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Empresa en la era de la web colaborativa

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“Las empresas no sobrevivirán sólo reproduciendo viejas rutinas. La  innovación es una cuestión de supervivencia…” - Bengt-Ake Lundvall

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By: Silvina Allario

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Compartiendo avances Investigación: La “Web 2.0” en la

estrategia empresaria

Capítulo Uno: Evolución de las Redes Sociales Virtuales

A medida que se incrementa el uso y popularidad de las redes sociales se puede decir

que el mundo vivencia un cambio en los mecanismos de interacción social que

posibilita que la información disponible en la red Internet para usuarios de distintas

latitudes pueda ser objeto de difusión, modificación, o análisis por parte de receptores

que se encuentren dispuestos a interactuar de forma colaborativa, crítica y/o creativa.

Se hace necesario en este sentido prever las posibles repercusiones que estos

cambios tecnológicos han de traer en distintas esferas de la vida cotidiana.

La gestación de una nueva revolución en materia social, cultural y económica o la

vivencia de una evolución de gran magnitud en los tipos, alcances y medios de

comunicación digital constituyen un gran objeto de estudio.

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La evolución hacia las Web 2.0: (Basado en un artículo del autor Carrillo Artero,

Manuel (1))

Una red social es un grupo de personas relacionadas entre sí. El Ser humano desde

sus orígenes evolutivos, lleva siglos relacionándose con sus congéneres. ¿Qué ha

cambiado desde entonces? Internet, esa red de comunicación que conecta a más

1.100 millones de internautas, ha transformado integralmente el modelo de transmitir

información, conocimiento y opinión. Esta revolución digital se hace evidente en

dispositivos, sistemas y modos de comunicación, intercambio de información,

conocimiento, opinión e influencia. Se vive una integral revolución tecnológica. (Más

datos en: http://es.wikipedia.org/wiki/Internet.)

Etapas de la evolución hacia la Web 2.0:

Internet como herramienta nace el 2 de setiembre de 1969 cuando se logra el primer

intercambio de datos entre computadoras.

La primera etapa de Internet fue 1.0 porque se limitó a un modelo de comunicación

unidireccional a través de millones de websites personales o de empresa.

La segunda etapa se inicia en 1999 con el famoso “Manifiesto Cluetrain”, y en 2004

cuando Tim O´Reilly acuña el concepto: 2.0 para referirse al nuevo modelo de

comunicación bidireccional o conversación en Internet, a través de aplicaciones

informáticas gratuitas y de fácil uso. En este mismo año nace Facebook, (un año antes

ya lo había hecho Myspace) una red social que hoy cuenta, seis años después, con

más de 400 millones de usuarios, lo que equivale a ser la cuarta ciudad más poblada

del mundo. (2)

1 CARRILLO, Artero Manuel: Revista mensual “Contaduría Pública” del Instituto Mexicano de Contadores: Editado por Federación de Colegio de Profesionistas. Link: http://bit.ly/9nBP3x - México, Julio 2010- Pág 6 a 7. Última fecha consultada 03/10/2010

2 ? Link que explica el significado de Manifiesto Cluetrain: http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain- Última fecha consultada 03/10/2010

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El término Internet 2.0 fue utilizado para referirse a una segunda generación en la

historia del desarrollo de tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una

gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs (bitácoras o diarios

virtuales, personales o de empresa) y los wikis que fomentan la colaboración y el

intercambio ágil y eficaz de información entre los usuarios de una comunidad o red

social.

La Web 2.0: es también llamada Web social por el enfoque colaborativo y de

construcción social de esta herramienta. En realidad, nace como complemento a los

servicios ya existentes en Internet y, a su vez, se basa en todos ellos. Se centra

fundamentalmente en las contribuciones de las personas usuarias de la red a su

desarrollo, aportando o revisando y modificando los contenidos, de todo tipo y formato,

presentes en la red. Los servicios que presenta este tipo de Web son: - Wiki. - Blog. -

Álbumes de fotos. - RSS - Podcast. - LCMS. - Geolocalización y georreferenciación. -

Aplicaciones en línea. - P2P.

Redes sociales:

Si Facebook, Twitter, Tuenti (España), You Tube, Vimeo, Flickr, se pueden considerar

redes sociales de ocio para compartir información, vídeos y fotografías, existen redes

profesionales con otros objetivos. Linkedin, Xing o Viadeo son sólo tres ejemplos de

redes sociales para directivos de empresa que buscan contactos profesionales,

networking, o nuevas actividades comerciales. Estas redes incluso se han convertido

en el mejor lugar para encontrar nuevas oportunidades laborales. Las empresas de

recursos humanos acuden a estas redes para llegar a los mejores candidatos.

Es evidente que cada usuario tiene la capacidad de crear un perfil digital, tan atractivo

e influyente como cualquier experto o autoridad. La credibilidad, confianza y el

seguimiento de dicho perfil dependerá exclusivamente de su creador o creadora.

Consecuencias para las empresas: Esto supone para aquellas organizaciones

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dispuestas al cambio, romper todos los convencionalismos del mercado de masas

enfocándose en una realidad del mercado del individuo.

Autores referentes en el tema:

Es importante tener en cuenta que el tema de investigación, por tratar con elementos

nuevos y en constante evolución, carece de profesionales referentes con trayectoria.

Sin embargo, hay autores que han ido investigando y desarrollando hipótesis

paralelamente con el crecimiento de la “Web 2.0”. En este reporte de investigación se

tomarán en cuenta los aportes de numerosos autores que han demostrado trabajar con

seriedad en el avance del tema, teniendo antecedentes en la elaboración de

estrategias comerciales exitosas.

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Capítulo dos: Las empresas en la era de la Web Social y colaborativa:

La gran cantidad de usuarios de redes sociales ha traído como consecuencia la incursión

de numerosas empresas en estos espacios virtuales con el fin de ampliar sus horizontes

geográficos, atraer clientes, introducir innovaciones, cambiar su forma de relacionarse

con sus stakeholders, seleccionar personal, entre otros objetivos posibles. La utilización

de estos nuevos medios de comunicación hizo necesario el diseño de estrategias

orientadas a captar un nuevo tipo de audiencia específica -la comunidad online-

obteniendo distintos resultados.

Una característica valiosa de la Web 2.0 es que permite a las empresas personalizar sus

mensajes y respuestas, cambiando su relación con los consumidores. De hecho, el tipo y

calidad de experiencias que los usuarios seguidores de una marca experimenten o

vivencien a través de los representantes encargados de la administración de perfiles

comerciales en la red pueden influir en las decisiones de los mismos u otros

prosumidores -que tomen en cuenta las opiniones, comentarios e información disponible

en Internet fácilmente localizable por ejemplo a través de buscadores-.

Si bien las marcas suelen adoptar la actitud de fomentar la participación de los usuarios

enfocándose en la comunicación y el agregado de valor antes que en la intención

explícita de venta (brindando un servicio que complementa al resto de los medios

tradicionales de comunicación) las promociones e iniciativas que se desarrollan online

invitan a los consumidores a recomendar, compartir experiencias, y contar con una

variada oferta de servicios online (ya que forma parte del complejo sistema de

estrategias de persuasión con que cuentan las empresas.).

En general los especialistas sugieren que el contenido disponible en la red debe ser de

utilidad y beneficiar en algún sentido a su audiencia respetando la esencia de la Web 2.0

que es compartir en condiciones de igualdad, libertad y reciprocidad.

En definitiva la Web 2.0 es una nueva herramienta, nada más ni nada menos.

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La cadena de Valor 2.0: Hacia la creación de valor compartido (3)

Fuente de imagen: Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Stakeholder_(es).png

Fuente de imagen: Venta Directa en Argentina. http://ventadirecta.wordpress.com/-

http://ventadirecta.wordpress.com/2007/10/13/identificar-areas-de-creacion-de-valor/

3 Fuente http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor

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En los inicios de la década del 80 aparecen los puntos de partida para este tipo de

análisis.

En 1980 aparece el libro “Competitive Strategy” (Estrategia Competitiva) donde Michael

Porter identificaba dos grandes fuentes de ventaja competitiva: el liderazgo en costos y

la diferenciación.

Posteriormente, aparece el concepto de “cadena de valor empresarial” como un modelo

teórico difundido por Michael Porter (1985) a través de su libro “Competitive Advantage”

(Ventaja Competitiva) en base a un desarrollo de McKindsey and Co. (que aporta como

antecedente el concepto de sistemas empresariales).

El análisis de la cadena de valor es una herramienta gerencial para identificar fuentes

de ventaja competitiva. Adicionalmente, la obtención de información sobre el costo de

desarrollar cada una de las actividades de una cadena de valor permite un análisis

estratégico de los mismos.

Una cadena de valor genérica está constituida por los siguientes elementos básicos:

Las actividades primarias: son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del

producto, su producción, logística, comercialización, y servicios post-venta.

Las actividades de soporte: administración de recursos humanos, compras de bienes y

servicios, desarrollo tecnológico, infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad,

gerencia de calidad, relaciones públicas, gerencia general)

El margen es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos para

desarrollar sus actividades generadoras de valor.

El propósito del modelo es identificar aquellas actividades en las que la empresa puede

desarrollar una fuente de ventaja competitiva a lo largo de la cadena de valor.

Sistema de valor: Porter considera que la empresa esta inmersa en un sistema

complejo de actividades ejecutadas por un gran número de actores. De esta forma

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identifica la importancia de tomar en cuenta las cadenas de valor de los proveedores,

distribuidores, y compradores para la obtención de información.

Las Cadenas de Valor en la Economía Digital ( 4 )

En la era de la tecnología y la información las empresas se ven obligadas a revisar el

proceso de creación de valor (que tradicionalmente significaba proporcionar bienes y

servicios de calidad a menores costos a consumidores pasivos) desde un énfasis en

los productos hacia un énfasis en la “experiencia del cliente” ya que la influencia del

consumidor fomentada por Internet (que permite ahora la interacción y la conexión)

puede definir el valor de una marca.

En este contexto, la influencia del consumidor está diseminada por toda la cadena de

valor, brindando gran cantidad de información sobre sus gustos, necesidades,

opiniones, brindando indicios sobre donde residen nuevas oportunidades de crear e

intercambiar valor.

Al introducir la cadena de valor virtual Rayport y Sviokla (1996) han hecho una

ampliación del modelo convencional de la cadena de valor, considerando la información

como un elemento de apoyo al proceso de creación de valor añadido y pudiendo llegar

a crear valor por sí misma.

