{\rtf1\ansi\ansicpg1252\uc1 \deff0\deflang1033\deflangfe1033

$Page 1: {\rtf1\ansi\ansicpg1252\uc1 \deff0\deflang1033\deflangfe1033$
39 Media Riset Bisnis & Manajemen _________________________________________

Volume 13, Nomor 1, April 2013 hal. 39 - 53

PERAN PENTING SERVICE MARKETING MIX PADA

EDUCATION SERVICE

Fatik Rahayu*

Abstract

This paper aims to examine the role of service marketing mix in education

service business. A questionnaire was developed with item measurements

that captures the constructs in the conceptual model. A survey of English

language education business student was undertaken. The data are analyzed

with multiple regression. The result show there is significant impact of

service marketing mix on customer loyalty.

Keywords: Service marketing mix, Loyalty, Education service

_________________________

* Fakultas Ekonomi, Universitas Trisakti, Jl. Kyai Tapa, Grogol, Jakarta Barat

11440. (E-mail : [email protected]).

Media Riset Bisnis & Manajemen, Vol. 13, No. 1, April 2013

pp. 39 - 53

39

mailto:[email protected]

_______________________________________ Peran Penting Service Marketing Mix 40


Latar Belakang

Pendidikan merupakan salah satu hal yang sangat penting untuk

menunjang karir kerja. Dengan pendidikan yang memadai maka kompetensi

kita tidak akan banyak diragukan. Salah satu kemampuan yang sangat

dibutuhkan dalam dunia kerja sekarang ini adalah kemampuan berbahasa

Inggris.

Di Indonesia, khususnya di Jakarta telah banyak sekali bermunculan

tempat kursus bahasa inggris dengan berbagai keunggulan dan ciri masing-

masing. Setiap tempat kursus bahasa inggris juga menawarkan program dan

fasilitas yang berbeda-beda. Dengan berkembangnya lembaga kursus bahasa

Inggris ini, disatu sisi membawa keuntungan bagi konsumen karena akan

lebih banyak alternatif pilihan tetapi disisi lain akan menimbulkan

persaingan yang ketat diantara lembaga kursus bahasa Inggris itu sendiri.

Sebagai konsekuensinya, pihak pengelola atau manajer lembaga kursus

bahasa inggris harus memahami perilaku konsumen dalam membuat

keputusan pembelian mereka.

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh bauran

pemasaran terhadap loyalitas (Cengiz &Yayla, 2007; Campo & Yague, 2007;

Banerjee, 2009; Hung & Li, 2009; Shih, 2010; Soekotjo & Radix, 2010).

Penelitian ini menguji pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari

Product, Price, Place, Promotion dan People terhadap loyalitas konsumen

dalam konteks jasa kursus bahasa Inggris.

Perumusan Masalah

Penelitian ini diarahkan untuk menjawab beberapa pertanyaan berikut

ini : (1) Apakah terdapat pengaruh Product terhadap loyalitas konsumen?,

(2) Apakah terdapat pengaruh Price terhadap loyalitas konsumen ?, (3)

Apakah terdapat pengaruh Place terhadap loyalitas konsumen?, (4) Apakah

terdapat pengaruh Promotion terhadap loyalitas konsumen?, (5) Apakah

terdapat pengaruh People terhadap loyalitas konsumen?

Tinjauan Pustaka

Product Salah satu elemen dalam bauran pemasaran adalah produk. Produk

adalah segala sesuatu baik yang berupa barang ataupun jasa yang ditawarkan

melalui karakteristiknya, kuantitasnya, kualitasnya maupun manfaatnya

untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Cengiz & Yayla, 2007; Kotler &

Keller, 2009, Rahayu et al., 2012). Beberapa hal yang harus dipahami oleh



seorang pemasar berkaitan dengan produk adalah konsep tingkatan produk,

bauran produk, pengembangan produk baru, dan tahapan daur hidup produk.

Sebuah produk dapat dianalisis berdasarkan lima tingkatan (Kotler &

Keller, 2009; Rahayu et al., 2012). Tingkatan pertama disebut sebagai

produk inti, yaitu manfaat utama yang sebenarnya dibutuhkan oleh seorang

konsumen. Tingkatan kedua dari produk adalah produk dasar, yaitu

perwujudan fisik dari konsep produk inti yang biasanya belum bisa

dibedakan antara tawaran pemasar satu dengan pemasar lainnya karena masih

berupa feature fisik yang mendasar. Tingkatan ketiga sering disebut sebagai

produk yang diharapkan karena sudah memikirkan apa saja yang diharapkan

oleh konsumen tentang sebuah produk. Pada tingkatan ketiga ini, produk

sudah bisa dibedakan antara tawaran seorang pemasar dengan pemasar

lainnya, karena sudah melibatkan pemberian nama merek dan tingkatan

kualitas yang berbeda. Tingkatan keempat dari produk dikenal sebagai

produk tambahan, yang berarti pada tingkatan ini seorang pemasar berusaha

menawarkan produk yang tidak sekedar memenuhi harapan konsumen tetapi

melebihi harapan mereka. Dengan cara ini, pemasar berharap konsumen akan

merasa senang dan loyal. Tingkatan kelima dari produk adalah produk

potensial, yaitu kemungkinan pengembangan produk untuk masa yang akan

datang.

