Simplified Arabic - dspace.iua.edu.sddspace.iua.edu.sd/bitstream/123456789/1594/1/دور الكلمة المنقولة.pdf · نمحرلا دبع دمحم بهذلا راوس ىندم

Simplified Arabic

Times New

Roman

Endnotes

[email protected]

:

knowledge based

management

-

مدنى سوار الذهب محمد عبد الرحمن. د يا على شرادور الكلمة المنقولة إلكترون

101

م7112هـ يونيو 1138 رمضان( 1)العدد العلوم اإلدارية كلية مجلة

1مدني سوار الذهب محمد عبد الرحمن/ الدكتور

صستخلالم

قرار شراء ىعل ا قولة الكترونيالتعرف علي تأثير الكلمة المن ىلإهدفت الدراسة هداف الدراسة تم تصميم استبانة وزعت أولتحقيق . بمنطقة نجران الخدمة الفندقية

وخضعت منها لكل فندق اتستبانإ( 01)بواقع بالمنطقة الكبرىالفنادق ىعللقد بينت نتائج هذه الدراسة وجود تأثير للكلمة المنقولة .للمعالجة االحصائية( 25)كدت نتائج الدراسة أو ، كترونيا علي قرار شراء الخدمة الفندقية بمنطقة نجرانال

ا الحالية والتحليل االحصائي للمتغيرات محل الدراسة ان الكلمة المنقولة الكترونيفي قرار شراء الخدمة الفندقية من خالل كثافة الكلمة المنقولة في مؤثرا تلعب دورن العوامل الشخصية ليس لها أكما اظهرت نتائج الدراسة .لكتروني السياق اإل

قرار شراء الخدمة الفندقية ىتثير مباشر علنه من الضروري ان تعمل الفنادق الكبرى بمنطقة نجران أتوصي الدراسة ب لكترونية بجودة عالية ومتاحة للجميع وتحديث بياناتها بشكل إنشاء مواقع إعلي يومي محتوي الكلمة ، الكلمة السلبية ، الكلمة , كثافة الكلمة : المفتاحيةالكلمات يجابيةاإل

جامعة إفريقيا العالمية -كلية العلوم اإلدارية –مساعد بقسم إدارة االعمال أستاذ - 1

دور الكلمة المنقولة إلكترونيا علي قرار شراء الخدمة الفندقية م7112( السعودية)دراسة حالة الفنادق الكبرى بمنطقة نجران

دراسة تسويقية


101


Abstract

The study aims at recognizing the effect of the e-word on the decision of purchasing hotel service in Najran Region. To achieve the aims of the study, a questionnaire was developed and distributed at the major hotels in the area, (10) questionnaires on each hotel. (52) questionnaires were subject to statistical treatment. The study concluded that, the e-word has an effect on the decision of hotel service in Najran Region. That is clearly achieved by the extensive use of the e-word.

The study also reached that, the personal factors have nothing to do with the decision of hotel service purchasing.

The study recommended that, the major hotels have to design websites, which are available and updated on a daily basis in order to attract more guests.


101


طار العام للدراسةاإل

:مقدمة -0عمال في عالم اليوم بالتغير السريع وحدة المنافسة بين المنظمات تتسم بيئة األ

كبر عدد من العمالء المحتملين لذلك لم تترك المنظمات أالي جزب ىالتي تسعيجابية عنها إتصال المتاحة امامها اال واستغلتها لبناء صورة إدوات أداء من أأي

وعن عالمتها التجارية ، كما اصبح العمالء انفسهم يتعرضون لمؤثرات قوية لها خاصة بعد التطورات االثر البالغ في كيفية بناء سلوكهم وقراراتهم الشرائية

التكنلوجية ومن بين تلك القنوات، الكلمة المنطوقة التي التي تعتبر من اهم .مصداقية كثر ادوات االتصال الشخصية أو

وتشير نتائج العديد من الدراسات التي اجريت حول دور الكلمة المنطوقة في ء كان القرار متعلقا بشراء الساع اتخاذ قرار الشراء الي ان لها دورا مهما وقويا سوا

، وهذا يعتمد علي و سلبيا أ يجابيا إ وقد يكون للكلمة المنطوقة دورا . او الخدماتفاذا كان الشخص راضيا عن السلعة او . خبرة وتجربة الشخص الذي ينشرها

الخدمة فانه سوف ينشر عنها كالما ايجابيا ليقنع غيره بشرائها مشكلة الدراسة

نفسه ويجد العميل؛ أمام والخدمات السلع من المعروضة الخيارات وتتنوع تتعدد إلى يدفعه الذي األمر بينها، المفاضلة في محتارا المنطوقة الكلمة ألهمية ونظرا .وأصدقاء ومعارف أقارب من فيهم يثق من استشارة

بين التفاعلي الحراك في (النصيحة أو التوصية) في يطرح ما حيال محايدة أو سلبية أو إيجابية اتجاهات تشكيل على وقدرته األفراد

لكترونيا كأداة اتصال واسعة إاألسواق، االمر الذي يوضح خطورة الكلمة المنقولة الحالية الدراسة تحاول االنتشار لها تأثير بالغ في اتخاذ قرار الشراء لدي المستهلك

على اإلجابة


101


: اآلتية اإلشكالية ؟ علي قرار شراء الخدمة الفندقية كثافة الكلمة المنقولة الكترونيا تأثيرمدى ما ؟قرار شراء الخدمة الفندقية ىعل ا يجابية المنقولة الكترونيتأثير الكلمة اإل مدى ما قرار شراء الخدمة الفندقية ؟ ىعل ا تأثير الكلمة السلبية المنقولة الكتروني مدىما ؟قرار شراء الخدمة الفندقية ىعل ا الكلمة المنقولة الكتروني محتوي ما مدى تأثير

شراء تبعا للمتغيرات الهل تختلف درجة تأثير الكلمة المنطوقة علي قرار (العمر، الجنس ، المستوى التعليمي، الدخل)الديمغرافية

:همية الدراسةأللمستهلك حيث همية موضوع اتخاذ القرار الشرائي أهميتها من أتستمد الدراسة

يواجه المستهلك بعدة بدائل للشراء ال يستطيع االختيار من بينها في ظل الظروف العادية لعدم توفر القدر الكافي من المعلومات عنها وبذلك يقلل من الخطر المدرك

.وحالة عدم التأكد التي تصاحب قرار الشراءفي السياق االلكتروني ونيا وهنا يلجأ المستهلك الي اتصاالت الكلمة المنقولة لكتر

ما يقوم لما تتمتع به هذه الوسيلة من مصداقية عالية لدي المستهلك، ودائما ن أو سلبية عن تجربتهم مع العالمة التجارية يمكن أخرين بنقل صورة إيجابية االا

.يعتمد عليها في قرار الشراء النهائي

:اهداف الدراسة ىتهدف الدراسة ال

في قرار شراء لكترونيا إتوضيح طبيعة الدور الذي تلعبه الكلمة المنقولة - الخدمات الفندقية

بين العمالء لكترونيا إحجم انتشار الكلمة المنقولة ىالتعرف عل -


101


العمر، الجنس ، المستوى التعليمي، )التعرف تأثير المتغيرات الديمغرافية - لكترونيا إمة المنقولة الكل ىعل( الدخل، الحالة االجتماعية

شراءقرار ال ىكثر تأثيرا علالكلمة المنطوقة األ متغيراتتحديد - :الفروض كثافة) لكترونيا إحصائية بين الكلمة المنقولة إذات داللة فروقتوجد -0

وقرار شراء ( يجابية، الكلمة السلبية ، محتوي الكلمة ، الكلمة اإلالكلمة الخدمة الفندقية

كثافة ) لكترونيا إهنالك فروق ذات داللة إحصائية بين الكلمة المنقولة -5وقرار شراء (يجابية ،الكلمة السلبية، محتوي الكلمةالكلمة اإل. الكلمة