La cadena de valor virtual como complemento de la cadena de valor física:

Cada una de las actividades de la cadena de valor física puede utilizar una o las cuatro

fases del procesamiento de la información de la cadena de valor virtual para crear valor

adicional al cliente, razón por la que se han puesto dobles flechas horizontales entre las

distintas actividades de la cadena de valor física y virtual, pudiéndose capturar

información en todas las fases de la cadena de valor física. (5)

4 Fuente: http://www.tantum.com/argentina/articulo_completo.htm?DX=114 Autor: C.K. Prahalad y Venkat Ramaswamy5 Fuente: http://www.mailxmail.com/curso-marketing-internacional-empresa-2-2/cadena-valor-virtual

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Fuente de imagen: http://www.mailxmail.com/curso-marketing-internacional-empresa-2-

2/cadena-valor-virtual

Hay cuatro formas fundamentales de utilizar la información para crear valor empresarial

(Marchand, 1999):

1- Gestionar riesgos -mediante funciones intensivas de procesamiento de información-

2- Reducir Costes -mejora continua-

3- Ofertar productos y servicios –definiendo perfiles, fortaleciendo relaciones con los

clientes-

4- Innovar –promoviendo los descubrimientos y cambios en la empresa-

Las empresas necesitarán aprender a co-crear valor con sus clientes tomando en

cuenta las piezas del nuevo modelo: diálogo –obteniendo información útil para innovar-,

acceso – analizar distintas formas de bridar valor y beneficios-, reducción del riesgo –

aprendiendo a convivir con las posibles críticas y fuentes de conflicto- y transparencia –

la experiencia del servicio puede mejorarse por ejemplo brindando información sobre el

tipo de trabajo y su progreso o etapa de proceso en que se encuentra un pedido-  

Reducción del riesgo: la conectividad que permite Internet posibilita por ejemplo que

todos los participantes del proceso de producción de un bien tengan un mejor

conocimiento sobre los deseos de los consumidores, y potenciales tensiones.

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Esto reduce drásticamente no sólo el riesgo asociado a la inversión sino también, el

riesgo de clientes insatisfechos.

Diálogo: la información se ha convertido en un activo intangible como un recurso que

se puede volver a utilizar, compartir, distribuir, sustentando la innovación.

Aquí la atención se centra en conocer a los clientes y compartir la información con los

socios y proveedores para mejorar la satisfacción del cliente.

Nuevos recursos y algunas tendencias: (6) 

-La tecnología está ayudando a los administradores a manejar cantidades cada vez

más grandes de información para tomar decisiones mejor fundamentadas.

-Emergen nuevas herramientas que permiten enviar más trabajo a especialistas,

agentes libres y redes de talento ubicadas en regiones geográficas distantes.

-También se desarrollan innovaciones gerenciales que permiten la interacción a la

distancia posibilitando innovaciones mediante ambientes virtuales de trabajo,

videoconferencias, y otras herramientas similares.

-El objetivo de conocimiento profundo del cliente -más segmentación, experimentación

a bajo costo, y personalización masiva -se vuelve cada vez más accesible a través de

innovaciones tecnológicas en recolección de datos y procesamiento y en fabricación.

Estos conceptos y tendencias son mejor vistas como patrones emergentes que pueden

ser aplicados a una amplia variedad de negocios.

6 Fuente: http://www.nukaktech.com/2010/06/ocho-tendencias-tecnologicas-de-negocios-para-tener-en-la-mira/ Autores: James Manyika- Kara Sprague- Roger Roberts    

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Capítulo tres:

Organizaciones 2.0:

La empresa 2.0 es aquella que por analogía con la Web 2.0 englobaría el uso de los

principios y prácticas de la denominada Web social como plataforma de actuación (7)

Si la Web 2.0 está dirigida a los usuarios, la Organización 2.0 está dirigida a los

empleados, miembros, voluntarios, usuarios, clientes y distintos grupos de interés,

donde se fomenta el uso de herramientas de Web social tanto a nivel interno, en las

diferentes unidades operativas de una organización, como en su relación externa con el

sector en el que se encuentre. (8)

McAfee, define las características de las organizaciones 2.0 con el acrónimo

SLATES   (McAfee, 2009) ( 9 ):

S earch (Buscadores ): Las personas buscan y encuentran lo que necesitan para

su actividad laboral navegando por los contenidos de sus Intranet corporativas.

L inks (enlaces) : La forma en que buscamos ya no es mediante secuencia de

principio a fin, sino de un recurso a otro. El enlace es el orden de la organización

2.0.

A uthoring (Autoría): Todo el mundo puede producir y generar contenidos. Todos

podemos mostrar lo que sabemos y generar tráfico en torno a contenidos,

siempre que sean útiles para los demás.

T ag (Etiquetas): La experiencia de quien usa los sistemas de información se ve

enriquecida por los Tag. Son los usuarios quienes ponen etiquetas al contenido.

De esta forma la búsqueda se acerca al criterio de la persona.

7 Referencia: http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa_2.08 Referencia: http://www.iniciativasocial.net/?cat=17#sdfootnote18sym9 MCAFEE, ANDREW: “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration” ”, Harvard Business Press 2009.

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E xtensions (Extensiones) : El sistema de recomendación es la vía de avance en

la búsqueda. Si le damos valor a este contenido y éste a su vez se lo concede a

otro, es probable que me fije también en este último. La búsqueda de contenido

relevante se realiza extendiendo las conexiones de un punto de origen. Las redes

son la forma en que se organiza el conocimiento.

S ignals (Señales): Como forma de saber que algo relevante ha sucedido. No

podemos perseguir todo aquello que nos interesa. Necesitamos recibir señales

cuando algo cambia en un área de interés. Son las tecnologías RSS, la gran

fuente de conocimiento asociada a la organización 2.0.

Organización 1.0 Organización 2.0

1. Organización Jerárquica

2. Fricción entre departamentos

3. Burocracia

4. Rigidez

5. Tecnología sin Control del

Usuario

6. Diseños Top-Down (de Arriba

a Abajo)

7. Localización Centralizada

8. Equipos Centrales

9. Restricciones y Fronteras

cerradas

10. Ocultamiento de la

información (secretismo)

11. Sistemas de información

1. Organización Plana

2. Facilidad de Flujo

3. Agilidad

4. Flexibilidad

5. Tecnología manejada por

los Usuarios

6. Diseños Botton-Up (de

Abajo a Arriba)

7. Localización Distribuida

8. Equipos Globales

9. Fronteras Abiertas

10. Transparencia

11. Sistemas de información

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estructurados

12. Políticas Complejas

13. Estándares cerrados y

propietarios

14. Actividades calendarizadas

15. Ciclos largos para llegar al

mercado

emergentes

12. Políticas Simples

13. Estándares abiertos

14. Actividades Bajo Demanda

15. Ciclos Cortos para llegar al

mercado

Tomado de GROSS, MANUEL:“Características 1.0 que impiden ser organizaciones 2.0” 26-02-2009.http://manuelgross.bligoo.com/content/view/455683/Caracteristicas_1_0_que_impiden_ser_organiz

Management 2.0:

Desplazamiento del estilo hacia el Management 2.0

Dominios fundamentales de prácticas

Management 1.0

Management 2.0

Prácticas virtuales emergentes sostenidas por blogs

Visión

La visión se construye a partir del análisis histórico de los mercados establecidos

La visión surge de la sensibilización ante los fenómenos emergentes, rápidos e inciertos.

Seguimiento en tiempo real de insatisfacción en la blogósfera para atisbar posibilidades futuras

Creación de Valor de la oferta

Mapear necesidades estandarizadas de clientes y satisfacerlas con ofertas

Sensibilidad respecto de los estilos de vida de distintos nichos de

Seguimiento en tiempo real de prácticas emergentes para producir

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Page 16: Revista Virtual 2.0 Cambios

estandarizadas clientes. oferta personalizada

innovación.

Gestión de la ejecución

Gestión basada en el control unilateral la prescripción unilateral de las acciones apropiadas, premios y castigos.

Gestión basada en redes de conversaciones abiertas, horizontales, colaborativas y globales que involucran a todos los actores incluidos los clientes en la producción de las ofertas y su delivery. Eje en el sentido de contribución y ambición

Los blog posibilitan el soporte y expansión de redes

Aprendizaje organizacional

Aprendizaje fundamentalmente teórico fuera del ámbito de la acción concreta y suele ser motorizado por las crisis

Aprender es un fenómeno social ligado a la praxis. Se expande la inteligencia colectiva

Virtualización de procesos de aprendizaje, expansión de conversaciones de coaching Estas prácticas transforman el concepto de gestión del conocimiento.

Fuente: Lucas, Juan Carlos: “La emergencia del Management 2.0 y la importancia de

los blogs: Las nuevas tecnologías transforman las prácticas empresariales e impulsan

la reinvención de la disciplina del Management” Revista: Cuestiones Sociales y

Económicas – UCA 2008

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Fuente: http://blog.consultorartesano.com/2007/04/recopilacion-sobre-la-empresa-20.html

Innovación estratégica :

Las empresas suelen seguir las estrategias que han sido concebidas en un entorno

competitivo diferente al actual. Por lo general el centro de atención son la eficacia

operacional, los procesos y la calidad. Si bien estos puntos son críticos, no generan

diferenciación. El papel de la innovación estratégica en la empresa supone crear un

enfoque sistémico y sostenible –económicamente- de llegada al mercado mediante una

cultura que desafíe los límites tradicionales del negocio. En otras palabras: las

empresas deben ser competitivas, no sólo productivas. Por lo que es aconsejable

priorizar los esfuerzos que impacten directamente en la competitividad. (10)

Análisis estratégico ( 11 ):

En un entorno donde los ciclos son tan cortos, la innovación se convierte en un asunto

clave. En este contexto el “Management 2.0” procura pasar de una gestión basada en

el control hacia una cultura constructora de redes abiertas, colaborativas, y basada en

la confianza, aprovechando el conocimiento colectivo de toda la organización. (12)

El cambio para lograr una organización 2.0 es cultural más que tecnológico. La idea no

es aumentar la carga de trabajo sino cambiar hacia una organización digital capaz de

aprovechar las oportunidades que ofrece Internet redefiniendo los procesos para que

todas las ideas compitan en igualdad de condiciones. En este contexto la contribución

cuenta más que la posición.

10 Fuente: Mejías Javier. http://www.javiermegias.com/blog/2011/04/innovacin-estratgica-reescribiendo-el-adn-de-la-organizacin-i/11 http://www.iniciativasocial.net/?cat=17#sdfootnote18sym12 Fuente: http://www.iniciativasocial.net/?cat=17#sdfootnote18sym

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Centrándonos en dos variables –interna – externa, podemos tener 6 escenarios: ( 13 )

Herramientas operativas

Cambio Cultural

Cliente Externo

Escuchar.Escuchar a los clientes es un valor conocido por lo que en este escenario sobre todo, hablamos de herramientas para el logro de organizaciones más eficaces.

Conversar.La creación de contenidos y mensajes pasa a manos de los usuarios, la comunicación deja de ser jerárquica y planificada y tiene forma de red.

La transparencia es una actitud necesaria.

Co-creación.En este escenario las herramientas a utilizar son muy variadas. Potenciación de la inteligencia colectiva o la apertura de los derechos de propiedad.

Cliente Interno

Coordinación.Hacer el trabajo en equipo más productivo utilizando herramientas colaborativas.

Gestión ConocimientoLas herramientas son importantes, pero comienza a tener más importancia el cambio cultural. Compartir información es más valioso que retenerla para uno solo.

PertenenciaLa organización trata de conseguir un mayor sentimiento de pertenencia, que se traduce en una mayor implicación, fidelidad, compromiso. Cambio cultural.

