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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DE LOS PRODUCTOS PRO SALUD DE LA EMPRESA CORPORACIÓN
INLACA, C.A.
EMPRESA: CORPORACIÓN INLACA, C.A.
AUTOR: BEATRIZ ALVAREZ
C.I.: 20.179.828
SAN DIEGO, 2013.
3
AGRADECIMIENTOS
La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron
varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia, dándome ánimo,
acompañándome en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad.
Por esto le quiero agradecer primero a mis padres Trino Alvarez y Alejandra de
Alvarez, por todo el amor y cariño que me han brindado, apoyándome y guiándome en
cada etapa de mi vida.
A mi hermano Trino y hermanas Anabela e Isabela por estar siempre a mi lado
brindándome apoyo en todo lo que hago.
A mis abuelos, tías, tíos, madrinas y padrino por siempre estar pendiente de mí y de
mi progreso en los estudios.
A mi mejor amiga Selene Gonzalez por apoyarme y aguantarme siempre en las
buenas y en las malas.
A mi tutora académica Maria Ranciaffi y mi tutor empresarial Nelson Parra, por
guiarme y apoyarme en la realización de este trabajo de pasantía.
Le agradezco a todos mis compañeros de trabajo de la empresa Corporación Inlaca,
C.A. por haberme enseñado tanto sobre el ámbito laboral y hacerme sentir a gusto en mi
puesto de trabajo.
A todos mis amigos que me apoyaron y me animaron durante la realización de este
trabajo de pasantía.
A mis compañeros de clase con los cuales tengo muy buenos momentos juntos.
A mis profesores que fueron los que me enseñaron lo que se hoy, y me ayudaron a
preparar para el futuro.
Por último le agradezco a Dios por estar conmigo siempre y permitirme terminar
mi carrera universitaria.
Gracias a Todos, sin ustedes nada de esto sería posible.
i
4
INDICE GENERAL
LISTA DE CUADROS……………………………………………………………1
LISTA DE GRÁFICOS …………………………………………………………...2
INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………3
CAPÍTULO I: LA EMPRESA …………………………………………………...5
1.1. Ubicación……………………………………………………………………….5
1.2. Reseña Histórica………………………………………………………………..5
1.3. Misión…………………………………………………………………………..8
1.4. Visión…………………………………………………………………………..8
1.5. Valores…………………………………………………………………………8
1.6. Estructura Organizacional……………………………………………………...10
1.7. Estructura Organizacional del departamento de Ventas……………………….11
1.8. Actividades Realizadas por el Pasante…………………………………………11
CAPÍTULO II: EL PROBLEMA ………………………………………………..13
2.1. Planteamiento del Problema……………………………………………………13
2.2. Formulación del Problema……………………………………………………...15
2.3. Objetivos de la Investigación…………………………………………………..15
2.3.1. Objetivo General……………………………………………………...15
2.3.2. Objetivos Específicos…………………………………………………15
5
2.4. Justificación……………………………………………………………………..15
2.5. Alcance………………………………………………………………………..16
2.6. Limitaciones…………………………………………………………………...16
CAPÍTULO III: MARCO REFERENCIAL CONSEPTUAL ……………….17
3.1. Antecedentes………………………………………………………………….17
3.2. Bases Teóricas…………………………………………………………………20
3.2.1. Promoción……………………………………………………………20
3.2.2. Ventas………………………………………………………………..29
3.2.3 Productos Pro Salud………………………………………………….31
3.3. Definición de Términos Básicos……………………………………………….32
CAPÍTULO IV: FASES METODOLÓGICAS ………………………………...35
4.1. Fase I: Diagnosticar las Estrategias de Marketing Promocional de los Productos
Pro Saludes Actualmente Implementadas por la Empresa Corporación Inlaca,
C.A………………………………………………………………………………....35
4.2. Fase II: Identificar las características y necesidades de los consumidores de
producto pro salud………………………………………………………………….36
4.3. Fase III: Elaborar las estrategias de marketing promocional para el incremento de
las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A…….37
CAPÍTULO V: RESULTADOS ………………………………………………...38
5.1. Análisis de los Resultados……………………………………………………..38
5.1.1. Análisis de los Resultados de la Revisión Documental……………………..38
5.1.2. Análisis de los Resultados de la Encuesta…………………………………...39
ii
6
5.2. Propuesta……………………………………………………………………….44
5.2.1. Justificación de la Propuesta…………………………………...………44
5.3. Objetivos de la Propuesta……………………………………………………...45
5.4. Desarrollo de la Propuesta……………………………………………………..45
5.5. Análisis de Factibilidad………………………………………………………..49
5.5.1. Técnica……………………………………………………………….49
5.5.2. Operativa…………………………………………………………….49
5.5.3. Económica…………………………………………………………...50
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ………………………………..51
REFERENCIAS………………………………………………………………….53
ANEXOS…………………………………………………………………………..57
iii
7
LISTA DE CUADROS
Cuadro N°1: Estrategias de Marketing Promocional de Productos Pro Salud Actualmente Implementados por la Empresa Corporación Inlaca, C.A…………………………………………………………………………………..37
Cuadro N°2: Caracteristicas y Necesidades de los Consumidores de Productos Pro Salud…………………………………………………………………………………39
Cuadro N°3: Erogaciones de la Propuesta…………………………………………...50
iv
8
INTRODUCCIÓN
En una empresa el marketing promocional viene siendo un componente muy
importante para su estrategia comercial, ya que este le permite acercarse más a sus
clientes y consumidores, por esta razón se orienta al comportamiento, conocimiento y
actitudes que tienen los mismos hacia algo determinado. Las empresas lo aplican para
incentivar la compra y aumentar las ventas de los productos y servicios ofertados,
para así lograr posicionarse en la mente de sus consumidores y poder abarcar una
gran cuota del mercado con relación a su competencia.
Hay que tener claro que la promoción no es lo mismo que publicidad, ya que la
publicidad ofrece una razón de compra mientras que la promoción es más bien un
incentivo o algo extra que se le da a un bien.
En la actualidad la empresa Corporación Inlaca, C.A., se ha visto afectada con
una baja en las ventas de su línea de productos pro salud que corresponde a los
yogures Mi Vaca, lo que está generando una baja en las ventas de dichos productos.
Es por esto que se desea aplicar una herramienta de marketing promocional en su
cartera de productos pro salud, para así incentivar a la venta y obtener ganancias
financieras, tomando siempre en consideración la salud y bienestar de los
consumidores.
El presente informe de pasantía está estructurado de la siguiente manera:
Capítulo I: Se encuentra toda la información relevante sobre la empresa de
estudio, Corporación Inlaca, C.A.
Capítulo II : Se presenta la problemática de la investigación, la formulación del
objetivo general y los específicos, su justificación y el alcance.
9
Capítulo III: Se muestran los antecedentes consultados, el cual está compuesto
por trabajos de grados realizados con anterioridad que poseen relación al tema
tratado, y por ende, sirvieron de apoyo para la investigación. También en este
capítulo se encuentran las bases teóricas y la definición de términos básicos.
Capítulo IV: Se presenta la metodología empleada, las fases metodológicas en
donde se exponen las técnicas e instrumentos de recolección de datos utilizados para
dar respuesta a los objetivos del estudio, así como a la población y la muestra.
Capítulo V: Contiene los análisis de resultados de los instrumentos de
recolección de datos que fueron aplicados, y respetando el orden en que fueron
planteados los objetivos específicos de este informe. También se presentaron las
propuestas de marketing promocional para el incremento de las ventas de los
productos prosalud de la empresa, Corporación Inlaca, C.A.
Finalmente, se presentan las referencias bibliografías y las electrónicas.
10
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
CORPORACIÓN INLACA, C.A.
1.1. Ubicación
La empresa Corporación Inlaca, C. A., se encuentra ubicada en la Av.
Manuel Iribarren Borges, Transversal 1, Zona Industrial Sur. Valencia, estado
Carabobo.
1.2. Reseña Histórica
El 5 de Mayo de 1949, se funda en la Av. Michelena de la ciudad de Valencia,
Venezuela, la empresa Industrias Lácteas de Carabobo, por iniciativa de un grupo de
ganaderos del Estado, liderizados por Iván Darío Maldonado, padre de nuestro actual
presidente Dr. Marcos Maldonado, en asociación con la empresa Internacional Basic
Economic Corporation (IBEC), propiedad de la familia Rockefeller.
En el año 1954, la compañía revoluciona el mercado cuando decide reemplazar
los envases de vidrio utilizados en esa época por envases de cartón parafina.
En 1970, se inaugura la Planta de Jugos, donde actualmente está ubicada y
funciona la planta de pasteurizados de Valencia.
En 1972, IBEC decide vender su participación accionaria a ganaderos
venezolanos que pertenecían a los estados Carabobo y Lara, convirtiéndose de ésta
manera en una empresa nacional y cambiando su denominación a C.A. Industrias
Lara – Carabobo.
En 1999, Inlaca se asocia con New Zealand Dairy Board (NZDB), hoy
conocida como Fonterra, convirtiéndose nuevamente en una empresa multinacional; a
11
partir de este año, nuevamente la compañía cambia su razón social a la que se conoce
hoy en día, Corporación Inlaca, C.A.
12
A principios del año 2003, Corporación Inlaca, C.A., pasa a formar parte de la
alianza estratégica formada entre las dos potencias lácteas más grandes del mundo,
Fonterra y Nestlé, denominada Dairy Partners Americas (DPA). Convirtiéndonos en
lo que hoy somos, DPA VENEZUELA.
