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Efficient Consumer Responce – ECR
(Respuesta Eficiente al Consumidor)
Licda. Núñez, Yenelva
Caracas, Agosto 2013
MBA en MercadeoTrade Marketing
Prof. Ángel Núñez
INTRODUCCIÓN
La Respuesta Eficiente al Consumidor o el ECR (por sus siglas en Ingés) – se
trata de un modelo estratégico de negocios en donde clientes y proveedores
trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al
consumidor final.
La implementación de la filosofía definida por ECR busca aumentar la eficiencia
de toda la cadena de abastecimiento en lugar de los componentes individuales.
El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos y
comerciales, pasando de un esquema "push" o “empuje” donde las industrias
fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales dentro de un
esquema "pull", en el cual se responde a la demanda real del consumidor
logrando de esta manera una maximización de su satisfacción al mismo tiempo
que se reducen los costos totales de operación.
¿Qué beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo
Masivo?
La implementación de ECR permite obtener grandes beneficios a una empresa
y a sus aliados comerciales como:
• Mayor satisfacción del consumidor.
• Reducción del inventario total a lo largo de la cadena.
• Eliminación de los excesos de costos de producción.
• Minimización de la fluctuación de cronogramas de producción.
• Incremento de ventas.
• Mejores relaciones entre proveedor-retailer.
• Reducción de los días de inventario.
• Reducción de los costos de inventario.
• Mayor rotación.
• Disminución de costos operativos y administrativos.
• Reducción de los tiempos de reabastecimiento
Herramientas Básicas:
• Código de Barras en unidad de consumo y unidad logística de distribución.
• Intercambio Electrónico de Datos (EDI)
Código de Barras: Se utiliza de varias maneras a lo largo de la cadena
comercial. Las computadoras programadas para procesar la información
obtenida de los códigos por medio de lectores ópticos, dan como resultado los
tipos de reportes que las compañías necesitan para su toma de decisiones,
automatización y la agilización de la cadena de abastecimiento.
Beneficios del Código de Barras:
• Controlar los inventarios de producto terminado y materias primas.
• Minimizar costos por medio del uso de un estándar internacional.
• Optimizar el control de recepción, ubicación, niveles de inventario y despacho
de mercancía.
• Realizar transacciones comerciales, en forma eficiente, vía EDI, al hacer un
proceso de identificación estándar de productos y unidades logísticas de
distribución.
• Agilizar la captura de información con menores márgenes de error facilitando
el control de la producción.
• Ahorra costos de etiquetado manejo de información variable como fecha de
producción, cantidad de mercancía, número de lote, etc.
• Minimiza los tiempos de entrega.
Intercambio Electrónico de Documentos (EDI): Estructurados entre dos
programas de computador a computador, con un formato estándar, que realiza
una compañía y sus socios comerciales, usando un medio de comunicación
electrónico.
EDI es un concepto administrativo, una herramienta que permite hacer más
eficiente los procesos comerciales involucrados en la cadena de distribución.
Entre clientes y proveedores para implantar el EDI en las empresas se debe
realizar los siguientes pasos:
1.- Estudio de factibilidad.
2.- Identificación de los socios de negocios interesados.
3.- Compromiso con la alta gerencia.
4.- Evaluación operacional.
a.- Definición de grupos de trabajo.
b.- Compromiso entre departamentos.
c.- Análisis y revisión de los procesos internos actuales.
d. Creación de procesos operativos EDI.
5.- Definición del esquema tecnológico.
a.- Análisis del equipo de cómputo existente.
b.- Análisis del software existente.
c.- Enlazar programas e información existente dentro de la empresa con
EDI.
6.- Plan estratégico EDI, prueba piloto y paralelos.
7.- Acuerdo de Intercambio.