Aspectos a tener en cuenta: (14)

13 SÁNCHEZ BOTE, DAVID: “Quehaydelomio 2.0” http://bside.consultorartesano.com/2009/02/20/quehaydelomio20/ 20 de febrero 200914 Autor: Virginio Gallardo Yebrahttp://supervivenciadirectiva.com/2011/04/03/el-futuro-del-management-certezas-en-una-realidad-incierta/

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Es importante mencionar –tal como lo hace Virginio Gallardo Yebra en un artículo

disponible en su sitio Web sobre la importancia de desarrollar redes en las que exista

emocionalidad, estrategia, creatividad e innovación- que el saber usar la tecnología

informática, Internet y las redes sociales por sí solas no convierten a la empresa de una

gestión 1.0 a una 2.0 si no se acompañan del sustento de nuevas pautas culturales

como libertad, meritocracia, transparencia, experimentación y desarrollo personal.

Empresa colaborativa y/o en social media:

Lorie Vela propone una importante distinción. En su sitio Web -http://bit.ly/fliVGn en

artículo publicado el 07/03/2011- hace referencia a los requisitos para hablar de una

empresa 2.0. Por un lado habla de las herramientas social media como apropiadas

para actividades de marketing: comunicación, viralización, engagement, etc. Por otro

lado refiere a una forma de gestión que no sólo se alimenta del social media marketing

sino que administra y planifica su modelo de trabajo, su distribución de tareas

pensando en generar colaboración para conseguir objetivos comunes. De esta forma

una empresa no llega a ser 2.0 por tener un blog o usar social media sino por su

dinámica de trabajo.

Fuente de gráfico: Social Business Planning: Aligning Internal With External

Elaborado por David Armano. Última fecha consultada: 01/12/2010

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Page 21: Revista Virtual 2.0 Cambios

Fuente: Advisory Group- www.arcweb.com www arcweb com © Advisory Group -

February 8 2010 – Encontrado en: http://www.slideshare.net/lorievela/the-collaborative-

enterprise

Las redes sociales en la estrategia corporativa: 

Gráfico: Autora: Dolors Reig - “La empresa 2.0” (15):

15 Dolors Reig- Fuente Web : http://url.ie/6zw3 - “La empresa 2.0” - : Barcelona, Spain- Pág. 8 – Última fecha consultada 03/10/2010

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Page 22: Revista Virtual 2.0 Cambios

En los últimos años, viene tornándose una noción cada vez más común la idea de que

Internet es una fuente ilimitada y relevante de información y comunicación cuya

tendencia evolutiva muestra evidentes signos de crecimiento, confirmando que forma o

formará parte de la vida cotidiana de una gran parte de la sociedad (consumidores,

clientes, proveedores, etc.) que cuenta con accesibilidad creciente a Internet para

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Page 23: Revista Virtual 2.0 Cambios

diversos fines y por diversos medios. Este patrón social de comportamiento, justifica la

atención sobre este tema en el mundo empresario. 

La Web 2.0 en los distintos departamentos de la empresa: 

Recursos humanos: la web 2.0 permite a la empresa encontrar en contacto con el

mercado laboral, conocer a los potenciales candidatos e interactuar inclusive con los

mismos. 

Sumado a esto, el avance en las telecomunicaciones permite el "networking", el

contacto con especialistas del mundo simplemente contando con herramientas como

Skype, correo electrónico y otros medios similares. 

La existencia de redes sociales profesionales como Linkedin, o la posibilidad de

publicar los C.V on line, las bolsas de trabajo en Internet, también cambian las reglas

de juego preexistentes y brindan oportunidades a demandantes y oferentes de puestos

laborales.

En el ámbito interno las comunicaciones también pueden llegar a ser más  fluidas y en

tiempo real entre los miembros de distintos departamentos de una misma empresa

gracias al avance de la tecnología en informática. Los cambios en la cultura

organizativa pasan por llegar a lograr que sea flexible, participativa, colaborativa,

abierta.

Marketing y Ventas: 

El acceso a la Web 2.0 como se ha mencionado, cambia la zona de influencia que

antes podía tener una organización, a un costo muy accesible, tomando en cuenta la

relación costo-beneficio. La posibilidad de la personalización de pedidos, el pago on-

line, la asistencia técnica remota o el desarrollo de actividades promocionales son

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Page 24: Revista Virtual 2.0 Cambios

algunas de las opciones que cambian drástica-mente la manera de actuar. La

información en tiempo real, el feedback obtenido en las redes es muy valioso para el

desarrollo de estrategias innovadoras y de atracción de clientes. 

Los planes en marketing anteriormente por lo general se iban diseñando en función de

la segmentación de los mensajes en función de públicos objetivos, el análisis de los

canales y se median los impactos en las conductas de compra. La comunicación era

principalmente unidireccional. 

Con los nuevos cambios, el consumidor demanda diálogo, personalización,

comunicación e información, tomando un rol activo, fundando también una red de

relaciones identificadas alrededor de algún factor aglutinante, que no está ya limitado

por la cercanía. Es decir, está tomando protagonismo el valor central del mundo de la

conectividad: detrás de cada transacción hay una relación que la sostiene. 

Geomarketing: utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para obtener

información sobre las características geográficas y demográficas que describen

características de los consumidores ligadas a su lugar de residencia; por ejemplo a

través de tecnología GPS, mapas satelitales, censos, etc.    

Es importante recordar que por ejemplo a través del Google Earth, está disponible en

línea un buscador de negocios que permite contar con gran cantidad de información de

cada lugar, con imágenes en 3-D. 

Otra herramienta de geolocalización es Foursquare, que permite entre otras cosas:

localizar contactos, conocer los lugares que frecuentan los clientes, contar con

información del lugar respecto a alguna situación o noticia en particular, etc.

Operaciones, relaciones públicas, comunicación social: nuevas profesiones aparecen a

la luz de estos cambios, como por ejemplo el social media manager (desarrollador de

objetivos y planes, estrategias en la Web para la empresa), y el community manager

(representante de la marca en las redes y medios sociales). Se trata de profesionales

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Page 25: Revista Virtual 2.0 Cambios

que crean contenido, informan a los clientes, monitorean resultados, gestionan las

relaciones de la empresa y posicionan a la misma en la red.

En las redes sociales, los "fans" de una marca son "representantes" en potencia pero

también son una variable fuera de control.   

También es de destacar la posibilidad de realizar la presentación de vídeos en tiempo

real, la realización de actividades de educación, conferencias a distancia, etc. 

Innovación, Sistemas, Diseño gráfico:

La presencia de las empresas en Internet, por ejemplo a través de una página Web

redituará en función de la profesionalidad de los desarrolladores de las mismas:

claridad en la información brindada, facilidad de acceso a información relevante,

posibilidad de interacción, etc.

 El aspecto importante aquí es detectar y coordinar las iniciativas que surjan en

distintos sectores y a distintos niveles organizacionales a medida que continúe la

evolución tecnológica, dotando de coherencia a las acciones "sectoriales", para

proyectar una imagen congruente con la identidad corporativa buscada. El desarrollo

de la creatividad, como ha sido siempre, es clave. 

Es importante trabajar en la capacidad para administrar la inmensa cantidad de

información por un lado, y la capacidad de innovar por otro. El desarrollo de productos

diferenciados en esta era requiere de una cultura de individuos independientes,

motivados, con criterio propio y creatividad. 

Estas novedades provenientes del desarrollo de software social y herramientas de

networking, redefinen la forma en que se vive, se crea, se trabaja, se colabora, se

produce.

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Page 26: Revista Virtual 2.0 Cambios

Capítulo tres: Las mejores prácticas empresariales en Facebook y Twitter:

-“Nuestro jefe de Social Media es el cliente.” -McDonald’s

Ranking de empresas en Facebook:

Fuente: http://fanpagelist.com/category/brands/view/grid/sort/fans/page1

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Page 27: Revista Virtual 2.0 Cambios

Fuente: http://www.briansolis.com/2010/05/report-top-20-brands-on-twitter-april-2010/

Otros: http://www.updood.com/, http://www.twopcharts.com/index.php 

Caso de estudio: Starbucks

-Según un reporte publicado por “Altimeter Group” de Julio de 2009, Starbucks es

considera la empresa de mayor atractivo en las redes sociales. (16)

16 Fuente de datos: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

27

Page 28: Revista Virtual 2.0 Cambios

-Según otro estudio realizado por “The Big Money” de diciembre de 2009 Starbucks es

considerada la empresa que se encuentra en segunda posición en el ranking de los 50

mejores desempeños empresarios en Facebook –considerando empresas reconocidas

a nivel mundial- (17)

-La Revista Time ha postulado esta cuenta entre las 140 mejores cuentas de Twitter del

mundo, en la categoría de empresas (18)

Algunos gráficos del informe mencionado en primer lugar aportan datos valiosos:

Fuente: Opiniones de clientes online: http://feeltiptop.com/starbucks%20page:2/

17 Fuente de datos: http://www.ecuaderno.com/2010/03/26/las-50-empresas-que-mejor-lo-estan-haciendo-en-facebook/18 Fuente de datos: http://www.revistapym.com.co/noticias/starbucks/que-se-debe-exito-starbucks-las-redes-sociales

28

Page 29: Revista Virtual 2.0 Cambios

29

Page 30: Revista Virtual 2.0 Cambios

Fuente: http://www.orestesocialmedia.com/2011/01/07/starbucks-renueva-su- imagen-con-motivo-de-su-40-aniversario/

Online community:

Sitio Web: http://www.starbucks.com

Sitio en Español: http://www.starbucks.es/es-es/

Starbucks Coffee Delivery: http://www.starbucksstore.com/starbucks-coffee-delivery/

Eventos en vivo: http://www.ustream.tv/starbuckslive

Cantidad de Seguidores en Twitter (@Starbucks): 1.384.416

30

Caso de estudio: Starbucks Coffee

- Fundado en Seattle, Washington en 1971

Algunos datos al 09/04/2011 ()

Page 31: Revista Virtual 2.0 Cambios

Seguidores en Facebook:( http://www.facebook.com/Starbucks): 20.496.216

Starbucks en Youtube: http://youtu.be/sf6NtStwaTM

Comunidad de ideas: http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideaHome

Comunidad de ideas en Twitter: @MyStarbucksIdea –con 21.832 seguidores

Fotos vía Flickr: http://www.flickr.com/groups/starbuckscoffeecompany/

Argentina. Responsabilidad Social: http://www.starbucks.com.ar/Responsabilidad.aspx

Sitio con ideas y comentarios de consumidores y público en general sobre la empresa:

http://feeltiptop.com/starbucks

Foursquare -red social de geolocalización-: https://es.foursquare.com/starbucks

Fuente: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf

31

Page 32: Revista Virtual 2.0 Cambios

Fomentando la participación:

32

*Sus seguidores, son usuarios que cuentan con

micro sitios Web para sugerir ideas, por lo que

se sienten tenidos en cuenta, siendo parte de

alguna manera del equipo de creativos que

pueden introducir innovaciones en el servicio

ya que sus opiniones son consideradas según

sean valoradas por otros consumidores que

también ingresan a la comunidad online de la

empresa.

