Revisitando a (Re)Construção Histórica das Relações Públicas

7/31/2019 Revisitando a (Re)Construo Histrica das Relaes Pblicas

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005

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XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao:

Revisitando a (Re)Construo Histrica das Relaes Pblicas 1Prof Dr Cleusa Maria Andrade Scroferneker

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Faculdade de ComunicaoSocial FAMECOS/PUCRS.2

ResumoRecentemente as Relaes Pblicas foram alvo de acaloradas discusses, face eminncia de no constar mais como rea/sub-rea de conhecimento. Se por um ladoessa situao gerou desconforto e indignao, especialmente entre os professores epesquisadores da rea, por outro possibilitou o despertar da necessidade de repens-la,reposicionando-a em patamares mais reflexivos. O antagonismo (aparente) dessaafirmao proposital, considerando que de certa forma as Relaes Pblicas tem sidopercebida e entendida muito mais pelo seu carter emprico que terico. Com base nesseargumento o texto prope alguns questionamentos sobre a rea de Relaes Pblicas,guiadas pelo pensamento moraniano

Palavras-chave

Relaes Pblicas; Paradigma da Complexidade; Ensino;

O inesperado surpreende-nos. que nos instalamos demaneira segura em nossas teorias e idias, e estas no tmestrutura para acolher o novo. Entretanto, o novo brotasem parar. No podemos jamais prever como seapresentar, mas deve-se esperar sua chegada, ou seja,esperar o inesperado. E quando o inesperado se manifesta, preciso ser capaz de rever nossas teorias e idias, em vezde deixar o fato novo entrar fora na teoria incapaz dereceb-lo. (MORIN, 2000b, p.30)

Recentemente as Relaes Pblicas3 foram alvo de acaloradas discusses, face

eminncia de no constar mais como rea/sub-rea de conhecimento. Se por um

lado essa situao gerou desconforto e indignao, especialmente entre os

professores e pesquisadores da rea, por outro possibilitou o despertar da necessidade

1Trabalho apresentado ao NP 05 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do V Encontro dos Ncleos dePesquisa da Intercom.

2 Doutorado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de SoPaulo ECA/USP. Professora Titular Faculdade de Comunicao Social / Programa de Ps-Graduaoem Comunicao FAMECOS/PPGCOM da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do

Sul/PUCRS. ( e-mail: [email protected])3 Comunicao organizacional tambm foi alvo dos mesmos questionamentos. Mas face aos objetivos dopresente artigo a discusso ficar restrita ao mbito das Relaes Pblicas.


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de repens-la, reposicionando-a em patamares mais reflexivos. O antagonismo

(aparente) dessa afirmao proposital, considerando que de certa forma as Relaes

Pblicas tem sido percebida e entendida muito mais pelo seu carter emprico que

terico.

Com base nesse argumento resolveu-se trazer, agora para um frum mais amplo, as

reflexes apresentadas durante a realizao da 3 Encontro da Rede ALCAR.4, que

envolvem alguns questionamentos sobre a rea de Relaes Pblicas, guiadas pelo

pensamento moraniano. A opo pelo Paradigma da Complexidade proposto por

Morin se justifica, por acreditar-se ser necessrio a (re) construo da histria das

relaes pblicas, tendo como referncia(s) outro(s) paradigma (s).

Optou-se igualmente pela expresso rea, no como rea de conhecimento, mas natentativa de minimizar os impasses conceituais que o prprio termo encerra, como

bem assinalou Simes (1995, pp.45) O termo Relaes Pblicas polissmico. (...)

verifica-se essa assero observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do

assunto, pois com estas duas palavras visam identificar vrios objetos.

Para Frana (2003, p.129) difcil tentar encontrar os caminhos pelos quais se

chegou formao do conceito de relaes pblicas no Brasil. Polissmicas em suas

manifestaes, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de suapercepo.

