광고계 동향46

소셜 마케팅(Social Marketing)은 다양한 사회 문제들을 체계적으로 해결함으로써,

공익을 달성하는 것을 목적으로 하고 있다. 본 글은 금연 캠페인 기획 과정을 중심

으로 ‘흡연’이라는 사회 문제에 소셜 마케팅을 적용하는 과정을 소개하고자 한다.

흡연, 사회 문제로서의 중요성 점검

소셜 마케팅 캠페인 기획의 첫 단계는 사회적으로 중요한 (또는 현재 공익에 해가

되는) 문제를 선정하는 것이다. 다양한 자료를 통해서 흡연이 흡연자의 건강에 직접

적인 피해를 줄 뿐만 아니라, 간접적으로 막대한 의료비 지출 등과 같은 경제적 피

해도 유발한다는 점을 쉽게 확인할 수 있었다. 간접흡연의 피해까지 고려한다면, 소

셜 마케팅의 관점에서 흡연은 매우 중요한 사회 문제이다.

캠페인의 목표 청중에 대한 고려

소셜 마케팅 캠페인이 해결할 사회 문제를 선정한 이후, 캠페인이 누구를 겨냥할 것

인지에 대한 검토가 필요하다. 보건복지부에서 실시한 흡연실태조사결과를 보면,

2010년 하반기를 기준으로 30대 남성의 흡연율이 52.2%로 다른 연령대 및 여성에

비해서 가장 높은 것으로 나타났다. 최고의 흡연율을 보이는 30대 남성 흡연자는 금

연 캠페인에 있어서, 가장 먼저 고려해야 할 목표 청중 (Target Audience)이다.

사례 연구와 유관 문헌 리뷰

실패를 최소화하고, 성공 가능성이 높은 소셜 마케팅 캠페인을 기획하기 위해서, 기

획 과정에서 사례 연구와 유관 문헌 리뷰는 필수적이다. 최적의 사례들을 찾기 위

해서, 상대적으로 금연 캠페인 기획 및 집행에 적극적인 미국 사례들을 검토하였

다. 미국에서 성공적이라는 평가를 받는 성인 흡연자 대상의 California Tobacco

Control Program 캠페인을 사례 연구 대상으로 선정하였다. 해당 사례에 대해 검

토한 결과, 기본적으로 대중 매체를 이용한 TV 광고의 역할이 중요하며, 성공적

인 금연 광고는 흡연자가 가지고 있는 흡연에 대한 개인 수준의 태도 (Attitudes

toward the Behavior, AB)를 바꾸어 주어야 한다. 또한, 사회적 수준에서 금

강정석

(現) 커네티컷 주립대학교 마케팅 커뮤니케이션

전공 박사과정

(現) Bestcite 자문위원

(現) Salt & Partners 자문위원

(前) 커네티컷 주립대학교 경영대 마케팅 전공

박사과정

(前) 고려대학교 소비자·광고 심리학 박사과정

수료

(前) 고려대학교 심리학과 강사

(前) DDB Korea 마케팅 연구소 팀장

박천택

(現) 솔트앤파트너즈 대표이사

연세대학교 경영학과 졸업

연세대학교 경영대학원 졸업 (마케팅 전공)

(前) BBDO Korea 기획국장

최창환

(現) 베스트사이트 대표이사

(現) 청소년흡연음주예방협회이사

고려대 심리학 석사(인지/지각심리 전공)

(前) 한국갤럽 연구원

Case Study

Social Marketing 관점에서 접근한

금연 캠페인 기획 과정 소개- 30대 남성 흡연자를 대상으로 -

글 | 강정석(커네티컷 주립대학교 마케팅 커뮤니케이션 박사과정)

박천택(솔트 앤 파트너스 대표이사)

최창환(베스트사이트 대표이사)

