Ridderheimsrapporten - Future Food Shopping

RID

DE

RH

EIM

SR

AP

PO

RT

EN

–

F

UT

UR

E F

OO

D S

HO

PP

IN

G

Ridderheimsrapporten; Tema Future Food Shopping är en

trendstudie om mat i allmänhet och matshoppingen i syn-

nerhet. Den bygger på en trendwatch gjord i såväl Sverige

som internationellt. Här kan du läsa om trender och fenomen

som bland annat kommer att påverka hur, var, när och varför

vi handlar den mat vi gör de närmaste fem åren.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov

Kommunikation på uppdrag av Ridderheims Delikatesser.

Pris: 300 kr

R I D D E R H E I M S R A P P O R T E N

Ridderheims rapporten

F U T U R E

F O O D

S H O P P I N G

ISBN 978-91-633-2872-5

RidderheimsrapportenFuture FoodShopping

FRAMTAGEN AV KAIROS FUTURE

OCH JERLOV KOMMUNIKATION

PÅ UPPDRAG AV RIDDERHEIMS DELIKATESSER.

© RIDDERHEIMS DELIKATESSER, JERLOV KOMMUNIKATION OCH KAIROS FUTUREFOTOGRAF: CHRISTER EHRLING, ANDERS WERNGRENTRYCK: LINDGREN & SÖNER

ISBN 978-91-633-2872-5

3FUTURE FOOD SHOPPING

ÖR BARA NÅGRA år sedan var i stort sett alla eniga. Denlilla matbutiken var död. Men det var uppenbarligen enförhastad slutsats. För idag ser vi fler små butiksformat ännågonsin, och fler lär dyka upp. Det här visar hur viktigt

det är för oss som jobbar i livsmedelsbranschen att inte ta något förgivet och hela tiden följa utvecklingen. Och just detta är anledningentill att vi valt att fortsätta spana efter trender och återigen publiceraren edition av Ridderheimsrapporten. Den här gången har vi grävtännu djupare, sökt oss ännu längre ut i världen och även tittat på ettantal enskilda länder noggrannare, eftersom det internationella per-spektivet är viktigare än någonsin i en värld där såväl informationsom kultur färdas med optisk hastighet.

I ÅRETS UPPLAGA av rapporten valde vi att fördjupa oss i framtidensmatshopping. Det var ett ganska enkelt beslut. För även om vi i förstahand är en producent av delikatesser, är det givetvis avgörande ävenför vår verksamhet att förstå vad det är för krafter som driver framnya köpmiljöer, köpbeteenden och attityder till försäljning och inköpav mat. För på så vis kan vi stå väl rustade inför framtidens krav frånbåde kunder och konsumenter. Vi är också övertygade att även dukommer hitta mängder av användbar information och inspiration irapporten för din egen verksamhet. Vare sig du är producent, detaljist,driver restaurang eller bara är allmänt nyfiken på framtidens mat ochmatshopping.

F

FÖRORD

4 RIDDERHEIMSRAPPORTEN

Våra ambitioner var minst lika högt ställda den här gången som införden första rapporten och det föll sig naturligt att ta hjälp av sammateam som då. Vi vill därför återigen tacka framtidsforskarna påKairos Future – både i Sverige och internationellt – som än en gånggjort ett kanonjobb med att gräva fram, spana upp, analysera ochsammanfatta trender från världens alla hörn. Vi tackar också JerlovKommunikation som varit med oss från första steget på den härresan, som partners, idémakare och guider i konsten att presenteravårt arbete på ett smakfullt sätt. Sist men inte minst vill vi passa påatt tacka vår engagerade expertpanel som ställde upp med stort enga-gemang och ovärderliga kunskaper om den bransch vi valt att ta entitt in i framtiden för.

Future Food Shopping är ännu ett kapitel i det ständigt pågåendespaningsarbete vi valt att presentera under namnet Ridderheims-rapporten. Ett arbete som drivs av samma nyfikenhet och passion förnya smaker och idéer som en gång fick oss att snöra på oss förklädenaoch börja röra runt i grytorna hemma hos Christer.

Vår förhoppning är att du ska ha stor nytta av rapporten och serfram mot att få presentera nya rön från matvärlden inom en snarframtid.

Till dess önskar vi trevlig läsning!


7INNEHÅLL

FÖRORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

INLEDNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

THE FUTURE OFFOOD SHOPPING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Efterfrågeperspektivet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Utbudsperspektivet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Shoppingprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Shoppingkoman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

The scientific shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

REVIEW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Trust Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Flexitarianer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

Din egen kulturmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

TREND HOT LIST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

Format-frenesi i livsmedelshandeln . . . . .50

Lågpriskaraoke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

E-handel 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

Den smarta butiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

Soul Stores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

Matcoacher och rådgivning i butiken .60

TAFFEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62

Buffébutiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67

Minsta motståndets liv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

Blinda konsumenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

Pimp the package . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

FENOMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

Närbutiksrevival . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

Situationsanpassade shoppingmiljöer . .79

Nätcommunities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Exotism och resor med smaklökarna . . .83

Kock´n Roll . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

Nattöppen foodshopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87

Immersive shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Urban mini-farmers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Högre råvarupriser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

FOODSHOPPINGI ANDRA LÄNDER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Internationell sammanfattning . . . . . . . . . . . .96

Shoppingtrender i sju länder . . . . . . . . . . . . . . .97

Trender land för land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

TAFFEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

TAFFEL i de olika länderna . . . . . . . . . . . . . 103

USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Storbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Frankrike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Belgien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Spanien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Danmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Japan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

FLIPP ELLER FLOPP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Food Camp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Interaktiv matlagning i restaurang . . . . . 140

Miniatyrsaluhallar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Hologram i butik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Rabattkuponger och kundkort

i mobil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Shoppingvagnar med

skräpmatslarm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Frysmatsbutiker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Dygnet-runt-öppna robotbutiker . . . . . . 144

Head-to-tail-cooking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Odlat kött i butik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

TEORI OM TRENDER . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Trender i ett push- and pull

perspektiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Trender som kausala system . . . . . . . . . . . . . . . 152

Media som förstärkare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Expertpanelens trendanalys . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Flipp- eller floppanalys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

BILAGOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Ridderheims Delikatesser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Kairos Future . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Jerlov Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Urval av källor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

2020? Expertpanelen spekulerar . . . . . . . . 164

9INLEDNING

I VILL ATT den här rapporten ska bidra till både kunskapoch inspiration. Men också att få dig att se på vår samtidoch framtid på ett nytt sätt. Syftet är däremot inte attexakt förutsäga vad som kommer att ske om t ex fem år,

snarare peka på sannolika utvecklingslinjer för framtiden.Genom att analysera förändringar, skeenden och mönster – både i

Sverige och internationellt – har vi fått fram flera perspektiv på matoch matshopping som vi hoppas du kan ha nytta av. Vare sig du ärproducent, detaljist eller restauratör.

Årets rapport är en utveckling av Ridderheimsrapporten . Denär lite vassare, lite mer internationell och vi har lagt extra krut påtemat framtidens matshopping. Vi har rest såväl till New York ochLondon som till Grythyttan och Malmö. Vi har lyssnat på de storajättarna och de små entreprenörerna. Och vi har anlitat vårt team avtrendspanare runtom i världen. Allt för att fånga upp vad som är pågång inom mat i allmänhet och matshopping i synnerhet. Vi harockså fördjupat oss i och följt upp några av de trender som beskrevsi förra rapporten. I avsnittet Review kan du därför läsa reportage omtrenderna Trust Food, som i dag växt till något som Affärsvärldenkallar för ett ”ekotrendbrott”,1 Flexitarianer och Din egen kulturmix.

Nu återstår det viktigaste, att fundera på vad dessa förändringaroch trender betyder för just din verksamhet och hur du kan dra nyttaav dem.

V

. Affärsvärlden nr , februari .

INLEDNING

Så här gjorde viMed målet att ta reda på hur matshopping i Sverige kommer att seut anlitade vi Kairos Future för att genomföra en internationellTrendWatch-studie under hösten . Efter en intern bearbetninggranskades resultatet av en handplockad svensk panel av kunniga ochtrendintresserade experter inom mat och handel. Expertpanelensjobb var att bedöma vilka av de internationella trenderna som är mestbetydelsefulla för den svenska marknaden. De sammanställdes sedanav Kairos Future till en Trend Hot List. Dessutom listades ett antalfenomen som antas har stor potential att utvecklas till trender.Slutligen gjorde expertpanelen en flippeller floppanalys av interna-tionella fenomen som ännu inte nått Sverige, för att bedöma om dehar chans att etablera sig här.

Vad är en trend?DET HÄR ÄR ingen enkel fråga och det finns en rad olika teorier kringtrender och trenders uppkomst.

Trendbegreppet har också olika innebörd i olika sammanhang.Oxford American Dictionaries anger dock två definitioner:

Trend· a general direction in which something is developing or changing· a fashion

I den första innebörden är en trend en allmän, större och ofta merlångsiktig förändring. T ex inom matematiken talar man om entrendlinje som ett sätt att beskriva en mer komplex kurvas huvudsak-liga utveckling. Den andra innebörden, ofta kopplad till mode ochmer kortsiktiga förändringar, används idag inte bara om kläder utanäven om många typer av lättrörliga konsumentprodukter, mode-drycker, resmål på modet etc.


11INLEDNING

I DENNA RAPPORT använder vi begreppet trend i den första inne-börden, dvs en större allmän förändring. Detta leder till att en trendmåste uppfylla följande krav:

· Den måste ta sig uttryck i observerbara förändringar, om än små.Detta utesluter trender ”som skall komma”, antingen har trendenkommit, och då finns det observerbara effekter, eller så är det enprognos, förhoppning, fruktan eller fantasi vi pratar om, inte entrend!

· Det måste vara en förändring som går att beskriva. Något blir störreeller mindre, varmare eller kallare etc.

· Förändringen måste ha en viss kraft och uthållighet. Vi skall haanledning att tro att den kommer att fortsätta ytterligare en tid.

MedverkandeEXPERTPANELEN:

Agneta Uhrstedt, Nordic Council of Shopping CentersCharles Larsson, Marketing Director Steen & StrömChrister Ridderheim, Ridderheims DelikatesserEwa Söderström, GI ViktkollHerman Rasmusson, Creative Director Lajm Mat- och ReklambyråJohan Åkerberg, MåltidKatarina Gabrielsson, Marknadschef HemköpKerstin Björklund, VD Warebro KvarnLinda Gustafsson Neal, Chef Konsument- och Marknadsinsikt ScanMarianne Reuterskiöld, Director General Sveriges MarknadsförbundMeta Troell, Svensk HandelPatrik Birgander, Ridderheims DelikatesserPer Styregård, Chefredaktör GourmetPeter Grönvall, Ridderheims DelikatesserPeter ”Rulle” Malmquist, Ridderheims DelikatesserPeter Wennström, Brand Management Consultant Healthfocus EuropéSonja Dahlgren, Ridderheims DelikatesserSusanne Moland, Consumer Insight Vin & SpritSusanne Ardbo, Måltid

KAIROS FUTURE:

Magnus Kempe, M.Sc. matematiker och ekonom med MBA studier vidStern, New York University. Seniorkonsult på Kairos Future sedanfem år, bl a projektledare för studierna Storstadsfamiljers matvanor,Rekordgenerationen och Framtidens Framgångsrika Försäljning. Tidi-gare vid Ernst & Young Management Consulting.


13INLEDNING

Per Florén, fil lic, seniorkonsult på Kairos Future och författare till fleramanagementböcker.Mångårig erfarenhet av omvärldsanalys, scenario-formulering, visions- och strategiprocesser samt utbildning inomdessa områden. Per är affärsområdesansvarig för Society and Futurepå Kairos Future.

Jörgen Jedbratt, Master in Advanced Leadership, senior partner påKairos Future och författare till ett antal managementböcker. I över ettdecennium har Jörgen hjälpt såväl svenska som internationella före-tag med trendanalys och strategifrågor, med speciellt fokus på kon-sumentrelaterad marknadsföring och affärsutveckling.

⁄

Nanna Waktel, Juniorkonsult och konsumentundersökare på Kairos Future.Civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm. Tidigare mark-nadschef på tidningen Bon.

Pernilla Jonsson, Ph.D i företagsekonomi med specialisering på konsum-tion och postmoderna livsstilar. Pernilla är ansvarig för affärsområdetConsumer, Marketing & Innovation på Kairos Future. Hon har ävenarbetat som managementkonsult på Accenture.

Årets rapport har lagt extra fokus på research i , Storbritannien,Belgien, Frankrike, Japan, Danmark och Spanien. Till arbetet harföljande internationella partners och nätverk till Kairos Future anlitats.

Azusa Washio, Human Renaissance Institute (HRI), Tokyo, Japan.Forskare inom livsstils- och samhällsfrågor.

Heléne Olsson, Research Associate till Kairos Future, bor och verkar iBarcelona, Spanien och är specialiserad på internationell marknads-föring


Anna Geist, Research Associate till Kairos Future, bor och verkar iParis, Frankrike och är specialiserad på affärsutveckling och interna-tionell marknadsföring

Tony Diromualdo, forskare och konsultmed ett brinnande intresse för mat.Amerikan med italienska rötter som numera är bosatt i Storbritannien.

Johan Rosén, har arbetat med affärsutveckling och analys av livsstils-trender i London, Storbritannien. Nu vid Street Media .

Birthe Linddahl Hansen, Seniorkonsult och framtidsforskare på KairosFuture Danmark, med särskild specialitet inom konsument och livs-medelsbranschen.

JERLOV KOMMUNIKATION:

Jerlov Kommunikation har övergripande projektansvar för Ridder-heimsrapporten och bidrar särskilt med planering, bearbetning, form-givning och presentation. Följande personer har deltagit i arbetet:

Stefan Kavsjö, strategisk projektledningAnders Werngren, reportage, research, textbearbetningHans Hjelmberg, formgivningÅsa Sandberg, planering och presskontakt


THEFUTURE

OFFOODSHOPPING

,författare till boken ”Why We Buy”


UVUDÄMNET FÖR DEN här upplagan av Ridderheims-rapporten är det vi kallar för future food shopping. Vikommer därför att rikta sökarljuset mot trender, både iSverige och internationellt som kan komma att påverka

köpmiljön, köpsituationen, mat och matshoppingen som aktivitet.Som stöd för våra spaningar har vi arbetat utifrån följande hypotes:Människors shoppingbeteenden växer fram i samspelet mellan två

krafter. Den ena kraften kallar vi efterfrågeperspektivet. Den andra ut-budsperspektivet. Shoppingprocessen är samspelet och resultatet av dessatvå krafter.

De trender vi redovisar längre fram i rapporten är de vi bedömerkommer att ha störst möjlighet att forma utbudet, efterfrågan ochshoppingprocessen i Sverige de närmaste fem åren.

H

MILJÖERBETEENDENEFTERFRÅGE-PERSPEKTIVET

SHOPPINGPROCESSEN

UTBUDS-PERSPEKTIVET

FIG. 01


Efterfrågeperspektivet– komplexare konsumenterVi är var och vad vi shoppar – vem vill du vara idag?

DENNA KRAFT HÄNGER ihop med konsumenternas livssituation,kunskap, förändrade normer och behov. Och vi kan se förändringarinom en rad skilda områden, som demografi, värderingar, tidsandan,hur vi uppfattar och värderar tid, vår strävan efter vardagsvärden ochhur dessa förändringar påverkar vårt sätt att shoppa.

Dagens konsument, som vi brukar kalla Homo zappiens2, är merkräsen, tidspressad, upplyst och upplevelsefixerad än tidigare genera-tioner. Men hon är samtidigt mer trött på intryck, neurotisk ochtyngd av alla val hon måste göra i vardagen. Dagens konsument rörsig också över mer vidsträckta konsumtionsarenor och är uppväxtmed shopping och fostrad i en utpräglad shoppingkultur. Hon ärmer medveten om sin roll som konsument och hennes självbild knytsalltmer till konsumtion. Vi känner igen detta i uttryck som I consu-me – therefor I am och Du är vad du köper.

Samtidigt som det vi konsumerar har blivit alltmer förknippatmed vår identitet, har vi också börjat zappa mellan olika identiteter.T ex är jag golfaren en lika sann identitet för en och samma person,som jag vegetarianen eller jag bikern. Vi väljer dessutom att hoppa inoch ut ur dessa olika identiteter när det passar oss. Varje identitetassocieras också med ett speciellt shoppingbeteende. Som golfaretenderar jag att shoppa på ett annorlunda sätt än som vegetarian ellerbiker. Vi rymmer alltså flera köpstilar i en och samma person, läggerman dessutom till den ökande individualismen i vårt samhälle såinser man hur svårt det kan vara för analytiker och marknadsförareatt förutsäga och förstå hur konsumenterna kommer att agera.

Den här komplexa bilden av konsumenten gäller förstås också2. Homo zappiens, den zappande människan, är en aningen humoristisk men ändock allvarlig

benämning av den moderna människan som zappar sig genom livet mellan olika sammanhang ochalla dess olika val.


valet av butik. Ena stunden handlar jag t ex dyra ostar i saluhallen föratt i nästa ta motorcykeln till Lidl för att handla billig öl till biker-träffen.

I Norden har mat och matshopping traditionellt inte haft en likagiven plats för att visa vår identitet som i många av de mer utprägladematkulturerna. Men i takt med att vårt sätt att leva blivit mer urbant3

och även globalt, har också matens symbolvärde för vår identitet(identiteter) ökat. Den här utvecklingen är en av de avgörande driv-krafterna bakom den pågående förändringen av efterfrågeperspek-tivet i vår modell för att förstå framtidens matshopping.

Utbudsperspektivet– polarisering och format-frenesi

”De företag och butiker som uppfyller just din dröm får dig som kund.”Andrew Cookson, Gira

”We stand for election everyday.”A.G. Lafley, Procter & Gamble

UTBUDSPERSPEKTIVET ÄR MINST lika spännande att betrakta införframtiden som efterfrågeperspektivet. Här ser vi förändringar i frågaom butiksformat, tillgänglighet, distributionsformer, servicekoncept,lokalisering och givetvis utbud. Men här finns också gigantiska ut-maningar i form av ökad konkurrens och stigande matpriser, vilkethänger ihop med en minskad råvarutillgång i kombination med enväxande konsumtion i världens tillväxtekonomier. Vi ser redan nu hurmaktbalansen mellan olika länder och aktörer på livsmedelsmark-naden förändras av de stigande matpriserna på världsmarknaden.

. Urban livsstil handlar inte i första hand om var man bor, utan om de värderingar och livsstils-val man gör. Urbana livsstilar skiljer sig alltså från dem som traditionellt har präglats av landsbygdenoch småstaden.


Den ökade konkurrensen om den komplexa konsumenten har hit-tills inneburit att butiksytorna i såväl köpcentra som s k hypermar-kets växt sig större och större för att locka kunder. One stop-shop ärbegreppet för dagen och i butiker och köpcentera skall det finnas alltför alla. Många gånger har också stimulerande upplevelser, även i dehär stora formaten, fungerat som indragare. Framtidens shopping-miljöer kommer samtidigt att vara placerade där den moderna ochstressade människan rör sig, d v s i de flöden som skänker shopping-effektivitet för konsumenten. Om det är i en one stop-shop utanförcity eller i butiken på hörnet kommer variera mellan olika länder ochmiljöer.

Vår köpkraft har också stigit. Det innebär att konsumenter intealltid fokuserar på basvaror utan även unnar sig olika former av pre-mium-konsumtion. Därmed finns ett underlag för ett bredare sorti-ment, bättre service, intensivare shoppingupplevelser och ett mer etisktförhållningssätt till konsumtion, t ex i form av fair trade och ekolo-giska produkter. Det här i sin tur öppnar upp för fler nischer ochsmåskaliga alternativ inom matshopping. Resultatet kan närmast lik-nas vid något vi valt att kalla format-frenesi – d v s ett ökat utbud avbutikskoncept som anpassats för lägen, kundgrupper, produkter ochlivsstilar (se mer i trend nummer ett, sid ).

Risken är att butiker som inte är nischade eller kan erbjuda stor-skalighetens fördelar får svårt att klara sig. Då de nu får konkurrens avsåväl färdigmatsbutiker som satsar på färskvaror och aptitliga miljöer,som saluhallar, nya delikatessbutiker, brödbutiker och butiker medeko- och närproducerad mat.

En annan sida av utbudsperspektivet rör våra ökade krav på serviceoch bekvämlighet. Det här gäller inte minst den stora grupp av äldreoch välbärgade som står för en allt större del av konsumtionen. Denengelska dagligvarukedjan Tesco har under flera år byggt upp enframgångsrik Internethandel för mat. Och i Sverige och flera andraländer ser vi att närhandeln har fått en renässans. Med nyskapandeservice, placering och utformning kan vi snart få se nya superconvie-nience-butiker som har högkvalitativ matshopping för de äldre köp-starka och dem som saknar bil.


Shoppingprocessen ärsumman av förändradebeteenden och miljöerDETALJHANDELNS SHOPPINGPROCESS ÄR på många sätt helt väsen-skild från vad som förutspåddes för tjugo år sedan. Redan idag kan man:· Handla en mängd varor utan att besöka en butik, tack vare Internet.· Jämföra priser och ständigt vara uppkopplad till konsumentbloggar

via sin mobiltelefon.· Handla i butiker utan kassapersonal, där vi själva registrerar våra

matvaror och betalar.· Handla med hjälp av intelligenta shoppingvagnar som har en elek-

tronisk personlig assistent (liknande en ) som guidar dig rättbland varorna. T ex Metro i Tyskland.

· Handla i obemannade robotbutiker utan någon personal, dygnetrunt. Ett exempel är Shop som finns i ett flertal länder.

· Bläddra igenom butikens utbud antingen redan i skyltfönstret elleri provhytten. T ex Ralph Laurens butik i New York.

Shoppingkoman– en allt viktigare process förbutikerna att förstå sig påVI LEVER IDAG i ett högt uppskruvat tempo med ett växande infor-mationsbrus och ett enormt produktöverflöd. I butikerna exponerasvi för ett närmast överväldigande budskapsintryck, samtidigt som vårförmåga att medvetet sålla bland dessa intryck är lika begränsad sompå stenåldern. Man skulle kunna säga att dagens butiksmiljöer är såinformationsintensiva att vi i praktiken måste göra oss själva nästintill blinda för att alls kunna överleva i dem. I hjärnan är det deicke-medvetna kognitiva processerna som sköter jobbet med att sålla


all information. Att under dessa omständigheter ändå bryta igenomoch skapa uppmärksamhet hos kunden blir en central utmaning förall shoppingkommunikation.

”Att ett varumärke ska passera det icke-medvetna filtret, nå vårt medvetan-de och förhoppningsvis bli valt, är att likna vid spermiens kamp om att nåägget i livmodern. Bara ett fåtal når fram i tid och enbart en släpps in.”Jens Nordfält, Stockholms Handelshögskola.

Inom den traditionella livsmedelshandeln, med sin särskilda logikoch extremt stora utbud, blir det om möjligt ännu viktigare attförstå de faktorer som påverkar kundens medvetande. Forskningenkring hur våra sinnen aktiveras i shoppingprocessen bedrivs idag istor skala och resulterar ständigt i nya rön. Detaljister och producentersom tar del av dessa rön kan nå fram till kunden på ett bättre sätt ochkanske hitta nya effektiva exponerings- och placeringslösningar somutnyttjar alla våra sinnen för att skapa rätt köpimpulser.

The scientific shopFORSKNINGEN VISAR ATT varuplaceringar och exponeringar vinnerpå att byggas upp efter särskilda minnes- eller tumregler för att bliframgångsrika. Det gäller för butiken att förstå hur köpen av en varaaktiverar associationer till andra varor. Exempelvis berättar JensNordfält i sin bok Marknadsföring i butik om att andelen ost somköps oplanerat blir större om den placeras i närheten av, men efter,brödet i butiksflödet.

Föregångare inom butiksdesign satsar på att utnyttja dessa kun-skaper. Man segmenterar och exponerar varor efter nya modeller,skapar shoppingzoner och en atmosfär som stimulerar konsumenter-na till olika shopping modes. Man analyserar vilka sinnestämningarsom man vill att konsumenterna skall uppleva eller utgår ifrån olikavardagssituationer som t ex: fredagsmys eller släktmiddag och aktive-rar på så sätt fler associativa köp. Matkedjan Superquinn har nåttframgång genom att arbeta med hemmets olika dimensioner som


utgångspunkt för varuplacering och därmed skapat bättre anpassademiljöer för konsumenterna och har därmed också ökat sin försäljning.Ska du handla varor till din frukost kommer du in i en köksliknandemiljö med en viss typ av belysning, vissa lukter och viss temperatur.Ska du handla middagsmat hamnar du i en mer matsalsliknande miljö,även den anpassad med hjälp av färger, former, dofter och belysning.

Ljus, ljud, känsel, dofter och atmosfär blir allt viktigare att arbetamed för att maximera shoppingupplevelsen. Dofter, till exempel,påverkar tankeaktiviteter och en god doft leder till nyfikenhet. Vi vett ex idag att citrusdoft i butiken ökar försäljningen med över pro-cent. Vi känner också till att musik påverkar känslorna. Viss musikstressar en nyttoshoppare medan samma musik stimulerar en nöjes-shoppare.4 Kanske handlar det om att målgruppsanpassa, eller rent avatt individanpassa, såväl ljud som dofter i framtidens butik. Redanidag laborerar vissa branscher med s k audio spotlights som kan riktaljud till enskilda individer, och i ett antal klubbar i Europa användsnumera lukt-dj:s för att skapa rätt atmosfär. Är det alltför vågat attgissa att vi om några år kommer att ha samma yrkesgrupp anställd isvenska livsmedelsbutiker?