Konsep berikutnya yang juga harus dipahami oleh pemasar berkaitan

dengan produk adalah bauran produk. Bauran produk adalah gabungan total

produk yang ditawarkan oleh seorang pemasar. Bauran produk meliputi

tingkat kepanjanagan (length), kelebaran dan kedalaman. Tingkat

kepanjangan bauran produk adalah jumlah seluruh item yang ditawarkan,

tingkat kelebaran berkaitan dengan jumlah garis produk yang dimiliki (garis

produk adalah sekelompok produk item yang memiliki fungsi/tingkatan

kualitas/harga yang sama). Sedangkan tingkat kedalaman produk merujuk

pada variasi dari setiap produk item.

Setiap produk memiliki tahap daur hidup mulai dari tahap

perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Tahap perkenalan

dimulai sejak produk baru diluncurkan. Pada tahap ini belum banyak

konsumen yang mengenal sehingga perlu promosi yang gencar. Jumlah

pesaing juga masih sangat sedikit. Tahap berikutnya dikenal sebagai tahap

pertumbuhan, dimana produk mulai banyak dikenal akibat promosi gencar

dan penjualan meningkat tajam. Pada tahap ini pesaing mulai terus

bermunculan. Ketika pertumbuhan penjualan mulai melambat, maka produk

masuk pada tahap kedewasaan. Konsumen mulai jenuh dan beralih pada

produk lain sehingga penjualan mulai menurun. Pada tahap ini, pemasar

harus melakukan inovasi untuk meningkatkan kembali penjualannya.



Dari konsep tahap daur hidup produk, seorang pemasar harus

senantiasa memikirkan pengembangan produk baru. Pengertian produk baru

bukan hanya sekedar produk yang benar-benar baru bagi dunia. Perbaikan

ataupun modifikasi produk lama juga termasuk dari pengertian

pengembangan produk baru. Hal ini penting mengingat adanya perubahan

selera konsumen, persaingan yang semakin meningkat maupun

memanfaatkan perkembangan teknologi. Kotler & Keller (2009)

mengajarkan beberapa tahap yang harus dilalui agar pengembangan produk

baru berhasil. Tahapan dimulai dari pengembangan dan penyaringan ide,

pengembangan dan pengujian konsep, perbaikan konsep dan strategi

pemasaran, analisis bisnis, pembuatan prototype, uji pasar dan

komersialisasi.

Price

Harga merupakan elemen kedua dalam bauran pemasaran.

Konsumen sering menggunakan harga sebagai petunjuk eksternal penting

dan menjadi indikator dari kualitas maupun manfaat produk (Shih, 2010;

Rahayu et al., 2012). Semakin tinggi harga dari sebuah produk maka

dianggap semakin berkualitas produk tersebut. Oleh karena itu, produk-

produk bermerek cenderung menetapkan harga yang relatif lebih tinggi

dib&ingkan produk lain yang kurang dikenal mereknya. Harga berkaitan juga

dengan penetapan metode pembayarannya (Cengiz & Yayla, 2007; Rahayu et

al., 2012).

Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan oleh seorang

pemasar dalam menetapkan harga (Kotler & Keller, 2009; Rahayu et al.,

2012). Secara umum, faktor-faktor tersebut dikelompokkan menjadi faktor

internal dan faktor eksternal. Yang termasuk faktor internal adalah tujuan

yang ingin dicapai melalui harga dan besarnya biaya. Sedangkan yang

termasuk faktor eksternal adalah persaingan dan sifat permintaan.

Beberapa tujuan yang bisa dipilih oleh pemasar berkaitan dengan

penetapan harga adalah pencapaian kepemimpinan pangsa pasar atau

kepemimpinan kualitas, memaksimalkan laba jangka pendek atau untuk

bertahan hidup. Tujuan yang dipilih akan mempengaruhi tinggi rendahnya

harga produk yang dijual. Total biaya juga harus menjadi pertimbangan

dalam menetapkan harga agar pemasar tidak mengalami kerugian.

