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ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ESPECIAL PACK, C.A. EN
EL MERCADO NACIONAL, AÑO 2015 by ABDELNOUR ESAA, JAIME ALEJANDRO ; MARTINEZ CISNEROS,
MARIA CAROLINA is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0
Internacional License.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA SEDE LOS NARANJOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Gestión Organizacional
Área Temática: Gestión Comercial
“ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA ESPECIAL PACK, C.A. EN EL MERCADO NACIONAL, AÑO
2015.”
Tutor: Dr. Chachati, José C.I.: 5.315.748
Autores: Br. Abdelnour Esaa, Jaime Alejandro
C.I.:21.289.397 Br. Martínez Cisneros, Ma. Carolina
C.I.:19.693.357
Para optar por el Título de: Licenciado en Administración
Marzo, 2016
Caracas, Venezuela
ii
CARTA DE AUTORIZACIÓN DEL TUTOR PARA LA DEFENSA
Yo, José Chchati, portador de la Cédula de Identidad N° V- 5.315.748, doy fé
pública que los bachilleres, Abdelnour Jaime y Martínez Ma. Carolina,
portadores de la cédula de identidad N° V-21.289.397 y V-19.693.357,
respectivamente, han presentado su trabajo de grado para la aprobación,
con título ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL
REPOSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ESPECIAL PACK, C.A. EN EL
MERCADO NACIONAL, AÑO 2015, el cual, mediante esta carta, apruebo
que cumple con los requisitos necesarios para la defensa.
En Caracas, a los ______ días del mes de _______________ del año_____
_________________________________
Dr. José Chachati
C.I. V- 5.315.748
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA SEDE LOS NARANJOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Gestión Organizacional Área Temática: Gestión Comercial
“ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA ESPECIAL PACK, C.A. EN EL MERCADO NACIONAL, AÑO
2015.”
APROBADA POR:
Marzo, 2016
Caracas, Venezuela
Jurado Técnico
Nombre y Apellido
____________________________
Cédula de Identidad
____________________________
Firma
____________________________
Jurado Metodológico
Nombre y Apellido
____________________________
Cédula de Identidad
____________________________
Firma
____________________________
iv
DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo a mi familia, a mis padres y a mi hermano,
por haberme brindado un excelente ejemplo, por enseñarme lo importante
que es trabajar por lo que uno quiere.
Les dedico todos mis logros porque siempre serán gracias a ellos.
Jaime Abdelnour Esaa
v
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a las dos personas que más he amado en
mi vida, a aquellas almas que han marcado un antes y después en mi
camino, esas que demostraron un amor incondicional, que te hacen sentir
protegida y segura de que no estás solo y que no hay imposibles, que te dan
las lecciones más grandes y te enseñan a valorar lo que realmente es
importante, el amor.
Principalmente a mi momi, Carolina Cisneros, una madre ejemplar que
con todo su amor, paciencia y dedicación me ha apoyado y acompañado a lo
largo de este recorrido, reconociendo que todo su esfuerzo y su trabajo
incansable han sido para traerme a este primer logro en mi vida y mi carrera.
También a mi hermano, André Foucault, con el que me comprometí en
hacer de mi vida y mis logros suyos, por ser el hombre más importante en mi
vida y el mejor maestro y asesor que alguien ha podido tener.
A ellos, todos mis logros y agradecimientos por hacerme la persona
que soy, por todas las bendiciones de su amor que siento cada día, siempre
siendo mis ángeles de la guarda y guiándome desde el cielo.
Yo en ustedes y ustedes en mí por siempre.
María Carolina Martínez Cisneros
vi
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis padres todo su esfuerzo y dedicación para brindarme
la oportunidad de conseguir mis metas, por los valores y el apoyo que
siempre han sabido darme en este trayecto.
Gracias a mi familia, amigos y profesores por acompañarme y guiarme
hasta este momento de desarrollo y crecimiento personal y profesional.
A Carolina, mi compañera de tesis por compartir este proyecto
conmigo.
Jaime Abdelnour Esaa
vii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a todas aquellos que contribuyeron en mayor o menor
medida a que este día llegara.
A los grandes profesores que sembraron su semillita en mí, aquellos
que recordaré siempre, por inspirarme respeto y admiración.
También a mi loca familia que me ha demostrado su apoyo, su amor y
han decidido cuidarme y apoyarme en mi camino. En especial a mi tío Carlos
por ser mi loco padre y hacerlo posible, a mi pri Luis por ser un gran motor y
mantenerme fuerte y positiva en el intento y a mi madrina Ybe por arreglar mi
alma cuando lo he necesitado.
A mi otra familia, no menos loca ni menos familia, a esa que creamos
nosotros y llamamos “amigos”, por hacerme la vida más interesante y
divertida, por rescatarme y quererme como soy.
A mi compañero Jaime por convertirse en el mejor esposito de tesis
que pude tener y sobretodo en un gran amigo y apoyo en este último año.
En especial a mi momi a quien le debo todo lo que soy, no existen
palabras suficientes para agradecerle a ella, más que la amo con todo mi ser
y mi existencia.
Finalmente a Dios y a mis ángeles, por hacerlo siempre todo mágico.
María Carolina Martínez Cisneros
viii
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA SEDE LOS NARANJOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Gestión Organizacional Área Temática: Gestión Comercial
“ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA ESPECIAL PACK, C.A. EN EL MERCADO NACIONAL, AÑO
2015.”
Autores: Abdelnour, Jaime; Martínez, María Carolina.
Tutor: Dr. José Chachati Fecha: Marzo 2016
RESUMEN
La Empresa Especial Pack C.A. es una empresa creada hace 14 años, desde entonces se encarga de comercializar empacaduras de goma, sellos y productos de goma y goma-metal, especialmente para la industria de alimentos y bebidas. En los últimos años a disminuido su rentabilidad por lo cual fue necesario desarrollar una estrategia de marketing para su reposicionamiento. Por lo cual la presente investigación se llevó a cabo mediante un estudio descriptivo, de diseño mixto, documental y de campo, y bajo la modalidad de proyecto factible, para ellos se seleccionaron tres (3) diferentes muestras con el fín de conocer la situación actual de la empresa y las necesidades del mercado con la finalidad de desarrollar la estrategia de marketing que más se adecuera a la situación actual de la empresa Especial Pack C.A.
Palabras Clave: estrategias, mercadeo, mercado, reposicionamiento.
ix
BOLIVARIAN REPUBLIC OF VENEZUELA
NUEVA ESPARTA UNIVERSITY
FACULTY OF ADMINISTRATIVE SCIENCE
BUSINESS SCHOOL
Research: Organizational Management Subject Area: Commercial Management
“MARKETING STRATEGY FOR THE COMPANY ESPECIAL PACK
REPOSITIONING IN THE DOMESTIC MARKET, 2015”
Authors: Abdelnour, Jaime;Martínez, María Carolina.
Tutor: Dr. José Chachati Date: March 2016
SUMMARY
The company Especial Pack C.A., was created 14 years ago, since ir is reposible for marketing rubber gaskets, seals, and rubber and rubber. metal products, especially for the food and beverage industry. In recent years it reduced its profitability and therefore it was necessary to develop a marketing strategy for repositioning. This research was conductes through a descriptive study of mixed design, cocumentary and field, in the form of feasible project. Include three (3) different samples were selected in ordor to know the current situation company and market needs for develop the marketing strategy that best suited to the current situation of the company Especial Pack, C.A.
Keywords in Reseach: Strategies, Marketing, Market, Repositioning.
x
ÍNDICE GENERAL
CARTA DE AUTORIZACIÓN DEL TUTOR PARA LA DEFENSA
FORMATO EVALUADORES DEL TRABAJO DE GRADO
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN
SUMMARY
INDICE GENERAL
INDICE DE TABLAS
INDICE DE GRAFICOS
INDICE DE FIGURAS
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Planteamiento del problema
1.2. Formulación del problema
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
1.3.2. Objetivos específicos
1.4. Justificación del problema
1.5. Delimitaciones
1.5.1. Temática
1.5.2. Espacial
1.5.3. Temporal
1.5.4. Limitaciones
CAPITULO II MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes de la Investigación
2.2. La Empresa
2.2.1. Misión
2.2.2. Visión
ii
iii
iv-v
vi-vii
viii
ix
x-xii
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xv
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1
6
6
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19
19
19
20
21
21
24
24
25
xi
2.2.3. Materiales que utiliza
2.2.4. Tecnología de Fabricación
2.3. Bases Teóricas
2.3.1. Misión
2.3.2. Visión
2.3.3. Estrategia
2.3.4. Marketing
2.3.5. Estrategia de Marketing
2.3.6. Matriz DOFA
2.3.7. Matriz EFI
2.3.8. Matriz EFE
2.3.9. Matriz PEYEA
2.3.10. Efectividad
2.3.11. Eficacia
2.3.12. Eficiencia
2.3.13. Clima Organizacional
2.3.14. Tecnología
2.3.15. Publicidad
2.3.16. Proyecto Factible
2.3.17. Inversión
2.3.18. Costos
2.3.19. Productividad
2.3.20. Producto
2.3.21. Asiento de Válvula
2.3.22. Oring
2.3.23. Boca de Visita
2.3.24. Empacadura
2.4. Bases Legales
2.4.1. Constitución de la República Bolivariana de
Venezuela
2.4.2. Ley Orgánica de Prevención, Condición y Medio
25
25
26
26
26
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30
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41
42
42
43
43
43
43
43
44
xii
Ambiente de Trabajo
2.4.3. Ley Orgánica del Trabajo, trabajadoras y trabajadores
2.4.4. Ley Orgánica de Procedimientos Administrativos
2.4.5. Ley sobre Promoción y Protección de Inversores
2.4.6. Ley para la Promoción y Desarrollo de la Pequeña y
Mediana Empresa
2.4.7. Decreto con Rango, Valor y Fuerza de la Ley
Orgánica de Precios Justos
2.5. Definición de Términos
2.5.1. Abastecimiento
2.5.2. Clientes
2.5.3. Competencia
2.5.4. Normativa Jurídica
2.5.5. Políticas Empresariales
2.5.6. Políticas de Estado
2.5.7. Proceso
2.5.8. Inflación
2.6. Definición Nominal de Variables
2.6.1. Factores Internos
2.6.2. Factores Externos
2.6.3. Tipo de Estrategia
2.6.4. Estrategia de Marketing
2.6.5. Inversión
CAPITULO III MARCO METODOLOGICO
3.1 Tipo de investigación
3.2 Diseño de la Investigación
3.3 Modalidad de la Investigación
3.4 Población
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46
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50
50
50
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58
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61
61
64
xiii
3.5 Muestra
3.6 Técnicas e Instrumentos de recopilación de datos
3.7 Validez
3.8 Análisis y procesamiento de datos
CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1 Resultados de la Entrevista Realizada a los Empleados de la
Empresa
4.2 Síntesis de Resultados de las Entrevistas a los Empleados
de la Empresa.
4.3 Resultados de la Encuesta realizada a los clientes actuales
de la empresa: Pepsi Cola, Alimentos Polar y Cervecería
Polar.
4.4 Síntesis de los Resultados de la Encuesta a los Clientes
Actuales.
4.5 Resultados Obtenidos de la Encuesta Realizada a los
Clientes potenciales: Ron Santa Teresa, Cervecería
Regional y Viñedos Altagracia
4.6 Síntesis de los Resultados de la Encuesta a los Clientes
Potenciales
4.7 Análisis Global de los Resultados
CAPITULO V LA PROPUESTA
5.1 Introducción
5.2 Aspectos Organizacionales
5.3 Objetivos de la Propuesta
5.4 Situación Interna de Especial Pack
5.5 Análisis de la Situación Interna
5.6 Situación Externa del Entorno de Especial Pack
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68
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143
147
xiv
5.7 Análisis de la Evaluación Externa de la Empresa
5.8 Evaluación Estratégica mediante la Matriz PEYEA
5.9 Análisis de la Evaluación Estratégica mediante la Matriz
PEYEA
5.10 Constructo de la Estrategia Matriz Propuesta
5.11 Propuesta de la Estrategia de Marketing
5.12 Matriz de Conciliación DOFA
5.13 Estructura de Costos
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
6.2 Recomendaciones
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y ELECTRÓNICAS
ANEXOS
149
160
161
164
165
168
177
177
180
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1.1 Cobertura en el Mercado por parte de las empresas
Tabla Nº 1.2 Nivel porcentual de Crecimiento
Tabla Nº 2.1 Tabla Definición de variables
Tabla Nº 3.1 Población “A” (estructura organizacional de la empresa
Especial Pack)
Tabla Nº 3.2 Población “B” (clientes actuales de la empresa Especial
Pack)
Tabla Nº 3.3 Población “C” (potenciales clientes de la empresa
Especial Pack)
Tabla N°4.1 Capacitación de los empleados de Especial Pack
Tabla N°4.2 Ambiente laboral dentro de Especial Pack
Tabla N°4.3 Infraestructura de Especial Pack
Tabla N°4.4 Tecnología utilizada por Especial Pack
Tabla N°4.5 Calidad del producto de Especial Pack
Tabla N°4.6 Mantenimiento de la maquinaria e infraestructura de
Especial Pack
Tabla N°4.7 Almacenamiento y control del inventario de Especial
Pack
Tabla N°4.8 Infraestructura de procesos de Especial Pack
Tabla N° 4.9 Publicidad para elevar el nivel de comercialización
Especial Pack
Tabla N°4.10 Capacidad de producción de Especial Pack
Tabla N°4.11 Obtención de materia prima de Especial Pack
Tabla N°4.12 Ventajas de la competencia sobre Especial Pack
Tabla N°4.13 Calidad del servicio de Especial Pack con sus clientes
Tabla N°4.14 Capacidad de aumentar la cartera de clientes de
11
12
54
62
63
64
73
75
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85
87
89
91
93
95
97
xvi
Especial Pack
Tabla N°4.15 Precios que ofrece Especial Pack con respecto a la
competencia
Tabla N°4.16 Incidencias que han generado las políticas de Estado
Tabla N°4.17 Incidencia de los proveedores.
Tabla N°4.18 Estrategias administrativas, operacionales y
comerciales para el reposicionamiento en el mercado
Tabla N°4.19 Estrategias de marketing que se deben implementar
para el fortalecimiento del negocio.
Tabla N°4.20 Respuesta de la empresa a los requerimientos de
empacadura del cliente
Tabla N°4.21 Satisfacción del cliente con respecto a productos y
servicios
Tabla N°4.22 Evaluación de la empresa en comparación con la
competencia
Tabla N° 4.23 Interés en la adquisición de empacaduras nacionales
Tabla N° 4.24 Tipo de empacadura requerida
Tabla N° 4.25 Frecuencia de sustitución de empacaduras
Tabla N° 4.26 Precio a pagar por tipo de empacadura
Tabla N° 4.27 Evaluación de atributos de los competidores de
Especial Pack
Tabla N° 5.1 Matriz DOFA- Diagnóstico interno
Tabla N° 5.2 Matriz EFI
Tabla N° 5.3 Matriz DOFA- Diagnóstico externo
Tabla N° 5.4 Matriz EFE
Tabla N° 5.5 Matriz PEYEA para Especial Pack
Tabla N° 5.6 Estrategias Operacionales
Tabla N° 5.7 Estructura de Costos
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144
146
158
166
169
xvii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N°1.1 Cobertura en el Mercado por parte de las empresas
Gráfico N°1.2 Nivel porcentual de Crecimiento
Gráfico N°1.3 Nivel Porcentual de Crecimiento
Gráfico N°4.1 Capacitación de los empleados de Especial Pack
Gráfico N°4.2 Ambiente laboral dentro de Especial Pack
Gráfico N°4.3 Infraestructura de Especial Pack
Gráfico N°4.4 Tecnología utilizada por Especial Pack
Gráfico N°4.5 Calidad del producto de Especial Pack
Grafico N°4.6 Mantenimiento de la maquinaria e infraestructura de
Especial Pack
Gráfico N°4.7 Almacenamiento y control del inventario de Especial
Pack
Grafico N°4.8 Infraestructura de procesos de Especial Pack
Grafico N° 4.9 Publicidad para elevar el nivel de comercialización
Especial Pack
Gráfico N°4.10 Capacidad de producción de Especial Pack
Gráfico N°4.11 Obtención de materia prima de Especial Pack
Gráfico N°4.12 Ventajas de la competencia sobre Especial Pack
Gráfico N°4.13 Calidad del servicio de Especial Pack con sus
clientes
Gráfico N°4.14 Capacidad de aumentar la cartera de clientes de
Especial Pack
Gráfico N°4.15 Precios que ofrece Especial Pack con respecto a la
competencia
Gráfico N°4.16 Incidencias que han generado las políticas de Estado
12
13
13
73
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83
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89
91
93
95
97
99
101
xviii
Gráfico N°4.17 Incidencia de los proveedores.
Gráfico N°4.18 Estrategias administrativas, operacionales y
comerciales para el reposicionamiento en el mercado
Gráfico N°4.19 Estrategias de marketing que se deben implementar
para el fortalecimiento del negocio.
Gráfico N°4.20 Respuesta de la empresa a los requerimientos de
empacadura del cliente
Gráfico N° 4.21 Satisfacción del cliente con respecto a productos y
servicios
Gráfico N°4.22 Evaluación de la empresa en comparación con la
competencia
Gráfico N° 4.23 Interés en la adquisición de empacaduras
nacionales
Gráfico N° 4.24 Tipo de empacadura requerida
Gráfico N° 4.25 Frecuencia de sustitución de empacaduras
Gráfico N° 4.26 Precio a pagar por tipo de empacadura
Gráfico N° 4.27 Evaluación de atributos de los competidores de
Especial Pack
Gráfico N° 5.1 Matriz PEYEA
103
105
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122
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131
159
xix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Esquematización del constructo de la estrategia matriz propuesta
164
1
INTRODUCCIÓN
Tomando en cuenta la evolución de la tecnología en el siglo XXI, han
surgido diversas formas de comunicación en la sociedad a nivel mundial
permitiendo un intercambio de información con inmediato sin importar la
distancia entre emisor y receptor. El presente cambio en la forma de
comunicación, ha permitido una evolución en la estructura económica y
social a nivel mundial, ya que ciudadanos que se encuentran en espacios
geográficos muy distantes, pueden comunicarse al instante.
La importancia e influencia de la tecnología en las empresas es un
factor indispensable en la actualidad para poder lograr la misión establecida,
independientemente si se trata de un PYMES o una gran empresa, las
mismas se deben de adaptar al cambio para ser sustentables a través del
tiempo.
Para lograr la misión establecida por la empresa, el talento humano
debe trabajar de forma sistemática e integral, con el fin de cumplir con los
objetivos de la organización. Para ello debe existir una infraestructura de
procesos bien definida, en donde todos los empleados no solo cumplan sus
funciones específicas respectivas, sino que tengan las herramientas y
conocimientos necesarios para realizar funciones vinculadas a sus
responsabilidades, con el fin de brindarle a la empresa un valor agregado y
una mayor eficiencia en dicha infraestructura de procesos.
2
La tecnología es fundamental para mejorar la infraestructura de
procesos de las empresas, ya que las empresas son sistemas en donde las
responsabilidades individuales de cada trabajador y la relación con los
clientes y proveedores, están relacionadas entre sí para lograr el objetivo
común de toda la organización. Debido a la interconexión de las diferentes
funciones de la empresa, la tecnología facilita la comunicación entre los
diferentes departamentos de la organización, siendo esta un factor
importante para mejorar la infraestructura de procesos de la empresa.
Adicionalmente las nuevas tecnologías brindan herramientas que permiten
realizar una mejor evaluación de las diferentes situaciones en la que se
puede encontrar la empresa, obteniendo mayor información que facilita a los
empleados tomar la decisión más adecuada, para el beneficio de la
organización.
En la actualidad la comunicación entre las empresas y los clientes ha
sido más personalizada, con el fin de brindar una calidad de servicio óptima
y así una mayor satisfacción del cliente. Para establecer esta comunicación,
el marketing es un factor indispensable, ya que a través de el no solo se
maneja la comunicación con el cliente, sino que también se obtiene
información más detallada sobre el mercado donde se desenvuelve la
empresa, y así aprovechar las ventajas competitivas, las oportunidades que
presenta el entorno, publicidad, precio y la competencia.
A través de la tecnología se desarrollan nuevas estrategias de
marketing que permiten a las organizaciones mejorar su rentabilidad y darse
a conocer en el mercado. El marketing digital es una de estas nuevas
opciones, mediante la creación y utilización de una página web y de las
diferentes redes sociales actuales, se logra la obtención de nuevos clientes y
la comunicación constante con los actuales, para así brindar una calidad de
3
servicio óptima generando mayor satisfacción de las necesidades y
aumentando la confianza del cliente en la empresa.
Actualmente la empresa Especial Pack C.A., ubicada en el Municipio
El Hatillo, se dedica a la fabricación de empacaduras de gomas moldeadas,
sellos, piezas y desarrollo de productos goma-metal, se ve en la necesidad
de adaptarse a esta nueva dinámica de mercado. Se detectó en la misma
una disminución de su rentabilidad y producción, la cual se encuentra a un
68% de su capacidad y no emplea ninguna estrategia de marketing
convencional ni digital, dificultando la accesibilidad a la misma y su
posicionamiento en el mercado nacional.
La empresa Especial Pack, necesita darse a conocer en un mercado
donde exista una necesidad no satisfecha. Parte de esta demanda estriba en
el aumento de repuestos para maquinarias, donde las empacaduras
constituyen componentes insustituibles para garantizar la funcionalidad de
los equipos, siendo necesaria la disponibilidad de los mismos en el mercado,
es decir, ello se traduce en la oportunidad forzada dentro del ámbito nacional
para la obtención de dichos componentes fabricados entre otros, en la
empresa objeto de estudio, siendo el motivo principal de la presente
investigación, generar el constructo necesario orientado hacia una estrategia
de marketing para satisfacer dicho requerimiento.
Por ello los investigadores del presente trabajo de grado decidieron
realizar una estrategia de marketing para el reposicionamiento de Especial
Pack C.A., el cual se sustentó de manera analítica y cuantitativa.
La presente investigación está formada por 5 capítulos y sus
conclusiones correspondientes, donde el Capítulo I, El Problema de la
4
Investigación, se realiza el planteamiento del problema a través del cual se
determinó la pregunta matriz, la cual da origen al objetivo general y los
objetivos específicos. Adicionalmente se presenta la justificación,
delimitaciones y limitaciones de la presente investigación.
Capítulo II: Marco teórico. Se estudian los antecedentes previos
relacionados a la investigación, se desarrollaron las bases teóricas y legales
sobre las cuales se sustenta el trabajo y finalmente se llevó a cabo el cuadro
de variables donde se establecen los indicadores necesarios para el
cumplimiento de los objetivos.
