Social%20 Media%20 Hotel%20 Marketing

Estudio de utilización de redes sociales en el sector hotelero. Diciembre 2009

social media hotel marketing

OBSERVATORIO 2.0

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

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1. OBJETO DEL ESTUDIO

2. RESUMEN EJECUTIVO

3. FICHA TECNICA

�. RESULTADOS DEL ESTUDIO

• Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas

• Presencia desde los sitios webs ofi ciales u otros recursos web

• Identidad digital

• Tipos de perfi les en Facebook

• Volumen de seguidores

• Integración de contenidos multimedia

• Idiomas utilizados

• Contenido generado por seguidores en Facebook

• Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook

• Aplicaciones en Facebook

• Comunicación de marketing y venta

• Comunicación corporativa, empresarial, fi nanciera

• Comunicación de aspectos normativos de la calidad

• Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y

procedimientos, mejora

• Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad

• Atención al cliente

• Comunicación de la innovación

• Aspectos legales

• Análisis específi co en Twitter

�. AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0

�. REFERENCIAS

AUTores: Toni martin Avila, raquel salamanca, manolo sáez, Araceli Déniz y luz martín.Con la colaboración de HosTelTUr.

Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modifi cación de ella. La licencia completa puede consultarse enhttp://creativecommons.org/

Palma de Mallorca, Noviembre 2009Maquetado por HOSTELTUR. Diseño y maquetación: Keko Crespo.Este ebook está diseñado para lectura en dispositivos electrónicos. Antes de imprimir este documento piensa si es realmente necesario. Participa con nosotros en un desarrollo más sostenible, tus hijos te lo agradecerán.


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1. OBJETO DEL ESTUDIO

La irrupción de las nuevas tecnologías está haciendo evolucio-

nar de una manera galopante el modelo turístico tradicional. El

turismo en España es uno de los motores de su PIB, siendo en

Internet el tercer sector que mueve más negocio. La situación

actual, en una etapa de crisis económica mundial, y en un en-

torno cada vez más competitivo, están funcionando como cata-

lizadores de un nuevo marketing.

Este nuevo marketing se basa principalmente en la evolución del

propio turista, que ha pasado de ser mero consumidor de pro-

ductos turísticos a ser productor, pero también a ser pieza clave

en la promoción de los destinos y de las marcas -turista adprosu-

mer (productor-consumidor y generador de promoción). El turista

de hoy necesita compartir sus experiencias de sus viajes y, de

hecho, lo realiza en su mayoría en la Red, pero también en el boca

a boca a tradicional .

El consumo de entornos de redes sociales es ya de por sí un

fenómeno que se escapa de cualquier perspectiva imaginable

hace sólo unos pocos años o meses, incluso. El contenido del

destino, ya está en la red casi al 100% y, derivado de ello, de

alguna manera, las marcas empiezan a ser gestionadas por

los clientes. Todo estos factores hacen necesario el replan-

teamiento de la estrategia de marketing y comunicación de la

empresa turística.

En este escenario, el posicionamiento del destino, de las mar-

cas y de la empresa turística en mercados nacionales e inter-

nacionales resulta clave. En verano y otoño de 2009, estamos

escuchando diversos mensajes de expertos del sector: Congre-

sos en Tenerife, Palma de Mallorca (Congreso Innovación en el

Turismo, INTO 09) y Madrid (Foro Mad 09), etc…, lanzan con-

clusiones de que la empresa turística y la administración pública

tienen un potencial foco de trabajo en las redes sociales. Pero

pasa el tiempo, y la oportunidad se puede convertir en amenaza,

si no se realizan planes de marketing teniendo en cuenta estos

nuevos paradigmas. Ahora, tampoco se trata de estar por es-

tar en las redes sociales, el objetivo es hacerlo bien, diseñando

y poniendo en práctica planes de marketing adecuados a lo que

está pasando en el mercado.

Es por tanto momento de pasar a la acción, aunando expe-

riencias en todos los elementos de la cadena de valor del sector

del Turismo. Desde los propios usuarios a los establecimien-

tos hoteleros, empresas de servicios, -como las Agencias de

Viajes, que ven peligrar su tradicional modelo de trabajo si no

confían 100% en Internet-, hasta pequeños empresarios y blog-

gers, que realizan por su cuenta la promoción del destino, que,



por otro lado, es común a otras empresas tu-

rísticas que le rodean. Gran reto es, además,

integrar la promoción desde la Administración

Pública con los movimientos y acciones que se realizan desde

el sector privado.

Desde esta perspectiva, diversos profesionales independientes

del sector de la consultoría de negocio hemos analizado en este

estudio cómo están utilizando las grandes cadenas hoteleras

este nuevo marketing. El presente trabajo está focalizado en

dos entornos:

• Facebook, que se sitúa como líder de conversaciones y repo-

sitorio de contenidos, en la actualidad con casi 300 millones de

usuarios, y

• Twitter, que, como herramienta de micro-blogging, está emer-

giendo como innovador canal de comunicación y de marketing

relacional con unos resultados excepcionales en tráfico genera-

do y tasas de conversión.

El estudio se ha realizado sobre 19 indicadores que van desde

el tipo de perfil utilizado en Facebook, -idiomas utilizados, nivel

de conversación, branding digital, etc…,- hasta el tipo de conte-

nido publicado por empleados y exempleados. El último indica-

dor estudia con detalle la acción realizada con Twitter midiendo

la popularidad, la influencia y, por ejemplo, la VIRALIDAD, anali-

zando el número de personas a las que ha llegado un tweet.

La novedad aquí presente sobre otros estudios y trabajos es que

se ha analizado si estas organizaciones utilizan las redes sociales

para comunicar la innovación, la sostenibilidad, aspectos de

la calidad y temas corporativos. Las redes sociales representan

también una oportunidad y un vehículo conductor de comunica-

ción de estos factores que actualmente son vistos como prescrip-

ciones obligatorias para los que optan por certificar sus sistemas

de gestión (basado, sobre todo, en sistemas de gestión como

ISO 9001 y ISO 14000) pero que apropiadamente integrados con

el marketing en Internet pueden representar una verdadera estra-

tegia de competitividad para la cadena hotelera.

Cómo leer esTe ebook

En el apartado 2. RESUMEN EJECUTIVO, se explican las con-

clusiones del análisis, más adelante desgranadas en detalle para

cada uno de los indicadores. Así justificamos una mayor utilidad

de este ebook , quien desee conocer el detalle de cada una de

las variables pueda hacerlo en apartados posteriores. Este capí-

tulo se complementa con casos de experiencias en social media

hotel marketing en el sector hotelero, asi como una referencia

a BUENAS PRÁCTICAS como conclusión de cómo acometer la

presencia y acción en las redes sociales.

En el capítulo 3. FICHA TÉCNICA , podrá encontrar el detalle de



la muestra realizada y la metodología de análisis.

El estudio se detalla en el apartado 4. RESULTADOS DEL ES-

TUDIO POR INDICADORES, donde, variable por variable, se

analizan los resultados y lo complementamos con unas reco-

mendaciones generales. Cada uno de los análisis viene acom-

pañado de gráficas para hacer más agradable la lectura de la

información.

Por último, en el apartado 5. AUTORES DEL ESTUDIO. NET-

WORKING 2.0, se explica cómo se ha realizado el estudio , ba-

sado en unas sesiones de aprendizaje 2.0, utilizando posterior-

mente diversas herramientas de la web 2.0


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2. RESULTADOS. RESUMEN EJECUTIVO

2.1 Resumen de resultados del análisis

el resultado del análisis nos ha llevado a averiguar que

el 75 % de las cadenas hoteleras disponen de página en

Facebook, utilizando Twitter sólo el 55% . en algunas de

las organizaciones analizados, el 15% no hay información

en su página en Facebook, debido seguramente a los

últimos movimientos en fusiones y adquisiciones de

grupos hoteleros , es el caso de AC hoteles y HesPerIA.

Para averiguar las direcciones de los entornos en Facebook y

Twitter (muestra del estudio) se accedió en primer lugar al sitio

web de cada organización pero sólo en dos de los casos, (10%)

pudimos encontrar estas direcciones. El resto de la muestra se

tomó mediante resultados obtenido en búsquedas en Google

(con las palabras NOMBRE DE LA CADENA Facebook/Twitter).

Mediante esta búsqueda sólo se pudieron localizar el 20% de

la muestra. El resto de direcciones se localizó en las propias

funcionalidades de búsquedas de Facebook y Twitter. Todas

las cadenas hoteleras que disponen de blog muestran el canal

de Twitter, pero no todas que tienen Facebook informan de su

cuenta en Twitter

Cabe mencionar que existen numerosas cuentas Twitter que

utilizan el branding de algunas cadenas hoteleras para otras

actividades profesionales o personales. Ello contribuye a que el

usuario pueda encontrar dificultades para encontrar este canal

en una determinada cadenas hotelera. Si a esto sumamos que

la promoción del nombre no se realiza mucho puede llegar casi

a ser inaccesible para el navegante de perfil medio.

sobre volumen de seguidores en Facebook es

directamente proporcional al tamaño de la cadena

hotelera. en este sentido destacan NH hoteles como la

cadena que más seguidores dispone, 2401 seguido de sol

melIA y rIU con 1900 seguidores 1

15 dias después tomamos los mismos datos y observamos un

crecimiento entre el 5 y el 8% en número de seguidires

La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de

“persona”, “grupos” y “pages” o “páginas”. Existen cadenas

hoteleras que utilizan páginas y grupos ( 20 %), y otras que

sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25 %). El 20% de

cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook.

1 datos tomados siempre en el tiempo del estudio de campo ultima semana de

octubre de 2009 (ver ficha técnica),


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En el aspecto de grafica y branding digital, en general, y, sin

excepciones, tanto los páginas de Facebook como los entornos de

Twitter analizados, carecen de una gráfica corporativa para estos

soportes de manera específica. En general, pocas cadenas hotelera

ha aplicado bien su identidad corporativa. En muchos de los casos

incluso no hay ni presencia de marca. En Twitter, en general la

aplicación de fotos de fondo está mal resuelta y no se ha planteado

que el diseño gráfico en este entorno tiene sus particularidades.

Incluso en ocasiones se encuentran fotos desenfocadas

Sobre los idiomas utilizados el 57% utiliza indistintamente

español e inglés. El 35% sólo el español y el 8% sólo el inglés.

Sobre páginas y grupos creados por seguidores en Facebook,

el 35% de la muestra cuenta con un nivel ALTO de contenido,

el 20% con un nivel MEDIO y el 10% nulo o contenido que no

debe ser estudiado. Este baremo de niveles ha sido tomado en

función de textos en muros, respuestas, interacciones, videos

y fotografías, siempre publicadas por usuarios, no por los

administradores de las páginas

Un dato relevante ha analizar fue a existencia de grupos creados

por empleados y exempleados. Del estudio hemos podido

comprobar que el 55% de las cadenas hoteleras disponen de

grupos en Facebook creado por empleados o exempleados.