Harga yang ditawarkan oleh pesaing juga harus diperhatikan, jangan

sampai seorang pemasar menetapkan harga jauh dibawah pesaing untuk

tingkatan kualitas yang sama. Pemasar dapat menetapkan harga lebih tinggi

dib&ing pesaing, tetapi harus menginformasikan pada konsumen tentang

perbedaan dan kelebihan produknya dib&ing pesaing. Yang perlu diingat



juga adalah sifat umum permintaan, dimana semakin tinggi harga maka akan

semakin berkurang jumlah permintaan. Kecuali, pemasar dapat membuat

pelanggan cukup setia pada produknya, sehingga sedikit kenaikan harga dari

pemasar atau iming-iming harga murah dari pesaing tidak akan mengurangi

permintaan mereka.

Strategi penetapan harga juga harus dipahami dengan baik oleh

seorang pemasar. Sebagai contoh, ada beberapa pilihan strategi harga untuk

promosi mulai dari diskon kas (diberikan untuk penjualan secara kredit, jika

konsumen mampu melunasi sebelum jatuh tempo maka akan diberikan

sejumlah potongan yang sudah ditetapkan), diskon kuantitatif (potongan

harga diberikan untuk jumlah pembelian tertentu untuk mendorong

konsumen membeli dalam jumlah lebih banyak), diskon musiman (potongan

harga diberikan dengan tujuan mendongkrak penjualan pada musim sepi agar

meningkat kembali) dan sebagainya. Begitu juga dengan strategi penyesuaian

harga, terdapat beberapa pilihan mulai dari penyesuaian harga berdasarkan

segmen pasar (harga tiket museum dibedakan antara pelajar dan umum),

berdasarkan bentuk produk (harga baju dengan model terkini dengan model

yang sudah ketinggalan jaman berbeda meskipun ongkos produksinya sama),

berdasarkan lokasi (harga tiket bioskop di mall Citra L& berbeda dengan di

bioskop pasar senin meskipun judul film dan bintang filmnya sama),

berdasarkan saluran distribusi (sebotol Aqua 0,5 liter di Hoka Bento akan

lebih mahal dib&ing sebotol Aqua 0,5 liter yang dijual di warung kaki lima)

dan sebagainya.

Place

Bauran pemasaran yang ketiga adalah berkaitan dengan place atau

saluran pemasaran. Place adalah lokasi dimana barang atau jasa tersedia

untuk konsumen yang meliputi semua saluran distribusi atau saluran

pemasaran (Cengiz & Yayla, 2007; Rahayu et al., 2012). Saluran pemasaran

adalah pihak-pihak yang membantu seorang produsen memasarkan

produknya pada konsumen akhir (Kotler & Keller, 2009; Rahayu et al.,

2012). Pihak-pihak yang dimaksud bisa perseorangan ataupun organisasi

mulai dari pedagang besar, agen atau broker dan pengecer. Jika seorang

produsen melibatkan tiga tingkatan saluran distribusi mulai dari pedagang

besar, agen dan pengecer sekaligus maka disebut menggunakan three level

channel marketing. Jika hanya melibatkan dua tingkatan, misalnya dari

pedagang besar langsung ke pengecer maka disebut menggunakan two level

channel marketing. Jika produsen hanya melibatkan satu tingkatan saja maka

disebut menggunakan one level channel marketing. Produsen juga bisa



langsung memasarkan produknya ke konsumen akhir. Fenomena ini disebut

sebagai zero level channel marketing atau direct marketing.

Beberapa hal yang harus dipertimbangkan produsen dalam

memutuskan berapa tingkatan saluran pemasaran yang harus digunakan

antara lain jenis produk yang akan dipasarkan, profil konsumen yang menjadi

sasarannya dan kekuatan sumberdaya yang dimiliki. Jika sifat produk mudah

rusak atau turun kualitasnya maka biasanya yang dipilih adalah saluran

tingkatan pendek. Jika konsumen yang menjadi sasaran menginginkan

kecepatan, kemudahan dan kepraktisan maka pemasaran langsung bisa

dipilih untuk digunakan.

Dua tahap yang harus dilakukan seorang pemasar berkaitan dengan

saluran pemasaran, yaitu merancang saluran pemasaran dan mengelola

saluran pemasaran. Beberapa keputusan yang harus diambil dalam

merancang saluran pemasaran adalah mengidentifikasi tingkatan output

layanan yang diinginkan target pasar, menentukan tujuan berdasar keinginan

target segmen, menidentifikasi dan mengevaluasi saluran utama (jenis dan

jumlah) dan memutuskan saluran pemasaran yang akan dipakai. Jika segmen

pasar sasaran menginginkan dapat memenuhi semua produk yang dibutuhkan

dalam satu tempat maka pemasar dapat membuka departement store,

Sebaliknya jika segmen pasar sasaran ingin memperoleh satu macam produk

tapi dengan banyak pilihan variasi maka akan dilayani dengan membuka toko

special store (misal toko baju wanita khusus untuk big size). Jika konsumen

target ingin dilayani secara spesial maka saluran pemasaran yang digunakan

harus memberikan full service, sebaliknya yang tidak ingin dilayani akan

diberikan pilihan toko self service. Jenis saluran utama ada bermacam-

macam, mulai dari pedagang besar, agen atau broker, pengecer atau akan

menggunakan wiraniaga. Masing-masing jenis mempunyai kelebihan dan

kekurangan sehingga pemasar harus melakukan evaluasi sebelum

memutuskan mana yang akan dipakai. Pemasar juga bisa memilih jumlah

saluran utama yang akan digunakan secara eksklusif (hanya satu atau

sedikit), selektif atau intensif (sebanyak mungkin).

