Social Media Brand Marketing

01-04-2011

1

Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11

IADE

Social Media

Brand Marketing

Copyright © João Lemos Diogo | Social Media Brand Marketing

Pós Graduação em Social Media Marketing

aula 3 – 30 Março

[email protected]

flashback f


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O modelo Social Media Escalator

ajuda-nos a responder a esta questão

Perspectiva EMPRESA

1] Listen

2] Interact: Join the conversation

3] React: Adjust your product or service based on [2]

4] Sell

Perspectiva CONSUMIDOR

1] Listen.

2] Interact. with your products, using them themselves.

3] React. developing their own opinion

4] Sell. sell for or against you via word of mouth.

Fonte: Erik Qualman , Socialnomics


Estratégias de Marketing Digital (perspectiva tecnológica)

O consumidor solicita

à empresa informação

sobre a marca, produto,

ou serviço

A empresa envia

informação sobre

as suas marcas,

produtos ou serviços

Pull

Digital MKT

Push

Digital MKT Opt-In Push

A empresa envia

informação depois do

consumidor a solicitar


Display Avertising

Text Advertising

SM Advertising

Sponsorship

Mobile MKT

Widgets

SMS MKT

Facebook (opt-in)

Twitter (opt-in)

Web publishing (site, blog)

Search Engine Optimization

Paid search

Web Video

Podcasting

Photosharing

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PUSH

MKT


Brand

relevance DNA

Brand

relevance

A orientação comercial

sobrepõe-se à orientação

para o consumidor

Brand

preference

selling talking

Classroom challenge

1. Aprofundar e aplicar a

reflexão “Estratégias

Pull&Push” à marca LIDL

2. Avaliar o que a marca faz, e

não faz, na web social.

3. Apresentar um conjunto de

iniciativas integradas (mkt

industrial e mkt digital) em

função de uma estratégia

push ou pull


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SWATCH

Lançamento nova coleção

Colorcodes.

Objectivo

conseguir tornar a coleção popular

no pulso dos jovens, mas investindo pouco

na media convencional e procurando

novas maneiras de atingir o consumidor.

?


Swatch Wristbands uma nova plataforma de

comunicação no lugar mais óbvio

para um relógio estar:

o pulso dos consumidores


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5

Aula 3


Módulo 2 @


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Objectivos da unidade curricular

Social Media Brand Marketing

Reflexões a 3 níveis

Estratégico Táctico Operacional

ADN

da gestão

da empresa

A gestão do

ciclo de vida

Comunicação

de Marketing


reflexão #2 reflexão #2 reflexão #2 reflexão #2

“ Gestão do ciclo de vida do produto:

Um novo paradigma


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reflexão #2 reflexão #2 reflexão #2 reflexão #2

“ Como o marketing tradicional

está a anular a capacidade

de diálogo das marcas

Que novas abordagens

de marketing potenciam

a web social

Gestão do ciclo de vida do produto:

Um novo paradigma


As empresas para crescerem

viram no marketing um conjunto

de técnicas que as ensinaram

a serem mais rentáveis produzindo produtos

que se ajustam às necessidades


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Mas o marketing tradicional focaliza-se

demasiado no produto, deixando o

consumidor em segundo plano.


Onde está o consumidor

nas variáveis de

marketing?

preço preço produto produto comunicação comunicação distribuição distribuição

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económico económico penetração penetração

premium premium oportunidade oportunidade

+ + - -

+ +

- -

qualidade qualidade

pre

ço

p

reço

O preço é baixo para

conquistar quota de

mercado. A partir desse

momento o preço aumenta

Investimentos em MARCOM

reduzidos ou nulos, para

oferecer o produto mais

barato do mercado

Preço elevado deriva duma

vantagem competitiva,

ou de uma oportunidade

de mercado

O preço deriva do

posicionamento elevado,

pela exclusividade, prestígio,

ou distinção



económico económico penetração penetração

premium premium oportunidade oportunidade

+ + - -

+ +

- -

qualidade qualidade

pre

ço

p

reço

O preço é baixo para conquistar

quota de mercado. A partir desse

momento o preço aumenta

Investimentos em MARCOM

reduzidos ou nulos, para oferecer o

produto mais barato do mercado

Preço elevado deriva duma

vantagem competitiva, ou de

uma oportunidade de mercado

O preço deriva do posicionamento

elevado, pela exclusividade,

prestígio, ou distinção

ou na sua carteira?


