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REVISTA PORTUGUESA DE

MARKETING 

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 EDITORIAL

Sejam bem-vindos ao número 31 da Revista Portuguesa de Marketing que contém cincoartigos distintos, com temáticas diversas, como é habitual nos números regulares da nossarevista.

O primeiro artigo, intitulado “Extensão da marca: Fatores críticos”, da autoria de SérgioDominique-Ferreira, do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, António Real Boubeta eJesús Varela Mallou, da Universidade de Santiago de Compostela, Espanha, identifica osprincipais fatores de (in)sucesso do processo de extensão da marca. O estudo tem naturezaconceptual e aponta direções de investigação futura para os investigadores interessados

nesta área de saber.

O segundo artigo, da autoria de Arminda do Paço e Sandrina Leão, da Universidade daBeira Interior, analisa o papel do endorsement   por figuras públicas como ferramentapromocional, com aplicação ao setor bancário. O estudo empírico baseou-se numa amostrade 532 indivíduos e recorreu à regressão linear.

No terceiro artigo, António Alves e Ana Maria Soares, da Universidade de Minho, analisama utilização dos avatares como forma de humanização da interação com o potencial clienteno comércio eletrónico. O estudo empírico é de natureza experimental e envolveu 98inquiridos, sendo que os autores usaram modelos de equações estruturais.

O quarto artigo apresenta um estudo realizado por investigadores brasileiros sobre o

consumo de camisolas de futebol, sendo da autoria de Fernando Santini e Wagner Ladeira,da Universidade do Vale do Rio de Sinos, Clécio Araújo da Pontifícia Universidade Católicado RS e Marlom Dalmoro, da UNIVATES. A metodologia utilizada é de índole quantitativa,através da escala BEM, e baseou-se numa amostra de 675 de inquiridos. Os autorestambém usaram modelos de equações estruturais.

O quinto e último artigo deste número chega-nos de investigadores indianos e usa umaabordagem experimental controlada em laboratório para avaliar a relação entre aassociação de um produto a uma causa (de responsabilidade social), a reputação doproduto e a forma de comunicação da mensagem subjacente e a intenção de compra. Aamostra é de 84 estudantes de ensino superior e o estudo tem natureza exploratória. Aautoria é de Raina Pinto do College of Commerce and Economics e de NandakumarMekoth, da Universidade de Goa.

Desejamos aos nossos leitores, como é habitual, que os artigos apresentados lhes possampermitir desenvolver investigação de excelência nas áreas científicas de eleição da nossarevista: marketing e comportamento do consumidor.

Irina Saur-Amaral

Editora da Revista Portuguesa de Marketing

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MARKETING REVISTA PORTUGUESA DE

 EDITORIAL

Welcome to issue 31 of the Portuguese Marketing Journal. This issue is composed of fiveeclectic papers, as it is habit in the regular issues of our journal.

The title of the first paper is: “Brand Extension: Critical Factors”. Authored by SérgioDominique-Ferreira, from Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, António Real Boubetaand Jesús Varela Mallou, from the University of Santiago de Compostela, Spain, it pins thekey (in)success factores of the process of brand extension. It is a conceptual proposal,indicating future research directions for scholars interested in this field.

The second paper, authored by Arminda do Paço and Sandrina Leão, from the University ofBeira Interior, analyzes the role of endorsement by public figures as promotional tool in thebanking sector. The empirical study was set upon a sample of 532 respondents and usedlinear regression.

In the third paper, António Alves and Ana Maria Soares, from the University of Minho,analyzed the uses of avatars as a way to humanize client interaction in e-commerce setting.The empirical study is experimental and involved 98 participants. Authors used structuralequation modeling.

The fourth paper presents a research performed by Brazilian researchers on theconsumption of soccer shirts, and was authored by Fernando Santini and Wagner Ladeira,from the University of Vale do Rio de Sinos, Clécio Araújo from the Pontifícia Universidade

Católica do RS and Marlom Dalmoro, from UNIVATES. The methodology was quantitative,based upon SEM modelling on a 675 respondents’ sample.

The fifth and last paper of this issue comes from Indian researchers and uses anexperimental approach to evaluate the relationship between Cause Related Marketing,reputation, message framing and willingness to pay. It is authored by Raina Pinto from theCollege of Commerce and Economics and Nandakumar Mekoth, from the Goa University.

We hope that the presented papers may serve our readers as inspiration and knowledgesources to further develop excellence research in the scientific areas of our journal:marketing and consumer behavior.

Irina Saur-Amaral

Chief Editor of the Portuguese Marketing Journal

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 SCIENTIFIC ADVISORY BOARD

Caetano Alves . IPAM – The Marketing School Jean-Pierre Lévy Mangin . Université du Québec en OutaouaisCalos Melo Brito . Universidade do Porto Carmelo Mercado . Universidad Rey Juan CarlosFerreira Cascão . IPAM – The Marketing School Paulo César Motta . Pontifícia Universidade Católica do Rio de JaneiroMinoo Farhanmehr . Universidade do Minho Fernando Nascimento . Universidade Católica PortuguesaFerrão Filipe . IPAM – The Marketing School José António Puelles . Universidad Complutense de MadridCarmen Lages . Nova School of Business and Economics Josep-Francesc Valls . ESADE Business SchoolLuís Filipe Lages . Universidade Nova de Lisboa Rui Vinhas da Silva . Manchester Business School

REVIEWERS’ BOARD

Adrienne Steffen . Hochschule für Internationales Management Heidelberg Kalender Ozcan ATILGAN . Mersin UniversityAlejandro Alvarado-Herrera . Universidad de Quintana Roo Luis Manuel Cerdá Suárez . University of ValladolidAna Maria Soares . Universidade do Minho Luis Miguel López-Bonilla . Universidad de SevillaAnabela Santos Rodrigues . IPAM – The Marketing School Mª Elisa Alén González . Universidade de VigoAngel Herrero Crespo . Universidad de Cantabria Marc Scholten . Instituto Superior de Psicologia AplicadaAntónio Carrizo Moreira . Universidade de Aveiro Maria de Lurdes Marques Sarmento . iMarkeArmando Luís Vieira . Universidade de Aveiro María Eugenia Ruiz Molina . University of ValenciaAsunción Beerli Palacio . Universidad Las Palmas de Gran Canaria Maria José Aguilar Madeira Silva . Universidade da Beira InteriorCarla Ruiz Mafé . Universidad de Valencia Maria M. Teixeira Custódio Santos . Universidade do Algarve, ESGHTCeleste Eusébio . Universidade de Aveiro María Pilar Martínez Ruiz . University of Castilla-La ManchaCláudia Seabra . Instituto Politécnico de Viseu Maria Teresa Soares Pereira Heath . The University of NottinghamCláudia Simões . Unversidade do Minho Mercedes Sánchez . Universidad Pública de NavarraCristina Galamba Marreiros . Universidade de Évora Monica Cortiñas . Universidad Publica de Navarra

David G. Taylor . Sacred Heart University Mónica Gómez Suárez . Universidad Autónoma de MadridDora Cristina Moreira Martins . ESEIG - Instituto Politécnico do Porto Normand Bourgault . Université du Québec en OutaouaisDora Simões . Universidade de Aveiro Oliva Maria Dourado Martins . Universidade da Beira InteriorEduardo Fontão Mont`Alverne Brou . IPAM – The Marketing School Osmud Rahman . Ryerson University - School of FashionElisabete de Magalhães Serra . Universidade Lusófona Porto Paula Vicente . ISCTE – Instituto Universitário de LisboaElvira Vieira . Instituto Superior de Administração e Gestão Paulo José Ribeiro Cardoso . Universidade Fernando PessoaEmilio Ruzo . Universidade de Santiago de Compostela Pedro Canales Ronda . Universitat de ValènciaFernando Colmenero Ferreira . Universidade da Madeira Pedro Mendes . IPAM – The Marketing SchoolGonzalo Díaz Meneses . Universidad de Las Palmas de Gran Canaria Rafael Bravo . Universidad de ZaragozaHelena Maria Batista Alves . Universidade da Beira Interior Ricardo Gouveia Rodrigues . Universidade da Beira InteriorInes Kuster . Universidad de Valencia Ricardo José Fernandes Mena . IPAM – The Marketing SchoolIsabel Buil . University of Zaragoza Rui Manuel Vinhas da Silva . Manchester Business SchoolIsabel Maria Rosa Diaz . Universidad de Sevilla Sérgio Dominique-Ferreira . Instituto Politécnico do Cávado e do Ave

Jesús Manuel López-Bonilla . Universidad de Sevilla Sílvia Bandeira . IPAM – The Marketing SchoolJoão Carlos Correia Leitão . Universidade da Beira Interior | Universidade de Lisboa Sílvia Maria Pereira da Silva Faria . IPAM – The Marketing SchoolJosé Gonçalves Dias . ISCTE – Instituto Universitário de Lisboa Vanessa Apaolaza Ibáñez . Universidad del País VascoJosé Luís Mendes Loureiro Abrantes . Insitituto Politécnico de Viseu Vasco Eiriz . Universidade do MinhoJuan Antonio Mondéjar Jiménez . University of Castilla-La Mancha Verónica Rosendo-Ríos . Colegio Universitario de Estudios FinancierosJuan Carlos Gázquez-Abad . University of Almería Vítor João Pereira Domingues Martinho . Instituto Politécnico de Viseu

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Revista Portuguesa de Marketing, Vol. 16, No. 31, 2013(2)

Indexed in: EBSCO Fuente Latina, ProQuest, Latindex

EDITORS Prof. Irina Saur-Amaral (PhD)Prof. Mafalda Nogueira (PhD)

FREQUENCY  Biannual

AVISO EDITORIAL / EDITORIAL NOTICEOs conteúdos dos textos da presente edição são da exclusiva responsabilidade dos seusautores e resultam de uma rigorosa seleção de trabalhos de elevado e reconhecido méritoacadémico, não refletindo, porém, direta ou indiretamente quaisquer opiniões, juízos de valorou apreciações de natureza crítica do Editor acerca dos mesmos.Toda a reprodução desta obra, por fotocópia ou outro qualquer processo, sem préviaautorização da Editora, é ilícita e passível de procedimento judicial contra o infrator.