. Jens Nordfält, Marknadsföring i butik.

23REVIEW

HUVUDTEMAT I DEN HÄR RAPPORTEN ÄR FRAMTIDENS

MATSHOPPING. MEN VI HAR OCKSÅ VALT ATT I REPORTAGE-

FORM FÖRDJUPA OSS I TRE AV DE HÖGAKTUELLA TRENDER

VI FÖRUTSÅG I 2007 ÅRS RAPPORT.

TRUST FOODFLEXITARIANERDIN EGENKULTURMIX

RE:VIEW


Högst upp på vår Hot Trend List 2007 hamnade det vi valde

att kalla Trust Food. Dvs ekologisk, säker, etisk och spårbar

mat. Sedan dess har det hänt en hel del. Al Gores film An

Unconvenient Truth var ett av förra årets stora diskussions-

ämnen, tillsammans med kossornas utsläpp av växthusgaser.

Och alltfler började ifrågasätta hur det vi äter produceras

och kanske framför allt var maten kommer ifrån. Livsmedels-

kedjorna har också rapporterat att försäljningen av ekologisk

mat har ökat under 2007.5

Därför tänkte Ridderheimsrapporten ta en djupdykning i

ämnet den här gången. Vi har t ex besökt England där

ekologiskt (eller organic som de kallar det) har en annan

ut-vecklingslinje och en annan klang än i Sverige. Vi har

också grävt djupare i den svenska myllan för att se

vad som händer på hemmaplan.

2007 BLEV ETT GENOMBROTTSÅR FÖR

. Axfood sålde procent mer ekologisk mat och Coop procent mer jämförtmed . DN.se --


I England förknippasekologiskt med brakvalitet och smakGÅR DU IN på legendariska Selfridges på Oxford Street i London ochtar rulltrappan ner hittar du en liten men naggande god matavdel-ning. Här är det inte billigt. Delikatesser från hela världen samsasmed lokal mat och inte minst ett mycket stort urval av ekologisktproducerade livsmedel. Inredning, upplägg, förpackningsdesign … jai stort sett allt signalerar högsta kvalitet. Personalen rör sig avslapp-nat i lokalen och hjälper dig med det mesta. De rekommenderarnyheter, berättar om ursprung och redogör för odlingsmetoder. Härfinns också ett lyxigt take away-koncept signerat Tom Aikens, kockenbakom Tom´s kitchen och Tom´s Place – två restauranger i Londonsom satsar stort på ekologisk och närproducerad mat.

Men Selfridges matavdelning är inte på något sätt unik. Går du tillHarvey Nichols eller John Lewis Food Hall hittar du samma kom-bination av ekomat, fair trade och lyx. Det är alltså långt från dengamla svenska bilden av ekologiskt, förknippad med miljörörelsen,alternativt lantbruk och idealism. I England har man traditionelltköpt organic food för att man tycker den håller högre kvalitet ochsmakar bättre. Inte för att rädda världen. Men även i England harklimatdebatten nu tagit skruv och de senaste opinionsunderökning-arna visar att intresset för närproducerat ökar kraftigt.

Från gårdsbutiker tillstarka varumärkenSIMON WRIGHT ÄR konsult inom organic & fair trade för några avStorbritanniens största aktörer inom livsmedel, bland annat snabb-köpskedjan Sainsbury´s. När vi frågar honom varför ekomat fått ettså stort genomslag i England pekar han på två faktorer:

27REVIEW

– För det första har Storbritannien drabbats av många matskanda-ler. T ex , Galna ko-sjukan och salmonellasmittade ägg. Det fickmänniskor att söka efter en ”bättre” slags mat, mat de kunde lita på.Ekologiskt blev då lösningen för många. För det andra var de storalivsmedelskedjorna redan tidigt entusiastiska till såväl ekologisktsom fair trade. Trenderna blev därför snabbt något ”normalt” för denvanlige konsumenten.

Parallellt med kedjornas satsningar har det också växt upp småska-liga alternativ. Borough market är en av Londons farmers marketsdär småproducenter säljer sina varor till hugade Londonbor. Här hit-tar du grönsakshandlare, ostbutiker, slaktare, brödbutiker, fiskhand-lare … Marknaden har anor från romartiden. Men i sin nuvarandeform, öppnade den . Några av de mer illustra hyrestagarna ärBrendan Maguire, slaktare från Northfield Farm som levererar fläsktill Tom´s Kitchen och Neals Yard Dairy som specialiserar sig påengelska ostar.

I stadsdelen Pimlico hittar du också en farmers market, men kans-ke framförallt ett av de mer lyckade koncepten, eller snarare filosofin,när det gäller ekologisk mat i Londonområdet: Daylesford Organic.Kring ett litet torg i Pimlico har Daylesford en köttbutik, en matbutikmed café och The Garden – som är en slags livsstilsbutik för den håll-barhetsfilosofi som präglat företaget i över år. Inne på The Gardenkan du köpa ekologiskt odlade blommor, hantverk, kläder gjorda avlädret från gårdens djur och ull från fåren.

Daylesfords historia började med att Carole Bamford på -taletomvandlade sin familjs ägor i Staffordshire och senare Cotswolds tillett hållbart och ekologiskt jordbruk. Man öppnade en gårdsbutik ochryktet spred sig. Snart kom folk från London för att köpa eko-grönsaker,bröd och kött. Därför bestämde sig Daylesford Organic att öppna uppi London. Folk ville helt enkelt ha dem där.

Daylesford har också in house-caféer och butiker på Harvey Nicholsoch Selfridges. Och företaget har arbetat konsekvent för att bygga ettpremium brand. Inredningen är avskalad men smakfull med vita mar-morgolv och diskar. Varorna presenteras på ett elegant sätt. Och enstor majoritet av dem är i snygga, nästan lyxiga, och förstås, miljö-


vänliga förpackningar som samtidigt ger oss känslan av handgjordaprodukter. Vilket de ju till största delen också är. Priserna är relativthöga och här handlar trendiga, medvetna och välbärgade människor,som dessutom är miljömedvetna.

På Daylesford Organic tycker man att det är märkligt att man harfått så mycket medieexponering och stämplats som något av det tren-digaste i London. Själva ser de sig som traditionalister och det vikti-gaste är deras grundfilosofi om ett hållbart jordbruk som bygger pågamla metoder och respekt för jord och djur. En förklaring, menar de,kan vara att den hippa klubbgenerationen från -talet nu växt upp,skaffat barn och börjat tänka på sina liv i ett lite längre perspektiv.

Storytelling är vägentill lyckade satsningarSLAGORDEN FÖR EKO-RÖRELSEN i Storbritannien är fresh och natu-ral och på senare år också local. Småskaligheten och det närproduce-rade hyllas av kändiskockar som Gordon Ramsey, Jamie Oliver ochRick Stein. Kunderna vill veta mer om hur djuren föds upp, varifrånmaten kommer, vem som står bakom, hur den odlas och fraktas.Stories blir allt viktigare för att ge maten en själ som konsumentenlockas av. Waitrose, en av Storbritanniens största men också dyrastematvarukedjor, har sin storygård i Stockbridge, Hampshire. Dayles-ford har som sagt sin i Staffordshire. En annan butik, The NaturalKitchen som ligger i West End har sin storygård i Lambourn,Berkshire. The Natural Kitchens butik på Marylebone High Street icentrala London är inte lika lyxigt som Daylesford Organic, menman jobbar konceptuellt och försöker bygga sitt varumärke kringorganic & local. I bottenvåningen finns Englands största utbud avekologiska viner, sorter från hela världen. På mellanplan liggerbutiken med en köttdisk, grönsaker och dessutom en kyl med färdig-mat för take away. På andra våningen finns ett café som bara serve-rar ekologiska rätter.

Det dyker också upp fler restauranger som satsat på en ekologisk

29REVIEW

Daylesford Organic, butiken i Pimlico.


profil. Puben The Duke of Cambridge är ett exempel. Ett annat ärsnabbmatskedjan Leon som har tio restauranger i Londonområdet.Leons devis är Natural Fast Food och här kan du välja på att äta irestaurangen eller ta med dig maten, vilken är gjord på nyttiga ochekologiska råvaror. Men den restaurang som gått längst är nog AcornHouse i närheten av King´s Cross. Giles Coren i The Times kallarden ”the most important restaurant to open in London in the past years”. Acorn House har bland annat sin egen köksträdgård påen gård på baksidan av restaurangen. Där odlas grönsakerna bio-dynamiskt och allt matavfall från restaurangen komposteras ochanvänds som gödsel. Allt som serveras är förstås så ekologiskt detbara går och Acorn House utbildar även personal i hållbar restau-rangverksamhet, vilka sedan går vidare till andra verksamheter.

Fair trade och klimatdebattenFÖRUTOM EKOLOGISK MAT har även fair trade fått ett rejält uppsvingi Storbritannien. Försäljningen har i snitt ökat med procent varjeår sedan och steg försäljningen av fair trade-produktermed hela procent till en halv miljard pund. Dessa etiska produk-ter säljs på high street-varuhus som Waitrose, Harvey Nichols ochSelfridges, men även hos mainstream-kedjor som Tesco ochSainsbury´s. Fair trade är också en central del av filosofin bakomföretag som Daylesford, The Natural Kitchen och Acorn House.

Det senaste årets klimatdebatt och vurmen för närproducerat hardock satt fokus på en inneboende konflikt mellan fair trade och local.Vissa hävdar att fixeringen vid koldioxid-utsläpp vid mattransporterspelar de engelska producenterna i händerna och drabbar bönder ifattigare länder som försöker skapa sig en dräglig tillvaro för sig ochsin familj. D v s de som producerar fair trade-produkter. Å andrasidan är majoriteten av alla fair trade-produkter varor som inte odlaspå våra breddgrader, som bananer, kaffe, te och choklad.

En annan fråga rör lokalt kontra ekologiskt. Kritiker av medie-fokuset på närproduktion menar att det är viktigare hur maten pro-duceras (ekologiskt) än var den produceras (lokalt).

31REVIEW

Blir kollektiva ekologiskajordbruk ett alternativ tillpremiumtrenden?I LONDON HAR ekotrenden för tillfället gift sig med starka varumär-ken och till viss del lyxkonsumtion. Det finns ett brett utbud av eko-logiska produkter i mainstreamhandeln, men priset är relativt högtoch konsumtionen av ekologiskt odlad mat är fortfarande ganskabegränsad i Storbritannien.6 Men nu dyker det upp nya sätt att fåtillgång till ekologisk mat.

I västra England nära Wales ligger den lilla staden Stroud. Land-skapet runt staden präglas av böljande kullar klädda med lummigaskogar. I dalarna breder fälten ut sig med grödor och betande hjordarav kor och får. Det här är ett gammalt odlingsområde och många avstenhusen som ligger utslängda bland åkrarna har flera hundra år pånacken. Det här är också en del av England dit många söker sig somvill leva ett green life i samklang med naturen.

Norr om Stroud hittar vi ett nytt slags spelare på livsmedelssceneni Storbritannien: Stroud Community Agriculture – ett kollektiv förodling av ekologisk mat. Kollektivet har c a medlemmar, famil-jer, par eller singlar som bor i närområdet. På en av de två ägornaträffar vi Paul Sheridan, en av eldsjälarna bakom projektet. Han be-rättar att grunden för medlemskap är att supporta gården som ägs avkollektivet.

Som medlem har du rätt att få vara med i gårdsevent (t ex skörde-fester), köpa kött från gårdens djur och även grönsaker som blir övernär andelsägarna fått sin beskärda del, förklarar Paul Sheridan.

För alla medlemmar har också rätt att teckna andelar. Varje andelger dig rätt till en viss mängd grönsaker i veckan. Och du kan tecknadig för en halv andel och uppåt. Systemet passar alltså alla, från singelntill storfamiljen. Det är bara att välja andelsmängd efter behov.

. Danmark säljer t ex dubbelt så stor andel ekologiska matvaror av den totala livsmedelsförsälj-ningen som Storbritannien.


Överst: Leon på Regent Street. Nederst: Matsalen på Acorn House

33REVIEW

– De flesta av våra medlemmar har det hyfsat bra ställt. Men detfinns också en möjlighet för de lite mindre bemedlade att få jobba avmedlemsavgiften på fälten, berättar Paul.

På gården finns två heltidsanställda jordbrukare vars löner betalasav kollektivet. Systemet garanterar dem alltså avkastning på derasarbete. Dessutom slipper de marknadsföra sina produkter. Kollektivetväxer stadigt och antalet medlemmar har ökat från till

. Men allt bygger på tillgänglighet berättar Paul.– Gården kan bara producera en viss mängd grönsaker. För ett tag

sedan hade vi en väntelista under en kort period då vi inte skördadetillräckligt för att möta efterfrågan. Problemet försöker vi avhjälpamed att ta in mer av marken i produktionen.

Vad är det då som lockar folk till att ansluta sig. Paul berättar attdet är något billigare att köpa ekologiskt odlade grönsaker hos demjämfört med i affären. Men han tror att filosofin ändå är avgörande.

– Folk vill kunna lita på maten. Här känner de bönderna och kanåka ut och ta sig en titt och ibland även hjälpa till själva. Dessutomgillar många känslan av att det är säsongsråvaror. På vintern är detvintergrönsaker, och till sommaren kan man se fram mot tomaterna.

Vad händer i Sverige?DET HÄNDER FÖRSTÅS mycket även på hemmaplan. En explosion avgårdsbutiker är ett bevis för att närproducerat håller på att slå ige-nom. Kedjorna visar kraftig försäljningsökning av -produkter,och White Guide utsåg för första gången en årets ekokrog,Ängavallens gårdskrog söder om Malmö.

Men vi ser inte samma tydliga giftermål mellan eko och lyx som iLondonområdet. Det är möjligt att -talets gröna vågen-idealismfortfarande vilar tungt över begreppet ekologiskt. Däremot verkardet finnas en tydligare koppling mellan lokalt och ekologiskt. Ochlokalt kopplas allt oftare ihop med kvalitet. Tanken är dock inte ny.Sedan början av -talet har vi sett en trend där lokala restaurangermed inspirerade kockar har hyllat de lokala råvarorna och lokala


mattraditioner. Frågan är om det ekologiska får vara med på tåget.En hel del tyder på det.

I städerna ser vi också tendenser till nya ekologiska koncept.I Göteborg finns fullsortimentsbutiken Ekostore som ser sig som”… ett alternativ till vilken kedja som helst”.7 I Stockholm hittar vialternativ som Happy Hippo, Cajsa Warg och Bondens butik. PåSöder nära Hornstull ligger Street, en restaurang som jobbar medlokala och ekologiska råvaror. Och Street är kanske det närmaste vikommer ekochic i Sverige idag.

Kommer vi då få se ett allmänt genombrott för ekomat i Sverigede närmaste åren? Eller kommer vi att få se samma utveckling som iEngland där ekomat profileras som premium? Mycket hänger på pri-set, anser många vi pratat med. Så länge det är klart dyrare att hand-la en ekologisk vara än en icke ekologisk är det en för stor uppoffringför den vanlige konsumenten. Då ligger det närmare till hands att vifår se en smalare trend med ekomat och närodlat växa bland demsom har råd att lägga extra summor på mat.

. Ägaren Hanna Svensson i intervju i E --.

35REVIEW

I RIDDERHEIMSRAPPORTEN 07 presenterade vi flexitarianer som enav de viktigaste trenderna inom mat de närmaste fem åren. Precissom i Wikipedia lade vi också fokus på just flexibla vegetarianer.Men i begreppet ryms så mycket mer, och egentligen är nog de flesta

x

Slår du upp ordet flexitarianism i Wikipedia hittar du

följande betydelse: ”… the practice of eatingmainly vege-

tarian food, but making occasional exceptions for social,

pragmatic, cultural, or nutritional reasons.”


av oss flexitarianer idag. På ett eller annat sätt. En som har forskatom matkonsumtion och den ångestfyllda matkonsumenten är JacobÖstberg (), doktor i företagsekonomi vid Stockholms Universitet.Pernilla Johnsson () på Kairos Future träffade honom och samtaladeom varför våra matvanor blir allt mer flexibla och svårförutsägbara.

() – Varför blir människors matkonsumtion allt mer flexibel?() – I grunden handlar det om människor som konsumerar

utifrån flera olika normsystem. Ett exempel är den miljömedvetnesom handlar ekologisk mat till vardagen, men till helgen lägger bortmiljöengagemanget, tar bilen till en gourmetrestaurang, och äter ank-lever bara för njutningens skull.– Det stämmer ju väl in med vad vi kan se i Kairos analysarbete.

Konsumenterna zappar mellan olika roller, livsstilar och livsfaser.Och vi gör det varje dag.

– Du talar om att det är normsystem som styr vad vi äter, kan duutveckla det något?

– Ja. Så länge vi inte lever på svältgränsen väljer vi vad vi äter uti-från normer. Normer som kan bygga på t ex traditioner (i familjen, isamhället), värderingar (t ex veganer som inte vill äta animaliska pro-dukter), vetenskapliga rön (t ex dieter) och även religion (t ex halal,koscher).

Men det finns även normer för vad vi ska äta vid vissa tidpunkter.Vi äter fil med flingor till frukost och vi äter spaghetti med köttfärs-sås till middag. Inte tvärtom. En tredje aspekt av ätande och normerär hur vi ska äta och vad som passar ihop.Tex är den rådande normenatt en leverpastejsmörgås kombineras med saltgurka, inte jordgubbs-sylt.– Hur skiljer sig dagens normsystem från de gamla?– Den viktigaste skillnaden är att vi har så många olika normsys-

tem idag. Tex i -talets Sverige rådde ett ganska homogent norm-system för vad och hur vi skulle äta, precis som att -talets Sverigevar ett ganska homogent land kulturellt. Idag har vi något som fors-kare brukar kalla för multipla normsystem. Och multipla normsystem

37REVIEW

MÅNDAG

ONSDAG

fredag

TISDAG

TORSDAG

LÖRDAG

uppstår i ett samhälle där flera trender – inte sällan motsägelsefulla –existerar sida vid sida. Exempel på sådana trender idag är den flex-ibla människan som slipper planera sin tid så noga, den hälsomed-vetna människan och den världsvane gourmanden som har koll påolika cousines.

JUST ORDET GASTRONOMI, berättar Jacob Östberg, använder socio-logen Claude Fischler som ett slags symbol för den här förändring-en. I Sverige är gastronomi ett begrepp som vanligtvis sätts i sam-band med den högre kokkonsten. Men originalbetydelsen är bredare.Den innefattar även hur och när vi äter, även till vardags. Nedbryt-ningen av det gamla normsystemet i multipla parallella normsystemhar traditionellt kallats för anomi. Fischler har därför börjat prata omatt våra normsystem vad gäller mat närmast liknar gastroanomi – ettslags kaos eller upplösning av de gamla värderingarna kring mat. Detfinns inte ett ”rätt och fel” utan flera situations- och tidsbaserademoralregler. Måste jag t ex äta just tre gånger om dagen, vid fasta tid-punkter? En modern människa med många fritidsintressen, ettintressant och stimulerade arbetsliv kan ju inte vara så begränsad!Istället måste jag kunna anpassa mig, vara flexibel och äta när det pas-sar eller inte äta alls då jag inte har tid.

Jacob Östberg menar att det finns flera drivkrafter bakom dennatrend. För det första har vi ett enormt överflöd av produkter idag.Konsumenten kan välja mellan råvaror från hela världen, men ocksåmellan olika matlivsstilar eftersom nästan allt finns tillgängligt föralla. En annan orsak är en långsiktig förändring mot allt större indi-vidualism i samhället. Det är mer accepterat att sticka ut, att formasin egen unika identitet eller ansluta sig till värderingar som intestyrs av traditionen, familjen eller den närmaste omgivningen. Justsammanbrottet för de gamla auktoriteterna är en annan mycket vik-tig drivkraft. I en alltmer globaliserad och sekulariserad värld har t exstaten och kyrkan tappat en stor del av sitt inflytande på individer-nas värderingar. Överhuvudtaget är de antiauktoritära strömningarnastarka i vårt postmoderna samhälle.– Finns det något normsystem som dominerar när det gäller mat?


39REVIEW

– Ja, det har under lång tid funnits kopplingar mellan mat ochhälsa. Hälsa är också det dominerande normsystemet i vår vardag.

Det som skiljer mellan t ex olika kulturer och tidpunkter är vadsom anses hälsosamt. Hälsosamt ätande kan ses som ett slags idealsom vi försöker leva upp till.

I VÅR SNABBFOTADE värld är det svårt att vara dogmatisk och ideal-jaget krockar därför ofta med verkligheten. Vi förförs av det bekvämai att äta en snabb och fet lunch på stan, vi unnar oss en onyttig dessertenbart för njutningen. Och vi får dåligt samvete när vi inte äter sånyttigt som vi borde.

Vi blir alltså ett slags flexitarianer. Vi skulle vilja handla och äta isamklang med våra ideal, men när det inte fungerar gör vi avsteg.Växlingarna beror på att vi i grund och botten styrs av minsta mot-ståndets lag – det är helt enkelt för jobbigt för de flesta av oss attändra oss långsiktigt och varaktigt. Särskilt när vi är under ständigtidspress.

De här motsättningarna leder till intressanta strategier. Idag ser vit ex att människor äter pulverkurer för att gå ner i vikt på vardagenså att de kan sätta i sig godsaker på helgen istället. Ett slags självpå-lagd flexitarianism.– När man läser i pressen verkar det som att hälsa och njutning är

helt motsatta begrepp, men är det verkligen så?– Egentligen är det inte en motsättning – vi följer bara olika

normsystem vid olika tidpunkter. För många och framför allt tidiga-re var vardagen präglad av ett hälsobaserat normsystem - vi skulleleva hälsosamt och äta nyttigt medan arbetsveckan pågick. På helgendäremot så växlade man gärna till ett njutningsbaserat normsystem.Då som nu kan konsumenter frossa i förrätt och dessert och mysermed hemlagad paj framför tv:n. Den lutheranska arbetsmoralen styrfortfarande till stor del på veckodagagarna, medan fritidens lekandemänniska lever upp på helgen.

DETTA MÖNSTER HÅLLER på att förändras allt mer. I den postmodernavärlden skapas nya regler för vad som anses vara ”vardag”, ”helg och

fest”. Och de dikteras inte av almanackan. En bra film, en hockey-match eller ett enklare kalas kan förvandla vardagen till ett festligttillfälle. En hedonistisk tidslucka öppnas hos konsumenten där deäter godsaker och festar mitt i vardagen, kanske framför tv:n.

Är det möjligt att förena nyttamed nöje, hälsa och njutning?NÄR DET GÄLLER saker vi är intresserade av har vi oftast hur myckettid som helst att lägga både på inköp och själva konsumtionen. Vadgäller andra mer funktionella produkter, t ex för vår hälsa, får vi ettmer professionellt köpmönster – här ska det vara nyttigt snarare änrelaterat till njutning och önskningar. Bondens Marknad och WholeFoods Market är exempel på nya shoppingformat där kombinationenhedonism och funktionalism samverkar för att öppna den hedonis-tiska tidsluckan hos konsumenterna. Koncepten bygger på försälj-ning av lokalproducerad och/eller ekologisk mat. Konsumenter somväljer ekologiskt och närproducerat motiverar ofta detta med att deanser det vara bättre för miljön och hälsan, men också att det sma-kar bättre. Njutningen ligger antagligen i hela konceptet. Att hand-la ekologiskt i affären ger dig en tillfredsställelse av att göra något förnaturen. Besöker du dessutom en gårdsbutik är själva upplevelsen avshoppingen en njutning. Till det kommer den upplevda smaken ochinsikten om att du även vårdar din hälsa.


41REVIEW

DI N EGEN

I Ridderheimsrapporten 07 identifierade vi trenden Din

egen kulturmix – dvs en utveckling där den enskilda kon-

sumenten alltmer tar kontrollen över vad den konsume-

rar och därmed också vad producenter och detaljister

levererar. Bland annat konstaterade vi att supermodellen

Linda Evangelista beställde sitt kaffe på Starbucks ”half-

calf, double-tall, non fat, whole-milk foam, bone dry, half-

pump mocha, half sugar in the raw, double cup, no lidd,

capp – to go”. Den här trenden, att skapa sin egen per-

sonliga mix, drivs bland annat av en långsiktig utveck-

ling av ökad individualism. Men även av att globalise-

ringen ger oss närmast oändliga möjligheter att välja,

mellan allt från honung från Himalaya till hundratals

sydamerikanska bönsorter.


EN FÖRUTSÄTTNING FÖR utvecklingen av denna och flera andratrender är det faktum att fler konsumenter intresserar sig för, och gestillfälle att vidga såväl sin världsbild och sitt skafferi med nya smakeroch matkombinationer från olika matkulturer. Samtidigt har matin-tresset aldrig varit så stort som nu. Detta hänger ihop med en för-ändring i medieutbudet. Mat-tv sänds idag från allt fler länder menockså i allt högre grad via exempelvis YouTube. Utbudet av matweb-bar och bloggar ökar dramatiskt och i framväxande communitiesdelar matintresserade med sig av sina idéer, recept och erfarenheter iett tempo som aldrig skådats tidigare. Här frodas också miljontalsidéer om hur man kan blanda olika råvaror, olika kök och olika sma-ker för att skapa sin egen signaturrätt.

Allt fler konsumenter reser dessutom mer och längre bort där demöter nya matkulturer. Medan andra intresserar sig mer och mer förlokala variationer och minoriteters matkulturer på hemmaplan.