Esta polissemia, por sua vez, impregna as inmeras definies mais de 100

revelando as incongruncias e vicissitudes de uma rea relativamente recente no

Brasil. Em artigo publicado em 1999 Moura e Scroferneker5 j constatavam, aps

anlise das definies de Relaes Pblicas (...) a existncia de um descompasso

entre os diferentes autores. No h consenso, a ambigidade constante (p.212)

Afirmavam ainda, que, as Relaes Pblicas se assemelhavam a um caleidoscpio,talvez um mosaico, multicolorido que de acordo com o movimento feito, apresentava

diferentes configuraes. Tal afirmao era referendada pelo fato da anlise realizada

ter evidenciado que as Relaes Pblicas eram definidas como uma tcnica de

comunicao, uma profisso, uma atividade ou conjunto de atividades, uma funo

4 Abril/2005, GT Relaes Pblicas.5 Vide Moura, Claudia Peixoto de e Scroferneker, Cleusa Maria Andrade. Relaes Pblicas x funo

poltica e a administrao de conflitos/controvrsias nas organizaes. In CRREA, Tup Gomes eFREITAS, Sidinia Gomes (org.) Comunicao, marketing, cultura: sentidos da administrao dotrabalho e do consumo. So Paulo:ECA/USP:CLC, 1999, pp203-227.


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administrativa, um mtodo, um princpio fundamental da prpria existncia do ser

humano, uma religio ou ainda uma filosofia de administrao (p.212).

Frana (2003, p.130) tambm, identificou Tendncias que caracterizam a atividade

como prpria do campo da administrao, das Cincias da Comunicao e dasCincias Sociais Aplicadas, ou mesmo como uma mera prestadora de servios s

organizaes, havendo at quem a eleve ao nvel de cincia.

Autores como Simes (1995,2001) e Kunsch (1986,1997,2003) e mais recentemente

Frana (2003) e Ferrari (2002, 2003), trilhando caminhos e/ou abordagens tericas

diferentes, tem procurado dimensionar e definir o campo de atuao dessa rea.

Em Relaes Pblicas e Micropoltica (2001), Simes afirma estar trazendo um

olhar renovador posterior e mais especfico sobre a teoria que define conceitualmente

a atividade deRelaes Pblicas como Gesto da Funo Organizacional Poltica(

p.13). Para esse autor, portanto, a atividade (profissional ) de Relaes Pblicas a

Gesto da Funo Poltica (p.51), visando (...) a ao favorvel dos pblicos

misso da organizao.(p.52)

Kunsch, por sua vez, destaca no prefcio da 4 edio de seu livro Planejamento de

Relaes Pblicas na Comunicao Integrada que uma das trs propostas dessa

edio revista, atualizada e ampliada procurar posicionar as relaes pblicas,

estrategicamente como um campo das cincias da comunicao com teorias prprias,

que desempenha funes especficas nas organizaes (2003, p.13).

Frana recorrendo categoria aristotlica de relao afirma que a essncia da

atividade de relaes pblicas so os relacionamentos estratgicos com pblicos

especficos e que somente a partir deles que se estabelecem as diferentes

modalidades do exerccio profissional ou da parte operacional da atividade. (2003,

p.150). Para esse autor, relaes pblicas so uma atividade estratgica de

relacionamentos com pblicos especficos.(idem)

Para Ferrari (2003,p.58). as relaes pblicas aparecem no cenrio das organizaes

para a ajudar a construir relacionamentos harmnicos e duradouros destas com os

pblicos dos quais depende a sua sobrevivncia

As perspectivas desenvolvidas pelos autores mencionados reafirmam e consolidam o

objeto das relaes pblicas: organizaes-pblicos, mas tambm evidenciam que area ainda encontra-se em uma encruzilhada conceitual.


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provvel que esses autores tenham igualmente essa percepo, na medida que

enfatizam em seus textos a escassez de pesquisas, especialmente no mbito

acadmico, reiterando a necessidade da produo e avano do conhecimento na rea

de relaes Pblicas. Sem pesquisa no h gerao de conhecimento. Para Ferrari

(2003, p.10),

preciso definir relaes pblicas de forma clara econcisa e, ao mesmo tempo desenvolver pesquisas quepermitam identificar as suas diferenas locais e, entoestruturar um programa de divulgao, de forma apossibilitar sociedade uma compreenso adequada deseu conceito.

Desde j duas questes se impem: Acaso no isso que as relaes pblicas vem

fazendo h muito tempo, especialmente via Conselhos? Como explicar, que uma rea

que trabalha com comunicao, que busca o entendimento entre as partes (s para

citar alguns dos seus desafios) no tenha ainda conseguido a construo dessa

definio, a identificao das diferenas e mais, no tenha obtido a compreenso do

seu conceito?