All authors are exclusively responsible for the content inclued in their papers. All papers arepublished only after a rigorous double-blind review procedure based on scientfic merit, notreflecting, directly or indirectly, the opinion, judgment or apperciations of the Editors.The reproduction of this issue, by copy or any other process, without previous authorization ofthe editor, is strictly forbidden.

Todos os direitos reservados / All rights reserved  

SCIENTIFIC COORDINATION IPAM Lab – Research Unit in Marketing and Consumption@IPAM – The Marketing School

 

EDITORIAL COORDINATION André Vieira 

DESIGN Agência Escola IADE 

TEXT DESIGN André Vieira

COVER André Vieira

COVER PHOTO Paulo Andrade, IADE

PRINT Bubok 

LEGAL DEPOSIT 96190/95 

ISSN 0873-2949

PROPERTY ENSIGEST – Gestão de Estabelecimentos de Ensino, S.A.Av. da Boavista, 1102, 1ºEsq., 4000-113, Porto

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Nesta edição | In this issue

PÁGINA | PAGE   TÍTULO | TITLE   AUTOR(ES) | AUTHOR(S)  

EXTENSÃO DE MARCA: FATORES CRÍTICOS

BRAND EXTENSION: CRITICAL FACTORS INVOLVED

O ENDORSEMENT NO ÂMBITO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING:UMA APLICAÇÃO AO SETOR BANCÁRIO

THE ENDORSEMENT WITHIN THE MARKETING COMMUNICATION:AN APPLICATION TO THE BANKING INDUSTRY  

EVALUATING THE USE OF AVATARS IN E-COMMERCEAVALIAÇÃO DA UTILIZAÇÃO DE AVATARES NO COMÉRCIOELETRÓNICO  

 

APLICABILIDADE DA ESCALA MBE AO PARADIGMA DA MODELAGEMDE SEGUNDA ORDEM: UMA ANÁLISE DO CONSUMO DE CAMISAS DEFUTEBOL

MBE SCALE APPLICABILITY IN THE SECOND-ORDER MODELINGPARADIGM: AN ANALYSIS IN SOCCER T-SHIRT CONSUMPTION  

CUSTOMER RESPONSE TO MESSAGE FRAMING IN CAUSE RELATEDMARKETING

A RESPOSTA DO CLIENTE À FORMA DE COMUNICAÇÃO DOS

BENEFÍCIOS ASSOCIADOS AO MARKETING DE CAUSAS SOCIAIS

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EXTENSÃO DE MARCA: FATORES CRÍTICOSPALAVRAS-CHAVE: EXTENSÃO DE MARCA, ATITUDES FACE À EXTENSÃO, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, INVESTIGAÇÃODE MERCADOS, MODELO DE EXTENSÃO DE MARCA

BRAND EXTENSION: CRITICAL FACTORS INVOLVEDKEYWORDS: BRAND EXTENSION, CONSUMER’S ATTITUDE TOWARDS EXTENSIONS, CONSUMER’S BEHAVIOR, MARKETRESEARCH, BRAND EXTENSION MODEL

Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, Portugal

Universidade de Santiago de Compostela, España

Universidade de Santiago de Compostela, España

Resumo

Nos últimos anos, o fenómeno de extensão de marca temsuscitado enorme interesse por parte dos responsáveis dasmarcas, convertendo-se numa das estratégias maisutilizadas pelas empresas no momento de lançar novosprodutos no mercado.Neste sentido, o processo de extensão de marca permiterevitalizar a marca e reduzir os custos da publicidade,aproveitando o posicionamento da marca. Porém, existe umrisco associado a este processo de extensão de marca queconsiste na sua possível rejeição por parte dos

consumidores.Assim, o principal objetivo do presente trabalho prende-secom a identificação dos principais fatores que determinam oêxito/fracasso do processo de extensão de marca eelementos que estão na sua base. Em termosmetodológicos, o presente trabalho seguiu um enfoquequalitativo baseado na revisão da literatura.As principais conclusões deste trabalho remetem para aexistência de quatro importantes tipos de variáveis queafetam o êxito ou fracasso de uma extensão de marca,concretamente, variáveis relacionadas diretamente com amarca, variáveis relacionadas com o produto alvo daextensão, variáveis relacionadas com o grau de ajuste

percebido entre a marca e a extensão e variáveisrelacionadas com o contexto no qual se desenvolve aextensão.

Abstract 

In recent years, the process of brand extension has attractedgreat interest from brand managers, becoming one of themost frequently used strategies by companies at the time oflaunching new products. In this sense, the process of brandextension often revitalizes the brand and reduces the costs ofadvertising, taking advantage of the brand positioning.However, there is a risk associated with this process ofbrand extension that is its possible rejection by consumers.In this context, the main goal of this work is theidentification of key factors that determine the

success/failure of a brand extension and describe theguidelines that can guide it (brand extension).Methodologically, this work followed a qualitative approachbased on a literature revision.The main findings of this study refer to the existence of fourmajor types of variables that affect the success or failure of abrand extension, namely, variables directly related to thebrand, variables related to the product target of theextension, variables related to the degree of perceived fitbetween the brand and the extension and variables relatedto the context in which the extension occurs.

 

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Introdução

Nos últimos anos, assistiu-se a muitas empresas que optaram por uma estratégia de redução de custos com vista a tingir um pontode sustentabilidade. Contudo, uma estratégia de contenção de custos não significa obrigatoriamente que as empresas não devam

realizar investimentos de modo a consolidar uma posição estratégica no mercado, pelo que o lançamento de novos produtospoderá permitir não só alargar o seu âmbito de ação empresarial, como também aumentar a quota de mercado ou mesmo paraalcançar um posicionamento pretendido. No entanto, os responsáveis por organizações e empresas devem ter presente quequalquer estratégia executada poderá ter consequências críticas no próprio capital da marca.

No contexto do lançamento de novos produtos no mercado, a extensão de marca torna-se numa estratégia bastante relevante(Buil & Montaner, 2008). Conceptualmente, consiste no uso do nome de uma marca já presente no mercado para introduzir umanova categoria de produto (Aaker & Keller, 1990; Keller, 2003). Na década de 90 do século passado, 81% dos produtos lançadosno mercado resultaram de extensões de marca (Keller, 2003), o que evidencia a enorme importância desta estratégia.

Deste modo, a extensão de marca converteu-se numa das estratégias mais utilizadas pelos responsáveis de empresas no momentode lançar novos produtos para o mercado, dado que permite revitalizar a marca, obter benefícios nos mercados originais e reduziros custos implícitos no desenvolvimento de um novo nome/marca (Barrett, Lye & Venkateswarlu, 1999; Salinas, 2005) como

sejam os custos associados com novas ações de comunicação (e.g.: publicidade) da nova categoria de produto (Tauber, 1981;Sullivan, 1989; Aaker, 1990; Aaker & Keller, 1990; Rial, Varela & García, 2001; Buil & Montaner, 2008). Este fenómeno resulta dassinergias produzidas entre a experiência e a comunicação de um ou mais produtos da marca umbrella (Erdem & Sun, 2002).Portanto, a extensão de marca permite lançar um produto com base no valor reconhecido à marca umbrella (Tauber, 1988;Barwise, 1993), embora as oportunidades de proceder a uma extensão de marca dependam em forte medida do valor da marcaoriginal (Pedro, 2002).

Por conseguinte, a extensão de marca implica de alguma forma o crescimento da marca umbrella, permitindo aumentar o seupotencial de sobrevivência num mercado global e competitivo como é o atual. As marcas necessitam, cada vez mais, de seexpressar através de produtos, tentando materializar nestes um conjunto de valores que as definem e que as diferenciam dasmarcas concorrentes. Com efeito, os produtos acabam por refletir em grande parte a identidade e a personalidade de cada marca(Weilbacher, 1995; Ghodeswar, 2008). Todavia, o processo de extensão de marca representa uma ação estratégica crítica emqualquer organização dado que, quando incorretamente planificado, pode criar associações negativas e irreversíveis com a marca

original (Gibson, 1980; Ries & Trout; 1981; Aaker & Keller, 1990; Kapferer, 1992; Aaker, 1994), mesmo que esta seja líder demercado (Smith & Park, 1992).

