Resume n Love Marks Kevin Roberts

5/22/2018 Resume n Love Marks Kevin Roberts

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CAPTULO 1- START ME UP

Lo que he aprendido de las cinco grandes empresas para las que he trabajado:

Rodate siempre de Jugadores Inspiradores. Navega a contracorriente. Sal del despacho

y vete a la calle. Vive en los lmites. Nada es imposible.

Rodate siempre de Jugadores Inspiradores.Siempre he pensado que nada esimposible. Cuando estuve preparado para entrar en el mundo laboral quise trabajar paraalguien que fuera el mejor en su sector, as que trabaje para Mary Quant, la msinspiradora mujer de negocios de los 60. Mary revolucion la boda de esos aos y en1969 la marca Mary Quant se estaba convirtiendo en un negocio internacional muy

pujante.

Yo entr a trabajar ah no por mis escasos conocimientos de moda, sino porque haba

aprendido francs y espaol en el colegio. Empec en el puesto ms humilde, comoayudante de Jefe de Marca. Como el negocio iba rpido, tambin lo iban los ascensos.Fui a ver al jefe del departamento internacional y le dije: Djame hacer el trabajo de mi

antiguo jefe y , durante seis meses, pgueme slo la mitad de su sueldo. Si paraentonces cree que lo valgo, entonces me paga lo que mi trabajo se merece. Consegu el

puesto. Cada semana lanzbamos nuevos productos. Aprend mucho sobre las pasionesy deseos humanos.

Mi siguiente empleo fue director internacional de nuevos productos de Gillette para elfloreciente mercado de Oriente Prximo. Gillette fue mi primer paso hacia la empresa

que me cambiara la vida: Procter & Gamble. Todo lo importante que s sobre personas,negocios y mercadotecnia, lo descubr en P &G. Entr all en 1975. P & G es unacompaa entregada en cuerpo y alma a hacer lo que es debido porque los principiosfundacionales no pertenecen a Procter & Gamble, pertenecen a la gente que trabaja en laempresa.

Haz lo que es debido. Aprende de tus errores. Ganar es lo importante. Utiliza elpensamiento lateral. Acta para que las cosas ocurran. Nunca trates de engaar alconsumidorson principios que aprend en P & G y en los que todava creo

firmemente.

Navega a contracorrienteEn 1987 fui nombrado presidente y CEO de Pepsi Canada.En Oriente Prximo Pepsi era la nmero uno, pero en Canada Coca-Cola arrasaba yPepsi corra el riesgo de verse relegada al tercer lugar. Mi instinto siempre me lleva anadar contracorriente. La mejor manera de evitar convertirnos en nmero tres era, a mimodo de ver, convertirnos en nmero uno! Lo conseguimos

Para inspirar a nuestra gente y nuestros socios alquilamos un famoso hotel de Toronto.En mi discurso habl de cmo Pepsi haba superado a Coca-Cola. Hacia la mitad de laconferencia una expendedora roja y blanca de Coca-Cola apareci en el escenario.

Cuando mi discurso acab cog una ametralladora (previamente pactado con lasautoridades para evitar problemas) y ametrall la mquina de Coca-Cola. Toda la gente


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se puso a cubierto apresuradamente. Al da siguiente todos los medios hablaban de loocurrido. Era la fuerza del humor y de la marca al unsono. Las grandes ideas como elhumor surgen de los lmites de la mente, de los extremos. Por eso el humor puede

pulverizar muchos bloqueos, tanto en las relaciones personales como en los negocios.

En 1989 me fui a Nueva Zelanda a trabajar como director de operaciones de LionNathan, donde conoc a ms Jugadores Inspiradores. El primer da de trabajo entr en lasala con un len que cog prestado del zoo. Desde aquel da en la empresa nadie olvidel len que tiene como icono Lion Nathan. En 7 aos convertimos una de las cervezaslderes del pas en una gran potencia de bebidas de la zona Asia-Pacifico.

Mi hogar est en Nueva Zelanda. Esta situacin geogrfica lmite hace que tengamos uncarcter especial. Innovacin al lmite, creatividad al lmiteEl poder del lmite es una

de las ideas ms atractivas de hoy en da. Cuando las especies mutan, los cambios casisiempre comienzan en la periferia, donde la densidad de poblacin es menor y laortodoxia del centro ms dbil. Es en la periferia donde puedes prosperar, aislado de lasnormas y las reglas, libre de la destructiva creencia de que todas las cosas grandiosas yase han hecho.

En 1997 me ofrecieron la posibilidad de trabajar como CEO mundial de Saatchi &Saatchi. Esta empresa me daba la oportunidad de poner a prueba mi fe en la emocin ylas grandes ideas. Nada ms entrar me dijeron que debera hacer recorte de personal. Yono cambi a nadie, mi instinto me deca que nadara contracorriente. Cuando entras enuna empresa lo que te encuentras suele ser un buen equipo de profesionales con malos

gestores. Y puedes darle la vuelta a la situacin muy rpidamente si empiezas con unSueo Inspirador, marcas algunos retos y haces que todo el mundo se centre en ellos. Ennuestro caso, ponernos en marcha nos llev un ao, no diez, como augur algn listillo.Pusimos en marcha tres grandes ideas:

1- Transformar a Saatchi & Saatchi, de ser una agencia de publicidad a convertirlaen una Compaa de Ideas.

2- Empezar a tener un rendimiento mximo. Tenamos que ser el nmero uno.3- La ms apasionante de todas. Responder a la pregunta crtica: QU VENDR

DESPUS DE LAS MARCAS?

Uso el mismo champ desde que tengo uso de razn. Se trata de un champ anticaspa,pero resulta que estoy calvo como una bola de billar. Sin embargo, no usara nicomprara otro champ. ES UNA DE MIS LOVEMARKS.


