internetverbin-

67

dung, z. B. bedingt durch schlechten Netzempfang, kann zu spürbaren Verzögerungen in der

Interaktivität führen (vgl. www.1000grad.de, 2011).

Als Vergleich zwischen "Native" Apps und Web-Apps sind aus der folgenden Tabelle 6 die

Vor- und Nachteile ersichtlich.

Tabelle 6: Vergleich Native und Web-Apps

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Amberg/Lang 2011, S. 188f.

3.8. Social Media

Gemäß einer Analyse der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom August 2010 nutzten zu die-

sem Zeitpunkt bereits 38 Millionen Menschen Soziale Medien wie Facebook, Twitter oder

YouTube. Dies entsprach einer Steigerung um 50 % zum Vorjahr. Nutzer informieren sich

und kommunizieren vorwiegend über das Internet, wodurch Privatleben und Beruf zuneh-

mend verschmelzen (vgl. Gawlitta 2010a).

Heutzutage steht die aktive Anteilnahme vor dem passiven Konsum und in diesem Zusam-

menhang kommen Soziale Netzwerke ins Spiel die den Austausch von Informationen, Erfah-

rungen und Gedanken vereinfachen. Selbst erstellte Inhalte stehen standardisierten, von Ent-

scheidern erzeugten Informationen entgegen. Das hebt den Konsumenten auf Augenhöhe mit

dem Anbieter (vgl. Gawlitta 2010f.).

Die LIFE-Studie der Deutschen Telekom und der Ludwig-Maximilians-Universität München

(http://www.studie-life.de/life-studien/digitales-leben/) zeigte, dass für 85 % der Deutschen

Vorteile von Apps Nachteile von Apps

direkter Zugriff auf Hardware des

Endgeräts

jedes Betriebssystem erfordert

eigene App

Einbindung in Geräteoberfläche hoher Entwicklungsaufwand

Nutzung nativer

Oberflächenelemente

App muss installiert werden

schneller Zugriff

offline Nutzung möglich

Vorteile von mobilen Webseiten Nachteile von mobilen Webseiten

läuft auf allen Endgeräten im Browser

plattformunabhängig

kein Zugriff auf Hardware des

Endgeräts

keine Installation notwendig

jederzeit, einfach ausbaubar

keine Monetarisierung durch Kauf im

App-Store/Market

direkt über URL abrufbar

68

der Umgang mit digitalen Medien zum Alltag geworden ist. Für die Nutzer ist es selbstver-

ständlich, sich frei im Internet zu bewegen und die Sozialen Medien regelmäßig zu verwen-

den (vgl. LIFE – Digitales Leben, 2010).

Soziale Netzwerke bzw. Social Media sind Online-Gemeinschaften, in welchen sich Nutzer

mit anderen Nutzern vereinen können. Zusätzlich zu einem eigenen Profil können Nutzer hier

Statusmeldungen veröffentlichen, Kontaktlisten erstellen, Nachrichten versenden, Fotos ein-

stellen etc. (vgl. Gawlitta 2010g).

Die Relevanz von Sozialen Netzwerken für diese Diplomarbeit liegt einerseits in deren Nutz-

barkeit im Immobilienbereich, andererseits darin, dass einige Apps dieser Netzwerke bereits

auf den Endgeräten zur Nutzung vorinstalliert sind. Wie ersichtlich wird, werden die Sozialen

Medien verstärkt verwendet und dadurch eröffnen sich verschiedene Möglichkeiten für alle

Akteure des Immobilienwesens.

3.8.1. Facebook

Ein Beispiel für Soziale Netzwerke ist Facebook, das größte internationale, Soziale Netzwerk

mit über 867 Millionen Nutzern. Der Durchschnittsnutzer hat 130 Freunde. Im Netzwerk

werden zwei Milliarden Posts täglich kommentiert und 250 Millionen Fotos pro Tag hochge-

laden (vgl. www.website-monitoring.com 2010).

3.8.2. YouTube

Bei Videoportalen hingegen wird über das Erstellen, Hochladen, Teilen, Konsumieren,

Kommentieren und Bewerten von Videos kommuniziert. Es gibt einen deutlichen Trend in

Richtung Video – das führt dazu, dass YouTube-Kanäle eröffnet werden und sogar beispiels-

weise Fernsehsender eine Mediathek anbieten (vgl. Gawlitta 2010g).

YouTube-Videos werden täglich etwa zwei Milliarden Mal aufgerufen. 10 % des gesamten

Internetverkehrs entfällt auf YouTube, wobei durchschnittlich jeder Internetnutzer täglich

900 Sekunden auf YouTube verbringt. Pro Minute werden 24 Stunden Videomaterial hochge-

laden (vgl. http://twittersmash.com 2011).

3.8.3. Blogs

Blogs sind ursprünglich als Tagebucheinträge im Internet entstanden. Heute sind es ernst zu

nehmende Publikationsforen, welche den Nutzern Zusammenarbeit und Diskussionsraum

69

ermöglichen. Leser eines Blogs können diesen kommentieren und auf diese Weise mit dem

Autor kommunizieren. Die Möglichkeiten der Darstellung sind unbegrenzt: Grafiken, Anima-

tionen und Videos können genutzt werden. Zunehmend wird diese Art der Kommunikation

zur Imagesteigerung auch von Unternehmen entdeckt (vgl. Gawlitta 2010g).

3.8.4. Twitter

Twitter ist eine Art Mikroblog. Diese Form unterscheidet sich von normalen Blogs dadurch,

dass Nachrichten nur auf eine bestimmte Zeichenlänge beschränkt sind. Hier wird die Aktua-

lität der Nachrichten wichtig, da es sich um Echtzeitmedien handelt. Mitglieder legen fest,

welchen anderen Mitgliedern sie folgen und wessen Nachrichten sie beziehen. Twitter ist eher

als Informations- und weniger als Soziales Netzwerk zu betrachten. Zunehmend steigt seine

Relevanz für Marketingzwecke (vgl. Gawlitta 2010g).

Die genannten Weiterentwicklungen des Internets und die Veränderung des Nutzerverhaltens

bringen mit sich, dass der Meinungsaustausch im Vordergrund steht. Diese Entwicklung

mündet darin, dass auch negative Kampagnen das Internet durchlaufen. Einige Plattformen

werden dazu genutzt, um negative Kampagnen gegen bestimmte Unternehmen und Produkte

zu initiieren. Jeder Nutzer hat seine eigene Stimme und der Großteil möchte diese auch erhe-

ben. Entscheidend für die Bedeutung der eigenen Stimme ist die kritische Masse der Nutzer,

die erreicht wird. Gleichzeitig entscheidet der User selbst, welche Nachrichten ihn interessie-

ren. Der Trend geht weg vom Push- und hin zum Pull-Prinzip sowie von der Uni- zur Multidi-

rektionalität (vgl. Gawlitta 2010h).

3.9. Mobiles Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

In den unterschiedlichen Branchen sind Vertriebsprozesse äußerst verschieden. Eines haben

jedoch alle gemeinsam: Der Kunde, der die wirtschaftliche Grundlage des Unternehmens dar-

stellt, möchte professionell bedient werden. Hier hat das Unternehmen zwei herausragende

Möglichkeiten: einerseits, sich durch ein besseres Kundenservice zu differenzieren, und ande-

rerseits, Vertriebsressourcen effizient einzusetzen (vgl. Amberg/Lang 2011, S. 111f.).

Hierbei ist mehr notwendig, als nur über innovative Produkte zu verfügen. Diese Innovations-

führerschaft wird nicht ewig währen, da sich Innovationen oft in Standard umwandeln. Dann

wird es für ein Unternehmen wichtig, sich zu differenzieren und einen besseren Service für

Kunden zu bieten, infolgedessen wird beispielsweise eine schnelle Bearbeitung von Kunden-

anfragen als höhere Professionalität wahrgenommen. Deshalb ist es notwendig, sozusagen in

70

Echtzeit auf Anfragen zu reagieren. CRM-Lösungen helfen dabei, Marketing-Aktivitäten und

Service-Aufträge so zu optimieren, dass sie die Kundenzufriedenheit und damit zukünftige

Umsatzpotenziale beim Kunden erhöhen. Einen weiteren wesentlichen Vorteil bieten CRM-

Lösungen während des Vertriebsprozesses. So ist es als Beispiel in einer Verhandlungssitua-

tion über einen Preisnachlass nicht mehr notwendig, ein Kundengespräch zu unterbrechen um

Rücksprache zu halten. Dies wird durch die viel schnellere Kommunikation und durch die

Möglichkeit, die verantwortlichen Vorgesetzten in das Verkaufsgespräch per Smartphone mit

einzubeziehen, ersetzt. Alles wird schriftlich festgehalten, daher verzögert sich ein Vertrags-

abschluss nicht (vgl. Amberg/Lang 2011, S. 112f.).

3.10. Location-Based-Services

Werden heutzutage in urbanen Räumen Menschen beobachtet, dann ist das Smartphone allge-

genwärtig. Wollen Menschen sich orientieren, greifen sie zu ihrem Smartphone. Mit der Ver-

fügbarkeit von mobilem Internet in Kombination mit speziellen Apps und den digitalen Da-

tenbanken können Geh- und Fahrwege berechnet werden, es kann der nächste Bankomat aus-

findig gemacht werden etc. Location-Based-Services basieren auf der GPS-Technologie. Das

Device kann lokalisiert werden und diese Rauminformation wird verknüpft mit Datenbanken.

Zudem steigt die Mobilisierung der User durch die Möglichkeiten, welche das mobile Internet

eröffnet wurden, wobei ebenso die Nachfrage nach lokalbasierten Diensten ansteigt. (vgl.

Gawlitta 2010i).

Der Nachrichtenbereich ist laut Marktbeobachtungen vom Trend zur mobilen Nutzung des

Internets am stärksten betroffen. Die Nutzer gelangen auch unterwegs zu den, sozusagen, in

Echtzeit gelieferten Informationen. Ein Informationsüberschuss wird durch den Konsum

maßgeschneiderter Nachrichten verhindert. Das stellt ein großes Problem für die Printme-

dienbranche dar, die diesem Potenzial der neuen Technologien nichts entgegenhalten kann

(vgl. Gawlitta 2010i).

Ferner ersetzen Smartphones Schritt für Schritt die klassischen Navigationsgeräte. Hierbei

wollen Nutzer wissen, wo sie sich befinden, was in ihrer Umgebung angeboten wird und wie

sie dort hin kommen. Location-Based-Services beantworten diese Fragen. Dieser Markt bietet

ein immenses Wachstumspotenzial (vgl. Gawlitta 2010i).

71

Mittlerweile werden Dienste, bei denen Nutzer virtuell verschiedene Lokalitäten betreten und

betrachten können, immer mehr zum Trend. Google und Facebook sind im Rahmen dessen

stark vertreten. Hier wird neben der Vernetzung mit Freunden ein Fokus auf den Austausch

von Informationen zu den verschiedenen Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen oder Ausstel-

lungen im eigenen Umkreis gelegt. Ist man einmal vernetzt, ist es nicht mehr sehr weit zu

Tipps bezüglich Sonderaktionen, Rabatten in Shoppingcentren, Restaurantempfehlungen oder

auch der Immobiliensuche (vgl. Gawlitta 2010i).

„Location Based Services (LBS) sind Standort-bezogene Dienste, die auf Basis des ak-

tuellen Standorts den Handynutzer mit Informationen versorgt, die sich im Kontext

mit seinem Standort befinden.“ (www.elektronik-kompendium.de 2012)

Die Eingabe einer Postleitzahl in eine Suchmaschine und die daraus resultierenden Ergebnisse

zum eingegebenen Ort sind die einfachste Art von LBS. Da dies auf Mobiltelefonen relativ

umständlich ist und man immer wissen müsste, wo man sich genau befindet, gibt es eine fort-

geschrittene Art von LBS: Die neue Technologie macht sich die Tatsache, dass Nutzer ihr

Mobiltelefon immer bei sich tragen und damit der Standort (zumindest grob) festgestellt wer-

den kann, zunutze. Smartphones mit GPS-Sender können den Standort noch viel genauer de-

finieren (vgl. www.elektronik-kompendium.de 2012).

Es gibt verschiedene Kategorien von standortbezogenen Diensten. Der bekannteste ist die

Navigation (Routenplanung, Fahrzeugnavigation, Geldautomaten-/Tankstellenfinder etc.). Im

Anstieg sind auch die sogenannten Tracing Services – das sind standortabhängige Dienste und

Informationen (City-Guide, Hotel-/Restaurantführer, Shopping-Tipps, Wetter- oder Verkehrs-

informationen etc.). Sicherheit ist ebenso ein wesentlicher Mehrwert dieser Technologie (Not-

ruflokalisierung, Standortbestimmung hilfebedürftiger Personen durch Rettungskräfte etc.)

(vgl. www.elektronik-kompendium.de 2012).

3.11. Geoinformationssysteme

Bei Geoinformationssystemen handelt es sich um Informationssysteme, welche notwendig

sind, um Daten digital erfassen, bearbeiten, organisieren und analysieren zu können. Sie um-

fassen die notwendige Hard- und Software sowie die dafür notwendigen Daten (vgl. Bill

2002, S. 3). Es sind digitale Varianten von Landkarten und bieten dem Nutzer raumbezogene

Daten, welche er verarbeiten und auf verschiedene Arten verwenden kann. Im Internet wären

das z. B. interaktive Stadtpläne oder Navigationssysteme in Fahrzeugen (vgl. Bill 2002, S. 3).

72

Die Grundsteine für die Geoinformationssysteme von heute wurden bereits Ende der 1960er

Jahre gelegt. In Kanada wurde mit dem Ziel, die Ressourcen des Landes zu ermitteln, das

erste moderne Geoinformationssystem entwickelt. Da dieses und die nachfolgenden Systeme

zunehmend komplexer wurden, fokussierten die Entwicklungen Anfang der 1970er Jahre die

elektronische Datenverarbeitung (vgl. Bill 2002, S. 3f.).

Erst gegen Ende des 20. Jahrhunderts wurde mit dem Fortschritt der Internettechnologien die

Standardisierung von Datenformaten essenziell. Heute hingegen geht der Trend in Richtung

Open-Source-Geoinformationssysteme, die auf verschiedenen Betriebssystemen anwendbar

sind und angepasst werden können (vgl. De Lang 2005, S. 1-5).

Anwendungsgebiete von Geoinformationssystemen

Grundsätzlich werden Geoinformationssysteme in Bereichen angewandt, wo Landkarten zur

Planung, Dokumentation und Entscheidungsfindung verwendet und verbunden werden. Das

sind z. B. Umweltforschung, Archäologie, Marketing (um zu bestimmen, in welchen Gebieten

verstärkt Werbung gemacht werden soll) oder Städteplanung. Ihr Anwendungspotenzial ist

jedoch damit noch nicht ausgeschöpft (vgl. Bill 2002, S. 14f.).

Geoinformationssysteme können, wie in der Abbildung 9 dargestellt, in die folgenden The-

menbereiche der Informationssysteme unterteilt werden:

73

Abbildung 9: Arten von Geoinformationssystemen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.geoinformatik.uni-rostock.de 2002a

Rauminformationssysteme (RIS)

Dies sind Hilfsmittel zur Planung (Raumordnung, Landesplanung, Regionalplanung, kommu-

nale Planung) und Entwicklung. Bevölkerungs-, Wirtschafts- und Siedlungsentwicklungs-,

Flächennutzungs- und andere Daten fließen in diese Systeme ein (vgl.

www.geoinformatik.uni-rostock.de 2001).

Landinformationssysteme (LIS)

Diese bestehen aus einer Datensammlung, welche auf Grund und Boden bezogene Daten ei-

ner bestimmten Region enthalten. Sie werden von Vermessungsbehörden aufgebaut und ge-

führt. Hauptziel ist die vermessungstechnische Abbildung der Erdoberfläche in Form von

digitalen Karten. Beispielsweise sind dies Baugrundkataster (vgl. www.geoinformatik.uni-

rostock.de 2002c).

Land-informations-

system

Netz-informations-

system

Umwelt-informations-

system

Raum-informations-

system

Fach-informations-

system

74

Netzinformationssysteme (NIS)

Hier werden Betriebsmitteldaten erfasst, verwaltet, analysiert und präsentiert. Vor allem Ver-

und Entsorgungsunternehmen (Strom, Gas, Wasser) arbeiten mit diesen Daten. Der geometri-

sche und grafische Leitungsbestand steht im Vordergrund (vgl. www.geoinformatik.uni-

rostock.de 2002d)

Umweltinformationssysteme (UIS)

Diese stellen Umweltinformationen bereit. Zustandsinformationen der Umwelt, hinsichtlich

Belastungen und Gefährdungen, fungieren als Grundlagen für Umweltschutzmaßnahmen.

Beispiele sind Verdachtsflächenkataster (vgl. www.geoinformatik.uni-rostock.de 2005).

Fachinformationssysteme (FIS)

Diese Systeme sind eine besondere Klasse von Geoinformationssystemen: Sie sind zur Be-

wältigung konkreter Fachanforderungen notwendig und unterstützen fachbezogene Aufgaben

wie z. B. Marketing, Transportwesen etc. (vgl. www.geoinformatik.uni-rostock.de 2002b).

3.12. Erweiterte und Virtuelle Realität

3.12.1. Virtuelle Realität

„Virtuelle Realität“ oder im Englischen „Virtual Reality“ (VR) bezeichnet die Darstellung

und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit sowie ihre physikalischen Eigenschaften in

einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung (vgl. Bill 2002,

S. 359f.).

Sie ermöglicht dem Menschen eine Kommunikation mit dem Computer und eine Visualisie-

rung und Manipulation von komplexen Daten. Der Begriff wurde gegen Ende der 1980er Jah-

re geboren, um damit verschiedene Richtungen der 3-D-Computergrafik zusammenzufassen.

Die Widersprüchlichkeit des Begriffs ist hervorzuheben: Virtuell bedeutet, dass etwas physi-

kalisch nicht existent ist, und die Realität hingegen ist nachweis- und überprüfbar (vgl.

www.geoinformatik.uni-rostock.de 2002e).

Dem Nutzer steht eine Vielzahl von audio-visuellen und sensorischen Möglichkeiten, um mit

seiner künstlichen Umgebung zu kommunizieren, zur Verfügung. Dabei kann es sich um ein

CAD-Modell, eine wissenschaftliche Visualisierung oder eine Datenbank handeln. Der Nutzer

kann direkt mit dem Modell in Wechselwirkung treten und dieses interaktiv manipulieren.

75

Spezielle Geräte und Verfahren werden angewandt, um den Nutzer vollständig in die virtuelle

Umgebung eintauchen zu lassen (vgl. www.geoinformatik.uni-rostock.de 2002e).

Abhängig vom Grad der Interaktion lassen sich drei Stufen der Virtuellen Realität bestimmen:

1. Passive Ebene:

Hier kann der Nutzer nichts verändern oder steuern, er bewegt sich einfach in einer

künstlichen Umgebung (z. B. Flugsimulationen).

2. Aktive Ebene:

Der Benutzer hat die Möglichkeit, den Raum um sich herum zu erkunden. Er kann

Gegenstände nicht nur sehen, sondern sie auch umgehen. Der Nutzer entscheidet, wo-

hin er geht und sich bewegt.

3. Interaktive Ebene:

Hier verfügt der Nutzer über die Möglichkeit, die Umgebung zusätzlich zu verändern.

(vgl. www.geoinformatik.uni-rostock.de 2002e)

3.12.2. Erweiterte Realität

Bei der Erweiterten Realität oder im englischen Sprachgebrauch Augmented Reality handelt

es sich um eine neue Art der Interaktion zwischen Mensch und Computer. Anders als bei der

Virtuellen Realität sind hierbei Informationen entscheidend, welche der Anwender tatsächlich

im Sichtfeld hat, beispielsweise ein Gebäude. Das reale Sichtfeld wird um zusätzliche Infor-

mationen oder Visualisierungen erweitert (vgl. www.geoinformatik.uni-rostock.de 2011).

Bei einem System, das folgende Eigenschaften erfüllt, handelt es sich um die Erweiterte Rea-

lität (vgl. www.geoinformatik.uni-rostock.de 2011 und Madden 2011, S. 4):

Reale Objekte und Grafiken werden kombiniert.

Es ermöglicht eine Interaktion in Echtzeit.

Es existiert ein dreidimensionaler Bezug zwischen realen und virtuellen Objekten.

Objekte und Bilder werden erkannt.

76

Es ermöglicht Echtzeitdaten.

Wir sind bereits von der Erweiterten Realität umgeben, folgende Beispiele liefern nur einen

Ausschnitt: Die Erweiterte Realität reicht von simplen Bereichen bei der Sportberichtserstat-

tung, wo Bestweiten oder die Entfernung des Schützen zum Tor beim Fußball eingeblendet

werden. Sie erstreckt sich auch auf weiter fortgeschrittene Technologien wie Kosmetikmar-

ken, welche das Angebot offerieren, sich vor einen Spiegel zu stellen, in welchem man sich

selbst geschminkt betrachtet, ohne die Schminke jemals im Gesicht gehabt zu haben. Ein wei-

teres Beispiel sind Schnitzeljagden, welche Informationen nur über Smartphones preisgeben,

wenn man mit der Kamera ein Objekt anvisiert (vgl. Gawlitta 2010j).

Durch die Handlichkeit der Smartphones und somit die Mobilität des Internet ist es möglich,

Informationen genau dort abzurufen, wo sie gerade relevant sind. Objekte werden zu poten-

ziellen Hyperlinks, was die ganze Welt zu einem digitalen Suchraum macht (vgl. Gawlitta

2010j). Die Weiterentwicklung der Technologie hat, wie dies für so viele Bereiche gilt, diese

Möglichkeiten mobil gemacht. Aus riesigen Computern wurden Smartphones, die alles haben,

was die Anwendung der Erweiterten Realität zum Funktionieren braucht: Kamera, GPS, Nei-

gungssensor, Bildschirm, Rechner. Die Software erkennt automatisch durch die verschiede-

nen Sensoren, was der Nutzer gerade vor sich hat und blendet die gewünschten Daten ein

(vgl. Gawlitta 2010j).

Wie Abbildung 10 entnommen werden kann, ist die Erweiterte Realität nur eine um Informa-

tionen angereicherte Ansicht der tatsächlichen Realität.

77

Abbildung 10: Milgram-Kontinuum der Realität und Virtualität

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Siegler, Wietzel 2009

3.13. QR (Quick Response) – Codes als Teil der Erweiterten Realität

QR-Codes sind zweidimensionale Codes, welche aus vielen kleinen Quadraten innerhalb ei-

nes großen Quadrats bestehen. Sie wurden Anfang der 1990er Jahre in Japan für die Nach-

vollziehbarkeit von Autoteilen bei der Herstellung von Fahrzeugen erfunden. Heute beinhal-

ten sie Links zu Webseiten, Telefonnummern oder noch größere Daten wie vordefinierte

SMS-Nachrichten. Diese Codes werden für verschiedene Marketingzwecke verwendet, bei-

spielsweise Kontaktdaten eines Unternehmens im QR-Code am Schaufenster, Links zu You-

Tube-Videos durch einen QR-Code auf der Plakatwand oder ein Link zu einer App im

Android-Market bzw. App Store (vgl. Madden 2011, S. 7).

Abbildung 11: Selbst erstellter QR-Code

Quelle: Eigenständig generierter QR-Code über die Webadresse des Unternehmens KAYWA

AG unter http://qrcode.kaywa.com

78

3.14. Datenschutz und -sicherheit

Smartphones sind Träger verschiedener Daten des Nutzers. Sie sind klein, leicht zu transpor-

tieren und können daher leicht verloren werden. Aus diesen Gründen ist es besonders wichtig,

Smartphones zu schützen (siehe Tabelle 7), für den Fall, dass sie gestohlen werden oder ver-

loren gehen. Bei den zu schützenden Inhalten handelt es sich einerseits um Daten, welche für

die Verwendung als Telefon notwendig sind, andererseits um die Apps (vgl. Verc-

las/Linnhoff-Popien 2012, S. 212f.).

Tabelle 7: Daten, welche geschützt werden müssen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Verclas/Linnhoff-Popien 2012, S. 212

Grundsätzlich sind drei Personengruppen an der Nutzung des Endgeräts beteiligt: Benutzer,

Hersteller und Mobilfunkbetreiber. Bei ungewollter Preisgabe von Daten kommt noch eine

Personengruppe dazu (vgl. Verclas/Linnhoff-Popien 2012, S. 213).

3.14.1. Arten von Datenverlusten

Daten können ungewollt auf verschiedenste Art preisgegeben werden:

Physikalischer Zugriff

Hat jemand physikalisch die Möglichkeit, auf das Endgerät zuzugreifen, ist es möglich, auf

Daten des Dateisystems und gleichzeitig auf die schutznotwendigen Daten zuzugreifen. Die-

ser Zugriff wird entweder durch Diebstahl oder Verlust des Geräts ermöglicht (vgl. Verc-

las/Linnhoff-Popien 2012, S. 213).

zur Telefonverwendung des Funknetzwerks Personenbezogene Daten

• Sprachdaten • Zugangsdaten auf • E-Mails

• Anruflisten • SIM-Karte • E-Mail-Zugangsdaten

• Adressbuch • Funkzelle • Terminkalender

• SMS • GPS-Positioin • Kontoinformationen

• etc. • etc. • VPN-Schlüssel

• Zugangsdaten zu Apps

• etc.

Schutznotwendige Daten

79

Herausgabe der Daten durch den Benutzer

Die einfachste Art, auf Daten zuzugreifen, besteht darin, sie dem Benutzer zu entlocken. Dies

kann z. B. durch Phishing (Vortäuschen von falschen Identitäten) oder durch Anrufe gesche-

hen (vgl. Verclas/Linnhoff-Popien 2012, S. 213).

Kommunikation mit der Außenwelt

Im Falle eines Telefonats kommuniziert das Smartphone mit einer Funkzelle. Das Abhören

der Datenübertragung kann grundsätzlich nicht verhindert werden. Darüber hinaus existiert im

Internet die zusätzliche Gefahr, sich mit falschen Servern zu verbinden – so ist es möglich,

falsche Webseiten zu simulieren oder den Netzwerkverkehr mitzuschneiden (vgl. Verc-

las/Linnhoff-Popien 2012, S. 213).

Ausnutzung von Softwareschwachstellen

Hier spielen Schwachstellen in der Software (Betriebssystem- oder Applikationsebene) eine

Rolle. Die kann entweder von der Logik der App (z. B. webbasierte Apps) oder der Pro-

grammiersprache (z. B. Sicherheitsüberprüfung findet nicht automatisch statt) abhängig sein.

Die kann sich ein Angreifer zunutze machen (vgl. Verclas/Linnhoff-Popien 2012, S. 214).

Ausnutzung installierter Apps

Installierte Software auf dem Smartphone kann es einem Angreifer erleichtern, an Daten zu

gelangen. Dies geschieht beispielsweise mithilfe fingierter Websites durch installierte Brow-

ser oder Apps, welche den Programmiercode von anderen Apps verändern (vgl. Verc-

las/Linnhoff-Popien 2012, S. 214).

Trojanische Pferde

Hier wird der Nutzer dazu gebracht, eine App zu installieren. Diese verfügt dann über alle

Möglichkeiten, welche ihm das Betriebssystem erlaubt. Das kann auch nach einer Deinstalla-

tion noch Auswirkungen nach sich ziehen (vgl. Verclas/Linnhoff-Popien 2012, S. 215).

3.14.2. Schutzmaßnahmen

Es gibt zahlreiche Mechanismen, mit welchen die oben genannten Gefahren abgewendet wer-

den können. Verschiedene Mechanismen schützen vor mehreren Bedrohungen:

80

Schutz vor Datenherausgabe durch den Benutzer

Hier helfen technische Methoden nur beschränkt. Oft können Spamfilter das Risiko etwas

eindämmen. Am wichtigsten ist es, den Benutzer über die Gefahren aufzuklären (vgl. Verc-

las/Linnhoff-Popien 2012, S. 215).

Schutz vor Kommunikation mit der Außenwelt

Grundsätzlich können gegen das Abhören von Telefonaten oder übertragenen Daten keine

Aktionen unternommen werden. Es ist jedoch möglich, Daten zu verschlüsseln – das ist auch

der Fall im Bereich GSM und UMTS. Fragwürdig in diesem Fall ist die Aktualität und Quali-

tät dieser Verschlüsselung (vgl. Verclas/Linnhoff-Popien 2012, S. 215f.).

Schutz der Kommunikation im Internet

Banking Software Apps, Messenger- oder E-Mailprogramme können nur funktionieren, wenn

sie eine Verbindung zum Internet aufweisen. Wie bereits erwähnt, ist es möglich, diese Daten

mitzuschneiden, daher müssen sie verschlüsselt werden. Das ist mittlerweile auch der Fall,

hier ist ebenfalls die Frage, wie sicher diese Verschlüsselung ist (vgl. Verclas/Linnhoff-

Popien 2012, S. 215).

Schutzmechanismen des Betriebssystems

Der grundsätzliche Aufbau des Betriebssystems eines Smartphones ist so ausgelegt, dass es

Zugriffe von Apps beschränkt. Das Android-System zum Beispiel erlaubt Apps nicht, auf

App-fremde Daten oder Gerätefunktion zuzugreifen. Das Betriebssystem verhindert grund-

sätzlich alle Zugriffe. Diese Optionen können durch den Benutzer bei Installation jedoch er-

weitert werden. Apple hingegen weist ein System auf, das grundsätzlich Zugriffe gestattet,

aber im Fall, dass ein Programm auf eine von Apple vordefinierte Blacklist aufgeführt ist,

wird es eingesperrt und kann keine Zugriffe mehr tätigen. Darüber hinaus werden von Apple

nur eigens signierte, also überprüfte Apps gestattet (vgl. Verclas/Linnhoff-Popien 2012,

S. 216f.).

Schutz der installierten Software

Auch wenn die Übertragung durch eine Verschlüsselung gesichert wurde, sind die Apps als

Dateien selbst ungeschützt gegen Veränderungen durch Dritte. Das kann dazu führen, dass

der Programmcode einer App verändert wird und beispielsweise andere Funktionen durchge-

81

führt werden. Das könnte darin münden, dass Daten wie Passwörter ausgespäht werden. Ob-

wohl Betriebssysteme Schlüssel haben, mit welchen die verschiedenen Apps Zugriffsrechte

erhalten, ist es möglich, diese Schlüssel zu modifizieren und somit wieder schadhafte Pro-

gramme auszuführen (vgl. Verclas/Linnhoff-Popien 2012, S. 218).

Schutz bei physikalischem Zugriff

Gerätekennworte und PIN-Codes sind bekannte Schutzmechanismen für entwendete Mobilte-

lefone. Oft stellen diese Passwörter jedoch keine große Herausforderung dar, außerdem ist ein

Auslesen des Codes oder ein Abfangen der Eingabe noch möglich (vgl. Verclas/Linnhoff-

Popien 2012, S. 219f.).

Sicherheitsbedenken sind das wichtigste Kriterium, warum Nutzer versuchen, Smartphones

und mobiles Internet zu meiden. Dazu kommt in den Ländern, in denen keine pauschalen An-

gebote für das mobile Internet offeriert werden, der Kostenfaktor (vgl. Gawlitta 2010b).

3.14.3. Datenschutz und das Telekommunikationsgesetz (TKG)

Gemäß des Telekommunikationsgesetzes (TKG) dürfen Standortdaten eines Nutzers nur wei-

tergegeben werden, wenn der Nutzer eine ausdrückliche und widerrufliche Einwilligung ge-

geben hat. Der Nutzer muss auch die Möglichkeit besitzen, seine Einwilligung zu der Verar-

beitung von Daten für jede Übertragung auf einfache und kostenfreie Weise zeitweise zu un-

tersagen. Standortdaten, welche nicht im Zusammenhang mit einem Kommunikationsvorgang

stehen, sind zu Auskunftszwecken unzulässig.

