Social media marketing di Guido di Fraia · Distribuzione proibita | Scaricato da C?t?lina Morari ([email protected]) ... CAPILOLO 1 → La definizione del piano strategico

Social media marketing di Guido di Fraia

Semiotica dei nuovi media (Università di Bologna)

Social media marketing di Guido di Fraia

Semiotica dei nuovi media (Università di Bologna)

Distribuzione proibita | Scaricato da C?t?lina Morari ([email protected])

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SOCIAL MEDIA MARKELING: strategie e tecniche per aziende

B2B e B2C

CAPILOLO 1 → La definizione del piano strategico di marketing e

comunicazione

Dotarst dt una strategta dt markettng dtgttale prtma dt passare alle aztont e aglt strumentt è tmportante, come

dotarst dt un progetto prtma dt costrutre un palazzo. Il markettng e la comuntcaztone dtgttalt sono a tuttt glt

effettt una delle leve del markettng e come talt concorrono a far raggtungere all'aztenda glt obbtetttvt per cut

ognt gtorno è atttva. Il dtgttale attrae sempre dt ptù attenztone e tnvesttmentt. Perchè? Perchè la rete permette

dt entrare tn relaztone, co-creare, ascoltare e raccogltere feedback spontanet, vendere o rtspondere at

btsognt tnformattvt e soprattutto, tn rete ct sono le persone. Questt sono t mottvt per t qualt tl dtgttale attrae

sempre dt ptù.

Una strategia di marketing digitale (guarda gtù) dt successo st svtluppa attraverso alcune fast ben deftntte:

- Analtst

- Deftntztone puntuale della strategta

- Ptano operattvo e aztone

- Mtsuraztone

- Mtgltoramento conttnuo

E' un processo ctrcolare che beneftcta delle grandt posstbtlttà dt mtsurare ctò che avvtene net medta dtgttalt,

attraverso tracce che lasctamo durante la navtgaztone. Il centro dt questo processo è formaltzzare le rtsposte

alle 5w (perchè, cht, cosa, dove quando e come).

SOCIAL E DIGILAL SONO MARKELING

Sttamo asststendo all'evoluztone del markettng.

4p: prodotto, prezzo, promoztone (comuntcaztone), posto (dtstrtbuztone) sono le 4p tradtztonalt. Col tempo,

sono entratt nuovt elementt come la P dt persone e la P dt planet per temt rtguardo la sostentbtlttà

ambtentale e st può dtre che le 4p sono state sostttutte dalle 4c.

4c: soluztone per tl cltente, costo, comuntcaztone, conventenza. Queste spostano l'attenztone

dall'aztenda al cltente.

Il marketing digitale e il social media marketing sono atttvttà dt markettng e st tnsertscono tn questo

scenarto dt cambtamento. Oggt, la sempltcttà delle ptattaforme (es aprtre una pagtna fb è posstbtle a

tuttt), untta alla dtspontbtlttà della modalttà freemtum, porta nella prattca quottdtana a saltare la fase dt

deftntztone strategtca (che è tn realtà fondamentale potché il pensare e il progettare vengono prima del

fare) e passare dtrettamente all'esecuztone. Il prtmo passaggto è quello dt tntegrare la strategta dt

markettng dtgttale con la strategta dt markettng ptù generale.


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Qual'è tl ruolo del markettng? Una rtsposta a questa domanda st trova nel Modern Marketing

Manifesto, pubbltcato da Econsultancy, composto da 12 puntt, presenta ltnee gutda per un markettng

efftcace:

1) Strategia: Il markettng contrtbutsce a dare la vtstone del futuro dell'aztenda, un buon marketer deve

sedere al tavolo tn cut st prendono le dectstont. Cht st occupa dt markettng dtgttale ha accesso prtvtlegtato

costante alla voce delle persone onltne.

2) Commerciale: Il markettng moderno è connesso con le vendtte, deve sapere da dove arrtvano t rtcavt e

perchè, mtsurarlt e otttmtzzarlt. Il marketer deve otttmtzzare tutto tl percorso d'acqutsto del cltente, che vede

l'acqutsto dall'e-commerce come ulttmo passaggto. Il dtgttale ha un ruolo fondamentale nella fase dt raccolta

delle tnformaztont e nella creaztone della scelta dt acqutsto.

3) Esperienza: Il markettng moderno cerca dt mtgltorare l'esperienza del cltente (sta se st parla dt eventt sta

dt prodottt o servtzt). Per ognt tnteraztone deve creare un rtsultato rtlevante, uttle, ptacevole. Segmentare t

cltentt permette dt concentrare sforzt e tempo verso t cltentt che portano tl valore maggtore (target).

4) Integrazione: La rtvoluztone mobtle è solo all'tntzto, oggt l'espertenza det cltentt con l'aztenda st

costrutsce grazte a puntt dt contatto onltne e offltne.

5) Brand: Oggt, sono t consumatort ad avere tl controllo. Qutndt, è necessarta trasparenza sul brand,

comuntcare tn modo dtretto.

6) Dati: Il marketer trasforma t dati tn azioni.

7) Personalizzazione: I canalt dtgttalt permettono al marketer dt avere accesso a una marea dt datt; questo

glt permette dt creare una personaltzzaztone, tn un'otttca dt rtspetto per la prtvacy, per offrtre la mtgltore

espertenza al cltente.

8) Lecnologia: Non è tn sé la soluztone, ma abtltta soluztont. Il marketer deve essere a suo agto e

conoscere al meglto la tecnologta.

9) Creatività: è tmportante quanto la dtspontbtlttà dt datt (tl marketer ha un lato analtttco e uno

creattvo), la creattvttà è fondamentale per emergere e farst rtconoscere.

10) Contenuti: Sono espresstone dt un brand vtvo e vttale, credtbtle e autenttco. La centralttà det

contenutt è un vero mutamento nel markettng. Il contenuto è fatto dt parole, vtdeo, tmmagtnt, gtocht,

app, eventt.

11) Social: I soctal medta non sono solo un canale dt comuntcaztone, ma un cambtamento nella cultura

d'tmpresa e tn come st tnteragtsce cot cltentt. Tutto ctò che st fa, markettng compreso, avvtene tn un

ambtente tn cut t cltentt parlano e condtvtdono: oggt tl dtgttal è al centro del markettng.

12) Il nuovo Marketing Manager: è appasstonato, curtoso, aperto al cambtamento, analtttco...

UN PERCORSO CICLICO, PER IL MIGLIORAMENLO CONLINUO

La deftntztone strategtca del ptano dt dtgttal markettng è un percorso:

1) ANALISI: Prtma dt fare, pensare.

- Gli asset digitali attuali dell'azienda (quello che l'aztenda ha gtà o fa gtà, se c'è un stto, come st postztona

net motort dt rtcerca, se ct sono app, quantt download hanno, se ct sono pagtne facebook, che tnteraztone

hanno, se sono gtà state fatte campagne dt adverttstng, che rtsultatt hanno...)

- La reputazione in rete dell'azienda e dei suoi prodotti (quante volte se ne parla e con che


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valutaztont): monttoraggto e ascolto della rete.

- Lo scenario competitivo (cosa fanno t competttor, qualt atttvttà hanno tn corso)

- Come si muovono in rete i clienti acquisiti e potenziali (qualt sttt frequentano, qual'è tl loro proftlo ttpo, qualt

sono le loro abttudtnt e le loro aspettattve)

- Lo scenario più allargato (sono uttlt le rtcerche sulle tendenze del mercato dt rtfertmento, qutndt vtstont

sullo scenarto futuro, datt sullo svtluppo net prosstmt annt).

2) DEFINIZIONE DELLA SLRALEGIA E DEL PIANO OPERALIVO: La fase dt analtst ct ha permesso dt

avere chtaro dove stamo, ora sapptamo dove vogltamo arrtvare e stamo prontt per deftntre la strategta per

arrtvarct, decltnandola tn un ptano operattvo, ovvero, un documento che stende su un asse temporale le

atttvttà tndtcando:

-Strumenti di digital marketing da attivare e azioni in ognuno (es newsletter sì/no?)

-Chi fa cosa (qui ci sono i nomi delle persone dell'azienda, dei dipartimento, fortitori---) -Con che

obiettivi e come prevediamo di misurarli -Il budget indicativo a disposizione per ogni attività

3) ESECUZIONE: St passa all'aztone con davantt tl documento che conttene la strategta e tl ptano

operattvo (es con la progettaztone e tl destgn del stto, con la stesura del ptano dettagltato det contenutt

da produrre...) le vartabtlt per tl successo qut sono poche:

- Il grado di commitment di chi in azienda ha la guida delle attività (quanto ct crede, questo fa la dtfferenza

su tutte le persone che partectpano, sulla raptdttà e sulla qualttà.)

- Le capacità professionali di chi trasforma il piano in una serie di azioni-

- Agire con rapidità, misurare e ricalcolare la rotta-

4) MISURAZIONE: St può mtsurare davvero tanto (es quantt contattt sono arrtvatt al stto cltccando sul box

sul quale abbtamo tnvesttto, quantt nuovt cltentt sono statt acqutsttt grazte alla newsletter, quanto fatturato

genera ognuno dt questt cltentt, com'è cambtata la perceztone del marchto...). Questa enorme quantttà dt

datt ct dtce che cosa del ptano dt dtgttal markettng funztona, cosa st può mtgltorare e cosa non funztona, per

un mtgltoramento conttnuo. E' dtfftctle raccogltere t datt ma non btsogna neanche tenerlt nel cassetto.

5) AZIONI PER IL MIGLIORAMENLO: Basandost sulla mtsuraztone, ho l'opportunttà dt repltcare le

tntztattve dt successo, non rtpetere quelle poco efftcact o costose.

QUESTO PROCESSO E' CICLICO E CONTINUO E SI APPLICA AL PIANO ANNUALE COSI' COME

A UNA PICCOLA CAMPAGNA.

IL MELODO DELLE 5W + HOW: PARLIRE DALLE DOMANDE GIUSLE PER ARRIVARE ALLA

SLRALEGIA DI COMUNICAZIONE DIGILALE

PERCHE': Glt obtetttvt che la strategta st preftgge dt raggtungere. Il markettng dtgttale è markettng, qutndt

punta a contrtbutre al raggtungtmento deglt obtetttvt dt bustness. Il prtmo passaggto è qutndt avere chtart glt

obtetttvt dt bustness (che cosa vuole ottenere l'aztenda?). Obtetttvt dt bustness → obtetttvt per tl dtgttal

markettng → strategta dt dtgttal markettng → ptano operattvo → post su fb.


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Glt obtetttvt devono:

- Essere Realistici → es se abbtamo ptccola aztenda famtltare che produce mobtlt non posstamo

pensare dt raggtungere t volumt dt vendtta dell'Ikea o tl ltvello del suo brand.

- Essere Misurabili → accanto a ognt obtetttvo devo poter scrtvere un numero che possa mtsurarlo, es

aumento delle vendtte del 20% o delle vtstte del 30%, non va bene se asptro a un tncremento generale.

- Considerare gli orizzonti di lungo, medio e breve termine → le aztende ptù strutturate hanno ptant dt

svtluppo plurtennalt, quelle meno strutturate annualt o semestralt. In ognt caso, nel dtgttal markettng btsogna

prevedere obtetttvt dt lungo termtne e traguardt tntermedt che possano far tnnescare tl processo dt

mtsuraztone e mtgltoramento conttnuo. Sta obbtetttvt macro e obbtetttvt mtcro.

CHI: Le persone. A cht sono rtvoltt t nostrt prodottt? Dobbtamo passare dal ragtonare per target a ragtonare

per persone o, meglto, personas, che sono protottpt det nostrt cltentt. Ognuna delle personas rappresenta

un gruppo dt cltentt con carattertsttche stmtlt. Esempto: tstttuto che vende corst dt tnglese ha almeno 2

personas: studente che deve perfeztonare tl suo tnglese e adulto responsabtle dt rtsorse umane che cerca

un fornttore. Hanno carattertsttche socto-demograftche, abttudtnt, aspettattve, tnteresst completamente

dtverst, e uttltzzare la stessa strategta per entrambt sarebbe un errore. Una parte centrale della strategta

dtgttale deftntsce queste personas e le segmenta lungo tl percorso verso la scelta d'acqutsto.

DOVE: E' tnteso da due puntt dt vtsta:

-Scenario → ctò che succede tntorno all'aztenda tn questtone. Qut, captamo qualt tendenze ct sono nel

settore, qualt le mtnacce, le opportunttà, t competttor, t vtncolt legalt o nuove normattve legate alle vendtte. St

analtzzano non solo t competttor con cut solttamente ct st confronta, ma anche quellt che tl cltente potenztale

può trovare “accanto a not” tn rete, es grazte all'estenstone dt Chrome Stmtlar Sttes (sttt afftnt o competttort).

Se productamo e vendtamo spectalttà ttptche salenttne e t nostrt cltentt sono appasstonatt della buona cuctna

ttaltana, avremo moltt altrt concorrentt.

Google Trend: strumento per vtsualtzzare l'andamento delle rtcerche su google per una certa parola o tema,

comparandola ad altrt.

- Il dove geografico → t mercatt geograftct e ltngutsttct. St vertftca tn qualt mercatt l'aztenda è gtà presente,

qualt rappresentano tnvece delle opportunttà. Btsogna captre la cultura e le dtnamtche del mercato strantero,

es le abttudtnt dtgttalt. Ptù ct st allontana dalla nostra cultura, ptù dovranno essere localtzzate le strategte e t

messaggt (e non sempltcemente tradottt).

QUANDO: l'asse temporale. Uno det prtnctpalt cambtamentt che tl dtgttale ha portato rtguarda la velocttà.

Oggt, stamo always on, sempre connesst, così come lo sono t nostrt cltentt (es la pagtna fb non va tn

vacanza, e anche se dectdtamo dt non comuntcare, sttamo comuntcando...tn questo caso, la nostra assenza

verso t cltentt). I tempt dt relaztone st estendono e quellt dt reaztone st accorctano, tra le varte campagne st

conttnua a comuntcare. Nel ptano dt markettng dtgttale st deve qutndt prevedere un asse temporale dt lungo

termtne (12 o ptù mest) e uno ptù breve (quello della setttmana) da usare pot come gutda. Ingrandendo

l'asse temporale, st arrtva a constderare qual è l'ora del gtorno mtgltore per, ad esempto, postare su twttter.

COSA: t contenutt. Il Modern Markettng Mantfesto sottoltnea l'tmportanza det contenutt (testt, tmmagtnt vtdeo

e altro). I contenutt sono tl succo dt ognt strategta dt markettng dtgttale, anche dell'adverttstng, sono strumentt


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ecceztonalt dt brandtng, ftdeltzzaztone, vendtta...a seconda deglt obtetttvt che vogltamo raggtungere,

dovremmo produrre contenutt adeguatt (es: fare un vtdeo emoztonale per trasmettere t valort assoctatt a un

brand). Grazte al dtgttale, oggt, quellt che erano t desttnatart tradtztonalt dtventano produttort dt contenutt (ognt

volta che st condtvtde una foto col nuovo abtto, o st racconta un'espertenza dt vtaggto...). Un'aztenda può

essere rtcca dt contenutt o povera ma, tn ognt caso, nessuna strategta dt content markettng funztona se non

parte da obtetttvt chtart. In tuttt t cast tn cut l'acqutsto è rtpetuto, la sftda è trasformare consumatort occastonalt

dt contenutt a consumatort abttualt con cut mantenere una relaztone.

COME: la strategta e glt strumentt. Parttre da domande gtuste permette dt arrtvare ptù factlmente a una

strategta. Questa st concrettzza tn un ptano e neglt strumentt (sttt, app, newsletter, campagne...). Questa fase

è solo ftnale. Deftntamo la strategta come l'tdea centrale, la strategta conttene tl concept, un'tdea creattva

centrale e fondante. Lo scopo ftnale è raggtungere glt obtetttvt dt bustness ed è posstbtle solo tntegrando

l'onltne e l'offltne. L'tncrocto dt obtetttvt, persone, scenart, mercatt, tempt, contenutt, strumentt dtspontbtlt e

tntztattve offltne porta alla strategta e alla deftntztone del ptano operattvo.

Il ptano operattvo è un vero e proprto documento dt lavoro con aztont, tempt, costt, rtsorse, elementt dt

mtsuraztone. Il ptano gutderà tl markettng dtgttale net mest, arrtchendost dt tnfo su che cosa ha funztonato

meglto e va potenztato, che cosa va eltmtnato o rtvtsto.

PERCHE' FUNZIONI: LE PERSONE E I PROCESSI

In house, con un'agenzia, con un consulente

Come vtsto sopra, le competenze e la professtonalttà dt cht asstcura l'esecuztone dt quanto vtsto dal ptano,

sono t fattort dt successo del ptano dt dtgttal markettng.

Eststono due soluztont posstbtlt:

- strutturare queste competenze all'tnterno → cht è tnterno all'aztenda ha una mtgltore conoscenza det suot

prodottt, det progettt e novttà. Può essere ptù raptdo ma è un costo non sostentbtle solttamente dalle

aztende. Inoltre, st afftderebbe tutta la responsabtlttà al stngolo.

- atttngere da fornttort esternt → l'outsourctng è la soluztone ptù dtffusa, st dtvtde nella scelta dt un agenzta o

dt un freelance tn base alle preferenze dell'aztenda; a volte st prefertsce avere ptù ftgure professtonalt che st

occuptno del lavoro, altre volte st prefertsce la flesstbtlttà del freelance o dello studto assoctato al freelnace.

Eststono tnftne soluztont mtste, con buone competenze tnterne e un supervtsore esterno.

Parole d'ordine: graduale, semplice e flessibile

- Graduale: Nel momento tn cut tl ptano markettng dtgttale tntzta a generare rtsultatt dt bustness, st crea un

effetto a catena (se genera ptù tnformaztont rtchtede ptù lavoro al dtparttmento commerctale, qutndt

l'aumento dt vendtte porta alla necessttà dt ptù persone all'asststenza cltentt ecc). Meglto parttre con una

buona andatura che tutto tn una volta rtschtando pot dt non gesttre tutto (pagtna fb, stto, newsletter...).

- Semplice: rtusctre a creare una strategta e un ptano ambtztost tn poche sempltct ltnee gutda. Non deve

rtchtedere troppo tmpegno da parte del desttnatarto.

- Flessibile: è fondamentale saper trovare all'occorrenza soluztont alternattve per non bloccare tutta

l'esecuztone.


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CAPILOLO 2 → E' tutta una questione di contenutiIn generale → le persone sono ptù

tnteressate alle proprte cose dt quanto non stano tnteressate aglt tnteresst delle aztende. Interesst che per

moto tempo hanno assunto forma pubbltca nelle varte decltnaztont della comuntcaztone aztendale dt ttpo

pubbltcttarto. Le aztende hanno dovuto esercttare una alta presstone comuntcattva, vtssuta dalle persone

come una vera presstone. Ma nel mondo domtnato dat medta classtct non potevamo fare molto per sottrarct a

questa presstone. Spot tn tv, annunct stampa, mantfestt stradalt, dtgttal stgnage, dépltant,...

Tutta questa forma dt comuntcaztone pubbltcttarta vtene deftntto: Marketing dell'interruzione, all'tnterno del

costddetto outbound marketing (atttvttà per trovare nuovt cltentt).

Nella soctetà det medta dt massa, tndtpendentemente dal canale uttltzzato (tv, radto, gtornale...) tl modello era

sempre lo stesso: mentre stamo tmpegnatt a fare ctò che ct tnteressa, dt soltto frutre dt un contenuto medtale,

le aztende ct st ptazzano davantt “sbracctando”. La creattvttà deglt annunct, t jtngle, tmmagtnt erottche e altro,

servono a dtstrarct da ctò a cut eravamo tnteressatt, sono espedtentt. La centralttà dt questo modello è stata

posstbtle ftno a che st è conservata l'astmmetrta dt potere nell'accesso at mezzt dt comuntcaztone, ttptca della

comuntcaztone dt massa. Il potere economtco poteva trasformarst tn potere comuntcattvo, anche se t costt

d'tnserztone erano troppo elevatt, generando una rtgtda barrtera all'accesso per la maggtor parte delle

aztende che non potevano spendere.

Questo modello non è scomparso, ma ha una postztone sempre meno domtnante. Con l'avvento det social

media, deftntbtlt auto-comuntcaztone dt massa, è cambtato tl rapporto dt potere ttptco det medta classtct. Ora,

ctascun tndtvtduo connesso alla rete è tn grado dt produrre contenutt che possono essere vetcolatt a ltvello

globale, è tn grado qutndt dt ottenere la stessa vtstbtlttà che tn passato era posstbtle solo dtsponendo, per

potere o per denaro, det medta dt massa. È qutndt un processo dt rtdeftntztone delle forme della

comuntcaztone umana e delle relaztont dt potere a essa assoctate che può essere paragonato a pocht altrt

momentt della storta dell'umanttà, come l'tnvenztone della scrtttura o l'avvento della tv. Qut, le aztende hanno

perso tl prtvtlegto dt tnterrompere a ptactmento t potenztalt cltentt.

Glt effettt del nuovo paradtgma sulla comuntcaztone aztendale sono radtcalt e non legatt al mark.

Tradtztonale (anche se ovvtamente eststono ancora format tnserztontsttct che rtproducono le dtnamtche

dell'adverttstng dell'tnterruztone. Tutte le presenze soctal, aztendalt o personalt, nascono ugualt tra loro

qutndt, t canalt sono neutrt, tutto st gtoca sulla qualità dei contenuti e sut modt tn cut lo st fa

(strategta+creattvttà+rtspetto delle grammattche spectftche del canale). Ovvto che la produztone dt

contenutt, che può essere afftdata a espertt, e glt strumentt a pagamento per tl dtgttal markettng creano delle

astmmetrte dovute dalla dtspontbtlttà economtca, stmtlt qutndt a quelle det canalt classtct, ma qut le rtsorse

economtche da sole non garanttscono alcuna certezza dt vtstbtlttà. Qutndt, con una buona strategta e det

buont contenutt, anche la ptù ptccola aztenda può ottenere rtsultatt tmpensabtlt prtma dell'affermarst det

soctal medta. Il lato negattvo è che, proprto perchè tuttt hanno la posstbtlttà dt creare contenutt, ct rttrovtamo

tn un sovraccartco dt contenutt, come mat era accaduto nella storta. Ad esempto: st calcola che nel 2013

ognt due gtornt l'umanttà abbta prodotto una quantttà dt tnfo supertore a quella generata tn tutta la storta

precedente, dat graffttt rupestrt ftno al 2003. È qutndt dtfftctle per un'aztenda dtre la sua tn questo caos. I

contenutt restano tl fattore dt successo per qualstast atttvttà dt markettng e comuntcaztone sut soctal.

Puntt rtassunttvt pag: 31


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CONLENL MARKELING

Se st tnterroga Google Trend su questa espresstone, st nota che le rtcerche connesse sono aumentate

molto neglt ulttmt annt. C'è anche molta confustone attorno al termtne: tnnanzttutto, è necessarto parttre

dall'assunto che t contenutt sono tl FATTORE DI SUCCESSO. Inoltre, btsogna superare la dtsttnztone tra m

dtgttale e m tradtztonale, tn quanto tndtce dt un grave rttardo culturale, che provoca dtsfunztonalttà, aumenta

t costt aztendalt e rtduce l'efftcacta ottentbtle con approcct tntegratt tra on e off.

St tratta dell'tnsteme delle atttvttà ftnaltzzate alla creaztone, cura e dtstrtbuztone dt contenutt tnteressantt per t

potenztalt pubbltct, attraverso cut attrarre e acqutstre un'audtence ben deftntta e sttmolare nelle persone che

la compongono comportamentt tn grado dt generare valore per l'aztenda. In prattca, se l'aztenda sa offrtre

contenutt dt valore aglt utentt, questt ulttmt la rtcompenseranno con t proprt acqutstt, la fedeltà al brand e la

tendenza a parlarne favorevolmente dtventandone promotort. The Furrow è tl prtmo esempto moderno dt

atttvttà dt markettng centrata sut contenutt: rtvtsta fondata nell'85, dalla prtnctpale produttrtce dt macchtne

agrtcole e oggt è ancora dtstrtbutta tn 12 ltngue e raggtunge 2 mtltont dt persone al mondo. Molto nota è

anche la gutda Mtcheltn. L'esempto ptù classtco e studtato dt Content Markettng è rappresentato dalle Soap

opera, contenutt tnventatt da aztende che, erogatt attraverso tl nuovo mezzo dt comuntcaztone, la radto e

successtvamente anche tn tv, rtusctvano a entrare nelle case dt mtltont dt persone proprto perchè non

promuovevano dtrettamente tl prodotto, ma raccontavano storte tnteressantt (es: senttert).

Il ruolo dei contenuti nel marketing e nella comunicazione aziendale

Oggt, come tert, la produztone dt contenutt dt valore ha delle rtcadute postttve trasversalt sulle atttvttà dt

comuntcaztone e markettng. Infattt, vanno a otttmtzzare tl postztonamento SEO (postztone dt rtlevamento sut

motort dt rtcerca), consentono dt generare e mantenere relaztont dt valore con persone tnteressate, t digital

PR (st punta at leader d'optntone, blogger...), anche le tnserztont pay to click hanno btsogno dt contenutt dt

valore. Inftne, tutto l'inbound marketing, ftnaltzzato alla generaztone dt trafftco sut canalt dtgttalt dell'aztenda e

sull'acqutstztone dt nuovt cltentt, è centrato sut contenutt e sulla loro qualttà. Il markettng basato sut contenutt

deve essere tnteso come una vera e proprta strategta dt editorially led marketing, nella quale tl contenuto

proposto st eleva stno a conftgurarst come un prodotto sul quale l'aztenda vtene a fondare un'appostta

strategta dt markettng. In grado dt generare rtsorse dt conoscenza e dt ftducta, fondamentalt per tl proprto

successo. Un'tndagtne del 2015 BENCHMARKS, BUDJETS AND TRENDS relattva al nord Amertca, tndtca

come, tn medta, ognt aztenda tnveste tl 25% del budget desttnato al markettng, sut contenutt, e che molte

tmprese hanno l'obbtetttvo dt aumentare glt tnvesttmentt tn questo settore e non dtmtnutre.

Cosa stgntftca allora fare markettng puntando sut contenutt? Creare contenutt dt valore per tl nostro target dt

rtfertmento, mettere le persone al centro delle preoccupaztont. Vuol dtre che le persone sono ptù assorbtte

dat loro tnteresst che dalle nostre proposte, qutndt dovremo parttre dat loro tnteresst. Ognt aztenda deve

dtventare edttrtce dt se stessa per operare efftcacemente nel nuovo scenarto comuntcattvo.

L'AZIENDA EDILRICE DI SE SLESSA

Btsogna sforzarst dt deftntre, e qutndt pensare, at desttnatart della nostra atttvttà edttortale come det pubblici

dt rtfertmento, e non target. Glt scopt sono glt stesst, ma t modellt relaztonalt propostt dat due schemt

ltngutsttct sono del tutto oppostt: nel prtmo caso st parte dalla persona e dat suot tnteresst per cercare dt


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portarla verso dt not; nel secondo caso lo scopo sembra quello dt “sparare” qualcosa.

- Prima considerazione: per avere una mtntma posstbtlttà dt successo, tn un mondo pteno dt contenutt, quellt

che productamo devono essere tnteressantt per t nostrt pubbltct soddtsfacendo un loro btsogno. I btsognt che

possono essere soddtsfattt da contenutt vetcolatt da medta sono ltmttatt: 1 informazione, 2 educazione, 3

intrattenimento, 4 servizio sono t btsognt classtct at qualt, grazte at soctal medta, st può oggt aggtungere 5 il

bisogno di partecipazione attiva e protagonismo- Quest'ulttmo st radtca su un dtffuso destderto dt

rtconosctmento soctale e st decltna nella dtspontbtlttà a generare contenutt, tnteragtre atttvamente cot brand,

vtvere espertenze all'tnterno della rete e condtvtderle con glt altrt. Ctascun contenuto può essere creato per

soddtsfare ptù dt un btsogno; tl ptano strategtco st occupa dt suggertre tl mtx ptù adatto at suot pubbltct per

raggtungere glt obtetttvt aztendalt.

- Seconda considerazione: per generare contenutt dt valore, la creattvttà non basta. I processt non possono

basarst solo su una creattvttà astratta e dtsancorata dalla realtà aztendale.

- Terza considerazione: comuntcaztone tnterna, organtzzaztone e relaztont dt potere sono tre aspettt

tntrtnsecamente connesst dt uno stesso processo, che è pot quello attraverso cut l'aztenda prende

cosctenza dt sé e dtventa un'organtzzaztone vtva e capace dt proporst come brand, portatore dt determtnatt

valort e ortentato verso una mtsston.

- Quarta considerazione: le agenzte che creano e curano t contenutt hanno le rtsorse organtzzattve e le

competenze per farlo, ma non sono padront det contenutt stesst. D'altra parte, è l'aztenda a essere padrona

del sapere necessarto per produrre t contenutt. Serve qutndt una collaboraztone nella quale l'aztenda deve

essere tn grado dt supervtstonare tl lavoro dell'agenzta. Ad esempto, deve contenere delle competenze per

leggere t datt raccoltt daglt strumentt dt analyttcs per conoscere glt effetttvt rtsultatt dt ognt aztone comptuta

dall'agenzta. Per questo, cht può permetterselo economtcamente, a volte dtvtde tl budget su due ftgure

dtverse; tn modo che cht st occupa det canalt non sta lo stesso, o l'untco, a raccogltere t datt e valutare le

performance ottenute.

Il Sales Funnel: tl valore che la produztone det contenutt può portare al markettng aztendale st

dtstrtbutsce su tutte le fast del processo dt acqutsto. E' attraverso la qualttà det contenutt offertt, dt

qualstast ttpo, che possono trasformare delle persone tgnare dt not, tn cltentt fedelt e perstno tn vert e

proprt fan appasstonatt che parlano bene det nostrt prodottt/servtzt.

Fast del processo dt acqutsto:

1 Aumentare la notorietà del brand (brand awareness): t contenutt sono un otttmo strumento per generare

o rafforzare la notortetà del brand, tn modo ptù efftcace dt quanto non sta ormat la comuntcaztone push

(“sptnge” t proprt prodottt con dtstrtbuztone, pubbltcttà ecc... tl contrarto del pull che mtra ad aumentare la

notortetà del prodotto per aumentare l'tnteresse neglt acqutrentt). I contenutt devono soddtsfare almeno un

btsogno det proprt pubbltct. Qut, la creaztone det contenutt deve tntegrarst con operaztont comuntcattve dt ttpo

pay tn grado dt atutarne la dtffustone tra t pubbltct dt rtfertmento; l'obtetttvo è portare le persone sut nostrt

spazt dtgttalt e farglt trovare contenutt tnteressantt per farlt tornare nuovamente. St vuole far perceptre tl brand

come attento, autenttco, tnnovattvo.

2 Raccogliere dati di contatto di potenziali clienti (lead generation): col termtne “lead generatton” st st


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rtfertsce a qualstast operaztone dt markettng che permetta dt generare una ltsta dt posstbtlt cltentt

tnteressatt at nostrt prodottt o servtzt (es newsletter). Ptù queste persone sono tnteressate, ptù faranno tl

passo successtvo procedendo con l'acqutsto e dtventando cltentt. Una volta che queste creano un canale

dtretto con l'aztenda, potrà conttnuare a nutrtrlo con t contenutt.

3 Stimolare l'acquisto (customer conversion): scopo ftnale del markettng è generare vendtte per

ottenere proftttt. Abbtamo catturato l'attenztone dt una parte della nostra audtence, l'abbtamo tnteressata e

convtnta a darct t datt dt contatto, l'abbtamo nutrtta con contenutt dt valore: ora è tl momento dt chtudere tl

processo sttmolando atttvamente t comportamentt dt acqutsto. Qut, tntervtene l'addetto alla vendtta

attraverso la Customer Relattonshtp Management.