De estos entornos en Facebook el 36% muestra contenido

negativo que podría perjudicar gravemente la imagen de las

compañías. Destacar que algunos de estos grupos tienen

incluso mayor número de seguidores que las páginas orientadas

a la promoción comercial de los servicios. El resto de la cadenas

que disponen de grupos creados desde ex/empleados, el 64%,

muestra contenido “no positivo”, es decir que aunque no existen

anotaciones directas contrarias a la imagen y reputación de las

compañías, tampoco existe un contenido que atraiga a posibles

fans de las organizaciones.

Destacamos el grupo creado por empleados en BestHotels en

facebook. Creado desde el departamento de informática, este

grupo es la única página de FB creada por esta organización. A

pesar de que el contenido no es negativo y no existen referencias

directas a los servicios, productos, ofertas, etc de la compañía

hotelera, la reputación e imagen de la compañía fuera de

verse perjudicada se refuerza desde un concepto de recursos

humanos, creado desde los propios empleados, seguramente

sin ninguna intención corporativa social.

A nivel de integración con los websites oficiales no se he

localizado ninguna cadena que integre su información en las

redes sociales con la web oficial de las organizaciones. Ninguna

integración con Face connect ni aplicaciones desarrolladas con


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los APIs de Facebook y Twitter. Estas son fases de desarrollo

avanzadas sobre la utilización de redes sociales, por lo que

podemos afirmar que nos encontramos en una fase inicial de

implantación y en muchos de los casos fase embrionaria.

En general y a excepción de las primeras cadenas hoteleras

en el ranking, se observa una actividad poco frecuente en los

medios sociales, aislada, repetitiva, poco comunicativa, excepto

en algunas cuentas que realmente generan información. Pocas

cadenas hoteleras disponen de una acción real de diálogo con sus

clientes encontrándose en los entornos analizados información

automática desde blogs, youtube flickr. De esta manera, la

integración de contenidos es quizás el elemento que más se utiliza

en Facebook y Twitter, utilizándose por estos canales se distribuye

la información que han sido publicados videos y fotografias. El

20% de la muestra sincroniza los articulos de su blogs, el 80%

publica fotos (directamente en Facebook y Twitter mediante

Twitpic). El 60% utiliza flickr para publicar fotos. Destacar que

sólo el 55% de la muestra publica videos en Facebook y Twitter,

normalmente a través de Youtube, pero también publicándolos

directamente en la plataforma Facebook, 20%

El contenido es en su inmensa mayoría relacionado directamente

de atracción hacia la venta, informando de ofertas y promociones,

pero con un nivel de conversación escaso. En pocos casos hemos

encontrado anotaciones sobre aspectos relevantes que podrían

animar a la promoción de los servicios, pero sin “promocionarlos”

directamente. Recursos como información del tiempo,

actividades de animación de los hoteles, servicios destacados,

etc. Son en pocos casos utilizados. Este tipo de información,

juntamente con concursos e información por ejemplo cultural y

gastronómica son los típicos casos que generan más interacción

con los usuarios, generando de esta manera más engagement.

Al comienzo del estudio apenas ninguna organización enviaba

mensajes internos a través de las plataformas. El segundo

muestreo dio como resultado que el 20% de las cadenas

realizaban al menos una vez a la semana un envío de Facebook

messages (mensajes sobre facebook) ó DM (Direct messages

sobre Twitter)

Destacamos que apenas se han localizado anotaciones e

información sobre aspectos medioambientales, y sostenibilidad,

información del capital humano de las organizaciones y

comunicación de la innovación o de otros aspectos normativos

de la calidad. Así, en la práctica totalidad de la muestra analizada

las organizaciones olvidan el potencial de comunicación de

estos medios, relegando su función a una actividad meramente

comercial lo que redunda sólo en acciones individuales huérfanas

de todo manto corporativo.


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2.2. Análisis de la utilización de Twitter

Respecto al uso de Twitter, se ha podido comprobar que

la mayoría de las cuentas existentes (55% de la muestra)

se ha dado de alta en los últimos 6 meses. Para el análisis

exhaustivo de la actividad en este recurso se han analizado las

cuentas en diez días. El resultado es que en este período se

ha producido un tráfico de tan sólo 88 tweets, lo que arroja

la idea del poco uso de esta herramienta. En estos tweets el

alcance de personas fue de 7.239 con 26.549 impresiones. A

nivel VIRAL , se comprobó que estos tweets correspondían a

35 contribuidores.

De las cuentas analizadas, se observa que la utilización de

esta herramienta es bastante baja. En general, se observa una

actividad en el medio, poco frecuente, aislada, repetitiva y

poco comunicativa, excepto en algunas cuentas que realmente

generan información. En los diferentes indicadores del estudio

(INFLUENCIA, VELOCIDAD, GENEROSIDAD, ALCANCE y

VIRALIDAD) se observa con más detalle esta baja actividad.

Sólo es destacable el uso que hacen Barceló, H10 y EUROSTARS.

El tipo de contenido encontrado suele ser sincronización de notas

y apuntes desde Facebook, información de contenido publicado

en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como

la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes

y sincronización con entradas en los blogs corporativos. En

general, información enfocada a la venta. También hemos

detectado diálogo entre agencias de viajes y tour operadores

con las cadenas hoteleras. En estos casos suele ser habitual

que el “diálogo” (la pregunta, el tweet) lo inicien estas empresas.

Esto hace suponer que, en parte, es área de e-commerce quien

realiza la gestión de la cuenta Twitter, haciendo en este caso

un buen uso del canal como herramienta B2B . En algunos

tweets se han localizado otras funciones, como atención al

cliente e información al día sobre el estado del tiempo. En este

sentido, Twitter se sitúa como una herramienta excepcional para

comunicar información en vivo. Esta es una utilidad que podría

ser aprovechada para diversos acontecimientos y experiencias

de marketing

el uso de Twitter es todavía una herramienta cuyo uso

en marketing es toda una experiencia inicial para una

organización como una cadena hotelera. son evidentes

sus bondades y el uso para el marketing hotelero, pero las

buenas prácticas sobre su uso no están implantadas del todo.

Por ejemplo, puede utilizarse para campañas específicas,

para atención al cliente y para fortalecer la divulgación de

cualquier elemento que requiera de comunicación en una


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organización como una cadena hotelera.

la herramienta evoluciona constantemente

y, hasta hace poco, Twitter era un ecosistema

relativamente homogéneo: predominaban

personas con interés en la tecnología y con

cierta acción en la Web. Ahora, con la versión

en español funcionando y un crecimiento muy

elevado, las posibilidades se incrementan notablemente, lo que

posiblemente lleve a un porcentaje superior de adopción tras la

apertura de la cuenta. Se ha de indicar, además, la recomendación

de que la actividad en Twitter también debe estar integrada con

el resto de los canales utilizados en otras aplicaciones para así

completar la estrategia de comunicación y marketing.

2.3 Experiencias en social media hotel marketing

Hemos querido ampliar este ebook con algunos pequeños

ejemplos de experiencias positivas en el sector inferior

hotelero: pequeñas cadenas o establecimientos hoteleros

singulares que han desarrollados actividades de marketing en

redes sociales. Son hoteles que han sabido poner en marcha

estrategias en Social Media Marketing, muchas de ellas

basadas en experiencias iniciales que van siendo corregidas y

pulidas en función de los resultados obtenidos. Estas acciones

tiene un común denominador, que quizás es una de las claves

del éxito: son impulsadas en su mayoría por la acción

proactiva y entusiasta de sus propietarios, directivos o por

el buen hacer de sus empleados, habiendo sabido estas

personas dotar de alma 2.0 a sus empresas. En realidad,

estos hoteles están realizando acciones en redes sociales que,

mostrando su hotel, lo hacen casi promocionándolo como

un microdestino, ofreciendo algo más que un alojamiento,

experiencias de sus clientes, actividades culturales, deportivas,

naturaleza, actitud de sus empleados, etc…, en un entorno de

diálogo y conversación con sus clientes y partes interesadas :

• Hotel Hesperia Tower de Barcelona, (www.facebook.

com/hesperiatower), experiencias de los clientes en

su Facebook, con un toque gastronómico, que nos

hacer entender lo que es el “marketing olfativo”. Llaman

la atención las opiniones más que positivas de sus

huéspedes, que seguro han colocado en un buen nivel

la reputación de su marca.

• Cadena magic Costa blanca, es, quizás, uno de los

primeros ejemplos de social media hotel marketing.

Su comunidad en Ning, con casi 900 usuarios nació

en mayo de 2007. Según palabras de Javier García

Cuenca, vicepresidente de la cadena hotelera:

o “Nuestra Comunidad es un proyecto que


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comenzamos con mucha ilusión, éramos de los

primeros en utilizar las redes sociales en hoteles,

con una idea clara de estar en contacto directo

con nuestros clientes y amigos antes, durante

y después de las vacaciones. Sin embargo, ha

derivado en mucho más que eso. Decimos que

es el mejor “folleto” que podemos tener, porque

hay clientes reales contestando a otros clientes

potenciales, resolviendo sus dudas, con fotos,

videos, comentarios, opiniones… es fuente de

inspiración de nuestras campañas más innovadoras,

red de cohesión interna entre los equipos de

animación, duty managers, recepciones, etc, fuente

de vínculo emocional con el cliente, fuente de

conocimiento del cliente y del resultado de nuestras

acciones, laboratorio para nuevas acciones…

podríamos decir que un Magic Amigo, es mucho

más que un cliente, es un amigo, y lo mejor, es que

tú eres uno más…”

• Artiem Hotels, Menorca, www.artiemhotels.es.

Excelente integración de blog y comunidad en la

propia Web corporativa, con un toque especial en las

Personas con su estrategia Fresh People, integrando a

los trabajadores de la pequeña cadena hotelera en su

propia comunidad Web.

• Jm Hoteles (www.jmhoteles.com). Esta cadena hotelera

nos ha llamado la atención por su iniciativa de aunar

la información en redes sociales y su blog (www.

miraquehoteles.es/) con su Web corporativa.

• Hotel olympia de Alboraya, Valencia, donde su director,

Juan Carlos San Juan, es el “primer empleado” que

graba y produce videos para mostrar aspectos de

calidad del establecimiento. Su acción además en su

establecimiento consiste en la formación del equipo

comercial en el uso de recursos de las redes sociales

• Agroturismo sant blai en Campos, Mallorca ( www.

santblai.com ), gran conocido en el sector y que no

podíamos obviar en ese estudio. Este establecimiento

ha sabidio crear una marca social, su burrita “Pepper”

creando incluso promoción del destino Mallorca. Su

acción contínua y persistente de marketing, ha sabido

dialogar entre sus clientes y su establecimiento hotelero.

