Revista FH

A REVISTA DE GESTÃO, SERVIÇOS E TECNOLOGIAS PARA O SETOR HOSPITALARAno 16 • Edição • 162 • Abril de 2009

F O R N E C E D O R E S

HOSPITALARES

raio-xDenise dos Santos (foto), a nova presidente do São Luiz, fala sobre as metas para a rede nos próximos anos

Em contraposição aos centros de excelência, estão localidades que não possuem nem aparelho de raios X. Confira a distribuição geográfica, o número de equipamentos em uso e os principais entraves à oferta de serviços

Serviços dediagnósticos

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Abril 2009 - Número 162

Ao contrário do informado no balanço da Aymoré Financiamentos, publicado na edição de dezembro, a sigla IDR signi� ca Importação Direta em Reais

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10 I EntrevistaJosé Carlos Abrahão, da Confederação Nacional de Saúde, comenta o novo cenário do setor e faz análises sobre o futuro dos hospitais 14 I Raio-XSob nova direção 20 I .ComConfira o que foi destaque no portal Saúde Business Web

28 I CapaServiços de diagnóstico em análise 38 I ArtigoRepensando a crise

39 I Saúde Business SchoolConfira as dicas de nossos consultores sobre Planejamento de Marketing 47 I Artigo RHComunicação não-verbal

48 I Espaço JurídicoRegulação jurídica e investimentos

50 I Melhores PráticasNeuronavegação: neurocirurgia de primeiro mundo 52 I TecnologiaDo encontro de amigos às oportunidades de negócios 54 I After HoursNa defesa

56 I Carreiras 58 I Livros 60 I Vitrine 82 I Hot Spot

Foto da capa: Caroline Bitencourt

ErrataNa edição de março, na seção Eu recomendo, a foto de Arnaldo Cividanes é de autoria de Josete Capusso.Na seção Vitrine da edição de março, a informação correta é de que a linha Kimguard One Step, da Kimberly Clark, tem duas camadas seladas nas laterais e não duas camadas que selam as laterais.

PEDRO WAENGERTNER

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PRESIDENTE-EXECUTIVO

VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO

DIRETOR DE RECURSOS E fINaNçaS

PRESIDENTE DO CONSELHO EDITORIaL

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(recebimento, alterações de endereço, renovações)

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Próxima Edição

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Túlio Yamada, diretor administrativo do CECmi (Centro Especializado em Cirurgias minimamente invasivas)

o melhor da última edição

A AbordAgem especiAlizAdA e As reportAgens de conteúdos sempre AtuAlizAdos ApresentAm informAções importAntes pArA A melhor gestão dos negócios, com Análises de tendênciAs e de mercAdo, sendo um fiel espelho do setor

a equipe da Unidade de Saúde da iT mídia elegeu o anúncio da Wheb Sistemas, publicado na página 7, como o mais bonito da edição de março. a peça foi criada por João misturi, da agência Brava Propaganda, e aprovado por ana lana Guerini e Solange Plebani, da Wheb Sistemas.

rEportagEm dE capati em saúde interoperabilidade: em uma mesa-redonda, empresas de software e hospitais discutem a padronização de códigos e a troca de informações entre softwares e equipamentos de marcas diferentes saúdE BusinEss schoolNo quinto capítulo, nossos consultores abordam o tema “Planejamento e Controles Financeiros” VitrinEmonitoresConfira as principais soluções para monitores disponíveis no mercado

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C a r t a d o Ed i t o r

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Nestas duas últimas edições, tanto na que chega agora às suas mãos quanto na de março, percebemos que a tão mencionada “falta de recursos” não é o único problema do setor de saúde e, pior, com mais recursos, o sistema, tal qual está hoje, também não seria melhor.Quando analisamos os números gerais, percebemos que o Brasil tem mais médicos do que o recomendado pela Organização Mundial de Saúde (OMS) e possui mais equipamentos de diagnóstico por imagem do que países com sistemas de saúde bem estabelecidos, como a França. Conclui-se, então, que antes da falta de recursos, temos um problema crônico de distribuição e gerenciamento dos recursos já existentes. Em março, mostramos que São Paulo tem quatro médicos para cada mil habitantes, quatro vezes mais do que o recomendado pela OMS, enquanto em Estados como Roraima o índice fica abaixo do recomendado.Agora, na reportagem “Serviços de Diagnóstico em Análise”, mostramos que embora tenhamos 12,5 tomógrafos para cada milhão de habitantes, contra os nove da França, as disparidades são muitas: enquanto o Sudeste conta com 1.292 equipamentos, o Norte possui apenas 104, ou seja, 12 vezes menos.No caso dos raios X, o maior problema é de gestão: mais de 2 mil aparelhos estão fora de uso, a maioria por falta de manutenção.Claro que problemas como a falta de peças para reposição e a falta de especialistas para a manutenção destes equipamentos têm também impacto nestes números apresentados, assim como as diferenças de demanda.Porém, em qualquer empresa de gestão privada, a solicitação de recursos vem acompanhada de um planejamento que mostre, claramente, estratégias, objetivos e ações em que o dinheiro será aplicado. Isso garante uma destina-ção de verbas mais adequada e ações mais eficientes e capilarizadas. No setor de saúde, será que não é hora de planejar e gerir melhor, para depois pedir mais recursos?

Boa Leitura!

Cylene SouzaEditora

P.S.: envie comentários para [email protected]

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Fotos: Divulgação

o futurodos hospitais

Em entrevista à Fornecedores Hospitalares, o presidente da Confederação Nacional de Saúde, José Carlos Abrahão, aborda questões como incorporação tecnológica, terceirização, relações trabalhistas e o acesso à assistência médica sob o ângulo da atividade hospitalar

Fornecedores Hospitalares: Estudos como o “Heal-thcare 2015 – Win-Win or Loose-Loose”, da IBM, ou o novo livro de Clayton Christensen, “Inovação em Saúde”, pregam a divisão dos serviços de saúde por complexidade e por especialidade, mas, hoje, o que vemos são hospitais sendo construídos ou reformados de forma a abrigar todos os tipos de serviços disponíveis. Qual das duas estratégias, em sua opinião, é mais eficaz e mais viável? Uma ampla oferta de serviços, de forma a atender todas as necessidades do paciente no mesmo local, ou a segmentação, que permite a oferta de serviços mais especializados e direcionados?José Carlos Abrahão: Hoje convivemos com duas vertentes. A modernização e a globalização apontam para a tendência de que o paciente vá a apenas um lo-cal para ter todas as suas necessidades atendidas. Por outro lado, há uma questão cultural latina de se bus-car o médico de família ou o especialista, aquele pro-fissional com o qual o paciente mantém um vínculo.Nos grandes centros médicos, como os hospitais Sírio-Libanês e Albert Einstein, já há uma grande gama de serviços, mas, do outro lado, temos 5 mil municípios e muitos deles não dispõem de centros tão completos.

Cylene Souza - csouza@itmidia .com.br

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Com isso, uma grande massa da população volta ao atendimento do médico da família.No médio prazo, teremos um sistema misto, entre os grandes centros que atendem tudo e os menores, com uma oferta reduzida de serviços. Acredito que haverá uma adaptação gradativa a um modelo de oferta am-pla, embora a estrutura seja mais complexa e a gestão mais difícil.

FH: Muitos analistas do setor de saúde atribuem ao alto custo da medicina a dificuldade de acesso da população aos serviços de saúde. Hoje, parte da população não consegue ter assistência médica, seja pela precariedade do SUS, ou pela falta de um em-prego formal, já que a maioria dos planos de saúde é oferecida pelas empresas e os custos dos planos individuais são muito altos. De que forma o setor de saúde deve lidar com esta dificuldade de acesso? Onde estaria a solução para este problema?Abrahão: O SUS precisa de mais recursos e também precisamos melhorar a gestão dos serviços públicos, mas, pelo menos, temos cobertura universal. Pontuo isso neste momento em que os Estados Uni-dos elegem um novo presidente preocupado com o acesso à assistência médica e ele se depara com a gra-vidade, do ponto de vista econômico, do sistema de saúde dos EUA. Eles gastam 15% do PIB com saúde, têm 300 milhões de habitantes e 50 milhões estão excluídos de qualquer tipo de serviço. Por mais que o Brasil precise melhorar, a população ainda tem al-gum tipo de atendimento. Volto à primeira pergunta para propor uma solução para a dificuldade de acesso. Se temos 5 mil muni-cípios e nem todos conseguem ter serviços comple-tos, os consórcios intermunicipais poderiam ser re-tomados. É um modelo para que, com a integração entre os gestores das prefeituras, seja possível fazer um bom trabalho assistencial. É uma alternativa de gestão interessante, tanto do ponto de vista do custo como da assistência.

FH: Os debates sobre incorporação tecnológica têm se intensificado na mesma medida em que as empre-sas aprimoram tecnologias para seus equipamentos e medicamentos e lançam estes novos produtos no mercado. O setor de saúde, especialmente os pres-tadores de serviços, já está preparado para analisar tecnicamente as novas tecnologias e verificar, sobre-tudo, a viabilidade econômica destas aquisições?Abrahão: Seu questionamento procede. Há um proble-ma de gestão e de planejamento antes da aquisição destes equipamentos. Em outros países, os governos têm plane-jamentos para a implantação de tecnologias e, no Brasil, o Ministério da Saúde voltou a desenvolver este projeto.

Sempre ouvimos dizer que a região da Avenida Pau-lista, em São Paulo, tem mais ressonâncias magné-ticas do que o Canadá. Não podemos mais ouvir isso. Hoje percebo que a integração entre os setores público e privado é maior, o que diminuiu o volume de aquisições que não estão baseadas em estudos de viabilidade econômica. Eu diria que este modismo de adquirir a última tec-nologia já foi maior, mas hoje, os gestores estão racio-nalizando estas compras, fazendo estudos melhores, porque, no final, o paciente é que precisa arcar com esta conta.No setor público, novamente defendo os consórcios intermunicipais. No momento que os municípios vi-zinhos se reunirem para conversar, eles poderão plane-jar melhor e, com isso, os equipamentos também terão um uso melhor.

FH: Uma outra questão que diz respeito à incorpo-ração tecnológica é a sobreposição de tecnologias, em vez de sua substituição. Por exemplo, nos casos em que, até por exigência do plano de saúde, pede-se um raio-X, depois um ultrassom e, somente depois, se ainda não houver resposta satisfatória dos exa-mes, uma ressonância magnética. Com isso, o ser-viço encarece e o paciente é submetido a mais etapas para obter um diagnóstico. O que falta para que os protocolos sejam reformulados e os padrões de atendimento levem em conta as novas tecnologias, de forma a evitar estas sobreposições?Abrahão: Sou médico de formação e, o primeiro ponto, é que o médico tenha a certeza da necessidade de um de-terminado exame. O que vejo, do lado das operadoras, é que elas não bloqueiam a requisição quando vêem que o exame tem indicação e é realmente necessário. Até por-que elas gastam mais com a sobreposição de exames.

O que acontece é que há solicitações de forma não adequada, tanto que depois o paciente nem vai bus-car o exame. Uma outra questão é a dos protocolos. As operado-ras barram alguns exames e procedimentos porque ainda não há protocolos definidos. No momento em que estiverem implantados, haverá ganhos tanto do lado assistencial, como do lado do custo. A Confede-ração Nacional de Saúde (CNS) está em contato com a Associação Médica Brasileira (AMB) e vemos que a AMB está empenhada, junto com as associações de especialidades, em implantar diretrizes que garantam a maior resolutividade no diagnóstico ou tratamento.

FH: Hoje a relação do médico com o hospital é como a relação empresa/cliente: o médico “contra-ta” as instalações do hospital para fazer um procedi-mento. Embora muitos profissionais prefiram man-ter seus consultórios independentes e ter uma gama de hospitais para atender seus pacientes, outros re-clamam da precariedade das relações de trabalho. Qual é o modelo ideal de relação trabalhista entre o hospital e o médico?Abrahão: O médico é um ator fundamental no sistema de saúde. Ele era acusado de ser o fator ge-rador de custos, por ter a caneta na mão, mas essa visão diminuiu.O médico precisa ter sua atividade preservada e preci-sa também resgatar a relação médico/paciente. Não é a contratação em regime de CLT ou a manutenção de consultórios independentes que vai alterar o resultado assistencial ou o custo do tratamento. Você tem seu médico de família e seu hospital de referência, o vín-culo entre eles não influencia a sua decisão.

FH: E quanto à terceirização? As equipes próprias são cada vez mais enxutas, mas os hospitais não são autorizados, pela lei, a terceirizar as áreas-fim. O senhor acredita num aumento das atividades tercei-rizadas nos hospitais? Abrahão: Houve um certo modismo, mas, hoje, os grandes hospitais evitam terceirizar a maior parte de suas atividades, até porque a terceirização de áreas-fim não é permitida. As atividades de limpeza e nutrição, por exemplo, têm voltado a contar com uma equipe interna, que prefere manter o controle direto nestas áreas, até porque, só se pode terceirizá-las se a empresa for muito especializada, por conta das próprias carac-terísticas assistenciais.

FH: A profissionalização da gestão tem levado os hospitais a trabalhar cada vez mais como as em-presas e olhar sua operação do ponto de vista do negócio, não só da prática assistencial. O que isso

Conceitos como qualidade,

resolutividade e sustentabilidade

não podem ser conquistados se

a empresa não der resultados e

isso vale para todos os setores,

inclusive o da saúde

José Carlos Abrahão, da CNS

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E n t r ev i s t a


Os hospitais vão precisar descobrir qual é seu core

business e se dedicar a ele, porque, quem abre muito

o leque, percebe que a gestão tende a ser mais difícil.

Neste novo cenário da saúde, os papéis de cada

player do setor estarão mais definidos

José Carlos Abrahão, da CNS

tem trazido de mudanças para o sistema de saúde? Como equilibrar a função social dos hospitais e a necessidade de manter o negócio viável?Abrahão: A profissionalização, do ponto de vista do negócio, tem sido cada vez maior entre os gestores e os próprios serviços de saúde. Há um gerenciamento maior, voltado para resultados, independente do tipo de instituição, seja ela pública, privada com fins lu-crativos ou privada sem fins lucrativos. As aplicações é que são diferentes: a privada com fins lucrativos vai ter a destinação dos recursos definida pelo acionista, a filantrópica reverterá todo o seu resultado para a própria atividade e a pública precisará apresentar um resultado social.Conceitos como qualidade, resolutividade e susten-tabilidade não podem ser conquistados se a empresa não der resultados e isso vale para todos os setores, inclusive o de saúde.

FH: Em que estágio está a profissionalização dos trabalhadores do setor de saúde? Eles têm sido pre-parados também para ter uma visão de negócios ou a formação ainda está presa apenas às habilidades assistenciais? Abrahão: O alto nível gerencial já tem MBA e está em treinamento constante, mas estes gestores sabem que seus coordenadores precisam de treinamento contínuo, por conta da evolução da medicina e do próprio sistema de saúde. Não adianta ser um diretor com MBA se ninguém abaixo de você acompanha. Aí entra a importância do projeto do Sistema S para

a Saúde. Queremos que o setor seja mais um órgão a dividir estes R$ 200 milhões das contribuições so-ciais. Hoje nossos trabalhadores estão juntos com o de comércio. Uma coisa é fazer ações de saúde para todas as categorias contempladas no sistema S, outra é o que queremos: oferecer treinamentos específicos do nosso setor.

FH: A grande maioria dos hospitais brasileiros é filantrópica, com atendimento majoritário ao SUS. Isso significa que o País depende de leitos privados para garantir o atendimento à população, mas, por outro lado, sabemos que a baixa remuneração do se-tor público tem deixado estes hospitais em grandes dificuldades financeiras. Como melhorar esta rela-ção com o SUS, de forma a atender mais pacientes e não levar os hospitais à falência? O senhor citaria algum exemplo de relação de sucesso entre o SUS e um hospital filantrópico?Abrahão: O Brasil tem 6,5 mil hospitais e, destes, 70% são privados e cerca de 60% são sem fins lucrativos. Além disso, 65% do atendimento do SUS é realizado pelo setor privado, o que mostra a importância destas instituições para garantir o acesso da população à as-sistência médica. Com a defasagem das tabelas de pa-gamento nos últimos dez anos, houve um desestímulo à participação do setor privado no atendimento públi-co. Embora o ministro José Gomes Temporão tenha concedido dois reajustes em seu mandato, estas dife-renças não serão corrigidas em três ou quatro anos. Por outro lado, os filantrópicos, que se mantém no

atendimento ao setor público até por conta da legisla-ção, precisaram aprimorar a gestão. A Confederação das Santas Casas (CMB) tem um papel importante neste sentido, no aprimoramento e profissionalização das instituições filantrópicas. Já podemos citar, como exemplos de boa gestão, a Santa Casa de Porto Alegre e a Santa Casa de Maceió, que teve ótimos resultados em sustentabilidade. Acredito que há equilíbrio no sistema misto, que promove atendimento tanto no setor público quanto no privado, mas, se não houver boa gestão, não haverá bons resultados.

FH: Para finalizar, em sua opinião, qual será o futuro dos hospitais e sua importância no sistema de saúde?Abrahão: O futuro dos hospitais é tratar apenas os do-entes de alta complexidade, que precisem ser hospitali-zados, por isso, eles precisarão focar na excelência.Hoje a tecnologia já permite que procedimentos mais simples sejam realizados em day-clinics e que pacientes crônicos sejam tratados em home care, embora ainda haja um envolvimento cultural forte com o hospital.Os hospitais vão precisar descobrir qual é seu “core business” e se dedicar a ele, porque, quem abre muito o leque, percebe que a gestão tende a ser mais difícil.No atendimento primário, teremos o retorno do médico de família, não só no sistema público, com o Programa Saúde da Família, mas também na saú-de suplementar. Este profissional dará as primeiras orientações ao paciente e irá encaminhá-lo para as especialidades. Neste novo cenário, os papéis de cada player do setor de saúde estarão mais definidos.