Capítulo III: Marco metodológico: Se establece la línea de la
investigación, tipo y diseño de la misma y de la población, se determina la
muestra objeto de estudio y se elaboran los instrumentos de recolección de
datos, los cuales son aprobados por expertos de diferentes campos
relacionados al estudio. Adicionalmente se realiza el análisis y
procesamiento de datos.
Capítulo IV: Presentación y análisis de los resultados: en el presente
capitulo se analizan y tabulan los resultados obtenidos de los instrumentos
aplicados, tales como la entrevista y las encuestas con el fin de dar
argumento al presente trabajo de grado. Se realiza un proceso analítico de
las respuestas obtenidas de los resultados de los instrumentos aplicados.
Capítulo V: La propuesta. Se cumple con el objetivo general de la
investigación, presentando la estrategia de marketing, planteando así los
objetivos de la misma para lograr el reposicionamiento de la empresa
Especial Pack C.A en el mercado nacional. La presente estrategia se
5
determina, mediante la aplicación y el análisis de las matrices DOFA, EFI y
EFE, según los resultados obtenidos en capítulo anterior.
Finalmente los investigadores dan respuesta a los objetivos
específicos a través de las conclusiones y recomendaciones que aportan al
proyecto.
6
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.6. Planteamiento del problema
Las empresas se encuentran en un entorno altamente cambiante, lo
que genera una serie de factores externos, creando riesgos y oportunidades
para las mismas. Estos factores deben ser evaluados y considerados, para
minimizar los riesgos y aumentar la ventaja competitiva de la organización.
La velocidad en que el ambiente cambia y se desarrolla es cada vez
mayor, por lo cual es necesario que las empresas logren adaptarse y
aprovecharlo para sobrevivir, de lo contrario podrían desaparecer. Ninguna
compañía está inmune a estas variaciones, incluso grandes y destacadas
empresas se han visto afectadas por estos cambios.
La manera en que las personas se comunican hoy en día, es diferente
de cómo lo hacían hace 25, 10 o 5 años, ya que, la tecnología y las redes
sociales se encuentran en auge, lo que ocasiona que el flujo de información
sea mayor y se diversifique cada día. Por lo tanto, el marketing es una de las
herramientas empresariales que ha evolucionado notablemente en los
7
últimos años, debido a este factor comunicacional y, brinda una serie de
ventajas, a quienes se atreven a reinventarse cada día.
Todas las funciones de una empresa deben coordinarse de manera
ordenada para alcanzar los objetivos propuestos de forma eficaz y
eficientemente, todo ello con miras a la obtención del máximo nivel de
efectividad, traducido en el fortalecimiento de la organización a través de la
satisfacción puesta de manifiesto por la cartera de clientes externos y los
internos, entendiendo que estos últimos forman parte de la infraestructura de
procesos que se manejan para el alcance de dichos objetivos.
Para lograr esta sumatoria de metas, el control de las diferentes
actividades de la empresa exige una amplia y sostenida gestión comercial,
cuyo norte actual se orienta bajo una visión holística que articula tanto a los
factores internos como externos, de manera que se realicen de forma
correcta las diferentes funciones de la organización. Ello implica, que la
gestión comercial se ocupará del cliente y de los ingresos por las ventas de
la empresa, engranando el nexo entre empresa y cliente mediante la
conformación de una sumatoria de acciones estratégicas para el negocio
basadas en un enfoque paradigmático cuya médula neurálgica lo conforma el
marketing.
Ahora bien, según Kotler (2006) la gestión comercial es “el proceso de
planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales”. (p. 24).
Generalmente cada empresa posee una modalidad para llevar el
control de gestión comercial, el cual se encarga de llevar a cabo el manejo
8
de todas las actividades financieras que se realicen en la empresa y que
tengan por fin contribuir al alcance de los objetivos planteados por la
misma.
De esta manera se logran priorizar los niveles de control de la
empresa, dado que toda la producción industrial que se lleve a cabo,
independientemente de cuales sean los productos fabricados, dependerá
enteramente de la gestión comercial. Por ello también, es importante que en
este aspecto se considere a este factor como parte fundamental de los
recursos con los que cuenta una organización.
Esta gestión comercial se consolida al momento en que una empresa
pueda alcanzar sus objetivos establecidos, participe y sea competitiva en el
mercado, satisfaciendo las necesidades de su entorno mediante la oferta de
un producto o servicio, el cual, necesita ser promovido o promocionado para
que sea conocido y recordado. Este proceso de identificar las necesidades y
el mercado objetivo conforma lo que se denominó anteriormente como
marketing.
Según Kotler (2006), el marketing “es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes” (p.65).
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o
deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de
9
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización.
Es una función de la empresa porque comprende una serie de
actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados,
formulación de estrategias y tácticas) con objetivos propios, que están
estrechamente interrelacionados entre sí, sirviendo a los objetivos globales
de la empresa.
Otra de las funciones básicas del marketing consiste en conceptualizar
las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de
acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función,
se necesita evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3
razones fundamentales: asegurar la calidad, conocer el límite de su
capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. Para lograr
identificar las necesidades y deseos de los clientes de forma acertada es
necesario utilizar estrategias.
En Venezuela, existen factores que están incidiendo actualmente de
manera ineludible sobre la funcionalidad empresarial, donde el marketing
juega un rol preponderante para garantizar el éxito de las organizaciones.
Ello se debe a las fluctuaciones reflejadas en la tasa de inflación, las cuales
han sufrido un aceleramiento, particularmente en el año 2013 y 2014, en el
que en el primero de ellos (2013), alcanzó un 56,2% y, en el primer semestre
del año en curso acuerdo a la información emitida por el Banco Central de
Venezuela, llegó a un 78,41%, proyectándose para finales de año en un
70%.
10
Adicionalmente, la erogación impositiva que se maneja actualmente,
exige el pago respectivo sumado a las obligaciones contraídas de acuerdo a
la Ley Orgánica del Trabajo, para los trabajadores y trabajadoras (LOTTT),
además de la Responsabilidad Social y el ajuste establecido jurídicamente
en la normativa respectiva en cuanto a los márgenes de ganancia sobre los
productos o servicios comercializados, la cual no puede exceder del 30%.
Mención especial merece la drástica limitación existente en la
actualidad con respecto a la obtención de las divisas necesarias para la
importación de materia prima o de productos necesarios para suplir la
demanda existente a nivel nacional en diferentes rubros que conforman a la
fuerza de la industria dentro del país.
Sin embargo, la historia demuestra que en los países y sociedades en
conflicto, surgen las más extraordinarias posibilidades de emprendimiento y
Venezuela no es la excepción. Según los informes del Monitor Global del
Emprendimiento (GEM) (2003-2012), en Venezuela hay un 20% de
emprendedores, el problema es que las empresas carecen del potencial para
crecer y mantenerse en el mercado por más de 3 años, lo cual logran sólo el
1% ó 1,5%.
En el contexto de esta situación, la empresa Industrial Especial Pack
SP, C.A., se ha posicionado en el mercado durante 14 años, en fabricación
de empacaduras de goma, sellos, y productos de goma y goma metal,
especialmente para la industria de alimentos y bebidas, con goma atóxica
(no contaminante), la cual no transmite olor, sabor y no se decolora cuando
está en contacto con el producto. También fabrica empacaduras para la
industria metalmecánica, automotriz, ferretera, manteniendo los más
11
elevados estándares de calidad para satisfacción de sus clientes, a su vez
que fabrica a la medida según especificaciones del comprador.
La empresa Industrial Especial Pack consta de una cartera de clientes
conformada por empresas de alimentos y bebidas, artículos de primera
necesidad, lo que se ve reflejado en una demanda constante. Estos clientes
son:
Cervecería Polar C.A.
Alimentos Polar Comercial C.A.
Pepsi-cola Venezuela C.A.
Durante el primer contacto comunicacional realizado entre los
investigadores y la gerencia de la empresa objeto de estudio, el Gerente
General determinó que la organización opera al 68% de su capacidad
productiva, por no tener una demanda mayor. En este sentido, es importante
acotar que Especial Pack cubre un 20% del mercado, agregando además
que el 30% del mercado adicional está cubierto por las empresas de la
competencia nacional y, el 50% restante lo abarca el mercado internacional.
(Cifras reflejadas por la gerencia de la empresa). Ver tabla N°1.1 y grafico
N°1.1
TABLA N°1.1 COBERTURA EN EL MERCADO POR PARTE DE LAS EMPRESAS
Mercado Total Porcentaje
Industrial Especial Pack. 20%
Competencia Nacional 30%
Competencia Internacional 50%
12
Fuente: La Empresa Especial Pack,
GRÁFICO N°1.1 COBERTURA EN EL MERCADO POR PARTE DE LAS EMPRESAS
Fuente: La Empresa Especial Pack,
De acuerdo a lo planteado en el párrafo anterior, la empresa Especial
Pack C.A., cubre en la actualidad el 68% de su capacidad productiva,
abarcando un 20 % del mercado nacional, lo cual se ha logrado a través del
proceso de crecimiento generado durante los catorce (14) años de
funcionabilidad de la organización, reflejándose en utilidades de acuerdo a
los valores establecidos en la tabla N°1.2 y gráfico N°1.2, como se indica a
continuación.
Ventas
Especial Pack C.A.
Competencia Nacional
CompetenciaInternacional
13
TABLA N°1.2 NIVEL PORCENTUAL DE CRECIMIENTO
Año Ingreso Egreso Utilidad Inflación % Crecimiento Real
2009 358.229,37 124.366,81 233.862,56 25,1%
2010 496.573,10 146.890,33 349.732,77 27,2% 22,34%
2011 778.016,00 247.243,46 530.772,54 27,6% 24,16%
2012 786.387,00 189.801,62 596.585,38 20,1% -7,71%
2013 822.147,88 160.065,59 617.282,88 56,2% -52,74%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°1.2
NIVEL PORCENTUAL DE CRECIMIENTO
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N° 1.3 NIVEL PORCENTUAL DE CRECIMIENTO
0,00
100000,00
200000,00
300000,00
400000,00
500000,00
600000,00
700000,00
800000,00
900000,00
2009 2010 2011 2012 2013
Ingreso
Egresos
Utilidad
14
Fuente: Los Autores
Con base a los resultados obtenidos en la tabla y gráfico anterior, se
obtuvo como resultado que entre el año 2009 y 2010, se reflejó una inflación
creciente de 2,1% de diferencia entre las partes, alcanzando un valor relativo
de 27,2% lo que permitió a la empresa objeto de estudio lograr un
crecimiento real del 22,34%; de manera análoga se realizó el estudio con
respecto al año 2011 tomando en consideración de manera porcentual el
resultado relacionado con el año 2010, en el que se obtuvo un crecimiento
real del 24,16%, valor que refleja un valor porcentual en positivo de 1,82%.
Este crecimiento se mantuvo hasta el año 2011, en el que se observa
que aun cuando la tasa de inflación se redujo en un 20,1% en el año 2012, la
tasa de crecimiento real alcanzada por la empresa Especial Pack, arrojó
resultados negativos, ubicando a la organización en un -7,71%, agravándose
la situación en el año 2013, cuando la tasa inflacionaria alcanzó un 56,2% y
la tasa de crecimiento para la compañía objeto de estudio llegó a -52,74%.
Este decrecimiento demuestra ineludiblemente que la demanda
mermó en cuanto a la solicitud de los bienes que comercializa la empresa
-60,00%
-40,00%
-20,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
2010 2011 2012 2013
Inflación
% Crecimiento
15
Especial Pack, siendo necesario evaluar la situación, no solo en cuanto al
incremento de la capacidad productiva, sino también la necesidad de abarcar
una cartera de clientes superior a la que se maneja en la actualidad en el
mercado.
Actualmente la empresa Especial Pack, C.A. no cuenta con una
estrategia de marketing para implementar los cambios necesarios en aras de
abordar una cartera de clientes potenciales que le permitan elevar en positivo
el crecimiento de las utilidades que se manejan en la actualidad.
La gerencia de la empresa ha manifestado como valor agregado la
capacidad que tiene actualmente de cubrir el 32% faltante de su capacidad
de producción, por lo que los investigadores del presente trabajo de grado se
abocaron al planteamiento de la siguiente interrogante matriz.
¿Qué estrategia de marketing se requiere implementar para el logro
del reposicionamiento de la empresa Especial Pack en el mercado nacional?
1.7. Formulación del problema
¿Qué factores internos inciden actualmente sobre la funcionalidad de
la empresa Especial Pack?
¿Cómo han afectado los factores internos en su posicionamiento en el
mercado?
¿Qué factores externos inciden actualmente sobre la funcionalidad de
la empresa Especial Pack?
16
¿Cómo han afectado los factores externos en su posicionamiento en
el mercado?
¿Qué posicionamiento le otorga la ventaja competitiva a Especial Pack
en el mercado?
¿Qué posicionamiento estratégico le otorga la fuerza financiera a
Especial Pack en el mercado?
¿Cómo incide la fuerza de la industria en la actualidad sobre la
empresa objeto de estudio?
¿Qué impacto genera la estabilidad ambiental sobre la funcionalidad
de la empresa?
¿Qué tipo de estrategia se requiere utilizar como plataforma para el
reposicionamiento de la empresa Especial Pack?
¿Qué estrategia de Marketing se requiere formular para el
reposicionamiento de Especial Pack en el mercado nacional?
¿Qué inversión financiera se requiere erogar para la implementación
de la estrategia de marketing para el reposicionamiento de Especial Pack en
el mercado nacional?
1.8. Objetivos
1.8.1. Objetivo general
17
Proponer una estrategia de marketing para el reposicionamiento de la
empresa Especial Pack en el mercado nacional.
1.3.2 Objetivos específicos
Analizar cualitativa y cuantitativamente los factores internos y
externos, que inciden actualmente en la funcionalidad de la empresa
Especial Pack.
Establecer mediante la matriz de posición estratégica y evaluación de
la acción, el tipo de estrategia requerida por la empresa Especial Pack
para su reposicionamiento en el mercado.
Determinar la estructura de costos necesaria para llevar a cabo la
estrategia de marketing requerida para el reposicionamiento de
Especial Pack en el mercado nacional.
1.9. Justificación del problema
El presente trabajo de grado se realizó debido a la problemática que
presenta la empresa Especial Pack C.A, en donde su crecimiento se ha
caracterizado por presentar fluctuaciones que han derivado en valores
negativos durante los últimos dos años, en el que la capacidad productiva de
la empresa alcanza el 68%, siendo uno de los objetivos de la gerencia
principal elevar dicha productividad al 100%, además de insertar a la
empresa en un nicho de mercado mayor al que se maneja actualmente.
Actualmente el país vive una situación de inestabilidad y crisis
económica, donde el ente gubernamental ha generado restricciones jurídicas
18
que inciden en la dificultad para la obtención de las divisas necesarias para
la producción y adquisición de repuestos para garantizar la funcionalidad de
su maquinaria.
Debido a esta situación, las empresas deben establecer prioridades al
utilizar las divisas obtenidas de los entes del gobierno, por lo cual se
encuentran en la necesidad de adquirir la mayor cantidad de bienes dentro
del país. Como consecuencia de esta situación las empresas
manufactureras, se han visto obligadas a buscar proveedores nacionales
para reducir los gastos en divisas, por lo tanto la demanda de repuestos para
las maquinarias de producción ha aumentado.
Tomando en cuenta esta situación, la empresa Especial Pack,
necesita darse a conocer en un mercado donde exista una necesidad no
satisfecha. Parte de esta demanda estriba en el aumento de repuestos para
maquinarias, donde las empacaduras constituyen componentes insustituibles
para garantizar la funcionalidad de los equipos, siendo necesaria la
disponibilidad de los mismos en el mercado, es decir, ello se traduce en la
oportunidad forzada dentro del ámbito nacional para la obtención de dichos
componentes fabricados entre otros, en la empresa objeto de estudio, siendo
el motivo principal de la presente investigación, generar el constructo
necesario orientado hacia una estrategia de marketing para satisfacer dicho
requerimiento.
Adicionalmente, esta investigación tiene su sustento en el sentido de
generar un valor agregado dentro del mercado nacional para satisfacer los
requerimientos de la demanda existente, factor que coadyuva a la
generación de una independencia tecnológica con respecto a la adquisición
de los componentes fabricados en el ámbito nacional.
19
Así mismo, el presente trabajo de grado representa un aporte para la
empresa objeto de estudio, en el sentido de brindarle no solo una solución
para el incremento de su cartera de clientes y sus utilidades sino visto
también desde el punto de vista socioeconómico, ya que el incremento de la
productividad implica la generación de nuevos empleos y por ende, el
beneficio para un grupo adicional de familias.
Desde el punto de vista académico, la presente investigación
representa un aporte a la Universidad Nueva Esparta, en el sentido de
fortalecer una de las líneas de investigación de la Escuela de Administración;
también, sirve como soporte para los antecedentes de la investigación en
futuros trabajos de grado.
1.10. Delimitaciones
1.10.1. Temática
El estudio del presente Trabajo de Grado, se encuentra dentro del
campo de Administración de Empresas dentro del Marketing,
específicamente en la línea de Gestión Organizacional y tema Gestión
Comercial, para la aplicación del mismo a la empresa Especial Pack, C.A.
1.10.2. Espacial
Este trabajo se llevó a cabo en la empresa Especial Pack, C.A,
ubicada en la calle Don Pedro, Local No. 47, del Municipio El Hatillo, Estado
Miranda, Caracas, Venezuela.
20
1.10.3. Temporal
El período estimado para la realización del estudio de esta
investigación, estuvo comprendido, entre Septiembre de 2014 a Diciembre
de 2015, lapso contemplado según el esquema académico de la Universidad
Nueva Esparta.
1.10.4. Limitaciones
Los inconvenientes que se presentaron a lo largo de la realización del
presente Trabajo de Grado, dificultando el desarrollo óptimo del mismo,
fueron los siguientes:
Dificultades por parte de la Gerencia de Especial Pack con los tiempos
de entrega de la información necesaria, lo cual fue resuelto mediante
la realización coordinada de un cronograma acordado entre las partes
el cual permitió solventar dicha problemática.
Otra limitación que incidió sobre la presente investigación se sustentó
en el tiempo requerido para la recopilación de la información durante
el estudio de campo en la empresa objeto de estudio, motivado a que
ambos investigadores ejercen en la actualidad actividades laborales;
ello fue resuelto mediante la coordinación con la gerencia general de
ambas empresas donde laboran los investigadores, concediéndoles
un permiso de 48 horas para llevar a cabo la opción antes
mencionada.
Adicionalmente, por falta de información de la empresa objeto de
estudio, no se determinó el beneficio que obtendría Especial Pack
21
C.A., al aplicar la estrategia de marketing propuesta en el presente
trabajo de grado.
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.7. Antecedentes de la Investigación
A continuación se presentan algunos trabajos anteriores vinculados
con este Trabajo de Grado, sirviendo así como base teórica y apoyo
metodológico.
El primer antecedente bibliográfico es el Trabajo de Grado realizado
por González y Plaza (2014) titulado “Estrategia de Marketing para
Posicionar la Empresa Cristaleria La Naya, C.A del sector La Naya, Municipio
Baruta, Estado Miranda”, para optar al título de Licenciadas en
Administración.
22
En dicho trabajo se encargaron de diagnosticar la situación actual de
la empresa para así lograr el Plan Estratégico de Marketing que mejor se
adaptara a la línea de productos, calcular los costos y establecer los
indicadores de gestión que permitieran controlar la evolución de las ventas.
Como conclusión se obtuvo que la empresa Cristaleria La Naya no
poseía algún distintivo que la identificara y, que había desconocimiento y
desinterés de los habitantes de las cercanías por el mismo, por lo cual se le
hizo una serie de recomendaciones entre las cuales están: la inclusión de un
nuevo servicio de cristales para vehículos, cambio de imagen en la estructura
de la empresa que refleje mejor calidad de servicio, creación de una página
web como medio publicitario conjuntamente con la creación de un logotipo e
implementación del reciclaje de vidrios para minimizar los costos de
transporte de desperdicios, así como ayudar al medio ambiente y proveer a
la comunidad de los mismos.
Las estrategias aplicadas y la información del marco metodológico del
primer antecedente sirvieron a esta investigación, para orientar la plataforma
sobre la cual se construyó la estrategia de marketing al tomar en cuenta que
existían pilares con debilidades organizacionales similares a las que se
manejan en el presente Trabajo de Grado; adicionalmente, la
instrumentación utilizada para la recopilación de la información conformó un
valor agregado que permitió a los investigadores orientar la realización de los
mismos.
Además se consultó el Trabajo de Grado de González y Romero
(2014), titulada “Estrategia de Marketing para Reposicionar a la Empresa
Inmobiliaria Provemax C.A. ubicada en el Distrito Capital, año 2014”, para
23
optar por el título de Licenciados en Administración en la Universidad Nueva
Esparta. Es una investigación de tipo descriptivo bajo la modalidad de
proyecto factible.
El objetivo general de dicha investigación fue el de proponer una
estrategia de marketing para reposicionar la empresa inmobiliaria Provemax
C.A.; para ello debió llevar a cabo un análisis de las condiciones de mercado
de la empresa a través de una matriz DOFA, identificar las variables de
segmentación del mercado, formular las estrategias de reposicionamiento de
mercado que llevaría la empresa y establecer los costos de implementación
de las estrategias.
Ello arrojó como conclusiones y recomendaciones, que los autores
consideraron de valor y funcionales la actualización de su página web,
realizar cursos de capacitación en otros Estados del país con la finalidad de
crear asesores certificados para la expansión de la marca a nivel nacional,
evaluar la estructura de compensación y beneficios de los empleados,
encartados de periódicos y campañas radiales para darse a conocer.
El aporte de este trabajo para la presente investigación, fue el de
servir de sustento para la realización del proceso analítico llevado a cabo con
respecto a los indicadores mensurables, cuyo soporte constituyo la base
fundamental sobre la cual se llevó a cabo la matriz DOFA y, de cómo se
originó el constructo de la estrategia de marketing presentada como objetivo
general del trabajo.
Adicionalmente se investigó el trabajo de grado titulado “Estrategia
comunicacional para una marca de trajes de baño en el mercado caraqueño”,
caso “Tipsy”, realizada por Alejandra Humpierres y tutoriada po José Luis Da
24
Motta en septiembre del 2006 en la Universidad Católica Andres Bello, tuvo
también como objetivo “Desarrollar una estrategia comunicacional para
posicionar la marca de tarjes de baño Tipsy en el mercado venezolano”
debido a que a pesar de que la marca tenía productos de buena calidad y
llevaba 3 años en el mercado no había logrado ser reconocida en el mismo.