Ohne Zustimmung des Nutzers funktionieren keine standortbezogenen Serviceleistungen. Bei

Zustimmung sind diese Daten ebenso nur für die vorgesehenen Zwecke verwertbar und müs-

sen nach der Nutzung gelöscht werden.

Des Weiteren ist die Frage der Ortung im Mobilfunk ein umfassend diskutiertes Thema. Hier

leitet der Aspekt, ob Personen in ihrer persönlichen Selbstbestimmung eingeschränkt werden,

weil sie beobachtet werden, den Diskurs (vgl. Gawlitta 2010b).

82

4. Einsatzmöglichkeiten von Smartphones im Bereich des Immo-

bilienmarketings

Die zuvor dargestellten allgemeinen Möglichkeiten des Einsatzes von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten bieten auch für den Bereich des Immobilienmarketings inte-

ressante Anknüpfungspunkte. Das Spektrum ist sehr breit und geht von der Nutzung klassi-

scher Funktionen, wie der vorinstallierten Digitalkamera, bis hin zu speziell entwickelten

Apps und aufwendigen Augmented Reality-Anwendungen. Es müssen dabei jedoch immer

die technischen Möglichkeiten in Zusammenhang mit dem Nutzungsverhalten betrachtet wer-

den.

In diesem Kapitel soll bereits auf mögliche Einsatzfelder eingegangen werden, wobei keine

Wertung erfolgt, sondern vielmehr eine grobe Einordnung in die im Kapitel 2 vorgenommene

Systematisierung des Immobilienmarketings. Die eigenen Recherchen beinhalteten auch zwei

Interviews mit Experten aus den Bereichen der Mobile Industries. Die aus diesen Gesprächen

gewonnenen konkreten Anwendungen und Beispiele bilden eine wichtige Grundlage für die

nachfolgenden Ausführungen. Diese Gespräche sind jedoch nicht Teil der eigentlichen Empi-

rie, da sie zur Beantwortung der Forschungsfragen keine Ergebnisse liefern und somit viel-

mehr als Grundlage für die Befragung der Immobilienexperten diente.

Die zuvor dargestellten Anwendungsmöglichkeiten lassen sich wie folgt zusammenfassen:

- Informationsbeschaffung über den mobilen Internetzugang,

- Anwendungen im Bereich Augmented Reality und Visualisierung,

- Schnittstelle/Zugang zu Sozialen Netzwerken,

- Kundenkontakt und Verknüpfung der realen mit den virtuellen Welten (QR-Code,

URL),

- Generierung von Bilddaten (Videos, Fotos usw.).

Es gibt diverseste Arten von Apps, die für den Immobilienbereich konzipiert wurden oder an

den Bereich angepasst bzw. im Immobilienbereich nützlich sein können. Tatsächlich hat die

Immobilienbranche diese Entwicklung bereits in Teilbereichen aufgegriffen wobei sich diese

83

primär auf die Immobiliensuche beschränkt. Oft werden Immobilien-Applikationen auch für

andere Teilbereiche wie z. B. die Architektur verwendet. (vgl. Lang/Sittler 2012, o.S.).

Im Folgenden wird auszugsweise ein Bezug der erläuterten und bereits verfügbaren Techno-

logien und Apps für die Immobilienbranche hergestellt:

- Objektsuche auch mittels Augmented Reality:

Im klassischen Sinne würde dies über die verschiedenen Portale, Zeitungen und Kon-

takte erfolgen. Neuer hingegen ist die Suche mithilfe der von den Portalen zur Verfü-

gung gestellten Apps. Hier kann der Nutzer auf einfachste Weise seine Suche generie-

ren und speichern, sodass in Zukunft die App nur noch geöffnet werden muss, um

Neuigkeiten zu prüfen. Außerdem kann eine Benachrichtigung über neue Immobilien

welche den Suchkriterien entsprechen, angewiesen werden. Beispiele dafür sind Apps

von Wohnnet.at und immodirekt.at.

Eine noch neuere Technologie in der Immobiliensuche – konkret als Augmented Rea-

lity benannt – eröffnet weitere Möglichkeiten. Man kann ein Gebiet, das nicht den ei-

genen Vorstellungen entspricht, aus der Suche nach Wohnungsanzeigen ausschließen.

Diese Technologien ermöglichen es, einfach sein Smartphone zu nehmen und in einer

„Immobilienebene“ alle verfügbaren Objekte sichtbar zu machen. Die Daten sollen

aus den verschiedenen Immobilienportalen stammen. Durch das Smartphone kann der

Nutzer, nachdem er seine Kriterien wie Preis und Größe eingegeben hat, direkt mit

dem Makler verbunden werden. Als zusätzliches Feature könnte man sich das Objekt

z. B. vor 50 Jahren ansehen (vgl. Gawlitta 2010j).

84

Abbildung 12: Immobiliensuche mit dem Programm Layar

Quelle: Hamburger 2011

Diese Programme erweitern die Perspektive der Kunden, indem sie ihnen die Immobi-

liensuche vereinfachen und freie Objekte in der Nähe anzeigen. Wenn der Kunde zu-

sätzlich wissen möchte, wie das zukünftige Zuhause aussehen wird, kann der Makler

mit dem richtigen Programm dieses auch noch vor Beginn der Bauarbeiten zeigen

(siehe Abbildung 13) (vgl. Lang/Sittler 2012, o.S.).

Abbildung 13: Visualisierung von Projekt vor Baubeginn

Quelle: www.ovos.at 2011

85

Im Bereich der Planung und Architektur sind sehr schnelle Fortschritte auf dem Gebiet

der erweiterten und Virtuellen Realität zu verzeichnen. Waren vor einiger Zeit Rende-

rings Standard, können mit den neuen Technologien zukünftige Projekte in Echtzeit

auf dem Smartphone vor dem tatsächlichen Hintergrund komplett visualisiert werden.

Infolgedessen ist es möglich, dem Interessenten bereits in einer sehr frühen Vermark-

tungsphase ein Gefühl für das neue Objekt zu geben. Abbildung 14 soll darstellen, wie

sich dies z. B. für ein Großprojekt gestaltet.

Abbildung 14: Visualisierung eines Großbaus mithilfe von AR

Quelle: Vahed 2010

- Reminder:

Eine App, welche einem Kunden das Wunschobjekt am Handy virtuell speichert, so-

dass er sich dieses in Ruhe nochmals ansehen kann. Das Programm übermittelt dem

Kunden zusätzlich Neuigkeiten über die Bauphase und sonstige Informationen. Er

kann rund um die Uhr direkt mit dem Makler und dem Architekten kommunizieren

und sich im Bedarfsfall neue Animationen ansehen (vgl. Gawlitta 2010j).

- Sonnenverlauf:

Die österreichische Firma Anvartec hat eine App entwickelt, die dem Nutzer den Ver-

lauf des Sonnenstandes über das ganze Jahr anzeigt. SOLight berechnet die genaue

Sonnenbahn mithilfe der GPS-Position. Der Verlauf überlagert live die Umgebung

(Häuser, Bäume, Berge etc.). Das ist vor allem dann ein hilfreiches Tool, wenn der

86

Kunde ein Objekt besichtigt und gerne wissen möchte, wie die Sonne zu verschiede-

nen Uhrzeiten und sogar in anderen Jahreszeiten verläuft (siehe Abbildung 15).

Abbildung 15: SOLight Sonnenumlaufbahn

Quelle: http://solight-de.blogspot.co.at 2011

- Grundbuch und Gesetz:

Es gibt Apps, die einerseits aktuelle Gesetzesnovellen und Richtlinien rund um das

Immobilienrecht auf das Endgerät liefern und zum anderen Grundbuchsauszüge direkt

über das GPS-Signal – wenn der Verwender vor einer Immobilie steht – erstellen kön-

nen. Grundsätzlich werden die Daten lokal auf dem Gerät gespeichert, damit sie auch

im Offline-Modus verfügbar bleiben.

- Immobilienorganisation:

Andere Programme sollen wiederum dem Nutzer helfen den Überblick über seine

vermieteten oder selbst genutzten Immobilien zu bewahren. Alle relevanten Informa-

tionen sind in Echtzeit zugriffsbereit.

- Unterstützung bei der Wohnungseinrichtung:

Es gibt bereits Programme, die nützlich bei der Einrichtung der Wohnung sein kön-

nen: Sei es, das Wohnzimmer mit voreingestelltem Mobiliar auszustatten, die Küche

zu planen oder die Visualisierung von Möbelstücken in leeren Räumen zu ermögli-

chen, hier sind unzählige Möglichkeiten gegeben. Ein weiteres Beispiel wäre, mit den

87

Maßen des Raumes eine Skizze auf seinem Gerät zu erstellen, um mithilfe dieser an-

schließend einen Plan zur Zimmereinrichtung zu generieren.

- Berechnungen:

Programme, die den Gesamtkaufpreis inkl. Kaufnebenkosten sowie verschiedene Sze-

narien eines Tilgungsplans für ein Darlehen darstellen, sind vor allem auf die Käufer

eines Objekts ausgerichtet.

- Mobiles Schweizermesser:

Smartphones können als kleine praktische Helfer zum Einsatz kommen. Als Beispiele

wäre die Funktion als Wasserwaage zu nennen. Dies funktioniert durch Sensoren im

Handy. Auch zu nennen ist die Funktion Lineal, welche mit der Kamera funktioniert

bzw. mithilfe des Mikrofons ähnlich einem Lasermessgerät Maße nehmen kann. Auch

sind Programme verfügbar, welche, ähnlich wie ein Navigationssystem, die Umge-

bung mit Zusatzinformationen darstellen (z. B. Restaurant, Florist, Installateur, etc. in

der Nähe).

- Bemaßungshilfe:

Diese Programme ermöglichen es dem Makler, Hausverwalter und Kunden, durch das

Fotografieren eines Objekts z. B. eines Kamins und das Einfügen von Pfeilen, Win-

keln und Maßen sowie Textbausteinen, diese bemaßten Bilder in weiterer Folge nut-

zen zu können. Als Programmbeispiel ist die App My Measures and Dimensions PRO

für iPhone und iPad zu nennen, welche Abbildung 16 dargestellt.

88

Abbildung 16: My Measures and Dimensions für iPhone und iPad

Quelle: http://itunes.apple.com 2012

- QR-Code:

Marlies Muhr Immobilien verwendet als erstes Immobilienbüro in Österreich die QR-

Technologie für die Präsentation aller ihrer Miet- und Kaufobjekte (vgl. www.muhr-

immobilien.com 2012):

Dieses System besticht vor allem durch die simple Handhabung. Für alle Drucksorten

und Anzeigen in Printmedien wird für jedes Immobilienobjekt ein Code generiert und

abgebildet. Interessenten haben dadurch die Möglichkeit, den Code mit dem

Smartphone einzulesen und sie erhalten sofort alle relevanten Informationen und Bil-

der über das angebotene Objekt sowie die Kontaktinformation zu dem zuständigen

Makler für den Outlookimport (vgl. www.muhr-immobilien.com 2012).

Abschließend zu den hier genannten Nutzungsbeispielen soll auf den konkreten Nutzer von

Smartphones eingegangen werden. Der Besitzer sowie Anwender eines Smartphones kann in

folgenden Rollen im Immobilienmarketing in Erscheinung treten:

89

- Immobilienakteur: Im Verkaufsprozess (aber ebenso bei Finanzierungsgesprächen

etc.) kann der Immobilienakteur bewusst unterschiedliche Funktionen nutzen, um die

Vorteile und Besonderheiten eines Objektes (oder auch seines Unternehmens) zu prä-

sentieren.

- Der konkrete Kunde (privat oder gewerblich) kann sich vor Ort zusätzliche Informati-

onen (und damit vermeintlich objektive Daten) beschaffen. Mithilfe von Apps kann er

sich darüber hinaus über Augmented Reality seine Virtuelle Realität schaffen. Solche

Anwendungen können vom Immobilienakteur bewusst bereitgestellt werden, es kann

sich aber auch um für jedermann verfügbare Anwendungen handeln, die ebenso im

Zusammenhang mit Immobilien zum Einsatz kommen können.

- Der Passant erhält ggf. Informationen, die ein positives Bild des Projektes oder des

Unternehmens – dies kann mittel- und/oder langfristig relevant sein – bei diesem er-

zeugen.

- Passant und konkreter Kunde haben beide die Möglichkeit, über Soziale Netzwerke

positive und negative Informationen im Wege des User-generated content zu publizie-

ren oder selbst zu erfahren.

Aus dieser einfachen Kategorisierung wird erkennbar, dass die Anwendungsfelder des

Smartphones im Wesentlichen in den Bereichen Kommunikation und Verkaufsprozess einge-

setzt werden.

Nach Sichtung der verfügbaren Möglichkeiten im Bereich des mobilen Marketings und der

zugehörigen Theorie war es, möglich den Fragebogen sinnvoll und wissenschaftlich fundiert

zusammenzustellen. Anhand der Fragestellungen und im Sinne der Forschungsfragen konnten

verwertbare Informationen über den Einsatz dieser Technologien im Immobilienbereich in

Erfahrung gebracht werden. Diese werden im nachfolgenden Kapitel dargelegt.

90

5. Empirischer Teil

5.1. Methodik

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den aktuellen Stand des Einsatzes von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten und Anwendungen, die auf Smartphones basieren, im Be-

reich des Immobilienmarketings zu erfahren. Da es sich hierbei um ein wissenschaftlich defi-

zitär bearbeitetes Teilgebiet des Immobilienmarketings handelt, wurde die Methode der quali-

tativen (leitfadengestützten) Experteninterviews gewählt. Dieses Vorgehen orientiert sich an

den Prämissen von HIENERT ET AL. (vgl. Hienerth et al. 2009, S. 116-118).

Diese Methode wurde gewählt, da im Zuge der Interviews die Möglichkeit besteht, Begriffe

der Fragenstellungen bei Bedarf zu erläutern und, wo nötig, im Gespräch aufgeworfene In-

formationen zu vertiefen. Ebenso ist es möglich, Interviewpartner mit Standpunkten anderer

Interviews zu konfrontieren und dadurch zunächst subjektive Einschätzungen zu objektivie-

ren. Die Auswahl der befragten Immobilienakteure erfolge vor dem Hintergrund, aussagekräf-

tige Ergebnisse insbesondere über den Österreichischen Markt zu erzielen. Bei der Durchfüh-

rung der Interviews wurde den Gesprächspartnern immer Raum gelassen, um eigene Erfah-

rungen und Überlegungen einzubringen, wodurch auch Aspekte beleuchtet werden konnten,

die bei der Konzeption des Interviewleitfadens nicht erwartet wurden. Die am Interviewan-

fang sehr offen gestaltete Frage zu den allgemeinen Grundlagen des Immobilienmarketings

war bewusst gewählt worden, um zu prüfen, inwieweit bereits an dieser Stelle auf das

Smartphone bezogene Instrumente genannt werden.

Der Befragung der Immobilienakteure wurde eine erste Interviewwelle vorgeschaltet. Hier

wurden mit zwei Personen aus dem Bereich Mobile Industries vertiefende Gespräche über

Technik, Markt und Potenziale von Smartphones, speziell im Immobilienbereich, geführt um

den theoretischen Rahmen für die Befragung der Immobilienakteure zu generieren.

Für die Auswahl der Interviewpartner der zweiten Welle wurde darauf geachtet, dass diese

langjährige Erfahrungen im Bereich des Marketings in bedeutenden Unternehmen5 der Im-

mobilienbranche (Fokus österreichischer und Wiener Markt) aufweisen. Es wurde auch darauf

5 Als bedeutende Unternehmen sind jene zu verstehen, deren Agieren einen direkten Einfluss auf den österreichischen Immobilienmarkt

nimmt.

91

Wert gelegt, dass die Unternehmen, in denen die Experten tätig sind, über eine gewisse Rele-

vanz als Immobilienakteur verfügen, und deren Agieren somit Einfluss auf den österreichi-

schen Immobilienmarkt nimmt. Zudem soll das Unternehmen, aus dem die Experten stam-

men, sowohl im gewerblichen als auch im Wohnbereich seine Tätigkeitsfelder haben.

Um einen breiten Gesamteindruck der Aussagen bedeutender Immobilienakteure zu erhalten,

wurde im Anschluss in der zweiten Stufe eine Gliederung in folgende Teilbereiche vorge-

nommen:

- Beratende Berufe: Immobilienconsultant; Architekt;

- Vermarktung: Immobilienmakler im Wohn- und Gewerbebereich;

- Immobilienentwicklung: Projektentwickler Wohn- und Gewerbebereich.

Auf dem Gebiet der beratenden Berufe wurde neben Herrn Alexander Bosak, MRICS (Bosak

Real Estate Consulting GmbH), welcher als Immobilienexperte im Bereich des Immobilien-

marketings seit 1997 selbstständig Unternehmen im gesamten CEE-Raum berät und unter

anderem als Lektor an der TU Wien sowie der FH Wien tätig ist, sowie Herr Arch. Christoph

Monschein (Hans Hollein & Partner ZT Gmbh), der seit sechzehn Jahren im Atelier Architekt

Hollein tätig und an der Planung von diversen in- und ausländischen Immobilienprojekten

beteiligt gewesen ist, befragt.

Mit Herrn Björn Lipski (Dr. Eugen Otto GmbH), der seit mehr als zwei Jahren bei der Otto

Immobilien Gruppe als Leiter des Marketings tätig ist und davor bereits dreizehn Jahre im

Marketingbereich anderer Unternehmen gearbeitet hat, sowie Frau Claudia Pichler (Bareal

Immobilientreuhand GmbH), welche seit der Gründung des Unternehmens nun mehr als sechs

Jahre als Leiterin des Marketings tätig ist, und Frau Mag. (FH) Theres Kolarz-Lakenbacher

(EHL Immobilien GmbH), welche seit mehr als 10 Jahren im Bereich des Marketings tätig ist

und sich seit über drei Jahren für das Marketing der EHL verantwortlich zeichnet, wurden drei

Experten befragt, die sich auf das Teilgebiet der Immobilienverwertung spezialisiert haben.

Als Experten führender Immobilienentwickler wurden Frau Mag. (FH) Diana Ines Schmid-

berger (BUWOG – Bauen und Wohnen Gesellschaft mbH), die seit über fünf Jahren für das

Marketing der BUWOG verantwortlich ist und davor in der Automobilindustrie Marketing-

agenden wahrgenommen hat, sowie Herrn Martin Müller (JP Immobilienmakler GmbH), der

seit sechs Jahren für das Marketing des Unternehmens zuständig ist, ebenso Herrn Josef

92

Lueger (Wien 3420 Aspern Development AG), der seit 2005 für das Marketing des Unter-

nehmens zuständig ist, befragt.

Der Leitfaden wurde aus den theoretischen Überlegungen zum allgemeinen Immobilienmar-

keting sowie den in Kapitel 4 dargestellten Einsatzmöglichkeiten von Smartphones als In-

strument des Immobilienmarketings abgeleitet. Der Leitfaden teilt sich in fünf thematische

Blöcke. Im Wesentlichen werden offenen Fragen gestellt, die es den Experten ermöglichen,

ihre subjektive Sichtweise und die praktischen Erfahrungen aus den jeweiligen Unternehmen

bzw. Tätigkeitsfeldern darzustellen. Die Auswertung aller Interviews führt, geordnet nach den

einzelnen Blöcken, zu verallgemeinerbaren und damit objektivierten Ergebnissen. Zusätzlich

zu den groben Einstiegsfragen je Block wurden vertiefende Unterfragen formuliert. Bei den

Blöcken drei und fünf wurden vorformulierte Teilfragen eingebaut. Diese wurden auf diese

Weise konzipiert, da sich bei der Auswertung Tendenzen identifizieren lassen, was bei rein

offenen Antworten nicht möglich gewesen wäre.

5.2. Befragungsergebnisse

Im Folgenden werden die Ergebnisse, gegliedert nach den fünf Blöcken des Leitfadens, dar-

gestellt. Dabei sollen zum einen die Aussagen der einzelnen Interviewpartner zu Tendenzen

zusammengefasst werden. Zum anderen werden individuelle Aussagen und subjektive Sicht-

weisen einzelner Experten präsentiert, da diese zum Teil einen erheblichen Erkenntnisgewinn

für die Beantwortung der Forschungsfragen mit sich bringen.

Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der Kernaussagen aller fünf Blöcke.

5.2.1. Immobilienmarketing heute: Kernziele, Kernaufgaben und Veränderungen

Im Rahmen der geführten Interviews wurde sichtbar, dass unter anderem die Bereiche Image

in Verbindung mit der Positionierung des Unternehmens sowie PR-Tätigkeiten als die Kern-

aufgaben des Marketings im Immobilienbereich angesehen werden (vgl. Interview Lipski,

2012; Interview Bosak, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger,

2012).

Des Weiteren besteht in den Bereichen Kommunikation und Vertrieb noch immer ein ausge-

wogenes Verhältnis zwischen klassischen Instrumenten – wie Printmedien – und den seitens

der Marketingabteilungen genannten innovativen Instrumenten wie Internetmedien, die auch

bereits für Smartphones optimiert werden können (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview

93

Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012). Speziell im Wohnbereich ist ein

Trend in Richtung Bewerbung mittels digitaler Medien feststellbar. Dies begründet sich darin,

dass digitale Medien höhere Reichweiten haben und eine bedeutend höhere Anzahl an Anfra-

gen bei wesentlich geringeren Kosten erreichen (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview

Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012).

Die Form der Ansprache des Kunden wird im Verwertungskonzept festgelegt. Dies schließt

sich an die zielgruppenspezifische Produktentwicklung an (vgl. Interview Bosak, 2012). Die

Experten vertraten weitgehend die Überzeugung, dass einer der wichtigsten Aspekte bei der

Ansprache die rasche Verfügbarkeit von Daten ist, die gezielt für den potenziellen Kunden

zusammengestellt werden (vgl. Interview Lueger, 2012; Interview Müller, 2012). Deshalb ist

auch feststellbar, dass Kunden immer informierter sind und Projekte bereits detailliert kennen

(vgl. Interview Schmidtberger, 2012; Interview Lueger, 2012; Interview Müller, 2012). Als

Standardinstrumente in der Ansprache der Kunden bzw. allgemein im Verkauf haben sich,

gemäß der Mehrzahl der Experten, die Bewerbung auf der eigenen Website sowie auf Immo-

bilienportalen, POS-Marketing (Bautafel oder an neuralgischen Punkten), Printmedien, Ver-

anstaltungen/Messen, Fahrzeugwerbung sowie Exposés, Visualisierungen und maßstabsge-

treue Modelle im Rahmen der direkten Verkaufsgespräche etabliert (vgl. Interview Lipski,

2012; Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012;

Interview Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012). Zudem sind auch Datenbanken be-

deutende Instrumente im Verwertungsprozess, denn diese ermöglichen die aktive Ansprache

der Kunden durch den Makler. Im Gewerbebereich geschieht die Ansprache mittels direkter

Mailings an Zielgruppen aus der internen Datenbank, welche im Bedarfsfall auch zugekauft

werden (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher,

2012; Interview Schmidtberger, 2012).

Vereinzelt werden standardmäßig bereits QR-Codes eingesetzt, die eine direkte Verlinkung zu

den verwertungsrelevanten Daten ermöglicht. Ebenso werden schon jetzt relevante Daten auf

Smartphones oder smartphoneähnlichen Endgeräten gespeichert, um entweder direkt im Ver-

kaufsgespräch Informationen zur Verfügung zu stellen oder den Kunden binnen kürzester Zeit

von unterwegs gewünschte Daten senden zu können (Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012;

Interview Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012). Im Gewerbebereich werden, im

Gegensatz zu diesen digitalen Instrumenten, bei Bedarf Musterbüros gezielt im Verwertungs-

prozess eingesetzt (vgl. Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

94

After Sales Marketing (ASM) verfügt nach Auswertung der Aussagen der Interviewpartner

mehrheitlich über keinen bedeutenden Stellenwert. Momentan wird diese Aufgabe den Mak-

lern zuteil, die nach einem erfolgreichen Abschluss die Nachbetreuung übernehmen. Der

Kunde bleibt in Evidenz und wird in gewissen Intervallen mit Neuigkeiten versorgt, woraus

sich seitens der Makler ein Folgegeschäft erhofft wird (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview

Pichler, 2012). Als mögliche Gründe der abgeschwächten Betrachtung wurde unter anderem

erklärt, dass sich der Kunde im Immobilienbereich nicht so sehr an ein Unternehmen oder

einen Makler binde, somit stehe die Immobilie an sich im Vordergrund. Er nimmt auch eine

nicht ausreichend professionelle Beratung in Kauf, wenn im Gegensatz dazu die Immobilie

den Bedürfnissen entspricht (vgl. Interview Müller, 2012).

Der Einsatz von ASM soll die Kundenbindung bzw. Identifikation der Kunden mit der Immo-

bilie zu unterstützen. Dies kann durch die Übergabe von Wohnungshandbüchern bzw. Präsen-

tationsfoldern geschehen oder in Fällen, in denen Unternehmen das Facility Management der

jeweiligen Immobilien betreuen, mittels Aussendungen, die eine Bewerbung neuer Projekte

zum Ziel haben. (vgl. Interview Mondschein, 2012; Interview Schmidtberger, 2012). Teilwei-

se wurden in diesem Zusammenhang auch Kundenbefragungen erwähnt, wobei ihre Auswer-

tungen direkte Konsequenzen auf unternehmensseitige Schwerpunkte wie Personalmanage-

ment haben und so ein Mehrwert für den Kunden erzielt wird (vgl. Interview Mondschein,

2012; Interview Schmidtberger, 2012). In Ausnahmefällen wird bei gewissen Kunden – meist

im Hochpreissegment oder ab bestimmten Umsätzen – versucht, mithilfe eines Präsentes die

Kundenbindung zu stärken (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher,

2012).

Die Positionierung wird überwiegend als zwingend notwendig eingeschätzt und unter dem

Überbegriff Image eingereiht (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Lueger, 2012; Interview

Müller, 2012). Aufbauend auf der zielgruppenspezifischen Produktentwicklung muss im je-

weiligen Segment das passende Konzept für die Positionierung gefunden und angewendet

werden. Dadurch wird die jeweilige Marke/das Produkt der Zielgruppe kommuniziert. Infol-

gedessen kann es gelingen, einen Wiedererkennungswert zu schaffen, um dann im Anschluss

eine Wertschöpfung zu generieren (vgl. Interview Bosak, 2012). Im Detail bedeutet dies mit-

tels diverser Instrumente wie Außenwerbung (POS) – sei dies mit Bannern auf den Immobi-

lienprojekten (Fassadenbewerbung), Fahrzeugbeklebung, direkte Bewerbung an neuralgi-

schen Punkten – oder klassischen Printinseraten, Pressearbeit etc. einen Wiedererkennungs-

95

wert zu erzeugen (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Inter-

view Müller, 2012).

Im Bereich der Positionierung gibt es international erfolgreiche Beispiele, an denen sich die

Unternehmen orientieren könnten, so die Befragten. Als Beispiel wurde genannt, dass bei

Immobilienprojekten in Taiwan ganze Geschosse an vollmöblierten Musterwohnungen herge-

stellt werden, die den Vorverkauf ermöglichen (vgl. Interview Mondschein, 2012).

Als Glaubensbekenntnis sollte Imageaufbau im Marketingbereich verstanden werden (vgl.

Interview Lueger, 2012). Image kann sowohl über das Projekt als auch über die Marke des

Unternehmens kommuniziert werden (vgl. Interview Pichler, 2012).

Die Tendenz zeigt, dass neben einer reinen Projekt- oder Objektbewerbung der Markenaufbau

des Unternehmens immer wichtiger wird (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Müller,

2012). Diese soll über Wiedererkennung und Wertschätzung zu einer Wertschöpfung führen

(vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Lueger, 2012; Inter-

view Müller, 2012). Auch ist wahrzunehmen, dass die Projektmarke über die Unternehmens-

CI (z. B. Schriftart, Farbe etc.) gebildet wird, um eine erneute Verknüpfung zum Unterneh-

men zu schaffen (vgl. Interview Schmidtberger, 2012).

Um den Image- und Markenaufbau zu gewährleisten, ist es erforderlich, am Beginn die Marke

offensiv und verstärkt sichtbar zu machen, damit sich der Kunde diese einprägen kann. Nach

der Einprägungsphase wird die Marke in gewissen Zeitabschnitten aufgepeppt bzw. erneuert

bzw. über neue Kanäle kommuniziert, um sie beim Kunden ständig in Erinnerung zu rufen

(z. B. Kinowerbung) (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Müller, 2012).

Auch kommt es beim Aufbau der Marke im Immobilienbereich im Wesentlichen darauf an,

durch Größe, Seriosität und Qualität beim Kunden eine Wertschätzung zu schaffen. Auch

sollen über neue Kanäle neue Zielgruppen und Nischen erreicht werden. Dies dient dem Ziel,

dass sich das Unternehmen als Erster in diesen Segmenten positioniert (vgl. Interview Müller,

2012).

Es ist das Bewusstsein vorhanden, dass dieser Imageaufbau einer der kostenintensivsten Vor-

gänge im Immobilienmarketing bildet (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview

Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012). Neben den Investitionen in ein Logo und die

CI des Unternehmens wurden des Weiteren Investitionen in Mitarbeiter als essenziell be-

nannt. Mitarbeiter transportieren – über das Corporate Behavior – das Image nach außen. Wie

96

erfährt der Kunde seinen ersten persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen? Fühlt er sich

sicher aufgehoben und harmonieren die Werte, die über die CI vermittelt werden, mit dem

Corporate Behavior? Passt das Produkt, die Betreuung und alle weiteren Aspekte bis zur und

nach der Kaufentscheidung, so kann es zum Wichtigsten kommen, und zwar der Kundenzu-

friedenheit und damit auch zu einer Weiterempfehlung (vgl. Interview Bosak, 2012).

Wenn ein Unternehmen bereits positioniert ist und beim Kunden eine Wertschätzung erreicht

hat, werden für die Zusammenarbeit mit Partnern in der Regel Standards gesetzt. Beispielhaft

können etablierte Maklerunternehmen Einfluss auf Bau- und Ausstattungsbeschreibung des

Entwicklers nehmen, da sie ihren Kunden mit einer zu erwartenden Qualität verpflichtet sind

(vgl. Interview Müller, 2012).

Pressearbeit wird seitens der Experten als elementarer Bestandteil der Unternehmenskommu-

nikation gesehen und intensiv betrieben (vgl. Interview Lipski, 2012). Die Pressearbeit wird

genutzt, um primär Projekte zu präsentieren, aber auch um gezielt unternehmensseitige Plat-

zierungen vorzunehmen (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

Einige Unternehmen sehen die Pressearbeit unternehmensintern als eigene Stabstelle, andere

bedienen sich spezialisierter Agenturen, die im Auftrag des Unternehmens dieser Tätigkeiten

nachgehen (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview

Schmidtberger, 2012; Interview Lueger, 2012; Interview Müller, 2012). Um eine eigene Pres-

seabteilung im Unternehmen vorhalten zu können, wird eine gewisse Größe des Unterneh-

mens vorausgesetzt. Ansonsten erscheint die Beauftragung einer externen Agentur sinnvoll

(vgl. Interview Müller, 2012). Die Vorteile bei Presseabteilungen, die unternehmensintern

verortet sind, bestehen in Flexibilität und Schnelligkeit, mit der im Pressegeschehen kommu-

niziert werden kann (vgl. Interview Lueger, 2012). Ein Unternehmen aus dem Vermarktungs-

bereich sieht die Aufgabe der PR primär bei den Eigentümern bzw. den Projektentwicklern

(vgl. Interview Pichler, 2012).