El pasado 5 de Mayo de 2011, Corporación Inlaca, C.A., celebró su 61
Aniversario, festividad que sirvió para fomentar los lazos de fraternidad y el sentido
de pertenencia que siempre han caracterizado a los trabajadores de esta compañía,
perfilándola como una de las empresas más sólidas y competitivas del sector.
1970. Se inaugura la planta de jugos de Valencia, Estado Carabobo y se lanzan
al Mercado el jugo de naranja (60 por ciento de concentrado) y los subproductos
pasteurizados Chicha y Choko bajo la marca Carabobo.
1974. Se inaugura la planta de concentrados la cual funciona en el mismo
terreno de la planta de jugos, desarrollándose una gama amplia de sabores y néctares
que la empresa comercializa actualmente. En el año 2000, la empresa procesó más de
30 millones de kilogramos de frutas, principalmente naranja, durazno, parchita,
guayaba y guanábana.
1977. IBEC vendió su participación accionaria a ganaderos venezolanos. Su
separación obedeció al cumplimiento de la Ley del Pacto Andino la cual limitaba la
participación de capital foráneo a un máximo del 20 por ciento. De esta forma, Inlaca,
C.A., que funcionaba como una empresa mixta, se convierte en una compañía
netamente nacional.
1994. Lanza al mercado el té con limón Carabobo, siendo Inlaca, C.A., la
empresa pionera en esta categoría de bebidas.
1996. Se firma un acuerdo de franquicias con la empresa internacional
SODIMA para la fabricación y distribución de los Yogurts Yoplait.
1997. Inlaca introduce en el mercado los siguientes productos:
o Jugo de naranja 100% natural bajo la marca California,
o Yogurt Batido Yoplait con fresa, durazno, ciruela y frutas tropicales,
13
o Yogurt bajo en grasa,
o Ponche Crema Mamá Carabobo.
o Otros productos que se lanzaron posteriormente al mercado y que incluyen
Gelatina Yoplait, Té con Mandarina y Té con Parchita Carabobo y Yogurt
FirmeYoplait.
1999. Inlaca se asocia con la empresa New Zealand Dairy Board,
convirtiéndose nuevamente en una empresa multinacional. Esta alianza resultó en el
fortalecimiento del negocio con el intercambio de conocimientos y tecnologías, así
como con el aporte de una gerencia profesional que permite aceptar exitosamente los
retos que se vislumbran para el tercer milenio. A partir de esta fecha, la empresa
cambia su razón social de C.A. Industrias Lara - Carabobo a CORPORACIÓN
INLACA, C.A.
A finales de 2000, CORPORACIÓN INLACA, C.A., contaba con una red de
distribución compuesta por 48 centros en todo el territorio venezolano los cuales son
manejados a través de Contratos de Distribución Comercial por empresas
independientes denominadas Mayoristas los cuales, a su vez, cuentan con más de 800
distribuidores independientes que comercializan los productos Carabobo, Carora,
Vida y Yoplait en más de 24.000 establecimientos comerciales en Venezuela.
Hoy, la Corporación es una empresa una sólida y exitosa gracias a su fuerza
motriz: Su Gente quienes, a través de todos estos años, ha trabajado arduamente
aportando sus conocimientos, su cariño y fuerza, actuando en forma apropiada,
pensando en positivo, obteniendo el éxito, evidenciando que los logros superan las
crisis y que la integración como seres humanos, con mística profesionalismo y trabajo
en equipo, han vencido todos los obstáculos afrontado y por afrontar.
CORPORACIÓN INLACA, C.A., es una empresa venezolana líder del
mercado, reconocida y estimada, con ingresos anuales superiores a los US$ 125
millones. Producimos y distribuimos productos nutritivos lácteos y de frutas, tales
como leche, jugos, concentrados de frutas, yogurt y gelatina. La planta de Valencia
14
cuenta con aproximadamente 700 empleados quienes suplen a 50 mayoristas
independientes en toda Venezuela. Los mayoristas mantienen contratos con 800
distribuidores independientes quienes, a su vez, visitan y venden a más de 24.000
establecimientos.
Las marcas con las cuales trabaja la empresa Corporación Inlaca, C.A., son:
Carabobo, California, Mi Vaca, Huesitos, Nestlé Yogurt y Carora.
1.3. Misión
Precisamos realizar tres cosas, día a día, minuto a minuto:
1. Ofrecer productos nutritivos y sabrosos - lácteos refrigerados, leche líquida y jugos
de frutas - que promuevan la salud y el bienestar, a cualquier hora, en cualquier
lugar.
2. Producir y proveer productos derivados de la leche, generando ventaja competitiva
para DPA y sus socios.
3. Proporcionar valor para todas las partes interesadas del negocio:
� Superando las expectativas de los clientes.
� Creando valor agregado para los accionistas.
� Recompensando a los empleados.
� Estableciendo una asociación rentable con los proveedores.
1.4. Visión
Hacer que la vida sea placentera, por medio de alimentos saludables.
1.5. Valores
Solamente con principios sólidos avanzaremos en nuestra desafiante jornada.
Adopte con pasión los siguientes valores:
� Logro: Somos una empresa orientada hacia resultados y realizaciones. Creemos
que la actitud de buscar la victoria es la base de nuestra satisfacción. Cumplimos
nuestros compromisos, siempre teniendo en mente la necesidad de superar limites.
� Honestidad: Somos honestos en todo lo que hacemos. Nos comunicamos de forma
franca y honesta con nuestros accionistas, clientes, empleados, proveedores y
15
comunidad.
� Justicia: Tratamos a las personas de forma justa. Nos esforzamos para oír y
entender a los otros, antes de actuar. Creemos que la diversidad ayuda a nuestra
compañía a crecer y por eso ofrecemos oportunidades iguales, independientemente
de la raza, sexo, edad, religión, nacionalidad.
� Coraje: En nuestro negocio, tenemos que correr riesgos calculados. Defendemos
aquello en lo que creemos, inclusive cuando las reglas no están claras. Permitimos
que las personas cometan errores y que aprendan de ellos.
� Innovación: Nos empeñamos por lo mejor en todo lo que hacemos. La mejora
continua de nuestros procesos, productos y servicios es crucial para crear una
ventaja competitiva. Creemos que la creatividad es la clave para anticipar y
exceder las expectativas de los clientes.
� Dinamismo: Trabajamos en un ambiente dinámico que exige que seamos rápidos,
anticipando necesidades y proponiendo soluciones adecuadas. Tenemos que estar
enfocados en el negocio y ser suficientemente flexibles para hacer ajustes de
acuerdo con los diferentes escenarios del mercado.
� Desarrollo de personas: Creemos que DPA y sus empleados son “socios” y, por
eso, ambos comparten la responsabilidad por crecer. La pasión para aprender y
estar expuesto a nuevas experiencias es esencial en esta empresa. Nuestro estilo de
actuación debe dar autonomía a las personas e invertir en el desarrollo de ellas.
� Reconocimiento: Creemos en un ambiente de trabajo positivo y vigoroso que
promueva la motivación y el compromiso. Así el reconocimiento a la dedicación y
al trabajo de las personas y la celebración de sus éxitos es extremadamente
importante y debe ser estimulado.
16
Director General
Director de Fabrica Director de
Suply Chain
Director de Mercadeo
Director de Finanzas
Director de Relaciones
Industriales y RRHH
Director de Venta
1.6. Estructura Organizacional de la Empresa
Figura n°1. Organigrama General de Corporación Inlaca, C.A.
Fuente: Corporación Inlaca, C.A., (2012).
� Director General: Es la persona con la máxima autoridad en la gestión y
dirección administrativa de la empresa.
� Director de Fabrica: Tiene a su cargo la producción y montaje de los
productos fabricados por la empresa.
� Director de Mercadeo: Es el encargado de revisar la base de datos de los
clientes, así como el mercado local, para determinar la demanda de productos
y servicios ofrecidos por la empresa y la competencia de este. Después de
revisar lo anterior, el director debe crear publicidad y promociones para atraer
clientes a la empresa para venderles u ofrecerles los servicios.
� Director de Finanzas: Está a cargo de la gestión financiera de la organización.
Es responsable de la planificación, ejecución e información financieras.
� Director de Relaciones Industriales: Esta encargado del adiestramiento y
capacitación de nuevo personal, al igual del diseño de estrategias para lograr
una alta identificación de los trabajadores con su trabajo y la empresa, entre
otros.
17
� Director de Recursos Humanos: Responsable de la administración de los
Subsistemas de Recursos Humanos de la organización, buscando procesos
eficientes y eficaces para el mejoramiento continuo, trabajará directamente
con la Gerencia General y niveles directivos de la organización.
� Director de Ventas: Responsable de un determinado número de vendedores,
realiza el control de la gestión de los vendedores, se encarga de la formación
del personal del departamento, elabora informes cuantitativos y cualitativos
con respecto a las ventas.
1.7. Estructura Organizativa del Departamento de Ventas
Figura 2: Organigrama del Departamento de Call Center Inlaca
Fuente: Corporación Inlaca, C.A., (2012).