July 2011 47

연 광고는 흡연에 대해 부정적인 사회 규범

(Subjective Norms, SN)을 형성하는 데 도

움이 되어야 한다. 금연 캠페인이 흡연자 개

인 및 사회 규범에 미치는 영향력은 이론적으

로 Fishbein과 Ajzen (1975)의 ‘Theory of

Reasoned Action (TRA)’ 또는 Ajzen (1991)

의 ‘Theory of Planned Behavior (TPB)’와

연결이 될 수 있다. 두 이론이 금연 캠페인 기

획에 이론적 배경이 될 수 있는지에 대한 타당

성 검증을 위해서, 두 이론을 금연 캠페인에 적

용한 기존의 연구들을 검토하였다. 검토 결과,

두 이론이 금연 캠페인 기획에 이론적 배경으

로 적용될 수 있다는 결론을 얻었다.

Formative Research 1:

Focus Group Discussion

금연 캠페인의 이론적 배경인 TRA 또는 TPB

는 금연 의향 (Behavioral Intentions)에 직접

적인 영향을 미치는 요인으로 흡연에 대한 개인 수준의 태도 (AB)와 지각된 사회적 규범 (SN)을 제안

하고 있다. 한국 30대 남성 흡연자가 실제로 가지고 있는 흡연에 대한 태도와 지각된 사회적 규범의 내

용이 무엇인지를 알아보기 위해서, 30대 흡연자 (남성 3명)와 비흡연자 (남성 2명, 여성 1명)로 구성된

하나의 표적 집단 (Focus Group)을 대상으로 Focus Group Discussion (F.G.D.)을 실시하였다. 한

가지 주목할 점은 찬반 토론을 바탕으로 사회적 규범에 대한 보다 깊은 이해를 위해서, 비흡연자 3명도

표적 집단에 포함했다. (그림 1 참조).

흡연에 대한 개인 수준의 태도 (AB)와 관련해서, 30대 남성 흡연자는 흡연에 대해서 양가감정을 가지

고 있다. 그들은 흡연이 암, 호흡 곤란, 체력 저하 등의 신체에 미치는 폐해를 잘 알고 있지만, 다른 한

편으로 흡연이 스트레스/긴장 해소 등에 도움이 되며, 일에 대한 집중력을 높이는 데 도움이 된다고 생

각한다(흡연의 심리적 혜택). 이와 같이 상반되는 신체적 피해와 심리적 혜택은 흡연자에게 심적 갈등

을 유발한다. 그러나 흡연자는 긍정 편향 (Optimistic Bias, 흡연자 자신이 흡연으로 인한 암에 걸릴

확률이 다른 흡연자보다 낮다고 믿음), 합리화 (흡연으로 인한 질병은 흡연자의 체질이나 유전에 의해

서 좌우된다고 믿음), 억압 (막연히 흡연으로 인한 질병에 대해서 생각이나 부정적 기억을 하지 않음),

통제에 대한 환상 (언제든지 금연을 할 수 있다고 믿음) 등의 다양한 방어기제를 활용해서, 흡연으로

인한 신체적 피해를 가능한 무시하려고 한다.

다른 한편, 흡연자는 식후에 흡연을 하는 등의 의례화된 흡연 습관을 가지고 있다. 그러나 사회적 규범

과 관련해서, 그들은 흡연 또는 흡연자에 대해서 사회적으로 부정적인 이미지가 형성되어 있다는 점을

정확히 알고 있다. 흡연자는 자신의 의례화된 흡연 습관과 사회적으로 부정적인 흡연/흡연자에 대한

이미지 사이의 괴리에서 오는 죄의식을 경험한다. 그들은 이 심적 갈등을 장소와 주변 사람을 고려해

서 흡연을 잠시 참거나, 사람이 없는 외진 곳에서 흡연을 하는 등의 선택적 흡연 행동으로 해결한다.