*La lealtad a la marca se fomenta mediante

distintas acciones como difusión de actividades

de Responsabilidad Social, el feedback que

brinda la empresa ante comentarios e ideas

para desarrollar, etc.

*Incluso los comentarios negativos son fuente

de información valiosa

-Hace uso de estrategias que fomentan

respuestas como otorgamiento de descuentos

a clientes habituales de un local (fichando en

Foursquare por ejemplo). Rdos: Recordar que

1.000.000 de clientes acudieron a sus tiendas

tras anuncio en Facebook y Twitter, sobre una

oferta en tiempo determinado y en un día en

particular. (http://t.co/uUpzWZX)

Page 33: Revista Virtual 2.0 Cambios

Capítulo cuatro: Las nuevas generaciones de consumidores: ( 19 )

Marketing 3.0 : El nuevo tipo de consumidor. (20)

Etapas del Marketing:

-En los inicios de la evolución del marketing, las empresas se enfocaban en atraer al

consumidor a través de precio y características del producto, con una comunicación

unidireccional y en medios tradicionales. (1.0)El marketing era el arte de la

persuasión, y la venta. Compradores: masivos con necesidades físicas.

-En una segunda etapa, comienza una incipiente interacción entra las marcas y sus

consumidores, se crean vínculos. Se tiene como eje al consumidor y se destaca la

interacción. (2.0) El marketing se centra en los deseos y necesidades del cliente.

Consumidores: inteligentes con mente y corazón.   

-Finalmente, se espera una etapa (3.0) centrada en la creatividad y la creación de

valor compartido. Consumidores con mente, corazón y espíritu.

En suma: Marketing 1.0: es centrado en el producto; Marketing 2.0 es centrado en el

cliente; Marketing 3.0: es centrado en el ser humano, y el poder compartido.  

En los próximos años se deberá actuar con una filosofía de Marketing dirigida al cliente,

que siempre será prioritario, pero también se tendrá que considerar al resto de los

grupos de Interés: Empleados, Accionistas, Proveedores, Competidores,

Administraciones Públicas, Medios de Comunicación Social o Entidades de la Sociedad

Civil.  De esta forma se incorporan las demandas de la ciudadanía, como los aspectos

solidarios y medioambientales, la ética, lo que construirá la oferta definitiva, medida de

valor del stakeholder.

19 Texto extraído de http://www.bursatron.com.mx/portal/Economia/reclutamiento-20-icomo-trabajar-en-las-redes-sociales.html20 Referencia: Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. – by Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan- Link: http://u.nu/2jc6c- Última fecha consultada 03/10/2010 - Tendencias del Nuevo Marketing: http://xfru.it/lx3Ywp - En idioma Castellano Última fecha consultada 03/10/2010

33

Page 34: Revista Virtual 2.0 Cambios

El camino hacia el marketing 3.0: abarcar la mente, el corazón y el alma del

consumidor: 

La identidad de una marca se basa precisamente en el posicionamiento en la mente de

los consumidores en base a la satisfacción de sus necesidades racionales. La imagen

de marca se construye a partir de la satisfacción de las  necesidades emocionales más

allá de las funcionalidades o características del producto. La integridad y coherencia

utilizadas en la construcción de la imagen de marca permitirá establecer una relación

de confianza con el consumidor, y la llegada al “alma” del mismo. Según Philip Kotler,

el Marketing tal como se lo conoce hoy, está acabado y tiene que evolucionar en

tiempos en que la información y la segmentación total, han cambiado completamente

nuestros hábitos de compra.

Fuente de gráfico: Marketing 3.0 – by Phillip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan

Setiawan- Link: http://u.nu/2jc6c. Última fecha consultada 03/10/2010

Cambios en las características del nuevo consumidor:

-Tiene información, y la sabe utilizar a su favor; tiene en cuenta los mensajes y

recomendaciones de los miembros de sus redes sociales; siente que merece valor, es

exigente; se preocupa por el medio ambiente; no muestra demasiada lealtad, es

“vengativo”

34

Page 35: Revista Virtual 2.0 Cambios

Distintas generaciones de usuarios de la Web:

Al igual que en las empresas, en la red existe diversidad generacional.

Esto si bien resulta evidente es importante mencionarlo ya que una empresa debe

tenerlo presente al momento de diseñar sus estrategias de comunicación en diversos

medios: es importante conocer el perfil del cliente. También es necesario estudiar la

posible evolución del mercado en base a las tendencias observadas y por lo tanto

considerar estos datos para la planificación a largo plazo.

-Características de 4 generaciones diferenciadas:

Baby Boom

Es una expresión inglesa surgida tras la Segunda Guerra Mundial para definir el

periodo comprendido entre 1940 y 1960.

Características clave de esta generación son individualismo, espíritu libre, causa social

orientada, disciplina, respeto a los demás, trabajo y perseverancia.

Es una generación que creó un importante cambio social con el movimiento "hippie",

feminismo y derechos civiles. Han trabajado en un contexto de estabilidad laboral ya

que así era el modelo empleado, lo que hoy día, a muchos de ellos los hace reacios al

cambio. Este grupo se caracteriza por su escasa movilidad, por buscar empleo de

tiempo completo, baja abstención laboral y capacidad de adaptación.

Es una generación optimista y muy auto motivada. Crecieron en organizaciones

jerárquicas, con grandes oficinas, lugares fijos y los símbolos de status le son

importantes. La teoría ondulatoria sugiere una inminente desaceleración económica,

cuando el "Boomer" se comienza a jubilar durante los años 2007-2009 en adelante.

Hoy día ocupan los puestos directivos junto con algunos de la Generación X.

35

Page 36: Revista Virtual 2.0 Cambios

GENERACIÓN X

El término se usa normalmente para referirse a las personas nacidas entre los años

60's y principios de los 80's, nacidos tras los "baby Boomers". El término se acuñó para

definir una serie de conductas en los jóvenes británicos que rompían las pautas y

costumbres anteriores.

Hay quienes generalizan y consideran que esta generación es la que ha vivido de todo:

es una generación que observa el idealismo de sus padres; crece en un mundo "on

line" las 24 horas del día, el teléfono móvil, la TV en blanco y negro la TV por cable e

Internet. Gente que ha jugado canicas, a la cuerda, Pong, Atari y PlayStation. Se

considera que Douglas Coupland, escritor canadiense, fue quien popularizó este

término en su obra de 1991 del mismo título: Generación X.

Es una generación más escéptica, más difícil de alcanzar por parte de los medios

tradicionales de comunicación y marketing. Esta Generación X está rompiendo con los

patrones tradicionales, incluyendo la creación de ambientes de trabajo informales y

transformando las estructuras corporativas desde jerárquicas a flexibles y horizontales.

Son leales a sus empleadores, conocen el valor del compromiso; valor clave de la

generación X es el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de

vida, conciliación vida laboral y familiar.

GENERACIÓN Y

Se refiere a personas nacidas a partir de 1982. Cuando el término se acuñó, se refería

a personas nacidas entre 1982 y 1992, aunque actualmente se ha extendido ese rango

para abarcar desde principios de los ochenta hasta el año 2000.

Esta fue la última generación que vio la Guerra fría por los pocos recuerdos que tiene

desde la niñez. En tecnología le tocó vivir el auge de Internet, la transición del DOS al

Windows, jugó desde el Atari hasta la Xbox 360.

36

Page 37: Revista Virtual 2.0 Cambios

Se cree que esta generación es abierta a temas polémicos y a familias no tradicionales.

Pero es tal vez esta generación es la que ha marcado la unión mundial en cuanto a la

economía, quizá sea también la que ha desbordado el consumismo, y que, por lo tanto,

ha hecho evolucionar a muchos sectores, como el tecnológico. Tómense como ejemplo

el auge de los medios de comunicación (telefonía móvil, Internet).

La Generación Y es la generación de la interactividad, de la publicidad extendida a

través de las recomendaciones de sus amigos, a través de los foros y grupos que

comparten y diseminan información por Internet. Es allí donde acuden a enterarse de lo

que es "cool" y está de moda. Solamente aquellas empresas que tratan de entenderlos,

que se esfuerzan en conocer sus gustos y peculiaridades y realizan una publicidad

directa y honesta, logran conseguir su cotizado dinero.

Han crecido con todas las comodidades; creen que la libre expresión es más

importante que el autocontrol. No pueden vivir en la pobreza, incluso si no son ricos, es

importante para ellos llevar un buena vida, ya que vivieron con comodidades.

 Debido a esta actitud ante la vida tienden a ignorar la seguridad en el trabajo. Son

personas que no tienen miedo al cambio y pueden cambiar rápidamente de trabajo,

generalmente no son leales a sus empleadores, lo que al parecer remplazan por el

valor que ponen en sus relaciones personales con compañeros de trabajo y jefes. Se

exhiben y comparten vivencias en Facebook, Twitter.

GENERACIÓN EINSTEIN

Viene del libro: "Generación de Einstein: inteligentes, sociales y superfast" por Jeroen

Boschma. La primera versión fue publicada en Holanda en 2006 y fue escrito junto con

Inez Groen. El libro ganó el Premio de Literatura PIM Marketing para 2006.

La agencia de comunicación Keesie, presenta un estudio basado en 10 años de trabajo

y conversaciones con jóvenes nacidos a partir de 1988. Las principales conclusiones

del estudio podemos encontrarlos en el libro Generación Einstein: más listos, más

37

Page 38: Revista Virtual 2.0 Cambios

rápidos y más sociales. Einstein La primera generación de jóvenes desde la Segunda

Guerra Mundial que se identifica por características positivas: sociabilidad,

cooperación, inteligencia, implicación, entre otras.

Cuatro generaciones con formas diferentes de ver el mundo, con la cuales podemos y

debemos combinar intereses, necesidades, visiones, sueños, etc. para poder reinventar

la forma de hacer negocios.

38

Page 39: Revista Virtual 2.0 Cambios

Capítulo cinco: Administrando la reputación Online: ( 21 )

Tomando como referencia conceptos elaborados para explicar las oportunidades y

riesgos de la preparación de reuniones con grupos de de interés o stakeholders con el

fin de gestionar las demandas de los mismos, es posible adaptar la misma lógica para

analizar las perspectivas de construcción de nexos entre la empresa y su entorno a

través del mundo de la Web 2.0 con modificaciones. Lo destacable es la importancia de

fomentar la integración y la búsqueda de nuevas oportunidades para reforzar la

posición competitiva de la empresa:

Algunas oportunidades y amenazas a considerar:

21 Fuente: "Cuadernos de Investigación y Divulgación sobre RSE" de Forética (2009)http://www.scribd.com/doc/52735338 

39

Page 40: Revista Virtual 2.0 Cambios

Los peligros de un mal desempeño en la red: oportunidades y amenazas.

La Web Social o 2.0 es un medio propicio para transmitir transparencia y confianza.

Si bien las redes sociales constituyen un para compartir información, resolver

problemas, plantear cambios, brindar opiniones y comentarios, difundir ideas y

promociones entre otras cosas, en ocasiones pueden llegar a ser fuentes de conflicto.

