Service & Excellence n°11

71, rue Chardon-Lagache 75016 ParisTél. : + 33 (0)1 34 94 96 83 - Fax : + 33 (0)1 34 94 91 56

www.luxury-attitude.com

N ° 1 1 - L E M AGAZ INELUXURY AT T ITUDE & CUSTOMER EXPER IENCE

EXCELLENCEQuand Air France (ré)invente la Relation AttentionnéeAir France re-invents the Caring Attitude

ECHANGE4 questions à Eric GuérinEric Guérin - 4 questions…

PARTAGEEric Van de Valle :Retrouver l’âme d’une MarqueRediscovering the soul of a brand

INSPIRATIONLa tentation du théThe temptation of tea

SERVICE&

EXCELLENCE

CONCEPT Pages 2 à 5 la méthode Serviciale ThE EMOTIONAL SALE

EXCELLENCEPages 6 - 7 la réServe… SanS réServeS LA RéSERVE… wIThOuT ANY RESERVATIONS!

Pages 8 -9 BoUcheron initie Une démarche de «Service Palace» BOuChERON IMPLEMENTS ITS «PALACE SERVICE» CONCEPT

Pages 10 à 13 QUand air France (ré)invente la relation attentionnée AIR FRANCE RE-INVENTS ThE CARING ATTITudE

ÉCHANGE Pages 14 - 15 4 QUeStionS À eric GUérin ERIC GuéRIN - 4 QuESTIONS

PARTAGE Pages 16 - 17 eric van de valle : retroUver l’âme d’Une marQUe REdISCOVERING ThE SOuL OF A BRANd

INSPIRATION Pages 18 à 24 la tentation dU thé ThE TEMPTATION OF TEA

Directeur de publication : Hervé de Gouvion Saint-CyrAssistante de publication : Marie JolyRédaction : Éric DumoulinConception et réalisation : Studio MapiPhoto de couverture : Hôtel Le Métropole Monte-Carlo - M. JoliboisImpression : Imprimexpress

SERVICE&

EXCELLENCEN°1 1

We are delighted to present our latest issue of Service & Excellence.

This time we have chosen to explore the theme of emotions and their positive

impact on both the people who create them and those who experience them.

Today, much is written in the financial press about the move from a

Client Service approach towards a Client Experience approach. At Luxury

Attitude this has been our conviction for 15 years. We believe that the

Emotional Dimension is not restricted to our private lives – it can be shared

with our colleagues and our Clients… in the interest of everyone concerned.

Erik Perey and Lionel Meyer will be with us once again to disclose

the inner workings of the Emotional Sale - a method developed for Customer

Experience. How can Service - which generates a positive Emotional

Experience - combined with an effective sales method, boost revenue?

There have in fact been many and varied positive effects, in terms of increased

Client loyalty or increased additional sales, be it in the form of upsales

in the hotel industry or silhouette sales in the retail world.

This issue will explore a wide range of emotions, starting with the hotel

industry and the exceptional success story of the La Réserve Genève Hotel &

Spa, presented by its Managing Director, Vincent Tissier.

We will also discover the ambitious “Service Palace” project developed

for the Maison Boucheron by its Marketing Services Director, Nicolas Sala,

assisted by Mélissa Odile.

Air France has been revolutionising its Service for four years now, thanks

to its “Caring Attitude“. This corresponds to one of the objectives of its

Transform 2015 programme: Win Back Clients. Read more about this ambitious

project.

Eric Guerin, another member of our team of Consultants, will answer

our well-known “4 questions …” – enjoy this opportunity to get to know

this hotelier with a ”heart of gold” who has been assisting our Clients

for 10 years now.

The Emotional Dimension is also about words - as Eric Van de Valle,

Storytelling Specialist, likes to remind us. Eric has worked with us on

several projects over the years – find out more about Eric and his work in

our “Partage” section.

Our “Inspiration” column will wind up our 11th edition of Service & Excellence.

Let us take you on a journey to explore the universe of tea – and to discover

the famous Tea ceremony in Japan, a country of pure emotion.

And now it only remains for me to wish you a pleasant journey in

our company, aboard this latest edition of Service & Excellence.

Nous avons le plaisir de vous retrouver pour ce nouveau numéro de Service

& Excellence sur le thème des émotions et de tous les bienfaits qu’elles

procurent à celui qui les crée comme à celui qui les vit.

La presse économique aime parler d’une évolution du Service Client

vers l’Expérience Client, et nous en sommes convaincus depuis

15 ans : l’émotionnel ne relève pas seulement de notre vie privée et peut

se partager avec nos Collègues, nos Clients, pour notre plus grand bien.

Nous retrouverons Erik Perey et Lionel Meyer qui vous dévoileront

le mécanisme de la méthode Serviciale développée pour Customer Experience :

comment un Service créateur d’empreintes émotionnelles positives, allié à

une méthode de vente, peut impacter profondément votre chiffre d’affaires.

Les effets en sont multiples, que cela se traduise par une fidélisation accrue

de vos Clients ou par l’augmentation des ventes additionnelles, sous forme

d’up-sales en hôtellerie ou de silhouettes dans l’univers retail.

Nous aborderons aussi, dans ce numéro, différentes émotions.

Celles imaginées dans l’univers hôtelier avec la formidable réussite de La

Réserve Genève Hotel and Spa, présentée par son Directeur Général, Vincent

Tissier. Nous découvrirons le projet ambitieux de « Service Palace » de la

Maison Boucheron, développé par son Directeur Marketing des Services,

Nicolas Sala, assisté de Mélissa Odile. Nous comprendrons aussi comment

Air France mène, depuis maintenant quatre ans, une révolution

de son Service autour de la « Relation Attentionnée », avec un objectif inscrit

dans son plan Transform 2015 : la reconquête du Client.

Un de nos Consultants, Éric Guérin, répondra à nos fameuses

« 4 questions à… », qui vous permettront de découvrir cet hôtelier au grand

cœur, qui accompagne nos Clients depuis maintenant dix ans.

L’émotionnel est aussi une histoire de mots, comme aime à le rappeler

Éric Van de Valle, spécialiste du storytelling qui nous accompagne

sur de nombreux projets et se présentera dans la rubrique « Partage ».

Nous finirons ce magazine par notre « Inspiration », en vous emmenant

à la découverte du thé et des émotions que nous pouvons vivre à travers

la célèbre cérémonie du thé au Japon, grand pays de l’émotion.

Nous ne pouvons que vous souhaiter un agréable voyage

en notre compagnie, à travers ce nouveau numéro de Service & Excellence.

Émotion, quand tu nous tiens...Emotion, emotion, emotion...

ÉDITO

Hervé de Gouvion Saint-Cyr Directeur de LUXURY ATTITUDE

et CUSTOMER EXPERIENCE

MAGAZINELuXury attituDE & CuStoMEr EXPEriEnCE

1

La Méthode SErviCiaLEThe Emotional Sale

CONCEPT

SErviCE & EXCELLEnCE LE MAGAZINE LuXury attituDE & CuStoMEr EXPEriEnCE

2

Depuis 2010, Customer Experience développe la méthode Serviciale

en faveur de ses Clients. Lionel Meyer et Erik Perey

nous en disent plus sur cette innovation…

In 2010 Customer Experience decided to develop the “Emotional Sale” Method

for its Clients. Lionel Meyer and Erik Perey

tell us more about this innovative approach…

Lionel MEyEr & Erik PErEyCofondateurs de LUXURY ATTITUDE

et CUSTOMER EXPERIENCE


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CONCEPT


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How has this concept responded to current market needs?

As it turns out, the Emotional Sale – comprising both Sales and Service – is the ideal response to our Clients’ needs and is particularly relevant in the current economic climate. Indeed, today the focus is put on measuring performance, which undermines the qualitative aspect.As well as this, preference is given to immediate results rather than long-term development. We are convinced that now more than ever, Service and Sales cannot be separated – companies should not view the “qualitative” and “quantitative” aspects as opposing notions – by doing so they risk losing their sense of direction. This innovative method strengthens the emotional bond between the Client and the Brand. It also generates additional revenue in the short term and, by securing Client loyalty, guarantees further sales in the medium term. The image of the salesperson is enhanced, thereby showcasing his or sales efficiency. The emphasis is placed on Service Excellence and building personalised relationships between the salesperson and the Client. This method perpetuates the idea that the Client Experience is the pre-requisite for consistently successful sales, that efficiency goes hand-in-hand with emotion and shared moments of pleasure. Totally performance-focused and scalable, it is based on the fundamental concepts and principles developed by Customer Experience: the paramount importance placed on the human and aesthetic dimensions as well as “Integrated” and “Interwoven” sales…

How does the Emotional Sale method generate additional sales?