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Produto aumentado Produto aumentado

Produto atual Produto atual


Produto nuclear Produto nuclear

benefícios

qualidade

cores

estilo

branding

Packaging

…

serviço pós-venda

garantia

entrega

serviços

…


Produto aumentado Produto aumentado

Produto atual Produto atual


Produto nuclear Produto nuclear

benefícios

qualidade

cores

estilo

branding

Packaging

…

serviço pós-venda

garantia

entrega

serviços

…


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força

vendas

força

vendas

promoções promoções publicidade publicidade

RP RP

feiras /

expos

feiras /

expos webvertising webvertising

… …



força vendas força vendas

promoções promoções publicidade publicidade

RP RP

feiras / expos feiras / expos webvertising webvertising

… …


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Comercialização massiva

utilizada para produtos de

compra por impulso, ou de

preço baixo

Distribuição Intensiva Distribuição Intensiva Distribuição Exclusiva Distribuição Exclusiva Distribuição Selectiva Distribuição Selectiva

Produtos comercializados

num único ponto de venda,

ou por uma única entidade.

O preço é normalmente

elevado e o ponto de venda

dá um forte apoio na

comercialização

São escolhidos canais

específicos de distribuição,

normalmente associados

à especialização da venda

ou ao tipo de consumidores



Comercialização massiva

utilizada para produtos de

compra por impulso, ou de

preço baixo

Distribuição Intensiva Distribuição Intensiva Distribuição Exclusiva Distribuição Exclusiva Distribuição Selectiva Distribuição Selectiva

Produtos comercializados

num único ponto de venda,

ou por uma única entidade.

O preço é normalmente

elevado e o ponto de venda

dá um forte apoio na

comercialização

São escolhidos canais

específicos de distribuição,

normalmente associados

à especialização da venda

ou ao tipo de consumidores


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As variáveis de marketing mix

são importantes. Até mesmo

fundamentais.


As variáveis de marketing mix

são importantes. Até mesmo

fundamentais.

para vender!



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o marketing tradicional

está tão focalizado no

produto que se esquece

de chamar os seus

consumidores

para conversar!



Onde está o diálogo

na estratégia de

marketing-mix?

vendas vendas

rentabilidade rentabilidade

0

-

+

tempo

Volume/valor

introdução crescimento maturidade declínio


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vendas vendas

rentabilidade rentabilidade

0

-

tempo

Volume/valor



Objectivos Marketing

Ganhar

notoriedade

Criar

diferenciação

Manter

lealdade

Colher e

descontinuar

reduzida

único

oportunidade

penetração

informativa

pedagógica

limitada

selectiva

maior

mais versões

negociação

diferenças

concorrentes

alargar

pontos venda

elevada

linha

completa

Defender QM

margem

manutenção

recordar

intensiva

reduzida

best sellers

rentabilizar

mínimo

inexistente

reduzida

Quadro

estratégico

tradicional para

lançamento de

novos produtos

preço preço

produto produto

comunicação comunicação

distribuição distribuição

concorrência concorrência


O diálogo social do

marketing tradicional

está focado nas vendas

e no produto


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O diálogo social do

marketing tradicional

está focado nas vendas

e no produto

o consumidor

ficou de fora


o primeiro instrumento

de social media

foi criado no séc. XIX


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é mais simples subcontratar

Call centers para falar

com os consumidores


perder um cliente é 10x

mais caro do que manter

um cliente atual


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mas as reclamações

vão parar a uma caixa


as necessidades

dos clientes devem ser um

factor nuclear de todos os

colaboradores da empresa

nós os nossos clientes


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...mas criaram

a função do provedor

nós os nossos clientes

mas fale com

o provedor do cliente


as empresas reconhecem

a importância da web social

e já a utilizam para dialogar

com os seus consumidores


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Dialogar ou discutir?