Den egna kulturmixensom en reaktion mot detmassproduceradeINTERNET OCH ANNAN ny teknik ger oss också möjlighet att skräd-darsy eller anpassa produktutbudet efter vår personlighet. Därmedgår vi ifrån den traditionella industrialismens dogm om standardise-ring och massproduktion. Idag kan du i princip odla ditt eget franskavin med eget namn, skapa egna etiketter på öl eller ketchup, sättasamman ditt eget urval av frukostflingor eller kombinera din egensmak på whisky. Macmyra var tidigt ute med att låta konsumenternapåverka t ex lagringstid och etiketter. Att få välja och att få välja enunik lösning som passar just dig är essensen av trenden Din egenkulturmix.

Det rör sig faktiskt om en ny folkrörelse som hittills främst utspelatsig på nätet, där vi vill delta och ytterst skapa vår egen identitet,uttrycka vår egen personlighet och kanske till och med få femtonminuter av berömmelse. Nu hänger också företagen på. Ett exempel

43REVIEW

är tidigare nämnda Starbucks som lanserat det sociala nätverket ”MyStarbucks Idea”.8 Här har besökarna möjlighet att posta idéer om hurStarbucks kan förbättra sin service och sina produkter, men ävenrösta på andras idéer. Nu återstår det att se om Starbucks även kom-mer att lansera några idéer från konsumenterna.

Crossover som kulturellt kittMAT HAR ALLTID varit ett starkt uttryck för kulturell identitet. Genomårhundraden har folkgrupper och enskilda immigranter fört med sigsina mattraditioner till nya länder och nya kulturer. Idag visar under-sökningar att maten och måltiden är ett sätt att hålla sammaninvandrarfamiljer i ett nytt land, men att mat även fungerar som enlänk till det nya samhället. Den inhemska maten och mattraditionenblir en väg till att förstå och närma sig en främmande kultur. In-vandrare tar åt sig de influenser de gillar i sitt nya hemland, integre-rar dem med sina egna och skapar sin egen kulturmix.

Ett bra exempel är Pyramidbageriet i Dalarna. Här har den egyp-tiske bagaren Emad Bayoumgjort skapat en mix av gammal svenskoch egyptisk bondekultur. Mest omtalat är bageriet för sitt svenskaknäckebröd bakat på Emads egen mammas egyptiska surdegsreceptsom var en av få ägodelar han fick med sig från hemlandet.

Efter hand blir det exotiska en del av landets egen matkultur, somkinamaten, pizzan och falaffeln i Sverige. Den ökade immigrationenhar också lett till att flera matbutiker nu satsar på direktmarknads-föring och kampanjer för etnisk mat och kulturella högtider. Ettexempel är Axfoods kampanj kring Ramadan. Ett annat de hispanic-butiker som riktar sig direkt till den stora gruppen mexikanskainvandrare i .

. Se www.mystarbucksidea.com


Från Globalt tillGlokalt perspektivINTERNATIONELLA KOCKAR OCH matspecialister som vi varit i kon-takt med vidareutvecklar idag den traditionella fusion-trenden till atthandla om det lokala i större grad. Vi ser ett ökat fokus på lokalaråvaror och gamla traditionella matlagningsmetoder. Från att ha letatingredienser och inspiration i andra länder handlar det idag mer omatt fånga det unika i en viss region, stad eller hos en speciell lokal leve-rantör. Lokala ingredienser och smakbärare kombineras på nya inno-vativa sätt. Ett exempel på ett sådant koncept är Wapaz som lanseratsav den svenska kocken Christer Elfving på belgiska Deldiche. Wapazär ett koncept som enklast kan beskrivas som ett slags världstapas varsidé är att erbjuda en mängd unika tapasvarianter till konsumentersom gillar att zappa mellan olika matkulturer.

Trenden syns även på välkända restauranger som Grythyttan ochMathias Dahlgrens Matbaren på Grand Hotel i Stockholm. Bådaanvänder sig av lokala producenter och lyfter fram det svenska ochregionala. Dahlgren använder sig genomgående av lokala producen-ter och inredningen speglar mötet mellan det nationella och interna-tionella och hemsidan presenterar konceptet med orden ”Det lokalavårdar stolt arvet, miljön och produkterna i Sverige. Det globala villvara öppet för nya upplevelser, smaker och möten”.

Grythyttans gästgivaregård är välkänt i det svenska matoch vin-landskapet. Menyn är uttalad svensk och på Grythyttan användsgärna så lokala råvaror som möjligt – helst från sjöarna, ängarna ochskogarna precis intill. Inspirationen av kök från andra delar av värl-den är dock närvarande genom kryddor och tillagningssättet som igrunden bygger på det franska köket.

– Vi har inte kommit till långkok i järngrytan ännu, sånt får manförfina och återinföra långsamt för att folk ska uppskatta det, sägerFredrik Hedlund, kock på Grythyttan.

Han tycker däremot inte att den uttalade policyn med svenskt ochlokalproducerat begränsar menyn, snarare tvärtom.

45REVIEW

– Skulle menyn komma från hela världen hade det blivit väldigtspretigt. Lokalproducerat ger oss en tydlig inramning att experimen-tera inom och så kompletterar vi med råvaror som tryffel som kan gåutanför ramarna.

Intressant är att trots att det lokalproducerade och vårdandet avdet svenska köket utgör inramningen för både Grythyttan och Mat-baren förnekas inte de utländska influenserna. Man kompletteraroch mixar det lokala med utländska influenser och smaker på ettoorto-doxt sätt. Och det är svårt att ignorera de internationella tren-derna då dagens mattrendslandskap är internationellt.Restauranggästerna är kräsna och beresta och förväntar sig minst enknorr på den lokalproducerade grisen för att den ska vara intressantnog.

Din egen lokala matguidei det multikulturella skafferietAFFÄRSIDÉN MATKARAVAN ÄR ett bra exempel på ”Din egen kultur-mix”. Matkaravan grundades av matexperten och författaren LisaFörare Winbladh och finns nu i Stockholm och Malmö. Inspiratio-nen kommer från där matguider för olika lokala matkulturer,bland annat i San Fransisco, varit framgångsrika.

Matkaravan erbjuder guidning i olika lokala matkulturer.”Skafferiet växer när världen krymper” säger man och vill inspirerafler att handla lokalt och krydda globalt med smaker från hela värl-den. Tusentals matälskare har deltagit i mat-karavaner och lärt sigmer om exotiska dofter och smaker från bl a Mellanöstern och Asien.På nätet erbjuder Matkaravan kunderna en community, en utbild-ningsplattform, receptsamlingar och tillgång till en smakverkstadmed fokus på experimenterande. Allt för att stödja intresserade attskapa sin egen matkulturmix.

Verksamheten har flera olika typer av kunder. T ex privatpersoner,företag, skolor och andramatorienterade verksamheter.HannaTunberg,arkeolog och sommelier, driver tillsammans med Linda Dahl, kock

och etnolog, Malmöverksamheten för Matkaravan. Hon ser en till-växt i alla kundkategorier men tydligast syns den bland privatpersoner.För den typiska kunden har hittills varit en kulturintresserad kvinnai - årsåldern. Men på senare tid har såväl fler män som unga all-mänintresserade anslutit sig.

Hanna Tunberg menar att community- och bloggtrenden brutitner barriärerna för vem som får utveckla matskapandet. Det i sin turfrämjar en mer folklig förnyelse. Dialogen är mindre pretentiös, in-fallen mer lössläppta, och mattänkande mer kreativt. Dessutommenar hon att den ekologiska trenden driver fram ett ökat intresse avatt köpa ekologiskt och välja lokalt.

Hanna visar upp några mycket typiska exempel från medlemmar iMatkaravan.nu och bloggen Smakverkstan som delat med sig av egen-komponerade recept:

”Currydoppade makrill-filéer med stuvad spenat och dillkokt färskpotatis.En fullkomligt underbar rätt.”

”Thai-sill med dillkokt färskpotatis. Passar utmärkt på ett svenskt mid-sommarbord!”

”Snappas, snaps-tapas i en mängd olika lokala varianter och utföraanden.De är menade att ätas till snapsen och är ett bra exempel på din egen kul-turmix.”

”Fransk chokladkaka i neokolonial stil med dardelsirap, pistagenötter ochrosenvattenstänkt grädde.”

Tack vare det stora gensvaret satsar Matkaravan nu på att utvecklaett nytt koncept som de kallar Andra vändan. Här kommer de attspecialisera sig på att guida runt oss i det europeiska och postkolo-niala matarvet. Viktiga inslag i Andra vändan är bland annat fiskmen också kaffe och choklad.

Vi kan konstatera att trenden Din egen kulturmix växer och för-stärks och exemplen blir fler. Har du egna exempel på denna trend?

TRENDHOT

LISTMED STÖD AV DE TRENDER

VÅR EXPERTGRUPP LISTADE

SOM DE VIKTIGASTE FÖR

MATSHOPPINGEN I SVERIGE

DE NÄRMASTE ÅREN HAR

VI SAMMANSTÄLLT EN LISTA

PÅ ELVA HETA TRENDER ATT

HÅLLA ÖGONEN PÅ FRAMÖVER.

47TREND HOT LIST


Lågpris

SoulStorie

s

FORMAT-FRENESII LIVSMEDELSHANDELN- SPECIALISERING OCHVARIATION BLANDBUTIKERNA

E-HANDEL 2.0- INNOVATIVA MATINKÖPPÅ NÄTET

SMARTA BUTIKER– DATORER OCH ITÖVERALLT DIN BUTIK

MINSTA MOTSTÅNDETS LIV– BEKVÄMLIGHET I ALLT

BL

IND

AK

ON

SU

ME

NT

ER

–V

IS

ER

AL

LT

MIN

DR

EI

BU

TIK

EN

MATCOACHER OCHRÅDGIVNING I BUTIK– KOMPETENS OCHENGAGEMANG EFTERFRÅGAS

LÅGPRISKARAOKE- BUTIKSKEDJORNASUTBUD OCH PRISNIVÅBLIR ALLTMER LIKA

PIMP THE PACKAGE– FORMEN ÄR VIKTIGAREÄN INNEHÅLLET

TA

FF

EL

–O

MS

OR

GO

MM

IGS

JÄ

LV

OC

HV

ÄR

LD

EN

BU

FF

ÉB

UT

IKE

N–

VÄ

LJ

FR

ITT

FR

ÅN

ET

TO

MF

AT

TA

ND

ES

MÅ

SK

AL

IGT

SO

RT

IME

NT

SO

UL

ST

OR

ES

–L

ÅT

BU

TIK

EN

BE

RÄ

TT

AE

NH

IST

OR

IA

Chips

49TREND HOT LIST

AKOM DE FLESTA av de trender vi presenterar, och ävende fenomen vi redovisar längre fram finns ett antal grund-läggande drivkrafter. Några av viktigaste är:

TEKNIKUTVECKLINGEN som ständigt skapar nya möjligheter att ökaproduktiviteten och skapa mer avancerade tjänster. Framför alltanvänds tekniken till att göra information mer tillgänglig, både övertid och i rummet. En viktig följd av detta är det s k postindustrielladilemmat, dvs verksamheter som inte kan öka sin produktivitet – t exfrisörer – upplevs bli dyrare och dyrare.

INDIVIDUALISERINGEN, både i form av individualismen som idealoch att vi i större utsträckning lever i mindre familjeenheter och somsinglar.

ÖKADE PERSONALKOSTNADER som driver fram lösningar vilka inte ärberoende av människor, framför allt olika former av automatisering.

En ÖKANDE ORO för såväl den egna som Jordens hälsa. Vi blir allt-mer varse att jordklotets och därmed vår egen hälsa påverkas starktav hur vi människor lever, inte minst av hur vi producerar mat.

ÖKAD GLOBALISERING med följden ökad konkurrens.

En ökad UPPLEVELSE AV TIDSBRIST, vilket i sin tur leder till att visöker efter de mest bekväma och tidsbesparande lösningarna.

B


Trend nummer ett

Format-frenesii livsmedels-handelnSpecialisering och variation bland butikerna

”What we see is a format frenesy developing.”Maureen Johnson, The Store

”Vi har ICA Nära som har ett sortiment inriktat på singlar.”Affärer anpassar utbudet efter stadens singlar, DN --

UNDER FLERA DECENNIER har utvecklingen i Sverige i stort sett gåttåt ett håll: Färre butiker och större butiker. Gamla institutioner somslaktare, bagerier och lanthandlare har fått stryka på foten för en alltstörre likriktning. Men frågan är om inte den trenden har brutits.Idag ser vi tydliga signaler på ett nytt tänkande med en allt störrevariation av butiksformat.

Butiksformaten har, åtminstone i Europa, varit tämligen homogena,menar Jens Nordfeldt, forskare på Handelshögskolan i Stockholm.Det har funnits ett par olika alternativ, ofta inspirerade av den stör-sta aktören Carrefour. Närbutiker har kombinerats med lite störrebutiker, supermarkets och hypermarkets. Trafikbutiker och service-butiker har också växt fram och utvecklats över tiden.

Men nu ser vi hur nya – och ibland nygamla – format dyker upppå marknaden. De traditionella slaktarna och bagarna kommer till-baka på vissa håll i världen. Carrefour lanserar små hypermarkets.Auchan lanserar butik-i-butiken med en mindre butik i den stora där

51TREND HOT LIST

man snabbt kan förse sig med de mest efterfrågade varorna. Tescolanserar ett kompakt storstadsformat i form av Tesco Metro. Deli-katessbutiker med olika slags inriktning dyker upp i västvärldensstorstäder. Balducci i New York är ett exempel. Nishbutiker som Oil& vinegar, kaffebutiker, choklad- och marmeladbutiker finns redan iSverige. Vi ser hur det öppnas upp speciella frysmatsbutiker blandannat i Spanien och Frankrike, franska traiteurer, ekologiska special-butiker i Belgien och England, hälsobutiker och gårdsbutiker. Dentraditionella matmarknaden, som förr alltid låg på torget, blommarupp i bland annat England och .

Ett annat sätt att nischa sig är att formge butiken och dess utbudefter en viss målgrupp. Idag byggs det t ex specialbutiker för äldreoch för singlar. Ett exempel är den österrikiska butikskedjan AdeqSenior Supermarket, ett annat den tyska efterföljaren Kaiser´s super-market. Båda kedjorna har anpassat sig efter den äldre konsumen-tens behov. Här finns stark belysning, halkfria golv, större text påskyltarna, förstoringsglas i hyllorna, bredare gångar. Kaiser´s har ocksåtagit fram en kombinerad shoppingvagn/rollator med inbyggd sitt-yta. I varje Kaiserbutik finns dessutom en seniorhörna med soffor, tvoch kaffe för att möta behovet av socialt umgänge bland kunderna.För äldre är shopping ett vanligt sätt att få kontakt med andra. Sats-ningen har gått klart bättre än förväntat, inte minst ekonomiskt. Ochmed en växande andel pensionärer bland den tyska befolkningen serframtidsprognoserna allt annat än mörka ut.

Oavsett vad vi tror om just seniorbutikers möjligheter i Sverigeeller något annat land, så är det helt klart att nya spännande format,och tydliga koncept riktade mot specifika målgrupper och behovkommer att bli vanligare. Att skaffa sig en unik butikslösning eller enegen profil på kundkretsen är ett starkt konkurrensmedel som det ärvärt tid och energi att utveckla. För oss konsumenter innebär det härett växande utbud av butiker där vi kan hitta vår egen shoppingiden-titet. Vare sig den grundar sig på ålder, livsstil, etiska värderingar ellerbara ren matlust.


Trend nummer två

LågpriskaraokeButikskedjornas prisnivåeroch utbud blir allt mer lika

”De nya lågprisaktörerna på marknaden som till en början behöll sinatidigare europeiska leverantörer och matvaror, har så smått börjat lokal-anpassa sitt sortiment.”Maria Sundén i ”Mathandel på nya villkor ” SvD --

LÅGPRISKEDJORNAS ANDEL AV dagligvarumarknaden i Väst- ochCentraleuropas handel fortsätter växa. Mellan och ökadeden från , procent till procent. Men samtidigt som lågprisked-jorna erövrar marknadsandelar blir det allt svårare att skilja dem fråntraditionella butiker. Tidigare signalerade de lågt pris med en tråkigbutiksmiljö, billiga lokaler i lite sämre lägen och ett begränsat ofta-dominerat utbud. Visst hittar vi sådana exempel fortfarande,men de är färre och inte lika renodlade längre. Utbudet kan idagbåde innehålla lokalt producerade produkter och premiumprodukter.Lidl, som har haft en strategi med fler varumärken, växer också snab-bare än det mer hårdnackade -fokuserade Aldi. Lidls tillväxt harvarit dubbelt så hög som Aldis under perioden -.

Reklam är inte heller utesluten längre. Aldi arbetade tidigare heltutan marknadsföring, men nu använder butikskedjan t om tv-reklam.Tidigare var kundservice ett nästan okänt begrepp i kedjan, nu an-passar man sig och förenklar för kunderna, tillåter bankkort ochutökar öppettider.

Från andra sidan gatan sneglar de traditionella kedjorna på lågpris-aktörerna. De lanserar fler och fler egna märkesvaror, , och ökar

53TREND HOT LIST

andelen lågprisvaror. Därför växer prisspannet både bland de tradi-tionella och hos lågpriskedjorna. Samtidigt som kedjeprofilen, varesig den är tänkt att vara lågpris eller kvalitet till mellanpris vattnas ur.

För den breda livsmedelshandeln innebär detta en fortsatt pris-press och ett slags karaoke-beteende. De etablerade aktörerna här-mar nykomlingarna och vice versa. Och jämfört med tiden före pre-mium- och lågprisintåget så är det kanske en aning mer spännande.Frågan är om det är godare.


Trend nummer tre

E-handel 2.0Innovativa matinköp på nätet

”Allt fler handlar mat via Internet – vinden har vänt för handeln medmat via nätet. Det stora genombrottet närmar sig.” --

EFTER ETT ANTAL storstilade misslyckanden under det sena -talet så växer nu näthandeln på flera stora marknader. I var till-växten procent i början av -talet. Den har nu lugnat sig någotmen ligger ändå idag på imponerande procent per år. Huvuddelenav tillväxten på -marknaden skapas nu inte längre av att fler per-soner handlar, utan av att de som redan handlar helt enkelt handlarmer. Det rör sig om böcker, skivor, hemelektronik, kläder - men framtill nyligen sällan om livsmedel. Som bekant gjordes några tidiga för-sök att sälja mat på Internet strax före , bland annat i Sverige,men resultatet blev inte vad man förväntade sig.

Men matköp via Internet verkar vara på väg mot en ny vår.I England erbjuder så gott som samtliga de stora dagligvarukedjornae-handel. Framgångsrika aktörer som Tesco använder e-handel föratt stärka sina relationer med kunderna. Men också för att utvidgaupptagningsområdet för sina butiker samt bredda sin kontaktyta motkonsumenterna. Engelska Ocado som är känt för sin höga kvalitet påmaten, blev Online retailer of the year förra året. Nu storsatsar de påatt permanent sänka matpriserna och leveranskostnaderna i sin nät-butik, och därigenom starta ett priskrig. På så vis hoppas de kunnabli ett kvalitetsalternativ för den breda massan. På den svenska mark-

55TREND HOT LIST

naden ser vi också tecken på ett uppsving. Coop inleder en nysats-ning på e-handel och Axfood har köpt upp den etablerade e-hand-laren NetXtra.

Även nya aktörer, vilka inte har en bakgrund som livsmedelsked-jor, etablerar sig med livsmedelshandel på nätet. Ofta utvecklar denya affärsmodeller som skiljer sig från de mer traditionella aktörer-nas. I hittar vi t ex Fresh Direct som inte har egna butiker ochjust därför kan bygga specialiserade varucentraler som är anpassadeför effektiv distribution till e-handelskonsumenter. Även medie-jätten Amazon.com har börjat erbjuda matvaror för hemleverans.I Sverige hittar vi Ekolådan med hemleverans av ekologiska mat-varor och Aptit.se som erbjuder färdiglagad mat från ett femtiotalrestauranger. Man har därigenom skapat en virtuell ”food court” medett imponerande utbud som du kan botanisera bland från din datoroch få hemskickat med ett klick.

Även om e-handeln av dagligvaror ännu är relativt liten så kom-mer den att växa. En viktig anledning till detta är att vi konsumenterblir allt mer hemtama på nätet. Vi vet hur det fungerar och att detfungerar. Vi känner oss idag tryggare som shoppare i den virtuellavärlden än tidigare. Så varför skulle det inte gå bra att handla mat där?


Trend nummer fyra

Den smartabutikenDatorer och IT överallt i din butik

” Själva idén är inte alls dum. Man har koll på hur mycket man handlaroch i teorin ska man packa sina kassar direkt, gå rakt igenom kassan pånågon minut och bara lyfta in påsarna i bilen”Karin Ahlborg, matskribent i ”Självscanning är bra” AFT --

INTERNET HAR ÖPPNAT upp för olika former av e-handel, där kon-sumenten kan sitta hemma, på jobbet eller i stort sett mitt i skogenoch beställa varor - tack vare vår tids datorer, ”smartphones” ochdatakommunikation. Men även i den vanliga matbutiken har nu -tekniken gjort sitt intåg och håller på att förändra den i grunden.

Snart kommer vi att se s k informationskiosker i var och varannanbutik. I dem kan vi få mer kunskap om produkter och producenter,recepttips mm. Aningen mer futuristiskt framstår kanske -liknandevägvisare på kundvagnen som hjälper kunden att hitta rätt hylla ibutiken. Men även det är på gång. Datoriserade, självservicekassordär kunden själv registrerar sina varor finns ju redan bl a på och och här talar tillverkarna om tillväxttal på - procent.

Fast även utanför butiken händer saker. Ralph Lauren har gjortfönstershoppingen till en ny upplevelse. Via skyltfönstrets digitalaskärm kan du från gatan se hela sortimentet och även beställa varor-na, även om butiken skulle råka vara stängd.

Butiker kan redan idag, via övervakningskameror och avanceradebildbehandling, automatiskt upptäcka snatteri. I flera fall används

57TREND HOT LIST

dessa system också för att följa konsumenternas rörelser i butiken, sevilka områden de rör sig i och vad de gör där. Sofistikerade analys-verktyg kan också identifiera demografiska grupper så att informa-tionen kan segmenteras efter olika målgrupper.

Genom att koppla datoriserade kassaapparater till lager- och logi-stiksystem kan företag optimera lagerhållning, transporter och pla-nera vilka varor som skall levereras vart, och när. kan redan idagläsa av försäljningen av varje plagg, räknat per butik och land, dagli-gen. Engelska Tesco integrerar delar av sitt försäljningssystem medleverantörernas i så kallade , vendor managed inventory.

I takt med att mobilt Internet utvecklas och -tekniken spri-der sig, kommer nya inköps och försäljningsmodeller att utvecklasmed explosionsartad hastighet.

Det som driver den här trenden är dels en önskan att minska per-sonalkostnaderna, genom att minska personalbehovet, dels en strä-van att öka och förbättra servicen i butiken.

För livsmedelshandeln innebär utvecklingen både hot och möjlig-heter. För de aktörer som har resurser och kunnandet finns storachanser att öka produktiviteten och servicen. För de som inte hartillgång till modern teknikkompetens och förmåga att hitta nyaaffärsmodeller ser det mycket mörkare ut.


Trend nummer fem

Soul storesLåt butiken berätta en historia

”Alla intressanta varumärken har en historia”Mikael Schiller, Acne Jeans

I FÖRSTA RIDDERHEIMSRAPPORTEN beskrev vi trenden Soulfood.Den innebär att fler konsumenter söker efter mat med en historia, ensjäl, något vi uppfattar som genuint och äkta. När vi nu riktar ljusetmot trender som formar framtidens matshopping så dyker en närasläkting upp: soul stores. För det är inte bara maten som behöverkännas genuin och pålitlig, det gäller i lika hög grad butiken därmaten säljs. Det visar inte minst den explosion av gårdsbutiker vi nuser i Europa. Vissa butiker har alltså redan en tradition, eller någotgenuint att bygga på, andra måste försöka skapa detta.

Ett beprövat sätt är att knyta en lämplig gård till butiken och an-vända den i marknadsföringen (se också Review: Trust Food, sid ).Butiks-personalen får då regelbundet besöka gården för att t ex lärasig mer om uppfödning av höns eller nötdjur. Lantbrukaren i sin turbesöker butiken och berättar om vad som händer på gården för per-sonal och kunder. Man lyfter fram gårdens fördelar och extra tack-samt är det förstås om den producerar mat av hög kvalitet, kanskeekologiskt, och har en lång och spännande historia eller filosofi attberätta. Ett alternativ är att ta fram speciella produkter med tydligkoppling till gården.

Drivkrafterna bakom den här trenden sammanfaller i stort settmed dem som drev på ”soulfood-trenden”. Det handlar om vår längtan

59TREND HOT LIST

efter det trygga och bestående, det som ger oss mening i en värld somständigt förändras och blir allt svårare att greppa. Det handlar ocksåom vårt nedärvda sug efter bra historier. Bra historier sätter nämligensaker och ting i ett känslomässigt sammanhang för oss, och inteminst gäller det matprodukter. Det är därför vi vill veta hur grisarnavi äter har levt, var druvorna till vinet har odlats eller vem som driverbutiken och varför.

Allt fler företag har insett vikten av att förmedla någon typ av his-toria om sitt varumärke. Storytelling har också blivit en viktig ingre-diens i teorier om att bygga varumärken.

Hur står det då till i livsmedelsbranschen? Hos premiumproduktersom vin, dyra ostar, kaviar mm har detta alltid varit en viktig del avvarumärket. Men för butiker är det delvis obruten mark. Efter någraårs tämligen ytliga satsningar på storytelling menar internationellabedömare att allt fler utvecklare i butiksvärlden satsar på s k authen-ticity-based theming, vilket också driver den trend vi nu ser. Nyckel-ord är öppenhet, ärlighet och förtroende. Butikerna får inte döljanågot utan snarare berätta mer än vad konsumenten förväntar sig.Soul stores står därmed i kontrast mot den industriella livsmedels-bransch som av många förknippas med hemliga tillsatser, osundaproduktionsmetoder och likriktning.