• esmeralda maris (www.esmeralda-maris.com),

estudios y bungalows en Fuerteventura. Su director de

Explotación, Antonio Barragán, desde su blog http://

barraganturismo.wordpress.com ha asumido que el

comportamiento y el perfil de los nuevos turistas ha

cambiado con la aparición de las redes sociales, y que

el sector hotelero y de alojamiento debe trabajar en ello

sin pausa.


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• mare Nostrum resort, en Tenerife (www.

marenostrumresort.com), que realiza acciones

continuas en Twitter, en su blog y en su página de

Facebook.

• la Fornal, de Girona ( www.lafornal.com ), un pequeño

hotel con spa y famoso restaurante en El Ampurdán,

que ha iniciado su experiencia en las redes sociales

utilizando Twitter, con una experiencia de marketing

relacional a través de juegos y concursos en Twitter

como el “Toma castaña”

1. lA mArCA Debe CoNVersAr. La estrategia

comienza con transparencia total, pues la información

que se genera puede ser compartida y analizada en

tiempo real por todo el mundo; carga informativa clara,

pues Internet filtra especialmente bien los contenidos

publicitarios y contenidos cuidados al máximo, pues

la información permanece en el tiempo. Contenido

no convencional. Creatividad en los mensajes, en el

contenido publicado en cualquier medio.

2. IDeNTIFICAr, seGmeNTAr Y PersoNAlIZAr Al

UsUArIo. Las redes sociales son una ventana más

donde nuestros potenciales clientes deben navegar.

Los usuarios han modificado su manera de navegar por

Internet, consumen Facebook y otras redes y nosotros

debemos estar allí. El 86% de usuarios de redes

sociales utiliza su red al menos una vez al día y sólo al

20% le molestaría la publicidad (estudio IAB nov 2009).

Al igual que en la web tenemos que realizar un estudio

del tipo de usuario que nos visita por estos medios y

definir claramente el objetivo de nuestra presencia en

los medios sociales. Medir la conversión desde los

canales sociales y hacer analítica constante.

2.4 Buenas practicas en social media hotel marketing

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3. eN los meDIos soCIAles reAlIZAr FlUJo

De INFormACIoN CoNsTANTe y orDeNADo

y “eN VIVo”. La gran ventaja de los medios on line

es la rapidez con la que aparece la información; un

flujo de información más intenso que con los medios

convencionales; una información más concentrada

y muy ordenada; Una oportunidad para que los

departamentos de comunicación den una respuesta

inmediata ante cualquier circunstancia (especialmente,

en situaciones de crisis).

4. INTeGrACIóN TÉCNICA. No tiene sentido disponer

de la página web oficial donde se realiza la venta on-

line y los diferentes canales en social media. Se deben

desarrollar proyectos para integrar ambos recursos. O

de otra maneras hacer que las web sea “social”

5. orGANIZACIoN 2.0. En organizaciones que quieran

apostar por el social media marketing, es necesario

crear una cultura al estilo de la innovación, que sea

capaz de integrar las diferentes áreas de la empresa

para que cuenten con las bondades del social media.

Facebook y Twitter no sólo para vender, sino para crear

verdaderas relaciones con los clientes. En el mundo

hotelero las áreas de calidad y sostenibilidad tienen un

reto importante con estos recursos.

6. eNFoQUe DesDe los ProPIos emPleADos.

El contenido en las redes social debe comenzar con

aquellas personas que en la organización tienen más

contactos con los huéspedes. Así una foto tomada por

el equipo de animación, un video por el chef son los

mejores ejemplos de conversación con el cliente. Estas

iniciativas requieren formación y organización.

7. ProVeeDores esPeCIAlIZADos. Internet ha

cambiado y es más que probable que el actual

proveedor poco o nada entienda de redes sociales.

Quien desarrollo un plan de marketing, un plan de

publicidad, la funcionalidad de la web, el SEO, etc, debe

tener en cuenta lo que se mueve en las redes sociales.

Es necesario por tanto buscar y pedir a nuestros

actuales proveedores servicios y productos en este

sector especializado.

8. meDIr Y GesTIoNAr . En Internet todo se puede

medir y las acciones en redes sociales no se pueden

escapan de las métricas y del ROI. Es necesaria una

analítica y una gestión constante pero también no

convencional , fuera por ejemplo del estilo de los blogs

donde se mide la “autoridad”. Aquí tenemos que medir

aquellos objetivos que nos hemos marcado en nuestra

estrategia en social media, y que por ejemplo puede ser

muy localizada. Bue

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9. Creación del puesto de soCIAl meDIA mANAGer.

Más que un “web community”, este necesario perfi l

debe realizar tareas de comunicación, analítica, gestión

e implantación técnica. Debe apoyarse sobre una

organización donde muchos deben utilizar los recursos

de social media. En según que organización puede

depender de marketing o del departamento de calidad y

en ocasiones desde la propia dirección.

10. Desarrollar de un “plan de marketing social”

general o vertical. Junto al plan de marketing y plan

estratégico de una compañía el “social media” es

un recurso excepcional para llevar a cabo objetivos

empresariales. Y como hemos venido evangelizando en

este estudio, el social media puede ser un recurso de

los departamentos de dirección, calidad, sostenibilidad,

innovación, etc. contando estas áreas con las redes

sociales para desplegar sus acciones verticales.

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3. FICHA TECNICA DEL ESTUDIO

VARIABLES DE ESTUDIO

1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas

2. Presencia desde los sitios webs oficiales u otros recursos web

3. Identidad digital

4. Tipos de perfiles en Facebook

5. Volumen de seguidores

6. Integración de contenidos multimedia

7. Idiomas utilizados

8. Contenido generado por seguidores en Facebook

9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook

10. Aplicaciones en Facebook

11. Comunicación de marketing y venta

12. Comunicación corporativa, empresarial, financiera

13. Comunicación de aspectos normativos de la calidad

14. Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedi-

mientos, mejora

15. Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad

16. Atención al cliente

17. Comunicación de la innovación

18. Aspectos legales

19. Análisis específico en Twitter . Alcance, viralidad, Influencia, Señal, velocidad, gene-

rosidad

NORMAS DE REFERENCIA y LEGISLACIÓN APLICABLE

• UNE EN-ISO 9001:2008

• UNE EN-ISO 14001: 2004

• REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001)

• SGE 21 FORETICA

• GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD

• MODELO EFQM

• UNE 182001:2005

• ISO 27001 Gestión de Seguridad de la Información

• LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico

• LOPD, Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal. 13 dic. 99

• RD 1720/2007 Reglamento de medidas de seguridad

• LPI, Ley de Propiedad Intelectual

UNIVERSO DEL ESTUDIO

Las 20 primeras cadenas hoteleras españolas por número de establecimientos hoteleros,

según ranking de Hosteltur publicado en septiembre de 2009

TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

Se ha utilizado una metodología 100% on-line, usando la navegación por las páginas ofi-

ciales de las cadenas hoteleras, mediante las opciones de búsqueda en los propios cana-

les Facebook y Twitter y a través de Google. En las búsquedas se utilizaron los términos

de la propia marca y de sus dominios, en algunos casos, dirigiéndose directamente a los

propios entornos Facebook, Twitter o por email/teléfono a las organizaciones. Es decir,

cualquier usuario normal de la red podría acceder a la información con las herramientas


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normalmente disponibles y accesibles al público, lo que tendrá su valoración a la hora de

presentar las conclusiones de este estudio.

MUESTRA

Listado de las direcciones principales analizadas. En todos los casos, además de estas

direcciones, se analizaron otras páginas de facebook, para los puntos 8 y 9

SOL MELIA /pages/Sol-Melia/45087855863 /solmeliaNH /pages/NH-Hoteles-from-60/45190730020 /NH_HotelesBARCELO /pages/hoteles-barcelo/42078092630 /barcelohotelesRIU /Riuhoteles /RiuHotelesIBEROSTAR /iberostar /iberostarcomOASISFIESTA /group.php?gid=17235722416H10 /pages/Barcelona-Spain/H10-Hotels/38755122291 /H10_HotelsHUSA http://www.facebook.com/group.

php?gid=67399682576http://Twitter.com/husahoteles

GRUPO PIÑERO (BAHIA PRINCIPE)

http://www.facebook.com/pages/Hoteles-Bahia-Principe/10093124261

http://Twitter.com/BahiaPrincipe

OCCIDENTAL HOTELS

/O_H_R

AC Hoteles /pages/AC-Hoteles/88630397596 (**) http://Twitter.com/ac_hotelesHOTUSA (Eurostars)

/pages/Barcelona-Spain/Eurostarshotels/58939944955 http://Twitter.com/eurostars

CATALONIA /group.php?gid=32590939557BESTHOTELS /group.php?gid=45907571082PRINCESS Hotels

/pages/Princess-Hotels-Resorts/9698069407

IFA-LOPESAN /pages/Lopesan-Hotel-Group/45154674982HESPERIA HOTELES

/hesperiatower

HOTETUR /pages/Hotetur-Hotels/71205275131PLAYA SENATOR

/group.php?gid=60525915208

Esta lista se encuentra en http://www.delicious.com/tags/tonimartinavila/universo_estudio_10_09

(*) Corresponde a un hotel de la cadena, HOTEL HESPERIA TOWER

(**) Páginas con contenido vacío.


2.0 | página 32 2.0 | página 33

1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas

resultados del análisis:

El 75% de las cadenas hoteleras estudiadas disponen de página en Fa-

cebook. Las organizaciones que no disponen de página en Facebook son

OASIS, OCCIDENTAL HOTELS, HESPERIA HOTELES. Aunque para varias

de estas cadenas sí que existen entornos Facebook de hoteles individuales.

Las páginas Facebook de NH Hoteles y Barcelo Hoteles (10% del análisis)

no disponen de información, con muros y notas sin contenidos.

La presencia en Twitter es mucho menor: sólo el 55% de las organizaciones

estudiadas dispone de este recurso.

Comentarios:Las organizaciones que de-

seen comenzar su andadura

por las redes sociales de-

berían realizar un pequeño

trabajo de planificación para

estudiar sus objetivos y es-

trategias. De todas maneras,

este casi obligado trabajo no

debe frenar el crear sus entor-

nos en redes sociales como

Facebook, sobre todo si su

competencia se encuentra

en la misma red social. No se

trata de estar por estar, pero

sí de comenzar la experiencia

creando una página en Face-

book, que es el primer paso

para poder desarrollar más

adelante un plan de marketing

en las redes sociales.