No âmbito da marca umbrella e da marca extensão, a extensão de marca permite a redução do risco de fracasso uma vez que, osconsumidores transferem as perceções e atitudes que têm da marca umbrella para a extensão (Tauber, 1981; Aaker & Keller,1990; Martínez, Bordonaba & Garrido, 2002; Martínez, Montaner & Pina, 2009). Neste contexto, as extensões de marca tendem areduzir o risco percebido para os consumidores (Aaker, 1990; Montgomery & Wernerfelt, 1992), aumentando a sua utilidade(Erdem, 1998). As extensões de marca podem também fortalecer as dimensões do capital da marca (Brand Equity), como são aimagem de marca e a sua notoriedade (Morrin, 1999; Aaker, 2002), aumentandoa probabilidade dos consumidores compraremoutros produtos de uma marca que nunca tenham experimentado (Swaminathan, Fox & Reddy, 2001).

Objetivo e contributo

O principal objetivo deste trabalho é realizar uma revisão da literatura que incida sobre os principais contornos da execução deum processo de extensão de marca. Concretamente, pretende-se identificar vantagens, desvantagens, variáveis críticas e variáveismediadores do processo de extensão de marca. Desta forma, este trabalho pretende reunir e identificar de forma sucinta eresumida a realidade envolvente à extensão de marca a que os profissionais responsáveis pelo planeamento e execução deverãoprestar especial atenção.

Brand Equity

Farquhar (1989) define o conceito de brand equity como o valor acrescentado a uma empresa, companhia ou consumidor queuma marca confere a um produto. Segundo Aaker (1991), o conceito de brand equity diz respeito ao conjunto de ativos e passivosde uma marca, o seu nome, logótipo, que adiciona ou subtrai valor aos produtos/serviços de uma empresa. Mais tarde, Keller(1993) oferece uma perspetiva no âmbito da psicologia cognitiva, definindo Brand Equity como o efeito diferencial que oconhecimento de uma marca tem na resposta dos consumidores ao marketing dessa mesma marca. Relativamente às medidas quepodem ser mais eficientes no estudo do Brand Equity, Aaker (1996) agrupa-as em cinco categorias, concretamente:

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  Medidas de lealdade:o  Lealdade: a proporção de consumidores leais às marcas que competem atualmente num determinado mercado

funciona, em boa medida, como uma barreira à entrada. Simultaneamente, é fundamental para se poder praticar umpreço premium (seguidamente descrito) e outorga uma margem de segurança temporal para reagir a processos de

inovação das marcas concorrentes.o  Preço premium que se converte num indicador da lealdade dos consumidores. Concretamente, o preço premium

representa o valor adicional que um consumidor está disposto a pagar por um produto quando outras marcasvendem um produto similar a um preço inferior. Outro aspeto a considerar na medição do preço premium é anecessidade de segmentar o mercado com base na lealdade dos consumidores. Uma forma de medir o preçopremium consiste em perguntar aos consumidores qual o valor monetário que estariam dispostos a pagar por umproduto da marca x em lugar de um produto similar da marca y. Outra forma de medir este constructo é através daAnálise Conjunta, onde os vários níveis do atributo preço são medidos.

  Qualidade percebida e medidas de liderança:

o  Qualidade percebida: o constructo qualidade percebida está intimamente relacionado com outros elementos, taiscomo o preço premium, elasticidade do preço, uso da marca e o retorno obtido. Neste contexto, é fundamentalconhecer-se quais os produtos (marcas) concorrentes para saber-se em que aspetos/atributos a qualidade percebida

se baseia. Esta dimensão está intimamente relacionada com o facto de um consumidor ser leal uma determinadamarca ou se é um consumidor que muda frequentemente de marca.

o  Liderança: este conceito é constituído por três dimensões, concretamente:i)  Síndrome – ocorre quando os consumidores compram produtos de uma categoria de uma determinada marca

em número suficiente, tornando-a líder de vendas.ii)  Inovação numa categoria de produto – quando uma empresa se destaca pela inovação tecnológica.iii)  Dinâmicas na aceitação por parte dos consumidores – reflete o facto de os consumidores seguirem modas e

tendências.

  Medidas de diferenciação:

o  Valor percebido: quando uma marca não consegue gerar valor acrescentado (em termos de benefícios funcionaisesperados), torna-se vulnerável aos seus concorrentes. O valor da marca pode ser medido da seguinte forma:i)  Se uma marca oferece uma boa relação preço-qualidade.

ii) 

Se existem razões que levam os consumidores a adquirirem produtos de uma determinada marca emdetrimento de outras.o  Personalidade da marca: a personalidade da marca é utilizada metaforicamente, podendo-se criar ligações

emocionais entre os consumidores e as marcas, gerando benefícios que permitem a diferenciação. Quando umconjunto de marcas comercializam um produto com atributos técnicos semelhantes, é frequente que a diferenciaçãoseja conseguida através da personalidade das marcas. A personalidade da marca pode ser medida através dosseguintes elementos:

i)  A marca tem uma personalidade.ii)  A marca é interessante.iii)  O consumidor tem uma ideia clara do tipo de indivíduo que seria cliente dessa marca.

o  Associações com a organização: nesta dimensão, consideram-se os colaboradores da organização, bem como os seusvalores e programas. Esta dimensão enriquece a marca muito para além dos produtos e serviços que comercializam.A Responsabilidade Social e Corporativa é um exemplo desta dimensão.

  Medidas de conhecimento:o  Consciência da marca: esta dimensão afeta as perceções e atitudes dos consumidores. Em última instância, aumenta

a confiança no distribuidor, potenciando a escolha de determinada marca e fomentando a lealdade. Neste sentido, aconsciência da marca reflete a saliência da marca na mente dos consumidores, nomeadamente:

i)  Reconhecimento de uma marca.ii)  Recordação espontânea de marcas.iii)  Top-of-mind (a primeira marca identificada).iv)  Dominância da marca (a única marca recordada).v)  Conhecimento de marca (saber o que uma marca representa).vi)  Opinião sobre marcas (ter uma opinião formada sobre várias marcas).

  Medidas de comportamento do mercado:o 

Quota de mercado: o desempenho de uma marca é frequentemente medido pela quota de mercado e/ou pelo volumede vendas. Em teoria, quanto melhor uma marca operar o seu Brand Equity, maior quota de mercado e/ou vendasapresentará. Contudo, cabe destacar que esta situação nem sempre acontece.

o  Índices de preço e distribuição:  Por um lado, é importante relacionar a quota de mercado com o preço relativo de modo a conhecer-se o efeito da

redução do preço ou da comunicação no aumento da quota de mercado.

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  Por outro lado, a quota de mercado e o volume de vendas são sensíveis à cobertura da distribuição. Estacobertura da distribuição pode ser medida das seguintes formas:i)  Percentagem de lojas que comercializam a marca x.ii)  Percentagem de indivíduos que têm acesso à marca x.

No âmbito dos estudos realizados em economia, Erdem e Swait (1998) referem que brand equity é o valor de uma marcaenquanto sinal da posição de um produto. Assim, uma marca constitui-se como um poderoso conjunto de meios de diferenciação,sendo que tal diferenciação representa uma importante estratégia de marketing competitivo (Kapferer, 1997; Keller, 2003; Tasci,Gartner & Cavusgil, 2007). Marcas poderosas criam imagens com significado nos consumidores (Keller, 1993), e a imagem e areputação da marca permitem diferenciar as várias marcas que constituem determinado mercado o que, em última instância,permite influenciar de forma positiva o comportamento de compra (McEnnally & Chernatony, 1999). Neste âmbito, a gestão demarcas no mercado B2C tem evidenciado um melhoramento do desempenho financeiro das empresas, e possibilita uma posiçãocompetitiva no mercado a longo prazo (Mudambi, 2002). O conceito de Brand Equity tem-se revelado também importante noâmbito de processos de fusões e aquisições (ver Lambkin & Muzellec, 2010). Outros trabalhos revelam que o conceito de BrandEquity desempenha um papel preponderante em empresas de serviços financeiros (ver Taylor, Hunter & Lindberg, 2007), comotambém no fenómeno da extensão de marca, concretamente, na dimensão das medidas de conhecimento (Her, Farquhar & Fazio,1996; Hem & Iversen, 2003).

Vantagens e desvantagens associadas à extensão de marca 

De acordo com vários trabalhos, existem importantes vantagens no processo de extensão (Rangaswamy, Burke & Oliva, 1993;Shocker, Srivastava & Ruekert, 1994), mas também desvantagens (Loken & John, 1993; Simon & Sullivan, 1993; Reddy, Holak &Bhat, 1994). Recolhem-se, na tabela 1, as principais vantagens e desvantagens identificadas através da revisão dos trabalhosacima identificados:

Tabela 1. Vantagens e desvantagens relativos ao processo de extensão de marca

Vantagens DesvantagensCriar valor para a marca umbrela. 