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CAPTULO 2- TIME CHANGES EVERYTHING

Agarraos, se avecinan tiempos interesantes

-De los productos a las trademarks

Al principio los productos apenas se distinguan los unos de los otros, pero pronto lastrademarks o marcas dejaron de ser nombres o smbolos para convertirse en sellos deconfianza y fiabilidad desde la ptica empresarial. Sin embargo, desde el punto de vistade los consumidores, la historia cambia. A ellos lo que les importa es que lastrademarks les ofrezcan garanta. Esto tendr la calidad por la que voy a pagar. Para

ambas partes, empresas y consumidores, las trademarks son smbolos de continuidad

en un entorno en constante cambio. Las patentes expiran, los derechos de propiedad

intelectual caducan, sin embargo, las trademarks duran para siempre.

Y no es que las trademarks estn libres de cambios, su historia est plagada denombres propios que fueron propios y hoy se han convertido en genricos, comowalkman, tippex, etc.

La idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una trademark era buena.Y funcion durante un tiempohasta que tropez con su propiafascitis gangrenosa,una enfermedad que devora la carne: convertirse en algo genrico. Para cualquiera queest en el mundo de los negocios, la rapidez con la que un producto apreciado seconvierte en un vulgar genrico es una amenaza sombra y constante.

Las marcas se crearon para diferenciar productosque corran el riesgo de ser tan difcilesde diferenciar como dos gotas de agua. En los aos 70, el director P & G fue un hroe alcrear un contundente concepto de marca. Los productos genricos no volveran a haceracto de presencia hasta finales del siglo.

-Nuestro mundo de marcas

Vivimos en un mundo de marcas: en la calle, en los mediosEn mi experiencia en

Oriente Prximo con Pepsi, al hablar con consumidores poda ver que, conforme seincrementaban las opciones de eleccin en las compras, la lealtad de las marcas que no

les afectaban de una manera personal se tambaleaba. Y la competencia iba a ser cadavez mayor.

La gran leccin que aprend fue que muchos de nuestros profesionales de lamercadotecnia entendan que el negocio de Pepsi era una cuestin de mrgenes. Y seera el primer paso para acabar haciendo de Pepsi un genrico. Yo siempre pens que elnegocio de Pepsi estaba en vender caja por caja. Haba que centrarse en las personas,ellas eran las que de verdad se trabajaban el negocio da a da y estaban ms cerca de losconsumidores.


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Muchos de mis compaeros no compartan mi opinin. Las cajas son estratgicas. Melo dijeron en P&G. Y como me lo cre, y an me lo creo a da de hoy, nunca estaba enmi oficina. Tampoco ahora.

A travs de la ptica de este negocio increblemente competitivo, vi que estaba en

marcha un proceso implacable que haca de lo que nosotros ms valorbamos algovulgar y corriente. Recuerdo un artculo e The Economist donde se afirmaba que 1988era el ao de la marca. Yo pens al leerlo: Vale, de acuerdo. Pero no sabemos si es el

ao del comienzo o del fin.

-La economa de la atencin

Las marcas hicieron su agosto durante la globalizacin. Y hubieran sobrevivido a laspresiones para convertirse en genricos de no ser por un hecho importante e inevitable.En los noventa estaba claro que vivamos en plena Economa de la Atencin. Tenamos

miles de canales de TV, de pelculas, peridicos, emisorasMillones de sitios enInternet. Demasiada informacin!

Adis a la Economa de Informacin. La atencin humana se ha convertido en nuestraprincipal moneda de cambio. No quiero quinientos canales de televisin. Slo quieroun nico canal que me ofrezca lo que quiero ver.

En la actualidad, el trabajo nmero uno de la mercadotecnia es competir por captar laatencin. Y una vez que la hayas captado, tienes que demostrar que la mereces. Losvnculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena

estrategia de mercadotecnia. Una vez que se capte la atencin hay que saber que hacercon ella. Que nos sirva de ejemplo el telemarketing! En los 80 tuvo un gran xito,

podas vender cualquier cosa por telfonohoy la situacin es bien diferente.

-Las marcas se han desinflado

No pueden destacar en el mercado y les resulta muy difcil conectar con la gente. Lasrazones:

1. Las marcas se han desgastado por exceso de uso.2. Las marcas han perdido su misterio.3. Las marcas no logran entender al nuevo consumidor.4. Las marcas luchan contra competidores de toda la vida.5. Las marcas han cado en las garras de los manuales de marca.6. Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante.

En plena Economa de la Atencin, slo hay un camino para prosperar como

profesionales de la mercadotecnia. Hay que dejar de seguir cada moda pasajera y, de


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forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores.Si no representamos nada caeremos por cualquier cosa.

El viaje se acab. Las empresas han dado siempre por sentado que la gente ve lasmarcas con sus mismo ojos. Por eso, cuando se equivocan, meten la pata tan hasta el

fondo.

CAPTULO 3- EMOTIONAL RESCUE

Durante mis 35 aos en los negocios, siempre he confiado en mis emociones. Siemprehe credo que despertando emociones consigues los mejores colaboradores, los clientesms inspiradores, los mejores socios y los consumidores ms fieles.

Todo el mundo, en todas partes, est deseando vivir emociones. Las emociones se hanconvertido en legtimo objeto de estudio de ambiciosas investigaciones. Una vez que loscientficos acometieron el estudio de las emociones, no les llev mucho tiempo probarlo que ya era una obviedad para cualquiera que se tomara la molestia de observar estefenmeno.

Padre e hijo

Aqu el autor cuenta la historia de un anuncio que quera realizar Saatchi & Saatchi paraun anucio de telecomunicaciones que hablaba sobre padres e hijos. Sobre este tema, CatStevens, una mega estrella de los setenta, que de la noche a la maana dej el negocio

de la msica, se cambi de nombre y se convirti al islamismo, tena la cancinperfecta. El equipo creativo de la empresa, tras varios noes por respuesta ante la peticina Stevens de realizar su cancin, decidieron escribirle una carta con el corazn. La exestrella dio entonces su permiso. El anuncio se convirti en un emotivo xito mundial.Segn el autor del libro He dado cientos de conferencias por todo el mundo. Padre e

hijo es el anuncio que siempre muestro para finalizarlas.

-Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn

La diferencia esencial entre emocin y razn es que la emocin nos lleva a la accin,

mientras que la razn nos lleva a elaborar conclusiones. Los consumidores que tomandecisiones basndose exclusivamente en hechos representan una minora muy pequeade la poblacin mundial. Pero, incluso para este tipo de personas, siempre hay algn

producto o servicio que compra por impulso o movidos por la emocin.

Segn diversas opiniones de expertos he llegado a la conclusin de que hay dos tipos deemociones: las primarias y las secundarias.

Las primarias son breves, intensas e incontrolables. Son la alegra, la tristeza, la ira, elmiedo, la sorpresa y el asco. Lo asombroso de las emociones secundarias es su carcter

social y lo importantes que son. Se pueden sentir emociones primarias estando solo,pero para las emociones secundarias necesitas que haya alguien ms. Esas emociones


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secundarias son la voltil materia prima de la que estn hechas las relaciones humanas,lo que las convierte en algo fundamental. Combinan cabeza y corazn. Son el amor, laculpa, la vergenza, el orgullo, la envidia y los celos. Lo cual nos lleva directamente a laemocin nmero uno. La ms fundamental de todas ellasEL AMOR.

CAPTULO 4- ALL YOU NEED IS LOVE

En Saatchi & Saatchi nos hemos dedicado a estudiar intensamente qu es el Amor y qupuede significar para la empresa. Amamos nuestras experiencias, nuestros equiposdeportivos, nuestros acontecimientos, nuestras ideas abstractasAmamos las cosas.Somos consumidores por naturaleza. Para todos los ciudadanos del planeta, nuestras

posesiones aaden sentido a nuestras vidas. Por eso compramos, intercambiamos,regalamos, atesoramos y poseemos cosas. Envolvemos los objetos con nuestra

imaginacin.

-Seis verdades sobre el amor

1. Los seres humanos necesitan el amor. Sin l, mueren.

2.Amar es ms que gustar mucho.

3. El amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y delicado

4. Se refiere a qu y a quin amamos. Se puede amar a una pareja, a los amigos, a un

equipo de futbol

5.El amor nos requiere tiempo

6. El amor no se puede imponer o exigir, slo se da.

(El resto del punto son frases sobre el amor del estilo: Amo a Mickey Mouse msque acualquiera de las mujeres que he conocido. Walt Disney).

-El amor es como el oxgeno

Estoy convencido de que slo una emocin como el Amor poda impulsar las marcashacia una nueva era. Comprob que Saatchi & Saatchi ya haba dado un primer pasoesencial, creando conexiones emocionales.

Caundo el virus Love atac los ordenadores de todo el mundo, en el ao 200, me dicuenta de que iba por buen camino. Muchos gurs y genios de la informtica habanhecho click en un archivo adjunto sospechosamente desconocido. Y todo porquealguien les deca te quiero. Tena delante de mis narices un fenmeno que delataba

una necesidad profundamente emocional.

La primera vez que dije que el Amor era la herramienta ideal para transformar laempresa, algunos consejeros delegados se ruborizaron. Pero no les dej en paz. Saba


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que lo que faltaba era el Amor, que el Amor era la nica forma de reequilibrar losaspectos emocionales y crear una nueva forma de relacionarse con sus consumidores,algo que las marcas estaban pidiendo a gritos. Dice la mitologa popular que las marcasse estn haciendo con el control de nuestras vidas. Y que eso, adems, es una cosahorrible. Pero puede que sea justo al revs, que nuestras vidas se estn haciendo con elcontrol de las marcas.

Qu pasara si utilizramos la misma mitologa para juzgar la devocin que la gentesiente por lugares, pases o religiones? Y si juzgramos de la misma forma el carioque sentimos tanto por pequeas empresas locales como por marcas globales, tanto porgrandes acontecimientos pblicos como por experiencias ntimas?

-Y si..

crear relaciones emocionales a largo plazo fuera algo ms que una frase hecha?

las marcas pudieran evolucionar, y madurar creando vnculos emocionales ms

profundos y complejos, al igual que maduran los seres humanos?

la emocin que hiciera posible esta transformacin fuera el Amor?

Pero el amor construido sobre qu?

CAPTULO 5- GIMME SOME RESPECT

Las Lovemarks de este siglo sern las marcas y empresas que logren crear unos lazosgenuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que sedesenvuelven. Esto significa acercarse a la gente hasta tener una relacin personal. Ynadie nos va a permitir acercarnos hasta ese punto si primero no respeta lo que hacemosy lo que somos.

El respeto es uno de los principios fundamentales de las Lovemarks. En Saatchi &Saatchi llegamos auna conclusin contundente: Si no hay respeto, no hay amor.

Pero primero necesitbamos revitalizar el Respeto. El Respeto se basa en la actuacin,en la reputacin y en la confianza. De estos tres principios surge todo un cdigo deconducta:

Rinde, rinde, rinde Busca la innovacin Compromtete con el mximo compromiso Simplifica No te escondas


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Cuida celosamente de tu reputacin Ponte en cabeza y mantente ah Di la verdad Alimenta la integridad Acepta responsabilidades No escatimes con el servicio Cuida al mximo el diseo No subestimes el poder del valor Gnate la confianza No suspendas nunca jams un examen de fiabilidad

Se trata de una lista dura, exigente e inflexible. No sers una Lovemark si no superastodos los puntos de este test. La relacin entre Respeto y Amor es profunda ysimbitica.

SI NO HAY RESPETO, NO HAY AMOR. Y PUNTO.

CAPTULO 6- LOVE IS IN THE AIR

Mucho antes de entrar en Saatchi & Saatchi, ya era consciente de que las marcasestaban entrando en la recta final. Pero cmo podamos inspirar a las marcas para quealcanzaran el siguiente nivel? Tena que ser algo nuevo, algo que consiguiera crearlealtad ms all de la razn. Algo con lo que siempre se pudiera contar. Eso tendra unvalor incalculable.

Y la primera palabra que me vino a la cabeza fue confianza. Comenzaba a utilizar eltrmino Trustmarks, cuando conoc a Alan Webber, fundador y editor de la revista

Fast Company. Coincidimos en una charla en una universidad. A l le interes el tema ypublic un artculo mo con respecto al mismo.