Se analiza qué cadenas hoteleras disponen de página en Face-book y cuenta en Twitter

4. RESULTADOS. DETALLE POR VARIABLES DE ESTUDIO


2.0 | página 3� 2.0 | página 3�

2. Accesibilidad, posicionamiento y acceso desde los sitios webs oficiales


Destaca que el 100% de las compañías no dispone de información en su

página web que indique los canales en Social Media: la dirección de Face-

book, Twitter, Youtube, etc. En ninguna de las organizaciones se ha podido

localizar las direcciones oficiales en estas redes sociales, siendo destaca-

bles que éstas ya existen. Sólo en algunos casos se ha podido localizar

desde Facebook la dirección de Twitter. Ni en la página de contacto, ni en

mapa web, ni en la página central de noticias, ni incluso en la página de ga-

binete de prensa -página web de la que disponen algunas organizaciones-.

Lamentablemente, en ninguno de los casos se informa sobre estos canales

de comunicación desde la página oficial de la cadena hotelera, siendo por

tanto los propios canales los que se utilizan para generar tráfico de atrac-

ción, confiando 100% en la recomendación desde otros usuarios, o desde

las recomendaciones que lanzan las redes sociales como Facebook. Sólo

se han podido localizar algunas direcciones desde lo blogs ( se destaca po-

sitivamente el caso de EUROSTARS, que indica los canales de Facebook,

Twitter) En otros casos , desde la página de Facebook se puede localizar la

cuenta de Twitter.

Comentarios:Cualquier empresa que dis-

ponga de página web “oficial”

y canales en redes sociales

debería indicar en la primera

las direcciones de sus canales

Social Media. Esto se puede

hacer fácilmente en Facebo-

ok, desde las opciones de

edición de información. El no

disponer de esta información

de manera fácil puede hacer

confundir a los usuarios, per-

diéndose una gran oportuni-

dad de atracción de nuevos

clientes y generación de tráfi-

co cruzado. Un sistema avan-

zado de información de los

canales sociales es el deno-

minado Social Media News-

room, que aúna aspectos de

información corporativa con la

información en redes sociales.

Más información en el post

*Ref 6

Se analiza si son localizables las páginas de Facebook y Twitter desde las paginas oficiales de las organizaciones

3. Identidad digital


En general, y, sin excepciones, tanto los Facebook como los Twitter analiza-

dos, carecen de una gráfica corporativa para estos soportes de manera es-

pecífica. En general, ninguna cadena hotelera ha aplicado bien su identidad

corporativa, si lo ha intentado, incluso en algunos casos, no hay ni presen-

cia de marca. En Twitter, la aplicación de fotos de fondo está mal resuelta

y no se ha planteado que el cuerpo de texto tapa la parte central de la

foto, con lo que los motivos importantes deben estar situados a los lados,

preferentemente. Incluso se encuentran fotos desenfocadas. Las marcas se

han colocado (a veces no hay marca), de una manera arbitraria, sin crite-

rio y sin pensar en que se deben leer bien y ver mejor. Por esta razón, las

que disponen de logotipos cuadrados, casi iguales en altura y anchura se

leen mejor, pero esto se debe más a la casualidad que a una estrategia de

comunicación. No obstante, se destacan positivamente los entornos Twitter

de NH Hoteles e IBEROSTAR.com, SOL MELIA y BARCELÓ

Comentarios y re-comendaciones:Las cadenas hoteleras deben

plantearse trabajar con pro-

fesionales del diseño on line,

que realicen una performan-

ce gráfica acorde con el ca-

rácter que deben tener estas

herramientas. Hay que desta-

car que, por la poca creación

gráfica que hacen las cade-

nas hoteleras, las ventajas

de diseño que se encuentran

son las que aportan de por sí

Facebook y Twitter. De por sí,

el entorno Twitter es todo un

elemento de branding parti-

cular que debe realizar un di-

seño en cualquier Manual de

Identidad corporativa digital.

En Facebook, las posibilida-

des de incluir identidad digital

en el logo son mínimas (úni-

camente el propio avatar del

perfil), pero se dispone del

contenido multimedia para

poder desplegar la identidad

corporativa de la organización:

fotos, videos, notas, etc.

Presencia de marca y branding gráfico en los entornos Facebo-ok y Twitter


2.0 | página 3� 2.0 | página 3�

4. Tipos de perfiles en Facebook

Análisis de tipos de entornos: perfil, página o grupo


La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de “persona”,

“grupos” y “pages” o “páginas”. Existen cadenas hoteleras que utilizan pági-

nas y grupos ( 20 %), y otras que sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25

%). Varias cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook. Esta

opción tiene sus riesgos, ya que contradice la política de uso del entorno. Y

peligra por el hecho de que, en algún momento dado, la página sea eliminada

por la compañía norteamericana. Aunque poniéndonos en contacto con algu-

no de estos perfiles se nos contestó “Así lo hicimos desde el principio”

La opción idónea para definir el entorno corporativo en Facebook es el de páginas

pues dispone de multitud de funcionalidades de publicación de contenidos, diálo-

go con perfiles de personas en incluso herramientas de análisis para estudiar que

calidad de interacción existe en la página, desde que países tengo fans, análisis

por sexo, etc. La opción de grupo es también adecuada para campañas de mar-

keting o también para acciones corporativas, aunque en este caso la funcionali-

dad de generación de contenido se centra en personas (perfiles de Facebook), y

no es recomendable pues la persona encargada en este trabajo podría cambiar de

puesto de trabajo y su perfil persona tendría que ser modificado completamente.

Para las empresas que dispongan de un perfil tipo “grupo” hay buenas noticias,

pues precisamente en el transcurso del desarrollo del estudio, Facebook ha mo-

dificado la visualización de los perfiles tipo grupo, contribuyendo así a una mejor

presencia de marca y funcionalidades de redes sociales. Desde Facebook se

pretende dinamizar los perfiles tipo grupo y darles mayor visibilidad. En el redi-

seño se parecen más a los perfiles y páginas (que ya a su vez, se rediseñaron

en su día para parecerse a los perfiles). Si hasta ahora, para ver qué pasaba en

el grupo había que ir a él y ver las novedades, ahora parece que la pauta es que

la actividad de los grupos viene al perfil de usuario para hacerlo más consciente

de que están pasando cosas en los grupos a los que pertenece, en una clara

apuesta por potenciarlos.

Es evidente que Facebook está evolucionando hacia lo que parece ser la

nueva panacea de Internet, aumentando el tiempo de permanencia del usua-

rio en el sistema, el tiempo real. Que en vez de unos pocos mensajes desde

el grupo, llegue al perfil de un usuario toda la actividad de todos ellos puede

estar bien, o, por el contrario, convertirse en una fuente constante de inte-

rrupciones o en una pesadilla, en caso de usuarios con muchos grupos o que

pertenezcan a grupos con mucha actividad.


2.0 | página 3� 2.0 | página 3�

5. Volumen de seguidores

Comentarios:Observamos que la relación

entre cadenas hotelera con

más establecimientos hotele-

ros y el número de seguidores

es relativamente proporcional,

a excepción de algunas cade-

nas como Barceló, AC hote-

les y Occidental, cuya acción

social es menor que la de sus

competidores. A nivel gene-

ral, destacan las cadenas RIU,

SOL MELIA y NH, que tienen

un número importante de se-

guidores tanto en Facebook

como en Twitter. Las cadenas

EUROSTAR (HOTUSA) y HO-

TETUR destacan por el alto

número de followers en Twit-

ter, que contrasta con su es-

casa presencia en Facebook.

El análisis específico de estos

valores en Twitter se estudia

en el indicador 18.

Número de fans & friends & followersLos datos son tomados el 20 de octubre y representan el nú-mero de seguidores en los entornos Facebook y Twitter. Son tomados sobre las direcciones Facebook y Twitter descritas en la ficha técnica.

6. Integración de contenidos multimedia

enlace a artículos en blogs

Sólo el 20% de las cadenas hoteleras estudiadas dispone de enlace con

blogs de la organización.

Fotos en Facebook/Twitter

El al 80% de las que disponen de Facebook y Twitter incorporan o linkan

fotos.

Videos (youtube o incrustados)

Sólo un 55% de las organizaciones que disponen de Facebook o Twitter

incorporan videos.

Análisis de información contenida en Facebook y Twitter, ade-más de contenidos y notas de texto sin enlaces, se estudia si hay enlace al blog de la cadena, fotos y videos


2.0 | página �0 2.0 | página �1

De los resultados del análisis se deriva que la utilización de material multime-

dia desde Flickr y Youtube no es del todo muy utilizado. Llama la atención

que sólo el 55% de los entornos utilicen video en las redes sociales. Este pa-

rámetro es muy importante, pues el video, como material promocional, es un

recurso muy utilizado por el sector hotelero y, en general, en el Turismo. Por

otra parte sólo el 20% de las cadenas hoteleras utilizan Facebook y Twitter

para generar tráfico sobre sus blogs. No ha sido objeto de este estudio rea-

lizar un análisis de los blogs de las organizaciones, pero sí queremos resaltar

los excelentes recursos blogs de la siguientes cadenas hoteleras:

• Iberostar, a través de su www.reporterosiberostar.com, con diferentes re-

porteros (bloggers) repartidos en los destinos donde la cadena hotelera dis-

pone de establecimientos hoteleros. 21 blogs de viajes.

• Princess http://www.princesshotels-blog.com, un sitio web orientado al

producto hoteles y no tanto al sentido de blog como “experiencias”. Dispone

de material para tour operadores. Su acceso desde la página de Facebook es

complicado de encontrar.

• NH. http://www.nh-hotels.com/blog/ Después de sus experiencias en Vive-

laciudad NH dispone de este blog 100% en inglés, sincronizado completa-

mente con su Facebook y Twitter

• EUROSTARS. http://blog.eurostarshotels.com/ Excelente blog cultural

cuyo canal en Twitter se utiliza casi exclusivamente para divulgar el material

publicado. Su página en Facebook se utiliza prácticamente para publicar el

contenido del blog

Comentarios y recomendaciones:


2.0 | página �2 2.0 | página �3

7. Idiomas utilizados

Comentarios y re-comendaciones:

Recomendamos analizar de

qué países provienen las visi-

tas para utilizar proporcional-

mente idiomas diferentes al

español. Si la cadena hotelera

tiene huéspedes importantes

de países con otros idiomas,

como el alemán o el francés,

convendría utilizar en alguna

ocasión estos idiomas y, en

general, utilizar en una propor-

ción mayor el idioma inglés

8. Contenido generado por seguidores

Se analiza si en Facebook existe contenido relevante generado por seguidores. Éste es uno de los objetivos de una red social y uno de los puntos de la filosofía del marketing 2.0: atraer a los usuarios para que, a su vez, traigan ese contenido ,relativo a sus estancias en los hoteles, a la propia página de Facebook o de la comunidad web.