Als eine der wichtigsten Voraussetzung im Immobilienmarketing ist das notwendige Budget

einzuordnen. Von zwei Experten wurde hervorgehoben, dass das Marketingbudget hierbei

eine fixe Größe – im Vergleich zu Umsatzzahlen und Gesamtinvestitionskosten eines Projek-

tes – sein muss (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Schmidtberger, 2012). Weiter wurde in

den Interviews geäußert, dass die Budgets sich im Zeitverlauf kaum geändert haben, da bei-

spielsweise Alternativen wie Online-Marketing günstiger geworden sind (vgl. Interview

97

Bosak, 2012; Interview Müller, 2012). Festzustellen ist jedoch, dass sich das Kostenbewusst-

sein, hinsichtlich der einzusetzenden Mittel für die einzelnen Instrumente, verstärkt hat (vgl.

Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Müller, 2012).

Mittels des Marketingkonzeptes werden das Budget und die einzusetzenden Instrumente der

Distributions- und Kommunikationspolitik definiert (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher,

2012; Interview Schmidtberger, 2012). Je nach Unternehmen und gewähltem Marketingkon-

zept sind die Investitionen sehr unterschiedlich. Neben Unternehmen, die in für Smartphone

optimierte Webseiten, QR-Codes und z. B. Kinospots investieren, stellen andere Mittel für die

Suchmaschinenoptimierung bereit (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Pichler, 2012; In-

terview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Lueger, 2012;

Interview Müller, 2012).

Besonders im Zeitraum des Marken- und Imageaufbaues ist mit einem höheren Budget zu

rechnen, welches sich jedoch nach Etablierung am Markt zu einem gleichbleibend hohen

Budget wandelt (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Lueger, 2012). Heutzutage finden

Verschiebungen von Budgets von klassischen Medien wie Print zu innovativen Medien etc.

statt. Die Online-Vermarktung ist – bei höherem Erfolg – preiswerter geworden, weshalb

mehr Ressourcen für den Imageaufbau oder -erhalt zur Verfügung stehen (vgl. Interview Mül-

ler, 2012). In Sonderfällen sind Unternehmen auch bereit, ein zusätzliches Budget freizuge-

ben, wobei dieses normalerweise im Bereich der Imagegestaltung eingesetzt wird (vgl. Inter-

view Müller, 2012).

Projekte erfordern in den seltensten Fällen den gleichen Marketingaufwand (z. B. Innerstäd-

tisch anders wie Peripherie), somit kann es im Projektverlauf dazu kommen, dass geplante

Marketingbudgets nachjustiert werden. Überschüssige Mittel werden in andere Projekte, bei

denen ein erhöhter Bedarf besteht, umgeschichtet (vgl. Interview Schmidtberger, 2012).

Die brancheninterne Konkurrenz ist nach Einschätzung der Interviewpartner groß. Die Mit-

bewerber beobachten sich gegenseitig sehr aufmerksam. Die Unternehmen versuchen stets,

sich in Richtung der Kunden weiterzuentwickeln und positive wie negative Beispiele der

Konkurrenz zu beobachten (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012). Insgesamt wird die

Immobilienbranche seitens der Akteure als eher konservativ und wenig kreativ eingestuft.

Dies hängt sehr stark mit dem Produkt Immobilie zusammen. Neue Wege zu gehen, ist

schwierig in der Durchsetzung, trotzdem versuchen alle Beteiligten, sich nicht nur den inlän-

dischen Mitbewerbern zu orientieren, sondern auch aus anderen Wirtschaftszweigen passende

98

Ideen aufzugreifen (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview

Müller, 2012).

Für vermarktende Berufe ist die Konkurrenzbetrachtung ebenso ein wichtiges Teilgebiet des

Marketings, nimmt aber nicht den Stellenwert ein, wie er im Bereich der Projektentwicklung

– aufgrund des höheren Investitionsrisikos – zu verzeichnen ist (vgl. Interview Lipski, 2012;

Interview Bosak, 2012). Unternehmen im Verwertungsbereich versuchen in erster Linie, ihre

Positionierung zu erhalten und, wo möglich, auszubauen. Die entsprechenden Akteure ver-

folgt die Konkurrenz dahingehend, wo Verbesserungspotenzial besteht, um zu erfahren, wie,

was und wo diese ihre Projekte vertreiben und in welchen Bereichen diesen nachgeeifert wer-

den kann. Genutzt werden Kanäle wie i-Net, Messen, Pressearbeit etc. Dies erfolgt mit dem

Hintergedanken, wie man sich von seinen Mitbewerbern abheben und den Kunden einen bes-

seren Service anbieten kann (vgl. Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher,

2012; Interview Lueger, 2012; Interview Müller, 2012).

In der Projektentwicklung zählen im Fokus der Konkurrenzbetrachtung die Research sowie

die Umsetzung der daraus gewonnen Informationen zu den elementaren Bestandteilen, die

maßgeblich zum Verwertungserfolg – und somit dem Projekterfolg – beitragen (vgl. Inter-

view Lipski, 2012; Interview Bosak, 2012). Bei der Projektentwicklung ist des Weiteren

wahrzunehmen, dass das Service für den Kunden wichtiger wird, als rein das beste Produkt

(Projekt) anzubieten. Bei Gewerbeimmobilien ist dies ebenso für den Zeitraum der Nutzung

der Immobilie wichtig. Im Fokus steht die Frage: Wie gelingt es mir, während der Nutzungs-

phase meinem Kunden (Mieter) ein optimales Serviceangebot – dies nicht nur auf die Miet-

einheit, sondern auf die gesamte Infrastruktur bezogen – als meine Mitbewerber zu offerieren

(vgl. Interview Bosak, 2012)?

Ohne bereits auf den Kern der Forschungsfragen einzugehen, wurden die Interviewpartner

nach ihrer Einschätzung bezüglich des Einsatzes klassischer vs. innovativer Instrumente be-

fragt. Eingehend sollte festgehalten werden, dass Instrumente, die für einige bereits als klas-

sisch eingestuft werden, z. B. Website, für andere noch immer als innovativ gelten (vgl. Inter-

view Pichler, 2012; Interview Müller, 2012). Es bestand somit ein Definitionsproblem. Somit

ist bei dieser Frage verstärkt thematisiert worden, wie die Verteilung der Ressourcen stattfin-

det und wie die Befragten aktuelle Trends wahrnehmen.

99

Rückblickend haben Akteure in den letzten fünf Jahren einen verstärkten Anstieg beim Ein-

satz von innovativen Medien festgestellt. Nach deren Einschätzung ist die momentane Vertei-

lung zwischen klassischen und innovativen Medien ausgeglichen. In Zukunft sehen sie jedoch

einen Anstieg bei den innovativen Medien (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Bosak,

2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtber-

ger, 2012; Interview Lueger, 2012; Interview Müller, 2012). Es wurde auch die Sichtweise

vertreten, dass innovativ nicht immer zwingend mit Technologie gleichzusetzen ist. Auch

könnte eine gezielte Kombination aus Instrumenten, die eigentlich als klassisch einzustufen

sind, jedoch in der angewendeten Form als innovativ gelten, z. B. ein Brief, der mit QR-Code

eine gezielte Information liefert, erfolgen (vgl. Interview Lueger, 2012).

Nachstehend werden ausgewählte Instrumente nach der Mehrheit der Aussagen unterteilt (im

innovativen Bereich werden auch Instrumente angeführt, bei denen der Einsatz erst in abseh-

barer Zeit geplant ist) (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Bosak, 2012; Interview Pichler,

2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Mül-

ler, 2012):

Tabelle 8: Einordnung einzelner Instrumente in die Kategorien „klassisch“, „innovativ“

und „Verschiebung“

Klassische Instrumente Innovative Instrumente Innovativ eingesetzte klas-

sische Instrumente

(Verschiebung)

Website eigene Projektwebsite Brief, Exposé oder Printinse-

rat mit QR-Code

Suchmaschinenoptimierung Immobilienvideos

Exposé mobile Website

Printmedien QR-Code

Außenwerbung Visualisierungen

POS-Marketing Smartphone oder smart-

phoneähnliche Endgeräte

100

(teilweise im Einsatz)

Mailings Nicht im Einsatz, jedoch

geplant:

Apps

Social Media

Quelle: Eigene Darstellung basierend auf Experteninterviews

Auswertung der Antworten zu dem Infoblock:

Um die Interviewpartner auf das Thema Smartphones vorzubereiten, wurden Schätzfragen

gestellt. Diese dienten zum einen dem Ziel, den Wissensstand der Interviewpartner hinsicht-

lich des Marktes und des Umfanges an Möglichkeiten zum Thema zu eruieren. Zum anderen

konnte damit ein „Gespür“ vermittelt werden, welches Volumen und welches Potenzial hinter

den Smartphones – insbesondere in Kombination mit Social Media – steckt.

Zusammenfassend kann hierzu festgehalten werden, dass keiner der Interviewpartner konkre-

te Zahlen über User, Nutzungsverhalten etc. nennen konnte. Trotzdem lagen die angegebenen

Schätzungen teilweise sehr nah an den richtigen Ergebnissen. Erwähnenswert sind einige Re-

aktionen auf die doch erheblichen Abweichungen. So wurde z. B. geäußert, dass man von

einer höheren Anzahl von Apps ausgegangen ist bzw. dass lediglich eine geringe Anzahl von

Smartphone-Usern Apps verwendet.

Frage 1

Wie hoch schätzen Sie die Verbreitung von Smartphones in Prozent oder absoluten Werten

der Gesamtbevölkerung in Österreich? [Antwort: 36 % der Bevölkerung Alter 16+]6 Absolut

ca. 2,8 Mio.

Die Experten schätzen im Schnitt die Anzahl auf 3,1 Mio. User bzw. 39 % der Gesamtbevöl-

kerung. Dies ergibt eine Abweichung von 7,8 %.

6 Vgl. www.atmedia.at [21.06.2012]

101

Frage 2

Wie hoch schätzen Sie die Anzahl der Nutzer, die das Smartphone nicht nur als Telefon nut-

zen, sondern damit auch Apps verwenden? [Antwort: 95 % der Smartphone-Nutzer]7

Die Experten schätzen im Schnitt die Anzahl auf lediglich 59 % der Nutzer. Dies ergibt eine

Abweichung von 38 %.

Diese Abweichung ist wie folgt zu interpretieren: Den Befragten war nicht bewusst, dass jede

Anwendung auf dem Smartphone eine App ist (Kamera, E-Mail, Browser etc.). Sie gingen

eher von speziellen Apps aus, die verwendet werden.

Frage 3

Wie viele Apps gibt es in etwa? [Antwort: 635-670 Tsd.]8

Die Antworten der Experten reichten von 10 Tsd. bis hin zu 15 Mio. Apps. Dies ergibt einen

Schnitt von 3,2 Mio. Apps und somit eine Abweichung von 412 %). Es zeigt sich, dass keine

Kenntnis über die Anzahl von Apps vorliegt.

Frage 4

Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit? [Antwort: 2,76 Mio.]9

Wie viele Freunde hat

jeder Nutzer im Schnitt? [Antwort: 130]10

Wie viele Posts täglich? [Antwort: ca. 2 Mrd.]11

Wie viele Fotos werden tägl. Hochgeladen? [Antwort: 250 Mio.]12

Die Experten schätzen im Schnitt die Anzahl der Nutzer auf 2,71 Mio. (Abweichung von

1,7 %), die Anzahl der Freunde auf 187 (Abweichung von 44 %), die Anzahl der Posts auf 8,3

(Abweichung von 315 %) und die Anzahl der Fotos auf 1 (Abweichung von 296 %).

7 Vgl. www.atmedia.at [21.06.2012]

8 Vgl. www.netzwelt.de [21.06.2012]

9 Vgl. www.socialmediaradar.at [21.06.2012a]

10 Vgl. www.socialmediaradar.at [21.06.2012a]

11 Vgl. www.socialmediaradar.at [21.06.2012a]

12 Vgl. www.socialmediaradar.at [21.06.2012a]

102

Frage 5

Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? [Antwort: 81 Tsd.]13

Die Experten schätzen im Schnitt die Anzahl auf 296 Tsd. Dies ergibt eine Abweichung von

265 %.

Frage 6

Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? [Antwort: Ja, fast doppelt so viel!]14

Die Experten schätzen im Schnitt die Häufigkeit auf 2,13-mal so viel. Dies ergibt eine Ab-

weichung von 6,25 %.

5.2.2. Der Einfluss von Smartphones auf die Veränderungen im Immobilienmarketing

a. offene Frage

Bis auf wenige Ausnahmen hat eine Sensibilisierung für das Thema Smartphones stattgefun-

den (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher,

2012; Interview Schmidtberger, 2012).

Smartphones bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, die es gilt, herauszufinden, um es – ähn-

lich dem klassischen Schweizer Messer – einfach bedarfsgerecht mit Apps auszustatten und

einzusetzen (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Müller, 2012).

Wurde vor einigen Jahren in Unternehmen noch innovativ eingeführt, E-Mails auf Handys

weiterzuleiten, um dem Kunden zügig antworten zu können, wird durch den Einsatz mobiler

Endgeräte von Kundenseite heute vorausgesetzt, gewünschte Daten zeitnah zu erhalten (vgl.

Interview Müller, 2012). Entwicklungen wie I-Cloud-Server, auf dem Informationen abgelegt

sind und auf den mit sämtlichen Endgeräten in Echtzeit zugegriffen werden kann, sowie

schnellere Internetanbindungen werden den Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten noch bedeutend vorantreiben (vgl. Interview Müller, 2012).

Ebenso ist durch Smartphones und digitale Medien eine Steigerung der Flexibilität der Kun-

den feststellbar. Der Nutzer kann den Kunden sofort über Neuigkeiten informieren (z. B.

13

Vgl. www.socialmediaradar.at [21.06.2012b]

14 Vgl. www.observer.at [12.03.2012]

103

Marktbericht), dieser kann sich dann, wann und wo er will, die für ihn relevanten Daten be-

sorgen. Erreicht wird damit außerdem eine verstärkte Kundenbindung, da mithilfe der mobi-

len Endgeräte – verglichen mit dem PC – eine stärkere Kundennähe aufbaut wird (vgl. Inter-

view Kolarz-Lakenbacher, 2012).

Möglichkeiten, durch Smartphones Marketing zu betreiben, sind unter anderem am POS, wo-

bei dies in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Diese Geräte ermöglichen es, Befragungen

durchzuführen und in Echtzeit Datenbanken anzureichern oder abzurufen. Zudem können

Auswertungen sofort zur Verfügung gestellt werden oder mittels Augmented Reality dem

zukünftigen Nutzer das Projekt viel schneller näher zu bringen und somit mit dieser Funktio-

nalität zu beeindrucken (vgl. Interview Bosak, 2012). Die Potenziale für den Immobilienbe-

reich sind aber bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Zudem ist die Immobilienbranche sehr

konservativ eingestellt und nimmt kreative Ansätze nur sehr schwerfällig auf. Auch aufgrund

jüngerer Zielgruppen – die sich im Vergleich zu den letzten Jahren für Immobilien interessie-

ren – wird es in Zukunft zu überlegen sein, wie man Smartphones, beispielsweise auch über

den spielerischen Ansatz, verstärkt in die Marketingstrategie integriert (vgl. Interview

Schmidtberger, 2012).

Die Befragten prognostizieren, dass jede Berufsgruppe im Immobilienbereich ihr geeignetes

Tool finden wird. Eine Hausverwaltung wird eher ein B2B-Tool anbieten, durch die der Ei-

gentümer mobil erfahren kann, wie die Zahlungsbereitschaft der Kunden in dem Objekt ist

oder wie es mit dem aktuellen Cashflow aussieht. Makler können heute bereits Apps nutzen,

bei denen sie in Kürze über die Mikrolage oder den Sonnenstand informiert werden und diese

Informationen den Kunden weitergeben. Der Kunde selbst wird eine eigene Suchmaske er-

warten, durch die in komprimierter Form die Projekte präsentiert werden, bei Bedarf jedoch

auch die Möglichkeit besteht, auf zusätzliche Inhalte sowie nützliche Infos wie Mikrolage,

Bewertungen, Finanzierungsrechner etc. zuzugreifen (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview

Bosak, 2012).

Auch ist der Trend wahrzunehmen, dass gedrucktes Material weniger häufig verbreitet wird.

Es wird für den Projektentwickler günstiger, Informationen digital zur Verfügung zu stellen,

weshalb die eingesparten Finanzmittel dann für eine noch bessere digitale Realisierung der

Unterlagen verwendet werden können. Papier wird infolgedessen zwar nicht unnötig, jedoch

bedeutend werthaltiger (vgl. Interview Mondschein, 2012; Interview Lueger, 2012).

104

Einige Makler verwenden bereits heute Tablets, auf denen sie relevante Infomaterialien über

die Projekte gespeichert haben, und können daher dem Kunden im Rahmen der Besichtigung

bei Bedarf zusätzliche Informationen anbieten (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

QR-Codes sind ebenfalls bereits im Einsatz und ermöglichen es dem Kunden, auf schnelle

Weise Kontaktdaten zu generieren und weitere Inhalte zu einem Projekt zu erhalten. Es ist

möglich, Printmedien ohne zusätzliche Barrieren mit digitalen Medien zu verknüpfen. Es

kann daher abgeleitet werden, dass Print bald dazu dienen wird, um auf den QR-Code auf-

merksam zu machen, wodurch dann über das mobile Endgerät digital Infos zum Projekt gene-

riert werden können (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

Aufgrund der rasanten Verbreitung der Smartphones besteht eindeutig die Notwendigkeit

mobiler Webseiten. Komprimierte Inhalte sollen auf diesen nutzerfreundlich dargestellt wer-

den, wobei bei Bedarf auch auf die gesamten Daten zurückgegriffen werden kann. Zudem

kann der Anbietende über Online-Medien, im Vergleich zu klassischen Printmedien, das Nut-

zerverhalten viel genauer analysieren und im Anschluss Maßnahmen ableiten (vgl. Interview

Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012).

Abschließend wurde auch auf die Geocodierung im Rahmen des Einsatzes von Smartphones

als ein zukünftiges Thema mit bedeutendem Potenzial eingegangen. Aufgrund der rechtlichen

Situation (Makler, der nicht Alleinvermittler ist, möchte die Adresse nicht bekannt geben, um

keine Abwerbung zu riskieren) hat sich dieses in Österreich noch nicht bewährt (vgl. Inter-

view Kolarz-Lakenbacher, 2012).

b. Gezielte Fragen

Der Frage, ob Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache der Kunden mit dem Ein-

satz von auf Smartphones basierenden Instrumenten bestehen, wurde durch die Interviewpart-

ner mehrheitlich zugestimmt. Es wurde betont, dass man im Verkaufsprozess den Kunden

schneller und professioneller mit Informationen versorgen kann (vgl. Interview Bosak, 2012)

und man eine höhere Aufmerksamkeit des Kunden – da dieser nicht mit unerwünschten In-

formationen genervt wird – generiert (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

Zudem sehen die Interviewpartner übereinstimmend Vorteile darin, dass Informationen im-

mer und überall für den Kunden verfügbar sind. Es wurde die Notwendigkeit hervorgehoben,

die zu vermittelnden Informationen noch genauer zu prüfen sowie diese nutzerfreundlicher zu

105

kommunizieren. Zudem möchten Kunden Informationen so schnell wie möglich erhalten (vgl.

Interview Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012).

Informationen müssen einen Mehrwert für den Kunden bieten und sollten konzentriert werden

(vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Mondschein, 2012). Daneben muss sich das Vermark-

tungspersonal heute noch genauer informieren, da die Kunden bereits detaillierte Kenntnisse

besitzen und einen kompetenten Partner erwarten (vgl. Interview Bosak, 2012). Durch die

Vielzahl an Informationen, die sich der Kunde im Vorfeld beschaffen kann, wird beim Kun-

den im besten Fall Vertrauen gewonnen (vgl. Interview Lueger, 2012).

Die Annahme, dass sich ein Vorteil daraus ergibt, dass Kunden die Möglichkeit haben, Inhal-

te kritischer zu sehen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen können, wurde

mehrheitlich bestätigt. Dieser Vorteil bestehe darin, dass Kunden viel informierter sind als

früher und dadurch entschlossener und kaufentschiedener agieren. Die Kunden, die ein Ge-

schäft abschließen möchten und sich bei einem Makler melden, haben sich in der Regel be-

reits mit diesen kritischen Inhalten auseinandergesetzt und für sich eine Entscheidung getrof-

fen (vgl. Interview Lipski, 2012). Dies führt wiederum zu einer qualitativen Zusammenarbeit,

die die Maklerbranche professioneller macht (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

Demzufolge ist auch eine kritische Betrachtung von Vorteil, da auf diese Weise das Unter-

nehmen einen Diskurs anregt (vgl. Interview Lueger, 2012).

Eine Einschätzung hinsichtlich der Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps wurde von nur

zwei Interviewpartnern konkret beantwortet. Die übrigen stimmten der Aussage allgemein zu,

dass Vorteile bestünden. Dabei sollte sich für den Kunden jedoch ein Mehrwert ergeben und

die Apps müssen einen Nutzen stiften (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Bosak, 2012).

Ohne diesen Nutzen wird eine App aller Vorrausicht nach nicht lange auf dem Smartphone

belassen werden (vgl. Interview Bosak, 2012).

Der Einsatz von Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der virtuellen Realität wird von

der Mehrheit der Interviewpartner als positiv betrachtet, wobei zwei Interviewpartner dies

noch mit einer Spielerei gleichstellen (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Schmidtberger,

2012). Wenn Anwendungstools der Augmented Reality die Marktreife erreichen und leistbar

werden, werden diese sicher ein fixer Bestandteil des Marketingmixes. Die Vorstellungskraft

der Kunden wird einfach größer mit jeder Möglichkeit, das Projekt visuell wahrzunehmen

(vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Müller, 2012).

106

Die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones werden mehrheitlich im Bereich des eigentlichen

Verkaufsprozesses verortet. Möglichkeiten wären Pläne, Exposés und Bilder mittels Tablets

zu präsentieren (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012).

Im gewerblichen Bereich könnten sie aber auch in der Unternehmenskommunikation Anwen-

dung finden (vgl. Interview Pichler, 2012; Interview Müller, 2012).

c. Die Bedeutung von Smartphones als Instrument des Immobilienmarketings in Verbin-

dung mit Sozialen Netzwerken

Die befragten Experten haben sich alle bereits mit diesem Thema auch im Detail auseinander-

gesetzt, vertreten jedoch unterschiedliche Meinungen.

Interviewpartner Bosak meint, Soziale Netzwerke spielen im Immobilienbereich derzeit noch

eine untergeordnete Rolle. Laut einer Umfrage, die auf seinen Auftrag auf einem bekannten

Immobilienportal durchgeführt wurde, lag die Anzahl der Befragten, welche meinten, Soziale

Netzwerke könnten bei der Immobiliensuche hilfreich und interessant sein, unter 3 %. Diese

Gruppe ist somit momentan definitiv noch zu klein (vgl. Interview Bosak, 2012). Ein weiterer

Experte betonte sogar, Soziale Netzwerke seien untauglich für den Immobilienmarketingbe-

reich und werden erst dann weiter betrachtet, wenn Mitbewerber diese einsetzen (vgl. Inter-

view Pichler, 2012).

Als Gründe dafür sehen vier der befragten Immobilienakteure, dass sie, trotz Auseinanderset-

zung mit Sozialen Netzwerken, noch nicht den richtigen Zugang gefunden haben, wie diese

sinnvoll zum Einsatz gebracht werden können. Sie sind mit den Fragen, wer darf wem, wann,

was und wie antworten, konfrontiert? Erst wenn unternehmensintern Richtlinien dafür verein-

bart und von allen Stellen akzeptiert wurden, kann die Implementierung Sozialer Netzwerke

einen Vorteil mit sich bringen und überhaupt geplant werden (vgl. Interview Bosak, 2012;

Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Müller,

2012). Schwierig wird dies bei Unternehmen, die eine Vielzahl an Zielgruppen aufweisen,

denn diese müssen ein umfassendes Maßnahmenpaket implementieren und umsetzen, bevor

derartige Instrumente Einzug in die Unternehmenspraxis finden (vgl. Interview Kolarz-

Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012).

Demzufolge wird mehrheitlich befürwortet, Soziale Netzwerke planvoll und mit genauen

Richtlinien einzuführen, bevor der Versuch via Trial and Error begonnen wird, der in diesem

Falle fatale Folgen haben könnte (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Pichler, 2012; Inter-

107

view Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Lueger, 2012;

Interview Müller, 2012).

Ein Interviewpartner meint, dass die Zielgruppe bei dieser Art des Netzwerkes Berücksichti-

gung finden müsse. Da die Immobiliensuche zeitabhängig ist, stellt sich zudem die Frage, wie

lange die Kunden diese Netzwerke nutzen werden (vgl. Interview Lipski, 2012).

Drei Interviewpartner beurteilen die nicht vorhandenen Ressourcen und ungeklärten Kompe-

tenzfragen in den Unternehmen als äußerst problematisch. Die Mitarbeiter, die sich im Sozia-

len Netzwerk bewegen, müssen das Unternehmen kompetent nach außen vertreten. Ansonsten

kann schnell ein großer Schaden entstehen. Deswegen sind auch neu eingestellte Social Media

Manager fehl am Platz und können das Ressourcenproblem nicht lösen (vgl. Interview Bosak,

2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

d. Einsatzmöglichkeiten des Smartphones im Privat- und Gewerbekundengeschäft

Die primäre Einsatzmöglichkeit des Smartphones im Privat- und Gewerbekundengeschäft

wird seitens der Interviewpartner im Bereich des Erstkontakts mit der Immobilie gesehen,

wobei sich der Kunde über das mobile Endgerät sofort Erstinformation einholt. Dies erfolgt

z. B. über den sogenannten QR-Code, mit dem er die Möglichkeit hat, neben der Web-

Adresse auch Kontaktdaten des jeweiligen Maklers abzurufen. Bei weiterem Interesse wird

der Kunde diese Informationen auf dem Stand-PC genauer prüfen und eine Vorentscheidung

treffen (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview

Müller, 2012). Daneben kann das Smartphone im Vermarktungsprozess als flexibles Informa-

tionstool eingesetzt werden. Daten wie Pläne, Präsentationen, Vergleichsobjekte etc. können

genauso wie Apps mit Informationen zu Sonnenstand, Mikrolage, Videos, Möblierung des

Objektes mittels Augmented Reality zur Verfügung gestellt werden (vgl. Interview Lipski,

2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Mül-

ler, 2012). Als weitere Idee für ein Einsatzgebiet wurde seitens eines Interviewpartners ein

Tool genannt, welches Erleichterung für die Nutzer der Immobilien ähnlich einem persönli-

chen Assistenten bringt. Dieses solle es beispielsweise ermöglichen, einen Tisch im nächsten

Restaurant zu reservieren oder kurzfristig einen Reinigungsdienst, Taxi- oder Botendienst etc.

zu bestellen (vgl. Interview Bosak, 2012). Abschließend zu dieser Frage wurde als Idee einer

potenziell nutzbringenden Verwendung der Smartphones seitens eines Interviewpartners eine

App gesehen, die mittels Augmented Reality Raumeinteilungen ermöglicht und so dem Kun-

108

den die Vorstellung seiner zukünftigen Immobilie erleichtert. (vgl. Interview Kolarz-

Lakenbacher, 2012).

e) Persönlichkeit und Identität von Unternehmen sowie der kritische und selbstbewusste Um-

gang mit Inhalten

Den Interviewpartnern ist die Tatsache bewusst, dass der Kunde Informationen zunehmend

kritisch hinterfragt und ggf. Inhalte selbstbewusst prüft. Dies führt nach Einschätzung der

Experten (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Lueger, 2012; In-

terview Müller, 2012) zu einem selbstkritischen Umgang mit Informationen durch die Immo-

bilienakteure. Informationen unterliegen heute einer stärkeren Qualitätskontrolle und werden

darüber hinaus nutzerfreundlich aufbereitet und kommuniziert. Ein bewusstes Zurückhalten

von Informationen ist daher nicht sinnvoll, vielmehr wird in einer transparenten Informati-

onskultur ein Mittel gesehen, sich als seriöser Partner zu präsentieren (vgl. Interview Müller,

2012). Der wichtigste Faktor für die Realisierung einer solchen transparenten Informations-

kultur sind die Mitarbeiter eines Unternehmens. Hier müssen Kriterien angesetzt werden, um

zu gewährleisten, dass Mitarbeiter das Unternehmen repräsentieren, bei Bedarf sind entspre-

chende Schulungen anzuordnen (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

5.2.3. Erfahrungen und Bewertung von Best Practice Beispielen

Innerhalb des dritten Blocks wurden die Interviewpartner nach ihren Einschätzungen und ei-

genen Erfahrungswerten hinsichtlich des Einsatzes von Smartphones als Instrumente im Im-

mobilienmarketing befragt.

109

Abbildung 17: Auswertung Interviewblock 3

Quelle: Eigene Darstellung durch Auswertung der Experteninterviews

Frage 1: Website-Optimierung

Website-Optimierung ist seit Jahren ein wichtiges Stichwort in den Marketingbereichen der

unterschiedlichen Wirtschaftszweige. Sechs der Befragten gaben an, dass die Optimierung

bereits im eigenen Unternehmen stattfindet. Zwei Experten äußerten, dies im Unternehmen

noch nicht anzuwenden. Acht Interviewpartner kennen die Optimierung bereits aus anderen

unternehmensfremden Projekten. Dies zeigt, dass sich das Thema auch im Immobilienbereich

zu einem Standard entwickelt hat.

Aufgrund der besseren Darstellbarkeit der Daten auf kleinen Bildschirmen wurde dieses In-

strument seitens der Befragten als äußerst sinnvoll bewertet (vgl. Interview Lipski, 2012; In-

terview Bosak, 2012; Interview Mondschein, 2012) und wird bereits als Standard angenom-

men, wobei die Kompatibilität für alle Smartphones eine wichtige Rolle spielt (vgl. Interview

Mondschein, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012;

Interview Lueger, 2012; , Interview Müller, 2012).

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Frage 1

Frage 2

Frage 3

Frage 4

Frage 5

Frage 6

1_Einsatz im Unternehmen bzw. in

Projekten

ja nein

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Frage 1

Frage 2

Frage 3

Frage 4

Frage 5

Frage 6

2_Instrument bekannt aus

anderen Projekten (nicht eigenes Unternehmen)

ja nein

110

Frage 2: Entwicklung eigener Apps

Apps sind bereits fixer Bestandteil jedes Smartphones. Diese können als hilfreiche Tools

Verwendung finden oder der Unterhaltung dienen. Einer der Befragten gab an, dass die Ent-

wicklung von eigenen Apps bereits im Unternehmen stattgefunden hat, wohingegen sieben

Experten dies im Unternehmen noch nicht beauftragt haben. Sieben der Befragten ist die

Entwicklung eigener Apps bereits aus anderen unternehmensfremden Projekten bekannt,

demgegenüber einem Experten die Entwicklung eigener Apps auch aus unternehmensfremden

Projekten unbekannt ist.

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass sich die Mehrzahl der Experten mit Apps als

Marketinginstrument noch nicht im Detail beschäftigt hat, den Bedarf für die Zukunft jedoch

erkennen (vgl. Interview Pichler, 2012; Interview Mondschein, 2012; Interview Kolarz-

Lakenbacher, 2012). Mehrheitlich wird der Nutzenstiftung bei einer App für den Immobilien-

bereich Wichtigkeit beigemessen, jedoch ist genau diese momentan noch nicht gefunden. Eine

rein spielerische App würde die Mehrheit der Befragten ablehnen (vgl. Interview Pichler,

2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview

Lueger, 2012; Interview Müller, 2012).

Frage 3: QR-Codes

Fünf der Befragten gaben an, dass der Einsatz von QR-Codes im eigenen Unternehmen be-

reits erfolgt. Die restlichen drei Experten tätigten die Aussage, dieses Instrument im eigenen

Unternehmen noch nicht einzusetzen. Acht der Befragten gaben an, dass ihnen der Einsatz

von QR-Codes bereits aus anderen unternehmensfremden Projekten bekannt ist.