Apasionados por el tema, realizamos un trabajo en el que comparbamos las marcas conlo que ahora sabemos que terminaramos llamando Lovemarks.

MARCA LOVEMARK

Informacin Relacin

Reconocida por los consumidores Amada por la genteGenrica Personal


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Presenta una narracin Crea una historia de Amor

Promesa de calidad Toque de sensualidad

Simblica Icnica

Definida Infusa

Declaracin Historia

Atributos definidos Envuelta en misterio

Valores Espiritualidad

Profesional Apasionadamente creativa

Agencia de publicidad Compaa de Ideas

Pueden los consumidores tener dos Lovemarks en la misma categora de producto? Porlo que he aprendido, pueden tener cuantas les plazca.

CAPTULO 7- BEAUTIFUL OBSESSION

El concepto Lovemarks cobr sentido de inmediato. Cada consumidor con el que

tratamos es un ser humano lleno de emociones. Sin embargo, el mundo empresarial losuele tratar como un simple nmero. Pblico objetivo. Estadsticas.

En Saatchi & Saatchi creamos que haba llegado el momento de analizar por qualgunas marcas destacaban de las dems. Cuando nos pusimos a estudiar qu atributoshacan que las Lovemarks tuvieran su especial resonancia emocional, rpidamentellegamos a: Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Tres atributos que no solan formar parte de los clsicos atributos de las marcas. Perolas Lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las

empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama.

S apasionado

Involucra a los clientes

Nuestros principios Exalta la lealtad

Encuentra, cuenta, y vuelve a contar grandes historias

Acepta la responsabilidad


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Qu hace que un gran amor se distinga de los dems? Contrastando nuestras ideaspermanentemente con todo lo que la gente deca amar, llegamos a la conclusin de queel Misterio, la Sensualidad y la Intimidad se crean mediante los siguientes elementos:

Misterio Sensualidad IntimidadGrandes historias Odo CompromisoPasado, presente y futuro Vista EmpataDespierta los sueos Olfato Pasin

Mitos e iconos GustoInspiracin Tacto

Las Lovemarks seran nada menos que el futuro ms all de las marcas. La siguienteetapa fue estudiar atentamente el misterio, la sensualidad y la intimidad, y desarrollarnuevas ideas. Nos esperaban unas cuantas sorpresas.

CAPTULO 8- ALL I HAVE TO DO IS DREAM

Las grandes relaciones se alimentan con el descubrimiento, con la anticipacin y lasorpresa. Cuando sabes todo lo que hay que saber, ya no te queda nada por descubrir. Sino hay sorpresas, no hay oportunidades. Se acab la relacin.

Al trabajar con los atributos esenciales de las Lovemarks, el Misterio era lo mspoderoso. La mayora de las empresas estn obsesionadas con devaluar el Misterio.Estaran dispuestas a reinventar el mundo slo para que se amoldara a sus propiossistemas y procedimientos. Pero mientras las personas tengamos aspiraciones, metas ysueos, siempre ansiaremos el Misterio. Quin ha odo hablar de alguien que anse

datos estadsticos? Lo maravilloso del Misterio es que transciende la racionalidad y elclculo. El Misterio libera las emociones, enriquece los matices de las relaciones y lasexperiencias. Est presente en las historias, las metforas y los personajes icnicos quehacen que una relacin sea rica. El Misterio es una de las claves para crear Lealtad MsAll De La Razn.

-Los cinco magnficos del misterio

1.Cuenta tus historias. Puede que una imagen valga ms que mil palabras, pero una granhistoria no tiene nada que envidiarle. Una gran historia nunca se repite lo suficiente (as

perduran las leyendas). Las Lovemarks saben cmo explotar y cuidar sus historiasporque saben que las historias nacen en la gente, en las personas.


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2.Usa tu pasado, presente y futuro. No estoy hablando de nostalgia barata, sino de lainquebrantable conviccin de que el pasado moldea el presente. Si quieres ver el

pasado, el presente y el futuro funcionando juntos maravillosamente, chale un vistazoal mundo del deporte. Los All Blacks de Nueva Zelanda son mi equipo favorito, miLovemark personal. Tiene un dicho que lo resume Siempre te olvidas de proteger tucuerpo, pero ni un momento te olvidas de proteger tu historia.

3.Despierta los sueos. Las marcas desperdiciaron aos obsesionndose con lainformacin, incordiando a la gente con cosas que no le importaban a nadie. Pongo tresejemplos de sueos que inspiraron empresas:

-Un ordenador en cada despacho y en cada casa. Microsoft.

-Si puedes soarlo, puedes hacerlo. Walt Disney

-Suean que un da tambin ellos lo enviarn todo al infierno y se lanzarn a laaventura. Harley-Davidson.

4.Cuida de tus mitos e iconos. Nada mejor para hacerte or en medio de la confusindiaria que los mitos e iconos. Por qu? Porque son memorables, y la memoria es lafuente en la que bebe el corazn. Muchas grandes Lovemarks son tambin grandesiconos. El swoosh de Nike, Cruz Roja, Hello Kitty, Nelson Mandelason algunos

ejemplos.

5.Usa tu inspiracin. Creo que la cosa ms importante que un adulto puede hacer por un

nio, un lder por su gente, un producto por su dueo, y un espectculo por su pblico,es inspirarlos.

CAPTULO 9- THE HUMAN TOUCH

Mi inters por la sensualidad nacin de mi frustacin con Tide. El logo de Coca-Colaestaba en todos lados y el de Tide en ninguno. No tena sentido. Coca-Cola apaga tused, Tide limpia la suciedad. Hay tanta suciedad que limpiar como sed que apagar.Llegamos a la conclusin de que Coca-cola tena en cuenta los sentidosa la hora de

promocionar su producto.

Los sentidos son la va ms rpida para llegar a las emociones humanas. Las emocionesnos alertan de lo importante que son los descubrimientos de los sentidos. LasLovemarks crean los vnculos emocionales con los consumidores, y lo hacen yendo msall de los argumentos racionales o los beneficios del producto.