Sedangkan beberapa keputusan mengelola saluran pemasaran adalah

mulai dari menyeleksi anggota, melatih dan memotivasi, mengevaluasi dan

memodifikasi anggota saluran. Setelah merancang saluran pemasaran,

pemasar sudah memutuskan jenis saluran utama yang akan dipilih. Misalkan

agen yang akan digunakan maka langkah selanjutnya adalah menyeleksi agen

yang punya reputasi baik, memberikan pelatihan lagi jika diperlukan,

memotivasi agar bisa menjual lebih banyak dan mengevaluasi kembali

prestasi para agen ini.



Promotion

Promosi sering juga disebut sebagai komunikasi pemasaran, karena

pada dasarnya hakekat promosi adalah sebuah komunikasi yang dilakukan

oleh pemasar untuk memberikan informasi, membujuk, mempengaruhi,

mengingatkan konsumen yang menjadi sasaran dari produknya. Kotler &

Keller (2009) menyarankan bahwa untuk membangun komunikasi

pemasaran, langkah pertama yang harus dilakukan pemasar adalah

mengidentifikasi siapa yang menjadi penerima pesan pemasarannya.

Karakteristik atau profil dari penerima pesan inilah yang akan menentukan

apa tujuan promosi, bagaimana membuat pesan yang efektif, daya tarik apa

yang akan dipilih untuk menarik perhatian mereka, alat promosi apa yang

tepat, media yang sesuai yang mana, siapa sumber penyampai pesan yang

paling mempengaruhi dan sebagainya. Sebagai contoh, jika konsumen yang

menjadi sasaran adalah remaja putri yang ternyata belum mengenal produk,

maka tujuan promosi adalah membangun kesadaran mereka dengan

menggunakan bahasa gaul dan memilih alat iklan melalui media majalah

gadis dengan menggunakan bintang iklan seseorang yang lagi menjadi idola

mereka dan seterusnya.

Tujuan promosi bisa dimulai dari membangun kesadaran,

meningkatkan pengetahuan, membujuk sampai dengan meyakinkan

konsumen untuk loyal atau setia menggunakan produk yang dipromosikan.

Pengertian loyal disini tidak hanya melakukan pembelian secara terus

menerus tetapi juga tidak terpengaruh dengan tawaran produk pesaing.

Bahkan pada tingkatan yang lebih tinggi, loyal juga berarti menceritakan

pengalaman positifnya ketika mengkonsumsi produk tertentu dan

mnyarankan orang lain untuk mengkonsumsi produk yang sama. Tujuan

mana yang akan dipilih berdasarkan kondisi konsumen yang menjadi sasaran.

Jika kondisi konsumen yang menjadi sasaran belum mengenal produk maka

tujuan promosi adalah membangun kesadaran. Jika konsumen sasaran sudah

berada pada tahap kesadaran maka tujuan promosi adalah meningkatkan

pengetahuan untuk membujuk dan lebih meyakinkan.

Untuk membuat pesan yang menarik dalam sebuah promosi, ada

beberapa pilihan daya tarik yang bisa digunakan. Daya tarik rasional adalah

isi pesan yang bisa diterima akal. Sebagai contoh, sabun ini paling ampuh

membunuh kuman karena meng&ung tcc dan irgisan (dua zat kimia yang

memang dikenal sebagai pembunuh kuman). Sedangkan daya tarik

emosional tidak perlu harus rasional, tetapi yang bisa menyentuh emosi

konsumen, baik emosi positif (kegembiraan) maupun emosi negatif

(kekhawatiran). Sebagai contoh, jika seorang konsumen melihat iklan

kemudian merasa khawatir tetapi dari rasa khawatir ini justru membuat dia



membeli produk yang dipromosikan, maka pemasar berhasil menggunakan

daya tarik emosional negatif (iklan anlene misalnya, digambarkan dalam

iklan produk tersebut, wanita yang tidak minum susu dengan merek yang

dipromosikan akan cepat bongkok dan rapuh tulangnya sehingga sudah tidak

bisa/kuat main lagi dengan cucunya). Daya tarik moral mencoba mengetuk

nurani penerima pesan untuk melakukan sesuatu sesuai ajakan promosi. Iklan

ini biasa digunakan oleh organisasi-organisasi sosial seperti iklan GNOTA

(Gerakan Nasional Orang Tua Asuh).