Der QR-Code findet bei einigen Unternehmen bereits standardmäßig als Instrument des Mar-

ketings Anwendung (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Müller, 2012), wo-

hingegen andere diesen zwar noch nicht einsetzen, ihn jedoch als sinnvolles Instrument anse-

hen (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Lueger, 2012). Zwei In-

terviewpartner sind der Ansicht, dass trotz Anwendung im Marketing der QR-Code durch die

Kundenseite noch nicht ausreichend genutzt wird. Zudem ist in Unternehmen, in denen statt

Smartphones Blackberry-Geräte eingesetzt werden, der Einsatz des QR-Codes noch nicht

geplant (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Schmidtberger, 2012).

111

Frage 4: Augmented Reality (Virtuelle Realität)

Einer der Befragten gab an, dass der Einsatz von Augmented Reality im eigenen Unterneh-

men bereits stattfindet. Die restlichen sieben Experten hingegen setzen dieses im eigenen Un-

ternehmen noch nicht ein. Sechs der Befragten gaben an, dass ihnen der Einsatz von Augmen-

ted Reality bereits aus anderen unternehmensfremden Projekten bekannt ist. Zwei Experten ist

der Einsatz von Augmented Reality auch aus unternehmensfremden Projekten unbekannt.

Ein Unternehmen verwirklicht dieses Instrument bereits gezielt im Standortmarketing und

sieht es als innovatives Instrument mit absoluter Berechtigung (vgl. Interview Lueger, 2012).

Gegenteilig hat die Mehrheit der Befragten den Mehrwert der Augmented Reality für den

Immobilienbereich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht erkannt und die Betroffenen sehen die-

se eher als nette Spielerei (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Bosak, 2012; Interview

Pichler, 2012; Interview Mondschein, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Mül-

ler, 2012). Trotzdem messen sie der Augmented Reality Entwicklungspotenzial zu und wür-

den für den Fall von standardisierten Apps für eine Augmented Reality-Anwendung diese auf

jeden Fall als Instrument aufnehmen (vgl. Interview Mondschein, 2012; Interview Schmidt-

berger, 2012; Interview Müller, 2012).

Frage 5: Social Media

Es gaben alle Befragten an, dass die Nutzung von Social Media im eigenen Unternehmen

noch nicht aktiv stattfindet, ihnen jedoch der Einsatz aus unternehmensfremden Projekten

geläufig ist.

Drei der Befragten meinten, dass die Sinnhaftigkeit momentan noch nicht gegeben ist (vgl.

Interview Lipski, 2012; Interview Bosak, 2012; Interview Mondschein, 2012), hingegen wür-

den zwei Unternehmen noch Überlegungen tätigen, ob es sinnvoll sein kann, dieses anzuwen-

den (vgl. Interview Pichler, 2012; Interview Müller, 2012). Zwei weitere Unternehmen gaben

an, dass sie die den Einsatz bereits im Detail geprüft haben und auf dieser Grundlage ein Ein-

satz bald bevorsteht (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger,

2012).

112

Frage 6: Einsatz von Smartphones bei der Immobiliensuche

Zu dieser Frage antworteten vier der Befragten, dass der Einsatz von Smartphones bei der

Immobiliensuche im eigenen Unternehmen bereits stattfindet, bei den restlichen vier Unter-

nehmen jedoch noch nicht. Acht der Befragten benannten, dass ihnen der Einsatz von

Smartphones bei der Immobiliensuche bereits aus anderen unternehmensfremden Projekten

bekannt ist.

Mehrheitlich wurden Smartphones bei der Immobiliensuche als wichtiges und notwendiges

Instrument eingeordnet (vgl. Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012;

Interview Schmidtberger, 2012; Interview Lueger, 2012; Interview Müller, 2012).

5.2.4. Risiken und Schwächen beim Einsatz von Smartphones als Instrumente des Im-

mobilienmarketings

Mehrheitlich werden keine bedeutenden Risiken und Schwächen identifiziert, vielmehr sehen

die Befragten in diesen Endgeräten eine einmalige Chance (vgl. Interview Lipski, 2012; Inter-

view Bosak, 2012). Trotzdem ist der eindeutige USP des Smartphones – Flexibilität und in-

folgedessen ständige Informationsbeschaffung – durch den Immobilienmarkt noch nicht aus-

reichend erkannt worden (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012).

Als ein Grund, weshalb Smartphones nicht eingesetzt werden, wird aufgeworfen, dass es in

manchen Unternehmen strikte IT-Vorgaben gibt und als mobile Endgeräte lediglich Blackber-

ry-Geräte bereitgestellt werden, welche nicht über die Vorteile von Smartphones verfügen. Es

wird behauptet, dass Entwicklungen im Bereich der Smartphones somit obsolet sind, da die

eigenen Mitarbeiter im Bedarfsfall den Kunden diese Entwicklungen per Smartphone nicht

persönlich erläutern könnten (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Schmidtberger, 2012).

Bei den Risiken wurde auch die Möglichkeit der Manipulation angesprochen. Der Kunde be-

schafft sich viel mehr Informationen, wobei das Wissen jedes Individuums, das Informationen

einfach hinnimmt, dabei in den Hintergrund rückt (vgl. Interview Mondschein, 2012).

Als weiteres Risiko wurden Soziale Netzwerke benannt. Aus diesen lassen sich jedoch auch

Vorteile generieren, wenn man weiß, wie mit diesen umgegangen werden soll (vgl. Interview

Müller, 2012).

Als Schwächen wurden die Qualität der Darstellung (Flächen und Farben), die Wirkung der

Bilder auf den Geräten und die für anspruchsvolle Tätigkeiten noch zu geringe Rechnerleis-

113

tung genannt (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview

Müller, 2012).

Aktuell könnten des Weiteren Darstellungsschwierigkeiten von nicht für Smartphones opti-

mierte Webseiten hinzugefügt werden, wodurch die schnelle Suche behindert wird. Dies wird

aber in Zukunft zu vernachlässigen sein, denn die Optimierung der Webseiten für Smartpho-

nes schreitet stetig voran (vgl. Interview Schmidtberger, 2012).

b) Risiken und Schwächen sowie mögliche Gründe, weshalb Smartphones noch nicht zum

Einsatz kommen?

Folgende Themen wurden grundsätzlich nicht als Risiken bzw. Schwächen erkannt.

Das Thema Datensicherheit wurde mehrheitlich als nicht relevant eingestuft (vgl. Interview

Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Lueger,

2012; Interview Müller, 2012). Datensicherheit könnte bei einigen Unternehmen den Grund

eines fehlenden Einsatzes bilden, da die IT-Abteilung lediglich Blackberry-Geräte zulassen

(vgl. Interview Lipski, 2012).

Bei der Frage nach der Transparenz bzw. Qualität der Daten und Information wurde eindeutig

die Qualität der Daten und die Schnelligkeit als ein wesentlicher Faktor angesehen (vgl. Inter-

view Lipski, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012).

Transparenz und Information werden in dem Fall nicht als Risiken gesehen (vgl. Interview

Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Lueger, 2012).

Die Frage, ob ein zusätzlicher Kommunikationsaufwand entsteht, um den User zu motivieren,

sich ein spezielles App herunterzuladen, wurde mehrheitlich nicht als Risiko eingeschätzt,

sondern wurde vielmehr als PR- und Imagewerbung betrachtet (vgl. Interview Bosak, 2012;

Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger,

2012; Interview Lueger, 2012).

Kosten spielen bei der Frage nach Risiken und Schwächen ebenso eine Rolle wie das Thema

Ressourcen. Es ist schwer, Budgets für dieses Thema zu erhalten, wenn der Nutzen nicht ge-

nau prognostiziert werden kann (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Inter-

view Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012).

114

Zu geringe Kenntnisse wurden nicht als Risiken erkannt. Vielmehr ist das Wissen über grund-

legende Möglichkeiten der Smartphones und Apps vorhanden, trotzdem ist für die meisten

Unternehmen aus anderen Gründen der Einsatz dieser Technologien momentan noch kein

Thema. Anzuführen wäre auch, dass zu den Unternehmen, die diese Meinung teilen, nicht nur

Unternehmen, die selbst keine Smartphones verwenden, zählen (vgl. Interview Lipski, 2012;

Interview Bosak, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger,

2012). Lediglich in einem Fall ist es auch eine Frage der Kompetenz, da kein Mitarbeiter vor-

handen ist, der sich mit Smartphones bzw. dem möglichen Einsatz von Smartphones im Mar-

ketingbereich auskennt (vgl. Interview Pichler, 2012).

Dass in bestimmten Bereichen eine vom Entwickler frei zur Verfügung gestellte App als Ma-

nipulation aufgefasst werden könnte, wurde eindeutig nicht als Grund identifiziert, weshalb

Smartphones im Marketing noch nicht als Instrument erkannt wurden (vgl. Interview Bosak,

2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtber-

ger, 2012; Interview Lueger, 2012).

Einzig folgende zwei Themen werden mehrheitlich durch die Befragten als Risiken bzw.

Schwächen, weshalb der Einsatz von Smartphones als Instrument im Immobilienmarketing

gebremst sein könnte, eingeschätzt:

Zum einen betrifft dies die Steuerbarkeit von Reaktionen in Sozialen Netzwerken. Den Be-

fragten ist bis dato unklar, bis zu welchem Grad Reaktionen steuerbar sind, wobei diesbezüg-

lich auch die kompetenten Ressourcen im eigenen Unternehmen eine wichtige Rolle einneh-

men (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Schmidtberger, 2012;

Interview Müller, 2012). Sollte die Nutzung der Sozialen Netzwerke für Marketingzwecke

eingeführt werden, entwickeln sich auch Smartphones zu elementaren Instrumenten des Mar-

ketings (vgl. Interview Schmidtberger, 2012).

Als weiteres Thema wurde einheitlich das Fehlen von Alleinvermittlungsaufträgen als Risiko

gesehen, da die betroffenen Akteure in Österreich bei Geocodierung ohne Alleinvermittlungs-

auftrag Gefahr laufen, dass der Kunde selbst oder über andere Makler das Geschäft abschließt

oder sogar andere Makler die Vermarktung der Immobilie übernehmen (vgl. Interview Lipski,

2012; Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012;

Interview Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012). Auch ist dies eine Frage der Aktua-

lität. In den meisten Fällen sind Inserate noch lange nach Verkauf inseriert, wobei gerade bei

115

Augmented Reality-Anwendungen die Aktualität eine bedeutende Rolle spielt (vgl. Interview

Bosak, 2012; Interview Schmidtberger, 2012).

5.2.5. Subjektive Bewertung und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Apps im

Immobilienmarketing

Der abschließende Fragenblock beschäftigt sich mit dem Thema Apps und vertieft die voran-

gegangenen Fragen. Im Fokus standen die Erfahrungen der Befragten aus der Praxis. Insge-

samt wurden neun vorgegebene Fragen mit einer Tendenz von ‚trifft völlig zu‘ bis ‚trifft

überhaupt nicht zu‘ durch die Experten bewertet. Aus sieben dieser neun Fragen konnten –

auch unter Rückgriff auf die vorangegangenen Fragen – Tendenzen abgeleitet werden, welche

die Einschätzungen zur Nutzung von Apps im Immobilienmarketing abrunden.

Frage 1: Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps instal-

liert, die Sie in ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen?

Bei zwei der Befragten kommen in den Unternehmen Blackberry-Geräte zum Einsatz (vgl.

Interview Lipski, 2012; Interview Schmidtberger, 2012), bei allen anderen werden bereits

standardmäßig Smartphones zur Verfügung gestellt, welche die Befragten bereits in ihrer im-

mobilienspezifischen Arbeit nutzen (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012;

Interview Mondschein, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Lueger, 2012;

Interview Müller, 2012).

Im Bereich der Wohnimmobilien wird der Einsatz von Smartphones für die Immobiliensuche

mehrheitlich als sinnvoll erachtet (vgl. Interview Lipski, 2012; Interview Bosak, 2012; Inter-

view Mondschein, 2012; Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012).

Die Ideen seitens der Experten für den Einsatz sind vielfältig. Sie reichten von Informations-

bereichen, wo die Endgeräte einen Nutzen, beispielsweise durch den Zugriff auf das Grund-

buch, mobile Webseiten des Unternehmens oder Projektes, QR-Code etc., erbringen (vgl.

Interview Bosak, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Schmidtberger, 2012; Interview

Müller, 2012), zu Apps für die Nachbetreuung der Kunden nach dem Kauf der Immobilie,

was durch die Hausverwaltung übernommen werden könnte. Dies würde im Bestfall zu einer

weiteren Kundenbindung beitragen (vgl. Interview Schmidtberger, 2012).

116

Ein Befragter verwies auf eine Immobilien-App im Suchbereich, die ein britisches Partnerun-

ternehmen veröffentlicht hat. Diese kann zusätzlich über Google Maps, wenn dies gewünscht

ist, Immobilien mittels Push-Funktion melden (vgl. Interview Lipski, 2012).

Für den Wohn- und Gewerbebereich wird eine App, die Augmented Reality-Applikationen

ermöglicht, welche nicht nur eine rudimentäre Möblierung von Räumen zulässt, sondern di-

rekt für die jeweilige Immobilie z. B. Planungen der Zwischenwände etc. ermöglicht, als

sinnvoll für die Zukunft thematisiert (vgl. Interview Bosak, 2012; Interview Mondschein,

2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012).

Rein für den Imageaufbau würde die Mehrheit der Befragten einen Einsatz von Apps ableh-

nen und sie vertreten die These, dass eine App einen für den Kunden wahrnehmbaren Nutzen

stiften muss. Anderenfalls kann die App keine Win-Win-Situation bereitet (vgl. Interview

Lipski, 2012; Interview Pichler, 2012; Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview

Schmidtberger, 2012; Interview Lueger, 2012; Interview Müller, 2012).

Frage 2: Wie würde eine Immo-App aussehen, die für Ihre UN-Bedürfnisse sowie die Ihrer

Kunden von Nutzen wäre?

Da Blackberry-Geräte noch immer eingesetzt werden, sieht ein Experte die Marktreife für die

erläuterten Entwicklungen erst nach dem Verschwinden dieser Geräte (vgl. Interview Lipski,

2012).

Im gewerblichen Bereich würde dies eine App sein, die den Geschäftsalltag vereinfacht oder

die der Orientierung dient. Dies könnte in Form von Orientierungshilfen, Informationen über

Infrastruktur, Reservierungs- oder Buchungsmöglichkeiten geschehen (vgl. Interview Bosak,

2012).

Eine App im Facility-Management wäre zudem, nach Meinung der Experten, auf jeden Fall

wünschenswert.

Frage 3: Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten

Kunden zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

Mehrheitlich wurden folgende Instrumente genannt:

117

Webseiten und Newsletter, Printmedien, Mailing mit Flyer, POS-Marketing, strategische

Partner, persönliche Ansprache und PR.

Frage 4: Welche Bedeutung haben Apps für private Kunden/gewerbliche Kunden?

Im Privatkundenbereich kann das Smartphone durch Apps bestückt werden, ein Experte zieht

hier den Vergleich mit einem „Schweizer Messer“ (Interview Bosak, 2012).

Apps im Immobilienmarketing haben momentan noch den Status einer netten Spielerei. Zu-

dem wird behauptet, dass nach dem Suchprozess kein Interesse für die App mehr besteht und

infolgedessen der Nutzen der Anwendung nicht darstellbar ist (vgl. Interview Lipski, 2012;

Interview Pichler, 2012).

Eine App kann dazu beitragen, das Image eines Unternehmens positiv aufzuladen und die

Kundenbindung zu verstärken. Als Voraussetzung muss gegeben sein, dass mit der App ein

Nutzen erreicht wird (vgl. Interview Kolarz-Lakenbacher, 2012; Interview Schmidtberger,

2012).

Alle Experten wurden abschließend mit einer Reihe von Aussagen zum Einsatz von

Smartphone-Apps im Bereich des Immobilienmarketing konfrontiert. Die Vorgabe einer fi-

xen Bewertungsskala von ‚trifft voll zu‘ bis ‚trifft überhaupt nicht zu‘ wurde dabei bewusst

gewählt, um eine Tendenz bei den Antworten zu identifizieren. Diese Tendenzen können

dann mit qualitativen Aussagen aus den Interviews untersetzt und zu Handlungsempfehlungen

weiterentwickelt werden. Im Zuge der Auswertung lassen sich folgende sieben Tendenzen

beobachten.

Tendenz 1: Smartphone-Apps sind eher Spielerei und für den Vermarktungsprozess

nicht erforderlich. Nur ein Experte wich in der Aussage (‚trifft voll zu‘) ab. Alle übrigen

vertreten damit die Meinung, dass Smartphone-Apps keine Spielerei darstellen. In den Inter-

views wurden sowohl konkrete als auch theoretisch mögliche Einsatzfelder benannt und damit

der Nutzen von Smartphone-Apps im Bereich der Vermarktung bestätigt.

‚trifft voll zu' ‚trifft überhaupt nicht zu'

118

Tendenz 2: Smartphone-Apps können durch Visualisierungstools sehr hilfreich im

Vermarktungsprozess eingesetzt werden. Die Experten bewerteten diese Frage durchgängig

mit ‚trifft voll zu‘ oder ‚trifft eher zu‘. Insbesondere im Bereich der Augmented Reality wer-

den Einsatzmöglichkeiten identifiziert.

Tendenz 3: Smartphone-Apps sind für den Kunden ein hilfreiches Tool, um notwendi-

ge/relevante Informationen abzurufen. Die Experten bewerteten diese Frage durchgängig

mit ‚trifft voll zu‘ oder ‚trifft eher zu‘. Smartphone-Apps stellen somit für den Kunden eine

ergiebige und gegebenenfalls objektive Informationsquelle dar.

Tendenz 4: Smartphone-Apps sind hilfreich, um den Kunden individuell anzusprechen

und Kundenbindung zu generieren. Die Experten bewerteten diese Frage durchgängig mit

‚trifft voll zu‘ oder ‚trifft eher zu‘. Smartphone-Apps sind demnach Instrumente, mit dem die

Kundenbindung positiv beeinflusst werden kann.

Tendenz 5: Smartphone-Apps sind ein ernst zu nehmendes Thema für das Immobilien-

marketing. Zwei Experten waren sich der Potenziale der Apps nicht bewusst und wichen in

den Aussagen ab (‚kann ich nicht sagen‘). Alle übrigen vertreten die Meinung, dass

Smartphone-Apps für das Immobilienmarketing sinnvoll und bedeutsam sind.

‚trifft voll zu' ‚trifft überhaupt nicht zu'

‚trifft voll zu' ‚trifft überhaupt nicht zu'

"trifft voll zu" „trifft überhaupt nicht zu“ ‚trifft voll zu' ‚trifft überhaupt nicht zu'

‚trifft voll zu' ‚trifft überhaupt nicht zu'

119

Tendenz 6: Smartphone-Apps könnten durch den Einsatz helfen, das Unternehmen von

der Konkurrenz abzuheben. Die Experten bewerteten diese Frage durchgängig mit ‚trifft

voll zu‘ oder ‚trifft eher zu‘. Smartphone-Apps sind folglich ein Instrument, mit dem sich ein

Unternehmen von der Konkurrenz unterscheiden und so die Innovationsführerschaft über-

nehmen kann.

Tendenz 7: Smartphone-Apps gehören in wenigen Jahren zum Standard im Marke-

tingmix. Die Experten bewerteten diese Frage durchgängig mit ‚trifft voll zu‘ oder ‚trifft eher

zu‘. Smartphone-Apps stellen somit Instrumente dar, mit denen sich zukünftig Unternehmen

beschäftigen werden müssen und derer sie sich in absehbarer Zeit bedienen werden.

5.2.6. Zusammenfassung der Ergebnisse der Experteninterviews

Als Kernziel des heutigen Immobilienmarketings hat sich im Rahmen der Interviews der Auf-

bau bzw. der Erhalt des Images ergeben, wobei dieses mittels gezielter Positionierung sowie

der Pressearbeit gewährleistet wird.

Im Bereich der Kommunikation kam es in den letzten Jahren zu einem verstärkten Einsatz

innovativer Medien und infolgedessen zu einer Verschiebung der Budgets von klassischen zu

innovativen Instrumenten. Heute besteht bereits Parität zwischen diesen Instrumentenformen,

wobei einheitlich der Trend in Richtung des innovativen Einsatzes geht.

Die Summe der Interviews hat gezeigt, dass im Rahmen der Konkurrenzbetrachtung Unter-

nehmen aufmerksam verfolgen, wie Mitbewerber ihre Kommunikationspolitik betreiben, und

sie zeitnah ebenfalls positive Beispiele der Kommunikationspolitik anwenden. Sollte deshalb

ein Mitbewerber mit einer App oder z. B. dem Einsatz Sozialer Netzwerke zielführend begin-

nen, werden die restlichen Akteure der Branche in der Regel binnen Kürze folgen. Andere

Unternehmensbranchen, welche längst sinnvolle Einsatzmöglichkeiten im Marketingmix ge-

‚trifft voll zu' ‚trifft überhaupt nicht zu'

‚trifft voll zu' ‚trifft überhaupt nicht zu'

120

funden haben, bleiben bei dieser Betrachtung weitgehend unbeachtet. Dennoch besteht in der

Branche ein umfassendes Bewusstsein für das Potenzial dieser Instrumente.

Die Experteninterviews waren darauf ausgerichtet, von führenden Immobilienakteuren eine

Einschätzung über die Veränderungen und den Einfluss von Smartphones im Bereich des

Immobilienmarketing zu erhalten. Es zeigt sich, dass bei den Akteuren ein starkes Bewusst-

sein für Smartphones, Apps und Soziale Netzwerke besteht bzw. sich herausgebildet hat. Die

Technologie und die Veränderungen im Nutzungsverhalten der Kunden werden sehr wohl

wahrgenommen, allerdings ist die Tragweite in der Immobilienbranche noch nicht so weit

fortgeschritten wie in anderen Branchen. Aus Expertensicht fehlt diesen Instrumenten zum

Teil noch der entscheidende Mehrwert – oder Zusatznutzen – für den Kunden.

Nach Ansicht der Interviewpartner konnte bisher keine konkrete App einen entscheidenden

Mehrwert für den Kunden offerieren. Apps im Servicebereich werden allerdings große Chan-

cen zugesprochen, zukünftig einen solchen Mehrwert zu schaffen. Es ist zu erwarten, dass

eine erste Pionieranwendung eines Immobilienakteurs Nachahmungsprodukte anderer Akteu-

re nach sich ziehen wird.

Einsatzgebiete im Servicebereich finden sich z. B. in der Nutzungsphase bzw. im Betrieb. Das

Smartphone kann – ähnlich einem Schweizer Taschenmesser oder einem persönlichen Assis-

tenten – eine bedarfsgerechte und multifunktionale Erleichterung darstellen. Darüber hinaus

sehen die Experten den Einsatz der Smartphones im Bereich des allgemeinen Verkaufsprozes-

ses als Informationstool. Nachfolgend werden die wichtigsten Tools zusammengefasst:

QR-Codes sind bei einigen Unternehmen bereits Standard und werden in Zukunft im Rahmen

des Erstkontakts mit der Immobilie verstärkt als Brücke zwischen klassischen Instrumenten

wie Print und digitalen Medien dienen.

Der Geocodierung wird zwar ein bedeutendes Potenzial beigemessen, jedoch hat sich dieses

aufgrund der rechtlichen Situation im Maklerbereich noch nicht bewährt. Lediglich im Rah-

men von Alleinvermittlungsaufträgen wären diese denkbar.

Einige Experten sind der Ansicht, dass bei einer Marktreife und entsprechenden Leistbarkeit

von Augmented Reality-Anwendungstools diese auf jeden Fall ein fester Bestandteil des

Marketingmixes werden. Momentan werden diese Tools eher als nette Spielerei eingeordnet,

die im Immobilienbereich noch keinen Nutzen aufweisen.

121

Die Optimierung von Webseiten für Smartphones wird bereits als Standard angesehen. Nur

wenige Unternehmen kommen dieser Entwicklung noch nicht nach.

Zu den Sozialen Netzwerken kann zusammengefasst gesagt werden, dass sie als Instrument

im Immobilienmarketing vonseiten der Immobilienakteure nicht bewusst genutzt werden und

ihnen somit eine (noch) untergeordnete Rolle zugewiesen wird. Der Einsatz als Instrumente

im Immobilienmarketing via Trial and Error-Methode wird entschieden abgelehnt, vielmehr

wird eine durchdachte Planung als notwendig erachtet.

Zwei Interviewpartner heben hervor, dass die Immobilienbranche eher konservativ ausgerich-

tet ist. Budgets für den Einsatz innovativer Kommunikationsinstrumente sind daher zu erhal-

ten, da die Argumentationsgrundlage mangelhaft ist. Diese Tatsache im Zusammenhang mit

dem bereits erwähnten Defizit eines konkreten und nachweisbaren Mehrwertes erklärt den

bisher geringen Einsatz des Instruments.

Als ein möglicher Treiber für Smartphones kann der von den Experten angesprochene Trend,

dass Printmaterialien zunehmend teurer werden und somit eine Verlagerung hin zu digitalen

Angeboten erfolgt, eingeordnet werden. Die Experten sehen in dieser Entwicklung neben dem

Kostenvorteil auch eine Qualitätssteigerung.

Der Einsatz von Smartphones und Tablet-PCs ist dennoch ein Innovationstreiber für die un-

terschiedlichen Einsatzbereiche im Immobilienmarketing. So finden z. B. Tablet-PCs als In-

formationsträger der Makler im Vermarktungsprozess vereinzelt bereits Einsatz. Somit kann

durch Smartphones die Flexibilität des Kunden im Hinblick auf die Informationsgenerierung

gesteigert und bei gezielter Anwendung im Marketing die Kundenbindung verstärkt werden.

Daraus ist auch eine der zentralen Aussagen abzuleiten, dass der Kunde von heute immer in-

formierter ist und sich umfassendes Detailwissen aneignen kann. Deshalb kommt es zwangs-

läufig zu einer qualitativen Zusammenarbeit zwischen Kunde und Akteur der Immobilien-

branche – da Inhalte selbstkritischer und kundenfreundlicher kommuniziert werden. Dies

wiederum führt zu einer Professionalitätssteigerung der Immobilienbranche.

Bemerkenswert ist auch folgende im Rahmen der Interviews aufgedeckte Tatsache, dass in

manchen Unternehmen aufgrund strikter IT-Vorgaben als mobile Endgeräte lediglich Black-

berry-Geräte bereitgestellt werden, die nicht über die Vorteile von Smartphones verfügen.

Noch verblüffender ist die Einstellung dieser Unternehmen, die meinen, Smartphones und

122

Apps erst dann als Instrumente des Marketings anzuerkennen, wenn es keine Blackberry-

Geräte mehr gibt bzw. im Unternehmen eine Hardwareumstellung vollzogen wird.

123

6. Schlussfolgerungen hinsichtlich Theorie – Empirie und Auflö-

sung der Forschungsfragen

Auf der Basis der theoretischen Überlegungen konnten Smartphones und die ihnen zugrunde

liegenden technischen Einsatzmöglichkeiten in Verbindung mit dem sich ändernden Nut-

zungsverhalten als interessante Instrumente im Immobilienmarketing identifiziert werden. Die

beispielhaft genannten aktuellen Einsatzmöglichkeiten (siehe Kapitel 4) zeigen, dass das

grundsätzliche Potenzial bereits von Immobilienakteuren erkannt wurde und sie im prakti-

schen Einsatz ihre Berechtigung haben. Als Fazit der Arbeit und gleichzeitig als Beantwor-

tung der ersten Forschungsfrage, welchen Einsatz Smartphones und smartphoneähnliche End-

geräte sowie damit verbundene Technologien im Bereich des Immobilienmarketings unter

besonderer Berücksichtigung von Apps erfahren, können folgende Determinanten festgehal-

ten werden:

Smartphones und Tablet-PCs sind bei österreichischen Immobilienakteuren aktuell ein nur

untergeordnet genutztes Instrument im Immobilienmarketing. Die Bedeutung liegt damit weit

hinter den Potenzialen – die auch von den Interviewpartnern gesehen werden. Bislang be-

grenzt sich der Schwerpunkt der eigenen Aktivitäten beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten auf die Optimierung von Webseiten sowie der Nutzung als

Präsentationstool im direkten Kundengespräch.

Die technischen Potenziale des Instruments durch Anwendungen im Bereich Augmented Rea-

lity oder durch den Einsatz von Apps, die unterschiedliche mobile Serviceleistungen nutz-

bringend für den Kunden kombinieren, verbleiben überwiegend ungenutzt. Nur vereinzelt

wurden eigene Instrumente konzipiert und für den Verkaufsprozess bzw. für die Kommunika-

tion eingesetzt.

Aus der Theorie kann abgeleitet werden, dass sich die Smartphonetechnologie optimal anbie-

tet, um sowohl in der Servicepolitik wie auch in der Kommunikationspolitik eine Anwendung

zu finden. Im Rahmen der Servicepolitik kann dies als eine Erleichterung des Betriebs und in

der Kommunikationspolitik als ein Informationstool betrachtet werden. In beiden Fällen ist es

möglich, durch den gezielten Einsatz die Professionalität zu steigern und die Kundenbindung

zu intensivieren. Als Erkenntnis kann aus der vorliegenden Arbeit zusammenfassend gesagt

werden, dass auch dieses Potenzial nur unzureichend genutzt wird.

124

Das konkrete Beispiel eines Unternehmens, das die gesamte IT auf die Nutzung von Black-

berry-Geräten ausrichtet, zeigt, dass der Einsatz von Smartphones im Immobilienmarketing

keine reine Marketingentscheidung ist und nicht isoliert von Marketingverantwortlichen be-

einflusst werden kann. In diesem konkreten Unternehmen werden Entwicklungen in diese

Technologiesparte erst dann relevant, wenn keine Blackberry-Geräte mehr zum Einsatz kom-

men oder die unternehmensseitige Hardware eine Umstellung erfährt.

Ein entscheidender Grund für die geringe Nutzung von Smartphones im Immobilienmarketing

liegt darin, dass im Immobilienbereich offensichtlich noch keine Apps entwickelt wurden, die

einen entscheidenden Mehrwert für das Unternehmen oder den Kunden bieten. Es sei schwie-

rig, diesen Mehrwert zu finden und den Entscheidungsträgern auch zu vermitteln, so die Mei-

nung der Experten. Da für Kunden bereits heute das Serviceangebot wichtiger ist als rein das

beste Produkt wird dieser zwangsläufig gefunden werden müssen. Hier empfiehlt sich daher

für die Marketingverantwortlichen die Suche nach innovativen Agenturen, die bereits Erfah-

rung mit dem Instrument haben und den Kunden sehr stark in die Produktentwicklung einbe-

ziehen. Nur so kann es gelingen, bestehenden Ressentiments gegenüber dem Nutzen von

Smartphones als Marketinginstrument abzubauen und die von den Interviewpartnern als äu-

ßerst konservativ charakterisierte Branche für diese Instrumente zu sensibilisieren.

Gleichzeitig wird festgehalten, dass – sobald ein Immobilienakteur ein neues Verkaufstool

basierend auf der Smartphonetechnologie zum Einsatz bringt – sich andere Akteure im Sinne

eines Fast Followers anschließen werden, um ihre Marktposition weiter behaupten zu können.

Den Einschätzungen der Experten, dass innovativ nicht immer zwingend mit technologischen

Neuerungen gleichzusetzen ist, kann gefolgt werden. Auch eine Kombination klassischer In-

strumente in unüblich angewendeter Form bietet einen Innovationsvorsprung – doch ist dies

kein Argument, um die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones nicht für das eigene Unter-

nehmen zu erkunden.