Sales staff finds it difficult to generate additional sales because they inevitably adopt a linear approach, which consists of proposing articles one after the other. This means that Clients have to make several consecutive purchasing decisions and the salesperson has to re-launch the entire sales process every time. The idea of the interwoven Sale is to create an opening for selling another product while promoting the one the Client wants. This prepares the ground for an immediate or later sale. As regards the integrated Sale, this is a particularly effective and daring way of selling. The approach is even more global and technical. True expertise and thorough preparation is required beforehand and sales staff need to position themselves as real experts. Customer Experience offers tried and tested solutions in order to reach these objectives.

En quoi ce concept répond-il aux besoins actuels du marché ?

La méthode Serviciale – fusion sémantique de « Service » et de « commercial » – se révèle parfaitement en phase avec les préoccupations de nos Clients. Notamment en cette période de tensions économiques, où la performance quantitative menace la dimension qualitative, où l’immédiateté prime sur le long terme. Or, à notre avis, le Service et la vente sont plus que jamais indissociables : l’entreprise d’aujourd’hui ne doit plus opposer « quali » et « quanti », au risque d’une réelle perte de sens.

En consolidant le lien affectif entre le Client et la Marque, ce concept innovant génère un chiffre d’affaires additionnel de court terme et favorise l’acte d’achat à moyen terme, en fidélisant l’Acheteur. Il valorise le Vendeur, accentuant son efficience commerciale. Il permet de mettre en exergue l’Excellence de Service et d’instaurer un contact personnalisé entre chaque Collaborateur et chaque Client. Il pérennise l’idée qu’il n’existe pas de réussite commerciale continue sans Expérience Client, qu’efficacité rime avec émotion et plaisir partagé. Entièrement dédié à la performance et pleinement modulable, il s’inspire des principes et des concepts fondamentaux développés depuis toujours par Customer Experience : primauté de l’Humain et de

l’Esthétique, Ventes Imbriquées et Intégrées…

En quoi la méthode Serviciale est-elle de nature à favoriser des ventes complémentaires ?

Les Vendeurs éprouvent des difficultés à développer des ventes complémentaires, car ils s’inscrivent systématiquement dans un modèle séquentiel : les articles sont proposés à la suite, ce qui contraint le Client à prendre plusieurs décisions d’achat et le Commercial à « repartir à la charge » à de nombreuses reprises. Le concept de vente imbriquée offre la possibilité d’ouvrir une porte pendant la promotion du produit principal, ce qui permet de « planter un drapeau » pour une vente immédiate ou ultérieure. Particulièrement efficace et hardie, la vente intégrée – plus globale encore – se révèle plus technique à appréhender : elle suppose une véritable expertise, une préparation minutieuse des univers en amont et une vraie posture d’expert. Customer Experience offre des

solutions éprouvées afin d’atteindre ces objectifs.

Can you give us an example of an integrated sale?

Let’s take the example of a wine merchant. If the

salesperson proposes only one alternative wine to the

Client, there are only two possible answers – “yes” or

“no”. Whereas if he or she were to suggest three other

wines – presenting them to the Client and describing their

respective qualities – this opens up four choices. This

makes it more difficult for the Client to refuse, especially

if the sales approach is backed up by solid expertise

with the salesperson adopting on an advisory role as

opposed to a sales role. This approach has received

very positive feedback. Expertise, personalisation, the

pleasure of purchasing or selling, additional revenue,

Client satisfaction … this example perfectly illustrates

a successful sale – a sale that has been impeccably

managed from beginning to end, based on a certain

audacity combined with a keen knowledge of Clients and

products.

How would you assess your first new experiences?

The Emotional Sale approach has met with great success

with our Clients. As well as this, performance indicators

have been set up to provide qualitative and quantitative

assessments of the impact of our work. Some of our

Clients have even decided to develop this method for

their supervisory staff as well.

Can you predict a bright future for this new Client relation

approach method ?

We keep abreast of changing Client expectations,

the markets, the competition and more generally,

the economic environment. Our findings reveal that there

are good prospects and real opportunities. All the more

so because our method, even if it has been specifically

designed for the retail environment, is likely to be well

received in other sectors, including the hotel industry.

Indeed, some of our Clients in the hospitality business

who have already adopted this approach have registered

an increase in reservations and have also consolidated

their business development.

Pouvez-vous donner un exemple concret de Vente Intégrée ?

Prenons le cas d’un caviste. Si le Vendeur propose

un seul cru complémentaire, le Client ne peut formuler

que deux réponses : oui ou non. S’il en propose trois – en

les montrant et en déclinant leurs qualités –, quatre choix

s’ouvrent alors à l’Acheteur. Ce qui rend le refus plus

compliqué, surtout si l’approche commerciale est fondée

sur l’expertise : le sentiment de conseil prend le pas

sur l’acte de vente. Les retours d’expérience sont d’ailleurs

très positifs. Expertise, personnalisation, plaisir d’achat

et de vente, chiffre d’affaires additionnel, satisfaction

Client… Cet exemple illustre bien l’efficacité d’une vente

parfaitement maîtrisée, reposant sur une certaine audace

associée à une connaissance pointue de ses Clients

et de ses produits.

Quel bilan tirez-vous de vos premières expériences concrètes ?

La méthode Serviciale est vécue comme une réussite chez

nos Clients. Des indicateurs de performance permettent,

en outre, de mesurer qualitativement et quantitativement

l’impact de nos interventions. Certains de nos Clients ont

d’ailleurs souhaité la décliner au niveau de l’encadrement.

Cette nouvelle méthode d’approche de la relation Client vous semble-elle

promise à un avenir durable ?

Nous prêtons une grande attention à l’évolution

des attentes de nos Clients, de leurs marchés, de la

concurrence et plus généralement de la conjoncture.

Les conclusions que nous en tirons laissent augurer

de véritables opportunités. D’autant que notre

méthodologie – si elle est précisément adaptée à l’univers

Retail – devrait également trouver un écho favorable dans

d’autres secteurs, dont l’hôtellerie. Elle a déjà permis,

chez nos Clients hôteliers l’ayant introduite, d’optimiser

leurs réservations et de consolider leur développement

commercial.


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EXCELLENCE


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La réSErvE... sans réservesLa réSErvE...without any reservations!

riche d’une centaine de chambres, d’un bar lounge, d’un Spa et de quatre restaurants extrêmement prisés – parmi lesquels un chinois et un français aux accents méditerranéens –, la réserve Genève Hotel and Spa appartient sans hésitation à l’étroit cénacle des hôtels d’exception 5 étoiles. Luxury attitude accompagne depuis deux ans ce prestigieux établissement afin de l’aider à affiner sa Signature de Service.

With approximately one hundred bedrooms, a lounge bar, a spa and four highly reputed restaurants - including a Chinese restaurant and a French restaurant with a Mediterranean flavour… La réserve Genève Hotel and Spa clearly belongs to the privileged circle of exceptional five-star hotels. For the past two years, Luxury attitude has had the honour of working with this prestigious establishment with a view to further improving its Service Signature.

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L’hôtel a été acquis au début des années 2000 par l’entrepreneur

Michel Reybier. Il a voulu en faire un lieu d’excellence, d’authenticité

et de simplicité : « Je souhaite que chacun de mes hôtes, connu ou inconnu mais toujours reconnu, se sente chez lui tout en étant ailleurs, qu’il partage un art de vivre fait d’instants réjouissants et d’extrême raffinement. » Un concept d’une réelle singularité :

atmosphère de club ouvert sans luxe ostentatoire, donnant

sur Genève ; créativité permanente qui amène par exemple

à transformer la piscine en patinoire l’hiver… En d’autres termes,

un hôtel vivant et original avec une prise en charge à multiples

facettes d’une Clientèle variée et exigeante. Dans cet esprit,

le travail entrepris avec l’aide de Luxury Attitude vise à introduire

encore plus de rigueur et d’élégance dans le Service, tout en

préservant sa dimension conviviale et son authenticité.