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SOB NOvA DiREÇÃoDiREÇÃoDiREÇÃoDiREÇÃoCylene Souza - csouza@itmidia .com.br

com a saída de André Staffa, em outubro do ano passado, o grupo São Luiz trouxe da Siemens sua nova presidente, denise Soares dos Santos (no centro), que entra com a meta de melhorar processos e manter o crescimento da rede

Fotos: Caroline Bitencourt

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SOB NOvA DiREÇÃo

Em outubro do ano passado, André Staff a Filho, que estava no Hospital São Luiz há 13 anos, os últimos três como dire-tor-presidente, anunciou que deixaria o cargo. Desde então, o grupo passou a ter um conselho para decidir no lugar do presidente, até que, no fi nal de março, anunciou sua escolhi-da: Denise Soares dos Santos. A executiva passou 17 anos na Siemens e atuou em diversas áreas. Seu objetivo agora é trazer suas experiências de gestão em setores como indústria, infra-estrutura e varejo para o aprimoramento dos processos e, cla-ro, também aprender sobre administração hospitalar.“Será uma via de mão dupla. Trago minhas experiências e aprendo com outras. O São Luiz já vem, há três anos, num processo de profi ssionalização da estrutura e melhoria dos processos internos. Vai muito bem, tem uma boa posição fi nanceira, e, por isso, não é uma chegada de mudança. Queremos manter e consolidar o posicionamento atual”, afi rma a nova presidente.O foco, como nas demais instituições de saúde e especial-mente neste momento de incertezas econômicas, está na efi -ciência e gestão de custos. “Este é um trabalho que não para nunca”, sentencia Denise.Por isso, para atingir o máximo desempenho de seus 5 mil co-laboradores e contratar os melhores talentos, o São Luiz tam-bém acaba de alçar a área de Recursos Humanos ao nível de diretoria, sob gestão de Maria Alice Rocha. “Queremos trazer o RH para mais perto do negócio, para que desenvolva ações alinhadas à estratégia, tanto nos casos de expansão orgânica, como por aquisições. Agora a área passa a ter peso maior e a participar de todas as decisões, além de ser responsável pelos treinamentos, avaliações por desempenho, planejamento de sucessão e mapeamento de competências”, explica Denise. Hoje, além do RH, o São Luiz conta com mais quatro dire-torias: fi nanceira, operacional, médica e comercial.Com as mudanças feitas, a equipe, renovada, passará à revisão do planejamento estratégico, com foco nos próximos cinco anos. Com a chegada recente de Denise, o Conselho de Ad-ministração, constituído há um ano e meio, passou a se reu-nir a cada 15 dias, mas logo deverá retomar o ritmo mensal. O

acompanhamento das decisões é garantido por quatro comi-tês – Risco e Auditoria, Recursos Humanos, Operacional e Fiscal – compostos sempre por pelo menos um conselheiro e um alto executivo. “É um processo importante, para agregar a experiência de quem lida com estas áreas no dia-a-dia a uma visão externa”, avalia a executiva.A expansão da rede, anunciada em 2008, após a inauguração da unidade Anália Franco, que se somou às unidades Itaim e Morumbi, continua em foco, mas deve acontecer em rit-mo mais lento. “Em 2008, analisamo 11 possibilidades. Por isso, sabemos que a expansão continuará no foco da empresa, mas o mercado está em um momento de cautela. Primeiro, queremos compreender o que está acontecendo no cenário econômico e, depois, defi nir quando e por onde começar. O planejamento será revisto até julho e nossa previsão é que 2010 já seja um ano mais estável para a economia”, avalia o diretor médico, Ruy Bevilacqua.Por enquanto, a rede contabiliza os dados sobre o desem-penho do primeiro ano de operações do Hospital São Luiz Anália Franco. “Estamos com uma média de 17 mil atendi-mentos por mês no pronto-socorro. Na unidade Morumbi, só passamos dos 20 mil atendimentos após nove anos de ope-ração”, conta Bevilacqua. “A expectativa era atingir o break-even em três anos, mas a estimativa é que o equilíbrio fi nan-ceiro já seja alcançado este ano”, complementa Denise.O hospital inaugurado na zona Leste de São Paulo aten-de os moradores da região, mas também da zona Norte, do ABCD paulista e de Guarulhos. “Esta região está se transformando muito e apresenta um grande potencial de mercado. A unidade está funcionando com 180 leitos e tem 90% de ocupação. Já estamos dando início à próxima etapa da obra (quando estiver concluído, o prédio terá 279 leitos) e também ampliamos o pronto-socorro infantil. Em atendimentos gerais, não será difícil chegar aos 25 mil pacientes por mês no PS”, estima Bevilacqua.Uma razão para celebrar, na opinião do diretor médico, é a recente conquista da acreditação em nível de excelência nas unidades Itaim e Morumbi. “Nosso processo de evo-

PATRIcIA SUZIGAN, deNISe dOS SANTOS e RUY BevIL AcQUA, dos hospitais São Luiz: Revisão do planejamento estratégico, para traçar os próximos cinco anos e definir metas para a expansão da rede

A expectativa, para a unidade Anália Franco, era atingir o break-even em três anos,

mas a estimativa é que o equilíbrio financeiro seja alcançado ainda em 2009

Denise dos Santos, do Hospital São Luiz

lay_raio_x 15 4/14/09 10:07:09 AM

R a i o - X


HOSPITAL SÃO LUIZ: Investimentos em modernização e ampliação e posicionamento em alta complexidade, além da maternidade referência

lução aconteceu também na qualidade. O próximo objeti-vo é a acreditação internacional, já que não devemos nada para os outros hospitais já certificados nestes sistemas.” Também na área de qualidade, o São Luiz, com base em projeto da Johnson & Johnson, adotou a metodologia Lean Six Sigma e está em fase de treinamento multidisciplinar. “O projeto piloto começa aqui no Itaim e depois vai para o Morumbi. Em outubro, já deveremos ter os primeiros resul-tados”, espera Bevilacqua. “Este é um projeto que não para mais e será implantado em todos os níveis. O objetivo é ver os resultados transformados em cifras”, define Denise.O próximo grande investimento do hospital deverá ser na área de TI. “Já temos os processos e o suporte operacional cobertos pela TI e agora queremos expandi-la para a área médica, com a adoção do prontuário eletrônico”, conclui o diretor médico.

A TOdA veLOcIdAdeNo planejamento estratégico do São Luiz, não é só o rit-mo de crescimento que deve se manter acelerado, mas a comunicação também. Há nove anos como hospital ofi-cial da Fórmula 1, a rede já tem sua marca atrelada aos grandes prêmios. “Em saúde, a comunicação precisa estar atenta ao que pas-sar e como falar e a Fórmula 1 permite trabalhar esta es-tratégia diferenciada. Ao contrário dos outros setores, não temos promoção ou produto para vender de maneira dire-ta. Temos que conversar com as pessoas sem mencionar o aspecto da doença. Elas devem ter o hospital na memória, para quando precisarem”, explica a superintendente de marketing, Patricia Suzigan.Para participar do evento esportivo, todos os anos, o São Luiz passa pela auditoria dos médicos da Federação Inter-

nacional de Automobilismo (FIA), organiza um mini-hos-pital no autódromo de Interlagos e treina 150 pessoas de sua própria equipe para atendimento, tanto durante a corrida, como nas unidades de retaguarda. Em caso de acidente, o piloto pode ser transportado por helicóptero para uma dos três hospitais da rede. “É um grande esforço e, mesmo as-sim, as unidades não param. Todas continuam em funcio-namento normal durante a corrida”, conta Bevilacqua.Na avaliação de Patricia, a participação na Fórmula 1 per-mitiu que o hospital tivesse sua marca ligada não só à tra-dicional maternidade, mas também à alta complexidade. “Em pesquisas de recall de marca, concluímos que estes esforços de marketing ajudaram a equilibrar a visão da maternidade com a visão da rede de hospitais de grande porte e de alta complexidade.” O impacto da participação na Fórmula 1 pautou outras iniciativas, o que inclui patrocínios e atividades de Respon-sabilidade Social aliadas às corridas automobilísticas. Hoje, o São Luiz também patrocina o piloto de stock car Popó Bueno e deu início a uma ação de educação no trânsito, nos arredores da unidade Anália Franco. “Estamos conversan-do com a Secretaria de Educação para montar uma grade de palestras nas escolas. A primeira já atraiu 600 crianças.”Com foco mais informativo, o hospital mantém o programa “Saúde, com o Hospital São Luiz”, veiculado na emissora de rádio Band News FM e que tem como foco prestar esclareci-mento de questões médicas com o corpo clínico da rede.Além disso, na unidade Anália Franco, tiveram início as palestra voltadas ao público leigo, com o mesmo objetivo do programa de rádio. “São instrumentos de comunicação importantes, que mostram não só nossa preocupação com o negócio, mas também com a socie-dade”, conclui Patricia.

Hospital sÃo lUiZ

Faturamento anualData de inauguraçãoNúmero de leitosNúmero de Leitos de UTINúmero de salas cirúrgicasNúmero de FuncionáriosNúmero de Médicos CredenciadosAtendimentos no Pronto-Socorro / mêsAtendimentos na maternidade / mêsCirurgias / mêsExames de diagnóstico / mêsInternações / mêsInvestimentos em 2008Especialidades atendidas

NÚMEROS SERVIÇOS

R$ 569,34 milhões (Receita Bruta de 2008) 28/03/1938

803152

49 (C. Cirúrgico) e 20 (C. Obstétrico)4,5 mil11 mil45 mil

1,3 mil3,4 mil69 mil

4,4 milR$ 24 milhões

42

Composta por três hospitais, Itaim, Morumbi e Anália Franco, a rede São Luiz planeja ampliar sua presença geográfica e analisa a construção ou aquisição de novas unidades

Fonte: Hospital São Luiz

lay_raio_x 16 4/17/09 1:57:34 PM

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HIGIENIZAÇÃO HOSPITALAR

Untitled-3 1 4/15/09 10:00:35 AM

Agradecemos a todos os clientes e profissionais da área de saúde pela

conquista do Prêmio Top Hospitalar 2008.

Esse prêmio é um reconhecimento a toda a equipe de colaboradores da

MV, que de forma incansável trabalha para disponibilizar e implementar

ferramentas capazes de melhorar a eficiência das empresas de saúde.

Essa vitória também é de toda a comunidade de usuários das soluções

MV, que já supera 80 mil médicos e 85 mil usuários das áreas

administrativas, de enfermagem e apoio, configurando-se como uma

das maiores comunidades da área de saúde no mundo.

A MV foi eleita amelhor Empresa deTI da área de saúde.

Untitled-3 2 4/15/09 10:02:47 AM

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Untitled-3 3 4/15/09 10:03:14 AM

. c o m


A Secretaria de Estado da Saúde realizou uma pesquisa com os usuários do SUS para apurar os 10 melhores hospitais e as cinco melhores maternidades públicas do Estado de São Paulo. O levantamento ouviu 60,2 mil pacientes, que passaram por internações e exames em cerca de 500 estabelecimentos de saúde conveniados à rede pública paulista, nos meses de novembro e dezem-bro de 2007 e abril e junho de 2008.

Usuários do SUS elegem

os 15 melhores hospitais públicos

As 10 mais clicadas12345

678910

O que ele quer com o hospital?

TOP Hospitalar 2008apresenta vencedores

Itálica Saúde assume carteira da Avimed

Conflito no Hospital Brigadeiro

Hospital e Maternidade São Luiztem nova presidente

Usuários do SUS elegemos 15 melhores hospitais públicos

Terceirização de mão-de-obrana área médica: olhar clínico

Medial registra prejuízo de R$ 15 milhões

Medial quer crescer com recursos públicos

Hospital Santa Marinareinaugura maternidade

Webcast Entrevista

Assista outras entrevistas no

www.saudebusinessweb.com.br/webcasts

TOP Hospitalar, quem ganha entra para a históriaO TOP Hospitalar reuniu pessoas renomadas do setor e premiou24 categorias do segmento.

www.saudebusinessweb.com.br/webcasts

Adrianos LoverdosÚltimo post: O CONBRASS vai acontecer!Adriano Loverdos é diretor téc-nico do Hospital Madrecor de Uberlândia. Também é autor do livro “Auditoria e Análise de

Contas Médico Hospitalares” Tânia Mito e Luisa Woge

Último post: Provisão de Saúde Pública e Privada no BrasilTania Mito e Luisa Woge, que di-vidirão este espaço, são analistas de pesquisa do grupo de Saúde da Frost & Sullivan, no Brasil

Pedro FazioÚltimo post: Construindo o mar-co regulatórioPedro Fazio é economista e dire-tor da Fazio Consultoria

João Carlos BrossÚltimo post: Edifício de Saúde e o Plano de NegócioJoão Carlos Bross é arquiteto e presidente da Bross Consultoria e Arquitetura

Ildo MeyerÚltimo post: Todos pelo paciente e o paciente para todosIldo Meyer é palestrante motiva-cional e médico com especializa-ção em anestesiologia e pós-gra-duação em Filosofia Clínica pelo

Instituto Packter

Roberto LatiniÚltimo post: Por que eu não acre-dito na crise financeiraRoberto Latini é diretor da Latini & Associados e irá abordar as regula-ções do setor de Vigilância Sanitária

BlogsLeia e discuta com nossos blogueiros os assuntos mais quentes do mês:www.saudebusinessweb.com.br/blogs

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lay_com 20 4/14/09 4:49:53 PM


Os hospitais paulistanos apos-taram em grandes investimen-tos no mês de março. Alguns deles investiram na aquisição de novos equipamentos, en-quanto outros optaram por inaugurar novas áreas. Nesta linha, o Hospital Oswaldo Cruz inaugurou o Instituto da Próstata. Com investimen-tos de R$ 8 milhões em infra-estrutura, aquisição de novos equipamentos e recursos hu-manos, o instituto está ins-talado em um espaço de 350 m², com quatro consultórios, duas salas de procedimentos, uma sala de urodinâmica, uma sala de ultrassom e uma sala de repouso. Já o Hospital Sírio-Libanês

fez um investimento de R$ 2 milhões em dois equipamen-tos que vão garantir maior precisão e segurança em diag-nóstico por imagem, o Artis Zeego e o Symbia. Em 2008, o HSL investiu um total de R$ 87,5 milhões em diagnós-tico, montante que alcançará R$ 120 milhões em 2009.No mês de março, a área de neurocirurgia esteve no foco do HCor. A equipe que co-ordena o novo setor, liderada por Manoel Jacobsen, possui experiências em casos de neu-rocirurgia funcional e já im-plantou mais de 70 eletrodos cerebrais profundos, sendo 40 bilaterais em pacientes com mal de Parkinson.

Investimento à vistaGrupo

Carlos

Chagas

adquire

novo

hospital

O Grupo Carlos Chagas,

formado pelo Hospital

Carlos Chagas (HCC), Seisa

Assistência Médica, Dental

Center Odontologia e PresMed

Saúde Ocupacional anuncia a

aquisição do Hospital AMA de

Arujá (SP). Além da aquisição,

o HCC concluiu uma reforma

no Pronto Socorro Adulto.

A unidade teve o ambiente

climatizado, com uma melhora

no fluxo de pacientes e no

atendimento de enfermagem.

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Hospital de Base precisa ofereceratendimento completo

Leia mais:www.saudebusinessweb.com.br – seção Investimentos

No arParticipe da nossa enquete! Vote em www.saudebusinessweb.com.br/enquete

A nova tabela de reajustes de Preços Má-ximos ao Consumidor (PMC) define os preços de referência dos medicamentos. O preço de venda ao consumidor é, geralmente, definido em negociações entre laboratórios, distribuidores e a rede varejista. Porém, em nenhum caso esses preços podem superar os valores máximos autorizados pelo governo.No ano passado, por exemplo, os preços dos medicamentos subiram menos que a inflação geral: o IPCA dos Produtos Farmacêuticos foi de 3,98%, ante o IPCA Geral de 5,9%.Fruto da concorrência e das estratégias co-merciais, a tendência dos laboratórios nos últimos anos tem sido a de aplicar índices inferiores aos autorizados pelo governo. Embora isso possa ser um indício de que a própria dinâmica do mercado equaliza os preços, o que reforçaria os questionamentos da indústria farmacêutica sobre a necessida-de de manutenção do governo, 58,76% dos leitores do portal Saúde Business Web são a favor do controle de preços de medicamen-tos pelo Governo, enquanto 26,8% acredi-tam que essa medida poderia ser combina-da com outra iniciativa.

O que você acha sobre investidores de outros setores no mercado de saúde? m Isso mostra que é um mercado econo-micamente atraente m Acredito que falta conhecimento a estas pessoas pra lidar com as complexi-dades do setor m Se o negócio for promissor, atrairá in-vestidores, independente do setor

Resultadoda enquete

O Hospital de Base (HB) de Bauru, um dos 226 do País, terá de oferecer atendimen-to completo a acidentados. Uma pessoa que chegue ao hospital com fraturas pelo corpo, por exemplo, terá

direito, pelo Sistema Úni-co de Saúde (SUS), desde diagnóstico, exames, até cirurgias mais complexas e reabilitação através de fi-sioterapia ou outro atendi-mento necessário.

Leia mais:www.saudebusinessweb.com.br – seção Gestão

Thaia Duó - tduo@itmidia .com.br

lay_com 21 4/14/09 4:49:55 PM

. c o m


O novo dono do Santa MarinaOpiniõesConfira os quatro artigos mais lidos do mês

TI em Saúde no Brasil - Chamado a açãoEm artigo, Avi Zins comenta a necessidade de se utilizar a informação eletrônica no mercado de saúde.

O que fazer nesta criseO presidente do Grupo Vita e vice-presiden-te do International Hospital Group, Edson Santos, sugere, de forma irônica, medidas para evitar o impacto da crise nos negócios.