Im Zuge der Beantwortung der zweiten Forschungsfrage, inwiefern Immobilienakteure in der

Anwendung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten in der Vermarktung von

Immobilienprojekten, unter besonderer Berücksichtigung von Apps, Potenziale sehen, können

nachfolgende Inhalte festgehalten werden.

Seitens österreichischer Immobilienakteure werden Potenziale von smartphonebasierten

Technologien für das Immobilienmarketing primär im Bereich der Immobiliensuche gesehen.

125

Dies kann durch für den Kunden optimierte mobile Webseiten bzw. mobile Immobilienporta-

le erreicht werden, die über einen Zusatznutzen wie die Standortbestimmung und Augmented

Reality verfügen. Vereinzelt werden Chancen darin erkannt, in der Nutzungsphase Erleichte-

rungen für den Verwender zu bringen. Bei Gewerbeimmobilien könnte dies z. B. für den Bü-

ronutzer durch Apps ähnlich einem persönlichen Assistenten oder z. B. für Kunden von

Retailflächen durch Orientierungshilfen ermöglicht werden. Für Wohnimmobilien wurden

diese Potenziale im Bereich der Hausverwaltung gesehen, bei denen der Mieter/Eigentümer

eine App ähnlich einem Schwarzen Brett nutzen könnte, um relevante Informationen in Echt-

zeit zu generieren und so die Kundenbeziehung zu stärken.

Somit kann zusammengefasst gesagt werden, dass die Potenziale der smartphonebasierten

Technologien seitens der befragten Immobilienakteure noch nicht ausreichend erkannt wur-

den.

Als Grund dafür könnte unter anderem auch Folgendes zutreffen: Die Aussagen von zwei

Experten, dass sie den Einsatz dieser Technologien nicht wagen würden bzw. dafür keine

Budgets zur Verfügung hätten, basiert auf der Einschätzung, dass der aktuelle Immobilien-

markt aufgrund wirtschaftlicher Rahmenbedingungen ein absoluter Verkäufermarkt ist und

aus der Marktlage heraus kein Bedarf besteht, aufwendige und kostenintensive Instrumente –

wie beispielsweise Apps, die auf der Smartphonetechnologie basieren, zu konzipieren. Hier

scheint eine von einem kurzfristigen Gewinnmaximierungskalkül geleitete Denkweise vorzu-

herrschen. Gerade im Hinblick auf eine langfristige und auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Un-

ternehmensstrategie könnte die Branche von dem Einsatz auf Smartphone basierten Instru-

menten profitieren. Dies bietet einen hohen Qualitätsanspruch an Kundeninformationen, ein

hohes Maß an Interaktion und die Möglichkeit, eine intensive Kundenbindung zu betreiben –

und somit offensichtliche Vorteile insbesondere für größere Immobilienakteure, sowohl im

Privatkunden- als auch im Bereich der gewerblichen Kunden.

Diese kurzsichtige Denkhaltung wurde von eben diesen zwei Interviewpartnern kritisch an-

gemerkt. In der Phase hoher Verkaufszahlen sollten aufgrund antizyklischer Wirtschaftsent-

wicklungen bereits jetzt Investitionen in diese Instrumente getätigt werden (vgl. Interview

Schmidtberger, 2012; Interview Müller, 2012). Andernfalls würde man Gefahr laufen, in Pha-

sen stagnierender Verkaufszahlen diese Instrumente aus der Not heraus entwickeln und zur

Marktreife führen zu müssen. Dies würde nach sich ziehen, dass zu hohe Anlaufzeiten – um

zu lernen, wie diese Instrumente einzusetzen sind – schlussendlich im Verlust von Marktan-

126

teilen münden. Als Empfehlung an die Immobilienwirtschaft kann daher abgeleitet werden, in

diese Technologien gerade in wirtschaftlich starken Phasen zu investieren, um in den stagnie-

renden Phasen zu profitieren und Marktanteile gewinnen zu können.

Die von den Interviewpartnern angesprochenen höheren Kosten für Printmaterialien im Ver-

gleich zu digitalem Content führen nur dann zu einer Verschiebung hin zu Smartphones und

anderen digitalen Medien, wenn die Marketingverantwortlichen auch den Einsatz dieser inno-

vativen Instrumente in ihre Überlegungen einfließen lassen. Hierbei darf jedoch nicht allein

der Preis entscheiden, da gut durchdachte digitale Serviceangebote (ggf. auf Smartphones

basierend) erheblich flexibler zum Einsatz kommen können. Auch die Verwendung von

Bewegtbildmaterial etc. generiert einen erheblichen Qualitätsvorteil gegenüber dem klassi-

schen Printprodukt.

Der zunehmende Verbreitungsgrad von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten

sowie die ständig steigende Zahl an Apps und die Verschmelzung von technischen Anwen-

dungen mit Social Media-Aspekten lässt auch für den Immobilienbereich einen verstärkten

Einsatz im Marketing erwarten. Die sich bietenden Potenziale werden früher oder später von

einzelnen Immobilienakteuren erschlossen. Diese Pioniere werden dann die von den Experten

beschriebene Nachahmerkultur auslösen und zu einer breiten, intensiveren und ernsthaften

Auseinandersetzung mit dem Medium und seinen Einsatzmöglichkeiten führen. Derzeit

scheint für den österreichischen bzw. spezifisch den Wiener Markt noch die Möglichkeit für

Pionieranwendungen zu bestehen – mit entsprechender USP und Imagegewinn.

Die Ergebnisse der Arbeit stimmen insofern zufrieden, dass die Experten dem theoretisch

hergeleiteten Potenzial neuer, auf Smartphonetechnologie basierenden Instrumenten zustim-

men. Die Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten muss der erste Schritt sein. Eine weitere

Option besteht sicher darin, das Thema Smartphones explizit bei der Erstellung von Marke-

tingkonzepten (Unternehmen, Projekte) zu berücksichtigen und hier ggf. auch spezielle

Dienstleister und Agenturen einzubinden. Den Kunden und sein (Nutzungs-)Verhalten zu

analysieren und dadurch eigenständig den Mehrwert zu identifizieren, kann dazu beitragen,

selbst eine Pionieranwendung einzusetzen und dadurch neben der Imagestärkung und der

Gewinnung von Marktanteilen die Möglichkeit aufzuwerfen, Lernerfahrungen zu machen.

127

7. Zusammenfassung

Im Rahmen dieser Arbeit wurde nach dem Sinn und den Möglichkeiten von Smartphones und

smartphoneunterstützten Applikationen – kurz Apps – für die Immobilienbranche gesucht.

Smartphones sind als revolutionäre Entwicklung in der Mobilfunkbranche einzuordnen, mit

ihnen kann nicht nur telefoniert werden, sondern sie stellen dem Verwender umfassende mul-

timediale Möglichkeiten bereit.

Apps haben in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erfahren und bereichern heute den

Alltag des Nutzers von mobilen Endgeräten enorm. Aufgrund der immer stärkeren Nutzung

von Smartphones und Apps, QR-Codes und Augmented Reality, um nur einige Aspekte zu

nennen, stellt sich die Frage, ob diese Anwendungsmöglichkeiten auch sinnvoll im Bereich

des Immobilienmarketings nutzbar sind, finden sie doch in anderen Branchen bereits eine

effektive Anwendung und erleichtern viele Bereiche des Wirtschaftslebens.

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil.

Mithilfe einer umfassenden Literaturrecherche und leitfadengestützten Interviews mit Exper-

ten aus unterschiedlichen Bereichen der Branche wurden die folgenden zwei Forschungsfra-

gen beantwortet:

(1) Welchen Einsatz erfahren Smartphones und smartphoneähnliche Endgeräte im Be-

reich des Immobilienmarketing, unter besonderer Berücksichtigung von Apps?

(2) Welche Potenziale sehen Immobilienakteure in der Anwendung dieser Technologien?

Die theoretischen Erkenntnisse aus der Fachliteratur bilden aufgrund einer bisher mangelhaf-

ten Forschung zu diesem sehr aktuellen Thema die Bandbreite der Forschungsfragen nur un-

genügend ab, daher wurden qualitative (leitfadengestützte) Experteninterviews geplant. Diese

Methodik bietet einen gewissen Freiraum in der Kommunikation, sodass Begriffe der Fragen-

stellung bei Bedarf erläutert und, wo nötig, im Gespräch aufgeworfene Informationen vertieft

werden können. Die Auswahl der Experten beschränkte sich auf Unternehmen, die über eine

gewisse Relevanz als Immobilienakteure verfügen und deren Agieren somit Einfluss auf den

österreichischen Immobilienmarkt nimmt. Zudem soll das Unternehmen sowohl im gewerbli-

chen als auch im Wohnbereich Tätigkeitsfelder aufweisen.

Um die im Zuge der Befragung ermittelten Erkenntnisse später gegliedert auswerten zu kön-

nen, wurden die Inhalte verschiedenen Teilbereichen zugeordnet. Einschränkend sollten aus-

128

sagekräftige Ergebnisse insbesondere über den Österreichischen bzw. spezifisch den Wiener

Markt generiert werden.

Die Immobilienbranche durchlebt aktuell einen Wandel: Obwohl sich dieser noch immer als

Verkäufermarkt präsentiert, der gemäß den Experten vor allem auf das Image der Unterneh-

men ausgerichtet ist, sind die Mittel, Methoden und Instrumente, um Verkäufe und Käufe zu

arrangieren, im Umbruch. Waren in der Vergangenheit vor allem klassische Methoden leitge-

bend, wie beispielsweise Printanzeigen, nutzen die Akteure aktuell vermehrt innovative In-

strumente wie die Onlinepräsentation von Immobilien, QR-Codes oder die Optionen der Vir-

tuellen Realität. In dieser Entwicklung nehmen Smartphones und smartphoneähnliche Endge-

räte bisher noch eine unterschätzte Stellung ein, wie die Auswertung aus den Experteninter-

views ergab. Bislang begrenzt sich der Schwerpunkt der eigenen Aktivitäten beim Einsatz von

Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten auf die Optimierung von Webseiten sowie

der Nutzung als Präsentationstool im direkten Kundengespräch. Nur vereinzelt wurden eigene

Instrumente konzipiert und für den Verkaufsprozess bzw. für die Kommunikation eingesetzt.

Zu den Sozialen Netzwerken kann zusammengefasst gesagt werden, dass sie als Instrument

im Immobilienmarketing vonseiten der Immobilienakteure nicht gezielt genutzt werden und

ihnen somit eine (noch) untergeordnete Rolle zukommt.

Die Technologie und die Veränderungen im Nutzungsverhalten der Kunden werden jedoch

sehr wohl wahrgenommen, allerdings ist die Tragweite in der Immobilienbranche noch nicht

so weit fortgeschritten wie im Vergleich zu anderen Branchen. Infolge der Auswertung der im

Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Befragung kann abgeleitet werden, dass die Experten

dem im theoretischen Teil hergeleiteten Potenzial neuer, auf Smartphonetechnologie basie-

renden Instrumenten zustimmen. Aus ihrer Sicht fehlt diesen Instrumenten jedoch zum Teil

noch der entscheidende Mehrwert – oder Zusatznutzen – für den Kunden. Wenn dieser Nut-

zen in naher Zukunft eruiert wird, werden Vorreiter im Immobilienmarketing entsprechende

Maßnahmen einleiten und andere Akteure ihnen folgen. Der Nutzen kann sehr vielfältig sein:

Es können Räume virtuell vermessen, bearbeitet und geplant werden. 3-D-Modelle können

live in das wiedergegebene Bild der Kamera eingearbeitet werden, um eine Vorstellung zum

fertigen Produkt zu ermöglichen und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Gerade im Ser-

vicebereich kann es somit zu weitreichenden Verbesserungen auch für den Endverbraucher

kommen. Neben der Servicepolitik bietet sich auch die Kommunikationspolitik als Anwen-

dungsbereich an. Zwar ist die Erstellung von Apps ebenso wie Investitionen in Social Media

129

sehr kostspielig und mit einem Personalbedarf verbunden, jedoch gerade im Hinblick auf eine

langfristige und auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Unternehmensstrategie könnte die Branche

von dem Einsatz von auf Smartphone basierenden Instrumenten profitieren. Für den Kunden

ergeben sich folgende Vorteile: eine gesteigerte Qualität und Professionalität, umfassende

Interaktionsmöglichkeiten und einen direkteren sowie umfassenderen Kundenkontakt, aus der

sich eine intensivere Kundenbindung ableiten kann.

130

Anhang

131

Anlagenverzeichnis Anlage I: Interview mit Björn Lipski 132

Anlage II: Interview mit Alexander Bosak 143

Anlage III: Interview mit Claudia Pichler 156

Anlage IV: Interview mit Christoph Monschein 165

Anlage V: Interview mit Theres Kolarz-Lakenbacher 172

Anlage VI:Interview mit Diana Ines Schmidberger 181

Anlage VII: Interview mit Josef Lueger 190

Anlage VIII: Interview mit Martin Müller 199

132

Anlage I: Interview mit Björn Lipski

Dr. Eugen Otto GmbH, Adresse Riemergasse 8 1010 Wien.

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der Dr. Eugen Otto GmbH am 25.06.2012 ge-

führt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Lipski: Grundsätzlich glaube ich, dass es neben der gezielten Projekt- oder Objektbewerbung

im klassischen Sinn in jedem Fall, ob Printinserate oder Außenwerbung, es sich immer mehr

abzeichnet, dass die Marke an Relevanz gewinnt; speziell am Wiener Markt.

Weg von der reinen Projekt- oder Objektbewerbung wird jetzt tatsächlich auch Imagewer-

bung immer wichtiger. Wie weit das vor einigen Jahren noch so war, kann ich jetzt schwer

beurteilen, aber innerhalb der letzten 2 bis 2,5 Jahren hat sich das Bild da schon sehr stark

gewandelt.

Aufbau von Marke im Allgemeinen steht mittlerweile im Vordergrund!

Printmedien als Werbemittel haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung verloren. Das ist

aber kein immobilienspezifisches Phänomen, das ist in jedem Bereich so. Das heißt, Platt-

formwerbung ist für uns wichtiger denn je. Alles, was Internetbewerbung – eigene Homepage

von uns anbelangt, die Plattformen, die wir bespielen, wenn wir über Werbemittel reden, da

hat das Internet extrem an Stellenwert gewonnen.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. „Ansprache des Kunden“ und „Verkauf“ sowie „After Sales Marketing“

(ASM) – Mit welchen Instrumenten sprechen Sie Kunden an; welche Tools im

Bereich des Verkaufs und ASM?

Lipski: Vor allem im Wohnbereich, aber auch im Gewerbebereich arbeiten wir mit Daten-

banken. D. h. wenn wir sehen, wir bekommen neue Objekte also neue Immobilien, werden

sich unsere Makler ganz spezifisch damit auseinandersetzen, wem man diese dezidiert anbie-

133

ten kann. D. h. Nachfassen der Datenbank, dann aktives Nachtelefonieren, um so Bespre-

chungen oder Termine vorzubereiten.

es gibt zudem Vormerkkunden;

Im hochpreisigen Wohnbereich – da ist diese Datenbank das "heiligste", das die Makler mit

sich mitführen. Im Gewerbebereich arbeiten wir sehr stark und vermehrt mit Mailings. D. h.

auch hier gibt es natürlich Datenbanken, die teilweise eigens aufgebaut wurden, teilweise

zugekauft werden und hier schickt man dann in regelmäßigen Abständen einfach 10-15 ge-

eignete Objekte an eine spezielle Gruppe, die wir aus der Datenbank auslesen. Es wird hier

nach Unternehmensgröße, nach Art des Unternehmens, Anzahl der Mitarbeiter etc. gefiltert…

Im Wohnbereich werden diese Datenbanken v. a. von den Maklern selbst aufgebaut.

b. Wie sieht es mit After Sales Management/Marketing aus?

Lipski: Das ist bei uns ein wenig ein wunder Punkt. Die verschiedensten Ideen sowohl im

gewerblichen als auch im Wohnbereich sind bereits da, derzeit mangelt es eher an der Um-

setzung. Also da sind Sachen angedacht wie schlichtweg nach zwei Wochen Gutscheine für

ein Reinigungsservice, Flasche Sekt, Blumenstrauß etc., zu übergeben jedoch sehe ich das

After Sales Marketing eher noch in den Kinderschuhen. Es ist aber auf jeden Fall wichtig.

Makler rufen aber auf jeden Fall nach dem Geschäft an und erkundigen sich, ob alles in Ord-

nung ist etc. das ist ganz klar, das muss so sein. Auch Gedanken wie, dass der Makler vorbei-

fährt und ein Präsent vorbeibringt, sind angedacht, aber noch nicht implementiert.

c. Notwenigkeit der Positionierung – Wie versucht man, sich zu positionieren,

und Relevanz? Beispielsweise: POS-Marketing?

Lipski: Wir nutzen die Außenwerbung sehr stark. Wir transportieren dadurch kein Image,

aber was uns extrem wichtig ist, das wollen wir gemerkt haben, also sprich Unternehmens-

farbe, Unternehmensname und Logo. Das transportiert jetzt erst mal keine Werte, aber hilft in

jedem Fall, uns in den Köpfen zu verankern. Wiedererkennung ist hier ein Schlagwort, wobei

bei einem Printinserat ebenso dann auch im Internet dieses erreicht wird.

Um dies zu ermöglichen, suchen wir uns neuralgische Punkte in Wien, bespielen diese in

Form der Außenwerbung; z. B.: haben wir eine eigene LKW-Flotte, die mit unseren Footprint

herumfährt. Dies sind Partnerbetriebe, die ihre Lieferungen in den verschiedenen Einkaufs-

zentren durchführen und von uns bespielt wurden. I.S.v. fahrbare Plakatwände sozusagen.

134

Vor Ort-Bewerbung ist neben dem Internet sicherlich das Wichtigste.

d. PR und allgemeine Kommunikation – wie aufwendig wird dieser Teilbereich

aktuell betrieben?

Lipski: Wird sehr intensiv bei uns betrieben. Wir haben eine eigene Mitarbeiterin, die sich

rein um PR, Pressekontakte an sich kümmert. Es vergeht kaum eine Woche, ohne dass irgend-

eine Form der Pressemitteilung nach außen geht. Und es vergeht mit Sicherheit keine Woche,

wo wir nicht zumindest in eine der großen Medien zu finden sind.

Es gibt bei uns pro Jahr an die sieben bis acht eigene Pressekonferenzen. Sei es, wenn wir

einen Marktbericht herausbringen, sowohl Gewerbe als auch wohnen, das passiert jeweils

zwei Mal im Jahr, plus, wenn dann wirklich große und großartige Projekte anstehen (z. B.:

erster Spatenstich etc.). Da gibt es eigene Pressekonferenzen, wo dann aber auch sicher sein

muss, dass die Journalisten kommen (durch den Aufbau dieser Pressearbeit) und dass dann

später auch darüber irgendwo zu lesen ist. Das wäre nicht möglich, würden wir das nur ne-

benbei machen und hätten nicht eine Mitarbeiterin, die sich ausschließlich damit beschäftigt

(networkt).

e. Budgets – Wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? Haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

Lipski: Grundsätzlich ist bei uns ganz klar in den letzten 5 Jahren, das Marketingbudget von

Jahr zu Jahr gewachsen, wobei das an dem Markenaufbau ganz allgemein liegt. Dieses Jahr

haben wir Ressourcen knapp im 6-stelligen Bereich eingeplant, um einerseits die Außenwer-

bung deutlich nach vorne zu bringen und auch dieses Jahr noch einen Relaunch der Website

vorzunehmen.

Im Gegensatz dazu hat die eigene Projektbewerbung etwas abgenommen.

Wenn wir ein neues Projekt bekommen, dann rechnen wir einen bestimmten Prozentsatz des

geplanten Umsatzes in das neue Budget ein. D. h. ich brauche von unserem grundsätzlich

geplanten Budget nichts wegzunehmen. Der geplante Umsatz soll sich selbst generieren.

f. Konkurrenzdruck – Wie wird auf Konkurrenz eingegangen? Hat sich hier et-

was verändert? Wird Positionierung wichtig?

135

Lipski: Bei uns gibt es eine wichtige Unterteilung: Wohnen/Gewerbe. Auch da ist es sehr un-

terschiedlich. Im gewerblichen Bereich ist der Druck sehr hoch. Da muss man aus verschie-

densten Gründen richtig aufpassen, was am Markt passiert.

Im Wohnbereich ist der Konkurrenzdruck natürlich auch relativ hoch, aber da haben wir uns

bereits eine Marktstellung im Luxusbereich erarbeitet, und somit [wird der Druck] ein wenig

erträglicher. Im Bereich Wohnen ist der Druck somit nicht so groß. Hier trifft eher das Motto

zu: Leben und leben lassen. Jeder hat da seine eigene Nische und somit greift man sich nicht

so großartig an.

g. Klassische Instrumente vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

Lipski: Unsere Website ist derzeit definitiv noch nicht mobilfähig. Für keines der aktuelleren

Smartphones. Ganz wichtig für uns in der Zukunft sind Immobilienvideos, die dann aber auch

auf den Smartphones, iPads, Laptops, was auch immer, zu betrachten sein sollen. Ansonsten

stehen Applikationen auch immer wieder irgendwo im Raum, Themen wie QR-Codes sind

auch nicht mehr taufrisch, aber haben sich m. E. bisher auch noch nicht richtig durchgesetzt.

Wir versuchen am Kurs der Zeit zu bleiben, sind aber trotzdem bei diesem Bereich noch ein

wenig hinten nach, also etwas traditioneller eingestellt.

Klassische Instrumente: Internet, Folder, klassische Printinserate – Immokurier, Außenwer-

bung ganz banal: Bautafeln, Bewerbung vor Ort, Mailings.

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Lipski: 80 %

- Wie hoch schätzen Sie die Anzahl der Nutzer, die SP nicht nur als Telefon nutzen, son-

dern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Lipski: 2/3

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

136

Lipski: 1 Mio.

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130)? Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Lipski: FB-AT 2 Mio., 150 Freunde, 500 Mio., 200 Mio.

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Lipski: AT 0,5 Mio.

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Lipski: Ja, doppelt so viel.

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage

Lipski: Meines Erachtens nach wird dies zwar immer wichtiger, nimmt aber für uns jetzt noch

keine große Stellung ein. Soweit ich das beurteilen kann, arbeitet auch sonst in Österreich

noch niemand großartig mit Applikationen. Als gutes Beispiel sehe ich hier Google Maps, wo

man sich Objekte der Umgebung ansehen kann oder, wenn man gerade in der Umgebung

einer guten Wohnung ist, sich benachrichtigen lässt. Hier sehe ich einen großen Vorteil.

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Lipski: Wenn es wirklich möglich ist, ja.

o Sehen Sie Vorteile durch mehr und überall verfügbare Informationen für den

Kunden?

Lipski: Kann ich weder mit ja noch nein beantworten. Das kommt darauf an, wie und welche

Informationen zur Verfügung gestellt werden. Dies kann ebenso destruktiv sein.

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden, Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

137

Lipski: Ja.

o Sehen Sie Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps durch den Kunden?

Lipski: Grundsätzlich ja.

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Lipski: Es ist wie dieser QR-Code, eine nette Spielerei, wobei sich der QR-Code sicher mehr

durchgesetzt hat, aber derzeit gliedere ich es eher als Spielerei ein.

o Sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones eher im Bereich der all-

gemeinen Unternehmenskommunikation (Image, CI) oder im eigentlichen

Verkaufsprozess (objektbezogener Einsatz)?

Lipski: Ganz klar im Vertrieb.

Gezieltes Nachfragen:

c) „Die Nutzung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräte geht stark einher

mit der Verbreitung Sozialer Netzwerke. Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke ih-

rer Meinung nach im heutigen Marketingmix?

Lipski: Gesamtheitlich eine geringe Rolle. Für Makler hat es einen sehr geringen Stellenwert.

Die Kunden von hochpreisigen Immobilien sind nicht die klassischen Nutzer Sozialer Netz-

werke, daher würde der Makler dort grundsätzlich seine Zeit vergeuden. Interessenten von

Immobilien sind zudem zeitabhängig. Ein Immobilienkunde sucht jetzt aber in einem Jahr

vielleicht nicht mehr, weshalb er auch diese Netzwerke, wenn überhaupt, nur kurz nutzen

würde.

d) Wo sehen Sie grundsätzlich Einsatzmöglichkeiten des Smartphones beim Privatkun-

dengeschäft (z. B.: bei Wohnungssuche/-besichtigung) und bei gewerblichen Kunden

(z. B.: Suche nach Ankermieter)?

Lipski: Bei Videos. Mehr Infos, die man rüberbringen kann.

Mobile Endgeräte würden eher nicht als Geschenke gemacht werden. Wenn dann würden sie

lediglich zum Einsatz kommen, um es dem Kunden vorzuführen oder der Kunde sieht es sich

auf seinem eigenen Gerät an.

e) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

138

Lipski: Hier habe ich als Nicht-Makler nicht wirklich einen Bezug dazu.

Wir haben bisher keine negative Presse erfahren, daher nicht relevant.

Block 3: Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unter-

nehmen/bei eigenen Projekten. Eine Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobi-

lienmarketing neue Ansatzpunkte. Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

Instrument Einsatz im

Unternehmen

bzw. in Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Bekannt aus

anderen Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Zusatzinformation und Bewer-

tung

Optimierung von

Websites für Mobil-

telefone

Nein Ja Sinnvoll/Geplant

Entwicklung eigener

Apps

Nein Ja

Einsatz von QR-

Codes

Nein Ja Interessant – aber wir sind alle

mit Blackberrys ausgestattet,

funktioniert damit nicht.

Solange Blackberry existiert

werden wir keine QR-Codes

verwenden.

Einsatz von Aug-

mented Reality

(Virtuelle Realität)

Nein Ja Spielerei

Nutzung von Social NEIN Ja Facebook wurde bereits getestet

139

Media jedoch negative Erfahrung.

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Nein ja

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

a) Offene Frage

Lipski: Liegt bei uns einfach daran, dass alle mit Blackberrys ausgestattet sind. Das ist eine

IT-Vorgabe, die ich nicht weiter kommentieren möchte. Ich würde es als Chance betrachten,

eher weniger Risiken, aber da es bei uns Vorgaben bezüglich Blackberry gibt, ist es somit

irrelevant.

b) Mögliche Anknüpfungspunkte, um die Frage zu vertiefen:

- Transparenz/Qualität der Daten/Information (ist der Aufwand aktuell nicht darstell-

bar/Budget)?

Lipski: Entfällt, weil wir ja keine Smartphones in dem Sinne verwenden.

- Kosten/Ressourcen

Lipski: Wenn ich so etwas extern anbiete, brauche ich jemanden, der es dem Kunden auch

erklären kann. D. h. ich bräuchte einen Makler, der es dem Kunden im Bedarfsfall auch er-

klärt. Ich kann schwer dem Kunden sagen, er soll es sich im App-Store runterladen, und dann

will der Kunde vielleicht eine Erklärung und der Makler kann ihm diese nicht liefern, da er

selbst kein Smartphone hat und sich somit nicht auskennt.

- Zu geringe Kenntnis über Möglichkeiten/zu wenig selbst mit der Thematik beschäftigt?

Lipski: Wir kennen die Möglichkeiten, aber bringt uns aus oben genannten Gründen nichts.

140

- Kritikpunkt des Maklers: Alleinvermittlungsauftrag (z. B.: für den Fall, dass Objekte in

Google Maps o. ä. Geoinformationssystemen am Smartphones auftauchen)

Lipski: Nicht interessant, da, wenn man das in Google Maps online stellt und keinen Allein-

vermittlungsauftrag hat, ja das auch für andere Makler zugänglich wird.

Block 5: Apps – Abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in Ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage)

Lipski: Nein. Habe nur das Firmenblackberry.

- In welchen Bereichen sind aus Ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbau-

bar?

Lipski: Einer unserer Partner hat eine eigene App, die habe ich selbst noch nicht probiert,

jedenfalls nutzen sie das zusammen mit Google Maps. D. h. wenn ich mich in London an ei-

nem gewissen Punkt befinde und habe diese App installiert, dann bekomme ich – wenn ich das

möchte – ein Signal/Mitteilung "geh noch eine Straße links 100 Meter weiter, da steht rechts

ein wahnsinnig tolles Wohnprojekt. Schau dir das an, willst du mehr Informationen – klick,

klick, klick." Interessiert’s mich nicht, dann klick ich es einfach weg und das passiert am lau-

fenden Band. Muss man mögen, finde ich aber durchaus interessant. Ich sag der App, wo ich

grundsätzlich was suche. Befinde ich mich im Umkreis, den ich vorher angegeben hab, z. B.

500 Meter, dann bekomme ich die eben genannte Benachrichtigung.

Das könnte ich mir auch für unser Unternehmen gut vorstellen.

- Wie würde eine Immo-App aussehen, die für Ihre UN-Bedürfnisse sowie die Ihrer Kun-

den von Nutzen wäre?

Lipski: Siehe oben.

Weiter auf jeden Fall auch QR-Codes. Aber das sehe ich schwierig, weil es noch immer

Blackberrys gibt. Gerade im gewerblichen Bereich. Wenn Blackberry einmal vom Markt ver-

schwinden, würde ich den Markt sehr reif sehen dafür.

- Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten Kun-

den zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

141

Lipski: Website und sonstige Kommunikationsmöglichkeiten.

- Welche Bedeutung haben Apps für private Kunden/gewerbliche Kunden?

Lipski: Ich sehe es im Immobilienbereich als Spielerei. Hab ich meine Immobilie irgendwann

gefunden, will ich nicht mehr, dass das App irgendwas macht, ich werde es also deinstallie-

ren. Aber eine positive Spielerei.

142

- Fragebogen:

- Abschließend würde ich Sie gerne bitten, für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind … (Mehrfachant-

worten möglich)

-

143

Anlage II: Interview mit Alexander Bosak

Bosak Real Estate Consulting GmbH, Adresse Streckerplatz 2, 4; 1130 Wien;

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der Bosak Real Estate Consulting GmbH am

26.06.2012 geführt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Bosak: Ich mache einmal eine kurze Zeitreise: Bis zum Jahr 1995 hat es am Wohnungsmarkt

immer eine Übernachfrage an Wohnungen gegeben. Da war das Immobilienmarketing eigent-

lich nicht notwendig. Erst 1995 hat es in Wien erstmalig ein Überangebot gegeben. Da haben

Firmen begonnen, Immobilienmarketing zu entwickeln, wobei der Grund Wohnungen, die

übergeblieben sind und die jetzt vermarktet werden sollten, waren. Gleichzeitig hat man den

Fehler in der Produktentwicklung erkannt, dass Produkte auf den Markt gekommen sind, oh-

ne dass man sich Gedanken über das vorhandene Angebot und die Nachfrage sowie die Wün-

sche der Konsumenten gemacht hat.

In der ersten Phase versuchte man, den Verkauf von Wohnungen mit Preisincentives zu pu-

shen und die Werbung zu verstärken sowie diese zu verändern – sprich die Qualität der Wort-

inserate zu verändern, da diese früher sehr langweilig war. Man war gefordert, auf den Punkt

zu kommen, zu sagen, was die Produktvorteile sind und was einen vom Mitbewerb differen-

ziert und dieses auch vernünftig zu kommunizieren. So geschah es, dass man diese Differen-

zierung in der Gestaltung von Prospekten wiederfand. Veränderungen waren aber vorder-

gründig aufseiten der Werbung und Präsentation, weshalb damit einhergehend die Professio-

nalisierung in dem Bereich begonnen hat.

In der zweiten Phase hat man sich die Konsumgüterindustrie angesehen, um zu ergründen,

wie diese vorgeht. Man hat dadurch Zielgruppen erkannt, welche Bedürfnisse diese haben,

wo diese wohnen wollen und was sie sich leisten können. Das hat man dann in Fragebögen

strukturiert und begonnen, Research zu betreiben.