Dagens mer genomsnittliga butiker kan kanske inte över en nattskaffa sig en ärorikt förflutet men alla kan på sikt liera sig med aktö-rer som kan hjälpa till att bygga upp spännande och fantasieggandehistorier som butiken kan dra nytta av. Skulle butiken mot förmo-dan, ha en egen spännande historia att berätta, så mycket bättre.


Trend nummer sex

Matcoacheroch rådgivningi butikenKompetens och engagemang efterfrågas

DAGENS MATKONSUMENTER SLITS mellan motsatser. Samtidigt somde vet allt om hur våra mästerkockar komponerar menyer och vilketvin som passar till vilken mat kan de knappt laga en omelett. Sam-tidigt som de har kök utrustade likt den finaste restaurang finnsknappt tid att ”mickra” lite frusen fiskgratäng. Samtidigt som mankänner till allt om Kinas och Thailands olika kök och mattraditionerhar man ingen aning om hur man tillagar kroppkaka eller fläskläggmed rotmos. Samtidigt som man känner till ett femtontal olika dieteroch vet allt om deras olika för- och nackdelar så har man inte tid attäta lunch på hela veckan, och än mindre frukost.

Vi har aldrig haft tillgång till så mycket matinformation i form avkokböcker, webbplatser och matbloggar som idag. Men vi har nogheller aldrig varit så osäkra på vad vi ska äta. Den här utvecklingenställer nya krav på livsmedelshandeln och framför allt på butiksper-sonalens kompetens och engagemang.

För att möta kundernas behov satsar idag allt fler kedjor på attutbilda sin personal i hur de skall bemöta och coacha konsumenten.Istället för att jobba med uppackning och sitta i kassan, vilket i ökandegrad kan överlåtas till automatik och datorer, flyttas fokus till inspi-ration, rådgivning och coachning. I linje med detta kommer det infler och fler manuella diskar i butikerna. Personalen bakom disken

61TREND HOT LIST

hjälper också allt oftare till med att förklara hur maten kan tillagasoch kombineras till hela menyer, istället för att bara skära upp den.I vissa sammanhang får personalen till och med labbrocksliknandeklädsel för att betona den seriösa och nästan läkarlika rollen, t ex påhälsokostaffärer som Naturapoteket. I likhet med säljare av skön-hetsprodukter ska man ge intryck av kunskap och ge trygghet tillkunden.

I länder såsom Japan, Frankrike och blir det också vanligaremed utbildningar i matlagning. I butiken eller i restaurangmiljö. Tvåav de mest omskrivna dagligvarukedjorna i ,Wegmans och Publix,arbetar målmedvetet med kompetent personal som en strategi.Wegmans brukar också hamna högt i ranking av bästa arbetsplats.Båda företagen kom också med på Business Weeks lista över de bästaserviceföretagen i . Vi ser samma utveckling i Belgien, därDelhaize storsatsar på utbildning av personalen. Att stärka just råd-givningen betraktas som en kvalitativ utveckling av servicen.

Ökad efterfrågan på rådgivning och coachning ställer självfalletnya och mycket högre krav på personalen i livsmedelshandeln, bådenär det gäller grundläggande utbildning och vidareutbildning. Ärbranschen i Sverige redo för denna utveckling?


Trend nummer sju

TAFFELOmsorg om mig själv och världen

”Fler och fler skålar i ekovin”Björn Wittmark, en av ägarna till vinimportören Giertz anser att kanman göra något för miljön så bör man göra det.SvD --

”Ekotrendbrott”Affärsvärlden mars

INGEN KAN HA missat den våg av hälso- och miljöintresse som sköljtöver oss i form av tidningsartiklar, böcker och filmer de senaste åren.När vi i förra Ridderheimsrapporten beskrev trenden ”Trust Food” såvar det ett försök att, i ett matperspektiv, fånga hela bredden i dennaspännande utveckling. I årets rapport har vi valt att både fördjupaoch bredda begreppet ytterligare, genom att införa något vi kallar. För det handlar inte bara om miljö, inte bara om hälsa, intebara om klimatpåverkan. Det handlar om ett antal dimensioner somsamverkar, stöder och ibland t o m. motverkar varandra. De flätar insig i varandra och betonas olika i skilda sammanhang och länder. Desex dimensionerna i -trenden är:

TRACEABLE – maten skall gå att spåra, bland annat för att säker-ställa var och hur den producerats, att den uppfyller krav på t ex pesti-cidanvändning, mathygien och miljöhänsyn.

63TREND HOT LIST

AUTHENTIC – maten skall vara äkta, genuin och gärna berätta enintressant historia. Här handlar det inte i första hand om matenskemiska egenskaper eller medicinska effekter, utan om vår upplevelseav äkthet och pålitlighet. Det har också visat sig, bland annat i forsk-ning om placebomediciner, att våra tankar om och förväntningar pådet vi stoppar i oss har konkreta medicinska effekter.

FOOD SAFETY – maten skall inte innehålla smittämnen, gifter ellerannat som kan skada mig eller göra mig sjuk. Vad som är farligt, ochi vilka doser, är ett ständigt ämne för diskussion, vilket gör det svårtför konsumenten att veta vad som är säkert att äta.

FAIR TRADE – maten skall produceras på ett ansvarsfullt sätt och enanständig del av vinsten skall gå till producenten. Fair trade handlarofta om produktion i u-länder och dimension har sina rötter i globali-seringsdebatten och den ökade medvetenheten om att internationellhandel ofta genomförs på de rika ländernas villkor. Barnarbete, far-lig arbetsmiljö, orimliga arbetstider och orimligt låga löner är andrafaktorer som rör fair trade.

ECOLOGICAL – maten skall produceras i samklang med naturenskretslopp och inom ramen för biologins begränsningar. Gifter ochbekämpningsmedel skall inte användas och näringstillförseln skallske på sätt som naturen inte tar skada av. Benämningarna kan skifta,i England och är begreppet ”organic” det vanligaste. Det finnsäven ett antal begrepp som syftar på olika odlingsmetoder som t ex”biodynamisk” och ”organisk”. Grundtanken är dock den samma, attproducera mat med minsta möjliga negativa effekt på miljön.

LOCAL – maten skall vara producerad i närområdet. Dels för att varaspårbar och pålitlig (många litar mer på bonden runt hörnet än deni fjärran land), dels för att inte skada miljön (koldioxidutsläpp p g alångväga transporter).


65TREND HOT LIST

För konsumenten finns det både inåtvända (personliga) och utåtvända(allmänyttiga) motiv för att bejaka -trenden. Inåtvända motivär t ex bättre hälsa för mig och min familj, bättre kvalitet och smako s v. De utåtvända motiven i sin tur innebär att mitt beteende gyn-nar hela samhället, s k alltruistiska motiv. Exempel på dem är beva-rad natur, mindre utsläpp, bättre förhållanden för djuren, bättrearbetsförhållanden, stöd till utvecklingsländer o s v.

Fast det kan även finnas kommunikativa värden med , bådeför företag och för individer. En restaurang som bara serverar ekolo-giskt kött säger något om sin filosofi och sina värderingar, vilket i sintur kan generera sympati och lojalitet i målgruppen. Ett åkeri somdriver alla sina lastbilar på etanol likaså. För en konsument kan detvara viktigt att signalera sina värderingar via sitt val av mat. Atthandla ekologiskt blir en slags statusmarkör. Att handla fair tradevisar på en empatisk personlighet. Det kan ju också vara så att dengoda gärningen i sig skänker dig inre tillfredsställelse. Allt som oftastsammanfaller motiven och det är självfallet inte en nackdel. Det ärhelt enkelt som Stefan Einhorn skriver ”smart att vara snäll”.

-trenden tar sig också lite olika uttryck i olika länder.I England har den smält samman till en premiumtrend. Det är tydligtatt lokalt, ekologiskt och autentiskt här närmast ses som en lyx.

handlar inte i första hand om idealism och omtänksamhet mot djuroch samhälle, utan om hälsa, kvalitet och god smak, enligt britterna.

I Danmark och Frankrike, länder med gamla traditioner av livs-medelstillverkning och med en utpräglad jordbrukskultur, har -

-trenden kommit allra längst. I vissa fall håller den till och medpå att mättas här. Belgien ligger något efter Danmark och Frankrike.Men det beror i första hand på att local-dimensionen inte har kom-mit så långt här, vilket i sin tur beror på att landet inte har lika starkalivsmedelsproducenter. Ett annat europeiskt land som ingår i vårinternationella spaning, Spanien, har inte hunnit moderniseras isamma utsträckning som övriga undersökta länder. Den modernahandeln och jordbruket ligger här fortfarande något efter i utveck-lingen. Förtroendedimensioner som ”authentic” och ”local” är därförinte lika framträdande bland spanjorerna. och Japan ligger båda


långt fram inom handelns utveckling, men är inte i frontlinjen närdet gäller . (Se också landjämförelsen sid .)

För livsmedelshandeln kan -trenden komma att få mångakonsekvenser, både vad gäller utbudet av varor och själva butiken.När det gäller varorna så pekar det mesta just nu mot att -produkterna kommer bli fler, efterfrågas mer och accepteras av fler.Det enda verkligt allvarliga hindret är priset! Så länge ekologisktodlad lök är dubbelt så dyr som konventionell är det tufft för konsu-menten att välja ekologiskt. Så om vi i Sverige kommer att få en eng-elsk utveckling, där får en premiumposition, eller om

sprider sig i alla priskategorier återstår att se.Det finns alltid en risk att handeln behandlar -trenden för

inskränkt (”vi har ju ekologiska bananer”) och inte förstår alla dimen-sionerna. För övrigt är konsekvenserna av trenden ändå relativt enklaatt hantera när det gäller utbudet. Det handlar i värsta fall om atthitta nya leverantörer och byta ut de gamla som inte håller måttet.För producenterna kan dock omställningarna bli ganska omfattande.Vi ser redan idag att vissa ekologiska produkter, t ex mjölk efterfrågasi större grad än de produceras.

En jobbigare utmaning för handeln är dock hur handeln själv skallhantera -trenden. Är butiken, dess uppvärmning, dess läge,dess drift i linje med ? Kommer kunderna att fortsätta resalånga sträckor för att köpa mat? Eller kommer vi att se en utvecklingdär de små, lokala, butikerna, med ett mer -betonat utbud, pånytt kommer gynnas av konsumenterna? Som lokala charkbutiker,fiskhandlare, bagerier etc. Kommer konsumenterna att favorisera buti-ker som deklarerar vad man gör för att minska sin klimat- och mil-jöpåverkan?

Ett möjligt framtidsscenario är en utveckling mot högre grad avkonfrontation mellan butiksägare, konsumenter och mer radikalagrupper. Vad menar vi då med konfrontation? Jo, att veganer angriperskinnbutiker och hönsuppfödning. Att radikala miljögrupper vill väckauppmärksamhet genom olika typer av massmediala aktioner och boj-kotter. För livsmedelshandeln kan detta innebära ökade krav på

67TREND HOT LIST

beredskap, för att möta olika gruppers krav och propaganda.Det är i dagsläget svårt att förutse exakt hur konsumenternas prio-

riteringar kommer att utvecklas inom -trenden. Kommer t exlokalt att vinna över ekologiskt? Eller går de hand i hand in i fram-tiden? I vilket fall blir butikernas förmåga att möta utvecklingen vik-tig för deras överlevnad.


Trend nummer åtta

BuffébutikenVälj fritt från ett omfattande

småskaligt sortiment

MINDRE TID, MINDRE hushåll, mindre matlagningskunskap, mindrelägenheter, mindre lagringsutrymmen för mat. Det är mycket somkrymper i dagens heta storstäder. Men det finns även en hel del somväxer. Individualism, krav på valfrihet, kvalitet, variation, snabbhetoch bekvämlighet. Ett resultat av utvecklingen är att fler och flerbutiker erbjuder konsumenten möjlighet att köpa ett allt störreutbud av mat, såväl råvaror som halv- och helfabrikat, i allt mindreportioner.

Förr såldes t ex fryst fisk i familjepaket om g, nu kan manköpa enstaka laxbitar, lagom för en person, eller till och med ett antalännu mindre bitar smaksatta med olika marinader. Lösviktsförsälj-ningen är en annan växande marknad. I Sverige finns det lösviktsför-säljning av bland annat salt, godis, nötter, torkad frukt, te, kaffe,oljor, oliver … I Frankrike hittar du även bönor och ris i lösvikt.Bufféer blir allt vanligare i livsmedelsbutiker. Man kan plocka ihopsallader, olika lagade rätter, efterrätter med mera till en middag heltenligt sina egna önskemål. Vissa butiker går så långt att kunden fårhjälp att ställa samman en hel veckomatsedel och plocka ihop råva-rorna för att ta med sig hem.

För livsmedelshandeln innebär detta ökade krav på framför alltmindre förpackningar, alternativt bufféer eller plockdiskar, där kon-sumenten kan samla ihop sina favoriter och komponera nästa middag.

69TREND HOT LIST

Trend nummer nio

Minstamotståndets livBekvämlighet i allt

”Jag räknar med att konceptet ska fungera. Det här förenklar vardagen förfamiljer som vill äta bra mat men upplever att de har tidsbrist.”Kicki Theander om sitt nya kostkoncept Middagsfrid som bygger påatt familjer får recept och matkassar hem, med allt hushållet behöverför att laga fem middagar för fyra personer, ur artikeln ”Matnyttigaffärsidé” SvD --

BORTA ÄR 1900-TALETS arbets- och pliktmoral. Varför ansträngasig? Vem bryr sig? Vi lever i en ny tid som på ett paradoxalt sättkombinerar hårt och längvarigt arbete med lättjan och de arbetsfriainkomsterna som ideal. För handeln tar sig trenden uttryck i någotsom vi kallar bekvämlighetstrenden, eller minsta motståndets liv – dvsatt försöka undvika alla störningar och tidsödande omvägar till måletför stunden. Det här är konsumenternas motsvarighet till Toyotaslean production. Ta kortaste vägen mellan sängen och badrummet.Ät smörgåsen samtidigt som du häller upp juicen. Raka dig medandu läser tidningen. Ställ väckarklockan på minuten så att du precishinner sätta dig i bilen för att komma i tid till tåget.

Samma beteende ser vi i butiken. Åk till det närmaste ställe där dukan köpa allt du behöver, det vill säga allt du behöver för stunden.Planera inte veckomatsedlar. Ägna dig inte åt krävande långsiktigttänkande om du inte är tvungen! Ansträng dig inte för att komma igod tid – gör som Toyota och satsa på ”just-in-time”. Och varför


hålla på med onödig matlagning när det finns take away? Eller var-för äta över huvud taget? Svenskarna är faktiskt det folk som är mestbenäget att skippa middagen. hoppade européerna över nittonprocent av frukostarna. Tolv procent av frukostarna som åts, åts ute.Nära en tredjedel av frukostarna äts med andra ord inte alls ellerutanför hemmet och trenden växer i såväl som Europa.

För livsmedelsbutikerna innebär detta nya utmaningar. Varför ärsnabbmakaronerna inte kokta? Varför måste jag gå hem och värmaden färdiglagade maten? Kan jag inte få låna en mikrovågsugn ochtallrik och äta här? För restaurangerna går utvecklingen delvis åtmotsatt håll. När jag ändå är där kan jag ju lika gärna köpa upp migpå lite för dagen som kommer.

71TREND HOT LIST

Trend nummer tio

BlindakonsumenterNu ser och hör vi ännu mindre

MARKNADSFÖRARE HAR UNDER lång tid diskuterat möjligheten attanvända subliminal perception, en metod där man visar bilder såsnabbt att konsumenten inte är medveten om vad den sett, eller ensatt den sett något. Tanken är att påverka oss undermedvetet, få ossatt känna, att tycka och göra saker. I början av -talet tycks kon-sumenterna blivit mer sofistikerade än så, de lyckas nämligen undvikaatt vara medvetna till och med om budskap de bevisligen tittat på.

Forskning visar att endast procent av de konsumenter som be-sökt en brödavdelning där en -tums tv fanns uppsatt, i efterhandvar medvetna om tevens existens och ingen mindes vad teveskärmenvisat. Även andra resultat pekar i samma riktning. Konsumenten harslutat att vara medveten om det som är mitt framför ögonen. Tidi-gare tumregler för marknadsföring som att stora kontraster och störretext skulle ge bättre uppmärksamhetsvärden håller inte längre.

En viktig drivkraft är självfallet mediaexplosionen – den enormatillväxten i både antalet kanaler och antalet avsändare. Att konsu-menterna är reklamtrötta har varit känt sedan länge, men nu utveck-lar konsumenterna såväl medvetna som omedvetna processer för attundvika olika former av påverkan.

Den miljö som har flest antal erbjudanden per ytenhet är ofta dag-


ligvarubutiken. Inte sällan finns det mer än olika artiklar attvälja mellan. Den konsument som försöker sig på att utvärdera vartoch ett av dessa erbjudanden, t ex med hänsyn till pris och kvalité,hinner förmodligen svälta ihjäl innan hon är klar. Istället blir dutvungen att lära dig att sovra, och mentalt strunta i att bearbeta allinformation. Och konsumenterna slutar helt enkelt att se det som deexponeras för i butiken. En konsekvens av detta är att just livsme-delshandeln måste vara särskilt försiktig med att utsätta besökarnaför allt för många nya intryck i sina butiker. Konsumenten blir baraförvirrad och slutar köpa. Detaljhandeln, som har mindre antal artik-lar och erbjudanden per ytenhet, har något större möjligheter att till-föra nya intryck och upplevelser i butiksmiljö, utan att tappa bortkonsumenten helt.

För livsmedelshandeln innebär denna utveckling självfallet storautmaningar. En väg skulle kunna vara att minska antalet och styrkani alla de signaler som möter kunden, en lugnare och mer harmoniskbutik helt enkelt.

Ett annat sätt är att läsa av konsumentens situation och mentalatillstånd och ge henne bättre (och mer sofistikerade) verktyg för atthitta det hon söker.

Ytterligare en väg att underlätta för konsumenten att ”se” varornai butiken är att vägleda konsumenternas tankar och få dem att användafördelaktiga beslutsprocesser, att styra konsumenten till att titta eftervarumärken vid ett tillfälle, på pris vid ett annat och på kvalité vid etttredje.

73TREND HOT LIST

Trend nummer elva

Pimp thepackageFormen är viktigare än innehållet

”När matfrågan får en attraktiv förpackning blir den också var mansintresse. Allt handlar om paketering, även det som finns under locket, somden klimatsmarta maten.Ur ”Allt handlar om snygg paketering” SvD --

EN VARAS FÖRPACKNING har blivit allt viktigare. Förr var förpack-ningen framför allt ett skydd under transport och lagring. Med ensnabb teknisk utveckling kommer vi att se nya förpackningsmetodersom ökar hållbarheten dramatiskt i framtiden.

Det mest iögonfallande i trendväg just nu är dock förpackningensökade betydelse som marknadskanal. Informationsbruset och ettständigt växande produktutbud leder till att konsumenterna skjuterupp köpbesluten allt längre (se mer i trenden Blinda konsumenter).Allt fler beslut tas i butiken. Detta tillsammans med det faktum attallt högre andel inköp är oplanerade, gör att förpackningens betydelseför konsumentens val ökat väsentligt. Enligt vissa forskare är så myck-et som - procent av alla inköp oplanerade. Till detta skall läggasatt extremt många produktlanseringar i livsmedelssektorn misslyckas.

Många producenter har insett hur viktig förpackningens betydelseär för kommunikationen med konsumenterna och för att markerahur just deras produkter skiljer sig från konkurrenternas. Ibland gårdet så långt att förpackningen nästan blir huvudsaken – förpackning-en blir kärnan och inte skalet.


En allt större andel av världens varumärkesföretags marknads-föringsbudgetar går till instore-marketing. Utgifterna för denna sortsmarknadsföring ökar snabbare än för reklam i olika medier, inklusiveInternet. Så budgetarna ökar men kunskapen om instore-marketingär generellt dålig, vilket får till följd att några av mätinstituten nu tarfram ett standardiserat globalt mätsystem.

Procter & Gamble utvecklade för något år sedan en särskild avdel-ning för att öka på kunskapen om det man kallar First moment oftruth, dvs sanningens ögonblick i butik. Avdelningens uppgift är attbli världsbäst på att se till att produkter och förpackningar utvecklasför att nå maximal exponering i butik. Second moment of truth är förövrigt vid själva konsumtionstillfället.

Producenternas marknadsförare arbetar för högtryck för att hittanya sätt att fånga kunden med hjälp av produkten och dess expone-ring. Och med ny teknik och större resurser satsar de mer och merpå förpackningsdesign. Estrella har till exempel nyligen lanserat sinförsta chipspåse med en spelande melodi. Crest säljer tandborstarsom ser ut som brandbilar med blinkande ljus som anger hur längebarnen skall borsta sina tänder.

Tillverkare av alkoholhaltiga drycker, framför allt sådana som kanstå framme som whiskey, konjak och likörer, samt parfymer har längearbetat mycket medvetet med förpackningens design, roll och värden.

En tillverkare, utanför livsmedelsområdet, som arbetat mycketaktivt och medvetet med förpackningar är Apple. Man har lagt storvikt vid design, minimal miljöbelastning etc. Allra tydligast tar sigdetta kanske uttryck i förpackningen till MacBook Air, Apples nyaultratunna bärbara dator.

”Han [Steve Jobs] slog också ett slag för Macbook Airs miljövänlighet.[…] Det har gått åt procent mindre material för tillverkningen av för-packningen jämfört med förpackningen till vanliga 'tjocka' Macbook.”Steve Jobs, i Today.

I några fall har förpackningen helt förändrat beteendet hos konsu-

EXPERTPANELEN VALDE

OCKSÅ UT ETT ANTAL

FENOMEN, DVS TRENDER

SOM INTE FÅTT NÅGON

RIKTIGT STADGA ÄNNU

MEN SOM PÅ SIKT KAN BLI

KRAFTFULLA OCH PÅVERKA

FRAMTIDENS MATSHOPPING.

FENOMEN

75FENOMEN


24-7

URBAN MINI-FARMERS– DIN EGEN JORDLOTTI STAN

NÄTCOMMUNITIES– SOM BUTIK OCHI BUTIK

HÖGRE RÅVARUPRISER– KOSTNADKRISI HANDELN?

NÄRBUTIKSREVIVAL– SMÅSKALIGTOCH NÄRA

IMMERSIVE SHOPPING– UNIKA OCH INVOLVERANDEUPPLEVELSER

NATTÖPPENFOODSHOPPING

SITUATIONSANPASSADESHOPPINGMILJÖER– FRUKOST-, LUNCH-OCH MIDDAGSBUTIKEN

EXOTISM OCHRESA MED SMAKLÖKARNA– SMAKA PÅ VÄRLDEN,ÄVEN I BUTIKEN

KOCK´N´ROLL– MATLAGNING SOMUNDERHÅLLNING

77FENOMEN

Fenomen nummer ett

NärbutiksrevivalSmåskaligt och nära

”Small is the new big…”Titel på bok av Seth Godin

DE TRADITIONELLA NÄRBUTIKERNA, med ett något mindre sorti-ment på en begränsad yta har länge haft det svårt. Lågpriskedjor hardragit i kunderna från sitt håll, medan de riktigt stora butikerna harlockat från andra sidan med ett bredare utbud, färskare grönsakeroch fräschare frukt. Fast något är uppenbarligen på gång. För Coopsvitaliserade närbutiker börjar gå bra och vi ser också ett uppsving förmindre butiker, med varor av hög kvalitet och med fokus på den krä-vande och tidspressade konsumenten. Det handlar då i första handom bekvämlighet, inte om lågt pris.

Även internationellt ser vi en förändring. Aktörer kända för storaformat, som Carrefour och Auchan, öppnar mindre butiker ellerbutik-i-butiken. Engelska Tesco bryter ny mark i , under namnetFresh & Easy, och gör det med mindre butiker och fokus på färsk-varor. Franska Système U har utvecklat en tvärtomstrategi mot övrigaaktörer på hemmamarknaden. Kedjan satsar på mer personal ochcentrala butikslägen på mindre orter och i tillväxtregioner. Ambi-tionen är att ersätta småbutiker som tvingats slå igen. Centrala ele-ment i konceptet är god service och många lokala produkter, vilketvisat sig lönsamt. Det finns även mindre oberoende aktörer sometablerar sig, t ex svenska Cajsa Warg och Fine Food.

De växande lågpriskedjorna Aldi och Lidl har med sina relativt


små butiker, och begränsade sortiment, drivit på denna utveckling.De placerar gärna sina butiker i city och har därmed börjat vända påströmmarna och vant människor vid att börja handla i närområdetigen. Med mindre format har de också kunnat etablera sig snabbare,eftersom det är svårt och tidskrävande att få in de stora formaten istadsplaneringen. Däremot kan de inte alltid sägas möta krävandekunders krav på kvalitet, färskvaror etc.

Utvecklingen mot mindre och lokala format drivs, som vi redannämnt, av en ökad vilja att betala för bekvämlighet. För det kan varaså att ju mer fullbokade våra kalendrar blir, desto mindre tid vill vilägga på att resa långväga till, visserligen välfyllda, men också tids-slukande jättebutiker.Möjligen bidrar också en effektivare logistik tillatt det är möjligt att erbjuda t ex färskvaror av hög kvalitet även imindre butiker.