Hemos analizado este indicador sobre 4 niveles diferentes:

• ALTO. Los seguidores participan de una manera relevante, creando con-

tenido multimedia, experiencias y diálogo entre ellos. Desde el community

manager se genera el diálogo observando una clara estrategia de dinamiza-

ción en el entorno.

• MEDIO. Existe contenido generado por los usuarios, pero sólo en formato

texto. Existe una estrategia desde el community manager para generar con-

tenido por los seguidores, los cuales comentan las noticias, fotos, y notas

que se publican en el muro.

• BAJO. Existe algún contenido originado por los usuarios, pero éste no

genera conversación, o no existe una estrategia de impulso desde el com-

munity manager

• NULO. El entorno no presenta contenido del usuario y, si presenta, es

escaso contenido y el community manager no lo dinamiza

Comentarios y recomendaciones:Es en esta faceta de las redes sociales donde el marketing relacional tiene su

mayor expresión: en el contenido generado por los propios usuarios. Estos

contenidos son generados por iniciativa propia de los usuarios o por respuestas

desde los gestores de las páginas. Los seguidores publican fotos, experiencias

y, en pocas ocasiones, videos. Estas conversaciones con usuarios se gene-

ran tras concursos, información sobre el destino -como el tiempo, la situación

de las playas, el estado de las carreteras, información de los establecimientos

hoteleros: sus servicios, la restauración, los servicios de animación, los servi-

cios hacia familias, hacia recién casados-. Ese tipo de información es el que

genera más conversaciones, y no tanto la relativa a ofertas o promociones.


Destacamos que sólo una cadena hotelera, NH, utiliza únicamente el inglés

como idioma de comunicación desde el gestor de contenidos (desde su blog o

desde anotaciones escritas en los entornos FB y Twitter). El resto de las organi-

zaciones utiliza el inglés y el español, 57%, y un 35% sólo en español. Hemos

detectado que, en todos los casos, si un seguidor introduce información en el

muro de Facebook desde el administrador se le contesta en el mismo idioma

del interlocutor.


2.0 | página �� 2.0 | página ��

La sensación es que las cadenas hoteleras testadas no han definido aún, quizás

por el poco tiempo que hace que manejan estas herramientas, cómo deben

dirigirse a sus fans y seguidores. Por este motivo usan un lenguaje demasiado

publicitario y directo (comunicación intrusiva), cuando deberían comunicar me-

jor el entorno, situación, fiestas, mejor estacionalidad para viajar, etc… en de-

finitiva, comunicar y vender SENSACIONES y trabajar mucho más el branding.

En la mayoría de las cadenas hoteleras, se observa, además, un lenguaje frío

y descriptivo de la oferta o instalación. Falta viveza y atracción que motive a

los mismos clientes a participar en cualquier conversación. Es un buen apun-

te para pensar en una comunicación corporativa mejor planificada y no tan

espontánea o dejada al azar. Recomendable, en este caso, el asesoramiento

de expertos.

Además del estudio realizado en las páginas “oficiales” de cada una de las

cadenas, en los “muros” de Facebook, tweets de Twitter y contenido multi-

media publicado, se ha detectado multitud de grupos de todo tipo: grupos

de fans de hoteles, grupos de amigos, familias, grupos relacionados con des-

tinos o mercados emisores. No ha sido el objeto de estudio de este análisis,

pero hay que destacar que es relativamente proporcional el ranking hotelero

a la cantidad de grupos de Facebook.

9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook

Análisis de los resultados:

Del análisis efectuado, destacamos que, prácticamente, la mitad de las

cadenas estudiadas (55%) tienen grupos de empleados o ex empleados en

Facebook.

Hay que señalar de forma significativa, el impacto que tienen las páginas

creadas por ex empleados descontentos -el 36%, de las organizaciones-.

En estos grupos hemos localizado una cantidad importante de información

generada por personas con nombres y apellidos donde ponen en duda la

reputación de la cadena.

Los comentarios realizados van desde la insatisfacción en los contratos, en

el ambiente de trabajo, como la explotación y presión, hasta comentarios

sobre la calidad dudosa del servicio, evaluado por los propios empleados y

arrojando visiblemente la duda sobre cómo la compañía engaña al consu-

midor.

El resto de grupos no genera comentarios negativos de la organización,

sencillamente son un grupo de personas que se encontraron en un momen-

to de su vida trabajando en alguno de los hoteles de la cadena y mantienen

el contacto a través de este medio. Algunos potencian la marca de forma

positiva.

De manera positiva destacamos BESTHOTELS, donde un grupo generado

por los informáticos ha sabido generar una reputación positiva de la marca,

quizás de manera espontánea, pero el resultado público es de una sinergia

más que positiva entre la organización y este grupo de empleados

Se analiza si se han localizado grupos en Facebook creados por empleados y exempleados y se evalúa si el contenido ge-nerado por los usuarios ayuda o perjudica a la marca

ComentariosCon el estudio de indicadores como éste, hemos querido resaltar uno de

las consecuencias principales de las redes sociales sobre las marcas en el

sentido de que “si no creamos nosotros experiencia y sentimientos sobre las

marcas lo harán los propios empleados o clientes”. La importancia de este

tema es máxima ya que la REPUTACION on-line y LA POPULARIDAD son

fáciles de medir y de “encontrar”.


2.0 | página �� 2.0 | página ��

Aunque algunos directivos de empresas no crean en las posibilidades y

realidades de Social Media marketing, la realidad es que, si en Facebook o

Google escribimos el nombre de alguna organización, podemos obtener, en

algunos casos, opiniones muy negativas sobre sus organizaciones.

Las cadenas hoteleras deberían plantearse una estrategia para entrar en rela-

ción con estos grupos, pero la mejor recomendación es trabajar por la propia

reputación de la compañía, tanto on-line como en las relaciones habituales

con sus empleados. El riesgo y las consecuencias negativas tienen que ver

con que, si ex-empleados realizan este tipo de comentarios tan negativos en

una página web, éstos son visibles para cualquiera –público en general- y,

evidentemente, se propagan en el boca a boca personal y fuera de la Red.

10. Aplicaciones en Facebook

En ninguna de las páginas Facebook se han localizado aplicaciones de-

sarrolladas dentro de este entrono ni tampoco en ninguna de las páginas

oficiales de la cadena se han localizado algún tipo de integración de con-

tenidos, como los que se pueden poner en práctica con funcionalidades

“Facebook connect”.

Estas opciones forman parte de la segunda oleada de acciones en social

media marketing para hacer realidad el éxito de una página Facebook. Se

pueden realizar campañas de marketing con aplicaciones, integraciones de

contenidos incluso funcionalidades de reservas on-line. Éste es un campo

sin experimentar todavía en las cadenas hoteleras españolas, al menos las

analizadas en este estudio. Con seguridad desarrollos de integración con

las redes sociales marcarán algunos de los próximos acontecimientos tec-

nológicos y de marketing en el sector hotelero.


2.0 | página �� 2.0 | página ��

11. Comunicación de marketing y venta


En todos los casos de Facebook y Twitter, la información que contienen las

páginas está enfocada a la promoción de los servicios de las cadenas hote-

leras. Ofertas, promociones, información sobre los hoteles, y otras acciones

- como concursos, actividades, información de los destinos, etc,...- El enfo-

que principal del contenido en las redes sociales está predominantemente

dirigido a la promoción y la venta.

Ejemplo de utilidades de las redes sociales en el caso de organizaciones

que dispongan de sistemas de gestión de calidad, medioambiente u otros.

La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al

cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora

continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio,

la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y

de compromiso social que el mercado demanda cada vez más.

sGe21 6.2.3. buenas prácticas en las relaciones comerciales

La organización presentará en todo momento una información clara y honesta de su oferta comercial. Para ello dispondrá de los siguientes aspectos:

a. Identificación clara e inequívoca del producto o servicio y la oferta comercial. b. El contrato, que incluirá precio, condiciones de pago y entrega. c. Garantía y servicio postventa (siempre que proceda). d. Un sistema documentado para admitir, tramitar y registrar, las reclamaciones de los clientes, incluyendo las causas, el tratamiento dado y la respuesta.

sGe21 6.2.6. Publicidad responsable

La organización establecerá principios y prácticas de publicidad responsable que serán conocidos por el Comité de Gestión Ética y Responsabilidad Social y los departamentos afectados, e incorporarán el tratamiento que se aplicará en caso de su incumplimiento. Estos principios y prácticas serán de aplicación en el proceso de captación comercial.

12. Comunicación corporativa, empresarial y financiera

Iberostar es la única cadena que expone contenidos sobre calidad cor-

porativa, filosofía empresarial y valores. Estos contenidos no se refieren a

aspectos normativos de la calidad, ni a otros aspectos.

Indicador de contenidos referidos a cualquier información acer-ca de los resultados económicos e inversiones de la Cadena / hotel.


Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de

comunicación directo sobre aspectos corporativos y empresariales. Aunque

este tipo de información no se desea que sea “comentable”, se puede utilizar

los entornos de Facebook y Twitter para publicar las típicas noticias que sí se

publican en los websites oficiales.


2.0 | página �0 2.0 | página �1

13. Comunicación de aspectos normativos de la calidad

No se ha observado ningún contenido en las cadenas observadas que se

refiera a este indicador.

Indicador de contenidos referidos a las Normas estandarizadas de Calidad u otros sistemas de gestión, susceptibles de ser certificadas y patrocinadas bajo la marca o logo de la institu-ción certificadora o propietaria de la Norma.


La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al

cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora

continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio,

la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y

de compromiso social que el mercado demanda cada vez más.

Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de

comunicación de la calidad del servicio del establecimiento turístico y de

observación de la satisfacción de los clientes. Además, constituyen un esce-

nario ideal para promocionar el cumplimiento de estos estándares y la certi-

ficación o validación de los mismos. Se ha comprobado que en un 70% en

las compras realizadas por Internet, tener un sello de calidad que avale el

servicio ayuda al usuario a decidir realizar la compra, es decir, genera confian-

za en el usuario y lo anima a consumir. (Estudio sobre Comercio Electrónico

B2C 2008, RED.es)

El liderazgo, la política y estrategia, los recursos y colaboraciones y los pro-

pios procesos de la organización pasan por tener en cuenta y escuchar las

partes interesadas: internas -empleados, accionistas, gerentes y propieta-

rios-, y externas, -sociedad, administración, partners y proveedores-.

14. Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedimientos, mejora

La única página que refiere comunicaciones a sus empleados es RIU

HOTELS. Aunque establece una vía de comunicación con su personal, los

contenidos no se refieren a la planificación intencionada o sistemática de

ninguna dinámica que tenga que ver con el personal o con resolver y/mejo-

rar aspectos del negocio mediante la gestión del talento de las personas.

Señalamos como detalle, que la cadena LOPESAN incluye como noticia su

acuerdo con la UNED para que sus estudiantes completen su formación

con las prácticas en la cadena.

Ejemplo de Alcance normativo EFQM

Indicador de contenidos referidos a la involucración de los re-cursos humanos en el proceso de crear y mantener el sistema de calidad, incluyendo las dinámicas y actividades específicas que se hagan con trabajadores y clientes con esta finalidad, como pueden ser los grupos de mejoras y los focused groups.

Comentarios y re-comendaciones:Como gran pilar para la ges-

tión se encuentran las perso-

nas. La gestión pasa por la

implicación del personal ho-

telero en un proyecto común.

Todos los estándares hacen

referencia a los RRHH como

pieza clave, incluyendo su for-

mación inicial, su formación

continua y, sobre todo, su im-

plicación y compromiso con

la organización. Sin este ele-

mento, difícilmente se pueden

articular con éxito los distintos

programas de gestión del es-

tablecimiento hotelero.

Este requisito tiene una es-

pecial mención es esquemas

como el modelo EFQM y el

Reglamento EMAS y la Res-

ponsabilidad Social Corpo-

rativa, en adelante RSC, a la

hora de establecer el proceso

de mejora continua, donde la

implicación de los trabajado-

res es fundamental.

SUBCRITERIO 3 a: Planificación, gestión y mejora de los recursos humanos• Utilizar las encuestas de personal y cualquier otro tipo de información

procedente de los empleados para mejorar las políticas, estrategias y planes de recursos humanos.

• Utilizar metodologías organizativas innovadoras para mejorar la forma de trabajar, por ejemplo reestructurando la cadena logística, trabajando con estructuras matriciales, equipos flexibles o estableciendo equipos de alto rendimiento.

SUBCRITERIO 3d: Existencia de un diálogo entre las personas y la organización.• Identificar las necesidades de comunicación.• Desarrollar políticas, estrategias y planes de comunicación basados en

las necesidades de comunicación.• Desarrollar y utilizar canales de comunicación verticales (en ambos

sentidos) y horizontales.• Identificar y asegurar oportunidades para compartir las mejores

prácticas y el conocimiento.


2.0 | página �2 2.0 | página �3

15. Comunicación de aspectos de medioambiente y sostenibilidadIndicador de contenidos referidos a noticias y mejores prácticas en relación a la gestión medioambiental y a la sostenibilidad

Comentarios y recomendaciones:Las redes sociales son un instrumento perfecto para hacer llegar de manera

rápida y fresca al usuario la información sobre acciones de medio ambiente y

sostenibilidad en las que se involucra una organización. El empleo de las redes

sociales para comunicar la sostenibilidad tiene un doble juego, pues el marketing

2.0 puede hacer partícipe al usuario de este tipo de comunicación y contenido.

Cualquier actuación dirigida tanto a mejorar la gestión ambiental de la organi-

zación como a contribuir al desarrollo sostenible o actuar de manera respon-

sable para con la sociedad, es objeto de ser comunicada, ya que es de gran

interés para los clientes y para otras partes interesadas.

Las cualidades del desarrollo de la industria turística son cada vez más valo-

radas. La actividad turística es una de las actividades económicas con mayor

capacidad de promover un desarrollo equilibrado y sostenible, convirtiéndo-

se cada vez más en sector estratégico para todas las economías.

En todos los estándares de gestión ambiental y de RSC se hace especial

hincapié en la comunicación, mediante la declaración ambiental en el caso

del Reglamento EMAS, o mediante las memorias y/o informes de RSC. Estos

aspectos son especialmente sensibles en la sociedad y no cabe equívoco

alguno, por lo que es fundamental la transparencia y el diálogo abierto con

todos los agentes interesados.

Se observan pocas comunicaciones al respecto, aunque podemos destacar

que, en la página de empleados de algunas cadenas se observan grupos

de contenidos / eventos que tienen que ver con cuestiones ambientales, o

ecológicas, como es el caso de HOTELES CATALONIA y también de LOPE-

SAN y RIU HOTELS. Aún así, estos contenidos, en ningún caso, se refieren

a la divulgación de las mejores prácticas de gestión.

En el sector profesional del turismo se da por sentado que uno de los puntos

fundamentales en el futuro del turismo está en la sostenibilidad, o gestión

sostenible por parte de la organización. Para ello habrá que dar a las organiza-

ciones herramientas que conviertan realmente esta gestión sostenible en un

agente catalizador del desarrollo del turismo. Una de estas herramientas es la

comunicación a través de Internet y, cómo no, a través de las redes sociales,

donde la información llega más rápido a las personas y de manera más ágil,

pues no se basa en el concepto de “interrupción” y permite interactuar con

los propios contenidos, haciendo incluso que los propios usuarios generen

información sostenible, a través de acciones de Social Media específicas.

La comunicación de la sostenibilidad está muy íntimamente relaciona-

do con la RSC. El establecer nuevas prácticas de gestión enfocadas a lo-

grar una actividad empresarial sostenible es un deber ético del sector

con la sociedad y con el medio ambiente. No olvidemos que lo que ex-

plota realmente la actividad turísitica es el disfrute de un determinado en-

torno natural, cultural y/o ecológico. El desgaste del mismo por la propia

actividad turística es una devastación que, a largo plazo, supone una ac-

tividad de autodestrucción para la misma actividad empresarial. Lo que

arrastra, en consecuencia, esta situación es el agotamiento de los recur-

sos naturales, y, con ellos, los económicos. La gestión para la sostenibili-

dad es un planteamiento que fija todos los objetivos en un largo plazo, y, el

cuidado del entorno medioambiental es un eje central en este desarrollo.

La Responsabilidad Social Corporativa se sustenta sobre tres pilares:

- Impacto económico / Resultados económicos

- Impacto social

- Impacto medioambiental

Lo que tiene de interesante el enfoque de la gestión según la Responsabili-

dad Social Corporativa es que involucra a todas las partes interesadas: inver-

sores, sociedad, empresas, sindicatos, instituciones públicas y privadas, etc.

Lo que viene a indicar que el desarrollo sostenible no puede ser una iniciativa

aislada y esgrimida sólo por unos pocos.


2.0 | página �� 2.0 | página ��

16. Atención al cliente

En el desarrollo del estudio se ha observado una buena utilización de este

canal como atención al cliente, respondiendo las cadenas hoteleras a pre-

guntas o cuestiones de sus seguidores. En el desarrollo del estudio hemos

experimentado precisamente esta funcionalidad de atención al cliente para

solicitar información necesaria para el estudio (como por ejemplo, averiguar

la dirección correcta de su página en Facebook).

En este sentido hemos observado que, seguramente, las cuestiones son

percibidas por personal de venta ó marketing y que éstos, o bien derivan

las preguntas de los seguidores a otras personas de su organización o bien

las responden con un retraso que en algunas ocasiones podría perjudicar a

la percepción de la calidad, ya que precisamente una respuesta sin contes-

tar en el muro de una organización crea una imagen negativa rápidamente

percibida por el público. Por ello, las cadenas hoteleras deberían designar

este rol interactivo a una persona de soporte para monitorear search.Twitter.

com y estar atento a los posibles comentarios que tengan que ver con so-

porte sobre sus productos y servicios turísticos.

Ejemplo de Alcance normativo en sistemas de gestión

Comentarios y re-comendaciones:Twitter y Facebook se pue-

de utilizar como herramien-

tas para realizar atención al

cliente. En realidad, casi sin

darse cuenta, es posible que

los administradores de estos

canales sociales se hayan en-

contrado con preguntas de

los propios huéspedes o po-

tenciales turistas que desean

conocer información diversa

sobre las organizaciones.

Se analizan si se producen interacciones entre usuarios y cade-nas, permitiendo que éstas respondan a comentarios, solicitu-des, sugerencias, quejas o preguntas de los usuarios

Iso 9001, comunicación con el cliente

La organización debe determinar e implementar disposiciones eficientes para la comunicación con los clientes, relativas a:

a) la información del producto

b) las consultas, contratos o atención de los pedidos, incluyendo las modificaciones y

c) la retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas

17. Comunicación de la Innovación

En general, no se observan contenidos que se refieran a la innovación en

ningún aspecto. Aún así, merece la pena mencionar dos casos que, poten-

cialmente, han creado vías o herramientas que podrían ser usadas en este

sentido o que han desarrollado alguna comunicación en este aspecto:

RIU comunica sus nuevos productos, aunque la forma en que lo hace es

como noticia, no genera conversación. Incluimos esta reseña porque la

cadena RIU hasta ahora se ha centrado en el segmento vacacional y ha de-

cidido dar el salto a la hotelería urbana y crear una nueva línea. En realidad,

se trata de una nueva línea de negocio para esta cadena.

Sol Meliá establece un modelo de comunicación con el cliente en el que

observamos, como novedad, los siguientes aspectos:

- Asesora al cliente para resolver problemas on line o en Web cuando éste

interacciona con la página.

- Tiene la posibilidad de comunicar aspectos de la innovación debido a

que describen sus nuevos productos y ofertas en la página. Sin embargo,

puede que el lenguaje utilizado no invite a la interacción, por tanto, no se

observa conversación con el cliente, lo que, si existiera, enriquecería mucho

la posibilidad de vender.

- Integra en sus ofertas todas las soluciones que el cliente pueda requerir

para acceder con éxito a una oferta o paquete vacacional. Como ejemplo,

hemos encontrado anotaciones sobre alquileres de coches en relación a las

reservas de habtaciones

Comentarios y re-comendaciones:Comunicar forma parte del

proceso de innovar. En el

mundo en el que peleamos,

de poco sirve haber realizado

una gran innovación tecnoló-

gica y no saber comunicar las

ventajas de tal mejora, porque

una organización que verba-

liza y formaliza los procesos

está en una mejor situación

competitiva que otra que no

lo hace.

Indicador de contenidos referidos a la involucración de la Ca-dena / hotel en proyectos o inversiones que se refieran a nue-vas tecnologías y/o procedimientos innovadores de gestión y/o cualquier fórmula, procedimiento, producto o proceso nuevo en la organización que afecte a cualquier área.