144

Ich war der erste, der Immobilienmarketing bereits 1997 in Wien eingeführt hat, und unter-

richte seit 2001 an der TU und seit 2011 an der FH-Wien. Das Immobilienmarketing im ge-

werblichen Bereich habe ich dann mitentwickelt.

Heute bildet die Basis des Marketings der Research: Zielgruppenanalyse, welche Segmente

gibt es, welche sind profitabel, wo rentiert es sich, zu entwickeln, und dass man Produktkon-

zeption aktiv unterstützt, sodass passgenaue Produkte für die Zielgruppen erstellt werden. Ein

Missverständnis wäre somit, zu sagen, es geht nur um Kommunikation und die Verwertung

von freien Flächen. Das wären nämlich nur 2 P’s.

Das Pricing hat sich in dieser Hinsicht auch verändert. Da schaut man, was kann ich am

Markt erzielen, dann zieht man die Kosten von dem Preis ab und schaut, ob es sich ausgeht.

Es gibt da auch das Target Costing, wo man schaut, ob es realisiert werden soll oder nicht.

Wenn man dann die Kosten optimiert und noch immer kein sinnvoller Gewinn übrig bleibt,

dann muss man es eben sein lassen. Früher wurde einfach gebaut und auf die Kosten kam ein

Gewinnaufschlag. Und so wurde es dann meistens sogar mit Vormerklisten verkauft. Dies hat

sich aber grundlegend geändert.

Meiner Meinung nach ist es die Kernaufgabe im Immobilienmarketing, das passgenaue Pro-

dukt zu entwickeln. Habe ich ein gutes Produkt, sind die anderen 3 P‘s nicht mehr so kompli-

ziert.

Natürlich muss das Produkt preislich stimmen. Aber sonst muss ich nur auf das Produkt auf-

merksam machen und es ordentlich verwerten. Ganz wichtig beim Marketing, dass man

schaut, welche Produktfeatures mich zusätzlich differenzieren. Neben der Info des Markts,

wer die Zielgruppe ist und was diese möchte, muss ich auch schauen, was die Konkurrenz

macht. Und wie kann ich mich durch diese Produktfeatures, die einen Zusatznutzen für mei-

nen Kunden schaffen, differenzieren. USP ist somit ganz wesentlich, wird aber leider oft ver-

nachlässigt.

Man glaubt oft, man könne aus dem Bauch heraus entscheiden, doch ich habe bereits oft ge-

sehen, wie am Konsumenten vorbeiproduziert wurde, z. B. Wohnungsgröße, Eigennutzung

oder Anlageobjekt. Das muss man sich genau überlegen.

Durch die Einführung des Web 2.0 hat sich sehr viel verändert. Das war die erste Verände-

rung, durch die es jetzt möglich ist, Produzenten, Bauträger, Bestandshalter etc. selbst zu

bewerten. Man kann Feedback über die verschiedenen Unternehmen abgegeben und, wenn

145

ich ein schlauer Konsument bin, dann sehe ich mir den Track-Record des Unternehmens an

und will wissen, ob ich mich gut aufgehoben fühle, ob die verlässlich sind, ob es Schwierig-

keiten gegeben hat, und das bezieht man in die Bewertung und Entscheidungsfindung mit ein.

Durch die neuen Medien mit dem Smartphone gibt es eine Reihe neuer Anwendungsmöglich-

keiten, wo ich im Verkaufsprozess unterstützend mit dem Smartphone agieren kann. Z. B.:

kann der Makler noch vor einem Termin über Tupalo oder Places über die Mikrolage infor-

mieren und diese im Rahmen des Verkaufsgespräches besser beschreiben. Ich kann also eine

schnelle Mikrostandortanalyse noch vor dem Termin durchführen.

Als Hausverwaltung habe ich die Möglichkeit, ein Übergabeprotokoll direkt mit einer App

auszufüllen, Fotos zu machen und direkt den Report zu senden. Auch bei der Abnahme der

Wohnung kann dieses genutzt werden.

Als Bauträger könnte man z. B. mit einer App die Wohnung noch vor Fertigstellung einrichten

und dem Kunden so näher bringen. Es gibt somit unzählige Marketingmöglichkeiten.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. Notwenigkeit der Positionierung – Wie versucht man, sich zu positionieren,

und Relevanz? Beispielsweise POS-Marketing?

Bosak: Nachdem ich weiß, welches Segment profitabel scheint, entscheide ich, in welchem

Segment ich mich festsetze und muss einen Plan entwickeln, wie ich mich in den Köpfen der

Zielgruppe positioniere.

Man muss sich immer die Frage stellen, wer bin ich, für wen mache ich das und welchen Vor-

teil hat derjenige daraus, dass ich das mache. Man sucht sich die Nische, in der man sich

wohlfühlt und agiert.

Ein gutes Beispiel wäre J&P mit ihrem Projekt Palais Principe zu nennen. Hier kannst du

deinen Wohntraum kaufen (hochwertiges Marketing für Edelimmobilien). Es gibt einiges, wo

die Konkurrenz nachziehen muss. Das Marketing reicht so weit, dass sogar teilweise die Mik-

rolage verändert wird. Zudem sind Botschaften, Symbole, Materialien etc. Dinge, die einen

Unterschied machen.

b. „Image“ – Welche Relevanz nimmt der Aufbau der Marke ein?

Bosak: Es ist wichtiger geworden, einen Namen zu schaffen, als sonst etwas. Die Wirkung,

die man damit erzielt, ist proportional größer.

146

Namen werden in der Regel getestet. Am Bsp. „Marximum“ ist erkennbar, dass hier nicht

getestet wurde. Der Name ist das Kondensat der Positionierung und sollte positiv konnotiert

sein und positiv ankommen.

Es ist gut in ein Logo und CI zu investieren, aber das wichtigste ist, das Image über das Cor-

porate Behaviour – der Erstkontakt und die entsprechende Person repräsentieren das Unter-

nehmen – zu transportieren. Wenn sich die Person mit dem Unternehmen wohlfühlt, dann

kann man viel Image kreieren. Wenn das Produkt, die Betreuung und alles bis zur und nach

der Kaufentscheidung passt, kann es dann zum Wichtigsten kommen, nämlich der Weiteremp-

fehlung. Negative Mundpropaganda ist dahingegen extrem negativ, weshalb man sich an-

strengen sollte, um diese zu vermeiden.

Der Erfolg hängt davon ab, wie die Player sich geben. Es ist wichtiger, in die Mitarbeiter zu

investieren, als in ein Logo etc.

c. Budgets – Wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? Haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

Bosak: Definitiv wird im Vergleich zu den 1990er Jahren heute mehr Geld in die Hand ge-

nommen.

Das klassische Printinserat wird z. B. noch immer geschaltet, aber die Immobilienplattformen

wurden wichtiger. Das Budget wird von den Printinseraten weg zu den Immobilienplattfor-

men verlegt. Dazu gibt es eine Professionalisierung in der Gestaltung und so nimmt man auch

dafür mehr Geld in die Hand.

Jedoch in den letzten Jahren hat sich das Budget im Wohnbereich nicht unbedingt stark ge-

steigert, da die Alternativen günstiger geworden sind. Online-Plattformen sind z. B. günstiger

wie Printmedien. Im Wohnbereich wird eine Erhöhung der Budgets dann eintreten, sobald die

öffentl. Förderungen fallen.

Im Gewerbebereich hat sich sehr wohl etwas verändert. Mit guter Präsentation kann man

sich bei gleichen Projekten unterscheiden. Wenn eine Gewerbeimmobilie mehrere Millionen

Euro wert ist, ist ein Internetauftritt eigentlich eine Kleinigkeit und kostet im Vergleich dazu

nichts.

d. Konkurrenzdruck – Wie wird auf Konkurrenz eingegangen? Hat sich hier et-

was verändert? Wird Positionierung wichtig?

147

Bosak: Konkurrenz muss man kennen – Benchmarking. Ich möchte nicht die besseren Pro-

dukte als meine Konkurrenz haben, sondern das bessere Service, die Kunden sollen mich wol-

len und mit mir zufrieden sein. Man muss für jedes Objekt eine Strategie haben, wo man sich

die Konkurrenz ansieht und von den gegebenen Faktoren ausgeht. Ich muss meine Objekte

frisch halten, sonst wirbt mir die Konkurrenz meine Mieter ab. Nicht nur die Miete ist wichtig,

sondern auch die Zufriedenheit der Mieter. Nicht nur die Büroeinheit zählt, sondern auch die

Infrastruktur (Café etc.).

Was bietet meine Konkurrenz, kann ich das ebenso bieten (Klimaanlage etc.)?

Ganz wichtig dabei auch, dass der Standort auch weiter vermarktet wird.

e. Klassische Instrumente vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

Bosak: Laut einer Befragung, die ich durchgeführt habe: Durch welche Medien Leute ihre

Immobilien suchen, war Social Media unter 2 %. Hier ist der Bedarf somit unerheblich. Au-

ßer im privaten Bereich funktioniert das nicht wirklich. Die klassischen Medien wie Internet

sind mittlerweile Standard. Aber Printmedien z. B. haben komplett an Bedeutung verloren.

POS-Marketing war immer wichtig, da hat sich auch einiges verändert. Mittlerweile sind die-

se Bautafeln sehr strukturiert, früher war das zu sehr "Freestyle".

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Bosak: 40 %

- Wie hoch schätzen Sie die Anzahl der Nutzer, die Smartphones nicht nur als Telefon nut-

zen, sondern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Bosak: 90-100 %

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

Bosak: 15.000.000

148

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130). Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Bosak: 2,9 Mio., 50 Freunde, 10 pro Person, 200 Mio.

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Bosak: 140.000

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Bosak: 2 Mal mehr

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage

Bosak: Eine gute Möglichkeit ist, mithilfe mobiler Endgeräte am POS Leute zu befragen, und

erhalte die ausgewerteten Antworten in Echtzeit. Dies ist aber nur ein Randthema. Somit

überall, wo ich es am POS einsetzen kann, ist in dieser Hinsicht hilfreich.

Die Bewerbung auf Plattformen mittels Augmented Reality hat bisher noch nicht so richtig

funktioniert, da es aber erst in den Kinderschuhen steckt, wird es m.E.n. bald ein tolles In-

strument.

Jede Berufsgruppe wird sich ihr geeignetes Tool finden. Die Hausverwaltung wird eher eines

für B2B machen, wenn man mobil z. B. wissen will, wie ist die Zahlungsbereitschaft der Kun-

den in dem Objekt oder wie der Cashflow aussieht.

Bei den Maklern, die kurzfristige Information über die Umgebung erfahren möchten.

Für den Kunden ein gutes App hat, wo er komfortabel Wohnung suchen kann. Natürlich liegt

es da auf der Hand, dass man z. B. Immobilien in der Umgebung findet. Dazu müsste dieses

Portal natürlich up-to-date sein, und vermieden werden, dass der Kunde anruft und die Woh-

nung schon seit drei Wochen vergeben ist.

149

Wichtig ist, dass Apps, bei denen es um Datengenerierung geht und welche man jederzeit ab-

rufen kann, die Detailebene selbst runter reduziert werden kann, wobei man im Bedarfsfall

wie am PC auf die gesamte Datenmenge zurückgreifen kann.

Für Bauträger würde ich es als Unterstützung sehen, dass man z. B. zeigen kann, wie das

Objekt eingerichtet aussieht, somit eine Schnittstelle mit dem Architekten etc.

Eine nutzbringende App ist jene, wo man sich den Sonnenstand ansehen kann. Da kann man

sich dann ansehen, wie die Sonneneinstrahlung der Wohnung im Sommer, Frühjahr, Winter

etc. ist. Das sind einfach Zusatznutzen, die der Makler anbieten kann, wenn es der Kunde wis-

sen möchte. Da gibt es viele Möglichkeiten, zurzeit ist die Immobilienbranche erst am Anfang.

Gesamtheitlich sehe ich dieses Thema sehr positiv. Das Smartphone gibt viele Möglichkeiten,

vergleichbar mit einem klassischen Schweizer Messer.

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Bosak: Maklern können eine höher qualifizierte Antwort geben, wie z. B. was befindet sich in

der Umgebung oder mit Quando wie lange ich in die Innenstadt brauche oder mit einem Fi-

nanzierungsrechner Raten berechnen etc. Als Makler könnte ich auf meiner Startseite am SP

hilfreiche Programme installieren und so bei einer Besichtigung noch professioneller wirken.

o Sehen Sie Vorteile durch mehr und überall verfügbare Informationen für den

Kunden?

Bosak: Ja, natürlich! Generell ist es ein Vorteil, da der Konsument dann informierter ist, wo-

bei ich als Makler darauf vorbereitet sein muss.

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden, Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

Bosak: Der Kunde ist auf jeden Fall entschlossener und kaufentschiedener, wenn er kommt,

da er ja die Infos im Vorhinein bereits generiert hat. Wenn er dann bei der Besichtigung nicht

enttäuscht wird, geht der Kaufprozess bestimmt schneller und einfacher. Generell ist es so,

wenn sich jemand mit etwas beschäftigt, ist er etwas mehr drinnen in der Materie, und wenn

dann noch ein paar positive Reize kommen, dann geht das relativ schnell von Attention-

Interest-Desire nach Action und damit Kauf.

Aber man muss vorsichtig sein, man darf nicht alle Informationen preisgeben. Wenn man al-

les preisgibt, kann beim Konsumenten das Bild entstehen, das ist nichts für mich. Ein paar

150

offene Fragen sollten bleiben, damit es dann auf jeden Fall einen Grund gibt, sich das anzu-

sehen. Ein Beispiel dafür: Ich habe einmal bei einer Wohnung von mir vergessen, die Terras-

se dazuzuschreiben und dann erst bei der Besichtigung den Kunden darüber aufgeklärt. Die-

ses Beispiel ist vielleicht zu extrem, aber so ähnlich meine ich das.

o Sehen Sie Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps durch den Kunden?

Bosak: Messen, Sonnenstand, etc.

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Bosak: Ja, diese sehe ich eindeutig! Z. B. mit dem Sonnenstand oder Anbieter mit Wohnungs-

suchen, Bauträgerapps, wo man 3-D-Modelle hat und sich das auf dem Bauplatz noch vor

Baubeginn ansehen kann. Das sind Dinge, die für die ersten Besichtigungen und Interesse für

die Immobilie interessant sind.

Als weiteres Argument auch für diese Instrumente ist, dass der Preis von diesen Anwendun-

gen immer billiger geworden ist. Früher musste vieles vom Programmierer gemacht werden,

wobei dahingegen heute schon vieles selbst gemacht werden kann. Auch Apps kann man heut-

zutage einfach selbst programmieren.

o Sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones eher im Bereich der all-

gemeinen Unternehmenskommunikation (Image, CI) oder im eigentlichen

Verkaufsprozess (objektbezogener Einsatz)?

Bosak: Ein App wird dann wichtig, wenn ich es im täglichen Leben nutze, somit in der Unter-

nehmenskommunikation wie z. mit der Rustler-App oder im Verkaufsprozess bei der Suche.

a) „Die Nutzung von Smartphones und smartphoneähnlicher Endgeräte geht stark einher

mit der Verbreitung Sozialer Netzwerke. Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke ih-

rer Meinung nach im heutigen Marketingmix?

Bosak: Im Immobilienbereich derzeit noch eine absolut untergeordnete Rolle. Laut meiner

Umfrage waren unter 3 %, die meinten, Soziale Netzwerke könnten interessant dabei sein.

Diese Gruppe ist definitiv zu klein, weshalb dies momentan keine Gewichtung hat.

c) Wo sehen Sie grundsätzlich Einsatzmöglichkeiten des Smartphones beim Privatkun-

dengeschäft (z. B.: bei Wohnungssuche/-besichtigung) und bei gewerblichen Kunden

(z. B.: Suche nach Ankermieter)?

151

Bosak: Beim gewerblichen Kunden sehe ich eigentlich keine Anwendung. Höchstens bei ei-

nem großen Büroobjekt mit verschiedenen Restaurants, Putzerei etc., dass ich dort dann et-

was buchen kann. Z. B. Mittagstisch für zwei um 12:00 Uhr. Das würde einen Mehrwert für

die Mieter bringen. Da sehe ich Potenzial, aber das war es dann auch wieder. Sonst funktio-

niert das nicht. Ein Ankermieter wird nicht mit einer App suchen. Der geht zum Makler.

Eine Möglichkeit wäre vielleicht auch noch bei Präsentationen, die ich auf dem Tablet-PC

durchführen kann. Anstatt von Beamern oder so.

d) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

Bosak: Das haben wir bereits etwas vorher besprochen. Der Kunde ist schon informierter.

Die einzige Gefahr ist, dass sich der Kunde eine Fehlmeinung bildet. Abgesehen davon gibt es

neben der Website des Projekts auch das sogenannte Noise, wo der Kunde Informationen aus

anderen Quellen bekommt.

Grundsätzlich ist es ein Vorteil, doch immer mit Vorsicht, welche Informationen die Kunden

bekommen.

Block 3: Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unter-

nehmen/bei eigenen Projekten. Eine Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobi-

lienmarketing neue Ansatzpunkte. Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

Instrument Einsatz im

Unternehmen

bzw. in Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Bekannt aus

anderen Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Zusatzinformation und Bewer-

tung

Optimierung von

Websites für Mobil-

Ja, rate ich

auf alle Fälle

Ja, klar Es schauen schon mehr mobil,

als stationär, sehr wichtig.

152

telefone

Entwicklung eigener

Apps

Nein Ja

Einsatz von QR-

Codes

Ja Ja Das ist ganz wichtig, darüber

haben wir noch nicht gespro-

chen. Sehr notwendig, da jeder,

der ein Smartphone hat, das

auch anwendet.

Einsatz von Aug-

mented Reality

(Virtuelle Realität)

Nein Ja Sind auf alle Fälle sinnvoll.

Nutzung von Social

Media

Nein Ja Sinnhaftigkeit fraglich im Mo-

ment

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Nein Ja

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

a) Offene Frage

Bosak: Eigentlich sehe ich da keine Risiken oder Schwächen. Es ist einfach noch nicht immer

der Vorteil erkannt worden, es zu nutzen.

b) Mögliche Anknüpfungspunkte, um die Frage zu vertiefen.

- Zusätzlicher Kommunikationsaufwand, um den User dazu zu bringen, sich ein spezielles

App herunter zu laden – damit man ihm überhaupt den Service bieten kann?

153

Bosak: Hier finde ich keinen zusätzlichen Aufwand.

- Kosten/Ressourcen

Bosak: Nein, auf keinen Fall. Ein App hat früher viel gekostet. Aber für größere Projekte

macht es einen Sinn.

- Zu geringe Kenntnis über Möglichkeiten/zu wenig selbst mit der Thematik beschäftigt?

Bosak: Ja, klar, die Verantwortlichen wissen noch nicht genau darüber Bescheid. Verbrei-

tung ist noch nicht so hoch.

- In bestimmten Bereichen würde eine vom Entwickler/Makler frei zur Verfügung gestellte

App als „Manipulation“ aufgefasst werden

Bosak: Nein, sehe ich nicht so! Generell sehe ich die Chance von Apps für größere Nutzer-

gruppen besser und wichtiger.

- Kritikpunkt des Maklers: Alleinvermittlungsauftrag (z. B. für den Fall, dass Objekte in

Google Maps o. ä. Geoinformationssystemen am Smartphones auftauchen)

Bosak: Das kann ganz gut ein Grund gewesen sein. Außerdem ist es sicher auch ein War-

tungsproblem. Die Wohnungen sind ja bekanntlich immer länger online als tatsächlich in

Verwertung. Die verkaufte Wohnung müsste dann auch wieder rausgenommen werden.

Block 5: Apps – Abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage)

Bosak: Ja, ja, ja,

- In welchen Bereichen sind aus ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbau-

bar?

Bosak: Schon besprochen AR, QR, Grundbuchssachen,

- Wie würde eine Immo-App aussehen, die für Ihre UN-Bedürfnisse sowie die Ihrer Kun-

den von Nutzen wäre?

Bosak: Ich für meine Seite würde eine Markt-App entwickeln, damit ich in Echtzeit den aktu-

ellen Stand von Angebot und Nachfrage habe. Z. B. jemand will wissen, wie ist der historische

154

Wert (z. B. wie war Nachfrage 2001 und wie ist diese heute) – eher im Immobilienconsultant-

Bereich.

Im Gewerbebereich wäre dies die Unterstützung von Büroimmobilien – Shoppingcenter und

Büro, Orientierung, Reservierung/Buchung von Infrastruktur im Komplex.

- Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten Kun-

den zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

Bosak: Durch Werbung, persönliche Ansprache, da gibt es viele Möglichkeiten. Abhängig

auch davon, wer der Kunde ist.

- Welche Bedeutung haben Apps für private Kunden/gewerbliche Kunden?

Bosak: Privat Schweizer-Messer-App.

155

- Fragebogen:

Abschließend würde ich Sie gerne bitten für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind..... (mehrfach Antworten

möglich)

156

Anlage III: Interview mit Claudia Pichler

Bareal Immobilientreuhand GmbH, Adresse Donau-City-Straße 1, 1220 Wien;

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der Bareal Immobilientreuhand GmbH am

27.06.2012 geführt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Pichler: Von den Printmedien sind wir in Richtung Internet und mobile Dienste gegangen.

Die Online-Vermarktung ist zentraler geworden. Auf Printmedien verzichten wir nicht, aber

um noch am Markt zu bleiben, nutzen wir diese weiterhin. Eigentümer und Verkäufer sollen

sehen, dass wir präsent sind.

Printmedien nutzen wir noch, um uns als Unternehmen zu präsentieren, also Imagewerbung

im engeren Sinn.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. „Ansprache des Kunden“ und „Verkauf“ sowie „After Sales Marketing“

(ASM) – Mit welchen Instrumenten sprechen Sie Kunden an; welche Tools im

Bereich des Verkaufs und ASM?

Pichler: Ich denke, dass Nachhaltigkeit gegenüber einem Kunden, der sich einmietet, äußerst

wichtig ist. Man mietet jemanden auf die nächsten zehn Jahre ein. Da setzen wir daran, dass

wir unsere Datenbanken up-to-date halten. In Evidenz halten wir Informationen wie: Wann

Mietverträge auslaufen und damit wissen wir dann, wann wir wen erneut ansprechen müssen.

Instrumente, die wir einsetzen, um zu verkaufen/vermieten sind z. B. Transparente am POS,

die großen Online-Plattformen, Printmedien mit großen Anzeigen, etc. Das mit dem vorran-

gigen Ziel, unsere Corporate Identity zu transportieren.

Für jedes der größeren Objekte gibt es Folder, die uns als Makler seitens der Eigentümer zur

Verfügung gestellt werden und für den Fall, dass es keine gibt, bereiten wir Exposés vor. Das

machen wir für jede Besichtigung, ob klein oder groß.

Bei Wohnungen machen wir ASM, aber bei größeren Objekten eher nicht.

157

a. Notwenigkeit der Positionierung – Wie versucht man, sich zu positionieren,

und Relevanz? Beispielsweise POS-Marketing?

Pichler: Wir verwenden Banner vor Ort, Klebefolien, etc. 80 % unseres Umsatzes sind Ge-

werbeflächen und da gehen wir nicht davon aus, dass es viel Laufkundschaft gibt. Wir spre-

chen die Kunden dezidiert an und suchen die Kunden zu den passenden Objekten.

a. „Image“ – Welche Relevanz nimmt der Aufbau der Marke ein?

Pichler: Es ist wahrnehmbar, dass jedes Projekt seinen eigenen Namen bekommt. Die Adres-

se steht immer mehr im Hintergrund. Im Vordergrund steht die Marke des Objekts. Das ist

aber eher bei Gewerbeimmobilien, denn bei Wohnimmobilien ist die Adresse nach wie vor

sehr wichtig.

b. PR und allgemeine Kommunikation – Wie aufwendig wird dieser Teilbereich

aktuell betrieben?

Pichler: Das machen bei uns eher die Eigentümer selbst. Wir haben nicht so große Projekte,

dass wir das machen müssten.

c. Budgets – Wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? Haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

Pichler: Die Budgets haben sich auf jeden Fall erhöht. Wir haben in den letzten zwei Jahren

massiv für die Optimierung unserer Webseite für Google und in Online-Marketing investiert

(ca. 100 % Erhöhung). Unser Bestreben ist, dass wir erstgereiht werden, wenn es um die Su-

che nach den bestimmten Objekten geht.

d. Konkurrenzdruck – Wie wird auf Konkurrenz eingegangen? Hat sich hier et-

was verändert? Wird Positionierung wichtig?

Pichler: Wir sind gut situiert, wir gehören zu den besten Maklern in Wien und versuchen,

dass das auch weiterhin so bleibt. Wir versuchen auch, die größten Anbieter an Gewerbeflä-

chen zu werden. Daran arbeiten wir stetig. Weiters wollen wir auch Anbieter von Investiti-

onsmöglichkeiten werden. Mit der Vermarktung von Finanzierungsmöglichkeiten sehen wir

ganz großes Potenzial. Die Welt ist transparenter geworden, daher schauen wir natürlich

auch mehr auf die Konkurrenz, wie was und wo bewirbt diese. Hier ist das Internet ideal da-

für.

e. Klassische Instrumente vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

158

Pichler: Klassisch wären für mich normale Anzeigen in den Printmedien am Wochenende.

Innovativ würde ich Internet und die neuen Medien nennen. Bei uns ist die Aufteilung ca.

50:50 wobei es mehr werden wird im Bereich der innovativen Medien.

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Pichler: 70 %

- Wie hoch schätzen die Anzahl der Nutzer, die Smartphones nicht nur als Telefon nutzen,

sondern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Pichler: 25 %

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

Pichler: 10.000

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130)? Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Pichler: 40-50 % der Bevölkerung, 200 Freunde, 2 Posts/Person, 5/Person

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Pichler: 5-10 %

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Pichler: Gleich viel

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage

159

Pichler: Können wir schwer beantworten, da wir uns da noch nicht damit beschäftigt haben.

Inserate werden wohl kompakter mit weniger Fotos etc. gestaltet

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Pichler: Nicht bei uns. Im Wohnungsbereich ja, da sind wir jedoch wenig vertreten. Im Ge-

werbebereich, denke ich, fehlt der konkrete Ansprechpartner. Man würde wohl nicht die rich-

tigen Leute damit ansprechen.

o Sehen Sie Vorteile durch mehr und überall verfügbare Informationen für den

Kunden?

Pichler: Natürlich.

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden, Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

Pichler: Ob es ein Vorteil ist, kann ich nicht beurteilen. Das ist schwer zu sagen.

o Sehen Sie Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps durch den Kunden?

Pichler: Definitiv Vorteile!

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Pichler: Auf jeden Fall. Die Vorstellungskraft ist einfach größer mit jeder Ansicht, die man

bekommt.

o Sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones eher im Bereich der all-

gemeinen Unternehmenskommunikation (Image, CI) oder im eigentlichen

Verkaufsprozess (objektbezogener Einsatz)?

Pichler: Verstärkt in der allgemeinen Unternehmenskommunikation, würde ich sagen. Leute

stehen eher selten mit einem Maßstab da und wollen etwas ausmessen. Von daher denke ich

eher, dass es in der allgemeinen Unternehmenskommunikation sinnvoll ist.

Gezieltes Nachfragen:

f) „Die Nutzung von Smartphones und smartphoneähnlicher Endgeräte geht stark einher

mit der Verbreitung Sozialer Netzwerke. Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke ih-

rer Meinung nach im heutigen Marketingmix?

160

Pichler: Ich bin nicht sonderlich überzeugt davon. Teilweise werden Firmen aus Facebook

gesperrt und haben keinen Zugang mehr. Wir würden uns das überlegen, wenn es die Kon-

kurrenz macht. Momentan denken wir, dass es eher negativ belastet ist, also eher nicht wirk-

lich notwendig für das Marketing. Zur Vermarktung von Immobilien sehen wir das eher nicht

tauglich.

Hier ist auch eine wesentliche Frage die Kompetenzen der jeweiligen Person, die diese Sozia-

len Medien mit Informationen versorgt. Wenn man jemanden dazu abstellt, dass er das macht,

dann muss das auch jemand sein, der genau weiß, welche Informationen online kommen dür-

fen und welche nicht. Ich kann nicht einfach jemanden neu einstellen, der dann nicht genau

weiß, welche Informationen sensibel sind und welche veröffentlicht werden dürfen. Da stellt

sich ein größeres Problem, denn ich brauche für diese Arbeit jemanden, dem man vertrauen

kann. Da kann schnell ein großer Schaden angerichtet werden.

c) Wo sehen Sie grundsätzlich Einsatzmöglichkeiten des Smartphones beim Privatkun-

dengeschäft (z. B. bei Wohnungssuche/-besichtigung) und bei gewerblichen Kunden

(z. B. Suche nach Ankermieter)?

Pichler: Im Wohnungsbereich ist es ein Medium, das man nutzen kann, im gewerblichen eher

nicht wirklich! Wenn wir das ausbauen würden, dann zuerst einmal im Bereich Wohnungen

und später vielleicht einmal im gewerblichen Bereich. Zurzeit aber ist es noch irrelevant.

d) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

Pichler: Wir leben es so, dass wir versuchen, unsere Auftritte so userfreundlich wie möglich

zu gestalten. Und aus der Kritik, sei sie positiv oder negativ, zu lernen und zu wachsen. Diese

Kritik bekommen wir vorwiegend von Eigentümern, von Usern eher weniger.

Wir kämpfen auch sehr stark damit, dass die Plattformen unsere Präsentationen ordentlich

darstellen. Oft sind unsere Auftritte nicht für die Standards der diversen Plattformen gestaltet

und da arbeiten wir sehr stark daran, dass sich das ändert. Gerade bei Wohnimmobilien da

ist es z. B. oft der Fall, dass man Betriebskosten nicht korrekt darstellen kann.

Block 3: Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unter-

nehmen/bei eigenen Projekten. Eine Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobi-

lienmarketing neue Ansatzpunkte. Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

161

Instrument Einsatz im

Unternehmen

bzw. in Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Bekannt aus

anderen Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Zusatzinformation und Bewer-

tung

Optimierung von

Websites für Mobil-

telefone

nein Ja Ganz sicher sinnvoll und ver-

nünftig

Entwicklung eigener

Apps

Nein Nein, nicht wirk-

lich bekannt

Bestimmt ein Marketinginstru-

ment, um sich damit auseinan-

derzusetzen, aber bisher noch

nicht damit beschäftigt. Mit einer

guten Idee sehe ich es sehr inte-

ressant.

Einsatz von QR-

Codes

Nein Ja Wie bei Apps, sehe ich das sinn-

voll.

Einsatz von Aug-

mented Reality

(Virtuelle Realität)

Nein Nein Spielerei, aber eine gute Spiele-

rei. Ist sicher vorteilhaft. Denke,

für den User ist das sicher geni-

al.

Nutzung von Social

Media

Nein Ja Sind am überlegen

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Nein Ja Für Wohnungen sicher super

162

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

a) Offene Frage

Pichler: Das ist auch eine Frage der Kompetenz, wir haben bisher noch niemanden, der sich

damit auskennt und das machen kann. Eigentlich gibt es sonst keinen richtigen Grund, wes-

halb solche Instrumente bei uns bisher nicht zum Einsatz gelangen.

b) Mögliche Anknüpfungspunkte, um die Frage zu vertiefen.

- Datensicherheit

Pichler: Ganz sicher nicht.

- Transparenz/Qualität der Daten/Information (ist der Aufwand aktuell nicht darstell-

bar/Budget?

Pichler: Nein.

- Steuerbarkeit von Reaktionen in Sozialen Netzwerken -> (zusätzlicher Kommunikations-

aufwand)

Pichler: Ja, auf jeden Fall.

- Zusätzlicher Kommunikationsaufwand, um den User dazu zu bringen, sich ein spezielles

App herunter zu laden – damit man ihm überhaupt den Service bieten kann?

Pichler: Sehen wir nicht als Problem.

- Kosten/Ressourcen

Pichler: Ja.

