Revenue Management INDICEConcepto CONTENIDOSmedia.firabcn.es/content/S088011/Presentacions/29_salaA/Enrique... · interés público en condiciones de mercado, ... •Para abordar

1Dirección General de Viajeros

Enrique UrkijoDirector General de Viajeros

REVENUE MANAGEMENTREVENUE MANAGEMENT

Dirección General de Viajeros Revenue Management

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Concepto

1. Servicios Comerciales y Servicios Públicos. Diferencias

2. Servicios Comerciales. Competencia RENFE AVE vs Avión3. El Revenue Management

4. Situación Actual. Situación Futura5. Tarifas Renfe vs Avión

6. Ventajas para el cliente7. Otros casos de Revenue Management

8. Conclusiones

INDICE DE CONTENIDOSINDICE DE CONTENIDOS


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Servicios Públicos

Declarado a instancia de una

Administración Pública

Servicios comerciales

Precios de

mercado

Escenario futuro

1. Servicios Comerciales y Servicios P1. Servicios Comerciales y Servicios Púúblicos. Diferencias blicos. Diferencias

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Concepto

¿Qué pretende lograr la Unión Europea en materia ferroviaria?

la aperturadel mercado del transporte ferroviario a la competencia,

la mejorade la interoperabilidad y la seguridad de las redes nacionales

el desarrollo de la infraestructura ferroviaria de transporte.

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Concepto

La Comisión de la Unión Europea presentó en 1990 la comunicación, sin carácter legislativo, “Política Ferroviaria Comunitaria” que establece:

La separación económica, jurídica o empresarial de las

áreas de infraestructura de las de operaciones

El desarrollo de procesos de liberalización y apertura al mercado caracterizados por la

incorporación de nuevos operadores.

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Concepto

Desde el 1 de enero de 2010 las empresas ferroviarias

titulares de licencia y de certificados de seguridad pueden prestar

servicios internacionales de viajeros en el

ámbito de la Unión.

Las empresas ferroviarias pueden acceder a la infraestructura de todos los Estados miembros y recoger y dejar viajeros en cualquier estación.

La legislación comunitaria no establece fecha para la liberalización del tráfico de viajeros nacional

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Establecimiento de las bases para la fijación de las Obligaciones de servicio Público de viajeros en los servicios de transporte ferroviario de viajeros.

Renfe podrá seguir prestando servicios no declarados de interés público en condiciones de mercado,

mediante tarifas comerciales. Si estos servicios resultasen deficitarios, por insuficiencia de la demanda el Ministerio de Fomento presentará un plan de reorganización que garantice la conexión territorial mediante un transporte combinado o medios alternativos.

Acuerdo Consejo de MinistrosAcuerdo Consejo de Ministros

2 de julio 20102 de julio 2010

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Avión 13%

87%Cuotas mensuales Madrid‐Sevilla

Total mercadoTren+Avión

8

2. Servicios comerciales 2. Servicios comerciales ‐‐ Competencia Renfe AVE Competencia Renfe AVE vsvs AviAvióónn


Avión31%

69%Cuotas mensuales Madrid‐Málaga


9



Avión

17,5%

82,5%Cuotas mensuales Madrid‐Valencia


10



Avión

56%

44%

Cuotas mensuales Madrid‐Barcelona


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¿¿Por quPor quéé el el RevenueRevenue Management?Management?

• Para abordar con éxito el futuro escenario de competencia en el marco de la liberalización del mercado ferroviario.

• Para mejorar los ingresos globales con un mejor aprovechamiento de los trenes.

• Para una mayor flexibilidad de precios y una mayor adaptación al mercado.

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3. El 3. El RevenueRevenue Management Management


3. El 3. El RevenueRevenue Management Management ¿¿QuQuéé es el es el RevenueRevenue Management?Management?

• Es el conjunto de técnicas orientadas a la mejora de la ocupación de los trenes y de los ingresos.

• Se basa en el establecimiento de precios dinámicos en función de la demanda y de la disposición a pagar de los clientes en función de sus necesidades.