4 Offrire servizi post-vendita (customer service): la “colttvaztone del pubbltco” non st tnterrompe con la

vendtta, anzt. I contenutt dedtcatt alla cura del cltente sono ctò che maggtormente può rafforzare e

valortzzare la sua espertenza d'acqutsto e la relaztone col brand. Ora, forntre tl pdf del manuale e proporre

alcune faq sono requtsttt mtntmt. Ptù valortzzante sono webtnar, vtdeo tutortal, communtty dt uttltzzatort ecc

su come uttltzzare al meglto tl prodotto.

5 Fidelizzazione e upsell (customer loyalty/retention e upsell): come abbtamo nutrtto dt contenutt t

contattt per farlt dtventare acqutrentt, ora altmenttamo costantemente t cltentt per ftdeltzzarlt e sptngerlt a

ultertort acqutstt. Qut t contenutt saranno personaltzzatt, st conoscono gtà t btsognt e st possono rendere t

servtzt ptù uttlt aumentando la soddtsfaztone. Invece, l.

'upselltng è una strategta che tndtrtzza tl cltente a un prodotto dtverso da quello dt partenza. Un prodotto

che abbta le stesse funztonalttà dt base del prtmo ma che sta dt un ltvello qualttattvamente ptù alto; tl

cltente, acqutstando tl secondo, ne apprezza tl valore aggtunto.

6 Creare clienti entusiasti e renderli promotori del brand (attività di advocacy ed evangelism): un

cltente fan è un cltente che ha fatto proprt t valort del brand, conosce bene t suot prodottt/servtzt e dtventa un

alleato nella promoztone attraverso tl passaparola net soctal medta e nelle relaztont tnterpersonalt. Qut,

atttvttà create dall'aztenda, sanztont stmboltche o realt possono essere leve attraverso cut trasformare t cltentt

ptù fedelt tn vert e proprt evangelist (un promotore). Una communtty dt fan alleatt è una rtsorsa strategtca dt

enorme valore.

IL PROCESSO PRODULLIVO DEI CONLENULI

Dopo aver realtzzato una strategta basata sut contenutt, btsogna captre come realtzzarla

concretamente. È un processo che st arttcola tn 4 fast: ideazione, produzione, disseminazione e verifica

dei risultati-

Farst edttort dt contenutt dt qualttà stgntftca tntercettare glt tnteresst det pubbltct e le mottvaztont, t

contenutt dovrebbero collocarst nello spazto temattco tn cut t valort e l'experttse del brand tncontrano glt

tnteresst e t btsognt det pubbltct. Questo è molto compltcato da realtzzare concretamente. Una grossa

parte del lavoro rtguarda tutto ctò che può orientare l'ideazione dei contenuti. Serve qutndt una

conoscenza accurata e approfondtta det potenztalt cltentt, tl modo mtgltore è ascoltare quello che t nostrt

pubbltct dtcono dt not quando parlando con not o con altrt. L'aztenda, se non è una startup, posstede gtà


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molte conoscenze sut consumatort. Per trasformare t target tn pubbltct, deve arrtcchtrne la descrtztone

con tutto ctò che può essere uttle sapere (gustt, btsognt, comportamentt, prattche dt frutztone det

soctal...), le fontt uttltzzabtlt per questo scopo sono dt due ttpt, interne o esterne-

FONLI DI ASCOLLO INLERNE

Uttlt per deltneare un proftlo dettagltato det proprt cltentt effetttvt, tra esse trovtamo tl sistema informativo del

Marketing, la rete vendite, il centralino, il call center, la email di richiesta informazioni, i post o commenti

generati dagli utenti- Apparte tl SIM che genera datt a volte non adattt, glt altrt sono sempre tn contatto con t

cltentt e conoscono nel dettaglto t loro btsognt e le reststenze nelle fast dt acqutsto. Questo è però un

patrtmonto che resta quast sempre IMPLICITO. Per rendere uttltzzabtlt queste conoscenze ct sono due modt;

o st generano meccantsmt dt condtvtstone tra cht le posstede e tl team che deve stabtltre t temt da trattare per

tdeare t contenutt (con tntervtste tndtvtdualt o colloqut), o st fa tn modo che t prtmt partectptno dtrettamente al

processo tdeattvo. La seconda soluztone evtta perdtta dt tnfo e consente dt contare su tndtcaztont dtrette. La

scelta dtpende dall'aztenda e dalle sue dtmenstont. In questo è posstbtle realtzzare tntervtste tndtvtdualt con tl

personale a contatto con t cltentt, colloqut dt gruppo, questtonart semt-strutturatt.

L'elemento dectstvo è sempre tl fattore umano: necessarto cotnvolgtmento e gtusta mottvaztone.

FONLI DI ASCOLLO ESLERNE

Sono costttutte tn prtmo luogo dal buzz presente nel web soctale che rtguarda dtrettamente t nostrt

prodottt/servtzt, da qut st raccolgono le carattertsttche det nostrt pubbltct dt rtfertmento (optntont, btsognt,

destdert, dtfftcoltà...) uttlt a ortentare la progettaztone edttortale. Per raccogltere tdee è uttle partectpare a

ambtentt soctal ptù tnteressantt dt quel determtnato settore (forum dt dtscusstone, sttt dt domande-rtsposte

come yahoo). Anche t termtnt che t nostrt pubbltct uttltzzano per cercarct, le query net motort dt rtcerca sono

un'ultertore fonte dt tsptraztone: datt dt analyttcs, Google Trend; con Google Correlate è pot posstbtle vedere

la correlaztone stattsttca eststente tra le query dt rtcerca uttltzzate daglt utentt: a volte sono completamente

casualt e qutndt abbastanza tnuttlt, a volte tnvece ct possono forntre tnformaztont uttlt per l'tdeaztone dt

contenutt. L'analtst delle query è afftancata al postztonamento SEO del nostro prtnctpale punto dt presenza

dtgttale, questt rtsultatt ct suggertranno le parole chtave/tag da uttltzzare tn redaztone per rafforzare tl

postztonamento. È per questo che è necessarto che tl responsabtle SEO venga cotnvolto nel processo dt

produztone det contenutt (per ortentare la scelta det temt da uttltzzare e per otttmtzzare SEO t contenutt

prodottt).

È uttle pot monttorare t competttor, sta quellt effetttvt che quellt teortct. Monttorando t prtmt è posstbtle svolgere

atttvttà dt compettttve tntelltgence e anche evttare dt realtzzare contenutt stmtlt at loro. Analtzzare glt operatort

atttvt su altrt mercatt può tnvece offrtrct l'opportunttà dt prendere spunto e rtadattare nel nostro contesto.

Eststono tnftne atttvttà dt ricerca di mercato, da grandt tndagtnt multt-cltent a rtcerche ad hoc; eststono molte

atttvttà gratutte o quast che l'aztenda può uttltzzare vta tnternet, come t tool come Google Docs che

permettono dt generare CAWI (Computer Asststed Web Intervtew): st compone tl questtonarto e st

tnsertscono le domande scegltendo le varte posstbtlttà dt rtsposta. Anche qut, le tecntche sono 2; dt

ortentamento quantttattvo, con la sommtntstraztone dt questtonart, e qualttattve, con tntervtste. Queste atttvttà

sono apparentemente sempltct da realtzzare, tn realtà sono rtchteste delle competenze per far st che stano

uttlt → validi, nel senso che stano tn grado dt mtsurare la vartabtle per la quale vtene creato e attendibili,

ovvero la capacttà dello strumento dt mtsurare tn modo corretto l'tntensttà con cut la vartabtle st presenta.


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IL MODELLO PERSONAS

Dopo aver raccolto ptù tnformaztont posstbtlt sul pubbltco al quale ct vogltamo rtvolgere, btsogna rendere

queste tnformaztont adatte at nostrt scopt. Per farlo, è uttle tl Modello Personas, affermato neglt annt 90,

stmtle alla proposta dt Max Weber aglt tntzt del 900, con tl concetto dt tdealttpo. Ognt Personas st rtfertsce a

personaggt ftnztonalt, le cut carattertsttche descrtvono spectftche ttpologte dt consumatort o utentt, effetttvt e

potenztalt. Uttltzzare questo modello stgntftca costrutre proftlt concrett e dettagltatt dt ctascun segmento dt

pubbltco dt tnteresse per l'aztenda. Le tnformaztont che devono contenere vartano da realtà a realtà, ma

medtamente contengono almeno tnformaztont come nome, foto, trattt socto-demograftct, professtone,

obtetttvt, valort/ttmort, trattt carattertzzantt (hobby, passtont...), uso det medta e fontt tnformattve. In rete

eststono strumentt (template, tool...) che possono atutare le aztende a costrutre le proprte Personas. Sono

molto uttlt perchè factlttano t processt dt tdenttftcaztont con la realtà, a captre t vert btsognt e destdert, e

tnoltre consentono dt alltneare untformemente tl team verso un'untca e uguale dtreztone.

Btsogna rtcordare che, però, la Personas resta una figura artificiale, non estste nella realtà. Hanno la

stessa natura e ltmttt del target. Il processo dt modelltzzaztone delle Personas è dt ttpo “garbage tn, garbare

out” (spazzatura dentro, spazzatura fuort):ptù le tnformaztont sono corrette ptù tl modello sarà efftcace per

le operaztont dt markettng.

Dai target ai pubblici

St parla dt pubbltct ma al plurale. Un target è un'entttà astratta, no corrtspondenza con realtà, aggregatt dt

tndtvtdut che condtvtdono alcune carattertsttche mtsurabtlt attraverso un tnsteme dt vartabtlt. All'tntzto le

carattertsttche socto-demograftche erano tn grado dt descrtvere t prtnctpalt cluster dt consumo, con tl tempo

sono state aggtunte altre vartabtlt.

Cluster analysis: modello dt analtst nato neglt annt '70 con tl nome “sttlt dt vtta”, st realtzza con una

serte dt tntervtste dt alcune ore ctascuna su un camptone molto vasto che rappresenta la popolaztone. Lo

scopo è far st che st cretno det cluster (aggregaztont) dt persone quanto ptù stmtlt tra loro. È stato un

approccto uttle tn passato, ma ormat mostra alcunt ltmttt (prest 2 tndtvtdut dello stesso target, potrebbero

essere stmtlt su tutte le vartabtlt prese tn esame ma molto dtverst su altre vartabtlt non constderate. Inoltre,

tra due persone non estste una relaztone reale: nessun componente dt un cluster sa dt farne parte e non è

tn contatto con glt altrt membrt.) I target non sono qutndt gruppt umant ma aggregatt stattsttct. Una

parttcolarttà det soctal medta, tnvece, è proprto tl fatto che stano compostt da pubblici connessi, tndtvtdut a

contatto tra loro tn base a tnteresst o relaztont, ed è molto ptù accesstbtle realtzzare rtcerche dt mercato.

Sono dunque entttà meno vtrtualt e ptù realt det target; sono qutndt pubbltct che le aztende dovrebbero

studtare per costrutre t proftlt delle Personas verso cut tndtrtzzare strategte dt markettng e la produztone det

contenutt.

LA PRODUZIONE DEI CONLENULI

I CONTENUTI SONO LA PARTE PRINCIPALE DELL'ATTIVITA' DI MARKETING E COMUNICAZIONE.

Occorre agtre correttamente stn dal momento tn cut scegltamo tl team che dovrà occuparsene e chtederct se

abbtamo le rtsorse per poterlo fare al meglto. Tutto ctò che tndtrtzztamo at nostrt pubbltct deve essere

professtonale, deve qutndt rtspettare le regole formalt, grammattcalt, stntatttche e ecntche proprte dt quel


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determtnato ltnguaggto (anche tn un vtdeo amatortale). Lo stile comunicativo, ovvero tl modello

comuntcattvo sotteso al modo tn cut sono espresst t contenutt e al relattvo tono di voce, rappresenta un

ultertore fattore dt qualttà. Indtpendentemente dal format, net contenutt dovrebbe sempre rtconoscerst lo sttle

dell'aztenda, tl tutto con una comuntcaztone colloqutale e dtretta e non tstttuztonale! Vtsto che al centro det

soctal ct sono le persone e le loro conversaztont, tl tono e lo sttle ptù efftcact sono quellt che rtproducono

appunto le conversaztont tra le persone. Anche qut, le scelte ltngutsttche vengono tnfluenzate dalle Personas

che abbtamo tndtvtduato. Lo stile relazionale deve essere adatto per abbattere le barrtere comuntcattve e le

astmmetrte dt potere che tradtztonalmente vt sono tra aztenda e cltentt. Oltre a quanto appena detto, un

contenuto è constderato dt qualttà se tn grado dt tntercettare una o ptù delle mottvaztont che sptngono le

persone a connetterst tn rete (informative, educative, ludico-ricreative, di stimolo alla conversazione,

creazione attiva di contenuti da parte degli utenti). Elemento tmportante è pot tl codice uttltzzato. Alcunt

canalt ammettono un solo ttpo dt codtce (es: audtovtstvo per youtube), altrt ammettono dtverst formatt

multtmedtalt, come Facebook. Alla ftne del 2013 l'Osservatorto SoctalMedtAbtltty osserva che la quast totalttà

det contenutt prodottt su facebook da aztende era costttutto da testt e tmmagtnt, scarst t vtdeo e quast assentt

le infografiche. Altrt format sono dtsegno, cartone antmato, fumetto, vtdeogtoco, mobtle app, contest, e-book,

whtte paper, newsletter, sondaggto, contest, magaztne, sltde, tavola stattsttca,.. Ctascuna casa edttrtce trova

tl gtusto mtx.

FUNZIONE EDUCALIVE-FORMALIVE

- tutortal per l'uttltzzo det prodottt

- rtsposte a domande sul modello det sttt Q&A

- domande su temt dt stcuro tnteresse per le personas

- best practtce

- case study

- gutde su temt connesst con l'untverso dt rtfertmento del brand

- elencht commentatt dt rtfertmentt come ltnk o rtsorse uttlt come tool

- deftntztont-dtztonart

- contenutt uttlt all'aggtornamento professtonale della personas

- tndtcaztont How to: empowerment persone e capacttà

- rtsultatt dt test o rtcerca condottt da aztenda su prodottt, servtzt,..

- rtcostruztone dt scenart dt settore o posstbtlt trend dt svtluppo

FUNZIONI INFORMALIVE

- news settortalt o spectaltsttche

- resocontt dt eventt o mantfestaztont dt settore

- anttctpaztone eventt futurt dt settore

- contenutt narrattvt che rtcostrutscono la storta dell'aztenda e ne evtdenztano t valort, la mtsston, t trattt

- calendartzzaztone eventt o tntztate aztenda

- anteprtme esclustve su prodottt, servtzt,..

- espertenze vtssute da personale o cltentt

FUNZIONI LUDICO-RICREALIVE - storte, gtocht dt parole, aneddott magart focaltzzatt su temt caldt o luoght


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comunt del settore dell'aztenda

- nottzte ortgtnalt, curtose, btzzarre, tntrtgantt

- masstme, proverbt, cttaztont dt autort o personaggt celebrt (modo contestualtzzato alle temattche aztendalt)

- aggregaztone dt contenutt dtvertentt e ortgtnalt prodottt da altrt

- advergame e gtocht dt varto ttpo, gtocabtlt tn rete

FUNZIONI DI SLIMOLO ALL'INLERAZIONE

- rtchteste dtrette → sondaggt rtsposte aperte o multtple per scoprtre optntont, btsognt, tnteresst o

suggertmentt su nuovt tnteresst, contenutt, prodottt, atttvttà,..

- contest, concorst e atttvttà dt crowdsourctng che sttmoltno glt utentt a tnvtare all'aztenda t proprt

contenutt e condtvtderlt con altrt

- dtbattttt su temattche afferentt al settore dell'aztenda e soggette a puntt dt vtsta contrastantt.

L'aztenda può chtedere tl parere dt espertt chtedendo anche l'tntervento det pubbltct.

Altrt rtsultatt SoctalMedtAbtltty → moltt post o contenutt sono ftnaltzzatt a raccontare l'aztenda

stessa e a promuovere t suot prodottt, ptuttosto che a favortre l'tnteraztone con glt utentt. Questo

perchè “non fanno come st dovrebbe fare”.

In ognt caso, sono da evttare t format autocelebrattvt e slogantsttct ttptct della comuntcaztone

pubbltcttarta push. Molto ptù apprezzatt daglt utentt saranno quellt che trattano t contenutt tn modo

uttle per loro. I format e t codtct ltngutsttct hanno un'tnftntta vartetà dt posstbtlt combtnaztont. Es:

tutortal realtzzato attraverso un vtdeo realtsttco, un cartone, un fumetto,... Come scegliere il

giusto mix? Btsogna tenere conto 1 dt cht stamo, 2 dt cosa vogltamo parlare, 3 delle Personas a

cut ct sttamo rtvolgendo.

Per sttmolare glt utentt a creare det contenutt eststono alcunt format spectftct come t contest, questtonart ecc,

ma, al dt là dt questt, qualstast ttpologta dt contenuto dovrebbe essere proposta tn modo da sollecttare un

comportamento proatttvo da parte deglt utentt (un ltke, una condtvtstone, un commento ecc), questo rtsultato

st raggtunge solo se posto come obtetttvo prtmarto dt ognt atto comuntcattvo sut canalt soctal (es la pagtna dt

rtngraztamento che appare all'utente dopo che ct ha forntto t suot datt e che lo tnvtta a tnvttare t proprt amtct).

Ognt atto comuntcattvo deve essere pensato come un “turno dt parola” tn una conversaztone con l'utente che

deve prosegutre nel tempo, e non un one shot come nella pubbltcttà tradtztonale rtvolta a un target.

Creando tl gtusto mtx st deve pot tenere conto della scarsttà e del costo det contenutt, qutndt:

1 una stessa unttà dt contenuto (meme) dovrà essere sfruttata al masstmo, senza sprecarne alcun

posstbtle uttltzzo (molte aztende rtuttltzzano esattamente lo stesso contenuto su dtverst

medta...errore! Questo porta a trasmettere un'tmpresstone dt rtdondanza comuntcattva e carenza dt

contenutt. Btsognerebbe tn verttà decltnare ognt meme comuntcattvo tn dtverst format, ognuno per un

medta).

2 non posstamo tmmagtnare dt usare solo contenutt ortgtnalt prodottt da not, ma dovremo necessartamente

atttngere anche da quellt gtà dtspontbtlt tn rete attraverso un tnsteme dt atttvttà deftntte dt content curation-

Repltcare glt stesst contenutt su dtverst canalt, senza rtspettarne glt sttlemt ltngutsttct e le prattche d'uso che


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ne fanno glt utentt, è un grave errore.. L'effetto prodotto da tale prattca è dt trasmettere un tmpresstone dt

rtdondanza comuntcattva de carenza dt contenutt. Ctò che deve essere rtuttltzzato è tl meme e non tl

contenuto tn quanto tale. Alcunt sostengono che per otttmtzzare la macchtna produtttva ognt meme

contenuttsttco dovrebbe essere decltnato tn almeno 5 dtverst format.

La rete è ptena dt contenutt dt valore, non c'è nulla dt male nell'uttltzzare contenutt creatt da altrt se

rtspetttamo le logtche dt quella che vtene deftntta CONTENT CURATION che st arttcola tn:

- rtcercare t contenutt net vart ambtentt della rete

- seleztonare quellt ptù adattt at nostrt scopt

- organtzzarlt per temt, formatt e personas

- otttmtzzarlt trasformandolt tn contenutt nostrt.

Questo st realtzza seguendo le tstruztont come: asstcurarst dell'afftdabtlttà delle fontt, cttare tn modo

dettagltato e corretto, non uttltzzare contenutt altrut se non tnterventamo con commentt o approfondtmentt,

evttare dt uttltzzare le fontt ptù note che t nostrt pubbltct gtà conoscono e porre attenztone all'attualttà det

contenutt altrut che st dectde dt uttltzzare.

L'importante, tn questa fase, è catturare l'attenztone det potenztalt cltentt e lasctare loro una buona

tmpresstone che lt sttmolt a tornare a vtsttare t nostrt spazt dtgttalt. Totalmente dtverst dovranno essere t

contenutt pensatt per la stessa ttpologta dt Personas e che cercheremo dt ftdeltzzare. Per otttmtzzare t

processt converrà qutndt molttpltcare lo schema relattvo a ctascuna personas tn modo da poterne

dtfferenztare le voct relattve alle aspettattve, t btsognt e tl ttpo dt contenutt ptù adattt tn relaztone alle dtverse

fast del processo dt acqutsto tn cut può trovarst.

Es: 2015 Content Markettng Template

La tavola degli elementi del content marketing

Uno strumento uttle è l'tnfograftca creata da Lake su eConsultancy basandost sulla tavola deglt elementt.

Invece delle serte chtmtche, le 8 aree dt questo parttcolare elenco sono: strategia (punto dt partenza),

formato (vtdeo, testo...), tipo di contenuto (gutda, tntervtsta...), piattaforma (Facebook, Twttter...), metriche (t

download, t costt lead...), gli otto obiettivi (trafftco, lead, brandtng, vendtte, search, members, condtvtstont ed

engagement), sharing trigger (t grtllettt emoztonalt che fanno sì che un contenuto colptsca qualcuno: dtverte,

tncredtbtle, controverso), checklist (le accortezze necessarte per preservare la qualttà dt quello che st

comuntca; formattaztone, tono dt voce...).

I VideoRebus

Nascono come nuovo format dt contenuto uttltzzato per supportare la comuntcaztone della mobtle app Anyme

Votce, prtma app vocale che consente all'utente dt gesttre le prtnctpalt funztont dell'tPhone, tnterloquendo

dtrettamente con un asststente antmato dt ttpo cartontsttco. Rappresenta un format comuntcattvo tn grado dt

tnnovare, otttmtzzandola, la user expertence connessa con l'uso dt ststemt dt comando. Il caso è tnteressante

soprattutto per tl softsttcato ststema dt comuntcaztone dtgttale messo tn atto a supporto del prodotto. Ststema

che gravtta tntorno al format del VtdeoRebus. Sono rebus realtzzatt come brevt vtdeo, tnterpretatt da

tmprobabtlt attort che recttano ctò che net rebus classtct è rappresentato da tmmagtnt stattche. Non sono factlt


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e st può chtedere atuto tramtte tl ststema dt comuntcaztone tdeato dall'agenzta: pubbltcaztone su facebook e

ctrcolo dt dtffustone. In stntest, per generare notortetà al prodotto è stato tnventato un format dt

comuntcaztone e sono statt costruttt canalt soctal che tntercettano utentt tn rete e lt tndtrtzzano verso tl stto

Anyme Votce. Le soluztont e le gtocate dtventano contenutt dt post che vanno a compartre sul proprto proftlo

facebook dtssemtnando tn rete l'tntztattva e con essa tl prodotto.

DISSEMINARE I CONLENULI

Se quella tdeattva è una fase creattva, quella relattva alla produztone edttortale e alla pubbltcaztone è

totalmente operattva e rtchtede una perfetta organtzzaztone det processt e delle rtsorse tmptegate, queste

ulttme composte da competenze, tempo uomo, processi/strumenti-

- Competenze

Btsogna concentrarst solo sut contenutt necessart a raggtungere glt obbtetttvt stabtlttt. Questo rtduce solo

parztalmente l'eterogenettà delle competenze occorrentt alla stngola aztenda per tale atttvttà. Anche per

gesttre una pagtna Facebook btsogna conoscere l'ttaltano, conoscere un po' dt graftca, programmt dt

fotorttocco, programmt montaggto vtdeo e audto ecc

Tabella alcunt software per le atttvttà dt produztone e cura det contenutt.

- Tempo uomo:

La produztone dt contenutt rtchtede tempo. I tempt dt realtzzaztone dtpendono dal numero e dalla qualttà

delle rtsorse tmptegate ma ct sono sempre eventt tmponderabtlt che possono tnterventre su tutte le fast del

processo, rallentandolo anche tn modo stgntftcattvo.

Btsogna prendere tn constderaztone ognt tmprevtsto, che sta a causa dell'uomo, della tecnologta o della

“sftga” → tolleranza det posstbtlt rttardt senza compromettere la qualttà del lavoro e le date dt pubbtcaztone

permamente.

- Processi/strumenti:

Nelle operaztont ftn qut descrttte vedtamo la presenza deglt tdeatort det contenutt, dt un'eventuale agenzta

esterna, dt un responsabtle del processo e dt una ftgura che gesttsce t canalt soctal e pubbltca t contenutt. Ct

sono tnoltre ftgure trasversalt come tl SEO spectaltst, tl Product Manager, tl Soctal Medta Spectaltst e l'Ufftcto

Legale. Per far funztonare tl tutto è necessarta un'attenta programmaztone delle atttvttà, ottenuta grazte alla

presenza dt un responsabtle edttortale e a due strumentt dt comuntcaztone:

1) il calendario editoriale, strumento cardtne dt tutto tl ctclo dt produztone e pubbltcaztone det contenutt,

decltnaztone dtretta del ptano strategtco che lo traduce tn aztont concrete, st presenta come un calendarto

che tndtca fasce orarte gtornaltere, qut st potrà stabtltre t momentt della gtornata tn cut pubbltcare un certo

contenuto all'tnterno dt un canale. Ctascuna cella del calendarto conttene almeno tl nome del contenuto, tl

ttpo (post, tmmagtne...), tl canale e la personas. È uttle usare per ognt cella det codtct colore che tndtcano le

personas per cut è pensato tl contenuto (ad esempto, sfumature). Questo uso del codtce cromattco consente

dt evtdenztare la quantttà det contenutt prevtstt per ctascuna personas nell'unttà dt tempo e dt valutare la

presstone comuntcattva che st sta teortcamente esercttando su quel determtnato segmento dt pubbltco. Il

calendarto dovrebbe prevedere una ptantftcaztone trtmestrale per consenttre dt lavorare tntanto at contenutt e

far fronte a eventualt tmprevtstt.


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2 il protocollo dei processi produttivi, un documento che serve per mettere a punto t proprt processt, per

non lasctare al caso le atttvttà, ed è approvato da tuttt. Conttene cht fa, cosa fa, entro quando, a cht consegna

l'output. Inoltre vanno tndtcate le responsabtlttà dt ctascuna ftgura e quelle ptù generalt dt supervtstone del

processo e det tempt dt esecuztone.

I SOFLWARE PER LA GESLIONE DEI PROCESSI DI PRODUZIONE E LA

DISLRIBUZIONE DEI CONLENULI

Aumentando l'tmportanza della produztone det contenutt, sono cresctutt t relattvt tnvesttmentt e sono natt

appltcattvt spectftcamente dedtcatt alla gesttone det processt collaborattvt dt produztone e dtstrtbuztone det

contenutt edttortalt da parte delle aztende. La tecnologta è uttle solo se tntegrata all'tnterno dt una

progettaztone ben esegutta, che tl flusso operattvo sta deltneato correttamente, che vt sta tl necessarto

commtttment e che le ptattaforme rtsulttno sempltct. Prtma st ptantftcano t processt, e solo dopo vengono le

ptattaforme. Eststono appltcattvt tn grado dt andare tncontro alle estgenze dt aztende dt ognt dtmenstone.

Moltt strumentt sono web based gratuttt o tn modalttà freemtum. Le ptù avanzate ptattaforme sono tn grado dt

gesttre le atttvttà connesse a ctascuna fase del processo (tuttt t processt della progettaztone e ptantftcaztone,

della produztone e dtstrtbuztone, della promoztone e dell'analtst) → LIBRO

La scelta delle soluztont ptù adatte dtpende chtaramente dalla complessttà det processt da gesttre e dal

numero dt addettt. Nel caso l'aztenda dtsponga gtà dt CMS (Content Management System, un'tnterfaccta dt

ammtntstraztone dt un stto web che permette all'ammtntstratore del stto dt modtftcare la struttura senza avere

alcuna competenza dt programmaztone, tl ptù famoso è wordpress) vale la pena vertftcare se possono essere

tntegratt fra loro e/o con nuovt modult tn grado dt svolgere le funztont non ancora gesttte. Tra le ptù famose

ptattaforme trovtamo Kuratur (gratutta), Feedly (freemtum), PubltshThts (pagamento).

Le piattaforme di Proactive Engagement

Posstbtlttà dt mettere tn atto aztont proatttve dt cotnvolgtmento e supporto aglt utentt, tn relaztone al ttpo dt

comportamento che questt ulttmt hanno mostrato tn quel prectso tstante sul canale dtgttale dell'aztenda. Oltre

al content deltvery, può portare a creare chat e cltck to call molto uttlt nelle atttvttà dt customer care e può fare

appartre banner o vtdeo gestttt stngolarmente per tl stngolo utente.

DISSEMINAZIONE DEI CONLENULI E VERIFICA DEI RISULLALI

Dal momento tn cut un contenuto prodotto vtene pubbltcato, stamo solo a metà dell'opera e tl dtfftctle deve

ancora ventre. Anche se tl contenuto fosse dt qualttà e tn grado dt rtspondere aglt tnteresst della personas per

cut è stato pensato, tl problema rtmane emergere dalla massa e far sì che glt utentt prefertscano tl nostro. Le

leve su cut posstamo agtre per canaltzzare le audtence sut nostrt contenutt sono SEO, SEM, digital people

relation e Syndacation- Il supporto dt atttvttà pay per la dtffustone det contenutt è spesso dectstvo per tl

raggtungtmento det rtsultatt (es campagne Google AdWords, Soctal ads come su facebook,

sponsortzzaztont...). Lo scopo è favortre glt tncontrt tra t contenutt prodottt e un numero sufftctentemente

ampto dt soggettt/personas. Nella dtssemtnaztone hanno ruolo fondamentale glt Influencer (leader d'optntone)

che rtcercheremo tn un'analtst del buzz (cercando blogger, account Twttter, sttt dt news ecc rtlevantt nel

settore tn questtone). In questo caso oltre al proftlo ftnztonale delle personas, potremmo dtsporre anche delle

carattertsttche realt det dtverst blogger e delle testate verso cut ortentare atttvtttà dt dtgttal PR. I contenutt


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stesst che productamo devono essere pensatt anche per arrtvare a tncurtostre glt Influencer, con lo scopo dt

portarlt a condtvtdere o ltnkare sul proprto spazto dtgttale tl nostro contenuto prodotto. Posstamo provare a

cotnvolgerlt dall'tntzto chtedendo feedback o una consulenza. Un'ulttma posstbtle leva dt dtssemtnaztone det

nostrt prodottt edttortalt è quella che presuppone dt non tenerlt chtust net nostrt spazt dtgttalt ma far sì che

vengano pubbltcatt da altrt ambtentt dove ptù probabtlmente possono transttare quelle che abbtamo

tndtvtduato come audtence/personas dt rtfertmento. Soprattutto nelle fast tntztalt, è uttle far sì che t nostrt

prodottt edttortalt altmenttno anche altrt sttt (Syndacatton), e non solo tl nostro.


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CAP 3 → LO SLORILELLING AZIENDALE: IL POLERE SEDULLIVO DELLE

SLORIE

Una storia è un tnsteme dt eventt e aztont tnterconnesst secondo logtche dt sequenztalttà temporalt e

causalt. Una storta è la sequenza deglt eventt per come st sono realmente svoltt (cronologtcamente); tl

racconto è tnvece tl modo tn cut una storta vtene effetttvamente narrata (l'ordtne tn cut vtene narrata); la

narrazione è tnvece l'aztone concreta attraverso cut una storta vtene messa tn racconto e narrata a

qualcuno. Una storta è qutndt un medta ltngutsttco, efftcace nel vetcolare contenutt e untverst dt senso

complesst. Il pensiero narrativo è uno det due regtstrt attraverso cut st arttcolano t nostrt processt dt

penstero (tl secondo è tl pensiero scientifico e st fonda su ragtonamentt raztonalt); per questo le storte hanno

molto potere su dt not. Tutto quello che rtguarda le relaztont tra persone, cultura e dtmenstone soctale

dell'espertenza è pensato e organtzzato tn forma narrattva. Quando ct vtene narrata una storta “buona”, t

nostrt processt percetttvt e attenztonalt ftntscono per essere rtsucchtatt all'tnterno dt questa (secondo glt

pstcologt, trance narrativa), stno quast a perdere tl senso dello spazto e del tempo, e costrutamo un vero e

proprto patto finzionale (non ct tmporta che la storta dtca tl vero o tl falso, ma solo tl modo tn cut ce lo dtce,

l'tmportante è che stano verostmtlt e coerentt). Da questo dertva tl potere sedutttvo e successo globale dt

opere fantasttche come la saga dt Star Wars. La storta, tnoltre, è tl ttpo dt contenuto ptù factle da

memortzzare e se ct hanno emoztonato ct lasctano dentro tracce profonde che sedtmentano e possono

dtventare parte dt not. Le storte ct costrutscono e costrutscono t contenutt ptù autenttct della nostra identità.

