Respon Nasabah Terhadap Product Positioning Tabungan Bank … · 2020. 4. 28. · Respon Nasabah Terhadap Product Positioning Tabungan Bank KALBAR Erna Listiana Jurusan Manajemen,

Respon Nasabah Terhadap ProductPositioning Tabungan Bank KALBAR

Erna ListianaJurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi,Universitas Tanjungpura, [email protected]

Abstract

Competition in saving account product is a great effect on the number of customer.A greater product values offered then a greater number of customers who are usingthe services. Since positioning strategy describe a superior value, the positioning be-comes an important determining aspect for a customer in deciding to use the services.This study has an objectvie to evaluate customer perception on product positioningof saving account in Bank KALBAR. Survey was conducted to 50 respondent ofTASERNA saving account and 50 respondent in SIMPEDA saving account. Theresult showed that the SIMPEDA saving account is positioned as a saving accountwith a good attribute, such as an appropriate administration fee and service qual-ity. Meanwhile, the TASERNA saving account has a fair enough position in termof provision’s simplicity, administration fee, interest rate, prizes offered, withdrawallimitation, physical saving book, and ATM facility.

Keywords: product value, positioning, positioning strategy

1. Pendahuluan

Pada hakikatnya, suatu organisasi yang beroperasi di suatu pasar, baik itu pasar kon-sumsi, pasar penyalur, pasar pemerintah, maupun swasta selalu menyadari bahwasebenarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pasar dengan sangat baik. Denganpelanggan yang terlalu banyak, berpencar, beranekaragam dan bervariasi dalam pem-belian, industri Perbankan secara khusus dituntut untuk selalu mencitrakan dirinyasebagai bank yang inovatif dalam penyediaan fasilitas dan layanan yang terbaik.

Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan jasa perbankan tentunya harus dapatdiimbangi dengan pelaksanaan fungsi perbankan yang ada secara efisien, sehat danwajar dengan tetap mengedepankan kemampuan untuk bersaing, baik dalam lingkupnasional maupun internasional. Persaingan yang terjadi dalam aktivitas dan usahaperbankan menjadi prasyarat bagi lembaga perbankan itu sendiri untuk selalu siapmencermati peluang dan menetapkan strategi yang tepat untuk meraih pangsa pasardari produk yang ditawarkan kepada masyarakat atau nasabah.

Setiap bank akan berusaha memberikan pelayanan yang terbaik kepada semuanasabah atau pelanggannya dengan taktik dan strategi tertentu yang dijalankan. As-

Jurnal Administrasi Bisnis (2011), Vol.7, No.1: hal. 1–19, (ISSN:0216–1249)c⃝ 2011 Center for Business Studies. FISIP - Unpar .

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.5

2 Erna Listiana

pek profesionalisme menjadi sangat berarti dalam mengelola dan memasarkan jasakeuangan secara lebih efektif dan efisien dengan berorientasi kepada pasar. Berbagaikebijakan yang ditempuh oleh bank dalam memasarkan jasanya harus dapat dise-laraskan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen atau nasabah. Hal ini sangatpenting karena pemahaman yang baik akan kebutuhan, keinginan dan permintaankonsumen akan memberikan masukan penting untuk merancang strategi pemasaranyang tepat (Kotler dan Armstrong, 2001:8). Merancang strategi pemasaran secaratepat memang dibutuhkan oleh perbankan untuk dapat bersaing dalam usaha menarikdana sebanyak mungkin dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana-dana terse-but kepada masyarakat guna membiayai sektor usaha perekonomian agar dapatmemberikan nilai tambah yang lebih tinggi.

Positioning bukanlah kegiatan yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi posi-tioning adalah kegiatan yang Anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan (AlRies dan Jack Trout pada Kotler, 2005:339). Positioning yang tepat dan diferen-siasi yang kuat menciptakan brand image dan brand identity yang kuat di benakpelanggannya (Kartajaya, 2005:39).

Intensitas persaingan produk tabungan di industri perbankan cukup tinggi dalammerebut hati nasabahnya. Dari persaingan ini jumlah nasabah tabungan diharap-kan meningkat, dimana dana ini nantinya akan dikelola oleh Bank Kalbar untukmembiayai berbagai jenis produk pembiayaan (kredit).

Persaingan produk tabungan sangat mempengaruhi besar kecilnya jumlah na-sabah. Semakin banyak value yang ditawarkan melalui tabungan, maka semakinbanyak nasabah yang menggunakan jasa bank tersebut. Karena strategi position-ing mendeskripsikan value yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagipelanggan pada saat memutuskan untuk membeli (Hermawan Kartajaya, 2005:63).Persaingan yang dihadapi oleh Bank Kalbar juga mempengaruhi besar kecilnyajumah nasabah tabungan. Secara khusus, dapat digambarkan bahwa jumlah nasabahdilihat dari jenis penghimpunan dana pada PT Bank Kalbar tahun 2006-2008.

Tabel 1. Jumlah Nasabah Jenis Penghimpunan Dana Pada PT.Bank Kalbar KantorCabang Utama Pontianak Tahun 2006-2008.Tahun 2006-2008

Tahun

Kegiatan Penghimpunan Dana Jumlah

Nasabah Giro DepositoTabungan

Taserna Simpeda

2006

2007

2008

1.864

1.922

2.159

915

810

787

15.891

16.138

15.947

10.708

10.485

10.058

29.378

41.795

28.951

Sumber: Biro ATEK, PT.Bank Kalbar Kantor Cabang

Utama Pontianak

Dari tabel 1 dapat dilihat bahwa pertumbuhan jumlah nasabah jenis penghim-punan dana pada Bank Kalbar Kantor Cabang Utama Pontianak mengalami fluktuasi.