이상에서 살펴본 바와 같이, 흡연자는 개인 수준과 사회 수준에서 심적 갈등을 경험하지만, 나름의 방

법으로 그 갈등을 해결하고 자신의 흡연 습관을 유지한다. 그러나 흡연자 중 간접흡연이 그들의 가족

들 (특히, 자녀)에게 미치는 피해를 자각하는 경우, 금연을 결심하게 된다.

흡연습관유지

[해결방법]

선택적 흡연(비흡연자 주변에서흡연을 하지 않음/흡연을 잠시 참음)

→ 몸과 마음의 분리

→ 죄의식의 해결

[해결방법]

심적 갈등

심적 갈등

흡연으로 인해 얻을 수 있는 심리적 혜택

( 스트레스 해소, 긴장 완화)

의례화된 흡연 행동( 기상 직후 또는 식후 흡연)

흡연이 유발하는 신체적 피해

( 암 유발, 체력 저하)

사회 전반에 공유된흡연자에 대한 부정적 이미지( 흡연자 = 배려심이 없는,

자기 관리를 못하는 등)

방어기제 사용(긍정 편향, 합리화, 억압, 통제력에 대한 환상 등)

비흡연자 주변에서의 흡연에 대한 죄의식

가족의 압력(가족에게 미치는간접흡연의 피해에

대한 인식)

-

<그림 1> F.G.D의 결과 요약

개인 수준

사회 수준

Case Study

광고계 동향48

기본 전략 개발

F.G.D.의 가장 핵심적인 결과 중 하나는 흡연자들이 개인 차원에서 흡연의 신체적 피해를 의식적이든

무의식적이든 축소하는 경향이 강하다는 점이다. 또한, 흡연자들은 사회 차원에서 비흡연자 주변에서

의 흡연에 대해 죄의식을 경험한다. 전자는 TRA 또는 TPB에서 제안하는 흡연에 대한 흡연자 개인의

태도 (AB)이며, 후자는 지각된 사회적 규범 (SN)에 해당된다.

마케팅이 선택과 집중의 과정이란 점을 고려하면, 흡연자 개인의 흡연에 대한 태도 변화 또는 금연 분

위기를 조성하기 위한 사회 규범 강화 중 하나를 기본 전략 목표로 선택해야 한다. 유관 문헌 리뷰결과

에서 사회적 규범보다는 개인의 태도가 금연 의향에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 금

연 캠페인은 전략적으로 흡연자들이 흡연의 신체적 피해에 주목하게 만들어, 궁극적으로 자신의 흡연

과 관련된 방어 기제의 사용을 막는 데 도움이 되어야만 한다. 이런 목적에 부합하는 캠페인 슬로건 방

향을 기획자 3명의 논의를 통해서 다음과 같이 개발하였다. ‘당신의 몸은 당신의 흡연에 대해 절대 거

짓말을 하지 않습니다 (Your body never lies about your smoking).’ 이 캠페인 슬로건의 방향은 포

지셔닝의 핵심 내용이 될 것이며, 전체 소셜 마케팅 캠페인을 이끌어 가는 중추적인 역할을 담당할 것

이다. 본 단계에서 개발된 슬로건의 방향은 Creative 개발 단계에서 보다 구체적이고 세련된 wording

으로 정리될 것이다.

Formative Research 2: Online Survey

앞서 기술한 기본 전략은 정성 조사인 F.G.D.와 유관 문헌 리뷰를 통해서 개발되었다. 이에 대한 정

량적 검증이 필요하고, 보다 효율적인 캠페인의 기획을 위해서, 핵심 목표 청중 (Primary Target

Audience)을 찾기 위한 목표 청중의 Segmentation과 Targeting도 필요하다. 또한, 앞서 개발한 캠

페인 슬로건이 핵심 목표 청중에게 효과가 있는지에 대한 사전 점검도 필요하다. 이와 같은 목적을 달

성하기 위해서, 30대 남성 흡연자 140명을 대상으로 온라인 리서치를 실시하였다.