Frana (2003) elenca quatro razes (consideradas ousadia pelo autor) para justificar a

pouca visibilidade dessa atividade iniciada em 1914, no Brasil: poucos estudos

especficos sobre a conceituao terica de relaes pblicas; a produo inicial

ligada s relaes pblicas foi em grande parte perdida, no divulgada ou s

permaneceu acessvel a poucos; ausncia de anlise crtica do que produzido em

relaes pblicas, levando ao seu consumo sem contestao. O autor enfatiza a

quarta razo como uma das causas determinantes da (...) atual falta de excelncia

dessa atividade, isto , a falta de debate, da controvrsia, que se diz prpria de

relaes pblicas (p.129). Para o mesmo autor,

amplia-se o debate quando se criticam as relaespblicas como atividade que ainda no foi capaz deconstituir e defender um corpo consolidado de doutrinaa sustent-la e a lhe dar status de a diferenciasse dashabilitaes miditicas da comunicao social,oferecendo-lhe maior peso no contexto administrativo eestratgico das organizaes. (idem, pp.131-132)

Acredita-se que no se trata de buscar culpados e/ou iniciar discusses incuas quetem levado no mais das vezes a responsabilizar a atuao de outras reas, como o


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marketing e no limite da parania, da comunicao organizacional, por essas e outras

dificuldades. Em relao Comunicao organizacional, como pode ser

responsabilizada por algo quando se constitui uma das principais atribuies da

rea de Relaes Pblicas? Admiti-las como reas concorrentes ignorar e/ou

desconhecer que se constituem na cara e a coroa de uma mesma moeda.

Talvez uma das causas possveis esteja na discreta participao da Universidade,

mais especificamente dos docentes dos cursos de Relaes Pblicas6 que vem

negligenciando a produo de conhecimento nessa rea. Basta atentar para o nmero

reduzido de lanamentos de obras de relaes pblicas e nas dificuldades

encontradas pelos professores em inovar e/ou atualizar os seus textos. bastante

comum o aluno do curso de relaes pblicas trabalhar o mesmo texto em mais de

uma disciplina. Quem j no ouviu: este texto ns j lemos na disciplina X. Vamos

ter que l-lo novamente? Isso no quer dizer que um mesmo texto no possa ser

explorado, a partir de novas vises e/ ou perspectivas. Mas essa no tem sido, com

certeza, a prtica mais comum.

Retomamos o impasse. Estamos novamente em uma encruzilhada. E novos

questionamentos emergem, agora no plano estritamente acadmico, no processo

ensino-aprendizagem.Como contextualizado osurgimento das relaes pblicas? A que situaes e/ou

fatos a atividade e atuao profissional so relacionados na sua origem? Como todo

esse conhecimento tem sido desenvolvido junto aos alunos de Comunicao Social, e

especialmente de Relaes Pblicas? E os professores, profissionais dessa rea tem

sido suficientemente crticos e reflexivos para (re)construirem essa trajetria?

Em relao s duas primeiras questes, a tentativa de resposta igualmente um

questionamento: Quais os impactos (se que possvel estabelec-los) de umatrajetria que expe de forma clara o maniquesmo de uma rea? Ou fica alguma

dvida, quando se depara com a seguinte colocao: Assim, os grandes capitalistas

denunciados, acusados e acuados encontraram em Yvy Lee o grande caminho para

evitar denncias...(...)(WEY, 1986, p.30) Esta e tantas outras passagens que fazem

6 Cabe destacar a contribuio dos professores/pesquisadores Ana Wels (FAMECOS/PUCRS)e RudimarBaldissera (FEEVALE/UCS) que em suas teses de Doutorado (2004), valendo-se do Paradigma da

Complexidade, revisitaram a rea das relaes pblicas. Tambm, necessrio mencionar a contribuiode Joo Jos Curvello (Universidade Catlica de Braslia UCB) e Celsi Brnstrup Silvestrin (Unversidade Federal do Paran) nas discusses conceituais.


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parte da histria das relaes pblicas nos Estados Unidos, na Europa ou mesmo

Brasil ( especialmente no que ser refere ao perodo militar) precisa ser retomada e

recontextualizada , discutida, at porque h uma outra histria a ser contada.

Essa outra histria das Relaes Pblicas necessita ser (re)construda. E o espaodessa reconstruo a Universidade. Professores e alunos so os artfices dessa

(re)construo.