1.8. Actividades Realizadas por el Pasante
Las actividades realizadas en la empresa Corporación Inlaca, C.A., fueron
realizadas en la parte de Call Center, donde se tenía la tarea de hablar con los clientes
mayoristas, ya sea para aclarar dudas, para ofrecer adicionales de pedidos o para
Gerente de
Ventas
Gerente de CD y RTM
Jefe de Servicio al Cliente
Cordinador de Servicio al
Cliente
Gerente de
Zona
LTC
Supervisor de
Ventas
18
completar la gandola que saldría ese día con los productos disponibles en el
inventario de la cava de la empresa, pasar los inventarios diarios de los clientes
mayoristas para la realización y reconocimiento del Génesis, el cierre de pedidos
diarios para la producción de productos pasteurizados, brindarle apoyo en cualquier
área al equipo de Call Center según lo requieran, entre otras.
19
CAPÍTULO II
EL PROBLEMA
2.1. Planteamiento del Problema
Un gran número de empresas en Venezuela buscan actualmente implementar
nuevas estrategias de marketing promocional, con la finalidad de ser más
competitivos e incrementar su cuota en el mercado. El marketing Promocional se basa
en una serie de operaciones, que vienen conformadas por procesamiento de datos,
planeaciones estratégicas y lluvias de ideas, que unidas hacen que se le dé un valor
agregado al producto, servicio o marca con el objetivo de elevar las ventas y
posicionarse de primero en la mente de los consumidores, para así la empresa obtener
altas ganancias y ser líder en el mercado.
Las estrategias de posicionamiento por lo general, se enfocan en los
consumidores o los competidores. Ambos tipos de enfoques comprenden los
beneficios del producto con las necesidades del consumidor; lo primero lo logra al
vincular el producto con uno o más beneficios que pide el consumidor, lo segundo
posiciona el producto al comparar sus características y beneficios con el de la
competencia. Muchos profesionales consideran que el posicionamiento en el mercado
es el factor más importante para establecer una marca en el mercado. David Aaker y
John Myres (1987) señalan que “con el término posición se indica la imagen de la
marca o producto en el mercado” (p. 68).
Se pueden emplear diversas estrategias de posicionamiento en el desarrollo de
un programa promocional, como son: el posicionamiento por atributos y beneficios
del producto, el posicionamiento por precio/calidad, posicionamiento por uso o
aplicación, posicionamiento por usuario del producto, posicionamiento por
competidor y posicionamiento por categoría de productos.
20
En el caso particular de este informe de pasantía, se abordó el tema del
posicionamiento por atributos y beneficios, ya que se trató con un producto pro salud,
como lo son los Yogures Mi Vaca. Es habitual distinguir al producto de los
competidores con base en las características y beneficios específicos que ofrece.
Algunas empresas identifican los atributos sobresalientes, los que son de importancia
para los consumidores y forman la base de una decisión de compra. Los productos
pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A., se diferencian de la competencia
por su composición, brindándoles a los consumidores un producto nutricional que
contiene calcio, vitaminas A y D, para preservar y/o mejorar la salud de los mismos.
Con la gran competencia y los altos precios en el mercado, algunas empresas
están creando alianzas con los vendedores en los puntos de venta, para que solamente
ofrezcan sus productos y desplacen a los de la competencia, para que así el
consumidor no tenga opción de elegir por el mismo. Cuando se trata con productos
pro salud es algo delicado, ya que los consumidores no están buscando cualquier
producto, sino uno que satisfaga su necesidad de cuidar su salud y su cuerpo. Si los
puntos de venta no están ofreciendo el producto a los consumidores como es debido,
esto hace que disminuyan las ventas para la empresa, y que los clientes se lleven un
producto sustituto que no es el que necesitan y/o desean, por eso se busca que cuando
el consumidor se dirija al punto de venta solicite el producto por nombre y apellido, y
si no lo encuentra, buscarlo en otro establecimiento que sí lo ofrezca y que a la final
logre saciar sus necesidades, sin remplazar el producto por el de la competencia. De
continuar disminuyendo las ventas del producto, la empresa tendrá que empezar a
tomar medidas más drásticas y analizar si realmente les conviene o no seguir la
producción de los productos pro salud de la línea de Yogures Mi Vaca.
Por las razones antes expuestas, la pasante ha realizado un estudio para poder
determinar de qué forma pueden ayudar las estrategias de marketing promocional a la
empresa Corporación Inlaca, C.A, para así poder elevar las ventas de sus productos
pro salud en la línea de Yogures Mi Vaca.
21
2.2 Formulación del Problema ¿De qué manera las estrategias de marketing promocional propuestas
contribuirán a elevar las ventas de los productos pro salud de la Corporación Inlaca,
C.A.?
2.3 Objetivos de la Investigación
2.3.1 Objetivo General
Proponer estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas
de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
2.3.2 Objetivos Específicos
• Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los productos pro
saludes actualmente implementadas por la empresa Corporación Inlaca, C.A.
• Identificar las características y necesidades de los consumidores de productos
pro salud.
• Elaborar las estrategias de marketing promocional para el incremento de las
ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
2.4. Justificación
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una
organización que sirve para informar al mercado o convencerlos sobre los productos
y/o servicios que ofrece una empresa, por esto es la importancia de las estrategias de
marketing promocional, sin ellas la empresa no puede llevar sus productos al mercado
ni puede enganchar a los consumidores, generando así perdidas a la empresa y el
desplazamiento en el mercado por otros competidores que si supieron cómo aplicar y
utilizar las estrategias de marketing promocional. Esta es una herramienta muy
importante que todas las organizaciones deben tener en cuenta y saber utilizar, para
así poder impulsar su venta y llegar a ser de los primeros en el mercado.
En tal sentido, la empresa Corporación Inlaca, C.A., presenta una baja rotación
en sus productos pro salud de la línea de Yogures Mi Vaca, por consecuencia de una
mala o inadecuada implementación de estrategias de marketing promocional para
22
dichos productos, por tal razón se desea desarrollar la estrategia de marketing
promocional de posicionamiento por atributos y beneficios del productos, para
así contribuir al incremento de las ventas y a un mejor posicionamiento en la
mente de los consumidores.
Para que una empresa se pueda mantener en el mercado no solo es
necesario contar con un buen producto, también se debe contar con una fuerte
estrategia de promoción, para seguir impulsando su producto cada vez mas y
conseguir el puesto de los mejores en el mercado, incrementando las ventas y la
rentabilidad de la empresa.
Con la implementación de las estrategias propuestas por la pasante, se
busca alcanzar beneficios, tanto para la empresa con el incremento en las ventas
y un mejor posicionamiento en la mente de los consumidores; para los clientes,
ofreciéndoles productos que beneficien su salud y los haga sentirse y verse
bien. Académicamente, la elaboración de este informe ha permitido a la pasante
hacer uso de sus conocimientos durante su carrera y permitiéndole así optar por
el título de Licenciada en Mercadeo.
2.5. Alcance
El alcance de este informe de pasantías se limita exclusivamente a la propuesta
y elaboración de estrategias de marketing promocional para la línea de productos pro
salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A., con el apoyo de los resultados
obtenidos durante su realización, y tomando en cuenta las características únicas y
particulares de la empresa objeto de estudio.
2.6. Limitaciones
No se presentaron limitaciones para la elaboración de este informe de pasantía,
ya que la empresa en estudio le otorgó a la pasante todo lo necesario para la
realización de sus actividades, incluyendo materiales tecnológicos y de oficina,
información necesaria para el desarrollo del trabajo, tiempo, movilidad y recursos
financieros, además de contar con la colaboración de los compañeros de trabajo del
Departamento de Ventas de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
23
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1. Antecedentes
Hernández, Eladio (2010), en su trabajo de grado titulado: “Estrategias
promocionales para las mejoras de los sistemas publicitarios en los puntos de
ventas, orientadas para ampliar la participación de los productos de línea
refrigerada Parmalat” , presentado en la Universidad José Antonio Páez, para optar
al título de Licenciado en Mercadeo, expone como objetivo como objetivo general
proponer estrategias promocionales para la mejora de los sistemas publicitarios en los
puntos de venta de la empresa Distribuidora Dislabeca, C.A., orientadas al
incremento de la participación de los productos de la línea refrigerada de Parmalat en
el estado Carabobo, ya que no existe un plan, objetivo y metas, establecidos para las
actividades publicitarias en los puntos de venta.
El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de
campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos fueron las encuestas y
la observación, aplicado en una muestra de personas de ambos sexo, en edades
comprendidas entre los 20 y 50 años, de las clases sociales B, C y D comprendidas en
el estado Carabobo. En los resultados obtenidos se pudo identificar un déficit en la
capacidad de promoción de la empresa ya que no solo no cuenta con los recursos
económicos necesarios para la realización de campañas publicitarias, sino que
tampoco se cuenta con un personal que esté pendiente en los puntos de venta y que
recolecte información de los consumidores con respecto a sus opiniones sobre los
productos Parmalat, lo que ocasiona una separación de comunicación entre la
empresa y lo que quieren y necesitan sus consumidores.
24
Este trabajo de grado representa un valioso aporte para este informe de
pasantía, ya que ambos están enfocados en la promoción de productos con el fin de
aumentar la participación en los puntos de venta.
Padrón, Jorge (2010), en su trabajo de grado titulado: “Plan promocional para
reposicionar la empresa Chocolate el Rey en Japón”, presentado en la Universidad
José Antonio Páez, para optar por el título de Licenciado en mercadeo expone, como
su objetivo general proponer un plan promocional para reposicionar la empresa
Chocolate el Rey en Japón, para poder crear una aceptación y fidelización en los
consumidores japonés en los productos Chocolates el Rey, resaltando la calidad de
sus productos.
