Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Gestión de Marketing
Sistema de Información
Marzo 2013
de Marketing-SIM
Gestión de Marketing
Marcelo E. León VargasIngeniero Comercial UVM – Magíster en Marketing
* PROFESOR UNIVERSITARIO Y DE EDUCACIÓN EJECUTIVA* CONSULTOR DE MARKETING Y GESTIÓN ESTRATÉGICA* RELATOR EN EVENTOS DE NEGOCIOS* BLOGGER
http://cl.linkedin.com/in/marceloleonvargas
www.facebook.com/marceloleonv
www.facebook.com/deinmercado
@MarceloLeon
http://chilepymedigital.blogspot.com
http://dimercado.bligoo.cl
56-9-92187465
marcelo.leon
RELATOR
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
La supervivencia de una organización depende de la precisión con que los gerentes tomen las decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno.
Gestión de Marketing
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
Gestión de Marketing
TOMA DE DECISIONES – GERENCIA DE MARKETING
Gestión de Marketing
SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Recursos: � Humanos � Materiales y � Procedimientos
SM para: Generar un flujo de información
Objetivo: Contribuir a tomar decisiones en Marketing
Generar información:�Recopilación�Análisis�Clasificación�Evaluación�Distribución
Características de la información:�Pertinente�Oportuna�Válida
Gestión de Marketing
SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Proceso de toma deDecisiones
•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar
Sistema deMarketing
Mezcla de Marketing
Respuesta deComportamiento
Factores Situacionales
Medidas de Desempeño
Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing - SIM
Gestión de Marketing
Proceso de toma deDecisiones
•Identificar situación•Definir problema•Identificar cursos de acción•Evaluación de cursos de acción•Selección de cursos de acción•Implantar y modificar
Sistema deMarketing
Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing - SIM
Mezcla de Marketing
Respuesta deComportamiento
Factores Situacionales
Medidas de Desempeño
SUB. PLAN /CONTROL
SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES
Gestión de Marketing
ANALISIS SITUACIONAL
� Análisis de la demanda� Características y comportamiento del comprador� Características del mercado
� Competencia� Entorno general� Entorno interno
MEZCLA DE MARKETING
� Producto� Distribución� Precio� Promoción
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
� Ventas� Participación de mercado � Imagen de la empresa y sus productos� Nivel de conocimiento de las actividades promocionales� Satisfacción de los clientes
SISTEMA DE MARKETING – SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y CONTROL
Gestión de Marketing
PREGUNTAS – SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y CONTROL
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE MARKETING BUSCA INCIDIR Y MEDIR
Gestión de Marketing
la oferta
Datos
Subsistema deregistro interno
Subsistema de investigación
Subsistema deinteligencia MKTG
Subsistema deanálisis y almacenamiento
Responsable de marketing
Entorno de marketing
Información
Sistema de información de marketing (SIM)
Decisiones y
acciones
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING AMPLIADO
Gestión de Marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:
•Naturaleza y calidad de los datos. •Forma de procesamiento.•Capacidad de interpretar resultados.
Gestión de Marketing
VENTAJAS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
• Drástica reducción de los costos operativos.• Disponibilidad inmediata de la información.•Intercambio instantáneo de los resultados. •Rapidez en la toma de decisiones. • Actualización constante de la Base de Datos.•Mayor eficiencia - No duplicación de datos.•Más y mejores servicios a los clientes. •Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. •Retener el dominio del mercado por parte del líder. •Retener a los clientes casuales u ocasionales. •Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. •Ganarle clientes a la competencia.
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD)
Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa, recopila y almacena (proporciona información sobre resultados)
•Informes de venta(cotizaciones, OC, notas de venta, inf. logística etc)•Facturas•Guías de despacho•Información contable
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD)
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Sistema diseñado para obtener un flujo de Información diaria sobre hechos pertinentes en el ámbito de Marketing (ámbito externo)
HUMINT – Human Intelligence•Informes de vendedores•Contactos con proveedores e intermediarios•Paneles de clientes•Vigilancia de la competencia – cliente misterioso•Compra de información•Ex-empleados
OSINT –Open Source Intelligence•Monitoreo de publicaciones (todo tipo de medios)•Redes Sociales (Social Mention, Social Report, etc.)