Gerar benefícios nos mercados originais.

Criar oportunidades para outros productos.

Melhorar a reputação da marca.

Permitir fortalecer a identidade e a notoriedade da marcaumbrela. 

Permitir crescer enquanto fenómeno comunicacional.

Diminuir custos associados à criação e desenvolvimento de

uma nova marca.

Podem gerar confusão na imagem da marca, enfraquecendo osseus atributos e valores centrais.

Alterar o posicionamento da marca umbrela. 

Podem diminuir a perceção de qualidade percebida nomercado inicial.

Em suma, a lógica da extensão de marca baseia-se em dois principais pressupostos:

A.  Os consumidores desenvolvem atitudes favoráveis ou desfavoráveis perante diferentes marcas;B.  Estas atitudes facilitam a formação de sentimentos positivos ou negativos e associações favoráveis ou desfavoráveis

perante a extensão marca.

Neste contexto, grande parte dos estudos realizados recorrem a teorias provenientes da Psicologia para explicar de que modo seproduz a avaliação das extensões de marca, nomeadamente, a Teoria da Categorização (Bruner & Austin, 1956), a Teoria da RedeAssociativa (Bower, 1981) ou do Esquema (Bartlett, 1932). Contudo, estas teorias concebem a existência de conceitos avaliativose esquemas ou redes de conhecimento na mente do consumidor (respetivamente), que são a base da avaliação dos produtos

(Bartlett, 1932; Cohen, 1982; Bridges, 1992; Jones, 1994).

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Variáveis críticas no processo de extensão de marca

Nos últimos anos, vários estudos (Rial, Varela & García, 2001; Völckner & Sattler, 2006) demonstraram que a aceitação ou rejeiçãode uma extensão de marca na perspetiva do consumidor depende de um considerável número de variáveis que podem ser

agrupadas em três importantes grupos: a) variáveis relacionadas com a marca; b) variáveis relacionadas com o produto alvo daextensão; c) variáveis relacionadas com o grau de ajuste percebido entre a marca e a extensão.

No que concerne às variáveis relacionadas com a marca, identificam-se as seguintes:

  A qualidade percebida da marca – esta qualidade percebida pode definir-se como a medida global da avaliação dosconsumidores sobre a superioridade ou excelência dessa marca face às marcas concorrentes (Sunde & Brodie, 1993;Bottomley & Doyle, 1996; Barrett, Lye & Venkateswarlu, 1999; Rial, Varela & García, 2001; van Riel, Lemmink &Ouwersloot, 2001; Martínez,Bordonaba & Garrido; Phang, 2004; Allard, van Riel & Ouwersloot, 2005; Völckner & Sattler,2006). Kapferer (1992) refere que a qualidade percebida pressupõe um nível de abstração maior que qualquer outroatributo específico do produto ou da marca. Aaker e Keller (1990) concebem que a atitude geral que um consumidordesenvolve sobre uma marca tem por base a qualidade global percebida, sendo o impacto desta qualidade global sobre aatitude face à extensão indiscutivelmente positiva. Para estes autores, a qualidade percebida torna-se a variável mais

importante no momento de prever o êxito de uma extensão de marca. No ponto de vista dos autores do presente trabalho,parece natural que quanto maior a qualidade percebida de uma marca (reconhecimento da qualidade dosprodutos/serviços prestados), maior a facilidade com que os consumidores tendem a aceitar e a adquirir umproduto/serviços alvo de uma Extensão de Marca.

  O grau de abertura da marca – segundo Boush e Loken (1991), considerar uma marca como representativa de uma série de

produtos tem implicações bastante relevantes no momento de prever o êxito de uma extensão de marca. Ou seja, asavaliações que os consumidores fazem de uma extensão de marca são influenciadas tanto pela capacidade de abertura damarca no momento da ampliação da sua ação comercial a novos produtos, como também pela amplitude referente à gamade produtos originais. É também importante conhecer o grau de abertura da marca no momento de planificar possíveisextensões (Boush & Loken, 1991). Neste contexto, Kapferer (1992) propõe que se classifiquem as marcas de acordo com oseu grau de abertura, distinguindo, assim, entre marcas de espectro estreito e marcas de amplo espectro.

 

O conhecimento e experiência que cada consumidor tem com a marca – os consumidores tendem a pensar numa marcacom base nos seus conhecimentos prévios e nos produtos que essa marca produz (Rial, Varela & García, 2001; Hem, deChernatony & Iversen, 2003; Völckner & Sattler, 2006). A experiência refere-se ao facto de um indivíduo ser consumidor deuma determinada marca, a quantidade de informação que os consumidores possuem sobre essa marca ou mesmo aprocura ativa de informação sobre novidades associadas à marca (Kim & Sullivan, 1998; Rial, Varela & García, 2001;Swaminathan et al., 2001; Swaminathan, 2003; Völckner & Sattler, 2006). Estas variáveis tendem a contribuir para umamaior aceitação das extensões de marca. De acordo com os autores do presente trabalho, quanto maior contacto einformações os consumidores tenham com uma determinada marca, maior confiança terão nos seus produtos/serviços e,por conseguinte, tenderão a estar mais recetivos à compra de um produto fruto de uma extensão de marca.

  O nível de implicação que suscita – é uma variável psicológica, que medeia as perceções e os comportamentos de compra

dos consumidores e, representa o vínculo afetivo e cognitivo dos consumidores face a uma determinada marca. Nestesentido, o grau de implicação que os consumidores têm com uma determinada marca tende a afetar a aceitação de uma

extensão de marca. (Hansen & Hem, 2004).

  A imagem de marca – a própria imagem de marca da empresa propriamente dita influencia as probabilidades de

êxito/fracasso da extensão de marca (Martínez, Montaner & Pina, 2005a, 2005b). Na opinião dos autores do presentetrabalho, a imagem de marca constitui um elemento central na aceitação dos consumidores de um produto alvo de umaextensão. Concretamente, quanto mais favorável e positiva for a imagem de uma marca no mercado, maior probabilidadede êxito terá a extensão. Contudo, o processo inverso também acontece, ou seja, o processo deextensão de marca influenciatambém a imagem de marca das organizações (Martínez & Pina, 2009).

  A lealdade à marca – o facto de um determinado consumidor ser leal a uma marca incrementa a probabilidade de aceitação

da extensão de marca (Buil & Montaner, 2008).

Relativamente às variáveis relacionadas com o produto alvo da extensão, podem mencionar-se as seguintes:

  Dificuldade percebida face à produção da extensão – quando os consumidores interpretam que a classe de produto alvo deextensão é relativamente fácil de executar, tal poderá ser prejudicial para o êxito da extensão (Aaker & Keller, 1990; Rial,Varela & García, 2001). Este fenómeno justifica-se pelo facto de os consumidores pensarem, geralmente, que a combinaçãoentre uma marca de qualidade e um produto fácil de conceber resulta em algo inconsistente ou mesmo dececionante.

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  Grau de conhecimento e relevância do produto objeto da extensão – quando um determinado consumidor atribui umaelevada importância a uma classe de produto, ele tende a eleger uma marca em concreto; tal realidade acaba porinfluenciar a avaliação das marcas que surjam posteriormente no mercado oferecendo o mesmo tipo de produto.

 

O apoio geral do marketing – esta variável refere-se às estratégias de marketing que permitem influenciar a perceção dosconsumidores (Völckner & Sattler, 2006). Neste sentido, vários estudos demonstraram um efeito positivo do esforçopublicitário no êxito das extensões de marca (Nijssen, 1999; Taylor & Bearden, 2003).

Finalmente, as variáveis relacionadas com o grau de ajuste percebido entre a marca e a extensão poderão ter um peso notório naavaliação das extensões (Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991; Bottomley & Doyle, 1996; Bottomley & Holden, 2001) esupõem efeitos retroativos sobre a marca umbrella (Smith & Park, 1992; Morrin, 1999). As principais variáveis associadas a esteajuste percebido são:

  A complementaridade – indica o grau em que os consumidores percecionam como complementar a classe de produto

habitual e a classe de produto objeto da extensão. Por outras palavras, indica o grau em que o produto habitual e o produtoda extensão podem ser utilizados conjuntamente para satisfazer uma necessidade concreta.

 

O carácter substitutivo – é precisamente o contrário da variável anterior. Indica o grau em que os consumidores entendemcomo substituto o produto habitual e o produto da extensão, ou seja, em que ambos supõem uma aplicação e contexto deuso semelhantes, sendo que ambos permitem a satisfação de uma mesma necessidade.

  Transferência – este fenómeno prende-se com a forma como os consumidores percecionam a relação fabricante e novo

produto. Consiste, portanto, na capacidade percebida de uma marca de fabricar o novo produto como fabricou o produtooriginal da marca. A transferência será tanto mais elevada quanto mais os consumidores sentirem que os recursoshumanos, capacidades e o prestígio de uma empresa possam ser transferidos na conceção de um produto diferente dohabitualmente produzido nessa empresa.