.للمتغيرات الشخصية للمبحوثين ىالخدمة الفندقية تعز :االجرائية التعريفات

مجموعة " بأنها الشرائي القرار اتخاذ عملية تعرف : يالشرائ القرار اتخاذ عملية من

القرار باتخاذ وتنتهي الحاجة أو بالمشكلة الشعور مع تبدأ المتتابعة النشاطات لحل البدائل بين من االختيار فهو الشرائي القرار أما اتخاذ وتنفيذه، السليم

.القرار اتخاذ عملية مناقشتها عبر تمت أن بعد الحاجة أو المشكلة : السابقةالدراسات

: (م7111الخطيب ئهان)دراسة بيان دور الكلمة المنقولة الكترونيا في مواقع الحجز الفندقي ىهدفت الدراسة ال

بناء الثقة والتوجيهات لزبائن الفنادق المصنفة من فئة خمس ىنترنت علعبر اإلوجود هم نتائج الدراسة أومن .نجوم في مدينة عمان نحو شراء الخدمة الفندقية

لكترونيا إالثقة في الكلمة المنقولة ىعل لكترونيا إالكلمة المنقولة ألبعادثر أ


101


ثر للتوجه نحو الخدمة الفندقية في اتخاذ قرار شراء الخدمة أوجود ىضافة الإ .الفندقية : (م7112-رابح وبوقرةسعودي بجوي )دراسة

العمالء وكثيف بين واسع بشكل تنتشر المنطوقة الكلمة أن إلى النتائج أشارت الجزائر، مما في النقال العاملة الهاتف شركات تقدمها التي الخدمات مختلف حول العمالء اتجاهات على كبير أنها تؤثر بشكل كما .المعلومات نقل في أهميتها يؤكد

الذي للدور نظرا الجزائر؛ في النقال يدركونها من خدمات الهاتف التي والقيمة من والخدمة األداء مستوى على الحكم أو في االختيار سواء إقناعهم في تلعبه .يقوم بها العمالء ما عادة التي المناقشات والمقارنات خالل

: (نظام موسي سويدان)دراسة

تأثير الكلمة المنطوقة علي قرار الشراء ىالتعرف عل ىهدفت الدراسة عل ختالف في إوفيما اذا كان هنالك .المستهلك من حيث اختياره للعالمة ووالئه لها

هداف الدراسة أولتحقيق . للمستهلكين يموغرافيةهذا التأثير باختالف المتغيرات الدقد و .حصائية خضعت للمعالجة اإل( 031)وزعت استبانة بطريقة عشوائية علي

صدقاء ن هناك تأثير قوي للكلمة المنطوقة الصادرة من األأ ىتوصلت الدراسة الناث، من اإل كثر تأثيرا أن الذكور هم أقرار شراء المستهلك ، و ىقارب علواأل

وقد ( .سنة 31-51)العمرية لصالح الفئة من ات وكانت الفروق باختالف الفئام باتصاالت الكلمة المنطوقة اوصت الدراسة منظمات االعمال بضرورة االهتم

.ضمن استراتيجياتها الترويجية ىالتعرف عل ىهدفت الدراسة ال(م7111خالد الكردي ومصطفي الشيخ)دراسة

دور الكلمة المنطوقة في اختيار الطالب للجامعة الخاصة التي سيتابع دراسته جامعات اردنية، طالبا وطالبة موزعين علي ثالث( 094)وقد شملت الدراسة . فيها


101


برزها أوقد توصلت الدراسة الي عدد من النتائج من . تم اختيارهم بطريقة عشوائيةن دور الكلمة المنقولة في اختيار الطالب للدراسة في جامعة خاصة محددة أ:

ان درجة مصداقية وسائل االتصال األخرى ىكما توصلت الدراسة ال.مرتفع ن مدي مصداقية كلمة الفم يتفاوت أمنقولة ، و من درجة مصداقية الكلمة ال ىعلأ

ناث يميلون الى ن اإلأ ىخرى ، واشارت الدراسة الأ ىمن طلبة جامعة خاصة ال .ثر من االناث أكتصديق المعلومان المتعلقة بالجامعات

هدفت الدراسة الي الوقوف على اثر توجه تسويق (م7113نبيلة عباس)دراسة ولة في السياق االلكتروني بالتطبيق علي قطاع الفنادق العالقات علي الكلمة المنق

ولتحيق اغراض الدراسة اجرت الباحثة دراسة ميدانية علي عينة من . في لبنان عميل من العرب والجنسيات (011)عمال الشركة الملكية للطيران تتكون من

ين واظهرت نتائج الدراسة وجود عالقة إيجابية ذات داللة إحصائية ب. االخرىالتوجه بتسويق العالقات والكلمة المنطوقة في السياق اإللكتروني، وكذلك اظهرت

الكلمة ىالدراسة وجود اختالف جوهري في تأثير ابعاد التوجه بتسويق العالقات علفي تقييم العمل االبعاد التوجه بتسويق ختالفا إظهرت النتائج أالمنطوقة، وكذلك

وكذلك الخصائص الديمغرافية للعمالءالعالقات باختالف فئة الفندق دور ىالتعرف عل ىهدفت الدراسة ا (م7117طلعت اسعد ومنى القصبي)دراسة

دراك العمالء لجودة الخدمات الصحية، وذلك من خالل إالكلمة المنطوقة في العمالء، ودراسة ىكثر هذه المصادر تأثيرا علأتحديد مصادر الكلمة المنطوقة ، و

إدراك ىجودة الخدمات الصحية، ودرجة تأثير مصادر الكلمة المنطوقة عل ىمستو العمالء لجودة الخدمة الصحية

مفردة علي عينة عشوائية علي المترددين الي مستشفيات وزارة ( 211)وتم توزيع وجود تأثير معنوي لمصادر : الصحة ومستشفيات الجامعة وقد توصلت الدراسة

صدقاء وزمالء العمل قارب واألسرة واألفراد األأ(صيقة، العامةالل)الكلمة المنقولة


101


إدراك العمالء لجودة الخدمات الصحية ى،الصحف والمجالت ، التلفزيون علالمقدمة ،وارتفاع الوزن الذي يعطيه العمالء للكلمة المنطوقة السلبية علي الوزن

.يجابيةالذى يعطيه العمالء للكلمة المنطوقة اإلثر الكلمة المنطوقة من الفم في اتخاذ أتناول البحث (م7113ر الدليميعم)دراسة

قرارت الشراء في عدد من مطاعم مدينة الموصل العراقية، وضع الباحث مخطط افتراضي للبحث يعكس طبيعة االثر بين اتصاالت الكلمة المنطوقة من جهة

ن مجموعة م ىلإخرى وتوصل الباحث أواتخاذ قرارات الشراء من جهة داللة معنوية لمتغيرات اتصاالت الكلمة اهناك عالقة تأثير ذ: همها أستنتاجات اإل

.المنطوقة من الفم في اتخاذ قرارات الشراءتقيس هذه الدراسة العالقات بين تبني الكلمة المنطوقة (م7111عبد العزيز)دراسة

المترددين على العيادات الخاصة (المرضى)بالنسبة للعمالء وغرافيةوالعوامل الديماستخدمت الدراسة االستبانة كأداة لجمع البيانات من عينة الدراسة ممثلة . لألطباء

.المنصورة في مدينةالمترددين ( المرضى)في العمالء ن سرة المرتبة االولي من بيتحتل األ:همها أعدد من النتائج لىوتوصلت الدراسة ا

مصادر الكلمة المنطوقة من حيث قيمة الكلمة، يوجد اختالف معنوي بين العمالء عطى أناث والذكور حول القيمة التي يعطيها هؤالء العمالء للكلمة المنطوقة وقد اإل

ناث ،ال يوجد اختالف معنوي بين العمالء في الريف علي من اإلأالذكور قيمة .العمالء للكلمة المنطوقة والحضر حول القيمة التي يعطيها هؤالء

:للدراسةطار النظري اإل :مفهوم الكلمة المنطوقة

ربعة عقود أكثر من أ ىقرار الشراء ال ىيعود االهتمام بالكلمة المنطوقة وتأثيرها علوتناولت عدد من الدراسات دور الكلمة المنقولة في اتخاذ قرار الشراء بالنسبة .