Como podemos mudar

a abordagem tradicional

do marketing?

E estabelecer um diálogo

genuíno e relevante com o

consumidor?


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“se queremos mudar

o futuro, temos que mudar

a forma como fazemos

no passado”

Albert Einstein


“Stop being perfect.

Start being remarkable”

Seth Godin


Fonte: Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Portfolio Hardcover, Seth Godin, 2003

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Purple Cow Uma nova abordagem

à tradicional gestão

do ciclo de vida do produto

Market a product

in a remarkable manner

Have a remarkable product

to market


Remarkable products will sell alone


Purple Cow Uma nova abordagem

à tradicional gestão

do ciclo de vida do produto



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A gestão do ciclo de vida do produto

tem um erro de princípio

Para chegar à média dos

consumidores, fazem-se

produtos medianos

“average product for average people”


A gestão do ciclo de vida do produto

tem um erro de princípio

“average product for average people”

Vários motivos

demonstram a

ineficácia desta

abordagem


Para chegar à média dos

consumidores, fazem-se

produtos medianos

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motivo #1 Produtos medianos são aborrecidos


motivo #1 Produtos medianos são aborrecidos

“if you are boring in real

life you are still boring in

social media”


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motivo #2 Todas as necessidades estão satisfeitas


A web social

não vai

diminuir a

concorrência

1349 câmaras

fotográficas.

qual escolher?

motivo #2 Todas as necessidades estão satisfeitas


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motivo #3 Somos impactados por 3000 mensagens

publicitárias por dia


# falar de posicionamento

diferenciação. porquê?

saturação

do mercado

1349 câmaras fotográficas.

qual escolher?

A web social

não pode

ser mais um

instrumento de ruído

motivo #3 Somos impactados por 3000 mensagens

publicitárias por dia


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motivo #4 O consumidor tem menos tempo

e excesso de informação


Marcas

diferenciadoras

Copyright © João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca

motivo #4 O consumidor tem menos tempo

e excesso de informação

a media social tem que ser

relevante no quotidiano

de cada um


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Como fazer para não cair

nos erros do marketing

tradicional

?

Quais as novas regras

do marketing subjacentes

à abordagem “Purple Cow”


Uma nova abordagem

à gestão de marketing

“average product

for average people,

combined with great

marketing”

abordagem

tradicional

abordagem

valorizada

“create remarkable

products that the right

people seek out”


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tempo

innovators innovators

Early

adopters

Early

adopters

Early

Majority

Early

Majority

Late

Majority

Late

Majority

Laggards Laggards

Remarkable Products&

Communication


Communication

Focus num grupo de

consumidores

de cada vez

Utilização de um grupo

para chegar ao próximo

Focus num grupo de

consumidores

de cada vez



Ponto crítico:

visionários vs pragmáticos

Ponto crítico:


Forte

investimento

Word-of-mouth

seguidismo

Quadro estratégico inovador para

lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Fonte: Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being

Remarkable»

Curva de valor Curva de valor


tempo

innovators innovators

Early

adopters

Early

adopters

Early

Majority

Early

Majority

Late

Majority

Late

Majority

Laggards Laggards


Communication


Communication

Focus num grupo de

consumidores

de cada vez



Focus num grupo de

consumidores

de cada vez



Ponto crítico:


Ponto crítico:


Forte

investimento

Word-of-mouth

seguidismo

Quadro estratégico inovador para

lançamento de novos produtos (Godin 2003; Moore 1999)

Fonte: Geoffrey A. Moore (1999), «Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers» e Seth Godin (2003), «Purple Cow: Transform Your Business by Being

Remarkable»

Curva de valor Curva de valor

1. Sell what people are buying

2. Focus on the early adopters

3. Make it remarkable enough for them to pay attention

4. Make it easy for them to spread

5. Let it work its own way to the mass market.

in Seth Godin, Purple Cow


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caso de estudo


Os leitores de MP3

eram um produto

mediano para a média

das pessoas

Até que em Outubro de 2003

alguém criou um produto

inovador para pessoas

visionárias e criativas

(early adopters)


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Os leitores de MP3

eram um produto

mediano para a média

das pessoas

Até que alguém

criou um produto inovador

para pessoas visionárias

e criativas (early adopters)

:-)

Quem foi

destacado na

web social?