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.6

Respon Nasabah Terhadap Product Positioning 3

Walaupun simpanan tabungan mengalami fluktuasi yang signifikan, namun jumlahnasabah tabungan lebih banyak dari pada jumlah nasabah deposito dan giro.

Dibutuhkan strategi pemasaran yang baik sehingga simpanan tabungan da-pat mengalami peningkatan jumlah nasabah setiap tahunnya. Karena di era inipelanggan tidak dapat dikelola, maka mereka harus diarahkan. Untuk dapat men-garahkan pelanggan agar fanatik pada produk, merek dan perusahaan dibutuhkanyang namanya kredibilitas. Oleh karena itu, strategi positioning tidak hanya sekedarmembujuk dan menciptakan sebuah citra di benak pelanggan, tetapi juga bagaimananmerebut kepercayaan pelanggan. Membangun positioning tidak lain adalah soalbagaimana kita mencari kepercayaan. Positioning menyangkut penciptaan beingdi dalam benak pelanggan dan mengarahkan mereka dengan penuh kredibilitas.(Kartajaya, 2005:61).

Permasalahan

Dari uraian latar belakang yang telah dipaparkan maka penulis mengambil per-masalahan mengenai ”Bagaimana respon nasabah terhadap positioning produk ta-bungan Taserna dan Simpeda Bank Kalbar? ”.

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui respon nasabah terhadap positioningproduk tabungan Taserna dan Simpeda Bank Kalbar.

2. Metode Penelitian

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian deskriptif, yaitumenggambarkan keadaan yang sesuai dengan fakta di lapangan untuk selanjutnyadiolah lebih lanjut untuk mendapatkan kesimpulan. Populasi dalam penelitian iniadalah seluruh nasabah tabungan pada Bank Kalbar KCU Pontianak sebesar 26.005orang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Samplingatau pemilihan secara sengaja dengan pertimbangan tertentu. Responden adalahpara nasabah produk tabungan Bank Kalbar yang terdari dari masyarakat, UKM,dan pemerintah. Jadi, jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak100 orang nasabah tabungan, dimana jumlah sampel tabungan Simpeda sebanyak 50orang dan jumlah sampel tabungan Taserna sebanyak 50 orang.

Untuk mendapatkan data dan informasi yang relavan dengan obyek penelitianini, pengumpulan datanya dilakukan dengan teknik:

1. Kuesioner (Quesionaire),dalam hal ini responden diminta untuk memberikanjawaban terhadap daftar pertanyaan yang disiapkan.

2. Wawancara (Interview). Dilakukan terhadap responden yang telah dipilih dandipandang dapat memberikan informasi yang relevan mengenai obyek penelitian.Menurut Suprapto (57:2001), ”Wawancara adalah tanya jawab antara petugasdengan responden melalui daftar pertanyaan yang disediakan penanya”.

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.7

4 Erna Listiana

3. Observasi (Observation).Menurut Rangkuti (2005:42) ”Observasi adalah seluruhkegiatan pengamatan penelitian terhadap suatu objek atau orang lain”. Dalamhal ini, peneliti mengamati hal-hal yang berhubungan dengan obyek penelitianseperti lokasi, tata ruang, logo, dan positioning produk.

Variabel penelitian beserta indikatornya dalam penulisan ini adalah Diferensiasiproduk yaitu menyangkut keunggulan produk-produk yang ditawarkan meliputi:

− Kemudahan persyaratan dalam membuka rekening,

− Biaya administrasi yang ditetapkan,

− Tingkat bunga yang ditawarkan,

− Batas tertinggi penarikan tunai melalui ATM,

− Penawaran undian,

− Tampilan fisik buku tabungan (meliputi: warna, logo desain),

− Kesesuaian biaya administrasi dengan kualitas pelayanan yang disediakan olehBank Kalbar,

− Saldo minimal yang ditetapkan oleh Bank Kalbar,

− Saldo awal, dan

− Fasilitas layanan yang disediakan melalui ATM.

Data yang diperoleh akan dianalisis dengan cara kuantitatif. Dalam hal inidata yang dikumpulkan melalui kuesioner akan dikelompokkan berdasarkan kriteriayang ada untuk dihitung persentasenya dan dianalisis lebih lanjut atas dasar kondisiyang senyatanya. Adapun alat analisis yang digunakan adalah dengan menggu-nakan Metode Peta Persepsi (Perceptual Mapping). Menurut Joseph P. Guiltinan danW. Paul (1997:97), ”Perceptual Mapping adalah suatu metode yang menggunakanatribut-atribut yang dimiliki terhadap produk lainnya menurut persepsi konsumendalam suatu bidang.

3. Landasan Teori

Secara sederhana bank diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan utamanyaadalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut kemasyarakat serta memberikan jasa-jasa bank lainnya (Kasmir,2003:11). Secara lebihformal, menurut Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perubahan atasUndang-Undang Nomor 7 Tahun 1992 tentang Perbankan, bank adalah badan usahayang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan-nya ke masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangkameningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Kasmir,2003:11).

Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa bank merupakan lembagakeuangan yang kegiatannya adalah:

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.8


1. Menghimpun dana (funding) dari masyarakat dalam bentuk simpanan, dalamhal ini bank sebagai tempat menyimpan uang atau berinvestasi bagi masyara-kat. Secara umum jenis simpanan yang ada di bank adalah terdiri dari simpanangiro (demand deposit), simpanan tabungan (saving deposit), simpanan tabungan(saving deposit), dan simpanan deposito (time deposit).