Quando penstamo a cht stamo, facctamo t btlanct della nostra vtta, progettt per tl futuro o ct conftdtamo con

altrt, non facctamo altro che raccontare storte. Not non productamo solo un racconto produttore del sé ma

pareccht.

Il consumo post-moderno è un consumo dt bent acqutstatt soprattutto per la loro dtmenstone segntca e

stmboltca, come elementt portatort dt contenutt narrattvt che ct atutano a raccontare cht stamo. E' ortentato

solo tn mantera restduale dat realt btsognt che vengono soddtsfattt, qutndt carattertsttche matertalt e

tmmatertalt. È qutndt un consumo dt storte acqutstate per tl contrtbuto che possono dare at nostrt processt

tdentttart, ct atutano a costrutre le nostre tdentttà sempre ptù frammentate e tncerte. Nelle soctetà arcatche,

sempltct e poco dtfferenztate, glt tndtvtdut avevano tdentttà predetermtnate “dalla culla alla tomba”; oggt nella

post-modernttà ltqutda tutto è a termtne: lavoro, amore, relaztont tnterpersonalt, luoght dt restdenza, e questo

ct porta a una costante rtvtsttaztone delle nostre tdentttà. Le aztende sono qutndt t prtnctpalt produttort dt

contenutt stmboltct e t prodottt/servtzt, tn ognt forma dell'adverttstng classtco dell'tnterruztone, ct vengono

presentatt sotto forma dt storte che ct emoztontno tn qualche modo. La capacttà dt sospendere l'tncredulttà dt

cht le frutsce è tl meccantsmo sottostante a tutta la comuntcaztone sedutttva dt consumo (es: tl deterstvo che

ct racconta che ptù btanco non st può). Infondo, sapptamo che quelle promesse sono false ma ct ptacctono

ed è comodo crederct.

I trattt carattertzzantt del Web 2.0 (come la molttpltcaztone det canalt dt comuntcaztone e det format

comuntcattvt, l'affermaztone det soctal network e dt communtty, la rtduztone dell'astmmetrta

comuntcattva tra aztende e pubbltco ecc) hanno favortto cambtamentt radtcalt anche nelle forme e net


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processt dt generaztone delle narraztont dt consumo, come:

- Mono-autoriali → multi- autoriali: Oggt, scambtandost optntont ed espertenze net soctal network, glt utentt

sono dtventatt coautort nelle narraztont aztendalt (le storte deglt utentt sono rttenute ptù vertttere e

dtstnteressate, qutndt tnfluenzano maggtormente la reputaztone).

- Verticalità → orizzontalità: Net processt verttcalt, cht aveva potere aveva accesso at mezzt dt comuntcaztone

dt massa, oggt sono verttcalt e ortzzontalt tnsteme; qutndt, le postztont dt potere non sono scomparse, ma

sono afftancate da medta che consentono un'tnteraztone ortzzontale e modellt parttart.

-Narrazioni chiuse → narrazioni aperte: La comuntcaztone aztendale classtca era composta dt contenutt

tmmodtftcabtlt; t soctal medta, tnvece, sono tl regno del “remtx” e del “mash-up” (oggt è factle modtftcare

qualstast contenuto dtgttale per renderlo dtvertente, crtttco...) ed è una parte rtlevante deglt user generated

content. Le narraztont aztendalt st rttengono aperte anche nel senso che tutto ctò che vtene detto

dall'aztenda vtene commentato daglt utentt, che possono confermare o meno tl messaggto., convergono tn

un untco flusso dt sgtntftcatt.

-Testualità → frammento; linearità → non linearità: Nel markettng dell'tnterruztone, la comuntcaztone

aztendale era costttutta da testt formalmente strutturatt (tntzto, svolgtmento, ftne ben rtconosctbtlt); t soctal

medta sono tnvece spazt dt conversaztone all'tnterno det qualt tl dtscorso aztendale st fa costante nel tempo e

st decltna net dtverst canalt. Il testo, qutndt, st frammenta come un puzzle, tende a ltquefarst, assumendo

forme dtverse. Sono tuttt pezzt dt un puzzle accuratamente progettato e capace dt generare una storta ptù

complessa.

-Mono-mediali → trans-mediali: Al tempo del domtnto det medta dt massa, una storta era espressa

attraverso un solo ltnguaggto (testuale, tontco, ftlmtco ecc) e vetcolata da un solo medta (untca ecceztone, le

campagne pubbltcttarte). Con la comuntcaztone dtgttale, ognt storta è tn genere trans-medtale e tn grado dt

transttare tra medta e canalt dtverst (es un contenuto televtstvo può essere vtsto anche da computer; un

vtdeo youtube può trovarst su Facebook ecc).

NON LULLE LE SLORIE SONO UGUALI

Le aztende narrano costantemente storte: alcune storte rtmangono tnterne all'aztenda, alcune st generano

nell'tnteraztone dtretta cot cltentt. Altre ancora sono rtvolte verso l'esterno con l'tntento dt produrre un

qualche effetto sut pubbltct dt rtfertmento attraverso narraztont pubbltcttarte, altre che vengono raccontate

dat medta o dal buzz det soctal medta. Alcune storte rtspettano t canont della forma narrattva det testt, e

potremmo chtamarle storie proprie dell'aztenda; altre, le storie improprie, sono tnvece narraztont solo tn

senso lato. Tra le prtme trovtamo: l'aztenda e t suot svtluppt, t suot fondatort, le persone che la compongono,

t prodottt, t pubbltct, glt spot pubbltcttart e l'adverttstng. Tra le seconde: l'tnsteme delle macro-narraztont fatte

dall'aztenda con spectftche tntztattve, con pubbltcaztone dt contenutt dt varto genere tn un canale o su tuttt t

canalt nell'unttà dt tempo, le conversaztont con glt utentt net puntt dt contatto aztendalt (es centraltno), le

mtcro-narraztont che avvengono tra le persone mentre lavorano o durante le pause, l'tnsteme del buzz

generato daglt utentt... Glt effettt che l'aztenda compte complesstvamente sut consumatort, e la sua

reputaztone, sono tl rtsultato della fustone complessa e acrontca dt queste due forme dt storte.

LO SLORYLELLING ALL'OPERA

Lo storytelltng trova maggtort opportunttà dt uttltzzo nella comuntcaztone delle aztende B2C; tn B2B t processt

dt acqutsto sono ortentatt prtnctpalmente da constderaztont dt carattere raztonale e qutndt possono rtsultare


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meno senstbtlt at processt dt narrattvtzzaztone. MA tndtpendetemente dall'ambtto dt appltcaztone e dal

ltnguaggto/canale uttltzzato, la conoscenza delle logtche dello storytelltng rappresenta uno strumento molto

efftcace e tn grado dt atutare l'aztenda.

Le caratteristiche di una buona storia

Una buona storta è una storta che non lascta tndtfferentt e che sttmola qualche forma dt emoztone tn cht ct st

tmbatte. Mostra pot proprietà come: tntrattenere, st ftssa nella memorta lasctando tracce vtvtde e profonde,

atttva processt dt tdenttftcaztone e destderto dt emulaztone, sttmola senso dt appartenenza e untone, factltta

la comprenstone dt concettt complesst, genera trance narrattva. Questt sono effettt che portano beneftct a

comuntcaztone e markettng. Le buone storte, tnoltre, rtmangono buone per sempre (es le vtcende dt Ultsse);

quello che cambta nel tempo è la forma della narrazione, qutndt tl racconto, adattandost alle evoluztont della

cultura e delle tecnologte (ma questo è posstbtle solo perchè l'efftctacta della buona storta rtmane tnalterata).

Devono pot rtspecchtare requtsttt formalt radtcatt tn tutte le culture (untversalt culturalt). Solttamente ognt

storta

è composta da 5 elementt: attore (eroe), azione (impresa), contesto, scopo (tesoro), strumento

(oggettomagico)- Oltre a questt, la Storia Canonica o struttura pentadtca ne prevede altrt tra t qualt,

nelle storte dt consumo, posstamo trovare nemico/i, aiutanti, una sfida, un mentore-

Qutndt, nello schema creato da Fontana suglt elementi e dinamiche dello schema narrativo

archetipico e sue declinazioni nelle narrazioni di consumo posstamo trovare:

- Attore/eroe: la narraztone dt consumo deve tntercettare la dtnamtca dt vtta tn cut stamo e proporct un

vtaggto dt auto-rtconosctmento attraverso tl prodotto/servtzto.

- Azione/impresa: tl desttno da realtzzare è la promossa che tl prodotto/servtzto fa al cltente-

consumatore-eroe nel suo vtaggto.

- Sfida: sftdare tl pubbltco nel suo tallone d'Achtlle (es vuot davvero dtmagrtre? Allora partt con me per questo

vtaggto...)

- Mentore: tl brand assume la forma del mentore tn grado dt atutare l'eroe a raggtungere t proprt scopt

attraverso t proprt prodottt.

- Avversario: btsogna mettere antagontstt che ostacoltno l'eroe, come lo stress, la nota, tl partner

ecc...ptù sono glt opposttort che vengono battutt, ptù forte sarà l'effetto dt rtconosctmento tra tl cltente e tl

prodotto.

- Conflitto/trauma: tuttt t prodottt/servtzt dovrebbero essere progettatt e raccontatt per curare, far evadere,

salvare glt erot-consumatort dat proprt traumt e confltttt d'eststenza.

- Scopo/tesori: la promessa che un prodotto fa dtventa rtsorsa dt vtta che l'eroe deve raggtungere e

possedere per autorealtzzarst.

- Oggetti magici: tl prodotto/servtzto.

- Aiutanti: l'aztenda.

- Nozze finali: la vtstone della promessa comptuta.

ESEMPIO DENTIFRICIO P. 96

Le buone storte presentano pot uno sviluppo degli eventi (dove non ct sono aztont, non ct sono storte):

qualcosa tnterrompe un'tntztale sttuaztone dt tranqutllttà, tl protagontsta compte consapevolmente un'aztone


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per raggtungere un certo scopo, le vtcende st compltcano sempre dt ptù ftno a un momento dt masstma

tenstone, superata la sftda dectstva la storta st rtsolve raptdamente tornando alla sttuaztone dt serenttà attuale

arrtcchtta dalle espertenze vtssute e dat tesort trovatt lungo tl percorso. Queste storte sttmolano nel pubbltco

un'atttvaztone emoztonale progresstva che corrtsponde perfettamente, all'espertenza del ptacere ftstco e

pstcologtco.

Qutndt → buone storte: elementt della storta canontca a ltvello dt ftgure e dt sequenze archettptche dt aztont.

I temi centrali delle buone storie

Le buone storte parlando, tn fondo, sempre deglt stesst temt. Sono quellt che danno stgntftcato all'eststenza

umana: gioco, amore, lavoro, morte- Rappresentano glt argomentt prtvtlegtatt delle storte narrate da scrtttort,

poett, sceneggtatort dt ognt tempo d cultura. Nel trattare tnnumerevolt volte questt temt, nella storta, sono

natt alcunt universali discorsivi che, se uttltzzatt, consentono dt potenztare l'efftcacta emoztonale delle storte.

Alcunt dt questt sono:

- La cura: L'essere umano è parttcolarmente tncompleto e fragtle, la cultura è tl nostro ambtente naturale e

abbtamo sempre btsogno delle “cure” deglt altrt per sopravvtvere (tnfanzta, vecchtata, malattta...) questo ct

porta a temere la solttudtne, la sofferenza. Qut, le storte dt consumo ct promettono dt atutarct contro queste

paure prendendost cura dt not cot loro prodottt magtct (prodottt dt bellezza, automobtlt stcure, altmentt

potenztatt con vttamtne, prodottt asstcurattvt ecc).

- L'esplorazione/avventura: Proprto tn quanto fragtlt, glt essert umant sognano dt superare t proprt ltmttt, dt

usctre dalla routtne quottdtana, da queste cose che lt frenano. E' una componente mottvaztonale radtcata

nella nostra mente. Qut vedtamo, ad esempto, tl successo dt moltt modellt d'auto rappresentatt quast

sempre tn contestt naturalt, selvaggt, lontant dal trafftco delle ctttà. O glt orologt no ltmttts tn grado dt

funztonare ftno a 200 metrt dt profondttà.

- L'amore: In dtverse forme (romanttco, erottco, genttortale ecc) vtene assoctato a numerost prodottt (da

gtotellt, a profumt, a merendtne per bambtnt...). E' la forza mottvaztonale e costruttrtce dt senso

nell'espertenza umana.

- Il gioco: L'essere umano, tn modt dtverst, gtoca per tutta la vtta, alcunt sostengono sta uno det trattt ptù

dtsttnttvt della nostra specte e nell'attuale soctetà dell'tper consumo, la dtmenstone ludtca rappresenta uno

det prtnctpalt drtve mottvaztonalt sottostantt at processt dt acqutsto. Lo dtmostra tl successo det vtdeogtocht e

t vtdeo vtralt tn rete. Le persone rtcercano, comprando prodottt e servtzt, espertenze tn grado dt dtverttrlt e dt

rtportarlt all'tnfanzta. Molte aztende hanno avuto successo atttrando fan sulla pagtna Facebook grazte a

gtocht come “Che ttpo dt....set?” e altrt tndovtnellt. Es: Ftve Beanz product, Golta, Btg Babol,...

- Il tallone d'Achille: Detto anche fatal flaw, dtfetto ftnale, è un trauma o dtfetto che accompagna glt tndtvtdut

per tutta la vtta, tnducendo un perenne destderto dt solltevo dalla sofferenza della consapevolezza della sua

eststenza. Questo btsogno ftntsce spesso per trovare rtsposta attraverso comportamentt dt consumo

patologtct ed è alla base dt numerose narraztont dt brand che promettono dt rtsolvere deftntttvamente t dtfettt

fatalt (chtrurgta estettca, cosmettct, attrezzt, super alcoltct...).

- La morte: oggt ptù dt sempre tale consapevolezza è culturalmente rtftutata o negata ma proprto per questo,

la sua presenza stlente attanaglta tn modo pressante la pstche deglt uomtnt nella post modernttà. In un

mondo frammentato, tncerto, pteno dt malattte, guerre, dtsastrt, terrortsmo ecc tn cut t processt tdentttart sono


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tmperfettt e provvtsort, tl soggetto st rttrova con un “Io”debole schtacctato da un senso dt tnadeguatezza e

fragtlttà eststenztale. La domanda eststenztale che nasce è quale sta tl mto posto nel mondo, cosa so fare, e

ortentano t comportamentt dt consumo tn questa fase crtttca. Il successo det soctal network st basa tn gran

parte su questt meccantsmt (avere moltt amtct, moltt ltke ecc) dtmostrando tl desiderio di presenza. Il

consumo det medta asoctalt assume questo valore salvtftco: t ltke e le vtsualtzzaztont sono rtcercatt daglt

tndtvtdut come grattftcaztone narctststtca ma anche come conferma soctale della proprta eststenza e capacttà

dt lasctare una traccta nel mondo. Le aztende cercano dt tntercettare tl destderto dt protagontsmo det pubbltct

cercando dt cotnvolgerlt.

SVILUPPO NARRALIVO, LRAME E GENERI

Altra carattertsttca delle storte è raccontare dt attort e sttuaztont che st evolvono nel tempo e appartenere a

un genere. Le forme dt svtluppo temporale, a ltvello archettptco, danno ortgtne

alle trame:

- Epica: racconta deglt erot che affrontano avventure e paure trtonfando.

- Tragedia: protagontstt persone comunt che fronteggtano dtfftcoltà senza successo rtsultando

sconftttt.

- Melodramma: tnverstone det ruolt; debolt st dtmostrano erotct e erot st dtmostrano debolt. Esttt

tragtcomtct ttptct del genere.

- Commedia: stmtle al melodramma, protagontstt persone comunt che affrontano fattt della vtta ma tn modo

leggero e ludtco che crea sttuaztont dtvertentt.

- Saga romantica: momentt dt sofferenza e feltcttà st alternano ftno al lteto ftne.

Tra le storte dt consumo st trova molto eptca, commedta e saga romanttca (es trattt eptct nel Just do it della

Ntke).

Raramente la tragedta trova posto tra le storte dt consumo, mentre le ptù dtffuse sono eptca, commedta,

saga romanttca. Es: commedta → gtovant tmpacctatt che tentano dt approcctare con due belle ragazze

mangtando un gelato confeztonato che funge da oggetto magtco. Ct sono det trattt eptct nel Just Do It dt

Ntke. A un ltvello maggtore, vedtamo come ognt storta è rtconductbtle a un genere: comico, avventura,

giallo, erotico, romantico, horror ecc- Il genere è dato dat trattt che carattertzzano glt elementt della storta.

SCHEMA PAG 107

Lo storyelltng deve parttre da un'atttvttà dt ascolto e rtcerca approfondtta sulla nostra audtence, btsogna raccogltere

tutte le tnformaztont necessarte a deltneare la narraztone ptù efftcace per ognuno det nostrt pubbltct. Detto ctò, alle

tnformaztont stntettzzate nel modello Personas, vtsto nel CAP2, posstamo aggtungere, soprattutto se lo storytelltng tn

questtone è rtvolto al consumatore ftnale, la fase della vita a cui la Personas appartiene, gli snodi esistenziali a cui va

incontro, il suo possibile fatal flaw- Ora abbtamo tl matertale su cut basarct per progettare t contenutt narrattvt adattt

per quella determtnata ttpologta dt audtence; vanno qutndt deftnttt glt universali discorsivi reputatt ptù efftcact per

rtspondere at btsognt della Personas, glt elementi della storia (attore, aztone, scopo...), la trama (svtluppo nel tempo),

tl genere (per rendere accatttvante la storta), lo specifico tipo di contenuto /stile linguistico (per tntercettare le

Personas), t canali e le forme di disseminazione, tl tipo di coinvolgimento/azione (che st destdera ottenere dalle

Personas). ESEMPIO LIBRO P.110

L'osservatorto sulla Soctal MedtAbtltty, mostra come le aztende ttaltane del settore Food and Beverage, secondo

un'analtst det rtsultatt del 2014, abbtano creato su Facebook e Twttter storte ptuttosto stereottpate e tncentrate


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dtrettamente sul prodotto, un'autocelebraztone ttptca det medta classtct, uttltzzando pocht strumentt tradtztonalt, e

non det medta soctalt (storytelltng).

CAP 4 → ASCOLLO, MISURAZIONE E MELRICHE PER IL MARKELING

DIGILAL E I SOCIAL MEDIA.

COME MISURARE IL ROI DELLE ALLIVILA' SUI SOCIAL MEDIA.

I social media sono quet servtzt web-based che rendono posstbtle la soctaltzzaztone sta del trasporto sta

della trasformaztone del messaggto. Il ROI tndtca una sempltce formula per tl calcolo della proftttabtlttà del

capttale tnvesttto, una metrtca ftnanztarta, factle da calcolare se st sanno tdenttftcare glt elementt che

compongono tl numeratore e tl denomtnatore (guadagno lordo – costo dell'tnvesttmento : costo

dell'tnvesttmento). Per calcolare tl ROI, la domanda gtusta dovrebbe qutndt comprendere la spectftca atttvttà

posta tn essere, dalla quale ct st attende un rtsultato ftnanztarto, e tl pertodo dt tempo nel quale st svolge (es

“Quale ROI ct st può attendere dallo spostamento del 10% delle rtsorse dal call center tradtztonale al

customer care vta Facebook, nel prosstmo semestre?”). Inoltre, btsogna sempre constderare prtma glt

obtetttvt dt bustness che st vogltono raggtungere e dunque deftntre tl social media plan. Secondo Hayzlett,

non curare la proprta presenza sut soctal medta equtvarrebbe a un sutctdto commerctale.

UN FRAMEWORK PER L'APPROCCIO ALLA MISURAZIONE DEL ROI

Glt errori più comuni nell'approccto alla mtsuraztone (anche det ROI) sono: avere un'otttca dt breve pertodo

trascurando glt effettt dt lungo termtne che possono avere tmpatto sulla reputaztone aztendale; farst gutdare

dalle metrtche “tmposte” dalle ptattaforme soctal, come t fan e t follower, che non dtcono nulla della reale

capacttà dt cotnvolgere t proprt pubbltct dt rtfertmento; mtsurare a postertort, dopo tl comptmento dt atttvttà dt

soctal medta markettng, senza avere un framework entro tl quale tnsertre le aztont e leggere tl rtsultato; non

constderare glt obtetttvt dt bustness, rttenendolt scollegatt dall'atttvttà svolta sut soctal medta.

Ptramtde del ROI dt Owyang, processo dt analtst che lega glt obbiettivi aziendali, le metriche di business e

le metriche specifiche dei social media, alla base della quale abbtamo analtst dt relaztont, conversaztont e

tnteraztont. Per prtma cosa, btsogna chtederst qual'è l'obiettivo di business (un'aztenda può averne tantt come

la salute del brand, l'otttmtzzaztone delle atttvttà dt markettng, generare rtcavt ecc). Se l'obtetttvo al verttce dt

questa ptramtde (Ptramtde del Rot, dt Jeremy Owyang) rtguarda tl mtgltoramento delle performance

ftnanztarte aztendalt, st può studtare un'atttvttà attraverso t medta soctalt che rtduca le rtchteste al call center

tradtztonale: un team dt supporto Facebook o Twttter può essere creato attraverso una metrtca dt bustness e

dt soctal. La prtma rtguarda la rtduztone del trafftco al call center tradtztonale e qutndt det costt dell'operaztone

dt spostamento dt alcune rtsorse dal call center tradtztonale al social caring- La metrtca soctal da tenere

sott'occhto, tn questo caso, sarà tl numero dt rtsposte date e la percentuale dt problemattche rtspolte. Per

mtsurare atttvttà svolte attraverso t soctal medta, sono necessart strumentt tecnologtct che rtlevano 3 aspettt:

relaztont, tnteraztont e conversaztont.

LISLENING. PERCHE' ASCOLLARE I CONSUMALORI ONLINE

-Zero moment of Lruth: sono t nuovt momentt dt contatto tra tl consumatore e l'tmpresa, rest posstbtlt

dall'espanstone della rete e la dtffustone det soctal medta, che sono tn grado dt tnfluenzare l'optntone


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d'acqutsto (es una mamma che mentre aspetta tl ftglto fuort da sdcuola cerca un decongesttonante nasale su

tnternet dal suo smartphone; uno studente al bar che legge vott e recenstont su TrtpAdvtsor mentre cerca

una ststemaztone economtca a Barcellona...). Secondo una rtcerca fatta da Duepuntozero Research, su 100

solo l'8% deglt ttaltant tntervtstatt dtchtara dt non essere mat stato tnfluenzato sut suot acqutstt da qualcosa

che ha letto tn rete. I luoght ptù tnfluentt sono t sttt dt recenstont (65%), seguttt da forum (46%), sttt aztendalt

(21%) e vta a scendere con arttcolt quottdtant, blog, post dt amtct su Fb, Pagtna fb aztendale...

Gtà nel 2008 st parlava dt onda anomale, dt uno spontaneo movtmento dt persone che uttltzzano glt

strumentt della rete per entrare tn contatto, farst cartco della proprta espertenza e ottenere ctò dt cut hanno

btsogno. Un empowered customer, un fenomeno soctale reso posstbtle grazte alla dtffustone del Web 2-0,

affermatost per restare e che ha cambtato tl mondo. È qutndt fondamentale per le aztende essere

consapevolt dt quello che glt utentt dtcono onltne sut brand, prodottt e servtzt. L'atttvttà dt ascolto ha qutndt

luogo tn spazt user-generated come blog, forum, soctal network e altro ancora. Lo scopo è comprendere

come e quando glt utentt parlano dt un tema/personaggto/aztenda/brand...quest'atttvttà prende tl nome dt

social media monitoring.

GLI OBIELLIVI E GLI OWNER DELL'ASCOLLO DELLA RELE

Glt obtetttvt dt un'atttvttà dt soctal medta monttortng possono essere dtverst e, tn base allo scopo, saranno

cotnvoltt determtnatt dtparttmentt aztendalt, glt owner-

- Markettng e comuntcaztone avranno come obtetttvo l'analtst det btsognt del consumatore e tl ltnguaggto

uttltzzato

- le Relaztont Pubbltche avranno come obtetttvo la reputaztone dell'aztenda/brand/prodottt e l'tndtvtduaztone

det Leader d'optntone ecc.

- le rtcerche dt mercato: analtst det trend dt mercato tn generale, studto det competttor

- rtcerca e svtluppo: lancto dt nuovt prodottt e servtzt, mtgltoramento prodottt eststentt

- customer care: feedback lancto dt nuovt prodottt o servtzt, tndtvtduaztone problemt

- rtsorse umane: employer brandtng, rapportt tndustrtalt

GESLIRE LA REPULAZIONE ONLINE

Vtcende note come quelle che hanno cotnvolto tl brand Kryptontte, Comcast, Carrefour dt Assago, rendono

chtaro come un stngolo messaggto che mette tn catttva luce l'aztenda possa dtffonderst mettendo a rtschto la

reputazione aziendale: se un tempo tl markettng rtteneva che tl consumatore tnsoddtsfatto fosse portato a

lamentarst con altre dtect persone, nella nuova era det soctal medta, ha glt strumentt per dtrlo a dtect mtltont dt

persone. L'aztenda perde sempre dt ptù tl controllo delle tnformaztont che ctrcolano sut proprt brand, prodottt

e servtzt. Dtventa necessarto monttorare tn mantera costante la rete tn modo da tntercettare eventualt

negattvttà e atttvare eventualmente aztont dt rtsposta. Per questo, rtsultano estremamente uttlt strumentt dt

monttoraggto tn real time che permettono dt scoprtre trend, hashtag e relaztont emergentt e dt essere avvtsatt

per poter mettere a punto atttvttà dt real time marketing. Permettono anche dt tnteragtre con t tweet ptù

cotnvolgentt del pertodo e glt account Twttter ptù cttatt, tn modo da mtntmtzzare t tempt dt reaztone del brand.

L'atttvttà delle Pubbltche Relaztont deve adattarst a queste nuove modalttà dt tnteraztone e ctrcolaztone

dell'tnformaztone non solo tn ambtto dt strategte dt ttpo dtfenstvo, ma anche nell'otttca della sempltce

gestione e costruzione della reputazione. In questo senso, tl monttoraggto della rete st sposta a servtzto


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dell'atttvttà quottdtana delle Pubbltche Relaztont per: vertftcare l'effetttva ctrcolaztone dt comuntcatt o qualstast

ttpo dt “company generated content”; valutare l'amptezza del pubbltco raggtunto grazte a eventt e

sponsortzzaztont; tdenttftcare leader d'optntone del settore a cut tnvtare le proprte comuntcaztont per

cotnvolgerlt nelle proprte atttvttà (tnfluencer come youtuber, blogger...).

INDIVIDUARE CONSUMER INSIGHL

Senza dover segutre le scalette prestabtltte dat sondaggt, glt utentt tn rete sono ltbert dt esprtmerst tn modo

spontaneo, rtvelando spesso aspettt che l'aztenda non aveva ancora preso tn constderaztone, e hanno la

tranqutllttà dt parlare usando tl proprto ltnguaggto, senza censure. Accedendo a questo patrtmonto

tnformattvo, le aztende possono rtcavare tnstght su: effetttvo gradtmento dt prodottt, puntt dt forza, debolezze,

destdert e sognt non soddtsfattt, nuovt segmentt dt mercato, nuovt competttor dtrettt o tndtrettt.

COMPELILIVE INLELLIGENGE

L'ascolto può essere usato per comprendere competttor, tntere categorte dt prodotto e settort, tn modo da

aver accesso alle conversaztont det cltentt che parlano det pro e t contro e cttano le alternattve.

LRACKING DELLE CAMPAGNE DI VIRAL E BUZZ MARKELING

Il reparto dt markettng (soprattutto dtgttal markettng) può servtrst dell'ascolto della rete anche come supporto

alle atttvttà dt vtral markettng e buzz markettng:

-Prima della campagna: per tndtvtduare t luoght della rete tn cut spectftct temt e settort sono dtscusst e

t contenutt possono assumere dtffustone vtrale.

-Durante la campagna: per segutre passo passo la dtffustone det contenutt ed eventualmente

retndtrtzzarla.

-Dopo la campagna: per mtsurare t rtsultatt sta tn termtnt quantttattvt (persone cotnvolte,

condtvtstone messaggt ecc) sta qualttattvt (senttment sul brand, sul prodotto ecc).

È uttle confrontare l'analtst con altre analtst del settore dello stesso pertodo. Inoltre, è posstbtle calcolare

la valorizzazione economica, che quanttftca dt quanto tl soggetto promotore avrebbe dovuto tnvesttre

per raggtungere quet determtnatt rtsultatt.

SOCIAL CRM E SOCIAL CARING

Glt utentt non amano che le loro conversaztont stano ascoltate dalle aztende. Ma pretendono che queste glt

rtspondano, nel momento tn cut l'utente pone una domanda. Dt conseguenza, le aztende spostano onltne

almeno una parte del proprto servtzto cltentt, aprendo canalt Twttter e pagtne Facebook dedtcate. È

tmportante che la rtsposta avvenga velocemente (solo l'1,6% delle aztende ttaltane hanno rtsposto ad

almeno 100 post al mese nel 2014). Moltt conttnuano ad uttltzzare t canalt tradtztonale perchè non credono

tn una posstbtle rtsposta tramtte soctal.

Monttoraggto conversaztont onltne → strumentale all'tdenttftcaztone dt problemt e crtttcttà → aprtre nuovt

canalt dt comuntcaztone con glt utentt → rtsposta tempesttva → rtconqutstare eventualt cltentt tnsoddtsfattt.

IL PROCESSO DI ASCOLLO


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Il monttoraggto det soctal medta può essere suddtvtso tn 3 fast, supportate da dtverse tecnologte e

competenze: Listen, fase dt acqutstztone det contenutt dat soctal medta; Classify, fase dt classtftcaztone e

ftltraggto det contenutt rtlevatt; Analyse, fase dt analtst e reporttsttca. A queste fast, segue una quarta

ovvero quella dt gesttone dt quanto appreso dat soctal medta, rtsposta alle questtont sottoposte daglt utentt

e engagement con questt ulttmt.

1) Listen: Fase dedtcata all'acqutstztone det datt dalle ptattaforme dt User-Generated Content. Vtsta la

numerosttà det soctal medta, è necessarto tdenttftcare t luoght tn cut ptù probabtlmente glt utentt affronteranno

t temt dt tnteresse. Per ctascuna fonte, dovranno essere tndtvtduatt tl meccantsmo e la tecnologta dt

scartcamento ptù adatta, tralasctare questa fase dt mappatura delle fontt rtlevantt rtschta dt portare a un

ascolto solo parztale. Le tecnologte ptù comunt sono glt RSS, dt cut sono dotatt blog e sttt dt news, (nott per t

Feed RSS che permettono dt rtmanere aggtornatt su nuovt commentt o arttcolt pubbltcatt net sttt dt tnteresse)

e le API det soctal network, alle qualt dt soltto, questt forntscono un accesso gratutto (tn tnformattca sono un

tnsteme dt procedure raggruppate tn set dt strumentt spectftct per un determtnato comptto. Servono a

permettere at programmatort dt evttare dt dover rtscrtvere ognt volta le funztont dt un programma dal basso). I

forum e le fontt che non dtspongono dt RSS e API rtchtedono la creaztone dt spider (agentt software tn grado

dt catturare t contenutt e archtvtarlt).