Om detta fenomen växer till en trend kan vi förvänta oss en heltny typ av konkurrens på livsmedelsmarknaden. Den tidigare polari-seringen mellan små närbutiker med halvsur mjölk och gigantiskalivsmedelshallar, som har i princip allt, kommer att brytas upp av nyaaktörer som framför allt erbjuder kvalitet och tidsbesparing. Det ären inte allt för vågad gissning att den stora spridningen kommer attske i de rikare delarna av våra större städer.

79FENOMEN

Fenomen nummer två

Situations-anpassadeshoppingmiljöerFrukost-, lunch- och middagsbutiken

KONSUMENTERNA ÄR UTAN tvekan mer svårfångade idag än tidigare.För individer övergår nu till att vara ”divider” och ”multivider”, män-niskor som rör sig mellan en mängd olika identiteter. En annanbenämning på vår tids konsumenter är Homo zappiens, den zappandemänniskan. Vilket innebär att vi alternerar mellan identiteter ochroller allt oftare och mer obehindrat. Att identifiera stabila, långsik-tiga kundsegment är i många fall nästan omöjligt, eller åtminstonekopplat till svårartat intellektuellt grubbleri. Ett sätt att angripa pro-blemet är att prata om konsumentsituationer istället. Vi vet t ex attnästan alla handlar lyx någon gång och lågpris en annan, föredrarhälsosamt ibland och unnar sig något onyttigt vid andra tillfällen.

I stället för att försöka bygga butiksmiljöer för en viss typ av indi-vider, eller ett visst kundsegment, väljer fler och fler att försöka skapasituationsanpassade butiksmiljöer. Man jobbar bland annat medolika kundvarv för olika konsumtionsroller och konsumentsituatio-ner. Ett snabbvarv för dig när du har bråttom. Och ett shoppingvarvnär du vill gå och strosa, bli inspirerad och njuta mer av upplevelsen.Butiksmiljöerna anpassas. Särskilda varor och erbjudanden mark-nadsförs extra till helgen och butiksytorna organiseras efter vilket syftede förväntas ha i en specifik konsumentsituation.

I sin enklaste form handlar det om att sätta ihop produkter som


kompletterar varandra. Som såsen intill köttet, citronerna bredvidfisken etc. Det blir också vanligare att erbjuda hela måltidslösningar.T ex att samla frukostmaten på ett ställe, och allt du behöver för entrevlig middag för två på ett annat. Vissa aktörer, som Superquinn påIrland, har tagit den här strategin riktigt långt. Kedjan bygger uppväl genomtänkta miljöer med bl a ljus, lukt, ljud och inredning sompå alla sätt signalerar var, när och hur maten kommer konsumeras.

På sikt kan vi få något som liknar ett antal små situationsanpassadebutiker i butiken. Framtidens butiker kan tvingas att ställa en effek-tiv intern varulogistik mot kundernas krav på situationsanpassadebutiker. En viktig fråga är också vilka slags situationer som kundenvill uppleva i butiken. Vem vill t ex gå och handla i hörnet för depri-merade frånskilda fäder, hur väl den situationen än skulle råka stäm-ma in med det liv du lever?

81FENOMEN

Fenomen nummer tre

NätcommunitiesSom butik och i butik

”Alla recept i din mobil – Mobil Tasteline – matinspiration när du behö-ver den” Matcommunityn Tastelines reklam i SvD

FÖRR I VÄRLDEN var ofta lanthandeln navet i byns sociala liv. Härhörde man nyheter och skvaller. Här diskuterade man också priser,utbud och bytte erfarenheter från olika varor. Idag sker mycket avdetta på nätet istället, ofta i ”nätgemenskaper” eller communities somtex Facebook, My space, Bilddagboken och den äldre svenska Lunar-storm. Nu tyder flera signaler på att butiken och nätgemenskapennärmar sig varandra. Amerikanska analytiker använder termen socialretailing för fenomenet.

Social retailing handlar om att föra in butiken i nätgemenskapenoch tvärtom. Tex ska konsumenten kunna köpa de varor som vän-nerna på deras community har tipsat om, men även nå sina virtuellavänner, fråga om råd mm när de är i butiken.

En butikskedja som arbetar aktivt med social retailing är Stadium.De lär känna sina kunder genom att studera hur de agerar i Stadiumsnätbutik. Enligt egen utsago satsar kedjan på sk friend shopping ochhar på sin webbsida utvecklat en rad med småbutiker som sköts avprivatpersoner med intresse för en viss sport. I sin flaggbutik harStadium tagit intryck av vad som sker i webbutiken. Och användersig av inputen för att arrangera kundträffar, kompisträffar eller tema-träffar för den som vill lära sig mer om exempelvis joggingskor eller


bergsklättring.I den svårt ansatta skivhandeln är det numera vanligt att skivbuti-

kerna använder sig av en butikslayout som är inspirerad av näthan-delns struktur. För att underlätta ett slags browsing pryder man väg-garna med skivor istället för att bara lägga dem i skivbackar medskyltar. Vid skivorna finns kommentarer och rekommendationer sompåminner om dem som finns på Itunes eller andra nätsajter. Därfinns också tips på bra webbadresser och annan nyttig och använd-bar information. Till detta läggs manuella sökmöjligheter i form avpärmar vid ingången för den som vill köra ett ”snabbvarv” och få enöversikt över nyheterna den senaste månaden.

Vad kan det här få för konsekvenser för livsmedelshandeln? Vi sertre huvudspår:

1. Ökad efterfrågan på tillgång till nätet i butiken. Behöver vi hatrådlösa Internetanslutningar? Eluttag till mobiltelefonladdareoch datorer? Eller ska vi ge kunderna tillgång till datorer medInternetuppkoppling?

2. Större efterfrågan på information, t.ex. priser, recept och produkter.Hur kan vi ge den fysiska butiken samma positiva egenskaper somde bästa online-butikerna där besökaren kan bada i information?

3. Ökad tendens att shopping är en social aktivitet. Hur kan butikenåterigen bli en miljö för fysiska möten mellan människor? En-community?9

. =In Real Life, till skillnad från virtuellt.

83FENOMEN

Fenomen nummer fyra

Exotism ochresor medsmaklökarnaSmaka på världen, även i butiken

”Kritvita fantastiska stränder så långt ögat når och massor av spännandekulinariska upplevelser till dig och dina smaklökar.”Kilroy Travels marknadsför Mauritius

”Vi lär oss laga thaimat – i Thailand förstås!”Maria Sköld i Allt om Mat nr

SVENSKAR OCH EUROPÉER reser mer än någonsin. Men det är var-ken Norges fjordar eller Mallorcas stränder som är de hetaste semes-termålen. För i takt med att vi vänjer oss vid andra breddgrader,andra kulturer och annan kryddning ökar vår längtan efter nya, ochännu mer exotiska, platser och upplevelser. Nu är det länder långtborta som Indien, Thailand, Kambodja och Vietnam som är deattraktiva turistmålen. Inte minst längtar vi efter nya spännandesmakupplevelser. Och tillbaka hemma, efter resan, finns de underbaraminnena kvar. Genom att spela en med indisk musik, tända literökelse och laga indisk mat återupplever vi resan gång på gång.

Maten har också blivit ett allt viktigare skäl till varför vi reser tillen viss plats. I Tokyo, som fått rykte om sig som en riktig gastrono-mihuvudstad, anger procent av turisterna maten som ett viktigtskäl till besöket. I Frankrike är resor kombinerade med matlagnings-


kurser i ropet. Allt fler nordbor reser till Thailand på matlagnings-kurs. Det är därför inte så konstigt att mat har blivit ett viktigt för-säljningsargument för resebranschen. Resmål presenteras med smak-och matargument. TV och tidningar hänger på och presenterar pro-gram och artiklar där nya spännande kök från alla jordens hörn pre-senteras tillsammans med såväl recept som restips.

För matvarubutikerna är utvecklingen intressant. Medan resor ochupplevelser växer som en del av konsumtionen i västvärlden så ärlivsmedel en mättad marknad. Frågan är, kan ett besök i livsmedels-butiken förvandlas till en resa i miniatyr med lukter och smaker somtar dig långt bort, om än bara i fantasin? Kan butiken vara med ochsälja resor, eller inspirera till resor till spännande matländer? Härfinns en allt annat än mättad marknad som hägrar.

85FENOMEN

Fenomen nummer fem

Kock’n RollMatlagning som underhållning

Boxaren Paolo Roberto har nyligen lanserat sin nya kokbok. Skådisen PerMorberg gör karriär på det som en gång var en tillfällig försörjning i”Vad blir det för mat?”.”Allt handlar om snygg paketering” SvD --

KOCKEN ÄR IDAG stjärnan, både i det svenska matetablissemangetoch i mediavärlden, ja till och med i dansprogram. Media visar gärnaupp matlagningsunderhållning i form av kocktävlingar, eller matlag-ningsprogram med olika specialinriktningar samtidigt som exklusivakokböcker slår försäljningsrekord. Vi kan också se hur kända kockarger sig in i samhällsdebatten och försöker påverka t ex skolmatenskvalitet. Matintresset verkar aldrig dala, och vårt sökande efter inspi-ration och kunskap från dem som verkligen kan, ökar.

En orsak till fenomenet är den paradoxala utvecklingen där ettökat intresse för matlagning, går hand i hand med minskad kunskapoch brist på tid att verkligen laga god mat. Stjärnkockarna är de sombåde kan, och har tid, att laga all den mat vi själva drömmer om att laga.

I livsmedelsbutiker tar sig detta fenomen bland annat uttryck i attman satsar på matspecifik s k shoppertainment. Det handlar om alltfrån utvidgade provsmaknings- och informationsaktiviteter till såkallad food theatre där man låter mer eller mindre kända kockaruppträda i de större butikerna och visa upp sina konster inför publik.Inte minst är detta vanligt i Belgien där utvecklingen har nått längre


än till det egna landets stjärnkockar. Livsmedelskedjan Delhaize harexempelvis samarbeten med världskända food designers på sammasätt som har samarbeten med kända kläddesigners. Man harkontrakterat självaste Ferran Adrià från elBulli, för att utveckla nyafärdigmatskoncept med frysta måltider.

Kommer vi få se något av detta i livsmedelsbutikerna i ett glesbe-folkat land som Sverige i framtiden? Kommer våra stjärnkockar attgöra liveframträdanden i de stora matvarubutikerna? Eller får vi seett samarbete mellan t ex Axfood och kring ett kock-idol-pro-gram? Kanske kommer teknikutvecklingen göra det möjligt för enkock att samtidigt synas i en mängd butiker.

87FENOMEN

Fenomen nummer sex

Nattöppenfoodshopping

"In this fast-paced world, consumers want it now.”www.shopcstore.com

ETT FENOMEN SOM växer är natt- eller dygnet runt-öppna matbutiker.Redan idag finns i ett antal nattöppna butiker och även shop-ping malls. I Japan ser vi just nu en mycket snabb utveckling av anta-let superbekväma matbutiker, så kallade konbinis. I varje butik finnsett relativt stort urval av kvalitetsprodukter, ungefär , inklusivevarma luncher och personlig service, på en relativt liten yta. Idag finns konbinis i Japan, varav ca procent har öppet dygnet runt.

I Europa har arbetsrätten delvis bromsat utvecklingen. I Sverigefinns t ex idag endast ett fåtal dygnet runt-öppna butiker, vid sidanav de nattöppna trafikbutikerna. En annan viktig orsak till att ut-vecklingen inte går fortare är säkerhetsproblemen.

Orsaker till att fenomenet växer är upplösningen av den traditio-nella dygnsrytmen, vilken i sin tur hänger ihop med en ökad urbani-sering och globalisering. Människor jobbar inte nödvändigtvis åttatill fem och många förväntar sig numera att kunna handla åtminstonebasvaror nästan när som helst.

För livsmedelshandeln innebär detta att förlängningen av öppet-tider som pågått under flera år sannolikt kommer att fortsätta. Omdet handlar om senare stängning eller tidigare öppning, eller båda-dera, styrs förmodligen i första hand av vad kunderna förväntar sig ijust sitt område.


Fenomen nummer sju

ImmersiveshoppingUnika och involverande upplevelser

”Det handlar om substans, inte bara fasad”Gunnar Kvarnbäck om Solberga Gård på Öland där konsumentenkan handla ekologiskt i gårdsbutiken, äta på restaurangen och sovaöver på vandrarhemmet.

FÖR ATT FÅNGA intresset hos dagens kräsna konsumenter, och gedem egna erfarenheter av olika varumärken, är det viktigt för butiks-kedjor att våga tänka i nya banor. Konsumenterna vänjer sig vid alltmer spektakulära upplevelser i takt med att t ex rena show room-butiker växer fram enbart inriktade på just upplevelser. Därför stigerockså kravet på upplevelser i traditionella butiker. Internationellt servi hur trenden rör sig från att butiker satsar på upplevelser generellt,till att de satsar på shoppingupplevelser som involverar kunden.

Globetrotter i Köln är en fyra våningar stor butik för utomhus-sporter och anses av vissa vara världens idag bästa butik, inte minstnär det gäller upplevelser. Här erbjuds ett enormt utbud anpassat förskogen, cykelturen eller kanotturen. Det unika är att produkternaexponeras i sina rätta element. Här finns ett polarrum för att testaoch uppleva vinterkläder. I regnrummet kan du själv se om stövlaroch regnkläder håller vad de lovar. Du kan pröva kanoter på en liteninomhusdamm och även svinga dig upp på klätterväggen.

Ett annat exempel på unika upplevelser är konfektyrföretagetHersheys butik i New York. Såväl inredning som arkitektur bygger

89FENOMEN

på varumärkets särprägel. Besökaren omsluts närmast av intryck, ochbjuds in att delta. Du kan t ex bli officiell Hershey factory workermed egen fotolegitimation och skyddshjälm och få tillstånd att skötaen meter lång maskin för chokladtillverkning. Även Toys R Us i

satsar på att skapa olika omslutande fantasivärldar insprängda i sinabutiksmiljöer.

Hur kan då utveckling komma att påverka livsmedelshandeln?Hur kan butiken och varorna användas för att forma helhetsupple-velser? Hur kan aktiviteter skapas som innesluter och omsluter besö-karen?


Fenomen nummer åtta

Urbanmini-farmersDin egen jordlott i stan

”Vi visar att här kan du odla i städer utan någon som helst negativ inver-kan på miljön. Du slipper alla utsläpp som följer med transporter ochutnyttjar naturens energiresurser”Emily Waff, New York Sun Works, ur artikeln ”En grön affär i ”om hur man kan odla grönsaker mitt i New York på toppen av sta-dens skyskrapor. SvD --

DEN TRADITIONELLA UPPDELNINGEN mellan en matproducerandelandsbygd och en matkonsumerande stad håller, i vissa avseenden, påatt luckras upp. Redan idag försörjer sig uppskattningsvis miljo-ner människor genom att odla mat på små odlingslotter i framför alltstorstäder. I takt med en ökad urbanisering får dessa citylotter en alltstörre betydelse. Även i den industrialiserade världen växer en nyurban farmer-livsstil fram. Denna storstadsbonde uttrycker sig t exgenom sina kläder, sina matinköp och kanske genom att ha en egenlite täppa att odla. Flera välmående förorter till London har valt att,i sin stadsplanering, utveckla små överblickbara cityområden medby-karaktär vilka blandas med atmosfären från storstaden.

I Sverige tar sig trenden kanske främst uttryck i bostads- ochstadsplaneringen där odlingsmöjligheter ofta finns med i visionernaom ett framtida boende. På boutställningar visar såväl bostadsbolagsom samhällsplanerare idag upp fler inslag av små privata odlingsytori sina byggplaner. Ofta i en strävan att delta i utvecklingen mot ettmer hållbart samhälle. Historiskt har Sverige haft kolonilotter och

91FENOMEN

kolonistugor i drygt år, och danskarna ännu längre. Efter andravärldskriget minskade intresset för att sedan få ett visst uppsvingunder -talets gröna våg. Under -talet har trädgårdsodling somhobby vuxit stort och efterfrågan på kolonilotter är idag stor.

En viktig drivkraft bakom fenomenet är sannolikt önskan att åter-knyta kontakten med det genuina. Vi vill värna om vårt lantligaursprung och vår gemensamma historia och till viss del romantiserarvi också livet på landet. En ytterligare pådrivare är ett ökat intresseför att göra saker själv, understött av :s och andra mediers träd-gårds- och odlingsprogram.

Det finns anledning att tro att konsumenternas intresse att odlasjälva, och kanske skaffa en egen odlingslott, kommer att öka. Dennautveckling skapar en kunnigare och mer medveten konsument somställer nya krav på den kvalitet och det utbud som erbjuds i livsme-delsbutiken. Skulle matpriserna fortsätta att öka kan detta mycketväl driva på utvecklingen ytterligare.


Fenomen nummer nio

HögreråvarupriserKostnadskris i mathandeln?

”Commodities record biggest monthly price gain since ”Financial Times, March

DEN ÖKANDE ORON för klimatutvecklingen har drivit på utvecklingenav olika typer av biodrivmedel såsom etanol, biogas och biodiesel.Samtidigt ökar efterfrågan på både vegetabilier och kött, från enväxande asiatisk, indisk och brasiliansk medel- och överklass. Resul-tatet är en snabb ökning av den globala efterfrågan på jordbrukspro-dukter. I sin tur leder det till ökade råvarupriser. Energi är i sig ocksåviktigt för att driva jordbruket. I Sverige har detta visat sig i form avallmänna prisökningar på - procent för livsmedel från årsskiftet fram till mitten av mars , och så mycket som procent påvarugrupperna mjölk, smör, ost och ägg.

För matbranschen kan detta förstås få olika konsekvenser. I förstahand leder prisökningar till att konsumenten förväntas dra ner på deallra dyraste inköpen. I andra hand kan en minskad råvarutillgång ochökade priser slå mot hela strukturen i livsmedelsbranschen.När råvaranblir mer svårtillgänglig favoriseras de som har säkerställd tillgång tillden. Vi ser redan idag hur fattiga länder med en stor egen matproduk-tion har en fördel framför dem med mindre matproduktion. Dettagör att det är rimligt att förvänta sig att t ex bondekooperationensolika företag kommer att favoriseras framför de som inte har ennaturlig försörjningsbas. Problemet för vissa företag är nämligen inte

bara att de drabbas av höjda priser, de får helt enkelt inga leveranser.Clive Cookson, trendspecialist inom retail, menar att lågpriskedjormed låga marginaler kan bli de stora vinnarna i denna utveckling.Däremot kommer stora problem sannolikt att drabba den traditio-nella handelns egna märkesvaror, , eftersom möjligheterna attförhandla fram lägre priser kommer att minska rejält när efterfråganöverstiger tillgången.

I butiksledet kommer sannolikt aktörer med låga kostnader att hastora fördelar när konsumenterna söker billigare alternativ.

Även om resonemangen om prisökningarnas konsekvenser inte ärhelt säkra kommer de att påverka maktbalansen mellan länder ochbland företag i förädlingskedjan. Det finns skäl för livsmedelshan-deln att se över sina strategier.

93FENOMEN


95FOOD SHOPPING I ANDRA LÄNDER

FOODSHOPPINGI ANDRALÄNDER


Internationellsammanfattning

RIDDERHEIMSRAPPORTEN ÄR MER internationell i år. Vi har tittatnärmare på ett antal länder, som vi bedömt som extra intressanta närdet gäller mat och shopping. Med hjälp av analytiker på plats har viundersökt trender i England, Frankrike, Danmark, Belgien, ,Japan och Spanien.

Först kommer en översiktlig jämförelse mellan länderna. Därefterfår varje land ett eget avsnitt, där vi beskriver vilka trender som gäl-ler just där.

Det är förstås svårt att göra sådana här jämförelser, men på ettöversiktligt plan ger de ändå en bra beskrivning av utvecklingen.Våra observatörer har angett hur mogen de bedömer att en viss trendär i respektive land, där trendens mognadsgrad delats in i sex olikasteg. Stegen anger hur långt utvecklingen kommit enligt S-kurvan,som är ett vanligt utvecklingsmönster för trenders genomslag.INGET. Det finns inga tecken på att trenden skulle vara på gång i

landet.FENOMEN. Trenden har precis börjat visa sig, men det är fortfaran-

de svårt att bedöma den framtida utvecklingen.TRENDSTART. Nu sätter utvecklingen igång på allvar.Man ser en tyd-

lig tillväxt, och även tidningar och andra media har fått upp ögonen.TILLVÄXT. Nu sker en långsiktig och stabil tillväxt, och trenden blir

tydlig för alla berörda. Media har dock redan tröttnat och sökt sig tillnya områden och frågor.


MÄTTNAD. Nu börjar trenden närma sig sin maximala genom-slagskraft, eller har rentav nått upp dit. Denna period kan ibland varai flera decennier.AVTAGANDE. För eller senare kommer slutet. Istället får vi se nya

trender, lösningar och alternativ.Siffervärdet som anges har alltså inget att göra med om trenden är

bra eller dålig, eller med hur stor den kan bli när den når sitt maxi-mum (annat än att den i sin fjärde fas, ”mättnad”, inte bedöms kunnaväxa mer än den redan gjort).

Shoppingtrenderi sju länderTABELLEN PÅ SIDAN 102 innehåller en rad aktuella trender. I den tittarvi på mognadsgraden för olika butiksformat och aktiviteter i butikerna,som personlig service och teknikanvändning.

Det trendområde som i genomsnitt är mest moget är one stop shop,shoppingplatser eller stora butiker där man kan köpa allt på ett ochsamma ställe. Exempel är svenska Ica Maxi och amerikanska Wal-Mart. När det gäller denna trend är spridningen mellan ländernamycket liten – alla ligger på tre eller fyra. Om bedömningarna är rik-tiga går denna trend mot sin mognad på många marknader, framförallt i Europa.

På andra plats finner vi trenden nearby shopping, som gäller butikeri människors närområde. Här ser vi en större spridning från Spanienstvåa till Japans femma.Service shops är butiker med mycket begränsat sortiment, men med

generösa öppettider. Ofta ligger butikerna strategiskt placerade vidviktiga knutpunkter. Några exempel är -Eleven och bensinmackar.Även här ser vi en stor spridning, från ett till fem, mellan de under-sökta länderna.

Trenden personal service handlar om servicegraden i butik. I

och Japan är det av tradition vanligt med många säljare och service-


personer i butikerna, men många större butiker har på senare år gjortsig av med personal för att få ner kostnaderna. Nu blir det allt vanligareatt butiker väljer att skära ner på ställen där det inte märks för kun-den. Det innebär till exempel att allt färre personer packar upp varorna,samtidigt som fler ägnar sig åt kundservice.Home delivery innebär att varorna levereras hem till dörren. Tidigare

beställde man via telefon, men idag sker handeln allt mer via nätet.Take away innebär att kunden själv hämtar färdiglagad mat.Automatization betyder att kassor, produktinformation och lik-

nande sköts automatiskt, utan inblandning av butikspersonalen. I sinmest extrema form handlar det om helautomatiska robotbutiker, därkunden enbart betjänas av maskiner.Indoor communications innebär att man kommunicerar med kun-

derna inne i butiken. Det sker ofta via , i form av butiks-tv, plasma-skärmar eller datorkiosker med produktinformation.Indoor activities kan gälla en mängd olika aktiviteter som genom-

förs i butiken. Vanligast är förmodligen matprovning, men det kanockså handla om exempelvis kockuppvisning.Personal shopper är en person som följer med kunden runt och hjäl-

per honom eller henne att hitta och välja lämpliga varor. Trenden ärvanligast när det gäller kläder och liknande produktgrupper, men detfinns några få exempel även från livsmedelsområdet.

De tre mognaste trenderna – one stop-shop, nearby shopping ochservice shops – har alla nått mognadsfasen och i vissa fall till och medavmattningsfasen på de mest mogna marknaderna. Alla tre beskriverolika butikskoncept eller butikstyper.

I andra änden av mognadsskalan finner vi trenderna personal shop-per, indoor activities och indoor communications. Ingen av dessatrendområden har kommit speciellt långt i mognad, utom i Japan.Intressant nog handlar alla tre om mötet med kunden i butiken. Härverkar det alltså finnas stora möjligheter till nya idéer och ny utveckling.

I mitten av skalan hittar vi tre trendområden som behandlar dis-tribution och hantering i och från butik – home delivery, take awayoch automatization. Här verkar saker vara på gång, även om det än sålänge är svårt att sia om utvecklingen. Kanske ser matdistributionen


och mathanteringen helt annorlunda ut i framtiden?

USA STORBRITANNIEN FRANKRIKE BELGIEN SPANIEN DANMARK JAPAN

OMRÅDE 0. INGET 1. FENOMEN 2. START 3. TILLVÄXT 4. STAGNATION 5. DÖD

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES

INDOOR COMMUNICATIONS

ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY

CO

NV

EN

IEN

CE

FIG. 02

Fig. . Jämförelse mellan de sju undersökta länderna vad gäller ett antal olika trender.Linjerna anger hur mogen trenden är.


Trenderna land för landLÅT OSS NU byta perspektiv och jämföra hur långt länderna harkommit inom de angivna trendområdena. Då ser vi att Japan liggerlångt före alla andra länder när det gäller matshopping. Utvecklingenav service, aktiviteter i butik och butiksformat är den mest avancera-de i världen. Särskilt på teknikområdet är Japan världsledande, medolika tekniska lösningar som förenklar för konsumenten. Till exem-pel kan japanerna ta foton på en viss produkts -codes, för att sedantill exempel göra prisjämförelser med hjälp av mobiltelefonen. BådeJapan och har traditionellt varit inriktade på personlig service,men nu har tekniska lösningar allt mer börjat ta över. Automati-sering och indoor communications verkar faktiskt redan nu vara påväg att mattas i Japan.