Enfocándose en la publicidad, lograron identificar las necesidades de
la marca y desarrollaron una campaña comunicacional que le diera fuerza y
una imagen definida a la marca, que diera a entender que los trajes de baño
estaban hechos para el target de la marca, eran de calidad, con buenos
precios y de moda. La campaña utilizó el slogan “Typsi Beach se adapta a ti”,
la cual se recomendó publicar en medios impresos, como catálogos y radio e
internet.
Este trabajo de grado y su marco teórico aportó conocimientos
publicitarios, a modo de servir de guía al momento de desarrollar las
conclusiones y estrategias que se quisieron implementar para la Empresa
Especial Pack C.A.
2.8. La Empresa
Especial Pack, C.A
Empresa con 14 años en el mercado, en fabricación de empacaduras
de goma, sellos, y productos de Goma y Goma Metal, especialmente para la
industria de alimentos y bebidas, con goma atóxica (no contaminante), la
cual no transmite olor, sabor y no se decolora cuando está en contacto con el
producto. Fabrica a la medida según especificaciones del cliente.
25
2.2.1 Misión:
Especial Pack C.A., cuenta con amplia experiencia en la fabricación
de Piezas de Gomas Moldeadas, sellos y desarrollo de productos especiales
100% hechos a la medida del cliente.
Cuenta con un recurso humano altamente calificado, y está orientado
a satisfacer la necesidad de sus clientes en productos de altísima calidad,
durabilidad y de gran resistencia.
2.2.2. Visión
Convertirse en empresa líder en calidad de productos dentro del
mercado Venezolano y Latinoamericano, en los negocios de Gomas
moldeadas, Sellos y de la elaboración de productos en Goma y Goma -
Metal, con elevados estándares de calidad para la industria de alimentos y
bebidas.
Fortalecer la relación con sus proveedores y trabajadores, de tal
manera de asegurarse que esto represente un valor agregado a los
productos y servicios en pro del beneficio de sus clientes.
26
2.2.3. Materiales que utiliza:
Área de alimentos:
EPDM, goma natural, nitrilo atóxico, goma de silicón.
Área metalmecánica:
SBR, nitrilo viton, goma elástica.
2.2.4. Tecnología de fabricación:
Empacaduras de goma fabricadas a través de moldes, con una
tecnología para la elaboración de las piezas mediante transferencia,
prensado y vulcanizado, evitando que las piezas retengan aire en su interior,
que permite obtener un resultado final de alta calidad y durabilidad.
2.3. Bases Teóricas
2.3.1 Misión
Según Stanton, Etzel y Walker (2004), la misión de una organización
"enuncia a que clientes sirve, que necesidades satisface y qué tipos de
productos ofrece. Por su parte, una declaración de misión indica, en términos
generales, los límites de las actividades de la organización". (p.668)
La misión es un elemento indispensable para la planificación
estratégica de las empresas ya que a partir de esta, se definen los objetivos
que debe cumplir la organización. Es el propósito general o razón de ser de
la empresa que enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface, qué
27
tipos de productos ofrece y en general, cuáles son los límites de sus
actividades; es el marco de referencia que orienta las acciones, enlaza lo
deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y futuras,
proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones
estratégicas.
2.3.2 Visión
Para Fleitman (2000), la visión se define como “el camino al cual se
dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”. (p. 283)
Los administradores están obligados a ver más allá del negocio actual
y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las
necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de
nuevas condiciones del mercado y competitivas; deben hacer algunas
consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la
compañía y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen
que se debe convertir.
Por esta razón la visión es una exposición clara que indica hacia
dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir,
tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades
y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas
condiciones del mercado, y demás factores que se presenten en el tiempo.
2.3.3 Estrategia
28
De acuerdo con, David (2003) Las estrategias “son los medios por los
cuales se logran los objetivos a largo plazo.” (p. 41)
Para crear una estrategia primero es necesario el conocimiento del
terreno donde se desarrollará el proyecto, saber contra qué se está
enfrentando, cuales son los recursos disponibles y finalmente un trabajo de
planificación efectivo.
Chiavenato (2002) brinda una definición mucho más simple, él dice
que la estrategia “es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado fin”. Lo cual en el ámbito empresarial serían los
medios a través que la organización se traza para lograr los objetivos que se
han definido para ella. (p. 136).
Para ello es necesario llevar “un proceso mediante el cual quienes
toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan
información pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la situación de
la empresa, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar
y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro” Serna
(1997, p.29), que sería la planeación estratégica.
2.3.4 Marketing
Según Pujol (1998), el marketing “es un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para
otros” (p. 9)
29
El principal objetivo del marketing es atender a los clientes, creando
valor y satisfacción para los mismos, a través de la conceptualización de sus
necesidades y deseos, no solo trata acerca de vender y promocionar.
Kotler y Armstrong (2003), afirman que “muchos estudiantes se
sorprenden al descubrir que el vender es tan solo la punta del iceberg del
mercadeo: no es más que una de sus diversas funciones, y con frecuencia
no es la más importante. Si el mercadólogo identifica correctamente las
necesidades del consumidor, desarrolla buenas productos, les pone un
precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera efectiva, no
resultará nada difícil venderlos” (p. 4), por lo tanto es necesario crear una
estrategia de marketing para lograr cumplir con estos objetivos.
2.3.5 Estrategia de Marketing
De acuerdo con Armstrong y Kotler (2003), una estrategia de
marketing “es la lógica de marketing con que la empresa espera alcanzar sus
objetivos de marketing, y consiste en estrategias específicas para mercados
meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos en
marketing” (p. 65).
La estrategia de marketing conlleva a la ejecución de un conjunto de
pasos, con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos
mediante cuatro elementos claves que componen la estructura básica de
la estrategia de marketing:
1. El mercado meta: Es el grupo homogéneo de clientes al cual va
dirigido el producto y la compañía quiere atraer.
30
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza,
precio y promoción) que una empresa combina y controla para
satisfacer ese mercado.
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Este
incluye un presupuesto general que proporciona un estimado de
cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de marketing en
su totalidad.
2.3.6 Matriz DOFA
De acuerdo con Serna (1997), la matriz DOFA “es una herramienta
generalmente utilizada como método diagnóstico empresarial en el ámbito de
planeación estratégica. “ (p.123).
El análisis DOFA “ayuda a determinar si la organización está
capacitada para desempeñarse en su medio. Mientras más competitiva en
comparación con sus competidores esté la empresa mayores probabilidades
de éxito” (Serna, 1997, p.157).
Los elementos que constituyen este estudio, los cuales son definidos y
analizados son: sus características internas debilidades y fortalezas y su
situación externa de amenazas y oportunidades, las cuales se ubican en una
matriz cuadrada, ayudando a planificar una estrategia a futuro.
31
2.3.7 Matriz de Evaluación de Factores Internos
De acuerdo con David (2003) la matriz de evaluación de factores
internos (EFI) “es un instrumento para realizar una auditoria interna de la
administración estratégica, mediante la evaluación de las fuerzas y
debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales del negocio,
permite identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas” (párr. 2,
documento en línea).
Las fuerzas y debilidades internas son las actividades que puede
controlar la organización y que desempeña muy bien o muy mal. Las
actividades de la gerencia general, mercadotecnia, finanzas y contabilidad,
producción y operaciones, investigación y desarrollo y sistemas
computarizados de información de un negocio son áreas que dan origen a
fuerzas y debilidades. El proceso de identificar y evaluar las fuerzas y
debilidades de la organización en las áreas funcionales de un negocio es una
actividad vital de la administración estratégica. Para elaborar una matriz de
evaluación de factores internos es necesario realizar los siguientes pasos:
Realizar una lista de los factores de éxito identificados mediante el
proceso de la auditoría interna. Se debe utilizar entre diez y veinte
factores internos en total, que incluyan tanto fuerzas como
debilidades.
Se debe asignar un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0
(absolutamente importante) a cada uno de los factores. El peso
adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa del mismo
para alcanzar el éxito de la empresa. Independientemente de que el
32
factor clave represente una fuerza o una debilidad interna, los factores
que se consideren que repercutirán más en el desempeño dela
organización deben llevar los pesos más altos. El total de todos los
pesos debe de sumar 1.0.
Asignar una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores, a
efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor
(calificación = 1), una debilidad menor (calificación = 2), una fuerza
menor (calificación =3) o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las
calificaciones se refieren a la empresa, mientras que los pesos del
paso 2 se refieren a la industria.
Multiplicar el peso de cada factor por su calificación correspondiente
para determinar una calificación ponderada para cada variable.
Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar
el total ponderado de la organización entera.
Sin importar la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el
total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la
calificación promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5
caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que
las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna fuerza.
La matriz EFI, al igual que la matriz EFE, debe incluir entre 10 y 20 factores
clave. La cantidad de factores no influye en la escala de los totales
ponderados porque los pesos siempre suman 1.0.
2.3.8 Matriz de Evaluación de Factores Externos
Según David (2003), la matriz de evaluación de factores externos
(EFE) “es un instrumento que permite evaluar el contexto donde se
33
desenvuelve la empresa, mediante la evaluación de las oportunidades y
amenazas, que forman parte del grupo de matrices de diagnóstico y
evauación estratégica” (párr. 7, documento en línea).
Las oportunidades y las amenazas externas se refieren a tendencias y
hechos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales,
políticos, jurídicos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que
podrían beneficiar o perjudicar significativamente a la organización en el
futuro. Las amenazas y las oportunidades están, en gran medida, fuera del
control de una organización cualquiera. La elaboración de la matriz EFE
consta de 5 pasos:
Identificar los factores críticos o determinantes para el éxito
identificados en el proceso de la auditoria externa. Se debe colocar un
total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto oportunidades
como amenazas que afectan a la empresa y su industria.
Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0
(muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese
factor para alcanzar el éxito en la industria de la empresa. Las
oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero
éstas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves
o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar
comparando a los competidores que tienen éxito con los que no lo
tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La
suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0.
Colocar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores
determinantes para el éxito con el objeto de indicar si las estrategias
presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor,
34
donde 4 = muy por encima del promedio, 3 = por encima del promedio,
2 = en el promedio y 1 = por debajo del promedio. Las calificaciones
se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. Así pues, las
calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos se
basan en la industria.
Multiplicar el paso de cada factor por su calificación para obtener una
calificación ponderada.
Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables
para determinar el total ponderado de la organización
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave
incluidas en la matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la
organización es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0. El valor del
promedio ponderado es 2.5. Un promedio ponderado de 4.0 indica que la
organización está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y
amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de la
empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y
minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un
promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no
están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas.
2.3.9 Matriz PEYEA
De acuerdo con David (2003), define a la matriz PEYEA como “un
instrumento que tiene como objetivo determinar cuáles son las estrategias
más adecuadas para una organización una vez definidas sus posiciones
estratégicas interna y externa” (párr. 2, documento en línea).
35
La matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción
(PEYEA), consta con cuatro cuadrantes que indica el tipo de estrategia
(agresiva, conservadora, defensiva o competitiva) más adecuada para una
organización dada. Los ejes de la matriz PEYEA representan dos
dimensiones internas (fuerza financiera [FF] y ventaja competitiva [VC] y dos
dimensiones externas (estabilidad del ambiente [EA] y fuerza de la industria
[FI]. Estos cuatro factores son las cuatro determinantes más importantes de
la de la posición estratégica de la organización. Para construir la matriz se
procede de la siguiente forma:
Seleccionar una serie de variables que incluyan la fuerza financiera
(FF), la ventaja competitiva (VC), la estabilidad del ambiente (EA) y la
fuerza de la industria (FI).
Adjudicar un valor numérico de +1 (peor) a +6 (mejor) a cada una de
las variables que constituyen las dimensiones FF y FI. Asignar un
valor numérico de –1 (mejor) –6 (peor) a cada una de las variables
que constituyen las dimensiones VC, EA.
Calcular la calificación promedio de FF, VC, EA, y FI sumando los
valores dados a las variables de cada dimensión dividiéndolas entre la
cantidad de variables incluidas en la dimensión respectiva.
Anotar las calificaciones promedio de FF, VC, EA, y FI en el eje
correspondiente de la matriz PEYEA.
Sumar las dos calificaciones del eje x y anotar el punto resultante en
X. Sumar las dos calificaciones del eje Y. Anotar la intersección del
nuevo punto xy.
Trazar un vector direccional del origen de la matriz PEYEA por el
nuevo punto de la intersección. Este vector revelará el tipo de la
36
estrategia recomendable para la organización agresiva, competitiva,
defensiva o conservadora.
2.3.10 Efectividad
Según Covey (1997), se denomina efectividad a “la capacidad o
facultad para lograr un objetivo o fin deseado, que se han definido
previamente, y para el cual se han desplegado acciones estratégicas para
llegar a él”. (párr. 13, documento en línea).
La efectividad es la relación entre los resultados logrados y los
resultados propuestos, permite medir el grado de cumplimiento de los
objetivos planificados y el porcentaje en el que se logra el objetivo
establecido.
2.3.11 Eficacia
Para Chiavenato (2002), la eficacia “está relacionada con el logro de
los objetivos propuestos, es decir con la realización de actividades que
permitan alcanzar las metas establecidas. La eficacia es la medida en que
alcanzamos el objetivo o resultado” (párr. 8, documento en línea).
La eficacia es la correlación entre los objetivos logrados y los objetivos
planificados con respecto al tiempo planificado y al tiempo real en el cual se
realizó dicho objetivos. Es el grado en que el producto o servicio satisface las
necesidades reales y potenciales o expectativas de los clientes o
destinatarios.
2.3.12 Eficiencia
37
De acuerdo con Chiavenato (2002) afirma que la eficiencia “es una
medida de la proporción de los recursos utilizados para alcanzar los
objetivos, es decir, una medida de salidas o resultados comparados con los
recursos utilizados” (párr. 1, documento en línea)
La eficiencia es la relación entre los objetivos planificados con
respecto a los objetivos logrados, tomando en cuenta los recursos y el
tiempo que se utilizaron para lograr dichos objetivos propuestos. Se entiende
que la eficiencia se da cuando se utilizan menos recursos para lograr un
mismo objetivo o cuando se logran más objetivos con los mismos o menos
recursos. La eficiencia se puede representar de la siguiente forma:
Eficiencia = xx x x
2.3.13 Clima Organizacional
Según Chiavenato (2002), tiene que ver con “las percepciones e
interpretaciones relativamente permanentes que los individuos tienen con
respecto a su organización, que a su vez influyen en la conducta de los
trabajadores, diferenciando una organización de otra”. (párr. 6, documento en
línea).:
Evaluar las fuentes de conflicto, de estrés o de insatisfacción que
contribuyen al desarrollo de actitudes negativas frente a la
organización.
Objetivos logrados
Objetivos planificados
Tiempo Planificado
Tiempo Real
Recursos Planificados
Recursos Utilizados
38
Iniciar y sostener un cambio que indique al administrador elementos
específicos sobre los cuales debe dirigir sus intervenciones.
Seguir el desarrollo de su organización y prever los problemas que
puedan seguir.
En la actualidad este tema ha obtenido gran relevancia debido a que
se ha determinado que afecta el desempeño de la organización. Los
trabajadores que se desarrollan en un buen ambiente laboral logran mayor
productividad, aumentando la competitividad de la empresa y mejorando el
servicio que esta ofrece y está condicionado por la satisfacción que expresa
el personal con respecto a trabajar para la organización.
2.3.14 Tecnología
Según Quintanilla (1998) se entiende por tecnología “un conjunto de
conocimientos de base científica que permite describir, explicar, diseñar y
aplicar soluciones técnicas a problemas prácticos de forma sistemática y
racional”. (p. 32).
Actualmente la tecnología se desarrolla con rapidez y ello conlleva
constantes cambios. El uso de la misma se ha hecho fundamental para
mejorar y optimizar los procesos que se desarrollan dentro de las
organizaciones, haciéndolas más productivas y rentables.
De no darle la importancia necesaria a la innovación tecnológica, una
organización corre el riesgo de tener un crecimiento lento, el cual no le
permita cumplir con las exigencias actuales del mercado y perder la
oportunidad de aumentar sus beneficios, oferte y clientes.
39
2.3.15 Publicidad
Según Kotler y Armstrong (2003), definen la publicidad como
"cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado" (p.470).
La Asociación Americana de Marketing nos brinda un concepto más
amplio, el cual consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas (página web de la asociación).
“La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo” (Kleppner, Russel y Lane, 1994, p.23).
Actualmente la publicidad ha evolucionado drásticamente, esto debido
al desarrollo tecnológico, las recientes redes sociales han transformado el
marketing a digital debido a que ya las personas no se comunican de la
misma manera que hacían hace unos años. La publicidad digital pasó a ser
parte esencial de las estrategias de marketing y publicidad de una
organización para darse a conocer, proyectar la imagen de la marca y
publicitar servicios y productos.
40
2.3.16 Proyecto Factible
De acuerdo con Arias (2006), define el proyecto factible como “una
propuesta de acción para resolver un problema practico o satisfacer una
necesidad. Es indispensable que dicha propuesta se acompañe de una
investigación, que demuestre su factibilidad o posibilidad de realización”.
(p.134).
Para llevar a cabo el proyecto factible, se debe realizar un diagnóstico
de la situación, posteriormente, se debe plantear y fundamentar con
basamentos teóricos la propuesta a elaborar y establecer, tanto los
procedimientos metodológicos como las actividades y los recursos
necesarios, para llevar a delante la ejecución. Adicionalmente, se debe
realizar el estudio de factibilidad del proyecto para finalmente elaborar la
ejecución de la propuesta con su respectiva evaluación.
La factibilidad, indica la posibilidad de desarrollar un proyecto,
tomando en consideración la necesidad detectada, beneficios, recursos
humanos, técnicos, financieros, estudio de mercado, y beneficiarios. Por ello,
una vez culminado el diagnóstico y la factibilidad, se procede a la elaboración
de la propuesta
2.3.17 Inversión
De acuerdo con Fleitman (2000), se define la inversión como "la
aplicación de recursos financieros a la creación, renovación, ampliación o
mejora de la capacidad operativa de la empresa" (p.64).
41
La inversión es indispensable para las empresas ya que le permite
obtener un ingreso o beneficio a lo largo del tiempo. Consiste en emplear un
capital en una actividad, negocio o en bienes activos con objetivo de
incrementar dicho capital.
En el contexto empresarial, la inversión es la materialización de los
recursos financieros en bienes que van a ser utilizados por la empresa
durante varios períodos de tiempo, tales como: maquinaria, materia prima,
servicios, publicidad u otro instrumento necesario para la producción. En el
caso particular de inversión financiera, los recursos se colocan en títulos,
valores, y demás documentos financieros, a cargo de otros entes, con el
objeto de aumentar los excedentes disponibles por medio de la percepción
de rendimientos, intereses, dividendos, variaciones de mercado, u otros
conceptos.
La inversión de suma importancia y necesaria para todas las empresas,
ya que permite que los recursos financieros de la compañía generen un
beneficio y un ingreso mayor, al que pudiese producir los intereses del
mismo capital no invertido en una institución bancaria. Esto trae como
consecuencia un mayor ingreso y se refleja en la obtención de nuevas
maquinaria y equipos necesarios para la producción, permitiendo que la
empresa acelere su crecimiento y así aumentar el valor de la compañía.
2.3.18 Costos
Según Tirado, S (2007), el costo “es el conjunto de cargas
incorporables, necesarias para la transformación de los productos. Están
referidas a una fase intermedia, función u operación”. (p.53)
42
Los costos son la cantidad de recursos y esfuerzo que se han invertido
con para producir un bien. Incluye los costos referentes a los factores
técnicos necesarios para la producción, tales como: materia prima, mano de
obra, costos indirectos y costos de producción.
Por otra parte, existen los costos de oportunidad que son aquellos que
han sido reemplazados o desplazados por el bien a producir, este conceptos
hace referencia a las consecuencia económicas que puede originar la
decisión de producir un bien y dejar de fabricar otro producto.
2.3.19 Productividad
De acuerdo con Freeman y Edward (2005) define la productividad
como “la relación entre lo que produce una organización y los recursos
requeridos para tal producción” (p. 28).
La productividad es lograr los resultados esperados en cuanto a la
producción de manera eficiente y eficaz, utilizando la menor cantidad de
recursos. Un buen nivel de productividad es ventajoso tanto para la empresa
como para el cliente, ya que a las empresas les permite reducir los costos de
producción, y por lo tanto se ve reflejado en una disminución de los precios.
2.3.20 Producto
Stanton, Etzel y Walker (2004), definen el producto como "un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". (p.123)
43
El producto es un objeto, servicio, una idea o un lugar, que ofrece una
empresa en un mercado determinado con el fin de satisfacer una necesidad.
Este objeto tiene características tangibles e intangibles que son percibidas
por el comprador como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
2.3.21 Asiento de Válvulas
Las válvulas son dispositivos mecánicos cuya función es la de
controlar los fluidos en un sistema de tuberías. El asiento es la empacadura
de goma donde se realiza el cierre por medio del contacto con el obturador.
El obturador es la pieza que realiza la interrupción física del fluido.
2.3.22 Oring
El oring es una empacadura en forma de anillos, habitualmente de
goma, cuya función es la de asegurar la estanqueidad de fluidos. Se colocan
en ranuras diseñadas para tal efecto en los elementos de cierre,
comúnmente ejes y tapas, se observa principalmente la presión y
temperatura de trabajo a la cual será sometida.
2.3.23 Boca de Visita
Abertura en tanques de acero de almacenamiento de fluidos, que
permite acceder al interior del tanque con el fin de realizar mantenimiento y
limpieza del mismo.
2.3.24 Empacadura
44
Son componentes de material adaptable (goma) que sirve para sellar
uniformemente la unión de las caras mecanizadas de los elementos de
cierre, en cualquier elemento hidráulico o neumático, que llevan líquidos en
su interior. Estas evitan que haya fuga de lubricantes o fluidos, hacia el
exterior por algún defecto en el mecanizado, o presión interna generada por
procesos químicos o de combustión.
2.4. Bases Legales
2.4.1. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela
La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999),
menciona en el artículo 112, del Capítulo VII De los Derechos Económicos, lo
siguiente:
Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, protección del ambiente u otras de interés social. El Estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral del país.
El artículo de anterior le permite a toda persona tanto natural como
jurídica, dedicarse a la actividad comercial de su preferencia sin más
limitaciones que las previstas en esta ley. En este sentido, la fuerza de la
industria en la que se desempeña actualmente la empresa Especial Pack
C.A., está orientada a la comercialización de empacaduras en general,
45
siendo este tipo de artículo utilizado en diferentes mercados, sustentando su
funcionalidad sobre el basamento jurídico presentado en el artículo en
cuestión, el cual le concede el sustento para el desempeño de dicha
actividad.