Ano novo, regulações novasO artigo do sócio-fundador do escritório de Advocacia Dagoberto J.S. Lima e chefe da assessoria jurídica do Sistema Abramge/Si-namge e Sinog, Dagoberto Lima, comenta os desafios para o setor de Saúde Suplemen-tar em 2009.

Dia dos Direitos do Consumidor e o Direito à SaúdeEm artigo, os advogados Renata Vilhena Silva e Thiago Lopes Amorim abordam o papel da Justiça na defesa de usuários de planos de saúde no Brasil. Fo

to: Sn

apvill

age

Thaia Duó - tduo@itmidia .com.br

Há pouco mais de um mês, o empresário Silvio Mi-glio bateu o martelo e adquiriu o Hospital e Mater-nidade Santa Marina pelo valor de R$ 95 milhões. Após três meses de negociação, o montante pago inclui dívidas assumidas com fornecedores, salários e impostos. Enquanto o empresário estudava a oportunidade de adquirir o hospital, de acordo com ele, outros cinco executivos mostravam interesse pela compra. Em entrevista ao portal Saúde Business Web, Miglio explica que recebeu a proposta de estudar a viabilidade do hospital para contratar um financiamento junto ao BNDES e acabou se interessando pelo negócio. Para o empresário, o ideal seria não apenas comprar, mas sim administrar o Santa Marina. Desta forma, além de proprietário, Miglio assumiu como novo presidente da unidade, trazendo consigo mais oito profissionais que foram empossados na área administrativa do hospital, além de manter na estrutura organizacional Leonardo de Almeida, filho do fundador.Além de anunciar a compra e sua responsabilidade so-bre as dívidas do Santa Marina, o novo presidente pre-tende investir R$ 20 milhões na reestruturação finan-ceira do hospital, que teve um aperto no caixa com a

vinda da crise financeira mundial. Entre as prioridades desta nova administração estão o pagamento de todos os débitos e a continuidade das obras do Centro de Diagnóstico e do Centro Médico, além da contratação de novas equipes médicas. Miglio, que é dono da BSM Consulting e sócio da rede de lojas de roupas femininas Mercearia, ressalta que além dos R$ 20 milhões já citados, também serão in-vestidos cerca de R$ 50 milhões em novos serviços, em longo e médio prazo, como por exemplo, na expansão da área de nefrologia para área de doentes crônicos até chegar a transplantes; terapia celular e oncologia clí-nica e cirúrgica. Outro projeto está relacionado com o plano de saúde Santa Marina, que atualmente conta com uma carteira de 13 mil vidas associadas. O objeti-vo é chegar a 50 mil até o final de 2009. Entre os planos para o final do primeiro semestre, o Santa Marina inclui a aquisição de um helicóptero-am-bulância e cadastro junto ao SUS para a área de trans-plantes cardíacos, rins e medula.Após tantas expectativas e promessas, o hospital rei-naugurou sua maternidade na última semana de mar-ço. A reabertura da área faz parte da primeira fase de expansão do hospital.

Leia mais:www.saudebusinessweb.com.br – sessão Últimas Notícias

lay_com 22 4/14/09 4:51:02 PM

Untitled-3 1 4/15/09 10:13:05 AM

. c o m


Untitled-2 1 3/24/09 5:19:10 PM

Foto:

Sna

pvilla

ge

Ed duip essectet, secte molore digna conse veratetummy niam volobore conum irit adipit lore diatinibh ex ero et ut ea con venibh exercip enisl in et nos

Hospital São José iniciará contratações temporáriasO Hospital e Maternidade São José dos

Pinhais, na Região Metropolitana de

Curitiba, deve anunciar as contratações

em regime temporário, após a

demissão de mais de 400 profissionais.

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Em fevereiro de 2009, uma nova tabela de procedimentos de Medicina Nuclear foi apresentada pelo Ministério da Saúde e pela Comissão Nacional de Energia Nuclear, com reajustes de 70% no valor dos insumos radiotivos. Em entrevista ao portal Saúde Business Web, na matéria “SUS pode ficar sem exames de Medicina Nuclear”, o presidente da Sociedade Brasileira de Biologia, Medici-na Nuclear e Imagem Molecular (SBBMN), José Soares Júnior, explica todo o processo da sociedade para tentar reverter a situação de forma a manter os tratamentos dos pacientes do Sistema Único de Saúde (SUS).

Leia mais:www.saudebuinessweb.com.br – Seção Gestão

Medicina Nuclear em risco Thaia Duó - tduo@itmidia .com.br

lay_com 24 4/14/09 4:51:41 PM


Untitled-2 1 3/24/09 5:19:10 PM

Calendário* Datas sujeitas a alterações

Mês | Maio

Palestra do Dr. Patch Adams5 e 6 de maio de 2009Local: Clube Homs - Av. Paulista, 735 – São Paulo – SPwww.bilheteria.com

Curso de histeroscopia7 e 8 de maio de 2009ICS- Avenida Indianópolis, 171 - São Paulo – SPwww.ics.med.br

Curso teórico prático em andrologia (módulo avançado)9 a 16 de maio de 2009ICS- Avenida Indianópolis, 171 - São Paulo – SPwww.ics.med.br

Curso auditoria de contas hospitalares11 e 12 de maio de 2009São Paulo – SPwww.escepti.com.br

Curso de ecocardiografia fetal14 a 16 de maio de 2009ICS- Avenida Indianópolis, 171 - São Paulo – SPwww.ics.med.br

Marketing aplicado para médicos15 a 30 de maio de 2009ICS- Avenida Indianópolis, 171 - São Paulo – SPwww.ics.med.br

Facilitadores para implantação da NR 3216 de maio de 2009 CIESP - Cotia – SP

21 de maio de 2009Hotel Sol Victória Marina – Salvador -BAwww.tspv.com.br

Curso de terapia assistida por animais16 de maio de 2009Local: Avape - São Bernardo do Campo - SPwww.avape.com.br

Educação Médica24 a 26 de maio de 2009Local: Instituto de Ensino e Pesquisa do Hospital Sírio-Liba-nês - São Paulo - SPwww.cidadesp.edu.br/medicina

IV Seminário internacional de acreditação28 e 29 de maio de 2009Local: Centro de Convenções do Mercure Grand Hotel, Ibira-puera - São Paulo – SPwww.cbacred.org.br

Saiba mais:www.saudebusinessweb.com.br /agenda

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Os patrocinadores do prêmio parabenizamtodos os vencedores e finalistas Top 2008!

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Os patrocinadores do prêmio parabenizamtodos os vencedores e fi nalistas Top 2008!

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R e p o r t a g e m d e C a p a


O Brasil possui hoje um parque tecnológico de diag-nóstico por imagem com quase 85 mil aparelhos de raios X, ultrassom, tomografia, mamografia e resso-nância magnética. Ainda está longe de um número ideal, mas já seria o suficiente para garantir um aten-dimento dentro dos parâmetros internacionais. Até na comparação com alguns países mais desen-volvidos o Brasil está na frente, superando, por exemplo, a França no número de tomógrafos. São 12,5 equipamentos para cada grupo de um milhão de brasileiros contra nove tomógrafos para cada um milhão de franceses, de acordo com dados do Minis-tério da Saúde e empresas que fornecem os produtos para América Latina e Europa.A luta o contra câncer travada pelo vice-presidente José Alencar é outro exemplo de que, além de nú-meros, o país possui máquinas modernas, tecnolo-gia de última geração e profissionais capacitados. No fim de janeiro, Alencar passou quase 18 horas na mesa de cirurgia, num procedimento audacio-so e inovador no combate à doença. Ao contrário de muitos empresários brasileiros que no passado buscavam tratamento especializado no exterior, o vice-presidente foi operado no hospital Sírio Li-banês, em São Paulo. Não à toa, o Brasil tem se tornado referência no tra-tamento de diversas enfermidades. Porém, uma aná-lise mais detalhada sobre os dados revela um quadro de evidente desigualdade no acesso ao diagnóstico

por imagem no País e reforça o precário serviço de saúde disponível para a maior parte dos brasilei-ros. A distribuição dos aparelhos está amplamente concentrada no Centro-Sul e, segundo o Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES), do Ministério da Saúde, apenas 30% dos equipamentos estão disponíveis para o atendimento a pacientes do Sistema Único de Saúde (SUS).Há distorções até mesmo com relação aos aparelhos de raios X, que respondem por mais da metade dos equipamentos de diagnóstico e são bem difundidos no Brasil. Enquanto o Paraná, com uma população de cerca de 10 milhões de habitantes, possui 5,2 mil unidades em toda a rede hospitalar, a Bahia, com 14 milhões de habitantes, tem pouco mais de 3,5 mil aparelhos. Pernambuco, com uma população de 8 milhões de pessoas, não chega a ter 1,4 mil raios X para a realização de exames no Estado. São Paulo, o Estado mais populoso da Federação, lidera todos os rankings, dispondo hoje de mais 16 mil equipamen-tos de raios X para uma população de cerca de 40 milhões de habitantes. Mas, mesmo nos hospitais paulistas, a concentração de máquinas no atendimento privado chama a aten-ção: dos 16 mil, são apenas 3.478 aparelhos de raios X estão disponíveis no SUS. Em todo o País, das 55 mil unidades, a rede que atende ao sistema público de saúde dispõe de apenas 15 mil.“Há um número grande de maquinário com distri-

buição irregular. No espigão da Avenida Paulista, temos uma das maiores concentrações de aparelhos do mundo, e os mais modernos”, avalia o coordena-dor do Ibmec de São Paulo, Carlos Alberto Suslik. “Existe uma grande vontade do governo de investir nesta área. O maior problema não é a compra de equipamentos, mas o custeio, como a manutenção e o treinamento de pessoal. Apesar disso, soluções têm sido adotadas, como em São Paulo, onde os hospitais universitários e as Organizações Sociais de Saúde (OSS) passaram a trabalhar com um novo modelo de gestão, em que o Estado paga por meta atingida”, conta Suslik.Outro aparelho comum em consultórios e hospitais é o ultrassom, utilizado na realização de diversos exames. E, neste caso, os dados também reforçam a desigual distribuição entre os Estados brasileiros. Em Santa Catarina, com cerca de 5,8 milhões de habitantes, são 756 aparelhos, sendo que 306 aten-dem a pacientes do SUS. No Maranhão, onde resi-dem 6,3 milhões de pessoas, são 415 equipamentos, pouco mais de 260 disponíveis na rede pública. No Centro-Oeste, situação parecida: Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, juntos, têm pouco mais de 700 ultrassons em toda a rede hospitalar, com 327 para exames do SUS.“Ainda há muito a avançar, embora o mercado bra-sileiro esteja passando por uma modernização, com investimentos do governo e iniciativa privada em in-

Em hospitais de ponta ou em postos de saúde, os equipamentos de diagnóstico por imagem têm papel cada vez mais importante para detecção precoce de doenças e para rápida tomada de decisão em emergências. Embora em números gerais o Brasil já tenha máquinas em volume suficiente para garantir um atendimento satisfatório, um exame mais detalhado mostra disparidades: Enquanto grandes centros urbanos vivem uma competição acirrada pela última tecnologia em instituições de ponta, Estados como Acre e Piauí utilizam até mesmo transporte aéreo para vencer as longas distâncias entre um serviço de imagem e outro

R aquel Bonnazzi – editorialsaude@itmidia .com.br

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fra-estrutura para a saúde. As principais dificulda-des hoje são a falta de financiamento ou de recursos próprios para a aquisição de novos equipamentos”, descreve o gerente de marketing da Philips Brasil, Fernando Camargo.Os Estados do Norte e Nordeste são os mais defa-sados no número de equipamentos. De um total de 3.709 mamógrafos existentes hoje em todo o País, 70% estão disponíveis em hospitais e centros médi-cos dos seis Estados do Sul e Sudeste. Os 16 Estados do Norte e Nordeste dispõem apenas de 21% dos aparelhos hoje considerados fundamentais na detec-

ção do câncer de mama em mulheres acima dos 45 anos. Se a comparação levar em conta o número de habitantes, a diferença persiste. No Acre, em média, um único aparelho atende a 218 mil moradoras. Em Alagoas, a 120 mil habitantes. Já no Rio de Janeiro, um mamógrafo atende a um número bem menor de pessoas, 36 mil.Quando a análise é feita por município, os números chamam ainda mais a atenção. Somente 677 muni-cípios dispõem de mamógrafos, o que significa que moradoras de 88% das cidades brasileiras precisam se deslocar para outras localidades para realizar um

exame de mama por imagem. No caso do tomógra-fo, a situação é ainda pior: 92% dos municípios não contam com essa tecnologia. O Ministério da Saúde informa que repassa recursos aos Estados, mas que a responsabilidade pela compra e manutenção do parque tecnológico, em sua grande maioria, é dos governos estaduais.A Secretaria de Saúde do Acre conhece de perto todas as dificuldades da má distribuição de equipa-mentos e ainda tem de lidar com outro entrave: a dis-tância entre as cidades do Estado e o isolamento de várias delas. Como a maior parte da região é coberta por f loresta, não há ligação rodoviária entre todos os municípios. Assim, quando alguma paciente que não mora na região da capital, Rio Branco, precisa realizar exames de mamografia na rede pública, a Secretaria banca o transporte aéreo. “Temos várias cidades sem ligação com a capital. Esse é um fator determinante para os nossos cus-tos. Por isso passamos a investir na descentralização dos serviços, comprando novos equipamentos para as regiões mais afastadas. O custo será alto, porque teremos máquinas para um número pequeno de pacientes, mas sairá mais em conta do que pagar o transporte aéreo, além de não exigir tanto sacrifício dos usuários”, afirma o secretário de Saúde do Acre, Osvaldo de Souza Júnior. Até o fim do ano, segundo o secretário, dois novos mamógrafos estarão dispo-níveis para exames no SUS. Um deles irá atender a

Fotos: Divulgação

MAMÓGRAFOS

Região Existentes Em Uso Disponíveis para o SUSNorte 145 135 78Nordeste 669 641 347Centro-Oeste 320 311 122Sudeste 2.031 1.972 731Sul 586 571 287Total 3.751 3.630 1.565

Fonte: Ministério da Saúde - Cadastro Nacional dos Estabelecimentos de Saúde (CNES) - Fev / 09

Embora somente 3% dos mamógrafos estejam parados,

apenas 42% estão no setor público

lay_repcapa 29 4/14/09 6:00:41 PM



cidade de Cruzeiro do Sul, dentro da política de des-centralização dos serviços médicos.A dificuldade em garantir o acesso da população a exames precisos e de qualidade não atinge apenas os Estados que apresentam menor arrecadação de impostos. O Distrito Federal, onde o número de equipamentos por habitante revela uma das mais confortáveis situações do País, é um exemplo claro disso. No dia 7 de dezembro do ano passado, a capi-tal federal recebeu visitantes de várias regiões para a partida que selou a conquista do pentacampeonato

brasileiro de futebol pelo São Paulo. Minutos antes da partida, o torcedor são-paulino Nilton César de Jesus fora atingido por um tiro na nuca e levado ao hospital do Gama, a poucos minutos do estádio. Mas a proximidade em nada ajudou, porque, embora o hospital dispusesse de tomógrafo, o aparelho es-tava quebrado. O torcedor teve que ser transferido para um outro hospital, no centro de Brasília, a qua-renta minutos do local da ocorrência. Dias depois, Nilton César não resistiu aos ferimentos e faleceu. Segundo a promotoria de saúde do Distrito Federal,

não se pode afirmar que o paciente sobreviveria se o tomógrafo estivesse funcionando, mas os promoto-res avaliam que a realização de um exame em tempo ágil poderia indicar aos médicos procedimentos que dessem mais chance ou tempo de vida ao torcedor. O hospital do Gama, cidade satélite de Brasília, atende a mais de 1 milhão de pacientes, inclusive de regiões vizinhas de Goiás, mas é considerado um hospital secundário e, na época, não contava com neurologista. Ainda assim, o diretor do hospital, Robson Barbosa, reconheceu que o aparelho que-brado dificultou o trabalho dos médicos. “Às vezes, adiantamos um diagnóstico por meio de um exame especializado, no caso, uma tomografia. Esse exa-me poderia ser feito aqui, mas no momento o nosso equipamento está quebrado”, admitiu.Foram meses para que o aparelho fosse consertado. Essa realidade se repete Brasil afora. Pelo menos 1,2 mil máquinas de diagnóstico por imagem es-tão quebradas ou em manutenção no País hoje. “O fato de haver um parque tecnológico antigo, com equipamentos instalados há mais de 20 ou 30 anos, limita a disponibilidade local de peças, similar ao que ocorre em outras indústrias, como a automobi-lística”, justifica o diretor geral da GE Healthcare, Marcos Del Corona. As empresas oferecem garantia, em média, de um ano, podendo ser estendida, além de um corpo téc-

MANUTENÇÃO É ENTRAVE PARA A OFERTA DE SERVIÇOS

O presidente do Colégio Brasileiro de Radiologia e Diagnóstico por Ima-gem, Sebastião Cezar Mendes Tramontin, fala da dificuldade em encontrar peças de reposição e em contratar os serviços de assistência técnica

Fornecedores Hospitalares: O Brasil dispõe hoje de profissionais em quantidade suficiente para oferecer suporte técnico e garantir manuten-ção aos equipamentos de exame por imagem?Sebastião Tramontin: A assistência técnica é fornecida pelas empresas fa-bricantes/vendedoras dos equipamentos, o que configura reserva de merca-do para manutenção. Cada companhia tem sua equipe técnica distribuída no País de acordo com a sua logística de atendimento e conveniência. Há número insuficiente de técnicos ou engenheiros treinados para o pronto

Foto: Divulgação

TOMÓGRAFOS COMPUTADORIZADOS

Região Existentes Em Uso Disponíveis para o SUSNorte 104 99 68Nordeste 498 408 215Centro-Oeste 204 199 80Sudeste 1.292 1.270 532Sul 426 418 255Total 2.524 2.394 1.150


O Brasil tem 54,5% dos tomógrafos na área privada e,

somando SUS e saúde suplementar, 120 estão fora de uso

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Hoje, as principais difi culdades

para a ampliação dos serviços de

diagnóstico por imagem são a falta de

fi nanciamento ou de recursos próprios

para a aquisição dos equipamentos

Fernando Camargo, da Philips

atendimento devido, entre outras coisas, à extensão do Brasil. Também há a priorização ao atendimento aos hospitais e clínicas que mantêm contrato permanente de assistência técnica, os quais são onerosos e, com isso, não é possível manter estes contratos nos hospitais e clínicas de menor porte.