Rester différenciant

Définition et clarification du cérémonial de Service, sensibilisation

des Managers, coaching, formation pour l’ensemble du

personnel… La mission de Luxury Attitude s’inscrit au long cours. « L’aventure a commencé en 2012, rappelle Vincent Tissier, Directeur

Général de l’hôtel. Luxury Attitude intervient sur deux sujets principaux : la déclinaison au quotidien de la vision du propriétaire et l’accompagnement managérial. Sur le premier point, il s’agit de diffuser fidèlement auprès de nos Collaborateurs toute la singularité de l’approche de Michel Reybier. Le second volet consiste à accompagner le Codir et les Managers de tous niveaux afin qu’ils deviennent les ambassadeurs privilégiés de cette approche auprès de leurs équipes. Une fluidité de l’information indispensable en vue d’une excellence de Service régulière et durable, fidèle à l’esprit souhaité. » Et d’ébaucher un premier bilan : « Même s’il est difficile de chiffrer avec précision les résultats de ce travail commun, force est de constater que notre établissement continue de gagner des parts de marché et que les retours Clients se révèlent tout à fait positifs. »

The businessman Michel Reybier took over the hotel at the beginning of the 2000s. His ambition – make the hotel a place where excellence, authenticity and simplicity reign: “I wish to create a ‘home away from home’ for each one of my Guests. Whether they are well known or not, they are always VIPs in our establishment. We want to offer them moments of pure pleasure and the highest level of refinement – all part of our ‘art de vivre.’” A truly exceptional concept combining a cordial club-like atmosphere, understated luxury, a view of Geneva and constant creativity – an example of the latter being the idea of transforming the swimming pool into an ice skating rink… In other words, this is an original and vibrant hotel with a clientele that is as diverse as it is demanding. With this in mind, La Réserve is working with Luxury Attitude to introduce even more elegance and the highest of standards into its Service, while at the same time maintaining the hotel’s warm and authentic atmosphere.

Continuing to differentiate

Defining and clarifying the Service Ceremony, raising Managers’ awareness, training and coaching for all members of staff... Luxury Attitude’s mission is a long-term commitment. “We embarked on this adventure in 2012, recalls Vincent Tissier, Managing Director of the hotel. Our work with Luxury Attitude focuses on two main areas: the implementation of the owner‘s vision on a daily basis and management guidance and coaching. The first focus area is making each Employee understand and buy into every aspect of Michel Reybier’s unique approach. The second entails coaching the Executive Committee members and Managers at all levels – indeed, these are the people who will be acting as special ambassadors of this approach vis-a-vis their teams. Clear and effective communication of information is indispensable if we want to provide regular and sustainable Service Excellence in keeping with the spirit of the hotel. And an assessment of progress so far? “Even if it is difficult to accurately measure the results of this joint project, it is clear that our establishment continues to gain market share and our Client feedback is very positive.”

La Réserve Genève Hotel and Spa a reçu de nombreux Awards en 2011, parmi lesquels : le prix Switzerland’s Leading Boutique Hotel aux World Travel Awards et les titres de Best Hotel Switzerland et de Spa Hotel Switzerland aux International Hotel Awards. En 2013, le Spa a été élu « Meilleur Spa anti-âge » par Condé Nast Traveler.

La Réserve Genève Hotel and Spa received numerous awards in 2011, including: Switzerland’s Leading Boutique Hotel prize at the World Travel Awards and the titles Best Hotel Switzerland and Highly Commended Spa Hotel Switzerland at the International Hotel Awards. In 2013, the Spa was voted “Best Anti-aging Spa” by Conde Nast Traveler.

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BouCHEroninitie une démarche de “ Service Palace ”

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Depuis 1858, Boucheron marque l’univers du Luxe par des créations

iconiques qui résistent au temps. Un idéal que l’entreprise a voulu

appliquer à son Service Client. Le constat : l’achat d’une pièce de

joaillerie demeurant une démarche rare, voire unique, le Service

doit se hisser à la hauteur de ce moment féérique. Le challenge :

offrir un Service d’excellence qui permette d’engager le Client dans

une relation à long terme avec la Maison et faire en sorte qu’il en

devienne le premier prescripteur. L’idée : développer un concept

inédit – le « Service Palace » – en référence au niveau d’excellence

et de personnalisation atteint par ces hôtels d’exception.

Une approche entamée avec Luxury Attitude en septembre 2013,

via une réflexion initiale sur l’image véhiculée par la Marque :

générosité, exclusivité, unicité…

rendre le cérémonial inoubliable

« Nous avons souhaité travailler avec Luxury Attitude du fait de leur connaissance intime de l’hôtellerie de Luxe, souligne ainsi

Nicolas Sala, Directeur Marketing des Services de Boucheron.

Nous avons étudié notre positionnement de Service pour que le Client soit en mesure de l’identifier immédiatement, au même titre que nos produits. À cette fin, nous avons élaboré un cérémonial (gestes, discours, attentions particulières), édité un guide d’expériences et déployé une formation ad hoc auprès des Collaborateurs de nos boutiques européennes. Fondé sur des méthodes mnémotechniques, ce cérémonial se révèle très précis : comment accueillir le Client, lui dire bonjour, le faire asseoir à la table de vente, lui présenter les écrins, le conseiller dans son choix, recevoir son règlement… Autant d’étapes indispensables, propres à rendre notre Signature de Service inoubliable ! » Une sensibilisation qui concerne également tous les modes

de contact avec la Clientèle – courrier, relation web, accueil

téléphonique, etc. – afin de favoriser une homogénéité d’ensemble.

Sans oublier les adaptations actuellement en préparation pour la

Chine et la zone Asie-Pacifique…

Since 1858, Boucheron’s timeless iconic creations have made their mark on the Luxury universe. The company wanted to apply this same approach to its Client Service, given that buying a piece of jewellery is a rare, even unique act, and Service must live up to this magical moment. The challenge – offer Service Excellence, thereby involving Clients in a long-term relation with the Brand so that they recommend it to others. The idea - develop a brand new concept - the “Palace Service” – as a reference to the level of excellence and personalisation provided by this category of exceptional hotels. This programme was launched with Luxury Attitude in September 2013, starting with a full review of the image conveyed by the Brand: generosity, exclusivity, and uniqueness…

Making the ceremony unforgettable

“We chose to work with Luxury Attitude because of their deep insight into the Luxury Hotel business, states Nicolas Sala, Boucheron Marketing Services Director. We examined our Service positioning in order to make it instantly recognisable to our Clients, just like our products. With this aim in mind, we designed a Service Ceremony comprising the appropriate gestures, the right message, those special touches… We then wrote an experience guide and launched an ad hoc training programme for Employees in our European stores. This Ceremony uses mnemonic methods and proves to be very accurate: welcoming Clients, greeting them, inviting them to sit down at the sales table, presenting the display cases, assisting them with their choice, taking payment… all the stages critical to making our Service Signature unforgettable.” In order to ensure total consistency, this approach has been extended to all forms of Client contact – by letter, by telephone, or in person... and we are currently working on adapting this method to our China and Asia-Pacific operations.

Se différencier dans l’univers de la joaillerie en proposant à sa Clientèle une expérience inégalée : tel est le défi relevé par la prestigieuse Maison Boucheron. Pour ce faire, elle a conçu – avec l’aide de Luxury attitude – une méthode déposée, intitulée « Service Palace ».

Stand out from the others in the world of fine jewellery by offering Clients an unforgettable experience – such was the challenge taken on by the prestigious Maison Boucheron. and to do this it designed – with the help of Luxury attitude – a trademarked method, called “Palace Service”. ©

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Quand air FranCE(ré)invente la Relation Attentionnée

air FranCEre-invents the Caring Attitude

a major transformation Plan - called transform 2015 - has been underway at air France for about two years. What is the objective?

the objective - restore Group competitivenessand ramp up its products and Service to the highest level worldwide. also, invest in the upgrading of company products and, above all, focus onthe Human Dimension to conquer its Clients. Customer Experience is working with air France to create this momentum across the Group.

air France mène depuis deux ans un grand plan de transformation,

baptisé transform 2015. Son objectif ?

restaurer la compétitivité du groupe et repositionner

le produit ainsi que le Service Client au meilleur

niveau mondial. investir dans la montée en gamme

des produits de la compagnie, mais surtout faire

de la Dimension Humaine un axe de conquête

de ses Clients. Customer Experience accompagne

cette démarche de mobilisation des énergies.