먼저, 위계적 회귀분석 결과, 흡연의 신체적 피해를 많이 지각할수록 (β= .35, p<.01), 흡연의 정신적 혜택을

적게 지각할수록 (β = -.27, p<.01), 금연의향이 높은 것으로 나타났다. 반면 지각된 사회적 규범은 금연의

향에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. β = -.11, p>.05). 이와 같은 결과는 앞서 개발한 ‘흡연자 개인의

흡연에 대한 태도 (AB) 변화’라는 기본 전략이 ‘사회적 규범 (SN) 형성’보다 효과적임을 지지한다. 둘째, 목표

청중인 대한민국에 거주하는 30대 남성 흡연자들을 하나의 동질 집단으로 볼 수 없다. ‘금연의향’과 ‘금연과

관련된 마케팅 활동에 대한 민감도 (Vulnerability)’를 준거변인으로 선정해서, K-means군집분석을 실시

하였다. 그 결과, 세 개의 군집을 얻었고, 이들 중 강한 금연의향을 가지고 있으면서, 동시에 금연 관련 마

케팅 활동에 대한 민감도가 높은 집단을 핵심 목표청중으로 선정하였다. 이들은 전체 응답자의 33.6%를

차지하는 것으로 나타났다. 마지막으로 이전 단계에서 개발된 캠페인 슬로건 (당신의 몸은 당신의 흡연에

대해서 절대 거짓말을 하지 않습니다)에 대한 핵심 목표청중의 수용도를 점검하였다. 핵심 목표청중은 해

당 슬로건에 대해서 수용적인 것으로 나타났다 (평균 = 5.68, 7점 척도 기준).

어… 차가 또 왜이렇게

막혀…

밥 먹었으니 한대

피워야지…

아… 진짜 회사를

때려치우든지 해야지

휴~~ 드디어 퇴근이네…

흡연은 치명적인 질병을 유발합니다 .

후~

후~~~ 후~~~~

후~~

째깍째깍

째깍째깍

째깍째깍

째깍째깍

<그림 2> 캠페인 로고

<그림 3> TV 광고의 스토리 보드

July 2011 49

핵심 목표청중에 대한 심층 이해

군집분석 결과를 바탕으로, 추계 인구 중 약 732,000명 (온라인 리서치의 전체 응답자 중 핵심 목표

청중이 33.6%라는 기준을 적용함)이 핵심 목표청중에 해당된다. 이들 중 약 55%가 결혼을 했으며, 약

94%가 이전에 금연을 시도했던 것으로 나타났다.

이들은 상대적으로 건강에 관심이 높고, 흡연의 신체적 피해를 높게 지각한다. 방어기제 중 하나인 긍

정 편향을 덜 사용하는 것으로 나타났다. 또한 비흡연자 주변에서의 흡연에 대해 상대적으로 더 강한

죄의식을 느끼고, 간접흡연이 자신의 가족에게 신체적 피해를 미친다는 점도 잘 알고 있다. 매체 이용

패턴과 관련해서, 이들은 인터넷 보다 공중파 TV를 자주 이용하는 것으로 나타났다. 핵심 목표 청중의

매체 이용 패턴은 TV 광고가 금연 캠페인에서 중요한 역할을 한다는 유관 문헌 리뷰 결과와 일치한다.

Creative 개발

앞서 기술한 이전 단계에서 얻은 결과 및 함의를 종합해서, 다양한 제작물을 개발하였다. 여기서는 캠페

인의 핵심 제작물이라고 볼 수 있는 캠페인 로고, TV 광고 및 금연 시계만을 제시한다.