2. Menyalurkan dana (lending) ke masyarakat, dalam hal ini bank memberikanpinjaman atau kredit kepada masyarakat. Dengan kata lain bank menyediakandana bagi masyarakat yang membutuhkannya. Pinjaman atau kredit yang dibu-tuhkan dibagi dalam berbagai jenis sesuai dengan keinginan nasabah. Penilaianterhadap kelayakan kredit dilakukan agar bank terhindar dari kerugian akibattidak dapat dikembalikannya pinjaman yang disalurkan bank dengan berbagaisebab. Jenis kredit biasa yang diberikan oleh hampir semua bank adalah kreditinvestasi, kredit modal kerja atau kredit perdagangan, kredit konsumtif dan kreditproduktif.

3. Memberikan jasa-jasa bank lainnya (services) seperti pengiriman uang (trans-fer), penagihan surat-surat berharga (inkaso), kliring, safe deposit box, Letter ofCredit (L/C) dan jasa lainnya. Jasa-jasa lainnya ini merupakan jasa pendukungdari kegiatan pokok bank dalam menghimpun dan menyalurkan dana.

Pemasaran Perbankan

Pemasaran menjadi semakin penting dengan meningkatnya pengetahuan masya-rakat dan adanya persaingan yang semakin ketat. Konsep pemasaran bank padahakikatnya tidak terlepas dari konsep pemasaran secara umum. Kotler (2005:7)mendefinisikan ”pemasaran sebagai suatu proses sosial yang dengan proses itu in-dividu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan denganmenciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yangbernilai dengan pihak lain”. Dari pengertian ini, pemasaran berarti mengelola pasaruntuk menghasilkan pertukaran dan hubungan dengan tujuan menciptakan nilai danmemuaskan kebutuhan dan keinginan.

Mengacu kepada definisi pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler tersebut,Kasmir (2003:168-170) memberikan arti pemasaran bank sebagai suatu proses un-tuk perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian dari kegiatan menghimpun danamenyalurkan dana, dan jasa-jasa keuangan lainnya dalam rangka memenuhi ke-butuhan, keinginan, dan kepuasan nasabahnya. Kebutuhan nasabah adalah suatukeadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang, misalnya kebutuhan akanproduk atau jasa bank, rasa aman dan kenyamanan berhubungan dengan bank ataukebutuhan untuk diberi perhatian oleh seluruh karyawan bank. Sedangkan keingi-nan nasabah bank merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh kultur dan kepribadianindividu, misalnya ingin memperoleh pelayanan yang cepat dan memuaskan, mem-peroleh komitmen bank, keamanan bertransaksi atau keinginan agar bank dapatmenyelesaikan masalah yang sedang dihadapi.

Secara umum Kasmir (2003:171) juga merinci tujuan pemasaran bank, yaitu :

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.9

6 Erna Listiana

1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan danmerangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produkyang ditawarkan bank secara berulang-ulang.

2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang di-inginkan nasabah.

3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagaijenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula.

4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepadanasabah dan menciptakan iklim yang efisien.

Bauran Pemasaran

Suatu pemasaran dirasa tidak lengkap tanpa adanya bauran pemasaran (marketingmix) yang merupakan inti dari strategi pemasaran dan mencakup aspek-aspek yangbiasa diistilahkan dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (pro-mosi), dan place (tempat). Keempat aspek ini tidak dapat dipisahkan satu samalainnya, karena memiliki kaitan yang erat dan akan berpengaruh terhadap kelan-caran pemasaran usaha perbankan. Kotler (2005:17) mendefinisikan marketing mixsebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerusmencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Positioning

Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar pemasaran dengan versi dan modelmereka masing-masing. Istilah positioning ini dipopulerkan oleh Al Ries dan JackTrout yang dianggap sebagai penemu, mereka mengatakan bahwa: Positioning dim-ulai dengan produk. Yaitu, suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkanorang....Tetapi positioning bukanlah kegiatan yang Anda lakukan terhadap produk.Positioning adalah kegiatan yang Anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan.Jadi, Anda memposisikan produk itu ke dalam pikiran calon pelanggan.

Kotler (2005:339) mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancangtawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (di antara parapesaing) di dalam benak pelanggan. Rhenald Kasali (2005:527) mendefinisikanpositioning sebagai strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen,agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam beberapasegi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentukhubungan asosiatif. Sedangkan menurut Hermawan Kartajaya (2005:57), positioningadalah menyangkut bagaimana kita membangun kepercayaan dan keyakinan kepadapelanggan. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagianyang vital dari strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakanhal yang krusial bagi keberhasilan akhir produk, merek, dan perusahaan. MenurutHermawan Kartajaya (2005:62), Ada empat kriteria untuk menentukan positioningberdasarkan kajian terhadap 4C Diamond yaitu:

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.10


1. Customer. Didasarkan pada kajian atas pelanggan (customer), positioning harusdipersepsikan secara positif oleh para pelanggan agar menjadi tujuan merekamembeli. Ini akan terjadi bila positioning mendeskripsikan value yang perusa-haan berikan kepada para pelanggan, dan bila value ini benar-benar merupakansuatu asset bagi mereka. Karena positioning mendeskripikan value yang ung-gul, positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskanuntuk membeli atau menggunakan jasa perusahaan.