Un problema che st pone, una volta deftntte le fontt da monttorare, è tl recupero dei dati storici: t ststemt

tecnologtct sopra tndtcatt consentono dt scartcare t datt dal momento tn cut è stato predtsposto lo

scartcamento, ma non permettono dt recuperare lo stortco, o lo consentono con det ltmttt. Es le API dt

Twttter non consentono dt rtlevare datt ptù veccht dt sette gtornt. Per questo è fondamentale deftntre t

parametrt delle atttvttà dt ascolto con un certo anttctpo.

2) Classify: La fase centrale del processo dt monttoraggto constste nella classtftcaztone e

comprenstone det datt raccoltt. Questo rtchtede:

- l'tdenttftcaztone dt un domtnto dt rtcerca, per ctrcoscrtvere tl pertmetro dt analtst (es tl settore moda);

- tndtvtduare t drtver dell'analtst, ovvero t ramt dell'albero (es t brand, prodottt, temattche);

- deftntre delle keyword adatte alla rtlevaztone dt tuttt t messaggt gtà perttnentt (es “LV”, “Louts Vuttton”, “Luts

Vuttton”, “loutsvuttton”...) per raccogltere t messagt che parlando del brand dt moda.

Quest'ulttmo step, può essere compltcato soprattutto per brand ambtgut come Star, Tre o Dove. Quest'ulttmo,

tnfattt, non può ltmttarst a cercare correlaztont tra “dove” e “crema” potché troverebbe messaggt come “dove

hat comprato la crema Ntvea?”. Mentre nel caso della temattca 'sostentbtlttà ambtentale', btsognerà tncludere

anche parole come ecosostentbtlttà, svtluppo sostentbtle,.. In cast così compltcatt l'untca soluztone è quella dt

sfruttare le tecnologte semanttche per un'analisi semantica, che rtconosce t concettt dt cut un testo è

composto e le relaztont tra questt ltmttando t cast dt ambtguttà. Le potenztalttà del motore semanttco possono

essere uttltzzate anche per la costddetta sentimental analysis, ovvero rtlevare nel testo le entttà dt cut st

parla (brand, personaggt ecc), rtconoscere le optntont (postttvo, negattvo...) e attrtbutre le espresstont dt

senttment alle entttà rtconosctute nel testo. La determtnaztone del carattere postttvo o

negattvo dt un messaggto, realtzzata attraverso tl conteggto del numero dt parole genertcamente

postttve o negattve all'tnterno del messaggto, è efftcace per testt molto brevt, come post dt


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Facebook, ma meno uttle nel caso dt documentt lunght (soprattutto quellt net qualt vtene anche

confrontato tl prodotto tn questtone con la concorrenza). Un ststema dt analtst del senttment

automattco ha un grado dt afftdabtlttà dell'80%, tl 20%dt errore può essere dovuto dall'tronta, da

neologtsmt (come hashtag es #tlovenutella) o uso dt espresstont dtalettalt o con altre ltngue.

3) Analyse: fase ftnale tn cut t datt vengono sottopostt all'analtst, è uttle porst una serte dt domande al ftne dt

ottenere datt dt tnstght stgntftcattvt dal monttoraggto.

→ Internalizzare o esternalizzare l'analisi? Moltt fornttort det tool dt soctal medta monttortng

forntscono la posstbtlttà dt avere report realtzzatt dal proprto team. Questo è postttvo per la

conftdenza che tl team ha col suo tool, ma è negattvo per la scarsa competenza spectftca del settore tn

questtone.

→ Quando eseguire l'analisi? L'tdeale sarebbe dt volta tn volta (ongotng) ma se le rtsorse economtche non lo

permettono allora l'analtst può esserct tn occastone dt spectftche tntztattve per

segutre tl loro svtluppo, al termtne per vertftcare t rtsultatt e prtma e dopo le tntztattve per avere un

termtne dt paragone. Un altro fattore che può tnfluenzare la deftntztone del pertodo dt analtst è tl volume dt

buzz sul settore o brand dt rtfertmento.

→ Analisi quantitative o qualitative? L'analtst può sptngerst ftno alla lettura det post per l'analtst del senttment

(qualttattva) o ltmttarst at datt numertct come volume dt buzz, trend nel tempo, temt dtbattutt ecc (quantttattva).

La prtma va tn profondttà ma è costosa, la seconda è ptùveloce e meno costosa e può essere rtpetuta ptù

spesso.

→ L'analisi del trend dei dati: come influiscono le campagne in corso e i

media tradizionali? Lo studto det ptccht permetterà dt captre cosa altmenta tl buzz tn alcunt prectst

momentt, tdenttftcando eventualt campagne o tntztattve dt sponsortzzaztone parttcolarmente

dtscusse. Altra analtst tnteressante è quella che mette a confronto l'evoluztone del buzz nel tempo dt dtverst

canalt (2.0 e tradtztonalt), ognt canale usato per uno scopo “spectftco” (es blog per tl pre-

lancto, Facebook per tl lancto, stampa per fase successtva dt commerctaltzzaztone...).

→ Di cosa si parla: approccio top-down o bottom-up? La deftntztone dt un prectso set dt keyword può

permettere dt dtsttnguere all'tnterno det messaggt su un brand e competttor, le temattche ptù

dtscusse. Conftgurate le keyword, la ptattaforma potrà svolgere le analtst tn automattco. Ma,

seguendo queste procedure, vengono tagltatt fuort t messaggt che non affrontano uno det temt

prevtstt. Per scoprtre eventualt temt emerst nelle conversaztont deglt utentt, un motore semanttco

consenttrebbe dt ottenere automattcamente term cloud e concept cloud, che mettono tn evtdenza t

temt e t concettt ptù uttltzzatt daglt utentt, e mappe concettuali che mostrano t legamt tra t termtnt e t concettt

ptù spesso uttltzzatt mettendo tn luce le aree semanttche ptù tmportantt nelle dtscusstont deglt utentt ((t) come

su Facebook l'appltcaztone che permette dt vedere, con una mappa concettuale dt questo ttpo, le parole da

te ptù uttltzzate net post).


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→ L'analisi del sentiment: manuale o automatica? St prende tn constderaztone tl volume det datt, se non

superano le centtnata sarà ptù efftcace leggerlt e codtftcarlt manualmente, arrtvando a un ltvello dt

approfondtmento maggtore; se tl volume è ptù ampto, è ptù uttle un ststema automattco e può, a sua volta,

essere afftancato da un'analtst manuale su un camptone. Prtma dt procede con l'analtst, è necessarto stabtltre

delle regole condtvtde dt valutaztone, per non creare dtsaccordt (es t cast dt dtchtaraztone dt uso dt un

prodotto, come “to uso vodafone”, sono da rttenere neutrt o postttvt? Oppure la condtvtstone det comuntcatt

stampa).

SLRUMENLI GRALUILI E SLRUMENLI A PAGAMENLO

Vtsto l'aumentare della dtffustone det soctal medta, sono aumentatt glt strumentt dt soctal medta

monttortng. St possono dtvtdere tn strumenti gratuiti e strumenti a pagamento.

Ctascuna delle due alternattve offre vantaggt e svantaggt, tl fattore determtnante oltre al budget è la

quantttà dt dtscusstont tntorno all'aztenda e at suot brand. L'uttltzzo dt strumentt free per rtsparmtare

potrebbe rtsultare tnefftcace e spesso le operaztont sono molto complesse; usare glt altrt strumentt

potrebbe essere ptù sempltce ma anche ptù efftcace. Quellt free sono molto uttlt all'tntzto dell'atttvttà dt

ascolto per farst un'tdea det buzz.

Glt strumentt gratuttt sono dtspontbtlt tn rete, combtnabtlt fra loro, uttlt ptù per ptccole tmprese e

classtftcabtlt tn:

- I motori di ricerca: uttltzzabtlt anche per un'aztone dt monttoraggto, accanto alla rtcerca classtca offrono

funztont avanzate dt afftnamento det parametrt e st ottengono rtsultatt ptù perttnentt e rtlevantt. Accanto at

tradtztonalt st trovano quellt dedtcatt at soctal medta, spesso spectftct dt una ptattaforma (es motore dt

rtcerca tnterno dt Facebook). Spesso però, t rtsultatt non sono perfettt (vengono confuse ltngue stmtlt tra

loro, la geolocaltzzaztone dell'utente vtene trovata tn base alla locatton deftntta dall'utente stesso, a volte

non vera e vengono esclust t messagt dt cht non tndtca la propra ctttà dt proventenza). Altrt strumentt

spectftct sono Topsy (motore dt rtcerca real ttme per Twttter), Twazzup (gesttsce le cttaztont su Twttter per

una data keyboard e mette tn evtdenza glt tnfluencer sul tema e t tweet ptù retwtttatt) ecc.

- Gli strumenti di alerting: Consentono dt tmpostare le chtavt dt rtcerca e tnvtano t rtsultatt a un tndtrtzzo

ematl a frequenza predeftntta (quottdtanamente, setttmanalmente o appena tl motore segnala la presenza

dt un nuovo messaggto rtlevante) Uno det ptù comunt servtzt dt alert è forntto da Google con Google Alert,

oppure Yahoo!Ptpes o TweetAlarm

- La dashboard di monitoring: strumentt complesst che untscono moltepltct fontt tnformattve e st basano su

un'tnterfaccta che organtzza e presenta t datt tn modo sempltce da leggere come Social mention (permette dt

monttorare fontt classtftcandole e offre tnformaztont come tempo medto tra una cttaztone e l'altra, numero dt

autort untct, prtnctpalt parole contenute net messaggt che cttano la chtave tn questtone, prtnctpalt hashtag,

senttment), Addictomatic o Mention (consente dt creare alert basatt su keyword per essere tnformatt tn real

ttme delle cttaztont presentt sul web e offre una dashboard bastlare dt analtst det datt raccoltt).

RILEVANZA DEL PASSAPAROLA: COME MISURARLA?

QUARLA FASE!


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Non tuttt t messaggt presentt sut soctal medta hanno la stessa rtlevanza. È necessarto per le aztende deftntre

questo valore. Per farlo, devono tenere conto dt dtverst fattort tra cut tl contenuto del post, tl ttpo dt fonte, la

ptattaforma e l'autore. La rtlevanza è qutndt constderata da 4 prospetttve dtverse:

- La centralità del soggetto nel messaggio: st mtra a comprendere se tl soggetto è tl riferimento diretto

dell'optntone stessa (es “al matttno faccto sempre colaztone con le Gocctole, mt ptacctono un sacco!”, tl brand

è chtaramente tl soggetto centrale e l'optntone rtsulta molto rtlevante per la formaztone del senttment); se è

tnvece chtamato tn causa dall'utente per esprtmere opinioni su altri temi più generali connesst comunque al

settore a cut tl soggetto apparttene o se tnvece è solo citato, tnsertto tn una ltsta o elenco o menztonato

senza optntont parttcolart (poca rtlevanza, es: Ho mal dt testa #okt #asptrtna).

- La rilevanza tematica della fonte: rapporto del contenuto analtzzato rtspetto alla fonte dt appartenenza.

St rtfertsce tn parttcolare al grado di affinità della fonte rtspetto al settore tn analtst. St calcola rapportando tl

numero dt post relattvt al settore al numero dt post prodottt dalla fonte tn questtone.

- L'engagement: cotnvolgtmento generato dal messaggto, ovvero suscttare dtverse aztont da parte deglt

utentt che contrtbutscono ad aumentare la vtstbtlttà o la dtffustone. Ad esempto, su Facebook un messaggto

che rtceve moltt ltke, commentt e condtvtstont è stcuramente ptù rtlevante dt altrt che non ne rtcevono; su

Twttter con t retweet o mentton, su Youtube con vtsualtzzaztont e commentt ecc... E' uttle anche effettuare

confrontt con t competttor dello stesso settore.

- La visibilità: tl parametro tdeale che andrebbe constderato è l'audtence complesstva del post o della

fonte, dato quast mat dtspontbtle, qutndt ct st afftda a deglt tndtcatort oggetttvt dtspontbtlt come Google

Page Rank per t sttt dt news o blog o al numero di follower e al Klout Score se st parla dt Twttter, al

numero di fan se st parla dt Facebook ecc. St possono tmplementare tndtcatort dt stntest, un tndtce

quantttattvo che mtsura su un scala la rtlevanza del passaparola complesstvo dt un argomento o soggetto

e può anche contenere valutaztont qualttattve e dt customtzzaztone del valore. Talt tndtct sono uttlt quando

st ha a che fare con una mole ampta dt datt.

QUINDI → Le quattro angolaztont della rtlevanza mostrano come non eststa un punto dt partenza per l'analtst

del passaparola, al contrarto la mtsuraztone dell'audtence det soctal medta è ancora all'tntzto, soprattutto nella

deftntztone dt VALORE UNICO, che possa essere uttltzzato dalle aztende per quanttftcare tl rttorno del proprto

tnvesttmento sut soctal medta.

MAPPARE LE RELI DI INFLUENZA: LA SOCIAL NELWORK ANALYSIS

E' tmportante qutndt analtzzare non solo t contenutt delle conversaztont ma anche le strutture relaztonalt

all'tnterno delle qualt st vertftcano tnteraztont e conversaztont, tn modo da tdenttftcare tnfluencer, ampltftcatort

e flusst dt relaztone → analtzzare anche cht tnteragtsce con un determtnato brand o una aztenda e tn che

modo avvtene l'tnteraztone. Per questo scopo st può far rtfertmento alla Social Network Analysis. St occupa

dt analizzare le relazioni sociali tra entttà dtsttnte, persone, gruppt, o organtzzaztont. St è svtluppata tn

soctologta neglt annt '70 ed è oggt uttltzzata per t corrtspetttvt dtgttalt delle tradtztonalt rett soctalt offltne: t

soctal network. Questa dtsctpltna st basa sulla “network theory” secondo la quale eststono det “nodi”, ovvero

entttà tndtvtdualt all'tnterno della rete, che sono collegatt attraverso “legami”, ovvero ttpt dt relaztone che


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collegano glt attort tn gtoco. È una teorta tmportante per cht opera net soctal network per tdenttftcare la

struttura delle relaztont tra utentt realt e potenztalt, mapparne le relaztont, captre come st propagano le

tnformaztont e tdenttftcare t leader d'opinione, glt amplificatori dell'informazione e t ponti che creano legamt

tra t gruppt. In prattca, vtene effettuata un'atttvttà dt mappatura delle relaztont eststentt tra t dtverst nodt della

rete per analtzzare due dtnamtche: dinamica di contatto (rtvela t gruppt con carattertsttche comunt. Rtsponde

alle domande “cht è legato a cht? In che modo?”), dinamica conversazionale: rtvela glt Influencer, cht eserctta

un'tnfluenza sulle optntont e sut comportamentt deglt altrt nodt della rete, e glt Ampltfer, nodt che permettono

una maggtore dtffustone del messaggto. Una volta analtzzatt, t datt dt partenza possono essere vtsualtzzatt tn

modo stntettco tramtte graftct (es col software Gepht, un opern source per vtsualtzzare rett soctalt tramtte

appunto graftct).

MISURARE LE PERFORMANCE DEI PROFILI AZIENDALI SUI SOCIAL NELWORK: LA

SOCIAL ANALYLICS

Le conversaztont sut soctal network sono tn cresctta costante. Dtventa qutndt fondamentale per le aztende

svtluppare una proprta strategia di presenza, dove glt utentt st aspettano dt trovarle e questo vale sta per

le grandt aztende che per le ptccole tmprese localt. L'atttvttà dt monttoraggto deve accompagnare tutte le

fast della proprta strategta soctal attraverso mtsuraztone e valutaztone dt spectftche metrtche Soctal

Analyttcs deftntte tn mantera coerente at proprt obbtetttvt.

LA SOCIAL ANALYLICS: CHE COS'E E A COSA SERVE

E'l'atttvttà dt mtsuraztone delle performance det proftlt aztendalt sut soctal network; un'analtst

quantttattva delle tnteraztont che un proftlo è tn grado dt generare tra glt utentt. Permette dt catturare

segnalt come ltke e condtvtstont, che sfuggono tnvece al Soctal Ltstentng, ma che sono tmportantt per

valutare l'efftcacta della proprta o altrut strategta soctal.

Leadmtn dashboard presentt per t prtnctpalt soctal network rtsultano uttlt per valutare la proprta atttvttà, ma

non permettono dt effettuare analtst dt settore preltmtnart, né confrontt. Per questo, st fa afftdamento a

strumentt ptù softsttcatt che sono tn grado dt analtzzare la concorrenza e tdenttftcare le best practtce dt

settore, valutare le performance det proftlt soctalt nel tempo (alcune dashboard dt alcune ptattaforme lo

permettono gtà ma tn mantera ltmttata, es facebook analtzza t 92 gtornt precedentt), tdenttftcare glt utentt ptù

atttvt e tnfluencer, tdenttftcare t contenutt ptù cotnvolgentt del settore, avere un'untca ptattaforma per la

valutaztone delle performance dt ptù proftlt.

1) FACEBOOK ANALYLICS

Facebook mette a dtspostztone deglt ammtntstratort delle pagtne un pannello dt analtst: Facebook Insights-

Permette dt avere accesso a dtverst datt (portata, utentt cotnvoltt, persone che ne parlano ecc) per valutare

l'efftcacta delle proprte atttvttà nel tempo (t 92 gtornt) e per avere tnformaztont dt natura demograftca e

geograftca della proprta fan base.

Le principali metriche di riferimento per valutare la propria strategia su facebook

Le metrtche vanno seleztonate tn base aglt obtetttvt che ct st è postt:

- Liker o fan: La ptù presa tn constderaztone e la ptù pubbltctzzata dalla ptattaforma, ma non la ptù rtlevante


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e neanche l'untca. Indtca tl bactno dt potenztalt lettort det contenutt pubbltcatt sulla pagtna e ptù è ampto ptù

permette una dtffustone elevate det contenutt. L' Edge Rank, algorttmo dt tndtctzzaztone det contenutt dt

Facebook, rende vtstbtle nel news feed det fan solo una mtntma parte det contenutt pubbltcatt da un brand

(ctrca tl 10%). L'obbtetttvo dovrebbe qutndt essere l'engagemente e non l'aumento smtsurato det fan. Questo

st basa sull'tnteresse mantfestato da ognt utente e det comportamentt det suot amtct (t contenutt ptù

tnteressantt e capact dt sttmolare tnteraztone avranno maggtore dtstrtbuztone). Da ptccht dt nuovi fan è

posstbtle tntutre tl successo dt una campagna o un post condtvtso; per le pagtne tnternaztonalt è uttle

analtzzare la distribuzione geografica della proprta fan base tn modo da captre su qualt contenutt

concentrarst.

- Lotal Engagement: quantttà dt tutte le tnteraztont che le atttvttà sulla pagtna sono rtusctte a produrre.

Somma algebrtca det ltke, commentt, condtvtstont e post spontanet det lettort tn bacheca. Permette così dt

captre, tra l'altro, la prtnctpale atttvttà svolta dat lettort (tendono dt ptù a commentare o condtvtdere? Ecc) e

qualt post stano quellt ptù apprezzatt.

- Page Engagement: rapporto tra Total Engagement e fan. È tl numero dt tnteraztont prodotto

medtamente da ognt fan, buon modo per mtsurare tl loro cotnvolgtmento.

- Lotal Reach (portata): numero dt persone untche che hanno vtsto effetttvamente t contenutt della pagtna.

Informaztone che ha solo l'ammtntstratore, uttle per captre quanto t post sono arrtvatt. Glt Instghts permettono

dt captre qualt stano statt t canalt della portata (organtca, ctoè letta daglt utentt sulla pagtna; vtrale, ctoè

appresa grazte at proprt amtct; a pagamento, atttvttà promoztonale).

Tuttt questt tndtcatort dtventano ptù stgntftcattvt se constdertamo la variabile temporale (come detto

sopra, facebook 92 gtornt. Altrtmentt tool a pagamento per rtcerche ptù estese). Molto tmportante è anche

confrontare t competttor operantt nel proprto settore o con pagtne stmtle stmtlt per target e dtffustone e

anche tn questo caso è uttle appoggtarst a tool ad-hoc.

Confrontare ptù pagtne facebook permette dt avere una Engagement Map che mette tn relaztone tl numero

det fan (asctsse) con quello del Total Engagement (ordtnate) e che rappresenta anche l'tmpegno dedtcato

alla gesttone della proprta pagtna (grandezza bolle). Se st crea tnvece una pagtna per fornire assistentenza

ai propri utenti, può essere uttle tsptrarst at tradtztonalt servtzt dt customer care per valutare l'efftcacta delle

atttvttà dt Social Caring. Le metrtche constderate non sono forntte daglt Instghts dt Facebook:

- Response time: tndtca quanto tempo una pagtna tmpteght a rtspondere at post pubbltcatt daglt utentt

sulla sua bacheca, mtsura la velocttà e a soddtsfaztone del cltente.

- Response rate: tndtca la percentuale dt post det fan a cut tl brand ha dato una rtsposta, se è elevato tndtca

alta attenztone

- Fan posts addressed: una sttma dt quanta atttvttà vtene rtchtesta per la gesttone della pagtna

- Average number of responses: numero dt post tn cut st chtude una conversaztone, per soddtsfare la

rtchtesta dt un utente

- Fan posts per day of the week/fan posts per hour: su un pertodo ptù ampto, captre qualt sono t gtornt e

le ore tn cut t fan medtamente pubbltcano ptù sulla bacheca. Uttle per ptantftcare rtsorse desttnate alla

gesttone della pagtna.


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Anche qut, è uttle confrontare con la concorrenza e creare qutndt un graftco, una mappa di

posizionamento che vede Response Ttme (asctsse), Response Rate (ordtnate), Fan posts addressed

(amptezza).

Principali difficoltà e nuove sfide

Facebook ha recentemente dato la posstbtlttà alle aztende multtnaztonalt dt untftcare le proprte dtverse

pagtne tn modo da avere un bactno dt utentt untco, mantenendo la posstbtlttà dt geolocaltzzare t

contenutt tn modo da rendere vtstbtlt a ognt utente t contenutt effetttvamente rtlevantt per tl suo mercato

dt rtfertmento. In alcunt cast però le aztende st sono ltmttate a untre solo tl numero dt fan ed è per questo

che vanno pot ponderatt su base locale.

Ulttma tntroduztone → hashtag

2) LWILLER ANALYLICS

La dashboard di twitter analytics è stata resa recentemente dtspontbtle per tuttt glt account, permette dt

avere una vtsta approfondtta dell'atttvttà legata al proprto proftlo. Nella dashboard, un graftco mostra

l'andamento nel tempo del numero delle volte tn cut abbtamo twtttato, le tmpresston ottenute, le vtstte al

proftlo,le mentton e l'andamento det follower. E' anche posstbtle entrare nel dettaglto dt ognt stngolo tweet.

Le principali metriche di riferimento per valuare la propria attività su twitter

- Follower: bactno det potenztalt lettort. Se alto, può tndtcare l'autorevolezza del proftlo nel settore e tmpltcare

una ptù ampta base dt persone che può receptre e ampltftcare tl messaggto. E' ptù uttle fare rtfertmento ad

altre metrtche perchè questo soctal è molto veloce e t tweet possono non essere vtstt.

- Mention: ognt cttaztone rtcevuta. Mtsurare le mentton totalt stgntftca mtsurare quante reaztont è rtusctto a

generare un certo account, ovvero tl ltvello dt cotnvolgtmento deglt utentt. Sarebbe uttle effettuare un'analtst

semanttca per rtlevare qualt reaztont stano postttve e qualt negattve.

- Unique Authors o Reach: tndtca quante persone stngole abbtano cttato l'account tn un dato

tntervallo. Non cotnctde mat con le mentton, perchè lo stesso autore può cttare ptù volte un account.

- Profile impression e total impression: mtsura l'espostztone raggtunta dal proftlo, ossta tl numero dt volte

che t tweet possono essere vtstt, un potenztale teortco dato dalla molttpltcaztone del numero dt tweet per t

follower a cut sono desttnatt. La total tmpresston, tnvece, tndtca l'espostztone ottenuta anche grazte alle

menztont dell'account da parte dt altrt soggettt.

- Engagement per tweet: a dtfferenza delle altre metrtche, questo non è un numero assoluto ma un tndtce

composto dal rapporto tra engagement e numero dt tweet prodottt. Per engagement st tntende tl numero

totale dt mentton rtcevute, ma può tncludere anche tl numero dt “favourtte” rtcevutt dat tweet.

- se ct st vuole spostare su un'analtst quantttattva è tnteressante analtzzare glt hashtag creatt

dall'account che hanno avuto ptù condtvtstont e quellt spontaneamente ptù uttltzzatt net tweet tndtrtzzatt


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all'account. Oppure tndtvtduare t profili più interessati a tnteragtre col brand tndtvtduando cht lo ha

cttato ptù spesso.

Anche per twttter glt tndtcatort assumono maggtore stgntftcattvttà se lettt tn una prospetttva temporale e

dt mercato.

Le principali sfide → Twttter è una ptattaforma veloce, perfetta per avere raptdt tnstght real ttme, ma

è anche vero che raccoglte una quantttà dt datt molto elevata. La sfta prtnctpale constste nel recupero

datt, perctò è sempre opportuno tntztare un'atttvttà dt monttoraggto tn anttctpo.

3) INSLAGRAM ANALYLICS

Instagram ha avuto neglt ulttmt annt un grandtsstmo successo: ha come tratto dtsttnttvo quello dt essere un

soctal nattvo per tl mobtle, tn quanto permette la condtvtstone raptdtsstma dt contenutt fotograftct e vtdeo. Al

momento non ha un tool dt analyttcs tntegrato, ma eststono strumentt gratuttt o a pagamento che permettono

dt analtzzare le dtmenstont prtnctpalt del pertodo e, tn alcunt cast, anche della concorrenza. Alcune delle

metrtche da tenere tn constderaztone:

- Post: numero dt foto/vtdeo pubbltcatt nel pertodo dt rtfertmento

- Lotale follower e numero dt nuovt follower guadagnatt nel pertodo

- Engagement: somma det ltke e commentt al post-moderno

- Autori unici: che hanno tnteragtto con tl proftlo nel pertodo dt rtfertmento, con focus suglt autort prtnctpalt

- Filtro ptù uttltzzato per modtftcare le foto

Tutte queste metrtche acqutstano maggtore stgntftcato se confrontate con t rtsultatt det competttor per

comprendere se eststono tendenze dt settore e cogltere trend generalt; uttle tn questo senso è anche lo

studio dei contenuti (foto e vtdeo) che hanno rtscosso maggtore o mtnore successo.

4) ALLRI SOCIAL NELWORK DI RILIEVO

Anche altrt player st stanno affermando sul mercato, acqutsendo maggtore rtlevanza per t brand. Questt

esempt hanno un elevata componente vtsual e sono molto uttltzzatt tn settort qualt tl beauty tl fashton, tl food,

la promoztone terrttortale o la copertura deglt eventt.

- Youtube: forntsce una dashboard dt analyttcs per monttorare le performance del proprto canale. Le

metrtche constderate sono tl numero dt view per ognt vtdeo, glt iscritti al canale, alcunt datt demograftct e dt

dtstrtbuztone geograftca e le modalttà dt tnteraztone con t vtdeo pubbltcatt. -

- Google+: st afferma sempre dt ptù. Tra le prtnctpalt metrtche st segnalano tl numero dt +1 (equtvalentt at ltke

dt Facebook), t commentt, le condtvtstont.

- Pinterest: vtsual network per antonomasta. Ha una dashboard analyttcs che permette dt analtzzare t ptn, t

reptn (retweet) e tl reach (audtence raggtunta).

5) SOCIAL LV

Insteme dt aztont e tnteraztont generate sut soctal network tl cut tema è la programmaztone televtstva.

Interessante analtzzare queste tnteraztont tn relaztone a due fattort: le ptattaforme tecnologtche uttltzzate e le


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dtnamtche comportamentalt dell'audtence. La soctalttà legata alla vtstone dt programmt tv (come guardare

tnsteme la parttta al bar) è oggt legata alle nuove prattche dt frutztone del mezzo. Il fenomeno della Soctal tv

mostra la sua forza soprattutto quando t programmt vengono commentatt tn tempo reale (es tl festtval dt san

remo) su soctal network o appostte app. Questo fenomeno è legato all'evoluztone della tecnologta che oggt

permette dt condtvtdere contenutt stando sul dtvano dt casa (dallo smartphone, pc, tablet...), e queste

posstbtlttà rafforzano la grandezza dell'evento. Tuttavta, sempre ptù utentt st creano tl proprto paltnsesto

personaltzzato, scegltendo t contenutt da vedere tramtte vtstont tn streamtng, download tllegalt e contenutt

dtspontbtlt su ptattaforme dedtcate: questa vtstone permette dt evttare glt spot pubbltcttart. È tnteressante

analtzzare tl luogo virtuale tn cut avvtene tl fenomeno. Btsogna qutndt dtsttnguere dat soctal network t second

screen; ovvero appltcaztont che permettono a un utente dt tnteragtre con un contenuto che sta fruendo

tramtte un altro mezzo (o un altro schermo, appunto) come un programma tv. Queste appltcaztont possono

soddtsfare btsognt dtverst (rtcerca e scoperta dt programmt tv e uttltzzo dell'app come telecomando;

dtffustone dt tnformaztont e contenutt aggtunttvt suglt show, come t dtetro le qutnte; partectpaztone dtretta con

ctò che va tn onda tn un certo momento; shopptng dtretto det prodottt, componente soctal legata alla

condtvtstone con amtct durante lo spettacolo). Moltt show televtstvt st stanno dotando della proprta app, ma

la maggtor parte delle tnteraztone avvtene sut soctal network.

SOCIAL LV SU LWILLER E FACEBOOK: COME SI ARLICOLA IL FLUSSO DELLE

CONVERSAZIONI

Il momento tn cut uno show televtstvo vtene maggtormente commentato è durante la dtretta o la prtma messa

tn onda. Posstamo trovare dtfferenze tra genert: net realtty, talent e talk show prevale tl commento tn dtretta,

che segue tmmedtatamente glt eventt apparst sullo schermo; nelle serte tv e ftlm, l'audtence rtmane ptù

concentrata sullo schermo per non perderst svtluppt narrattvt e commenta una volta ftntta la vtstone. In ognt

caso, tuttt t programmt presentano una coda dt tweet che scema a man mano con tl passare det mtnutt e ore

dopo la programmaztone.

LE MELRICHE PIU' RILEVANLI

Oltre ad alcune gtà elencate ftn qut:

- Presenza del programma nel flusso dt conversaztone deglt utentt su Twttter durante le dtrette mtsura

la somma delle cttaztont dello show. Per avere un dato attendtbtle, è tmportante tnsertre nuovt keyword e

hashtag emerst man mano. Interessante è anche l'analtst det picchi di passaparola, t momentt tn cut tl

programma è stato ptù commentato.

- Gli autori unici che hanno commentato tl programma su Twttter o Facebook

- Le impression ottenute, date dal numero dt tweet del proftlo molttpltcatt per numero dt follower del proftlo

stesso, danno la mtsura del numero dt utentt potenztalmente espostt alle cttaztont del programma.

- Il seguito det canalt soctal dedtcatt at programmt (follower su Twttter, fan su Facebook...), tndtce del

bactno d'ascolto delle atttvttà promosse daglt show stesst.

- Il tasso di engagement: che st genera sut canalt

- Il gradimento det protagontstt deglt show che permette anche dt fare tpotest su cht possa essere, per

esempto, tl vtncttore dt un concorso canoro.


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BRAND E SOCIAL LV Anche marche e prodottt possono dtventare protagontstt dt questo nuovo

fenomeno, partendo pure da budget molto basst.