FH: Muitas secretarias de saúde afirmam que a demora no conserto de equipamentos se deve a falta de algum item específico ou de profissio-nais que saibam lidar com estas máquinas. Você concorda?Tramontin: Para o poder público, a manutenção ainda é mais difícil, por-que depende de entraves burocráticos, licitações, etc. A falta de peças é uma realidade. A maioria das companhias não dispõe de material em estoque para troca imediata, por conta do alto custo.

FH: O que governo e empresas poderiam fazer para melhorar e ampliar o

mercado para tais profissionais?Tramontin: O governo deveria adotar uma medida para priorizar a impor-tação de peças de reposição para os equipamentos médicos, não só agilizan-do o processo de desembaraço como, principalmente, reduzindo ou abolin-do as altas taxas de importação que temos que pagar para voltar a ter um equipamento, que parou por desgaste natural, funcionando. Estes custos são acrescidos de 30% a 40% de impostos sobre um componente. É um ab-surdo querer arrecadar em cima de peças para conserto de equipamentos que serão utilizados para a saúde da população brasileira. O número de téc-nicos/engenheiros somente será suprido se as companhias (todas com sede no exterior) tiverem a resposta financeira almejada, pois seus custos com salários, deslocamentos, passagens aéreas e encargos sociais são elevados. Tudo isso acaba saindo do preço final de um exame e, com isso, diminui-se a acessibilidade da população para as novas tecnologias disponíveis.

Foto: Divulgação

nico treinado e especializado. “Os equipamentos não são feitos para quebrar. É preciso ter em conta que eles necessitam de manutenção mínima, assim como o carro necessita da troca de óleo. Se não hou-ver alguém que saiba fazer essa manutenção, não adianta”, diz o gerente de marketing da Siemens, Reynaldo Goto. Para ele, “os hospitais, principal-mente os públicos, não consideram tal gasto na hora de planejar as despesas e elaborar o orçamento da saúde. Falta planejamento, o que, lá na ponta, pre-judica o paciente”.O responsável pelo atendimento na rede pública hos-pitalar do Piauí atesta que um dos problemas é a fal-ta de profissionais que saibam lidar adequadamente com as novas tecnologias e que estejam sempre em cursos de reciclagem. “Essa deficiência existe em quase todos os Estados. Aqui, estamos realizando parcerias para a capacitação da mão-de-obra e crian-do programas que incentivem médicos e técnicos a atuarem no interior do Piauí, onde a situação é mais delicada”, descreve o titular da Superintendência de Assistência à Saúde no Piauí, Eucário Monteiro. O Estado melhorou a oferta de aparelhos nos últi-mos anos, mas ainda tem déficit significativo princi-palmente no número de equipamentos que realizam ressonância magnética: um aparelho para cada 1 milhão de habitantes, atrás de Alagoas e Tocantins. Em Brasília, a proporção é de uma ressonância para

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O fato de haver um parque tecnológico antigo, com

equipamentos de 20, 30 anos, limita a disponibilidade

de peças para manutenção, de maneira similar ao que

ocorre na indústria automobilística

Marcos Del Corona, da GE

Foto: Divulgação

ULTRASSONS Região Existentes Em Uso Disponíveis para o SUSNorte 1,282 1,148 654Nordeste 5,084 4,977 2,474Centro-Oeste 1.979 1.918 710Sudeste 10,430 10,129 3,017Sul 3.511 3.410 1.300Total 22.286 21.582 8.155


Mais de 96% dos ultrassons do País estão em uso,

mas apenas 36,6% estão disponíveis para o sistema público

cada 88 pessoas. No Espírito Santo, uma para cada 160 moradores. “Nós estamos investindo no reaparelhamento dos hospitais, até como forma de evitar gastos maiores lá na frente, com o trata-mento de doenças que já poderiam ter sido detec-tadas. Conseguimos, este ano, R$ 20 bilhões em empréstimos para a modernização do principal hospital de Teresina”, a� rma Monteiro.Para o presidente do Colégio Brasileiro de Ra-diologia e Diagnóstico por Imagem, Sebastião Cezar Mendes Tramontin, o poder público en-frenta alguns entraves para manter os aparelhos em bom funcionamento, como a burocracia e a demora na realização de licitações. Além disso, ele avalia que a simples troca de peças às vezes esbarra na falta de estoque por parte das empre-

Fotos: Divulgação

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RESSONÂNCIAS MAGNÉTICAS

Região Existentes Em Uso Disponíveis para o SUSNorte 42 40 26Nordeste 100 100 61Centro-Oeste 68 66 23Sudeste 502 496 134Sul 153 152 88Total 865 854 332


Na soma geral, a região Sudeste tem quase 12 vezes mais ressonâncias magnéticas

do que a região Norte, mas, no setor público, a diferença é de apenas cinco vezes

Embora os aparelhos de Raios X existam em maior quantidade,

mais de 2 mil estão fora de uso e apenas 27% estão disponíveis para o SUS

sas fornecedoras. “As companhias não dispõem de peças de reposição de modo imediato, devido ao alto custo. Por isso o governo deveria estudar formas de reduzir a carga tributária que incide sobre tais mate-riais. Esses custos são acrescidos de até 40% por con-ta dos impostos. É um absurdo arrecadar em cima de componentes usados no conserto de máquinas que atendem à saúde da população”, critica Tramontin. CENÁRIO POSITIVOO governo anunciou um corte nas despesas previstas para este ano de mais de R$ 21 bilhões. A tesoura vai atingir gastos de custeio e também investimentos. A crise financeira também já pesou negativamente no número de empregos no País e nas vendas exter-nas. Apesar do cenário nada animador para 2009,

No caso dos raios X, a expectativa é de que o País inverta a

proporção de máquinas analógicas e digitais, que hoje é 90/10, para

que, entre 10 e 15 anos, haja um predomínio de aparelhos digitais

Reynaldo Goto, da Siemens

RAIOS X Região Existentes Em Uso Disponíveis para o SUSNorte 2.221 2.102 1.060Nordeste 9.917 9.493 3.503Centro-Oeste 5.413 5.188 1.285Sudeste 28.790 27.606 7.006Sul 10.168 9.739 2.520Total 56.509 54.128 15.374


Foto: Divulgação

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DISTRIBUIÇÃO IRREGULAR

O coordenador do Ibmec São Paulo, Carlos Alberto Suslik, comenta o alto número de equipamen-tos de diagnóstico por imagem em São Paulo, em oposição à escassez no Norte e Nordeste, e sugere a priorização dos casos mais graves para tornar a oferta de exames mais eficiente.

Fornecedores Hospitalares: O número de equipamentos de diagnóstico por imagem no Brasil, como ressonância magnética, ultrassom, mamógrafo, tomógrafo e raios X, é satisfatório? Alberto Suslik: Temos um número grande, mas com distribuição irregular. No espigão da Avenida Paulista há uma das maiores concentrações de aparelhos de tomografia e ressonância do mundo. Este é um setor de capital intensivo, que muito melhorou as condições de diagnóstico e tratamento para o paciente. O desafio é usar a tecnologia com eficiência, nos casos que realmente ela seja ne-cessária, evitando desperdício, para que gere valor para o setor de saúde. Existe uma grande vontade do governo de investir nesta área. O maior problema não é a compra do equipamento. Os principais problemas são o custeio, tanto para manutenção dos equipamentos como para pagamento e capaci-tação de pessoal técnico e para a gestão destes serviços. As soluções adotadas no Estado de São Pau-lo com os hospitais universitários e as Organizações Sociais de Saúde (OSS) são modelo de gestão, pois transferem o equipamento e fazem um contrato de gestão, pagando por meta atingida.

FH: Quais são os entraves para modernizar e melhorar o atendimento à população na realiza-ção desses exames? Suslik: Novamente, creio que a solução do problema está em uma gestão adequada, colocando os equipamentos nos locais certos e cobrando o cumprimento de metas. Quando fazemos um diagnós-tico precoce, o custo da doença cai e a qualidade do tratamento melhora. Mas precisamos trabalhar com protocolos definidos em cima da experiência médica, não fazer rastreamentos de tudo, de forma indiscriminada. Isto gera desperdício.

FH: As empresas que oferecem tais equipamentos, na sua avaliação, prestam a devida assistên-cia técnica?Suslik: Temos que verificar se a venda do equipamento contempla a garantia e assistência técni-ca. Muitas vezes, por economia, não contratamos a assistência técnica. Existe também a opção de comprar este serviço de empresas independentes. Isso precisa ser verificado caso a caso. O melhor é conhecer no mercado, com os usuários, quais empresas entregam uma assistência de qualidade. Este fator deve ter inf luência na decisão de qual marca comprar.

FH: O Ministério da Saúde recomenda que toda mulher acima de 45 anos realize uma mamografia por ano. Há condições de o se-tor público atender a essa demanda?Suslik: Sim, desde que haja a priorização dos casos mais importantes. Não adianta apenas fazer a mamografia - o atendimento da mulher como um todo deve ser prioriza-do. Há pacientes que precisam de uma fre-qüência maior e, outras, de uma freqüência menor. Temos que estabelecer uma rotina, fazer o exame sempre no mesmo lugar, para podermos ter uma comparação, acompa-nhar de fato a paciente e não cada exame estar isolado. Isso reduz desperdício e au-menta a eficiência do programa.

No Acre, decidimos investir na

descentralização dos serviços, porque,

embora o custo seja alto, ainda sai mais

em conta do que o transporte aéreo

utilizado para atender os pacientes

Osvaldo de Souza Júnior,

da Secretaria de Saúde do Acre

Foto: Divulgação

as empresas internacionais que produzem equi-pamentos de diagnóstico por imagem estão oti-mistas com os negócios no Brasil.“O setor deve continuar crescendo este ano. Mes-mo com a crise mundial, o governo federal anun-ciou que continuará investindo em infraestrutu-ra e a área da saúde é uma das prioridades”, espera Fernando Camargo, da Philips do Brasil.Todas as empresas refizeram suas projeções de crescimento para este ano, mas o discurso oti-mista não é só do presidente da República. “Es-peramos aumentar em 15% nossas vendas em 2009 aqui no Brasil. É menos do que os 20% previstos anteriormente, mas esta meta ainda está num patamar bastante positivo. Já há negó-cios encaminhados e a previsão é de que o par-que tecnológico brasileiro se expanda”, analisa Reynaldo Goto, da Siemens. Segundo Goto, a compra de novos aparelhos deve atingir princi-palmente as linhas de mamografia, tomografia e ressonância. No caso dos raios X, a estimativa é de que o País mantenha o ritmo de atualização do maquinário, já que 90% dele ainda é analó-gico. A previsão dos empresários é de que em 10 ou 15 anos o quadro se inverta, com o predomí-nio das máquinas digitais.Mesmo apostando num cenário de boas vendas, o setor bate na tecla de que a redução de impos-tos ajudaria a renovar o contingente que atende a hospitais públicos e privados. “O IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) incidente so-bre um rubi, um diamante ou uma esmeralda é de 10%. Já o IPI sobre a ressonância magnética é de 14%, ou seja, 40% maior. O mesmo imposto sobre o papel que embrulha o cigarro é de 12%. Isso é 20% menor do que a alíquota que incide sobre um equipamento médico”, compara Del Corona, da GE Healthcare.

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HOSPITALAR 2009: 1.200 empresas apresentam o melhor da saúde mundial

Mais importante feira e fórum do setor de saúde no Brasil e América Latina, a HOSPITALAR 2009 – 16ª Feira Internacional de Produtos,

Equipamentos, Serviços e Tecnologia para Hospitais, Laboratórios, Farmácias, Clínicas e Consultórios, que acontece nos dias 2 a 5 de junho, realizará a maior edição de sua história.

A feira vai ocupar 82.000 m2 de área total nos pavilhões Expo Center Norte, 20% a mais do que na edição anterior, reunindo cerca de 1.200 empresas expositoras de mais de 30 países. Evento multissetorial, a HOSPITALAR abrange todas as áreas da saúde e concentra as empresas fornecedoras do setor médico, hospitalar e odontológico.

A HOSPITALAR apresenta os mais novos lançamentos da saúde mundial, promove relacionamentos, desenvolve negócios e parcerias e multiplica as boas iniciativas do setor.

HOSPITALAR 2009 em números

2 de área ocupada

78.000 visitas profissionais 3.000 compradores internacionais

profissionais, incluindo dirigentes de hospitais, clínicas e laboratórios, médicos, enfermeiros, empresários, lideranças setoriais, autoridades políticas e demais profissionais da área.

interessados na qualidade e preço competitivo da indústria nacional. Ao longo do ano, a HOSPITALAR vem desenvolvendo um forte trabalho de divulgação junto a compradores da América Latina, com visitas a diversos países. Além disso, a equipe da feira participa dos mais importantes eventos de saúde do mundo, como a MEDICA (Alemanha) e Arab Health (Emirados Árabes Unidos), divulgando a HOSPITALAR e incentivando a visita de importadores à feira.

É sua chance de expandir negócios no grande mercado mundial de saúde!

Muito mais conforto no melhor centro de exposições da América Latina

A HOSPITALAR será a primeira feira a ocupar totalmente as novas instalações do Expo Center Norte. Os pavilhões estão passando por uma reforma e ampliação, que vão transformá-lo no melhor e mais completo centro de exposições da América Latina.

“Expositores e visitantes da HOSPITALAR já vêm sendo surpreendidos, nas últimas edições da feira, com o contínuo processo de ampliação e melhoria dos pavilhões do Expo Center Norte. Agora em 2009, quando vierem à 16ª HOSPITALAR, certamente ficarão impressionados com a nova área de convenções e exposições, que se equipara aos grandes centros de feiras do mundo”, disse Dra. Waleska Santos, presidente da HOSPITALAR.

Cenário de investimentos incentiva indústria médico-hospitalar

Apesar da crise financeira mundial, a saúde continua na pauta dos investimentos tanto do setor público como do privado, com a construção e modernização de estabelecimentos em todo o país. Esse cenário gera excelentes perspectivas para a indústria fornecedora de produtos médico-hospitalares. E a HOSPITALAR oferece oportunidade para multiplicar negócios no mercado, garantindo um grande retorno comercial aos investimentos.

VANTAGENS DO EXPOSITOR

visibilidade para a marca

vendas e exportações

Network

investimentos

melhores indústrias

concorrência

MELHORIAS DO CENTRO DE EXPOSIÇÕES E CONVENÇÕES - EXPO CENTER NORTE

escadas rolantes e dois mezaninos

Sua empresa ainda pode participar destegrande ponto de encontro e negócios da saúde!

Contate nossa equipe e garanta sua presença na HOSPITALAR 2009

Realização

[email protected]

Tudo sobre o evento: www.hospitalar.com

Untitled-3 2 4/15/09 10:10:10 AM

HOSPITALAR 2009: 1.200 empresas apresentam o melhor da saúde mundial

Mais importante feira e fórum do setor de saúde no Brasil e América Latina, a HOSPITALAR 2009 – 16ª Feira Internacional de Produtos,

Equipamentos, Serviços e Tecnologia para Hospitais, Laboratórios, Farmácias, Clínicas e Consultórios, que acontece nos dias 2 a 5 de junho, realizará a maior edição de sua história.

A feira vai ocupar 82.000 m2 de área total nos pavilhões Expo Center Norte, 20% a mais do que na edição anterior, reunindo cerca de 1.200 empresas expositoras de mais de 30 países. Evento multissetorial, a HOSPITALAR abrange todas as áreas da saúde e concentra as empresas fornecedoras do setor médico, hospitalar e odontológico.

A HOSPITALAR apresenta os mais novos lançamentos da saúde mundial, promove relacionamentos, desenvolve negócios e parcerias e multiplica as boas iniciativas do setor.

HOSPITALAR 2009 em números

2 de área ocupada

78.000 visitas profissionais 3.000 compradores internacionais

profissionais, incluindo dirigentes de hospitais, clínicas e laboratórios, médicos, enfermeiros, empresários, lideranças setoriais, autoridades políticas e demais profissionais da área.

interessados na qualidade e preço competitivo da indústria nacional. Ao longo do ano, a HOSPITALAR vem desenvolvendo um forte trabalho de divulgação junto a compradores da América Latina, com visitas a diversos países. Além disso, a equipe da feira participa dos mais importantes eventos de saúde do mundo, como a MEDICA (Alemanha) e Arab Health (Emirados Árabes Unidos), divulgando a HOSPITALAR e incentivando a visita de importadores à feira.

É sua chance de expandir negócios no grande mercado mundial de saúde!

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A HOSPITALAR será a primeira feira a ocupar totalmente as novas instalações do Expo Center Norte. Os pavilhões estão passando por uma reforma e ampliação, que vão transformá-lo no melhor e mais completo centro de exposições da América Latina.

“Expositores e visitantes da HOSPITALAR já vêm sendo surpreendidos, nas últimas edições da feira, com o contínuo processo de ampliação e melhoria dos pavilhões do Expo Center Norte. Agora em 2009, quando vierem à 16ª HOSPITALAR, certamente ficarão impressionados com a nova área de convenções e exposições, que se equipara aos grandes centros de feiras do mundo”, disse Dra. Waleska Santos, presidente da HOSPITALAR.

Cenário de investimentos incentiva indústria médico-hospitalar

Apesar da crise financeira mundial, a saúde continua na pauta dos investimentos tanto do setor público como do privado, com a construção e modernização de estabelecimentos em todo o país. Esse cenário gera excelentes perspectivas para a indústria fornecedora de produtos médico-hospitalares. E a HOSPITALAR oferece oportunidade para multiplicar negócios no mercado, garantindo um grande retorno comercial aos investimentos.