El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible, apoyado en una
investigación de campo, donde los datos y la información necesaria para la
elaboración del plan se recolectaron mediante encuestas aplicadas a los gerentes de
“Chocolate el Rey” y a personas de origen japonés que residan en Japón, a los cuales
se les aplicaron las encuestas mediante correo electrónico. Los resultados obtenidos
demostraron una gran factibilidad de posicionamiento de los productos “Chocolates
el Rey” en Japón.
Este proyecto representa un valioso informe para este informe de pasantías,
pues ambos están dirigidos a la realización de un plan promocional para atraer más
consumidores a sus productos y crear una fidelidad entre la empresa y el consumidor.
Dorante, Y., y Ramon, R. (2009), en su trabajo de grado titulado: “Plan
Promocional, para la línea de néctares Natulac de la empresa distribuidora
Dialcaval C.A.” , presentado en la Universidad José Antonio Páez, para optar al título
de Licenciada en Mercadeo, exponen que la investigación tuvo como objetivo general
diseñar un plan promocional para dar a conocer los néctares de la línea Natulac de la
empresa Distribuidora Diacaval, C.A., en el consumidor final en la ciudad de
Valencia, estado Carabobo, para así aumentar sus ventas y su participación en el
mercado.
25
El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de
campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron las
encuestas, aplicado a una muestra de personas en edades comprendidas entre los 20 y
los 45 años de edad, de estratos sociales A, B, C y D de ambos sexos. Los resultados
obtenidos evidenciaron que la empresa Dialcaval, C.A., no contaba como tal con un
plan promocional para su línea de productos, lo que hacía que sus ventas y su
participación en el mercado no fuese tan fuerte, ocasionándole bajas a la empresa.
Este trabajo de grado representa un valioso aporte para este informe de
pasantía, ya que ambos están enfocados en el desarrollo de un plan promocional para
su línea de productos, con el fin de aumentar las ventas y la participación en el
mercado.
Téllez, Leny (2009), en su trabajo de grado titulado: “Estrategias
promocionales de marketing para Gaseosas Ideal y evaluación del impacto de la
campaña publicitaria para su producto Manzana”, presentado en la Universidad
Técnica de Oruro, para optar al título de Licenciado en Ciencias de la Comunicación,
estableció como objetivo general la aplicación de planificación de estrategias y
mercadotécnica para el mejoramiento de la campaña publicitaria de Gaseosas Ideal,
para lograr la aceptación de los consumidores de este producto.
El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de
campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos aplicadas fueron la
observación y las encuestas destinadas a consumidores de la Gaseosa Ideal y al
Gerente de Mercadeo de dicha empresa. Los resultados arrojados fueron que el
proceso de marketing publicitario para Gaseosas Ideal y la evaluación del impacto del
consumidor para su nuevo producto no respondieron al grado de aceptación y
satisfacción del nivel de ventas esperado por gaseosas Ideal en la ciudad de Oruro,
por lo tanto, Gaseosas Ideal para su producto “Manzana Ideal”, y así como el resto de
sus productos expuestos para la venta, necesita urgentemente incrementar sus ventas,
26
competir en el mercado con otras gaseosas y lograr su objetivo de posicionarse en
puestos preferenciales a nivel competencia.
Este trabajo presenta un valioso aporte para este informe de pasantías, ya que
ambos se centran en la aplicación de una estrategia promocional en un producto para
así poder impulsar las ventas del mismo, y quedar posicionado en el mercado como
uno de los primeros.
Moy, L., y Florángel, R. (2009), en su trabajo de grado titulado: “Plan de
mercadeo para lograr el posicionamiento de la bebida refrescante Big-Cola en
toda la Región Nacional (caso de estudio Ajeven C.A.)” ,presentado en la
Universidad José Antonio Páez, para optar al título de Licenciada en Mercadeo; cuyo
objetivo general fue crear un plan de mercadeo que permitiera lograr el
posicionamiento de la bebida refrescante Big Cola en toda la Región Nacional con
respecto a la Coca Cola y la Pepsi. Debido a que la empresa Ajeven, C.A, no contaba
con estrategias para promocionar su producto.
El estudio adoptó la modalidad de proyecto factible con apoyo de un diseño de
campo y nivel descriptivo. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron las
encuestas a una población con edades comprendidas entre los 15 y 50 años, de ambos
sexos, de los cuales se ubican en los estratos sociales B, C y D. Los resultados
obtenidos evidenciaron que la bebida Big Cola no muestra una fuerte posición en el
mercado a comparación de su competencia, ya que la estrategia que ellos usan se
inclina más hacia el bajo costo del producto y no a su imagen como tal.
Este trabajo de grado representa un valioso aporte para este informe de
pasantía, ya que ambos tratan de un plan de mercado para el posicionamiento de un
producto, para captar un mayor número de clientes y aumentar las ventas de la
empresa.
3.2 Bases Teóricas
3.2.1 Promoción
Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2007), la promoción es "La
cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
27
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su
público objetivo para que compren" (p.18)
Para los hermanos Belch (2005), la promoción es “La coordinación de todas las
actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y
convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea”
(p.95).
La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como
objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los
productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera,
influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo y venta personal.
Marketing Promocional
Según el portal de internet Marketing XXI, el marketing promocional:
Consiste en una parte estratégica elaborada dentro del Plan de Marketing. Dicha parte consiste en la elaboración de las estrategias empresariales, gestión de las ideas y las promociones que se van a realizar, además de producir y ejecutar los mensajes publicitarios y gestionar los materiales que para ello sean necesarios (p.1).
Estrategias de Marketing Promocional
Entre las estrategias de marketing promocional se encuentran:
a) La Publicidad: Se define como cualquier forma de comunicación impersonal
acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador. La
publicidad es la forma más conocida y más ampliamente comentada de la promoción,
por su gran penetración. También es una herramienta de promoción sobre todo para
las compañías cuyos productos y servicios se encuentran dirigidos a mercados de
consumo masivo.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos
medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la
28
agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un
horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato
de emisión o de difusión.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del
anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor
sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional
del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que
la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios ATL, pues el tiempo en
televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear
la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no
siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por
encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,
simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto.
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc.
o Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,
transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más
fácilmente.
• Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la
sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte.
Amor materno, enamoramiento.
29
• Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un
episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una
dramatización, sino es un testimonio.
• Testimonio: Si no se percibe que es una dramatización entonces es un
testimonio.
• Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del
producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.
• Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su
composición.
• Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar
al futuro comprador y así captar su atención.
• Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.
• Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
• Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir
mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al
suicidio.
• Propuesta Única de Venta.
o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador o posicionamiento
o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
• Imagen de marca.
o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la
marca.
30
o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del
símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del
consumidor.
o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
• Subliminal.
o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco,
el alcohol, la lencería, etc.
• Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en
una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público
para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una
interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la
relación con un consumidor.
b) Marketing Directo: Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. (2006),
el marketing directo es un "sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o
más medios de comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en
un lugar y momento determinado"(p.198).
La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión
electrónica denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envían
sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de
una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en
la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el
telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido
previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de
marketing directo a través de internet que, cuando se desarrolla de manera maliciosa,
es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que
consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común.
31
El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no
utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por
ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor.
Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:
• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
• Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto
o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos
• Marketing de Internet/Interactivo: El término se puede utilizar para describir
cualquier clase de marketing realizada a través de medios de comunicación
interactivos: desde los videojuegos y la tele compra, los servicios informáticos
on-line y las paginas interactivas, Es interactivo siempre que exista un diálogo
continuo con los clientes, y que éste no se limite al típico lapso promocional.
Técnicamente, podrían incluirse el marketing por correo o por teléfono, pero
la verdadera diferencia está en la utilización de las nuevas formas de
comunicación electrónica y telemática, ya que éstas prometen y posibilitan los
más importantes avances en el marketing.
De esta manera, el crecimiento de los medios de comunicación interactivos está
directamente relacionado e impulsado por los desarrollos tecnológicos en los
ordenadores. Entre las múltiples funciones del marketing, tres de ellas se ven
especialmente afectadas por la interactividad:
• Informar a los clientes sobre los productos o servicios de una empresa.
• Crear conciencia de marca, diferenciación y preferencia entre los clientes.
• Convencer a los clientes, con objeto de conseguir pedidos y ventas.
La interactividad suele exigir que el cliente adopte una cierta iniciativa:
preguntar por un producto o servicio y conseguir más detalles. No alcanza todas sus
posibilidades cuando los clientes no tienen estímulo alguno para investigar. Lo que
atrae al usuario es la rapidez con que se obtiene esta información y su exhaustividad.
32
La ventaja para el comercializador está en el menor coste de esta forma de
proporcionar la información en comparación con los métodos tradicionales, que
requerían mucha mano de obra.
c) Promoción de Ventas: Se define como las actividades de marketing que
proporcionan valor adicional o incentivo a la fuerza de ventas, distribuidores o
consumidor final, para estimular así las ventas inmediatas. Por lo general se
dividen en dos: las orientadas a los consumidores y la orientada a los
intermediarios.
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de
corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de
ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
• Aumentar las ventas en el corto plazo.
• Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo.
• Lograr la prueba de un producto nuevo.
• Romper la lealtad de clientes de la competencia.
• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.
• Reducir existencias propias.
• Romper estacionalidades.
• Colaborar a la fidelización.
• Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.
• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la
audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
• Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
33
inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc.
o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio
regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con
respecto al precio normal del producto.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy
bajo como incentivo para comprar un producto.
o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un
producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial
pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima.
Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes
o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones
que se efectúan en el punto de compra o de venta.
o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios
de una empresa.