2. Company. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal pe-rusahaan (company). Dikatakan bahwa positioning seharusnya mencerminkankekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Karena postioning merupakanjanji perusahaan kepada calon pelanggan, maka perusahaan harus berhati-hatidalam menentukan positioning-nya. Jangan sekali-kali perusahaan merumuskanpositioning namun ternyata perusahaan tidak mampu melakukannya. Hal ini bisamenyebabkan hilangnya kredibilitas perusahaan di mata pelanggannya.

3. Competitor. Didasarkan kajian atas pesaing (competitor), positioning harusbersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari parapesaing. Apabila positioning perusahaan bersifat unik, maka tidak mudah ditiruoleh perusahaan pesaing dan konsekuensinya adalah positioning dapat bertahandalam jangka panjang.

4. Change. Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkun-gan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagaiperubahan dalam lingkungan bisnis, baik itu perubahan persaingan, perilakukonsumen, perubahan sosial-budaya, maupun lainnya. Demi menjaga kredibil-itas pelanggan melalui strategi positioning, hendaknya perusahaan harus selalumenyesuaikan positioning-nya dengan berbagai perubahan yang terjadi padalingkungan bisnisnya. Untuk itu perlu dilakukan repositioning, apabila position-ing perusahaan sudah tidak relevan dengan keadaan bisnis perusahaan.

Selain itu, menurut Kotler (2005:342) perusahaan harus menghindari empatkesalahan utama dalam penetapan positioning, yaitu:

1. Penetapan posisi yang kurang (Under Positioning), konsumen tidak mengenali(samar) kekhususan produk, merk, atribut yang dikomunikasikan.

2. Penetapan posisi yang berlebihan (Over Positioning), dimana konsumen mem-punyai gambaran yang sempit mengenai suatu atribut.

3. Penetapan posisi yang membingungkan (Confused Positioning), dimana kon-sumen tidak merasa pasti dengan ciri suatu produk karena terlalu banyak janjiyang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah.

4. Penetapan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning), konsumen merasa ragudengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga dan hasilnyasetelah digunakan.

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.11

8 Erna Listiana

4. Pembahasan

Bagian ini menguraikan persepsi nasabah Bank Kalbar mengenai penilaian me-reka terhadap posisi produk yang dianalisis dengan menggunakan metode peceptualmapping (peta persepsi).

Pada tahap ini akan diuraikan data mengenai persepsi nasabah Bank Kalbar ter-hadap indikator-indikator yang dianggap penting yang melekat pada produk tabunganSimpeda dan Taserna, dengan perhitungan sebagai berikut:

Analisis Posisi Produk Berdasarkan Persepsi Nasabah Terhadap IndikatorKemudahan Persyaratan Membuka Rekening dan Indikator Biaya Administrasi

Kemudahan persyaratan membuka rekening (tabungan) dan besar kecilnya biaya ad-ministrasi menjadi pertimbangan nasabah dalam mengambil keputusan untuk meng-gunakan jasa atau tidak dari bank tersebut. Oleh karena itu,bank yang menawarkanbiaya administrasi yang rendah lebih disenangi oleh para calon nasabah. Namun, bagipara pengusaha, besar kecilnya biaya administrasi tidaklah penting, bank yang me-miliki fasilitas adalah pilihan mereka. Dari 100 kuesioner yang disebarkan diperolehdata sebagai berikut:

Tabel 2. Persepsi Nasabah Terhadap Indikator Kemudahan Persyaratan MembukaRekening dan Biaya Administrasi.

JENIS

TABUNGAN

(X)

Kemudahan Persyaratan Membuka Rekening

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni X

A B C D E

Simpeda 8 27 15 0 0 193 193/50 3,86

Taserna 17 19 14 0 0 203 203/50 4,06

JENIS

TABUNGAN

(Y)

Biaya Administrasi

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni Y

A B C D E

Simpeda 5 13 27 5 0 168 168/50 3,36

Taserna 14 16 20 0 0 194 194/50 3,88

Sumber : Data Primer (diolah)

Dari tabel 2 di atas dapat diperoleh nilai rata-rata persepsi nasabah terhadapindikator kemudahan persyaratan dalam membuka rekening dan biaya administrasiyang ditetapkan oleh Bank Kalbar sehingga membentuk titik-titik koordinat padasumbu X dan sumbu Y, sebagai berikut:

− Titik S = Simpeda : (3,86 : 3,36)

− Titik T = Taserna : (4,06 : 3,88)

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.12


Gambar 3.1. Peta Persepsi Terhadap Indikator Kemudahan Persyaratan Dalam Membuka Gambar 1. Peta Persepsi Terhadap Indikator Kemudahan Persyaratan Dalam Mem-buka Rekening dan Biaya Administrasi yang Ditetapkan Oleh Bank Kalbar

Berdasarkan gambar 1 dapat diketahui bahwa responden saat ini memposisikanTaserna sebagai produk tabungan yang memberikan kemudahan persyaratan kepadapara nasabah dalam membuka rekening. Hal ini dapat dilihat pada peta perseptualyang menunjukkan nilai rata-rata 4,06 untuk kemudahan persyaratan Taserna danangka 3,86 untuk kemudahan persyaratan Simpeda. Hal ini dapat dimaklumi mengin-gat bahwa sebagian besar responden Taserna adalah pegawai negeri sipil (PNS)yang pembayaran gaji melalui produk tabungan Taserna dan telah menggunkan ta-bungan Taserna selama lebih dari empat tahun. Jadi, tidak berlebihan jika merekaberanggapan bahwa kemudahan persyaratan yang baik diposisikan pada tabungantaserna..