2.4.2. Ley Orgánica de Prevención, Condición y Medio Ambiente
de trabajo
Artículo 1. El objeto de la presente Ley es:
1. Establecer las instituciones, normas y lineamientos de las políticas, y los órganos y entes que permitan garantizar a los trabajadores y trabajadoras, condiciones de seguridad, salud y bienestar en un ambiente de trabajo adecuado y propicio para el ejercicio pleno de sus facultades físicas y mentales, mediante la promoción del trabajo seguro y saludable, la prevención de los accidentes de trabajo y las enfermedades ocupacionales, la reparación integral del daño sufrido y la promoción e incentivo al desarrollo de programas para la recreación, utilización del tiempo libre, descanso y turismo social.
2. Regular los derechos y deberes de los trabajadores y trabajadoras, y de los empleadores y empleadoras, en relación con la seguridad, salud y ambiente de trabajo; así como lo relativo a la recreación, utilización del tiempo libre, descanso y turismo social.
3. Desarrollar lo dispuesto en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela y el Régimen Prestacional de Seguridad y Salud en el Trabajo establecido en la Ley Orgánica del Sistema de Seguridad Social.
4. Establecer las sanciones por el incumplimiento de la normativa.
5. Normar las prestaciones derivadas de la subrogación por el Sistema de Seguridad Social de la responsabilidad material y objetiva de los empleadores y empleadoras ante la ocurrencia de un accidente de trabajo o enfermedad ocupacional.
46
6. Regular la responsabilidad del empleador y de la empleadora, y
sus representantes ante la ocurrencia de un accidente de trabajo o enfermedad ocupacional cuando existiere dolo o negligencia de su parte.
De acuerdo con el artículo anterior, la empresa Especial Pack debe
brindarles a todos sus empleados un ambiente adecuado de trabajo, donde
se garantice condiciones de seguridad, salud y bienestar, para así evitar
accidentes de trabajo y enfermedades ocupacionales, y que todos los
empleados puedan desarrollar sus funciones de forma segura.
2.4.3. Ley Orgánica del Trabajo, Trabajadores y Trabajadores
De acuerdo con el Artículo N°1 de la presente ley indica lo siguiente:
Esta Ley tiene por objeto proteger al trabajo como hecho social y garantizar los derechos de los trabajadores y de las trabajadoras creadores de la riqueza socialmente producida, y sujetos protagónicos de los procesos de educación y trabajo para alcanzar los fines del Estado democrático y social de derecho y de justicia, de conformidad con la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela y el pensamiento del padre de la patria Simón Bolívar.
Regula las situaciones y relaciones jurídicas derivadas del proceso de producción de bienes y servicios, protegiendo el interés supremo del trabajo como proceso liberador, indispensable para materializar los derechos de la persona humana, de las familias y del conjunto de la sociedad, mediante la justa distribución de la riqueza, para la satisfacción de las necesidades materiales, intelectuales y espirituales del pueblo.
Según el presente artículo antes mencionado, la empresa Especial
Pack debe cumplir con todos los derechos que tienen los de los trabajadores
47
de tal forma que los mismos no sean explotados con largas jornadas de
trabajo, ni maltratados tanto física como psicológicamente.
2.4.4. Ley Orgánica de Procedimientos Administrativos
La Ley Orgánica de Procedimientos Administrativos, en el Artículo 30
establece que: “La actividad administrativa se desarrollará con arreglo a
principios de economía, eficacia, celeridad e imparcialidad. Las autoridades
superiores de cada organismo velarán por el cumplimiento de estos
preceptos cuando deban resolver cuestiones relativas a las normas de
procedimiento.”
De acuerdo al contenido establecido en dicho artículo, la actividad que
desarrolla la empresa Especial Pack C.A., debe realizarse tomando en
consideración que la funcionalidad de la misma debe orientarse al
cumplimiento de su misión, traducida en la mayor eficacia, entendiendo que
la misma debe sustentar el cumplimiento y alcance de los objetivos en los
tiempos estipulados, con la mayor transparencia e imparcialidad enfocada
hacia la cartera de clientes, en la que los valores cuantitativos y cualitativos
deben prevalecer de acuerdo a los conceptos establecidos como principios
de economía articulados con los preceptos administrativos y
organizacionales de la empresa objeto de estudio.
2.4.5. Ley sobre Promoción y Protección de Inversiones
La presente Ley muestra en su Artículo 1, lo siguiente:
Este Decreto-Ley tiene por objeto proveer a las inversiones y a los inversionistas, tanto nacionales como extranjeros, de un marco
48
jurídico estable y previsible, en el cual aquellas y éstos puedan desenvolverse en un ambiente de seguridad, mediante la regulación de la actuación del Estado frente a tales inversiones e inversionistas, con miras a lograr el incremento, la diversificación y la complementación armónica de las inversiones en favor de los objetivos del desarrollo nacional
Dicho artículo concibe la seguridad jurídica que debe tener la empresa
Especial Pack C.A., basamento fundamental para garantizar la estabilidad de
la organización, en la que el Estado venezolano juega un rol primario como
ente responsable por el cumplimiento de esta ley; sin embargo es importante
acotar que el mismo ente tiene la potestad de generar expropiaciones en
caso de ser necesario, lo cual no afecta en la actualidad a la empresa,
considerando el tamaño modesto de su infraestructura y la ubicación
geográfica de esta.
Así mismo, las condiciones antes mencionadas conllevan a la
oportunidad empresarial de sustentar un posible incremento y diversificación
de sus inversiones, en el sentido de elevar la productividad de empacaduras
a nivel nacional, coadyuvando de esa manera al fortalecimiento del
desarrollo nacional y reducción de la dependencia tecnóloga extranjera.
2.4.6. Ley para la Promoción y Desarrollo de la Pequeña y
Mediana Empresa
La presente ley establece en su Artículo 1, establece lo siguiente:
La presente Ley tiene por objeto regular las relaciones que se dan entre los órganos y entes que intervienen en el proceso de desarrollo de la pequeña y mediana industria y las empresas de servicios conexos a las mismas; así como el apoyo, fomento, promoción, recuperación y expansión de la pequeña y mediana
49
industria, como factor fundamental de la dinámica productiva del país, mediante la reestructuración de sus deudas, la recuperación de su capacidad instalada, el financiamiento oportuno, la capacitación, asistencia técnica y las preferencias en las compras del sector público; además de otras acciones de apoyo efectivo para la pequeña y mediana industria
Particularmente en este artículo, se establece la correlación e
interacción entre los organismos del Estado y los entes que directa e
indirectamente inciden sobre la funcionalidad de la empresa Especial Pack
C.A., coadyuvando al desarrollo de esta organización enmarcada dentro del
ámbito relacionado con las pequeñas y medianas industrias, en el sentido de
ser el Estado quien incentive la dinámica de producción de empacaduras en
diferentes tamaños y calidad, mediante diferentes mecanismos establecidos
jurídicamente por el estamento bancario, además de asistencias enfocadas
integralmente en beneficio de todos los involucrados.
2.4.7. Decreto con Rango, Valor y Fuerza de la Ley Orgánica de
Precios Justos
El Artículo 32 de la presente ley, establece lo siguiente:
El margen máximo de ganancia será establecido anualmente, atendiendo criterios científicos, por la SUNDDE, tomando en consideración las recomendaciones emanadas de los Ministerios del Poder Popular con competencia en las materias de Comercio, Industrias y Finanzas. En ningún caso, el margen de ganancia de cada actor de la cadena de comercialización excederá de treinta (30) puntos porcentuales de la estructura de costos del bien o servicio. La SUNDDE podrá determinar márgenes máximos de ganancia por sector, rubro, espacio geográfico, canal de comercialización, actividad económica o cualquier otro concepto que considere, sin
50
que estos superen los máximos establecidos en el presente artículo A fin de favorecer las industrias nacientes, o fortalecer alguna industria existente, el Presidente o Presidenta de la República en Consejo de Ministros, podrá revisar y modificar el margen máximo de ganancia regulado en esta Ley, considerando las recomendaciones de la Vicepresidencia Económica de Gobierno o de la SUNDDE. La falta de fijación expresa del margen máximo de ganancia dictado por la SUNDDE, no implicará el incumplimiento, omisión o flexibilización de los precios previamente establecidos por el Ejecutivo Nacional, a los productos fabricados, obtenidos o comercializados por los sujetos de aplicación de la presente Ley.
Determina el basamento jurídico correspondiente a los márgenes de
comercialización establecidos en términos de ganancias o utilidades,
aplicables en este caso a la empresa Especial Pack C.A., los cuales le
permiten obtener como máximo un 30% con base al precio de costo de cada
una de las empacaduras que se fabrican y se venden en el mercado. Como
complemento, queda entendido que la empresa no podrá exceder dicho
porcentaje, dado que estaría actuando fuera del margen establecido.
2.4. Definición de términos
2.5.1 Abastecimiento:
Es la función logística mediante el cual se provee una empresa de
todo el material necesario para su funcionamiento. (Chiavenato, 2004, p.
108)
2.5.2 Clientes:
51
Define a la persona u organización que realiza una compra. Puede
estar comprando a su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido,
o comprar para otro, como el caso de los menores de edad. Los clientes
resulta la parte más importante de la empresa. (Freeman y Edward 2005, p.
43)
2.5.3 Competencia:
Es un saber identificado, que pone en juego una o más capacidades
dentro de un campo nocional y disciplinario determinado. (Kotler y Keller
2006 p.56).
2.5.4 Normativa jurídica:
Es una regla dirigida a la ordenación del comportamiento humano
prescrita por una autoridad cuyo incumplimiento puede llevar aparejado una
sanción. Generalmente, impone deberes y confiere derechos. (Aftalion 1994
p. 14)
2.5.5 Politicas empresariales:
Conjunto de estrategias, normas y parámetros de una organización,
que orientan la actuación de los funcionarios para alcanzar sus objetivos y
metas en un lugar y plazo dados. Es un marco general de actuación.
(Chiavenato, 2002, p.35).
2.5.6 Políticas de Estado:
52
Es todo aquello que un gobierno desea implantar en forma
permanente, para que trascienda a través del tiempo sin que se vea afectada
por uno o varios cambios de gobierno. (Chiavenato 2004, p. 449).
2.5.7 Proceso:
Es un conjunto de actividades estructuradas y destinadas a dar por
resultado un producto específico para un determinado cliente o mercado.
(Chiavenato 2004, p. 187).
2.5.8 Inflación:
Es el aumento continuo y sostenido en el nivel general de los precios
de los bienes y servicios de una economía (Chiavenato 2004, p. 143).
2.6. Definición Nominal de Variables
2.6.1. Factores Internos:
Es la descomposición de las partes que conforman la funcionalidad de
la empresa Especial Pack, C.A, sujetas a un proceso de estudio cuantitativo
y cualitativo basado en las debilidades y fortalezas, con el propósito de
conocer las condiciones actuales tanto operacionales como administrativas
que se presentan dentro de esta.
2.6.2. Factores externos:
53
Es la suma de las partes que conforman el entorno sobre el cual se
desenvuelve la empresa Especial Pack, analizadas cualitativa y
cuantitativamente sustentadas sobre las oportunidades y amenazas, de
manera de poder medir las incidencias actuales de estas sobre su estrategia
comercializadora en el mercado.
2.6.3. Tipo de estrategia:
Es la plataforma que apuntala el constructo de la estrategia de
marketing para la empresa Especial Pack, C.A., basado en la interacción
entre la ventaja competitiva de la organización con la fuerza de la industria y,
de la fuerza financiera con la estabilidad ambiental, cuyo resultado
cuantitativo orienta la vectorización de la acción fundamental que debe
emprender la compañía para su reposicionamiento en el mercado.
2.6.4. Estrategia de Marketing:
Es la acción matriz de marketing que sustenta los objetivos y metas de
la empresa objeto de estudio, de manera que se logre el reposicionamiento
organizacional en el mercado mediante el incremento de la cartera de
clientes y el crecimiento de las utilidades.
2.6.5. Inversión:
Es la estructura de costos relacionada con los recursos necesarios
para la ejecución de la estrategia de marketing propuesta, reflejada en el flujo
de caja proyectado, Valor Presente Neto, la Tasa Interna de Retorno y el
Índice de Rentabilidad.
54
TABLA N° 2.1 DEFINICIÓN DE VARIABLES
Objetivos Específicos
Variables Definición
Conceptual Dimensión Indicadores Fuentes
Técnicas e
IRD
Items Entrevista Muestra A
Ítems Cuestionario
Muestra B
Ítems Cuestionario
Muestra C
Analizar cualitativa y cuantitativamente
los factores internos y externos,
que inciden actualmente en la funcionalidad de la
empresa Especial Pack.
Factores internos Factores Externos
Es la descomposición de las partes que conforman la funcionalidad de la empresa Especial Pack, C.A, sujetas a un proceso de estudio cuantitativo y cualitativo basado en las debilidades y fortalezas, con el propósito de conocer las condiciones actuales tanto operacionales como administrativas que se presentan dentro de esta. Es la suma de las partes que conforman el entorno sobre el cual se desenvuelve la empresa Especial
Administrativa Entorno Ambiental
-Capacitación T.H. -Ambiente Laboral -Infraestructura -Tecnología -Calidad- producto -Mantenimiento -Almacenamiento -Infraestructura de procesos -Publicidad -Capacidad de producción Materia Prima Competencia Calidad-servicio Cartera de clientes Precios Políticas de Estado Inflación Proveedores Atención al cliente
Estudio de Campo (primario) y Documental (Secundario)
Encuesta: Entrevista semi estructurada aplicada en las dos variables de este objetivo específico Encuesta: Cuestionario aplicado en la variable “factores externos”
1 2 3 4 5 6 7 8
9 10
11 12 13 14 15 16 16 17
2, 3 1, 2, 3
3 2, 3
1, 2, 3
1
2, 3 2, 3 2, 3
2, 3
5 1, 3, 5
5 5
1, 2, 3
5 5 5
4
5
55
Pack, analizadas cualitativa y cuantitativamente sustentadas sobre las oportunidades y amenazas, de manera de poder medir las incidencias actuales de estas sobre su estrategia comercializadora en el mercado.
Establecer mediante la matriz
de posición estratégica y
evaluación de la acción, el tipo de
estrategia requerida por la
empresa Especial Pack para su
reposicionamiento en el mercado.
Tipo de estrategia
Es la plataforma que apuntala el constructo de la estrategia de marketing para la empresa Especial Pack, C.A., basado en la interacción entre la ventaja competitiva de la organización con la fuerza de la industria y, de la fuerza financiera con la estabilidad ambiental, cuyo resultado cuantitativo orienta la vectorización de la acción fundamental que
Ventaja Competitiva
Fuerza
Financiera
Fuerza de la Industria
Estabilidad ambiental
Mercado actual Productividad Costo del producto Tecnología Crédito Bancario Liquidez Capital de trabajo Publicidad Tecnología Infraestructura Lealtad del cliente Precios justos Inflación Impuesto sobre la renta
Estudio de Campo (primario) y Documental (secundario)
Encuesta: Entrevista semi estructurada aplicada en las dos variables.
8, 9, 14 5, 10
15 4, 6
12 12 12 13
16 16 16
3 2, 3 2, 3 2, 3
3 3 3 3
5 2, 5 4, 5
5
5 5 5 5
56
debe emprender la compañía para su reposicionamiento en el mercado.
Determinar la estructura de
costos necesaria para llevar a cabo la estrategia de
marketing requerida para el
reposicionamiento de Especial Pack
en el mercado nacional.
Estrategia de marketing
Inversión
Es la acción matriz de marketing que sustenta los objetivos y metas de la empresa objeto de estudio, de manera que se logre el reposicionamiento organizacional en el mercado mediante el incremento de la cartera de clientes y el crecimiento de las utilidades.
Es la estructura de costos relacionada con los recursos necesarios para la ejecución de la estrategia de marketing propuesta, reflejada en las acciones operacionales,
Acciones Estratégicas Costos
-Administrativas -Operacionales -Comerciales -Precios -Productos -Publicidad -Tecnológica -Competitiva Recursos Personal Precio Unitario Precio Total
Estudio de Campo (primario) y Documental (secundario) Estudio Documental (Secundario)
Encuesta: Entrevista semi estructurada aplicada en las dos variables.
18 18 18 19 19 19 19
57
Fuente: Los Autores
medios, personal, precio unitario y precio total.
58
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
3.9 Tipo de investigación.
Hernández, Fernández y Baptista (2003), definen al estudio
descriptivo como “describir situaciones y eventos. Esto es, decir cómo es y
cómo se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o
cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis” (p.60).
De acuerdo a lo anteriormente mencionado, los estudios descriptivos
permiten la medición de manera independiente de los conceptos o de las
variables de estudio a los que hacen referencia. El objetivo fundamental no
estriba en señalar cómo se relacionan las variables a ser medidas, sino más
bien, buscan la integración de las mediciones realizadas sobre estas, con el
propósito de manifestar cómo es y cómo se da el fenómeno de interés.
En este sentido, la presente investigación se llevó a cabo mediante un
estudio de tipo descriptivo, en el que se realizó una evaluación del fenómeno
de interés sustentado sobre la funcionabilidad actual de la empresa Especial
Pack C.A., la cual se enfocó interna y externamente, para efectuar el estudio
interactivo entre la ventaja competitiva de dicha empresa con la fuerza de la
industria y, entre la fuerza financiera de la organización con la estabilidad
ambiental existente actualmente, cuya combinación entre los cuatro (4)
fenómenos objeto de estudio, permitió a los autores del presente trabajo de
grado realizar la descripción de los mismos, de manera sistemática e integral
59
para determinar la realidad sobre la cual se apuntalaron las variables
respectivas,
3.10 Diseño de la Investigación
De acuerdo a Navarro (2009), el diseño de la investigación se
corresponde a la estrategia que se va a utilizar para la obtención de la
información necesaria para el logro de los objetivos establecidos por los
investigadores. En este sentido, la citada autora define a la investigación
documental como:
El estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en trabajos previos información y datos divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrónicos. La originalidad del estudio se refleja en el enfoque, a criterios, conceptualizaciones, reflexiones, recomendaciones y, en general, en el pensamiento del autor. (p.11)
Por otra parte, la investigación de campo es definida como “la
recopilación de datos primarios directamente del ambiente natural, sin
manipular deliberadamente las variables independientes que son las que
causan determinado efecto”. (Ibídem, p.11)
Dentro del contexto del diseño de la investigación de campo, se
concibe la de tipo transeccional, la cual es definida como aquella que
“permite la recolección de datos en un punto en el tiempo. En este sentido se
encuesta o se entrevista con las personas que constituyen la muestra, una
sola vez en un único momento en el tiempo”. (Ibídem, p.11)
60
De acuerdo a los conceptos emitidos por Navarro (2009), el diseño de
la investigación correspondiente al presente trabajo de grado abarca tanto la
investigación documental como la de campo. En cuanto a la primera de estas
se refiere, el estudio como tal conllevó a la necesidad de sustentar el análisis
efectuado considerando como plataforma los diferentes estudios realizados
por distintos autores sobre los indicadores establecidos para cada una de las
variables de estudio.
Particular atención merece el sustento documental establecido para el
estudio de los distintos indicadores correspondientes a la realización del
cálculo para la inversión requerida en cuanto a la puesta en práctica de las
estrategias operacionales derivadas de la propuesta correspondiente del
objetivo general de este trabajo de grado.
Por otra parte, el diseño utilizado para la recopilación de los datos
necesarios considerados como fuente primaria, se obtuvieron del sitio de
ocurrencia del fenómeno objeto de estudio, siendo considerada esta
modalidad como una investigación de campo, la cual se aplicó para la
obtención de la información a través de los instrumentos establecidos previa
validación y demostración de su confiabilidad, todo ello con el propósito de
darle cumplimiento a los dos primeros objetivos específicos relacionados con
la evaluación tanto interna como externa de los factores que inciden sobre la
funcionalidad de la empresa Especial Pack C.A. y, para la determinación de
la posición estratégica requerida por la organización para su
reposicionamiento en el mercado.
Ahora bien, en cuanto al diseño transeccional o transversal, fue
incluido en el presente estudio, dado que los investigadores realizaron la
61
aplicación de sus instrumentos en un único momento y no, en diferentes
períodos o espacios de tiempo.
3.11 Modalidad de la Investigación
En el manual de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador
(UPEL, 2006) define a las investigaciones de modalidad Proyecto Factible
como: “La investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un
modo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o
necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la
formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos”.
(Citado textualmente en Navarro, 2009, p.29).
Bajo el contexto presentado en la definición de la UPEL, el presente
trabajo de grado se enmarca en la modalidad de Proyecto Factible, motivado
a que la misma establece en su objetivo general la propuesta de una
estrategia matriz de marketing cuyo timón pretende reposicionar la
funcionalidad de la empresa en el mercado. De esta manera, se presenta la
propuesta para la solución de una problemática que afecta a la empresa
Especial Pack C.A.
3.12 Población
Para Navarro (2009), la población se define como “el conjunto de
todos los elementos objetos de una investigación” (p.54)
Así mismo, la citada autora establece que los componentes de la
población deben definirse en términos de: elementos, unidades de muestreo,
alcance y tiempo.
62
En atención a la definición presentada por la autora citada, los
investigadores proceden a establecer las poblaciones objeto de estudio, de
acuerdo a las siguientes consideraciones:
Población “A”: Conformada por el recurso humano que forma parte de
la estructura organizacional de la empresa Especial Pack C.A, la cual consta
de los siguientes cargos: (ver tabla Nº 3.1).
TABLA Nº 3.1
POBLACIÓN “A” (ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA ESPECIAL PACK C.A)
CARGO Nº. DE PERSONAS QUE OCUPAN
EL CARGO
Gerente General 1
Administrador 1
Contador 1
Gerente Operacional 1
Operador Nivel 3 2
Operador Nivel 2 2
TOTAL 8 Fuente: La Empresa Especial Pack
Población “A”= ocho (8) personas que conforman la estructura
organizacional actual de la empresa Especial Pack C.A.
Como complemento del estudio relacionado con la población, los
investigadores han requerido llevar a cabo la recopilación de los datos a
través del estudio de campo, considerando no solo a la estructura
organizacional de la empresa objeto de estudio, sino también a los clientes
actuales de Especial Pack C.A., los cuales conforman una segunda
población (Población “B”), que está conformada por el gerente de procura de
las siguientes empresas: (ver tabla N°3.2)
63
TABLA Nº 3.2 POBLACIÓN “B” (CLIENTES ACTUALES DE LA EMPRESA
ESPECIAL PACK C.A)
EMPRESA GERENTE
DE PROCURA
Cervecería Polar C.A. 1
Alimentos Polar Comercial C.A. 1
Pepsi-Cola Venezuela C.A. 1
Total de la población “B” 3
Fuente: La Empresa Especial Pack
Población “B” = Tres (3) personas que conforman la gerencia de
procura de las empresas que actualmente son clientes de Especial Pack
C.A.