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más
comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para
compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
• Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de
venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
34
o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u
otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto,
mediante la demostración del cómo se usa.
o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden
beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una
compra mayor.
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren
algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo
son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
• Ventas Personales: es una forma de comunicación interpersonal en la que el
vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que
adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea en
específico. En esta parte se da es un contacto directo entre en vendedor y el
comprador.
La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso
de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del
consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada
telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una
presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún,
pero tendrá suficiente información, para decidirse en un futuro, ya conoce el
producto, y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando esté listo para la
compra.
35
Una de las principales acciones antes de realizar la venta es planear, para
obtener resultados positivos, en la negociación:
• Analizar la actividad del cliente.
• Revisar la publicidad, si es que se hace.
• Estudio de la empresa local y características.
• Identificar el mercado del cliente.
• Preparar un plan de acción.
• Preparar una presentación.
La razón de la venta personal tiene tres cualidades:
• Confrontación personal: Involucra una relación inmediata e interactiva entre
dos o más personas. Cada parte está en posibilidad de observar de cerca las
necesidades y características de la otra y hacer ajustes inmediatos.
• Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relación
que se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad.
• Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligación por haber
escuchado la plática de ventas.
Para este trabajo de pasantías tener un concepto claro de los que es la
promoción, el marketing promocional y sus estrategias es muy importante, ya que
estas guiaran el rumbo de este trabajo para así obtener los resultados esperados,
tomando en consideración la clase de elementos a utilizar para llegar al objetivo
planteado.
3.2.2. Ventas
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A. (2006), define a
la venta como “un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un
derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero”
(p.340). También incluye en su definición, que “la venta puede considerarse como un
36
proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el
comprador” (p.340). Es la acción y efecto de vender o traspasar la propiedad de algo
a otra persona tras el pago de un precio convenido. El término se usa tanto para
nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que se venden. La
venta también es el contrato a través del cual se transfiere una cosa propia a dominio
ajeno por el precio pactado. La venta puede ser algo potencial (un producto que está a
la venta pero que aún no ha sido comprado) o una operación ya concretada (en este
caso, implica necesariamente la compra).
La venta de productos o servicios constituye la base de las operaciones de las
empresas. A través de estas ventas, las compañías obtienen ingresos. El hecho de ser
rentables dependerá de muchos otros factores, como la gestión de costos.
• Tipos de Ventas: Las ventas se pueden clasificar bajo diferentes criterios, entre
ellos están:
a) Desde el punto de vista del fabricante se pueden distinguir 2 tipos de ventas:
� Ventas directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los
vendedores de la empresa son fáciles de contratar y motivar. Evitan el
difícil problema de encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas sea del
todo satisfactoria. Es más barata si se vende a clientes importantes
� Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados de los mediadores. Los
buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas relaciones con
clientes importantes. A los representantes se les paga comisión y
no sueldos y gastos. En productos estacionales representan un ahorro
importante.
b) En cuanto a las clases de ventas según el tipo de cliente, se encuentran:
� Mayoreo: Es aquella que se realiza en cantidades importantes,
generalmente a otros comerciantes. La venta al por mayor o el mayorista
no venden al detalle (al pormenor menudeo) es decir, por unidades. El
mayorista no vende al consumidor final o público en general.
37
� Menudeo: La venta realizada al consumidor final para su
uso comercial o personal, realizando presentaciones de sus productos en
más de una pieza o en cantidades mayores de las manejadas por los
minoristas. Por lo que es necesario poseer en una variedad de mercancías
conocidas y prestigiadas
� Detallista: Es la venta realizada al consumidor final para uso no
comercial; aunque la mayor parte de este tipo de ventas se llevan a cabo a
través de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado por una gran
variedad de mercancías conocidas y prestigiadas.
� Industriales y profesionales: Por lo regular la efectúa en forma directa el
productor y requiere de una buena planeación y preparación de los
vendedores ya que se va a tratar con expertos. Es la venta que se realiza
de productor a productor
� Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos que
se comercializan, la pueden ejercer directamente al productor o alguno de
sus intermediarios.
Al aumentar las ventas en un producto se aumentan las ventas de la compañía,
lo que le genera una ganancia, es importante para este trabajo de pasantía tener un
concepto de lo que son las ventas y sus tipos para así poder identificar cual es la que
utiliza la empresa de estudio y cuál es la más apropiada para la venta de los productos
tratados en este trabajo.
3.2.3. Productos Pro Salud
La Dra. María Julia Muñoz (2010), indica que,
Estos alimentos son aquellos que favorecen el desarrollo de una vida sana. Alimentos con menor contenido de grasas sólidas, bajo contenido en glúcidos simples, elevada fibra y contenido de vitaminas y minerales, entre otros, se consideran generalmente como alimentos saludables. Esto, por supuesto, tiene relación directa con una alimentación equilibrada. (p.1).
38
Con esta clase de productos se tiene como objetivo principal contribuir a la
mejora de la salud de los consumidores, teniendo como característica el beneficio
que aporta a sus consumidores, haciéndolos sentir bien tanto fuera como por dentro.
Estrategias Promocionales de productos Pro Salud
Hay varias estrategias promocionales que se pueden utilizar en los productos
pro salud, el dato esta en conocer muy bien quiénes son tus consumidores y
asegurarte de que conoces sus características y necesidades.
Algunas de esas estrategias son:
� Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
� Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio. En la promoción de ventas se pueden
encontrar instrumento como la exhibición y muestra en los puntos de ventas,
cupones, premios, entre otros.
� Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación",
y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
� Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta
3.3. Definición de Términos Básicos
ATL: También llamada Above The Line, es el tipo de publicidad que utiliza medios
publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más
amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en
campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de
estrategia son: Televisión, radio, periódicos y prensa escrita, revistas y vallas.
39
Blog: Es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente
textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde
el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Comunicación: Es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de
una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por
signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y
tienen unas reglas semióticas que comparten un mismo repertorio de signos y tienen
unas reglas semióticas comunes.
Descremado: Proceso en el cual se le quita la grasa a la leche.
Estrategias: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso
administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia
muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir
tres tipos de estrategias de corto, mediano y largo plazo según el horizonte temporal.
LTC: Líder de Territorio Comercial.
Material POP: Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la
atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan
en los estantes, anuncios en las ventanas. Módulos de demostración, etc.
Metodología: Hace referencia al conjunto de procedimiento racionales utilizados
para alcanzar una gama de objetivos que rigen en una investigación científica, una
exposición doctrinal o tareas que requieran habilidades, conocimientos o cuidados
específicos. Alternativamente puede definirse la metodología como el estudio o
elección de un método pertinente para un determinado objetivo.
Near-Pack: Es un premio que se gana el consumidor por la compra de uno o más
productos o servicios, normalmente se encuentran cerca de la salida del
establecimiento del punto de venta.
Posicionamiento: Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
40
OTC: Over the Counter, es el término que se utiliza para denominar a todas aquellas
operaciones o productos que se negocian fuera de una bolsa organizada de valores.
Semidescremado: Proceso en el cual se le quita un porcentaje de grasa a la leche.
Speaker: Se utiliza el término para identificar que se trata de una persona que les
informa o habla sobre un producto en específico.
41
CAPÍTULO IV
FASES METODOLÓGICAS
La metodología según, Arias (2006), “ Es el camino que sigue la ciencia para
alcanzar sus objetivos, una serie de operaciones a modo de una sucesión de
razonamiento encontrados” (p.127). Según los objetivos planteados para este informe
de pasantía se definieron los pasos a seguir.
4.1. Fase I: Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los
productos pro saludes actualmente implementadas por la empresa Corporación
Inlaca, C.A.
Durante esta primera fase del informe de pasantía, se realizaron visitas a la
empresa Corporación Inlaca, C.A., específicamente en el área de Ventas, permitiendo
así identificar con precisión los detalles de la situación problemática confrontada.
Adicionalmente, se consultaron las fuentes de carácter bibliográfico y documentales
que brindaran el soporte teórico al estudio.
De acuerdo a sus características, este informe de pasantía adopta la modalidad
de proyecto factible, definido por Mijares, H. (2007),
La investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas o necesidades de organización o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos (p.5). Se trata de un proyecto factible, pues el propósito principal de estudio fue
proponer una estrategia de marketing promocional, para el incremento de las ventas
en los productos pro salud que ofrece la empresa Corporación Inlaca, C.A.
Asimismo, el proyecto se apoyó en un diseño de campo; según Tamayo (1998)
“la investigación de campo es la que se realiza con la presencia del investigador o
científico en el lugar de ocurrencia del fenómeno”, (p.82).
42
De hecho, los datos necesarios para dar cumplimiento a los objetivos
formulados en el estudio fueron extraídos del contexto en donde ocurre la situación
problemática, específicamente del Departamento de Ventas de la empresa
Corporación Inlaca, C.A.
El nivel del estudio es descriptivo; de acuerdo con Tomás Merino (2007),
Son aquellos que estudian situaciones que ocurren en condiciones naturales, más que aquellos que se basan en situaciones experimentales. Por definición, los estudios descriptivos conciernen y son diseñados para describir la distribución de variables, sin considerar hipótesis causales o de otro tipo, (p.1). Se considera que este informe de pasantía posee este nivel, debido a que se
busca diagnosticar las estrategias de marketing de la empresa de estudio, e identificar
las características y necesidades de los consumidores pro salud.