Kemudian untuk indikator biaya administrasi, Taserna berada pada posisi yangbaik dibandingkan Simpeda, karana nilai rata-rata Taserna mendekati angka em-pat (3,88) dan nilai rata-rata Simpeda adalah 3,36. ini dapat dimaklumi mengingattabungan Taserna memiliki biaya administrasi yang rendah dibandingkan Simpedayaitu sebesar Rp 2.000 (dua ribu rupiah).

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.13

10 Erna Listiana

Analisis Posisi Produk Berdasarkan Persepsi Nasabah Terhadap Indikator TingkatBunga yang Ditawarkan dan Indikator Batas Penarikan Tunai Melalui ATM

Besar kecilnya tingkat bunga yang ditawarkan menjadi pertimbangan nasabah da-lam penggunakan jasa bank. Oleh karena itu,bank yang menawarkan bunga yangtinggi lebih disenangi oleh para calon nasabah. Dari 100 kuesioner yang disebarkandiperoleh data sebagai berikut:

Tabel 3. Persepsi Nasabah Terhadap Indikator Tingkat Bunga yang Ditawarkan danIndikator Batas Penarikan Tunai Melalui ATM.

JENIS

TABUNGAN

Tingkat Bunga yang Ditawarkan (X)

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni X

A B C D E

Simpeda 3 18 23 6 0 168 168/50 3,36

Taserna 9 17 23 1 0 184 184/50 3,68

JENIS

TABUNGAN

Batas Penarikan Tunai Melalui ATM (Y)

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni Y

A B C D E

Simpeda 5 19 23 3 0 176 176/50 3,52

Taserna 12 19 19 0 0 193 193/50 3,86


Dari tabel 3 di atas dapat diperoleh nilai rata-rata persepsi nasabah terhadapindikator tingkat bunga yang ditawarkan oleh Bank Kalbar dan batas penarikan tunaimelalui ATM Bank Kalbar sehingga membentuk titik-titik koordinat pada sumbu Xdan sumbu Y, sebagai berikut:

− Titik S = Simpeda : (3,36 : 3,52)

− Titik T = Taserna : (3,68 : 3,86)

Berdasarkan gambar 2 dapat diketahui bahwa responden saat ini memposisikanTaserna sebagai produk tabungan yang memberikan tingkat bunga yang cukup baikkepada para nasabahnya. Hal ini dapat dilihat pada peta persepsi yang menunjukkannilai rata-rata Taserna sebesar 3,68 dan nilai rata-rata Simpeda sebesar 3,36. Inidapat dimaklumi mengingat bahwa sebagian besar responden Taserna adalah PNSyang sistem pembayaran gajinya melalui Bank Kalbar, sehingga mereka tidak be-gitu mengetahui dengan baik sistem pembayaran bunga (jasa) tabungan Taserna danSimpeda.

Kemudian untuk indikator batas penarikan tunai melalui ATM, Taserna be-rada pada posisi yang cukup baik dibandingkan Simpeda dengan rata-rata 3,86untuk Taserna dan 3,52 untuk Simpeda. Dapat dimaklumi mengingat respondenTaserna dan Simpeda sebagain besar berprofesi sebagai PNS dengan pendapatandan pengeluaran rata-rata antara Rp 1.000.000,00 sampai Rp 2.000.000,00. sehinggamereka tidak begitu merasa penting untuk mengetahui batas penarikan tunai melalui

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.14


Gambar 3.2. Peta Persepsi Terhadap Tingkat Bunga dan Batas PenarikanTunai Gambar 2. Peta Persepsi Terhadap Tingkat Bunga dan Batas Penarikan Tunai

ATM. Jadi, dapat disimpulkan bahwa batas penarikan melalui ATM bukan menjadikeputusan penting bagi responden dalam memilih tabungan.

Analisis Posisi Produk Berdasarkan Persepsi Nasabah Terhadap IndikatorPenawaran Undian dan Indikator Tampilan Fisik Buku Tabungan

Penawaran undian merupakan salah satu daya tarik bagi nasabah. Oleh karenaitu,bank yang sering mengadakan undian lebih disenangi oleh nasabah dan calonnasabah. Namun, tampilan fisik buku tabungan biasanya tidak terlalu menjadi prinsipbagi nasabah dalam memutuskan penggunaan jasa bank. Dari 100 kuesioner yangdisebarkan diperoleh data sebagai berikut:

Dari tabel 4 di atas dapat diperoleh nilai rata-rata persepsi nasabah terhadapindikator penawaran undian dan tampilan fisik buku tabungan sehingga membentuktitik-titik koordinat pada sumbu X dan sumbu Y, sebagai berikut:

− Titik S = Simpeda : (3,84 : 3,78)

− Titik T = Taserna : (4,26 : 4,22)

Berdasarkan gambar 3 dapat diketahui bahwa responden saat ini memposisikanTaserna sebagai produk tabungan yang memberikan penawaran undian yang baikkepada para nasabahnya. Hal ini dapat dilihat pada peta persepsi yang menunjukkan

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.15

12 Erna Listiana

Tabel 4. Persepsi Nasabah Terhadap Indikator Penawaran Undian dan IndikatorTampilan Fisik Buku Tabungan.