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Dans un contexte économique tendu, aggravé par une

concurrence exacerbée, Air France a lancé un important projet

de transformation d’entreprise. Celui-ci s’articule autour d’axes

forts : recouvrer des marges de manœuvre fi nancières et

donc les capacités d’investir sur le long terme ; consolider les

« fondamentaux » – sécurité et ponctualité des vols, fl uidité

des parcours passagers – ; et reconquérir le cœur des Clients.

Un plan de montée en gamme qui passe par le réaménagement

des cabines long-courrier et l’amélioration du confort à bord,

mais aussi par une prise en compte renforcée de la Dimension

Humaine du Service, vecteur premier de différenciation…

Enchanter les Clients

« Air France fait de la Relation Attentionnée le code de conduite de toutes ses équipes pour que chaque voyage soit un moment de haute qualité, d’émotions, de sensations, de découverte et de plaisir. Cette approche permet de renouer avec les fondamentaux d’Air France : élégance, juste distance, tradition des belles maisons françaises... C’est-à-dire de (re)trouver les mots, les gestes et les attentions propres à délivrer une Expérience Client mémorable et enchanteresse. Un très beau challenge dans le cadre du 80e anniversaire du groupe, célébré depuis octobre dernier », explique Nathalie Simmenauer, directrice du projet Culture Client.

Pour atteindre ce résultat, une vaste démarche a été lancée dans

toute l’entreprise, avec l’aide de Customer Experience. À l’issue

d’une réfl exion approfondie sur les concepts et le mode opératoire

– voir ci-après l’intervention de Marine Gall –, un ambitieux plan de

formation a été déployé auprès de l’ensemble des Collaborateurs.

Cette démarche a d’autant plus de poids qu’elle se décline dans

toute l’entreprise, pas seulement auprès des Collaborateurs

en contact direct avec les Clients. Sans oublier bien sûr les

relations managériales. Pas moins de 17 000 Collaborateurs ont

ainsi été concernés depuis 2012. Quid des premiers résultats ?

« Nous percevons nombre de signaux encourageants : retours Clients positifs, témoignages de Collaborateurs sur le plaisir ressenti à enchanter les Clients », note Nathalie Simmenauer.

Et de conclure : « Ils nous incitent à poursuivre le chemin engagé avec conviction : à nous d’accompagner et d’intensifi er la mobilisation des équipes ! »

In these tough economic times – all the more diffi cult because of increasing competition - Air France decided to launch a major company transformation scheme. This focuses on key areas of action: generate fi nancial resources in order to make long-term investments, consolidate the “fundamentals” of its business – fl ight safety and punctuality, facilitation of passenger journey – and win back Clients. Finally, this revamping of its business also entails new layout for long-haul cabins and improvement of comfort on board the aircraft. Above all, we are recognising the value of the Human Dimension of Service, which is the key differentiation factor…

Delighting our Clients

“Air France has made the Caring Attitude the general code of conduct for all its teams. This ensures that each journey is pure quality time for its Clients, providing emotion, sensations, discovery and pleasure. By adopting this approach, we are reconnecting with the Air France fundamentals: elegance, maintaining the right distance - in keeping with the traditions of French Luxury Brands... This means rediscovering those special words, gestures and touches that make a Client Experience both memorable and enchanting. A formidable challenge for the Group, which has been celebrating its 80th anniversary since last October.” sums up Nathalie Simmenauer, Customer Culture Project VP. To achieve this objective, a vast scheme has been deployed across the Group with the support and assistance of Customer Experience. An in-depth study of the concepts and the operating method – described hereafter by Marine Gall – led to an ambitious training programme for all Air France Employees. This scheme has all the more impact because it is not merely limited to Employees in direct contact with external Clients. Indeed, the whole Group is involved. Not forgetting to mention, of course, Managerial relations. No less than 17,000 Employees have been involved in this scheme since 2012. And the results so far? “There have been many encouraging signs: positive Client feedback, Employee testimonials describing the pleasure experienced when delighting their Clients…” Nathalie Simmenauer remarks. She concludes by stating: “This has spurred us on to continue in this direction and to pursue our commitment. It is now up to us to support and boost our teams’ motivation.”

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« L’irruption massive des low-cost et l’arrivée des nouveaux acteurs du Golfe a profondément modifi é la donne du secteur aérien.Ce réel bouleversement – allié à la crise – a conduit Air Franceà se poser une question cruciale : quelle est la promesse de notre Marque, qui porte en elle un haut degré d’exigence en termes de patrimoine, de savoir-faire et d’élégance ? Notre challengea été de rapprocher cette promesse de sa perception par le Client, en cultivant notamment un capital d’entreprise trop peu utilisé :les femmes et les hommes du groupe. Après avoir identifi éles “moments de vérité” dans les contacts avec les Clients, nous avons défi ni cinq Attitudes de Service indispensables à la mise en place d’une Relation Attentionnée : Personnaliser pour que chacun se sente unique ; Valoriser afi n de mieux prendre en comptela valeur marchande d’un billet d’avion ; Porter Attention en faisant montre de générosité et d’empathie ; Développer le sens du détail, de façon à créer un lien durable avec les Clients ; Oser, enfi n, c’est-à-dire affi rmer sa capacité à s’exprimer librement dans un cadre prédéfi ni. Ce Design de Service, pensé à l’origine pour la classe Business, a été étendu à l’ensemble des autres classes de transport. Il a ensuite été progressivement déployé au sein de chacun de nos métiers, en vol comme au sol. Un gros travailde mise en cohérence est actuellement en cours pour que l’ensemble des points de contact Clients – de quelque nature qu’ils soient – véhicule continûment ces cinq Attitudes. »

Extrait de l’intervention de Marine Gall, VP Long Haul Customer Experience Air France, lors de la conférence organisée par Customer Experience le 14 mai 2013.

“The large-scale emergence of low cost travel and the arrivalof new players from the Gulf have profoundly changed the market for international air transport. This upheaval – combined with the economic crisis – led Air France to ask the crucial question:what is our Brand promise that conveys a high level of requirement in terms of heritage, know-how and elegance? Our challenge was to narrow the gap between this Brand promise and the Clients’ perception by optimising hitherto untapped corporate assets:the men and women working for the Group. Once we had identifi ed the “moment of truth” in the Client contact, we then identifi ed the fi ve Service Attitudes required to adopt a Caring Attitude. These were as follows … Personalising Service to make others feel unique. Valuing Service in order to refl ect the market value of a ticket. Showing You Care, by demonstrating generosity and empathy. Making Details Count in order to create a sustainable bond with Clients. And fi nally Taking Initiative … by this we mean developing the capacity to communicate freely within predefi ned limits. This Service Design, originally created for Business Class, was extended to all the other travel categories. It was then gradually rolled out for all the different job profi les, for both in-fl ight and ground staff. We are currently working hard to ensure overall consistency so that all Client points of contact – whatever their nature – incessantly convey these fi ve Attitudes.”

Taken from the speech given by Marine Gall, VP Long Haul Customer Experience Air France during the conference organised by Customer Experienceon 14 May 2013.

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Questions à… EriC GuErin,

Consultant Luxury Attitude

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ÉCHANGE


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1 Quel est votre parcours ? Could you tell me about your background?

Ma formation initiale et mon expérience professionnelle ont exclusivement relevé du secteur hôtelier. Durant plus de vingt ans, j’ai ainsi partagé mon temps entre animation d’équipes – accueil, hébergement, service, etc., dans des établissements indépendants, des palaces parisiens ou au sein de grandes chaînes – et développement commercial auprès de tour-opérateurs. J’ai rejoint Luxury Attitudeen 2003. Cet engagement découle avant tout d’une rencontre humaine : j’ai en effet été séduit par les valeurs que portent Erik Perey et Lionel Meyer, car elles renvoient in fi ne au cœur – trop souvent oublié – et à la fi nalité première de notre métier : la Relation et l’Expérience Client.