Para poder efectuar el diagnóstico mencionado en la fase I, se empleó como
técnica de recolección de datos la revisión documental, la cual según José Avilez
(2009),
Se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el diccionario de datos, (p.1). Como instrumento se construyó una matriz de registro documental, en la cual se
muestran las estrategias de marketing promocional de los productos pro salud de la
empresa Corporación Inlaca, C.A. Posteriormente, los datos recalcados fueron
analizados de manera cualitativa y descriptiva.
4.2. Fase II: Identificar las características y necesidades de los consumidores de
producto pro salud.
Para este objetivo se utilizó como técnica de recolección de datos una encuesta
online a través de la página e-encuestas.com a los seguidores de Facebook de Nestlé
Venezuela. Para este fin, se diseñó como instrumento un cuestionario de preguntas
cerradas con alternativas de respuestas tipo Likert. En este caso fue difícil cuantificar
43
de manera exacta la cantidad de consumidores finales que reúnen las características
de los consumidores de productos pro salud, por tal razón se considera que se trata de
una población infinita; según Antonio De Nebrija (2010) es “el número de elementos
que la forman es infinito, o tan grande que pudiesen considerarse infinitos” (p.1).
La modalidad de muestreo empleada fue el no probabilístico intencional, que
según Beth Ludojoski (2008),
Es el Procedimiento en el que la muestra no es seleccionada de modo aleatorio, sino de acuerdo con otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que todos los elementos de la población tengan igual oportunidad de ser elegidos (p.1). Los criterios para la determinación del tamaño de muestra fueron las personas
preocupadas por el cuidado de su salud y su cuerpo, y que consuman productos que
contengan características que les dé un beneficio extra, siendo entonces el tamaño de
la muestra de 40 personas, consumidores de los productos pro salud de la página de
Facebook de Nestlé Venezuela, la cual cuenta con una población de 127 personas.
Una vez obtenidos los datos, se organizaron y presentaron en tablas de
distribución de frecuencias, se graficaron y analizaron empleando la técnica de
estadística descriptiva de los porcentajes.
4.3. Fase III: Elaborar las estrategias de marketing promocional para el
incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación
Inlaca, C.A.
En base a los resultados obtenidos en las fases anteriores, se procedió a la
elaboración de las estrategias de marketing promocional para los productos pro salud
que ofrece la empresa Corporación Inlaca, C.A., con motivo de la búsqueda del
incremento de las ventas de dichos productos, enfocando tales estrategias en los
intermediaros más que en cualquier otro punto, tomando en cuenta en todo momento,
las características particulares de los consumidores de productos pro salud.
44
CAPITULO V
RESULTADOS
5.1. Análisis de los Resultados 5.1.1. Análisis de los Resultados de la Revisión Documental Fase I: Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los productos
pro saludes actualmente implementadas por la empresa Corporación Inlaca,
C.A.
Cuadro N°1. Estrategias de Marketing Promocional de Productos Pro Salud
Actualmente Implementados por la Empresa Corporación Inlaca, C.A.
Matriz de Registro Documental Estrategias Descripción
Publicidad Difusión y presentación de mensajes sobre los
productos Prosalud, a través de los medios
masivos de comunicación como lo son la
televisión, la radio y el periódico.
Promoción de Ventas Incentivos de corto plazo para alentar a los
empleados del departamento de ventas, para que
impulsen aun más las compras o ventas de los
productos.
Fuente: Alvarez (2012). Análisis: En el cuadro N°1, se pueden observar las distintas estrategias de
marketing promocional que actualmente han sido aplicadas a los productos pro salud
de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
Como primera estrategia se tiene la publicidad, tienen un gran alcance y rapidez
de disfunción del mensaje, ya que utilizan los medios televisivos, radiales y prensa.
Esta estrategia es muy eficiente pero al mismo tiempo es costosa, ya que se necesitan
45
muchos recursos financieros, no solo para su creación si no para su propagación.
En el caso de la empresa Corporación Inlaca, C.A., ha utilizado la publicidad en
revistas de circulación semanal que vienen incluidas con el periódico, como medió de
disfunción del mensaje, dando a conocer a los consumidores sobre el producto y sus
características, manteniendo siempre la imagen de personas sana y fresca que cuidan
su cuerpo y a la vez consumen los productos ofrecidos.
Las ventas personales, se utilizan para exponer a los clientes y posibles
clientes las características y beneficios de los productos para convencerlos de su
compra; esta actividad normalmente la hace un representante de la empresa. La
empresa les coloca una cuota de productos a sus vendedores para que estos los
cumplan y a cambio si logran la meta se les da un incentivo por su gran trabajo y
esfuerzo para motivarlos aun más.
Esta es la que mas utiliza la empresa para la línea de productos de Yogurt Mi
Vaca, ya que, para ellos es una de las menos costosas. La empresa utiliza para esta
clase de actividad a LTC o líderes de territorio comercial, los cuales tienen la tarea de
monitorear no solo los puntos de ventas sino también el almacén o cava de los
clientes para así ofrecerles más productos y tener siempre mercancía, evitando que el
cliente se quede sin productos para la venta. La empresa les impone a estos LTC una
cuota mensual de productos que deben cumplir para llegar al objetivo de la compañía,
dándoles a cambio un incentivo por su trabajo.
5.1.2. Análisis de los Resultados de la Encuesta Fase II: Identificar las características y necesidades de los consumidores de producto pro salud. Cuadro N°2. Caracteristicas y Necesidades de Consumidores de Productos Pro Salud.
Preguntas 1 2 3 4 5 Total
f % f % f % f % f % f % 1-¿Qué tan importante es para usted su salud y alimentación?
0 0% 2 5% 2 5% 11 27 25 63 40 100%
Fuente: Alvarez (2012)
46
Continuación Cuadro N°2 2-¿Considera usted importante tener una dieta balanceada?
0 0% 2 5% 7 17% 13 33% 18 45% 40 100%
3-¿Cuando compra usted un producto, que rango le da tener un beneficio extra?
0 0% 4 10% 4 10% 18 45% 14 35% 40 100%
4-¿Qué importancia tiene para usted los productos Pro Salud/Light en su alimentación?
1 2% 6 15% 12 30% 15 38% 6 15% 40 100%
5-¿Cómo considera usted los beneficios que tienen los productos Pro Salud/Light?
1 2% 4 10% 9 22% 15 38% 11 28% 40 100%
6-¿Cómo calificaría usted el precio de los productos Pro Salud a la hora de tomar la decisión de adquirir el producto?
2 5% 3 7% 8 20% 12 30% 15 38% 40 100%
7-¿Es importante para usted el sabor natural en los productos Pro Salud/Light?
0 0% 2 5% 3 7% 12 30% 23 58% 40 100%
8-¿Considera usted importante la manera en que está elaborada el empaque de los productos Pro Salud/Light en el momento de comprar?
0 0% 4 10% 8 20% 17 43% 11 27% 40 100%
9-¿Para usted es importante poder tener siempre cerca un producto Pro Salud?
4 10% 6 15% 9 22% 15 38% 6 15% 40 100%
10-¿Cuánta importancia le da usted, al hecho de estar siempre informado y actualizado sobre los nuevos productos Pro Salud/Light que se encuentran disponibles en el mercado?
5 13% 3 7% 9 22% 16 40% 7 18% 40 100%
Fuente: Alvarez (2012)
47
Grafico N°1. Caracteristicas y Necesidades de los Consumidores de Productos Pro Salud.
Fuente: Datos Cuadro N° 2
Análisis:
Tomando en cuenta de que 1= No Importante, 2= No Tan Importante, 3=
Regular, 4=Importante y 5= Muy importante, se obtuvieron los siguientes análisis de
la encuesta de recolección de datos de las características y necesidades de los
consumidores:
En la primera pregunta se tiene que de las 40 personas encuestadas, 63%
consideran muy importante lo que es la salud y la alimentación en su vida, mientras
que 27% lo consideran importante, 5% regular, 5% no tan importante, y ninguna
persona considera que la salud y la alimentación no son importantes en su vida diaria.
Esto demuestra que las personas se preocupan y son consientes de cómo cuidar su
salud y su alimentación para tener una vida sana.
En el ítem N°2, el 45% de las 40 encuestadas considerar que tener una
alimentación balanceada es muy importante a la hora de cuidar de su salud y su
2% 2%5%
10%13%
5% 5% 10% 15% 10% 7% 5% 10% 15% 7%
5%
17%
10%
30%
22%20%
7%
20%22% 22%
27%
33%
45%
38% 38%
30% 30%
43%
38%40%
63%
45%
35%
15%
28%
38%
58%
27%
15%18%
0
5
10
15
20
25
30
No Importante
No Tan Importante
Regular
Importante
Muy Importante
48
cuerpo, 33% consideran que es importante, 17% regular, 5% no tan importante y 0%
de ellas considera que no es para nada importante cuidar lo que comen y tener una
dieta balanceada. Lo que indica que a las personas les gusta tener una buena dieta
para mantenerse a ellos y a su cuerpo sano.
En relación al ítem N°3, el 45% consideran que es solo importante que los
productos que compran y consumen tengan un beneficio extra, 35% que es muy
importante, 10% regular, 10% no tan importante y 0 de las personas encuestada
considera que no es importante que sus productos tengan un beneficio extra. Esto
demuestra que las personas siempre están buscando algo extra en los productos que
justifique su decisión de compra y que sea necesario adquirirlo por ese factor extra
que contiene el producto.