Adicionalmente, y tomando en cuenta que la empresa objeto de
estudio requiere el reposicionamiento en el mercado, ha considerado la
necesidad de incluir potenciales clientes (Población “C”), de manera que se
logre cubrir la máxima capacidad de productividad de las empacaduras
generadas en Especial Pack C.A.; para ello, se hizo un primer sondeo que
arrojó el interés por parte de otras empresas, por lo que fue necesario
agregar a la investigación a los gerentes de procura que actualmente
pertenecen a las mismas: (ver tabla N°3.3).
64
TABLA Nº 3.3 POBLACIÓN “C” (POTENCIALES CLIENTES DE LA EMPRESA
ESPECIAL PACK C.A)
EMPRESA GERENTE DE
PROCURA
Viñedos Altagracia S.A. 1
Ron Santa Teresa C.A 1
Cervecería Regional 1
Total de la población “C” 3
Fuente: La Empresa Especial Pack
Población “C”= Tres (3) personas que conforman actualmente la
gerencia de procura de las potenciales empresas como clientes de
Especial Pack C.A.
3.13 Muestra
Navarro (2009), define a la muestra como “una parte de la población
que debe reunir las mismas características de esta para que sea
representativa” (p.54).
La citada autora manifiesta que “en el caso de estudios con una
población muy pequeña, se recomienda trabajar con un diseño censal, que
consiste en trabajar con la población total” (Ibídem, p.56)
Asimismo, es necesario complementar que la muestra en poblaciones
finitas “son poblaciones pequeñas. Los elementos que la constituyen se
aprecian a través de un marco muestral” (Ibídem, p.58)
65
En atención a los conceptos emitidos anteriormente, dado que las
poblaciones “A”, “B” y “C” son pequeñas, los investigadores decidieron llevar
a cabo la investigación de campo con la totalidad de la población calculada
anteriormente. En este sentido, las muestras quedan de la siguiente manera:
Muestra “A” = Ocho (8) personas que conforman la estructura
organizacional actual de la empresa Especial Pack C.A.
Muestra “B” = Tres (3) personas que conforman la gerencia de
procura de las empresas que actualmente son clientes de Especial Pack
C.A.
Muestra “C”= Tres (3) personas que conforman actualmente la
gerencia de procura de las potenciales empresas como clientes de
Especial Pack C.A.
3.14 Técnicas e instrumentos de recopilación de datos
Según Navarro (2009), la técnica es definida como “el proceso de
obtención de datos y el instrumento es el formato utilizado para recopilar
dichos datos” (p.69).
Así mismo, dentro de la investigación de campo surge la encuesta, la
cual es utilizada “cuando obtenemos de forma directa información de los
individuos que constituyen los elementos de la población objeto de estudio”
(Ibídem, p.71).
En el contexto de la encuesta, esta se clasifica en:
66
Encuesta Oral: Es la que se realiza mediante preguntas al encuestado, personalmente o por teléfono. Se caracteriza por ser precisa y breve. Se utiliza como instrumento una guía de encuesta. Encuesta Escrita: Es la que utiliza como instrumento un cuestionario que debe ser respondida de forma escrita por el encuestado, por lo tanto debe ser necesario, que esté acompañado de un instructivo que presente el propósito del mismo y cómo debe ser llenado. (Ibídem)
Por otra parte, la entrevista es considerada como una técnica “cuando
obtenemos de forma directa testimonios orales de los individuos, que
constituyen los elementos de la población objeto de estudio” (Ibídem,
p.72).Enmarcado en esta técnica, en la entrevista semiestructurada “se
cuenta con una guía de entrevista, sin embargo el entrevistador puede
considerar otras preguntas no previstas en la guía” (Ibídem).
Con respecto a la encuesta escrita se utiliza como instrumento el
cuestionario, el cual consta de preguntas abiertas y cerradas, donde las
primeras de estas “se utilizan con frecuencia para determinar motivaciones,
intereses, etc” (Ibídem, p.78).
En relación a la segunda de las mencionadas (preguntas cerradas),
“este tipo de preguntas corresponden a la escala de medición nominal,
ordinal, de intervalo y de razón” (Ibídem, p.79)
Tomando en cuenta los conceptos emitidos por la autora sobre este
punto en particular, las técnicas utilizadas fueron la entrevista y la encuesta,
bajo esa modalidad acompañada en el contexto de la investigación de
campo, se aplicó como instrumento de recopilación de datos a la muestra “A”
(personal de la estructura organizacional actual de la empresa Especial Pack
C.A), una entrevista semiestructurada (ver anexo A), mientras que a la
67
muestra “B” (Gerencia de Procura de los Clientes actuales de la Empresa
Especial Pack, C.A.) se le aplicó un cuestionario (ver anexo B).
Adicionalmente, a la muestra “C” (personal de la Gerencia de Procura
de los potenciales clientes de la empresa objeto de estudio), se les aplicó
también un cuestionario (ver anexo C) como instrumento de recopilación de
datos en la investigación de campo.
3.15 Validez
Hernández, Fernández y Baptista (2003), definen la validez como “el
grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir”
(p.236).
Con base a este concepto, los citados autores establecen que la
validez se mide desde tres (3) tipos de evidencia diferentes, siendo la
primera la relacionada con el contenido, la cual se refiere “al grado en que un
instrumento refiere un dominio específico de contenido de lo que se mide.
Es el grado en que la medición representa al concepto medio” (Ibídem).
Por otra parte, le sigue la evidencia relacionada con el criterio, la cual
“establece la validez de un instrumento de medición comparándola con algún
criterio externo. Este criterio es un estándar con el que se juzga la validez del
instrumento” (Ibídem).
Finalmente la evidencia relacionada con el constructo, es considerada
como la más importante, la cual va referida “al grado en que una medición se
relaciona consistentemente con otras mediciones,..., un constructo es una
68
variable medida y que tiene lugar dentro de una teoría o esquema teórico”
(Ibídem, p.238).
Para llevar a cabo la validez de los tres (3) instrumentos de
recopilación de datos (una (1) entrevista y dos (2) cuestionarios), los
investigadores entregaron los mismos a tres (3) entes expertos que ejercen
actualmente la docencia en la Universidad Nueva Esparta, siendo ellos:
1. Profesor Vicente Villanova (Especialista en Economía y
Finanzas)
2. Profesora Inmaculada Capri (Especialista en Metodología)
3. Profesor Fernando Briceño (Especialista en Administración
Financiera).
Como soporte a la validez de los instrumentos de recolección de
datos, se presentan los certificados correspondientes generados por los
docentes expertos que llevaron a cabo dicha actividad (ver anexo D).
3.16 Análisis y Procesamiento de Datos
Una vez realizado y concluido el proceso de realización de la validez
de los instrumentos de recolección de datos, se procede a establecer la
metodología para el manejo de datos obtenidos así como también el análisis
correspondiente, para de esta forma alcanzar los objetivos tanto General y
Específicos.
En este sentido Hernández, Fernández y Baptista (2003) define el
análisis de contenido como una “técnica para analizar la comunicación de
una manera objetiva, sistemática y cuantitativa”. (p.412).
69
Por su parte, Krippendorff (1980) extiende dicha definición a una
“técnica de investigación para hacer inferencias válidas y confiables de datos
con respecto a su contexto”. (citado por Hernández, Fernández y Baptista,
2003. p. 412).
De acuerdo a los autores citados anteriormente, el análisis de
contenido se encuentra orientado hacia la descripción y análisis de la
información obtenida a través del proceso de recopilación de datos,
permitiendo mediante la codificación que “las características relevantes del
contenido de un mensaje se transformen a unidades”. (Ibídem, p.413); esto a
su vez permite a los investigadores develar posibles diferencias existentes en
el contenido entre un grupo de personas.
Por esta razón, los autores del presente Trabajo de Grado realizaron
el estudio de los datos obtenidos a través del análisis de contenido, haciendo
uso de estadísticas descriptivas y siguiendo los siguientes pasos:
a. Culminada la recopilación de la información durante el estudio
de campo, se procedió al ordenamiento de los mismos
mediante la codificación por pregunta, atendiendo de esta
manera a los diferentes indicadores según el cuadro de
operacionalización de variables.
b. Una vez concluida la primera etapa se efectuó la tabulación
correspondiente en cuatro (4) columnas, asignándoles a cada
pregunta un código, acompañado de la información
correspondiente como respuesta obtenida y, las frecuencias
tanto absolutas como relativas.
70
c. Obtenidos los valores porcentuales tabulados en relación con
las interrogantes realizadas durante el estudio, se procedió a la
elaboración de las gráficas respectivas, tomando en
consideración que para el cuestionario se utilizó una
representación en forma de torta, mientras que para las
entrevista en forma de barra, considerando que para el primero
de ellos la sumatoria combinada de las distintas alternativas
alcanzó una ponderación porcentual del 100%, es decir, que
cada resultado es complementario con el otro hasta cubrir los
360o, mientras que para el segundo, el resultado cuantitativo se
corresponde de manera independiente sobre una base del
100%, lo que conlleva a presentar cada resultado de manera
individual.
d. A partir de allí se inició el proceso de interpretación y análisis de
cada una de las respuestas obtenidas, lo cual permitió la
extracción de información fundamental obtenida a través del
trabajo en conjunto y combinado de información existente,
siendo analizado cada resultado de manera individual y luego
entrecruzado, correlacionando estos valores con otros
indicadores, de manera que se logre reafirmar u obtener
posiciones contrarias a dichas respuestas, todo ello a través del
análisis de contenido explicado anteriormente.
e. Una vez concluida la fase analítica, se procedió a la
construcción de la matriz DOFA, la cual permitió establecer las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que
presenta actualmente la empresa en cuanto a la funcionalidad
de esta en el mercado nacional, todo ello con el fin de dar inicio
a la fase analítica complementaria basada en el estudio
cualitativo y cuantitativo de los factores externos e internos.
71
f. Culminado el paso anterior, se procedió a efectuar el estudio
analítico cuantitativo y cualitativo de los datos que sustentan la
ventaja competitiva de la empresa Especial Pack, C.A., en
contraposición con la fuerza de la industria empresarial; así
mismo, se amplió dicho proceso articulando la fuerza financiera
de la organización objeto de estudio con la estabilidad
ambiental, determinando así científicamente, el posicionamiento
estratégico de la empresa para la generación del constructo
respectivo como plataforma para la propuesta establecida en el
objetivo general del presente trabajo de grado.
g. Para finalizar, se elaboró la estrategia matriz de marketing
propuesta por los investigadores, complementando dicha labor
con la matriz de conciliación correspondiente, en la que se
determinaron las diferentes acciones operacionales, todas ellas,
con el fin de alcanzar el reposicionamiento empresarial de esta
organización objeto de estudio en el mercado
72
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
En este capítulo se presentan los resultados, análisis y hallazgos más
relevantes de la investigación. Es la etapa de perfil técnico donde se
incorpora la introducción de algunos procesos ordenados sistemáticamente y
relacionados estrechamente, los cuales permiten realizar fácilmente
interpretaciones específicas de datos recogidos.
Una vez concluido el marco metodológico y la aplicación de los
instrumentos de recolección de datos bajo la modalidad de encuesta y
entrevista, se dio inicio al proceso de tabulación con su respectiva gráfica, el
análisis cualitativo y cuantitativo sobre cada uno de los indicadores
establecidos en el cuadro de operacionalización de las variable, agrupando
los datos para presentar de forma precisa los hallazgos obtenidos.
Con la finalidad de determinar las necesidades, requerimientos y
opinión de cada población investigada por separado, se procedió a presentar
los resultados por instrumento en el siguiente orden.
Entrevista: dirigida a los trabajadores de la empresa (muestra A)
Cuestionario 1: dirigido a los actuales clientes de la empresa (muestra
B).
Cuestionario 2: dirigida a los potenciales clientes (muestra C).
Luego de cada aparte se presenta un resumen de los resultados por
indicador y al finalizar una síntesis global de los hallazgos de cada variable
investigada.
73
4.1 Resultados de la Entrevista Realizada a los Empleados de la Empresa
Ítem 1.- Capacitación del Talento Humano
TABLA N°4.1 CAPACITACIÓN DE LOS EMPLEADOS DE ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
1A La empresa ha cumplido
satisfactoriamente con la capacitación del personal
6 75%
2B La empresa debe hacer más énfasis en
materia de seguridad 2 25%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.1 CAPACITACIÓN DE LOS EMPLEADOS DE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
La finalidad de esta interrogante fue determinar el indicador
capacitación, el cual forma parte de la investigación de los factores internos
que afectan a la empresa.
75%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1ª 2B
74
Como se aprecia en el Gráfico 4.1, para 75% de la muestra la
empresa hasta el momento ha cumplido de forma satisfactoria con la
capacitación de su personal; mientras para 25% se requiere mayor
adiestramiento en el área de seguridad.
En forma general, de acuerdo a las respuestas obtenidas se pudo
determinar que la empresa Especial Pack C.A., ha cumplido con la
capacitación necesaria para desarrollar todos los procesos y trabajos dentro
de la empresa. Por otra parte, los trabajadores de la empresa objeto de
estudio manifestaron que se debería hacer más énfasis en la capacitación en
materia de seguridad, para prevenir accidentes dentro de la empresa. En
específico, se debe capacitar a los trabajadores para que tengan
conocimiento de cómo atender a un empleado cuando se ocasione un
accidente.
Como aspecto interno de la empresa se puede afirmar que la
capacitación es una fortaleza de la empresa, siempre que se tome en cuenta
realizar cursos de seguridad industrial; aspecto que se tomará en cuenta en
el análisis de las estrategias a ser aplicadas; debido a que un ambiente
laboral seguro influye en la productividad de la empresa y por ende en su
desarrollo y crecimiento.
Ítem 2.- Ambiente Laboral
TABLA N°4.2
75
AMBIENTE LABORAL DENTRO DE ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
2A El ambiente laboral es muy bueno dentro
de la empresa 3 37
2B Existe una buena relación entre los
trabajadores y los gerentes 5 63%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.2 AMBIENTE LABORAL DENTRO DE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
Para continuar con la investigación de la variable factores internos,
dimensión administrativa, se preguntó a los empleados de la empresa
estudiada su opinión acerca del ambiente laboral.
37%
63%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
2A 2B
76
En este sentido, se obtuvo que 63% opinara que el ambiente laboral
es muy bueno dentro de la empresa; el restante 37% manifestó que existe
una buena relación entre los trabajadores y los gerentes.
Según las respuestas obtenidas en la presente entrevista dirigida a los
trabajadores de la empresa, se pudo determinar que existe un buen
ambiente laboral, entre los trabajadores y la relación trabajador-gerente. Se
puede inferir que el hecho de que la empresa objeto de estudio tiene poco
personal (ocho trabajadores más dos gerentes), facilita la relación entre ellos
debido a que el trato directo ha fomentado una buena relación dentro de la
misma
En síntesis, este hallazgo es positivo para la implementación de la
propuesta de una estrategia de marketing para el reposicionamiento de la
empresa Especial Pack, C.A., porque un ambiente laboral favorable facilita la
ejecución de cambios en la empresa, ya que existe menos resistencia al
cambio y menos limitaciones para llevar a cabo la propuesta.
Adicionalmente, es necesario considerar, que para una estrategia de
marketing es necesario considerar el factor comunicacional, dado que ello
permite estrechar las relaciones internas de la organización, así como de
estas con el factor externo.
Ítem 3.- Infraestructura
77
TABLA N°4.3 INFRAESTRUCTURA DE ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
3A La infraestructura de la empresa es
adecuada para realizar todas las funciones necesarias
5 63%
3B Está en buen estado, aunque se pudiera
agrandar el almacén de materia prima 3 37%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.3 INFRAESTRUCTURA DE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
Con la tercera interrogante realizada a los empleados de la empresa,
se pretendió evaluar el indicador infraestructura con relación a la misión de la
empresa, para determinar su posición en los factores internos de la misma.
63%
37,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
3A 3B
78
Los resultados demuestran (ver Gráfico 4.3) que de acuerdo a 63% de
la muestra, la infraestructura de la empresa es adecuada para realizar todas
las funciones necesarias, mientras que 37.5% opinó que está en buen
estado, aunque se pudiera ampliar el almacén de materia prima.
De acuerdo con las respuestas obtenidas en la presente entrevista se
pudo determinar que la infraestructura en general de la empresa objeto de
estudio se encuentra en buenas condiciones para realizar todas las
funciones que demanda la empresa. Sin embargo, algunos trabajadores
manifestaron que el almacén de la materia prima pudiera ser ampliado ya
que cuando está en un nivel muy alto, se dificulta encontrar la materia prima
correspondiente.
En consecuencia, si la empresa tiene como objetivo incrementar su
demanda en vista de que en la actualidad opera a 68% de su capacidad
productiva; se debe considerar el hecho de si tener una mejor gestión de
almacenamiento podría optimizar el espacio y mejorar el área de logística o
sí es necesaria una ampliación del mismo, que en dado caso podría
realizarse una reestructuración del lugar; porque si se logra incrementar la
cartera de clientes como se espera con la aplicación de la estrategia de
marketing de la propuesta, se requerirá una mayor compra de materia prima
para cubrir dicha demanda.
Ítem 4.- Tecnología
79
TABLA N°4.4 TECNOLOGÍA UTILIZADA POR ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
4A Si es adecuada actualmente 5 63%
4B No hay maquinarias muy antiguas que
deberían ser reemplazadas 3 37%
4C
La tecnología utilizada por la empresa es adecuada, pero si se aumenta la
producción se debe invertir en una tecnología más moderna
2 25%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.4 TECNOLOGÍA UTILIZADA POR ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
63%
37,%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
4A 4B 4C
80
Con la presente interrogante se buscó investigar lo concerniente al
indicador tecnología, en específico si los empleados consideran que la
tecnología utilizada actualmente por la empresa Especial Pack, C.A., está
acorde a las exigencias del mercado.
De acuerdo a las respuestas obtenidas, 63% de los trabajadores
consideró adecuada la tecnología lo que indica que la empresa posee
capacidad competitiva en éste área, ya que su producción cuenta con alta
calidad, mientras que el 37% respondió lo contrario. Por otra parte, del total
de los entrevistados que considera que la tecnología actual cumple con la
demanda de la empresa, 25% agregó que si la producción aumenta se
debería invertir en una tecnología más moderna de acuerdo al aumento de la
producción para ser más eficientes en el proceso.
Cabe destacar la importancia del criterio de los empleados que opinan
que es necesario modernizar la tecnología si el objetivo es incrementar la
producción; como se explicó en el planteamiento del problema la empresa
tiene la capacidad de expandir su producción en un 32% si consigue
incrementar su cartera de clientes; por tanto es recomendable una revisión
de la tecnología actual; tanto por la mejora del proceso productivo como por
el de imagen de la empresa, ya que se podría sacar ventaja de una mayor
competitividad en tecnología para atraer a nuevos clientes.
Ítem 5.- Calidad – Producto - Productividad
81
TABLA N°4.5 CALIDAD DEL PRODUCTO DE ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
5A Excelente 5 63%
5B Muy buena, pero el producto depende de la calidad de la materia prima, por lo tanto la
calidad del producto no es siempre la misma 3 37%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.5
CALIDAD DEL PRODUCTO DE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
La calidad del producto que comercializa la empresa Especial Pack,
C.A., fue el aspecto evaluado en el ítem 5, de la entrevista a los empleados,
como parte de la investigación de las variables, factores internos de la
empresa y tipo de estrategia.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
5A 5B
82
Según las respuestas obtenidas se pudo determinar que 63% de los
trabajadores consideran que la calidad del producto fabricado por la empresa
es excelente. Cabe destacar que 37% de los trabajadores indicaron que la
calidad del producto no siempre es estándar, ya que depende de la calidad
de la materia prima, por lo tanto la calidad del producto no siempre es
constante, esto podría solucionarse con mayor diversidad de proveedores y
aumentando los estándares de selección de la materia prima, eliminando así
la dependencia que se pudiese crear con los proveedores.
En términos generales, se puede inferir que la calidad del producto es
una fortaleza actual de la empresa; esto se soporta con la información de la
cartera de clientes, constituida por grandes empresas del Grupo Polar: Pepsi
Cola, Cervecería Polar y Alimentos Polar; no obstante, existe un factor del
entorno externo que puede considerarse una amenaza para la calidad del
producto terminado de la empresa, el cual es la calidad de la materia prima;
en consecuencia debe considerarse este aspecto como un punto importante
a evaluar en el diagnóstico y análisis de estrategias, debido a que la garantía
de una óptima calidad del producto puede brindar a la empresa una ventaja
competitiva en el mercado.
Ítem 6.- Mantenimiento - Tecnología
83
TABLA N°4.6 MANTENIMIENTO DE LA MAQUINARIA E INFRAESTRUCTURA DE
ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
6A El mantenimiento de la maquinaria e
infraestructura es muy bueno 6 75%
6B El mantenimiento de la maquinaria se
realiza a las 500 horas de uso 2 25%
Fuente: Los Autores
GRAFICO N°4.6 MANTENIMIENTO DE LA MAQUINARIA E INFRAESTRUCTURA DE
ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
La presente interrogante se realizó con la finalidad de conocer la
opinión de los empleados de la empresa con respecto al mantenimiento de la
infraestructura y la maquinaria que se utiliza en la actualidad.
75%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
6A 6B
84
Los resultados mostrados en el Gráfico N° 4.6, indican que 75% de los
entrevistados considera que el mantenimiento de la infraestructura y de la
maquinaria es adecuado, el restante 25% de los trabajadores señaló que el
mantenimiento de la maquinas es constante y periódico, cuando llegan a las
500 horas de uso, lo que refleja el compromiso de la empresa con el
mantenimiento de la maquinaria.
Por tanto, el mantenimiento representa una fortaleza de la empresa,
ya que este parámetro es fundamental para el buen funcionamiento de la
misma, tomando en consideración que repercute directamente en todo el
proceso productivo, es decir, si el mantenimiento no es adecuado, las
maquinarias no funcionarán correctamente y su vida útil se verá afectada,
provocando con esto paradas costosas en el proceso productivo y generando
atrasos en la entrega del producto, lo que en consecuencia provocaría
insatisfacción en el cliente, lo que se puede traducir en pérdidas de dinero en
un futuro.