JENIS

TABUNGAN

(X)

Penawaran Undian

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni X

A B C D E

Simpeda 12 18 20 0 0 192 192/50 3,84

Taserna 27 10 12 1 23 213 213/50 4,26

JENIS

TABUNGAN

(Y)

Tampilan Fisik Buku Tabungan

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni Y

A B C D E

Simpeda 11 17 22 0 0 189 189/50 3,78

Taserna 26 10 13 1 0 211 211/50 4,22


4

Gambar 3. Peta Persepsi Terhadap Penawaran Undian dan Tampilan Fisik BukuTabungan

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.16


nilai rata-rata sebesar 4,26 untuk penawaran undian bagi produk tabungan Tasernadan angka 3,84 untuk penawaran undian bagi produk tabungan Simpeda. Ini dapatdimaklumi mengingat bhwa sebagian besar responden taserna adalah PNS yangmenggunkan tabungan Taserna karena merupakan kewajiban dari kantor/instansi,sehingga penawaran undian tidak begitu mereka perhatikan.

Kemudian untuk indikator kedua yaitu tampilan fisik buku tabungan. Tasernadiposisikan memiliki tampilan fisik buku tabungan yang baik, karena nilai rata-ratanya sebesar 4,22 dan nilai rata-rata Simpeda sebesar 3,78. Ini menjadi suatukelemahan bagi produk tabungan Simpeda. Namun ini dapat dimaklumi mengingatbahwa Simpeda memiliki tampilan fisik buku tabungan yang berbeda di BPD propinsilainnya.

Analisis Posisi Produk Berdasarkan Persepsi Nasabah Terhadap IndikatorKesesuaian Biaya Administrasi dengan Kualitas Pelayanan dan Indikator SaldoMinimal yang Ditetapkan oleh Bank Kalbar

Kesesuaian antara biaya administrasi dengan kualitas layanan biasanya menjadi uku-ran kepuasan nasabah. Bank yang memiliki kualiatas pelayanan yang rendah, sedan-gkan biaya administrasinya tinggi terkandang menimbulkan ketidakpuasan bagi paranasabahdan berakibat pindahnya nasabah ke bank pesaing. Nasabah lebih loyal ter-hadap bank yang memberikan pelayanan yang baik dan administrasi yang sesuai, se-hingga dapat memudahkan nasabah dalama bertransaksi. Oleh karena itu,hendaknyabank lebih memperhatikan kesesuaian antara kualitas layanan dengan biaya admin-istrasi yang ditetapkan. Namun, tampilan fisik buku tabungan biasanya tidak terlalumenjadi prinsip bagi nasabah dalam memutuskan penggunaan jasa bank. Dari 100kuesioner yang disebarkan diperoleh data sebagai berikut:

Tabel 5. Persepsi Nasabah Terhadap Kesesuaian Biaya Administrasi dengan KualitasPelayanan dan Saldo Minimal yang Ditetapkan Oleh Bank Kalbar.

JENIS

TABUNGAN

(X)

Kesesuaian Biaya Administrasi dengan Kualitas

Pelayanan

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni X

A B C D E

Simpeda 2 12 24 11 1 147 147/50 2,94

Taserna 4 11 29 6 0 108 108/50 2,16

JENIS

TABUNGAN

(Y)

Saldo Minimal yang Ditetapkan Oleh Bank

Kalbar

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni Y

A B C D E

Simpeda 6 27 11 6 0 183 183/50 3,66

Taserna 15 19 15 1 0 198 198/50 3,96


jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.17

14 Erna Listiana

Gambar 3.4. Peta Persepsi Terhadap Kesesuaian Biaya Administrasi Dengan Kualitas Gambar 4. Peta Persepsi Terhadap Kesesuaian Biaya Administrasi Dengan KualitasPelayanan Dan Indikator Saldo Minimal Yang Ditetapkan Oleh Bank Kalbar

Dari tabel 5 di atas dapat diperoleh nilai rata-rata persepsi nasabah terhadap in-dikator kesesuaian biaya administrasi dengan kualitas pelayanan dan indikator saldominimal yang ditetapkan oleh Bank Kalbar sehingga membentuk titik-titik koordinatpada sumbu X dan sumbu Y, sebagai berikut:

− Titik S = Simpeda : (2,94 : 3,66)

− Titik T = Taserna : (2,16 : 3,96)

Pada gambar 1 mengenai biaya administrasi, telah diketahui bahwa Tasernadiposisikan sebagai tabungan yang memiliki biaya administrasi yang baik diband-ingkan Simpeda. Namun, berdasarkan gambar 4, ketika responden diminta tanggapanmengenai kesesuaian biaya administrasi dengan kualitas pelayanan Bank kalbar,responden memposisikan Taserna kurang baik dibandingkan Simpeda. Ini dapat di-lihat pada peta persepsi (gambar 4) dimana nilai rata-rata Taserna sebesar 2,16 danSimpeda sebesar 2,94. Hal ini dapat dimaklumi mengingat bahwa sebagain besarresponden Taserna yang merupakan PNS, dimana mereka menabung di Bank Kalbarkarena kewajiban semata dan bukan dari keputusan mereka, bisa saja mereka kurangpuasa dengan pelayanan yang diberikan oleh Bank Kalbar. Selain itu, hal ini juga

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.18


dapat diakibatkan karena Taserna yang merupakan produk tabungan yang disahkan(dikeluarkan) oleh Bank Kalbar hanya dapat bertransaksi wilayah Kalimantan Baratsaja, oleh karena itu ditetapkan biaya administrasi rendah sebesar Rp 2.000,00 saja.Sedangkan Simpeda yang merupakan produk BPD nasional, sudah tentu mereka akanmenawarkan pelayanan yang lebih memuaskan dengan disediakannya BPD Net danfasilitas on-line di seluruh kantor cabang se-Indonesia. Jadi, untuk mencapai pela-yanan yang memuaskan apalagi didukung dengan teknologi informasi yang tinggidibutuhkan biaya yang besar pula.