En el cuarto ítem se pudo observar, que al 38% de las 40 encuestadas, considera
importante los productos pro salud, 15% de ellas lo consideran muy importante, 30%
regular, 15% no tan importante y solo 2% considera que los productos pro salud no
tienen ninguna importancia en su alimentación ni en su vida. Se pudo observar que
aunque bien los productos pro salud para algunos pueden ser la base para su buena
alimentación, no es lo primordial o más importante.
En el ítem N°5, un 38% consideran que los beneficios que tienen los productos
pro salud son muy importantes al momento de mantenerse en forma y tener una
buena alimentación, 28% muy importante, 22% regular, 10% no tan importante,
mientras que solo 2% consideró que no es importante para ellos el beneficio extra que
pueden ofrecer los productos pro salud. Esto demuestra que las personas toman en
consideración que beneficios les dan estos productos pro salud al momento de
consumirlos.
En relación al ítem N°6, se observa que el 38% toman en consideración el
precio de los productos pro salud antes de comprarlo, 30% importante, 20% regular,
7% no tan importante, mientras que el 5% no toman en consideración ni les importa
el precio que tenga el producto, ya que lo adquirirían de todas maneras, lo que indica
49
que el precio es un factor clave para el consumidor a la hora de adquirir los productos
que quiere o necesita.
En el ítem N°7, la gran mayoría de las personas, es decir un 58% de las 40
entrevistas, considera muy importante que el producto pro salud que adquieran tenga
un sabor natural que satisfaga su paladar, sin tener que darles un producto con sabor
sintético, 30% importante, 7% regular, 5% no tan importante, mientras que el 0% de
ellas considera como no importante el sabor del producto. Esto demuestra que a la
mayoría de los consumidores el sabor natural es esencial a la hora de consumir el
producto.
En el ítem N°8, para esta pregunta el 43% consideran que es importante la
forma del empaque del producto que consumen o desean consumir, 27% lo
consideran muy importante, 20% regular, 10% no tan importante, mientras que el 0%
de ellas consideran que no es importante la manera en la que viene presentada el
producto. Con esto se observa que el consumidor considera también la manera en la
que está elaborado y presentado el producto, ya que esto puede influir en su decisión
de compra.
En relación al ítem N°9, el 38% de las 40 personas entrevistadas manifiestan
que es importante tener siempre cerca un producto pro salud para poder consumir,
15% muy importante, 22% regular, 15% no tan importante, mientras que 10% de
ellas no los consideran importante, y simplemente consumen lo que esté a su alcance.
Se indica que para algunas personas la fidelidad que tienen los consumidores con los
producto pro salud es muy grande y que prefieren no consumir nada si no tienen un
producto pro salud cerca, para satisfacerlos.
En el ítem N°10, para esta pregunta un 40% consideran importante estar
siempre actualizados sobre los nuevos y los no tan nuevos en productos pro salud que
se pueden encontrar en el mercado, 18% muy importante, 22% regular, 13% no
importante, mientras que el 7% de ellas no lo consideran tan importante. Esto indica
que las personas están interesadas en los atributos de los productos que puedan
50
contribuir a mejorar o mantener su salud, y obtener o recibir información sobre esto
es un tema que les interesa.
5.2. Propuesta
5.2.1. Justificación de la Propuesta
La finalidad de este informe de pasantía es desarrollar estrategias de marketing
promocional para los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A., los
cuales presentan actualmente una significativa baja en las ventas, lo que hace que la
empresa pierda ganancias y posicionamiento en el mercado con relación a la
competencia.
Los productos pro salud a los cuales se dirigen las estrategias planteadas, son a
la línea de Yogures Mí Vaca de Litro con sabores de fresa, durazno y ciruela y el
Yogurt Firme Mi Vaca. En la actualidad estos productos son los que más bajos están
en las ventas con respecto al resto del portafolio de productos que maneja la empresa
Corporación Inlaca, C.A.
Los productos pro salud se están consumiendo mucho en el mercado
venezolano, ya que la gente busca cuidar su cuerpo y su alimentación, y esta clase de
productos proporcionan beneficios extras es, lo que muchos consumidores buscan y
necesitan, pero por la falta de promoción muchos de estos consumidores no han
llegado a probar ni saber de su existencia. Es por esto que se proponen a continuación
distintas estrategias que se pueden aplicar para llamar la atención de los
consumidores y posicionarse como número uno en el mercado de los productos pro
salud.
Misión de la Propuesta: Incrementar las ventas de los productos pro salud con las
estrategias promocionales propuestas de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
Visión de la Propuesta: Posicionar en la mente de los consumidores los productos
pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
51
5.3. Objetivos de la Propuesta
Objetivo General: Elaborar las estrategias de marketing promocional para el
incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación
Inlaca, C.A.
Objetivos Específicos:
• Presentar la de degustación en los puntos de venta de los productos pro salud
de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
• Plantear los premios como estrategia de marketing promocional para los
productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
• Analizar la factibilidad técnica, operativa y económica de las estrategias de
marketing promocional propuestas a la Corporación Inlaca, C.A. para el
incremento de las ventas de los productos pro salud.
5.4. Desarrollo de la Propuesta
Degustación en los Puntos de Ventas
En el lugar de venta se hace el mayor bombardeo de los productos hacia el
consumidor. Ser diferente a los demás y que el cliente ubique y se identifique con el
producto, toma más relevancia hoy en día, debido a lo saturado que se encuentra el
mercado. Para ello se utilizan distintos materiales en los puntos de ventas, que
ayudan a distinguir un producto de los demás en el anaquel.
La presentación de los productos utilizando llamativos stands y grupos de
impulsadores (hombres y mujeres) uniformados y capacitados para informar sobre las
características, beneficios de determinado producto en este caso los productos pro
salud Yogures Mi Vaca, es clave a la hora de aumentar la rentabilidad en el punto de
venta y sirve para crear conciencia de marca en la mente de los consumidores,
quienes participan de experiencias directas degustando el productos y
experimentando con él a primera mano.
La degustación es el medio promocional activo que consiste en poner al posible
consumidor ante la opción de probar, saborear y conocer el producto para luego
52
calificarlo y aceptarlo. La degustación va a darle al consumidor opciones de consumo
de productos. Con esto se busca que el consumidor elimine toda duda y que adquiera
el producto, por lo tanto, es un efectivo medio promocional y es muy eficiente para
observar la reacción de los consumidores ante el producto.
Comúnmente el personal de degustación no pertenece al punto de venta en
donde se lleva a cabo, sino que forma parte del equipo humano del personal de
promoción de la empresa o es contratado solo para esta actividad.
Es importante que la degustación cuente con elementos adicionales (de
ambientación promocional), la imagen de las o los impulsadores forma parte de este
ambiente.
Para llevar a cabo una degustación como elemento promocional se requiere:
• Contar con un cuerpo de impulsadores debidamente adiestrado, no solamente
en el producto y su degustación, si no con su aptitud para presentar la
argumentación adecuada y aclarar dudas u objeciones que tengan los posibles
consumidores.
• Contar con el lugar y la instalación adecuada, ya sea fija (mostradores) o
móvil (puestos rodantes) para lograr la máxima atención. Tendrá 2 metros de
alto y 76 cm de ancho y 53 cm de profundidad.
53
• Seleccionar la ubicación y las horas de acuerdo con el flujo del público y su
circulación. Los lugares elegidos para la degustación suelen ser los puntos de
ventas, donde los consumidores realizan compras por impulso, tras la
experiencia de haber probado con alguno de sus sentidos los productos
ofrecidos. Para este caso, es recomendable los supermercados como Kromi
Market, Supermercado Central Madeirense y Éxito, en un horario
comprendido entre las 8:00am hasta las 6:00pm, los fines de semana.
Para llevar a cabo una degustación se requiere:
• La degustación debe dar oportunidad a las preguntas de los consumidores,
para responder cualquier inquietud,
• Pedirles opinión sobre lo que se está llevando a cabo, para cerciorarse del
interés y la comprensión con que se está siguiendo la degustación, así como
conocer su estado de ánimo actitud frente al producto.
Premios
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado
producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de
que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Un premio
es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el
cliente que compra un artículo en particular.
También, pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir
los tamaños más grandes de un producto. Para el caso de los productos pro salud de la
54
empresa Corporación Inlaca, C.A., se busca incentivar a los consumidores que les
guste cuidar de su cuerpo, con productos que le recuerden constantemente que los
productos de la línea Mi Vaca cuida y mantiene tu salud y tu cuerpo.
Para la línea de productos pro salud Mi Vaca de la empresa Corporación Inlaca,
C.A., se propone utilizar la distinción de Near-Pack, lo que significa que el
consumidor después de pagar por el producto se acercará al pequeño puesto de la
línea de productos Mi Vaca que se encontrará a la salida del local para reclamar su
premio, ya que, se está tratando con un producto comestible refrigerado con el cual se
debe tener cuidado, y se deben cumplir las normas de calidad y sanidad establecidas
por la empresa Corporación Inlaca, C.A. para sus productos.
Para poder participar en este premio el consumidor debe adquirir un mínimo de
2 litros de distintos producto Mi Vaca, como condición para poder participar y recibir
un premio. Esta actividad será anunciada en los establecimientos Kromi Market,
Supermercados Central Madeirense y Éxito, en la parte de las neveras donde se
encuentran los productos de la línea de yogures Mi Vaca, con distintos afiches,
además de una impulsadora o impulsador quienes se encontrarán en el lugar para
informales a los consumidores sobre la actividad que se está llevando a cabo. La
actividad se realizará en un período de un mes, donde se buscara interactuar más con
los consumidores, para saber su opinión con respecto al producto.