  Semelhança percebida (similaridade das características dos produtos) – esta semelhança percebida entre ambos os tiposde produto é mais uma medida do que a relação entre o produto original e o produto da extensão. Na prática, a maior parte

dos estudos encontraram uma relação positiva entre a dita semelhança e as avaliações dos consumidores, a intenção decompra e as vendas dos produtos criados pelas das extensões de marca.

  Consistência com a marca (consistência do conceito da marca) – remete para o grau com que o produto da extensão reflete

a identidade da marca umbrella. A perceção desta consistência reflete, em última instância, a capacidade do produto daextensão reproduzir ou acomodar o conceito inerente à marca umbrella.

  Taxonomia – o facto de se considerar uma marca como uma categoria permite prever os efeitos das extensões de marca. De

acordo com a Teoria da Categorização, as categorias possuem uma estrutura graduada, na qual existem objetos maisrelevantes que outros.

Mais recentemente, outros autores tendem a considerar outro grupo de variáveis, que se relacionam com o contexto no qual serealiza o processo de extensão. Contudo, estas variáveis seriam mais moderadoras do processo de extensão do que antecedentes.

Portanto, podem ser consideradas como facilitadores do êxito de uma extensão de marca. Neste sentido, podem destacar-se asseguintes variáveis:

  Grau de motivação dos consumidores que afeta outros processos psicológicos latentes (Fiske & Neuberg, 1990; Monga &

Houston, 2002).

  O risco percebido pelos consumidores (Flaherty & Pappas, 2000; Hem et al., 2003).

  O espírito inovador dos consumidores (Klink & Smith, 2001; Hem et al., 2003).

  O país de origem dos consumidores (Aaker & Keller, 1990; Holden & Barwise, 1995; Guoqun & Saunders, 2002).

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Tabela 2. Resultado de estudos que replicaram as hipóteses propostas por Aaker e Keller (1990)

Hipóteses  Referências 

H1 – Qualidade percebida 

Sunde e Brodie (1993)

Nijssen e Hartman (1994)

Bottomley e Doyle (1996)

Varela, Rial e Braña (1998) 

H2 - Transferência  Aaker e Keller (1990)

Nijssen e Hartman (1994) 

H3 - Ajuste 

 Aaker e Keller (1990)

Sunde e Brodie (1993)

Nijssen e Hartman (1994)

Bottomley e Doyle (1996)

Varela, Rial e Braña (1998)

Barrett, Ashley e Venkateswarlu (1999)

Rial, Varela e García (2001)

Buil e Montaner (2008) 

H4 – Dificuldade percebida   Aaker e Keller (1990) 

Fonte: Elaboração própria

Com base nestes dados (tabela 2), observa-se que a qualidade do ajuste entre as categorias de produto da marca original e daextensão surge como a dimensão que reúne maior consenso quanto à sua importância no processo de extensão de marca. Adimensão relativa à qualidade percebida da marca original surge como dimensão que sustenta o processo de extensão de marca(exceto no trabalho de Aaker e Keller, 1990). O efeito de transferência surge confirmado nos trabalhos de Aaker e Keller (1990) ede Nijssen e Hartman (1994). Relativamente à dimensão qualidade percebida, os trabalhos de Aaker e Keller (1990), bem como osde Varela, Rial e Braña (1998), Barrett, Ashley e Venkateswarlu (1999) e Buil e Montaner (2008) outorgam-lhe grandeimportância no sucesso/êxito da extensão de marca.

Outros autores testaram outras variáveis que afetam o processo de extensão de marca (Varela, Rial & Braña, 1998; Barrett, Ashley& Venkateswarlu, 1999; Rial, Varela & García, 2001; Buil & Montaner, 2008). Neste contexto, a imagem de marca, o envolvimentoe o tipo de extensão levado a cabo são alguns elementos que influenciam o êxito da extensão de marca, como se pode observarseguidamente (tabela 3):

Tabela 3. Resultado de estudos que testaram novas variáveis associadas ao processo de extensão de marca

Varela, Rial eBraña (1998)

Barrett, Ashley eVenkateswarlu

(1999)

Rial, Varela eGarcía (2001)

Buil e Montaner(2008)

Dificuldade percebida - Pouca sustentação - Pouca sustentação

Grau de abertura Pouca sustentação - Confirmado -

Envolvimento - - Confirmado Confirmado

Imagem de marca - - Confirmado -

Tipo de extensão1contínua-oudescontínua)

1Uma extensão de marca é c ontínua quando os produtos de

origem e de extensão não pressupõem um di ferencial

considerável (Kapferer, 2008, p. 324) 

Confirmado - - -

Fonte: Elaboração própria

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Desta forma, obter informações relativas à dimensão endógena empresas (colaboradores, competitividade do know-how atual,etc.), bem como a nível exógeno (satisfação dos consumidores e dos distribuidores, imagem de marca e posicionamento)converte-se em prioridade para apoiar qualquer estratégia levada a cabo por parte da empresa.

Os autores identificam, com base em fundamentos teóricos e empíricos que visam alterar elementos que interferem com aprobabilidade de êxito ou fracasso de uma extensão de marca, dado que nos últimos anos esta estratégia se converteu numa dasmais utilizadas pelos responsáveis de marcas nacionais e internacionais como forma de sobrevivência no mercado ou mesmo deinternacionalização das empresas.

Limitações e proposta de futuras linhas de investigação

Os autores consideram que o presente trabalho pode ser de grande utilidade estratégica para os responsáveis de organizações eempresas no momento de planear uma extensão de marca. O facto de não ter sido testado nenhum modelo com o intuito deaclarar ainda mais os meandros deste fenómeno pode ser considerado uma limitação deste trabalho. Neste sentido, os autoressugerem que em futuros trabalhos empíricos realizados neste âmbito, poderia ser pertinente incorporar variáveis como a idadeda empresa (há quantos anos opera no mercado), a sua dimensão e tamanho (em termos de colaboradores e de infraestruturas),existência de uma política de Responsabilidade Social e Corporativa (RSC) claramente percebida pelos consumidores, a existênciade um líder carismático enquanto figura da marca, o número de produtos/serviços que as empresas comercializam, se existemdiferenças significativas entre a extensão de produtos e a extensão de serviços, dadas as particularidades destes últimos. Noseguimento desta linha de pensamento, propomos a incorporação destas novas variáveis conjuntamente com as identificadas nafigura 2 do presente trabalho. Propomos que as várias hipóteses sejam estudadas futuramente através de Modelos de Regressãoou Modelos de Equações Estruturais (SEM - Structural Equation Modeling).

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MARKETING REVISTA PORTUGUESA DE

O ENDORSEMENT NO ÂMBITO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING:

UMA APLICAÇÃO AO SETOR BANCÁRIOPALAVRAS-CHAVE: MARKETING, ENDORSEMENT, FIGURAS PÚBLICAS, INSTITUIÇÕES BANCÁRIAS, PORTUGAL

THE ENDORSEMENT WITHIN THE MARKETING COMMUNICATION:AN APPLICATION TO THE BANKING INDUSTRYKEYWORDS: MARKETING, ENDORSEMENT, ENDORSERS, BANKS, PORTUGAL

Universidade da Beira Interior - Departamento de Gestão e EconomiaUnidade de Investigação NECE - Núcleo de Estudos em Ciências EmpresariaisPortugal

Universidade da Beira Interior - Departamento de Gestão e EconomiaUnidade de Investigação NECE - Núcleo de Estudos em Ciências EmpresariaisUniversidadePortugal

Resumo

O endorsement através de figuras públicas tem vindo aganhar importância ao longo dos tempos. Este processoconsubstancia-se num canal de comunicação da marcaatravés do qual uma celebridade atua como sua porta-voz, sendo capaz de autenticá-la e posicioná-la,consoante a sua popularidade e o seu estatuto na

sociedade ou experiência na área. Assim, estainvestigação, aplicada especificamente ao setor bancário,pretende verificar se o endorsement   funciona bem comoferramenta promocional e se é eficaz para a marcacomunicar com o cliente. As variáveis que se pretendeanalisar são: o grau de associação da figura públicaendorsada à instituição bancária; a influência do

conhecimento, da seleção e da atratividade da figurapública no comportamento de compra do produtobancário anunciado; e a perceção da seleção e daatratividade das figuras públicas. Os principais resultadossugerem que apenas a atratividade da figura públicaparece determinante no comportamento de compra do

produto bancário e que os indivíduos não são indiferentesà figura pública escolhida. Os resultados empíricos desteestudo poderão ser úteis para as diferentes entidadesbancárias analisarem a eficácia do uso de figuraspúblicas nos seus anúncios, reavaliando ou mesmoajustando as suas opções.