My initial training and experience was exclusively in the hotel and tourism business where I worked for twenty years. This was with different types of hotels - independent establishments, Parisian Palaces or large hotel chains - where I managed their reception, housekeeping and service teams. I also developed business for leading Tour Operators. I joined Luxury Attitude in 2003. For me,the decisive factor was the human dimension of the values conveyedby Erik Perey and Lionel Meyer … Because at the end of the day,the human dimension - an aspect that is all too often neglected -is what it’s all about. Indeed, the raison d’être of our profession is the

Client Relation and the Client Experience.

2 En quoi consistent vos missions chez Luxury attitude ? Can you describe your mission for

Luxury attitude?

J’ai commencé par développer une offre dénommée « Actif Formation », dédiée au renforcement de la cohésion et du management des équipes de nos Clients hôteliers. Cette pratique m’a beaucoup servi et se révèle encore fort utile, tant la notion de cohérence collective fondée sur la confi ance, l’envie et l’engagement reste fondamentale, notamment dans la gestion de projets d’entreprise visant la qualité et l’Excellence du Service. Au fi l des ans, les contours de mes missions ont évolué. Je me concentre actuellement sur les actions de Design de Service ; autrement dit, j’accompagne les sociétés dans leur questionnement sur les valeurs de Service qui les caractérisent et je les déploie ensuite auprès de leurs Collaborateurs à travers des Signatures de Service.

The fi rst thing I did was develop an offer called “Actif Formation” (Active Training) for our hotelier Clients, which focused on strengthening management and cohesion of their teams. This project was a real learning curve and is still extremely useful today, because building group cohesion based on trust, enthusiasm and commitmentare the fundamentals, especially when it comes to managing company projects aimed at Service Quality and Excellence. Over the years,my missions have changed. Currently I’m focusing on Service Design. In other words, I work with companies to refl ect upon and then identify their own specifi c Service Values before translating them into

concrete Actions for their employees, via Service Signatures.

3 Qu’apportez-vous à vos Clients ? What do you bring to your Clients?

Nous les aidons à sublimer leur savoir-faire par le savoir-êtreet le savoir-vivre. La formulation peut paraître un peu pompeuse, mais elle est vraie. Les Clients de nos Clients mesurent le Service soit par défaut – à savoir ce qui manque à leurs yeux –, soit par valeur ajoutée, c’est-à-dire ce qui leur apparaît mémorable. Notre rôle est de créer les conditions propices à cette valeur ajoutée. Ce qui implique principalement constance et régularité dans la qualité de Service… du lundi au vendredi, de janvier jusqu’en décembre ! Cette « répétition qualitative » doit également se décliner dans la simplicité etla sincérité : simplicité du geste et sincérité de la relation établie.Une approche qui n’est pas sans rappeler la cérémonie japonaise

du thé…

At the risk of sounding a little pompous I would say – because it’s nonetheless true – that by focusing on our Clients’ interpersonal skills (“savoir-être”) and their social skills (“savoir-vivre), we help them enhance their expertise. Because our Clients’ Clients measure Service in two ways - either by “default” – by this I mean what they feel is missing – or by added value – and by this I mean memorable moments. It is our role to set up the ideal conditions to provide this added value. This requires consistent, regular Service quality… seven days a week, twelve months a year. This “recurring quality” should be delivered with simplicity and sincerity – by simple gestures andan authentic connection with the Client - an approach reminiscent

of the Japanese Tea Ceremony.

4 Le mot de la fi n ? What are last words?

Il y en aura deux ! J’emprunterai le premier au Mahatma Gandhi : « La meilleure façon de se trouver, c’est de se perdre dans le Service des autres. » Le second appartient à Paul Iribe, fameux décorateur français et précurseur de l’Art déco : « Le Luxe : un besoin qui commence où fi nit la nécessité. » Ces maximes résument, à mon sens,

la quintessence de notre métier.

I’d like to leave you with two quotations. The fi rst comes from Mahatma Gandhi: “The best way to fi nd yourself is to lose yourself in the Service of others.” The second was brought to us by Paul Iribe, renowned French decorator and forerunner of the Art Deco movement:“Luxury is the necessity that begins where luxury ends.” In my opinion, these two sayings sum up the essence of our profession.


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Retrouver l’âme d’une MarqueRediscovering the soul of a Brand

Eric Van de ValleConsultant Luxury Attitude

PARTAGE


La sémiologie – du grec sêmeion pour signe et logos pour discours – vise à analyser et à trouver le sens second des signes. Appliquée aux entreprises et aux Marques, elle met en récit les dimensions cachées des symboles et discours, ce qui peut contribuer à donner un supplément d’âme et de créativité à leur image. Une forme spécifique de storytelling proposée à ses Clients par Luxury Attitude, notamment grâce au travail de l’un de ses Consultants spécialisés,

Eric Van de Valle.

« Les entreprises connaissent souvent mal leur potentiel imaginaire, improprement nommé “patrimoine” ou “capital de Marque”, précise Eric Van de Valle. Leur discours ne doit pas se résumer à son sens premier, à ses formes extérieures qui peuvent être en apparence univoques. Nombre d’éléments moins visibles, dispersés comme des rébus, sont en effet reliés par des thèmes de fond qui demandent à être verbalisés. » D’où l’importance

d’une analyse sémiologique afin de prendre du recul, de découvrir

et d’utiliser les clés symboliques qui autorisent une relecture

de la Marque. Une occasion privilégiée de recréer un enchantement,

de (re)trouver les mots et les gestes pour les transmettre

à la Clientèle. En d’autres termes, de « revivifier » la relation et

le discours de vente.

refonder les mythes

Telle a été la démarche entreprise par Luxury Attitude auprès

d’une grande Maison d’orfèvrerie. Le préalable à tout travail

avec les équipes de vente était de renouer avec le pouvoir

d’émerveillement de la Maison : son histoire, ses savoir-faire,

ses créateurs, ses matières… « Mais les revisiter n’aurait pas suffi, souligne Eric Van de Valle. J’ai donc réécrit l’histoire temporelle en la rehaussant au niveau du mythe et en la racontant de façon que son extraordinaire – là où réside la capacité d’enchantement – soit restitué et transmissible… comme une flamme ! Je me suis attaché à démontrer comment le fondateur de la Marque recherchait probablement une “contemplation” des dimensions transcendantes que tutoient d’ailleurs à différents degrés toutes les Marques de Luxe : le Beau, l’Atemporel*, le Vrai, l’Accompli… » Cette plongée au cœur du mythe – en apparence ésotérique – a

permis de proposer aux équipes de vente les attitudes, les mots,

les gestes, les parcours les mieux à même de diffuser l’esprit

de la Marque. Et de les aider à ressentir ce qui fait vivre leurs

objets : l’aspiration à l’inspiration !* hors du temps.

The term semiology (also called semiotics) comes from the Greek semeion (“sign, mark, token”) and logos (”discourse”). Semiology is used to analyse signs and find their meaning. When it is applied to businesses and Brands, this “science of signs” helps to reveal the soul of a Brand, via its symbols and messages. Luxury Attitude offers this particular form of “storytelling” to its Clients, notably thanks to Eric van de Valle, one of its specialised consultants.

“Many companies are quite unaware of their imaginative potential, incorrectly referred to as ‘Brand heritage’ or ‘equity’, explains Eric Van de Valle. There is more to a Brand message that meets the eye. At first sight, the message may seem to be clear-cut and unambiguous but in reality it contains other less visible elements. Although these elements appear scattered and obscure, they are in fact connected by fundamental themes that need to be voiced.” This is where semiotic analysis comes in. By taking a step backwards and viewing a Brand differently, it is possible to discover the meaning behind its signs and symbols. This provides a unique opportunity to revive the magic of the Brand and also to (re)discover the words and the gestures required to transmit this magic to Clients. In other words, it’s about “revitalising” both the Client Relation and

the sales message.

reviving the myth

Such was Luxury Attitude’s mission for a famous silverware house. Prior to any work with the sales teams, it was essential to rekindle the sense of wonder of the company: its past, its expertise, its creators and its material… “But merely revisiting the past would not have sufficed, pointed out Eric Van de Valle. So, I took this narrative and brought it up to the level of a myth, expressing it in such a way that its extra-ordinary dimension – where the potential for wonder lies – could be restored and handed down… like a flame. I endeavoured to show how the founder of the Brand probably aspired to a “contemplation” of the timeless dimension that all luxury Brands - to a greater or lesser extent – touch upon: Beauty, Timelessness, Truth, Accomplishment.” By delving into the myth - with its esoteric overtones - it was possible to suggest to the sales team the attitudes, words, gestures and experiences that best convey the spirit of the Brand … Hence helping them feel what instils life into the objects they sell - aspiring to inspire!