Durante los ltimos 20 aos ha existido una carrera por apoderarse de los sentidos. Hevisto como la ciencia y la tecnologa aumentaban rpidamente su dominio del mundo delos sentidos. Instrumento de alta tecnologa diseados para medir efectos minsculos.

Cientos de publicaciones y patentes. Pero en este sentido, las Lovemarks son el eslabnperdidos, las marcas se centran ms en explotar lo que se puede producir, y lo que


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necesitan es conectar con lo que la gente siente y quiere. Nuestros setidos trabajanunidos, y cuando los estimulamos al mismo tiempo, los resultados son inolvidables.Pregntale a cualquiera que haya probado el durian, esa fruta asitica que parece unmango agrsivo y huele como una alcantarilla. Los que han conseguido superar su olor,dicen que su sabor es algo tan maravilloso que no parece de este mundo.

-Encontrarle sentido a los sentidos

Los sentidos nos alertan, nos inflaman, nos advierten y tambin nos llenan el corazn dejbilo. Nos han protegido y enriquecido a lo largo de toda nuestra historia evolutiva. Sinsensualidad nuestra existencia se volvera insoportablemente inspida y hasta imposible.

-En un da claro se puede ver hasta el infinito

La vista es una maravilla. Nuestros ojos absorben una increble cantidad de informacin

y lo hacen rpidamente. Pensamos en imgenes, no en palabras. Prueba a decirle a unamigo tigre. Seguro que lo que has visualizado en tu mente no son las letras T -I-G-R-E, te lo aseguro.

-Me suena bien

La msica es importante para nosotros porque puede cambiar nuestro estado de nimo yprovocar emociones profundas. En 1955 un importante cientfico realiz un estudio enel que preguntaba a los jvenes por qu la msica era tan importante para ellos. Laemocin no fue slo una de las respuestas, fue la respuesta.

Las marcas ya estn con el tema de un sonido. Podemos vender un coche mostrando elsilencio como un atributo, o una botella de champagne por el ruido que hace al abrirse.

-En el ojo del huracn

Mi casa de NY tiene una superficie que, cuando voy descalzo por ella, me acaricia laplanta de los pies. La casa es un espacio tan bello que ni siquiera necesit colgarcuadros en las paredes. Es mi paraso de los sentidos en ese ojo del huracn que es

Nueva York.

-Recuperar el olor

Los sentidos humanos del olor y el gusto estn tan estrechamente unidos que es difcilexperimentar el uno sin el otro. El olor domina al sabor. Es tan importante que tenemosslo cuatro genes para la visin, pero ms de mil encargados del olor. Con unoscuatrocientos mil olores reconocibles en el mundo, tenemos acceso a un vastsimoarchivo de posibles conexiones.

Sensacional y sensaciones son palabras de la misma familia. Cada uno de nosotrostenemos un olor personal tan caracterstico como una huella dactilar. Por qu entonces

han sido tan tmidas las empresas a la hora de usar el ms sensorial de los sentidos?Por qu tan pocas empresas tienen su propia fragancia?


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-Con el corazn en la boca

En la pasada dcada hemos aprendido ms sobre los cinco sabores bsicos- amargo,dulce, salado, cido- que en los 2000 aos anteriores. Estamos en los albores de unarevolucin del sabor. Puede que parezca tonto preguntarse: Qu sabor tiene ese coche?

o a qu huele este reproductor de DVD?. Pero ya es hora de superar este prejuicio.

-Ese toque mgico

No es de extraar que los japoneses menores de 25 aos se autodenominen lageneracin del pulgar. Los mensajes de texto de telefona mvil marcan entre las

generaciones una lnea divisoria tan definitiva como el debate entre pantalones con o sinpata de elefante. Tiene mucho sentido que hablemos de puntos de contacto con el

consumidor. Muchos tipos de industria se estn empezando a percatar de esto. Desde el

lineal de supermercado hasta el cuaderno de cupones, pasando por el anuncio de TV, el

envo postal o cualquier otro punto de contacto, el tacto importa a la gente. En nuestrointento de hacer la vida ms fcil a los dems, hemos eliminado valiosas fuentes desensaciones en muchos productos. No se trata de seguir querer frotando nuestra ropacontra una piedra, pero meterla en una mquina y pulsar un botn no es desde luego lasolucin ideal. Entre los dos extremos debe haber un lugar para nuestros preciosossentidos.

CAPTULO 10- CLOSE TO YOU

Qu puede hacer que una experiencia de la que participan otros millones y millones depersonas sea algo importante para ti? La Intimidad.Siempre me haba preguntado cmo intimar con los consumidores sin ser falso oentrometido? Profundizando sobre el tema me di cuenta de que a la situacin actual lefaltaba algo. Una voz queda y sosegada, una voz que hablara, no de grandes efectos osensaciones, sino de las pequeas cosas de la vida cotidiana. Personal, sensible,

permanente. Nos estbamos olvidando de la Intimidad. Por supuesto que necesitbamosgrandes gestos, sensaciones fuertes y desbordantes en nuestras relaciones, pero tambin

necesitamos cercana, confianza y, lo has adivinado, Intimidad.

La Intimidad afecta muy directamente a nuestras aspiraciones e inspiraciones, es muchoms polmica que el Misterio o lo Sensorial. Nos plantea cuestiones como: cunto me

puedo acercar a ti sin que me incomodes? cunto quiero que me conozcas? cuntoquiero conocerte?

Lo que un accionista quiere de una marca es algo muy diferente de lo que quiere alguienque la ama. Una relacin de Amor no se puede negociar. El siglo XX ha destruido laIntimidad. Todos estbamos decididos a reducir la complejidad de las compras y las

ventas para lograr unas transacciones rpidas y eficaces. Con razn quines visitan uncentro comercial notan que en su vida falta algo. Antes, el momento de la compra


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supona compartir un momento clido con el vendedor. Hoy en da es una experienciavaca que tiene lugar en un pasillo interminable.