VANTAGENS DO EXPOSITOR

visibilidade para a marca

vendas e exportações

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MELHORIAS DO CENTRO DE EXPOSIÇÕES E CONVENÇÕES - EXPO CENTER NORTE

escadas rolantes e dois mezaninos

Sua empresa ainda pode participar destegrande ponto de encontro e negócios da saúde!

Contate nossa equipe e garanta sua presença na HOSPITALAR 2009

Realização

[email protected]

Tudo sobre o evento: www.hospitalar.com

Untitled-3 3 4/15/09 10:10:45 AM

A r t i g o


Foto:

Rica

rdo

Benic

hio

Repensando a CRI$E

Genésio Körbes é administrador hospita-

lar, com MbA em Gestão empresarial pela Uni-

versidade Vale dos sinos (Unisinos) e é diretor do

Hospital bandeirantes (sP)

Fala-se muito sobre a crise financeira que se originou nos estados Unidos e assombra o planeta. no brasil os efeitos são claros e evidentes, com demissões em massa, baixa nos índices de crescimento e incerteza quanto aos rumos da economia. o assunto foi, inclusive, abordado em artigo de minha autoria publicado recentemente nesta revista.Que a crise é grave e o futuro é sombrio não se pode negar. entretanto, precisamos nos lembrar que todas as crises geraram oportunidades. não é diferente hoje e não será diferente para o setor saúde.neste segmento, uma das oportunidades que se vislumbra é o foco no controle de custos, ligado direta-mente à utilização racional de insumos e demais recursos. é tempo de avaliar e agir sobre os processos, o que nos leva de volta à importância do planejamento estratégico e da gestão pela qualidade.A primeira etapa a ser cumprida é uma revisão criteriosa dos recursos humanos disponíveis, menos no quesito números, mais no que diz respeito às competências e habilidades. As pessoas que traba-lham em seu hospital são realmente competentes? estão na função que deveriam ocupar? Foram treinadas para estar onde estão? estão preparadas ou não para os novos desafios que se apresentam em tempos de crise? outra análise pertinente, no caso dos hospitais, é a utilização de insumos das mais diversas nature-zas: medicamentos e materiais, itens de consumo, gêneros alimentícios e mesmo fontes de energia. Talvez seja o momento de buscar alternativas no mercado que ofereçam menor preço, melhor quali-dade e maior durabilidade. Talvez seja o momento de investir no novo. Certamente é o momento de combater o mau uso, o retrabalho e o desperdício.no quesito materiais e medicamentos, em especial, é preciso levar em conta a nova postura dos convênios e operadoras de planos de saúde, muito diferente do que se praticava 10, 15 anos atrás. A crítica aos itens empregados na assistência hospitalar é contundente e não pode ser ignorada. A modalidade fee for service, ou remuneração por taxas de serviço, está com os dias contados. A crise veio demonstrar que a cultura vigente na gestão hospitalar permanece a mesma, salvo algumas ex-ceções e tentativas de implementar o novo. os hospitais precisam tomar a dianteira e oferecer alternativas inteligentes, não aguardar que as operadoras lhe imponham a criação emergencial de um novo produto.os hospitais precisam fazer sua parte e desenvolver protocolos assistenciais, ferramenta necessária para apoiar as argumentações de defesa do uso de determinados materiais. Mais do que isso, devem investir na formatação de pacotes cirúrgicos que atendam às expectativas dos clientes. não se trata apenas de seguir uma tendência, mas sim de garantir sua sobrevivência no mercado. Muitos convê-nios já sinalizaram – este é o ano definitivo dos pacotes e, até o fim de 2009, não firmarão parcerias a não ser nesta modalidade.o que resta aos hospitais? Aumentar sua rentabilidade cortando despesas, encontrando novas alter-nativas, selecionando melhor os fornecedores. nesse sentido, um caminho interessante é emparcei-rar-se com algumas empresas e fechar as portas para outras. Através de uma boa negociação, pode-se ao menos preservar a margem que se vinha obtendo nos últimos anos.Para o sucesso dessas medidas de controle de custos, é preciso o comprometimento de todos os atores envolvidos na atividade do hospital. Dos médicos à enfermagem, passando por toda a equipe multiprofissional assistencial, todos têm de atuar como guardiões da instituição na defesa desse novo modelo, para que tenha continuidade e resulte em lucratividade. As informações têm de estar à mão das lideranças estratégicas, para que façam um acompanhamento eficaz e sinalizem em caso de desvio de rota.Avalie as oportunidades que se apresentam neste contexto de crise. ref lita sobre a possibilidade de abraçar o novo. o momento é de transformação. Assim, um processo que se inicia com o objetivo específico de controlar melhor os custos pode assumir uma nova roupagem e contribuir para uma transformação cultural que coloque sua empresa no rumo do crescimento economicamente susten-tável, socialmente justo e ambientalmente correto. Mas isso é tema para uma próxima conversa.

lay_artigo 38 4/14/09 1:58:59 PM

2

0

0

9

S a ú d e B u S i n e S S S c h o o lO s m e l h O r e s c O n c e i t O s e p r á t i c a s d e g e s t ã O , m a r k e t i n g e v e n d a s a p l i c a d O s à s u a e m p r e s a

m ó d u l O 4

planejamentode marketing

© 2008, ADVANCE Marketing Ltda.Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/98.Nenhuma parte desse livro, sem autorização prévia e por escrito da ADVANCE Marketing, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

Este caderno pode ser destacado

lay_scholl 39 4/13/09 9:53:13 AM

i n t r o d u ç ã o

coM o oBJetiVo de aPoiar a ProFiSSionaliZação e o

deSenVolViMento do Setor, a unidade SetoreS e neGÓcioS/

Saúde da it MÍdia traZ MaiS eSta noVidade Para VocÊ.

planejamento de negócios, com base no conteúdo

apresentado, terão a oportunidade de apresentar suas

propostas a um fundo de investimentos, na busca por

aporte de capital.

além do conteúdo veiculado na versão impressa

da Fornecedores hospitalares, os participantes

podem acessar o hotsite da saúde Business

school no endereço www.revistafh.com.

br/businessschool. no site, está disponível

para download o material prático, além de

informações sobre cada fase do projeto, acesso

aos módulos já publicados e indicações de

leituras complementares.

O projeto saúde Business school é uma iniciativa da revista Fornecedores

hospitalares em parceria com a advance marketing, empresa de treinamento

e consultoria em gestão, vendas e marketing. O

objetivo é prover às empresas do setor de saúde um

conteúdo aprofundado sobre gestão de negócios,

elaborado por especialistas renomados no assunto e

composto de apresentação teórica, caso de sucesso

e material prático de apoio, de forma a contribuir

para a profissionalização da companhia.

desenvolvido em 12 módulos, o projeto segue de

janeiro a dezembro de 2009, publicado mensalmente

na Fornecedores hospitalares. ao final do ano, as

empresas que participarem de todo o processo de formação e concluírem o seu

o ProJeto enVolVe oS SeGuinteS teMaS:

módulo 1 – empreendedorismo em sete passos

módulo 2 – planejamento estratégico

módulo 3 – planejamento de recursos humanos

módulo 4 – planejamento de marketing

módulo 5 – planejamento e controles Financeiros

módulo 6 – planejamento e gestão de vendas

módulo 7 – Organização empresarial

módulo 8 – sete passos do gerenciamento de projetos

módulo 9 – sete passos para a tranquilidade Jurídica

módulo 10 – Fusão, aquisição e alianças estratégicas

módulo 11 – planejamento de distribuição

módulo 12 – plano de negócios e busca de capital para crescimento

M Ó d u l o 4PlaneJaMento de MarketinG

passo 1 – análise do mercado

passo 2 – definição de produtos e preços

passo 3 – canal de distribuição

passo 4 – mercado-alvo e divulgação de produtos

passo 5 – relacionamento e fidelização

passo 6 – imagem institucional e casos de sucesso

passo 7 – sim (sistema de inteligência de marketing)

lay_scholl 40 4/13/09 9:53:26 AM

Por daGoBerto haJJar

P l a n e J a M e n t o d e M a r k e t i n G

com o crescimento e amadurecimento do nosso mercado, o marketing passou a ser

uma necessidade fundamental para as empresas e deve ter sinergia com todas as áreas.

mas, com grande frequência, este departamento é mal compreendido e mal utilizado

pelos dirigentes e empresários.

nestes vários anos que presto consultoria em marketing, já ouvi, dos nossos clientes,

vários “mitos” e “mal-entendidos” sobre o que é marketing:

• somos uma empresa pequena demais para fazer marketing

• Fazer marketing é muito caro

• marketing é fazer propaganda em revista, certo?

• temos uma menina que cuida do marketing, ela liga para nossos clientes para

oferecer promoções de produtos

existem inúmeras definições do que é marketing, desde as mais acadêmicas e

complexas até as definições que constam em dicionários, e que eu gosto muito,

porque são mais fáceis de entender. por exemplo: “conjunto de operações que

envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento

em que é adquirido pelo consumidor”, ou seja, o departamento de marketing

tem que acompanhar a vida do produto desde sua idealização, seu nascimento,

amadurecimento, venda a clientes, e eventual “renascimento”.

muito bem, mas como faço para estruturar, planejar e gerenciar esta área tão

importante – o marketing?

vou falar, bastante resumidamente, sobre algumas metodologias e melhores práticas

usadas e recomendadas pela advance marketing – aplicadas em mais de 200 empresas

no Brasil. caso você queira conhecer detalhadamente as metodologias, entre em

contato pelo e-mail: [email protected]

lay_scholl 41 4/13/09 9:53:33 AM

P l a n e J a M e n t o d e M a r k e t i n G e M 7 Pa S S o S :

Pa S S o 1 – a n á l i S e d o M e r c a d o

no passado, o departamento de engenharia (ou operações) era quem definia os produtos

e a administração definia os preços. hoje sabemos que tanto os produtos quanto os

preços só podem ser definidos depois da análise do mercado. e a atribuição cabe ao

departamento de marketing.

nOvO prOdutO

se você pretende lançar algum novo produto, não esqueça de fazer um estudo para saber

se será economicamente viável.

primeiro, você terá que analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções.

por que você acha que o mercado se mostra promissor para o produto a ser lançado?

precisamos, agora, dimensionar o mercado, saber se ele existe e qual o volume de

negócios que você poderá esperar dele, ou qual fatia deste bolo será sua.

• Qual o potencial do mercado para este produto?

• Quem seriam os clientes?

• Quem seriam os concorrentes?

• Que fatia deste mercado você conseguiria conquistar com este novo produto?

• como este mercado está estruturado e segmentado?

• Quais são as oportunidades e ameaças que você enxerga para este novo produto?

• Quais as chances de sucesso deste novo produto?

preçO

um dos maiores desafios para quem vai lançar um novo produto no mercado é estabelecer

corretamente o preço, e, para isto vamos planejá-lo em quatro dimensões:

1ª - você terá que olhar os custos de produção, desde a matéria-prima até o processo de

embalagem, seguro, frete e despesas administrativas.

2ª - vamos olhar para o mercado e ver como anda a demanda e a procura por produtos

similares ao que estamos lançando. muita procura significa preços maiores. muita oferta,

preços menores.

3ª - recomendamos que você faça uma pesquisa junto a alguns clientes para saber o preço

que eles acham justo pagar em um produto como o que você está lançando.

4ª - temos que olhar a concorrência e o preço que eles estão praticando. O seu preço deve

estar compatível com o preço praticado pela concorrência.

Pa S S o 2 – d e F i n i ç ã o d e P r o d u t o S e P r e ç o S

O erro mais comum que vejo nos planejamentos de marketing é que eles só se

preocupam em olhar “para dentro de casa”. antes de qualquer coisa, você terá que

analisar o que está acontecendo e o que acontecerá “fora da sua empresa”:

• Fornecedores – quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos anos, e

produtos e serviços que serão descontinuados.

• distribuidores – como ficará o “mapa de jogadores”? será que teremos novos

distribuidores no mercado? Quem serão os mais bem-sucedidos e quem serão os

mais adequados para minha empresa? como posso tirar o máximo proveito deste

canal de vendas?

• concorrentes – qual será a estratégia, o plano e o ataque deles? como vou

me defender?

• cliente – este é o ponto principal e a razão da existência da sua empresa. O que os

clientes vão querer consumir no futuro? de que maneira eles vão querer comprar?

de que forma as tendências de mercado, sejam econômicas, socioculturais,

políticas ou tecnológicas, impactarão no comportamento de compra dos clientes?

agora que tenho uma visão clara do que acontecerá com o mercado, então, é

hora de olhar “para dentro de casa” e saber se estou pronto para atender às novas

demandas do mercado. será que terei que desenvolver novos produtos, alterar

preços, criar um novo canal de vendas e distribuição? como farei para divulgar

meus produtos, serviços e os casos de sucesso da minha empresa?

em resumo, como vender mais?

a análise de mercado é o grande norteador do seu planejamento de marketing.

dedique tempo e recursos necessários. algumas dicas para você conseguir dados

sobre o mercado:

• internet - É uma grande fonte de pesquisas. você poderá buscar sites que tenham

estatísticas, análises setoriais e até mesmo tendências de mercado.

• contratação de pesquisas – hoje existem várias opções econômicas de

contratação de pesquisas. em alguns casos, a lista de pesquisados poderá se

transformar em uma lista de prospecção de novos clientes.

• “Focus group” – você pode convidar alguns clientes, fornecedores ou

distribuidores para um café-da-manhã e incentivá-los a falar sobre suas

necessidades de produtos e serviços, as tendências de mercado, e, até mesmo,

sobre como eles enxergam sua empresa hoje e no futuro e como enxergam sua

concorrência. essas informações são importantíssimas. se você não quiser fazer o

café-da-manhã, pelo menos, ligue para eles e converse.

• congressos, feiras e eventos específicos. É um ótimo canal para ver e ouvir o

que as pessoas pensam sobre o setor, além de favorecer novos relacionamentos ou

estreitar os já existentes.

agora é preciso definir como vou fazer para que meus produtos e serviços

cheguem aos clientes. O planejamento de marketing deverá responder às

seguintes perguntas:

• a venda dos meus produtos e serviços será feita por atendimento

direto (equipe de vendas interna) ou será que precisarei de parceiros e

representantes comercias?

• Que tipo de parcerias? distribuidores, revendas, franquias,

representantes ou agentes?

• Onde vou precisar de parceiros? Quantos parceiros vou precisar em

cada região?

• Qual será o perfil mais adequado para meus parceiros?

• como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?

• como vou remunerar este canal?

• como vou medir e incentivar as vendas?

hoje, existem muitas empresas de marketing especializadas em dimensionar

o canal de vendas e distribuição necessário para melhor atender as

necessidades da sua companhia. essas empresas também se encarregam da

seleção, recrutamento, treinamento do seu canal e de estabelecer campanhas

de incentivo utilizando as táticas mais convencionais como “rebates” e

“spiffs”, ou táticas diferenciadas como programas de fidelidade (milhagem,

premiações, etc.).

uma vez escolhido o seu canal, você deverá tratá-lo como seu

exército virtual de vendedores. deverá treiná-lo e fornecer material

de apoio a vendas como folhetos, apresentações, listas de preços

e os argumentos para que ele possa combater sua concorrência e

convencer seus clientes.

se você vai ter um modelo híbrido com a equipe de vendas interna e o canal,

então, é importante enfatizar que as empresas integrantes do seu canal de

vendas são seus parceiros e não seus concorrentes. cuidado com os conflitos

entre as equipes de vendas interna e externa.

Pa S S o 3 – c a n a l d e d i S t r i B u i ç ã o

lay_scholl 42 4/13/09 9:53:34 AM

Pa S S o 7 – S i M ( S i S t e M a d e i n t e l i G Ê n c i a d e M a r k e t i n G )

um cliente satisfeito contará sobre sua empresa para dois outros clientes, contudo, um

cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes.

O seu planejamento de marketing deverá ter a preocupação de reter e fidelizar os

clientes e deverá responder às seguintes perguntas:

• como posso aumentar o número de clientes atendidos?

• como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais?

• como vender mais para o mesmo cliente?

• como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?

crie um conjunto de métricas e indicadores para acompanhar como está a satisfação e

se seus funcionários estão melhorando no atendimento aos clientes.

você tem que “amar” seus clientes, você tem que mostrar a todos os seus funcionários que

você prestigia e ama seus clientes e que o cliente é a razão de ser das empresas.

trate seus clientes com muito “carinho”. carinho não é fazer voz de bonzinho. tratar com

carinho é cumprir todas as promessas feitas, entregar os produtos na data acordada, honrar

os preços prometidos, tratar com respeito, honestidade e ética, entender as necessidades do

seu cliente, enfrentar os problemas ao lado dele, propor soluções que sejam boas para os

dois lados e, principalmente, antecipar as necessidades do seu cliente e surpreendÊ-

lO com boas notícias de produtos e serviços para atender às necessidades dele.

Pa S S o 5 – r e l a c i o n a M e n t o e F i d e l i Z a ç ã o

Pa S S o 6 – i M a G e M i n S t i t u c i o n a l e c a S o Sd e S u c e S S ohoje os clientes têm uma grande preocupação em comprar produtos e serviços de

empresas “sólidas” e “confiáveis”.

isto quer dizer que, além de ter produtos de excelente qualidade e preço justo, você deverá,

ainda, mostrar para o seu cliente que sua empresa está alinhada com o mercado e as tendências,

e, que tem total condição de continuar operando por vários anos. Os clientes não querem

arriscar e comprar de empresas que poderão fechar suas portas e deixá-los desamparados.