Las cuatro estrategias básicas definidas por ECR hacen referencia a dos
aspectos primordiales que caracterizan los negocios de producción, distribución
y comercialización de bienes de consumo masivo. Estos son:
a.- Aspectos Logísticos Los aspectos logísticos están compuestos
fundamentalmente por las actividades relacionadas con el movimiento físico de
productos y el flujo de información que los acompaña a lo largo de toda la
cadena de abastecimiento.
Por lo que se tendrán en cuenta, entre otras, las prácticas de abastecimiento,
generación de órdenes de reposición y compra, manipuleo de productos.
Dentro de este campo el ECR ha definido una estrategia básica conocida como
reabastecimiento continuo. Plantea la modificación de la actual cadena logística
de abastecimiento, llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull" a fin
de responder a la demanda real del consumidor final. El objetivo es minimizar
el tiempo, inventarios y los costos. El modelo de Reabastecimiento Continuo
consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento (góndola - bodega
auxiliar, bodega auxiliar - centro de distribución del comerciante, centro de
distribución del comerciante - centro de distribución del industrial) en uno
integral, posicionando al consumidor final como el primer eslabón de la cadena.
Esto se hace posible por medio del flujo de información de demanda y
reposición vía EDI a través de los distintos integrantes del canal, desde la
transacción en el punto de venta hasta la operación de los depósitos de los
proveedores, de manera que permita sincronizar la entrega de productos en
forma continua correlacionada con las necesidades del consumidor.
Para lograr la integración de la cadena de abastecimiento se requiere el uso
intensivo del sistema EAN. El código EAN de producto y embalaje se convierte
en un elemento fundamental de identificación a lo largo de la cadena y el
estándar EANCOM para intercambio electrónico de documentos permite el flujo
de información sin papeles.
Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers deberán trabajar en
conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de
analizar las actividades. Con este fin se deberán generar asociaciones del tipo
gana-gana, donde los objetivos comunes de mejora de los participantes
impulsan la optimización del proceso
http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-para-el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/
Es una corporación con un concepto único, innovador y exitoso.
Su principal objetivo es la prevención, el mantenimiento y el restablecimiento
de la salud.
Desde sus inicios, en 1979, se han posicionado como la única opción del
mercado donde sus consumidores pueden encontrar todos los productos y
servicios vinculados con la salud y el bienestar.
Se concentran en ofrecer la mejor calidad de servicio y atención profesional
personalizada.
Sus establecimientos cuentan con las farmacias más surtidas, la más variada
oferta en equipos médicos, productos nutricionales, artículos de higiene y
belleza, y los mejores servicios pensados para su salud y bienestar.
En Locatel siempre están a la vanguardia en todos los productos y servicios
que ofrecen.
Misión: Superar las expectativas de nuestros clientes, proveedores, socios y
empleados ofreciendo a toda la población, en un ambiente de armonía y
bienestar, el surtido más amplio de productos y servicios de salud, con un alto
contenido de innovación y diferenciación.
Visión: Ser reconocido como la primera opción de salud y bienestar al detal
para toda la población.
Productos y Servicios
Atendido por personal calificado, el servicio de Farmacia de Locatel ofrece - en
las cantidades requeridas - medicamentos y productos farmacéuticos,
descuentos en la compra de medicinas y la preparación de fórmulas
magistrales, entre otros beneficios.
Locatel es sinónimo de servicio y experiencia en el Alquiler de Equipos Médicos
para el cuidado y restablecimiento del paciente. También ofrece en sus
establecimientos la más completa variedad en la Venta de Equipos Médicos.
El servicio de Óptica realiza gratuitamente exámenes de la vista, adaptación de
lentes de contacto y reparaciones menores de lentes. Además, exhibe para la
venta una variedad de monturas, lentes y lentillas en permanente promoción.
Con sus departamentos de Nutrición y Dietética (brinda atención profesional en
los establecimientos) y Soporte Nutricional (atiende a domicilio a pacientes con
requerimientos especiales de nutrición), el servicio de Nutrición Integral de
Locatel contribuye a mejorar el estado nutricional de los afiliados.