La adecuada administración del tiempo y el respeto de las normas de etiqueta social, el

planteo de objetivos y el control de resultados, así como la monitorización de

comentarios en la red, son algunos de los aspectos vitales para lograr un adecuado

desempeño en las redes.

Algunos peligros potenciales:

Un ejemplo de ataques que suelen recibir las marcas son los rumores, la difusión de

información falsa, la difusión de información personal de empleados que perjudiquen a

la marca, la suplantación de identidad, entre otros. Por otro lado puede hacerse público

un mal funcionamiento de producto, se pueden recibir comentarios sobre malas

experiencias servicio o denuncias sobre conductas irresponsables por parte de la

empresa hacia el medio ambiente, sus empleados o sobre casos similares que puedan

dañar la reputación corporativa.

Los expertos aconsejan ante todo conocer qué riesgos se pueden enfrentar, tratar de

preverlos, tener sistemas de seguridad y contar con un plan de crisis 2.0 para dar

respuestas adecuadas y oportunas, en tiempo y forma a los ataques.

Fuente:http://www.dosensocial.com/2011/04/06/crea-tu-plan-de-manejo-de-crisis-

social-media-en-4-pasos/

40

Page 41: Revista Virtual 2.0 Cambios

4 Poderosas estrategias a tener en cuenta ( 22 ):

1- Monitorear la reputación: un punto de partida puede consistir en la monitorización de

la conversación que se establece sobre la marca o producto baja consideración. Es

importante conocer los comentarios realizados por consumidores y el diálogo

establecido por los competidores. En este sentido existen numerosas aplicaciones de

software que simplifican el trabajo. Hay alternativas gratuitas y pagas.

-Por ejemplo: Análisis tipo con http://www.backtype.com/

22 Fuente: Basado en artículo de Bob Tripathi -Social Media Today http://t.co/kIpmClL

41

Page 42: Revista Virtual 2.0 Cambios

-Análisis con: http://omgili.com/

Empresa: Canal 3 de Rosario

-Google Alerts: http://www.google.com/alerts

42

Page 43: Revista Virtual 2.0 Cambios

Addictomatic: http://addictomatic.com/

Opiniones en Twitter: http://twittersentiment.appspot.com/

2- Escuchar a los consumidores: en este sentido es importante prestar atención a las

necesidades de respuesta de los mismos, tratando de lograr un balance entre extremos

de conductas pasiva, reactiva o defensiva diferenciando los comentarios que requieren

una respuesta inmediata, de aquellos que representan un potencial conflicto o aquellos

que puedan ser ignorados. Otro punto a destacar es la necesidad de brindar feedback

43

Page 44: Revista Virtual 2.0 Cambios

con información cierta, oportuna –inmediata- y de una manera respetuosa en forma

personalizada.

3- Responder: implica el análisis de la situación y la búsqueda de soluciones

alternativas. Puede ser útil para implementar cambios que eviten que se vuelvan a

repetir problemas o fallas modificando el procedimiento de trabajo. En este sentido es

importante tener presente aquellos comentarios negativos sobre un mismo tema.

4- Crecer: puede ser positivo por otro lado difundir comentarios positivos, resaltar las

fortalezas, lograr el apoyo de usuarios influyentes, pensar en formas creativas de llegar

a crear una experiencia grata y valiosa para los fans de la empresa.

¿Es el conjunto de herramientas de la Web Social beneficioso para todo tipo de

empresas?

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/30-infografias-

sobre-social-media/

44

Page 45: Revista Virtual 2.0 Cambios

Las redes sociales en la estrategia empresarial:

Es importante recordar que una empresa debe analizar siempre el uso de una nueva

herramienta en función de la rentabilidad que le proporciona- se  procura la

maximización de los recursos -(se debe considerar el costo del servicio de conexión, el

del personal que trabaja de Community Manager o las horas que puedan ser dedicadas

por el mismo empresario o personal de otro sector de la empresa en esta tarea (y no en

otras que puedan redituar más) para trabajar en la generación de contenidos y

respuestas adecuadas, en el conocimiento de las herramientas 2.0 y  el análisis de

resultados), el costo de publicación o anuncios en sitios estratégicos, las alternativas

publicitarias a este medio, el producto o servicio ofrecido (no olvidar que la satisfacción

del cliente depende de variables como el precio -financiación, descuentos-, el tipo de

producto o servicio ofrecido -empaque, diseño, entre otras cosas- , las variables que

hacen a su distribución -entrega en lugar, momento y condiciones adecuadas-, la

atención del personal de la empresa, el proceso o rutinas  que se utilizaron para brindar

un servicio, etc.), el  tamaño de la empresa, el objetivo buscado , la actuación de la

competencia, la presencia del cliente en la Web, los recursos disponibles, el incremento

porcentual potencial en las ventas (pueden variar en función de  distintas variables), el

tiempo que insumirá la mejora en la reputación y/o ventas (período de recuperación de

la inversión), la posibilidad real de construcción de alianzas estratégicas, el tamaño y

crecimiento de la red en la que se quiere trabajar, el potencial daño de la imagen

empresaria ante problemas que puedan ser originados en una mala experiencia de tipo

virtual que se ofrezca al cliente y los beneficios de tipo intangibles que se puedan

lograr.

Dado que el principal objetivo suele ser para las empresas la posibilidad de gestionar y

establecer contacto con clientes actuales y potenciales –más allá de su utilidad en la

búsqueda de información y aplicación en el mercado laboral conectando la oferta y

45

Page 46: Revista Virtual 2.0 Cambios

demanda de recursos humanos- es importante en primer lugar establecer el perfil de

los usuarios de redes y ver si se corresponde con el de los clientes de la empresa que

estudia la posibilidad de su ingreso a las mismas. 

Es necesario pensar en las características del cliente actual y potencial de la empresa

e investigar si tiene o tendrá en un futuro próximo presencia en las redes, y ver si es

necesario o adecuado según el tipo de producto o servicio que una empresa ofrece.  

Algunos aspectos a tener en cuenta:

-Captar más clientes no significa tener más ingresos: es importante entender que no

todos los clientes son rentables, no todos los clientes tienen igual solvencia -riesgo de

incobrables-.

-Es muy frecuente que las empresas se entusiasmen demasiado con un repentino

aumento de la demanda y oportunidades de negocio, y pierdan de vista que existe un

cierto porcentaje anual de expansión que su estructura financiera puede soportar para

seguir conservando la solidez del flujo de caja. ¿Qué cantidad de fondos permanentes

esta disponible para el “trabajo” o giro del negocio? – Si las ventas crecen habrá que

destinar más recursos para las posibles necesidades operativas y créditos a clientes en

su caso.

-Amenazas: hay que considerar una política de uso de medios sociales y presencia en

la Web tomando en cuenta la posibilidad de tener que enfrentar software malicioso,

virus, software espía,  divulgación de información confidencial y pérdida de reputación.  

-Alta exigencia del medio, saturación: los usuarios de redes sociales suelen ser

exigentes respecto al contenido que reciben de las marcas y son selectivos respecto a

los amigos o contactos que siguen. Por otro lado la gran cantidad de información, el

"ruido" del medio hace que sea difícil captar la atención. 

-Mantenimiento: la presencia en redes tiene mucho que ver con la reputación que se

construye siendo congruente y constante. Si bien existen herramientas que permiten

46

Page 47: Revista Virtual 2.0 Cambios

automatizar procesos, es importante la respuesta en tiempo real y el feedback cotidiano

para conocer los deseos y opiniones de los seguidores, así como la producción de

contenido relevante para compartir.  

-Perfil del cliente: no todos los clientes están en las redes,  y si tienen presencia, no es

necesariamente en todas, esto depende de sus preferencias. Por ejemplo, si se piensa

en un servicio para empresas es posible que linkedin.com , Youtube, Twitter o

Facebook funcione mejor que Myspace 

- No es tampoco cuestión de aumentar sin medida la presencia en las redes. Nada

desgasta más una relación que recibir una invitación a 100 redes distintas de parte del

mismo usuario, sería el equivalente a tener 100 números celulares de la misma

persona. Por otro lado hay que considerar el porcentaje de usuarios activos dentro de

una comunidad o red virtual. 

-Cultura de la empresa: si bien las herramientas tecnológicas son relativamente fáciles

de adquirir y utilizar, la complejidad radica en el diseño de una cultura organizacional

capaz de aceptar el cambio, la innovación, la transparencia , el diálogo, el aprendizaje

para el mejoramiento del desempeño, la cooperación, la construcción de alianzas, y

tenga pasión por la generación de valor. El manejo de información relevante entre

diversos sectores de la empresa necesita de una cultura basada en la confianza, en

una equilibrada articulación de las diferencias de opinión y criterio que se presenten,

así como en el uso de la inteligencia colectiva.

En otras palabras: la presencia en redes o el número de seguidores en una red, no

debería ser visto como un fin en sí mismo, lo importante es analizar si constituye un

medio que impactará de manera positiva en los objetivos buscados por una

organización en particular. No hay que subestimar la importancia de las redes, pero

tampoco dejar de considerar algunas variables. Si bien la Web 2.0 ha llegado para

quedarse hay que tener en cuenta que para lograr el éxito debemos tener en cuenta

47

Page 48: Revista Virtual 2.0 Cambios

muchos factores. Una cosa es el análisis de conveniencia de ingresar en los medios

sociales -(variables a tomar en cuenta relativas a la rentabilidad esperada, horizonte de

crecimiento de la empresa, capacidad de absorber demanda, objetivos, calidad del

producto o servicio ofrecido entre otros- y otra cosa es la evaluación de desempeño de

un Community Manager -en función de la efectividad lograda medible a través de los

aspectos mencionados anteriormente. 

El  problema es que se suele generalizar sobre el uso de estas herramientas,

destacando lo bueno- sin pensar en las consecuencias  poco favorables que pueden

traer. Particularmente por todo lo mencionado sostengo la hipótesis de que es más

efectiva en empresas grandes y medianas, con serias dudas de los problemas o

escasos beneficios que puede traer en una empresa pequeña. 

Fuentes: Visitadas el   11/11/2010

http://www.merca20.com/plan-de-medios-online/ 

http://www.trazos-web.com/2007/08/20/10-claves-seo-para-tener-un-sitio-con-alto-trafico-web/

http://www.jorgeoyhenard.com/seo-y-redes-sociales-aumentando-trafico/1142/

http://formanchuk.com.ar/todosignifica/comunicacion-interna-2-0-un-desafio-cultural-e-book-

gratuito/

48

Page 49: Revista Virtual 2.0 Cambios

ROI y analítica web:

49

Page 50: Revista Virtual 2.0 Cambios

50

Page 51: Revista Virtual 2.0 Cambios

Fuente: http://t.co/ys1JgBP -http://alfredovela.wordpress.com/

51

Page 52: Revista Virtual 2.0 Cambios

¿Cómo se mide el retorno de la inversión en Social Media? SOCIAL MEDIA ROI

El desarrollo de los medios sociales o la Web 2.0 es tan reciente que los indicadores

clave de rendimiento para calcular el retorno de la inversión aún están en discusión.

Cuando se invierte se espera un retorno. 