2.0 | página �� 2.0 | página ��

18. Aspectos legales

Hemos observado que, algunas páginas, son estrictamente dominadas en

contenido por las conversaciones de trabajadores y ex-trabajadores de la

cadena/hotel. Esto tiene varias lecturas:

- Por una parte, qué implicación tiene, de cara a la imagen pública, el hecho

de que un usuario en la red, potencial cliente de la cadena, contacte con

lo que cree que es la organización y se encuentre con las conversaciones

de los empleados. Qué reflexión debe hacer la organización que deja su

imagen espontáneamente a esta clase de informaciones.

- Por otra parte, resulta interesante observar que, en algunos casos, como

es el caso de HOTELES CATALONIA, que cuando estas conversaciones

entre empleados están teñidas de una interacción positiva, el seguimiento

de la página es motivador e interesante, arrojando una imagen muy positiva

de la compañía en sí. Podemos citar, también el caso del Hotel Hesperia

Tower, que utiliza una serie de actividades que convocan a los empleados

para dar respuestas a alguna cuestión y se genera un debate divertido, inte-

resante, incidiendo en la imagen positiva de la marca. Sigue siendo paradó-

jico que estas iniciativas no están realmente controladas a nivel corporativo,

con lo que la compañía en sí queda expuesta a que el debate espontáneo

entre empleados y ex empleados le beneficie.

- En el polo opuesto, tenemos varios casos de grupos creados por usua-

rios cuyo diálogo público entre los empleados es directamente alusivo, y

de forma negativa y abierta, a la compañía para la que trabajan. Se obser-

va, incluso, la incertidumbre de los nuevos empleados que, de repente,

se encuentran con este contenido en la página de la compañía para la

que acaban de empezar a trabajar y se preguntan públicamente si se han

equivocado aceptando el trabajo o qué les va a pasar trabajando en esta

compañía. La imagen pública sobre la compañía resulta demencialmente

Comentarios y re-comendaciones:Twitter y Facebook se pue-

de utilizar como herramien-

tas para realizar atención al

cliente. En realidad, casi sin

darse cuenta, es posible que

los administradores de estos

canales sociales se hayan en-

contrado con preguntas de

los propios huéspedes o po-

tenciales turistas que desean

conocer información diversa

sobre las organizaciones.

Analizamos algunos aspectos legales sobre el EL IMPACTO PÚBLICO DE LA CONVERSACIÓN ESPONTÁNEA DE TRABA-JADORES Y EX-TRABAJADORES, asi como el cumplimiento de la normativa de protección de datos personales y LSSI

negativa, como lo es igualmente el hecho de que la misma no pueda ejercer

control sobre esta exposición pública de los “trapos sucios”.

En relación al cumplimiento de la normativa sobre protección de datos per-

sonales, no hemos realizado un estudio detallado del mismo, ya que no es

posible analizarlo con la metodología que hemos empleado en el estudio.

No obstante resaltamos algunos aspectos que deberían tenerse en cuenta

por las organizaciones que realicen acciones comercial promoción por re-

des sociales. Recomendamos realizar una auditoria que podría concluir con

la adopción de las siguientes medidas:

1- Según la LOPD es necesario realizar un aviso de información previo a

la incorporación sobre la existencia de un fichero de datos personales.

Aunque este aviso y su política de privacidad está ya contenida en Face-

book, que es donde los usuarios de estos sitios se dan de alta, esta acción

no exime a las empresas que deban cumplir una serie de obligaciones. En

ningún caso hemos encontrado algún apunte sobre política en las opciones

editables en la página de Facebook (pestaña de información)

2- Registro de ficheros ante la Agencia Española de Protección de Datos.

En este sentido recomendamos a las cadenas hoteleras revisen y actualicen

su documento de seguridad, pues la utilización de las redes sociales impli-

ca un tratamiento de datos personales que debe ser legalizado.

3- Política para empleados. Ello implica también, y éste es un punto impor-

tante, la normativa de utilización de las redes sociales por los empleados,

ya que existe, por ejemplo, un riesgo en que empleados de una empresas

en su Facebook, particular o en grupos creados, pudieran vulnerar el deber

de secreto, difamaciones. El caso de Twitter requiere un tratamiento espe-

cial, pues los tweets son públicos y también lo son la relación de followers y

de following.

4- Política de copias de seguridad sobre los ficheros de friends & followers,

realizando copias de respaldo sobre la información en Facebook y Twitter.

Esto se puede realizar con algunas herramientas de software que existen en

el mercado.


2.0 | página �� 2.0 | página ��

19. ANÁLISIS DE LA UTILIZACIÓN DE Twitter

EL 55% de las organizaciones analizadas disponen de cuenta en Twitter.

Para la localización de las mismas hemos realizado una búsqueda desde

la webs oficiales, pero sólo en el caso de RIU HOTELS pudimos localizar

la dirección desde la web oficial. Además, desde la búsquedas por Google

pudimos encontrar las direcciones desde los entornos Facebook y desde

algunos blogs. Evidentemente, esta muestra puede tener errores y podrían

existir cuentas de Twitter que se estén utilizando y no hayan podido ser

localizadas, pero es importante resaltar que, si para el estudio no han sido

localizadas, difícilmente lo podrían hacer los usuarios.

19.1 PRESENCIA EN Twitter

19.2 ANÁLISIS GENERAL DEL USO

De las cuentas analizadas, observamos que la utilización de esta herra-

mienta es bastante baja. En los siguientes indicadores del estudio, se

observa con más detalle esta baja actividad. Sólo destacamos el uso que

le da Barceló, H10 y EUROSTARS. El tipo de contenido encontrado suele

ser sincronización de notas y apuntes desde Facebook, información de

contenido publicado en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos

(como la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes y sin-

cronización con entradas en los blogs corporativos. En general, información

enfocada a la venta. También hemos detectado diálogo entre agencias de

viajes y tour operadores con las cadenas hoteleras. En estos casos suele

ser habitual que el “diálogo” (la pregunta , el tweet) lo inicien estas empre-

sas. Esto nos hace suponer que, en parte, es el e-commerce quien realiza

la gestión de la cuenta Twitter, haciendo en este caso un buen uso del

canal como herramienta B2B . En algunos tweets hemos localizado otras

funciones como atención al cliente e información al día sobre el estado del

tiempo. En este sentido, Twitter se sitúa como una herramienta excepcional

para comunicar información en vivo. Utilidad que podría ser aprovechada

para diversos acontecimientos y experiencias de marketing (ver capítulo 5.

CASOS DE ÉXITO)


2.0 | página �0 2.0 | página �1

De las analizadas, la primera cuenta en iniciar actividad en Twitter fue

EUROSTARS, en abril 2008. El resto lo ha ido haciendo hasta la fecha:

19.3 INICIO DE ACTIVIDAD

Analizamos las siguientes variables con las herramientas TweetReach:

• TWEETS ANALIZADOS

Se analizan los tweets de los últimos 10 días, como máximo 50

• ALCANCE (reach)

Número de cuentas Twitter a las cuales llega un mensaje

• VIRALIDAD. IMPRESIONES (impressions)

Número de impresiones de un tweet

• VIRALIDAD. CONTRIBUIDORES (twiterers)

Cuentas Twitter que contribuyen al despliegue de un mensaje

(*) sin resultados. La herramienta no muestra información debido a algún

problema en la cuenta Twitter

19.4 ANÁLISIS DEL ALCANCE Y VIRALIDAD

ALCANCE

personas

TWEETS

ANALIZADOS

VIRALIDAD

IMPRESIONES

VIRALIDAD

CONTRIBUIDORES

SOL MELIA /solmelia 8 1 7 1NH /NH_Hoteles 457 4 1426 1BARCELO /barcelohoteles 1909 33 9806 10RIU /RiuHoteles 1.081 6 4.177 3IBEROSTAR /iberostarcom 219 1 210 1H10 /H10_Hotels 368 22 7.408 2HUSA /husahoteles (*)GRUPO PIÑERO (BAHIA PRINCIPE)

/BahiaPrincipe 83 2 82 2

OCCIDENTAL HOTELS

/O_H_R (*)

AC Hoteles /ac_hoteles 30 4 90 1HOTUSA (Eurostars)

/eurostars 3.084 15 3343 14

ComentariosDel análisis podemos tomar como conclusión que sólo 4 cadenas utilizan de

manera significativa este medio (20% sobre el total del universo del estudio).

Estas cadenas con mejores resultados en alcance y viralidad son BARCELO,

H10, RIU y EUROSTARS. Destacan BARCELÓ y H10, que tienen mejor por-

centaje de impresiones debido al número alto de contribuidores y a su núme-

ro de tweets. Esto se debe a que el primer círculo de acción sobre las cuentas

que reciben Twitter es mayor que el resto de cadenas. Así, por ejemplo,

BARCELÓ cuenta con 14 cuentas Twitter que favorecen a la viralidad de sus

mensajes. La cadena EUROSTARS, que fue la primera en poner en marcha

Twitter, a pesar de tener un número relevante de contribuidores y cuentas a la

que llega, tiene un número de impresiones más bajo, debido a que no realiza

mucha comunicación por el canal (número de tweets bajos).

La Cadena RIU, que tenía de las mejores estadísticas en Facebook, no tiene

casi actividad alguna en Twitter (6 tweets en 1 semana), y ello contribuye a su

poco alcance y viralidad.

Los resultados sobre el resto de cadenas indican que la acción llevada a cabo en

Twitter es absolutamente irrelevante, sin viralidad alguna y sin número de impre-

siones que nos indique que se está utilizando como canal de comunicación

Ejemplo de uso de la herramienta TweetReach


2.0 | página �2 2.0 | página �3

Hemos analizado cada una de las cuentas de Twitter mediante la aplicación

Twitalyzer (www.twitalyzer.com).

Esta aplicación gratuita permite evaluar la acción en Twitter mediante di-

versos parámetros: INFLUENCIA, SEÑAL, GENEROSIDAD, VELOCIDAD y

CLOUT.

La aplicación mide cualquier cuenta Twitter y permite cotejarla con otras,

así como obtener gráficas de evolución sobre los parámetros obtenidos en

análisis realizados anteriormente.

No es una herramienta profesional de analítica pero sí nos puede ofrecer

una idea de la utilización de esta herramienta en las organizaciones que

hemos estudiado

INFLUENCIA

Valor que mide la relevancia que se transmite y se recibe en el social media

SEÑAL

La relación señal-ruido es una medida de la tendencia de cuenta Twitter

para pasar la información. Mide los RT los diálogos directos @ y el uso de #

hashtgags

GENEROSIDAD

En Twitter, se valora la generosidad como la propia voluntad de transmitir

las ideas y también llamar la atención sobre las ideas que creemos que son

buenas de los demás.

VELOCIDAD

Mide la relación tweets/semana

CLOUT

La probabilidad de que otras personas de referencia que tengan presencia

en Twitter, le relacionen con él o con sus ideas, elevando así su tráfico.