I andra änden av skalan finner vi Spanien, landet som under senastedecennierna gjort en spännande resa från diktatur till modern euro-peisk demokrati. Men när det gäller matshopping har landet interiktigt hängt med. På nästan samtliga områden ligger Spanien längstbak i utvecklingen.

Danmark, Belgien och , som alla är utvecklade ekonomiersedan länge, ligger mycket lika totalt sett, även om mognadsgradenvarierar mellan olika trendområden. Frankrike och Storbritannienligger förvånande nog långt ner på listan, strax före Spanien. FörFrankrikes del kan det kanske handla om den franska traditionalis-men, inte minst när det gäller mat. Svårare är det då att förståStorbritanniens position. Förklaringen är förmodligen att man därhar en starkare tro på den framtida utvecklingen. Man bedömer heltenkelt att man har så långt kvar till maximum att dagens läge bara ären blek början. Det är därför inte alls säkert att utvecklingen är svagi dagsläget, jämfört med övriga undersökta länder.


TAFFEL– en utvidgning av Trust FoodI FÖRRA ÅRETS rapport fanns trenden Trust Food, som beskrev enökad efterfrågan på ”pålitlig mat”. Den som har följt med i media harsäkert märkt att förtroende och pålitlighet fått ännu större betydelsesedan dess. Det blir också allt tydligare att pålitlighet kan handla omflera olika aspekter, mer eller mindre kopplade till varandra. Införden här rapporten har vi valt att dela upp pålitligheten i sex olikadimensioner:Traceable – maten ska gå att spåra, bland annat för att säkerställa

var och hur den producerats.Authentic–maten ska vara äkta och gärna ha en berättelse kopplad till sig.Food safety – maten ska inte innehålla smittämnen, gifter eller

annat som kan skada dig eller göra dig sjuk.Fair trade – maten ska produceras på ett ansvarsfullt sätt, och en

anständig del av betalningen ska gå till producenten. Oftast blir dettaaktuellt när det handlar om produktion i u-länder.Ecological – maten ska produceras på ett sätt som inte stör natu-

rens eget kretslopp. Gifter och bekämpningsmedel ska inte använ-das, och näringstillförseln får inte skada naturen.Local – maten ska produceras i närområdet, så att den blir spårbar,

pålitlig och påverkar miljön så lite som möjligt.Läs mer om i trendavsnittet på sidan .


TRACEABLE

AUTHENTIC

FOOD SAFETY

FAIR TRADE

ECOLOGICAL

LOCAL

USA STORBRITANNIEN FRANKRIKE BELGIEN SPANIEN DANMARK JAPAN


FIG. 03

Fig. . Jämförelse mellan de sju undersökta länderna vad gäller ett antal olika trender.Linjerna anger hur mogen trenden är.


Om vi jämför hur långt de olika delområdena inom -trendenhar kommit, så kan vi konstatera att ”food safety” är det område somnått överlägset längst. Våra bedömare menar till och med att det redanidag har nått sitt maximum i Frankrike, Danmark och Spanien.

På delad andra plats kommer ”ecological” och ”authentic”. Eco-logical handlar om matproduktionen och dess påverkan på naturen,medan authentic mer handlar om matens själ, sammanhang och äkt-het.

På fjärde plats kommer ”traceable”, med sin starka koppling tillpålitlighet och äkthet. ”Local”, närproducerat, har däremot inte kom-mit lika långt. ”Fair trade”, som ju har med rättvisa och rimliga pro-duktionsvillkor att göra, ligger näst sist på listan.

TAFFEL i deolika ländernaI STORBRITANNIEN BILDAR de olika delarna i tillsammans enpremiumtrend. Det är tydligt att lokalt, ekologiskt, autentiskt ochliknande ses som en lyx som är värd sitt högre pris. -maten ärinte bara bättre för djur och samhälle – den är också både hälsosam-mare och godare, enligt britterna.

Danmark och Frankrike har starka traditioner kring mat. Där harman ofta ett både personligt och passionerat förhållande till sinajordbruk. I dessa länder har också -trenden kommit allralängst. I vissa fall håller den till och med på att mättas.

Belgien ligger också långt fram, men halkar ner eftersom områdetlocal inte har kommit lika långt som i Danmark och Frankrike.Detta hänger förmodligen ihop med att de lokala producenterna ärbåde få och svaga, i detta tätbefolkade land där de stora kedjornadominerar marknaden.

Spanien har en lång tradition av bondekultur och en genuin rela-tion till råvarorna. Däremot har man inte hunnit moderniseras isamma utsträckning som till exempel Danmark. För bara någradecennier sedan var landet en diktatur, och det är först på senare tid


som ekonomin tagit fart på allvar. Konsumentbeteenden inom mat-konsumtion, den moderna handeln och jordbruket ligger alla en bitefter övriga Västeuropa. Ett exempel på detta är spanjorens frukost-vanor. Spanien är det land där det är minst vanligt att hoppa överfrukosten – det sker i genomsnitt bara gånger per person och år.Det är långt ifrån de mer moderna ländernas syn på frukosten.Troligen kommer Spanien att närma sig övriga Europa, även omman kanske inte kan se det som en positiv utveckling.

-trenden ligger även i lite efter de övriga länderna. Enförklaring är att är så stort och mångfacetterat. I många delar avlandet har man ännu inte börjat se viss mat som lyx, som man gör iEuropa och Japan. Utvecklingsoptimismen påverkar säkert också.Man har dessutom olika syn på processad mat i och Europa.I anser man att tekniken kan göra maten bättre, vilket inte allsär lika självklart för européer. Genmodifierad mat är till exempel när-mast tabu i Europa, medan det är ganska accepterat i .

Japan, slutligen, placerar sig i mitten av de undersökta länderna.Landet liknar i mångt och mycket till exempel Belgien, men jämförtmed belgarna tappar man framför allt inom ekologi och fair trade.När det gäller övriga områden, som autentisk och spårbar mat, är bil-den nästan identisk.

På efterföljande sidor går vi mer in på djupet och beskriver varjelands karaktär mer i detalj.


USA

Trender:”SVARTA DÖDEN”

Fortsatt dominans för one stop-shops.

MEAL ASSEMBLY OUTLETS

Matlagningsoutlets där konsumenten kombinerar ihop valfria mat-menyer till frysen där hemma.

INTERAKTIVA MEDIER

Ökad påverkan från interaktiv IT på beslutsprocessen från hem tillbutik.

KONSUMENTORO

Ökad oro för allt som rör hälsa, miljö och säkerhet.

ETNOMAT

Den internationella maten gör matmixen mer mångfacetterad

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES


ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY


CO

NV

EN

IEN

CE

FIG

.0

4



USA ÄR ETT stort land där många olika kulturer, och matkulturer,lever sida vid sida. En jättelik skräpmatsbransch samsas med enväxande marknad för hälsomat. Snabbmatsrestaurangerna i varje hörnlever vidare, samtidigt som gourmetrestaurangerna blir fler och fler.

är också ett relativt ungt land med en stadsplanering som skil-jer sig från den i såväl Asien som Europa. Stadskärnorna ser inte utsom i gamla världen, där de i många fall växt fram under tusentals år.I Europa har städerna ofta trånga stadskärnor med ett levande cen-trum, där man hittar såväl shopping som boende och kontor. I

är det vanligare med en funktionellt uppdelad struktur där shopping,boende och arbete är åtskilda, och där bilen ibland är det enda trans-portmedlet.

”The US is the convenience kingdom.”Tony DiRomualdo

Det snabba och bekväma har alltid haft en särskild plats i den ame-rikanska kulturen. Landet är något av världens centrum för allt somhar med ”convenience” att göra. En av orsakerna är den ständigatidsbristen. I Europa brukar tidsbristen framställas som upplevd sna-rare än reell, eftersom fritiden faktiskt har ökat i ett historiskt per-spektiv. I däremot är tidsbristen verklighet. Många har bara tvåveckors semester, och amerikanerna har längre arbetstid än de flestaeuropéer. Som en konsekvens av denna tidsbrist blir nästan allt somär bekvämt och sparar tid snabbt framgångsrikt, som till exempeldrive-in och finger food.

One stop-shops tar allt merav dagligvaruförsäljningenFÖRMODLIGEN ÄR TIDSBRISTEN och den bilburna befolkningen detvå viktigaste orsakerna till att stora one stop-shops som Wal-Mart,K-Mart, Costco med flera vuxit sig så starka i . Wal-Mart kallasibland för ”svarta döden”, eftersom butikerna slår ut många närlig-


gande butiker. Historiskt har dessa kedjor fokuserat på ett brett sor-timent av varor med mycket annat än livsmedel, men nu ökar manallt mer inom just dagligvaror. One stop-shops eller supercenters,som bland annat Wal-Mart är kända för, har på bara tio år gått från till över procent av dagligvaruförsäljningen.

Här skiljer sig utvecklingen i från den på andra håll. I Europagår försäljningen dåligt för de största butikerna, som alltid haft storandel livsmedel. I däremot är just livsmedel ett växande segmenthos de riktigt stora.

Meal assembly storesUSA HAR SEDAN länge ett stort utbud av fast food, drive in-restau-ranger och andra tidsbesparande alternativ. Men sedan millennie-skiftet har restaurangätandet stagnerat. Istället är det andra lösningarsom växer till, om än från en låg nivå. Ett spännande segment somväxer snabbt är meal assembly stores, där man får hjälp att komponeraihop menyer för flera veckor framåt. Det sker under förevändningenatt man lagar maten själv, trots att man sedan tar hem den till frysenför att senare värma den i mikron.

Även om fenomenet så här långt är litet med amerikanska måttmätt, så är tillväxten imponerande. År fanns det fyra butiker,och vid slutet av uppskattades antalet till . Branschen hop-pas på butiker redan år . Försäljningen har också utveck-lats mycket positivt, från miljoner dollar till uppskattade miljoner dollar .

Mat, IT och InternetINNOVATION OCH TEKNIK har länge haft en viktig plats i amerikanskkultur och näringsliv. Både persondatorn och Internet utveckladestill exempel i . Idag ligger e-handeln ett par år före den i Nord-europa och kanske fem år före den i södra Europa. Tillväxten hargått ner från cirka procent år och , till cirka procent perår fram till år . Det är inte längre antalet personer som handlar


på Internet som ökar så mycket, utan framför allt hur mycket manhandlar per person.

Men det är inte bara själva köpen som genomförs på nätet. Idaganvänds Internet också alltmer för marknadsföring, varumärkesarbeteoch relationsbyggande. Matsajter har en ständigt ökande trafik –mellan år och ökade FoodNetwork.com med procent,All-Recipes.com med procent och About Food med procent.

En konsekvens är att marknadsföringen i traditionella media harminskat. I framtiden väntar man sig också att mobilen kommer att fåallt större utrymme i marknadsförarnas budgetar. Kraft Foods hem-sida, med communities där konsumenter byter recept och kan laddaner rabattkuponger, har flera gånger rankats som den bästa leveran-törssidan. Kraft lanserade också nyligen Chef to the rescue, tillsam-mans med Microsoft Network. Där kan man i korta videoklipp sehur olika maträtter tillagas.

Matosäkerheten ökarKONSUMENTERNA BLIR ALLT mer ovana att laga mat och behöverallt oftare hjälp för att klara av tillagningen, även av hel- och halv-fabrikat. Behovet av information och vägledning drivs också på av enökad oro för matsäkerheten. Man oroar sig för om maten är tillräck-ligt hälsosam, om den innehåller hälsofarliga tillsatser och hur till-verkningen av maten kan skada miljön. Det är därför inte förvånandeatt såväl ekologiska varor som olika typer av hälsodieter växer till.

Ett antal aktörer försöker nu hjälpa konsumenterna med olika typerav märkningar. Ett exempel är Hannaford, som införde ett system därde mest hälsoriktiga produkterna kunde få upp till tre stjärnor.De pro-dukter som var minst hälsosamma blev helt utan.Tyvärr var dock grup-pen helt utan ”hälsostjärnor” vid första inventeringen hela procent.

EtnomatUSA HAR EN mattradition som påverkas starkt av invandrare. Efter attha dominerats av invandre från Europa så växer nu den spansktalande


(hispanics) och asiatiska delen av befolkningen stort. Den spansk-talande väntas växa med , miljoner per år och den asiatiska med per år. Butiker som specialiserat sig på ett etniskt sortimenthar alltid funnits men det har i första hand varit små familjeägda kvar-tersbutiker. Nu blir det allt tydligare att även de de stora kedjorna sat-sar stort på etniska varor inte minst från Mexico och asiatiska länder.Än så länge är italiensk mat den som flest föredrar från det internatio-nella köket men mexikansk mat är på väg att gå om i popularitet.

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES


ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY


CO

NV

EN

IEN

CE

FIG

.0

5


Storbritannien

TrenderEKOMAT VÄXER

Ekologiskt, lokalt och hälsosamt har blivit den nya lyxen.

FRESH AND LOCAL

Färska och lokala varor är på stark frammarsch.

KVARTERSBUTIKEN PÅ VÄG TILLBAKA

Allt fler efterfrågar lokala slaktare och fiskhandlare.

EN STORY FARM SKAPAR AUTENCITET

Butiker och matproducenter stärker sina varumärken genom att skapakopplingar till idylliska bondgårdar.

FOOD HEROES

TV-kockar blir inflytelserika opinionsbildare.


STORBRITANNIEN HAR AV många uppfattats som en kulinariskavkrok – ett land där man äter friterad potatis och njurpaj till lunch,och där fish and chips är nationalrätten. Men nu håller den bilden påatt ändras. På senare år har landet utvecklats till en föregångare inommatshopping och matlagning. Befolkningen i Storbritannien ärinternationell, välbärgad, positiv till ny teknik och har dessutom fåttupp ögonen för mat av god kvalitet.

Det är därför inte så konstigt att vi fått se allt fler engelska kockardyka upp, med Jamie Oliver och Gordon Ramsey i spetsen. Fleranyskapande restauranger, som The Fat Duck, har också öppnat, till-sammans med Tesco och andra spännande livsmedelskedjor. Dess-utom är teknikanvändningen i världsklass, med en hög andel e-handel,smarta logistiklösningar och butiker som blir allt mer automatiserade.

Ekomat växer– framför allt i storstäderna”I London är specialistbutiker som slaktare och brödbutiker något somvisar att bostadsområdet har hög status .”Johan Rosén

I STORBRITANNIEN HAR den ekologi-, miljö- och hälsotrend som vibeskriver med samlingsnamnet (se trend nummer sju, sid )fått stort genomslag. Detta gäller särskilt i London. Den tydligastemattrenden i Storbritannien är just fokus på lokalt producerade varor– kött, frukt och grönt. Man vill veta varifrån varorna kommer ochvara säker på att de håller hög kvalitet.

Det är i första hand de trendiga storstadsborna som handlar miljö-medvetet. Londonborna vill dessutom ha hög kvalitet, snabbhet ochunika upplevelser kopplade till sin matkonsumtion.


Lokalproducerat växerFARMER’S MARKETS ÄR marknader där lokala producenter, odlareoch bönder själva säljer sina varor. Dessa har på senare tid blivitenormt populära. Trots att priset på varorna ligger betydligt högre äni vanliga dagligvarubutiker, så hittar du idag Farmer’s Markets överhela Storbritannien. De lockar konsumenter både i storstadsregioneroch i mindre samhällen.

Farm Shops – gårdsbutiker – har blivit den nya tidens delikatess-butiker. Målgruppen är välbärgade, trendmedvetna storstadsbor somvill köpa delikatessvaror och samtidigt känna att de gör en insats förvärlden. Den nya delikatessvaran ska:

– berätta en historia,– vara ekologiskt odlad, helst lokalt– hjälpa producenter i tredje världen,– inte bidra till ökade utsläpp samt– presenteras i en öppen transparent atmosfär.I Storbritannien tillhör alla typer av -varor lyxsegmentet

och är därmed en del i en stark premiumtrend. Här finns också storamöjligheter att segmentet kommer att fortsätta att växa till sig. Detär nämligen inte ovanligt att den engelska överklassens konsumtionsprider sig till resten av samhället.

Kvartersbutikenpå väg tillbakaMELLAN 1975 OCH 1985 försvann de traditionella slaktarna och grön-sakshandlarna. De ersattes av stora matvaruhus och kedjor. När nu”fresh and local” slagit igenom på allvar verkar fler och fler undra var-för inte de lokala slaktarna kan komma tillbaka. Och svaret har intelåtit vänta på sig. I centrala London har det vuxit upp butiker somsäljer lokalt producerade matvaror. Flera av de stora kedjorna harhängt på och erbjuder också lokalproducerat.


Ett annat sätt att möta efterfrågan är att skapa en mer lokal ochgenuin atmosfär. Sainsburys i New Hampsted, London, har hängtupp skyltar vid charken som säger ”butcher” istället för ”meat” och”fishmonger” istället för ”fish”. På så sätt vill man ge intryck av attman har den lokala slaktaren och fisksäljaren på plats i butiken. JohnLewis livsmedelshall på Oxford Street i London har en butiksdesignsom närmast för tankarna till en bondens marknad. Det handlar omhur färskvaror och delikatesser presenteras, och om en känsla avöppenhet och närhet som präglar hela butiken.

En story farmskapar autenticitetETT ANNAT SÄTT att återskapa den lokala känslan är att knyta butikentill en så kallad story farm. Det är en bondgård med intressant histo-ria, gärna inbäddad i grönska och med genuina kvaliteter som tillexempel god djurhållning. Butiken bygger kort sagt en historia runtsig själv och sina produkter, med utgångspunkt i gården.

För att detta ska genomsyra hela företaget skickas de butiksan-ställda ut till gården, så att de själva får uppleva och bli en del av hi-storien. Flera butiksanställda som vi talat med talade beskrev dettasom något väldigt positivt.

The Natural Kitchen, en hipp ekologisk matvarubutik belägen iett av Londons mer fashionabla områden, har sin story farm i Lam-bourn, Berkshire. Matvarukedjan Waitrose har sin motsvarighet iStockbridge, Hampshire.

Den fulla marknadsföringspotentialen i story farm-konceptet ärfortfarande långt ifrån förverkligad. Temautflykter med konsumenterut till gårdarna har börjat komma igång. I framtiden kan det bli alltvanligare att man som konsument är delägare i en gård som produ-cerar de färskvaror man behöver. Förutom att man får tillgång tillfärska produkter och fullständig insyn i tillverkningsprocessen, såkan man även delta i event där man exempelvis lär sig ysta ost ellermjölka kor.


Food heroes förändrar deengelska matvanornaBRITTERNA ÄR ALLTSÅ på väg bort från en av västvärldens sämstakosthållningar, med mycket fet mat, starköl till lunch och chips tillmellanmål. Food Heroes är en brittisk tv-serie, producerad av ,som följer kocken Rick Stein på hans olika kulinariska resor. Menprogrammet är också ett intressant exempel på fenomenet med färg-starka gastronomiska förgrundsgestalter och trendsättare. Dessaleder en närmast folkbildande rörelse, som ska lära britterna att ätabättre, godare och mer hälsomedvetet. Jamie Oliver, Gordon Ramsayoch Hugh Fearnley Whittingstall är kanske de mest inflytelserikaopinionsbildarna vad gäller mat, och de främsta företrädarna förtrenden med mathjältar.

I skrivande stund produceras en dokumentärserie, Farming friendly,som lär få upp allmänhetens ögon för hur djur behandlas – i synner-het kycklingar. Den kommer att sändas på brittiska Channel under.

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES


ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY


CO

NV

EN

IEN

CE

FIG

.0

6


Frankrike

Trender:TRYGG MAT

Ökat fokus på säkra och hälsosamma livsmedel.

BORTGLÖMDA GRÖNSAKER

Bortglömda och lite mer udda grönsaker kommer tillbaka.

FÄRSKVARUBUTIKER

Butiksformat som fokuserar på färskvaror växer.

KOKBOKSMANI

Kokböcker säljer som aldrig förr.

KOCKSKOLA FÖR AMATÖRER

Matlagningskurser för amatörer blir allt populärare.


ENGELSMÄNNEN HAR HÖGA tankar om sitt fotbollslag. Fransmännenhar lika höga tankar om allt som kommer från Frankrike – inte minstmaten och vinerna. Men detta är inte hela sanningen. Idag kan manhitta både skräpmat och lågprisbutiker även i Frankrike. Skillnadenmellan ideal och verklighet blir allt större. I dagens trender kan mantydligt märka att människor längtar tillbaka till svunna tider. Samtidigtblir rädslan för otrygg mat en allt viktigare drivkraft.

Trygg matEN AV DE starkaste trenderna handlar om matsäkerhet. Riskerna somföljer av felaktigt näringsinnehåll, ohälsosam mat och olika typer avtillsatser får allt större betydelse för konsumenterna. Boken Savoirmanger (Äta kunnigt) fick stor uppmärksamhet för drygt ett år sedan.Där hävdas bland annat att lågprismaten har sämre näringsvärde änannan mat.

Frankrikes matexpert nummer ett, Claude Fishler, kom i början av ut med boken Äta – fransmän, européer och amerikanare medansiktet mot maten. Boken bygger på intervjuer med personer isex länder under tio år. Författarna hävdar att den starkaste trendeni Frankrike för tillfället gäller just risker förknippade med mat. Dethandlar om ökad rädsla för exempelvis tillsatser, genmodifiering,överdrivet processad mat, bakterier och näringsinnehåll.

Fischler menar att det finns fog för oron. Hälsan och mathållningenär på väg att bli sämre. Kampanjer som uppmanar konsumenterna attäta rätt har inte fungerat. Det behövs nu nya sätt att ta tag i problemet.Enligt Fischler måste både handeln och producenterna ta ansvar föratt maten, och därmed hälsan, ska bli bättre.

Flera företag arbetar redan idag med Fischlers utmaning. Ett antalstora livsmedelsföretag har till exempel enats om märkningen

(Guideline Daily Allowance). Denna märkning talar om för konsu-menten hur stor andel av dagsbehovet av exempelvis salt, fett ochsocker som just den produkten bidrar med. Ett annat exempelär Choices International Foundation, som är en organisation somgrundades i juli av Unilever, Campina och Freisland Foods.


Tillsammans har företagen tagit fram symbolen Choices, som skagöra det lättare för konsumenterna att hitta hälsoriktiga alternativ.

Fischler menar att fransmän och andra sydeuropéer visar upp störrerädsla och aggressivitet i sin relation till mat, än vad andra undersöktanationaliteter gör. Förklaringen kan vara det starka samband mellanmat och familj som fortfarande lever kvar i dessa länder. I Sydeuropaser man på mat som ett sätt att dela med sig av sig själv till sina näraoch kära. Att bjuda på någonting onyttigt blir då som att ge en livs-farlig present till någon man tycker om.

Detta gör att mödrar blir mer mottagliga för argument om matenspåverkan på barnen än på henne själv. I Nordeuropa är man ocksåmedveten om matens hälsoeffekter, men man ser dem i första handsom ett hot mot den personliga hälsan. Att äta onyttig, men god,snabbmat blir då mer en personlig fråga om den egna hälsan kontraenkelhet, belöning och så vidare.

Autentisk matINTERNATIONELLA MATTRENDER SOM stenåldersmat (paleolitisk kost),raw food eller levande mat växer sig just nu starka i Frankrike. Detär inte särskilt konstigt, med tanke på oron inför den nya förädladeoch processade maten. Även återupprättandet av ”bortglömda” grön-saker har blivit en viktig trend i Frankrike. Det handlar om attplocka upp grönsaker som tidigare varit vanliga, men som sedan för-svunnit av olika anledningar. Folk hade till exempel slutat att ätarovor, eftersom de var alltför starkt förknippade med svårigheternaunder andra världskriget. Palsternackan däremot hade bara fallit iglömska.


Den lilla ochfärskvarufokuseradebutikens återkomstFRANSMÄNNEN HAR OCKSÅ börjat tröttna på jättelika hypermarketssom till exempel Carrefour och Auchan gjort sig kända för. Nu blir detallt vanligare att butiksformaten är mindre och fokuserade på färsk-varor. Vanligen handlar det om butiker på cirka kvadratmeter,med exempel somEasyMarché,LeMarché Frais samt Leclerc Express.

KokboksmaniMÅNGA FRANSMÄN VILL utveckla sin matlagning och bli ännu bättrekockar. Därför säljer kokböcker som aldrig förr. Det har till och medöppnat specialiserade bokhandlar som enbart säljer kokböcker, tillexempel Badine. Men man söker inte bara ny kunskap utan äveninspiration i matlagningen. Det har bland annat lett till att kokböck-ernas bildmaterial blivit allt viktigare. Utvecklingen har till och medlett till uppkomsten av ett nytt yrke – styliste culinaire, eller mat-stylister. De designar maten inför fotograferingen, som sedan själv-klart utförs av en specialiserad matfotograf.

Kockskola för amatörerMEN KOKBÖCKER ÄR inte nog för den som vill bjuda familj och vän-ner på riktigt god och vällagad mat. Allt fler går nu kurser hos de väl-meriterade kockarna i de främsta skolorna. Alain Ducasse, en av demest kända franska kockarna, har skapat en egen skola för både pro-fessionella och amatörer, med ett antal olika utbildningsformer.Även ansedda skolan Le Cordon Bleu erbjuder kvälls- och helgkur-ser för hemmakockar med ambitioner.

Intresset märks även bland de fransmän som reser utomlands.


Gino Pierre på den franska resebyrån Voyages du Monde ser ett upp-sving för kombinationen semesterresa och matlagningskurs, till exem-pel på resmål som Mauritius. Det måste dock vara en kock medminst en stjärna för att det hela ska vara intressant.