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
SUBSISTEMA DE ANÁLISIS Y APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING
Conjunto de modelos, herramientas estadisticas y software para asistir en el análisis de datos y generación de información valiosa para mejorar la toma de decisiones de Marketing
Gestión de Marketing
ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Gestión de Marketing
Definición American Marketing Association: La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, cliente y público a la comercialización a través de la información - información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades de comercialización y los problemas, generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, supervisar el rendimiento de marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requeridapara hacer frente a estos problemas, los diseños del método de recogida de información, administra e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgosy sus implicaciones. (Aprobado en octubre de 2004)
SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Gestión de Marketing
SISTEMA DE MARKETING INV. DE MERCADOSY TOMA DE DECISIONES
Definición: Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información necesaria para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia marketing de la organización. (Kinnear y Taylor)
Mejorar la toma de decisionesMejorar la toma de decisiones
Identificación Solución de
problemas
Oportunidades de
marketing
TTéécnicas y Procesoscnicas y Procesos
Gestión de Marketing
AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL
1. Investigación sobre negocios y ámbito competitivo
� Análisis estratégico (entorno externo)� Característica y tendencias de la industria (entorno externo)
� Análisis de la competencia (entorno externo)
� Entorno interno (recursos o habilidades de las áreas funcionales)
2. Investigación sobre el mercado y el consumidor
� Estructura del mercado� Estudios de participación de mercado� Estudios sobre potencial del mercado� Estudios de segmentación� Comportamiento del consumidor
Gestión de Marketing
AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL
3. Investigación sobre Producto
� Desarrollo y prueba de concepto� Imagen de marca� Estudios de posicionamiento� Investigaciones sobre productos competitivos
4. Investigación sobre Precios
� Análisis de demanda� Análisis de elasticidades� Estudios de sensibilidad� Estructura de precios
Gestión de Marketing
AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL
5. Investigación sobre Distribución
� Estudios de localización� Estudios de cobertura de canales� Estudios sobre estructura de distribución
6. Investigación sobre Promoción
� Investigación de medios� Efectividad de la publicidad� Estudios de territorios de la fuerza de venta� Investigación de textos publicitarios
Gestión de Marketing
PROCESO TOMA DE DECISIONES
Problema. Se detecta cuando se han establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo - BRECHA.
Oportunidad. Situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades
Definición del problema. Identificar los términos generales del mismo y determinar luego sus componentes específicos. Sólo cuando el problema de investigación de mercados quedóclaramente definido, puede diseñarse y llevarse a cabo la investigación
Gestión de Marketing
PARALELO DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Gestión de Marketing
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
TAREA
S IN
VOLU
CRAD
AS
Análisis de quienes toman las decisiones
Contexto ambiental del problema
Entrevistas con expertos
Análisis de los datos secundarios
Análisis cualitativo
Paso 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de
mercados
Gestión de Marketing
Paso
2: PL
ANTE
AMIE
NTO
DEL
PR
OBL
EMA
Estructura objetivo/teórica
Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático
Preguntas de investigación
Hipótesis
Características / factores que influyen en el diseño de
la investigación
Paso 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACION
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Gestión de Marketing
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Gestión de Marketing
ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores muestrales
Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la muestra implícita.
Errores no muestrales
Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral.
Efecto de los errores no muestrales
El error muestral tiene dos características que pueden ser útiles para el investigador: 1) puede medirse y 2) disminuye en la medida que aumenta el tamaño de la muestra.
Gestión de Marketing
Errores no muestrales
� Definición errónea del problema
� Definición defectuosa de la población
� El marco no es representativo de la población
� Errores de no respuesta
� Errores de medición
� Inferencias causales inadecuadas
� Diseño deficiente del cuestionario
Tipos de errores no muestrales
ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Gestión de Marketing
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
� Definir la información necesaria
� Diseñar las fases exploratorias,
concluyentes o de monitoría
� Especificar los procedimientos para
medir y elaborar escalas
� Construir y probar previamente un
cuestionario (modo de entrevista) o
una forma apropiada para recopilar
los datos
� Especificar el proceso de muestreo o
el tamaño de la muestra
� Desarrollar un plan para el análisis de
datos
Es una estructura para conducir el proyecto de investigación de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación.