Eric van de vaLLEConsultant LUXURY ATTITUDE

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Phénomène de l’histoire, le thé a réussi l’étonnant exploit de s’imposer comme le breuvage à la fois le plus populaire et le plus aristocratique de la planète. Longtemps privilège exclusif de la civilisation chinoise – qui, selon la légende, inventa le principe d’infusion de sa feuille près de 3 000 ans av. J.-C. –, il est aujourd’hui la boisson la plus consommée dans le monde, derrière l’eau. Ses fragrances séduisent toujours de nouveaux adeptes, deux siècles après avoir conquis les peuples et les cultures des cinq continents.

Over the centuries, tea has succeeded in becoming the most popular and the most aristocratic beverage on the planet. Legend has it that the Chinese stumbled upon the tea infusion technique almost 3,000 years BC. For many years, tea drinking was the exclusive privilege of the Chinese civilisation, yet today it is the most popular beverage in the world next to water. Two centuries after conquering the peoples and cultures of all five continents, tea continues to attract new followers.

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Environ 500 millions de tasses du divin nectar sont bues chaque jour dans le monde, dont environ un quart dansla seule Grande-Bretagne. Avec une moyenne de six cups quotidiennes par personne,les Britanniques détiennent en eff et tousles records de dégustation.Vert (non fermenté) en Asie, noir (fermenté) en Occident, le thé trace de subtiles frontières gustatives, que la mondialisation n’a pas encore gommées.

Around 500 million cupsof this “divine nectar” are drunk every day in the world - a quarter of these in Great Britain alone. With an average of six “daily cuppas” per head, the British hold the worldtea-drinking record.Tea would appear to have escaped the eff ects of globalisation – indeed, in terms of taste it has traced its own subtle boundaries– for example, green (unfermented) teain Asia and black (fermented) tea in the West.


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La route du théDe façon assez certaine, le thé serait apparu en Chine sous la dynastie des Han au IIe siècle av. J.-C. On s’en servait alors pour aromatiser l’eau bouillie, avant de la boire. Il se répandit d’abord vers l’Ouest, empruntant la route des caravanes, s’adaptant aux coutumes des populations rencontrées. Il transporta ses parfums jusque sur les rives de la Méditerranée, stoppa là – provisoirement – son itinérance, puis mit plusieurs siècles à conquérir l’Europe occidentale.Par sa situation géographique, la Russie impériale fut le premier pays du Vieux Continent à accueillir le thé par voie terrestre :les « buveurs d’eau chaude » moscovites le découvrirent dès 1638, mais la généralisation de son usage nécessita deux cents ans. Ce n’est qu’au xVIIe siècle que le respectueux breuvage fut véritablement introduit en Europe. En Hollande tout d’abord, vers 1610, par les navires de la Compagnie des Indes orientales ; puis en France et en Angleterre. Th omas Garraway sera le premier tenancier de coff ee-house à le proposer dans sa boutique londonienne, en 1657. C’est au cœur de l’Angleterre du xVIIIe siècle que le thé a suscité une vraie « révolution » : sa consommation, multipliée par quinze entre 1700 et 1800, a bouleversé en profondeur la vie quotidienne, désormais rythmée par cinq tea breaks. La demande exponentielle qui s’est ensuivie a marqué le début de l’exploitation à l’échelle industrielle du théier. Le sous-continent indien, aujourd’hui deuxième producteur mondial après la Chine, ne connaissait alors Camellia sinensis qu’à l’état sauvage. De Darjeeling à Ceylan – l’actuel Sri Lanka –, les colons anglais entreprirent de valoriser les remarquables « jardins de thé » qui verdissaient leurs provinces, allant jusqu’à défricher l’épaisse jungle qui couvrait les montagnes de l’Assam. Cette serre naturelle située à l’est de l’Himalaya produit à ce jour près de 200 000 tonnes de feuilles par an grâce à un environnement extraordinairement

propice. Mousson, températures élevées, ensoleillement diurne et nuits pluvieuses : autant de données climatiques favorables aux plantations. Les empires coloniaux développeront d’autres cultures en Afrique afi n de soutenir l’augmentation continue de la demande. Mais l’histoire du thé ne se réduit naturellement pas à cellede sa consommation. Son négoce a aussi fortement pesé dans les équilibres internationaux et géopolitiques. La Boston Tea Party (1773), première révolte des colonies américaines contre la Couronne, fut provoquée par une augmentation des taxes sur le thé. Elle déboucha sur l’indépendance de l’Amérique. Moins d’un demi-siècle plus tard, sous l’infl uence de la très puissante Compagnie britannique des Indes orientales, les Anglais – ne tolérant plus la mainmisede la Chine sur un produit dont ils raff olaient – manœuvrèrent pour rompre l’autosuffi sance de l’économie chinoise. En favorisant au sein de l’Empire le commerce illicite et la dépendance à l’opium cultivé en Inde, ils inventèrent une marchandise de substitution à ce thé si précieux. Cette stratégie de commerce triangulaire déclencha, en 1839, la première guerre de l’opium, marquant l’ouverture puis le dépeçage du marché chinois. Aujourd’hui, le thé est principalement cultivé en Asie, en Afrique, en Amérique latine, autour des mers Noire et Caspienne. Les quatre plus grands pays producteurs de thésont la Chine, l’Inde, le Sri Lanka et le Kenya. Ils récoltent 75 %de la production mondiale.

From the tea route to the tea roomWe know for certain that tea fi rst appeared in China under the Han dynasty in the 11th century B.C. At the time, it was used to fl avour boiled water just before drinking it. It fi rst reached the West via the caravan route, adapting to diff erent populations and customs along the way. Its overland journey stopped once it reached the banks of the Mediterranean and several centuries would pass before tea conquered Western Europe. Because of its geographical situation, Imperial Russia was the fi rst country in the Old Continent to adopt the custom of tea drinking. Th e Moscow “hot water drinkers“ discovered it in 1638, but it would take a further 200 years for this habit to become widespread. It was not until the 17th century that this esteemed beverage arrived in Europe - this time by sea. Transported by the ships of the East India Company, the fi rst port of call was Holland around 1610, followed by France and England. A certain Th omas Garraway, a “coff ee house” merchant, fi rst put tea on sale in his London store in 1657.Tea stirred up nothing short of a revolution in the heart of 18th century England – within the space of the century (1700 to 1800) people were drinking 15 times more tea! Th is would radically change people’s lives - from then on there would be fi ve “tea breaks” a day. Th is demand for tea and its exponential growth marked the beginning of its production on an industrial scale. At the time, Camellia sinensis was only known as a wild plant in India - today the Indian subcontinent is the second largest producer in the world aft er China. From Darjeeling to Ceylon – present day Sri Lanka – the English colonists set out to expand the stunning “tea gardens” which provided their provinces with so much greenery, even going as far as to clear the vast jungle area covering the Assam mountains. Today, this natural greenhouse located to the east of the Himalayas produces 200,000 tonnes of tea leaves per year. Th is is a region of monsoons, high temperatures, sunny days and rainy nights

– ideal climatic conditions for tea plantations. Faced with increasing demand, the colonial empires went on to develop other areas of production in Africa.But the story of tea is not just about the beverage itself. Th e trading of this commodity also had an impact on the international balance of power and geopolitics. Th e Boston Tea Party (1773) - the fi rst uprising in the American colonies against the British Crown - was triggered off by increased taxes on tea. It led to the independence of America. Less than half a century later, spurred on by the extremely powerful and infl uential British East India Company, the English could no longer put up with China’s monopoly of this much-loved product. So they set about putting an end to the self-suffi ciency of the Chinese economy. By encouraging illegal trade and dependence on Indian-cultivated opium within the Empire, they invented an alternative to the precious commodity that was tea. Th is three-point trade strategy triggered off the fi rst Opium war in 1839, which marked the opening and subsequent dismantling of the Chinese market. Today tea is mainly grown in Asia and Africa, in Latin America and on the banks of the Black Sea and the Caspian Sea. Th e four leading tea-producing countries are China, India, Sri Lanka and Kenya, accounting for 75% of world production.