Kemudian untuk indikator kedua yaitu saldo minimal yang ditetapkan oleh BankKalbar, Taserna memiliki saldo minimal yang lebih baik dibandingkan Simpeda,yaitu dengan nilai rata-rata Taserna sebesar 3,96 dan Simpeda sebesar 3,66. Inimenjadi salah satu keunggulan bagi produk taserna.

Analisis Posisi Produk Berdasarkan Persepsi Nasabah Terhadap Indikator SaldoAwal dan Indikator Fasilitas Layanan yang Disediakan Melalui ATM Bank Kalbar

Perilaku nasabah terkadang memang sulit untuk ditebak. Namun setiap bank haruscermat membaca perilaku nasabah, keinginan dan tingkat kepuasan nasabahnya. Da-lam produk tabungan, saldo awal menjadi salah satu faktor keputusan nasabah untukmemutuskan bank mana yang akan digunakan. Saldo awal yang rendah akan memu-dahkan para pemasar dalam menarik minat calon nasabah untuk menabung di banktersebut. Demikian pula dengan fasilitas yang disediakan oleh bank, ini merupakanfaktor utama yang menjadi keputusan bagi nasabah untuk menentukan bank manayang akan mereka gunakan. Fasilitas yang lengkap seperti: sms banking, debit card,transfer, dan lain-lain.

Berikut ini adalah jawaban dari 100 kuesioner yang disebarkan, maka diperolehdata sebagai berikut:

Tabel 6. Persepsi Nasabah Terhadap Saldo Awal dan Fasilitas Layanan yang Disedi-akan Melalui ATM Bank Kalbar.

JENIS

TABUNGAN

(X)

Saldo Awal

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni X

A B C D E

Simpeda 6 33 10 1 0 194 194/50 3,88

Taserna 14 19 17 0 0 197 197/50 3,94

JENIS

TABUNGAN

(Y)

Fasilitas Layanan yang Disediakan Melalui ATM

Bank Kalbar

5 4 3 2 1 xi = xi.ni xi / ni Y

A B C D E

Simpeda 1 18 27 4 0 166 166/50 3,32

Taserna 6 19 18 7 0 174 174/50 3,48


jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.19

16 Erna Listiana6

Gambar 3.5. Peta Persepsi Terhadap Saldo Awal dan Fasilitas Layanan yang Disediakan Gambar 5. Peta Persepsi Terhadap Saldo Awal dan Fasilitas Layanan yang Disedi-akan Melalui ATM Bank Kalbar

Dari tabel ?? di atas dapat diperoleh nilai rata-rata persepsi nasabah terhadapindikator saldo awal dan indikator fasilitas layanan yang disediakan melalui ATMBank Kalbar sehingga membentuk titik-titik koordinat pada sumbu X dan sumbu Y,sebagai berikut:

− Titik S = Simpeda : (3,88 : 3,32)

− Titik T = Taserna : (3,94: 3,48)

Berdasarkan gambar 5 dapat diketahui bahwa responden saat ini memposisikanTaserna sebagai produk tabungan yang menetapkan saldo awal yang rendah. Halini dapat dilihat pada peta persepsi yang menunjukkan nilai rata-rata sebesar 3,94untuk produk tabungan Simpeda dan rata-rata sebesar 3,88 untuk produk tabunganTaserna. Berarti nasabah beranggapan bahwa produk tabungan Taserna sudah baikdalam menetapkan saldo awal.

Kemudian untuk indikator fasilitas layanan melalui ATM, Taserna diposisikansebagai tabungan yang memiliki fasilitas yang cukup baik. Karena nilai rata-rataTaserna sebesar 3,48 sedangkan Simpeda sebesar 3,32. Hal ini dapat dimaklumimengingat bahwa sebagian besar responden berusia lebih dari 46 ahum menggunakanproduk tabungan dari bank lain (Mandiri dan BCA) yang pada dasarnya merupa-kan bank pesaing bagi Bank Kalbar. Jika dilihat dari segi teknologi informasi yang

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.20


digunakan oleh Bank pesaing, teknologi inormasi Bank Kalbar yang masih lemahmembuat Bank Kalbar jauh tertinggal dibandingkan bank-bank pesaingnya. Ketikaditanyakan mengenai Kemudahan bertransaksi dengan kartu ATM Bank Kalbar(apakah dapat digunakan sebagai debit card), diperoleh data sebagai berikut:

Tabel 7. Tanggapan Respoden Mengenai Kemudahan Bertransaksi Dengan Meng-gunkan Kartu ATM (Apakah Dapat Digunakan Sebagai Debit Card.

Tanggapan Responden Jumlah

Taserna Simpeda

Sangat Memudahkan 0 0

Memudahkan 3 7

Cukup memudahkan 6 10

Kurang Memudahkan 28 20

Sangat Tidak Memudahkan 13 13

Total 50 50

Sumber: data primer (diolah)

Dari tabel 7 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden beranggapanbahwa kartu ATM Bank Kalbar kurang memberikan kemudahan bagi responden.Karena Kartu ATM Bank Kalbar tidak dapat digunakan sebagai debit card. Sehinggamenyulitkan nasabah dalam bertransaksi, dan terkadang mesin ATM yang seringrusak membuat responden kerepotan untuk mengambil uangnya. Tidak heran jikanasabah menggunakan Bank Kalbar hanya untuk mengambil gaji saja. Saat ini, nasa-bah lebih menginginkan kemudahan dalam bertransaksi, untuk itu industri perbankanberlomba-lomba menciptakan kartu ATM yang dapat digunakan sebagai debit card,dimana nasabah tidak perlu membawa uang tunai untuk berbelanja di supermarketmaupun mal-mal di seluruh Indonesia. Namun inilah yang menjadi kelemahan dariBank Kalbar, teknologi informasi yang terbatas membuat Bank Kalbar masih jauhtertinggal dibandingkan Bank pesaingnya.