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Abstract

The celebrities’ endorsement has gained importance overtime. This process is embodied in a channel of brandcommunication through which a celebrity acts as itsspokesman, being able to authenticate it and position itaccording to their popularity and status in society orexperience in the area. Thus, this research, applied

specifically to the banking industry, you want to check ifthe endorsement as a promotional tool works well and iseffective for the brand to communicate with the client.The variables to be analyzed are: the degree ofassociation of endorser the bank, the influence of

knowledge, selection and attractiveness of public figure inbuying behavior banking product advertised, and theperception of attractiveness and the selection of publicfigures. The main results suggest that only theattractiveness of public figure seems determinant inbuying behavior banking product and that individuals are

not indifferent to public figure chosen. The empiricalresults of this study may be useful for different banksexamine the efficacy of public figures in their ads, or evenadjusting reassessing their options.

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MARKETING REVISTA PORTUGUESA DE

1. Introdução

Vive-se atualmente na era do consumo, na qual todos os dias aparecem novas marcas, novos produtos, novos serviços. Nestecenário, a comunicação assume uma relevância acrescida. Comunicar com os consumidores torna-se essencial para se conseguir

chegar numa primeira fase ao público-alvo e, posteriormente, estabelecer relações dinâmicas constantes com o mesmo, emqualquer lugar, em qualquer hora e de qualquer forma.

Num contexto de mercados altamente competitivos, a aposta em novos produtos e marcas diferenciadas é cada vez mais umapreocupação das empresas. A marca torna-se numa ferramenta imprescindível de marketing, que permite à empresa obter umavantagem competitiva sustentável superior à de outros fatores (Kotler, 2000). Existem múltiplas formas de comunicar ao mercadoessas vantagens. Por exemplo, o endorsement de figuras públicas é considerado um instrumento eficaz na promoção de marcas,empresas, produtos, causas e serviços. A sua popularidade é tal que o relatório da MarketWatch, já em 2006 referia que um emcada quatro anúncios publicitários utilizava o endorsement  de figuras públicas.

A racionalidade de se gastarem avultadas quantias de dinheiro no endorsement de figuras conhecidas do grande público assentano facto de estas serem fontes da mensagem que irão acrescentar credibilidade ao anúncio e à comunicação em geral daorganização (Sallam e Wahid, 2012). Assim, Spry, Pappu e Cornwell (2011) consideram que o endorsement de figuras públicas

influencia a eficácia da publicidade, a notoriedade/reconhecimento e a reputação da marca, a intenção de compra e até odespoletar de um comportamento. Por sua vez, Ogunsiji (2012) investigou o impacto do endorsement  por celebridades na gestãoestratégica da marca e estabeleceu uma correlação significativa entre o sucesso do endorsement  por celebridades e o poder damarca no mercado. O estudo demonstra que o poder de uma marca no mercado se reflete nas atitudes cognitivas, afetivas ecomportamentais para com a figura pública.

Apesar de o tema não estar ainda amplamente estudado, já foram desenvolvidas algumas investigações sobre o endorsement  principalmente a nível internacional (Estados Unidos da América, Inglaterra, Austrália, Brasil, etc.), destacando-se alguns autores(Shimp, 2003; Ericsson e Håkansson, 2005; Alsmadi, 2006; Patel 2009) que têm desenvolvido modelos que contribuem para acompreensão, evolução e o aprofundamento desta problemática. Denota-se contudo que ainda existem muitos aspetos porinvestigar e hipóteses por explorar, o que só por si justificaria a escolha do tema para a presente investigação. A outra razão quese aponta para justificar a importância do tema é a parca investigação do mesmo em Portugal.

A investigação inicia-se com a revisão da literatura, a partir da qual se consegue chegar a um modelo teórico que se traduz naformulação de várias questões de investigação que, posteriormente são analisadas através de um estudo empírico. Os resultadossão apresentados de seguida, e termina-se com a apresentação das conclusões, limitações e sugestões de futuras linhas deinvestigação.

2. Marca e endorsement  

Na perspetiva de Ogunsiji (2012), a marca é um sinal de distinção de qualidade e pode ser usado como uma vantagem competitivacapaz de obter maiores retornos financeiros, bem como a alta fidelização de clientes. As marcas podem torna-se símbolos cujosignificado é usado para criar e definir o conceito do próprio consumidor. Uma marca pode, por si só, não nos dizer nada, masquando associada a uma individualidade assume o seu brilho, glamour , charme e aspiração.

Mais recentemente, Ogunsiji (2012) afirma no seu estudo que o valor da marca se reflete na forma como os consumidorespensam, sentem e agem relativamente à marca. Não obstante, também fazem parte do valor da marca os preços, a participação nomercado e a sua rentabilidade. O valor da marca (brand equity ) tem uma forte dimensão psicológica e financeira para as empresas.

Por sua vez, a reputação da marca é um ingrediente crucial para o sucesso de uma empresa. No estudo levado a cabo porGoldsmith, Lafferty e Newell (2000), a reputação corporativa é definida como a perceção global das ações já desenvolvidas poruma empresa, mas também como a antevisão do que irá desenvolver no futuro. Geralmente, os consumidores quando expostos aanúncios de determinadas marcas já têm perceções previamente construídas dessas marcas ou empresas. A familiarização com asempresas resulta de uma acumulação de informação e da experiência adquirida com o passar do tempo.

Neste ponto pode então falar-se na teoria de aprendizagem associativa que consiste num mecanismo pelo qual podem serestabelecidas ligações ou relações entre conceitos (Klein, 1991). É uma estrutura de rede associativa de memória cujasconexões/nodos são conceitos unidos (Till e Busler, 2000). Por exemplo, no contexto do endorsement , a celebridade e a marcarepresentam unidades conectadas a outras unidades, que correspondem à ligação das nossas experiências com a celebridade e amarca. Este jogo de conexões pressupõe a associação entre a marca e a figura pública. Esta repetição de representações entre amarca e o famoso constitui-se como parte do jogo de associações, entre ambos.

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Este modelo é frequentemente usado em contextos de marketing para explicar a estrutura da memória e as associações dosconsumidores à marca. Para Till e Shimp (1998), as figuras públicas e as marcas representam elos individuais que se associam deforma a que cada entidade se torne parte da associação de um conjunto. Esta ligação pode fornecer uma associação tão desejadaque propicia a criação de brand-equity.

O endorsement   pode então ser considerado como uma estratégia de comunicação de marketing que ajuda a melhorar acredibilidade corporativa, sendo uma decisão crítica que pode ditar o secesso da estratégia comunicacional (Yang, Lo e Wang,2012). No entanto, a reputação é a base das estratégias de comunicação e sem a qual não há credibilidade institucional. Asrelações públicas, os patrocínios ou a associação a uma causa são ações fundamentais para aumentar a reputação de uma marcaou empresa.

Conscientes de que os consumidores estão cada vez mais críticos e exigentes, as organizações recorrem à publicidade com figuraspúblicas de forma a obter perceções positivas em relação ao produto (ou causa) anunciado. Para Fonseca e Borges (2006), autilização de figuras públicas nos media, enquanto geradoras de credibilidade, tem vindo a aumentar, tornando-se umaferramenta imprescindível para o reconhecimento da marca, produto ou serviço.

O processo de endorsement   por figuras públicas, que será explorado no ponto seguinte, consubstancia-se num canal de

comunicação da marca através do qual uma celebridade atua como sua porta-voz, sendo capaz de autenticá-la e posicioná-la,consoante a sua popularidade e o seu estatuto na sociedade ou experiência na área.

O uso de celebridades como forma de endorsement   é cada vez mais comum no marketing atual, seja para anunciar produtos emarcas, seja para promover organizações. Keller (2008) refere que o uso de figuras famosas é fundamental para a construção deuma boa imagem da marca, quando ela está associada às características positivas da celebridade utilizada. Uma celebridade bemselecionada melhora substancialmente a comunicação com potenciais clientes e é capaz de estabelecer relações entre osconsumidores e a marca.

As celebridades são figuras amplamente reconhecidas, e muitas delas são percebidas como credíveis, produzindo assim umamaior influência tanto na avaliação da marca como na intenção de compra (Ogunsiji, 2012). Para Seno e Lukas (2007), oendorsement  por celebridades é uma das formas mais recorrentes para promover uma gama de produtos e serviços. Esta técnicapublicitária visa utilizar vários tipos de figuras públicas no sentido de promover produtos ou marcas (Hsu e McDonald, 2002) de

modo a influenciar as intenções de compra dos consumidores (Kamins, 1990; Ohanian, 1991). O uso de celebridades compropósitos comerciais tem como pressuposto utilizar a sua imagem bem como os próprios valores e personalidade, para assimincutir na mente do consumidor a marca que representa.