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La route du théDe façon assez certaine, le thé serait apparu en Chine sous la dynastie des Han au IIaromatiser l’eau bouillie, avant de la boire. Il se répandit d’abord vers l’Ouest, empruntant la route des caravanes, s’adaptant aux coutumes des populations rencontrées. Il transporta ses parfums jusque sur les rives de la Méditerranée, stoppa là – provisoirement – son itinérance, puis mit plusieurs siècles à conquérir l’Europe occidentale.Par sa situation géographique, la Russie impériale fut le premier pays du Vieux Continent à accueillir le thé par voie terrestre :les « buveurs d’eau chaude »mais la généralisation de son usage nécessita deux cents ans. Ce n’est qu’au introduit en Europe. En Hollande tout d’abord, vers 1610, par les navires de la Compagnie des Indes orientales ; puis en France et en Angleterre. Th omas Garraway sera le premier tenancier de coff ee-house à le proposer dans sa boutique londonienne, en 1657. C’est au cœur de l’Angleterre du « révolution »et 1800, a bouleversé en profondeur la vie quotidienne, désormais rythmée par cinq tea breaks. La demande exponentielle qui s’est ensuivie a marqué le début de l’exploitation à l’échelle industrielle du théier. Le sous-continent indien, aujourd’hui deuxième producteur mondial après la Chine, ne connaissait alors Camellia sinensis qu’à l’état sauvage. De Darjeeling à Ceylan – l’actuel Sri Lanka –, les colons anglais entreprirent de valoriser les remarquables qui verdissaient leurs provinces, allant jusqu’à défricher l’épaisse jungle qui couvrait les montagnes de l’Assam. Cette serre naturelle située à l’est de l’Himalaya produit à ce jour près de 200 000 tonnes de feuilles par an grâce à un environnement extraordinairement

From the tea route to the tea roomWe know for certain that tea fi rst appeared in China under the Han dynasty in the 11boiled water just before drinking it. It fi rst reached the West via the caravan route, adapting to diff erent populations and customs along the way. Its overland journey stopped once it reached the banks of the Mediterranean and several centuries would pass before tea conquered Western Europe. Because of its geographical situation, Imperial Russia was the fi rst country in the Old Continent to adopt the custom of tea drinking. Th e Moscow “hot water drinkers“ discovered it in 1638, but it would take a further 200 years for this habit to become widespread. It was not until the 17th century that this esteemed beverage arrived in Europe - this time by sea. Transported by the ships of the East India Company, the fi rst port of call was Holland around 1610, followed by


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Entre méditation et médication…De nombreuses qualités ont de tous temps été prêtées au thé. Il posséderait à la fois des vertus médicinales, méditatives, sociales... L’élixir est avant tout apprécié pour ses propriétés stimulantes. « La consommation du vrai thé – je veux dire du bon thé – permet d’étancher la soif, de dissiper la stagnation des aliments non digérés dans l’estomac et de guérir certaines maladies… L’infusion du thé a le mérite d’améliorer l’acuité visuelle, de favoriser les activités du cerveau, d’évacuer le stress et de rafraîchir la bouche trop grasse. C’est pourquoi je dirai qu’on ne peut pas vivre sans prendre de thé, ne serait-ce qu’un seul jour », affirme ainsi Hua Tuo, célèbre médecin chinois (110-207). Associé à la spiritualité bouddhique, il apporte aux esprits raffinés l’énergie nécessaire à la méditation zen. La voie du thé permet de « faire surgir la nature et le ciel en soi ». Des traditions millénaires de lenteur rituelle, aussi idéalisée que décalée à l’ère de la vitesse numérique, de la performance technologique et de la rentabilité économique. Mais les moines ne sont pas les seuls à souhaiter chasser le sommeil inutile. En pleine Seconde Guerre mondiale, Churchill affirme sans ambages : « Pour nos soldats, le thé est plus important que nos munitions. » William Ewart Gladstone – Premier ministre de la reine Victoria – avait déjà loué ses vertus, le considérant comme un remède générique à de nombreux maux : « Si tu as froid, le thé te réchauffera. Si tu as chaud, il te détendra. Si tu es dépressif, il te réconfortera. Si tu es excité, il te calmera. »

Du thé et des mots« Les meilleures feuilles de thé doivent être ridées comme les bottes de cuir des cavaliers tartares, craquelées comme la peau d’un buffle ; elles doivent briller comme un lac agité par le souffle d’un zéphyr. Elles doivent dégager un parfum semblable à celui de la brume qui s’élève au-dessus d’un ravin solitaire dans la montagne, et leur douce saveur doit évoquer la terre sous une fine pluie… », affirme Lu Yu dans le tout premier ouvrage traitant du thé, écrit au VIIIe siècle de notre ère.Fort logiquement, on trouve ensuite mention du thé, dans la littérature occidentale, dès le xIIIe siècle avec le récit de Marco Polo (1254-1324), Le Livre des Merveilles du monde. Au xVIe siècle, les missionnaires parlent de cette herbe suavem gustu, nomine chia (« au goût suave, nommée “chia” »). Le thé fait surtout partie des sujets récurrents souvent abordés, ou tout du moins mentionnés, dans les romans japonais. Qu’ils évoquent sa cérémonie ou sa culture, de nombreux livres font désormais partie, après avoir traversé les âges, du patrimoine culturel du Japon. L’œuvre de Yasushi Inoué, Le Maître de thé (1991), et celle de Yasunari Kawabata, Nuée d’oiseaux blancs (1960), en constituent de probants exemples. Ce dernier écrivait qu’« une réunion de thé est une communion de sentiments, quand de bons amis se retrouvent au meilleur moment, dans les meilleures conditions ». Témoin de la passion britannique pour le précieux breuvage, Henry James lui a consacré une ode dans Portrait de femme (1881) : « La vie offre peu de moments plus agréables, dans certaines circonstances, que l’heure consacrée à la cérémonie du thé. » De Marcel Proust à Paul Morand, de Gustave Flaubert à Michel Butor, nombre d’auteurs français ont eux aussi trempé leur plume dans l’eau parfumée ! Citons Chateaubriand dans ses Mémoires : « De temps en temps, elle se baissait et cueillait les feuilles d’une plante aromatique qu’on appelait dans l’île “ thé naturel ”. » Enfin, comment ne pas évoquer le charme que les champs de théiers et leurs pousses magiques ont opéré – et opèrent toujours – sur les écrivains-voyageurs ? L’exploratrice Alexandra David-Neel, pour ne citer qu’elle, succomba à son magnétisme durant ses séjours en Chine ou parmi le peuple indo-tibétain.


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« Pour nos soldats, le thé est plus important que nos munitions. » Churchill

« For our soldiers tea is more important than our ammunition» Churchill

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Th e language of tea“Th e best tea leaves should be wrinkled like the leather boots of Tatar horsemen, cracked like the skin of a buff alo - they should glisten like a lake rippled by a light west wind. Th ey should give out a fragrance reminiscent of the mist that rises over a solitary mountain ravine and their subtle taste should remind us of the earth moistened by a fi ne rain…” stated Lu Yu in the world’s very fi rst book about tea in the eighth century.Not unsurprisingly, tea is mentioned in Western literature from the 13th century onwards -notably in Th e Wonders of the World by Marco Polo (1254-1323). In the 16th century, missionaries also referred to this smooth-tasting herb called chia (“suavem gustu, nomine chia”). Tea is one of the most recurring themes – or at least references - in Japanese novels. Whether they contain descriptions of the tea ceremony or its culture, many of these books have come down through the ages to form part of the Japanese cultural heritage. Th e Tea Master (1991) by Inoué and Clouds of White Birds (1968) by Yasunari Kawabata are notable examples. Kawabata wrote that “a tea party is a meeting of minds when good friends meet up at the best moments in the best circumstances.” Aft er observing the British passion for this precious beverage, Henry James included an ode to tea in his novel Portrait of a Lady (1881): “Th ere are few hours in life more agreeable than the hour dedicated to the ceremony known as aft ernoon tea.” Tea also captivated French authors. Marcel Proust, Paul Morand, Gustave Flaubert and Michel Butor - among others - also dipped their pens in this fragrant water! Chateaubriand wrote in his Mémoires: “From time to time she stooped to pick the leaves of an aromatic plant which on the island went by the name natural tea.” Finally, it would be impossible not to mention the spell that tea plantations used to cast – and still cast – on travel writers. Alexandra David-Neel, to name just one, was strongly drawn to their beauty during her stays in China or among the Indo Tibetan people.