Ada beberapa alat promosi yang bisa digunakan oleh pemasar untuk

melakukan promosi. Gabungan dari alat-alat ini dikenal dengan istilah

bauran promosi. Alat-alat promosi yang dimaksud mulai dari iklan, promosi

penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, penjualan

perorangan, pemasaran interaktif, berita dari mulut ke mulut dan sebagainya.

Masing-masing alat memiliki kelebihan dan kekurangan dan biasanya dipilih

berdasarkan pada profil segmen pasar sasaran dan tahap daur hidup produk.

Sebagai contoh, produk yang baru diluncurkan akan memilih alat iklan

karena produk baru masuk tahap perkenalan dan segmen pasar sasaran belum

banyak mengenal. Iklan dianggap cukup efektif dalam kondisi tersebut,

karena dengan biaya yang lebih murah (dib&ing alat personal selling

misalnya) namun dapat menjangkau banyak konsumen untuk tujuan

membangun kesadaran.

Sumber penyampai pesan dipilih bisa berdasarkan kepakaran, tingkat

kesukaan (likeability) atau tingkat kejujuran (trustworthiness). Iklan obat

yang menggunakan bintang iklan seorang dokter, berarti memilih penyampai

berdasar kepakaran. Iklan sabun m&i menggunakan artis yang sedang naik

daun, berarti menggunakan sumber berdasar tingkat kesukaan. Iklan sabun

cuci yang menggambarkan seorang ibu rumah tangga biasa yang tidak

terkenal sedang menceritakan pengalaman positifnya tentang produk

tersebut, berarti memilih tingkat kejujuran sebagai sumber penyampai pesan.

People

Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa untuk bisa berhasil

dalam memasarkan jasa, konsep bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P

(Product, Price, Place dan Promotion) saja tidaklah cukup (Kotler & Keller,

2009; Zeithaml et al., 2009; Rahayu et al., 2012). People merupakan

tambahan P, selain 4 P yang sudah disebutkan diatas (Product, Price, Place

& Promotion), yang harus diperhatikan untuk keberhasilan pemasaran jasa.

Hal ini disebabkan oleh karena jasa mempunyai karakteristik yang berbeda

dengan barang. Jasa mempunyai karakteristik intangible, dimana jasa tidak

bisa dilihat dengan mata dan tidak bisa diraba layaknya barang. Karena



karakteristik inilah, seringkali konsumen menjadikan perilaku karyawan

(People) sebagai petunjuk dari kualitas jasa itu sendiri.

Jasa juga mempunyai karakteristik yang simultan (bersamaan) antara

proses produksi dan konsumsinya. Karakteristik simultan ini menyebabkan

penilaian kualitas jasa tidak saja pada hasil akhir tapi juga pada kualitas

selama proses penyajian jasa berlangsung. Kemampuan atau kompetensi

karyawan dalam menyajikan jasa, keramahan dan perhatian karyawan jasa

terhadap konsumen, turut menentukan kualitas sebuah jasa. Selain itu,

kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh partisipasi orang-orang yang terlibat

dalam pengantarann jasa. Orang-orang yang terlibat dalam pengantaran jasa

tidak hanya karyawan saja, tapi juga konsumen itu sendiri. Bahkan konsumen

lain yang terlibat dalam sebuah penyajian jasa secara massal (seperti para

penumpang dalam sebuah pesawat, para mahasiswa dalam sebuah kelas, para

penonton teater dan sebagainya) juga ikut mempengaruhi kualitas sebuah

jasa.

Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen merupakan perilaku setelah pembelian

konsumen. Loyalitas konsumen bisa berupa pembelian ulang untuk masa

yang akan datang, peningkatan jumlah yang di beli, cerita positif tentang

kepuasan yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk maupun

rekomendasi pada orang lain yang meminta saran (Hur et al., 2011; Rahayu

et al., 2012). Hasil studi literatur yang dilakukan oleh Cengiz & Yayla (2007)

menunjukkan bahwa loyalitas konsumen terbentuk karena pengalaman

akumulatif selama beberapa waktu, bukan hanya berdasarkan satu kali

momen interaksi pelayanan.

Konsumen akan loyal jika mereka merasakan puas atas produk yang

sudah dikonsumsi. Kepuasan ini biasanya dipengaruhi oleh kualitas barang

atau jasa yang dibeli, harga yang dianggap bernilai positif, saluran pemasaran

yang sesuai harapan konsumen, promosi yang menarik dan berhasil

mempengaruhi sikap positif konsumen, karyawan yang ramah dan

profesional, proses yang lancar dan fasilitas fisik yang mendukung kualitas

jasa yang dibeli konsumen (Campo & Yague, 2007; Banerjee, 2009; Li &

Hung, 2009; Shih, 2010; Cengiz & Yayla, 2007, Soekotjo dan Radix,

2010,Kotler & Keller, 2009; Zeithaml et al., 2011).