Los compradores reaccionan huyendo de esos sitios como alma que lleva el diablo. Hoyen da no dedican ms de treinta y dos minutos de media a la tpica compra semanal en

el supermercado. No estoy diciendo que haya nada malo en agilizar los procesos yhacerlos ms eficaces. Todos queremos ahorrar tiempo y dinero, tanto si eres elcomprador como si eres el fabricante o el chofer del camin. Pero, por qu eliminarcompletamente el corazn y entregarnos en cuerpo y alma a la calculadora? No estoysugiriendo que volvamos a hacer negocios con simples apretones de mano, pero se

puede aprender mucho de las redes de relaciones de confianza que se generan en losmercados tradicionales. Con el desarrollo del mercado masivo, las empresas perdieronel rumbo, distancindose de las relaciones personales.

Aunque la Intimidad es fundamental para nutrir nuestras relaciones emocionales, es msescurridiza que el Misterio y la Sensualidad, porque se trata de un proceso de doblesentido: escuchar y hablar.

La mayora de las marcas no sabe escuchar, y la Intimidad exige una profundacomprensin de lo que le importa a la gente. Lo que supone que tambin nosotrosdebemos estar dispuestos a revelar quines somos y confesar nuestros propiossentimientos. Es el camino por donde tenemos que tirar. Las Lovemarks pertenecen a lagente que las ama. Slo mediante la Intimidad caern reservas y reticencias y las marcas

podrn convertirse en Lovemarks.

-El reto de la soledad

La Intimidad se enfrentar a un nuevo y duro desafo en las prximas dcadas: loshogares formados por una sola persona. Es la sentencia de muerte para la formatradicional de relacionarnos con los dems, en tanto que miembros de un colectivosocial estructurado. Los seres humanos no podemos vivir sin laos de Intimidad y, sinembargo, parece que estamos construyendo un mundo en el que cada vez resulta msdifcil disfrutar de ellos. No tiene sentido.

-La Intimidad tiene tres facetas

Empata, para comprender y responder a las emociones de los demsSegn mi experiencia, la empata se crea tanto con las palabras como con los silencios.La empata nace de la tensin entre el sonido de la voz y un silencio deliberado. A los

profesionales de la mercadotecnia esto les resulta muy difcil de aceptar, por eso fallanuna y otra vez a la hora de crear vnculos emocionales. Si quieres generar empata,tienes que admitir que hay un montn de cosas que escuchar.

Compromiso


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En un plato de huevos con beicon, el cerdo est comprometido, mientras que la gallinaslo est implicada. El compromiso a largo plazo es crucial en la relacin con unaLovemark. El compromiso puede hacer que la lealtad pase de ser una aceptacinmecnica a un estado impregnado de emociones reales: es la Lealtad Ms All de laRazn.

PasinCon pasin se alcanzan hasta las metas ms difciles. Sin pasin, hasta los planes mejordetallados se marchitan y mueren. Analizarla es perder el tiempo. Tenerla es una

bendicin y un regalo. Permitir que los consumidores participen en tu marca te haceganar mucho poder. Con las Lovemarks, igual que sucede con las relaciones personales,se suele ganar poder al cederlo.

Pero, por qu a una empresa tendra que importarle que sus productos se conviertan en

Lovemarks? Porque slo as podemos construir un mundo en el que nos guste vivir,porque slo as podemos construir relaciones duraderas y Lealtad Ms All De LaRazn. Sin Amor, os garantizo que hasta las mayores empresas se hundirn.

CAPTULO 11- ACROSS THE BORDER

Mucho respeto

Marcas Lovemarks!!!!

Poco amor Mucho amor

Genricos Modas pasajeras

Poco respeto

El Respeto es la clave del xito de la mayora de nuestros mayores clientes. Un xitoque no se debe subestimar, pero que ya no es suficiente. Cuando en Saatchi&


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Saatchi comenzamos a dar forma al concepto Lovemarks, los ejes Amor/Respetonos fueron muy tiles para reflexionar sobre las marcas.

-Cun bajo se puede caer?

En la zona inferior izquierda estn los genricos, los productos que necesitamos,pero que no deseamos. Es posible que una marca puede caer a los infiernos delproducto genrico? Preguntrselo a las telecomunicaciones.

A la zona inferior derecha correspondan los caprichos momentneos. Desde el hula-hoop al tamagochi. Esos caprichos surgen de nuestras fantasas sobre quinessomos y de dnde somos. Se alimentan de nuestros deseos, no del entendimiento.

-En la encrucijada

Arriba a la izquierda es donde se encuentran la mayora de las marcas. Ah es dondelas han situado los esfuerzos e inversiones de los ltimos 50 aos. Pero el Respetoganado est falto de emocin. A pesar de ser marcas muy sensatas y mesuradas, esdifcil distinguir unas de otras.

-La buena vida: Las Lovemarks

En el cuadrante superior derecho siempre brilla el sol: mucho Amor y muchoRespeto. Sabemos instintivamente qu marcas se sitan ah. Haz tu propia lista.

CAPTULO 12- I CAN SEE CLEARLY NOW

Es difcil ignorar los paralelismos existentes entre los problemas de las marcas y losproblemas de la investigacin de mercado. La gente ms curiosa del mundoempresarial debera trabajar en los departamentos de mercadotecnia. Yo soy unapasionado defensor de cualquiera que se dedique a explorar, a descubrir o ainnovar.

La mayora de las empresas que trabajan en un mismo sector tiene acceso al mismotipo de informacin que sus consumidores. Todas investigan las mismas cosa y, porlo tanto, todas llegan a las mismas conclusiones. Pero la partida no se gana mirandonmeros. Para ganar, la curiosidad cuenta.

Actualmente existe un nuevo reto. La lealtad que sentimos hacia ciertas marcas nosiempre es algo conocible o cuantificable. A veces, incluso sera un error tratar dedeterminar cul es la naturaleza de esa incgnita. En realidad, no sabemos el porqude nuestra lealtad ni podemos averiguarlo. La sentimos, eso es todo.