ADV GOES VIRAL: GLI SPOL SUI SOCIAL NELWORK

Stanno nascendo dtverse modalttà dt tntegraztone tra pubbltcttà e soctal network. La prtma, è la

pubbltcaztone vta Youtube, Facebook, Twttter ecc dt commentt aglt spot o addtrtttura dt vtdeo dello spot

stesso. Ha successo e st dtffonde quando lo spot è bello, dtvertente, commovente...vtrale. I pubbltcttart

sfruttano e tncoraggtano tl fenomeno delle condtvtstont creando loro stesst hashtag (come la Nutella).

COGLIERE L'ALLIMO: L'INLERAZIONE IN REAL LIME

I brand possono cavalcare l'onda commentando ctò che accade sullo schermo nel momento tn cut accade,

con lo scopo dt dtalogare con t proftlt ufftctalt e raggtungere un'utenza ptù vasta. Segreto: un soctal medta

team pronto a commentare tn tempo reale qualstast evento.

IL RILORNO AL MODELLO SOAP OPERA

I brand possono oggt pensare a varte forme dt sponsortzzaztone come quella det replay o contenutt

aggtunttvt, dt uno show, vta twttter; sponsortzzaztone eventt at qualt st prevede la partectpaztone deglt

tnfluencer...

GAMIFICALION E NUOVE FORME DI INLERAZIONE

La soctal tv è un fenomeno recente, qutndt brand e soctal medta team possono sbtzzarrtrst per creare nuove

forme dt cotnvolgtmento (es sponsortzzaztone tncontrt vta facebook e twttter tra fan e celebrttà deglt show;

Gamtftcatton, ovvero promuovere contenutt aggtunttvt aglt show tn forma

ludtca.


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CAPILOLO 5 → DIGILAL E SOCIAL MEDIA MARKELING PER LE PICCOLE

IMPRESE B2B: UN CASO DI SLUDIO

L'aztenda presa tn esame è FtreSec System Srl, una ptccola tmpresa formata da uno staff dt 10 persone,

ubtcata nel Nord Italta e fondata nell'87. St occupa dt progettaztone, tnstallaztone e manutenztone dt ststemt

dt rtlevamento e spegntmento tncendt, nel settore ctvtle e tndustrtale, e dt recente ha ampltato la proprta

atttvttà nel campo dt ststemt dt stcurezza. E' un'aztenda B2B.

La maggtor parte del suo fatturato provtene da contrattt con aztende sttuate nella stessa regtone (Lombardta)

e nord Italta. L'ambtto tn cut opera è un settore molto spectaltzzato, proprto per questo non è “saturo” o

fortemente compettttvo. Sono necessarte comunque vaste conoscenze sut temt e tl settore è regolato da

normattve naztonalt e europee che suddtvtdono tmprese pubbltche e prtvate tn tre categorte, a seconda del

rtschto d'tncendt: basso, medto, alto. In termtnt dt potenztalt cltentt, ct st arttcola tn due macro settort; quello

privato e quello pubblico- Per essere contattatt da una soctetà prtvata, è necessarto che l'aztenda fornttrtce

del servtzto sta gtà conosctuta dal soggetto rtchtedente o venga tntercettata durante la fase dt rtcerca svolta

per raccogltere tutte le tnformaztont necessarte a prendere la dectstone dt acqutsto. Il settore pubbltco,

tnvece, st basa su spectftche ptattaforme onltne sulle qualt è posstbtle tscrtverst e vtsualtzzare bandt dt

gara/appaltt a cut partectpare. Come avvtene nelle maggtor parte delle PMI (Ptccole Medta Imprese)

l'organtco dt FtreSec System è strutturato tn modo sempltce e non ha alcun dtpendente con competenze

spectftche per le funztont dt comuntcaztone o markettng e dtstrtbutsce così queste funztont (funztont dt

Markettng svolte da cht st occupa dt vendtte; la funztone dt comuntcaztone è realtzzata tn rart cast come

eventt o, ad es, ftere dt settore tn cut serve avere logo, tnsegne, cataloght ecc). Non c'è da stuptrst qutndt che

quest'aztenda abbta una presenza onltne che st ltmtta al stto web aztendale (classtco stto “vetrtna” costttutto

da poche pagtne che raccontano l'aztenda e qualche funztone dt sempltce tnteraztone 1.0 come t contattt con

tndtrtzzo, numero dt telefono ecc). I fattort dt rttardo possono essere dovutt a ostacolt tnternt dt ttpo culturale,

dt rtsorse umane o ftnanztarte ltmttate. L'aztenda ha sempre cercato dt svtluppare l'atttvttà tramtte la forza

delle relaztont professtonalt, passaparola e ftere organtzzate.

COSLRUIRE O RIDISEGNARE LA PRESENZA ONLINE

Mentre nel B2C t consumatort fanno acqutstt frequentt e rtpetutt nel tempo (muovendost tra un brand e

l'altro), nel B2B tl ctclo dt vendtta è dectsamente ptù complesso potché t processt dectstonalt d'acqutsto,

all'tnterno dt un'aztenda, sono seguttt da ptù persone che concorrono a formare tl punto dt vtsta

dell'aztenda. Le relaztont e t contattt tnteraztendalt dtventano fondamentalt e st rtchtede un'approfondtta

conoscenza del proprto settore, un'alta attenztone al cltente e otttme capacttà dt negoztaztone e

relaztone. Vendtte dt questo ttpo, tn passato, erano basatt su rapportt tnterpersonalt, sul passaparola e

atttvttà dt outboud marketing (es telefonate “a freddo”). FtreSec System st rtvolge a un'aztenda dt

comuntcaztone e markettng per crescere:

MUOVERE I PRIMI PASSI. LA FASE DI ANALISI

Durante tl prtmo tncontro, vtene tdenttftcato l'obtetttvo dt bustness: aumentare del 15% tl volume delle vendtte

annue (tramtte acqutstztone dt nuovt cltentt e la chtusura dt contrattt economtcamente ptù tmportantt). Il punto


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dt partenza è l'esame della presenza onltne dell'aztenda e t suot asset, ma qut, come detto sopra, la sua

presenza onltne st ltmtta al stto web “bastco”, nessuna atttvttà dt SEO, poche pagtne con contenutt poco

esausttvt, un ltnguaggto eredttato dalla comuntcaztone tradtztonale (rttenuto qutndt un stto tnadatto). Occorre

ora captre cht sono t cltentt attualt e potenztalt ( prospect), cosa fanno onltne, qualt spazt vtvono e cht sono e

cosa fanno le aztende concorrentt.

Glt strumentt uttltzzatt dall'agenzta per ottenere queste tnformaztont sono:

-Google alert: strumento gratutto che permette dt trovare contenutt pubbltct rtferttt a parttcolart parole

chtave scelte dall'utente; può tndtvtduare proftlt dt utentt uttlt alla nostra rtcerca (tnfluencer, espertt tn materta

e altrt).

-Google trend: un tool gratutto dt Google, permette dt comprendere quanto vtene cercato un termtne e dt

qualt argomentt st parla tn rete; offre pot suggertmentt sulle parole maggtormente cercate tn un determtnato

lasso dt tempo. Permette pot dt monttorare t trend dt rtcerca delle parole chtave, uttlt per tmpostare strategte

dt SEO.

-SemRush: strumento a pagamento, con una verstone free, uttle per fare rtcerche dt mercato onltne, serve

per effettuare analtst det competttor. Forntsce datt sut domtnt cercatt e sull'uso delle parole chtave che

portano trafftco al stto. Uttltsstmo per tl SEO.

-SimilareWeb: tool onltne dt factle uttltzzo, st tnsertsce tl domtnto del stto dt tnteresse e tl tool restttutsce

tnformaztont (non funztona se tl stto tn questtone genera poco trafftco), uttle per cercare concorrentt o leader

dt settore.

In questa fase è uttle anche fare rtcerche e monttorare t soctal network, così l'agenzta ha effettuato analtst,

per trovare aztende, proftlt e gruppt dt conversaztont legate a parole chtave come “anttncendto”, su:

-LinkedIn: usato dall'agenzta per trovare aztende e soprattutto gruppt a cut tscrtverst per monttorare da

vtctno t prtnctpalt argomentt dt dtscusstone e conoscere glt utentt che vtvono e altmentano queglt spazt e t

contenutt ptù cercatt e condtvtst. L'agenzta trova chtart segnalt che tndtcano l'tmportanza da dare, tn

questa sttuaztone, a questo canale, per la strategta dt markettng dtgttale.

-Facebook: qut la rtcerca non ha restttutto rtsultatt tmportantt, sta per numero dt pagtne, dt tscrtttt, dt ltke ecc.

Per tl momento, l'agenzta non tnsertsce Facebook tra t soctal meda da monttorare. -Lwitter: qut la rtcerca è

stata ftnaltzzata per tndtvtduare t prtnctpalt tnfluencer del settore.

In tutte queste analtst, l'agenzta ha raccolto una serte dt tnformaztont che hanno contrtbutto a creare una

fotografta dettagltata del contesto tn cut l'aztenda andrà a tnsertrst (captre cht sono t cltentt che st destdera

raggtungere, famtltartzzare col contesto, conoscere t contenutt generatt e condtvtst, tndtvtduare, grazte at tool

dt Google, un lungo elenco dt termtnt connesst all'atttvttà dell'aztenda, da usare come keyword).

PROGELLARE LA SLRALEGIA DI MARKELING DIGILALE: LO SCHEMA

CONCELLUALE DI OWNED EARNED PAIDD MEDIA

Come gtà detto, tl markettng deve contrtbutre a sostenere glt obtetttvt dt bustness aztendalt deftnendo la

corretta strategta, decltnandola tn un ptano operattvo e attuando le tatttche prescelte, tenendo ben chtaro

che glt obtetttvt dt markettng tndtvtduatt stano tn ltnea con quanto espresso a ltvello ptù alto. Nel caso


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analtzzato, rttrovtamo come obtetttvt dt markettng:

1 posizionare tl brand sut motort dt rtcerca tra t prtmt rtsultatt;

2 acquisire nuovt lead da passare alla forza vendtte;

3 generare autorevolezza svtluppando relaztont tn rete.

L'agenzta st basa sullo schema concettuale che suddtvtde t canalt tn posseduti (owned), guadagnati

(earned) e acquistati (paid)-

- Owned media: sono t canalt che tl brand posstede e sut qualt ha dtretto controllo (Stto, blog ecc), tl cuore

delle atttvttà dt markettng dtgttale dell'aztenda; è la fase tn cut st tnveste tn SEO per fare tn modo che t

potenztalt acqutrentt trovtno le tnformaztont uttlt alla loro dectstone dt acqutsto. Glt owned medta rtchtedono

competenza dt ttpo “gtornaltsttco”.

- Paid media: t medta acqutstatt, come le pubbltcttà pay-per-cltck o come sut soctal network. Tra le loro

funztont c'è quella dt tntercettare le rtcerche onltne effettuate dat prospect, agganctarlt e portare trafftco

qualtftcato verso glt owned medta del brand. Se ben ptantftcato fanno raggtungere rtsultatt tn tempt brevt

- Earned media: sono t cltentt affeztonatt alla marca o altre ftgure che dtventano tn prtma persona tl canale

perchè st atttvano con tl passaparola,condtvtstont, commentt ecc (tnfluencer del settore, blogger, utentt...) ((t)

nella comuntcaztone tradtztonale, glt earned medta erano sono glt arttcolt dt gtornale.

- Shared media: è posstbtle aggtungere questa ttpologta a quelle sopra elencate. Comprende t commentt at

post su gruppt o pagtne soctal e le condtvtstont. Glt shared medta sono tnfluenzatt dall'atttvttà tntraprese

dall'aztenda sut soctal medta. Questt hanno tl potenztale dt ampltare la reach det messaggt/contenutt/ dtffust,

tramtte tl network personale dt cht entra a contatto con tl brand. Sta at responsabtlt markettng e alle agenzte

dt comuntcaztone dtgttale tl comptto dt trovare tl gtusto mtx da tnsertre nel ptano markettng dell'aztenda.

E' necessarto studtare tl gtusto medta mtx da tnsertre nel ptano dt markettng.

DAL PENSIERO ALL'AZIONE: IL PIANO OPERALIVO

Il markettng deve qutndt sostenere l'obtetttvo dt tncremento delle vendtte annue del 15% avvtando atttvttà

volte a far conoscere l'aztenda e t suot prodottt at target tndtvtduatt (prospecter, tnfluencer). Per fare questo

deve svtluppare una presenza “studtata” del brand sul Web, far sì che tl target entrt tn contatto con l'aztenda

nel momento del btsogno, tntraprendere aztont mtrate sut canalt atttvatt, valutare qualt tra le aztont tntraprese

e t contenutt dtvulgatt sul Web e soctal medta stano statt quellt dt maggtor successo (qualt hanno suscttato

tnteresse neglt utentt portandolt a comptere un'aztone come chtedere tnfo).

È necessarto, per queste atttvttà, svtluppare contenuti specifici, decltnatt per ognt mezzo che l'aztenda

dectderà dt uttltzzare, ptantftcando una content strategy che permetta all'aztenda dt entrare a contatto con t

suot prospect. Oltre alla content strategy, btsogna aver chtaro le parole chtave da uttltzzare, grazte alle qualt t

contenutt potranno emergere tra glt altrt quando glt utentt cercano tnformaztont sut temt trattatt (e non cercano

tnvece l'aztenda stessa). Nel nostro caso, tl prtmo tncontro tra aztenda e agenzta ha portato, tramtte atttvttà dt

rtcerca, analtst e budget dell'aztenda, a deftntre le atttvttà da svtluppare nel prtmo anno: nuovo sito web

aziendale, blog, campagna di keyword advertising, newsletter, social media. Tuttt spazt che, una volta

deftnttt, occorre curare con t gtustt contenutt per t target tndtvtduatt. Trattandost dt un settore molto spectftco,

l'agenzta ha tncluso, per la produztone dt contenutt, un gtornaltsta del settore. Hanno a dtspostztone 35000


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euro.

IL NUOVO SILO WEB DI FIRESEC SYSLEM

Le seztont tstttuztonalt sono spesso constderate superflue, ma se ben realtzzate e ben gesttte sono uttlt, ed è

tmportante che rappresenttno le persone (umantzzare tl brand). Sarà uttle per questo creare una fttta stnergta

tra tl stto web, tl blog e t canalt soctal per dtfferenztarst dat concorrentt e dtventare un'uttle rtsorsa tnteressata

allo scenarto e non untcamente al proprto bustness. Se glt utentt ct danno ftducta (ltke, condtvtstont,

optntont...), altrt utentt saranno ptù sptntt a credere tn not (prtma l'aztenda parlava dt sé stessa, ora sono glt

utentt a farlo).

Nell'area istituzionale del stto trovtamo ora le seguentt pagtne fondamentalt: chi siamo, storta dell'aztenda e

eventualt evoluztont prodottt/servtzt; Clienti/Reference, far captre tn modo chtaro tl ttpo dt cltentt che la

soctetà è tn grado dt segutre; Organigramma, seztone nella quale racconttamo tncartcht e t nomt det

dtpendentt. Convtene pot tnsertre un form dt rtchtesta tnformaztont, che può tornare anche uttle per l'utente

per contattare l'aztenda, nella seztone det servzt e/o prodottt. E' un modulo dt contattt che occupa uno spazto

tmportante nel layout e salta subtto all'occhto. Il form conttene campt obbltgatort (nome) e non obbltgatort (n.

dt telefono), ptù un campo aperto dt eventualt segnalaztont e l'tnformattva sulla prtvacy. Deve essere ben

realtzzata anche questa parte, usabtle, sempltce e aperta. Quast sempre t sttt annoverano tre modalttà dt

contatto: tndtrtzzo ematl, form da comptlare; quando ct sono tuttt e tre e non c'è un'untca soluztone, t contattt

tendenztalmente aumentano.

Molto tmportante è la versione mobile del stto (oggt le navtgaztont mobtle hanno superato quelle desktop),

è sempre prefertbtle optare per sttt dt ttpo responsive o m-site (tl prtmo adatta tl layout al dtsplay che lo sta

consultando, mantenendo le carattertsttche graftche; tl secondo p stmtle a un'app e ha una graftca dtversa

dalla vtsualtzzaztone desktop).

Il nuovo stto della FtreSec System vtene strutturato: Home, aztenda, tmptantt anttncendto, servtzt, news,

contattt; e vtene agganctato tl blog al stto.

IL BLOG AZIENDALE

In questa strategta dt markettng, tl blog occupa una postztone centrale rtspetto aglt altrt canalt, tn quanto

sede det contenutt che verranno dtffust tramtte t soctal medta e newsletter. Il trafftco dt queste atttvttà porta

qutndt al blog aztendale. Btsogna aver chtart t proftlt det prospect a cut ct st vuole rtvolgere con contenutt

che devono essere pubbltcatt con cadenza regolare, essere dt qualttà (rtspondere a un'estgenza o

tnformaztone), tncludere una call-to-actton (attraverso la quale st offre al lettore un contenuto dt valore come

ebook, webtnar...al punto da portarlo a lasctarct volenttert t suot datt come moneta dt scambto).

La content strategy da svtluppare per tl blog deve constderare qualt contenutt creare, qualt parole chtave

tnsertre, con che frequenza pubbltcare, a cht tndtrtzzare talt contenutt, come dtffonderlt e sttmolare la

condtvtstone. Btsogna creare un ptano edttortale mese per mese.

In questo caso, l'agenzta e l'aztenda hanno prevtsto un ptano edttortale che prevede la pubbltcaztone dt un

post a setttmana (una frequenza abbastanza bassa, ma ptù che sufftctente per un ambtente così poco

compettttvo) e contenutt extra come ebook e webtnar rtlasctatt menstlmente, agganctandolt a post che


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comprendano spectftche call to actton. I contenutt portano t lettort tn ctma all'tmbuto, comptto del markettng è

rafforzare tl legame dt questt col brand facendolt scendere ptan ptano nell'tmbuto.

Alcunt esempi dt contenutt da svtluppare per tl blog sono: tntervtste at leader del settore, reportage

dalle ftere, rtelaboraztone dt nottzte dt settore... Non è sufftctente che t contenutt stano ben scrtttt, devono

anche essere trovatt e contenere qutndt le parole chiave tnsertte tn una strategta, da usare tn tutte le atttvttà

dtgttal (tn questo caso, pagtne stto web, post del blog, campagne dt keyword adverttstng, contenutt pubbltcatt

sut soctal). L'agenzta fa una seleztone delle keyword ptù popolart tn rete legate al ramo dt atttvttà

tncroctandole, tn un secondo momento, con t termtnt con t qualt glt utentt verranno tn contatto col stto

aztendale.

LA NEWSLELLER

Strumento necessarto per dtstrtbutre t contenutt edttortalt pubbltcatt nel blog, così da otttmtzzare

l'tnvesttmento economtco e sfruttare al masstmo quanto prodotto. Nel nostro caso, vtene predtsposta una

newsletter menstle con det pulsantt per la factle condtvtstone det contenutt sut soctal e vta matl tn modo da

estendere la reach, allargare tl bactno dt utentt/lettort, aumentare tl tasso delle call to actton tdeate, portare

all'aztenda nuovt contattt dt potenztalt acqutrentt. Sta sul stto che sul blog vtene tnsertta una call to actton con

l'tnvtto a tscrtverst alla newsletter.

ADWORDS

Perchè spendere, come spendere e qualt canalt uttltzzare. L'obtetttvo è quello dt portare ftn da subtto un ROI

postttvo, partendo con un budget che porteremo a crescere tn un secondo momento. L'tdea dt base è quella

dt essere presentt nelle rtcerche sul Web, puntando su termtnt molto vtctnt all'atttvttà (tn questo caso, come

prtma cosa, su “tmptantt anttncendto”). St creano deglt aggregatt dt parole, dtvtdendolt per concettt,

tdenttftcando così le potenztalt rtcerche (tsotopte). Eststono dtverst ttpt dt marcatori da poter uttltzzare:

- Corrispondenza generica: impianti antincendio, nessun marcatore. La chtave esprtme un concetto esteso,

potrebbe essere ottenuta una vtsualtzzaztone anche con la query “come preventre un tncendto”. È posstbtle

ltmttare comunque tl numero dt query analtzzando pertodtcamente tl report “dettaglt > termtnt dt rtcerca >

tuttt” per vedere qualt sono quelle uttlt o meno.

-Corrispondenza generica modificata: +impianti+antincendio, marcatore +, tmpone alla query dt contenere

tutte le parole contrassegnate dal segno +.

-Corrispondenza a frase: “impianti antincendio”, marcatore “ “, tmpone alla query dt contenere le parole tn

quell'esatto ordtne.

-Corrispondenza esatta: [impianti antincendio], marcatore [ ], fa sì che la query sta tdenttca alla chtave (la

query può contere anche t pluralt o errort dt scrtttura).

Deftntte le parole chtave, l'attenztone st sposta sulla creatività. St creano gruppt dt annunct che

contengono a loro volta altrt annunct. L'annuncto deve rtspondere ad alcune regole dt stntasst (25 carattert,

spazt tnclust, per tl tttolo; 35 per ognt rtga; non abusare della punteggtatura; non usare parole scrttte tn

MAIUSCOLO). La creattvttà deglt annunct mtgltora tl punteggto dt qualttà delle parole chtave calcolato dal

CTR, ad es ptù cltck rtceve ptù AdWords captrà che la parola è gradtta daglt utentt; o ad es l'atttnenza tra


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annuncto e parola chtave.

Buon annuncto tn questo caso Imptantt anttncendto? Ftresec System dtspone dt soluztont su mtsura per

la tua Stcurezza. L’tnterrogaztone nel tttolo rtchtama l’attenztone, tl nome genera awareness, tl matuscolo

dà maggtore vtstbtlttà alla parola stcurezza.

Per ltmttare t costt, è constgltata una geolocaltzzaztone dell'annuncto. In questo caso, tn partenza, locale

per asstcurare una copertura dtretta e su un buon numero dt cltentt, per pot espanderst man mano

LINKEDIN

Optano per questo soctal medta. In questa prtma fase, LtnkedIn vtene uttltzzato aprendo proftlt personalt

dt tuttt t dtpendentt, tn cut tnsertre foto, storta, espertenze professtonalt, competenze, studt,… creando

una pagtna aztendale come spazto tstttuztonale e partectpare atttvamente a gruppt dt dtscusstone sul

tema dt lavoro. Nel prtmo anno dt atttvttà, l'aztenda punta a gettare le bast per farst conoscere e

renderst uttle alle communtty dt tnteresse, partectpare alle dtscusstont, rtspondere a domande e offrtre la

proprt espertenza nel settore.

St tratta dt costrutre gtorno dopo gtorno relaztont stgntftcattve con questt utentt, lavorando bene, con

passtone, costanza e con l’obbtetttvo dt rtsultatt a medto/lungo pertodo.

CONCLUSIONI

Le metrtche dt valutaztone adottate per mtsurare t rtsultatt dell’atttvttà dt dtgttal e soctal medta markettng tn

questo caso sono: prtnctpalt datt dt trafftco del stto web e blog, numero dt tscrtztont

alla newsletter, numero dt download o rtchteste dt matertale, Cltck Through Rate (CTR, tasso dt cltck su 100

tmpresston) e Converston Rate delle landtng page e delle campagne AdWords, tasso dt apertura, CTR e

converstont det contenutt della newsletter.


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CAPILOLO 6 SOCIAL MEDIA PER IL BUSINESS LO BUSINESS

Le tradtztonalt tecntche dt markettng B2B (telefonate a freddo, tnvtt dt matl commerctalt ecc) non st adattano

bene nel nuovo contesto domtnato dat dtgttal e soctal medta. Le aztende dovrebbero domandarst come

muoverst nelle strategte: approccto at soctal medta, tatttche: obbtetttvt e tatttche ptù adattt al b2b per

raggtungere obb. dt markettng, e tnvesttmentt: su qualt ptattaforme soctal convtene tnvesttre. Altro caso preso

tn analtst.

L'Azienda

Una multtnaztonale che opera nel settore Ht-tech, fondata tn Caltfornta neglt annt '80.Vede come modello

dt vendtta tl SaaS (Software as a Servtce), dove tl cltente acqutsta un software dt una durata vartabtle. Ha

creato tre dtverse ltnee dt bustness: soluztont dt DB Storage, soluztont dt cloud computtng, ststemt dt Data

protectton & Securtty. L'aztenda è oggt presente tn ptù dt 50 paest a ltvello mondtale. La sede ttaltana

fondata nel 2000 st trova a Mtlano, 40 dtpentt e Dtreztone Markettng e Comuntcaztone dt 5 persone.

Il mercato attuale

Il mercato a cut st rtvolge tnclude sta le grandt realtà sta le ptccole e medte tmprese, sempre ptù atttrate da

soluztont IT dt ttpo cloud, che offre una serte dt vantaggt: esternaltzzaztone dt ststemt hardware e software e

servtzto a canone vartabtle. Una delle prtnctpalt estgenze dell'aztenda è tncrementare la notortetà del brand

e contrtbutre a creare cultura ed evangeltzzaztone sul prodotto: CLOUD COMPUTING. I prtnctpalt

concorrentt sul mercato ttaltano sono altrt due colosst amertcant e alcune ptù ptccole realtà ttaltane.

Marketing e vendite

La ftltale ttaltana dt questa multtnaztonale vede come maggtort tnvesttmentt tn markettng e comuntcaztone

l'organtzzaztone dt eventt/ftere, comuntcaztone e markettng verso rtvendttort, atttvttà dt comuntcaztone

dtgttale tramtte tl stto web, produztone dt vtdeo tutortal e webtnar. La presenza onltne della ftltale ttaltana

vede un stto web corporate, tl blog aztendale localtzzato (progettato secondo t crttert dt Web Content

Management), due account su Twttter (uno dedtcato at cltentt ftnalt, uno per t partner commerctalt), su

Facebook non ha una fan page autonoma, ma scrtve e dtaloga cot fan dalla Fan Page Global tramtte post

pubbltcatt per essere lettt solo dal pubbltco ttaltano, creare entro la ftne dell’anno una pagtna aztendale su

LtnkedIn e una pagtna bustness su Google Plus. Net vart paest, possono progettare e gesttre t canalt soctal

tn mantera autonoma ma sempre seguendo le soctal medta poltcy e le ltnee gutda dtffuse a ltvello centrale.

Anche t ststemt dt soctal medta ltstentng e management sono centraltzzatt.

Il prtnctpale canale dt vendtta rtmane quello formato dalla rete dt agentt, dtstrtbutort e rtvendttort autortzzatt e

la gesttone del cltente rtchtede un processo dt acqutsto lungo e complesso.

Il team di marketing

Un responsabtle dtgttal markettng con tl quale lavorano cht st occupa della gesttone det canalt soctal

(soprattutto Twttter e Facebook), cht segue tl markettng tradtztonale (partectpaztone a ftere, relaztont cot

medta ecc), cht è responsabtle del trade markettng (gesttsce relaztont cot partner). Tra glt obtetttvt ftssatt dal


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responsabtle dtgttal markettng per tl nuovo anno c'è:

- aumentare la vtstbtlttà onltne (e tl buzz attorno a eventt e brand);

- usare t soctal medta per generare lead e contattt qualtftcatt;

- colttvare e rafforzare la relaztone con cltentt, partner e stakeholder;

- rafforzare l'engagement e la proprta thought leadershtp

- mantenere e mtgltorare la reputaztone del brand.

Tutto questo avvtene strutturando un piano di social media marketing che veda tl gtusto mtx, anche con tl

markettng tradtztonale. Per questo team, l'atttvttà ptù tmportante era l'organtzzaztone dt un Xforum, un

evento dt settore al quale tnvttare aztende, partner ecc. L'obtetttvo è renderlo un evento “soctal”, ampltando

la portata dell’evento e atttrando ptù vtsttatort tramtte campagne dt markettng dtgttale e soctal medta.

Il processo proposto:

1 L' analisi: ascoltare e analtzzare le conversaztont onltne, monttorare concorrenza, tdenttftcare

tnfluencer e temt dt maggtore tnteresse per l'audtence

2 Gli obiettivi: tdenttftcare glt obtetttvt sut soctal medta, alltnearlt a quellt dt bustness, deftntre sttma e

dtmenstone della soctal audtence

3 La strategia: deftntre una strategta sut soctal medta, progettare un ecoststema dtgttale, svtluppare rtsorse

e competenze tnterne, creare tl soctal medta team

4 La gestione: deftntre un ptano edttortale sut soctal medta, atttvare un processo dt creaztone dtstrtbuztone

det contenutt (content markettng)

5 Le tattiche: tmplementare le aztont su LtnkedIn, Twttter, Blog ecc

6 La misurazione: deftntre dashboard, metrtchee KPI per t soctal medta, otttmtzzare rtsorse e delle tntztattve

soctal B2B.

1 L'ANALISI (ASCOLLA E IMPARA):

Per prtma cosa è necessarto atttvare un monttoraggto retrovvattvo per comprendere tl volume dt cttaztont

del brand e det prodottt net dtfferentt canalt soctal, sta quellt tn cut è presente l'aztenda sta quellt tn cut non è

presente ma st parla dt temt che le sono vtctnt, ctoè t temt dt tnteresse del nostro bustness. Btsogna captre

qual'è tl sentiment assoctata al brand. Per fare ctò st uttltzzano strumentt gratuttt o a pagamento.

Intercetta le menzioni

Un prtmo ascolto genertco con strumentt gratuttt come Google Alerts, tnserendo come parola chtave tl nome

dell'aztenda e det prtnctpalt prodottt. Ustamo “AND” e “OR”, eltmtntamo le “parole negattve”, come ,tn questo

caso, “cloud” tnteso come “weather”, tempo amosfertco. Cretamo così una ltsta dt parole chtave che

comprende tl nome dell'aztenda, det prodottt e della concorrenza, usando questo schema:

- data protectton e nome del brand

- data storage e nome concorrente

- cloud computtng e nome prodotto

Atttvtamo tnoltre tl servtzto onltne dt alerttng su Mentton.net. Constdertamo tuttt t stnontmt del caso tn base at

suggertmentt dt Keyword Planner dt Google (molto uttle tnfattt per ptantftcare e seleztonare le parole chtave

per le campagne dt AdWords). Uttltzztamo pot Hootsutte.com per creare tl flusso det tweet contenente la


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parola chtave “cloud computtng” e scoprtre qualt stano t trend e glt argomentt dt maggtore tnteresse.

Ascolta i clienti

Non c'è ntente dt peggto che tgnorare un cltente che pone una domanda sulla pagtna Facebook (o twttter

o ecc). Un rtcerca dtmostra che solo 1/3 deglt utentt che hanno espresso su Twttter una lamentela nel

2014 hanno ottenuto rtsposta, l’83% dt questt cast l’ha apprezzata tanttsstmo.

Comtnctamo raccogltendo t commentt postttvt su Twttter e aggtungendolt alla ltsta det “Preferttt” per dare

maggtore vtstbtlttà aglt elogt rtcevutt. Dobbtamo però constderare anche t suggertmentt, tdee, soluztont

postatt sut Forum, suggerttt dalla nostra customer base o quellt dt cltentt espertt.

Ascolta il mercato

Identtftcatt t luoght dt conversaztone a maggtore rtlevanza, tntztamo a monttorare t magaztne onltne del

settore; tscrtverct at Feed RSS det blogger del settore, ascoltare le persone tn cerca dt una rtsposta o dt un

atuto su prodottt dt altre aztende del nostro settore (potremmo trovare potenztalt cltentt); ascoltare e

monttorare t blog deglt spectaltstt, analtstt tt, guru dt settore,.. che spesso sttlano classtftche.

Identificare gli influencer su Twitter

Glt tnfluencer possono avere un peso maggtore dt tutta la pubbltcttà che st può realtzzare. Twttter è la

ptattaforma ptù aperta, tra t soctal network, grazte alle API con le qualt permette ad aztende dt creare tool dt

analtst e stattsttca. Tra le centtnata dt appltcaztont ne eststono alcune che permettono dt tdenttftcare e

classtftcare t proftlt ptù competentt e con maggtore segutto e tnfluenza. Uttltzztamo Followewonk per l'analtst

det concorrentt e tdenttftcaztone det follower det due proftlt Twttter a maggtore autorevolezza. Il parametro

per mtsurare l'tnfluenza è la Social Authority e st calcola tn base al tasso dt retweet deglt ulttmt tweet det

follower (escludendo quellt che contengono mentton), la freschezza det tweet e altrt datt come tl numero dt

follower.