Rerangka Konseptual

Marketing mix adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan

kombinasi dari taktik untuk mencapai tujuan pemasaran dari sebuah jasa



yang dipasarkan pada segmen sasaran tertentu secara efektif dan efisien

(Cengiz & Yayla, 2007). Hasil studi literatur yang dilakukan Shih (2010) dan

Li & Hung (2009) menunjukkan bahwa bauran pemasaran memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen.

Gambar 1

Rerangka Konseptual

Berdasarkan pembahasan teori sebelumnya maka hubungan antara variabel

dalam penelitian ini dapat dilihat dalam gambar 1. Dari gambar

tersebut tampak bahwa variabel marketing mix merupakan variabel

yang mempengaruhi loyalitas konsumen.

Hipotesis

Jika harapan konsumen tentang kualitas produk, harga, lokasi,

promosi dan People yang dibeli sesuai dengan kinerja jasa yang dirasakan

maka konsumen akan puas dan mengulangi pembeliannya dimasa yang akan

datang dan bahkan akan merekomendasikan pada konsumen lain. Hasil

penelitian yang dilakukan oleh Li & Hung (2009), Cengiz & Yayla (2007),

Soekotjo & Radix (2010), Rahayu et al. (2012) membuktikan bahwa terdapat

pengaruh positif bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen dalam

pembelian produk.

H1 : Terdapat pengaruh Product terhadap loyalitas konsumen

H2 : Terdapat pengaruh Price terhadap loyalitas konsumen

H3 : Terdapat pengaruh Place terhadap loyalitas konsumen

H4 : Terdapat pengaruh Promotion terhadap loyalitas konsumen

H5 : Terdapat pengaruh People terhadap loyalitas konsumen

Metodologi

Service Marketing Mix :

Product

Price

Place

Promotion

People

Loyalitas Konsumen



Sampel dan Metode Pengumpulan Data

Pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling. Kriteria responden yang

akan dijadikan sampel adalah siswa yang sedang menggunakan jasa kursus bahasa inggris di

sebuah lembaga kursus di Jakarta. Jumlah sampel adalah 100 orang. Penelitian ini

menggunakan metode survey, dengan menyebarkan kuesioner melalui kontak personal.

Variabel dan Pengukuran

Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini adalah Marketing mix dan loyalitas konsumen.

Instrumen yang pernah digunakan oleh peneliti sebelumnya Li & Hung (2009) akan dipakai kembali untuk

mengukur variabel-variabel tersebut dengan skala likert 1 sampai dengan 5. Sebelum disebarkan, kuesioner diuji

terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya. Hasilnya menunjukkan bahwa kuesioner cukup valid (masing-masing

item berkorelasi dengan dimensi variabelnya secara signifikan) dan reliabel (nilai Cronbach’s alpha lebih dari 0,7

untuk semua dimensi variabel) sehingga bisa digunakan untuk mengukur variabel-variabel penelitian.

Analisis Data

Alat analisis yang sesuai dengan model dalam penelitian ini adalah

Regresi berganda. Dengan demikian, Regresi berg&a adalah alat analisis

yang akan digunakan untuk menguji semua hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini.

Hasil dan Pembahasan

Sebelum dilakukan uji hipotesis, akan dilakukan uji model untuk

mengetahui kesesuaian data yang diperoleh dalam penelitian dengan model

penelitian yang diajukan. Hasil uji model dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1

Uji Model Pengaruh Marketing Mix Terhadap Loyalitas Konsumen

Model F-Test Sig.

Independent Variable :

Product

Price

Place

Promotion

People

Dependent Variable :

Loyalty

30,679 0.000

Sumber: Hasil Pengolahan Data



Dari Tabel 1 tersebut dapat dilihat bahwa model yang diajukan dalam

penelitian ini cukup fit (nilai sig. F-Test kurang dari 0,05). Dengan demikian

analisis bisa dilanjutkan untuk menguji hipotesis. Hasil uji hipotesis adalah

sebagai berikut :

Setelah uji model, data diuji dengan menggunakan regresi berganda.

Hasil uji hipotesis dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2

Pengaruh Product, Price, Place, Promotion dan People

Terhadap Loyalitas Konsumen

Beta Sig.