5. Penutup

Dari hasil analisis metode Perceptual Mapping berdasarkan nilai rata-rata dapat dis-impulkan posisi masing-masing produk tabungan Simpeda dan Taserna yaitu sebagaiberikut:

1. Posisi produk tabungan Simpeda dan Taserna dalam berbagai indikator berdasar-kan persepsi nasabah.

a) Taserna, diposisikan oleh sebagian besar responden adalah produk tabunganyang memiliki atribut :

− Kemudahan persyaratan dalam membuka rekening.− Biaya administrasi tabungan yang rendah.

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.21

18 Erna Listiana

− Bunga cukup bersaing.− Penawaran undian yang berkesempatan menang 2 kali dalam satu tahun.− Batas tertinggi penarikan tunai melalui ATM yang cukup baik− Tampilan fisik buku tabungan cukup menarik.− Fasilitas ATM cukup baik.

b) Simpeda, diposisikan sebagai produk tabungan yang memiliki atribut ke-sesuaian biaya administrasi dengan kualitas pelayanan yang baik.

Dari hasil penelitian yang telah diteliti, penulis memberikan saran yang di-harapkan dapat bermanfaat dan menjadi masukan bagi PT Bank Kalbar KantorCabang Utama Pontianak, khususnya dalam pengembangan produk penghimpunandana yaitu Simpeda dan Taserna, adalah sebagai berikut:

1. Mengingat bahwa tampilan fisik buku tabungan Simpeda diposisikan kurangbaik oleh responden dibandingkan Taserna, disarankan agar tampilan fisik bukutabungan Simpeda dapat dipertimbangkan untuk disamakan. Karena Simpedaadalah produk bersama yang dikeluarkan oleh BPD Nasional. Hal ini dimaksud-kan agar nantinya Simpeda akan muncul satu identitas, guna menancapkan citrayang lebih kuat di dalam benak masyarakat dan diharapkan dapat menjadi keung-gulan bagi Bank Kalbar dalam menghadapi persaingan dengan produk tabunganBank lainnya.

2. Mengingat bahwa fasilitas yang disediakan melalui ATM pada produk tabunganSimpeda diposisikan oleh responden cukup baik, namun untuk lebih mening-katkan kepuasan nasabah Bank Kalbar perlu menambah fasilitas debit card,credit card, dan sms banking. Sehingga nasabah tidak mengalami kesulitan dalambertransaksi dan mengambil uangnya.

3. Mengingat bahwa tabungan Simpeda dipersepsikan oleh responden memiliki sis-tem antrian yang kurang baik dibandingkan Taserna, maka sebaiknya Sistemantrian Simpeda (khususnya Bank Kalbar) menggunakan teknologi informasiyang lebih canggih. Sistem antrian di bank dapat menggunakan matrix display,yaitu pada saat loket tidak melayani pelanggan maka display dalam waktu 2 - 10menit akan berubah menjadi informasi berjalan (moving sign). Pada sistem an-trian, display utama juga dapat menggunakan plasma TV atau TV biasa, dimanapada layar dapat dibagi menjadi 4 bagian, yaitu bagian pertama sebagai mediaTV/Video. Pada bagian ini bisa juga digunakan sebagai media informasi programmarketing. Pada bagian kedua layar bisa sebagai tampilan kurs valuta asing. Padabagian ketiga layar digunakan sebagai informasi antrian yang akan dilayani. Padabagian ke empat layar digunakan sebagai informasi tulisan berjalan. Sistem jugadapat integrasikan dengan cabang-cabang lain, sehingga untuk tampilan kurs va-luta asing dan program marketing dapat di informasikan langsung dari kantorpusat ke cabang-cabang kemudian ditampilkan pada main display sistem antrian.

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.22


Daftar Rujukan

Kartajaya, Hermawan, dkk. 2005, Memenangkan Persaingan dengan Segitiga Posi-tioning - Diferensiasi - Brand, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kasali, Rhenald. 2005, Membidik Pasar Indonesia melalui Segmentasi, Targeting danPositioning, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kasmir, SE, MM. 2003, Manajemen Perbankan, Penerbit PT Raja Grafindo Persada,Jakarta.

Kotler, Philip, & Armstong, G. 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran : Jilid 1 & 2,Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip. 2005, Manajemen Pemasaran : Jilid 1, Penerbit PT Indeks, Jakarta.Rangkuti, Freddy. 2005, Riset Pemasaran, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta.Savanoah, Veronica.Februari 2007, Skripsi : Analisis Posisi (Product Positioning)

Kartu Simpati Pada PT Telkomsel Pontianak, Universitas Tanjungpura, Pontianak.Soeranto, Lincolin Arsyad. 1998, Metodelogi Penelitian untuk Ekonomi dan Bisnis,

BPFE, Yogyakarta.Supranto, J. 2001, Teknik Riset Pemasaran dan Penjualan Ramalan, Penerbit Rineka

Cipta, Jakarta.

jabv7n1.tex; 5/07/2011; 11:38; p.23

Documents

Respon Nasabah Terhadap Product Positioning Tabungan Bank … · 2020. 4. 28. · Respon Nasabah Terhadap Product Positioning Tabungan Bank KALBAR Erna Listiana Jurusan Manajemen,