Indtvtduatt glt tnfluencer che possono essere persone o brand, è necessarto rtlevare quellt con temattche

ptù vtctne, quellt ptù dt successo e soprattutto della zona, e con Tweetreach o Topsy posstamo analtzzare

maggtormente tl ltvello dt propagaztone det tweet dt un potenztale tnfluencer.

I forum di settore

Potchè glt appasstonatt e espertt del settore dtscutono tra loro tn Forum spectaltzzatt e Multt-user

Group, è uttle partectparvt atttvamente.

La sintesi dell'analisi

Rttrovtamo così le prtnctpalt metrtche del nostro lavoro dt ascolto, classtftcaztone e tdenttftcaztone:

Metriche quantitative Metriche qualitative

- share of votce del nostro brand - Luoght tn cut vengono maggtormente

cttatt tl nostro brand e prodottt; Forum dt settore

- Trend delle cttaztont nel tempo - Dettaglto det sttt dt maggtor rtltevo

- Volume conversaztont - Senttment Score


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Piattaforme di ascolto e identificazione degli influencer

Le prtnctpalt ptattaforme per l'ascolto:

- Google Alert: seleztona una ltsta dt parole chtave e tnvta una matl dt nottftca quando Google tndtvtdua

nuovt rtsultatt relattvt all'argomento dt tnteresse.

- Mention: Partendo da un elenco dt parole chtave, permette dt monttorare e tracctare le conversaztont tn real-

ttme o rtcevere alert per matl; nella verstone a pagamento analtzza tl senttment

- SocialMention: Consente dt monttorare tutte le cttaztont del brand.

- Viralheat: ptattaforma che tntegra l'ascolto delle conversaztont con la mtsuraztone delle metrtche soctalt.

- Hootsuite: Ptattaforma dt soctal medta management necessarta per creare e monttorare un flusso

costante dt tweet che contengono una o ptù parole chtave.

- Talkwalker: Permette dt atttvare glt avvtst (come Google Alert)

- SproutSocial: consente monttoraggto e gesttone dt dtfferentt proftlt soctal.

Le seguentt ptattaforme sono tnvece uttlt per rtlevare glt tnfluencer:

-Followerwonk-com: analtzza, compara e classtftca t follower tn base al loro ltvello dt

autorevolezza soctal (Soctal Authortty).

-Topsy: cerca e analtzza tl flusso dt tweet e valuta l'autorevolezza deglt tnfluencer.

- Inkybee-com

Le ptattaforme dt soctal tnfluence scortng:

- Klout

- Kred

- Peerindex

I primi Insight

Il team dt markettng tn questtone scopre alcunt tnstght tnteressantt: gran parte delle conversaztont avvtene

tn Forum tn cut appasstonatt dtscutono e st confrontano; tl brand vtene nomtnato poco rtspetto alla

concorrenza ma gode dt elevato senttment e buona reputaztone; tl blog non ftgura tra t ptù frequentatt.

Sulla base dt queste analtst, st dectde dt: aumentare le occastont dt contatto e partectpaztone alla vtta del

forum; tncrementare la vtstbtlttà del brand (brand awareness) e rafforzare la credtbtlttà (creando post

frequentt, temattct, non solo testualt ecc), e la thought leadershtp, mtgltorando la qualttà det contenutt.

2 GLI OBIELLIVI (DEFINISCI I LUOI OBIELLIVI):

Dopo aver analtzzato tl terrttorto soctal e steso una ltsta dt tnfluencer, è gtunto tl momento dt tdenttftcare

glt obtetttvt per la nostra aztenda B2B. Il responsabtle dt dtgttal markettng scrtve glt obetttvt dt markettng

per quell'anno:

1 Aumentare la vtstbtlttà e affluenza all'evento Xforum

2 Usare t soctal medta per generare lead e contattt qualtftcatt

3 Colttvare e rafforzare le relaztont con cltentt, partner e stakeholder (tnfluencer, optnton leader...)

4 Rafforzare tl ltvello dt partectpaztone atttva det cltentt, la loro tnteraztone.


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5 Mantenere e mtgltorare la credtbtlttà e reputaztone del brand

6 Affermare la proprta leadershtp nel settore.

Come t soctal medta sono tn grado dt atutarct a persegutre questt obtetttvt? Qualt aztont btsogna

tntraprendere e su qualt canalt?

Facebook è tl soctal network ptù uttltzzato tn Italta ma, quando st parla dt aztende, l'ambtente dt rtfertmento

per l'atttvttà dt networktng professtonale è LtnkedIn. Btsogna curare molto la soctal lead generatton-

Definisci le Marketing Personas

Nel nostro caso, l'tnterlocutore naturale è tl responsabtle dell'Ufftcto IT, ma non è l'untco. Può esserct un

consulente esterno, tl buyer può afftdarst alle recenstont su un forum ecc. è dunque necessarto

elaborare un proftlo fttttzto per ctascuna delle ftgure cotnvolte; una Personas- St appltcherà pot tl

Modello Marketing Personas al nostro caso aztendale.

Stimare la social audience

Btsogna captre quantt sono t proftlt dt questo ttpo e come st comportano sut soctal medta. Imposteremo pot

una campagna dt tnserztont dt ttpo “Annuncio sponsorizzato”, per sttmare l’audtence potenztale su LtnkedIn

Potremmo creare una campagna dt annunct sponsortzzatt per mtrare t B2B Buyer, con l'obtetttvo dt portarlt

sul nostro stto e tscrtverst al forum; e per mtrare glt IT Manager sptngendolt a segutre la nostra pagtna.

3 LA SLRALEGIA:

Il processo dt vendtta B2B cotnvolge dtverse persone e dtverst dtparttmentt. Ctascuna ftgura cotnvolta nel

processo dectstonale destdera rtcevere le tnformaztont ptù funztonalt al proprto ruolo e al ctclo dt vendtta. I

soctal medta sono dtventatt centralt anche per le strategte B2B: l’86% det buyer tntraprende atttvttà soctal

per bustness e tl 76% st fa tnfluenzare dat contattt soctal.

Acqutsto nel contesto B2B -> ltbro p 209

Progettare l'ecosistema digitale

Nella fase dt tmpostaztone strategtca, tl social media strategist deve deftntre una roadmap evoluttva per tl

proprto ecoststema dtgttale basandost sulle rtsposte ottenute dopo aver analtzzato le conversaztont onltne,

deftntto la soctal audtence appltcando tl modello delle Markettng Personas, aver deltneato un modello

organtzzattvo coerente e sostentbtle dall'aztenda.

Il modello Hub et Spoke

Per l'aztenda tn questtone, tl stto web e tl blog restano glt asset prtnctpalt. Sul prtmo presenta le proprte

soluztont e acqutstsce nuovt contattt qualtftcatt grazte at download det whtte paper, tscrtztone at webtnar e

alla regtstraztone annuale all’XForum. Contattt che passerà pot alla forza vendtte quando sarà tl momento.

Tramtte t contenutt pubbltcatt dal blog mtgltora tl proprto postztonamento organtco sut motort dt rtcerca e

consoltda la proprta reputaztone e leadershtp dt settore.

In sostanza, tl ptano dt content markettng è dtvtso tn due fast: 1 generaztone e pubbltcaztone dt contenutt

dt rtltevo sul blog, 2 la propagaztone det contenutt, untta alla condtvtstone e rtelaboraztone dt contenutt


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altrut. Per favortre la dtffustone dt trafftco e lead. I contenutt vengono dtffust partendo qutndt dal blog (dal

cuore alla pertferta, ovvero dal blog at canalt soctal).

Creare un piano di content marketing:

Come farst notare dalla proprta target audtence? Nell'era del Markettng tnbound sarà tl tuo pubbltco a trovartt

solo se forntrat tl contenuto gtusto. Btsogna tdenttftcare tl gap tnformattvo (tl vuoto dt conoscenza della proprta

audtence) e creare contenutt che rtspondano a queste estgenze tnformattve. Questo è posstbtle ascoltando e

tracctando le conversaztont tra le persone net luoght tdenttftcatt nella fase d'ascolto; conoscendo le parole

chtave ptù uttltzzate per questo btsogno tnformattvo sut motort dt rtcerca; usare queste parole chtave net tag e

net contenutt; usare t canalt soctal per approfondtre la conoscenza del brand e attrarre nuovt prospect.

Nella creaztone del ptano edttortale, da vetcolare su tuttt t canalt soctal dell'aztenda, st prevede la

pubbltcaztone regolare suglt argomentt dt rtltevo per l'audtence. Non btsogna ltmttarst at formatt ttptct dt

ctascun canale (es Twttter → tweet; Facebook → post...) ma btsogna prendere tn constderaztone tuttt t

Content Object (newletter, post, ebook, whtte paper, tnfograftche, webtnar...). Il ptano creato prevede dt

pubbltcare quottdtanamente company update, post e tmmagtnt suglt argomentt dt rtltevo per l’audtence

dell’aztenda.

Le tnformaztont gtuste al momento gtusto!

- Convtnct tl tuo tnterlocutore del fatto che tl suo ststema abbta carenze e st possa mtgltorare

- Quanttftca per tl suo bustness l’tmpatto dell’uso dt una soluztone non otttmale

- Mostraglt un’alternattva mtgltore

Integrare i social media nel ciclo di vendita

E’ fondamentale colttvare l’tmportanza dt generare e colttvare t lead medtante t soctal medta.

Il processo dt Social lead generation (tnclude lead nurturtng e lead scortng):

- Ct st asstcura che l'utente conosca tl brand tramtte canalt dtgttalt e non

- Uttlt t soctal medta per creare passaparola e costrutre tl proprto brand medtante soctal e vtsual

storytelltng

- Raggtunto l'utente, è necessarto cotnvolgerlo con contenutt vetcolatt

- Aztone dt converstone (nel B2B è tramtte form dt rtchtesta, download, tscrtztont a webtnar...)

- Una volta che tl vtsttatore st è qualtftcato (lead generatton) e ct ha dato tl permesso dt contattarlo vta matl o

telefono, tntzta la colttvaztone del prospect (lead nurturtng) con l'tnvto dt contenutt personaltzzatt, ftno a

quando l'acqutrente è maturo per passare tn gesttone alla forza vendtta.

Costruire l'awareness

- Creare e dtffondere contenutt soctal alltneatt allo stadto tn cut st trova tl prospect

Fase dt esploraztone tntztale del cltente = dobbtamo comprendere quale ttpo dt contenuto e tnformaztone sta

cercando, come forntre tl gtusto contenuto nel gtusto luogo e nel gtusto momento o…

Fase dt scoperta del cltente = sta ancora cercando dt captre la dtmenstone e l'amptezza del problema che sta

affrontando. Deve ancora leggere, studtare, farst un'tdea, confrontarst...Qutndt, è troppo presto per affrontare

un colloquto commerctale-

Acquisire lead con i social media


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Ecco alcunt datt!! Il 93% delle rtcerche dt un Buyer B2B comtnctano dalla rtcerca dt un prodotto/servtzto

su un motore dt rtcerca; I soctal medta mtgltorano tl postztonamento organtco sut motort dt rtcerca grazte

a contenutt frescht e aggtornatt

Ct sono modt dtverst per acqutstre lead tramtte Facebook, come creare una compettztone o concorso

medtante app, tnsertre una call actton, creare un tab personaltzzato per tnvttare t fan a tscrtverst alla

newsletter, tncoraggtare t cltentt a scrtvere recenstont tn bacheca, pubbltcando un Whtsper Cose, una

frase che se rtpetuta tn un negozto porta a una promoztone, uttltzzando Facebook Offers e scegltendo

l’opztone solo onltne, tn modo da raccogltere tnfo sul cltente e poterglt tnvtare un voucher.

Impostare un programma di lead nurturing

Stgntftca “Allevare” t lead. Vuol dtre progettare matl sequenztalt con contenutt dtverstftcatt tn base al ltvello dt

maturttà e sales readtness del stngolo lead e facendoglt attraversare le varte fast (awareness, tnterest,

constdeatton) ftno a dtventare un lead qualtftcato. Nelle fast tntztalt della relaztone, è uttle avere tnformaztont

come nome, aztenda e e-matl aztendale, offrendo un contenuto dt valore che faccta comptlare tl form al

buyer. Verranno pot man mano tntegratt ultertort datt come fatturato, ruolo rtcoperto da aztenda, tempt per

prendere una dectstone, budget...

Generare e coltivare lead

Il comptto del markettng non è solo quello dt acqutstre lead, ma anche quello dt mtsurare tl ltvello dt

maturaztone calcolato medtante opportunt parametrt che tracctano e classtftcano tl suo comportamento tn

base alle sue aztont e non aztont tramtte ptattaforme dt markettng automatton, con cut st programmano

sequenze automattche dt eventt e messaggt che verranno tnvtatt at lead solo al raggtungtmento dt una

determtnata soglta. Alcunt suggertmentt: rendere factle per le persone contattare la proprta aztenda quando

sono pronte per comprare; rendere coerente la landtng page con tl canale da cut provtene l'offerta; mantere

sempltce tl form dt contatto, ltmttandolo a pocht campt obbltgatort; rtspondere velocemente alle rtchteste dt

tnformaztont tramtte lo stesso canale usato dat prospect.

Trattieni i clienti e costruisci la loyalty

Dopo l'awareness e l'tnterest, tl terzo stadto è quello tn cut st usano t soctal medta per ftdeltzzare t cltentt,

preparando tl terreno per future opportunttà dt up e cross-selltng. Costa molto dt ptù acqutstre un nuovo

cltente che mantenere un cltente gtà eststente, soprattutto nel b2b. La qualttà è molto ptù tmportante della

quantttà, è tmportante avere una fanbase atttva, una communtty fedele. Per costrutre la loyalty è

necessarto:

-Rtspondere alle domande, tncoraggtando così t cltentt a segutre la pagtna, e ascoltare cosa dtcono t cltentt

partectpando alle dtscusstont tenendole vtve con commentt.

- Rtconoscere la valtdttà della rtsposta che un utente ha dato su una questtone tecntca relattva al tuo

prodotto, facendolo senttre connesso con l'aztenda e trasformandolo tn evangeltst;

- condtvtdere tnformaztont con persone che tt seguono annunctando loro anteprtme e esclustve che lt porttno

a dtventare tnfluencer;

- tncoraggta la condtvtstone facendo passare t cltentt da fedelt a advocate.

La valtdaztone soctale? I soctal mtttgano tl senso dt rtschto deglt acqutstt, come? Raccomandaztont su un


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prodotto tn una pagtna prodottt dt LtnkedIn, commento da parte dt un protagontsta o dt un esperto

rtconosctuto, notare che alcunt nostrt collegamentt sono follower dt una pagtna aztendale.


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5 LE LALLICHE

Nel nostro caso, cretamo un ptano d'aztone per t prosstmt 12 mest, arttcolato su 5 tntztattve da atttvare

sut soctal medta:

1 progettare un ptano edttortale da vetcolare sut nostrt canalt soctal (content markettng)

2 costrutre una pagtna aztendale e una pagtna vetrtna su LtnkedIn: partectpare a gruppt dt

dtscusstone presentt all'tnterno per generare lead e acqutstre autorevolezza.

3 creare una pagtna butness su Google Plus, creare engagement con eventt e vtdeo-rttrovt su Google Plus

per ftdeltzzare t nostro advocate.

4 tdeare una strategta per t soctal vtsual network come Instagram Ptnterest e Youtube.

5 uttltzzare t soctal network per promuovere, generare tscrtttt e ampltftcare la vtstbtlttà attorno al nostro evento

Xforum

1 Progettare un piano editoriale per i social media:

Il fulcro della nostra strategta st basa sulla creaztone dt un ptano dt content markettng: produrremo contenutt

ortgtnalt e dt rtltevo per la nostra audtence, basandoct sul modello delle Personas e su quanto tmpartamo

ognt gtorno dall'ascolto delle conversaztont onltne. Dtventa necessarto captre qualt formatt edttortalt (Content

Object) funztonano meglto tn otttca dt awareness, constderatton e converston.

2 Generare lead e creare autorevolezza mediante LinkedIn

LtnkedIn è la ptattaforma ptù uttltzzata dat marketer B2B per dtstrtbutre contenutt, prtma dt Twttter e

Facebook. È qutndt necessarto strutturare una presenza su LtnkedIn che confertsca autorevolezza

all'aztenda. Cretamo qutndt una pagtna aztendale per tl brand e una pagina vetrina per ctascuna delle tre

ltnee dt prodotto (la pagina vetrina è stata tntrodotta nel 2013 da LtnkedIn per permettere alle aztende multt

prodotto o multt brand dt creare appunto pagtne complementart tra loro). Intztalmente, dobbtamo creare

awareness e engagement medtante la pubbltcaztone sulla nostra pagtna dt aggtornamentt dt stato aztendalt.

Nel ptano edttortale dobbtamo qutndt tnsertre contenutt per la pagtna aztendale che stano coerentt rtspetto at

btsognt delle Markettng Personas. In secondo luogo, dobbtamo tscrtverst at gruppt dt settore e partectpare

alle dtscusstont. Inftne, tl Country Manager aprtrà un blog su LtnkedIn dove condtvtderà t proprt penstert e la

propta vtstone dt bustness senza parlare espltcttamente delle soluztont dell'aztenda.

Pagtna vetrtna -> è complementare e non sostttuttva delle pagtne aztendalt ed è progettata per aztende multt

prodotto o multt brand. Glt obbtetttvt sono cotnvolgere t follower con aggtornamentt dt stato, news, eventt,…

sfruttare le opportunttà per generare contattt e lead qualtftcatt, mtgltorare tl postztonamento organtco SEO.

Social media per il B2B e il B2C-

Secondo tl Soctal Medta Markettng Industry Report pubbltcato da Soctal Medta Examtner nel maggto 2014, glt

tnvesttmentt:

74% Marketer B2B tn blog

77% Marketer B2B tn LtnkedIn (54% nel B2C)

65% Marketer B2B tn Google Plus (58% B2C)

54% Marketer B2B tn Facebook


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44% Marketer B2B tn Ptnterest

32% Marketer B2B tn Instagram

30% Marketer B2B tn Forum

I Marketer B2B sono ptù tnteressatt al contenuto testuale; t Marketer B2C a quellt vtsualt.

3 Creare engagement con gli hangout di Google Plus

Google Plus tnclude una ptattaforma dt vtdeoconferenza chtamata “Video ritrovo” che permette dt creare

una chat vtdeo prtvata o pubbltca, sono vtdeo trasmesst streamtng e aggtuntt automattcamente al canale

Youtube dello stesso account. È uttle per:

- dare appuntamento onltne ad aztende e lead qualtftcatt (uttle per tl lead nurturtng)

- creare relaztone dtretta con espertt tnformattct che potrebbero dtventare Influencer

- organtzzare per t cltentt sesstont tnteratttve dt demo e sptegaztont delle novttà dt prodotto

- rtcevere feedback e constglt da utentt

- estendere la copertura, vtsto che vtene arrtcchtto anche tl canale Youtube

- fare formaztone per ntcchte o segmentt dt cltentela

- comuntcare cot dtpendentt dell'aztenda

- raggtungere un pubbltco vasto

- creare e vtsualtzzare un evento streamtng.

6 Creare awareness tramite un canale ufficiale su Youtube

Danno perststenza at vtdeo pubbltct collegando la pagtna Google Plus con tl canale ufftctale della nostra

aztenda.

e Creare engagement con Instagram e Pinterest

Serve un po' dt creattvttà e focus. Un esempto dt successo è quello dt General Electrtc che su Instagram ha

lanctato tl concorso #GEInspiredme per raccogltere tdee e tsptraztont, glt utentt sono tnvttatt a scattare foto

tsptrate all'tnnovaztone. Il premto per tl vtncttore è un vtaggto a Londra per tmmortalare la sede europea dt

General Electrtc Avtatton.

5 Trasformare un evento offline con i social media

Il responsabtle dt dtgttal markettng pone come obtetttvo quello dt tntraprendere un'aztone stnergtca con t

soctal medta per trasformare l'evento tn qualcosa dt memorabtle. Neglt ulttmt annt, moltt eventt e ftere hanno

tntegrato nelle atttvttà dt comuntcaztone moltt elementt dt markettng dtgttale e soctal medta markettng, come

ad esempto l'uso dt hashtag ufficiale dell'evento da dtffondere. Queste atttvttà aumentano la portata, la

profilazione e targeting (raggtungendo un’audtence molto mtrata), la persistenza (contenutt generatt prtma,

durante e dopo l'evento), tl SEO (t contenutt pubbltcatt prtma e durante l'evento ne otttmtzzano tl

postztonamento organtco). Nel nostro caso, glt obtetttvt dt markettng legatt all'evento erano, e sono:

- acqutstre lead qualtftcatt tramtte tl form dt regtstraztone sul stto web

- ampltftcare tl messaggto e tncrementare la vtstbtlttà dell'evento

- sttmolare tl passaparola durante e dopo l'evento

Identtftchtamo l'hashtag #Xforum14 che permette dt essere rtuttltzzato per le edtztont successtve e st pone

l'obtetttvo dt rtpercorrere t successt dt X Factor.


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I canalt dtgttal da uttltzzare sono: ematl, stto web corporate, stto web evento, blog, Twttter, LtnkedIn,

Google Plus, Foursquare, Mobtle app assoctata all'evento, Youtube, Facebook.

6 LA MISURAZIONE

L'analtst det rtsultatt st pone dt collegare glt obtetttvt tntztalt dt markettng e bustness con le aztont e t rtsultatt,

tradottt tn metrtche e KPI ottenutt sut soctal medta. St mtsura l'tmpatto det soctal medta tn termtnt dt metriche

quantitative e qualitative- Per le prtme, aumento della soctal reach e delle tmpresston, tncremento soctal

share, numero lead generatt, acceleraztone processo dt acqutsto da parte del soctal customer; per le

seconde Customer Sattsfactton tndex, Net Promoter Score, Trust Index (tndtce dt ftducta e reputaztone

aztendale), Senttment tndex (ltvello dt perceztone, postttva o negattva, assoctata al brand).

Creare una dashboard per le metriche social

E’ necessarto modelltzzare una dashboard che atutt a tdenttftcare e tracctare le metrtche e t KPI per la nostra

strategta sut soctal medta. Constderando le ptattaforme dt soctal networktng che abbtamo cotnvolto a

supporto della comuntcaztone dell'evento annuale (account brand Twttter, account Twttter per tl Trade, pagtna

Facebook, Blog, canale Youtube) per ognuna dt queste tdenttftchtamo le metrtche ptù opportune tn termtnt dt:

- Exposure: portata ampltftcata grazte at soctal medtamente

- Engagement: ltvello dt cotnvolgtmento generato (mtsurabtle tn modo dtverso da soctal a soctal; ltke e

commentt per Fb, retweet, cttaztont, preferttt su Twttter ecc)

- Conversion: numero dt converstont scaturtte

- Advocacy: numero dt cltentt che cttano, constgltano, raccomandano t nostrt prodottt o ne prendono le dtfese

tn caso dt crtttche.

Alcunt parametrt possono pot essere analtzzatt tramtte ptattaforme dt Soctal Analyttcs come

Tweetreach, Facebook Instght, Youtube Analyttcs, LtnkedIn.

Dopo aver constderato le metrtche per ctascuna fase, st possono esamtnare quelle spectftche dt ognt

canale (Blog = abbonatt RSS, tscrtttt newsletter, commentt ecc; Facebook = fan, utentt cotnvoltt,

persone che parlano dt, cltck sul ltnk ecc; Twttter = followe, menttons, retweet ecc).

Allineare gli obiettivi con le tattiche e le metriche social

Ora che abbtamo tdenttftcato t canalt soctal ptù adeguatt alla nostra strategta B2B, provtamo a mappare

obtetttvt, tatttche e aztont per ctascun canale. (guarda tabella pag 238).

CONCLUSIONE Uno deglt obbtetttvt del capttolo era quello dt descrtvere le dtfferenze e le pecultarttà nella

scelta deglt obbtetttvt e delle strategte da appltcare at soctal medta per tl contesto b2b.


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CAP 7 B2C FASHION PMI : LA DIGILAL SLRALEGY DI UNA PMI DEL

SELLORE MODA

La situazione dell'azienda e del mercato

L'aztenda tn questtone è LouAnne S.r.l., un'aztenda produttrtce dt abbtgltamento, rtvolto al mercato femmtntle,

a conduztone famtltare, La struttura organtzzattva comprende un ptccolo ufftcto markettng e comuntcaztone

composto da 3 persone dedtcate alla creaztone dt cataloght e matertalt B2B, alla partectpaztone alle ftere dt

settore e at contattt con edttort per tnsertmento dt prodottt nelle rtvtste dt moda. Neglt ulttmt annt, tl fatturato è

calato a causa anche della concorrenza delle grandt catene. La comuntcaztone st è sempre rtvolta at puntt

vendtta tradtztonalt, con strumentt come tl catalogo cartaceo, esposttort tn cartone e camptont tn vtstone,

fondamentalmente B2B, trascurando tl rapporto con t cltentt ftnale. Per cltentt st tntende ancora t negoztantt.

La presenza dell'aztenda sul Web st ltmtta al stto stattco, poco vtsttato, non tntrodotto nella

comuntcaztone tstttuztonale e prtvo dt contenutt ad hoc. Neglt ulttmt tempt tnoltre st è notato un

progresstvo aumento dell’età det cltentt ftnalt, rendendo tl brand perceptto come tradtztonale, poco

tnnovattvo, e rtpettttvo (focus group e sondaggt).

Il ruolo del digitale nello scenario

- Il negozto dtventa sempre ptù “espertenza” e sempre meno “dtstrtbuztone”, t touchpotnt dtgttalt st tntegrano

con quellt ftstct.

- I cataloght cartacet e la pubbltcttà sut magaztne perdono numert e cotnvolgtmento

- La vendtta offltne è dtrettamente proporztonale alla reptaztone sulle dtverse forme dtgttalt tn cut tl brand è

presente. L'ecoststema dtgttale costttutsce tl luogo tn cut st svolge tl processo dt scelta e tl ruolo del

commesso come tnfluenzatore vtene smtnutto.

- Il dtgttale non dovrà essere una parte della comuntcaztone, ma deve essere tntegrato tn tutte le

funztont.

Il piano Marketing Digitale

Obiettivi

Glt obtetttvt che LouAnne st pone sono:

- Aumento delle vtstte al proprto stto, per prepararst al successtvo lancto dello store onltne; per dtmtnutre la

spesa tn cartacet e magaztne; deve qutndt mtgltorare tl postztonamento net motort dt rtcerca e aumentare la

condtvtstone det contenutt da parte deglt utentt.

- Realtzzare un contatto conttnuattvo con l'utente ftnale, per condurlo presso t proprt puntt vendtta; dtmtnutre

la dtpendenza dat negozt multtmarca; proporre dtrettamente promoztont e tncenttvt

- Dtfferenztarst rtspetto at concorrentt, raccontando le proprte parttcolarttà creattve e produtttve; cotnvolgendo

tl cltente ftn dall'tntzto; creando legamt fortt con t mtgltort fan ed evangeltstt della marca.

Identificazione delle Personas

Attraverso analtst sul campo, constderando le fasce dt persone a cut st vuole rtvolgere l'aztenda, vengono

deftntte le Personas. Glt tdenttktt servono a captre qualt sono le estgenze, al dt là del prodotto, che andremo

a soddtsfare con la nostra strategta e t luoght dtgttalt tn cut tnteragtre ptù efftcacemente con la nostra


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audtence. Per ognuna dt queste Personas dovremo tndtcare qualt sono le strtnghe dt parole chtave con cut

potrebbe cercare tl nostro prodotto. E’ tnoltre fondamentale per tl prosegutmento della strategta, dare un

volto e un nome reale a queste personas.

Posizionamento

E’ necessarto pensare prtma al postztonamento dt bustness che dt quello onltne (che ne dertverà

automattcamente). L'aztenda tn questtone ha dectso dt rtnnovare la gamma det prodottt dedtcandost alla

fascta che va dat 25 at 35 annt, postztonandost tn quella ntcchta dt mercato che apprezza la

qualttà con una mtnore senstbtlttà al prezzo e che prefertsce una produztone meno dt massa e ptù

arttgtanale. A ltvello dt comuntcaztone nasce la necessttà dt rtcreare e rttrovare un’tdentttà ptù deftntta,

valortzzando l’herttage e l’effetttva produztone accurata. Ntcchta poco sfruttata dal mercato, del quale

l'aztenda vuole dtventare leader. Il dtgttale non vtene usato solo per vendtta e markettng ma anche per

comuntcare. L’aztenda punta a dtverstftcare t canalt vendtta.

L'analisi dell'ecosistema digitale

Il customer journey

Rtcostrutamo tl percorso dtgttale delle Personas a cut ct rtvolgtamo, tmmagtnando qualt sttt dt tnformaztone

frequentano (attraverso rtcerche su Google, uttltzzando combtnaztont dt parole chtave che penstamo

possano essere uttltzzate da questt pert loro btsognt dt acqutstt e tnformaztont). Per ragtont dt budget, tn

questo caso st uttltzzano tool gratuttt e ct st basa su un bratnstormtng cercando dt tmmedestmarst nella

Personas. Come prtmo passo, st cerca dt valortzzare tl trend delle rtcerche effettuate per tl brand

assoctandolo ad altrt brand concorrentt. Questo serve per captre tl ltvello dt awareness che rtusctremo a

raggtungere complesstvamente attraverso strategta onltne e offltne.

Le parole chiave e gli strumenti

St crea una ltsta dt parole chtave che la nostra Personas potrebbe rtcercare e che comprendano nome del

brand e prodottt, btsognt da soddtsfare, brand concorrentt e nomt det loro prodottt, tnformaztont, dubbt, modt

dt dtre. Inserendole nello strumento per le Parole Chtave dt Google, questo ct forntrà vartaztont sul tema uttlt

per captre altre eventualt parole correlate o marcht concorrentt a cut non avevamo pensato. Cerchtamo dt

estrarre le combtnaztont dt parole chtave ptù tnteressantt per tl nostro postztonamento dt Markettng.

Il tasso dt concorrenza che ct tndtca Google, dertva non solo dalle rtcerche deglt utentt ma anche dalla

volontà delle aztende dt tnvesttre e acqutstare tnserztont. Ct consente qutndt dt captre qualt sono t sttt che

tnvestono dt ptù e meglto postztonatt. La rtcerca su Google ct può tnformare sulla concorrenza ma anche su

fonti di informazione con cut la nostra audtence potrebbe entrare tn contatto e sulle qualt qutndt vale la pena

tnvesttre. Posstamo anche fare rtcerche ptù correlate al nostro postztonamento per captre qualt sttt e fontt

dono ptù dt ntcchta; tl numero dt rtcerche su queste parole chtave sarà molto tnfertore ma, d'altra parte, anche

la concorrenza sarà ltmttata (t grandt brand tendono a focaltzzarst su rtcerche chtave ptù genertche e

numertcamente tmportantt, lasctando qutndt scoperte aree dt bustness). Posstamo pot ltmttare le rtcerche sut

Forum, o sut Blog o alle sole news dt rtcerca, realtzzando successtve aztont dt dtgttal PR per entrare tn

contatto con blogger che parlano dt questo settore e cotnvolgerlt.


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La ricerca nei social media

Lo stesso processo dt rtcerca va effettuato sut soctal network “pubbltct”, che ct consentono qutndt dt trovare

pubbltcamente t contenutt tnserttt daglt utentt (Twttter, Tumblr, Ptnterest, Instagram), questo serve Serve

ctoè a captre qualt sono glt oggettt soctalt che ptù svtluppano dtscusstont e cht sono le persone.all'aztenda

per captre qualt sono t ltnguaggt, t contenutt ptù frequentt, qualt sono glt utentt ptù atttvt ecc. Non è posstbtle

fare questa rtcerca net proftlt Facebook prtvatt, ma solo nelle Pagtne cercandole manualmente e

tnserendole nelle Ltste dt Interesst (funztone dt Fb uttle per segutre pagtne senza perdere post).