Konstanta -4,044 0,071

Product 0,418 0,006

Price -0,029 0,690

Place 0,351 0,029

Promotion 0,246 0,026

People 0,239 0,002

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Dari Tabel 2 tersebut nampak bahwa loyalitas konsumen dipengaruhi

oleh Product, Place, Promotion dan People (signifikansi t-Test kurang dari

0,05), dimana pengaruh product (Beta : 0,418) paling besar dibanding

pengaruh Place, Promotion dan People (Beta : 0,351, 0,246 dan 0,239). Ini

berarti kualitas produk lebih mendominasi pengaruhnya dibandingkan lokasi,

promosi dan People. Dengan demikian empat hipotesis dalam penelitian ini

didukung, yaitu : H1, H3, H4, dan H5.

Sedangkan pengaruh price terhadap keputusan pembelian tidak

signifikan. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai probabilitas yang lebih

besar dari 0,05. Dengan demikian hipotesis 2 tidak didukung. Dari uji hipotesis menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh

Product, Place, Promotion dan People. Nilai beta dari keempat program bauran pemasaran

tersebut positif, yang berarti semakin baik Product, Place, Promotion dan People maka

konsumen akan semakin setia tidak beralih ke pesaing dan akan semakin merekomendasikan

dan mendorong teman-temannya untuk belajar di wall street institute. Sedangkan nilai beta

terbesar yaitu produk, menunjukkan bahwa prioritas yang harus diperhatikan untuk

menungkatkan loyalitas konsumen adalah berkaitan dengan produk.

Hal ini sesuai dengan konsep pemasaran yang sudah dibahas dalam bab dua bahwa

perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh program bauran

pemasaran baik berkaitan dengan kualitas produk dan layanan, saluran distribusi yang

dirancang dengan baik, promosi yang efektif dan orang-orang yang profesional dalam

memberikan pelayanan. Kualitas produk berarti bahwa tersedia fasilitas pembelajaran yang

cukup memadai seperti peralatan komputer yang canggih, buku-buku penunjang dan



sebagainya. Selain itu, lingkungan tempat pembelajaran juga harus aman, ruang kelas

nyaman dan tersedia lahan untuk beraktifitas seperti taman, perpustakaan dan sebagainya.

Demikian juga masalah saluran distribusi, manajer harus mengidentifikasi keinginan

konsumen yang menjadi targetnya. Keinginan konsumen berkaitan dengan saluran disribusi

bisa berupa tersedianya lahan parkir yang cukup memadai, lokasi yang strategis, mudah

diakses dan sebagainya.

Manajer juga harus memperhatikan masalah media promosi yang tepat seperti

menerbitkan majalah, televisi, surat kabar atau jika diperlukan mengadakan acara-acara

tertentu untuk menginformasikan keberadaan lembaga ini. Informasi juga harus terus

diperbaharui agar up to date.

Manajer juga harus memperhatikan kualitas dari para pengajarnya. Kemampuan dan

ketrampilan mengajar harus terus ditingkatkan dengan mengikutsertakan mereka pada

seminar-seminar maupun workshop yang relevan. Kemampuan berinteraksi dengan siswa

dan kepribadian pengajar juga sangat mempengaruhi kualitas mengajar mereka.

Dalam penelitian ini harga tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

loyalitas. Hal ini mungkin disebabkan oleh karena responden termasuk kalangan pendapatan

tinggi yang tidak mempermasalahkan harga. Selain itu, bisa juga disebabkan pengaruh harga

terhadap loyalitas adalah tidak langsung, tetapi harus dimoderasi ataupun dimediasi oleh

variabel lain. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa ada beberapa variabel yang berperan

dalam hubungan harga dan loyalitas seperti Perceived quality, Perceived monetary price,

Brand equity, Image dan Perceived value (Cengiz & Yayla 2007; Campo & Yague, 2007;

Banerjee, 2009; Hung & Li, 2009; Shih, 2010).

Simpulan, Implikasi Manajerial, Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian

Selanjutnya

Terdapat pengaruh program Marketing mix terhadap loyalitas konsumen.

Pengaruhnya adalah positif yang berarti semakin baik program bauran jasa tersebut maka

akan semakin tinggi juga loyalitas konsumen. Secara spesifik dimensi-dimensi marketing mix

yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah product, place, promotion dan people.

Hasil penelitian ini memberikan implikasi bagi manajer bahwa untuk meningkatkan

kesetiaan konsumennya, maka program bauran pemasaran juga harus ditingkatkan

kualitasnya. Kualitas product harus diperbaiki dengan fasilitas pembelajaran dan tekhnologi

peralatan yang modern.

Saluran distribusi juga harus diperhatikan untuk dapat meningkatkan loyalitas

konsumen. Lokasi yang strategis, mudah dijangkau, dekat dengan tempat tinggal konsumen

atau pusat keramaian (pertokoan lain, restoran, mall dan sebagainya) dinilai lebih baik oleh

konsumen.