-Se espera que la devolución sea mayor que el monto que se invirtió en un plazo

determinado.  La parte difícil en marketing es relacionar directamente la inversión con

las ventas obtenidas gracias a la misma.

-También tenemos el objetivo de reducción de costos. Aunque no se esté produciendo

dinero, puede que se estén reduciendo costos de apoyo, este es también un camino

hacia un mayor retorno de lo invertido. (Por ejemplo si se lograra reducción en la

actividad de los servicios de call centers gracias a las explicaciones desarrolladas en

un sitio Web)

SOCIAL MEDIA ROI: 23

23 Autora: Johana Cavalcanti – www.blogtrw.com

52

Page 53: Revista Virtual 2.0 Cambios

-Un grupo de autores argumenta que el mismo no se puede calcular

-Otros pensadores proponen la medición de lo intangible, los aspectos sociales, el IOR

(por ejemplo  Johana Cavalcanti, que le da la vuelta al ROI (Return of Investment) y lo

convierte en IOR (Impact of Relationship) considerando algunos parámetros tales como

autoridad, influencia, participación y tráfico.

Para el IOR las variables son tiempo (personas trabajando la identidad online) y

herramientas tecnológicas (objetivos sociales); sin descartar la utilización de ROI.   

-Influenciador (http://www.influenciador.net/influenciador/social-media-roi/) trae por

ejemplo el concepto de EARNED MEDIA, es un concepto que representa el valor real

de una acción en medios sociales. Para entender que significa podemos hacer el

siguiente razonamiento. EARNED MEDIA es el equivalente en boca de otros de

nuestras propias acciones“ EARNED MEDIA es el valor del contenido generado por

terceros valorado como si lo hubiésemos generado nosotros mismos y como resultado

de nuestras acciones”. Por ejemplo, si nos cuesta 30 euros la hora por escribir un

artículo y con se artículo obtenemos 3 artículos generados por nuestros públicos,

obtendríamos 90 euros de earned media. 

- El hecho de haber conseguido mil seguidores no significa que se venderán 1000

productos más. Un fan no es un objetivo de un negocio. Sin embargo, la interactividad

lograda sigue siendo la gran ventaja de los medios sociales –también puede ser esto

fuente de problemas para una empresa al encontrarse con comentarios negativos-. 

-ROI. (Medición en dinero, concepto de tipo financiero) -Quizás la manera más eficiente

de lograr conocer el incremento en ventas directamente relacionado al desarrollo de

estrategias online sea la implementación de iniciativas que permitan rastrear

cuidadosamente las ventas generadas en social media como por ejemplo con cupones

de descuento disponibles en Facebook o a través de una única y exclusiva página con

ofertas para seguidores en Twitter que brinde códigos de descuentos en promociones

53

Page 54: Revista Virtual 2.0 Cambios

instantáneas por un tiempo determinado. ¿Cuántos cupones fueron impresos?

¿Cuántos fueron presentados en nuestras tiendas?

-También se puede realizar un análisis de tipo gráfico con las ventas realizadas un año

antes de la implementación de la estrategia en redes sociales e ir monitoreando los

cambios en los mismos meses de un año posterior para ir viendo la evolución de las

ventas y tener una idea del crecimiento general en términos de cambios positivos o

negativos en imagen de marca y prestigio logrado. 

-Se pueden implementar encuestas para preguntar a los clientes específicamente el

motivo de realizar negocios con la empresa o la forma en que se enteró de una

promoción.   

-Tratar de identificar la cantidad de clientes y nuevos clientes por mes y ver su

evolución (ojo clientes, no seguidores).

-Tratar de identificar a los clientes valiosos. Como no todos los clientes son solventes o

rentables. Se  puede tratar de identificar aquellos clientes actuales que proporcionan un

efecto mediático importante. El valor social de un seguidor en el nuevo Marketing

derivaría de su capacidad para influir en las decisiones de otros individuos. 

-Costos: recursos humanos (creación de contenido, profesionales capacitados y con

conocimientos de las herramientas, con una estrategia pensada para la comunicación

en comunidades o redes sociales y además, con un vasto conocimiento del “producto”

que se quiere vender; tecnología (costo de conexión), tiempo insumido (horas por día,

el tiempo no es gratis), descuentos otorgados, premios dados, etc. Tratar de determinar

si se han disminuido costos de algún tipo como ayuda o soporte a través de Call

Centers o ahorro al no usar otro tipo de publicidad. Incluso se suelen generar

audiencias a través del pago por comentarios en blogs ya posicionados, que sean

favorables a un producto. Ver el costo de edición de videos virales.

En caso de entrar en las redes:

54

Page 55: Revista Virtual 2.0 Cambios

-No enfocar los esfuerzos sólo en los medios sociales, integrando de ser posible los

conocimientos adquiridos en las redes a las necesidades de información en los

distintos departamentos de la empresa.  

-Recordar optimizar todos los elementos de la mezcla de marketing (producto

adecuado a las necesidades del cliente, promoción en los medios que logren mayor

llegada para una adecuada recepción del mensaje por parte de la audiencia objetivo,

precio en balance relacionado al valor percibido por el consumidor, y plaza en relación

a la mejor forma de comerciar o acercar el producto o servicio al cliente)       

Valor del social media 

-No debemos olvidar los beneficios extra del uso de las redes que lo diferencian de otro

tipo de medios tales como posibilidad de mejorar el servicio al cliente gracias a la

obtención de valioso feedback.

Herramientas Social Media.

He aquí una pequeña reseña de herramientas útiles en la medición de:

Reputación: lo que dicen de uno

Popularidad: lo que uno dice

Influencia: la capacidad de introducir un mensaje y que se expanda en red

-Twitter

BackTweets Monitorización de enlaces

Bettween Seguimiento de conversaciones entre dos usuarios

Klout : Quieres saber cuan influyente y sobre quien lo eres? Klout se dedica a hacer un

análisis semántico sobre tus tweets y sobre a quien o como influyes.

Monitter Monitorización permanente de resultados de búsquedas acotables

geográficamente, interfaz de timelines paralelos

Reseach: Estadísticas generales sobre una cuenta en Twitter: http://research.ly/

55

Page 56: Revista Virtual 2.0 Cambios

Retweetradar rastrea lo más recomendado, mostrando la información en forma de nube

de etiquetas.

Searchtastic Búsquedas acotadas a usuario y a usuarios seguidos, resultados

exportables en Excel

Trendistic Buscador que genera gráficas de tendencias

Twittercounter: Twitter stats http://twittercounter.com/

Tweetag Buscador de palabras clave, incluye servicio de alertas

Twinfluence:   Evalúa 3 factores importantes en Twitter: Alcance, Velocidad y Social

Capital.

Tweetmeme Buscador de palabras clave, permite refinado por categorías y canales y

acotación por última hora, día o semana

TweetReach Búsqueda de palabras clave, frases, URLs, etiquetas o nombres de

usuario

TwitterGrader: Influencia lograda – seguidores.

TweetRush:   Excelente herramienta grafica para evaluación de periodos determinados

(campañas por ejemplo)

Tweetvolume Gráficas comparativas de hasta tres términos

Twirus Buscador de tendencias, acotación por lenguas y fechas

Twitoaster Monitorización de conversaciones, búsqueda acotable a usuario

Twitrratr Buscador que incluye valoración emocional de los resultados (positivo, neutral,

negativo)

TweetPsych Para construir un perfil psicológico de los usuarios en función de lo que

escribe en twitter.

Twitter Search y Advanced Twitter Search.  Buscador

Twitterfall Completo panel de búsquedas y visualización de resultados en tiempo real,

acotación geográfica, por lenguas y por listas

56

Page 57: Revista Virtual 2.0 Cambios

-Facebook:

-http://www.slideshare.net/mvconsultoria/midiendo-facebook

ItsTrending Descubrir los contenidos más compartidos en Facebook

Open Facebook Search Búsquedas en el timeline público de Facebook

-Medios Sociales

Addictomatic Muestra los resultados en un agregador personalizable

Backtype Incluye búsqueda de vídeos, imágenes y tendencias

FriendFeed Search Permite acotar la búsqueda a amigos o grupos

Keotag Búsqueda de tags acotada por plataformas

Samepoint Exhaustivo metabuscador de conversaciones en medios sociales, devuelve

resultados por plataformas

Social Mention Permite búsqueda acotada por tipo de plataforma y por fuentes, incluye

servicio de alertas

Spy Buscador de conversaciones, cubre Twitter, FriendFeed, Flickr, blogs y noticias

Tinker Buscador de conversaciones en Twitter y Facebook, permite acotación por

eventos, imágenes, vídeos y gente

Trackle Permite acotar la búsqueda por fechas, influencia y categorías

Ubervu Métricas de visibilidad de marcas en medios sociales

User Name Check Comprobación de disponibilidad de nombres de usuario en múltiples

plataformas

WhosTalkin? Metabuscador de conversaciones por plataformas, cubre blogs, noticias,

redes, imágenes, vídeos, foros y etiquetas

-Web

Alltop Buscador y ranking de los temas más populares en la red

Backtype : otra herramienta especial de monitoreo

57

Page 58: Revista Virtual 2.0 Cambios

Blogpulse: es una opción creada por Nelsen que te permite realizar búsquedas por

temática, palabras claves y hasta dirección Web. Tiene una opción de Track

Conversation en donde puedes hacer el seguimiento de quién enlaza tu contenido.

Google Alerts Servicio de alertas a partir de palabras clave, acotable a noticias, blogs y

grupos, frecuencia diaria, semanal o inmediata

MonitorThis Búsqueda por palabras clave simultánea en diversos motores de fuentes

RSS, acotación por fecha y motor

ROI:   http://www.komarketingassociates.com/blog/27-resources-for-evaluating-blogging-roi/

-Opiniones

- Actionly es una plataforma de tablero de mandos y escucha para el seguimiento de

redes sociales. En Actionly se puede realizar un seguimiento de lo que la gente

comenta sobre una marca, productos o condiciones del sector en distintos canales de

redes sociales como Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Google Buzz, Blogs y News.

-Ciao Buscador de opiniones sobre productos, ordena resultados por popularidad,

precio, valoración y fecha-

-Marchex Reputation Management rastrea y analiza de forma sencilla listados,

comentarios, críticas y reseñas favorables en línea sobre su negocio, todo en un mismo

sitio.

How Sociable Métricas de visibilidad de marcas por plataformas

-Sentiment360 ofrece una solución integral y empresarial para el análisis y respuesta a

los nuevos medios. Los clientes pueden realizar el seguimiento del estado de sus

marcas y productos en línea, hasta el mayor grado de detalle, utilizando una serie de

tableros de mando personalizables.

-Swotti Buscador de opiniones sobre productos, resultados por ranking

- Vocus PR – rastrea y evalúa las menciones sobre una empresa, su producto y sus

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Page 59: Revista Virtual 2.0 Cambios

portavoces, realiza el seguimiento de la respuesta a los problemas, revisa las

tendencias del sector y rastrea a los competidores.

-Yacktrack: monitorear comentarios en Blogger, Digg, FriendFeed, Stumbleupon,

and Wordpress blogs.