.للسلع وكذلك الخدمات


101


ثر الكلمة المنطوقة أوائل الباحثين الذين اهتموا بدراسة أمن ( arndt,1967)ويعد وائل الذين حاولوا وضع تعريف محدد للكلمة أنه من أعلى السلوك الشرائي، بل لوجه بين عملية اتصال شفوي وشخصي وجها "المنطوقة، فقد عرفها بانها

ه من كالم حول عالمة ليإن ما يتم نقله أمستقبل ومرسل ، يدرك المستقبل نما من ا و بقصد الترويج و أساس تجاري أو سلعة او خدمة ال يتم علي أتجارية

.قبيل التواصل بين المرسل والمستقبللي إفي وسائل االتصال الحديثة والدخول ونتيجة التطور الهائل الذي حدث مؤخرا

علي فان انتشار الكلمة المنطوقة لم يعد مقتصرا العصر االلكتروني الرقمي،االتصال عبر وسائل االتصال ىلإبل تعداه (لوجه وجها )االتصال الشخصي

لكتروني والهواتف النقالة ، االمر الذي ساهم في نترنت والبريد اإلالحديثة مثل اإل .نطاق واسع وغير محدودى خبار علانتشار األ

مة المنطوقة تتيح الفرصة لكي يمارس المستهلكون ن الكلأهم من ذلك واأل فيما يتعلق بتقييم المنتجات وتكوين النوايا بعضهم بعضا ىالتأثير المتبادل عل

همية في تسويق العديد من أمر له السلوكية في العديد من المواقف وهذا األ .المنتجات بدون تدخل مباشر من المؤسسات وبدون تحمل أي نفقات مادية

ما عن دور الكلمة المنطوقة في خلق المعرفة بالمؤسسات وما تقدمه من منتجات أ، وبناء التوقعات واالدراكات وتشكيل المواقف وتغييرها ، وتكوين النوايا السلوكية،

من االعالن المطبوع ىقو أثر أفقد اثبتت العديد من الدراسات ان للكلمة المنطوقة رجة المصداقية العالية والتفاعل الشخصي بين د ىضعاف ، ويعزي ذلك الأبسبعة

. المستهلكينيجابية دور كبير في تخفيض ن للكلمة المنطوقة اإلأكد كثير من الباحثين أوقد

.درجة الشك والغموض المرتبطة بالشراء


110


نغفل خطورة الدور السلبي الذي قد تلعبه الكلمة أن الوعلي الرغم مما تقدم يجب المنطوقة في حاالت معينة وانعكاسات ذلك علي المؤسسات ومنتجاتها ، والذي قد

وان العمالء الغير راضين عن . يكون اكبر من الدور االيجابي في بعض األحياننظمة مرة الخدمات التي تقدمها المنظمة لن يكرروا الشراء او التعامل مع تلك الم

ىاخري ، واألسوأ من ذلك ان كل عميل غير راض سوف ينقل خبرته السلبية ال شخاص علي االقل أتسعة

حاجة و مؤسسة مثلأيجابية عن منتج اإل هنالك دوافع متعددة لنشر الكلمة المنقولةشراك غيره في تجربته الشرائية من اجل تخفيف حدة التوتر المصاحبة إ لىالفرد االحصول ىال ىخرين والسعثبات ذاته امام األإ ىتجربة ، وحاجة الفرد اللتلك ال

خرين ، علي الدعم من االخرين لما يتخذه من قرارات شرائية وجذب انتباه األطالق حكم ناقد في موضوع إتمكنه من ىظهار مدي تمتع الفرد بالخبرة التا و

خيرا أجتماعية مع االخرين و خبار بقصد تطوير وتدعيم العالقات اإلما،ونشر األ (5101خالد، , الكردي) .المنافع الناتجة عن قرار الشراء خرين بمشاركة األ

تحديد المقصود بالكلمة المنقولة من خالل تركيزها ( stenk1994)كما حاولت وضحت ان الكلمة المنقولة تتميز أوقد . لمنقولةعالن والكلمة االتمييز بين اإل ىعل

. و زمانية تحدد نطاق انتشارها أعالن من حيث عدم وجود حدود مكانية عن اإلخبار الشفوية والرسائل المنطوقة بين مصدر ما من جهة نها تتضمن تبادل األأكما

.خرىأومستقبل من جهة سلبية نتيجة خدمة استخدمها وأوتعرف الكلمة المنطوقة بأنها مالحظات إيجابية

، إن االتصال بالكلمة المنطوقة (Lovelock& Wright2002)زبون او مستهلكن المشكلة أال إيعد عامال مؤثرا في إدراك المستهلك لجودة الخدمة او المنتج

ستقاللية الشخص الناقل إ ىوالسبب يرجع ال. تكمن في صعوبة السيطرة عليها


111


ن رد فعل المستهلك أل بالكلمة المنطوقة غير مدفوع الثمن ، و تصان اإلللكلمة ، أل (5114الضمور، ) الخبرة والتجربة الشخصية ىنحوها تعتمد عل

مفاهيم الكلمة المنطوقة التركيز االساسي المفهوم الباحث والسنةSingh, 1990,1 أخبار األخرين عن التجربة غير

المرضية

التركيز على الجانب السلبي للكلمة المنطوقة

من الفم

Bone, 1992 ,579 هو إطار مفاهيمي أو مجموعةمن األفكار وتبادل التعليقات بين اثنين أو مجموعة من األفراد أكثر هؤالء الناس يمثلون مصدرا

تسويقيا

التركيز علي تبادل االفكار بين األفراد باعتبارهم مصدرا تسويقيا

Silverman ,2001,4

االتصال بخصوص الخدمات التي تقدمها المنظمات بين الزبائن وهذه الكلمة تكون حساسة فيما يتعلق بالخدمات التي تقدمها المنظمة فهي إما تكون إيجابية أو

سلبية

اتصال بين المنظمات والزبائن حول إيجابية أو

سلبية الخدمات المقدمة

lovelock and Wright , 2002,60

تعرف بأنها مالحظة إيجابية أو سلبية نتيجة خدمات إستخدمها

زبون أو نقلها لشخص ااخر

على اإلستخدامات التركيز اإليجابية نتيجة إلستخدام

الخدمة

Kilter ,2006, 408 بأنها إتصال شخصي بين منتج وبين المشتري والجماعات

كأصدقاء وافراد عائلة وشركاء

تركز على اإلتصاالالشخصية بين الزبائن

المرجعية والجماعات (األصدقاء والشركاء)

,8. Chu,2009 معلومات ركز علىفعل تبادل معلومات تسويقية بين


111


تسويقية بين مستهلكين مستهلكين

أداة إتصال حية لفظية وغير 9/2009سويدان جر لفظية تفاعلية غير مدفوعة األ

تحمل مصداقية عالية بسبب طبيعتها العالقة القائمة بين أطرافها ، تحدد فاعليتها بطبيعة األسئلة المطروحة من قبل السائل

المشكك وطبيعة ونوعية –المعلومات المقدمة من قبل المسؤول واألسلوب اإلقناعي المستخدم وقد تكون إيجابية أو

سلبية أو محايدة

ركز على اداة إتصال حية لفظية أو غير لفظية

اعلية غير مدفوعة تف –االجر تحمل مصداقية عالية بسبب طبيعة

العالقات

Quist ,2009,3 فعل الزبائن الذين يذودون معلومات للزبائن االاخرين

ركز علي المعلومات المزودة للزبائن

عداد الباحثإن تنتشر من أن المعلومات حول المنتجات والخدمات والمحالت التجارية يمكن أو

هنالك العديد من (methag2014)خر بأسرع ما يكون آلي إمستهلك واحد :المضامين التسويقية وبالذات الترويجية لتأثير الكلمة المنطوقة منها

صول التسويقية ، والعكس عندما هم األأحد أيجابية تمثل الكلمة المنطوقة اإل - تكون الكلمة سلبية

.للمعنيين جدا مهمةمة المنطوقة تعتبر مراقبة تأثير الكل -من فوائد الكلمة المنطوقة اإليجابية خاصة الصادرة من الزبائن ذوي الرضا -