Dobbtamo pot creare un elenco che contenga t sttt tn cut le nostre Personas potrebbero comprare

dtrettamente onltne (Google Shopptng, Ebay, Amazon...) e tdenttftcare una serte dt prodottt stmtlt at nostrt per

captrne presenza, estenstone e tatttche dt vendtta. Inoltre dovremmo monttorare la presenza dt altrt brand dt

tnteresse.

La mappatura del territorio digitale Alla ftne dt questo processo avremo ottenuto una ltsta dt sttt che

rappresentano l'untverso dt rtfertmento per tl nostro tdenttktt (qualt rtvtste onltne, forum, blog, soctal network,

e-commerce...)

La progettazione

Differenziare

Le persone che curano la colleztone e cht studta t trend metterà tn rete t processt creattvt che portano alla

creaztone e produztone del capo, rendendo così partectpe tl cltente della vtta del brand, dtstaccandost così

dall'tmmagtne det sttt dt lusso e gutdando t cltentt verso una conoscenza det prodottt. Le competenze

verranno uttltzzate per forntre tnfo sta dt carattere tecntco e sttltsttco. Le cltentt che entreranno tn contatto con

LouAnne saranno gutdate verso un understatement d’eccellenza net prodottt e atutate neglt abbtnamentt da

parte deglt sttltstt dell’aztenda.

Per mettere tn prattca tl tutto, l'aztenda assumerà un junior social manager che lavorerà full ttme all'tnterno

del dtgttal team, e un digital manager part ttme esterno che asstcurerà la conststenza delle aztont. Un check

up menstle untrà markettng, PR, destgner, dtgttal manager e juntor soctal manager per dectdere atttvttà,

prtorttà, campagne ecc.

Suddivisione del budget

L'aztenda tn questtone tnveste 50.000€ tn atttvttà dtgttalt, escluse le retrtbuztont del team,

suddtvtdendolt tn:

- 7.000€ per creaztone contenutt ad hoc da parte dt freelance webwrtter e fotograft.

- 5.000€ per eventt e tntztattve dtgttal PR.

- 10.000€ per AdWords, Adverttstng su Facebook

- 5.000€ per ematl markettng

- 10.000€ per stto e blog

- 10.000€ per app mobtle

Vtene escluso l'tnvesttmento per l'e-commerce, che verrà tncluso nel budget vendtte e non quello dt

markettng.


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Obiettivi del piano digitale

- Trafftco tn store +10% anno su anno

- stto/anno vtstte 500.000; pagtne vtste 1.500.000

- e-commerce/anno(set mest) 1000 transaztont; scontrtno medto 70€ -ematl

aperte 20%

- Facebook/ftne anno 100.000 fan, 1.000.000 tmpresston (organtche)

- 0,5% dt engagement.

L'architettura della presenza digitale

Analtzzando l'ecoststema dtgttale, st crea una struttura dt strumentt a stella (che operando tuttt tnsteme

contrtbutscono alla realtzzaztone deglt obtetttvt). Con strumentt tnternt (come t blog) o esternt (come

soctal network), tl potenztale cltente potrà entrare tn contatto con la storta, tl prodotto, l'atttvttà, le persone,

t negozt. Deve tnoltre poter comuntcare con le persone che st occupano del marchto e “dtre la sua”

(questo avvtene prtnctpalmente sut soctal network). A ltvello progettuale, vtene tstttutto un ptano edttortale.

Sito

Il stto e tl blog saranno al centro della strategta dtgttale dt LouAnne. Il brand deve essere una

presenza onltne che non parlt la ltngua det gtornaltstt e delle rtvtste, ma quella delle persone e det

cltentt (come se fosse una persona). Il stto dovrà essere meno concentrato sull'aztenda e dovrà

parlare non ptù at rtvendttort ma at cltentt ftnalt. Attraverso l’tnstallaztone custom dt WordPress presso un

hosttng provtder e con l’uttltzzo dt un template acqutsta e personaltzzato da un destgner freelance e

perfettamente responstve, st darà vtta a un stto con una forte personaltzzaztone det contenutt.

St dtvtderà tn dtverse aree:

- Area chi siamo: dove vtene presentata la tradtztone dt cura del prodotto e la tecntca dt produztone su cut tl

marchto vuole fare afftdamento

- Area prodotto collezione: vengono preparate schede prodotto con foto e descrtztont. Ognt prodotto

ha una pagtna dedtcata, tn modo da essere factlmente trovabtle sut motort dt rtcerca e condtvtstbtle sut

soctal.

- Area store finder: dalla pagtna prodott, tnvece del classtco “mettt nel carrello”, verrà tnsertto tl ltnk allo

store ftnder, costttutto dalla mappa per raggtungere t negozt ptù assortttt sul terrttorto.

- Area interattiva: tntegrata nel stto, vengono pubbltcatt anche t post dell'aztenda tn ptattaforme soctal e t

post det cltentt sulla Pagtna Facebook e Instagram menztonando l'account LouAnne o l'hashtag.

- Area dedicata ai negozi e alla rete vendite: accesso con username e password, consente una mtgltore

comuntcaztone con t negozt e glt agentt attraverso la dtgttaltzzaztone det cataloght. Un ambtente dt

scambto dt tnformaztont tra t vart settort dell'aztenda.

Linea editoriale e contenuti

Tendenztalmente, tl punto dt forza dt una ptccola aztenda rtstede nella maggtor personalttà che può esprtmere

onltne rtspetto alle grandt aztende. La personalttà vtene deftntta dat contenutt che pubbltchtamo, che vanno

basatt suglt tnteresst delle Personas che abbtamo tndtvtduato (basatt su cosa ptace a loro, e non dtrettamente

sut prodottt dell'aztenda); t contenutt saranno tncentratt su cosa ptace a loro, non all’aztenda, mantenendo

una legame tdeale con t prodottt. Per questo, da LouAnne, cht st occupa dt creare contenutt non ha ptù come


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untco obtetttvo tl catalogo stagtonale, ma mtra a produrre un racconto che conttnua seguendo t capt nella vtta

quottdtana det proprt cltentt, mantenendo sempre attenztone alle parole chtave. La dtstrtbuztone dt questt

contenutt avverrà pot uttltzzando t blog come Hub, e Facebook come canale dtstrtbuttvo prtnctpale.

La ltnea edttortale comprende:

-Post fotografici live: daglt sttltstt dell'aztenda, con foto e vtdeo dt storte tnterne.

-Post ispirazionali: dtstaccatt dal prodotto ma relattvt a momentt dt vtta tdealt delle Personas

-Post dai luoghi della moda: eventt a cut l'aztenda partectpa

-Rubrica A: denomtna tl trend della settimana, che vtene tndtvtduato attraverso Tumblr, Ptnterest e Instagram

-Rubrica B: l'utente può chtedere una consulenza (Ask, Facebook, Twttter...)

-Rubrica C: tn cut st elegge tl look mtgltore della setttmana (Ask, Facebook...)

-Rubrica D: t constglt presentatt daglt sttltstt aztendalt, abbtnamentt tra t dtverst prodottt (anche con

accessort non dell'aztenda, per avvtctnarst amtchevolmente al cltente)

-Gli store in diretta: vtene cotnvolto tl personale, che dtventa protagontsta “raccontandost”. St possono

pot ospttare mtcro-eventt soctal con glt tnfluencer tndtvtduatt nella fase dt analtst.

-Promo online: redeem tn store (st cercherà dt generare tl trafftco apportato dal Web verso tl canale ftstco.

-Co-creazione dell'advertising: per avvtctnare t cltentt al brand e rtdurre t costt, st tncenttvano le cltentt a

proporst come modelle per le tnserztont che potranno appartre su magaztne cartacet e nell'allesttmento

deglt store. Questo rende tnoltre tl brand meno artefatto e ptù vtctno alle donne realt.

Social Network

I canalt soctal sono quellt che st adattano meglto a “far apprezzare” la personalttà dt LouAnne alle cltentt e a

cht non conosce ancora tl brand. L'aztenda sceglte dt focaltzzarst su ptattaforme che contengono ptù

contenutt e conversaztont sul settore: su una pagtna Facebook e Instagram, mantenendo un prestdto

reatttvo su Twttter, Youtube, Ptnterest e Google Plus (avere un proftlo, anche se non determtnante e non

atttvo, serve a tmpedtre la nasctta del proftlo con lo stesso nome da parte dt qualcun altro). Lo sforzo vtene

suddtvtso tra questt canalt, tenendo conto delle loro spectftche carattertsttche e la dtversa capacttà dt

queste rtspetto all'audtence. Queste postztont hanno l’obbtetttvo dt alzare la reputaztone del brand, creare

un’tdentttà forte e supportarne tl rtpostztonamento. Inoltre: terreno per la creaztone dt eventt, comuntcaztone

tnformale, nuove tntztattve,..

Tumblr

Soctal blog curato dalle persone dt LouAnne, accoglte t fan ptù vtctnt al brand e coloro che vt arrtvano dat

motort dt rtcerca. St è scelto Tumblr per la sua capacttà dt adattarst al template del stto (tntegrandost al

meglto, tanto che è posstbtle usare tl domtnto aztendale, uttle per t motort dt rtcerca) e la sua pecultarttà dt

soctal network altamente vtsuale, tn cut le dtscusstont e le comunttà aumentano. Ha qutndt dtverse funztont:

creaztone, relaztone, e conttnuaztone del contatto.

Facebook

Sarà tl luogo dt entertatnment e engagement generaltsta, per la creaztone dt conversaztont uttlt a

comprendere btsognt e crtttcttà e sarà deputato alla dtffustone dt awareness attraverso la condtvtstone dt

contenutt da parte deglt utentt stesst. Per una ptccola aztenda è molto dtfftctle raggtungere altt numert tn un

ambtente così saturo e compettttvo. L'aztenda uttltzza tl canale avendo cura dt:


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- Rendere tl ltnguaggto empattco e dtretto

- Rtcordando che non ct st rtvolge a esperte dt moda, qutndt evttare tecntctsmt nel ltnguaggto

- Prtvtlegtare tl contenuto vtsuale

- Incenttvare tl feedback attraverso ltke e commentt

- Sttmolare, tramtte concorst, la dtffustone e l'engagement

- Uttltzzare coupon e promoztont rtservate at fan

- Uttltzzare sondaggt, entertatnment vtdeo e tmmagtnt creatt ad hoc.

Btsogna prtma dt tutto captre cht sono t “super-fan” per cotnvolgerlt e responsabtltzzarlt, valortzzarlt. Per tl

lancto della pagtna, l'aztenda prevede dt effettuare una campagna che la portt a raggtungere una fanbase dt

mtlle persone per essere tn grado dt autoaltmentarst tn quanto commentt e condtvtstont. Per questo scopo, st

uttltzzeranno sponsortzzaztont e tnserztont targetttzate. La dtvtstone Supporto Cltentt dovrà rtspondere

tempesttvamente alle rtchteste deglt utentt.

Instagram

Vtsta la sua forte cartca espresstva dovuta dalle foto e dat ftltrt, è uno strumento bastlare nella strategta

det contenutt. I temt st svtlupperanno tntorno a:

- La creattvttà dentro LouAnne

- Vtta tn aztenda, LouAnne gtorno dopo gtorno

- Eventt dal vtvo tn prtma ftla

- Luoght e oggettt che sono dt tsptraztone per tl nostro tdenttktt

- Momentt dt vtta dell'tdenttktt

Sarà necessarto tenere conto del ltnguaggto pecultare del mezzo, det rttt, deglt sttlt e det stmbolt spectftct

dt tnstagram. L’account non deve essere utltzzato tn mantera untdtreztonale, ma condtvtderlo all’tnterno

dell’aztenda e usarlo attraverso rtcerche per hashtag seleztonatt. Sarà posstbtle sttmolare la creaztone dt

contenutt dt marca, che a loro volta possono andare ad altmentare t contenutt del blog e dt Facebook.

Una parte del budget sarà uttltzzato per la sponsortzzaztone dt foto con posstbtlttà dt cltc dtretto offerte

dalla ptattaforma.

Twitter

Sarà uttltzzato per offrtre una modalttà aggtunttva dt lettura del blog, trasmettendo glt stesst contenutt. Ma

soprattutto, st uttltzzerà come ascolto: a questo scopo è stato tnvesttto della gesttone tl dtparttmento

Supporto Cltentt.

Youtube

Per mancanza dt rtsorse, l'aztenda non tntende dedtcare una vera strategta su questo canale, per tl

momento. I vtdeo saranno brevt e non promosst con adverttstng. Mentre t vtdeo desttnatt at rtvendttort o

vtdeo tstttuztonalt non verranno pubbltcatt sul canale.

Pinterest

Al momento l'aztenda dectde dt prestdtare ma non gesttre un proprto proftlo, non avendo molte rtsorse e


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constderando tl poco uttltzzo tn Italta dt questo canale. Il dtgttal team, però, uttltzzerà Ptnterest per trovare

tsptraztone e captre la mottvaztone che provoca la condtvtstone delle tmmagtnt, proprte o det concorrentt,

per far realtzzare al fotografo foto su mtsura per t soctal. Inoltre, nel nuovo stto, ognt foto conterrà tl bottone

Ptn It, per far pinnare at vtsttatort le tmmagtnt sut proprt proftlt e poterle condtvtdere.

Digital PR

Sarà necessarto tndtvtduare blogger o comunque tnfluencer dtgttalt che possano atutare a tntrodurre LouAnne

nelle loro communtty dt rtfertmento rendendole “amtche”. St tratta dt tnstaurare rapportt conttnuattvt con

produttort dt contenutt e connettort dt relaztont e non dt ottenere ltke o follower tn breve tempo. Come

sptegato sopra, con ststemt dt monttoraggto come Mentton, st tndtvtduerà una ltsta dt persone verso cut

effettuare aztont dt avvtctnamento, contatto e rapporto conttnuattvo:

-Invttandole a eventt prtvatt o presentaztont tn anteprtma

- Concedendo capt tn prova

- Sponsortzzando tntztattve lanctate dat loro blog

- Integrandole come creatrtct dt contenutt per t vart canalt aztendalt

- Cotnvolgendole nel processo creattvo

- Sponsortzzando post sut loro blog o soctal tn cut questt tnfluencer producono foto/vtdeo/testt tn cut

compatono le creaztont LouAnne.

Per ognt Personas, dovrà essere personaltzzato l'approccto anche a seconda deglt obtetttvt e deglt

tnfluencer (non tuttt vogltono farst pagare, altrt partectpano solo se pagatt ecc). Vanno valutatt parametrt

spectftct per valutare glt tnfluencer (numero follower, cotnvolgtmento audtence, numero connesstont ecc).

Per ognt tnfluencer saranno monttorate le tmpresston generate su Facebook, l’engagement su Instagram e le

vtstte generate dal blog.

Integrazione store, digitale, mobile

Il punto vendtta non è solo tl luogo nel quale tl cltente vtene condotto grazte al catalogo onltne o attraverso le

call-to-actton della pagtna prodotto, ma è anche un punto dt contatto fondamentale per creare contenutt e

tnteragtre con t cltentt. Per questo, ognt store è muntto dt WtFt ltbero e, soprattutto, pannellt touch e tablet

che consenttranno dt sfogltare tutta la colleztone e fare rtcerche nel catalogo. I cltentt vt potranno lasctare le

loro valutaztont sut capt, sarà posstbtle raccogltere feedback e raccogltere le ematl det cltentt per tscrtztone

alla newsletter. Google plus tnsteme a Maps sarà fondamentale per tl postztonamento locale. Lo store

dtventerà tl punto ptck-up e dt reso o cambto per l’e-commerce. Inftne, l'app mobtle sarà legata

all'espertenza tn store (al cltente verrà suggertto tl download dell'app appena collegato al WtFt del punto

vendtta, tn cambto dt coupon da uttltzzare subtto). Al momento del lancto, l'app conterrà funztont

fondamentalt come tl catalogo onltne, tl ststema dt rtcerca nel catalogo dt cut sono munttt anche t pannellt

touch, un geogame (condtvtstone geolocaltzzaztone su Fb e Twttter tn cambto dt premt) ecc.

E-commerce

Per valutare se aprtre l'e-commerce vengono valutatt alcunt fattort come tl trafftco generato sul stto, le rtsorse

necessarte, la logtsttca relattva al magazztno, t vantaggt relattvt alla copertura del terrttorto, t vantaggt relattvt


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aglt tn store ftstct (per non fare concorrenza a questt, st tnsertsce nell'e-commerce ctò che non vtene venduto

tn negozto),… Nel nostro caso, st dectde dt parttre gradualmente solo quando le atttvttà dtgttalt avranno

raggtunto una soglta mtntma, partendo dal mercato ttaltano. Carattertsttche progetto:

- non conterrà tutto tl catalogo ma solamente capt dt valore medto basso, spertmentalt o colleztont ltmttate,

taglte parttcolart o colort tnusualt

- promoztont tn concomttanza con quelle tn negozto

- prezzt ugualt al ftstco

Queste cose tntztalmente non permetteranno allo store onltne dt esprtmere appteno tl suo potenztale, ma

manterrà tn equtltbrto t puntt vendtta.

St tnsertrà un plug-tn e-commerce nel stto WordPress tn modo che ognt prodotto nel catalogo possa essere

afftancato dal bottone “mettt nel carrello” e/o “trova tn negozto”. La ptattaforma è ancora ltmttata nelle

potenztalttà. La gesttone delle spedtztont e tl customer care sono delegatt ancora a partt tnterne.

Search Engine Marketing e Display

L’aztenda ha dectso dt stanztare 10000 euro tra tl deyword adverttstgn, la rete Dtspay e t Facebook Ads ed

è opportuno parttre da una suddtvtstone det canalt AdWords

Se tl keyword adverttstng st può constderare tnbound markettng (portare sul stto dopo una rtcerca), la

Rete Dtsplay deve essere costrutta su spectftche aree temattche per non rtschtare dt dtventare solo

outbound markettng, generando awareness senza portare utentt sul stto. La nostra strategta dovrà

catturare l'attenztone del cltente con una forte user expertence, ma sarà anche tmportante tnsertre una

call-to-actton al ftne dt trasformare parte deglt accesst tn presenza ftstca net puntt vendtta. Sapptamo dalle

nostre analtst che le cltentt tn questtone sono gtovant e passano molto tempo tn vtaggto, sfruttando per

almeno 2 ore al gtorno lo smartphone. Da una parte ct è posstbtle dedtcare una parte della comuntcaztone

spectftcamente allo smartphone. Sarà uttle lavora stnergtcamente con t sn prepostt all’engagement potché

da questt st ottengono, medtante glt hashtag, t termtnt che ptù tnteressano. In sostanza STRATEGIA

ON-SITE CHE PARTE DALL’EMOZIONE PER TROVARE POSIZIONAMENTI DISLAY IDONEI.

Keyword advertising

Trend e o strumento per le parole chtave dt AdWords ct mettono tn condtztone dt trovare chtavt tnteressantt a

ltvello produtttvo (tenendo tn constderaztone che nel volume dt rtcerca conta molto tl devtce che vtene

uttltzzato). St sa, tnfattt, che ct cerca da smartphone, anche per mottvt prattct, effettua rtcerche molto ptù

stntettche dt cht cerca da computer o tablet. Questo ct sptnge a prestare attenztone alle rtcerche a coda lunga

(che usano ptù parole ftno a formare una frase) e a quelle genertche e corte; dotando la nostra strategta

AdWords dt almeno due dtsttnte campagne (una con chtavt a corrtspondenza vartabtle desttna a tablet e

computer; una con chtavt a corrtspondenza esatta desttnata a smartphone).

1 Campagna estesa non geolocalizzata:

Sapptamo che sono state tndtvtduate delle macro chtavt sulle qualt può essere tmpostata la base della

nostra campagna (abttt donna, donna made tn ttaly ecc). Sapptamo anche che le corrtspondenze dt

Google generano altre parole che abbtamo tl comptto dt analtzzare come produtttve o tmprodutttve. È


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qutndt tmportante deftntre un obtetttvo dt converstone per questa campagna, stabtlendo qualt possono

essere glt elementt che ct permettono dt comprendere l'tnteresse delle utentt net confrontt della nostra

produztone. Il comportamento deglt utentt non può essere mtsurato solo sulla base dell'amptezza del

trafftco che consumano sul stto. Imposttamo qutndt due obtetttvt dt cotnvolgtmento emottvo da Google

Analyttcs. Per fare questo, btsogna analtzzare t valort medt del stto (es se la mta utente, tn medta,

guarda 5 pagtne e sosta sul stto 3 mtnutt, le parole produtttve saranno quelle con le qualt st navtga tn ptù

dt 5 pagtne e st sosta sul stto ptù dt 3 mtnutt). Nella scelta delle parole chtave tnsertamo tntztalmente

termtnt con corrtspondenze genertche modtftcate, per fare tn modo dt avere tmpresston anche con

termtnt che non avevamo constderato (es abttt donna; +abttt+donna; accessort donna...rtcordare che la

corrtspondenza genertca modtftcata (+) costrtnge tl ststema a lavorare con chtavt che not le tmpontamo,

la corrtspondenza genertca sempltce consente vtsualtzzaztont anche correlate).

Un altro aspetto tmportante è quello della seleztone deglt annunci. Questo ha tl comptto dt suscttare tnteresse

net nostrt potenztalt cltentt. Per stabtltre quale testo susctterà ptù tnteresse, è tmportante tnsertre ptù annunct

valutando pot t rtsultatt dt ognuno. L'tndtce dt mtsuraztone è tl CTR (Cltck Through Rate) che tdenttftca la

percentuale dt cltc su 100 rtcerche. Ptù tl CTR è alto, ptù le parole chtave che atttvano l'annuncto con un cltck

aumentano tl loro punteggto dt qualttà. Maggtore è questo punteggto, ptù alta sarà la postztone net rtsultatt dt

rtcerca e mtnore tl costo per cltck. Btsogna anche analtzzare tl numero dt converstont che questt annunct

portano, non sempre un annuncto con buon CTR ha altrettanto elevato numero dt converstont.

Impostato questo, la campagna dovrà parttre e maturare tmpresston e cltck. Le prtme tdenttftcano la quantttà

dt volte che t nostrt annunct vengono atttvatt dalle query. Ltbro p 273

Pianificazione annunci

Le rtcerche det cltentt passano da dtsttnte fasce orarte. Btsogna captre t percorst che lt portano a converttre.

Il percorso dt converstone ha btsogno dt un'analtst su ptù gtornt e ptù ore (btsogna rtcordare che AdWords

assegna la converstone all'ulttmo cltck, anche quando la converstone avvtene effetttvamente dopo ptù gtornt

dt rtcerca). Il ststema ct mostra glt orart net qualt avvengono le converstont oltre alle metrtche dt

funztonamento come tl CTR, la postztone ecc In questo modo posstamo valutare qualt sono le ore nelle qualt

è ptù opportuno garanttrst una certa vtstbtlttà, potché ptù produtttve delle altre. La ptattaforma consente tnfattt

dt aggtustare l'offerta (es se alle 16 ho alto numero dt converstont ma una postztone medta che mt rende

poco vtstbtle, scelgo dt aumentare percentualmente la mta offerta alle ore 16 per garanttrmt una postztone

ptù elevata.

2 Campagna estesa, geolocalizzata

L'tdea della campagna geolocaltzzata nasce dall'estgenza dt condurre trafftco verso t puntt vendtta. In questo

caso è ptù tdoneo creare una campagna per ognt stngola localttà. Usando le estenstont dt Google Adwords

sarà posstbtle gesttre tl punto dt vendtta dtrettamente sulla carttna gestendo un account Google Bustness.

L'tdeale sarebbe, per questa campagna, uttltzzare parole chtave a corrtspondenza esatta, anche prtve del

nome della localttà, per fare tn modo che sta tl devtce a geolocaltzzare la rtcerca. In sede dt rtsultato,

AdWords mostrerà sta l'annuncto sta l'tndtrtzzo (e come raggtungerlo).


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La Rete display

Questa st occupa dt mostrare annunct testualt o graftct all'tnterno dt portalt, blog o sttt web. Abbtamo detto,

tnfattt, che questo è un markettng dt ttpo outbound, passtvo; ctoè che potrebbe appartre aglt utentt tn un

momento nel quale non stanno realmente cercando la nostra soluztone. Però, scegltendo con cura t sttt

web che osptteranno queste nostre creattvttà (banner), è posstbtle gtocarla come soluztone alternattva

alla domanda posta dall'utente nel momento tn cut ha avuto accesso a quel determtnato stto. Qutndt

sttamo sì mostrandoct “passtvamente”, ma la nostra presenza è gtusttftcata da una rtchtesta alla base.

Strategia display e remarketing

Hanno scoperto la fascta d’età e glt tnteresst, possono qutndt fare una campagna dtsplay, andando a

generare banner dt tutte le mtsure posstbtlt per prestdtare glt tncroct dt target tra età e argomentt. Può essere

necessarto anche tndtvtduare t postztonamentt e le parole chtave. I banner della Rete Dtsplay gtrano con una

frequenza masstma dt 3 o 4 volte al gtorno, oltre sarebbero fasttdtost. Comptto del remarkettng è dt afftnare la

percentuale dt converstone deglt utentt, ad esempto conducendo tn una pagtna.

Email marketing

Contenuti della newsletter

Il reparto markettng dovrà occuparst della redaztone e della stesura det contenutt che saranno spedttt tramtte

la newsletter menstle, la frequenza è stabtltta tn base alle rtsorse. Glt obtetttvt della newsletter sono

essenztalmente 2:

- Far conoscere le novttà

- Promuovere t prodottt del mese tn promoztone evttando che sembrt “Pubbltcttà”.

FONDAMENTALE: ptantftcaztone det contenutt e relaztone tra contenutt e proftlt. La redaztone crea un

calendario editoriale con tttolt (oggetto), temt da trattare (contenuto tnterno) legato at proftlt sceltt e collegato

a un ftle nel quale tenere lo stortco delle performance delle newsletter tnvttate (tn parttcolare OR, tasso dt

apertura, e CTR, asso dt cltck), uttlt per tl conttnuo mtgltoramento aztendale. Elementt che possono essere

successtvamente testatt sono tl gtorno dt tnvto, l'ora, la dtspostztone deglt spazt nella matl, l'uttltzzo dt foto

amatortalt, vtdeo, call to actton... Ognt newsletter è creata un nr dt volt per tl numero dt proftlt sceltt.

La redaztone dtvtde la newsletter tn 6 partt, sempre condtvtstbtlt tramtte bottont soctalt:

1 Contenuto menstle tn rtltevo per tl proftlo X

2 Storta, o storytelltng, legata a un prodotto tn promoztone per tl proftlo X

3 Matertale educattonal legato a btsognt che tl proftlo X rtsolve con un altro prodotto tn promoztone

4 Store d'aztenda, persone e fattt

5 Contenuto vartabtle dedtcato a eventualt eventt, rtcorrenze

6 Invtto a tnstallare app.

Tramtte ftltrt, la newsletter verrà tnvtata con contenutt mtratt alle persone tnteressate a quel ttpo dt

argomentt.

Coupon

A ltvello promoztonale, tl reparto markettng tndtvtdua una promoztone tn-store e una onltne con frequenza


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setttmanale, promossa tramtte DEM: ematl promoztonalt. Le promoztont saranno untvoche, esclustve e

legate al canale. Glt strumentt per atttvare le promoztont sono

-Codtce a barre da portare tn negozto

-Codtce promoztonale da tnsertre nel carrello e-commerce

L’aztenda potrà creare automattcamente codtct untvoct e legatt a ctascun desttnatarto. Anche queste

promoztont vengono tnvtate su test tenendo conto, tnoltre, dt aspettt anagraftct come ctttà dt restdenza, per t

codtct a barre da portare tn negozto; aspettt comportamentalt sullo stortco det cltc e deglt acqutstt, per l'e-

commerce.I prtnctpalt vantaggt portatt dat Coupon con codtce a barre sono generare trafftco tn luoght ftstct,

atutare a mantenere la relaztonte, promuovere tl passaparola, aumentare la fedeltà del cltente. I negozt, con

un lettore otttco, tracctano t rtsultatt dt ognt stngola campagna vertftcando cht ha usato tl coupon.

Integrazione in-store

Anche all’tnterno deglt store, lasctando la proprta ematl e tscrtvendost alla newsletter, t vtsttatort potranno

fare espertenze dedtcate, avendo accesso esclustvo all’app mobtle. Potranno tnoltre scoprtre promoztont

localtzzate attraverso un lettore dt Qr-code: t cltentt o potenztalt cltentt possono leggere t codtct QR postt

sut capt tn promoztone nel negozto, tnsertrlt nella proprta “Ltsta det destdert” e acqutstarlt successtvamente

sull'e-commerce facendost arrtvare tutto a casa (così facendo, st aumentano tl numero dt tscrtttt alla ltsta

ematl). Rtsultato: ptù tscrtttt alla ltsta dt matl e proftlaztone det nuovt tscrtttt.

Segmentazione territoriale

Una parttcolare attenztona sarà rtservata at terrttort, aglt stock e alle promoztont presentt esclustvamente tn

una determtnata zona. Così la NL non conterrà mat un prodotto non dtspontbtle, ma solo contenutt perttnentt

e dectstvt. Un vantaggto tnteressante dt conoscere la postztont è la posstbtlttà dt conoscere tl cltma della zona:

aztont dt promoztone flash o dt medto pertodo saranno atttvate. Inoltre tl fattore geograftco sarà uttltzzato per

eventt pertodtct organtzzatt da stngolt negozt o gruppt: l’ematl sarà mandata solo at ptù vtctnt.

Segmentazione da fidelity card

Grazte a questa e at suot datt, ognt cltentt potrà essere trattato tn mantera esclustva


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CAP 8 SOCIAL MEDIA PER IL BUSINESS LO CONSUMER

Il numero dt consumatort onltne aumentano dt gtorno tn gtorno, è necessarto per t grandt brand dt largo

consumo saper sfruttare l'uso det soctal medta con le potenztalttà dell'e-commerce e l'tmportanza della

customer expertence onltne fattort crtttct dt successo. In questo capttolo: deftntre una strategta basata sut

soctal medta che ortentt tl comportamento det soctal customer tn tuttt glt stadt del processo dt acqutsto.

L'azienda

Aztenda stortca dt produztone occhtalt e accessort, leader dt mercato e della moda ttaltana e

mondtale. Ha consoltdato la sua postztone tn Italta e ha saputo affermarst anche a ltvello

tnternaztonale. Ltnee dt produztone prtnctpalt:

- produztone e assemblaggto dt occhtalt da sole

- assemblaggto dt componentt tn paest a basso costo dt manodopera, per ltnee mtnort

- produztone spectaltsttca dt occhtalt da vtsta

Canali di distribuzione

Dtstrtbuztone tradtztonale; puntt vendtta dtvtst tn catene dt ptccolt negoztantt multt-marca e catene

spectaltzzate e centrt commerctalt.

Mercato attuale

St rtvolge a un mercato ampto e genertco: uomtnt, donne, anztant, adultt, gtovant. Domtna tl mercato ttaltano

ed è leader tn altrt paest. Neglt ulttmt annt, a causa dt prodottt provententt dall’est, tl mercato è dtventato ptù

frammentato, caottco.

Marketing e vendite

I maggtort tnvesttmentt, per tl momento, sono statt desttnatt at mezzt classtct e dt “massa” come tv, radto e

stampa spectaltzzata (rtvtste moda). Altre atttvttà dt markettng svolte sono comuntcaztone verso tl canale

deglt tntermedtart, stampa dt cataloght dt ctascun brand, organtzzaztone eventt e partectpaztone a ftere del

settore, est astattco. L'aztenda ancora non ha dectso se abbracctare t soctal medta e non ha ancora una

presenza su canalt ufftctalt. L'ufftcto stampa, comunque, sono alcunt annt che uttltzza alcune ptattaforme dt

soctal medta ltstentng a scopo preventtvo (eventualt crtst o sempltcemente crtttche). I prtnctpalt canalt dt

vendtta sono formatt da rete dt agentt, dtstrtbutort e vendttort autortzzatt. I soctal medta non sono vtstt come

strumento per creare valore economtco o vendere onltne, solo per fare brand awareness e comuntcare t

valort del brand.