La oferta de productos de Higiene y Belleza de Locatel está pensada para
satisfacer las necesidades de cuidado y limpieza corporal de toda la familia.
En el servicio integral de Audiología el afiliado puede someterse gratuitamente
a una evaluación auditiva y recibir orientación profesional en la compra de
auxiliares auditivos.
Locatel ofrece exámenes gratuitos de espirometría y oximetría, y la instalación
y graduación –también gratuita- de equipos BiPap y Cpap en su servicio de
Terapia Respiratoria, que incluye, además, la venta y el alquiler de dispositivos.
Para comodidad de sus afiliados, Locatel ofrece en los establecimientos el
servicio de Laboratorio Clínico, seguro, confiable y a precios competitivos.
En Dermocosmética, los establecimientos Locatel cuentan con una nutrida
oferta de productos de las marcas más renombradas para el cuidado corporal y
capilar.
Reabastecimiento
Locatel se preocupa por mantener los inventarios a disposición de sus clientes,
más cuando en los actuales momentos, el país se encuentra viviendo un tema
de desabastecimiento. Actualmente cuenta con un sistema de búsqueda y
ubicación de productos a través de inventarios inter-tiendas, en donde sus
clientes – consumidores, puedes ubicar determinado producto o medicamento
en toda la cadena de tiendas que tiene la marca, las opciones varían desde ir
hasta la ubicación del medicamento o producto o solicitar que le sea enviado a
la tienda más cercada al cliente.
Esta opción que ofrece a los consumidores de Locatel, saber si está en
existencia el producto solicitado y en cuál de todas sus tiendas está en
inventario. Esto evita en gran manera que los consumidores estén rondando
por toda la ciudad buscando un producto
A pesar de la situación de desabastecimiento que vive Venezuela en los actuales momentos,
LOCATEL se ha preocupado por mantener abastecidos sis anaqueles para la satisfacción de
sus cliente.
Surtido Eficiente
Todas las tiendas Locatel distribuidas a lo largo del territorio nacional cuenta
una gran diversidad de productos y serviios enfocados al bienestar y la salud
de sus clientes.
La amplia gama de productos le permite a los consumidores, poder ahorrar
tiempo y hasta dinero en comprando en un mismo lugar, no sólo es farmacia,
sino, una tienda en donde puede conseguir libros, óptica, alimentación,
refrigerados, belleza, cuidado personal, audio, equipos médicos en alquiler y
ventas, entre otras muchas líneas más.
Las ventas se podrían considerar inicialmente en necesidad que se convierten
en ventas emocionales, “no vine por este producto específicamente, pero lo ví y
me gustó por lo que me lo llevo”.
Promociones Eficientes
Locatel cuenta con una serie de programas en beneficio de sus cliente y en pro
de colaborar con un mejor bienestar.
Parte de las promociones que la marca tiene, se trata de integración CLIENTE-
EMPRESA a través de los siguientes programas:
1.- Jornada de salud:
En beneficio de sus afiliados, Locatel organiza Jornadas de Salud gratuitas en
los establecimientos para el despistaje y control de ciertas condiciones de
salud, y la promoción de un estilo de vida sano.
Para inscribirse busque la Jornada de Salud que le interese por la categoría, el
nombre o por el establecimiento en que se realizará e inscríbete gratuitamente.
Además, puede inscribirse a través de las Aplicaciones Móviles de Locatel.
2.- Planes de Lealtad:
Locatel establece alianzas con laboratorios farmacéuticos y médicos de
distintas especialidades en beneficio de pacientes con ciertas patologías.
Los planes de lealtad Locatel tienen como objetivo brindar a los pacientes la
mayor información posible sobre su condición de salud y apoyarlos en el
mantenimiento de tratamientos de por vida.
Planes activos:
Mente activa
Canjea 2 cajas vacías de Ebixa y Lexapro en Locatel por un
producto original tras afiliarte (máximo 10 canjes al año).
Laboratorio: Lundbeck.