Ítem 7.- Almacenamiento
85
TABLA N°4.7 ALMACENAMIENTO Y CONTROL DEL INVENTARIO DE ESPECIAL
PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
7A La empresa consta con una capacidad de almacenamiento adecuada a la capacidad
de producción. 4 50%
7B La empresa tiene suficiente espacio de
almacenamiento pero presenta problemas para controlar el inventario
2 25%
7C Se debe invertir en un sistema
computarizado para tener mayor control del inventario
2 25%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.7 ALMACENAMIENTO Y CONTROL DEL INVENTARIO DE ESPECIAL
PACK
Fuente: Los Autores
50%
25% 25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
7A 7B 7C
86
Otro de los parámetros de importancia en cuanto a los factores
internos de la empresa es lo relacionado con los inventarios, es por ello que
la formulación del presente ítem fue con la finalidad de indagar sobre la
capacidad que tiene la empresa para almacenar y controlar el inventario de
empacaduras fabricadas en la misma.
En este sentido, en el Gráfico N° 4.7, se observa que 50% opinó que
la empresa consta con una capacidad de almacenamiento adecuada a la
capacidad de producción, mientras que 25% manifestó que la empresa tiene
suficiente espacio de almacenamiento, pero presenta problemas para
controlar el inventario y el restante 25% piensa que se debe invertir en un
sistema de computarizado para tener mayor control del inventario.
De acuerdo con las respuestas obtenidas, se pudo analizar que la
empresa Especial Pack cuenta con el espacio físico necesario para
almacenar su inventario tanto de materia prima como productos terminados,
lo que proporciona una ventaja al momento que capte nuevos clientes y
aumente su producción, ya que cuenta con la capacidad para el
almacenamiento de sus productos.
Se puede observar que existe un campo para mejorar en este
aspecto. Implementando una gestión de almacenamiento e implementando el
sistema de información se podría tener mayor control de los inventarios y la
materia prima, en cuanto al número de piezas disponibles de los diferentes
tipos de empacaduras, los materiales y su ubicación dentro del almacén.
En consecuencia, el sistema de información de inventarios es un
factor interno de la empresa Especial Pack, C.A., que requiere mejoras, lo
que indica que debe ser tomado en cuenta en el diagnóstico de los factores
87
internos y externos de la empresa (DOFA) para encontrar una estrategia
operativa que se ajuste al requerimiento de la muestra entrevistada.
Ítem 8.- Infraestructura de Procesos - Mercado Actual.
TABLA N°4.8 INFRAESTRUCTURA DE PROCESOS DE ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
8A La infraestructura de procesos está bien
definida, existe un proceso específico para la producción y procesamiento de cada producto
6 75%
8B El proceso de producción es eficiente, sin
embargo se puede disminuir el desperdicio por cada Empacadura
2 25%
Fuente: Los Autores
GRAFICO N°4.8 INFRAESTRUCTURA DE PROCESOS DE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
75%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
8A 8B
88
Continuando con la investigación de los factores internos de la
empresa, se preguntó a los empleados su opinión acerca de la
infraestructura de procesos actual de la empresa, si es la adecuada para el
fortalecimiento de la estrategia de negocio. Cabe destacar que este ítem
también busca dar respuesta a la variable tipo de estrategia, dimensión y
ventaja competitiva.
Como se aprecia en los resultados, (ver Gráfico N° 4.8) se obtuvo
como respuesta que 75% considera que la infraestructura de procesos está
bien definida y muy eficiente aumentando la productividad de la empresa.
Por otro lado 25% señaló que pudiera optimizarse más el proceso si se logra
disminuir el desperdicio generado por cada empacadura.
Se observa que el proceso productivo se ajusta a la estrategia de
negocios con respecto a su definición y eficiencia; no obstante, requiere
mejoras para evitar desperdicios, esto es importante en el sentido de que la
empresa busca incrementar su cartera de clientes, por lo que debe aumentar
su producción a expensas de los altos costos de materia prima que genera la
actual inflación.
Por tanto se debe llevar la eficiencia lo más cercana al 100%
reduciendo cualquier desperdicio que se esté generando. Al igual que en el
aspecto de control de inventario (Ítem 8), se debe trabajar esta parte del
proceso como una debilidad, para buscar en el análisis estratégico con
soporte de las diferentes matrices, planes para su corrección y convertir la
infraestructura de proceso de la empresa Especial Pack en una ventaja para
su competitividad en el mercado.
Ítem 9.- Publicidad – Mercado Actual.
89
TABLA N° 4.9 PUBLICIDAD PARA ELEVAR EL NIVEL DE COMERCIALIZACIÓN
ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
9A No se ha invertido lo suficiente en la
publicidad 4 50%
9B Se necesita innovar a través de la tecnología para dar a conocer los
productos de la empresa 2 25%
9C La empresa no le ha dado la suficiente
importancia al factor publicidad 3 37%
Fuente: Los Autores
GRAFICO N° 4.9 PUBLICIDAD PARA ELEVAR EL NIVEL DE COMERCIALIZACIÓN
ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
La finalidad de la presente interrogante fue conocer desde el punto de
vista de los empleados la importancia que hasta el momento le ha dado la
empresa al factor “publicidad” para elevar el nivel de comercialización de los
50%
25%
37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
9A 9B 9C
90
productos que fabrica. La publicidad forma parte de la investigación de la
variable de factores internos de la empresa y tipo de estrategia.
De acuerdo a las respuestas obtenidas en la entrevista, se pudo
determinar que 50% de los trabajadores consideran que no se ha invertido lo
suficiente en publicidad para dar a conocer el producto en el mercado
nacional, mientras que 25% de los trabajadores respondieron que se debe
implementar la tecnología para hacerle publicidad al producto de una forma
eficiente y a bajo costo, y el restante 37% de los empleados respondió que la
empresa objeto de estudio no le ha dado la suficiente importancia al factor
publicidad en los últimos años. De estos resultados se desprende que la
publicidad es una debilidad de la empresa.
La empresa Especial Pack, C.A., comercializa productos como
empacaduras de goma, sellos y otros productos de goma, que son utilizados
por importantes empresas de consumo masivo en Venezuela; como el Grupo
Polar; en total tiene una cartera de tres clientes, que quiere incrementar.
Para cubrir este objetivo de negocio la publicidad es una pieza fundamental,
tanto para mantener la fidelidad de sus clientes actuales como para atraer
nuevos clientes; por tanto es importante generar estrategias de marketing
que le den un nuevo reposicionamiento a la empresa donde la publicidad y la
promoción de sus productos son una pieza fundamental a tomar en cuenta
en los planes de la propuesta.
En este sentido, la tecnología a través del uso de las redes sociales,
constituye una forma comunicacional de transmisión efectiva para realizar la
publicidad masiva al menor costo posible, considerando la ventaja de tiempo,
esfuerzo y costo hora hombre
91
Ítem 10.- Capacidad de Producción - Productividad
TABLA N° 4.10 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN DE ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
10A La empresa no opera al máximo de la
capacidad instalada 4 50%
10B Se pudiera aumentar la producción, con la
tecnología y recurso humano actual. 2 25%
10C La empresa tiene capacidad de aumentar la producción sin realizar una gran inversión
3 37%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.10 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN DE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
50%
25%
37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
10A 10B 10C
92
La finalidad de la interrogante 10, fue indagar lo correspondiente a la
capacidad de producción de la empresa con respecto al recurso humano y la
tecnología con la cual cuenta en la actualidad; como parte de la investigación
de las variables factores internos de la empresa, dimensión administración y
tipo de estrategia, dimensión ventaja competitiva.
Según las respuestas obtenidas de la entrevista a los empleados se
pudo determinar, que 50% de los trabajadores considera que la empresa no
opera actualmente al máximo de la capacidad instalada; 25% respondió que
la tecnología y el recurso humano actual tienen la capacidad de aumentar la
producción, el restante 37% manifestó que la empresa tiene la capacidad de
aumentar la producción sin realizar una gran inversión.
En la actualidad la empresa no opera a su máxima capacidad, este es
un aspecto positivo, ya que indica que puede aumentarla para así cubrir la
demanda de nuevos clientes; del mismo modo es una ventaja lo manifestado
por los empleados en cuanto a que existe la tecnología necesaria y el
recurso humano para incrementar la producción.
Los ajustes necesarios para el aumento de la producción deben ser
considerados en los aspectos operativos de los planes de la propuesta a la
empresa para su reposicionamiento; buscando su máximo impacto para
proporcionar a la empresa una ventaja competitiva en lo relativo a capacidad
de producción comparado con las otras empresas nacionales que están en el
mercado de empacaduras de goma, (30% del mercado) así como también de
las empresas internacionales que proveen al mercado nacional (50% del
mercado).
Ítem 11.- Materia Prima.
93
TABLA N°4.11 OBTENCIÓN DE MATERIA PRIMA DE ESPECIAL PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
11A Se ha dificultado la obtención de materia 6 75%
11B La empresa depende de dos (2)
proveedores principales 5 63%
11C Se mantienen altos niveles de inventario
de materia prima para no detener la producción
4 50%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.11 OBTENCIÓN DE MATERIA PRIMA DE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
11A 11B 11C
94
Para dar inicio a la investigación de la variable factores externos de la
empresa, dimensión entorno ambiental, esta interrogante buscó conocer la
opinión de los empleados acerca de los mecanismos de la empresa para la
obtención de la materia prima requerida para la fabricación de sus productos.
Según las respuestas obtenidas se puede observar en el Gráfico
N°4.11, que 75% de los trabajadores, reconoce que han tenido dificultades
para la obtención de materia prima; 63% indicó que la empresa depende de
dos proveedores principales y que la misma está constantemente invirtiendo
en materia prima para no bajar los niveles de stock de la misma; 50% de los
trabajadores entrevistados destaca que la empresa invierte gran parte de su
utilidad en materia prima para mantener un stock elevado de la misma para
no enfrentarse a la escasez y tener que parar la producción.
Aunque la obtención de materia prima representa una dificultad para la
empresa, debido a los factores externos que están en contra como los
problemas de importación y la escasez; de acuerdo a las respuestas de los
empleados se percibe que tienen planes y estrategias para minimizar esta
dificultad. Algunas alternativas viables para solventar esta situación serían
evaluar otros posibles proveedores nacionales de materia prima, verificando
la calidad, precios y el servicio que estos presten y a su vez continuar
evaluando las alternativas de importación.
No obstante, esta situación representa una amenaza del entorno
externo para la empresa, que debe combatirse con planes bien definidos
como los que ha mantenido hasta el presente, los cuales deben formar parte
de la propuesta en conjunto con los que se obtengan del análisis de las
diferentes matrices (DOFA, PEYEA).
95
Ítem 12.- La Competencia – Fuerza de la industria con respecto a la
Publicidad, Tecnología e Infraestructura.
TABLA N°4.12 VENTAJAS DE LA COMPETENCIA SOBRE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.12 VENTAJAS DE LA COMPETENCIA SOBRE ESPECIAL PACK
Fuente: Los Autores
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
12A Tecnología más moderna en sus
maquinarias 4 50%
12B Ofrecen mayor variedad de empacaduras 7 87,75%
12C Producen mayores cantidades 3 37%
96
La finalidad de la interrogante fue indagar sobre las ventajas que tiene
la competencia sobre la empresa según los empleados, para su
posicionamiento actual en la fuerza de la industria.
De acuerdo a las respuestas obtenidas de los trabajadores
entrevistados se pudo determinar que 50% de los trabajadores reconoce que
la competencia tiene maquinarias más modernas. Por otra parte las
empresas de la competencia ofrecen una mayor variedad de productos lo
cual le permite abarcar diferentes mercados; 37% de los trabajadores
respondieron que las empresas de la competencia son empresas más
grandes y por lo tanto tienen mayor capacidad de producción.
De lo anterior se desprende que la empresa tiene una debilidad con
respecto a la competencia en los aspectos de maquinarias, variedad de
productos y tamaño de la infraestructura; esta debilidad debe ser atacada
con las fortalezas que presenta la empresa como por ejemplo su capacidad
para incrementar la producción, la calidad de su producto y el personal
capacitado, entre otras.
No obstante, en cuanto a fuerza de la industria los factores
mencionados por los empleados deben ser evaluados como deficientes a la
hora de ponderarlos en el análisis de la matriz PEYEA; para que de esta
manera surjan estrategias que se traduzcan en futuras ventajas para la
empresa con la aplicación de la propuesta.
97
Ítem 13.- Calidad – Servicio – Lealtad del Cliente
TABLA N°4.13
CALIDAD DEL SERVICIO DE ESPECIAL PACK CON SUS CLIENTES
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia
Relativa
13A Muy bueno, se mantienen altos niveles de
stock con el fin de despachar lo más rápido posible al recibir la orden de compra
5 63%
13B Se hacen visitas personales por parte de Especial Pack a las diferentes plantas, para evaluar el desempeño del producto
3 37%
13C La respuesta de entrega del producto
depende del tipo y cantidad de la Empacadura solicitada
4 50%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.13 CALIDAD DEL SERVICIO DE ESPECIAL PACK CON SUS CLIENTES
Fuente: Los Autores
63%
37%
50%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
13A 13B 13C
98
Para continuar con el estudio de las variables de los factores externos
de la empresa (dimensión entorno ambiental) y de tipo de estrategia
(dimensión: fuerza de la industria) se indagó acerca de los indicadores:
calidad de servicios y satisfacción del cliente.
Según las respuestas obtenidas en la presente entrevista se pudo
determinar (ver Gráfico N°4.13), que 63% calificó los servicios de la empresa
como muy buenos, ya que los productos son despachados con la mayor
rapidez posible al recibir la orden de compra, para lograr esto es necesario
tener un stock amplio de las diferentes empacaduras para así optimizar el
tiempo de entrega.
Por otro lado, 37% destacó que el personal de la empresa realiza
visitas a las diferentes plantas para evaluar el desempeño del producto y
corregir los posibles defectos que puedan presentar, mientras que 50%
indicó que la calidad del servicio depende de la cantidad y del tipo de
empacadura que se solicite.
En general Especial Pack tiene muy buena capacidad de respuesta
con respecto a la competencia, ya que la mayoría de las otras empresas se
encuentran fuera del país (50% mercado) y por lo tanto, el tiempo de entrega
y de respuesta es mucho mejor, lo que repercute en la satisfacción del
cliente, otorgando a Especial Pack, una oportunidad de aprovechar esta
ventaja que tiene en la industria para mantener la lealtad de sus clientes
actuales y atraer clientes potenciales.
Para lograr esto se debe hacer uso de estrategias de marketing y de
medios publicitarios adecuados como parte del reposicionamiento de la
empresa.
99
Ítem 14.- Cartera de Clientes – Mercado Actual.
TABLA N°4.14 CAPACIDAD DE AUMENTAR LA CARTERA DE CLIENTES DE ESPECIAL
PACK
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
14A Especial Pack no opera al máximo de su
capacidad instala, por lo tanto puede aumentar su cartera de clientes
7 88%
14B La empresa cuenta con la tecnología y maquinaria necesaria para aumentar su
producción 4 50%
14C La mano de obra que labora actualmente en la empresa está en condiciones de aumentar
la producción 6 75%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.14 CAPACIDAD DE AUMENTAR LA CARTERA DE CLIENTES DE ESPECIAL
PACK
Fuente: Los Autores
88%
50%
75%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
14A 14B 14C
100
La interrogante cuyos resultados se muestran en la Tabla 4.14, fue
realizada con la finalidad de conocer la opinión de los empleados acerca de
la capacidad que tiene la empresa en la actualidad para incrementar su
actual cartera de clientes.
Según las respuestas obtenidas se pudo determinar que 88% indicó
que la empresa tiene la maquinaria y la tecnología necesaria actualmente
para aumentar su producción, ya que la misma no opera al 100% de su
capacidad productiva; 75% de los trabajadores respondió que el capital
humano es suficiente para aumentar la cartera de clientes y por lo tanto
aumentar la producción, sin realizar una inversión con un alto costo, además
50% manifestó que la empresa cuenta con la tecnología y maquinaria
necesaria para aumentar su producción.
En síntesis, la capacidad que tiene la empresa para incrementar la
producción para así aumentar la cartera de clientes, constituye una ventaja
competitiva en el mercado actual. En consecuencia es factible que se
proponga como estrategia de reposicionamiento para la empresa el aumento
de su cartera, debido a que la empresa cuenta con la capacidad de
incrementar su producción para abarcar un mayor número de clientes.
Ello implica fundamentalmente aumentar la cartera de cliente
mediante la inserción del factor publicitario, dinamizar el inventario existente,
es decir, pasar de un escenario que se mueve preventivamente en un
almacenamiento masivo, a una salida de manera constante del mismo, lo
que en los estudios relacionados con la matriz del Grupo Consultor de
Boston, se traduce en salir del escenario relacionado con las “vacas gordas”,
al de “estrella”, hecho que reflejaría el éxito de la organización y
reposicionamiento de esta en el mercado.
101
Ítem 15.- Precios – Costo del Producto.
TABLA N°4.15 PRECIOS QUE OFRECE ESPECIAL PACK CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
15A Los precios son inferiores a los de la
competencia 7 88%
15B Los costos de producción de Especial
Pack son menores y por lo tanto esto se ve reflejado en el precio
3 37%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.15 PRECIOS QUE OFRECE ESPECIAL PACK CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA
Fuente: Los Autores
88%
37%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
15A 15B
102
Para dar continuidad con la investigación de la variable de factores
externos, se preguntó a los empleados como compara a la empresa con la
competencia, en cuanto a los precios ofrecidos al cliente en el mercado
actual.
De acuerdo a las respuestas de los entrevistados se pudo observar
que 88% de los trabajadores respondió que los precios de Especial Pack
están por debajo que los de la competencia, ya que según 37% de los
entrevistados, los costos de producción son menores porque son
empacaduras producidas y elaboradas en Venezuela. La mayor parte de la
competencia son empresas extranjeras por lo tanto se deben cancelar con
divisas. Con respecto a la competencia nacional las empresas que fabrican
las empacaduras son empresas muy grandes, y por lo tanto los costos de
producción son mayores y esto se ve reflejado en el precio.
El hecho de ser una empresa nacional más pequeña que sus
competidores, y de poder vender en bolívares a sus clientes nacionales, le
proporciona a Especial Pack, C.A., una ventaja competitiva en la industria y
una fortaleza en el entorno ambiental, permitiendo que comercialice sus
productos a precios más bajos que los competidores actuales; que debe ser
debidamente aprovechada en la propuesta con estrategias de marketing que
atraigan nuevos clientes.
Ítem 16.- Políticas de Estado – Inflación – Precios Justos – Impuesto Sobre
La Renta.
103
TABLA N°4.16 INCIDENCIAS QUE HAN GENERADO LAS POLÍTICAS DE ESTADO
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
16A
La restricción de divisas por parte del Estado, ha generado gran
dificultad para la importación de materia prima
7 88%
16B Los altos niveles de inflación no
permite un crecimiento progresivo de la empresa
6 75%
16C El máximo de ganancia establecido
por el Estado de un 30% 3 37%
16D La inhabilidad laboral no permite despedir a trabajadores que son
ineficientes para la empresa 4 50%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.16
INCIDENCIAS QUE HAN GENERADO LAS POLÍTICAS DE ESTADO
Fuente: Los Autores
88%
75%
37%
50%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
16A 16B 16C 16D
104
Para dar continuidad a la investigación sobre los factores externos que
impactan a la empresa, se preguntó a los empleados su opinión sobre las
incidencias que han generado las políticas actuales del Estado Venezolano
en la empresa, considerando entre otros a la inflación actual.
De acuerdo a las respuestas obtenidas de los trabajadores en la
entrevista se pudo determinar que las políticas actuales del gobierno han
afectado negativamente a la empresa. Específicamente, 88% de los
trabajadores entrevistados indicó que la restricción de divisas ha generado
dificultad para obtener la materia prima; si bien Especial Pack no la importa
directamente, sus proveedores correspondientes si dependen de las divisas
para la importación, debido a esto la empresa ha desarrollado estrategias
para enfrentar esta situación. Por otra parte las medidas económicas del
Estado han generado una gran inflación y devaluación de la moneda, lo que
no ha permitido el crecimiento de la empresa.
Por otro lado, 75% manifestó que los altos niveles de inflación no
permiten un crecimiento progresivo de la empresa; así como también el
máximo de ganancia establecido por el Estado de un 30% afecta
negativamente a la empresa. Sumado a lo anterior, el 50% opinó que la
inhabilidad laboral no permite despedir a trabajadores que son ineficientes
para la empresa.
De lo anterior se desprende que existe un conjunto de factores entre
los que se encuentran leyes como la Ley Orgánica de Precios Justos,
situación socioeconómica del país, donde se destaca los altos índices de
inflación, que afectan la estabilidad ambiental de la empresa en el país y
representan amenazas para el desarrollo de la empresa. Por tanto, el análisis
a profundidad de estos factores y su ponderación con el uso de matrices de
105
planificación estratégica como la PEYEA, podrán dar respuestas para atacar
de la mejor manera posible la situación, afectando en lo mínimo permisible la
rentabilidad de la empresa.
Ítem 17.- Proveedores.
TABLA N°4.17 INCIDENCIA DE LOS PROVEEDORES.
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
17A
Se ha invertido constantemente en materia prima para mantener altos niveles de stock de la misma, para evitar que esta
se agote y se pare la producción.
7 88%
17B Se realizan búsquedas constantes de
nuevos proveedores a nivel nacional, para no depender de uno solo
3 37%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.17
INCIDENCIA DE LOS PROVEEDORES.
Fuente: Los Autores
88%
38%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
17A 17B
106
La finalidad de la presente interrogante fue conocer el impacto de las
fuerzas externas sobre la empresa para la comercialización de la materia
prima, en específico como afecta los proveedores a la obtención de la
misma.
De acuerdo a los resultados presentados en el Gráfico 4.17, se
determinó que 88% de los trabajadores de la empresa objeto de estudio
opinan que se realiza una inversión constante en materia prima para
mantener altos niveles de stock y así asegurar una producción continua. Por
otra parte 37% de los trabajadores indicó que se han realizado estudios de
mercado a nivel nacional para buscar nuevo proveedores y así no depender
únicamente de uno solo, como es el caso actual.
Analizando los resultados se observa que existe una fuerza de los
proveedores debido a que la empresa en la actualidad depende de solo uno
o dos proveedores para obtener su materia prima; la forma en que maneja
esta situación es mantener suficiente inventario; no obstante, se requiere
continuar con el estudio de búsqueda de nuevos proveedores ya que esto
podría convertirse en una seria amenaza para la empresa en sus planes de
aumentar la producción para atraer nuevos clientes.