- Zu geringe Kenntnis über Möglichkeiten/zu wenig selbst mit der Thematik beschäftigt?

Pichler: Ganz sicher.

- In bestimmten Bereichen würde eine vom Entwickler/Makler frei zur Verfügung gestellte

App als „Manipulation“ aufgefasst werden

Pichler: Nein, eher nicht.

163

- Kritikpunkt des Maklers: Alleinvermittlungsauftrag (z. B. für den Fall, dass Objekte in

Google Maps o. ä. Geoinformationssystemen am Smartphones auftauchen)

Pichler: Nein beim Thema Gewerbeimmobilien, da wir hier meistens Alleinvermittlungsauf-

träge haben. Bei Wohnimmobilien sehe ich da schon ein Problem.

Block 5: Apps – abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage)

Pichler: Ja, Apps ja, Firmenausrüstung sind iPhones

- In welchen Bereichen sind aus ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbau-

bar?

Pichler: Eine allgemeine BAR-App wie eine komprimierte Website.

- Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten Kun-

den zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

Pichler: Printmedien, Website-Verlinkung

- Welche Bedeutung haben Apps für private Kunden/gewerbliche Kunden?

Pichler: Spielerei.

164

- Fragebogen:

- Abschließend würde ich Sie gerne bitten für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind..... (mehrfach Ant-

worten möglich)

165

Anlage IV: Interview mit Christoph Monschein

Hans Hollein & Partner ZT Gmbh, Argentinierstrasse 36, 1040 Wien.

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der Hans Hollein & Partner ZT Gmbh am

27.06.2012 geführt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Monschein: Erstens, gibt es die technischen Möglichkeiten und zweitens, gibt’s die Notwen-

digkeit, die man selbst fühlen muss? Bei uns ist es nicht so, dass wir uns mit einer Augmented

Reality auseinandersetzen. Es ist sicher eine sehr interessante Sache, doch für uns als Con-

sultant ist das eher noch nicht so die Thematik.

Was ich sehe ist, dass es eine starke Entwicklung des Mainstreams gibt. Unser Büro ist da

aber leider nicht der richtige Ansprechpartner, da wir uns in Kreisen bewegen, wo wir wenig

mit den Kunden zu tun haben. Wir arbeiten eher klassisch, mit architekturbelasteten Model-

len. Es ist daher bei uns eher nicht wirklich notwendig.

Grenzen sehe ich nicht in der technischen Machbarkeit, sondern eher in der Vernunft und

Moral (Augmented Reality).

Auftraggeber verlangen immer mehr 3-D-Visualisierungen, die sie dann gegenüber den Kun-

den verwenden können.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. „Ansprache des Kunden“ und „Verkauf“ sowie „After Sales Marketing“

(ASM) – Mit welchen Instrumenten sprechen Sie Kunden an; welche Tools im

Bereich des Verkaufs und ASM?

Monschein: Hängt davon ab, ob es eine Wohnung oder ein Büro ist. Nicht nur Image, sondern

Aufklärung. Die Leute entwickeln einen gewissen Stolz für die Wohnung, da kann man viel

machen z. B. Fotos von vor dem Projekt, dann Umbau etc.

b. Notwenigkeit der Positionierung – Wie versucht man, sich zu positionieren,

und Relevanz? Beispielsweise POS-Marketing?

166

Monschein: Bei uns gibt es so etwas wie in Taiwan leider noch nicht, das verstehe ich nicht.

Dort werden bei Projekten ganze Musterwohnungen auf Plätzen in der Nähe aufgebaut. Das

haben wir zwar auch, aber bei uns ist das noch in den Kinderschuhen. Hier muss man durch

die Baustelle laufen etc. Dort geht man viel weiter. Wohnungen werden in Themen hergestellt.

Dann hat man auch die Möglichkeit, eine Wohnung leer oder komplett eingerichtet zu kaufen.

Damit meine ich nicht Möbel, damit meine ich bis zum Besteck und jedes kleinste Detail. Und

diese Themen z. B. Bali laufen durch das gesamte Design durch. Da ist viel, das man bei uns

noch machen kann! Ich könnte mir ja auch vorstellen, dass man die Leute dort ein paar Tage

schlafen/wohnen lässt. Die sollen sich das im Detail ansehen. Da baut man eine Atmosphäre

auf.

c. Budgets – Wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

Monschein: Es ist eine Zwitter-Situation. Leute, die Entwickler sind, kommen mit einer

Grunderfahrung und das wird sich in den nächsten 15 Jahren ändern. Wir versuchen immer,

mit modernen Methoden zu arbeiten. In Wirklichkeit ist das Rendering ein Abfallprodukt.

Heutzutage wird alles in 3-D aufbereitet. Man muss sich das dann alles selbst aufteilen.

Die Gebührenordnung ist sicher ein Rahmen, mit dem man arbeiten kann. Die Schwierigkeit

liegt darin, dass Dinge oft sehr leicht abgekoppelt gesehen werden. Es gibt Dumpingpreise

z. B. ein Rendering kostet heute in etwa 300 Euro. Man denkt aber nicht mehr darüber nach,

dass man es entwickeln, aufbauen und entwerfen muss. Man kommt hier zur Frage der Moral.

Man könnte jede Gemeindewohnung super rendern. Mit Kameraeinstellungen etc. kann man

da sehr viel darstellen, wie es gar nicht ist.

Ich denke, dass es mit den Budgets die angegeben sind (Honorarordnung), durchaus machbar

ist.

d. Klassische Instrumente Vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

Monschein: Das hat auch etwas mit der Bildung zu tun. Man kann nicht mit jedem Medium

alle Schichten ansprechen. Zielgruppenorientiert, ein Mix zwischen den beiden Möglichkei-

ten.

Klassisch verwenden wir die Renderings.

167

Wir hatten noch nie eine Anfrage zu einer iPad-Applikation. Wenn das kommen sollte, werden

wir uns damit beschäftigen.

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Monschein: 1/3 der Bevölkerung

- Wie hoch schätzen Sie die Anzahl der Nutzer, die Smartphones nicht nur als Telefon nut-

zen, sondern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Monschein: Mehr als die Hälfte

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

Monschein: 2 Mio.

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130)? Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Monschein: 3,5 Mio., 200 Freunde, 5-10 Posts, 1 Foto pro Tag/User

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Monschein: 350.000

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Monschein: 3 Mal so viel

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage

Monschein: Das gedruckte Material wird zurückgehen. Es wird billiger für den Investor. Digi-

tal ist viel billiger als Print. Wenn Print besser wäre, würde der Wandel ins Digitale nicht

passieren.

168

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Monschein: Wichtig ist, dass die Information konzentriert kommt. Leute können Pläne nicht

lesen. Wie eine Partitur von Beethoven.

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden, Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

Monschein: Lügen ist mit digitalen Methoden viel einfacher geworden. Retuschieren war frü-

her sehr teuer, heute kann das jeder in Photoshop machen.

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Monschein: Ja, grundsätzlich schon! Manchmal ist mittlerweile 3-D sogar notwendig.

Gezieltes Nachfragen:

c) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

Monschein: Es gibt Systeme, die sich bewähren, und diese werden dann zu Tode optimiert. Es

gibt wenige Bauträger, die bereit sind, bewusst ein Risiko einzugehen.

Mit den neuen Medien kann man Massen mobilisieren und da ist größte Vorsicht geboten,

wenn man etwas falsch macht, kann das relativ schnell ins Auge gehen. Einer überlegt sichs

genau, aber die anderen 1000 Likes auf Facebook bekommen Sie, ohne dass da jemand drü-

ber nachdenkt.

Block 3: Einsatz von smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unter-

nehmen/bei eigenen Projekten. Eine Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobi-

lienmarketing neue Ansatzpunkte. Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

Instrument Einsatz im

Unternehmen

bzw. in Pro-

Bekannt aus

anderen Pro-

jekten

Zusatzinformation und Bewer-

tung

169

jekten

(Ja/Nein)

(Ja/Nein)

Optimierung von

Websites für Mobil-

telefone

Ja Ja Braucht weniger Daten und ist

besser sichtbar auf kleinen Bild-

schirmen. Ich sehe es zu oft

nicht, das stört mich ein wenig.

Aber das ist ein Prozess.

Entwicklung eigener

Apps

Nein Ja Kann schon sinnvoll sein. Es gibt

sicher gute Ideen.

Einsatz von QR-

Codes

Nein Finde ich idiotisch. Ich mag die

Codes, aber das ist sinnlos.

Einsatz von Aug-

mented Reality

(Virtuelle Realität)

Nein Ja Ist lustig, sinnvoll vielleicht. Es

steht sicher erst am Beginn.

Nutzung von Social

Media

Nein Ja Für mich ist es nicht interessant.

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Ja Ja

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

a) Offene Frage

Monschein: Ich finde, man kann da nicht von Schwächen reden, es ist einfach viel zu früh. Ein

Risiko ist, dass die Leute total manipuliert werden. Es fängt damit an, dass Wissen kein The-

ma mehr ist. Man kann sich jede Information schnell im Internet heraussuchen. Das geht so

170

weit, dass man sich für Diskussionen vorbereiten kann. Muss zwar nicht immer richtig sein

die Info, aber man bekommt sie trotzdem.

Risiko ist einfach, dass man immer mehr manipulieren kann.

Früher dauerte alles länger, Dinge mussten ausreifen. Heute beschwert man sich, wenn man

keine Internetverbindung hat. Dabei ist das erst seit ca. zwei Jahren gängig.

Block 5: Apps – Abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage)

Monschein: Ja, ja normale Sachen wie E-Mail schreiben etc. die anderen sind alle noch nicht

wirklich nutzbar, nicht ausgereift.

- In welchen Bereichen sind aus ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbaubar

Monschein: 3-D-Darstellungen

- Wie würde eine Immo-App aussehen, die für Ihre UN-Bedürfnisse sowie die Ihrer Kun-

den von Nutzen wäre?

Monschein: Ich beziehe das eher auf Suchseiten wie Immobilien.net., diese Apps sind irrsinnig

unfreundlich, wegen der Art, wie man sie nutzt. Nicht sehr nutzerfreundlich.

171

Fragebogen:

- Abschließend würde ich Sie gerne bitten für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind..... (mehrfach Ant-

worten möglich)

172

Anlage V: Interview mit Theres Kolarz-Lakenbacher

EHL Immobilien GmbH, Prinz-Eugen-Straße 8-10, 1040 Wien;

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der EHL Immobilien GmbH am 28.06.2012 ge-

führt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Kolarz-Lakenbacher: Es hat sich sehr viel getan. Früher hat man im Immobilienbereich das

eher so nebenbei gemacht. Mittlerweile wird das in der gesamten Branche professioneller

angegangen. Wir haben es in den letzten Jahren sehr mitbekommen.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. „Ansprache des Kunden“ und „Verkauf“ sowie „After Sales Marketing“

(ASM) – Mit welchen Instrumenten sprechen Sie Kunden an; welche Tools im

Bereich des Verkaufs und ASM?

Kolarz-Lakenbacher: Aufgrund der neuen Maklerregelung kann man sich nicht mehr alles

leisten. Jetzt steht das Thema Service immer mehr im Vordergrund. Es gab eine Marktberei-

nigung aufgrund dieser Regelung und da musste man schauen, wie man über die Runden

kommt.

Wir haben viele langjährige Kunden und versuchen, mit diesen Kunden zusammenzuarbeiten,

um zu erfahren, was gut/schlecht ist etc. Natürlich haben wir auch im exklusiven Eigentums-

bereich dann kleine Geschenke für die Kunden. Give Aways zum Beispiel.

Unsere Makler werden ausgestattet, damit ein einheitliches Bild entsteht.

Im Büroimmobilienbereich hat sich aufgrund der Marktsituation viel verändert. Früher wa-

ren das Selbstläufer, heute ist das etwas schwieriger. Heute richten wir Musterbüros ein, ge-

stalten Folder, machen Mailings bei großen Projekten. Man muss mehr tun, um den Kunden

zu bekommen.

a. Notwenigkeit der Positionierung – Wie versucht man, sich zu positionieren,

und Relevanz? Beispielsweise POS-Marketing?

173

Kolarz-Lakenbacher: Für jedes Projekt gibt es ein eigenes Konzept, wie man das Objekt an

den Kunden bringt. Da gibt’s einen Werbeplan: Folder, Onlineauftritt, Events, Maklerfrüh-

stück etc.

a. „Image“ – Welche Relevanz nimmt der Aufbau der Marke ein?

Kolarz-Lakenbacher: Es ist wichtig, sich abzuheben von der Konkurrenz. Und wir wollen da

auch immer einen direkten Draht zu den Kunden. Veranstaltungen machen wir, um bei den

Kunden im Gespräch zu bleiben. Im Onlinebereich hat sich viel verändert. Online-Kanäle

werden stärker genutzt den je. Das Logo steht etwas im Hintergrund, da die Marke derzeit gut

bekannt ist. Unser Image wollen wir natürlich immer etwas aufpeppen, durch die neuen

Drucksorten etc. Mit dem Umzug haben wir auch ein neues Corporate Design durchgeführt.

b. PR und allgemeine Kommunikation – Wie aufwendig wird dieser Teilbereich

aktuell betrieben?

Kolarz-Lakenbacher: Wir haben einen eigenen Pressesprecher. Er arbeitet mit sehr starker

Abstimmung mit der GF. Da hat sich nicht viel verändert. Höchstens, dass wir es verstärkter

machen.

c. Budgets – Wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? Haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

Kolarz-Lakenbacher: Man ist kostenbewusster geworden. Früher hat man eher Geld ausgege-

ben und nicht so genau geprüft. Heute wird alles genau geprüft und kontrolliert. Das ist aber

auch relativ abhängig von den Abgebern.

d. Konkurrenzdruck – Wie wird auf Konkurrenz eingegangen? Hat sich hier et-

was verändert? Wird Positionierung wichtig?

Kolarz-Lakenbacher: Natürlich wird die Konkurrenz beobachtet und die ist wichtig, damit man

auch selbst besser werden kann. Man will sich ja abheben von der Konkurrenz

e. Klassische Instrumente vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

Kolarz-Lakenbacher: Früher haben wir die klassischen Instrumente wie Folder und Anzeigen

genutzt. Mittlerweile gehen wir auf Mailings ein. Diese werden per Post durchgeführt. Web-

seiten, die interaktiv sind, lassen wir auch oft für größere Projekte herstellen. Für manche

Projekte werden Booklets auf iPads für die Kunden bereitgestellt. Der Makler hat das iPad

und kann dem Kunden verschiedene Informationen bereitstellen. Das wird aber eher für Bü-

174

rogebäude gemacht, denn bei einer 60 m² Wohnung kann man das leicht alles herzeigen, aber

bei so großen Büroimmobilien, da zahlt sich das eher aus.

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Kolarz-Lakenbacher: 20 %

- Wie hoch schätzen Sie die Anzahl der Nutzer die Smartphones, nicht nur als Telefon nut-

zen, sondern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Kolarz-Lakenbacher: 90 %

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

Kolarz-Lakenbacher: 1 Mio.

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130). Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Kolarz-Lakenbacher: FB AT: 2.000.000, 250 Freunde, 10 Posts/Tag/Person, 1 von 3 Usern

täglich ein Foto

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Kolarz-Lakenbacher: 5 % der Gesamtbevölkerung

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Kolarz-Lakenbacher: Smartphone-User surfen 2 Mal so viel

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage

175

Kolarz-Lakenbacher: iPad-Nutzung wie vorher genannt.

Der schnelle Informationsaustausch z. B. QR-Codes ist ein wesentliches Thema, dann die

Mobilapplikationen, mobile Webseiten, die überall funktionieren müssen.

Hardcopys von Broschüren, die via QR-Code eine Verknüpfung zu dem digitalen Medium

anbieten. Die Auswertung von Printmedien ist nämlich schwieriger, wobei bei mobilen Kanä-

len dies leichter ist, wer z. B. klickt wie oft wohin etc.

Die Flexibilität und die Kundenbindung haben sich verändert. Mit dem Handy ist man einfach

näher am Kunden dran, als wenn er sich etwas online ansieht.

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Kolarz-Lakenbacher: Natürlich, man kann den Kunden viel direkter erreichen. Man muss nur

vorsichtig sein, ihn nicht zu überfordern. Jeder Kunde bekommt viele Infos, die ihn auch gar

nicht interessieren.

o Sehen Sie Vorteile durch mehr und überall verfügbare Informationen für den

Kunden?

Kolarz-Lakenbacher: Wir sind dadurch viel leichter durchleuchtet.

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden, Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

Kolarz-Lakenbacher: Auf jeden Fall, dadurch muss die Arbeit qualitativer sein, und das für

alle!

o Sehen Sie Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps durch den Kunden?

Kolarz-Lakenbacher: Natürlich sehen wir da Vorteile. Aber bei 600.000 Apps muss es etwas

sein, das einen Mehrwert bietet. Nur eine App zu haben, ist nicht wirklich das, was zählt.

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Kolarz-Lakenbacher: Ja. Vor allem, weil man sich dann vorstellen kann, wie das aussehen

soll/kann.

o Sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones eher im Bereich der all-

gemeinen Unternehmenskommunikation (Image, CI) oder im eigentlichen

Verkaufsprozess (objektbezogener Einsatz)?

176

Kolarz-Lakenbacher: Kommt auf die App drauf an. Aber eher im Verkaufsprozess. Es trägt

dann zwar auch zum Image bei, aber nur als Baustein und nicht mit dem alleinigen Hinter-

grund des Imageaufbaus.

Gezieltes Nachfragen:

g) „Die Nutzung von Smartphones und smartphoneähnlicher Endgeräte geht stark einher

mit der Verbreitung Sozialer Netzwerke. Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke ih-

rer Meinung nach im heutigen Marketingmix?

Kolarz-Lakenbacher: Man kann sich da nicht verschließen, und gerade im Wohnungsbereich

kann es gut möglich sein, Facebook zu nutzen. Wir haben das aber noch nicht gemacht, da es

ein sehr schwieriges und umfangreiches Thema ist. Die Ressourcen sind natürlich auch ein

ausschlaggebender Faktor.

c) Wo sehen Sie grundsätzlich Einsatzmöglichkeiten des Smartphones beim Privatkun-

dengeschäft (z. B.: bei Wohnungssuche/-besichtigung) und bei gewerblichen Kunden

(z. B.: Suche nach Ankermieter)?

Kolarz-Lakenbacher: Es gibt viele Transparente in der Stadt. Wir versuchen, das so zu kombi-

nieren, den Kontakt immer auf den Transparenten öffentlich zu machen. Z. B. durch QR-

Codes.

d) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

Kolarz-Lakenbacher: Die Präsentation nach außen von jedem einzelnen Mitarbeiter ist uns

sehr bewusst. Es gibt immer wieder Gespräche mit den Mitarbeitern, um die Qualität zu ge-

währleisten.

Block 3: Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unter-

nehmen/bei eigenen Projekten. Eine Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobi-

lienmarketing neue Ansatzpunkte. Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

Instrument Einsatz im

Unternehmen

Bekannt aus

anderen Pro-

Zusatzinformation und Bewer-

177

bzw. in Pro-

jekten

(Ja/Nein)

jekten

(Ja/Nein)

tung

Optimierung von

Websites für Mobil-

telefone

Ja Ja Das ist zu einem Standard ge-

worden. Da muss man aber im-

mer aufpassen, dass es auch

wirklich funktioniert.

Entwicklung eigener

Apps

Nein Ja Notwendig ist es nicht, aber es

wird irgendwann zu einem Stan-

dard werden.

Einsatz von QR-

Codes

Ja Ja Nutzen das auf allen unseren

Unterlagen.

Einsatz von Aug-

mented Reality

(Virtuelle Realität)

Nein Nein Toll zu haben, aber ein Kosten-

thema.

Nutzung von Social

Media

Nein Ja Ressourcen, risikoreich, wobei

es Potenzial hat.

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Ja Ja Standard

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

a) Offene Frage

Kolarz-Lakenbacher: Wichtig ist die richtige Darstellung der Objekte. Es sollte nicht irgend-

wie verschoben sein oder so. Hardwareprobleme können auftreten.

178

b) Mögliche Anknüpfungspunkte, um die Frage zu vertiefen.

- Datensicherheit

Kolarz-Lakenbacher: Ist natürlich ein Thema. Geht das Gerät verloren, sind die Daten in Ge-

fahr.

- Transparenz/Qualität der Daten/Information (ist der Aufwand aktuell nicht darstell-

bar/Budget?

Kolarz-Lakenbacher: Schnelllebigkeit der Informationen.

- Steuerbarkeit von Reaktionen in Sozialen Netzwerken -> (zusätzlicher Kommunikations-

aufwand)

Kolarz-Lakenbacher: Wir haben noch keine Richtlinien gefunden, die internen Reaktionen zu

steuern. Wie antworten wir, wer antwortet etc.

- Zusätzlicher Kommunikationsaufwand, um den User dazu zu bringen, sich ein spezielles

App herunter zu laden – damit man ihm überhaupt den Service bieten kann?

Kolarz-Lakenbacher: Ist kein Problem, würden wir eher nutzen – PR-technisch.

- Kosten/Ressourcen

Kolarz-Lakenbacher: Ist natürlich ein Thema, vor allem, wenn man etwas Besseres machen

möchte.

- Zu geringe Kenntnis über Möglichkeiten/zu wenig selbst mit der Thematik beschäftigt?

Kolarz-Lakenbacher: Nein.

- In bestimmten Bereichen würde eine vom Entwickler/Makler frei zur Verfügung gestellte

App als „Manipulation“ aufgefasst werden

Kolarz-Lakenbacher: Nein, eher nicht.

179

Block 5: Apps – Abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage)

Kolarz-Lakenbacher: Smartphone: Ja, Apps: Ja

- In welchen Bereichen sind aus ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbau-

bar?

Kolarz-Lakenbacher: Vor allem im Wohnungsbereich. Wie genau, kann ich Ihnen nicht sagen.

- Wie würde eine Immo-App aussehen, die für Ihre UN-Bedürfnisse sowie die Ihrer Kun-

den von Nutzen wäre?

Kolarz-Lakenbacher: Da wollen wir nicht viele Details geben.

- Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten Kun-

den zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

Kolarz-Lakenbacher: PR, Newsletter, Mailings, QR-Codes etc.

- Welche Bedeutung haben Apps für private Kunden/gewerbliche Kunden?

Kolarz-Lakenbacher: Es sind einfach andere Märkte. Für gewerbliche Kunden sehen wir das

eher nicht so interessant wie für private.

180

- Fragebogen:

- Abschließend würde ich Sie gerne bitten für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind..... (mehrfach Ant-

worten möglich)

181

Anlage VI:Interview mit Diana Ines Schmidberger

Bauen und Wohnen Gesellschaft mbH, Hietzinger Kai 131, 1130 Wien;

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der Bauen und Wohnen Gesellschaft mbH am

29.06.2012 geführt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Schmidberger: Vor fünf bis zehn Jahren hat man nur mit Exposés und Printmedien gearbei-

tet. Seither arbeitet man viel mehr mit digitalen Medien. Bauträger stellen ihre Projekte auf

Plattformen, um diese zu vermarkten, und das, bevor noch gebaut wird. Da hat sich schon

sehr viel getan. Es hat sich auch die Kundenorientierung sehr stark geändert.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. „Ansprache des Kunden“ und „Verkauf“ sowie „After Sales Marketing“

(ASM) – Mit welchen Instrumenten sprechen Sie Kunden an; welche Tools im

Bereich des Verkaufs und ASM?

Schmidberger: Wir sprechen Kunden direkt an. Wir senden Mailings aus. Bestehende Kun-

den werden im Sinne von Rechnungslegung im Bereich der Hausverwaltung angeschrieben.

In diesem Zuge senden wir dann auch andere Infos raus, wie z. B. Werbung neuer Objekte –

Beilagen zu Abrechnungen. Kunden sind gut vorinformiert. Sie wissen gut, was sie suchen,

und da muss man gar nicht mehr so viel machen. Der Verkaufsprozess wird viel professionel-

ler auf beiden Seiten. Kunden wissen aber schon sehr viel selbst Bescheid, da sie sich selbst

informieren.

ASM ist so eine richtige Zeremonie. Der Eigentümer/Mieter bekommt ein Pensum an Infor-

mationen für sein neues Objekt.

a. Notwendigkeit der Positionierung – Wie versucht man, sich zu positionieren,

und Relevanz? Beispielsweise POS-Marketing?

Schmidberger: Die Positionierung unseres Portfolios ist sehr gestreut. Wir haben geförderte

Wohnungen etc. Die Verlagerung Richtung freifinanziertes Eigentum ist im Gange.

b. „Image“ – Welche Relevanz nimmt der Aufbau der Marke ein?

182

Schmidberger: Das war uns schon wichtig. Wir wollten es emotional sehr stark binden. Die

Immobilienbranche und Baubranche sind von der Logogestaltung sehr blau, da sind wir mit

dem Orange sehr anders. Früher haben wir auch viel mehr in das Image investiert, doch mitt-

lerweile sieht man von uns mehr die Projekte als die Marke.

c. PR und allgemeine Kommunikation – Wie aufwendig wird dieser Teilbereich

aktuell betrieben?

Schmidberger: Über die PR versuchen wir, unser Image zu transportieren. Imagekampagnen

machen wir in dem Sinne keine.

d. Budgets – Wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? Haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

Schmidberger: Es wird ein gewisser Prozentsatz des Projektbudgets zur Verfügung gestellt

und damit muss man dann arbeiten. Im Laufe des Projekts schaut man dann, wie man mit dem

projektierten Budget auskommt, manchmal braucht man weniger und kann diese für andere

Projekte nutzen.

e. Konkurrenzdruck – Wie wird auf Konkurrenz eingegangen? Hat sich hier et-

was verändert? Wird Positionierung wichtig?

Schmidberger: Die Konkurrenz wird natürlich beobachtet. Wir nehmen teil an Messen. Unser

Auftritt ist schon sehr professionell, das bedeutet aber nicht, dass wir uns ausruhen und nichts

weiter unternehmen. Richtig kreative Ansätze haben wir leider in der Immobilienbranche

noch nicht gefunden.

f. Klassische Instrumente vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

Schmidberger: Wir haben eine ziemliche Ausgewogenheit zwischen Print- und digitalen Me-

dien. Unser Hauptportal ist der Immobilienkurier.

Ich würde eher sagen, dass wir noch in den klassischen Medien unterwegs sind, jedoch versu-

chen, wir immer mehr Richtung innovativer Medien zu gehen. Video verwenden wir schon.

Für Apps haben wir keinen Sinn bisher gefunden. Unsere Webseiten sind alle mobil

betrachtbar. Soziale Medien verwenden wir noch überhaupt nicht.

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

183

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Schmidberger: 12,5 %

- Wie hoch schätzen die Anzahl der Nutzer, die Smartphones nicht nur als Telefon nutzen,

sondern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Schmidberger: 70 %

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

Schmidberger: 2 Mio.

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130)? Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Schmidberger: FB AT: 1,7 Mio., 300 Freunde, 20 Posts/Tag, 3 Bilder/Tag

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Schmidberger: 80.000

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Schmidberger: Doppelt so viel.

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage

Schmidberger: Viele Leute beschäftigen sich mit Apps in der Immobilienbranche. Ganze HPs

werden als Apps zur Verfügung gestellt, aber ich denke, dass das im Immobilienbereich nicht

sinnvoll ist.

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Schmidberger: Auf alle Fälle. Man muss sich genau überlegen, wie man die Information ge-

staltet. Ist es die richtige Information, die den User interessiert?

184

o Sehen Sie Vorteile durch mehr und überall verfügbare Informationen für den

Kunden?

Schmidberger: Natürlich, der Konsument ist omnipräsent, der immer alles sofort hat. Da

muss man die Information bereitstellen. Das wollen wir ja auch. Der Konsument soll wissen,

was er zu erwarten hat. Der Konsument sucht sich seine Information sowieso selbst.

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden, Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

Schmidberger: Ja, sehe ich als Vorteil! Er kann Infos kritisch durchleuchten.

o Sehen Sie Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps durch den Kunden?

Schmidberger: Ja, alles, was mit Kundennutzen und Informationsaustausch zu tun hat, ist

sicher eine gute Sache!

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Schmidberger: Ja, auf alle Fälle! Wir nutzen 3-D-Animation oder Videos.

o Sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones eher im Bereich der all-

gemeinen Unternehmenskommunikation (Image, CI) oder im eigentlichen

Verkaufsprozess (objektbezogener Einsatz)?

Schmidberger: Ich persönlich sehe es in beiden Bereichen wichtig, wobei in der Vermarktung

wahrscheinlich etwas mehr.

Gezieltes Nachfragen:

h) „Die Nutzung von Smartphones und smartphoneähnlicher Endgeräte geht stark einher

mit der Verbreitung Sozialer Netzwerke. Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke ih-

rer Meinung nach im heutigen Marketingmix?

Schmidberger: Es wird sicher in den nächsten ein bis zwei Jahren wichtig werden. Etwas

wird bereits geplant. Es ist ein sehr umfangreiches Thema und muss genau durchdacht wer-

den.

c) Wo sehen Sie grundsätzlich Einsatzmöglichkeiten des Smartphones beim Privatkun-

dengeschäft (z. B.: bei Wohnungssuche/-besichtigung) und bei gewerblichen Kunden

(z. B.: Suche nach Ankermieter)?

Schmidberger: Suche und Informationsweitergabe!

185

d) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

Schmidberger: Wir wollen dem kritischen Kunden nichts entgegensetzen. Diese Kunden sind

wichtig!

Block 3: Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unter-

nehmen/bei eigenen Projekten. Eine Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobi-

lienmarketing neue Ansatzpunkte. Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

Instrument Einsatz im

Unternehmen

bzw. in Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Bekannt aus

anderen Pro-

jekten

(Ja(Nein)

Zusatzinformation und Bewer-

tung

Optimierung von

Websites für Mobil-

telefone

Ja Ja Das ist ein Standard.

Entwicklung eigener

Apps

Nein Ja Oft nette Sachen, aber habe noch

nichts Großartiges gefunden.

Einsatz von QR-

Codes

Ja Ja Wird von Fall zu Fall verwendet.

Abhängig, ist kein Standard bei

uns

Einsatz von Aug-

mented Reality

(Virtuelle Realität)

Nein Ja Nette Geschichte, aber projekt-

abhängig. Budgetfrage

Nutzung von Social Nein Ja Sehr wichtig für ein Unterneh-

men.

186

Media

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Ja Ja Unbedingt notwendig, ist Stan-

dard!

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

a) Offene Frage:

Schmidberger: Manchmal ist die Suche relativ schwierig, und die Informationen sind oft so

viele, dass sie kaum strukturiert oder optimiert sind. Man muss viel mehr auf die Kunden ein-

gehen.

b) Mögliche Anknüpfungspunkte, um die Frage zu vertiefen.

- Datensicherheit

Schmidberger: Nein.

- Transparenz/Qualität der Daten/Information (ist der Aufwand aktuell nicht darstell-

bar/Budget?

Schmidberger: Ja, da Qualität noch schwer rüberzubringen ist.

- Steuerbarkeit von Reaktionen in Sozialen Netzwerken -> (zusätzlicher Kommunikations-

aufwand)

Schmidberger: Natürlich! Das hat mit unserer Entscheidung, noch nicht darauf einzugehen,

zu tun.

- Zusätzlicher Kommunikationsaufwand, um den User dazu zu bringen, sich ein spezielles

App herunter zu laden – damit man ihm überhaupt den Service bieten kann

Schmidberger: Nein, kein Thema.

- Kosten/Ressourcen

187

Schmidberger: Natürlich ein Thema, beides!

- Zu geringe Kenntnis über Möglichkeiten/zu wenig selbst mit der Thematik beschäftigt?

Schmidberger: Nein.

- In bestimmten Bereichen würde eine vom Entwickler/Makler frei zur Verfügung gestellte

App als „Manipulation“ aufgefasst werden

Schmidberger: Glaube ich nicht.