Os mp3 medianos

tentaram evoluir.

Até nas formas

mais estranhas…

A Apple introduziu

enormes mudanças

em cada upgrade do iPod

Sempre visionário.


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Os mp3 medianos

tentaram evoluir.

Até nas formas

mais estranhas…

A Apple introduziu

enormes mudanças

em cada upgrade do iPod

Sempre visionário.

:-)

Quem foi

destacado na

web social?


E quando se tem uma

inovação, o próprio

presidente da empresa

gosta de apresentar os

produtos


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33

E quando se tem uma

inovação, o próprio

presidente da empresa

gosta de apresentar os

produtos

Social web

Social

presidents


O mesmo aconteceu

com os outros

produtos Apple.

Não foi a Nokia,

líder de mercado

que definiu as tendências

dos Smartphones

…


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O mesmo aconteceu

com os outros

produtos Apple.

Não foi a indústria da música

que criou as novas

tendências de compra

…


O mesmo aconteceu

com os outros

produtos Apple.

Não foi nenhuma marca

tradicional de PC’s

que criou a tendência

dos Tablet PC

…


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O mesmo aconteceu

com os outros

produtos Apple.

1. Sell what people are buying

2. Focus on the early adopters

3. Make it remarkable enough for them to pay attention

4. Make it easy for them to spread

5. Let it work its own way to the mass market.

in Seth Godin, Purple Cow


E o que acontece

quando nos focalizamos

nos early adopters

e a web social anseia

pelas nossas notícias

? Copyright © João Lemos Diogo | Social Media Brand Marketing

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? E como podemos

tornar as coisas

ainda mais interessantes

quando a web social

anseia falar sobre nós?



E como podemos

tornar as coisas

ainda mais interessantes

quando a web social

anseia falar sobre nós?

Em menos de 24 horas,

mais de 50 000 sites,

blogs e socialnetworks “conversam”

sobre o novo telefone

Em menos de 24 horas,

mais de 50 000 sites,

blogs e socialnetworks “conversam”

sobre o novo telefone

Perdido

ou largado?

:-)

Perdido

ou largado?

:-)

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Até podemos

repetir a fórmula!

:-)

Conferência de imprensa

para apresentação do primeiro

jornal digital de Rupert Murdoch

(News Corp.)

Conferência de imprensa

para apresentação do primeiro

jornal digital de Rupert Murdoch

(News Corp.)

Foi “avistado”

ou foi “mostrado”?

:-)

Foi “avistado”

ou foi “mostrado”?

:-)


em conclusão

…


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Uma nova abordagem

à gestão de marketing Abordagem

tradicional

Abordagem

valorizada

“Average Products” “Average Products”

Publicidade para todos Publicidade para todos

Ciclos de vida longos Ciclos de vida longos

“Remarkable products” “Remarkable products”

Early adopters Early adopters

Ciclos de vida curtos Ciclos de vida curtos

Pequenas mudanças Pequenas mudanças Fortes inovações Fortes inovações

a media social é um

objectivo para vender

a media social é uma

consequência natural


Deixe de procurar

uma forma de estar

nas redes sociais

Se não alterar a sua

estratégia de marketing,

acabará por andar

a vender os seus produtos

no Facebook. E isso não

resultará.


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Crie produtos,

serviços e marcas

que sejam notáveis

“Something remarkable

is always worth talking

about” Seth Godin

A web social será uma

consequência natural

para o sucesso



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40


João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290

http://www.linkedin.com/in/joaodiogo

[email protected]

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