Discriminación de precios

REVENUE MANAGEMENT

REVENUE MANAGEMENT

Producto / servicio

adecuado

Producto / servicio

adecuado

Al consumidor

adecuado

Al consumidor

adecuado

Al precio

adecuado

Al precio

adecuado

En el momentoadecuado

En el momentoadecuado

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El RM tiene sentido desde la evidencia de que existen clientes que están dispuestos a pagar distintos precios por un mismo producto / servicio.

El objetivo es maximizar el precio cuando la demanda excede a la oferta, o maximizar la ocupación cuando la oferta excede a la demanda.

Es decir, que cada plaza de tren se venda en cada momento, al cliente que esté dispuesto a pagar el máximo posible por ella.

¿¿QuQuéé objetivo tiene?objetivo tiene?

Maximizar ingresos “rentables” 14



¿¿CCóómo?mo?

Gracias a una combinación de organización, procesos y tecnologías adecuadas, y a un seguimiento constante, encaminado a revisar y modificar de forma dinámica los precios a partir de una batería de indicadores.

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No todos los clientes son igualesNo todos los clientes son iguales

SegmentaciónSegmentación

• Elasticidad de la demanda

• Motivación a viajar

• Disposición a pagar

• Flexibilidad deseada

• Poder adquisitivo

• Fidelidad a la empresa

• Anticipación de viaje

• Etc.

La segmentación del mercado es la clave para adaptarnos a las necesidades de cada cliente

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SegmentaciSegmentacióón del mercadon del mercado

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Revenue ManagementDirección General de Viajeros

50 x €60 = € 3.00050 x €60 = € 3.000

125

100

75

50

25

0

0 20 40 60 80 100

Precio por Plaza (€)

Plazas

TarificaciTarificacióón simplen simple

Total de viajeros = 50

Total de ingresos = €3.000

Excedente del consumidor = Pérdida potencial de ingresos

Demanda

50 plazas no vendidas = Pérdida de ingresos

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125

100

75

50

25

0

0 20 40 60 80 100

Precio por plaza (€)

TarificaciTarificacióón variablen variable

Total de viajeros = 80

Total de ingresos = €5.000

Excedente del consumidor

Demanda20 x €100 = €

2.00020 x €100 = €

2.000

20 x €75 = €1.500

20 x €75 = €1.500

20 x €25 = €500

20 x €25 = €500

20 x €50 = €1.000

20 x €50 = €1.000

20 plazas no vendidas

Plazas 19



CapacidadCapacidad y y variacionesvariaciones en la en la demandademanda

La demandaexcedea la capacidad

(El Negocio se pierde) Máxima capacidad disponible La demanda

excede la óptimacapacidad(Pérdida de calidad)Óptima capacidad de uso

(Demanda y capacidad estánequilibradas)

Exceso de capacidad(Desperdicio de recursos)

Bajo uso(Mala señal)

• Cuando la demanda excede la capacidad, la gestión recomienda la venta dela capacidad limitada sólo a la combinación más rentable de clientes.

• Cuando la capacidad excede la demanda, sin embargo, la gestión recomienda estimularla demanda de los productos perecederos que, de otro modo, no se venden mediante la introducción de tasas de descuento.

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5. Situaci5. Situacióón Actual n Actual –– SituaciSituacióón Futuran Futura

• PRECIOS FIJOS TODO EL AÑO:

1. Tarifa General y variación de precios en función de la ocupación de trenes y perfil del cliente

2. Ofertas Promocionales en función de la anticipación en la fecha de compra

• FLEXIBILIDAD LIMITADA:

• LAS PLAZAS OFERTADAS SE DETERMINAN EN FUNCIÓN DE LA OCUPACIÓN Y VARIABILIDAD ESTACIONAL: Establecimiento de CUPOS de Tarifas Promos por Tren, Clase y Día de la semana.

• SE ELIMINAN LAS OFERTAS EN DETERMINADOS PERIODOS PUNTA (puentes, franjas horarias y días de alta demanda, acontecimientos especiales, etc.)