- VanksenWatch plataforma SaS centrada en el seguimiento de las falsificaciones, de

los comentarios y gestión de la reputación en línea, auditorías de conversación,

seguimiento de la competencia, influencia de marketing y gestión de la comunidad.

-Reputation Defender – investiga constantemente la red profunda en busca de

referencias sobre usted que Google no encontrará.

-Tendencias

BlogPulse Trend Search Gráficas comparativas de hasta tres términos, marcas o URLs

Google Estadísticas de Búsqueda Permite detectar patrones de búsqueda por

regiones, fechas y categorías

Google Trends Gráficas comparativas de términos, acotables por región y año

http://radar.terra.com.ar/: datos de Internet, tendencias.

IceRocket Trend Tool Comparativas de hasta 5 términos acotables por últimos meses

Trendrr Gráficas de tendencias acotables por fuente

Trends de Visible Measures es una aplicación única basada en la red para referencias

de mercado sobre los resultados de las campañas de vídeos publicitarios en línea y los

contenidos. Trends permite entender, revisar y comparar la efectividad de cientos de

campañas de vídeo en línea en un amplio espectro de métricas de resultados.

Desde el Movil

-UberTwitter:

-Tweetdeck para Iphone: aunque no uso Iphone, se dice que es la mejor para este

dispositivo.

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Page 60: Revista Virtual 2.0 Cambios

AuthorityLabs: para el monitoreo del posicionamiento en buscadores. Muestra de un

vistazo si estás en el puesto #4 o #40 en Google, Bing y Yahoo!

A dobe SiteCatalyst  ofrece a los especialistas en marketing información inteligente en

tiempo real y fácil de utilizar para las estrategias en línea y las iniciativas de marketing.

SiteCatalyst ayuda a estos especialistas a identificar rápidamente las rutas de su sitio

Web que generan más beneficios, a determinar los puntos de su sitio en los que los

visitantes abandonan y a identificar las métricas de éxito fundamentales para las

campañas de marketing en línea.

Bit.ly acortardor de URL también para  monitorear y analizar. Implemento bit.ly en las

URLs cada vez que es posible y doy uso libre de su función “+”. Agrega un “+” al final

de cada URL acortada por bit.ly y obtendrás cuantas veces fueron

clickeadas. Excelente para análisis competitivos.

Eventioz: Registro y cobro online de eventos - http://ht.ly/3qpTg

Google Analytics: A pesar de ser gratuito, Google le sigue agregando funcionalidades

a Google Analytics

OpenMic recopila, analiza y realiza informes y perspectivas relevantes derivadas de

múltiples canales de interacción de clientes, incluyendo redes sociales, correos

electrónicos, mensajes de texto, comentarios de voz escritos, formularios Web y

estudios.

Resonate: recopila todos los datos públicos de blogs, Twitter, Facebook, fuentes

principales de noticias, foros, comentarios, sitios de videos e imágenes, después

rastrea y establece las tendencias de los indicadores de rendimiento clave, como

opinión, cuestiones influyentes y datos demográficos.

Saas   bajo petición, utiliza tableros de mando interactivos y visualización de datos, que

permiten al usuario ver resultados de alto nivel generales y obtener detalles del canal y

tácticos

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Page 61: Revista Virtual 2.0 Cambios

Swix Esta es una rápida aplicación para medios sociales que he estado probando.

Planeo escribir un completo artículo sobre esta aplicación muy pronto, pero lo

realmente genial de Swix es que te permite crear fácilmente un cuadro de indicadores

unificado de todos tus medidores de medios sociables, como tráfico de blogs,

suscriptores, fanáticos de Facebook, seguidores en Twitter, suscriptores en You Tube y

mucho más.

Terametric recopila y analiza datos de canales de marketing de redes sociales en línea

y fuera de la red para calcular resultados como el rendimiento de la inversión. La

aplicación ofrece resultados a través de una plataforma.

TweetGuru: http://tweetguru.net/multi/ -envío masivo de DMs en Twitter

Fuentes:

-http://www.gabycastellanos.com/51-herramientas-para-manejar-medir-y-diagnosticar-twitter/

-http://www.ecuaderno.com/2010/04/02/herramientas-para-monitorizar-informacion-en-medios-

sociales/

-http://www.pamil-visions.net/100-media-monitoring-tools/218947/

-http://wwwhatsnew.com/2010/09/29/100-herramientas-para-monitorizar-la-web-social/

-http://www.clasesdeperiodismo.com/2010/02/19/20-herramientas-para-social-media-

recomendadas/

-http://www.socialblabla.com/como-utilizar-los-social-media-para-unir-consumidores-y-crear-

compromiso-con-la-marca.html

6 Social Media Success Metrics You Need to Track (socialmediaexaminer.com)

The Numbers Don’t Add Up: Popularity Doesn’t Equal Influence (pop-pr.blogspot.com)

http://kamranpamiri.wordpress.com/2010/12/11/top-5-critical-metrics-in-measuring-roi-of-social-

media-marketing/.

What is the true value of social media activity?

http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-measure-social-media%E2%80%99s-impact-on-

customer-retention/

61

Page 62: Revista Virtual 2.0 Cambios

Capítulo seis: entrevistas. La opinión de especialistas.

Una experiencia de avanzada: Caso de aplicación en empresa Española.

Esta sección consiste en la presentación de una entrevista vía e-mailing de la autora de

la Tesina con el Profesional y Docente Pedro Rojas, propulsor de la idea de

implementación de la utilización de las redes Facebook y Twitter en su propio entorno

laboral. Especialista en Estrategias de Social Media, Gestión Laboral y Empresarial.

Sitio Web: http://www.seniorm.com/ -

Se presenta de esta forma, la opinión y visión de un administrador que ha tenido

experiencia directa y práctica con la introducción del denominado “Social Media” en la

organización en la que labora, desde principios del año 2010:

Este ha sido el intercambio obtenido de la autora con el profesional mencionado:

Suele decirse por lo general que todo cambio, al mover las estructuras preexistentes

suele estar acompañado de un cierto tipo de resistencia al mismo por parte de las

personas/actores involucrados.

Si bien en periodo de transición, las empresas suelen ser las primeras en adaptarse a

estos cambios vertiginosos, se critican aspectos como la ausencia de privacidad, las

pérdidas de horas de trabajo por navegar, las noticias de pérdidas de prestigio por un

mal uso de una Red Social, Comunidad, etc.

En el caso de la implementación de las redes dentro de la estrategia corporativa, las

inquietudes planteadas son:

¿Las redes sociales pueden ser utilizadas por parte de las empresas para lograr una

mejora de posicionamiento competitivo dentro del mercado? ¿De qué forma?

R = “Si, de hecho ya lo están haciendo y con bastante éxito. Las estrategias de

posicionamiento se están realizando desde tres vertientes: (1) El Branding, con el que

destacan y promueven la marca y también algunos productos directamente en las

comunidades que les interesan, (2) Con SEO, incluyendo contenidos bien

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Page 63: Revista Virtual 2.0 Cambios

estructurados y diseñados para tener presencia en los principales buscadores y (3)

desde los mismos empleados que sirven como catalizadores de las estrategias de la

empresa, y que ayudan a darle visibilidad desde sus propias cuentas de usuario.”

¿Considera que ha resultado positiva la experiencia de autorizar el acceso a

comunidades virtuales como Twitter y Facebook para el Staff de la empresa en que Ud.

trabaja? (En el aspecto motivacional, productividad, mejora de servicio al cliente, etc.)

R = “La experiencia ha sido positiva en términos generales, es decir, no ha habido

incidencias, la productividad no ha descendido, aún no se ha presentado ninguna crisis

y la atención al cliente ha mejorado en rapidez y satisfacción. Todo lo anterior ha

quedado reflejado de forma cuantitativa y cualitativa.”

¿Qué aspectos debe tener en cuenta, o qué elementos considera que son de vital

importancia para una empresa que recién comienza a plantear su inserción en las

redes sociales como parte de su estrategia?

R = “Tener un objetivo, que además pueda ser entendido por el resto de la

organización; realizar una formación seria y extensa a todos los empleados sobre el

uso de las herramientas, y sobre cómo puede ayudarles en su trabajo. Este proceso ha

de realizarse puesto por puesto y función por función, para no excluir a nadie.

Igualmente, hay que diseñar protocolos de actuación para dejar claro lo que cada quién

debe hacer. Estos son los puntos básicos.”

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Page 64: Revista Virtual 2.0 Cambios

Las redes sociales: un nuevo paradigma – Marketing 3.0: ( 24 )

Es un hecho conocido que la evolución tecnológica, y el desarrollo de nuevos y

múltiples medios de comunicación posibilitaron la creación de redes sociales que

permiten la participación activa de parte de sus usuarios, fomentándose el desarrollo de

la inteligencia colectiva.

Aquellas empresas que deciden integrarse a este nuevo mundo Web 2.0, enfrentan

grandes desafíos, y encuentran nuevas oportunidades al intentar construir una filosofía

de gestión que posibilite mantener operaciones productivas rentables, sostenibles, y de

alto impacto social dentro de este contexto. Saber anticipar y reconocer estos cambios

de entorno, y sus posibles impactos en las organizaciones es un factor clave de éxito.

Por ello y para profundizar en el análisis de los cambios que enfrentan las empresas

que asumen tales desafíos, a través de una entrevista, Luis Manuel Carapaica Gil (25)

realiza un gran aporte que es posible apreciar luego de las algunas aclaraciones

previas:

Las nuevas tendencias y conceptos que han proliferado en las redes sobre Marketing

son innumerables, es por ello que a los efectos de una mejor comprensión de los

términos que se utilizarán en la nota, se realizan algunas definiciones conceptuales:

24 2513 ALLARIO, Silvina - Revista Mensual “Contaduría Pública” del Instituto Mexicano de Contadores Públicos: Tema: Redes Sociales. “Entrevista”. Edición de la Federación de Colegio de Profesionistas. Enlace:  http://bit.ly/9nBP3x - México - Julio de 2010- Pág 14 a17- Última fecha consultada: 03/10/2010

64

Page 65: Revista Virtual 2.0 Cambios

Se definen dos importantes términos: ¿Qué entendemos por "Marketing Viral" y

"Webinars"? 

1- Marketing Viral: La revolución tecnológica ha propiciado y consolidado nuevas

formas de comercialización, incidiendo en el marketing mix. En términos de publicidad,

a través de una buena estrategia de redes, y cuando se manejan los mensajes

adecuadamente, es posible que un mensaje publicado por una empresa o persona sea

transmitido rápidamente de una manera exponencial, propagándose a sí misma, como

decimos simplemente a través del "boca a boca", a la manera que se replica un virus,

"contagiando" positiva o negativamente a nuestros lectores- receptores, con ideas,

conceptos, imágenes, sonidos que hemos emitido, reproducido o diseñado, de manera

consciente o no, con el objeto de informar, convencer, reafirmar, o cambiar conductas,

incidiendo y afectando la imagen de una marca o de una persona (emisor del mensaje).