نهم يعتبرون بمثابة إعالن متحرك للشركة ، وهذا بدوره يشجع على أا العالي ، (م5110نظام موسى،)ب زبائن جددذتخفيض التكاليف لج


111


:التسويق لتقليل اثر الكلمة المنطوقة السلبية لمديروالبدائل المتاحة .أن تظهر الشركات قدرتها على االستجابة السريعة للشكاوي

منح ضمانات مفصلة ،وتعليمات مطبوعة علي المنتجات حول إجراءات تقديم - الشكاوي

يمكن لتجار التجزئة االستعانة بالموظفين الذين لديهم مواقف واتجاهات إيجابية حيال الزبائن من خالل تذكير الزبائن عند كل فاتورة تصدر استعداد الشركة لتلقي

.و شكاوي الزبائنأا استفسارات :وهي ( م5103نبيلة عباس،)وتتصف الكلمة المنطوقة بعدة خصائص

فراد والجماعات ينتمون لثقافات وحضارات ن األا أا نها ظاهرة عالمية، بالرغم من أا .في الكلمة المنطوقة بدرجات مختلفة مختلفة ، يمكنهم المشاركة

نها تعمل عبر القطاعات والصناعات المختلفة مثل شركات الخدمة ،والخدمات أا .لكترونية وغيرهاالشخصية والمنتجات اإلإ

فراد ومشاركتهم في الكلمة المنطوقة هي احتماالت عالية جدا ن احتماالت تفاعل األا أا كلمة المنقولة في اتخاذ قرار الشراء هي احتماالت ن احتمال اعتماد العمالء على الأا

عالية جدا لي ماليين الناس بسرعة شديدة وذلك بسبب إيمكن نشر الكلمة المنطوقة لتصل

سرع الطرق لالتصال أا خر ،ومن ثم فهي إمكانية إعادة تحويلها من شخص آل الخدمةن شهادة أي عميل بخصوص السلعة او كثرها مصداقية ألا أا بالعمالء و قوي من اإلعالن الذي يقوم به المنتجأا تؤثر تأثير

كثر من المصادر المطبوعة مثل تقارير أوقد لوحظ أن الكلمة المنطوقة تؤثر عالن في زيادة هم من اإلإ أا المستهلك ،كما وجد بعض الباحثين أن الكلمة المنطوقة تعد

احة عند تجربة المنتج الجديد، المعرفة بالمنتج الجديد واالبتكارات وكذلك الشعور بالر ن المصادر الشخصية خري ذلك ألا أ كبر من أي مؤثرات أاقرار الشراء ىوتأثيرها عل


111


عمال فإن وفي سياق الشراء في منظمات األا .كثر مصداقية من قبل المستهلك أا تكون ء التوقعات واإلدراكات في مرحلة ما قبل اتخاذ قرار الشرا ىالكلمة المنطوقة تؤثر عل

االتجاهات في مرحلة تقييم البدائل ىكما تؤثر علو أا قل مصادر المعلومات تحيزا أا العديد من المستهلكين أن الكلمة المنطوقة هي ىوير

(عبد العزيز علي )كثر المعلومات دقة أا هي ىخر أو بعبارة أا انحرافا و غير أا كانت شخصية ا مامها سواءأا ن المنظمات تستخدم أية أدوات متاحة أا ونجد

دوات الموصلة للمعلومات الكلمة شخصية وذلك لتكوين سمعة طيبة عنها ومن هذه األا دوات مصداقية بالنسبة لألفراد كثر األا أا والتي تعتبر word- of- mouthالمنطوقة

(طلعت اسعد ومني القصيبي) :همية الكلمة المنطوقةأ

:تياآل المنطوقة تتضح من همية الكلمةأا ن أا ( 9/5119)يري سويدان صول التسويقية، والعكس صحيح هم األ أحد أا يجابية تمثل الكلمة المنطوقة اإلإ .0

. عندما تكون الكلمة المنطوقة سلبية . للمعلنين جدا مهمة تعد مراقبة تأثير الكلمة المنطوقة الرضا يذو خاصة الصادرة من الزبائنفوائد كثيرة يجابية كلمة المنطوقة اإلإ لل

ىبدوره يشجع علعالن متحرك للشركة ، وهذه إإ يشكلون ويعتبرون بمثابة و العالي .ب زبائن جددذلج تخفيض التكاليف

قرار الشراء: ثانيا و المواقف تجاه الخدمات المقدمة فكلما كان هذا أا ن قرار الشراء يتعلق باالتجاهات أا

و استخدام الخدمة بشكل مرتفع ،فقرار الشراء أا بالتالي سيؤدي للشراء يجابيا إ االتجاه يقصد به اختيار البديل المناسب من بين البدائل المتاحة والمفاضة بين منافعها

نه نتاج مجموعة من القرارات وتكلفتها ولذلك فهو قرار معقد مختلف الجوانب ألا


111


معين ومن مكان معين وفي وقت الجزئية المتشابكة لشراء سلعة معينة من صنف (عمر الدليمي.)معين بسعر معين مستخدما طريقة دفه معينة

:همها أا منن قرار الشراء يمر بمراحل أا و . دراك المشكلةإإ -0 .البحث عن المعلومات -5 . تحديد البدائل الممكنة-3 .تقييم البدائل -0 . فضلاختيار البديل األا -2 . اتخاذ قرار الشراء -6

:همها أا ومن ويتأثر قرار الشراء بمجموعة من العوامل المؤثرة . طريقة تعامل المنظمة -0 . العوامل االقتصادية -5 . العوامل االجتماعية -3 . العوامل التجارية والترويج -0 الشراء اتإجراءات اتخاذ قرار

نموذج الصندوق األسود التخاذ القرارات الشرائية ( : 1) شكل رقم ( 1111طبع، نشر، توزيع اإلسكندرية، الدار الجامعية، )إسماعيل السيد، التسويق :المصدر

172ص

مدخالت مخرجات

مؤشرات سلوك شرائي

عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك

الصندوق األسود


111


دراك مدى صعوبة دراسة وتفسير السلوك االستهالكي إإ هذا النموذج يسمح لنا بالموجهة للصندوق األسود و المتمثلة في المعلومات للفرد، فمن خالل المدخالت

التي يستخدمها متخذ قرار الشراء و يحصل عليها من مصادر مختلفة أهمها اإلعالنات التي يشاهدها في مختلف وسائل اإلعالم، تتم عملية المعالجة و التحليل

في عقول األفراد و و الترتيب مكن خالل العمليات الفعلية الغير مرئية التي تدورفي فعل مرئي و المتمثل عند قيامهم بالقرارات الشرائية المختلفة، و التي تتجسد أخيرا

. في اتباع سلوك شرائي معينلذا ومن خالل هذا المطلب سوف نتعرض لمفهوم و أهم مراحل إجراءات اتخاذ قرار

. نتعرف على أنواع القرارات الشرائية الشراء و كذا أدوار الشراء و أخيرا : مفهوم إجراءات اتخاذ قرار الشراء

إن نموذج الصندوق األسود جعل من ندرك مدى صعوبة تحديد إجراءات اتخاذ قرار الشراء لتعددها و تعقدها، نتيجة تعرض األفراد لعدد هائل من المؤشرات و قد

طوة أو المراحل التي يمر بها المشتري في الخ" عرفت هذه اإلجراءات على أنها ي من المنتجات التي يفضل شراؤهاحالة القيام باالختيارات حول أ

: مراحل إجراءات اتخاذ قرار الشراء

من خالل هذه المراحل يتمكن رجل التسويق بتدخالته من تسهيل عملية اتخاذ من تسهيل عملية اتخاذ القرار القرار هذه المراحل يتمكن رجل التسويق بتدخالته

الشرائي للمستهلك وتخفيض درجة المخاطرة في الشراء و االستهالك للسلع وخسارة الوقت، الخسارة :)هذه المخاطرة تتمثل في . الخدمات إلى مستوى يمكن قبوله

(.المادية، الخسارة المرتبطة بنظرة اإلنسان إلى ذاته أو نظرة اآلخرين إليهراء ال يأتي بالصفة، فهناك عدة باحثين اقترحوا نماذج في مجال مراحل فقرار الش