Ética, governança corporativa e responsabilidade social também são temas valorizados

pelos clientes e seria importante sua empresa estar preparada para mostrar que preza,

respeita e implementa estes conceitos.

casOs de sucessO

você tem clientes satisfeitos com os produtos e serviços da sua empresa?

sim? então conte para todo mundo! conte para seus demais clientes, conte para a

imprensa, conte para os seus distribuidores e fornecedores.

a venda por referência tem sido de grande eficácia. Os clientes se sentem mais seguros

em comprar um produto ou serviço que já foi implementado, com sucesso, em outro

cliente. É como ir a um novo médico - nada melhor do que ir a um médico que foi

recomendado por vários amigos, certo?

consiga dos seus clientes um depoimento (uma frase) que possa ser utilizada no seu website,

no seu material de marketing e nas suas apresentações. ele vai ficar feliz de ver o seu nome

publicado e você vai ter uma comprovação pública do bom trabalho da sua empresa.

chegou a hora de determinar quem serão os clientes que vamos ter como

alvo para os produtos e serviços da empresa.

O ciclo de adoção de produtos permite que você analise e escolha

corretamente o mercado-alvo para cada uma das fases:

• se o seu produto é novo e inovador você deverá procurar vendê-lo para

clientes que também tenham o perfil inovador, criar referências e só

então partir para o mercado de massa. eu ainda priorizaria clientes com

grande agilidade no processo de decisão de compras.

• se o seu produto já está no mercado e conta com concorrência,

então, o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores

que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no

processo de compras.

• se o seu produto já está no mercado e a concorrência não atrapalha,

então, você deveria priorizar os clientes que, além do produto, possam

consumir serviços agregados.

divulgaçãO dO prOdutO

existem várias formas de divulgar o seu produto – a decisão correta

dependerá do produto, do mercado-alvo, da sua posição perante os

clientes e concorrentes e do seu canal de vendas e distribuição. vou listar

algumas das formas mais utilizadas:

• participação em feiras

• eventos (palestras, cafés-da-manhã, happy-hour, etc.)

• almoço com clientes

• Folhetos informativos (datasheets) e promocionais

• mala direta por correio e por e-mail

• telemarketing

• propaganda em jornais, revistas, rádio e tv

• “Banners” em websites

• Brindes de final de ano

• Brindes promocionais (camisetas, canecas, canetas, bonés, “pins”, etc.)

se você trabalha com produtos que são vendidos em lojas (pontos-de-

venda) então você poderá utilizar:

• Folhetos promocionais e “take-ones”

• “testeira” nas prateleiras

• adesivos nas paredes e chão da loja

• Banners

• Balões de gás

• você poderá dar camisetas e bonés para os vendedores da loja

• e não se esqueça de que a caixa do seu produto será parte da

“prateleira” e, portanto, deverá chamar a atenção e rapidamente

identificar o produto e as funcionalidades

você tem várias “armas” à sua disposição. não pense que marketing é

apenas propaganda.

Pa S S o 4 – M e r c a d o -a lV o e d i V u l G a ç ã o d e P r o d u t o S

a última etapa do seu planejamento de marketing será o sim – sistema de informação

de marketing.

O mercado está em constante evolução. você deverá criar processos e, principalmente,

ter muita disciplina para estar, constantemente, monitorando as mudanças, analisando as

oportunidades e ameaças e o impacto das mudanças no planejamento de sua empresa.

esse é o papel do sim - um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado para obter

informações quantitativas e qualitativas de maneira periódicas sobre eventos no mercado.

eventos e informações que você deverá monitorar:

• registros internos – pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, etc.

• pesquisa de marketing – para conhecer novos nichos de mercado e aprofundar

conhecimento em mercados já trabalhados

• sistema de apoio a decisões de marketing – para simulações de cenários

• inteligência de marketing – para obter informações periódicas sobre movimentos no

ambiente de marketing (clientes, fornecedores, distribuidores e concorrentes)

lay_scholl 43 4/13/09 9:53:35 AM

c a S o d e S u c e S S oiMaGeM reJuVeneScida

há mais de 100 anOs em OperaçãO, O hOspital samaritanO de sãO paulO mudOu a lOgOmarca para cOntinuar

expressandO seus valOres e hOJe mantÉm um cuidadOsO traBalhO de preservaçãO de imagem

cylene Souza - [email protected]

Foto: Divulgação

CRISTINA COLLINA, DO SAMARITANO: Trabalhos com a comunidade e alinhamento interno para uso da marca ajudam a preservar a imagem do hospitalAo lado, a antiga logomarca e a atual

com mais de 100 anos de atividades, o hospital samaritano de são paulo

já passou por muitas mudanças, tanto na medicina, como na administração

hospitalar. percebendo o foco cada vez maior na profissionalização da

gestão, em 2004, o hospital decidiu tomar o rumo de empresas consolidadas

de outros setores e transformou o departamento de comunicação numa área

estratégica, que passaria a se reportar diretamente à presidência.

as mudanças não tardaram a aparecer. O primeiro mapeamento mostrou

que a logomarca utilizada até então pelo hospital não só não representava

o momento da instituição, como não estava sendo usada corretamente

pelos departamentos. “não tínhamos padrão, ninguém seguia o manual de

utilização da marca”, conta a gerente de comunicação, cristina collina.

além disso, a logomarca utilizada, com a lamparina com uma chama e

a cruz vermelha, não era bem entendida pelos funcionários e não tinha

mais impacto junto à comunidade. “a cruz vermelha já era um sinal das

instituições de saúde e remetia às origens do hospital, fundado por um

chinês convertido ao catolicismo, mas isso confrontava com o perfil do

bairro de higienópolis, que conta com uma comunidade de mais de 30

mil judeus. a lamparina remetia às enfermeiras nos tempos de guerra, mas

não era mais identificada pela enfermagem. e a chama da lamparina era

identificada como uma gota de sangue”, lembra cristina.

após submeter propostas às lideranças e diretoria do hospital, a atual

logomarca, que busca retomar, por meio de uma pincelada, a origem chinesa,

o s de samaritano e a chama, que representa o calor humano, foi lançada,

em dezembro de 2006. “lançamos na festa de fim de ano e aproveitamos

para unificar a comunicação visual, dos materiais de papelaria ao uniforme,

passando pela sinalização.”

as ações estratégicas não se limitaram à mudança da logomarca.

O departamento de comunicação passou a também mapear os

públicos-alvo e desenhar políticas de responsabilidade social, a serem

desenvolvidas junto à comunidade de higienópolis. “mapeamos a

comunidade de higienópolis na época e descobrimos que, dos 70

mil judeus que viviam em são paulo, 30 mil moravam no bairro.

por isso passamos a acompanhar suas necessidades por pesquisas.

hoje contamos com o apoio religioso de um rabino, temos visitas de

voluntárias judaicas de terça a sexta e oferecemos alimentação kosher,

além de seguir os feriados religiosos.”

O contato com a comunidade judaica continua com o oferecimento de

utis móveis na sinagoga do bairro e no clube hebraica. “hoje somos a

referência da sinagoga em emergência.”

as atividades de responsabilidade social são voltadas para a educação

em saúde e cuidados com o bairro. “temos o projeto escola, em

que os seguranças dos colégios recebem treinamento para primeiros

socorros e as crianças têm atividades de educação em saúde; e

também recuperamos a praça esther mesquita, que agora virou

um ponto de encontro dos habitantes do bairro para a prática de

exercícios. aos sábados e domingos, oferecemos até massagem.”

para o principal alvo, os pacientes, as ações incluem cuidados como

serviços de concierge, comemoração do aniversário dos pacientes

e empréstimo de notebooks e video games. “essas ações refletem

nas pesquisas. nossos estudos mostram que o os pacientes não só

voltam ao hospital quando precisam, como também o indicam aos

amigos”, conclui cristina.

lay_scholl 44 4/13/09 9:53:46 AM

S o B r e o S a u t o r e S

daGoBerto haJJar

trabalhou 10 anos no citibank em diversas

funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no

Banco aBn-amrO, e, 10 anos na microsoft

exercendo, entre outros, as atividades de diretor

de internet, diretor de marketing, e diretor de

estratégia. atualmente, é diretor presidente da

advance marketing.

Soraia BarBi

soraia tem mais de 20 anos de experiência na

área de eficiência em processos empresariais

tendo atuado por vários anos como principal

executiva de uma empresa de desenvolvimento

de sistemas e serviços internet, acumulando

grande conhecimento em gestão empresarial

e gerenciamento de projetos. nos últimos 4

anos tem atuado como consultora sênior da

advance marketing.

Formada em administração de empresas (Faap)

com pós-graduação em marketing (espm).

Fernando c. BarBi

Fernando é gerente de projetos especializado

em ti com 18 anos de experiência nas áreas de

sistemas de informação e telecomunicações.

atuou na procomp, Brasil telecom,

dualtec, ctBc e em diversas empresas de

voip. certificado pmp pelo pmi. mestre em

economia pela Fgv/sp e professor da puc/sp.

dr. henrique França

É formado pela pontifícia universidade

católica de são paulo (puc/sp), com

especialização em finanças na Fundação

getúlio vargas (easp/Fgv); com curso de

mestrado (ll.m) pela Boston university, eua.

atou como consultor jurídico de empresas de

diversos setores, incluído software, financeiro

e comercial e autor de artigos publicados em

jornais no Brasil e revistas especializadas

no exterior como Journal of science &

technology law, 1998 (“legal aspects of

internet securities transactions”).

ProF. dr. JoSé dornelaS

É um dos maiores especialistas nacionais

em empreendedorismo e plano de negócios,

autor de 6 best-sellers pela editora campus:

“como conseguir investimentos para o seu

negócio”, “planos de negócios que dão

certo”, “empreendedorismo na prática”,

“empreendedorismo, transformando ideias

em negócios”, “planejando incubadoras

de empresas” e “empreendedorismo

corporativo”, tendo sido, este último, finalista

do prêmio Jabuti 2004. detalhes em www.

josedornelas.com.

ruy Moura

possui mais de 27 anos de experiência

empresarial, dos quais 12 anos atuando

como consultor em planejamento estratégico,

engenharia financeira, operações de fusões &

aquisições. Foi também diretor de diversas

empresas nacionais e multinacionais nas áreas

de comércio exterior, infraestrutura, energia

e tecnologia da informação. anteriormente,

trabalhou no governo federal, em diversos

cargos de direção e assessoramento na área

econômica. administrador com pós-graduação

em engenharia econômica pela universidade

do dF - Brasília. atualmente, é diretor da

acquisitions consultoria empresarial ltda.

(http://www.acquisitions.com.br)

S o B r e a a d Va n c e M a r k e t i n G

• plano estratégico e plano de gestão empresarial

• empreendedorismo e plano de negócios

• planejamento de marketing e canal

• atividades de marketing e geração de demanda

• planejamento de recursos humanos, motivação e remuneração

• Vendas - capacitação da equipe de vendas utilizando metodologias como solution selling, target

account selling, spin selling, value selling e strategic selling

• tele-vendas – eficiência máxima em atendimento e vendas por telefone

• liderança e coaching – treinamento de liderança para gestores

adicionalmente, oferecemos serviços nas áreas:

• pesquisas de mercado

• atividades de marketing e geração de demanda

• geração e acompanhamento de oportunidades

a advance marketing é uma empresa

de treinamento e consultoria em gestão,

vendas e marketing. nossa missão é

maximizar a performance das empresas

através de consultoria em áreas vitais,

desta forma, fortalecendo e tornando o

canal de vendas e distribuição melhor

preparado para competir. para isso,

contamos com uma grande rede de

profissionais e escritórios em são

paulo, miami, califórnia, méxico,

argentina e nova Zelândia. Fazem

parte do nosso portfolio de clientes

empresas como microsoft, Oracle,

iBm, intel, progress, avaya, cisco,

symantec, serasa, Bematech e mais de

500 outras companhias.

Oferecemos ao mercado treinamento e

consultoria nas áreas de:

adVance MarketinG ltda.

rua afonso Brás 473 – 1º andar

04511-011 vila nova conceição

são paulo / sp – Brasil

telefone: +55-11-3044-0867

email: [email protected]

Web-site: www.advancemarketing.com.br

lay_scholl 45 4/13/09 9:53:48 AM

Saúde buSineSS School

Saúde Business School é uma iniciativa da IT Mídia, em parceria com a Advance Marketing. Todos os direitos reservados.

aceSSe o material complementar em www.reviStafh.com.br/buSineSSSchool

lay_scholl 46 4/17/09 2:10:52 PM


A r t i g o R H

Foto:

Car

oline

Bitte

ncou

rt

Comunicação

Não-Verbal

EstEfânia ChiCalé Galvan

sócia Diretora da fator Rh

[email protected]

Em tempo de crise, não podemos desperdiçar! E será que você não está desperdiçando 60% das suas preciosas ações?será que a cotação das suas ações está em alta? Basta avaliar se as atitudes e ações intrínsecas na sua comunicação não-verbal estão valorizando a sua imagem ou desvalorizando. se todos os líderes valorizassem o fato de que estão sendo observados e estão naturalmente em evidência... E muitas vezes o foco não está apenas no modo de falar, mas no jeito de expressar os sentimentos ou apenas no silêncio dos gestos.Um grande exemplo dessa riqueza de gestos e expressões é o cinema mudo. Os atores tinham que explorar o máximo da sua expressão não-verbal, porque era através dela que o público fazia a leitura de toda a dramaturgia. Pense no quanto a comunicação não-verbal já era valorizada!Um líder precisa refletir bastante para saber o quanto essa comunicação não-verbal interfere na imagem que ele transmi-te (ou quer transmitir) aos seus colaboradores. Às vezes, o gestor apresenta-se tão distante (física e hierarquicamente) da sua equipe que logo são formadas opiniões sobre o jeito de ser do líder, embasadas numa única prerrogativa: a impressão transmitida através da sua comunicação não-verbal.E não é preciso muito para se formar opiniões, basta um ligeiro contato e pronto – o líder já começa a fazer parte, como assunto principal, dos comentários na roda do café, nas conversas de corredores ou happy hour.Está mais do que na hora de se preocupar ainda mais com a sua imagem. Pense que antes mesmo de iniciar a fala naquela reunião importantíssima, ao fazer uma orientação, ou simplesmente caminhando pela instituição, você já está sendo observado e gratuitamente analisado por meio da sua comunicação não-verbal.na fator Rh, reforçamos muito o valor da comunicação não-verbal porque representa mais de 60% da comunicação. Então, propomos um pequeno teste para você, líder, responder e refletir:

O resultado não requer tabulação, mesmo porque mais direto é impossível. Entretanto, cabe salientar que todas as alternativas da letra a retratam muito bem os profissionais que sofrem da sín-drome de Gabriela (eu nasci assim, eu cresci assim e sou mesmo assim…). infelizmente, são pessoas que desconhecem o valor da comunicação não-verbal, tanto faz como tanto fez, e provavelmente estarão por muito tempo na pauta de “reuniões informais” dos seus “funcionários”. Cuidado, esse caminho é turbulento.todas as alternativas da letra B retratam os profissionais que buscam a proximidade com o ideal. são aqueles que acio-nam a antena parabólica e o sinal digital da comunicação não-verbal, que aliás é um ótimo caminho para o sucesso no relacionamento com as pessoas. Geralmente têm consciência de que nem sempre a comunicação não-verbal será demonstrada somente com sinais maravilhosos, mas o fato de ter consciência do que ela pode proporcionar já é uma grande conquista. Parabéns, continue valorizando a sua comunicação não verbal, afinal são 60 %. todas as alternativas da letra C retratam os profissionais que perceberam que há um caminho a percorrer. Mas o que vale é a boa notícia, você tem a partir de agora para mudar a situação. você ganhou a consciência do quão importante é se perceber e ficar mais atento ao não-verbal. lembre-se que mesmo de boca fechada você pode “dizer” muita coisa! Então:Mãos à obra!Reforce para si mesmo: qual destes fatores e o que da minha comunicação não-verbal está causando uma boa ou má impressão da minha liderança ?senhor líder, perceba-se mais.E por que não sorrir mais? aliás, você já sorriu hoje?