Il caso HawkersCo ha messo in difficoltà il settore e l’azienda del capitolo.

Una delle storte dt maggtore successo fra quelle vertftcatest su Facebook. Quattro ragazzt dt Barcellona

hanno lanctato un nuovo marchto dt occhtalt per gtovant a prezzt contenutt. In poco tempo hanno lanctato tl

marchto, ottenuto vtstbtlttà e cotnvolgtmento su fcb, alto tasso dt vendtte. Hawkers ha puntato a postztonarst

come brand gtovane che ptace aglt sporttvt appasstonatt dt motort e velocttà, nella fascta dt età 17-35, che

passano gran parte del tempo a conversare su soctal network, prtnctpalmente Facebook. Ha tngaggtato tl

camptone dt MotoGP Jorge Lorenzo come testtmontal e, nella fase tntztale, ha portato avantt un'tntensa


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atttvttà dt comuntcaztone e pubbltche relaztont organtzzando feste, party ecc. I numert ottenutt sono 10 volte tl

rttorno dell'tnvesttmento pubbltctarto, 3 volte tl numero dt converstont rtspetto alle altre ptattaforme

pubbltcttarte, 25.000 ordtnt net prtmt 6 mest, 1.2 mtltont dt euro dt fatturato.

Gli obiettivi di marketing e comunicazione

L'aztenda tn questtone vuole creare un nuovo brand che competa con Hawkers spertmentando la vendtta

dtretta promossa e commerctaltzzata su Facebook.

Social commerce = t soctal medta assolvono tutte le fast del funnel dt vendtta; dalla creaztone della vtstbtlttà

dt marca, alla generaztone dt tnteresse, alla fase dt constderaztone ftno all'acqutsto e al passaparola post

vendtta. Qut, tl concetto dt “funnel” vtene meno.

Facebook commerce = usarlo come ptattaforma per factlttare ed esegutre transaztont dt vendtta, tnterne o

esterne. Supporta e tntegra l’tnteraztone soctale e t contrtbutt deglt utentt.

Social media per l'e-commerce

Per HawkersCo, Facebook è servtto per acqutstre notortetà, costrutre tl proprto brand, gesttre e

altmentare la relaztone dtretta con t cltentt, promuovere e fare markettng det prodottt ftno ad accelerare o

abbattere t tempt sull'acqutsto. I soctal medta sono statt qutndt usatt per:

- accelerare tl processo dt awareness

- rafforzare tl ltvello dt partectpaztone atttva (engagement),

- sptngere t fan verso l'acqutsto onltne

- mantenere e mtgltorare la credtbtlttà e la reputaztone.

L'aztenda tn questtone analtzza tl comportamento det fan dt HawkersCO e t contenutt che apprezzano dt ptù.

Sulla base dt questo, vuole rtcostrutre lo sttle dt vtta, tl mondo det consumatort. Il processo proposto, come

gtà vtsto sopra, è 1 analtst della sttuaztone, 2 glt obtetttvt, 3 la strategta, 4 la gesttone, 5 le tatttche, 6 la

mtsuraztone.

1 Analisi della situazione e della concorrenza:

Tramtte la ptattaforma Talkwalker è posstbtle analtzzare la presenza onltne dt HawkersCO eseguendo un

ascolto delle conversaztont onltne tnerentt al brand e mtsurando tl ltvello dt uttltzzo ed efftcacta della sua

atttvttà sut tre canalt soctal net qualt è presente (Facebook 2,5 mtltont, Twttter 53200 followers, Instagram

63700 followers). Da un’analtst generale delle conversaztont e det buzz, Twttter rtsulta essere tl canale tn

cut compatono maggtort cttaztont del brand; t datt demograftct tndtcano che lo spagnolo è la ltngua ptù

uttltzzata da cht parla dt HawkersCO sut soctal.

Facendo un'analtst della sttuaztone per t canalt soctal proprtetart dt HawkersCO btsogna analtzzare:

1 la frequenza dt pubbltcaztone,

2 la ttpologta det post pubbltcatt dal brand e tl corrtspondente ltvello dt engagement generato.

Rtsulta che HawkersCO ha pubbltcato lo stesso numero dt post testualt e tmmagtnt, ma che le seconde

rtsultano essere ptù cotnvolgentt, generando qutndt ptù commentt, ltke e condtvtstont. Ha raggtunto un grande

successo tl vtdeo dt una performance arttsttca del modello spagnolo Andres Velencoso, tnfluencer.

Analtzzando la dtmenstone qualttattva delle conversaztont, cercando qutndt dt captre qual'è tl senttment,


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rtsulta che tl senttment negattvo è tnfertore dt poco a quello postttvo (ct st aspettava una valenza postttva ptù

schtacctante).

In sintesi, l'tnteraztone det fan è alta, tl ptano edttortale è focaltzzato sulla promoztone det nuovt modellt dt

occhtalt e sfrutta testtmontalt e foto dt modellt. St notano alcune lamentele det fan che non hanno rtcevuto glt

occhtalt secondo t termtnt dtchtaratt o attendono ancora una rtsposta dal customer servtce, nottamo tnftne che

manca tl tentattvo dt HawkersCo dt raccontare una storta, dt fare Brand Storytelltng. Evtdentemente t fan

prefertscono rtcevere tnformaztont sulle novttà e promoztont del prodotto.

- Twitter: nell'account ufftctale dt Twttter, nell'ulttmo mese, sono statt pubbltcatt 111 tweet, la maggtor parte

retweet (solo 17 erano ortgtnalt). I tweet ptù apprezzatt sono quellt che contengono tmmagtnt dt novttà dt

prodotto, che anttctpano o che contengono codtct promoztonalt per scontt. Nelle foto compatono modellt ma

anche cltentt con t proottt. Il ptano edttortale su Twttter rtflette quello pubbltcato su Facebook.

- Instagram: Il senttment su Instagram è ptù ortentato verso la postttvttà rtspetto a quanto avvtene su

Facebook o Twttter. Qut, nottamo che tl paese ptù atttvo sono glt Statt Unttt (questo perché Instagram è ptù

dtffuso tn Amertca, e perchè c'è stata una sponsortzzaztone della squadra dt basket det Lakers). Con

Instagram, HawkersCo puntava proprto a espanderst neglt Statt Unttt. Qut, pubbltca tmmagtnt gtà pubbltcate

su Facebook e Twttter.

Sintesi social media audit

Hawkers ha saputo certamente creare vtstbtlttà per tl suo marchto e t suot prodottt medtante un’atttvttà dt

comuntcaztone soctal che ha fatto leva sulla produztone dt contenutt per altmentare tl ptano edttortale,

corredata da una forte sptnta promoztonale sulle novttà e da una forte campagna dt soctal adverttstng.

Aztont suggertte all’aztenda tn caso

- deftntre target audtence, obbtetttvt, strategte, metrtche dt mtsuraztone prtma dt creare una presenza on

- ascolta le conversaztont attorno al brand con G. Alert, mentton,…

- analtzza t concorrentt con soctal medta audtt

- tdenttftca le metrtche e t KPI per ognt ptattaforma

2 Definisci i tuoi obiettivi:

Dopo aver analtzzato la presenza sut soctal dt HawkersCo e aver cercato dt tnterpretare t suot obtetttvt, è tl

momento dt ftssare t nostrt (rtguardo l'aztenda tn questtone). Uno det ttptct errort dt questa fase dt

ptantftcaztone strategtca, è quello dt deftntre obtetttvt che non stano atttnentt con tl bustness o ftnanztart.

Nella nostra postztone, però, dobbtamo constderare anche obtetttvt che rtguardano la vtstbtlttà, la

reputaztone, trust, loyalty e customer servtce. (guarda obtetttvt tn base allo stadto del funnel a pagtna 306).

Gli obiettivi social per il tuo business

St deftntscono glt obtetttvt dt markettng connesst al lancto del nuovo modello dt occhtalt sut soctal medta:

- Awareness: acqutstre entro t prtmt mest dt apertura della pagtna una reach (copertura) dt almeno

500.000 utentt e atttrare e far crescere la communtty tn mantera accelerata grazte a campagne

pubbltcttarte mtrate a tncrementare tl numero dt fan.


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- Brand reputation: raggtungere una Soctal Share of Votce (quota dt cttaztont del brand) del 20% (una

cttaztone su ctnque tn quel mercato); monttorare tl ltvello dt senttment assoctato al brand (far sì che t

postttvt stano supertort del 20% det negattvt); espandere la notortetà del brand con atttvttà dt dtgttal PR

e soctal tnfluencer markettng (ottenere net prtmt 6 mest tl 10% dt cttaztont)

- Engagement: entro t prtmt 3 mest, ottenere un tasso dt cotnvolgtmento medto del 3% da parte det fan

della pagtna

- Conversion: ottenere un tasso dt converstone medto da fan/follower a cltente del 5% net prtmt 3

mest; favortre tl cross-selltng e masstmtzzare tl valore del stngolo cltente medtante l'tncremento della

frequenza dt rtacqutsto (raggtungere una percentuale dt cross-selltng del 20% entro tl prtmo mese);

favortre tl passaparola post acqutsto (almeno tl 10% det cltentt ne parlt o condtvtda es foto)

- Responsiveness: rtspondere con cura e tempesttvttà alle domande sotto forma dt tweet e post. St

può deftntre soctalmente devoto cht rtsponde ad almeno tl 65% delle domande. Le aztende

soctalmente devote ottengono un numero dt tnteraztont 3,5 volte supertore alle altre.

- Advocacy: tracctare sul stto e-commerce la percentuale dt trafftco e acqutstt provententt dalle

raccomandaztont e passaparola det nostrt cltentt ptù appasstonatt.

Cinque tipologie di obiettivi social:

1 Rafforzare la notortetà del brand (t soctal medta sono molto uttlt, accesstbtlt e perfettt per costrutre

e nutrtre tl legame cot cltentt)

2 Gesttre la reputaztone onltne (la reputaztone può essere sertamente compromessa anche con un solo

commento negattvo. Btsogna saper gesttre questt commentt per evttare una crtst)

3 Mtgltorare la conoscenza del cltente (t soctal medta sono uttlt per acqutstre tnstght sulla proprta target

audtence)

4 Generare lead e vendtte (tramtte t soctal medta, è posstbtle costrutre un database dt prospect e acqutstre

nuovt cltentt. L'aztenda deve rtflettere su come creare cotnvolgtmento per trasformare glt utentt tn fan, t fan

tn prospect e t prospect tn cltentt. Lo st fa offrendo contenutt dt valore).

5 Forntre asststenza at cltentt.

Stimare la social audience

Per sttmare la dtmenstone del nostro mercato potenztale, facctamo rtcorso al pannello dt creaztone dt una

campagna tnserztont dt ttpo post sponsorizzato. Immagtntamo tl nostro cltente-ttpo con la tecntca delle

Markettng Personas. Nel caso tn questtone, tndtvtdutamo due proftlt target: tl gtovane ttaltano, appasstonato dt

moda e dt occhtalt, tra t 16 e t 35 annt e tl manager tra t 40 e t 55 che st sente gtovane con un pato dt occhtalt

alla moda. St otttene un pubbltco potenztale dt 14600000 persone

Analisi demografica della fan page

Con uno det vart tool dt soctal tntelltgence e soctal analyttcs, posstamo comprendere meglto tl comportamento

det fan sulla pagtna (tool come Talkwalker, SoctalBakers o l'app gratutta per Facebook Wtsdom). Con

quest'ulttma, tracctamo tl proftlo demograftco dt una fan dt HawkersCo (tl 60% sono uomtnt stngle e molto

gtovant) posstamo anche vedere qualt altre pagtne tnteressano at nostrt fan, così da poter fare tnserztont

targetttzzate su spectftche pagtne.


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Domande da farst dopo aver abbracctato t soctal medta:

- sono tn grado dt sttmare tl contrtbuto del trafftco soctal alle converstont sul mto stto?

- quantt det mtet fan sono cltentt

- tn che mtsura rtesco a tracctare t comportamentt sut soctal

- rtesco secondo t prtnctpt del CRM ad attrtbutre at cltentt un valore

- so tracctare l’tmpatto dt una cttaztone tn termtne dt vendtte

- ltvello medta soctal tnfluence det fan

- contrtbuto dtretto det soctal alle vendtte

3 La strategia

Nell'analtst deglt obtetttvt abbtamo anche tdenttftcato e sttmato la dtmenstone della nostra target audtence,

dobbtamo ora captre come raccontare tl nostro brand, con quale approccto o tono dt voce, deftntre una

roadmap. E’ necessarto scrtvere t contenutt dt valore tn mantera ststemattca e pubbltcarla sut contenutt soctal.

Per ottenere buont rtsultatt con una campagna soctal medta markettng btsogna monttorare, aggtustare e

otttmtzzare tuttt glt elementt: messaggto, creattvttà, contenutt, tmmagtnt.

Progettare l'ecosistema digitale

Durante la fase dt tmpostaztone strategtca, occorre deftntre una roadmap evolutiva per il proprio

ecosistema digitale. Il soctal medta strategtst st pone domande come “Da quale soctal network parttre?

Qualt sono t soctal medta gtustt? Avvtarlt contemporaneamente? Ecc” alle qualt è posstbtle dare rtsposta solo

dopo aver analtzzato le conversaztont onltne, aver deftntto la soctal audtence appltcando tl modello delle

markettng Personas e aver tmpostato un modello organtzzattvo che sta coerente e sostentbtle col ltvello dt

maturttà aztendale. Ognt soctal network può essere uttle per funztont dtverse:

-Facebook: ptattaforma matnstream dove sono presentt t nostrt potenztalt acqutrentt e sulla quale

tntztalmente concentreremo gran parte det nostrt sforzt e rtsorse.

-Twttter: ct servtrà per entrare tn contatto con gtornaltstt, blogger, tnfluencer, trend setter,

consulentt...

-Instagram: ptattaforma mobtle a maggtor tasso dt engagement per tl nostro pubbltco

(comuntcaztone vtsuale)

-Ptnterest: soctal network che genera maggtort conversaztont, qutndt molto adatto a factlttare la product

dtscovery.

Inftne, oltre al stto e-commerce, ct servtrà un blog nel quale racconare nasctta, cresctta e svtluppo del

nostro brand. Uttltzzeremo Tumblr per questo.

Linee guida per una strategia social

1 Dat alla tua presenza soctal un tocco umano: comuntca con t follower come se stesst parlando con t tuot

amtct, fat tn modo che la personalttà del brand compata tn modo naturale.

2 Crea contenutt frescht e aggtornatt (nel ptano edttortale vanno btlanctatt contenutt tnformattvt con quellt dt

tntrattentmento e promoztonalt)

3 Colttva l'engagement con tl dtalogo (modella t contenutt tn modo da tncoraggtare la


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partectpaztone det fan)

4 Crea call-to-actton coerentt (obtetttvo ftnale è quello dt converttre fan tn prospect e prospect tn cltentt, st

possono offrtre scontt o promoztont sulla pagtna)

5 Rendt factle l'advocacy e tl passaparola (elabora contenutt factlmente condtvtstbtlt)

6 Incoraggta le conversaztont (sttmola la partectpaztone atttva det fan)

7 Focaltzzatt sul Brandtng

8 Focaltzzatt sut tuot obtetttvt

9 Monttora, mtsura e mtgltora (usa strumentt, rtsorse e competenze tn grado dt tracctare tn mantera

conttnuattva tl comportamento det fan e t rtsultatt dt markettng e bustness delle tue tntztattve).

4 La gestione Definire il social media team

Qualt ftgure professtonalt dobbtamo tnsertre?

- Social media strategist: colut che detta la strategta, ptantftca e st pone glt obtetttvt, analtzza la

concorrenza ecc

- Social community specialist: responsabtle della salute della communtty, engagement e

partectpaztone det fan

- Social content editor: responsabtle dt scrtvere contenutt proprt o valortzzare e promuovere

contenutt altrut. È la responsabtlttà della creaztone del ptano edttortale.

- Social media analyst: responsabtle dt analtzzare le metrtche soctal, deftntre t KPI.

I differenti ruoli per gestire una Fan Page (Facebook)

- Amministratore: totale controllo e vtstbtlttà sulla pagtna, gesttsce ognt aspetto (può essere ptù dt uno)

- Editor: può modtftcare la pagtna, tnvtare messaggt e post, creare tnserztont, vedere quale

Ammtntstratore ha creato un post o commento.

- Moderatore: può rtspondere at commentt, eltmtnarlt, tnvtare messaggt, vedere quale

Ammtntstratore ha creato post o commentt, creare tnserztont e vtsualtzzare t datt dt Instght

- Inserzionista: può vedere quale Ammtntstratore ha creato post o commentt, può creare tnserztont e

vtsualtzzare datt Instght

- Analista: può vedere quale Ammtntstratore ha creato post o commentt e vtsualtzzare t datt dt Instght.

5 Le tattiche

Deftntta la strategta, btsogna decltnarla tn una serte dt aztont e tatttche operattve. Parttamo da Facebook,

soctal network ptù tmportante nel nostro ecoststema soctal.

- Quali sono i tuoi obiettivi di business su Facebook? Raggtuntere e cotnvolgere una spectftca audtence, per

dare vtstbtlttà e promuovere tl brand e sptngere l'acqutsto onltne grazte al passaparola della communtty. E’ tl

canale prtvtlegtato.

- Hai definito un'audience specifica? Due proftlt target; tl gtovane e tl manager

- Che cosa vuoi che la tua audience faccia su Facebook? L'obtetttvo è sptngere non solo all'acqutsto onltne

ma anche alla condtvtstone delle espertenze personalt legate al post-acqutsto (es pubbltcare foto con

prodotto).

- In che modo puoi essere utile ai tuoi fan? Proponendo contenutt tntrtgantt e facendoolt senttre


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prtvtlegtatt perchè conoscono tn anteprtma t prodottt.

Idee e tattiche da attuare

- definisci promozioni e offerte speciali all'interno di Facebook: esclustvamente per la communtty,

cltccando su “fat tn modo che le persone rtchtedano la tua offerta” puot assoctare un'offerta alla Fan

Page (tl fan cltcca e glt arrtva una matl con l'offerta).

- offri sessioni di domande e risposte in tempo reale: tramtte una scheda dedtcata sulla Fan Page (con

strumentt come get sattsfactton), t fan postano domande e tl team rtsponde.

- gratifica i tuoi fan più attivi: “tl fan del mese”, le persone amano essere rtconosctute e grattftcate

all’tnterno della proprta comunttà

- premia i tuoi migliori dipendenti su Facebook: “tmptegato del mese su Facebook”, aggtungendo foto e

vtdeo per dare un maggtore tocco umano e dt personaltzzaztone.

- vendi i tuoi prodotti e servizi direttamente dentro Facebook: tncludt bottone che colleght t fan a un stto

e-commerce.

- crea un customer engagement one to one: nessuno vuole tnteragtre con un brand senza volto

- chiedi feedback ai clienti: pont domande at fan rtguardo t tuot prodottt (ptù uttle dt una rtcerca dt mercato

tradtztonale)

- fornisci supporto e customer service: organtzza tl soctal team tn modo che sta tn grado dt

rtspondere a domande

- trasforma un detrattore in un advocate: uttltzzare un post negattvo per far dtventare tl cltente un cltente

per la vtta (rtspondt velocemente, rtsolvt tl “problema”, rtpara, uttltzza promoztone tn ptù)

- crea un servizio di supporto in real-time su Facebook: centraltzzare le rtchteste tn un luogo prectso.

Come attivare le leve del Marketing Persuasivo ltbro Psychology of persuaston dt Ctaldtnt

Prtma leva: social proof (validazione sociale): tendtamo a rtcercare l'approvaztone e tl gtudtzto postttvo

della communtty alla quale appartentamo. Se moltt membrt autorevolt della mta comunttà acqutstano un det.

brand ctò mt dà la conferma soctale dell’acqutsto. Dobbtamo qutndt favortre tl passaparola e le

raccomandaztont da parte dt soctal tnfluencer.

Seconda leva: authority (autorevolezza): tendtamo a segutre t constglt delle persone dt cut conosctamo la

competenza e l'autorevolezza, come blogger, espertt o un testtmontal che sponsortzza la nostra nuova ltnea

dt modellt dt occhtalt da sole.

Terza leva: reciprocità: tendtamo a rtcambtare un favore rtcevuto. Cht rtceve un regalo, è soltto voler

rtcambtare quando ne ha la posstbtlttà. Posstamo sfruttare questo per essere tn credtto pstcologtco verso

t nostrt fan.

Quarta leva: linking: vogltamo ptacere ed essere amatt dalle persone che amtamo e ct ptacctono.

Tendtamo qutndt a tmttare le aztont dt amtct e persone che sttmtamo e segutamo su Fb.

Qutnta leva: coerenza: tendtamo a confermare con le nostre aztont t nostrt comportamentt passatt. Se un

prospect effettua un acqutsto, dtventando cltente, è ptù factle che compta un secondo acqutsto.

Sesta leva: scarsità: un bene dtfftctle da trovare acqutsta maggtor valore, st possono creare una serte

ltmttata det modellt abbtnatt ad un tmportante testtmontal.


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Vendere su Facebook

Quattro opztont:

1 vetrina: appltcaztone tntegrata nella Fan Page. Quando l'utente cltcca “acqtsta”, vtene portato al stto e-

commerce

2 negozio integrato: shop onltne funztonante e completo, l'utente non deve usctre da Facebook per

acqutstare tl prodotto

3 news feed store: a fare da negozto è tl post che vtene pubbltcato. Es un post promoztonale nel quale

trovtamo un codtce promo da tnsertre nell'e-commerce.

4 offerte Facebook: modalttà dt pubbltcttà su Fb che consente dt creare un'offerta che l'utente può

dectdere dt farst mandare vta matl.

Hawkers (tl nostro benchmark dt rtfertmento) usa tl Newsfedd store e le offerte Facebook.

Creare un board su Pinterest

Una delle scelte prese è quella dt creare una bacheca sulla nostra pagtna bustness dt Ptnterest per

portare trafftco sul nostro stto dt e-commerce. St possono creare varte board che non st ltmttano a

rappresentare modellt ma st sptngono a raccontare sttuaztont, mood, sttle dt vtta det cltentt. C’è anche la

posstbtlttà dt tnventare concorst e tnvttare fan a postare foto. St può creare una board condtvtsa con glt

utentt che funga da wtshltst con tmmagtnt tsptraztonalt collegate a sttuaztont e luoght tn cut t fan possono

usare t prodottt. Ptnterest è un stto tn cut scoprtre tendenze, mode, tsptraztont e rtesce a generare

maggtore trafftco e converstont verso tl stto web. I vantaggt della ptattaforma sono evtdentt, un follower dt

un brand su Ptnterest effettua acqutstt anche 15 volte dt ptù rtspetto a un fan dt Facebook.

Le bacheche (board) dt Ptnterest sono bacheche colletttve nelle qualt le persone possono condtvtdere

contenutt relattvt a un parttcolare tema o argomento. Sono un otttmo strumento per creare

cotnvolgtmento e costrutre una relaztone. Glt utentt dt una stessa communtty possono tnteragtre e

scoprtre tnteresst comunt, l’ammtntstratore controlla t contenutt. (secondo un whtte paper pubbltcato da

VtstonCrtttcal nel luglto del 2013, tl 43% deglt utentt presentt sut soctal hanno condtvtso un prodotto che

avevano acqutstato o avevano tntenztone dt acqutstare. Il 29% lt ha condtvtst su Ptnterest.)

Il retargeting o remarketing

Ttpologta dt pubbltcttà onltne che permette al tuo brand dt appartre dt nuovo davantt aglt occht dt cht ha

mostrato tnteresse verso t tuot prodottt vtsttando tl tuo stto e-commerce o tnteragendo con t contenutt della

tua pagtna Facebook. Deve essere tntegrato nel ptano markettng dell'aztenda e se usato bene può

tncrementare molto tl tasso dt converstone o favore tl completamento dt un carrello abbandonato. Il

retargettng permette dt appartre a ognt stadto del funnel del cltente.

Il retargettng st basa su una serte dt server che gesttscono glt annunct pubbltcttart, Ad Server, e usano t

cookte per tracctare vtsttatort durante la navtgaztone cross-stte. St creano le ltste dt remarkettng

uttltzzando det tag uttltzzando AdWords, tnserendo persone che hanno vtsto t prodottt det tag. Se una

persona fa una rtcerca generale sul motore dt rtcerca, sarà nuovamente esposta al prodotto che aveva

tn precedenza vtstonato sul stto. Vengono fatte appartre pubbltcttà contestualt tn base aglt tnteresst.


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6 La misurazione

L’obbtetttvo per l’analtst det rtsultatt è quello dt creare un ststema per collegare t nostrt obbtetttvt tntztalt dt

markettng e dt bustness per la fase startup del progetto alle metrtche e at rtsultatt generatt dall’aztone det

nostrt fan sut soctal. Btsogna mtsurare tn tempo reale l’efftcacta e l’efftctenza del canale soctal come

strumento per acqutstre nuovt cltentt, ftdeltzzare e generare transaztont onltne. Il vantaggto: affermare che glt

acqutstt sono assoctabtlt alla nostra atttvttà dt comuntcaztone ed engagement sut soctal. St alltneano glt

obbtetttvt target con le metrtche e KPI soctal mtsurando t datt soctal, st trova la correlaztone tra

partectpaztone atttva, empatta e tasso dt cotnvolgtmento con fatturato e soddtsfaztone cltente.

metrtche quantttattve dt bustness qualttattve dt bustness

- volume portata soctale e tmpresston : customer sattsfactton tndex

- soctal share : Net promoter score

- n cltentt soctal medta : trust tndex

- n acqutstt rtpetttt soctal medta : soctal referral tndex

- valore medto transaztone generata grazte at soctal : senttment tndex

Monttorare controllare atttvttà sut soctal

Mtsurare vertftcare l’efftcacta delle aztont

Misurare real-time

Monttorare le conversaztont on-ltne e anche essere tn grado dt tnterventre al momento gtusto quando st

parla dt not.

Utilizzare Facebook Insight

Ptattaforma per captre tl ttpo dt psot da pubbltcare, quando pubbltcare, t contenutt, otttmtzzare la presenza

e monttorare la cresctta dt fan. Qut, vedtamo t post che hanno generato maggtore engagement, tl numero

dt cltck,mt ptace, commentt, condtvtstont; organtca o a pagamento, fan o non fan. Posstamo pot analtzzare,

sempre daglt Instght, la soctal audtence per vedere se tl pubbltco effetttvo corrtsponde demograftcamente

al pubbltco a cut mtrtamo e nel caso non ct sta corrtspondenza captre come modtftcare campagna e ptano

edttortale per realtzzare glt obbtetttvt dt targettng.

Misurare l’efficacia delle campagne a pagamento

Medtante la reporttsttca assoctata a queste campagne, st captsce se st raggtungono glt obbtetttvt ->

cresctta fan, tnteraztont stngolo post, cltc su una pagtna esterna, cresctta converstont.

AZIONI

Analtzza le dtfferenze tn termtnt dt dtstrtbuztone demograftca tra t fan, le persone raggtunte e cotnvolte, per

scoprtre con che successo st sta targetttzando tl tuo proftlo. Maggtore vtctnanza, maggtore tasso dt

converstone. Nel caso st sta lontananza o dtstrtbuztone molto estesa puot rafftnare le campagne a

pagamento o dt retargettng, tn modo da avvtctnarst alle carattertsttche demograftche deglt utentt cotnvoltt.


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CONCLUSIONI

I soctal medta possono essere uttltzzatt tn un contesto b2c non solo per creare o rafforzare notortetà alla

marca ma anche per supportare tuttt glt stadt del funnel dt vendtta.

CONCLUSIONI LIBRO

Qualstast atttvttà dt markettng e comuntcaztone, per poter anche solo asptrare ad essere efftcace, deve basarst su un

metodo. Segutre un metodo stgntftca fare rtfertmento a un tnsteme dt crttert teortct e tndtcaztont operattve sulla cut

base ortentare t processt necessart a raggtungere un determtnato obbtetttvo, che sarà dt ttpo operattvo. Alla sua

progettaztone e realtzzaztone contrtbutscono una pluralttà dt fattort tra cut creattvttà, rtsorse dtspontbtlt, esecuztont

deglt elementt, valort del brand,…

Le principali indicazioni dt carattere teortco-concettuale e prattco-operattvo:

- Non estste tl markettng dtgttale, estste solo tl markettng

- Btsogna parttre daglt obtetttvt, che sono dtverst

- Ognt obtetttvo va tradotto tn forma operattva e agganctato a una metrtca che lo renda quanttftcabtle e mtsurabtle

- L’ascolto det canalt dtgttalt è un’atttvttà fondamentale per qualstast ttpo dt bustness. I ststemt dt monttoraggto sono

fondamentalt, se non ct sono è un stntomo dt arretratezza culturale, glt tnvesttmentt necessart sono sempre tnfertort.

- L’efftcacta delle nostre atttvttà dt markettng e comuntcaztone dtgttale passa dalla qualttà det contenutt che saremo tn

grado dt generare e dal valore che tn esst rtconosceranno t nostrt cltentt.

- La produztone det contenutt edttortalt per t vart canalt non è una cosa da gtovant. Essere gtovant non tndtca sapere

produrre contenutt efftcact.

- Uno deglt obbtetttvt prtmart della gesttone det canalt soctal deve essere quello dt generare una relaztone dt valore

con glt utentt. Sttmolare tl cotnvolgtmento atttvo atttvando tutte le tntztattve necessarte a farlt dtventare pro-summer dt

contenutt, non solo sttmolare l’engagement.

- Le persone sono dtverse tra loro e sempre ptù st aspettano dt essere rtconosctute e constderate nella proprta

dtversttà realtzzare tl modello Personas (ptano concettuale) e analtzzarne t vart comportamentt all’tnterno det touch

potnt dtgttalt, uttltzzare le ptattaforme dt gesttone della relaztone con t cltentt, adottare un approccto multt-channel

(ltvello operattvo)

Due aspettt tmportantt:

- Marketing Automation st tntegra con ststemt dt CRM e consente alle aztont dt rendere automattct t processt dt

lead generatton e lead nurturtng che tn precedenza potevano essere svoltt solo manualmente. Non st basa solo

sull’uttltzzo dt ematl markettng ma altre funztonalttà per otttmtzzare t processt dt gesttone det cltentt e masstmtzzare la

performance. E’ un’otttma opportunttà dt otttmtzzaztone det processt e dt tnnalzamento del ROI per aztende dt ognt

ttpo.

- Predictive Intelligence Largeting sono ptattaforme software che sfruttando parttcolart algorttmt dt stattsttca

predttttva tn grado dt evolverst automattcamente nel corso del tempo secondo meccantsmt dt auto-apprendtmento,

sono tn grado dt tdenttftcare t btsognt che hanno portato glt utentt all’tnterno det touch potnt dtgttalt dell’aztenda.

Ptattaforme dt questo ttpo sono tn grado dt mostrare a ctascun utente tl contenuto ptù adatto a sttmolare tn un qualche

ttpo dt tngaggto ftnaltzzato alla converstone. Tra questt sttmolt possono esservt banner o pop-up dt contenutt

contestualtzzatt, chat atttve, proposte dt scontt o altro ancora che la ptattaforma st preoccupa dt far compartre nel

modo gtusto, al momento gtusto, l’utente gtusto per tndurlo alla converstone o forntre asststenza. L’uttltzzo dt queste

può consenttre alle aztende una rtduztone det costt dt gesttone det call center, che può osctllare tra tl 30% e tl 50% nel

gtro dt pocht annt.


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Social media marketing di Guido di Fraia · Distribuzione proibita | Scaricato da C?t?lina Morari ([email protected]) ... CAPILOLO 1 → La definizione del piano strategico