Март 2012

is a philosophy and a business strategy, supported

by a technology platform, business rules, processes

and social characteristics, designed to engage the

customer in a collaborative conversation in order

to provide mutually beneficial value in a trusted and

transparent business environment.

It’s the company’s response to the customer’s

ownership of the conversation.

— Paul Greenberg, Social CRM Strategies, Tools and

Techniques for Engaging Your Customers

На протяжении 9 месяцев Watsons активно

расширял свою аудиторию на Facebook.

На страницу подписалось около

30 тысяч человек, более 60% из кото-

рых являлись ключевой аудиторией сети.

Facebook активно использовался при запуске

новых продуктов, купонинга, других проектов

с брендами.

Казалось бы — у нас хорошая живая

популярная страница.

Мы работали, получали охват

и вовлечение, но не знали главного:

— сколько среди них наших реальных

покупателей?

— как часто они покупают в Watsons?

— что они покупают?

— насколько они ценные для бизнеса Watsons?

— как мы можем менять покупательское

поведение Facebook поклонников?

построить систему, которая не только

позволила бы в реальном времени давать

ответы на все поставленные выше вопросы,

но и стала бы основой для построения нового

канала построения взаимоотношений с

покупателем в Facebook.

Вторичная задача — повысить уровень

взаимодействия пользователей с контентом

на странице, а также увеличить ее численность.

Учитывая предполагаемую на этапе запуска

продолжительность проекта,

а также портрет нашей аудитории,

мы пришли к выводу, что нам нужно

разработать активность, которая

с самого начала не предполагала бы

большого приза для участников

(как, например, розыгрыш iPad’a,

автомобиля и т.д.).

Наше решение должно было соответствовать следующим критериям:

— Релевантность на длительном периоде (покупатель должен иметь возможность подключится к активности на любом этапе на равных правах с остальными)

— Все должно быть завязано на бизнесе Watsons (активность должна быть интересна покупателям Watsons и максимально отсеять призоловов, или сделать из последних активных покупателей)

Мы разработали и запустили систему поощрения для активных участников сообщества — расширение для существующей CRM-системы Watsons.

Для того, чтобы начать получать баллы за любую активность на странице, нужно было просто ввести номер своей карточки Watsons Club.

Мы дали нашим поклонникам на Facebookто, чего они хотели (экономию на покупках) за то, что они любят делать (лайкать, комменти-ровать и шерить контент).

Watsons Club+ это:

—Возможность анализа покупательского

поведения в магазинах Watsons, размера

среднего чека, частоты покупок

—Социально-демографический профиль

—Дополнительные возможности

коммуникации

—Контент-поддержка в рамках сообщества

—Таргетированная рекламная кампания

—Анонс в ежемесячной email-рассылке

для участников Watsons Club

—Оффлайн поддержка

(интеграция блока в газету Твій Watsons)

Пол Watsons Club Watsons Club+

Женский 75% 88%

Мужской 21% 10%

Не указан 4% 2%

100% 100%

Возраст Watsons Club Watsons Club+

<20 11% 7%

20-29 32% 56%

30-39 27% 23%

40-49 17% 7%

50-59 9% 3%

60-69 3% 1%

N/A 1% 3%

100% 100%

по сети Watsons Club Watsons Club+ VIP

Средняя частота

транзакций,

в месяц

- 1,96 1,08 3,03

Средняя величина

чека, грн64,60 70,78 18,83 100,27

Как видим,

не очень :(

— Двойные баллы за покупки участникам

WatsonsClub+

— Предложение действует 6 дней (15-21.03.12)

— Анонс: публикация

на стене и публикация

в программе Watsons

Club+

— 14 тысяч комментариев,

1408 «лайка»

и 870 «шеров»

одной публикации (!)

42.7% участников Watsons Club+

сделали покупки!

В CRM-активностях, направленных на узкие сегменты, результаты при такого типа предложениях колеблются в пределах от 9 до 17%!

*1451 покупатель сделал 2233 покупки на протяжении 6 дней (участников на момент акции —3396, на момент подготовки кейса — 3750)

Благодаря запуску Watsons Club+, страница Watsons Украина

выросла на 8 тысяч участников за 1.5 месяца

и сохраняет стабильный рост +100 человек в день.

11%

89%

8%

91%

6%

91%

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

50000

До запуска программы После запуска программы

"Likes" на посты

Комментариев

"Shares"

После запуска программы Watsons Club+ мы значитель-

но подняли вовлеченность поклонников на странице.

4%

6%

54%

36%

3% 3%

46% 47%

2% 3%

43%

52%

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

Декабрь Январь Февраль Март

"Likes" на посты

Комментариев

"Shares"

Страница Watsons Украина — №1 по уровню

вовлеченности подписчиков на пост cреди всех

украинских страниц на Facebook.

—Watsons Club+ будет развиваться как

SocialCRM система в рамках Facebook

представительства и станет ее

ключевой составляющей.

—Watsons дает больше всех своим

поклонникам на Facebook,

но участникам Watsons Club+

он дает еще больше.