Al igual que supone un camino nuevo para las marcas, el concepto de Lovemarkstambin puede abrir nuevos horizontes a la investigacin de mercados. Un camino


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que lleve a una conexin mucho ms profunda con los consumidores a travs delMisterio, la Sensualidad y la Intimidad. Y este camino pasa por tener en cuenta lafuerza y el valor de los insights.Tenemos que entender la vida de la gente en toda sucomplejidad, lo que esperamos y soamos, lo que tenemos, lo que amamos, lo queodiamos y lo que necesitamos y queremos. Es preciso entender lo que tiene sentidoy significado, y no slo saber qu compramos y usamos.

Las Lovemarks necesitan investigacin, pero una diferente. Pocas veces me pidenopinin como consumidor. Supongo que los datos de mis decisiones de compra sonrecogidos y analizados por ordenador, pero nunca me han pedido que les cuente mismotivaciones. Necesitamos un tipo de investigacin que coloque a los consumidoresen el centro y no en la base de una pirmide de gran tamao. Los insightsnuevos yverdaderos son el medio para aprender de la vida interior del consumidor. Delmismo modo en que las Lovemarks absorben los mejores atributos de las marcas, la

investigacin del futuro terminar por aprovechar las mejores tcnicas de lainvestigacin actual.

A lo largo de mi vida profesional, aprend que, si no llegas a conocer a la gente y nopermaneces a su lado mientras trabajan, slo te enterars de lo que ellos creen que tquieres saber.

No cabe duda que muchos consumidores estn altamente informados y desconfanprofundamente de la mercadotecnia. Pero por otro lado, hay algo a lo que siempreresponde: la pasin. Nadie puede resistirse al entusiasmo. Si amas el producto que

vendes y quieres comprender de verdad al consumidor, puedes cosechar unosresultados extraordinarios.

En Saatchi&Saatchi abordamos la investigacin de tres maneras. Estoy convencidode que las tres pueden transformar la manera en que las empresas conectan con susconsumidores:

1-Subir una montaa.

Si quieres ver un rbol, qudate en el suelo. Si quieres ver el bosque, sube a unamontaa.. Tenemos que disponer de una perfecta visin de conjunto para luego

poder establecer conexiones relevantes con cada individuo. Efectivamente, se tratade una paradoja. Cmo inspirar a cada individuo, dentro de los grupos que leimportan, y, al mismo tiempo, hacerlo con esa ntima delicadeza que caracteriza auna Lovemark.

El concepto de Lovemark puede guiar la estrategia, el posicionamiento, lacreatividad y el seguimiento de resultados, y puede hacerlo en cada punto decontacto. Las Lovemarks no slo reclaman su lugar en el corazn del consumidor, a

partir de ahora podemos sacarlas a la palestra y cuantificarlas.

2-Ir a la jungla


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Si quieres saber como caza un len, no vayas al zoo, vete a la jungla. Esta filosofasurgi de nuestros esfuerzos en Saatchi&Saatchi por comprender China.

Aunque las discusiones de grupo pueden tener su utilidad, estn viciadas desde labase. No nos proporcionaron insights verdaderamente ricos sobre los chinos como

pueblo. Nos ensearon cosas sobre los chinos como encuestados, no como personas.Llevndolos a nuestro entorno, preguntndoles nuestras preguntas y usando nuestrosmoderadores, estbamos simplemente recogiendo informacin-y queramos algoms que eso.

Un equipo de investigacin de Saatchi&Saatchi recorri ms de cuarenta milkilmetros a travs de China, en su mayor parte en furgoneta, a veces en barco o entren.Y se encontraron con nios cuya ambicin era aprender ingls, no para poderestudiar en el extranjero, sino para hacer de China un pas ms poderoso en elmercado mundial.

3-Pensar como un pez

Si quieres atrapar un pez, primero aprende a pensar como un pez. Las Lovemarks seconstruyen trabajando con los consumidores y aprendiendo a pensar y sentir comoellos.

La nica manera de lograr que los clientes amen un producto es hacerles participaren su creacin. El requisito esencial para poder investigar una Lovemark supone la

participacin activa y personal de los consumidores.

El desarrollo que hemos experimentado con herramientas como internet, puedeservirnos de ayuda. Por mi experiencia con el consumidor, estoy convencido de quehay vida afectiva en Internet y podemos explorarla.

CAPTULO 13- ILL FOLLOW THE SUN

Las Lovemarks pertenecen a quienes las aman. Es as de sencillo. Cuando centramosnuestro estudio en el punto de vista del cliente, y no simplemente en el de la marca,

hay algo que emerge con fuerza: Hay gente que se toma su Amor por una marcamuy, muy, muy en serio. Hablo de consumidores que promueven y defienden sumarca. De los que se organizan en campaas para recuperarlas, hacen sugerencias demejora, crean sitios en internet y provocan el boca oreja. A esas personas, yo lasllamo Consumidores Inspiradores.

Los Consumidores Inspiradores comprenden que el Amor de una marca es de doblesentido. Cuando el consumidor te quiere lo suficiente como para pasar a la accin,es preciso hacerle caso de inmediato. Aydales a apoyar tu marca y vers como laimpulsan hasta convertirla en una Lovemark. Considera a esas personas, son el

primer eslabn de la cadena del boca a oreja.


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Las Lovemarks crecen gracias a los vnculos afectivos, no slo del boca a oreja.

Por ejemplo, para comprar un ordenador algunas personas se fan antes de suhermano mayor que del mayor experto del sector.

(El resto del captulo son historias reales de lo que el autor llama Consumidores

Inspiradores. Por un lado, aparecen diferentes quejas que estos consumidores hanhecho ante un cambio que ellos consideraban errneo en la gestin de su Lovemark.En la mayora de los casos sus sugerencias no slo fueron escuchadas, sino que hizoque los dirigentes cambiaran su estrategia.Por otro lado, este captulo finalizarecogiendo testimonios de consumidores hablando y justificando sus diferentesLovemarks).