: الشراء أثبت ذلك، من بينها


111


تمثل مبسط إلجراءات قرار الشراء( : 5) مخطط رقم

محمود جاسم التصميمي، ردينة عثمان يوسف، سلوك المستهلك مدخل كمي وتحليلي : المصدر .111ص ( 7111دار المناهج للنشر و التوزيع، )

: أدوار الشــراء حتى يتمكن رجل التسويق من اتخاذ القرارات التسويقية المالئمة يجب عليه التعرف ةعلى الدور الذي يلعبه كل فرد من األفراد في الموقف الشرائي، وعادة هناك خمس

:هي كاآلتيو في عملية الشراء مهما أدوار تلعب دورا .المبادرون. أ .المؤشرون على قرار الشراء . ب .مقرر و الشراء . ج .( المشتري)القائمون بالشراء . د .(المستخدمون)مستعملو السلعة . هـالمبادر أو المقترح هو أول فرد في األسرة أو المؤسسة الذي يقترح : المبادرون . أ

. شراء سلعة معينةهم مجموعة من األشخاص الذين يمتلكون : المؤشرون على قرار الشراء . ب

مباشرة أو غير مباشرة رة على اإلقناع و التأثير بطريقة ات و الحجة و القدالمعلومعلى القرار النهائي للشراء و يجب التوجه في تصميم اإلعالن إلى األشخاص الذين يؤشرون على قرار الشراء خاصة األطفال فلقد أثبتت الدراسات أن الطفل يعد

. لي و المتعلق خاصة بالسلع الميسرةالعائأكبر مؤشر على قرار الشراء في محيطه

ظهور الحاجة

رد الفعل بعد اتخاذ قرار الشراء

تقييم قرار الشراء

قرار الشراء

تقييم احللول

ابحث عن المعلومات

تحديد المشكل


111


وهم األشخاص الذين يتخذون قرار الشراء و يرجع إليهم : مقرر و الشراء . جهل يجب القيام بالشراء ؟ ماذا : التحديد النهائي بالنسبة لجزء أوكل عملية الشراء

هدف يشتري؟ وكيف يشتري؟ ومتى يشتري؟ و أين يشتري؟ و مقرر الشراء هو الئيس للحمالت اإلعالنية و ذلك من أجل إقناعه و حفزه التخاذ قرار الشراء المتعلق الرا

. بالسلعة أو الخدمة المعلن عنهاالمشتري هو الشخص الذي يقوم بعملية الشراء ( : المشتري )القائمون بالشراء . د

ر الشراء و ى باهتمام كبير من طرف رجل التسويق ألنه مجرد منفذ لقراظوهو ال يح .لكن االهتمام يختلف إذا كان متخذ قرار الشراء هو منفذه

المستعمل هو الشخص الذي يستهلك أو ( : المستخدمون)مستعملو السلعة . هـيستخدم المنتوج أو الخدمة، والمستعمل يحظى كذلك باهتمام رجل التسويق فهذا

ا بعد الشراء وعند االستعمال لمعرفة أحاسيس م( المستعمل)األخير يسعى من خالله . من أجل تطوير السلعة من العيوب و النواقص

: أنواع القرارات الشرائيةأساس نوع علىهناك أنواع مختلفة من قرارات الشراء، وهذا االختالف يرجع

المشتري و إلى أهمية قرار الشراء و آثاره المستقبلية، وتقع أغلب المواقف الشرائية في :يالتلهي كاو عات ثالث مجمو

( القرارات الشرائية المعقدة)حل المشكالت المعقدة . 0 ( القرارات الشرائية المحدودة)حل المشكالت المحدودة .5 ( لشرائية الروتينيةاالقرارات )سلوك االستجابة الروتيني . 3هذه القرارات الشرائية تتعلق : (القرارات الشرائية المعقدة)حل المشكالت المعقدة . 0

بشراء المستهلك لمنتجات ترتبط بشكل كبير بالتغيرات عن ذاته و بصورته الذهنية التي يرغب في عكسها على اآلخرين، هذه المنتجات تشمل خاصة السلع المعمرة

ا ووقت التكرار، لذلك المستهلك يبذل جهدا ةألن أسعارها مرتفعة و عملية شرائها نادر


111


في كل مرحلة من مراحل هذا القرار الشرائي فهو يسعى للحصول على كافة كبيرا . المعلومات التي تقيده في اتخاذه بشكل صائب، معتمدا خاصة على الدوافع الرشيدة

يلجأ المستهلك إلى ( : القرارات الشرائية المحدودة)حل المشكالت المحدودة . 5مواقف الشرائية التي يمر بها فعادة ما يكون أسلوب الحل المحدود في معظم ال

بكافة البدائل بفئة المنتج التي يتعامل معها و لكنه ال يكون ملما المستهلك ملما المتاحة في هذه الفئة، فهذا النوع من القرارات يتعلق خاصة بشراء السلع المسيرة،

وكذا المعلومات التخاذ لذلك نجد أن المستهلك يحتاج لقدر أقل من الجهد و المال هذه القرارات مقارنة مع القرارات المعقدة، فهنا درجة المخاطرة المحيطة بالشراء

على همنخفضة، فعلى رجل التسويق أن يقوم ببعض األنشطة الترويجية التي تحفز . الشراء االندفاعي و تخلق صورة ذهنية جيدة عن المنتج المروج له لدى المستهلك

هذا النوع بعد من أبسط ( : القرارات الشرائية الروتينية)الستجابة الروتيني سلوك ا.3القرارات الشرائية فهو يكون بصورة أتوماتيكية أو روتينية فهو يخص المنتجات التي

الحليب، حيث أن شراء ال يحتاج إلى : تشترى بشكل متكرر و بسعر محدود، مثل تى إلى تفكير كبير في عملية التقييم والمفاضلة جهد كبير وال إلى معلومات و ال ح

. ومبرمجا تلقائيا ا بين مختلف البدائل المعروضة في السوق، بل يكون قرار فتكون مهمة رجل التسويق هنا هو تذكير المستهلك باستمرار بالعالمة عن طريق

سائل اإلعالنات البسيطة ويفضل نشرها خاصة في التلفزة، كما يمكنه استخدام و . تنشيط المبيعات بهدف تنمية عدد مستعملي العالمة و تشجيع شرائها

:منهجية الدراسة

دراسة الظاهرة كما توجد ىاستخدم الباحث المنهج الوصفي التحليلي الذي يعتمد عل :ساسيين من البياناتأا في الواقع ، واعتمدت الدراسة علي نوعيين


110


تتمثل في الدراسات النظرية والمراجع والدوريات ذات الصلة :البيانات الثانوية .بموضوع الدراسة والدراسات السابقة التي اعتمدت كأساس في وضع االستبانة

الي متا سإ االستبانة في جمع بيانات الدراسة التي ق ىتم االعتماد عل: وليةالبيانات األا ىثر الكلمة المنطوقة علأا ثاني لقياس ول للبيانات الشخصية والجزء الجزئيين الجزء األا

قرار الشراء :مجتمع وعينة الدراسة

يتألف مجتمع الدراسة من الفنادق الكبرى المصنفة بمنطقة نجران وعددها ستة بواقع وسيس، أ فندق حياة نجران ،فندق )استبانات لكل فندق من هذه الفنادق هي ( 01)

واستبعد ( 25)تم استرجاع ( فندق رماد ، فندق رويال خدود ، قلوريا إن،فندق األ السهولة والمالئمة في الوصول من ساسأا الباقي لعدم صالحيته للتحليل وذلك علي

فراد العينة أا لي إإ

:ما يميز هذه الدراسة عن الدراسات السابقة

علي قرار بعد استعراض الدراسات السابقة حول موضوع الكلمة المنقولة الكترونيا الشراء تبين حسب اطالعنا عدم وجود دراسات واضحة حول تأثير الكلمة المنقولة

، لذا فان هذه الدراسة ركزت علي العربية السعودية لكتروني بالمملكةفي السياق اإلإ كثر تأثير في قرار شراء الخدمة الفندقية لكترونيا األا إإ عدد من متغيرات الكلمة المنقولة