I Ridderheimsrapporten beskrev vi det internationella fenomenetatt hyra in en kock till speciella privata tillställningar. I årets spaningarkan vi konstatera att trenden växer i både Belgien och Frankrike.

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES


ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY


CO

NV

EN

IEN

CE

FIG

.0

7


Belgien

Trender:EMV VÄXER

Handeln satsar allt mer på sina egna varumärken. Särskilt premium-produkterna fortsätter att växa.

SNABBT, BEKVÄMT OCH NÄRA

Allt som gör det snabbt och enkelt att vara matkonsument är på starkframmarsch.

HMR-EXPLOSION

Färdiglagat och halvfabrikat av hög kvalitet blir allt mer populärt.

MATUTBUDET INTERNATIONALISERAS

Man äter framför allt mer italiensk och kinesisk mat, men även thai-ländsk, indisk, mexikansk och japansk mat blir allt vanligare.

EKOLOGISKA PRODUKTER


Särskilt i den franska delen av Belgien är ekologiskt en stark trend.BELGIEN ÄR TILL ytan ett litet land, men rymmer ändå två traditio-nella kulturer – flamländare i norr och fransktalande i söder. Dess-utom spelar internationella influenser en stor roll. Resultatet har bliviten matkultur med stor bredd och med stora skillnader mellan olikadelar av landet.

Belgien är dessutom ett land där det är trångt om utrymme. Härryms gånger fler personer – och bilar – per kvadratkilometer än iSverige. Det här är en viktig anledning till att det inte finns så mångastarka matproducenter inom Belgien, utom när det gäller öl ochmajonnäs. Istället har handelns aktörer vuxit sig starka. Idag finnsdet fyra stora kedjor som dominerar marknaden.

EMV växerBELGIEN HAR EN av Europas högsta andelar av egna märkesvaror,, med över procent av marknaden. En del av förklaringen ärjust de starka kedjorna och bristen på lokala producenter. Trots denhöga nivån fortsätter de egna märkesvarorna att öka sin andel ytter-ligare. Ett sätt att vidareutveckla -sortimenten är att satsa påpremiumvarianter av sina varumärken.

Kedjan Delhaize ser ökade satsningar på som sin huvudstra-tegi för perioden ‒. De håller just nu på att introducera sittnya premium-, Inspiration.Man går därmed samma väg som denengelska matkedjan Tesco, som arbetar med egna varumärken på treolika nivåer: Value, Best och Finest.På lågkostnadssidan av detaljhandeln hittar man också kedjanColruyt, som växer sig allt starkare. De har ett avskalat koncept medenorma lagerlokaler, där man kombinerar lågt pris med produkter avhög kvalitet. ”It is a little bit like a Food Ikea.”, konstaterar Jim deCock på Deldiche i Belgien.


Förenkling är alltBELGARNA ÄR PRECIS som de flesta människor i väst påverkade avstressen i samhället. Inte minst personer mitt i livet med barn, kar-riär, partner och hus har svårt att få tiden att gå ihop.Tiden man läg-ger på att handla och laga till maten blir också allt kortare. Mångaägnar visserligen en hel del tid åt matlagning på helgen, men ävendär minskar den nedlagda tiden.

Människor vill alltså spara tid, men de efterfrågar även avskalningoch allmän förenkling. Det här är en utveckling som flera av de storakedjorna har uppmärksammat och som man nu försöker möta påolika sätt:

Colruyt arbetar med collect and go – d v s maila din inköpslista tillbutiken, så har de plockat ihop dina varor åt dig när du kommer. Detenda du behöver göra är att lasta in allt i bilen.

Delhaize har anpassat sina öppettider efter sina kunders behov,vilket beräknas ge ökade intäkter med flera miljoner euro.

Shop , dygnetruntöppna robotbutiker på utsidan av den vanligabutiken, har nått framgång i Bryssel.

För att minska väntetiden i kassorna provas nu olika typer av auto-matiska kassor, med till exempel självscanning eller self-check-out.

Hannaford har infört ett märkningssystem, Guiding Stars, medtre nivåer som ska hjälpa kunden att snabbt hitta hälsosamma varor.

Delhaize har lovat sina kunder att av butikens mest sålda pro-dukter aldrig ska ta slut i hyllan. Försäljningen av dessa produkterhar ökat med procent.

Trängseln och den höga biltätheten gör att det tar tid att transpor-tera sig, till exempel till de större matbutikerna. Detta har öppnat fören utveckling med fler och mindre matbutiker. För närvarande upp-lever exempelvis Carrefour problem med sina stora hypermarkets.I stället satsar man på butiker med mindre format, mindre upptag-ningsområde och därmed kortare resväg för kunderna.


HMR-explosion”Belgium is leading the development of ready made meals. It is exploding.Delhaize sold units years ago – now they sell around million.”Jim de Cock

TIDSBRISTEN HAR OCKSÅ öppnat en växande marknad för hel- ochhalvfabrikat av högsta kvalitet. Man satsar mycket på att göra detenkelt och snabbt för konsumenterna att handla gott till helgen.Personalen utbildas för att kunna rekommendera rätter och tillag-ning till besökarna. Colruyt föreslår till exempel Fine Cuisine – gour-metmenyer med flera rätter på olika teman. Det kan handla omexempelvis vegetariskt, fisk, traditionellt eller nyår, i samma form sompå restauranger. Bredvid varje rätt finns receptet och priset för helamenyn.

Färdigmaten ska gärna förknippas med någon av de mest kändastjärnkockarna. Den som till exempel köper ett hel- eller halvfabrikatfrån Knorr Carte Blanche får på köpet ett specialanpassat recept,framtaget av en kock på någon trestjärnig restaurang. Delhaize bjuderin riktigt stora internationella kockar som Ferran Adrià från elBulliför att utveckla nya specialprodukter.

Man försöker också gå vidare bortom kända kockar och arbeta ännumer med konceptualisering. Och satsar dessutom på utökade samar-beten med andra aktörer som matmagasin och bokförlag. Samtidigterbjuder man menyförslag och visar på nya trender.

Med dagens gigantiska matmarknader finns ett allt större behov avatt renodla och skala bort. Inte minst skulle detta kunna öka lönsam-heten och skapa möjligheter att kommunicera varorna i butiken. Imånga butiker har man börjat placera varor efter vilka behov de mötereller i vilka situationer de används. Istället för att ha juice, mjölk ochbröd i varsin ände av butiken, så samlar butiken till exempel allt somhar med frukost att göra på ett och samma ställe. Detta ökar möjlig-heten till korsförsäljning. Olika produkter stöder varandra och resul-terar i ökad försäljning. Flera handlare menar att de ökade kostnaderna


för varuhanteringen gott och väl vägs upp av ökad försäljning.

Matutbudetinternationaliseras ochblir mer exotisktMATUTBUDET FÖRÄNDRAS OCKSÅ i alltmer internationell och exotiskriktning. Inte minst asiatisk mat växer i popularitet. I en studie avDelhaize svarar belgarna, särskilt de fransktalande, att de äter merutländsk mat än någonsin tidigare. I första hand är maten italienskoch kinesisk, men också thailändsk, indisk, mexikansk och japanskmat är mycket populär. Flera nya måltidsidéer, som kombinerar detlokala med influenser från flera olika länder och kulturer, har dyktupp på marknaden.

Ekologiska produkterär en stark trendEKOLOGISKA PRODUKTER UTVECKLAS starkt i Belgien. Om vi ser påde olika aspekterna av , så är det egentligen bara local, alltsånärproducerat, som inte utvecklas lika starkt. Det är inte särskilt för-vånande, eftersom det inte finns så mycket lokal produktion iBelgien. Här finns också en tydlig skillnad mellan den flamländskakulturen i norr och den franska i söder. I söder finns en stark efter-frågan på mat som är autentisk och ekologisk. I de norra, flamländs-ka delarna ligger fokus mer på vegetarisk mat. procent av denvegetariska maten säljs i den norra delen av landet, enligt Delhaize.Belgarna var också tidigt ute med butiksformat med ett tydligt eko-logiskt fokus. Delhaize startade redan Bio Square, men sålde avsatsningen till dess grundare . Motiveringen var att Delhaizeredan säljer så mycket ekologiska varor i sina ordinarie butiker. ÄvenColruyt genomför nu en ekologisk satsning på butikskonceptet Bio

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES


ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY


CO

NV

EN

IEN

CE

FIG

.0

8


Planet. Colruyt har också sedan ett gröna linjen-program, sommedarbetarna har skrivit på.


Spanien

Trender:TAFFEL PÅ EFTERKÄLKEN

I inget annat undersökt land är -trenden så sent utveckladsom i Spanien.

ETNISK MAT

Nya influenser från invandrare och internationella kök.

BEKVÄMLIGHET ALLT VIKTIGARE

Traditionell mat ersätts av lättlagat.


SPANIEN ÄR NÅGOT av ett framgångsexempel i . Efter diktaturensfall, i november , har landet utvecklats mycket starkt på en mängdområden. Inte minst har Barcelona stigit fram som något av Europastrendhuvudstad, med shopping, nöjen och restauranger av högstaklass. Även inom mat har Spanien fått ett uppsving med tapasmat,eftertraktade olivoljor och lyxrestauranger.

TAFFEL halkar efterTROTS DENNA SNABBA utveckling dröjer sig historien kvar på mångaområden. Utvecklingen inom handeln och synen på -trendenär senare utvecklad i Spanien än i något annat undersökt land. Detenda undantaget är matsäkerhetstrenden, som även i Spanien har fun-nits i många år.

Invandringen skaparnya trenderSPANIEN HAR EN växande grupp invandrare, som i allt högre gradpåverkar utbudet i dagligvaruhandeln. Förutom de internationelltspridda mattrenderna med mexikansk, asiatisk och skandinavisk mat(läs Ikea), kommer nu inflytande från de nya stora invandrargrupperna.Trots att Spanien har ett av Europas lägsta födelsetal, så har befolk-ningen de senaste åren ökat från till miljoner människor. För-klaringen är framför allt växande grupper från Marocko, Ghana,Ecuador, Pakistan och Bolivia. Spanien har därmed blivit en smält-degel för både kultur och mat.

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES


ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY


CO

NV

EN

IEN

CE

FIG

.0

9


Allt mer fokus påbekvämlighetSAMHÄLLET FÖRVÄNTAR SIG att kvinnorna ska fortsätta med sin tra-ditionella matlagning, samtidigt som allt fler kvinnor vill göra karriär.Det leder till att convenience-marknaden och hälsosegmenten ökarsnabbt. Frysmaten säljs bland annat via Internet, med hemleveranseller i specialiserade butiker. Kedjan La Sirena är ett exempel, med butiker i Spanien. Företaget Eisman är ett annat, med försäljningav fryst mat via kringresande bilar och på Internet. Vi ser även ettökat fokus på hälsa, vilket beror på kvinnornas omtanke om sinfamilj och sina matgäster.


Danmark

Trender:MAT SOM LIVSSTILSSYMBOL

Maten är inte bara till för magen, utan även för att markera din livsstil.

INDIVIDUELLA DIETER

Maten väljs i allt större utsträckning baserat på individens behov,önskningar och genetiska profil.

ÄTA UTE

Allt större andel av den mat man äter har tillagats av andra.


DANMARK ÄR ETT land med en lång tradition av fria handelsmän ochbönder. Värderingarna är starkt individualistiska, och konsumentbe-teendet uppfattas av många bedömare ligga långt fram i utvecklingen.Det är med andra ord ett utmärkt land att titta närmare på om manvill förstå utvecklingen inom food shopping.

Mat som livsstilssymbolPÅ 1960-TALET HÄVDADE man att maten enbart är ett näringsintagsom enkelt kan ersättas med piller. Så är det förstås inte.Tvärtom harmaten en mängd andra egenskaper än att bara fylla på kroppensbehov av bränsle. Maten kan vara en form för gemenskap, bidra tillsocial samhörighet och till och med fungera som ett uttryck för denlivsstil vi har, eller skulle vilja ha. Maten utvecklas allt mer till att bliett medel som används för att förmedla den önskade bilden av osssjälva. I Danmark har denna utveckling fångats upp av både tillver-kare, restauranger och matbutiker. Några exempel är:

· Livsstilsrestauranger· Kockar som superstjärnor· Matkollektioner och mat i modebutiker· Exklusiva matkassar och -väskor· Matresor· Matmuseer· Internationellt ser vi också att varumärkesmat som Armani Food

och Philip Starck Food etableras.


Buffékulturen– konsumenten väljer aktivt sin matMÄNNISKOR ÄTER INTE längre vad de får, utan vad de vill ha. Mankanske äter tillsammans, men man äter allt mer sällan samma sak.Buffékulturen gör det möjligt för människor att välja just det de villha. Det kan handla om tycke och smak, men också om hälsa ochgenetisk profil. Konsumenter som vet att de har ökad risk för canceräter mer morötter, och de som riskerar urkalkning av skelettet drick-er mer mjölk. Att äta individualiserat blir också en del i identitets-projektet. ”Du är vad du äter” har fått en ny innebörd. Förväntaneller kravet på valfrihet tar sig många uttryck:

· Sjukhus erbjuder sina patienter olika menyer.· Familjemiddagar tillagas idag med flera olika maträtter till olika

individer.· Kunskapen ökar om hur olika maträtter påverkar människan, be-

roende på personens genetiska profil.· Allt fler food courts växer fram, med olika restaurangalternativ för

olika individer som ändå vill äta tillsammans.

Dansken blir ovanaresom kock – men vanaresom uteätareTROTS ATT MATEN blivit viktigare som livsstilsmarkör blir danskarna,precis som de flesta västerlänningar, allt sämre på att själva laga mat.Att tillaga en måltid från grunden blir allt mer ovanligt, framför alltbland ungdomar. Istället är det alternativen till hemlagat som växer.Mellan och ökade uteätandet med över procent. Bådeskolor och företag har hängt på trenden och erbjuder i ökande om-fattning lunch till elever och medarbetare. Flera företag har till och med

PERSONAL SERVICE

PERSONAL SHOPPER

AUTOMATIZATION

INDOOR ACTIVITIES


ONE STOP SHOP

NEARBY SHOPPING

SERVICE SHOPS

HOME DELIVERY

TAKE AWAY


CO

NV

EN

IEN

CE

FIG

.10


börjat erbjuda sina anställda ett matpaket att ta med hem på kvällen.Snabbmatssegmentet – varmkorv, hamburgare och liknande – växer

och är mer varierat än någonsin, samtidigt som de flesta danskar harråd att köpa den. Det öppnas också fler rena take away-restauranger.Och i dagligvaruhandeln växer försäljningen av färdiglagad mat, s kready to heat.

Utvecklingen har också bidragit till att många yngre inte längrekan laga mat överhuvudtaget. Råvaror är man inte van att hantera.En undersökning visade att många unga danskar rentav är rädda föratt röra färskt kött och färska matvaror generellt. Idag är matlagningsnarast en plikt – ”jag måste laga mat”. I framtiden blir det troligenen hobby som man ägnar sig åt för att det är roligt.


Japan

Trender:URBAN FARMING

Självförverkligande med egen storstadsbondgård.

HÄLSOELIXIR

Mat som hälsoskapare, functional food.

FOOD SAFETY

Spårbarhet och matsäkerhet ökar i betydelse.

GÖR DET INTE SJÄLV

Färdiglagat, restauranger och liknande fortsätter att växa.

VARDAGSLYX

Lyx i småportioner, överallt, alltid.


JAPAN, INTE KINA, är fortfarande världens näst största ekonomi.Trots sin storlek är det ett nästan okänt land för många västeuropéer.Vem hade trott att ansedda Guide Michelin, i sin första Tokyo-utgåvanågonsin, skulle ge Tokyos restauranger av de åtråvärda stjärnorna?Som jämförelse kan nämnas att Paris bara fick stycken. Även omdet är en liten ledning för parisarna om man räknar stjärnor per invå-nare, så visar det att Japan är att räkna med när det handlar om matav hög klass.

I Japan finns det alltså ett stort intresse för god mat, lyx, precisionoch service av högsta kvalitet, men också för extrem minimalism. Enav Japans trestjärniga restauranger, Sukiyabashi Jiro, har till exempelskalat bort allt som inte har med maten att göra. Restaurangen haringen toalett, inga mattor och är mycket sparsam med all inredning.Köksmästaren är istället närmast besatt av att hitta det perfekta sättetatt behandla och skära varje fisk.

Matlagning som kultJAPANERNA HAR FÖR länge sedan passerat européerna när det gällerkokböcker och matlagning på tv. En tredjedel av alla tv-program iJapan handlar om mat. Att strosa omkring och titta efter intressantaställen att äta på är en vanlig fritidssysselsättning, känd som taberuki.

Kanske finns det en koppling till traditionell japansk naturreli-gion, shintoism, för maten verkar ha en nästan religiös betydelse.Hängivenheten och frossandet i detaljer visar sig bland annat i kock-utbildningarna, där hela det första året kan ägnas åt att skära grön-saker eller att koka ris på rätt sätt.

Urban farmingETT ANNAT EXEMPEL på japanens förhållande till mat och natur är attönskan att ha en egen storstadsbondgård vuxit sig starkare i städer-na. Bara i Tokyo har ett antal privata trädgårdsklubbar öppnat undersenare år. Där kan japanen delta i utbildningar i trädgårdsskötsel ochi tillagning av de grönsaker som man själv har odlat. Man kan även,


mot en extra avgift, låta en trädgårdsmästare ta hand om den egnaodlingslotten när man till exempel är på semester. De senaste årenhar dessa kleingarten ökat med det femdubbla.

Gör-det-själv () har utvecklats till någonting mer än att baraskaffa mat. Det har blivit ett sätt att få tillbringa tid i naturen förrekreation och träning, och att möta andra människor. Det ansesockså vara ett bra sätt att lära sig själv och andra om mat och olikadieter.

Mat som ”hälsoelixir”HÄLSOTÄNKANDET ÄR UTBRETT i Japan, och trenden att mat fungerarsom ett hälsoelixir har fått stort genomslag. Mat ska inte bara varaen källa till energi, utan även garantera ett långt och hälsosamt liv.Vitamin- och hälsobringande tillskott av olika former är mycketpopulära. Japanska myndigheter auktoriserar – med en symbol –functional foods, eller tokuho som det heter på japanska. En av demest populära tokuho-produkterna är kuro-oolong-cha, ett slags tesom ska förhindra upptagningen av fett.

I storstäderna finns det, till exempel vid tunnelbanestationer, spe-ciella hälsobarer vilka serverar juicer, vinäger eller syre (!) via slang.TV-program om mat och hälsa är också mycket populära. När dehälsosamma egenskaperna hos natto, jästa sojabönor, togs upp i etttv-program var produkten slutsåld inom några dagar. Även interna-tionellt säljer japanska produkter som tofu och miso bra. Kokböckermed traditionella japanska recept är populära bland hälsointresserade,som exempelvis intresserar sig för dieter som macrobiotics.

En drivkraft bakom utvecklingen är ökade matrelaterade hälso-problem. Och utfärdade myndigheterna riktlinjer för matkon-sumtionen för att stävja problemen. Ny teknik och nya vetenskapligaupptäckter driver på utvecklingen ytterligare.

FLIPPELLER

FLOPP


Spekulativabedömningar

I ARBETET MED årets Ridderheimsrapport stötte vi och våra interna-tionella spanare på en rad olika fenomen. Vissa av dem befann sig iett så tidigt stadium, att det var svårt att bedöma den framtida ut-vecklingen. Då valde vi att istället göra en mer spekulativ bedöm-ning, som vi kallar flipp eller flopp. Flipp betyder att vi tror att före-teelsen kommer att få ett bredare genomslag, medan flopp alltsåbetyder motsatsen.

Vi valde ut ett antal intressanta fenomen, som vår expertgruppsedan analyserade och gav betyget flipp eller flopp. Följande feno-men ingick i bedömningen:

· Food camp – home cooking-studior med möjlighet till matshopping.· Interaktiv matlagning på restaurang.· Miniatyrsaluhallar.· Hologram i butik.· Rabattkuponger och kundkort i mobilen.· Shoppingvagnar med skräpmatslarm.· Frysmatsbutiker.· Dygnet runt öppna robotbutiker· Head-to-tail-cooking.· Odlat kött i butik.

139FLIPP ELLER flOPP

EXPERTGRUPPENSFLIPPAR

DE HÄR FENOMENEN tror expertgruppen har goda chanser att slå

igenom de närmaste åren:

Food camp– home cooking-studior medmöjlighet till matshoppingTÄNK DIG ATT du är på väg till shoppingcentret för att köpa mat tillfamiljen. Du har ingen aning om vad du ska välja eller vad du klararav att tillaga. Alldeles vid matbutiken upptäcker du en matlagnings-studio, där du kan gå en snabbkurs i hur du tillagar ett antal rätter,och där du dessutom kan köpa med dig alla ingredienserna.

I och Japan är det här redan verklighet. Bara i Japan finnsdrygt ett -tal matstudior. I kallas fenomenet meal assemblystores, en blandning av cooking class, community kitchen och cafe-teria. Butikerna har namn som My Girlfriend’s Kitchen eller PassYour Plate. Målgruppen är framför allt föräldrar med tidsbrist, somkan få hjälp att tillaga en hel veckas mat på bara två timmar. (Läs meri utlandsanalysen för och Japan.) Även i Sverige är det allt färresom kan laga mat från grunden.

Expertgruppen trodde att matstudior kan vara attraktiva för mångakonsumenter, om de på ett snabbt och inspirerande sätt får prova påatt laga olika måltider. Bedömningen blev därför att fenomenet harstor chans att bli verklighet på vår marknad.


Interaktiv matlagningi restaurangVAPIANO FRESH & FAST CASUAL är ett nytt restaurangkoncept därmaten lagas i ett öppet kök, och där gästen är med och påverkar tillexempel kryddning och tillval. Ägarna kallar det för ”interaktiv mat-lagning”. Sättet att ta betalt på är också nytt. Man kan göra enstakainköp från olika matstationer, och allt summeras till slut i ett betal-kortssystem vid utgången. Konceptet kommer från Tyskland och harsedan spridit sig vidare till Sverige, och Turkiet. Man planeraräven att expandera till ytterligare marknader.Trots att det är italienskmat som tillverkas har konceptet ännu inte spridit sig till just Italien.

Expertgruppen bedömde att interaktiv matlagning i restauranghar stora chanser att slå igenom i Sverige.

MiniatyrsaluhallarAV TRADITION HAR saluhallen varit en plats där man köper råvarorav hög kvalitet. Idag växer det fram en ny typ av miniatyrsaluhallar,som kombinerar den traditionella saluhallens höga kvalitet med per-sonligt bemötande. De erbjuder både råvaror och färdiglagad mat avhögsta klass – allt för att möta konsumentens efterfrågan på enkel-het, bekvämlighet och kvalitet. I Köpenhamn växer flera nya konceptfram. Det kan handla om renodlade miniatyrsaluhallar som Løgis-mose Vin, Mad og delikatesser, men också om andra traditionellabutiker. Här finns bagerier och slaktare som kombinerar sitt traditio-nella utbud med färdiglagad mat, exklusiva ostar, viner, såser, grön-saker och marmelader.

I Sverige har utvecklingen än så länge inte tagit samma fart, menAlbert & Jack’s i Stockholm har stora planer. Man siktar på fem buti-ker i Stockholm, för att sedan öppna upp i andra delar av Sverige.

Expertgruppen gjorde bedömningen att miniatyrsaluhallar medfärdigmat har stor chans att lyckas i Sverige.

141FLIPP ELLER FLOPP

”Hologram” i butikIDAG KAN VI plötsligt få se Kate Moss dyka upp på catwalken, ävenom hon egentligen befinner sig någon helt annanstans. Det här är ettexempel på hologramteknik, som egentligen inte alls har något medhologram i fysikalisk mening att göra. Istället handlar det om illu-sionstekniker som användes redan på -talet, nu med hjälp avmoderna -projektorer.

Tekniken ger stora möjligheter att skapa uppmärksamhet, med enblandning av verklighet och fantasi. Ännu finns mycket kvar att göranär det handlar om att använda tekniken i butiksmiljöer. Ett exem-pel visades på detaljhandelsmässan Eat, sleep and dream big i NewYork. Där använde man den nya tekniken för att ge konsumenten enmängd extrainformation om en viss produkt, till exempel om ursprungoch tillverkningsprocess. Det här skulle alltså kunna vara ett sätt attmöta det ökande intresset för varors ursprung i -trenden. Närfår vi se de första virtuella kockarna förevisa sina kokkonster i Coopsalla butiker samtidigt?

Expertgruppen gjorde bedömningen att hologramliknande teknikerhar stor chans att lyckas i Sverige.

Rabattkuponger ochkundkort i mobilenUNDER MÅNGA ÅR var Sverige ett föregångsland när det gäller mobil-användning. Idag har andra länder som Norge, , Storbritannien,Japan och Sydkorea i många avseenden gått om oss, inte minst närdet gäller marknadsföring i mobilen.

Handeln är än så länge ganska ovan vid reklamkampanjer ocherbjudanden i mobilen. Men i takt med att producenterna satsar alltmer på integrerad reklam blir mobilen ett viktigare verktyg. Den kananvändas för att förlänga och vidareutveckla traditionella kampanjer,eller för att locka konsumenterna till olika aktiviteter i butiken. Mycket


är på gång, även om utvecklingen än så länge inte kommit så långt.Några exempel på framtidsbilder:

· I Corn Flakes-hyllan kan konsumenten ladda ner ett antal olikamobipets, små tamagotchi-liknande varelser, till sin mobil (Nestlégenomförde något liknande ).

· När konsumenten går förbi tidningshyllan erbjuds hon ett antalbarcode-erbjudanden, ett nytt sätt att utnyttja varornas streckkoder.Det kan till exempel vara ett sätt att aktivera tidningarnas rabatt-erbjudanden, som sedan kan levereras direkt till mobilen, kanske iform av elektroniska rabattkuponger.