Productos: Ebixa de 10 mg y de 20 mg, y Lexapro de 10 y de
20 mg.
3.- Convenios / VIP:
Locatel ofrece convenios para que instituciones públicas y empresas privadas
brinden a sus empleados, asociados, beneficiarios y suscriptores facilidades de
compra en los establecimientos de todo el país.
Suministrando a las organizaciones herramientas rápidas y sencillas para la
administración del convenio, Locatel otorga beneficios de pago y ofrece
atención y servicio personalizado.
Si una empresa está interesada en establecer un convenio con Locatel, debe
comunicarse a los teléfonos (0212) 203.4460/4461.
Médicos VIP
Dirigido exclusivamente a médicos, es un programa único que distingue a
Locatel. Luego de un breve proceso de admisión y registro como Médico VIP,
el profesional de la salud obtiene una serie de beneficios específicos:
- Afiliación vitalicia y gratuita a Locatel.
- Información actualizada sobre los productos y servicios disponibles en
los establecimientos.
- Centro de Contacto para consultas de información y solicitudes de
equipos médicos en alquiler.
- Atención gratuita en línea y vía telefónica para pedidos de productos.
- Entregas gratuitas a domicilio y en el consultorio de medicamentos y
suministros.
- Envío gratuito de la revista +salud.
- Preinscripción en los establecimientos Locatel en el extranjero.
La afiliación al programa Médicos VIP establece el cumplimiento de ciertos
requisitos. Para conocer más detalles llame al 0-800-Locatel.
4.- Afiliación Locatel:
Forma parte de la familia Locatel y obtén numerosos beneficios:
- La mejor canasta de compra.
- Alquiler de equipos médicos.
- Despistaje digital de Optometría gratuito.
- Evaluación auditiva gratuita.
- Exámenes de espirometría y oximetría gratuitos e instalación y
graduación –también gratuita- de equipos de terapia respiratoria.
- Orientación nutricional gratuita integral en el establecimiento y a
domicilio (sólo para pacientes con capacidad disminuida de movilización
y con necesidades especiales de alimentación, ubicados en Gran
Caracas, Barquisimeto, Puerto la Cruz, Maracaibo, Maracay).
- Préstamo gratuito -por un período de un mes- de andaderas fijas,
bastones de base ancha y angosta, parales de suero, muletas de
madera o de aluminio y muletas infantiles.
- Jornadas gratuitas para el despistaje y el control de ciertas condiciones
de salud (diabetes, osteoporosis, colesterol, hipertensión)
- Servicios gratuitos de enfermería: toma de tensión y atención a
ostomizados y pacientes con escaras.
- Aplicación de inyecciones y vacunas para adultos con récipe médico.
Afiliarse a Locatel es muy sencillo: sólo tiene que acercarse a alguno de sus
establecimientos y presentar su cédula de identidad u otro documento de
identificación.
La afiliación a Locatel es completamente gratuita y no vence.
Para afiliaciones corporativas, solicite la visita de un promotor a través de los
teléfonos 0501-LOCATEL (0501-5622835) o escriba a
5.- Tarjeta de Crédito Salud:
En alianza con Banesco, Locatel ofrece a sus clientes la Tarjeta de Crédito
Salud, destinada al financiamiento de necesidades de salud y de uso exclusivo
en establecimientos Locatel, clínicas, farmacias, seguros, ópticas, laboratorios
clínicos y consultorios médicos afiliados a Banesco.
La afiliación a la Tarjeta de Crédito Salud le ofrece las siguientes ventajas:
- Línea de crédito rotativo a 36 meses, para que realice sus pagos en
cómodas cuotas.
- Tasa de interés preferencial.
- Póliza de vida totalmente gratis con cobertura de dos mil bolívares
fuertes (Bs.F 2.000).
- Afiliación automática a Locatel.
- Aceptación nacional en los establecimientos Locatel, clínicas, farmacias,
ópticas, compañías de seguro, consultorios médicos y odontológicos
afiliados a Banesco, además de una amplia gama de establecimientos
de Servicios de Salud a nivel Nacional.