Como anda suaexpressão corporal?a) nem penso nissob) Condizente aos meus atosc) Preciso ficar mais atento

O que você transmite aos seuscolaboradores pelo seu semblante?a) não sei, quem sabe são meus colaboradoresb) algumas vezes receptividade, outras vezes preocupaçãoc) tenho que pensar sobre isso

O que vocêexpressa com o seu olhar?a) Que estou de olho nelesb) Procuro demonstrar atençãoc) Dou mais valor ao que ouço

lay_RH 47 4/14/09 2:36:11 PM

E s p a ç o J u r í d i c o


Foto:

Divu

lgaç

ão

Regulaçãojurídica e investimentos

RodRigo AlbeRto CoRReiA dA SilvA

é sócio do escritório Correia da Silva Advogados,

presidente dos Comitês de Saúde da Câmara

britânica de Comércio (bRitCHAM) e da

Câmara Americana de Comércio (AMCHAM),

advogado de diversas associações de classe e

empresas de produtos e serviços de saúde e

Mestre em direito pela Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo (PUC-SP) e autor do livro

“Regulamentação econômica da Saúde”

[email protected]. br

o objetivo da regulamentação jurídica da área econômica da saúde deveria mediar um dos maiores conf litos da sociedade moderna: o anseio por uma vida saudável mais estendida de todos os indi-víduos versus a limitação dos recursos disponíveis para financiar os custos de acesso a produtos e serviços de saúde que atendam este anseio, mas no brasil apenas causa mais conf lito.os anseios da população por produtos e serviços cada vez melhores é respondido pelas empresas, que gastam cada vez mais com pesquisa e desenvolvimento e desenvolvem produtos com tecnolo-gias inovadoras.Para financiar os investimentos e uma produção mais cara, bem como para dar retorno atrativo aos acionistas e investidores, que assumem os riscos da busca por inovação, as empresas são levadas a cobrar preços cada vez mais altos por estes produtos, o que se agrava ainda mais pelo ritmo acelerado da inovação, que encurta os ciclos de vida dos produtos.Porém, ninguém está disposto a viver em piores condições de saúde, até porque normalmente grande parte do financiamento dos tratamentos de saúde e serviços de diagnóstico não é feita pelos pacien-tes, mas sim pelos financiadores do sistema de saúde, que equalizam a distribuição destes custos na sociedade: o estado no sistema público, e as operadoras e seguradoras de planos de saúde no siste-ma privado, ao receberem contribuições mensais em troca de segurança financeira no momento de maior necessidade de seus segurados.Assim, a tensão é transferida para a relação entre os usuários e os financiadores do sistema de saú-de, onde os primeiros buscam os melhores tratamentos e os outros tentam administrar os recursos financeiros disponíveis, inclusive barrando ou retardando o acesso, o que leva a um grande número de ações judiciais contra o estado e as operadoras de planos de saúde.incapazes de resistir à pressão da população e de seus segurados, os financiadores do sistema buscam devolver a pressão para a indústria, buscando modos de reduzir seus preços e aliviar todo o sistema. Fazem isso pelo Congresso Nacional, que cria normas que visam subjulgar a indústria, retirando-lhe a capacidade de fixar seus próprios preços.o poder público tem condição privilegiada neste sistema, pois além de ser seu financiador é o regu-lador do mercado, por meio de um órgão altamente politizado. Sua cúpula é formada por um con-selho de ministros que a Câmara de Regulação de Medicamentos (CMed) controla. o controle de preços de medicamentos é o maior resquício da visão autoritária em nosso sistema jurídico. Através da CMed, o poder público define o preço de lançamento dos medicamentos e também a sua corre-ção anual de forma altamente discricionária, que inexplicavelmente é apoiada pelo Poder Judiciário. esta interpretação ampliativa dos poderes da Câmara é contrária à Constituição Federal, que só admite este tipo de controle para as concessões de serviço público.esta situação coloca o brasil no holofote internacional como um país pouco confiável, que, com medidas tiradas da algibeira, afronta a segurança imprescindível aos investimentos de longo prazo. em um mundo plano, em que as empresas podem investir em qualquer país e os investidores cobram decisões racionais, pois podem investir seu capital em qualquer setor, só conseguimos atrair investi-mentos pagando um altíssimo prêmio de risco.A única forma de gerar bem estar social, como provado pela derrocada dos diversos sistemas de economia fechada pelo mundo, é o desenvolvimento da atividade empresarial produtiva, preferen-cialmente de pesquisa, com alto valor agregado.em um país pobre como é o brasil, a única maneira de atrair investimentos e know-how deste gênero é ofertando um ambiente de negócios seguro e estável, mas insistimos em aplaudir o estado brasilei-ro quando toma medidas autoritárias em nome da nossa saúde.

lay_juridico 48 4/14/09 2:01:26 PM

Untitled-3 1 4/15/09 10:19:44 AM

M e l h o r e s Pr á t i c a s


NeuroNavegação:Neurocirurgia de primeiro muNdo

Foto:

Divu

lgaç

ãoMarcelo Perocco luiz

da costa é neurocirurgião do grupo

santa Helena assistência Medica

No inicio da década de 90, quando fazia medicina e sonhava em ser neurocirurgião, mal passava pela minha cabeça ter uma gama tão grande de tecnologias que poderiam nos auxiliar no di- a-dia. ao iniciar a minha especialização em neurocirurgia na Beneficência Portuguesa de são Paulo, me deparei com um mundo visto apenas em publicações americanas e europeias.Hoje, no final da primeira década de 2000, a neurocirurgia avançou muito, principalmente pelas mãos de colegas e empresas que estão sempre inovando e oferecendo a nóss brasileiross técnicas e recursos de primeiro mundo. Neste início de ano, tivemos a oportunidade de realizar a primeira neuronavegação no aBc paulis-ta. a cirurgia ocorreu no hospital da operadora de saúde santa Helena assistência Médica, em santo andré, com um equipamento da empresa synerg, que faz a locação destes equipamentos, que antes eram encontrados apenas em grandes hospitais de são Paulo.o neuronavegador une tecnologias desenvolvidas para posicionamento global (GPs), associadas a sensores de raios infravermelhos, que direcionam os instrumentos para ressecções tumorais e de malformações no sistema nervoso com uma precisão milimétrica. antes, o cirurgião fazia a leitura dos exames de imagem e marcava manualmente o local de incisão na cabeça do paciente. Hoje, com o neuronavegador, nós podemos selecionar as imagens no computador, que nos guiará na cirurgia, ou mesmo realizarmos uma cirurgia virtual prévia. estas tecnologias tem sido prioridade para a direção do hospital, por podermos realizar cirurgias mais precisas e menos invasivas, o que resulta em uma menor agressão ao paciente, que tem um retorno mais breve ao seu cotidiano. Nesta primeira cirurgia, a paciente tinha uma malformação cerebral que lhe causava muitas dores de cabeça e que poderia causar uma hemorragia, muitas vezes fatal. sua cirurgia foi realizada com o mínimo de lesão tecidual e com um ótimo resultado estético, por não ser necessária a retirada de grande quantidade de cabelo. o grande novo projeto aqui para o grupo, e que vem para se somar à neuronavegação, é a neuroen-doscopia, que será utilizada no tratamento de patologias de crânio e coluna vertebral sem a necessi-dade de próteses, o que diminui o tempo cirúrgico e o custo de tratamento destas patologias.

O neuronavegador une tecnologias desenvolvidas para

posicionamento global (GPS), associadas a sensores de

raios infravermelhos, que direcionam os instrumentos para

ressecções tumorais e de malformações no sistema nervoso

com uma precisão milimétrica

Marcelo Perocco Luiz da Costa, do Santa Helena

lay_Melhores 50 4/17/09 1:48:27 PM

Untitled-3 1 4/15/09 10:21:11 AM

Te c n o l o g i a

No início, as redes sociais serviram, basicamente, para reencontrar amigos ou fazer novas amizades por gostos em comum. Hoje, já são ferramentas de marketing eficazes para empresas e instituições que buscam um contato mais próximo com seus públicos-alvo

DO ENCONTRO DE AMIGOS ÀS OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS


Graças ao sucesso das mídias sociais no país, ins-tituições de saúde estão usando estas redes ou formando suas próprias comunidades para se aproximar de seus públicos-alvo. Segundo um le-vantamento da consultoria americana ComScore, o internauta brasileiro é o segundo mais sociável do mundo e fica atrás apenas do canadense. As-sim, muitas empresas já veem as redes de relacio-namento hoje como uma forma de captar clientes, divulgar marca e produtos e melhorar o suporte aos consumidores. A dica do professor de comunicação interativa Pedro Waengertner, da pós-graduação da ESPM, é: siga os usuários. O fenômeno ainda pode crescer no País, pois ape-nas 20,16% dos lares brasileiros, de acordo com o IBGE, têm acesso à internet. Segundo Waenger-tner, é necessário entender que as mídias sociais são um ref lexo da vontade e, agora, com a tecno-logia, da possibilidade das pessoas se conectarem de diversas formas e de interagirem. Independen-temente da adesão das empresas, os consumidores continuarão falando de seus produtos e os seus concorrentes talvez estejam aproveitando. Assim, as empresas não podem desconsiderar as redes so-ciais da sua estratégia.Segundo o especialista, a comunicação nesse am-biente não é feita de “um para muitos”, mas, sim, de “muitos para muitos”. A empresa participa desse processo, mas não é protagonista, assim, tem de se adaptar. Ele ressalta que, muitas vezes, para “abrir as portas” para esses consumidores falarem, a empresa tem de estar disposta a rece-ber feedbacks negativos. “A empresa pode falar e mostrar o que está sendo feito, mas sempre terá o usuário que irá rebater. As empresas devem ter um pouco de humildade combinada com vi-

são estratégica, porque ao invés de gastar muito dinheiro fazendo uma pesquisa de mercado, por exemplo, muitas vezes as redes sociais podem mostrar o feedback dos consumidores logo de cara”. O professor destaca ainda que, ao invés de tentar controlar o ambiente, é muito melhor criar um que fomente a participação do usuário. “É olhar por outro ângulo. É fomentar um am-biente que gere essa efervescência de ideias.” DIFERENTES PERFIS, DESAFIOS SIMILARESMenos de um mês após seu lançamento, em mar-ço, a comunidade virtual da AACD já possui mais de 1,5 mil membros. “Além do número de usuá-rios, também nos surpreendeu sua procedência. São pessoas de cidades pequenas do Brasil inteiro e que de alguma forma acessam a internet”, con-ta o diretor voluntário da AACD, Jayme de Paula Júnior. Segundo o diretor, o dia a dia da insti-tuição já mudou. “Tivemos de nos reestruturar. Agora temos uma pessoa que centraliza todas as mensagens que chegam e as encaminha para as respectivas áreas.” Segundo o diretor de projetos Fabiano D’Agostinho, da AgênciaClick, focada em intera-tividade e propaganda on-line e que criou a rede social da AACD, ao desenvolverem o novo site, os criadores pensaram numa das características mais interessantes da instituição: a experiência de vida que todos os pacientes ali compartilham. “Dessa ideia nasceu a oportunidade de se construir uma rede social. Assim, além do conteúdo institucio-nal, produtos, patrocinadores - pois a instituição recebe patrocínio de grandes empresas e tínhamos de dar destaque a elas -, quem acessar o endereço da instituição pode se tornar membro de uma rede

social. Lá, pessoas com deficiência física, familia-res e amigos podem criar sua página pessoal, tro-car informações e experiências.”Ainda de acordo com D’Agostinho, nada do que é postado é perdido. “Assim, cria-se uma base his-tórica de conhecimento, e a partir disso, a AACD pode identificar, por exemplo, onde as pessoas es-tão procurando mais informações sobre a institui-ção ou mais tratamento.” SISTEMA DE SAÚDE CONECTADODisponibilizar ao mercado um espaço em que pro-fissionais de diversos níveis do setor de saúde pu-dessem discutir, principalmente, como a tecnolo-gia pode contribuir para a formação de um sistema de saúde conectado. Com esse objetivo, foi criado o portal Saúde Comunidade, segundo a gerente de marketinga da Intersystems, Luciana Pillegi. Segundo o diretor-executivo Mário Soma, da agência Pólvora!, responsável pelo desenvolvimen-to do Saúde Comunidade, o objetivo, no início, era estimular uma conversa entre saúde suplemen-tar, saúde pública e saúde privada. “Agora a cam-panha entra numa segunda fase. Hoje, o grande problema na web é a falta de qualidade na infor-mação. Assim, vamos aumentar a participação do público focando em conteúdo de qualidade, nave-gabilidade e legibilidade. As pessoas com menos conhecimento técnico, mas mais interessadas no tema, poderão entrar no ambiente para participar de forma mais ativa.”Outra ideia é dar visibilidade aos trabalhos de mes-trado e de doutorado. “As empresas têm de ir além. Se a empresa se inserir na internet só para falar de produtos e de lançamentos e não tiver diálogo e uma representação legítima, não servirá.”

Analice Bonnat to – editorialsaude@itmidia .com.br

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DO ENCONTRO DE AMIGOS ÀS OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS

CENÁRIO PROMISSOR Waengertner vê um cenário favorável para o de-senvolvimento das redes sociais no País. “Se hoje as empresas não estão sabendo tatear isso, daqui a pouco, praticamente todas as decisões de compra passarão pela internet. Mesmo que os consumido-res não comprem via web, vão decidir por ela.” Para as companhias que pretendem trabalhar com as comunidades virtuais, Waengertner recomen-da primeiro definir o objetivo, para depois deci-dir pela melhor tecnologia. Se, por exemplo, ela quer aumentar o número de clientes, deve buscar quais redes sociais estão mais próximas deles e como interagem nelas. A partir daí, desenha-se a estratégia de atuação, pois não dá certo traba-lhar com mídias sociais da mesma forma que se trabalha com as tradicionais. “É muito perigoso fazer uma ação tradicional numa rede social. As

pessoas estão nesses ambientes interagindo e des-cobrindo conteúdos, assim, não posso chegar de maneira agressiva. Tenho de trabalhar muito bem a linguagem.” O diretor da ComScore para a América Latina, Alex Banks, ainda aconselha: "É preciso ter criati-vidade, pois o internauta é mais inteligente e sele-tivo a cada dia. A internet pode ser um grande ca-nal para as companhias, mas elas têm de entender como aproveitá-lo e como se posicionar na frente da 'onda digital ', para poder capturar toda a opor-tunidade oferecida.”Segundo estudos da consultoria Gartner, o foco deve ser na utilização de um mix de canais para atingir consumidores, por meio de uma oferta em cascata e de campanhas feitas em vários estágios. E-mail, search marketing, mídias sociais, sindica-ção de conteúdos, blogs e podcast podem ser con-

sideradas como atividades viáveis para atrair novos consumidores.Mídias sociais representam uma boa oportunidade para reunir informações sobre o consumidor e tra-zer visitas, com um link para o site da empresa. Por exemplo, um site com discussões sobre o diabetes pode ter um link para um programa da institui-ção contra a doença. Tecnologias como click2chat ou click2talk dentro de comunidades de saúde e bem-estar também podem proporcionar visitas e a promoção de produtos específicos. A recomen-dação do Gartner é: identifique e capitalize antes dos seus concorrentes a utilização de comunidades focadas em saúde para trazer visitas ao seu site. Es-tabeleça um portfolio realista de sites-piloto para identificar o que funciona melhor em cada contex-to de negócios. Assim, essa experiência pode guiar novos investimentos.

AMIGOS / NEGÓCIOS

PEDRO WAENGERTNER

É perigoso fazer uma ação tradicional numa rede so-cial. A linguagem precisa ser muito bem trabalhada, para não parecer agressiva

ESPM

JAYME DE PAULA JÚNIOR

Tivemos de nos estruturar. Agora temos uma pessoa que centraliza todas as mensagens e as encaminha para as respectivas áreas

AACD

LUCIANA PILLEGI

Discussões sobre a contri-buição da tecnologia para a formação de um sistema de saúde conectado

Intersystems

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Na Santa Casa de São Paulo ou no São Paulo Futebol Clube, o advogado Kalil Abdalla defende suas duas grandes paixões: ora como provedor do hospital, ora como diretor jurídico do clube

na defesaF r e d L i n a r d i - e d i t o r i a l s a u d e @ i t m i d i a . c o m . b r

P e r f i l


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Impossível passar indiferente pelos caminhos e corredores que levam à sala do provedor da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo, Kalil Abdalla. A arquitetura neogótica – um longo corredor de colunas que, no teto, formam uma série de abóbo-das de arestas – não esconde: a cada passo existe uma história.O escritório de Abdalla é uma longa sala, com pé direito alto, que mantém a tradição do mais anti-go hospital do País. As cortinas são vermelhas, as guarnições e móveis de madeira combinam com o relógio de pêndulo encostado na parede e um lustre de cristal no centro da sala. Na outra extremidade, estamos em tempos atuais: sentado à mesa, Ab-dalla está ao lado de três telefones e um computa-dor, além do celular. Atrás dele, seu terno descansa impecável sobre um clássico cabideiro de madeira, mostrando em sua lapela um pequeno broche do time do São Paulo.Além de ser provedor da Santa Casa, o executivo divide seu tempo entre seu trabalho como diretor jurídico do São Paulo Futebol Clube - é sócio desde os dez anos de idade, e seu escritório de advocacia, que, das três atividades, é a única remunerada. Di-vide tempo para multiplicar trabalho, seu grande prazer. “A motivação é a vontade de trabalhar. Se temos vontade, temos tempo para tudo. É só saber fazer. O estresse só aparece se eu não trabalhar.”Torcer pelo São Paulo e atuar no jurídico do Clube não desgasta a paixão pelo time. Como o advoga-do nunca tira férias (não suportaria ficar parado durante 30 dias), ele se permite viajar em feriados prolongados ou para acompanhar os jogos do Tri-color. Já chegou a ir ao Japão para assistir a uma partida ao vivo. No mais, tira finais de semana para passear em Campos do Jordão, onde sua casa hasteia uma bandeira tricolor. O envolvimento é grande, já que todos os contratos passam pela mão dele, desde os que se referem à contratação de joga-dores até os de shows que acontecem no Estádio do Morumbi. Para encontrá-lo, os dirigentes do Clu-be ligam em seu celular. Só assim é possível saber onde ele está e enviar os papéis. Chegam também os processos. Então, Abdalla se lembra de quando, em 2003, antes de um jogo do River Plate contra o Corinthians, no Morumbi, um torcedor do Timão tentou descer da arquiban-cada para a cadeira cativa, escorregou lá de cima e ficou espetado nas lanças da grade que dividia os setores. O torcedor moveu uma ação contra o está-dio, num processo que caiu nas mãos de Abdalla e ainda segue na Justiça.As conversas com o executivo acabam levando a outros casos profissionais importantes e até curio-

na defesa


sos pelos quais já atuou. Há 19 anos, os jornais deram notícias sobre uma petição de um processo de despejo tratado por Abdalla. Após um ano es-perando pelo despacho, Abdalla encontrou uma forma humorada para relembrar ao senhor juiz sobre o processo que seguia parado: desenhou um bolo de aniversário na petição, sob um texto em que transcreveu a letra de “Parabéns a você” ao juiz responsável. O juiz entendeu tudo aquilo como desrespeitoso, o que causou mais atraso ain-da. Não bastasse, quando se passaram dez anos, o bolo cresceu um andar e ganhou outra velinha. Infelizmente, a cliente de Abdalla faleceu e, em junho de 2001, o advogado recorreu a um dese-nho de caixão e um incisivo texto que terminou em “Termos que, no dia consagrado a São Pedro, detentor das chaves das portas do céu, onde cer-tamente estará repousando Olga, que cansou de esperar pela Justiça dos homens.” Não tão irônico quanto na história do bolo, Ab-dalla também foi responsável pela defesa dos do-nos da Escola Base, caso que repercutiu nacional-mente e ficou marcado na história da Justiça e da Imprensa, após duras acusações de pedofilia contra os responsáveis pela escola paulistana. Na ocasião, o advogado processou o Estado e, posteriormente, veículos de comunicação. Os papéis no canto esquerdo da mesa de Abdalla não negam o número de petições que chegam para sua análise. Na Santa Casa, ele assina todas as que passam pela instituição. Aos 67 anos e quase 20 no hospital, o advogado tem orgulho do histórico de conquistas de dezenas das unidades que compõem o hospital e a administração das mais de 700 lo-cações do hospital. Desde que entrou para a Santa Casa, já foi Procurador da Administração Imobi-liária, Mordomo da Administração Imobiliária e Procurador da Instituição. Conseguiu garantir a imunidade tributária para as locações, em proces-sos que demoraram até dez anos para serem conclu-ídos, após chegarem ao Supremo Tribunal. Abdalla segue entre trâmites que aguardam con-clusões, como o prédio onde funcionará o Hospital Santa Isabel II, que foi construído para ser um ho-tel cinco estrelas, mas agora está sendo adaptado para o funcionamento do hospital. O trabalho é o que o move, possibilitado por um espírito jovem e com pitadas de bom humor. Irre-verência que se ref letiu em jornais num anúncio da campanha de doação de órgãos da Santa Casa do ano passado: “São Paulino: você que sofre pouco, pratique um gesto nobre e doe seu coração a um corintiano, palmeirense, santista, f lamenguista, cruzeirense ou gremista, que tanto precisam”.