107
Ítem 18.- Estrategias administrativas, operacionales y comerciales
TABLA N°4.18 ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS, OPERACIONALES Y
COMERCIALES PARA EL REPOSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Código Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
18A
Desde el punto de vista administrativo se deben establecer
prioridades de inversión de los recursos, para así evitar la
devaluación y la inflación de la presente economía
del país
3 37%
18B
Se deben mejorar los procesos de producción para que sean los más
óptimos brindando calidad del producto y con el menor desperdicio
posible para evitar perdida de material.
4 50%
18C
Se debe realizar una inversión en publicidad y marketing para así comercializar los productos en diferentes empresas y distintos
mercados
5 63%
18D
Se necesita invertir en la tecnología que le permita a la empresa una
mayor organización para manejar un volumen de producción mayor al actual, con eficiencia y eficacia
4 50%
Fuente: Los Autores
108
GRÁFICO N°4.18 ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS, OPERACIONALES Y
COMERCIALES PARA EL REPOSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Fuente: Los Autores
Esta interrogante es parte de la investigación de la variable estrategia
de marketing, dimensión acciones estratégicas que deben implementarse en
las áreas administrativas, operacionales y comerciales, de acuerdo a los
empleados de la empresa para el reposicionamiento de la empresa Especial
Pack, C.A., en el mercado.
Con respecto a las respuestas obtenidas por los trabajadores de
Especial Pack un 37% considera que se deben realizar inversiones para
mantener el valor del dinero en el tiempo y no se vea afectado por la inflación
y devaluación de la moneda origen de la desestabilidad económica del país.
Por otra parte 50% de los entrevistados indicó que se deben optimizar los
procesos de producción para obtener una mayor calidad del producto con un
37,%
50%
63%
50%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
18A 18B 18C 18D
109
desperdicio mínimo en material; 62,5% considera que se debe realizar una
inversión en publicidad y en marketing para dar a conocer a la empresa
Especial Pack en los diferentes mercados a nivel nacional. Por último 50%
de los trabajadores respondió que se debe invertir en tecnología que le
permita a la empresa una mayor organización, para así controlar un volumen
de producción con eficiencia y eficacia.
Para optimizar el proceso es necesario evitar el desperdicio de
material para impedir el mal uso de la materia prima, ya que es un recurso
escaso. Esta debilidad presente en la empresa deber ser corregida a través
de la implementación de una pesa en donde se coloca el material preciso
para la fabricación de la empacadura específica, y documentar los gramos de
materia prima necesaria para fabricar las diferentes empacaduras en el
momento de ingresar el material en el molde respectivo, logrando que los
operadores tengan un indicador preciso de la cantidad de material que deben
utilizar para cada empacadura
Los resultados obtenidos están en línea con los hallazgos de los
ítems: 4 (tecnología), 8 (infraestructura de proceso), 9 (publicidad), 10
(capacidad de producción); en el sentido que los entrevistados recomiendan
en primer lugar que se implementen estrategias de inversión que guíen a la
empresa hacia una mejor tecnología y mejoras en los procesos de
producción para incrementar la eficiencia y reducir los desperdicios y en
segundo lugar que se invierta en marketing y publicidad. Por tanto en las
áreas administrativas, operacionales y comerciales se deben tomar en
cuento estos factores.
110
Ítem 19.- Estrategias de marketing, considerando los productos, precios,
publicidad y tecnología
TABLA N°4.19 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE SE DEBEN IMPLEMENTAR PARA
EL FORTALECIMIENTO DEL NEGOCIO.
Código Respuesta Obtenida Frecuenci
a Absoluta
Frecuencia Relativa
19A
Se debe realizar visitas a las diferentes plantas de las empresas consideradas como
posibles clientes ofreciendo nuestros diferentes productos.
6 75%
19B
Utilizar la tecnología tal como la creación de una página web y a realizar marketing a través
de internet para dar a conocer nuestra empresa en el mercado nacional.
4 50%
19C
Hacer uso de las diferentes redes sociales y foros en internet para realizar el primer
contacto con las empresas que representan los posibles clientes
3 37%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.19
ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE SE DEBEN IMPLEMENTAR PARA EL FORTALECIMIENTO DEL NEGOCIO.
Fuente: Los Autores
75%
50%
37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
19A 19B 19C
111
Esta interrogante es parte de la investigación de la variable estrategia
de marketing, dimensión acciones estratégicas que deben implementarse en
el área de marketing, de acuerdo a los empleados de la empresa para para
el fortalecimiento del negocio frente a la competencia.
Según las respuestas obtenidas se pudo observar (ver Gráfico 4.19)
que 75% de los trabajadores considera que se deben realizar visitas a las
diferentes plantas de las empresas consideradas como potenciales clientes
ofreciendo las empacaduras, ya que así se observa directamente las
características y la calidad del producto. Se debe establecer el primer
contacto comunicacional a través del asesor de marketing, y establecer las
visitas a las plantas de Ron Santa Teresa C.A., Cervaria Regional C. A. y
Viñedos Altagracia S.A., para así realizar las pruebas necesarias de las
empacaduras en los tanques de las plantas, y obtener resultados más
precisos de la funcionabilidad de las mismas y realizar correcciones de ser
necesarias.
Por otro lado, 50% de los trabajadores indicó que se debe realizar una
página web donde se muestre el portafolio de productos con las
características correspondiente y las diferentes funciones, para así abarcar
un mercado más amplio y diferentes empresas puedan obtener información
con mayor facilidad. Por ultimo un 37% respondió que se debe hacer uso de
las diferentes redes sociales para dar a conocer la empresa y establecer el
primer contacto con los potenciales clientes que pueda tener Especial Pack.
En síntesis, los trabajadores recomiendan publicidad directa y
publicidad por medios digitales como Internet y marketing 2.0 mediante redes
sociales para atraer nuevos clientes. Como se explicó en el planteamiento
del problema y luego se evidenció en el ítem 9, la empresa en la actualidad
112
no cuenta con un plan de marketing y no realiza publicidad de sus productos;
en consecuencia deben incluirse estrategias de publicidad como parte de la
propuesta.
4.2 Síntesis de Resultados de las Entrevistas a los Empleados de la
Empresa.
La finalidad de la entrevista a los empleados fue conocer la opinión en
diferentes aspectos del entorno interno y externo de la empresa y cómo
influyen en su situación actual; así como también de su competitividad en el
mercado y las acciones estratégicas que debe tomar para cubrir sus
objetivos de negocio.
En cuanto a los aspectos administrativos, en general el personal está
bien capacitado, solo se requiere refrescar los entrenamientos en el área de
seguridad industrial; la infraestructura, la tecnología y el área de
almacenamiento de la empresa se ajustan a los requerimientos actuales; sin
embargo si se quiere aumentar la producción se debe invertir en un sistema
computarizado para controlar los niveles de inventario en el almacén.
En lo que se refiere al proceso de producción, está en línea con el
nivel actual de pedidos, lo que representa una fortaleza de la empresa; sin
embargo, puede incrementar su capacidad para atender a un mayor número
de clientes, siempre y cuando se apliquen estrategias para incrementar la
eficiencia, reduciendo al mínimo los desperdicios del proceso y se cuente
con un mayor número de proveedores para garantizar la materia prima
necesaria.
Por otro lado, la estabilidad ambiental también se ve afectada por
leyes y políticas del Estado, como la regulación del margen de ganancia y la
113
inamovilidad laboral; así como también por la alta inflación que encarece la
materia prima y los insumos en general.
Al comparar con la competencia, por un lado existen ventajas con
respecto al precio de comercialización de los productos, ya que por ser una
empresa más pequeña Especial Pack, puede manejar un precio menor con
sus competidores; además ofrece servicios de calidad al cliente, como visitas
constante a sus plantas para evaluar la calidad del producto y un alto nivel de
stock para despachar rápidamente los pedidos. Por otro lado, presenta
desventajas en cuanto a la variedad de los productos.
Finalmente, las estrategias recomendadas por los empleados se
relacionan con aumentar la producción hasta los niveles de capacidad de la
empresa, invertir en tecnología relacionada con el proceso productivo y en
estrategias de mercadeo que incluyan la publicidad directa tales como vistas
a las planta de los clientes potenciales por parte del personal de la empresa
de Especial Pack, y la publicidad digital en internet (creación de pág. Web,
redes sociales).
4.3 Resultados de la Encuesta realizada a los clientes actuales de la empresa: Pepsi Cola, Alimentos Polar y Cervecería Polar.
Ítem 1.- Calidad Producto – Capacidad de Producción – Materia Prima
114
TABLA N°4.20 RESPUESTA DE LA EMPRESA A LOS REQUERIMIENTOS DE
EMPACADURA DEL CLIENTE
Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Excelente 0 0
Bueno 3 100%
Ni bueno ni malo 0 0
Malo 0 0
Pésimo 0 0
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N°4.20
RESPUESTA DE LA EMPRESA A LOS REQUERIMIENTOS DE EMPACADURA DEL CLIENTE
Fuente: Los Autores
La encuesta fue aplicado a los clientes actuales de la empresa
Especial Pack, C.A., que como se han mencionado en el desarrollo del
0
100%
0 0 00
20
40
60
80
100
Excelente Bueno Ni bueno nimalo
Malo Pésimo
115
trabajo son tres: 1) Pepsi Cola, 2) Cervecería Polar y 3) Alimentos Polar, un
gerente de cada empresa respondió el cuestionario.
El primer ítem tuvo como objetivo dar respuesta a la variable factores
internos de la empresa, indicador producto, específicamente se evaluó el
cumplimiento por parte de la empresa de los requerimientos de empacadura
que solicita el cliente.
En el Gráfico 4.20, se observa que todos los clientes dieron la misma
evaluación para el indicador, es decir 100% respondió que es buena la
respuesta de la empresa a las exigencias en cuanto a tipo de empacadura
solicitada.
Aunque, este resultado es favorable para la empresa y representa una
fortaleza en lo que se refiere a respuesta a las necesidades del cliente; se
debe tomar en consideración que ninguna respondió que es excelente; de
donde se infiere que podría existir un área de mejora en este particular. Cabe
destacar que en la entrevista a los empleados se encontró que la calidad del
producto no es siempre la que se quiere entregar porque depende de la
materia prima que se consiga.
Uno de los objetivos del plan de marketing debe ser mantener
satisfecho al cliente actual; por tanto si no se puede dar excelencia en el
producto por depender de la materia prima, se debe agregar valor en otros
aspectos como por ejemplo en los servicios, variedad de productos,
comunicación constante y estrategias de publicidad y promoción como parte
de la estrategia de reposicionamiento.
116
Ítem 2.- Tecnología – Calidad-producto – Publicidad – Capacidad de Producción- Calidad-servicio – Cartera de Clientes – Precios – Atención al Cliente – Ventaja Competitiva con respecto aProductividad, Costo del Producto y Tecnología.
TABLA N°4.21 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON RESPECTO A PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Factor a Evaluar Excelente Bueno Ni bueno ni malo
Malo Pésimo
FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR
Atención al Cliente 2 67% 1 33%
Tiempo de Entrega 1 33% 2 67%
Calidad del producto 2 67% 1 33%
Costo del producto 3 100%
Garantía del producto 1 33% 2 67%
Variedad de producto 1 33% 2 67%
Capacidad de producción 1 33% 2 67%
Tecnología de producción 2 67% 1 33%
Servicio de transporte 3 100%
Publicidad convencional 3 100%
Publicidad tecnológica 3 100%
Formas de Pago 1 33% 2 67%
Disponibilidad informativa 1 33% 2 67%
Fuente: Los Autores
117
GRÁFICO N° 4.21
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CON RESPECTO A PRODUCTOS Y SERVICIOS
Fuente: Los Autores
La finalidad de este ítem fue conocer la evaluación de los clientes
actuales con respecto a los factores internos de la empresa relacionados a
los productos y servicios que brinda.
Con respecto a los servicios, tanto la atención al cliente como las
formas de pago, fueron evaluados como bueno por 67% de la muestra y ni
malo ni bueno por 33%; el tiempo de entrega como excelente por 33% y
bueno por 67%, mientras que el servicio de transporte fue evaluado bueno
por toda la muestra (100%); por el contrario tanto la publicidad convencional
como la tecnología y disponibilidad informativa fueron mal evaluadas por los
clientes.
En cuanto a los productos, el costo del producto fue evaluado
excelente por 100% de la muestra encuesta; por su parte la garantía del
33%
100%
33% 33% 33%67%
67%
67%
67%
33%
67%
67%100%
67%33% 33%
67%33%
33%
100%100%67%
Excelente Bueno Ni bueno ni malo Malo Pésimo
118
producto y la capacidad de producción se consideran como excelente por
33% y bueno por 67%; la calidad del producto y la tecnología de producción
recibieron la misma valoración: 67% bueno, y 33% ni malo ni bueno; y por
último la variedad del producto fue evaluada como buena por 33% y ni buena
ni mala por 67%.
En términos de valoración de los servicios que presta la empresa, se
puede afirmar que los clientes se encuentran completamente satisfechos con
el servicio de transporte, por lo que no se requiere ningún cambio en este
particular. Por otra parte, la atención del cliente fue evaluada por uno de los
clientes como ni mala ni buena, se infiere que este cliente no se encuentra
del todo satisfecho por tanto, la empresa pudiera tener una debilidad en este
particular.
En línea con los resultados de la entrevista a los empleados, los
clientes evalúan la publicidad de la empresa como deficiente; lo cual es
debido a que la empresa no tiene estrategias de marketing y planes de
publicidad y promoción en la actualidad.
En lo que se refiere al producto se debe prestar especial atención a la
calidad y variedad del producto y la tecnología utilizada en la producción; ya
que los clientes ven estos atributos entre bueno y regular; lo cual puede
representar una amenaza para la competitividad de la empresa.
119
Ítem 3.- Tecnología – Calidad-producto – Infraestructura de Procesos – Publicidad – Capacidad de Producción y Calidad-servicio
TABLA N°4.22
EVALUACIÓN DE LA EMPRESA EN COMPARACIÓN CON LA COMPETENCIA
Factor a Evaluar Excelente Bueno Ni bueno ni malo
Malo Pésimo
FA FR FA FR FA FR FA
FR FA
FR
Atención al Cliente 1 33% 2 67%
Capacidad de comunicación con el cliente
a través de la tecnología
1 33% 2 67%
Tiempo de Entrega 3 100%
Calidad del producto 2 67% 1 33%
Costo del producto 2 67% 1 33%
Garantía del producto 2 67% 1 33%
Variedad de producto 3 100%
Capacidad de producción 3
Tecnología de producción 1 33% 2 67%
Servicio de transporte 2 67% 1 33%
Publicidad convencional 3 100%
Publicidad tecnológica 3 100%
Formas de Pago 1 33% 2 67%
Disponibilidad informativa 3 100%
Lealtad del cliente 3 100%
Capacidad de distribución a nivel nacional
3 100%
Fuente: Los Autores
120
GRÁFICO N°4.22 EVALUACIÓN DE LA EMPRESA EN COMPARACIÓN CON LA
COMPETENCIA
Fuente: Los Autores
El propósito de la tercera interrogante fue que los clientes actuales
compararan a la empresa Especial Pack C.A., con la competencia, en
atributos que tienen que ver la comercialización del producto y los servicios
que se brindan.
En los que se refiere a atributos del producto: calidad, variedad,
garantía, y costos; estos últimos recibieron una mejor evaluación con
respecto a la competencia, ya que fueron calificados como excelentes y
buenos, que la calidad y variedad evaluada como buena y ni buena ni mala
por los clientes.
En los aspectos referidos a la capacidad del producción fue evaluada
como buena, esto se atribuye al hecho de que los clientes reciben sus
67 67 673333 33
10067
33 33
100
33
3367
100 10067 67
33
10067
100100 100
Excelente Bueno Ni malo ni bueno Malo Pésimo
121
pedidos a tiempo; mientras que la tecnología de producción se pude decir
que fue evaluada como regular, lo cual concuerda con lo encontrado en la
pregunta anterior y en los hallazgos de la entrevista a los empleados.
En lo relacionado a la capacidad de comunicación con el cliente a
través de la tecnología y la publicidad la empresa fue evaluada como mala
con respecto a sus competidores, lo que indica que se requiere estrategias
de marketing que guíen a un mejor posicionamiento en la mente del cliente
en estas características.
Realizando un análisis de los resultados obtenidos en cuanto a los
servicios, la empresa es evaluada como excelente o buena comparada a la
competencia en: tiempo de entrega, servicio de transporte y capacidad de
distribución a nivel nacional; regular (entre bueno y ni bueno ni malo) en lo
que se refiere a atención al cliente fue calificada como ni buena ni mala. Por
tanto, se requiere mejorar en lo que se refiere a la atención al cliente y
mantener la excelencia en el resto de los servicios.
4.4 Síntesis de los Resultados de la Encuesta a los Clientes Actuales.
La encuesta realizada a los tres clientes que conforman la cartera
actual de la empresa Especial Pack, C.A., permitió indagar los indicadores de
los factores internos de la empresa y de su competitividad en el mercado;
tales como: tecnología, calidad del producto, garantía del producto
entregado, calidad de los servicios, capacidad de producción, precios y
distribución.
El análisis de estos factores permite concluir en forma general que de
acuerdo a la opinión de los clientes actuales, la empresa presenta ventajas y
fortalezas en lo que respecta a garantía del producto, precios, distribución y
122
capacidad de producción; áreas de oportunidad en calidad de producto,
tecnología de producción, atención al cliente y desventajas o debilidades en
comunicación con el cliente (tecnología) y publicidad tanto tradicional como
digital.
4.5 Resultados Obtenidos de la Encuesta Realizada a los Clientes
Potenciales: Ron Santa Teresa, Cervecería Regional y Viñedos
Altagracia
Ítem 1.- Calidad-producto y Capacidad de Producción.
TABLA N° 4.23 INTERÉS EN LA ADQUISICIÓN DE EMPACADURAS NACIONALES
Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
SI 3 100%
NO 0 0
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N° 4.23
INTERÉS EN LA ADQUISICIÓN DE EMPACADURAS NACIONALES
Fuente: Los Autores
100%
00%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
SI NO
123
Este primer ítem de la encuesta a clientes potenciales tuvo la finalidad
de conocer su interés en la adquisición de productos relacionados con
empacaduras fabricadas a nivel nacional; las cuales son producidas y
comercializadas por Especial Pack, C.A.
Como se aprecia en el Gráfico N° 4.23, toda la muestra de clientes
potenciales (100%) respondió afirmativamente a la interrogante es decir
tienen interés en comprar empacaduras nacionales.
Como se explicó en el planeamiento del problema, el mercado de
empacaduras se divide de la siguiente manera: 50% de las empresas que
requieren este tipo de producto lo compran en el mercado nacional, del cual
la empresa Especial Pack, C.A., tiene un 20% de este mercado, mientras que
el restante 50% importa este producto del exterior. Las empresas
encuestadas forman parte de este último grupo que compran sus
empacaduras a proveedores internacionales; en este sentido el resultado
indica que existe una demanda de este tipo de empresa por adquirir el
producto nacional, lo que indica una ventaja para la empresa Especial Pack,
que debe implementar el plan de marketing de reposicionamiento que será
propuesto para atraer a estos clientes potenciales.
Ítem 2.- Capacidad de Producción y Productividad.
124
TABLA N° 4.24 TIPO DE EMPACADURA REQUERIDA
Respuesta Obtenida Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Asientos de válvula 3 100%
Orrines 3 100%
Bocas de visita 3 100%
Mangas conectoras 3 100%
Perfiles 1 33%
Fuente: Los Autores
GRÁFICO N° 4.24
TIPO DE EMPACADURA REQUERIDA
Fuente: Los Autores
Otro de los aspectos investigados en la encuesta a clientes
potenciales fue el tipo de empacaduras que requieren en sus empresas. En
este particular como se observa en el Grafico N° 4.24, toda la muestra
encuestada requiere asientos de válvula, orrines, bocas de visita y mangas
conectoras; solo una empresa requiere perfiles.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Asientos deválvula
Orrines Bocas de visita Mangasconectoras
Perfiles
125
La importancia de esta interrogante radica en que conociendo los
requerimientos de producto de estas empresas que constituyen el público
objetivo para Especial Pack, C.A., la empresa puede determinar la materia
prima que necesita para la producción de estos tipos de empacaduras y
realizar un estimado de los costos, si estas empresas deciden comprar sus
productos, lo que se infiere que puede ser así debido a que respondiendo
afirmativamente a la interrogante uno (1); es decir, están dispuestos a
adquirir las empacaduras en una empresa nacional. Por otro lado, esta
información es de utilidad para la propuesta, ya que permite determinar los
posibles ingresos que se obtendrán con un incremento de la demanda de
productos, proveniente de tres nuevos clientes.
Ítem 3.- Calidad-producto y Capacidad de Producción.
TABLA N° 4.25
FRECUENCIA DE SUSTITUCIÓN DE EMPACADURAS
Tipo de empacadura/ Frecuencia
Mensual Bimestral Trimestral Semestral Más de
seis meses
FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR
Asientos de válvula
1 33% 2 67%
Orrines 2 67% 1 33%
Bocas de visita
3 100%
Mangas conectoras
2 67% 1 33%
Perfiles
Otras
Fuente: Los Autores
126
GRÁFICO N° 4.25
FRECUENCIA DE SUSTITUCIÓN DE EMPACADURAS
Fuente: Los Autores
La tercera interrogante realizada a los clientes potenciales fue con el
propósito de conocer la frecuencia de la sustitución de las empacaduras en
los equipos que maneja las empresas encuestadas.
En este sentido, los asientos de válvula son reemplazados en forma
bimestral por una de las empresas encuestadas (33%) y trimestral por los
otras dos (67%). En cuanto a los orrines son sustituidos bimestralmente por
67% y trimestralmente por el restante 33%.
En el caso de las bocas de visita son sustituidas cada seis meses por
toda la muestra (100%); y finalmente las mangas conectoras son cambiadas
cada tres meses por 67% de la muestra y cada seis meses por el restante
33%.
33%
67%
67%
33%
67%
100%
33%
Asientos deválvula
Orrines Bocas devisita
Mangasconectoras
Perfiles
> 6 meses
Semestral
Trimestral
Bimestral
Mensual
127
De acuerdo a la presente encuesta realizada se pudo determinar que
las empacaduras que se solicitan con más frecuencia son los orrines que se
sustituyen por productos nuevos cada 2 meses. Los asientos de válvula y las
mangas conectoras son cambiadas en forma general trimestralmente, y por
último las bocas de visita que se cambian con una frecuencia de 6 meses.
Esta información es de utilidad porque conociendo la frecuencia de los
pedidos de los clientes potenciales, se puede determinar la cantidad y tipo de
materia prima que se debe tener en los inventarios; así como también la
estimación de los egresos por compra de materia prima y los ingresos por
venta de producto; para así proyectar la utilidad que generaría la estrategia
de incremento de la cartera de clientes para la empresa Especial pack.