- Descuentos en el alquiler de equipos médicos en Locatel al domiciliar el
pago a su tarjeta.
- Atención telefónica las 24 horas a través del 0500-BANCO24 (0500-
2262624).
- Posibilidad de extender los beneficios a sus familiares con tarjetas
adicionales.
- Exoneración del costo de emisión de la Tarjeta de Crédito y de las
Cuotas de mantenimiento anual.
- ExtraCrédito Banesco, sin afectar el límite de crédito de su tarjeta y con
aprobación inmediata en los comercios afiliados.
-
Para obtener la Tarjeta de Crédito Salud Locatel Banesco sólo debe descargar
la planilla y llenarla con sus datos, reunir todos los recaudos y dirigirse con
éstos a una agencia Banesco o a un establecimiento Locatel.
6.- Certificados Médicos Viáles:
Con toda comodidad, puede tramitar el Certificado Médico Vial avalado por la
Federación Médica Venezolana (FMV) en los siguientes establecimientos
Locatel, en los días y horarios señalados a continuación.
Gran Caracas
Establecimiento Horario
Locatel Alto PradoMartes y Jueves de 5:00 pm a 8:00
pm.
Locatel Boleíta
Miércoles de 8:30 am a 12:00 m
(Servicio suspendido entre el 12/08/2013 y el 15/09/2013).
Locatel Bo Center Viernes de 12:00 m a 2:00 pm.
Locatel ChacaítoLunes, Martes y Jueves de 9:00
am a 12:00 m.
Locatel El MarquésSábados de 9:00 am a 12:00 m
(cada 15 días).
Locatel El ParaísoMartes y Jueves de 8:30 am a
12:00 m.
Locatel El Valle
Lunes, Viernes y Sábado de 9:00 am a 1:00 pm.
Martes, Miércoles y Jueves de 10:00 am a 3:00 pm.
Locatel La Candelaria
Martes y Jueves de 8:00 am a 9:00 am.
Sábados de 8:00 am a 10:00 am.
Locatel La CastellanaMartes y Jueves de 8:00 am a
10:00 am.
Locatel La MarrónMartes y Jueves de 8:00 am a
10:00 am.
Locatel Las MercedesMartes, Jueves y Viernes de 8:00
am a 11:00 am.
Locatel La Trinidad Centro MédicoLunes y Jueves de 1:00 pm a 3:00
pm
Locatel La Trinidad ExpresoMiércoles y Viernes de 9:30 am
11:30 am
Locatel La YaguaraMartes y Jueves de 2:00 pm a 5:00
pm.
Locatel Los Dos CaminosLunes, Jueves y Sábados de 8:30
am a 12:00 m
Locatel Multiplaza VictoriaMartes y Jueves de 8:00 am a
11:30 am
Locatel Parque CaracasMartes y Viernes de 10:00 am
a 12:00 m
Locatel Plaza BolívarLunes y Miércoles de 8:00 am a
10:00 am
Locatel Propatria Sábados de 3:00 pm a 5:00 pm
Locatel Sabana GrandeMartes y Jueves de 8:00 am a
10:00 am
Locatel San Martín Sábados de 11:00 am a 1:00 pm
Locatel Santa MónicaLunes, Miércoles y Viernes de 8:00
am a 11:00 am
Locatel Santa PaulaMartes y Miércoles de 8:30 am
12:00 m
Locatel Valle ArribaMiércoles de 9:00 am a 12:00 m.
Sábados de 10:00 am a 1:00 pm
Interior del país
Establecimiento Horario
Locatel Ciudad Alianza
Lunes a Viernes de 9:00 am a 1:00 pm.
Sábados de 9:00 am a 6:00 pm.
Locatel El Viñedo Jueves a partir de las 2:00 pm.
Locatel Naguanagua Sábados a partir de las 10:00 am.