لكترونية فيمل يختص بخدمات الحجز تباط الخدمات الفندقية بالمواقع اإلإ وذلك الر فضل الخدمات الفندقية المقدمة أا لتقليل الوقت والجهد الذي يبزل في البحث عن مسبقاا

.بالمنطقة


111


:داة الدراسةأ

50صممت استبانة بهدف دراسة العالقة بين متغيرات الدراسة ، والتي تتكون من وقد صنفت جميع إجابات فقرات االستبانة للمتغيرات المستقلة والتابعة وفقا ، عبارة

يات والفضيالت سلوب يستخدم لقياس السلوكأ ي وهو الخماس ليكرثلمقياس .يأا واتجاهات الر

:إختبار صدق االداة وثباتها المحكمين من عدد على عرض االستبانة خالل من الظاهري الصدق استخدام تم لقد

عن اختباره تم فقد االستبانة ثبات أما .مالحظاتهم بناءعلى االستبانة تعديل تم حيث النسبة من أعلى ألنها مقبولة(70%)قيمة بلغت حيث ألفا كرونباخ اختبارطريق قيمة بلغت كما .% 60 المقبولة

اختبار صدق وثبات اداة الدراسة( 0)جدول رقم (معامل الفا)درجة الثبات المتغير

%60.3 كثافة الكلمة %61.1 يجابيةالكلمة اإلإ

%60.3 الكلمة السلبية %66.2 الكلمة ىمحتو

+69.29 اإلجمالي 5106إعداد الباحث: المصدر

ن قيم معامل الثبات لجميع المحاور مرتفعة ومناسبة ألغراض أا يتضح من الجدول حصائيالتحليل اإل


111


:تحليل نتائج الدراسة

البيانات الشخصية الفراد العينة(5)جدول رقم النسبة التكرار فئات المتغير المتغير

40.6 00 ذكر الجنس 02.3 4 ىنثأ

31-51 العمر

53 44.2

30-01 00 26.9 00-21 03 25.0 20 -61 5 3.8

15.4 8 ابتدائي المؤهل الدراسي 28.8 15 ثانوي 48.1 25 جامعي 7.7 4 الجامعيفوق

38.5 20 كثرأا ف2111 الدخل2110 - 01111 19 36.5

02111 -51111 11 21.2 3.8 2 فاكثر51111

5106إعداد الباحث: المصدر

ن أفراد العينة من الذكور، كما أا من 40.6ان ( 0)يالحظ من الجدول رقم وتتراجع هذه النسبة كلما (سنة 31-51)كبر لألعمار تتراوح ما بين النسبة األا


111


كبر من فئات المؤهل الدراسي تقع في فئة الجامعيين، عمار،والفئة األا زادت األا .وفئات الدخل تكاد تكون متقاربة

وساط الحسابية واالنحرافات المعيارية لكل لتحليل نتائج الدراسة تم حساب األا ابي كونها في أي فئة يتم ولتحديد قيم المتوسط الحس)( محاور الدراسة الجداول

:ذلك من خالل

المتوسطات قيمة وهي تللبيانا الوصفي اإلحصائي التحليل نتائج عرض يلي فيما واألهمية المعيارية واالنحرافات الحسابية

الدراسة إليها التي وصلت الحسابية المتوسطات قيم الدراسة أان أبعاد لجميع النسبية، (5.33-0) مرتفع :التالي النحو على البيانات لتفسير معها التعامل سيتم

المعيار هذا اعتماد وتمفما فوق (3.63)منخفض ،(3.63-5.30)متوسط من وكذلك سؤالهم، تم الذين واالختصاص الخبرة ذوي من العديد رأي على استنادا تم التي راساتالد من العديد في المعيار هذا العتماد

قيمة أكبر = قديراتالت بين الفرق:التالية المعادلة باستخدام وذلك عليها، االطالع 0.33= 3/(0-2= ) 3 / قيمة أقل -

وهي :قيمة أكبر ،(ومنخفض متوسط مرتفع،) ديراتالتق عدد هي :3 حيث تقسيم يتم ذلك وبعدغير موافق بشدة ( 2) وهي :قيمة أقل بشدة، موافق(0)

إلى بشدة موافق) 0) قيمة واألكبر (بشدة معترض( 2)وهي قيمة األقل بين المسافة-0)المرتفع وهي التقدير على تدل األولى والفترة .متساوية مسافات فترات ثالث5.33)

الثالثة والفترة ،(3.63-5.30)التوسط وهي – التقدير على تدل الثانية والفترة (2-3.64) وهينخفض الم – التقدير على تدل


111


فيكون(5.33)من أكبررات للفق الحسابي المتوسط قيمة كانت فإذا ذلك على ا وبناء إذا أما ،قرات الف على العينة أفراد موافقة يعني وهذا ،ا مرتفع الموافقة مستوى ذاا إ و فان مستوي الموافقة متوسطا ( 3.63-5.30) الحسابي المتوسط قيمة كانت منخفضا الموافقة مستوى فيكون (3.63)كبر منأا الحسابي المتوسط كان

ول كثافة الكلمة االنحراف المعياري والوسط الحسابي للمحور األ(3)جدول رقم لكترونيا إإ المنقولة

االنحراف الوسط الحسابي العبارة الرقم المعياري

الترتيب التفسير

تحدث عن هذا الفندق أا 0نه يقدم خدمته باستمرار ألا

لكترونيا إ

0 مرتفع 1.24278 2.1538

كثر أتحدث عن هذا الفندق أا 5 خرآمن أي فندق

5 مرتفع 1.05558 2.4423

تحدث عن هذا الفندق أا 3 شخاصللعديد من األا

5 مرتفع 1.12827 2.4615

المتوسط الكلي لعبارات ولالمحور األا

5.32


عبارات لىع الموافقة ىمستو ن أ( 3)النتائج االحصائية في الجدول يالحظ من كان مرتفعا جدا للعبارة االولي (لكترونياإكثافة الكلمة المنقولة )ول المحور األ

.ومرتفع لبقية العبارات

االنحراف المعياري والوسط الحسابي لعبارات المحور الثاني الكلمة (0)جدول رقم يجابيةاإلإ


111


الوسط العبارة م الحسابي

االنحراف المعياري

الترتيب رالتفسي

وصيت معارفي بالذهاب أا 0 لهذا الفندق

مرتفع 1.10309 2.1346

تكلم عن الجوانب الجيدة أا 2 لهذا الفندق

مرتفع 93914. 2.0192

عن هذا ةتحدث بثقة عاليأا 6 الفندق

توسطم 1.01868 2.5385

خرين عن ميزة تحدث لآلأا 3عبر الحصول علي الخدمة

الموقع اإللكتروني للفندق

متوسط 1.04264 2.6731

ذكر االشياء أا دائما 4 يجابية عن هذا الفندقاإل

مرتفع 1.06128 2.3269

المتوسط الكلي لعبارات المحور الثاني

5.33


إجابات لىالموافقة ع ىمستو ن أا ( 0)حصائية في الجدول النتائج اإل يالحظ من (لكترونيا إالكلمة المنقولة الكلمة االيجابية ) ثانيفراد العينة عن عبارات المحور الأا

انحصرت بين موافق مرتفع وموافق متوسط

االنحراف المعياري والوسط الحسابي لعبارات المحور الثالث الكلمة (2)جدول رقم السلبيةالوسط العبارة الرقم

الحسابي االنحراف المعياري


وصي معارفي بالذهاب أ ال 9 لهذا الفندق

منخفض 87942. 3.8269


111


تحدث بشكل غير جيد عن أا 01 هذا الفندق

منخفض 87188. 3.8462

شياء ذكر األا أما دائما 00 السلبية عن هذا الفندق

متوسط 87942. 3.3269

المتوسط الكلي لعبارات المحور الثالث

3.66


إجابات لىالموافقة ع ىن مستو أ (2)حصائية في الجدول النتائج اإل يالحظ من كان (المنقولة الكترونيا السلبية الكلمة) فراد العينة عن عبارات المحور الثالثأ