· I kassan behöver konsumenten inte ta upp sin plånbok eller letaefter rätt kundkort – allt finns i mobilen, kanske även betalkortoch pengar.

Expertgruppen gjorde bedömningen att rabattkuponger och kund-kort i mobilen har stor chans att lyckas i Sverige.

143FLIPP ELLER FLOPP

EXPERTGRUPPENSFLOPPAR

FÖLJANDE FENOMEN BEDÖMDE expertgruppen hade mindre chanseratt slå igenom i Sverige:

Shoppingvagnar medskräpmatslarmINSTITUTE FOR GROCERY DISTRIBUTION visade på sin årliga konfe-rens upp en ny intelligent shoppingvagn, som bland annat provas påStop & Shop i . Vagnen är utrustad med dator och scanner förstreckkoder. Genom att dra sitt kundkort aktiverar man ett programsom hjälper till att effektivisera inköpen utifrån ett antal priorite-ringar – pris, miljö eller typ av mat. Funktionen kan till exempelunderlätta för allergiker, eller för människor som av andra skäl villundvika en viss typ av mat. Vagnen som visades på konferensen hadeprogrammerats för att varna konsumenten för fetthaltiga eller socker-rika produkter. Genom ett kommando kan vagnen göra en hälso-check, så att en röd lampa tänds när de onyttiga varorna blivit förmånga.

Expertgruppen trodde inte att detta var framtidens melodi, utanfloppade shoppingvagnar med skräpmatslarm.


FrysmatsbutikerVI HAR KONSTATERAT att dagens konsument inte har tid att laga denmat hon önskar och behöver. En lösning är att köpa färdig, djupfrystmat. Det är förstås ingen nyhet i sig, men vad som nu är på gång ärrenodlade frysmatsbutiker med ett stort utbud av rätter färdiga attvärma i mikron. Ett exempel är i England, som arbetar bådemed egna butiker och med hemleveranser. I det senare fallet kanman antingen göra egna urval eller köpa hela veckomenyn.

Picard Surgelés är redan en etablerad aktör med totalt över

butiker i Frankrike och Italien. Deras specialitet är frusen mat av högkvalitet. Man erbjuder allt ifrån grönsaker till utsökta västerländskaoch österländska maträtter.

Expertgruppen trodde inte på framtida frysmatsbutiker i Sverigeutan floppade dem.

Dygnet runt-öppnarobotbutikerLÄNGE HADE DYGNET en tydlig uppdelning. På dagtid var det arbetesom gällde, och på natten vila. Så kom det elektriska ljuset, och upp-delningen blev allt mindre tydlig. I dagens samhälle pågår allt fleraktiviteter dygnet runt, och därmed ökar också efterfrågan på buti-ker och service med obegränsade öppettider. Ett sätt att möta dennaefterfrågan, utan att tvinga fler att jobba natt, är att ha dygnet-runt-öppna, helautomatiska robotbutiker. Det koncept som förmodligenkommit längst är Shop , med mer butiker i och sju länderi Europa. Produktsortimentet utgörs av kylda varor, traditionellalivsmedel och ett utbud av ”bekvämlighetsartiklar”. Butikerna äröppna dygnet runt, året runt – även storhelger. Konsumenten kanantingen köpa enstaka varor eller mata in en hel inköpslista somexpedieras inom några sekunder. Betalning sker med kontanter ellerkort, precis som i vanliga matbutiker.

145FLIPP ELLER flOPP

Butikerna placeras ofta i anslutning till en befintlig, traditionell butik,för att på så vis utöka butikens öppettider till timmar per dygn.

I Sverige tittar bland annat trafikbutikskedjorna på denna typ avlösningar. Men än så länge finns det bara några få robotbutiker iSverige – bland annat Laxomaten, som man hittar utanför Falken-berg, i Mellbystrand och i Halmstad.

Expertgruppen trodde inte att dygnet-runt-öppna robotbutikerskulle slå i Sverige.

Head-to-tail-cookingATT TILLVARATA OCH servera alla delar av djuret är en stark trendinom kockvärlden. Bland matnördarna kallas det ibland för head-to-tail-cooking. Att äta hela djuret är också något som uppskattas blanddem som engagerar sig i slow food-trenden. Många miljömedvetnapersoner med matintresse är positiva, eftersom avfallet minskar.

Expertgruppen trodde inte på trenden head-to-tail-cooking i Sverige.

Odlat kött i butikUPPFÖDNINGEN AV KÖTTDJUR står för nära en femtedel av alla ut-släpp av växthusgaser. Därför pågår nu forskning om hur man skullekunna odla kött i laboratoriemiljö för att på sikt minska klimatpå-verkan. Denna typ av produktion kan vända upp och ner på mångabegrepp när det handlar om köttproduktion. Å ena sidan skulle maninte behöva slakta några djur. Å andra sidan kan man fråga sig ominte kött i form av cellodlingar också är att betrakta som liv, och vilkaetiska problem det i så fall skulle leda till.

Idag odlar professorn Bernard Roelen muskelceller från gris i ettlaboratorium i Holland, och han tror att vi om år kan odla köttdirekt i butiken. Denna utveckling skulle innebära en vidareutveck-ling av trenden att allt mer produktion sker i butiken. Det börjademed bagerier, och i framtiden får vi kanske även ser hur mjölken pro-duceras direkt i butiken.


Expertgruppen trodde inte på odlat kött i butik.

147TEORI OM TRENDERS SPRIDNING

TEORIOM TRENDERSSPRIDNINGDen grundläggande spaningen för Ridderheimsrapporten

bygger på att söka av såväl inhemska som internationella

skeenden, fenomen och trender. Det finns många teorier om

hur trender sprids och här ger vi en kortfattad beskrivning

av de teorier vi utgått från i det här arbetet.


ÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR ATT trender ska spridas inter-nationellt har ökat. Orsaken till detta är i sig delvis enmotsättning, nämligen ökad lokal och regional mångfaldi kombination med en global likriktning. Dagens tekno-

logi ger oss ett större utbud samtidigt som alltmer ter sig likadant varän i världen vi tittar. Den här utvecklingen har lett till bättre förut-sättningar att sprida tankar, idéer och produkter över världen – frånen kultursfär till en annan. Men samtidigt kan det också begränsa detlokala genomslaget för idéer och produkter.

En annan faktor som påverkar är den accelererande utvecklings-takten som leder till kortare livslängd för såväl idéer som produkter.Detta driver i sin tur på en process av ständig förnyelse och innova-tion. För företag på den globala marknaden innebär detta att demånga gånger bara får en chans att lansera en ny produkt. Sedan ärloppet kört.

Därför är intresset för trenders dynamik idag större än någonsin.Vi vill förstå och förutse vilka politiska rörelser som har potential attväxa, vilka produkter och livsstilar som kan tänkas spridas över värl-den, och vilka grupper som ligger inom räckhåll för ett nytt fenomeneller en ny trend.

Som kunskapsområde är dock trender, deras uppkomst och sprid-ning inte särskilt utvecklat. I första hand har trender intresserat fors-kare och praktiker inom statsvetenskap, marknadsföring och . Menvärdefulla insikter har också kommit från den nya matematiken och

F


komplexitetens område, och från vidsynta biologer och systemteoretiker.Vad vet vi då idag? Generellt kan vi säga att trender kan rymma

olika dimensioner av produktförändringar, nya idéer eller nya bete-enden. I fråga om livsstilstrender är ofta själva produkten och beteen-det det som gestaltar trenden. Trender förändras och utvecklas ocksåsuccessivt genom att nya idéer, produkter och beteenden läggs tilleller förändras, och att trender sammansmälter eller splittras, som ien ständigt pågående dans.

En företeelse som så att säga är i sin linda (embryonalt stadium) kal-lar vi för fenomen. Det är något som kan bli, men som ännu icke är.Trender i små begränsade subkulturer är alltså att betrakta som feno-men. De befinner sig på experimentnivån och blir inte trender förrände vuxit i styrka, fått en viss varaktighet och börjat uppmärksammasi bredare grupper.

FIG. 11 IDÉ

BETEENDEPRODUKT


Trender i ett push-and pull-perspektiv.

HUR UPPSTÅR DÅ trender? Vad är det som får ett knappt uppmärk-sammade fenomen att komma ut i rampljuset och därmed betraktassom en trend? En förklaring är att se trender som produkten av sam-spelet mellan tryckkrafter (push) och dragkrafter (pull). Det här syn-sättet blir extra tydligt när vi betraktar konsumentprodukter. Världenidag består av ett enormt överflöd av olika produkter, en extrem till-gänglighet till dessa och en ökad förändringstakt som förkortar pro-dukternas livscykel. Det går nu så fort att varken företag eller konsu-menter hinner med. Många menar till och med att makten överutvecklingen har flyttats från laboratorierna till gatorna och männi-skorna. I det här perspektivet är trenders utveckling en dubbelriktadprocess. Dels skapas de av företag som har intressen i att en viss typav produkter lyckas på marknaden. Dels drivs de av kulturella krafterpå gräsrotsnivå som har helt andra behov. För att lyckas med att tafram rätt produkt vid rätt tillfälle tvingas därför industrins analytikerhitta rätt jordmån för var trender kan tänkas växa till sig. Genom attfånga upp rådande embryon till trender ur ett socialt, kulturellt,medialt, tekniskt och ekonomiskt perspektiv, och förstå hur de sam-varierar kan de se trendteman och kluster som mer precist, menkomplext beskriver utvecklingen. Exempel på vad som får en trendatt växa i push- and pull-perspektivet är:


PUSH

· Marknadskommunikation, reklam, storytelling

· Ambassadörer som skapar intresse för nya produkter och tjänster.Ett exempel är Ericssons lansering av mobilkameran med hjälp avfingerade turister i New York. Eller modekedjan Wes användningav Superlative Conspiracy, d v s artister och idrottare istället förtraditionell reklam.10

PULL

· Uttalade eller outtalade behov som är otillfredsställda, vilket ska-par nyfikenhet kring nyheter och förändringar.

· Kulturella krafter.

· Inlärt/betingat sökande efter tillhörighet och att kunna särskilja oss.

· Frontlinjegruppers nya sätt att tolka, anpassa, utveckla och förstärkafenomen så att de når ut i massans medvetande.

. Enligt vd Greger Hagelin i DI --


MED EN MER mekanistisk syn på trenders uppkomst så växer trenderfram som en naturlig konsekvens av vissa givna förutsättningar ochdrivkrafter. Nya strukturella förhållanden leder med en inre nödvän-dighet till något nytt. Orsak ger verkan. Nya orsaker ger nya verk-ningar. En god illustration av detta synsätt är isbergsmetaforen.Precis som att det vi ser av isberget över ytan bara är en liten del av det,är synliga händelser orsakade av underliggande trender och mönstersom i sin tur är konsekvenser av djupare drivkrafter och strukturer.För att förstå varför ett nytt fenomen får en vidare spridning måstevi alltså förstå de underliggande strukturella förutsättningarna.

Med ett kausalitetsperspektiv kan vi alltså framför allt förklara tren-

FIG. 12

HÄNDELSERSYNLIGA HÄNDELSER

MÖNSTERTRENDER

STRUKTURERDRIVKRAFTER

Trender somkausala system


ders tillväxt på ett makroplan och därmed bedöma om drivkrafternaär tillräckliga för att ett fenomen ska lyfta till en högre nivå, eller omen produkt från en marknad kan lanseras på en ny.

HUR SPRIDS DÅ trender från grupp till grupp, från att vara smalafenomen till att bli mainstreamföreteelser? För det första plockas deupp av framkantsgrupper, s k early adopters, vilka sprider dem vida-re till den bredare massan. Vissa trender blir dock aldrig specielltbreda. För det andra hänger förutsättningen för att en ny trend skaförvandlas till ett massfenomen samman med den kulturella accep-tansen för trenden i det aktuella landet och trendens emotionellabetydelse, dvs dess symbolvärde. Modellen nedan illustrerar det först-nämna exemplet på spridning.

FIG. 13TRENDERS SPRIDNING I SOCIALA GRUPPER

SOCIAL CONVENTION

NEXT BIG THING

REALM OF THE COOL

FRINGE

THE EDGE


Media somförstärkare

AKTUELL FORSKNING OCH vissa teorier arbetar efter hypotesen attmassan har ett kollektivt minne, som framför allt byggs upp ochpåverkas av mediernas informationsflöde. I så fall har media en vik-tig roll som förstärkare. Omvärldsanalytiker är också väl medvetnaom mediernas inflytande när det gäller trenders utveckling. Enligtteorierna lagrar människor nyheter i ett kollektivt minne. Reaktions-processen är ofta fördröjd och byggs upp långsamt. Viktiga frågoroch händelser kan, uttryckt i rätt medier vid rätt tidpunkt accelereradenna process och därmed åstadkomma gradvisa förändringar i denrådande tidsandan. Det här är mekanismer som journalister, reklam-skapare, -experter och opinions-bildare studerar noggrant och ut-nyttjar skickligt.

Men media har inte bara förmågan att direkt förstärka enstakatrender och lyfta dem till nästa nivå. Det faktum att media sprideridéer och trender innebär nämligen att de lättare synkroniseras ochbörjar svänga i takt (passar ihop). Människor som redan anammatvissa idéer eller produkter hittar nu fler trender som passar in i denstora bilden, eller mer populärt uttryckt: livsstilen. Därmed accelererarmedia en process som leder till framväxt av alltmer utkristalliseradelivsstilstrender, genom att livsstilar konvergerar mot vissa ”punkter”.


Expertpanelenstrendanalys

DEN OVAN BESKRIVNA teorin låg till grund för vår expertpanelsarbete att prioritera fram trender till årets Trend Hot List och feno-men-lista. Panelen fick ta ställning till ett stort antal trender ochbedöma dem efter det relativa genomslag som man trodde att de kanfå den närmaste femårsperioden.

FIG. 14

FENOMEN TRENDSTART TILLVÄXT AVMATTNINGMÄTTNAD

BORTTYNANDE

TID

RELATIVTGENOMSLAG

MARGINELLA GRUPPER.SVÅRT ATT BEDÖMAFRAMTIDA UTVECKLING.

EARLY ADOPTERS.TRENDEN OMNÄMNSI MEDIA.

”ALLA INTRESSERADE”KÄNNER TILL DEN

”DE SISTA ANSLUTER SIG” EFTER KORTARE ELLERLÄNGRE TID TYNARTRENDEN BORT.


Flipp- ellerfloppanalys

NÄR HUVUDANALYSEN VAR klar och sammanfattad i Trend HotList, var det dags att analysera ett antal internationella skeenden ochfenomen. Med hjälp av vårt verktyg Kairos Trendpuls fick panelenbedöma om de har möjlighet att slå i Sverige på sikt.

FIG. 15

STRUKTURELLA FÖRUTSÄTTNINGAR– TEKNIK, KULTUR, AKTÖRER

FENOMENET UPPSTÅR– EXPERIMENT

– VÄGVISARE

SPRIDNING– SOCIALA BÄRARE

LYFTET– MEDIAL KRAFT

– TRENDKONSONANS

– KOMMERSIELL KRAFT

– SYMBOLVÄRDE

– KULTURELL ADAPTION

157BILAGOR

BILAGOR


Bilaga ett

RidderheimsSjälen är kvar i köket.

Men resten av oss arbetar över hela världen.

RÖTTER ÄR VIKTIGT. För att komma någonstans måste man varanågonstans från början. Och befann vi oss hemma i köket hosChrister Ridderheim. Driven av ett stort matintresse började hanlaga inläggningar som han sålde till butiker i Göteborg. bildadeChrister Ridderheim och Peter Grönvall AB Ridderhiems Delika-tesser tillsammans, där bägge äger lika delar.

Och det gick ganska bra. Vår affärsidé att plocka upp, vidareut-veckla och skapa trender inom delikatesser och matlagning visade sigvara både annorlunda och framgångsrik. Stärkta av vetskapen om attvi var på rätt väg fortsatte vi att laga, skapa och vidareutveckla.

Idag består Ridderheims av mer än matintresserade personer.Förutom egen tillverkning, importerar vi delikatesser från hela Europa. blev fler sugna på våra delikatesser och vi började även exportera.Så nu kan man njuta av våra produkter i länder som:Norge,Danmark,Finland, Island, Holland, Belgien, Irland, Grekland, Polen ochFrankrike.

Omsättningen för ⁄ beräknas till MKr, varav ungefär entredjedel kommer från tillverkning av inläggningar i egen fabrik.Miljöplanen är fastställd och vi är -certifierade.

TEL 031-722 55 00

WWW.RIDDERHEIMS.SE

159BILAGOR

Bilaga två

Kairos Future AB

KAIROS FUTURE AB är ett ägarlett forsknings- och konsultföretagmed ca medarbetare i Sverige samt samarbetspartners internatio-nellt. Våra uppdragsgivare finns såväl inom offentlig som privat sek-tor och idéburna organisationer.

Kairos Future AB hjälper företag och organisationer att skaffa för-språng inför framtiden i tanke och handling. I en värld stadd i för-ändring gäller det att lite tidigare än andra förstå vad som håller på attske. Men det är inte nog. Man måste också ha förmåga att omsättainsikt i avsikt – och avsikt i handling. Kairos Future AB arbetar medhela kedjan från omvärlds- och framtidsanalys till genomförande avförändring. Kairos tyngdpunkt ligger på strategisk orientering, dvsgränslandet mellan framtid och strategi.

Vår verksamhet kan sammanfattas i tre begrepp:

· Future – omvärlds-, trend- och scenarioanalys

· Strategy – vision, affärsstrategi, marknads-, varumärkes-, FoU-och kompetensstrategier

· Action – att skapa en framtidsberedd organisation

Kairos Future AB kombinerar tankesmedjans och forskningsföreta-

gets förmåga att generera nya insikter och idéer med konsultföretagetsfokus på vad som fungerar i praktiken. Kairos arbete bygger på egen-utvecklade och väl beprövade metoder för trend- och scenarioanalysoch strategiutveckling. Arbetet bedrivs ofta i nära samarbete meduppdragsgivarna.

Med tankesmedjan försöker Kairos skapa en miljö där ständigadiskussioner om framtidsfrågor pågår i en tvärvetenskaplig anda.Med denna verksamhet levererar Kairos långsiktiga och återkom-mande studier såväl som taktiska researchuppdrag med fokus påframtiden. Som strategikonsulter driver Kairos utifrån sin framtids-metodik strategiprocesser för att hjälpa uppdragsgivare att mötaframtiden och deltagandeprocesser för att hjälpa dem att bättre för-stå tänkbara framtider.

Genom utbildningar i omvärldsanalys samt Kairos framtidsmeto-dik, och genom föreläsningar och seminarier, vill Kairos också skapadiskussion kring och förståelse för frågor av betydelse för långsiktigöverlevnad och utveckling.TEL 08-545 225 00

WWW.KAIROSFUTURE.COM

161BILAGOR

Bilaga tre

JerlovKommunikation

JERLOV ÄR EN konceptuell och strategisk kommunikationsbyrå somarbetar med idéer och lösningar inom integrerad marknadsföring.Våra uppdragsgivare är kommunikationsintensiva företag och orga-nisationer inom näringsliv och offentlig verksamhet. Vår ledstjärnaär att på ett optimalt sätt kommunicera med en stark koppling tillaffärsverksamhetens innersta kärna och uppdragsgivarens grundläg-gande värderingar. Kreativitet kan omfatta mycket. Budskap, inne-håll och vägar att nå målgruppen är bara toppen av det isberg vi kallarkreativitet. På Jerlov blandar vi erfarenhet och nytänkande. Vår idéär att skapa koncept och budskap som får mottagaren att ta ställning/reagera.

Jerlov grundades och växte under -talet till en av Göteborgsvassaste reklambyråer med fokus på kreativ reklam. För att anpassaoss till omvärldens förändrade behov breddades affärsidén år

till det vi kallar ”en medieoberoende reklambyrå”. Dvs en integreradkommunikationsbyrå med insikten att alla kommunikationsverktyg isamverkan krävs för att bygga och vårda varumärken; såväl reklamsom web, research och inte minst .

Genom denna unika kombinationen av marknadsföring, media-kunskap, mötesplatskommunikation, reklam, och mätning/ upp-följning, hjälper vi våra uppdragsgivare att utveckla effektiva sätt attkommunicera med kunder, omvärld och personal.

TEL 031-774 43 00

WWW.JERLOV.SE


INTERVJUPERSONER

Jim De Cock, Christer Elfving, Deldichei Belgien

Jens Nordfält, Forskare Handelshögskolan,författare till boken Marknadsföring ibutik, ICA

Meta Troell, omvärldsanalytiker,Svensk Handel

Fredrik Larsson, ProcessverkstadenAmanda Scott, inköpare på Waitrose, UKSimon Wright, konsult Organic &

Fairtrade, UKPaul Sheridan, Stroud Community

Agriculture, UKTorbjörn Bildtgârd, sociolog och forskare

knuten till CETSAH, FrankrikeJacob Östberg, forskare Stockholms

Universitet, ansvarig DetaljhandelslinjenPer Styregård Chefredaktör GourmetFredrik Hedlund GrythyttanCharles Larsson, Steen & Ström

Sverige AB

MÄSSOR OCH MÖTEN

Eat, Sleep and dream big, Mässaoch konferens om framtidens retail,New York,

Future Laboratory Trendseminar,London

IGD frukostseminarium mars

RAPPORTER/ARTIKLAR

Henley management research, HCHLV,Henley World

Vinnova Rapport, VR :

HUI, Vad händer i handeln – om tillväxtoch trender

Localization – the revolution in consumermarkets, Harvard business Review,April

Future foundationDatamonitorACNielsenPLMAWhat helps or inspires busy moms whilegrocery shopping? Shool of economics andmanagement, Lund University

IGD, Tomorrow’s shopping world – Insightsinto how lifestyles and technology willshape the future of retail

Bilaga fyra

Urval av källorDe källor som i använts i rapporten ligger som hänvisningar och fot-noter till respektive textavsnitt. Här följer en sammanställning avhuvudsakliga källor som vi på olika sätt hämtat inspiration från.


NYHETSBREV/ONLINEKÄLLOR

Tendens special, Sveriges Marknads-förbund -

Shoporg smartBrief

Market Plus, Tidningen Markets nyhetsbrev -

TrendWatching.comSpringwise.comFt.comOxybar.jpsuntory.co.jpafc.go.jpmaff.go.jpagris-seijo.jpnytimes.commarketwatch.comallrecipies.combizjournals.comecommercetimes.comcdc.govusatoday.comnationalgrocers.orghannaford.comallbusiness.comColruyt.bebenevita.bead-formation.com/fr

TIDNINGAR OCH MAGASIN

Viewpoint: , – the future of retailRS – restauranger och storkökFast Food – mat och trenderAffärsvärlden nr , februari

SvDGPAlingsåstidningenVeckans affärerDagens IndustriLe Soir

BÖCKER

Marknadsföring i butik, Jens Nordfält,Liber

The paradox of choice – why more is less. Howthe culture of abundance rob sus of satisfaction, Barry Schwartz, Harper Collins

Why we buy – The science of shopping, PacoUnderhill, Orion Books,

Shop ’til you drop – consumer behavior andamerican culture, Arthur Asa Berger,, Rowman & Littlefield Publishers

Dr Fischler and Estelle Masson,MANGER Français, Européens etAméricains Face à l’Alimentation

2020?E X P E R T PA N E L E N S P E K U L E R A R .

… har alla handlare egna gårdar

med uppfödning och odling som

kunderna kan besöka.

Per Styregård, Gourmet

… har RFID underlättat för både

handlare, leverantörer och kunder.

Agneta Uhrstedt, NCSC

… vet handlaren sedan länge att

den mångkulturella marknaden

utgör mer än 20% av konsumtionen.

Meta Troell, Svensk Handel

… vill jag att butikspersonalen

säger hej till mig och gärna visar

lite omsorg.

Susanne Ardbo, Måltid

2020 …


… har matbutiken fått en renässans

som träffpunkt för människor

– med inspiration kring mat, fest

och samvaro.

Marianne Reuterskiöld, Sveriges Marknadsförbund

… är det som är unikt idag

ännu mer unikt.

Christer Ridderheim, Ridderheims

… vet handlaren att persiska nyåret

alltid infaller 21 mars.

Meta Troell, Svensk Handel

… finns det många fler kompletta

färdigmatlösningar och tema-

lösningar för konsumenten i butik.

Peter Grönvall, Ridderheims

… förstår såväl handlare som

producenter att konsumenterna

handlar med både hjärta och hjärna.

Linda Gustafsson, Scan

… säljs alla råvaror med en objektiv

siffra som berättar hur mycket det

smakar (särskilt tomater).

Per Styregård, Gourmet


RID

DE

RH

EIM

SR

AP

PO

RT

EN

–

F

UT

UR

E F

OO

D S

HO

PP

IN

G

Ridderheimsrapporten; Tema Future Food Shopping är en

trendstudie om mat i allmänhet och matshoppingen i syn-

nerhet. Den bygger på en trendwatch gjord i såväl Sverige

som internationellt. Här kan du läsa om trender och fenomen

som bland annat kommer att påverka hur, var, när och varför

vi handlar den mat vi gör de närmaste fem åren.

Ridderheimsrapporten är framtagen av Kairos Future och Jerlov

Kommunikation på uppdrag av Ridderheims Delikatesser.

Pris: 300 kr

R I D D E R H E I M S R A P P O R T E N

Ridderheims rapporten

F U T U R E

F O O D

S H O P P I N G

ISBN 978-91-633-2872-5

Documents

Ridderheimsrapporten - Future Food Shopping