첫째, 캠페인 슬로건과 함께 시각적 상징물인 ‘캠페인 로고’는 소셜 마케팅 캠페인의 핵심적인 포지셔

닝 수단으로 활용될 수 있다. 본 캠페인의 기본 전략은 핵심 목표청중이 흡연의 신체적 피해에 주의를

기울이게 만드는 것이다. 전략의 목적에 부합하기 위해서, 신체적으로 건강한 남성이지만 흡연에 부정

적인 영향을 받을 수 있다는 점을 강조하는 캠페인 로고를 개발하였다. 사람들의 인식에 가장 건강하

고 완벽한 성인 남성의 이미지는 레오나르도 다 빈치가 그린 ‘인체도 (Vitruvian Man)’라고 볼 수 있

다. 캠페인 로고 개발을 위해서, ‘인체도’의 이미지를 차용했다. 이 이미지와 담배 연기를 연결해서, 흡

연의 신체적 피해를 시각적으로 표현하였다. 이와 함께 사회적 경각심을 불러일으킨다는 의미에서, 캠

페인 로고의 전체 형태는 호루라기 모양을 띠고 있다 (그림 2 참조).

본 캠페인의 경우, 주요 경쟁자는 ‘특정 시간, 장소, 및 상황에서 의례적으로 (의식적으로 또는 무의

식적으로) 반복하는 흡연 행동’이다. 광고업계에서 특정 브랜드의 구매 행동을 강화시키기 위해서 자

주 사용하는 TPO (Time, Place, and Occasion) 기법을 TV 광고에 적용하였다. 특정 시간, 장소, 및

상황에서 반복되는 흡연 행동이 누적되면 자신의 신체에 얼마나 치명적인 악영향을 미치는지에 대해

서, ‘인간 시한폭탄’이라는 비유를 이용해서 TV 광고를 제작하였다 (그림 3 참조). 기본 전략 개발 단

계에서 정리된 슬로건 방향은 최종적으로 ‘흡연에 관대한 몸은 없습니다. Your body never lies’라는

wording으로 정리가 되었다.

대다수의 핵심 목표청중이 이전에 금연을 시도했으나, 실패한 경험을 가지고 있다. TPB에 따르면,

금연 실패의 주된 원인 중 하나는 그들 스스로 금연을 할 수 있다는 통제감 (Perceived Behavioral

Control)을 금연 기간 중간에 잃어버렸기 때문일 수 있다. 온라인 리서치 결과에서도 지각된 통제감이

금연 의향에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다 (β = .36, p<.01).이처럼 금연에 있어서, 중요

한 역할을 하는 ‘지각된 통제감’을 높이는 장치로 ‘금연 시계’를 개발하였다 (그림 4 참조). 시계의 바탕 화

면에는 자신의 가족사진이 있고, 12개의 담배 이미지가 시각을 나타낸다.

간접흡연의 피해를 각성시키기 위해서, 가족사진 위로 피어오르는 담배 연기를 표현했다. 중요한 특징 중

하나로 일반 시계의 날짜 표시 대신 시계 착용자의 금연 기간을 표시하도록 기획을 했다. 사회적 통념상,

특정 행동의 변화를 위해서, 100일이 필요하다는 점을 고려해서 금연 기간은 1일부터 99일까지로 표시되

도록 기획을 했다.

지금까지 30대 남성 흡연자를 대상으로 한 금연 캠페인 기획 과정을 소개하였다. 비록 기획 과정에서

실시한 F.G.D.의 표적 집단 수나 온라인 리서치의 규모가 작지만, 이상의 기획 과정은 소셜 마케팅 캠

페인의 가장 보편적인 기획 과정을 따르고 있다. 추가로 캠페인의 집행과 관련해서, 본 캠페인의 경우

에 가장 금연 의욕이 높은 연말과 연초에 TV 광고를 중심으로 캠페인을 런칭하는 것이 효과적이라고

판단된다. A

<그림 4> 금연 시계

본 기 획 과 정 은 커 네 티 컷 주립대학교 Caro lyn A . L in 교수의 자문 하에 진행이 되었음.

B l e d s o e ( 2 0 0 6 )가 학술지 ‘Addictive Behaviors’에 게재한 ‘ Smok i n g c e s s a t i o n : A n application of theory of planned behavior to understanding progress through stages of change ’라는 제목의 논문을 하나의 예로 들 수 있음.