ا يكون سلبي نسبة لدور الكلمة السلبية في قرار الشراء دائما منخفضا الكلمة ىاالنحراف المعياري والوسط الحسابي لعبارات المحور الرابع محتو (6)جدول رقم

الوسط العبارة الرقم الحسابي

االنحراف المعياري


سعار خرين عن األتناقشت مع اآل 12 التي يقدمها الفندق

متوسط 89578. 2.5385

خرين عن سهولة الا تناقشت مع ا 13 داء الخدمة بالفندقأاجراءات

مرتفع 87942. 2.3269

ا تناقشت مع ا 14 خرين عن سرعة الا داء الخدمة بالفندقأ

مرتفع 86035. 2.2500

خرين بخصوص تناقشت مع االا 15 سمعة الفندق

متوسط 1.01646 2.4231

خرين عن جودة تناقشت مع اال 16مان الخدمات أالخدمة ومستوي

الموقعلكترونية عبر اإل

مرتفع 1.10309 5.0306

5.33 المتوسط الكلي لعبارات المحور الرابع 5106 إعداد الباحث: المصدر


111


إجابات لىالموافقة ع ىو تمس ان ( 6)حصائية في الجدول النتائج اإل يالحظ من (لكترونيا إالكلمة المنقولة ىمحتو ) اد العينة عن عبارات المحور الرابع فر أ نحصرت بين موافق مرتفع وموافق متوسطإ

االنحراف المعياري والوسط الحسابي لعبارات المحور الخامس قرار (3)جدول رقم الشراءالوسط العبارة الرقم

الحسابياالنحراف المعياري


قوم بشراء الخدمة الفندقية أ 17ن الفندق أعند التأكد من

يقدم نفس الخدمة المذكورة في التعليقات االلكترونية

2.4615 1.12827

متوسط

التعليقات االلكترونية عن 18الفندق تؤثر في قرار شراء

الخدمة لدي

2.3269 1.06128

مرتفع

عند تأكدي من صحة 19 ىكون علأالتعليقات

ستعداد لشراء الخدمةإ

متوسط 90499. 2.3462

خرين تهمني تعليقات االا 20بشراء الخدمة قوم أعندما الفندقية

3.7547 1.01727

منخفض

المتوسط الكلي لعبارات المحور الخامس

متوسط 5.35



111


إجابات مستوي الموافقة عن ان ( 3)النتائج االحصائية في الجدول يالحظ من ان المتوسط العام للعبارات (قرار الشراء) اد العينة عن عبارات المحور الخامسافر

(5.35)وقع في الوسط بنسبة

اختبار الفرضياتكثافة ) لكترونيا إبين الكلمة المنقولة فروقات ذات داللة إحصائية كلهنا: وليالفرضية األ

وقرار شراء الخدمة الفندقية(يجابية ،الكلمة السلبية، محتوي الكلمةالكلمة اإل. الكلمة وقرار الشراء لكترونيا إحادي للكلمة المنقولة تحليل التباين االا (4)جدول رقم

ANOVA

مصدر التباين المتغيرمجموع المربعات

درجات الحرية

مربعات الداللة قيمة ف المتوسطات

كثافة الكلمة المنقولة

000. 6.958 19.928 12 239.134 بين المجموعات 2.864 39 111.692 خالل المجموعات

51 350.827 جمالياإلالكلمة اإليجابية


جمالياإل511.077 51

الكلمة السلبية


جمالياإل206.000 51

004. 3.115 19.793 12 237.518 بين المجموعات المحتوي

6.354 39 247.790 خالل المجموعات 51 485.308 جمالياإل

5106عداد الباحث بيانات الدراسة الميدانية إ: المصدر


111


:ما يأتي( 4)يتضح من الجدول

توجد فروق جوهرية بين الفئات المختلفة لكثافة : من حيث كثافة الكلمة المنقولةحيث بلغت قيمة الداللة قرار شراء الخدمة الفندقة، ىعل لكترونيا إالكلمة المنقولة

ن كثافة الكلمة أ ىيرجع ذلك ال(1.12)أقل من القيمة المعيارية وهي( 1.111)لكتروني تعطي العمالء الجدد ثقة اكبر في شراء المنقولة عن الفندق في السياق اإل

خدمات هذا الفندق

توجد فروق جوهرية بين الفئات المختلفة للكلمة :يجابيةمن حيث الكلمة اإل ن أ ىعلي قرار شراء الخدمة الفندقة، يرجع ذلك ال لكترونيا إيجابية المنقولة اإل

يجابية عن الخدمات التي شياء اإلالتحدث عن الفندق بصورة إيجابية وذكر األ يقدمها الفندق تدعم قرار شراء الخدمات التي يقدمها هذا الفندق

توجد فروق جوهرية بين الفئات المختلفة للكلمة السلبية : من حيث الكلمة السلبيةشياء ن ذكر األأ ىلإعلي قرار شراء الخدمة الفندقة، يرجع ذلك لكترونيا إالمنقولة

السلبية عن الفندق تؤثر في قرار العمالء نحو هذا الفندق

ىتوجد فروق جوهرية بين الفئات المختلفة لمحتو : الكلمة ىمن حيث محتو ما ينقل نأ ىقرار شراء الخدمة الفندقة، يرجع ذلك ال ىعل لكترونيا إالكلمة المنقولة

لكتروني يؤثر في قرار الشراء النهائي للمستهلكين عن الفندق في السياق اإل .للخدمات الفندقية

:وبناء علي ما سبق نستنتج ما يلي

فروق ذات داللة كهنا نأالفرضية الصفرية الذي ينص علي قبول يجابية ،الكلمة الكلمة اإل. كثافة الكلمة) لكترونيا إبين الكلمة المنقولة إحصائية

وقرار شراء الخدمة الفندقية (الكلمة ىالسلبية، محتو


110


ANOVA التباين األحادي تحليل

لكترونيا إبين الكلمة المنقولة فروق ذات داللة إحصائيةهنالك : الفرضية الثانيةوقرار شراء الخدمة (الكلمة ىيجابية ،الكلمة السلبية، محتو الكلمة اإل. كثافة الكلمة)

للمتغيرات الشخصية للمبحوثين ىالفندقية تعز

ىوقرار الشراء تعز لكترونيا إحادي للكلمة المنقولة تحليل التباين االا ( 9)جدول رقم للمتغيرات الشخصية للمبحوثين

مصدر التباين المتغيرمجموع المربعات

درجات الحرية

مربعات الداللة قيمة ف المتوسطات

959. 488. 084. 23 1.936 بين المجموعات النوع 173. 28 4.833 خالل المجموعات 51 6.769 اإلجمالي

رالعم 687. 817. 756. 23 17.391 بين المجموعات 926. 28 25.917 خالل المجموعات جمالياإل 43.308 51

ليمالتع 170. 1.457 876. 23 20.147 بين المجموعات 601. 28 16.833 خالل المجموعات جمالياإل 36.981 51

لالدخ 531. 964. 740. 23 17.019 بين المجموعات 768. 28 21.500 خالل المجموعات جمالياإل 38.519 51

5106عداد الباحث بيانات الدراسة الميدانية إ: المصدر :ما يأتي( 9)يتضح من الجدول


111


فيما يتعلق ناث الذكور واإل جوهرية بين اختالفاتال توجد : من حيث النوع ىالكلمة االيجابية ،الكلمة السلبية، محتو . كثافة الكلمة) لكترونيا إبالكلمة المنقولة

ناث يستفيدون الذكور واإل نأ ى، يرجع ذلك الوقرار شراء الخدمة الفندقية (الكلمة .اء سو من الخدمة الفندقية علي حد

ألعمار بين الفئات المختلفة جوهرية فروقات ال توجد : من حيث العمرية يجابالكلمة اإل. كثافة الكلمة) لكترونيا إالمبحوثين فيما يتعلق بالكلمة المنقولة

ن أ ىوقرار شراء الخدمة الفندقية ، يرجع ذلك ال(الكلمة ى،الكلمة السلبية، محتو .التمتع بالخدمة الفندقية غير مقصور علي عمر معين