La fórmula para lograr el efecto viral aún no se ha desarrollado, pero es importante

recordar que tanto el feedback de nuestros lectores, como los datos obtenidos a través

de distintas herramientas de software disponibles, nos dan indicios del éxito que

estamos obteniendo al aplicar la estrategia elegida (por ejemplo a través

de http://tweetbeep.com/) 

2- "Webinars": networking, tiempo real, son conceptos que aparecen en estos días en

muchos artículos que leemos sobre la Web 2.0: estamos hablando de la posibilidad de

trabajar, compartir, incluso dar conferencias, seminarios y talleres en tiempo real y con

la posibilidad de interactividad.

Algunas de las aplicaciones más reconocidas o utilizadas en la red son:

http://www.livestream.com/, http://www.coveritlive.com/, Twebevent, Webex y

GoToMeeting. La característica que estos poseen es que se dirigen a una audiencia

específica a través de una herramienta muy poderosa que permite romper fronteras

utilizando diferentes recursos: música, mensajería, etc. 

65

Page 66: Revista Virtual 2.0 Cambios

Finalmente podemos sintetizar lo recomendado a las empresas en las redes: es

prudente aprender de las mejores empresas, pero procurando conservar la autenticidad

aprovechando todas las aplicaciones disponibles, y al alcance de grandes, medianas y

pequeñas empresas, con el fin de obtener los resultados deseados.

Un gráfico, mapa completo de lo que implica social media puede encontrar el lector en:

http://bit.ly/c25ewn

Entrevista de consultoría a Luis Manuel Carapaica Gil: ( 26 )

¿Cómo funciona la publicidad en las redes sociales?

La denominada Web 2.0 puede considerarse como una red social y colaborativa

dominada por los usuarios, lo que supone importantes cambios en los modelos

comunicativos y de mercadeo tradicionales. Dentro de este esquema, las redes

sociales se han convertido en una excelente herramienta para el desarrollo de una

mayor capacidad de interacción de las empresas con su entorno, propiciando un nuevo

marco de relaciones con sus grupos de interés (stakeholders), en el que se asume la

toma de decisiones “compartidas” como algo natural, efectivo y en un adecuado clima

de confianza. Dentro de este modelo de colaboración basado en la gestión del

conocimiento y en el manejo de las relaciones humanas, se dispone de un amplio

caudal de información sobre las tendencias de comportamiento de los consumidores.

¿Las redes sociales implican un nuevo paradigma?

En definitiva. No solo se trata de social media sino de replantear los esquemas

tradicionales de gestión empresarial y de comunicación corporativa, dentro de una

estrategia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que permita convertir la

empresa en un motor de desarrollo económico, pero de una manera ética y

socialmente responsable, integrando su cadena de valor y fomentando una dimensión

diferente de sus relaciones con los grupos de interés. Las empresas no pueden perder

26 Vide: Carapaica, Luis Manuel (@gerenciaycambio en Twitter)

66

Page 67: Revista Virtual 2.0 Cambios

de vista que las redes sociales no son una extensión de su política comunicacional,

sino un inmenso laboratorio de relaciones humanas en el que permanentemente

interactúan millones de personas a nivel global, lo que representa un universo

inimaginable de información en tiempo real con un alto valor agregado.

¿Tiene utilidad el marketing en las redes sociales?,

¿Cuáles son las herramientas más útiles para el caso de PYMES?

De entrada debemos destacar que el mercadeo por Internet, y en especial el manejo de

las redes sociales, no es para todas las empresas por igual, requiriéndose

necesariamente de una estrategia de mercadeo bien definida, con un propósito muy

claro de lo que queremos alcanzar. Dicha estrategia debe estar centrada en el cliente,

pero teniendo en cuenta que el mismo ha dejado de ser un sujeto pasivo para

convertirse en un hiperusuario que actúa en muchas situaciones diferentes, innovador,

que desea cosas nuevas permanentemente y que busca la satisfacción integral de sus

necesidades, pero de una manera inteligente, personalizada, responsable y

socialmente comprometida, manteniéndose actualizado en todo momento, lo que exige

a las empresas respuestas adecuadas y rápidas para poder brindar un verdadero valor

agregado.

En el caso de las PYMES, las redes sociales representan una excelente opción para el

desarrollo de una plataforma de colaboración con sus consumidores, en especial para

el intercambio de información sobre sus necesidades, hábitos y tendencias de

comportamiento, sin necesidad de incurrir en elevados costos por la elaboración de

estudios cuantitativos, sobre todo tomando en cuenta los reducidos presupuestos con

los que cuentan para el desarrollo de sus actividades de promoción y mercadeo.

¿Cómo se pueden medir los resultados del marketing en redes sociales?

No existe una receta preconcebida para lograrlo, ya que ello va a depender en todo

momento de la definición y alcances de nuestra propia estrategia, de los objetivos que

67

Page 68: Revista Virtual 2.0 Cambios

estemos apuntando para su logro y, en especial, de la constancia, seriedad,

profesionalismo y la importancia con que asumamos la presencia y participación de la

empresa dentro de las redes. Lo que si debe mantenerse presente en todo momento es

que no podemos participar dentro de las mismas sin un objetivo claro, sólo por el

simple hecho de que todas las empresas de nuestro sector de actividad o los

competidores ya tengan presencia en ellas, debido a que podemos generar el efecto

contrario al deseado en nuestros grupos de interés. Aún más importante, es que

debemos asumir siempre nuestra propia identidad y jamás pretender ser otro

consumidor más, dentro de los grupos de discusión en los que participemos. La idea

central debe ser la participación activa dentro de las redes sociales, pero siendo

respetuosos de las dinámicas de grupo y los códigos de comportamiento existentes

para cada tipo de red, entendiendo que la comunicación debe hacerse en dos

direcciones y no en una sola vía, ya que ello rompería el principio básico de interacción,

de compartir ideas y posiciones, y se perdería la posibilidad de confrontar diferentes

puntos de vista.

¿Cómo podemos evitar que se afecte la imagen de las empresas dentro de las redes?

Participar en las redes sociales sin disponer de una estrategia clara, desapegada de la

estrategia de responsabilidad social empresarial (RSE) y del manejo de las relaciones

con los grupos de interés de la empresa, puede ocasionar sensibles daños

reputacionales, por lo que debe mantenerse como norte que las relaciones humanas

dentro de ellas, así como en cualquiera otro canal de comunicación, van mucho más

allá de sólo hablar con los demás, es saber escuchar, es entender las necesidades y

requerimientos particulares, es brindar opciones bajo esquemas de motivación

inteligente o de inteligencia emocional. Las empresas ya no rinden cuentas única y

exclusivamente a sus accionistas, sino que deben tomar decisiones compartidas,

consensuadas con todos sus grupos de interés, actuando como empresas socialmente

68

Page 69: Revista Virtual 2.0 Cambios

responsables, y comprometidas con el desarrollo sostenible, generando negocios

inclusivos.

¿Qué es el marketing viral?

En lo personal, mantenemos una posición un tanto diferente en cuanto a considerar

que toda estrategia del llamado “marketing viral” pueda tener de entrada resultados

asegurados en las redes sociales, pudiendo llegar a tener más bien efectos adversos.

Lo decíamos previamente, las redes sociales comprenden un gran laboratorio de

relaciones humanas, en donde permanentemente estamos interactuando dentro de

grupos con intereses afines, socializando, compartiendo información, confrontando

posiciones, pero no de una manera automática, sino perfectamente consciente, clara,

inteligente, responsable y crítica. De esta forma es posible movernos dentro de grandes

volúmenes de información en los que dejamos de lado aquella que no sea objetiva, que

no aporte valor, por lo que más que pensar en la adopción de esquemas de marketing

viral, podemos recomendar la adopción de un esquema de responsabilidad social,

basado en la administración del cambio cultural, en el conocimiento real de quiénes

pueden llegar a ser nuestros hiperusuarios, de cómo actúan con base a sus

necesidades, valores culturales y realidades sociales, a los fines de poder brindarles

respuestas como clientes diferenciales.

La estrategia debe estar, en nuestro criterio, más en entender cómo interactuamos en

nuestras comunidades virtuales dentro de las redes, en cómo podemos agregar valor a

las discusiones y en tratar de conocer las tendencias de comportamiento. El llegar a

dominar la dinámica de las conexiones e interacciones dentro de las redes, debe ser el

objetivo principal de nuestra estrategia de participación en las mismas.

Estas redes sociales son una herramienta de marketing cada vez más popular, pero

que pueden saturar aún más la red si esta tendencia creciente continúa. ¿Cómo puede

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Page 70: Revista Virtual 2.0 Cambios

una PYME afrontar el desafío de comunicación que esto representa y diferenciarse

para obtener resultados positivos?

La participación activa de las PYMES dentro de la Web 2.0 debe sustentarse en una

estrategia clara, que permita crear valor compartido y sostenido a través de los

diferentes medios sociales, para lo cual debería tener siempre presente los siguientes

aspectos:

Ser, no parecer. Esta es la idea central de las redes sociales, que lleva implícita la

transparencia y la ética como valores que garantizan la interrelación con los distintos

grupos de interés.

Entender de qué se trata. Ser un actor dentro de la Web 2.0 supone una actitud para el

escuchar, conversar, el aprender y el compartir, dejando a un lado las ideas

preconcebidas que terminan limitando nuestra participación.

Disposición a comunicar todo. Debemos evitar el hablar sólo de nosotros mismos, una

estrategia Web 2.0 debe integrar el darle cobertura también a lo que otros hacen y que

podríamos apoyar. Es vital darle espacio a los comentarios y opiniones.

No limitarnos a nuestros temas principales. Debemos aprovechar al máximo la

transversalidad de las redes sociales, en especial para la conformación de grupos y de

comunidades por áreas de interés.

Finalmente, en el caso particular de medios de prensa ¿Cuál es la ventaja de la

digitalización de revistas y/o periódicos de circulación en papel?

¿Cómo se puede hacer marketing para venta de revistas y/o periódicos digitales en

redes sociales?

El desarrollo de las redes sociales dentro de la Web 2.0 ha significado un impacto

significativo en la gestión de los medios de comunicación tradicionales, ya que aún

cuando los elementos del proceso de comunicación siguen siendo los mismos: emisor,

receptor, mensaje, canal y código, los roles han cambiado, pasándose de un modelo

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Page 71: Revista Virtual 2.0 Cambios

unidireccional a otro de tipo bidireccional o multidimensional, en donde el propio

receptor se ha convertido en otro emisor, con la ventaja de la utilización de excelentes

recursos multimedia a través de las tecnologías de información y comunicación (TIC).

Dentro de estas opciones podemos encontrar la publicación de blogs, ediciones

digitales, la edición de podcast y videos, además de la realización de webinars, entre

otros, que permiten mantener presencia, voz y comunicación dentro de la Web,

asegurando con ello una participación creciente dentro del mercado de los contenidos

digitales, en detrimento de los medios tradicionales que aún no asumen una presencia

activa en la Web 2.0.

En el caso de los medios de comunicación tradicionales, la consigna debe estar en

asumir un proceso de cambio organizacional y de adecuación a las nuevas realidades

del entorno, promoviendo la participación activa de sus usuarios y grupos de interés de

una manera totalmente interactiva.

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