Locatel Piazza Valencia Lunes, Miércoles y Viernes de 3:00
a 6:00 pm.
Locatel Puerto CabelloViernes de 9:00 am a 12:00 m y de
1:00 pm a 5:00 pm.
7.- Actividades Promocionales:
Deslumbra y gana con DRENE y DERMOX
Compra 2 productos de las marcas DRENE y/o DERMOX
en Locatel, suministra tus datos a través de la página web
o llamando gratis al 0800.LABFISA (5223472) y
automáticamente participas en el sorteo.
Nivea Sun
Por la compra de 1 ó varios producto (s) Nivea sun en
Locatel recibes premios.
Promoción Verano Eucerin Sun
Por la compra de 2 protectores solares Eucerin Sun en
Locatel recibiriás un práctico estuche.
Ruta de Maquillaje Valmy
Gratuitamente, podrá ser maquillada por un grupo de
maquilladores de Valmy que visitará nuestros
establecimientos.
Introducción eficiente de nuevos productos
Locatel siempre se encuentra en constante movimiento para poder ofrecer a
sus clientes la mayor cantidad de productos y de la más alta calidad, por lo que
a través de sus distribuidores, mantiene negociaciones para incluir nuevas
líneas y nuevas marcas de excelente calidad (pasando por estrictos controles
bajo sus estándares), siempre en Pro de la satisfacción de sus clientes.
CONCLUSIONES
La empresa debe concretar las acciones para brindar un servicio competitivo a
sus clientes y para ello debe elaborar Planes de Servicio al Cliente que
garanticen satisfacer las demandas concretas que prevé recibir de sus clientes
potenciales.
El plan constituye una base para el resto de los planes de la empresa y se
debe elaborar a partir del estudio del mercado objetivo de la empresa y
estimando cuáles son las verdaderas necesidades, demandas y deseos de los
clientes en dichos mercados. Este plan no puede ser un plan pasivo frente a un
entorno cada vez más competitivo por lo que requiere contemplar la
comunicación con los clientes antes de recibir el servicio (hay que comunicarle
a los clientes potenciales que los servicios que ellos demandan son ofertados
por la empresa con una diferenciación con relación a los otros competidores),
durante la prestación del servicio (se necesita interactuar con el cliente para
lograr satisfacer sus deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si
el cliente quedó satisfecho o no) y después del servicio como elemento de
retroalimentación y comprobación de que se alcanzaron los indicadores del
nivel de servicio planificados).
El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos períodos (semana, mes,
trimestre, año). En cada uno de los períodos se deben asegurar capacidades,
recursos, entrenamiento del personal y campañas de promoción específicos
que van asegurando el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los
intervalos.
FUENTES CONSULTADAS
Locatel [Página Web en línea]. Consultada el 25 de Agosto 2013 Web http://www.locatel.com.ve/site/p_contenido.php
Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) [Página Web en línea]. Consultada el 25 de Agosto 2013 Web http://ciberconta.unizar.es/ecofin/drupal1/respuesta-eficiente-consumidor-ecr
Atos Consuting & Technology Services [Página Web en línea]. Consultada el 25 de Agosto 2013 Web http://www.es.atosconsulting.com/es-es/servicios/soluciones/consultoria_en_excelencia_operacional/respuesta_eficiente_al_consumidor_ecr/default.htm
Cecral [Página Web en línea]. Consultada el 25 de Agosto 2013 Web http://www.excelencialogistica.org/cecral/menu_sup/faq.htm
One Touch NG Cecral [Página Web en línea]. Consultada el 25 de Agosto 2013 Web http://www.emb.cl/negociosglobales/articulo.mvc?xid=32&edi=2&xit=estrategia-colaborativa-de-trabajo-en-la-cadena-de-suministro-respuesta-eficiente-al-consumidor-40ecr41
Ingenieros Industruales JIMDO Consultada el 25 de Agosto 2013 Web http://ingenierosindustriales.jimdo.com