CAPTULO 14- ROLLING THUNDER

En Saatchi&Saatchi hemos puesto en prctica el concepto de Lovemark. Queremoscrear tantas Lovemarks para nuestros clientes como nos sea posible. Sabemos quelas empresas que no estn creando Lovemarks no estn consiguiendo crear valor. Acontinuacin, recogemos los casos de Olay, Brahma, Lexus, Cheerios y Tide, frutode las ideas y el trabajo de nuestra gente en todo el mundo. Cada uno de estosejemplos demuestra, sin lugar a dudas, el xito que proporciona potenciar losatributos de las Lovemarks: Olay, utilizando el Misterio para penetar en un mercadomuy cerrado; Brahma haciendo que en el mercado de cervezas corran GrandesHistorias de boca en boca; los concesionarios Lexus, cultivando la empata con susclientes; Cheerios y Tide, reposicinandose en el mercado como Iconos de losConsumidores.

Ejemplo: Caso Olay

Olay era una marca de xito y con consumidores fieles en 1999, pero todava nohaba llegado a el segmento de la alta cosmtica, un mercado que supona el 40%del mercado total del cuidado de la piel. Exista un mercado ms de a pie de calle yotro ms elitista en el mundo de las cremas.

Olay abordaba esta complicada situacin desde su larga y valiosa historia con lasmujeres ycon un as en la manga: una nueva crema antienvejecimiento de increble

eficacia. En Saatchi&Saatchi estbamos seguros de que tena que haber una manerade obtener lo mejor de estos dos mundos. Uno: elevar las expectativas de lacompradora de productos de autoservicio. Ms dos: hacer bajar del pedestal a laconsumidora de las marcas de lujo. Resultado? Tres. O sea, una oportunidadtotalmente nueva, el mercado del masilujo. Productos de lujo para el mercado

masivo.

Acudimos al concepto de Lovemarks y encontramos justo lo que necesitbamos:

Misterio. El Misterio despert inters y expectativas. Las mujeres que probaron elproducto se enamoraron de l. El valor percibido del producto era muy distinto


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segn se asociara o no a la marca Olay. Fue el Misterio lo que nos gui a la hora dedesarrollar la idea Total Effects; por ejemplo, al usar Mitos e Iconos. La promesa deCombatir los siete signos del envejecimiento evocaba todas las fuerzas icnicas

asociadas al nmero siete. Como identificador visual, creamos un grafismo con elnmero siete que usamos, durante tres aos seguidos, en todo el mundo.

Olay siempre ha sido respetada y amada. Pero con el apoyo del Misterio y laIntimidad del producto, tambin ha sido capaz de dar un gran salto adelante, en loque a nivel de precio se refiere, gracias a Total Effects.

CAPTULO 15- WHAT THE WORLD NEEDS NOW

Al principio de este libro, he hablado de la inquietud que me hizo saltar de unempleo a otro y que acab llevndome a Saatchi&Saatchi. Mi conviccin de que losvnculos afectivos son crticos para el futuro, unida al mantra Nada es Imposible

de Saatchi&Saatchi, han creado un concepto poderoso: las Lovemarks.

Tambin he dejado claro que, segn mi opinin, este mundo necesita Amor. Estoyconvencido de que la misin de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor

para todos. Primero, fomentando la autoestima con puestos de trabajo, opciones,oportunidades y retos. Luego utilizando nuestra creatividad en innovaciones que

redunden en el bien de todos.Como dijo el pintor Willen de Kooning: El problema de ser pobre es que te ocupa

todo el tiempo. Cualquiera que haya vivido en una comunidad pobre sabe que el

efecto ms catastrfico del desempleo es que te hace perder el autoestima. As pues,creado empleo, se crea autoestima. Por lo tanto, la misin de las empresas, y no meimporta lo que digan los economistas, es crear autoestima.

Del pasado se aprende, pero no lo puedes cambiar. A m me interesa el futuro. Todaempresa debe tener sentido desde un punto de vista econmico, pero ahora existen

nuevos imperativos. Tambin debe ser sostenible a largo plazo, tantoambientalmente como socialmente. Es imprescindible garantizar a nuestros hijos losfundamentos para que las empresas sean sostenibles en todas las dimensiones.

Yo creo que podemos hacerlo. La gente es lo que hace latir el corazn de lasempresas. Gente cuya voluntad es sustituir las fras transacciones funcionales decompraventa por la calidez de los autnticos vnculos emocionales. Cuandoencuentran estos vnculos, hasta el consumidor ms deconfiado se transforma en leal

partidario.

sta es la nueva realidad. Un mundo que no slo exige que las empresas seanntegras y transparentes, sino que, adems, insiste en que los comunicadores sean el


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autntico centro. En un mundo as, las empresas que integren a los consumidores y asus comunidades construyendo Respeto e inspirando Amor, pueden estar seguras deobtener su recompensa. Las que no acten as, quedarn marginadas y, finalmente,sern sustituidas por otras.

El pequeo y valiente acto de cooperar con otra persona, de elegir la confianzafrente al cinismo, la generosidad frente al egosmo, hace que el cerebro se iluminede gozo. Estoy convencido de que las empresas multinacionales deberan consagrarun cincuenta por ciento de su presupuesto de Investigacin y Desarrollo a esos miltrescientos millones de personas que ganan menos de un dlar al da. El cambio noser fcil, ni mucho menos. Como sucede en todos los cambios de poder, no es

posible conferir el poder, garantizar la renovacin y, al ismo tiempo, seguirejerciendo el control.

Los que limiten sus puntos de referencia a los resultados econmicos y racionales nollegarn a ninguna parte. Los que dejen ms poder en manos de los otros, ms poderles devolvern.

La bsqueda de un mundo mejor es una tarea inspiradora. Sin inspiracin no hayinnovacin. La inspiracin es contagiosa. Est al alcance de todos. Y estoyconvencido de que nos llevar ms rpidamente a un mundo mejor.

Segn un proverbio chino: Un viaje de mil kilmetros empieza con un primerpaso.

Las empresas pueden hacer del mundo un lugar mejor?

Por supuesto que s.

Aceptarn el desafo?

Es en nuestro propio inters y, seamos francos, ese inters ha sido un poderosomotor durante muchos siglos.

Qu puede darnos el estmulo emocional necesario para emprender esta laborpica?

La creacin de Lovemarks y las recompensas que stas proporcionan.


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Kevin Roberts

Documents

Resume n Love Marks Kevin Roberts