Talvez, um dos passos dessa (re)construo esteja na possibilidade de rever-se o

paradigma que tem acolhido as Relaes Pblicas, e que de certa forma, vem sendo

reiteradamente reforado. As relaes pblicas tm historicamente, buscado

acolhimento no paradigma funcionalista. De acordo com Rdiger (1998, p.50)

,sob essa perspectiva,

(...) os processos de ao social se estruturam em sistemas, queprocuram reduzir as tenses do mundo da vida e manterequilibrado o funcionamento da sociedade. A sociedade deveser estudada como um sistema complexo de relaes funcionais,- resultantes da colaborao conjunta de todos os seusmembros-, que se estrutura em seus vrios nveis, visandosolucionar os problemas surgidos no curso da vida em comum.

Esta quase exclusividade da utilizao desse Paradigma, no raras vezes,

tem levado a um reducionismo em abordar a rea de relaes pblicas na sua

concepo do como-fazer identificando o profissional de relaes pblicas como

tarefeiro. Para Frana (2003, p.132) Em sua maioria, as definies so meramente

funcionais, operacionais e descritivas,(...) no expressam o que so as relaes

pblicas pela sua essncia, mas por suas propriedades e pela enumerao de suas

diversas funes, estratgias e aes.

De acordo com Morin,( 2001, p.26) O paradigma desempenha um papel ao

mesmo tempo subterrneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou ideologia. O

paradigma inconsciente, mas irriga o pensamento consciente, controla-o e, neste

sentido, tambm supraconsciente.

Buscando estabelecer algumas correlaes com o pensamento moraniano

acredita-se ser possvel afirmar que as relaes pblicas desenvolvem-se atrelada ao

paradigma da simplificao. O paradigma da simplificao (disjuno e reduo)

domina a nossa cultura actualmente e actualmente que comea a reaco contra a

sua empresa, afirma Morin (2001, p. 112). Sob esta perspectiva


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(...) pensar o ensino, considerando, por um lado, osefeitos cada vez mais graves da compartimentao dossaberes e da incapacidade de articul-los, uns aosoutros; por outro lado, considerando que a aptido paracontextualizar e integrar uma qualidade fundamentalda mente humana, que precisa ser desenvolvida, e no

atrofiada. (idem, p.16)

importante deixar claro que no inteno da autora afirmar que o Paradigma da

Complexidade o melhor caminho ou a melhor sada, nem tampouco, negar toda a

contribuio do Paradigma Funcionalista. At porque h outros Paradigmas que podero

nortear as pesquisas e as contribuies para a rea de Relaes Pblicas, ancoradas no

pensamento de autores como Thompson e sua Hermenutica em Profundidade (HP) ou

Barthes com o Estruturalismo. Para Morin (2001, p.21) O desenvolvimento doconhecimento cientfico poderoso meio de deteo dos erros e de luta contra as

iluses. Entretanto, os paradigmas que controlam a cincia podem desenvolver iluses,

e nenhuma teoria cientfica est imune para sempre contra o erro.

Tem-se a convico que ao pretender o entendimento, a compreenso e a mediao de

fenmenos complexos como os relacionamentos organizao- pblicos, as Relaes

Pblicas necessita refletir e discutir sobre essas complexidades recorrendo e

estabelecendo linhas de pesquisa ou de estudos que enfrentem desafios em relao sinterfaces dessa rea, inclusive com outras reas de conhecimento e com outros

paradigmas.

A pretenso (ou ser ousadia?), portanto, alertar para a necessidade de pesquisa, de

produo de conhecimento, de reflexo e crtica luz de outras perspectivas, de outros

paradigmas. preciso incomodar-se com o que est posto, mesmo que seja para

confirmar que se estava errado, pois Todo o conhecimento comporta o risco do erro e

da iluso. A educao do futuro deve enfrentar o problema da dupla face do erro e da

iluso.(...) A educao deve mostrar que no h conhecimento que no esteja, em

algum grau ameaado pelo erro e pela iluso.(MORIN, 2000b, p.19)

mister confessar que quando da deciso em escrever esse texto trilhando o caminho da

Complexidade as sensaes de insegurana e incerteza fizeram-se presentes. Mas

medida que o texto ia sendo construdo e desconstrudo (a partir dos inmeros

questionamentos) essas sensaes revelavam-se confortveis, pois de acordo com

Morin, por em prtica nossas interrogaes constitui o oxignio de qualquer proposta

de conhecimento. (2000b, p.31)


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Ento fica o convite (ou ser um desafio) para que este oxignio seja compartilhado na

Universidade pelos docentes de relaes pblicas (pois h para todos), a fim de evitar-se

que as relaes pblicas entre em `agonia e deixe de respirar.

Referncias bibliogrficas

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