Fotos: Caroline Bitencourt

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C a r r e i r a s


Hospital e Maternidade

São Luiz anuncia presidente

A Comissão de Ética Médica do Hospital Nossa Senho-ra das Graças anunciou no último dia 18 o novo presi-dente para o biênio 2009/2011. O cardiologista Alexan-dre Alessi foi quem empossou na presidência enquanto o secretário é o cancerologista Nelson Suzuki. Também fazem parte da comissão os médicos: Cássio Iassuo Shiokawa, César Augusto Barros Duarte, Eliza-

beth Schneider Gugelmin, Iara Buselato Chen, Katiana Balarezo Giarola, Marcus Adriano Trippia, Mario Edu-ardo Gutierrez Branco, Mônica Maria Gomes da Silva, Renato César Sahagoff Raad e Roaldo Erich Meissner. A função da comissão é supervisionar, orientar e fiscali-zar o exercício da atividade médica, assegurando quali-dade de atendimento e diretos dos pacientes.

A rede de hospitais e maternida-de São Luiz anunciou Denise dos Santos como sua nova presidente. Engenheira Elétrica, formada pela FEI, Denise está à frente da insti-tuição após dedicar 17 anos à divi-são de celulares da Siemens Brasil. Sua primeira experiência foi em 2006 quando passou a presidir a divisão da unidade, logo após a ale-mã ter sido adquirida pela BenQ. A engenheira iniciou sua carreira como estagiária na Siemens nas áreas de logística, vendas, produ-ção, engenharia e marketing e rea-lizou cursos de MBA na São Paulo Business School e na Universidade de Toronto, Canadá.

O Hospital 9 de Julho acaba de anunciar Sylvia Die-gues como sua nova superintendente de enfermagem. Sylvia já atuava na gerência da área desde 2008 e ago-ra será a responsável pela gestão da equipe de enfer-magem do hospital, composta por 877 profissionais. Graduada em Enfermagem e MBA em Gestão de Saúde pela Unifesp, com especialização em Enfer-magem Oncológica pela USP, a profissional atuou durante 20 anos no Hospital Alemão Oswaldo Cruz e atualmente faz mestrado em Economia da saúde ,também pela Unifesp.

Hospital 9 de Julho promove Sylvia Diegues à superintendência de enfermagem

O Hospital Daher anunciou Eliane Fernandes Ferreira como a nova gerente de hote-laria. Com mais de oito anos no ramo hoteleiro, Eliane tem em seu portfólio de ser-viços prestados a atuação nos hotéis Kubitschek Plaza, Manhattan Plaza e Naoum Plaza Hotel. A nova gerente é graduada em Administração com habi-litação em Gestão de Negó-cios. Possui conhecimento e habilidade na área comercial, atendimento, coordenação de pessoas, eventos, assessoria, além de áreas administrativas.

Hospital Daher temnova gerente de Hotelaria

Santa Catarina nomeia Manoel Ricardo Navarro Borges como diretor executivoCom a saída de Fabio Tadeu Teixeira, o Hospital Santa Catarina (HSC), em São Paulo, nomeou Manoel Ricardo Navarro Borges para o cargo de diretor executivo. Borges tem 45 anos, é formado em administração hospita-lar pela Faculdade São Camilo e possui MBA em Gestão das Organizações de Saúde pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).

O executivo está na Associação Congregação de Santa Catari-na (ACSC) desde 1998 e já foi gestor do Pronto Atendimento, do Centro de Diagnóstico por Imagem e atuou como diretor executivo corporativo da Superintendência da Associação. Seu último cargo, assumido em janeiro de 2008, foi de di-retor executivo do Hospital Geral do Grajaú, administrado pela ACSC em regime de parceria público-privada (PPP).

Hospital Nossa Senhora das Graças

anuncia nova comissão

Foto: Caroline Bitencourt Foto: Divulgação

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L i v r o s


Eu recomendoDr. Marcial Carlos Ribeiro, do Hospital São Vicente (Curitiba – PR)

Foto: Rafael Danielewicz

SE DiSnEy aDMiniStRaSSESEu hoSpital Editora: BookmanAutor: Fred LeeNúmero de páginas: 212Preço: R$ 44,00

Como leitura agradável, sugiro o livro "Se Disney administrasse seu hospital", de Fred Lee. Um exemplo prático das realidades para os gestores, em que o foco principal é o atendimento com o objetivo da fidelização dos clientes, ra-zão básica para um planejamento estra-tégico em bases sólidas.Para algo mais técnico, recomendo a leitura de "Inovação na Gestão da Saú-de", de Clayton M. Christensen. É uma receita para reduzir custos e aumentar qualidade, em que se faz uma análise dos vários processos para Gestão em Saúde, onde se comprova a inviabilida-de dos sistemas atuais e se sugere uma ruptura e criação de novos métodos que, na minha opinião, são aplicáveis, necessários e indispensáveis para per-mitir assistência médica a todos e a so-brevivência dos prestadores de serviços, principalmente os hospitais.

inovação nagEStão Da SaúDEEditora ArtmedAutor: Clayton ChristensenNúmero de páginas: 422 Preço: R$ 73,00

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Erro Médico e suas Conseqüências JurídicasEm edição atualizada, o livro continua sendo uma obra de interesse para profissionais de saúde, clíni-cas e hospitais, enfermos que sofreram erro médico e alunos que desejam estudar o tema. Traz informa-ções e depoimentos de respeitados estudiosos, com anotações e decisões, além de seleções de acórdãos, resoluções e pareceres de relevo do Conselho Fede-ral e de Conselhos Regionais de Medicina, além de códigos de éticas – úteis no dia a dia do médico e atuantes da área de saúde. Além do tema principal, o autor trata sobre sigilo, responsabilidade civil do anestesista, do cirurgião e dos hospitais, incluindo prazos para ações de indenização.

Autores: Osvaldo Chiara e Stefania CimbanassiEditora: ElsevierNúmero de páginas: 184Preço: R$ 89,00

Autores: Herlon Saraiva Martins, Rodrigo Antonio Brandão Neto, Augusto Scalabrini Neto, Irineu Tadeu VelascoEditora: ManoleNúmero de páginas: 1160Preço: R$ 166,00

Autor: Décio PolicastroEditora: Juarez de OliveiraNúmero de páginas: 288Preço: R$ 68,00

Emergências ClínicasO livro volta a ser editado e, agora, em visão amplia-da, proporciona um conteúdo ainda maior e atuali-zado. Além disso, foram incluídos cinco capítulos, acompanhados de novos guidelines e um inédito miniatlas colorido, com 88 imagens legendadas. Os 74 capítulos incluem temas como: abordagem inicial do paciente grave, sinais e sintomas em emer-gências, abordagens de síndromes em emergências, emergências envolvendo sistemas específicos e temas especiais. Além disso, o livro conta com um site com mais de 700 questões para autoavaliações, imagens, entre outras novidades.

protocolo para gestãointrahospitalar do trauma graveEste manual, que é fruto da experiência amadure-cida do Departamento de Emergência do Hospital Niguarda Ca’Granda de Milão, apresenta-se num formato de fácil consulta e torna-se uma ajuda co-tidiana para integrantes de departamentos de emer-gência de pacientes de trauma grave. Recomendado para médicos, cirurgiões, anestesistas e enfermeiros, fornece a indicação de tratamentos desde a chegada ao hospital até a cura definitiva. As informações in-cluem composição e ativação da equipe de trauma, níveis de avaliação e atendimento das lesões e algo-ritmos de decisão, com protocolos de cura, onde foi empregada uma simbologia uniforme.

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V i t r i n e


A Vitrine deste mês traz as novidades em produtos cirúrgicos.

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5. Cauterização fácilO Cautermax, da Cirúrgica Passos, é um bisturi cauterizador tipo caneta, destinado a cauterizar superficialmente a pele ou os tecidos, com resultados mais precisos e eficientes. Com alta amplitude de uso, é indicado especialmente para as áreas de dermatologia, cirurgia plástica, oftalmologia, ortopedia, urologia, obstetrícia, otorrinolaringologia, ginecologia, neurocirur-gia, proctologia e cardiovascular, entre outras. O Cautermax possui três opções de ponteiras - Tipo Bolha, Angular e Alça Retangular, que devem ser escolhidas no momento da compra. O equipamento é descartável, após o termino da pilha.

6. Cirurgia multimídia A H. Strattner apresenta a Sala Cirúrgica Inteligente OR1 como um novo conceito, desenvolvido para suprir as necessidades criadas pelo videocirurgia, assim como pelo de-senvolvimento da medicina, melhorando a eficiência, ergonomia e integração do bloco cirúrgico. Entre seus diferenciais, está o rompimento da barreira entre o campo estéril e não-estéril, possibilitando ao cirurgião o controle dos equipamentos médicos e não médicos de forma centralizada em uma tela sensível ao toque dentro do campo estéril. Entre outras facilidades, o sistema de telefone, videoconferência, internet e LAN/WAN opera para comunicação com o exterior.

7. Foco na eficiência Integrante da família SOLA, da Draëger, o Sola 400 é o novo foco cirúrgico de porte médio que, por utilizar uma área de ocupação menor, é ideal para ambientes de espaços reduzidos que necessitem de uma luz de alta eficiência e controle de movimentos. Nas versões de teto, parede ou móvel, oferece uma precisão de movimentos cadânicos, por meio de braços biarticuláveis com movimentos de 360º, e uma lâmpada halógena, que proporciona um alto contraste nas cores dos tecidos orgânicos e elimina a sombra, garantindo luz numa profundidade de 600mm. O foco ainda garante um ambiente limpo e de fácil assepsia, por conta da pintura eletrostática.

1. Serra com pedal A serra elétrica perfuradora canulada, da Sismatec, é destinada à perfuração óssea, corte, fresamento, inserção de parafusos e pinos e análise de superfície. O sistema de controle por pedal garante a precisão, possibilitando que o cirurgião mantenha todos os dedos da mão na empunhadura. O cabeçote da serra tem corpo canulado para a passagem de fios, brocas e parafusos e o movimento é feito em rotação horária, que vai de zero a sete mil por minuto. Com sistema modular e feita com materiais resistentes à oxidação, como alumínio anodi-zado, aço inox e polímero, a serra é resistente à oxidação.

2. Controle cirúrgicoO sistema eletrocirúrgico para endoscopia e colonoscopia incorpora a unidade eletrocirúrgica SS 200 e o coagulador por plasma de argônio Argon 2. Projetado com a tecnologia WEM, o conjunto integra a função exclusiva Ecut, que produz um corte endoscópico pulsado, permitindo ao cirurgião maior controle e precisão. A coagulação por plasma de argônio assegura melhor performance nos procedimentos endoscópicos e colonoscópicos, com redução do tempo cirúrgico e boa cicatrização, diminuindo o dano tecidual e o risco de hemorragias. O bisturi opera em alta freqüência, possui memória digital dos níveis de potência e trabalha com nível reduzido de fumaça, ampliando a visibilidade na cirurgia.

3. Arco aórticoO Enxerto Vascular Hemashield, da Maquet Cardiovascular, tem a função de substituir o Arco Aórtico com quatro ramificações das artérias sub-clávicas e carótida pré-costuradas e também seladas com colágeno bovino. O tempo de perfusão pode ser reduzido em até 50 minutos, em relação às cirurgias em que o cirurgião costura ramo por ramo. A quarta ramificação é destinada para cânula de perfusão, o que aperfeiçoa o procedimento de Circulação Extracorpórea. Este modelo de enxerto de arco aórtico é um dos produtos da linha adquirida da Boston Scientific.

4. Práticos e segurosOs aspiradores cirúrgicos elétricos, da Protec, foram desenvolvidos para a aspiração de secreções em procedimentos cirúrgicos ou ambulatoriais. A solução promete praticidade, potência e baixo ruído, características ideais para hospitais e unidades médicas. Para complementar a segurança, eles contêm um sistema que restringe a entrada de secreção quando o recipiente estiver cheio. Além disso, possuem um filtro bactericida para evitar tanto a contaminação ambiental quanto o comprometimento do motor-bomba. Os equipamentos ainda contam com motor de ¼ HP de potência confeccionados em alumínio, com sistema de pistão de anel grafitado, autolubrificado e totalmente isento de óleo.

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M a r k e t P l a c e


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• ENFQUALI’2009 – X Congresso Brasileiro de Qualidade em Enfermagem

• CQH’2009 – XIII Congresso Brasileiro de Qualidade em Serviços de Saúde

• CONNUT’2009 – IX Congresso Nacional de Nutrição e Tecnologia

• XIX Congresso Brasileiro de Engenharia e Arquitetura Hospitalar e

X Congresso Internacional de Engenharia e Arquitetura Hospitalar

• XIV Congresso Brasileiro de Gestão Financeira e Custos Hospitalares e

X Congresso Internacional de Gestão Financeira e Custos Hospitalares

• XI Congresso Brasileiro de Hotelaria Hospitalar

• IX Congresso Brasileiro de Auditoria em Saúde

• V Congresso de Tecnologia da Informação em Saúde

• V Congresso Brasileiro de Gerenciamento de Riscos e Segurança do Paciente

• IV Congresso Brasileiro de Reabilitação

• VII Jornada Brasileira de Gestão de Pessoas (R.H.) em Saúde

• VII Jornada Brasileira de Ciências Farmacêuticas na Área Hospitalar

• I Simpósio Internacional de Educação Médica

• I Jornada de Gestão Ambiental

• 6 Sessões Pôsteres:

- ENFQUALI’2009

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H o t S p o t


A arte de entregar a pizza

Alberto leite

Diretor executivo da it Mídia S.A

[email protected]

Amigo leitor. Não tenho a pretensão de explorar neste espaço a melhor for-ma de entregar a verdadeira pizza, redondinha e gostosa. estou querendo aqui falar sobre a entrega de objetivos e metas impostas. É importante pen-sar em entrega o tempo todo. o mundo exige isso.estamos num vôo, eu e o Marcos, um dos executivos mais dedicados de nos-sa empresa. ele me pergunta o que poderia fazer para crescer na organiza-ção. respondo rápido: entregue suas pizzas, mais rápido e melhores do que foram pedidas. ou seja, venda mais, mais caro e mais rápido. Fazendo isso, você adquire espaço suficiente para poder desenvolver outras competências como liderança e visão estratégica. Aí terá outro desafio pela frente.lembro-me com isso da entrega do China in box. Ao fazer um pedido no conceituado restaurante fast food e delivery de comidinhas chinesas (que não existem na China verdadeira) você ouve sempre que serão entregues em até quarenta minutos. A verdade é que sempre entregam em trinta. Você tem sempre a impressão de ser surpreendido com a sua velocidade. expectativa versus entrega.Com isso, levo à risca o fato de sempre prometer algo que posso cumprir e surpreender. Nunca falhar.o amigo ou amiga que lê este pequeno texto pode pensar: mas o que isso tem a ver com um hospital?tudo. o paciente chega a um hospital para cuidar de algo simples, que poderia ser curado indo a um médico de consultório ou uma simples farmácia. o fato é que ele não sabe disso. Portanto, temos nas mãos um cliente chegando em nossa lojinha sem informação. Chega sofrendo, doente e com uma única solução em sua cabeça: ser recebido e receber atendimento, reduzindo seu sofrimento.A atendente do hospital diz que será atendido e ele pega a tal senha. Passa quarenta minutos olhando para outros iguais a ele, sofrendo de dor, sem saber que na farmácia já estaria curado, lendo uma revista de dois anos atrás ou de um fornecedor do hospital, vê sofrimento por todo lado e é atendido mais tarde do que imaginava. Já cheguei a ficar quatro horas para ser atendi-do, com plano de saúde privado e em um dos melhores níveis de cota.Após tudo isso, ele é chamado para o tal filtro. recebe as primeiras tentati-vas de atendimento, que, na verdade, não aliviam em nada seu sofrimento. Vai até outra ala, aguarda um médico que, chateado com as condições de pagamento de suas horas ou com as regras do plano de saúde, atende o pa-ciente tecnicamente. resolveria o problema, se o sofrimento da pessoa não exigisse atenção, quase carinho.o paciente sai com uma lista de remédios para comprar ou exames para fa-zer. De vez em quando, recebe um medicamento ali mesmo, capaz de con-fortá-lo. De vez em quando. Vez ou outra, a lista de medicamentos tem valor tão alto que ele desiste e procura a cura pelo tempo.Comparando a pizza ou a comidinha chinesa, imagino que tudo nessa vida tem a ver com expectativa e entrega. temos que, cada vez mais, prometer menos. temos que entregar mais, surpreender. e acima de tudo, entender que em muitas das vezes fica mais fácil mandar para a farmácia resolver.

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Revista FH