• AL REDUCIR LA OFERTA GLOBAL TAMBIÉN SE REDUCE LA OFERTA PROMOCIONAL

• DIFICULTAD DE TRATAMIENTO DE LOS TRAYECTOS INTERMEDIOS

60 % de descuento. Antelación 15 días

40 % de descuento. Antelación 7 días

50 % de descuento. Sin límite de antelación

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SituaciSituacióón Actualn Actual


• TENDENCIA A UNA MAYOR FLEXIBILIDAD DE PRECIOS Y MEJOR ADAPTACIÓN AL MERCADO Y ENTORNO CONCURRENCIAL

1. Descuentos por situación del cliente

2. Mayor variedad de Ofertas Promocionales (E30, E40, W50, W60, W70) y de anticipación en la fecha de compra (MADRID – SEVILLA horquilla de precios entre 25€ y 83€)

3. Los cupos de cada oferta al cumplir su anticipación pasan a ser cupos de la oferta siguiente.

4. Las ofertas se determinan en función del aprovechamiento

5. Posibilidad de oferta ORIGEN – DESTINO (tratamiento específico de los trayectos intermedios)

6. Análisis de precios de la competencia

7. Evitar inversión de tarifas (ofertar a menor precio clases de mayor confort)

8. Posibilidad de añadir o modificar las reglas para optimizar todo el proceso22

5. Situaci5. Situacióón Actual n Actual –– SituaciSituacióón Futuran FuturaSituaciSituacióón Futuran Futura


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6. Tarifas RENFE 6. Tarifas RENFE vsvs AviAvióónn


CLASE PREFERENTE

Mad‐Sev

CLASE TURISTA

Nivel de precio máximo y mínimo propuesto

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CLASE PREFERENTE CLASE TURISTA

Mad‐Mal

FUENTE: Precios 2011 ‐ Canales web, redondeados al € superior.


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CLASE TURISTACLASE BUSINESS

Mad‐Val



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Mad‐Bcn

CLASE PREFERENTE CLASE TURISTA



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7. Ventajas para el Cliente7. Ventajas para el Cliente

• Viajes más baratos

– Si planifica el viaje con antelación– Si adapta su viaje a horarios con menos

ocupación

• Renfe se adaptará mejor a las necesidades del cliente.

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8. Otros casos de 8. Otros casos de RevenueRevenue ManagementManagement


– American Airlines fue una de las empresas pioneras en la utilización del RevenueManagement, siendo valorada de esta manera su implantación:

• Smith et al., 1992: “Conforme a las estimaciones de American Airlines, se ha obtenido un beneficio cuantificable de 1.4 miles de millones de dólares los tres últimos años (1989 a 1991) y se espera una contribución a los beneficios de unos 500 millones de dólares anuales en el futuro.”

• Cook, 1998: “Estimamos que el sistema de Yield Management en American Airlines genera un incremento del rendimiento anual de cerca de 1.000 millones de dólares”

En el sector aéreo: Caso Implantación American Airlines

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• Empezó su implantación en los 90’s.• El nuevo sistema de RM fue implantado en unos 18 meses.• La relación piloto fue París‐Marsella, el corredor más exitoso.• Se define un rango de precios ‐> tarifas en función de la flexibilidad. Dos condiciones:

– Rango de precios (precio completo hasta 60% descuento)– Previsión de la demanda

• Para los TGV los billetes salen a la venta con 3 meses de antelación.• Sistemas de control de las curvas de llenado:

– Principio tarifas bajas y al final tarifas altas.– Comparación realidad / previsión.

• Peculiaridad del tren frente al avión:– Existen trayectos intermedios. Se penalizan los cortos respecto a los largos

• Segmentación básica de SNCF:– Familias– Negocios

En el sector del ferrocarril: Caso Implantación SNCF

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9. Conclusiones9. Conclusiones

• RM ha sido utilizado durante 25 años en el sector del transporte.

• RM permitirá al cliente comprar viajes más baratos si reserva con antelación y en trenes de menor ocupación.

• RM maximizará la ocupación de los trenes y los ingresos.

• Adoptar RM hoy es comenzar el proceso de convertirse en un competidor.

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