Promosi yang efektif kuncinya terletak pada pemahaman yang baik terhadap siapa

yang menjadi sasaran. Tujuan promosi harus disesuaikan dengan sampai dimana tahapan

kesadaran atau pengetahuan atau keyakinan dan kesukaan konsumen target kita. Format dan

isi pesan juga harus menyesuaikan dengan selera mereka. Sumber penyampai juga harus

orang yang paling bisa mempengaruhi mereka. Alat dan media promosi harus tepat dan

sebagainya. Acara tertentu dapat diadakan untuk menginformasikan tentang kinerja

mahasiswa dan keunggulan dari institusi kepada orang tua dan masyarakat sekitar. Media

massa seperti penerbitan majalah atau melalui televisi atau surat kabar juga dapat dipilih

untuk mengkomunikasikan keberadaan institusi.

Orang-orang yang terlibat dalam penyajian jasa harus diberikan pemahaman tentang

peran penting mereka. Pengajar harus paham apa yang menjadi tugasnya, demikian juga



siswa harus ikut berpartisipasi sesuai tugasnya agar jasa yang diberikan bisa maksimal.Untuk

dapat menjalankan peran masing-masing dengan baik, maka mereka difasilitasi dengan

kemampuan dan fasilitas yang memadai. Pengajar harus terus ditingkatkan kemampuan

pedagogical, kemampuan sosial, kemampuan konseptual maupun kepribadiannya. Dengan

mengikutsertakan mereka dalam berbagai pelatihan, workshop maupun seminar maka

diharapkan akan dapat meningkatkan profesionalitas mereka dalam mengajar.

Konsumen jasa ikut terlibat dalam proses pelayanan. Sehingga hal-hal disekitar

proses harus dikelola dengan baik, termasuk keramahan karyawan, kebersihan ruang proses

pelayanan sampai dengan fasilitas fisik yang mendukung proses pelayanan ikut menentukan

kualitas dari sebuah jasa.

Model dalam penelitian ini menghubungkan secara langsung variabel price dengan

keputusan pembelian. Hal ini mungkin yang menyebabkan tidak didukungnya hipotesis yang

menghubungkan langsung kedua variabel tersebut. Secara konseptual dijelaskan bahwa

keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak variabel. Sebelum sampai pada keputusan

pembelian, price harus mengubah sikap konsumen pada produk yang dipasarkan menjadi

positif terlebih dahulu (Kotler & Keller, 2009), atau melalui perceived quality, perceived

monetary price, br& equity, image dan perceived value (Cengiz & Yayla 2007; Campo &

Yague, 2007; Banerjee, 2009; Li & Hung, 2009; Shih, 2010). Penelitian berikutnya

diharapkan dapat mempertimbangkan model pengaruh tidak langsung ini.

Daftar Pustaka

Banerjee, S. (2009). Effect of Product Catagory on Promotional Choice :

Comparative Study of Discount & Freebies.Management Research

News. 32 (32) : 120-131.

Campo, S. & Yague, M. J. (2007). Effects of Price Promotions on Perceived

Price, International Journal of Service Industry Management. 18 (3)

: 269-286.

Cengiz, E., Yayla, H. E. (2007). The Effect of Marketing Mix on Positive

Word of Mouth Communication : Evidence from Accounting Offices

in Turkey. Innovative Marketing, 15 (4) : 73-85.

Ho, H. F., Hung, C. C. (2008). Marketing Mix Formulation for Higher

Education. International Journal of Educational Management. 22

(24) : 328 -340.

Hung, C. H. & Li, C. K. (2009). Marketing Tactics & Parents’ Loyalty : The

Mediating Role of School Image. Journal of Educational

Administration. 47 (4) : 477-489.



Hur, W. M., Ahn, K. H., Kim, M. (2011). Building Brand Loyalty through

Managing Brand Community Commitment. Management Decision.

49 (7) : 1194-1213.

Kotler, P., Keller, K.L. (2009). Marketing Management. 13th

Edition.

Pearson Prentice Hall, New Jersey.

Rahayu, F., Nurmalasari, N., Oktarina, D., Delania, V. (2012). Sevice

Marketing Mix dan Dampaknya pada Loyalitas Konsumen. Laporan

Penelitian tidak diterbitkan. Dewan Riset FE Usakti, Jakarta.

Shih, T. Y. (2010). Comparative Analysis of marketing Strategies for

Manufacturers’ & Retailers’ Brands. International Journal of

Electronic Business Management. 8 (1) : 56-67.

Sukotjo, H., Radix, S. (2010). Analisa Marketing Mix-7P terhadap

Keputusan Pembelian. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen. 1 (2)

: 216-228.

Zeithaml, V.A; Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2011). Services Marketing :

Integrating Customer Focus Across the Firm. 5th

Edition; Mc Graw

Hill; Boston.

Documents

{\rtf1\ansi\ansicpg1252\uc1 \deff0\deflang1033\deflangfe1033