Em 2000, nos EUA, cerca de um quarto das campanhas publicitárias utilizaram personalidades (Erdogan e Baker, 2000),fenómeno que se tem vindo a confirmar noutros estudos empíricos, que indicam que uma em cada cinco campanhas de marketingrecorre ao endorsement  por celebridades (Koernig e Boyd, 2009). Contudo, o uso de figuras públicas enquanto porta-vozes de umaou várias marcas, em anúncios, implica um investimento significativo para as organizações. Mesmo assim, autores como Agrawal eKamakura (1995) comprovam que este tipo de endorsement  é suscetível de ser lucrativo, é capaz de chamar a atenção do público-alvo, aumentar o grau de recordação e de credibilidade dos anúncios e até conseguir criar word of mouth (Koernig e Boyd, 2009).Para Agrawal e Kamakura (1995), o uso difundido e contínuo de personalidades sugere que os marketers continuam a acreditarque esta técnica publicitária é eficaz, e capaz de fazer face a todas as despesas envolvidas, na medida em que ajuda a melhorar aatitude dos consumidores em relação à marca (Friedman e Friedman, 1979), a aumentar as vendas (Friedman e Friedman, 1979;

Kamins 1989), e a incrementar a fidelização à marca (Bush, Martin e Bush, 2004).

Na opinião de Atkin e Block (1983), os anúncios com celebridades são considerados mais interessantes, fortes e eficazes, enormalmente focam-se em produtos mais apetecíveis. Segundo Doss (2011), o endorsement  com figuras públicas não é típico deuma categoria de produtos; pelo contrário, pode abranger uma vasta gama de produtos e marcas. Este conceito constitui uma dasvantagens competitivas das marcas, capaz de diferenciar os seus produtos relativamente à concorrência. Esta vantagem prende-secom o facto de lhes estar associada uma maior confiabilidade, atratividade e credibilidade quando comparados com outrosprodutos que não são anunciados e/ou associados a figuras públicas.

McCracken (1989) define uma celebridade endorser   como um indivíduo com reconhecimento público, utilizado em benefício deuma marca, mostrando-se com esse produto num anúncio publicitário. Para este autor, as celebridades tipicamente utilizadas sãoas figuras televisivas, individualidades ligadas ao desporto, ao cinema, à política, aos negócios, à arte e à vida militar. Friedman eFriedman, já em 1979, consideravam nos seus estudos três tipos de endorsers: (1) figuras públicas; (2) especialistas reconhecidos

profissionalmente; (3) consumidores comuns. Para os autores as figuras públicas são pessoas conhecidas do público,principalmente pela sua área de atuação, e não estão associadas à classe daquilo que anunciam. Por outro lado, os especialistassão indivíduos com um conhecimento privilegiado relativamente ao produto anunciado. Finalmente, tem-se o consumidorcorrente que apenas tem contato com a classe do produto depois de adquirido e de usado.

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Por sua vez, Liu, Huang e Minghua (2007) apresentam uma classificação de quatro tipos principais de endorsers: a celebridadepropriamente dita, o CEO, o perito e o consumidor típico. São quatro tipos de endorsers aplicados a diferentes tipos de produtos,persuasivos de formas distintas, destinados a audiências também elas díspares. Todavia, para Till e Shimp (1998), quandocomparado com outros tipos de endorsement , o endorsement   por celebridade é mais eficaz nas dimensões de competência,

confiança, empatia e persuasão.

Adicionalmente, Seno e Lukas (2007) afirmam que o endorsement  se assume sob vários géneros: explicitamente (“eu anuncio esteproduto”), implicitamente (“eu uso este produto”), imperativamente (“você deveria usar este produto”), ou presencialmente(aparecendo com o produto). O processo de endorsement  exige inicialmente uma boa seleção das celebridades e, posteriormente,a criação de boas oportunidades de publicidade inovadora e carismática (Till e Busler, 1998).

Seno e Lukas (2007) na análise do endorsement  de celebridades consideram que devem ser tidos em conta fatores mais globaiscomo a atratividade, assim como fatores de gestão, dos quais fazem parte a congruência entre celebridade-produto e amultiplicidade da celebridade.

2.1. Atratividade

Langmeyer e Shank (1994) definem a atratividade da celebridade como um conjunto variáveis como a beleza exterior, interior, ainteligência, o charme, a estrutura física, etc. Apesar de opiniões controversas, a revisão da literatura sugere que as figuraspúblicas mais atraentes têm um efeito positivo nas marcas e produtos a elas associadas (Kamins, 1990; Till e Busler, 1998, 2000).Till e Busler (2000) demonstraram que a atratividade do endorser   tinha um efeito positivo não só na atitude face à marca, mastambém nas intenções de compra.

O modelo da atratividade da fonte de McGuire (1985) serve-se dos conceitos “competência” e “confiança”, do modelo dacredibilidade da fonte referido no ponto anterior. A este modelo estão subjacentes três dimensões: a familiaridade, a similaridade(intimamente relacionada com a familiaridade), e a preferência (McGuire 1969). A familiaridade é definida como o conhecimentoque o público tem da fonte, quando exposta; a similaridade consiste na presumida semelhança entre a celebridade e a audiência; apreferência é, por sua vez, o sentimento para com a fonte como resultado da sua atratividade física, comportamento ou valores. Omodelo da atratividade da fonte pressupõe que a efetividade da mensagem depende da familiaridade, da semelhança, dofavoritismo e da atratividade da figura pública. Estas personalidades, enquanto figuras públicas idolatradas e estimadas pelo seupúblico, são consideradas mais atraentes e persuasivas (McGuire, 1969).

Seno e Lukas (2007) lembram que os produtos representados por uma celebridade atraente são claramente beneficiados, sendoque a atração é um fator especialmente importante na intenção de compra. Assim, a credibilidade e a atratividade são critériosfundamentais para a seleção das figuras públicas.

2.2. Congruência entre celebridade-produto

Os produtos são muitas vezes concebidos e produzidos com vista a alcançar algum propósito intrínseco; é nesta medida que oendorsement  por celebridades se assume como uma estratégia que tem de ser mediada por variáveis que passam, nomeadamente,pelo ajuste entre a celebridade e o produto, o produto e a circunstância de utilização, as condições sociais e culturais, e por fimpela repetição dos anúncios (Ogunsiji, 2012).

Relativamente a este tópico, Misra e Beatty (1990), definem a congruência como a consistência entre as características das figuraspúblicas e os atributos do produto anunciado. Alguns estudos sugerem que um maior ajuste entre o produto e as característicasda celebridade contribui para uma maior associação por parte dos consumidores e, por conseguinte, contribui também para umamelhor imagem de marca (Kamins, 1990; McCracken, 1989).

Till e Busler (1998) mostram que para haver um ajuste efetivo, em contexto de endorsement , as características da celebridade têmde corresponder inteiramente aos atributos do produto anunciado. Subjacentes a este ajuste estão vários fatores como são aatratividade e o conhecimento, entre outros. Para além disto, a congruência afeta positivamente as perceções dos consumidores

no que respeita à credibilidade e reconhecimento do porta-voz, à intenção de compra e até mesmo à disponibilidade parapagarem mais pelos produtos.

McCracken (1989) acredita que algumas celebridades “funcionam” mais do que outras, dependendo do nível de congruência entreelas e o produto que representam. Ao ajuste entre o endorser  e o produto, os investigadores denominam de “hipótese de match-

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up”. Kamins (1990) sugere que a “hipótese de match-up” se centra, essencialmente, na atratividade física do endorser  e demostraque uma celebridade é tanto mais eficaz quanto melhor se fizer corresponder com o produto.

2.3. Múltiplo endorsement  

Quando se fala de multiplicidade das figuras públicas no endorsement , pode recorrer-se a autores como Hsu e McDonald (2002),por exemplo. Segundo estes investigadores, a multiplicidade de figuras públicas diz respeito ao uso de múltiplas celebridades quese complementam e que conferem significado às marcas a que estão associadas. Também Ogunsiji (2012) deu o seu contributo aoabordar este tema. A sua recente investigação concluiu que o múltiplo endorsement  (enquanto contratação de mais de que umacelebridade para representar uma marca, ou a contratação de uma celebridade para representar múltiplas marcas)  pode terefeitos adversos para os consumidores, na medida em que estes poderão confundir-se no caso de uma celebridade única apoiarvárias marcas ou vice-versa. Este efeito poderá até reduzir a popularidade da marca.

As marcas também podem contratar várias celebridades para uma determinada campanha publicitária com a preocupação derelacionarem bem as celebridades com os produtos anunciados. Ao usar várias personalidades no anúncio de um produto, está acriar-se uma consensualidade para uma perceção positivamente favorável por parte do público-alvo (Hsu e McDonald, 2002). Poroutro lado, o uso de múltiplas celebridades numa mesma campanha pode ser benéfico para atrair vários tipos de públicos para osquais um determinado produto está direcionado.

Ilicic e Webster (2011) revelam que uma forte ligação à celebridade pressupõe uma atitude positiva para com o anúncio e amarca. Por outro lado, se o consumidor tiver uma forte ligação com a celebridade, e a mesma fizer múltiplos endorsement s, aintenção de compra diminui automaticamente. No entanto, se a ligação à figura pública em causa for relativamente fraca, e esta sedesdobrar em vários anúncios, aí o efeito na intenção de compra é positivo.