COMPONENTES O TAREAS DEL
DISEÑO DE INVESTIGACION
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Investigación
exploratoria
Reconocer y definir el problema de decisión
Identificar los cursos de acción
Investigación
concluyente(descriptiva / causal)
Evaluar cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
Implementar
Investigación de monitoreo del desempeño
Feed back
Gestión de Marketing
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – I. Inv. Exploratoria
� Formular un problema o
definirlo de manera más
precisa
� Identificar cursos
alternativos de acción
� Desarrollar hipótesis
� Aislar variables y
relaciones claves para un
análisis posterior
� Ganar comprensión para
desarrollar un enfoque del
problema
� Establecer prioridades para
una investigación posterior
Su objetivo es examinar o el problema o situación para dar una mejor idea o comprensión del mismo
RAZONES DE USORAZONES DE USO
Fuentes secundariasEntrevistar personas bien informadasRecopilar historias de casos
FUENTES DE DATOS
Gestión de Marketing
Suministra información para evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos.
Investigación
descriptiva
Investigación
causal
Diseño de sección
transversal. La
investigación hace uso de
un diseño de investigación
de sección transversal, es
decir, tomando una
muestra de elementos de la
población en un punto en el
tiempo. Con frecuencia,
esto se llama diseño de investigación de encuesta.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – II. Inv. Concluyente
Gestión de Marketing
Describir en forma gráfica las
características de los
fenómenos de marketing y
determinar la frecuencia de
ocurrencia
Determinar el grado hasta el
cual se asocian las variables
de marketing
Hacer predicciones en cuanto
a ocurrencia de los fenómenos
de marketing
Fuentes de
datos
Investigación descriptiva Investigación causal
Comprender cuáles variables
son la causa de lo que se
predice (el efecto)
Comprender la naturaleza de
la relación funcional entre los
factores causales y el efecto
que se a predecir
Formulación de preguntas a
encuestados
Datos secundarios
Simulación
Formulación de preguntas a
encuestados
Realización de experimentos
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – II. Inv. Concluyente
Gestión de Marketing
Proporcionar ideas y comprensiónObjetivo
Investigación exploratoria Investigación concluyente
� La información necesaria se
define con claridad
� El proceso de investigación en
formal y estructurado
� La muestra es grande y
representativa
� El análisis de datos es
cuantitativo
Características
� La información necesaria se
define en forma muy anticipada
� El proceso de investigación es
flexible y no estructurado
� La muestra es pequeña y no
representativa
� El análisis de los datos
primarios es cualitativo
Tentativos
Probar hipótesis específicas y
analizar las relaciones
Descubrimien-tos / resultados Concluyente
Por lo general, va seguida por una
investigación exploratoria o
concluyente
Los descubrimientos se utilizan
como datos para la toma de
decisionesResultado
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – Diferencias
Gestión de Marketing
Suministra información relacionada con el monitoreo del sistema de marketing. El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problema y oportunidades potenciales
� Monitoría de desempeño ad hoc.
Consiste en programas de
investigación diseñados para
monitorear programas de marketing
nuevos o especiales de la
organización o de la competencia.
� Medidas continuas de desempeño.
Son sistemas formales diseñados
para monitorear las variables
dependientes en el sistema de
marketing
TIPOS DE MONITORIA
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – III. Monitoreo desempeño
Gestión de Marketing
� En las medidas de desempeño, como ventas y participación de mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseados.
� En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la distribución y niveles de precios, para determinar si el programa de marketing está siendo implementado de acuerdo con los planes.
� En las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes
Sus objetivos son monitorear o informar cambios:
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – III. Monitoreo desempeño
Gestión de Marketing
Formulación de preguntas a encuestadosDatos secundariosObservación
FUENTES DE DATOS
Un diseño en el cual se miden repetidamente una
muestra fija de elementos de la población. Con
frecuencia, el término panel se utiliza como sinónimo de
“diseño longitudinal”. En base a paneles.
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
LONGITUDINAL
TIPOS DE INVESTIGACIÓN – III. Monitoreo desempeño
Gestión de Marketing
Investigación de monitoría del desempeño
Investigación exploratoria
Investigación concluyente
DIS
EÑ
O D
E IN
VE
ST
IGA
CIO
N
� Investigación
descriptiva
� Investigación
causal
� Diseño de
sección
transversal
� Diseño
longitudinal