ال توجد فروقات جوهرية بين الفئات المختلفة للمؤهل : من حيث المؤهل العلمييجابية الكلمة اإل. كثافة الكلمة) لكترونيا إالعلمي فيما يتعلق بالكلمة المنقولة

ن أ ىوقرار شراء الخدمة الفندقية ، يرجع ذلك ال(الكلمة ى،الكلمة السلبية، محتو قامة فيها الحصول علي المؤهل العلمي أي شخص له اإل ىعل ال تشرطالفنادق

.قامة في أي فندق بغض النظر عن المؤهل الذي يحملهالحق في اإل

توجد فروق جوهرية بين فئات الدخل فيما يتعلق بالكلمة ال: من حيث الدخل ىيجابية ،الكلمة السلبية، محتو الكلمة اإل. كثافة الكلمة)المنقولة الكترونيا

ن حجم الدخل ال يؤثر في أوقرار شراء الخدمة الفندقية ، يرجع ذلك الي (الكلمةالمقدمة في متناول يد ن الخدمة أقرار المستهلك النهائي للخدمة الفندقية طالما

.الجميع

:ما سبق نستنتج ما يلي ىعل ا وبناء

فروق ذات داللة على أن هناكرفض الفرضية الصفرية الذي ينص الكلمة االيجابية ،الكلمة . كثافة الكلمة) لكترونيا إبين الكلمة المنقولة إحصائية


111


للمتغيرات الشخصية ىعز وقرار شراء الخدمة الفندقية ت(الكلمة ىالسلبية، محتو ال توجد فروق ذات داللة نه أللمبعوثين وقبول فرض العدم الذي ينص علي

الكلمة االيجابية ،الكلمة . كثافة الكلمة) لكترونيا إبين الكلمة المنقولة إحصائية وقرار شراء الخدمة الفندقية(الكلمة ىالسلبية، محتو

:النتائجقرار شراء ىعل لكترونيا إلقد بينت نتائج هذه الدراسة وجود تأثير للكلمة المنقولة

-عامر الديلمي)الخدمة الفندقية بمنطقة نجران وتتفق هذه الدراسة مع دراسة قرار شراء ىثير لمتغيرات الكلمة المنقولة علأظهرت وجود تأالتي (م5100

.خدمات المطاعم بمدين الموصل العراقية

ن أكدت نتائج الدراسة الحالية والتحليل االحصائي للمتغيرات محل الدراسة أو من خالل في قرار شراء الخدمة الفندقية مؤثرا تلعب دورا لكترونيا إالكلمة المنقولة

ىو الموقع الخاص بالفندق علألكتروني كثافة الكلمة المنقولة في السياق اإلتعليقات العمالء حول الخدمات التي يقدمها الفندق نترنت ويظهر ذلك من خالل اإلن العمالء يذكرون في أذ نجد إيجابية الكلمة اإل ىضافة الإهم عنها ،ئرضا ىومد

يجابية التي شياء اإلتعليقاتهم وتقيمهم للخدمات الفندقية في السياق اإللكتروني األلجدد الذين لهم النية وجدوها خالل تواجدهم بالفندق مما يعطي ثقة كبيرة للعمالء ا

توفر المعلومات المتعلقة باألسعار التي يقدمها ىضافة الإ.في زيارة المنطقة مكانية ا جودة الخدمات اإللكترونية و ىداء الخدمة ومستو أالفندق وسهولة وسرعة

الحجز عن طريق الموقع اإللكتروني للفندق لها تثير بالغ في قرار شراء الخدمة .الفندقية

قرار ىثير مباشر علأظهرت نتائج الدراسة ان العوامل الشخصية ليس لها تأكما قرار الشراء بالنسبة للخدمات ىشراء الخدمة الفندقية فالعمر والجنس ال يؤثر عل


111


ناث يحتاجون للخدمات الفندقية ، وكذلك الدخل الفندقية فكال من الذكور واإل .التعليمي ىوالمستو

:التوصيات

ن أنه من الضروري أضوء النتائج السابقة للدراسة الحالية توصي الدراسة بفي لكترونية بجودة عالية إنشاء مواقع إ ىتعمل الفنادق الكبرى بمنطقة نجران عل

الموقع ىن يتضمن محتو أ ىومتاحة للجميع وتحديث بياناتها بشكل يومي ، عل ىستبيان لتقييم مستو علي كافة المعلومات التي يحتاجها العمالء مع وضع ا

الخدمة المقدمة من قبل العمالء وتكون نتائج هذا التقييم متاحة علي الموقع خري أخري عن عوامل ومتغيرات أجراء دراسات إ ىضافة الإ .اإللكتروني للفندق

قرار شراء ىعل( صدقاء ، الزمالءسرة ، األاأل)مثل تأثير الجماعات المرجعية لكترونيا إخري عن موضوع الكلمة المنقولة أجري دراسات أالخدمة الفندقية ،و

خري مثل الخدمات الصحية والتعليمة أخدمات ىقرار الشراء عل ىوتأثيرها عل .بالمنطقة

المراجع ىثير الكلمة المنطوقة علأم ، ت5100،ىسويدان ،نظام موس -0

عمال المصرية، ،جامعة دارة األأالقرار الشرائي للمستهلك، مجلة 000-43،ص 0هرة ع القا

م، دور الكلمة 5101الكردي ،خالد حسين ومصطفي سعيد، -5للجامعة الخاصة، المجلة العلمية بالمنقولة في اختيار الطال

0مج 00ع (دارةنسانية واإلالعلوم اإل)لجامعة الملك فيصل


111


ىثر التوجه بتسويق العالقات علأم ، 5103عباس ، نبيلة ، -3لكتروني ، المجلة العلمية التجارة الكلمة المنقولة في السياق اإل

5،مج 5والتمويل كلية التجارة جامعة طنطا ،ع م ،دور الكلمة المنطوقة في 5101حسن ،عبدالعزيز علي ، -0

اختيار العمالء للطبيب المعالج ،المجلة المصرية للدراسات ،ص 30مج 0التجارية ، كلية التجارة جامعة المنصورة ،ع

242-653 ثر الكلمة المنطوقة في قرار أم 5100الدليمي، عمر ياسين، -2

36،مج 002الشراء، مجلة تنمية الرافدين ،ع محمد دور الكلمة ىسعد و القصيبي، منأعبد الحميد ، طلعت -6

دارك العمالء لجودة الخدمات الصحية،إالمنطوقة في ، عمان 0م ،تسويق الخدمات ،ط 5114حامد ئالضمور ،هان -3

309،دار وائل للنشر ص عمان، )خرون، التسويق من المنتج إلى المستهلك اا طارق الحاج، و -4

.23-25ص ( 0993دار الصفاء للنشر، ينة عثمان يوسف، سلوك دا التصميمي ، محمود جاسم ، ر -9

دار المناهج للنشر و التوزيع، )المستهلك مدخل كمي وتحليلي .010ص ( 5110

التسويق اإلسكندرية، الدار الجامعية، السيد ،إسماعيل ، -01 053ص 0999طبع، نشر، توزيع

،دور الكلمة المنطوقة 5102،بوقرة رابح ىسعودي نجو -00في تقييم عالمة الخدمة،مجلة العلوم االقتصادية والتسير ، جامعة

، 03محمد بصياف ، الجزائر،ع،


111


في لكترونيا إم، دور الكلمة المنقولة 5100، ئالخطيب ،هان-05رسالة ماجستير .اتخاذ قرار شراء الخدمة الفندقية بمدينة عمان

عمال ، جامعة الشرق االوسطكلية األ. :المراجع االجنبية

1- Methaq, A. The Effects of Brand Credibility on Customer's WOM Communication The Moderator Role of Brand Commitment, International Journal of

Marketing Studies; Vol. 6, No. 5; 2014

2- Methaq, A The Effects of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchase Decision Making: The Role of WOM A Conceptual Paper, International

Business Research; Vol. 7, No. 10; 2014

Documents

Simplified Arabic - dspace.iua.edu.sddspace.iua.edu.sd/bitstream/123456789/1594/1/دور الكلمة المنقولة.pdf · نمحرلا دبع دمحم بهذلا راوس ىندم