Hsu e McDonald (2002) verificaram no seu estudo que o uso de várias celebridades pode originar uma múltipla transferência designificados, através do processo de endorsement , para o produto anunciado e reforçar o efetivo significado primário. Isto se todasas figuras públicas utilizadas tiverem uma série de características comuns capazes de reforçar o significado primário do produtopor elas representado.

3. Metodologia

Optou-se pela realização de um estudo empírico dividido em duas fases, sendo que a primeira coincidiu com o levantamento dosmaiores bancos nacionais, cujas campanhas publicitárias tenham feito uso do endorsement  de figuras públicas. A segunda fase, porseu turno, consistiu na recolha de dados através de inquérito por questionário, recorrendo a uma amostra de 523 indivíduos.

3.1. Questões de investigação

De forma a conduzir o processo de investigação da dissertação foram desenvolvidas várias questões, e respetiva justificação, àsquais o presente estudo pretende dar resposta.

À questão seguinte está subjacente a teoria de aprendizagem associativa que consiste num mecanismo pelo qual podem serestabelecidas ligações ou relações entre conceitos (Klein, 1991; Till e Busler, 2000). Este modelo é frequentemente usado emcontextos de marketing para explicar a estrutura da memória e as associações dos consumidores à marca. Para Till e Shimp(1998), as figuras públicas e as marcas representam elos individuais que se associam de forma a que cada entidade se torne parteda associação de um conjunto. Contudo, nem sempre os indivíduos associam corretamente o endorser   à marca. Assim,estabeleceu-se a primeira questão:

Q1 – Até que ponto os indivíduos associam corretamente a figura pública endorsada à instituição bancária?  

Till e Busler (1998) mostram que para haver um ajuste efetivo, em contexto de endorsement , tem que haver correspondência dascaracterísticas da celebridade com os atributos do produto anunciado. Subjacentes a este ajuste estão vários fatores como são aatratividade e o conhecimento, entre outros. A congruência afeta positivamente as perceções dos consumidores no que respeita àcredibilidade e reconhecimento do porta-voz, à intenção de compra e até mesmo à disponibilidade para pagar mais pelos

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produtos. Assim, as marcas fazem um esforço enorme para tentar descobrir quais são os fatores que mais potenciam a intenção decompra, pelo que a segunda questão de investigação foi formulada nesse sentido.

Q2 - Será que o conhecimento, a seleção e a atratividade da figura pública são determinantes para a compra do produto

bancário anunciado?

O processo de endorsement   exige inicialmente uma boa seleção das celebridades e, posteriormente, a criação de boasoportunidades de publicidade inovadora e carismática (Till e Busler, 1998). Seno e Lukas (2007) lembram que os produtosrepresentados por uma celebridade atraente são claramente beneficiados, sendo que a atração é um fator especialmenteimportante na intenção de compra. Contudo, diferentes figuras públicas poderão gerar diferentes perceções relativamente à suaescolha (boa ou má) e à sua atratividade (pouca ou muita), pelo que fará sentido levantar a questão: 

Q3 – Existirão diferenças significativas entre as figuras públicas no que respeita à perceção da sua seleção e à suaatratividade?

3.2. Método de recolha de dados e amostra

O método de recolha dos dados utilizado foi o inquérito através de questionário. Este foi previamente pré-testado numa amostrade dez indivíduos, tendo daí resultado algumas alterações ao nível da forma e do texto. Para a elaboração e difusão doquestionário foi utilizada a plataforma https://students.sgizmo.com, na qual foi introduzido o formulário, que esteve disponívelpara consulta durante os meses de março, abril e maio de 2012.

O questionário está dividido em três partes. O primeiro grupo de questões pretende apurar o grau de notoriedade, conhecimentoe credibilidade das entidades bancárias, e o grau de conhecimento das campanhas e de associação às figuras públicas. Os bancosescolhidos seguiram o critério de serem todas instituições bancárias a operar em Portugal, serem conhecidos do grande público eterem usado nas suas campanhas de comunicação figuras públicas. Assim, os bancos incluídos no estudo foram: Banif, BancoEspírito Santo (BES), Banco Português do Investimento (BPI), Crédito Agrícola, Caixa Geral de Depósitos (CGD), Millennium BCP eSantander, e os respetivos endorsers  associados foram: os ex-futebolistas Paulo Alves, Cesar Brito e Jorge Couto (Banif), ofutebolista internacionalmente conhecido Cristiano Ronaldo (BES), a atriz Fernanda Serrano (BPI), a apresentadora de televisãoSílvia Alberto (Caixa de Crédito Agrícola), os humoristas Bruno Nogueira, José Pedro Gomes e Miguel Guilherme (CGD), otreinador de futebol José Mourinho (Millennium BCP) e a vencedora e um dos jurados da 4ª edição do programa deentretenimento Ídolos - Sandra Pereira e Laurent Filipe (Santander).

O segundo grupo de questões incluídas no questionário visa perceber qual é efetivamente o grau de conhecimento do públicorelativamente às figuras públicas; averiguar a taxa de recordação e identificação com as campanhas publicitárias; compreenderem que medida as figuras públicas foram bem ou mal escolhidas; medir o grau de atratividade dos anúncios, a intenção e aefetividade de compra por parte dos inquiridos.

No terceiro grupo pretende-se recolher informações gerais sobre os dados sociodemográficos dos inquiridos, nomeadamente, ogénero, idade e escolaridade.

Este estudo envolve uma amostra de 523 indivíduos, com idades compreendidas entre os 14 e os 69 anos, com uma moda de 22anos, sendo que 340 (65%) são do sexo feminino e 183 (35%) do sexo masculino. Relativamente aos níveis de escolaridadeverifica-se que apenas um indivíduo tem o ensino preparatório, 70 indivíduos têm o ensino secundário, 238 (45,5%) indivíduosassinalaram o nível superior correspondente à licenciatura, 62 com pós-graduação, 106 indivíduos têm um mestrado (20,3%) e osrestantes 46 (8,8 %) com doutoramento.

Para o tratamento dos dados foi utilizado o programa estatístico SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versão 19.0.Inicialmente foram realizadas as estatísticas descritivas referentes às escalas utilizadas; foram extraídas as frequências; e foirealizada a inferência estatística com vista a testar as questões de investigação, tendo sido aplicados os seguintes testesestatísticos: regressão linear e testes de Qui-quadrado.

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4. Resultados

Foi inicialmente efetuada uma análise às frequências, assim como aos valores médios e outras estatísticas descritivas com vista acaracterizar as respostas da amostra e fornecer um retrato mais global da mesma. A Tabela 1 apresenta assim uma síntese dos

resultados globais.

Tabela 1. Análise genérica às questões incluídas no questionário

QUESTÃO RESPOSTA

1. Quando lhe pedem para enumerar os principais bancosnacionais, quais são aqueles de que se lembra logo? Indique pelo menos três. 

A CGD, o BES e o Millennium BCP são os bancos com maisnotoriedade.

2. Das instituições bancárias nacionais abaixo mencionadas,

quais são as que melhor conhece?  

A CGD é o banco mais conhecido.

3. Das instituições bancárias nacionais abaixo mencionadas,classifique-as quanto à sua credibilidade. 

A CGD é o banco mais credível.

4. Das campanhas publicitárias difundidas pelos meios decomunicação social, indique o seu grau de conhecimentorelativamente às mesmas. 

A campanha publicitária “Conta rendimento CR” do BES é amais conhecida.

5. Tendo em conta alguns anúncios publicitários, feitos pelasinstituições bancárias selecionadas, indique as figuras públicasassociadas a esses anúncios. 

Cristiano Ronaldo é o indivíduo mais reconhecido quandose pede à amostra que associe a figura pública à respetivainstituição bancária.

6. Conhece as figuras públicas que representam cada banco?  José Mourinho, em exe quo com Cristiano Ronaldo, são asfiguras públicas mais conhecidas entre os inquiridos.

7. Indique o grau de recordação de cada um dos anúncios, atrásexibidos. 

A campanha publicitária “Conta rendimento CR” do BES é amais recordada.

8 . Com qual dos anúncios se identifica mais?  A campanha publicitária com a qual a amostra mais seidentifica é a “PAP - Plano Automático de Poupança” daCGD.

9. Considera que as figuras públicas de cada banco foram bem

selecionadas?  

José Mourinho é considerado a figura pública mais bem

selecionada.

10. As figuras públicas escolhidas são atrativas e refletem bema marca e o produto bancário que representam?  

José Mourinho é considerado a figura mais atrativa.

11. Para cada figura pública, ou conjunto de figuras, indiqueaté que ponto a considera determinante para a compra do produto bancário?  

José Mourinho é considerado a figura mais determinantepara a intenção de compra.

12. Depois de ter visto estas campanhas publicitáriasdesenvolveu alguma intenção de compra do produto bancárioanunciado. 

O produto bancário mais adquirido foi o “PAP - PlanoAutomático de Poupança” da CGD.

Relativamente à análise da questão de investigação: Q1. Até que ponto os indivíduos associam corretamente a figura públicaendorsada à instituição bancária? , recorreu-se an