Th e gestures of teaIs tea a consumer beverage? Th e emergence of Bubble Tea Boutiques all over western cities demonstrates tea’s unfailing potential for creating a “buzz”. In the 1980’s, tea made from multi-coloured Tapioca pearls was a hit among the young urban population in Taiwan. But when all is said and done, the successful marketing – albeit minor - of this concept originating in Asia cannot conceal the uniqueness and adaptability of this beverage - without a doubt, tea owes its centuries-old success to its eclectic nature. Unlike certain “formatted” soft drink mega-brands, tea can be subtly adapted to fashions, customs and tastes of people from all walks of life. Each one of its blends, ranging from the most ordinary to the most refi ned, has its followers. And its wide variety of fl avours means that there is something for everybody: strong or weak, milky, spicy, sweet or even salted with yak butter. Like a constant variation of a theme, tea lends itself to rituals that can be codifi ed, inventive, mechanical or instinctive, artistic or sacred. Serving tea is staged using a specifi c set of gestures that vary widely from one culture to another. However, these cultures do have one thing in common – they all put aside a special moment dedicated to the pleasure of drinking tea - “teatime”.Th e most perfect illustration of this interlude can be found in the Japanese tea ceremony, the Cha No Yu. Painstakingly codifi ed and orchestrated by a master initiated in the secrets of the preparation

Meditation and medication…Tea is said to have several qualities. It is reputed to have medicinal, meditative and social virtues... Th is elixir is mainly appreciated for its stimulating properties. “Drinking tea – I mean good tea – quenches thirst, prevents certain undigested food from stagnating in the stomach and cures certain ailments... A mint tea infusion can improve eyesight, stimulate brain activity, relieve stress and freshen the mouth. Why, I would say we cannot live without drinking tea, not even for one day” stated Hua Tuo, the famous Chinese physician (110-207 A.D.). Associated with the practice of Buddhism, tea provides would-be enlightened beings with the energy required for Zen meditation. Tea makes it possible to ”to open up the heavens and nature in oneself ”. Th e slow pace of rituals stemming from age-old traditions is both idealised and somewhat otherworldly in this fast-moving digital age of technological performance and economic profi tability.Buddhist monks are not the only ones who appreciate the stimulating properties of tea. In the throes of the Second World War, Churchill readily affi rmed: “For our soldiers tea is more important than our ammunition”. William Gladstone – Prime Minister under the reign of Queen Victoria – had already extolled its virtues, describing it as a universal remedy for a variety of complaints: “ If you are cold, tea will warm you; if you are too heated, it will cool you; if you are depressed, it will cheer you; if you are excited, it will calm you.”

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Du thé et des gestesLe thé, une boisson commerciale ? L’ éclosion des boutiques de « bubble tea », dans les métropoles occidentales, illustre son éternelle capacitéà « faire le buzz ». Ces thés multicolores aux perles de tapioca nés dans les années 1980 à Taïwan ont séduit un public jeune et urbain. Mais la réussite marketing, somme toute anecdotique, de ce concept venu d’Asie ne saurait occulter la singulière faculté d’adaptation du thé. Car c’est assurément à son éclectisme qu’il doit son succès multiséculaire. Loin de l’hégémonisme aseptisé des marques de soda, le thé s’adapte de fait subtilement aux modes, aux habitudes, aux goûts des peuples et des classes. Chacune de ses variétés, de la plus commune à la plus raffi née, compte ses amateurs. Et ses milleet une préparations parlent à leurs adeptes : fort ou léger, lacté, épicé, sucré ou salé au beurre de yak… Comme une partition sans cesse réinterprétée, le thé se livre à des pratiques tour à tour codifi ées, inventives, mécaniques ou instinctives, artistiques ou sacrées. La théâtralisation du Service selon une gestuelle spécifi que diff ère grandement suivant les civilisations. Seul le principe de la pause, moment privilégié entièrement voué à sa dégustation, fait consensus d’un continent à l’autre. Cette suspension temporelle trouve son plus parfait aboutissement dans la cérémonie japonaise du thé, le chanoyu. Minutieusement codifi ée, orchestrée par un maître initié aux secrets de préparation du matcha – thé vert pulvérisé –, elle demeure une parenthèse méditative dans le cours de la vie humaine et des activités quotidiennes qui épuisent l’énergie vitale. Fondée sur l’admiration du beau, elle se déroule dans un pavillon réservé à cet usage, généralement situé dans un endroit ombragé du jardin. Ce lieu comprend une chambre de thé et une salle de préparation. Seules cinq personnes peuvent participer à la cérémonie. Chacune de ses étapes participe d’une adhésion esthétique dans des domaines très divers. Il s’agit, par exemple, d’apprécier les ustensiles nécessaires à la cérémonie : le bol, la boîte, la louche, le fouet, souvent de véritables objets d’art ! Mais de savoir également goûter les décorations prévues, telles que le kakemono, peinture verticale sur rouleau, le chabana, arrangement de fl eurs conçu pour la circonstance, ou encore l’harmonie des pentes des toits de la chambre de thé… Cette tradition s’est également hissée à un niveau inégalé en Chine, grâce aux empereurs et aux mandarins : le gong fu cha – pratiqué dans les maisons de thé – relève avant tout d’un art de la dégustation. Chaque objet employé, chaque geste exécuté a pour but d’en exhaler et d’en exprimer les parfums et les arômes ; préparé de cette façon, beaucoup plus fort que le thé ordinaire, il est savouré comme une liqueur et bu en très petites quantités. Au Maroc – où se pratiquait l’infusion de feuilles de menthe, parfois d’absinthe –, le thé reçut dès le xIxe siècle un accueil favorable des populations. Mêlé à ces feuilles, il en diminuait l’amertume, sans en dénaturer le goût ni la couleur. Grâce aux populations nomades, il se diff usa rapidement dans tout le Maghreb et en Afrique de l’Ouest. Depuis, off rir du thé à la menthe – réputé pour sa fraîcheur et ses vertus désaltérantes – fait partie intégrante des règles de savoir-vivre. Mais comment refermer cette itinérance parfumée sans évoquer le samovar ? Emprunté par les tsars à l’Asie centrale, il a embaumé les meilleurs passages de la littérature russe et demeure à jamais le symbole de la convivialité familiale et sociale.

of the Matcha - powdered green tea – this is an moment of meditation in the midst of the banalities of everyday existence and activities that sap vital energy. Th is ceremony, based on the adoration of Beauty, takes place in a pavilion, strictly reserved for this purpose and usually located in a shady part of the garden. Th ere is a tearoom and a special room where the tea is prepared. Only fi ve people can participate in the ceremony. Each stage has a specifi c aesthetic intention. Th ere are for example the tools required for the ceremony: the bowl, the casket, the ladle, the whisk - very oft en real objects of art. Th ere are also the decorations used for the ceremony, such as the Kakemono - a mural hanging – and the Chabana - a simple but elegant style of fl ower arrangement intended for the tea ceremony – not forgetting the gently sloping roofs of the tearoom …Th is tradition was also taken tothe highest level in China, thanks to the Emperors and the Mandarins: the Gong Fu Cha – practised in teahouses – is primarily the art of tasting. Every object, every gesture has one aim only - diff using and enhancing the fragrance and aroma of the tea. Th is type of preparation means that the tea is much stronger than ordinary tea. It is enjoyed as liquor and drunk in very small quantities.In Morocco, where the infusion of mint leaves - and sometimes absinthe - was already common practice, tea was well received by the population from the 19th century onwards. Mixed in with the mint, the tea leaves allayed its bitterness without taking away from the taste or the colour. Th anks to the nomad population, tea became widespread all over North and West Africa. Since then, off ering mint tea – appreciated for its freshness and its thirst-quenching qualities – has become part and parcel of social etiquette. Finally, this aromatic journey of discovery would not be complete without mentioning the samovar. Used by the Tsars in central Asia, it lent its fragrance to the most memorable passages of Russian literature and forever remains the symbol of convivial social and family life.

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