- Kritikpunkt des Maklers: Alleinvermittlungsauftrag (z. B. für den Fall, dass Objekte in

Google Maps o. ä. Geoinformationssystemen am Smartphones auftauchen)

Schmidberger: Ja.

Block 5: Apps – Abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage)

Schmidberger: SP: Ja, Apps: Ja

- In welchen Bereichen sind aus Ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbau-

bar?

Schmidberger: Suche, Nutzen. Kundennachbetreuung, Hausverwaltung etc.

- Wie würde eine Immo-App aussehen, die für Ihre UN-Bedürfnisse sowie die Ihrer Kun-

den von Nutzen wäre?

Schmidberger: Hausverwaltung, Facility Management, im Vertrieb gezielte Informationen

weitergeben an den Kunden.

Momentan ist aufgrund der Marktsituation (Nachfragermarkt) Investitionen im Bereich der

Apps gegenüber der GF schwer zu argumentieren. Nach dem Motto ‚Es wird ja sowieso ver-

kauft‘. Antizyklisch wäre jedoch hier gerade jetzt eine Investition sinnvoll.

- Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten Kun-

den zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

Schmidberger: Noch keine Gedanken gemacht, Website, Newsletter, Ausschreibungen an

Kunden etc.

188

- Welche Bedeutung haben Apps für private Kunden/gewerbliche Kunden?

Schmidberger: Sehr wichtig! Je mehr Nutzen umso besser. Fühlt sich der Kunde gut

serviciert, ist er glücklicher!

189

- Fragebogen:

- Abschließend würde ich Sie gerne bitten, für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone-Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind… (Mehrfachant-

worten möglich)

190

Anlage VII: Interview mit Josef Lueger

Wien 3420 Aspern Development AG, Rosthorngasse 5, 1220 Wien

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der Wien 3420 Aspern Development AG am

02.07.2012 geführt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Lueger: Unser Unternehmen gibt es erst seit Ende 2004 und seither bin ich bei dem Unter-

nehmen. Den großen Markteinstieg haben wir 2008 gemacht. Immobilienmarketing ist aus

unserer Sicht differenziert zu betrachten, weil wir als Entwicklungsgesellschaft für die See-

stadt zwei Strategien verfolgen: einerseits das Marketing und Vertriebsmarketing an die Kun-

den – Bauträger, Investoren, Developer. Unsere Aufgabe ist es, den Standort zu entwickeln.

Andererseits das Standortmarketing. Das Image des Standorts versuchen wir, zu verbessern

und an den Endverbraucher zu kommunizieren. Wenn es darum geht, unsere Kunden zu errei-

chen, dann braucht man ein Smartphone zum Telefonieren, wenn man unterwegs ist. Es ist

schön überschaubar. Deshalb haben wir für diese Zielgruppe keine Tools entwickelt. Wenn

man jedoch den Endverbraucher berücksichtigt, da sehen wir unser Ablaufdatum bald er-

reicht, da die Bauträger bereits ihre Objekte am Markt haben und wir als Entwicklungsge-

sellschaft des Standortes bei der Vermarkung eine untergeordnete Rolle übernehmen. Die

Vermarktung funktioniert direkt zwischen Endverbraucher und Entwickler. Bisher haben wir

uns nur an einem Smartphone-App beteiligt. An dem der Stadt Wien – Geodatacity – da wur-

de das 3-D-Modell der Seestadt zugänglich gemacht an fünf Punkten und mit Informationen

zur Seestadt verknüpft. Das war für uns überschaubar und an den Endverbraucher gerichtet.

Ansonsten sind wir in unterschiedlichen Ebenen in den neuen Medien vertreten: Facebook ja,

Twitter noch nicht. Wir versuchen, dass das Produkt bei den Zielgruppen der Kreativen an-

kommt. Und diese Zielgruppen erreichen wir über diese Medien.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. „Ansprache des Kunden“ und „Verkauf“ sowie „After Sales Marketing“

(ASM) – Mit welchen Instrumenten sprechen Sie Kunden an; welche Tools im

Bereich des Verkaufs und ASM?

191

Lueger: Immobilienbrancheunabhängig hat sich viel verändert. Die schnelle Informationsbe-

schaffung hat die statische Vorbereitung grundsätzlich sehr verändert. Mittlerweile sind Ver-

kaufsgespräche sehr dynamisch. Man kann viele Infos sehr schnell bekommen. Wo quert die

Schnellstraße die Donau etc., man ist nach wie vor vorbereitet, aber sehr flexibel.

Wir haben mit unseren zukünftigen Kunden die Marke entwickelt. Wir haben Interviews ge-

führt mit den Leuten, die uns Infos geben konnten.

Die Branche ist relativ überschaubar und wir halten uns grundsätzlich an die klassischeren

Instrumente: Messen, Events, Pressearbeit usw.

a. „Image“ – Welche Relevanz nimmt der Aufbau der Marke ein?

Lueger: Das ist natürlich sehr wichtig! Ein Projekt auf der Mariahilferstraße ist anders als

jenes, irgendwo jenseits der Donau. In unseren Entscheidungen ist das Image unglaublich

wichtig! Was bezahle ich für ein Produkt. Daher ist es notwendig, eine Wertschätzung zu ge-

nerieren, damit man eine Wertschöpfung schafft. Es interessiert uns nicht, 50000 Biertrinker,

die auf der Wiese trinken kommen. Eher 50, die Tai-Chi machen, und das Image unseres

Standorts zu verbessern.

Dass das Image wichtig ist, war uns von Anfang an bewusst.

b. PR und allgemeine Kommunikation – wie aufwendig wird dieser Teilbereich

aktuell betrieben?

Lueger: Intern haben wir die Struktur – 18 Mitarbeiter, davon 3,5 Personen zuständig für

Marketing und Kommunikation. Wir sehen das sehr stark als integrierten Teil. Der Architekt

ist bei uns der Produktentwickler und da muss ein sehr enger Kontakt sein. Die Kommunika-

tion kann nur umsetzbar sein, wenn wir sehr nahe am Produkterschaffungsprozess sind.

In diesem Bereich hat sich schon sehr viel verändert. Bis 2008 wollten wir nicht kommunizie-

ren, wollten da keine Informationen herausgeben. Da konnte ich das noch alleine machen.

Dann begannen wir, mit einer Agentur zu arbeiten. Die Agentur musste permanent gefüttert

werden mit Informationen und so ist bei uns eine Person dazugekommen. Da haben wir dann

von der Full-Service-Agentur auf eine halb fertige Lösungen aus unserem Haus gewechselt.

Dadurch wurden wir viel entscheidungskräftiger. Mittlerweile setzt die Agentur nur noch um,

was wir vorbereiten. Ich halte die Pressearbeit für sehr wichtig!

c. Budgets – wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? Haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

192

Lueger: Anfangs war unser Budget natürlich sehr gering (2007). 2008 bis 2010 haben wir den

höchsten Punkt erreicht. Mittlerweile sind wir am Minimum (das am untersten Limit 7-stellige

Budget) angekommen, um unserer Aufgabe vollwertig nachzukommen. Bei uns wird das Mar-

keting etwa 7-10 % des Budgets ausmachen.

d. Konkurrenzdruck – Wie wird auf Konkurrenz eingegangen? Hat sich hier et-

was verändert? Wird Positionierung wichtig?

Lueger: Natürlich gibt es einige Mitbewerber. Und wo es um die großen Kunden geht, wird

natürlich genau geschaut. Man muss aufpassen, dass man nicht am Bedarf vorbeiproduziert.

Das Bürosegment ist ziemlich zurückgegangen.

e. Klassische Instrumente vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

Lueger: Innovativ ist heutzutage z. B. die Augmented Reality am Standort, aber das wird nicht

lange so bleiben, da wird es bald zum Standard werden. Es geht wohl eher um die Kombina-

tion – da können auch alte Instrumente dazugehören. Heute ist es fast schon wieder innovativ,

einen Brief zu schreiben. Alte Dinge kombiniert mit Fortschrittlichen können sehr innovativ

wirken.

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Lueger: 30-40 %

- Wie hoch schätzen Sie die Anzahl der Nutzer, die Smartphones nicht nur als Telefon nut-

zen, sondern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Lueger: 60 %

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

Lueger: 3 Mio.

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130)? Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

193

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Lueger: FB AT: 50 %, 250 Freunde, 9 Post/User; zwei Bilder je User

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Lueger: 100.000

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Lueger: Desktop länger – Smartphone öfter, 2 x öfter

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage:

Lueger: Ich glaube, dass ich mich da in die Investorenwelt hineinzoomen muss. Die Commu-

nities und die Häuser müssen sich mehr austauschen. Die Steuerung von Immobilien: Hei-

zung, Licht etc., das wird sich verändern. Die Gebäudesteuerung, glaube ich sehr wohl, dass

sich das ziemlich entwickeln wird.

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Lueger: Die gezielte Ansprache ist für unser Kerngeschäft ausreichend. Wir kennen die Leute

auch, daher brauchen wir nicht groß streuen. Unser Kerngeschäft sind 35 Bauträger aus

Wien und das ist eine überschaubare Gruppe. Da geht’s nur darum, wie treten wir auf etc.

o Sehen Sie Vorteile durch mehr und überall verfügbare Informationen für den

Kunden?

Lueger: Wir sind sehr offensiv. Transparenz schafft Vertrauen und nimmt den Widerstand.

Vertrauen zu den Investoren, bürgen. Je mehr Info man zur Verfügung stellt, umso mehr Leu-

te beschäftigen sich damit. Das sind Multiplikatoren.

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden, Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

194

Lueger: Ich würde sagen die Trennlinie ist woanders. Die kritische Auseinandersetzung, die

ist willkommen und Teil unserer PR-Arbeit – in Diskussion zu sein. Natürlich ist man nicht

immer einer Meinung. Davon zu unterscheiden, ist natürlich die dümmliche/bösartige Kom-

munikation. Nachzulesen auf standard.at oder ORF manchmal auch, wenn es bloß, es darum

geht, Schimpfwörter und Kraftausdrücke von sich zu geben. Das ist entbehrlich und kaum

abstellbar. Da muss man dann jemanden hinsetzen, der sich damit beschäftigt und dazu Stel-

lung nimmt.

o Sehen Sie Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps durch den Kunden?

Lueger: Damit hab ich ehrlich gesagt keine großen Erfahrungen. Die große Chance sehe ich

eher im Maklerbereich.

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Lueger: Ja!

o Sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones eher im Bereich der all-

gemeinen Unternehmenskommunikation (Image, CI) oder im eigentlichen

Verkaufsprozess (objektbezogener Einsatz)?

Lueger: In unserem Kundensegment, da fehlt mir die Phantasie in der Umsetzung einer App.

Im Bereich Endverbraucher könnte ich mir Spiele vorstellen. Das könnte eine interessante

Kooperation ergeben, mit wem auch immer.

Gezieltes Nachfragen:

i) „Die Nutzung von Smartphones und smartphoneähnlicher Endgeräte geht stark einher

mit der Verbreitung Sozialer Netzwerke. Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke ih-

rer Meinung nach im heutigen Marketingmix?

Lueger: Wir arbeiten eher im Kulturbereich mit Facebook. Grundsätzlich haben wir es noch

nicht gemacht, klingt aber ganz interessant. Dort könnten wir eigentlich fündig werden und

vielleicht haben wir jetzt was zu tun. Grundsätzlich sehen wir schon einen Bedarf, Soziale

Netzwerke zu implementieren.

c) Wo sehen Sie grundsätzlich Einsatzmöglichkeiten des Smartphones beim Privatkun-

dengeschäft (z. B. bei Wohnungssuche/-besichtigung) und bei gewerblichen Kunden

(z. B. Suche nach Ankermieter)?

Lueger: Bei den zukünftigen Seestadtbüronutzern also eine Art Assistent und als Infrastruk-

turhilfe.

195

d) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

Lueger: Wir überlegen uns sehr gut, was wir öffentlich machen. Das Gedächtnis dieser digita-

len Medien ist sehr gut und da darf man sich keine Fehler leisten. Bsp. Abweichungen vom

Zeitplan. Man wird transparent, durchschaubar und da muss man sehr vorsichtig sein.

Gezielt vorbereitete Informationen, die in sinnvollen Zeitabständen hinausgehen.

Block 3: Einsatz von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unter-

nehmen/bei eigenen Projekten. Eine Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobi-

lienmarketing neue Ansatzpunkte. Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

Instrument Einsatz im

Unternehmen

bzw. in Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Bekannt aus

anderen Pro-

jekten

(Ja/Nein)

Zusatzinformation und Bewer-

tung

Optimierung von

Websites für Mobil-

telefone

Ja, denke

schon

Ja Muss ich nachschauen, ob das

bei uns so ist. Denke, dass es

notwendig ist!

Entwicklung eigener

Apps

Ja, Layar Ja Nutzen muss es haben.

Einsatz von QR-

Codes

Ja Ja Es macht vieles einfacher, man

braucht sich nichts mehr merken.

Einsatz von Aug-

mented Reality

Ja Ja

196

(Virtuelle Realität)

Nutzung von Social

Media

Nein Ja

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Nein Ja

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

b) Mögliche Anknüpfungspunkte, um die Frage zu vertiefen:

- Datensicherheit

Lueger: Nein.

- Transparenz/Qualität der Daten/Information (ist der Aufwand aktuell nicht darstell-

bar/Budget)?

Lueger: Glaub ich auch nicht.

- Steuerbarkeit von Reaktionen in Sozialen Netzwerken -> (zusätzlicher Kommunikations-

aufwand)?

Lueger: Wenn man davon ausgeht, dass Datenschutz etc. gewährleistet ist, dann ist die

Steuerbarkeit natürlich schwer.

- Zusätzlicher Kommunikationsaufwand, um den User dazu zu bringen, sich ein spezielles

App herunter zu laden – damit man ihm überhaupt den Service bieten kann.

Lueger: Das ist kein Thema.

- Kosten/Ressourcen

Lueger: Grundsätzlich ja.

- Zu geringe Kenntnis über Möglichkeiten/zu wenig selbst mit der Thematik beschäftigt?

197

Lueger: Damit hab ich mich nicht befasst.

- In bestimmten Bereichen würde eine vom Entwickler/Makler frei zur Verfügung gestellte

App als „Manipulation“ aufgefasst werden.

Lueger: Die Unterstellung ist schnell da!

Block 5: Apps – Abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in Ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage).

Lueger: SP: Ja, App: Ja

- In welchen Bereichen sind aus ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbau-

bar?

Lueger: Stadtbau, Fachcommunity, mit Universitäten gemeinsam. Verwertung eher nicht,

Endverbraucher eher schon.

- Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten Kun-

den zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

Lueger: Soziale Netzwerke, Schlüsselübergabe.

198

- Fragebogen:

- Abschließend würde ich Sie gerne bitten, für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone-Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind… (Mehrfachant-

worten möglich)

199

Anlage VIII: Interview mit Martin Müller

JP Immobilienmakler GmbH, Lehargasse 9/10, 1060 Wien;

Das Interview wurde in den Räumlichkeiten der JP Immobilienmakler GmbH am 02.07.2012

geführt.

Block 1: Allgemeiner Einstieg „Immobilienmarketing“ – Was sind aus heutiger Sicht die

Kernziele/Kernaufgaben des Immobilienmarketings? – Inwieweit haben sich im Immobilien-

marketing Aktivitäten verändert bzw. angepasst?

a) Zunächst ganz offen gestaltete Frage:

Müller: Die Immobilienbranche ist marketingtechnisch irgendwo im Mittelalter. Es gab eine

ganz starke Veränderung. Vor acht Jahren wurden bei uns bereits Objekte per Mail vermark-

tet. Seither haben wir stark auf das Internet gesetzt und da waren wir Vorreiter. Im Print ge-

hen wir hauptsächlich auf Image – Markenstärke. Aber grundsätzlich spielt sich das meiste

im Internet ab. Die Branche wird immer professioneller und lernt sehr schnell. Vor fünf Jah-

ren war es nicht möglich, eine Wohnung mit einem Wert von 5 Mio. zu verkaufen. Heute ist

das wieder ganz anders.

Ich schätze mittlerweile, dass etwa 15 % der E-Mail-Anfragen vom Smartphone kommen.

Heute wird das immer mehr zum Standard. Früher gab es auch drei Zeiten, wann Anfragen

kamen: Früh, Mittag und Nacht, heute ist das den ganzen Tag über, was den Rückschluss

erlaubt, dass der Kunde von heute immer mobiler ist und gerade wenn er auf die Immobilie

stößt, sich bei uns meldet.

a) Gezieltes Nachfragen hinsichtlich:

a. „Ansprache des Kunden“ und „Verkauf“ sowie „After Sales Marketing“

(ASM) – Mit welchen Instrumenten sprechen Sie Kunden an; welche Tools im

Bereich des Verkaufs und ASM?

Müller: Wir versuchen, den Kunden über verschiedenste Kanäle zu erreichen. Die beste Wer-

bung ist direkt am POS – eine gute Bautafel. Da sind die QR-Codes ein absolutes Muss. Je-

doch wieder gut genutzt, nur auf die Homepage zu kommen, nutzt nichts, da muss schon die

Detailseite kommen. Internet, Print, Veranstaltungen etc. sind natürlich auch wichtig, jedoch

eher nebenbei.

200

Wir haben oft so 3-D-Geschichten angedacht, aber bisher war es noch nicht notwendig, da

wir immer sehr gut verkaufen, meistens direkt vom Plan weg.

ASM ist grundsätzlich schon ein Thema. Wir stehen für die Kunden natürlich zur Verfügung.

Ein Geschenkkorb bei der Übergabe ist nichts Neues.

Angebote über neue Wohnungen macht bei Vorsorgewohnungen Sinn. Bei Wohnimmobilien

verstehen das die Kunden nicht.

a. Notwendigkeit der Positionierung - Wie versucht man sich zu positionieren

und Relevanz? z.b.: POS-Marketing?

Müller: QR-Codes machen Sinn und eine Aufmerksamkeit vor Ort, z. B. Licht – Beleuchtung

der Bautafel etc.

b. „Image“ – Welche Relevanz nimmt der Aufbau der Marke ein?

Müller: Größe strahlt bei den Kunden Vertrauen und Seriosität aus. Und das nutzen wir, in-

dem wir dann große Werbungen schalten.

Image machen wir massiv seit fünf Jahren. Seit wir festgestellt haben, dass über das Internet

der Großteil unserer Kunden kommt. Wir wollten die Marketingkosten im Allgemeinen nicht

reduzieren, sondern lediglich anders einsetzen, und das war dann in das Image, durch Kino-

spots, Veranstaltungen etc. Für den Bekanntheitsgrad muss man jahrelang Geld investieren.

Bis vor fünf Jahren war Projektwerbung wichtiger als Image, seit etwa drei Jahren ist es um-

gekehrt.

c. PR und allgemeine Kommunikation – Wie aufwendig wird dieser Teilbereich

aktuell betrieben?

Müller: Im Immobilienbereich freuen sich die Redakteure über Informationen für neue Pro-

jekte. Es gibt da die Agenten und die streuen dann die relevanten Informationen. Ganz klar

sind wir in diesem Bereich tätig. Das sehen wir stark einhergehend mit der Ansprache des

Kunden. Oft wird die Werbung gemacht, obwohl der Mieter eines Objekts bereits feststeht,

nur um zu zeigen, dass auch dies ein Projekt von uns ist.

d. Budgets – Wie hoch im Allgemeinen (Marke) bzw. je Projekt? Haben sich die-

se vergleichsweise verändert?

Müller: Im Verhältnis zum Umsatz bleibt es immer gleich. Wir sind stark gewachsen und da

haben wir natürlich auch viel mehr ausgegeben.

201

e. Konkurrenzdruck – Wie wird auf Konkurrenz eingegangen? Hat sich hier et-

was verändert? Wird Positionierung wichtig?

Müller: Zum Glück kann ich sagen, dass wir bisher immer Vorreiter waren. Aber der Markt

wird genauestens beobachtet. Man lernt nie aus!

f. Klassische Instrumente vs. innovative Instrumente (digitale Instrumente) –

Welche Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz bzw. welche digitalen In-

strumente werden eingesetzt?

Müller: Innovativ ist z. B., dass ich ein automatisches Registrierungstool habe, QR-Codes sind

auch noch innovativ, Kinowerbung, alles, was erst von ca. fünf Maklern in Wien gemacht

wird.

Für Smartphones und Apps finde ich, dass der österreichische Markt zu klein ist. Der Kos-

ten/Nutzen-Faktor stimmt da nicht unbedingt.

Infoblock: Ich würde Ihnen gerne kurz ein paar Fakten über Smartphones, den Einsatz von

Apps und andere interessante Sachverhalte zum Thema präsentieren.

- Wie hoch, schätzen Sie, ist die Verbreitung von Smartphones in Österreich? (36 % der

Bevölkerung 16+) ca. 2,8 Mio. *)1

Müller: 20 %

- Wie hoch schätzen Sie die Anzahl der Nutzer, die Smartphones nicht nur als Telefon nut-

zen, sondern damit auch Apps verwenden? (95 % der SP-Nutzer) *)1

Müller: 15 %

- Wie viele Apps gibt es in etwa? (635-670 Tsd.) *)2

Müller: 2.000.000

- Wie viele Nutzer hat Facebook österreichweit (2.76 Mio.), wie viele Freunde hat jeder

Nutzer im Schnitt (130)? Bei ca. 1 Mrd. Facebook-Usern weltweit werden wie viele Posts

täglich gemacht (ca. 2 Mrd.), wie viele Fotos werden von diesen Usern tägl. hochgeladen

(250 Mio.)? *)4

Müller: FB AT: 2.000.000, 100 Freunde, 8/Person/Tag, 1 Foto am Tag

- Wie viele Nutzer hat Twitter österreichweit? (81 Tsd.) *)5

Müller: AT: 200.000

202

- Surfen mobile Nutzer häufiger wie Desktop-PC-Nutzer? Ja, fast doppelt so viel! *)6

Müller: Mobile, 3 Mal so viel

Block 2: Auch vor dem Hintergrund der eben genannten Fakten:

Welche Veränderungen im Bereich des Immobilienmarketings sehen Sie durch die Verbrei-

tung von Smartphones und smartphoneähnlichen Endgeräten?

a) Offene Frage

Müller: Ich habe vor sieben Jahren eingeführt, dass die Makler E-Mails am Handy senden

und empfangen konnten. Heute hat er die Unterlagen am Handy. Er soll mobil nicht nur ant-

worten können, sondern auch die notwendigen Unterlagen bereits übermitteln können. Es gibt

Regeln für die Beantwortung von E-Mails. E-Mails, die bis 15 Uhr ankommen, müssen am

gleichen Tag beantwortet werden. Alle anderen bis 11 Uhr am nächsten Tag.

Ein großer Vorteil ist, dass man mit dem SP sehr leicht die Infos von unterwegs bekommt und

versenden kann.

b) Gezieltes Nachfragen nach:

o Sehen Sie Vorteile durch eine verstärkte individuelle Ansprache des Kunden?

Müller: Auf jeden Fall, da sehe ich großes Potenzial.

o Sehen Sie Vorteile durch mehr und überall verfügbare Informationen für den

Kunden?

Müller: Man muss die Informationen individuell und gezielt einsetzen!

o Sehen Sie Vorteile durch die Möglichkeit der Kunden Inhalte kritischer zu se-

hen und sich Meinungen anderer binnen Kürze einzuholen?

Müller: Kunden kennen sich viel besser aus, da sie sehr leicht zu den Informationen kommen.

o Sehen Sie Vorteile durch die Nutzung spezieller Apps durch den Kunden?

Müller: Grundsätzlich absolut. Bei der Suche eines Objekts – Lage, Infrastruktur etc., das ist

super!

o Sehen Sie Vorteile durch die Visualisierungsmöglichkeiten im Rahmen der

Virtuellen Realität?

Müller: Kann ein Vorteil sein, aber die Menge der Infos muss wieder beschränkt sein.

203

o Sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones eher im Bereich der all-

gemeinen Unternehmenskommunikation (Image, CI) oder im eigentlichen

Verkaufsprozess (objektbezogener Einsatz)?

Müller: Beides. Unternehmenskommunikation und Verkaufsunterstützung. Neuigkeiten vom

Unternehmen etc.

Gezieltes Nachfragen:

j) „Die Nutzung von Smartphones und smartphoneähnlicher Endgeräte geht stark einher

mit der Verbreitung Sozialer Netzwerke. Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke ih-

rer Meinung nach im heutigen Marketingmix?

Müller: Im Marketingmix sicher sehr wichtig. Im Immobilienbereich sehe ich es als wahnsin-

nige Chance, aber auch als irrsinniges Risiko. Eine große Zielgruppe ist sicher erreichbar,

aber es kann auch sehr gefährlich sein. Wenn nur einer etwas kritisch äußert, geht das sofort

an 10.000 potenzielle Kunden. Das kann sehr gefährlich sein. Da muss man Leute abstellen,

die dann die negativen Postings wieder gut machen.

c) Wo sehen Sie grundsätzlich Einsatzmöglichkeiten des Smartphones beim Privatkun-

dengeschäft (z. B.: bei Wohnungssuche/-besichtigung) und bei gewerblichen Kunden

(z. B.: Suche nach Ankermieter)?

Müller: Daten sind auf den Smartphones, die versendet werden können. Ein App, das mir Da-

ten runterladet, bevor ich 10 Leuten schreiben muss, um Daten zu bekommen. Ich kann z. B.

die ganze Information in eine gebrandete Maske setzen.

d) Der Kunde von heute macht sich ein Bild des Unternehmens durch alle Medien, die

ihm zugänglich sind, weshalb Unternehmen an Persönlichkeit und Identität gewinnen.

Wie gehen Sie mit der Tatsache um, dass Kunden immer kritischer und selbstbewuss-

ter mit Inhalten umgehen?

Müller: Ein großer Vorteil ist, dass die Kunden schon wissen, mit wem sie es zu tun haben.

Das transportieren wir auch so. Wir verstellen uns auch nicht. So wie wir nach außen kom-

munizieren, so leben wir das alles dann auch.

und smartphoneähnlichen Endgeräten im eigenen Unternehmen/bei eigenen Projekten. Eine

Vielzahl technischer Möglichen bieten für das Immobilienmarketing neue Ansatzpunkte.

Kurze Einschätzung zu folgenden Themen:

Instrument Einsatz im

Unternehmen

Bekannt aus

anderen Pro-

Zusatzinformation und Bewer-

204

bzw. in Pro-

jekten

(Ja/Nein)

jekten

(Ja/Nein)

tung

Optimierung von

Websites für Mobil-

telefone

Ja Ja Ein Muss heutzutage

Entwicklung eigener

Apps

Nein Ja Ist geplant. Es muss einen wirk-

lichen Mehrwert haben, den die

Homepage nicht hat.

Einsatz von QR-

Codes

Ja Ja Ist ein Standard für uns.

Einsatz von Aug-

mented Reality

(Virtuelle Realität)

Nein Ja Witzig, aber müsste ein standar-

disiertes App sein. Mit Entwick-

lungspotenzial.

Nutzung von Social

Media

Nein Ja Entwickelt, aber noch nicht si-

cher. Wird bald notwendig wer-

den.

Einsatz von SP bei

der Immobiliensuche

Ja Ja muss

Block 4:

Welche Risiken und/oder Schwächen sehen Sie beim Einsatz von Smartphones und

smartphoneähnlichen Endgeräten im Bereich des Immobilienmarketings? Oder warum kom-

men solche Instrumente bei Ihnen bisher nicht zum Einsatz?

a) Offene Frage:

Müller: Risiken sehe ich nur bei den Sozialen Netzwerken, wie vorher schon besprochen.

205

b) Mögliche Anknüpfungspunkte, um die Frage zu vertiefen.

- Datensicherheit

Müller: Damit haben wir kein Problem, die schicken wir sowieso herum.

- Transparenz/Qualität der Daten/Information (ist der Aufwand aktuell nicht darstell-

bar/Budget?

Müller: Dass es vielleicht noch nicht so gut rüberkommt.

- Steuerbarkeit von Reaktionen in Sozialen Netzwerken -> (zusätzlicher Kommunikations-

aufwand)

Müller: Schwer zu kontrollieren.

- Zusätzlicher Kommunikationsaufwand, um den User dazu zu bringen, sich ein spezielles

App herunterzuladen – damit man ihm überhaupt den Service bieten kann

Müller: Sehe ich eigentlich nicht so.

- Kosten/Ressourcen

Müller: Kosten eher nicht aber die Ressourcen. Wir sind eine eher kleine Mannschaft.

- Zu geringe Kenntnis über Möglichkeiten/zu wenig selbst mit der Thematik beschäftigt?

Müller: Bei Sozialen Medien sicher.

- In bestimmten Bereichen würde eine vom Entwickler/Makler frei zur Verfügung gestellte

App als „Manipulation“ aufgefasst werden

Müller: Er nutzt es ja freiwillig, das sehe ich nicht als Problem!

- Kritikpunkt des Maklers: Alleinvermittlungsauftrag (z. B. für den Fall, dass Objekte in

Google Maps o. ä. Geoinformationssystemen am Smartphones auftauchen)

Müller: Da habe ich kein Problem wir sind 95 % AV, ohne AV ja!

Block 5: Apps – Abschließend würde ich mich gerne noch einmal ganz explizit den Apps

widmen.

- Nutzen Sie selbst ein Smartphone/Tablet-PC? Und wenn ja, haben Sie Apps installiert,

die Sie in Ihrer immobilienspezifischen Arbeit nutzen? (Und wenn die Antwort „Kamera“

ist – dann ist das auch eine wichtige Aussage)

Müller: SP: Ja, App: Ja

206

- In welchen Bereichen sind aus ihrer Sicht Einsatzbereiche denkbar oder weiter ausbau-

bar?

- Wie würde eine Immo-App aussehen, die für Ihre UN-Bedürfnisse sowie die Ihrer Kun-

den von Nutzen wäre?

Müller: Eine App im Suchbereich mit zusätzlichem Nutzen, die den USP deutlich machen und

Infos in einer JP-Maske darstellen. Nicht wie beispielsweise bei wohnnet oder immonet.

Grundsätzlich denke ich, dass jedoch eine App Nutzen stiften muss. Wir haben auch bereits

überlegt, bei einem speziellen Projekt hier etwas zu unternehmen. Aufgrund der gegebenen

Marktsituation – Verkäufe sind unproblematisch, da die Nachfrage ungebrochen ist – würde

ich aber sagen, dass die Entwicklung einer App aktuell nicht diesen Mehrwert in der Ver-

marktung bringen würde. Mir ist auch klar, dass man die Marktzyklen beobachten muss, je-

doch ist die Entwicklung momentan noch auf hold.

- Wie kann es gelingen, die jeweilige App auf das Device des potenziellen/konkreten Kun-

den zu bringen? (Newsletter, Website, POS-Marketing)

Müller: Hier sehe ich kein Problem, dies zu schaffen.

- Welche Bedeutung haben Apps für private Kunden/gewerbliche Kunden?

Müller: Eher für private Kunden.

207

- Fragebogen:

- Abschließend würde ich Sie gerne bitten, für mich folgenden Satz zu vervollständigen:

Smartphone-Apps als Instrumente des Immobilienmarketing sind… (Mehrfachant-

worten möglich)

-

208

Quellenverzeichnis zu Infoblock (Frageblock 1):

*)1 vgl. http://www.atmedia.at/news/online/Smartphone-Penetration_erreicht_36_Prozent/25-05-2012/16018/ [21.06.2012]

*)2 vgl. http://appshopper.com [21.06.2012]

*)3 vgl. http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 [21.06.2012]

*)4 vgl. http://socialmediaradar.at/facebook.php [21.06.2012]

*)5 vgl. http://socialmediaradar.at/twitter.php [21.06.2012]

*)6 vgl. http://www.observer.at/?s=inet [21.06.2012]

209

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