19.5 ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA EN Twitter

resUlTADos obTeNIDos

Sólo se muestran aquellas cadenas, de la muestra analizada, que disponen

de cuenta Twitter

(*) La herramienta no ha mostrado datos (problema técnico en la cuenta

Twitter)

Desde el concepto de Influencia se observan unos valores realmente bajos,

lo que indica la poca actividad de las cuentas de las cadenas hoteleras, y

sobre todo, la baja interactividad con sus followers o sus following. Preci-

samente en este concepto radica la nula comunicación, o casi inexistente,

pues la mayoría de las cadenas se dedican a lanzar sus tweets sin ningún

otro objetivo más que el de informar, pero en casi ningún caso se aprecia la

interacción con sus seguidores.

Existen algunas cadenas, como Riu Hoteles, Barceló Hoteles, Sol Meliá,

que destacan por contestar realmente con frecuencia a las dudas o suge-

rencias de sus seguidores.

Influencia Señal Generosidad Velocidad Clout

SOL MELIA /solmelia (*)NH /NH_Hoteles 0.1 100% 0% 0.7% 0%BARCELO /barcelohoteles 0.5 100% 0% 1.7% 0.6%RIU /RiuHoteles 0.3% 100% 0% 0.4% 0.1%IBEROSTAR /iberostarcom (*)H10 /H10_Hotels 0.2% 100% 0% 2.3% 0%HUSA /husahoteles (*)GRUPO PIÑERO (BAHIA PRINCIPE)

/BahiaPrincipe (*)

OCCIDENTAL HOTELS

/O_H_R (*)

AC Hoteles /ac_hoteles 0% 100% 0% 0.7% 0%HOTUSA (Eurostars)

/eurostars (*)


2.0 | página �� 2.0 | página ��

Desde el concepto de Señal (señal – ruido) se observa que las cadenas sí

aprovechan la oportunidad de comunicación que realmente ofrece esta

aplicación Twitter, con un gran poder de comunicación en red, al alcance

de millones de usuarios en el mundo entero, y apenas sin costes. En este

análisis se observa cómo las cadenas tienen un nivel alto en este valor,

todo ello está claramente argumentado, ya que las cadenas, a través de sus

tweets, a menudo lanzan información con enlaces directos sobre sus hote-

les, aperturas, promociones especiales, etc… lo que incide directamente en

que este valor tenga muy buena nota en casi todas las cadenas analizadas.

Desde el concepto de Generosidad, y tras un exhaustivo análisis de sus

tweets, se observa que es la gran asignatura olvidada y suspendida por

la mayoría. Se trata de evaluar cuantas cadenas hoteleras realizan RT con

frecuencia, y es realmente difícil encontrar ejemplos positivos de ello, pues

casi ninguna tiene entre su timeliner algún RT.

Sólo Barceló Hoteles indica actividad relativa en este parámetro. Ello nos

indica que apenas se utiliza para realizar B2B con otras empresas de la ca-

dena de valor, aunque podría ser el caso de utilizar otras cuentas de Twitter

para realizar estas acciones.

Desde el concepto de Velocidad se observa que la mayoría de las cuen-

tas tiene una frecuencia de actividad baja. Realmente este valor refleja la

dejadez en el aspecto que afecta, por ejemplo, a la imagen de marca, o a

la idea que se percibe de cada empresa, pues, a través de los tweets, las

empresas pueden aumentar y potenciar su imagen de marca a través de

esta aplicación. Sólo superan esta asignatura las cadenas H10 Hoteles y

Barceló Hoteles, que sí realizan frecuentemente tweets, que a su vez son

retuiteados por sus seguidores.

Desde el concepto de Cloud (entendida como ventaja), se observa nueva-

mente un suspenso rotundo en general, ya que casi ninguna cadena esta re-

ferenciada ni por su propio valor, ni tampoco por el que como usuario aporta

a los demás. Se trata de conseguir que tu cuenta en Twitter sea lo suficiente-

mente valiosa como para que los demás te sigan, pues es precisamente ese

efecto recíproco lo que supone ampliar el valor de otros seguidores.

Nuevamente destacan las cadenas Barceló Hoteles y Nh Hotels, que son

las únicas que muestran actividad en el aspecto de referenciar a otros se-

guidores, y que éstos a su vez les referencian sus informaciones.

Como Conclusión del Análisis de las Cadenas Hoteleras y su uso en Twitter,

se aprecia que las pocas cadenas que tienen allí presencia, realmente no

aprovechan las posibilidades reales de esta gran herramienta de comunica-

ción 2.0, al alcance de todos los usuarios, y necesaria para la estrategia de

comunicación de cualquier cadena hotelera que esté interesada, por un lado,

en potenciar su imagen de empresa, y por otro, en llegar a un segmento de la

población activo por su presencia y participación en los medios sociales.

Ejemplo de uso de la herramienta Twitalyzer (www.twitalyzer.com )


2.0 | página �� 2.0 | página ��

5. AUTORES DEL ESTUDIO

Toni martín-Ávila

Director de IT360.es

“El nuevo marketing se basa en la integración ágil y rentable

con la tecnología, la información de negocio y las personas”

www.IT360.es

[email protected]

www.linkedin.com/in/tonimartinavila

manolo sáez

Director de U,61 ADvanced Communication

“ La venta se fundamenta en la creación de relaciones”.

U61advancedcommunications.blogspot.com

[email protected]

raquel salamanca

Consultora y auditora de sistemas de gestión certificables y

co-fundadora de people360.

“La comunicación y sensibilización de las personas que compo-

nen una organicazión y de las partes interesadas de las mismas,

son un punto clave en el éxito de una buena gestión empresarial”.

www.people360.es

[email protected]

www.linkedin.com/in/raquelsalamanca

Araceli Déniz

Consultora de Organizaciones y co-fundadora de People360.

“Consultora especializada en el Desarrollo de Personas en

entornos Profesionales. Maravillada por los procesos de comu-

nicación e interacción del ser humano, consigo mismo y con

otros, apasionada por la creatividad y el talento de las perso-

nas para lograr la excelencia”.

www.people360.es

[email protected]

www.linkedin.com/in/aracelideniz

luz martín

Consultora Marketing, Posicionamiento Corporativo Online y

Redes Sociales.

“Hiperactiva. Emprendedora. Hotelera Vocacional. Pasión por

el Turismo y sus derivados. Amante de la Innovación, el Proto-

colo y el Yield Management. Afiliada al Networking. Valorando

Nuevos Horizontes profesionales “

www.esenciaturistica.com

[email protected]

www.linkedin.com/in/luzmartin

http://www.IT360.es

mailto:[email protected]




http://www.esenciaturistica.com

http://www.linkedin.com/in/luzmartin


2.0 | página �� 2.0 | página ��

Este trabajo se ha desarrollado utilizando diversos recursos de la Web

2.0, bajo un enfoque de teletrabajo y networking colaborativo. El estudio

comenzó con unas sesiones de formación conjunta para todo el equipo,

presencial y a través de Skype, donde definimos el enfoque y el despliegue

del trabajo.

A partir de ese momento se utilizaron diversas aplicaciones en el desarrollo

del trabajo. A través del mismo Facebook y Twitter se averiguaron las di-

recciones de estudio, consultando y “conversando” con las propias marcas

sobre ello. Todo la documentación se publicó en Google Docs, para, pos-

teriormente, con aplicaciones de 37 signals como Writeboard, compartirla

con todos los miembros del equipo, desarrollando así, conjuntamente, la

documentación del estudio.

A través de Google Wave se realizó el trabajo en equipo del análisis en

Twitter, compartiendo la información obtenida a través de las aplicaciones

Tweetreach y Twitalyzer.

La gestión del trabajo se realizó en un proyecto Basecamp, donde, con

Delicious, se compartieron tanto las direcciones de los entornos realizados

como los recursos de la red para poder desarrollar el conocimiento colabo-

rativo.

Por último, a través del propio Facebook, Twitter , diversos blogs de los

autores y comunidades Web, este trabajo finalmente ha llegado a tus ma-

nos, accediendo a él a través de su descarga en www.iT360.es, mediante

recursos de intensedebate, slidehare, youtube, issuu y box.net

Co

lab

ora

ndo

en

Net

wo

rkin

g

http://www.iT360.es


2.0 | página �0 2.0 | página �1

6. REFERENCIAS

• El libro Blanco de IAB. La comunicación en medios sociales. IAB.

• Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2008 . Observatorio nacional de Observatorio

de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. Entidad pública red.es

• Diagnóstico sector hotelero 2007. Observatorio de las telecomunicaciones y de la So-

ciedad de la Información. Entidad pública red.es (www.red.es)

• Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de

pago (IV Trimestre 2008). Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.

• ABC.es El 95% de las empresas españolas no se ha adaptado a las redes digitales

• Foro MAD09. Conquistando la mente del consumidor global.

• Social Media Newsroom, Sé tu propio gabinete de prensa. Blog IT360.es

• Analizar y comunicar, claves para conseguir una buena percepción del cliente -

HostelTUR.com, noticia 29/10/2009,

• Ebook Turismo 2.0, Hosteltur, Juan Sobejano, 29/10/2009

• Como mejorar nuestra presencia en los medios sociales, Hosteltur.com,

Juan Sobejano, 2/11/2009.

• Estrategia de Presencia en Redes Sociales para un Destino Turístico. Youtube.

Conferencia Congreso Turismo de Tenerife. Alfonso Castellano. Mindproject

• Búsqueda social para una web social. Blog Enrique Dans

• Conocimiento Mindproject (www.mindproject.net)

• 10 ideas to tame the social media beast, Morris Sim, CEO Circos Brand Karma,

www.webintravel.com

• Contra la crisis, Twitter, El Correo Digital

• 11 Useful Twitter Tools for Hotels (www.hotelmarketingstrategies.com)

• Marketing Ideas for Hotels in 2009 (www.hotelmarketingstrategies.com)

• Blog IT360 tonimartinavila.wordpress.com

• Blog Enrique Gil

• UNE EN-ISO 9001:2008

• UNE EN-ISO 14001: 2004

• REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001)

• SGE 21 FORETICA

• GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD

• MODELO EFQM

• UNE 182001:2005

• ISO 27001 Gestión de Seguridad de la Información

• LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico

• LOPD, Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal. 13 dic. 99

• RED 1720/99 Reglamento de medidas de seguridad

• LPI, Ley de Propiedad Intelectual

Esta lista se encuentra en

http://www.delicious.com/tags/tonimartinavila/observatorio_social_media

http://www.red.es

http://www.mindproject.net

http://www.hotelmarketingstrategies.com


2.0 | página �2

Documents

Social%20 Media%20 Hotel%20 Marketing