Para que el consumidor pueda adquirir el premio deberá adquirir el producto, se
dirigirá al puesto anteriormente mencionado y mostrará la factura, como prueba de
que adquirió el producto. A continuación el impulsador o impulsadora le indicará al
consumidor que introduzca su mano en una caja forrada sin ver es su interior, donde
encontrará distintos cartones para escoger, el cual les indicará que clase de premio
obtuvo o si simplemente no obtuvo nada.
Tipos de premios:
• Llaveros.
• Camisas.
55
• Gorras.
• Coolers.
• Bolsos.
• Cavas.
Los premios estarán grabados con el nombre de la marca. Con esta estrategia se
busca incentivar más a los consumidores a no solo adquirir el producto, sino también,
a que lo adquiera en más cantidades y al mismo tiempo incrementar su fidelidad para
una mejor promoción y distribución de los productos de la empresa.
5.5. Análisis de Factibilidad
5.5.1. Técnica
Las estrategias de marketing promocional propuestas en este estudio son
factibles de ser implementadas desde el punto de vista técnico, ya que la organización
posee la infraestructura, los equipos, la maquinaria, los sistemas, las aplicaciones
informáticas, las redes de comunicaciones, el servicio de Internet, las facilidades, los
materiales POP.
5.5.2. Operativa
Operativamente, las estrategias de marketing promocional propuestas a la
empresa Corporación Inlaca, C.A., son factibles de su implementación, debido a que
la empresa ya cuenta con el personal requerido para implementar las estrategias
56
propuestas gracias a su amplia estructura organizacional además de contar con un
espacio físico propio para su organización.
5.5.3. Económica
En la parte económica la empresa Corporación Inlaca cuenta con la mayoría de
los materiales necesarios para la realización de este proyecto, por lo tanto solo le será
necesario costear algunos materiales.
Cuadro N° 3 Erogaciones de la Propuesta
Estrategia Costo Unitario Costo Total
Degustación en los
puntos de ventas
Salario Impulsador
Uniforme para las
impulsadoras
Producto a
degustar
Stand
Folletos o
panfletos
3.000BsF al
mes
500BsF
150BsF
2.000BsF
150BsF
5.800 BsF
Premios Salario Impulsador
Uniforme para las
impulsadoras
Stand para
reclamar el premio
Afiches donde se
promociona la
actividad
Premios
3.000BsF al
mes
500BsF
2.000BsF
300BsF
6.000BsF
11.800BsF
17.600BsF
Fuente: Alvarez (2012)
57
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Los resultados obtenidos en el estudio, demostraron que la empresa
Corporación Inlaca, C.A., necesita trabajar más en la parte de marketing promocional
para impulsar los productos prosalud de la línea de yogures Mi Vaca en el mercado y
mejorar las ventas de los mismos. En este caso, como se trató con productos pro salud
se debía ser más cuidadoso al momento de aplicar las estrategias más acertadas que
ayuden a cumplir con el objetivo.
Se logró cumplir con los objetivos planteados a través de los métodos
utilizados, dando como resultado la información necesaria para realizar la propuesta a
la empresa Corporación Inlaca, C.A., la cual ayudará a mejorar las ventas de los
productos pro salud de la línea de yogures Mi Vaca, para así lograr un mejor
posicionamiento en las mentes de los consumidores.
En el registro documental se evidenció que las estrategias que actualmente
aplica la empresa Corporación Inlaca, C.A., siendo estas, la publicidad y la
promoción de ventas. Aunque estas estrategias ayudan a la empresa a promocionar
sus productos no está dando el impacto esperando en los consumidores para aumentar
sus ventas, por lo tanto, hay que considerar que la empresa no está transmitiendo el
mensaje como es debido ó no está utilizando el mensaje más efectivo para esta clase
de producto, en donde tratar con el consumidor frente a frente puede ser más efectivo
que cualquier otro medio.
Se realizó una encuesta para conocer mejor las características y necesidades que
tienen los consumidores de productos pro salud, arrojando como conclusión, que para
la mayoría de los consumidores adquirir productos pro salud es esencial para sentirse
y verse bien, sin embargo, aunque el producto esté constituido por
distintos nutrientes que son beneficios para su cuerpo, no son capaces de consumirlo
si su sabor, precio e inclusive empaque no son de su agrado, desplazando el producto
y buscando uno que cumpla con todos los requisitos deseados por el consumidor.
58
Gracias al estudio realizado la pasante logró experimentar y desenvolverse en el
ámbito laboral, cumpliendo con las distintas funciones que se le fueron asignadas en
el departamento de ventas de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
Recomendaciones
Considerando los resultados y conclusiones obtenidas en cada una de las etapas
de la investigación, se realizan las recomendaciones siguientes:
1. Aplicar las estrategias de marketing promocional propuestas en este estudio.
2. Investigar en el manejo de las potencialidades del mercado en la línea de
productos Pro Salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
3. Examinar el manejo de productos similares en el mercado realizado por la
competencia en la línea de productos Pro Salud foco de alta rentabilidad y
baja rotación.
4. Hacer un riguroso seguimiento a las degustaciones para atraer más
consumidores y reforzar en ellos la fidelidad hacia la marca.
5. Realizar un programa de seguimientos a las estrategias promocionales nuevas
de la línea de productos Pro Salud foco de la empresa Corporación Inlaca,
C.A.
6. Establecer un plan para seleccionar los medios publicitarios en la difusión de
la línea de productos Pro Salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
59
REFERENCIAS
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60
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estreo
Blog [en línea], consultado el día 09 de noviembre del 2012 en la Word Wide
Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Blog
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2012 en la Word Wide Web: http://html.rincondelvago.com/estrategias-del-
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61
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Ideal y evaluación del impacto de la campaña publicitaria para su producto
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http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9cnicas_de_ventas
Ventas [en línea], consultado el día 6 de Julio del 2012 en la Word Wide Web:
http://www.monografias.com/trabajos72/tipos-tecnicas-ventas/tipos-tecnicas-
ventas.shtml
63
ANEXOS
64
Anexo A
Cuadro Técnico Metodológico Objetivo General: Proponer estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
Fuente: Alvarez (2012)
Objetivos Específicos
Variable Definición Conceptual
Dimensiones Indicadores Técnica e Instrumentos
Ítems
Diagnosticar las estrategias de marketing promocional de los productos pro salud actualmente implementados por la empresa Corporación Inlaca, C.A
V= Estrategias de marketing promocional de productos pro salud. Es una serie de acciones, la cual hace referencia a un estimulo que se le da a un producto con el objetivo de activar las ventas del mismo, para que se posicione
� Publicidad � Promoción de
Ventas
Publicidad: - Radio Promoción de Ventas: - Incentivar a los
vendedores de la empresa a impulsar el producto y a promocionarlo con los clientes
T= Revisión Documental I= Matriz de registro documental
1 2
Identificar las características y necesidades de los consumidores de productos pro salud
V=Caracteristicas y necesidades de consumidores de productos pro salud. Para los consumidores de esta clase de productos el beneficio extra que este suministra es lo más importante, ya que son personas que buscan verse y sentirse bien a todo momento y son capaces de gastar más por productos que le den un plus a su salud.
Perfil del Cliente
Caracteristicas: � Es exigente � Busca
productos de agradable sabor
� Bajos en calorías
� De procedencia confiable
Necesidades: � Verse y
sentirse bien � Estar
saludable � Comprar un
producto que sea rápido y fácil de digerir
� Mantener un equilibrio alimenticio
T= Encuestas I=Cuestionario P= Infinita M= 40 Muestreo no probabilístico intencional
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Elaborar las estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas de los productos pro salud de la empresa Corporación Inlaca, C.A.
V= Estrategias de marketing promocional para el incremento de las ventas. Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
� Degustación en los puntos de ventas
� Premios
- Ofrecer a los consumidores una muestra del producto para facilitar su decisión de compra
- Dar a los consumidores un premio por su lealtad a la marca
-
-
65
Anexo B
Encuesta: Caracteristicas y Necesidades del los Consumidores de Productos Pro Salud/Light
Dedique unos minutos a completar esta pequeña encuesta. Sus respuestas serán
tratadas de forma confidencial. Esta encuesta dura aproximadamente cinco minutos.
Califique en una escala del 1 al 5 su repuesta, siendo: 1- No importante 2- No tan
Importante 3- Regular 4- Importante 5- Muy Importante
1. ¿Qué tan importante es para usted su salud y alimentación?
1 2 3 4 5
2. ¿Considera usted importante tener una dieta balanceada?
1 2 3 4 5
3. ¿Cuándo compra usted un producto, que rango el de tener un beneficio extra?
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4. ¿Qué importancia tiene para usted los productos Pro Salud/Light en su alimentación?
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5. ¿Cómo considera usted los beneficios que tienen los productos Pro Salud/Light?
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6. ¿Cómo calificaría usted el precio de los productos Pro Salud a la hora de tomar la decisión de adquirir el producto?
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7. ¿Es importante para usted el sabor natural en los productos Pro Salud/Light?
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8. ¿Considera usted importante la manera en la que está elaborada el empaque de los productos Pro Salud/Light a la hora de comprar?
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9. ¿Para usted es importante poder siempre tener cerca un producto Pro Salud/Light?
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10. ¿Cuánta importancia le da usted, al estar siempre informado y actualizado sobre los nuevos productos Pro Salud/Light que se encuentran disponibles en el mercado?
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Anexo C
Anexo D
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Anexo E