Ítem 4.- Precios y Costo del Producto.
TABLA N° 4.26 PRECIO A PAGAR POR TIPO DE EMPACADURA
Tipo de
empacadura/ Costo
120 a 250 Bs
251 a 1.000 Bs
1.001 a 2.500 Bs
2.501 a 4.500 Bs
4.501 a 6.000 Bs
FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR
Asientos de válvula
2 67% 1 33%
Orrines 2 67% 1 33%
Bocas de visita
3 100%
Mangas conectoras
3 100% 1
Perfiles
Otras
Fuente: Los Autores
128
GRÁFICO N° 4.26
PRECIO A PAGAR POR TIPO DE EMPACADURA
Fuente: Los Autores
Otro de los aspectos relevantes para la investigación es indagar sobre
el precio que estaría dispuesto a pagar los clientes potenciales por los
diferentes tipos de empacaduras.
Se pudo determinar cómo se observa en el Gráfico N°4.26, que 67%
de los encuestados están dispuestos a pagar entre 1001 a 2.500 Bs. por los
asientos de válvula, mientras que 33% puede pagar un poco más entre 2.501
a 4.500 Bs. En el caso de los orrines, 67% pagaría entre 251 a 1.000 Bs. y
33% entre 1001 a 2.500 Bs. Toda la muestra (100%) pagaría entre 4.501 a
6.000 Bs. por las bocas de visita y entre 251 a 1.000 Bs. por las mangas
conectoras
33%
67%
67%
33%
100%100%
Asientos deválvula
Orrines Bocas de visita Mangasconectoras
Perfiles
> 6 meses
Semestral
Trimestral
Bimestral
Mensual
129
Cabe destacar que los rangos de precios otorgados a la gama de
productos de Especial Pack para esta interrogante, contienen el precio actual
de estos productos ubicados hacia los valores inferiores del rango, y hacia la
valoración de la parte izquierda de la escala, es decir los precios menores,
esto con la finalidad de conocer hasta que precio están dispuestos a pagar y
poder estimar los egresos con relación a precios. Asimismo, para tomar en
cuenta la inestabilidad ambiental producto de la inflación.
En general, los precios seleccionados por los clientes potenciales
están ubicados hacia la parte media y final de la escala como se aprecia en
el Cuadro 25, lo que significa que optaron por precios que en la actualidad
están por encima de los precios de la empresa; esto representa un aspecto
positivo, debido a que significa que se puede aplicar una estrategia de
incremento de precios, lo cual mejoraría la rentabilidad de la empresa.
Ítem 5.- Tecnología - Calidad- producto - Infraestructura de Procesos –Publicidad - Materia Prima –Competencia - Calidad-servicio - Atención al cliente – Ventaja competitiva con respecto al Mercado Actual, Productividad, Costo del producto y Tecnología - Fuerza de la industria con respecto a la Publicidad , Tecnología, Infraestructura y la Lealtad del cliente
130
TABLA N° 4.27
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DE LOS COMPETIDORES DE ESPECIAL
PACK
Factor a Evaluar Excele
nte Bueno
Ni bueno ni malo
Malo Pésimo
FA
FR FA FR FA FR FA FR FA FR
Atención al Cliente 3 100%
Capacidad de comunicación con el cliente a través de la
tecnología
3 100%
Tiempo de Entrega 1 33% 2 67%
Calidad del producto 3 100%
Costo del producto 2 67% 1 33%
Garantía del producto 1 33% 2 67%
Variedad de producto 3 100%
Capacidad de producción 3 100%
Tecnología de producción
3 100%
Servicio de transporte 2 67% 1 33%
Publicidad convencional 1 33% 2 67%
Publicidad tecnológica 2 67% 1 33%
Formas de Pago 3 100%
Disponibilidad informativa 1 33% 2 67%
Lealtad del cliente 2 67% 1 33%
Capacidad de distribución a nivel
nacional
1 33% 2 67%
Fuente: Los Autores
131
GRÁFICO N° 4.27
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DE LOS COMPETIDORES DE ESPECIAL
PACK
Fuente: Los Autores
Esta última interrogante realizada a los clientes potenciales fue con la
finalidad de conocer su experiencia en productos y servicios con las
empresas donde adquieren sus empacaduras, es decir lo que representa la
competencia para Especial pack, C.A.
Entre los aspectos investigados se puede observar que el precio del
producto de la competencia es lo evaluado de forma más negativa; esto se
debe a que por ser productos importados dependen de las divisas (cambio
del dólar a precio paralelo o del mercado negro) lo cual se ve reflejado en el
precio de compra de las empacaduras.
Por otra parte, tanto el tiempo de entrega, como la garantía del
producto y la distribución, fueron evaluados por la mayoría como malos; se
0
20
40
60
80
100
120
Excelente Bueno Ni malo ni bueno Malo Pésimo
132
infiere a que por ser productos importados el tiempo de entrega puede sufrir
retrasos por los trámites aduaneros, al igual que los productos pueden sufrir
daños por las condiciones del traslado y además la distribución no la hacen a
nivel nacional, la mercancía llega solo a los principales puertos de donde el
cliente tiene que distribuirlo a sus plantas. Al contrario, estas son ventajas
que garantizaría la adquisición de empacaduras a una empresa nacional
como Especial Pack.
En cuanto a los aspectos de producto de la competencia evaluados
satisfactoriamente se encuentran: calidad y variedad de producto, y
capacidad y tecnología de producción, lo cual se explica debido a que son
grandes empresas que pueden garantizar la calidad y una amplia gama de
productos; además de procesos productivos con el uso de tecnología más
avanzada. No obstante, al comparar con la evaluación de estos atributos de
Especial Pack, por parte de sus clientes actuales, en general fueron
evaluados entre bueno y regular.
Entre los aspectos de servicios valorados satisfactoriamente están la
disponibilidad de información, lo cual puede deberse a que estas empresas
por lo general tienen páginas web con información de sus productos,
atención al cliente, comunicación y publicidad convencional; cabe destacar
que la empresa Especial Pack tiene debilidades en las áreas de
comunicación, información y publicidad como se demostró con los hallazgos
de la entrevistas a los empleados y la encuesta a clientes actuales, por tanto
se debe trabajar con estrategias de marketing en estos aspectos clave que
permitirán que Especial Pack incremente su competitividad en el mercado.
133
4.6 Síntesis de los Resultados de la Encuesta a los Clientes
Potenciales
En primer lugar la encuesta realizada a los clientes potenciales de
Especial Pack, permitió determinar que toda la muestra está dispuesta a
adquirir empacaduras nacionales, lo que indica que existe una demanda
insatisfecha. Asimismo se identificó el rango de precio que pagarían por los
diferentes productos ofrecidos y la frecuencia de compra de cada tipo; datos
clave para el cálculo de los diferentes indicadores económicos, que
permitirán determinar la factibilidad de la propuesta de estrategia de
marketing para el reposicionamiento de la empresa.
Asimismo, según los resultados se pudo establecer la calidad de
productos y servicios prestada de las diferentes empresas que en la
actualidad proveen de empacaduras a Ron Santa Teresa, Cervecería
Regional y Viñedos Altagracia C.A.; es decir las empresas que conforman la
competencia de Especial Pack, C.A.; donde se identifican los aspectos más
satisfactorios: calidad de producto, variedad de productos, atención al cliente,
comunicación de información y publicidad; e insatisfactorios tales como:
precio, tiempo de entrega, garantía del producto y distribución a nivel
nacional. Con base en estos hallazgos, se debe trabajar en las estrategias de
marketing para reposicionar a Especial Pack como una empresa con
ventajas competitivas en la producción y comercialización de empacaduras.
4.7 Análisis Global de los Resultados
Se logró determinar las fortalezas y debilidades, ventajas y
desventajas en el mercado, de los factores internos de índole administrativa,
de producción, logística y comercial; tales como: capacitación del recurso
134
humano, ambiente laboral, infraestructura, tecnología, calidad del producto,
almacenamiento, infraestructura del proceso, publicidad, capacidad de
producción, de la empresa Especial Pack, C.A.
Asimismo, se identificaron las amenazas y oportunidades de los
factores externos y el entorno ambiental de la empresa, tales como: materia
prima, poder de los proveedores, competencia, cartera de clientes, situación
país, leyes y regulaciones.
Todos estos factores fueron analizados tanto cuantitativa como
cualitativamente partiendo de los datos obtenidos de la entrevista a los
empleados de la empresa y las encuestas a los clientes actuales y a los
clientes potenciales, tomando como base para el análisis la situación de la
empresa en el mercado y las características de los productos que
comercializa y los servicios que presta; así como también el soporte teórico-
documental de la temática estudiada.
Los hallazgos obtenidos serán el soporte para establecer mediante la
matriz de posición estratégica y evaluación de la acción, el tipo de estrategia
requerida por la empresa Especial Pack para su reposicionamiento en el
mercado; así como también para determinar la inversión financiera necesaria
para llevar a cabo la estrategia de marketing, y los beneficios esperados de
la misma.
135
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
5.1 Introducción
A continuación se presenta la propuesta de estrategia de marketing
para el reposicionamiento de la empresa Especial Pack en el mercado
nacional.
Esta propuesta se realizó tomando en cuenta los procedimientos
metodológicos que conllevan estudios de este tipo; tales como diseño de
investigación de campo, diseño documental, técnicas de entrevista y
encuesta, procesamiento de datos y análisis cualitativo y cuantitativo; así
como también el desarrollo de matrices de diagnóstico y de posicionamiento
estratégico.
Para hacer posible la presentación de la propuesta se estudiaron
diversas variables, la primera de ellas relacionada con el análisis interno de
la empresa Especial Pack; la segunda correspondió al análisis externo de la
empresa; ambas se analizaron desde el punto de vista cuantitativo y
cualitativo con el soporte de las matrices: DOFA, Evaluación de los Factores
Internos (EFI) y la matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE).
La tercera y cuarta variable investigadas correspondieron a los tipos
de estrategia y a la estrategia de marketing respectivamente; para dar
136
respuesta a estas variables se utilizaron como herramientas la matriz de
posición estratégica y evaluación de la acción (PEYEA) y la matriz de
conciliación DOFA; para concluir se da respuesta a la variable inversión,
presentando un plan de presupuesto y el rendimiento estimado de la puesta
en marcha de la propuesta.
5.2 Aspectos Organizacionales
Con base en los ajustes a realizar como resultado de la estrategia de
marketing para el reposicionamiento que se presenta a la empresa Especial
Pack, C.A., se propone la siguiente declaración de misión y visión.
Misión
Brindar la mayor satisfacción a los clientes en materia de fabricación
de empacaduras y sellos con los más elevados estándares de calidad y
garantía, utilizando para ello una tecnología de vanguardia que permita
alcanzar la confiabilidad requerida en el mercado venezolano.
Visión
Convertirse en la empresa líder de fabricación de marca de
empacaduras y sellos en sus distintas modalidades, con elevada calidad y
garantía, además de brindar un adecuado servicio dentro del mercado
nacional e internacional, permitiéndole así, alcanzar el mejor posicionamiento
de la misma dentro de la fuerza de industria.
137
5.3 Objetivos de la propuesta
5.3.1. Objetivo General
Determinar la estrategia matriz de marketing sustentada en un
proceso científico sujeto análisis para el reposicionamiento de la empresa
Especial Pack en el mercado nacional.
5.3.2. Objetivos Específicos
Sustentar cuantitativa y cualitativamente el análisis relacionado
con los factores internos que inciden actualmente en la
funcionalidad de la empresa Especial Pack.
Analizar cuantitativa y cualitativamente los factores externos
correspondientes a las oportunidades y amenazas que afectan
funcionalmente a la organización objeto de estudio.
Establecer el tipo de estrategia matriz de marketing más
adecuada a los requerimientos que tiene actualmente la
empresa, basada en la ventaja competitiva, fuerza financiera,
fuerza de la industria y estabilidad ambiental.
Formular la propuesta de la estrategia primaria de marketing
adaptada a los requerimientos actuales de la empresa para el
reposicionamiento de la misma en el mercado nacional.
138
Elaborar las acciones estratégicas operacionales derivadas de
la propuesta realizada, a través de la matriz de conciliación
DOFA.
Realizar la estructura de costos relacionada con la
implementación de la estrategia matriz y acciones
operacionales requeridas para la empresa Especial Pack.
5.4 Situación Interna de la Empresa Especial Pack C.A.
El análisis de la situación interna de la empresa se realizó tanto desde
el punto de vista cualitativo como cuantitativo. En el caso cualitativo se utilizó
como herramienta la matriz de Diagnóstico DOFA; en cuanto al análisis
cuantitativo se empleó la matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI). A
continuación se presenta en la Tabla No. 5.1, el diagnóstico interno
cualitativo.
TABLA N°. 5.1 MATRIZ DOFA- DIAGNÓSTICO INTERNO
DIAGNÓSTICO INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. La empresa capacita a los empleados. F2. Buen ambiente laboral. F3. Productos de calidad. F4. Mantenimiento constante de equipos y maquinarias. F5. Infraestructura de procesos. F6. Existe personal suficiente y capacitado para incrementar la producción. F7. Mantenimiento de inventarios de materia prima para pedidos.
D1. Se requiere actualización en materia de seguridad industrial. D2. Actualizar tecnología de equipos D3. Problemas de control de inventarios. D5. Desperdicios en el proceso D6. La empresa no invierte en publicidad. D7. La producción no está a máximo de la capacidad (68%) D8. Variedad de empacaduras (la competencia tiene mayor variedad)
139
F8. Buena calidad de servicios. F9. Precios mejorados con respecto a la competencia. F10. Tiempo de entrega adecuado a los requerimientos del cliente F.11. Tiempo de respuesta ajustado a las expectativas del cliente. F12. Cumplimiento de la garantía del producto. F13. Tecnología adecuada en cuanto a los sistemas de pago. F14. Disponibilidad de servicio de transporte.
D9. Poca disponibilidad de información. D10. El cliente no recibe publicidad convencional ni digital. D11. Capacidad de comunicación a través de la tecnología (cliente-empresa, regular).
Fuente: Los Autores
Una vez finalizada la exposición de fortalezas y debilidades en forma
cualitativa, se procedió al análisis cuantitativo. La matriz de Evaluación de
Factores Internos (EFI) se construye a partir del diagnóstico de las fortalezas
y debilidades de la empresa resumidos en la matriz DOFA.
Según David (2006), esta matriz es un paso resumido para realizar
una auditoría interna de la administración estratégica de una empresa. En
consecuencia, la relevancia del resultado de la matriz EFI es que permite
visualizar de forma global el entorno interno, obteniendo un valor cuantitativo,
debido a que se asignan valores a cada uno de los factores, mediante juicios
relacionados con la información obtenida de las técnicas de investigación
aplicadas y la importancia de cada uno de estos factores para la empresa
Especial Pack, C.A.
En cuanto a la importancia (primera columna) de cada factor, lo que se
tomó en consideración es el nivel de preponderancia que el mismo tiene para
alcanzar el éxito de la empresa, independientemente que represente una
140
fuerza o una debilidad, por tanto, el valor que se cree que repercutirá más, es
aquel que lleva el peso más cercano a uno (ver Tabla No. 5.2).
TABLA N°. 5.2
MATRIZ EFI
Fortalezas y Debilidades V.P Pond. Total
FORTALEZAS
Capacitación 0,02 4 0,08
Ambiente laboral 0,03 4 0,12
Calidad de productos 0,04 3 0,12
Mantenimiento maquinarias y equipos 0,04 4 0,16
Infraestructura de procesos 0,04 3 0,12
Recurso humano suficiente para incrementar producción
0,04 4 0,16
Mantenimiento de inventario de materia prima para pedidos actuales
0,04 4 0,16
Calidad de Servicios 0,04 4 0,16
Precios accesibles 0,04 4 0,16
Tiempos de entrega 0,04 4 0,16
Respuesta a los pedidos 0,04 4 0,16
Garantía del producto 0,04 4 0,16
Formas de pago 0,04 4 0,16
Servicio de Transporte 0,04 4 0,16
Subtotal 0,53 -- 2,04
DEBILIDADES
Seguridad industrial 0,03 2 0,06
Espacio almacenamiento (infraestructura) 0,04 2 0,08
Tecnología equipos 0,04 2 0,08
Control de inventarios 0,04 2 0,08
Desperdicios en el proceso 0,05 2 0,08
No se invierte en publicidad convencional ni digital 0,10 1 0,10
La producción no está al máximo 0,04 1 0,05
Variedad de empacaduras 0,04 2 0,08
Disponibilidad de información 0,04 2 0,08
Capacidad de comunicación con el cliente a través de tecnología
0,05 1 0,05
Sub total 0,47 -- 0,74
Total 1 -- 2,78
Fuente: Los Autores
Leyenda: 1. Debilidad mayor 2. Debilidad menor 3. Fortaleza menor 4. Fortaleza mayor
141
5.5 Análisis de la Evaluación Interna de la Empresa
Al culminar la realización de la tabulación cualitativa-cuantitativa de los
factores internos que inciden actualmente en la funcionalidad de la empresa
objeto de estudio, se observa que en principio el 47% de los factores
evaluados se corresponden a las debilidades que afronta actualmente la
organización, mientras que el 53% fue ocupado por las fortalezas que
conforman el pilar de sustento de la misma.
Al ser sometidos a la clasificación correspondiente de acuerdo a la
leyenda presentada, se obtuvo una diferencia marcada, cuyo beneficio se le
otorga a las fortalezas, las cuales abarcaron una ponderación de 2,04/2,78,
lo cual corresponde al 73,38% del valor total obtenido, mientras que las
debilidades alcanzaron un 0,74/2,78, lo cual se corresponde con el 26,62%,
hecho que demuestra en principio que prácticamente las tres cuartas partes
de los factores evaluados se corresponden a las fortalezas de la empresa
Especial Pack, y el resto a las debilidades.
Esta relación cuantitativa obtenida alcanzó finalmente una
ponderación de 2,78/4, lo cual refleja un valor porcentual equivalente al
69,5%; ahora bien, de acuerdo a la matriz de estudio establecida por David
(2006), el valor mínimo de aceptación sobre la medición funcional de una
organización, se sustenta en un equivalente a 2,5/4, lo que se corresponde
con el 62,5%. Esto quiere decir que la empresa objeto de estudio se
encuentra actualmente por encima de dicho valor, por lo que las fortalezas
han ejercido una acción determinante sobre la misma; sin embargo, la
diferencia ha sido escasamente de 7%, lo que implica que dichas fortalezas
no son tan significativas como en principio parecían reflejar, por lo que se
142
requiere una evaluación en profundidad que permita generar cambios
sustanciales para el reposicionamiento de la misma en el mercado nacional.
En el diagnóstico DOFA presentado en la Tabla No. 5.2, se observa
que en líneas generales y desde la óptica cualitativa, que la empresa
Especial Pack, C.A., tiene múltiples fortalezas. En cuanto a la dimensión
administrativa, los empleados reciben capacitación de parte de la empresa,
existe personal suficiente para cubrir las actividades del día a día, además
existe la ventaja de poder incrementar la producción de ser requerido con el
recurso humano disponible en la nómina actual. Así mismo coexiste un buen
ambiente laboral, lo que facilita la implementación de cambios y planes
estratégicos.
En lo que respecta a los procesos de planta, la empresa cuenta con
un programa de mantenimiento constante de equipos y maquinarias, el
proceso de producción está bien establecido, es conocido por los empleados
y se mantienen los inventarios de materia prima necesarios para cubrir la
demanda de los clientes actuales.
Desde el punto de vista de los clientes, la empresa brinda buena
calidad en productos y servicios y, el precio es accesible; adicionalmente, se
encuentran satisfechos con la respuesta a sus pedidos, los tiempos de
entrega, la garantía del producto, las facilidades en la forma de pago y el
servicio de transporte.
No obstante, la empresa en la actualidad presenta debilidades, dado
que de acuerdo a los empleados se requiere actualización en materia de
seguridad industrial; en lo que se refiere a los procesos y producción es
necesario aprovechar de mejor manera la infraestructura existente para el
143
almacenamiento, y de esta manera, mejorar el control de los inventarios,
eliminar el desperdicio del proceso para garantizar mayor eficiencia, y llevar
la producción a su máxima capacidad debido a que en la actualidad está al
68%.
Por otro lado, la empresa no invierte en publicidad ni convencional ni
digital, lo cual la deja en desventaja con respecto a la competencia, dado que
esta sí le ha prestado atención a este factor fundamental del marketing, y los
clientes se quejan de no tener disponible información de la empresa a través
de los medios digitales.
De acuerdo a los enfoques señalados, la empresa tiene un conjunto
importante de capacidades distintivas que le dan una ventaja competitiva en
sus operaciones internas y en la satisfacción de las necesidades de sus
mercados objetivos, por tanto, estas deben ser aprovechadas
convenientemente para ser más competitiva en el mercado; en contraste, la
empresa posee desventajas que deben ser consideradas, debido a que
podrían limitar el crecimiento de la empresa, y en razón de ello, se elabora la
propuesta de la estrategia de marketing más adecuada, de manera de poder
neutralizar entre otros, estas limitaciones.
5.6 Situación Externa del Entorno de la Empresa Especial Pack C.A.
El análisis de la situación externa se realizó tanto desde el punto de
vista cualitativo como cuantitativo. En el caso cualitativo se utilizó como
herramienta la matriz de Diagnóstico DOFA; en cuanto al análisis cuantitativo
se empleó la matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE). A
continuación se presenta en la Tabla No.5.3, cuyo contenido refleja el
diagnóstico externo cualitativo.
144
TABLA N°. 5.3 MATRIZ DOFA- DIAGNÓSTICO EXTERNO
DIAGNÓSTICO EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1. La empresa tiene capacidad de aumentar la producción sin realizar una gran inversión. O2. Capacidad para aumentar la cartera de clientes. O3. Precios por debajo de la competencia. O4. Los clientes potenciales están interesados en adquirir empacaduras nacionales. O5. Los clientes potenciales están interesados en los tipos de empacaduras que fabrica Especial Pack. O6. Los clientes potenciales pagarían precios que están en la actualidad por encima de los precios actuales de Especial Pack. O7. Los tiempos de entrega de la competencia son regulares a malos. O8. Costo de producto de la competencia alto. O9. Garantía de producto de la competencia de regular a mala. O10. La empresa tiene una alta experiencia en el mercado venezolano de empacaduras (14 años).
A1. Dificultad de obtención de materia prima (escasez, restricción de divisas). A2. Dependencia de proveedores A3. La competencia tiene una tecnología de maquinarias más moderna. A4. La competencia produce mayores cantidades. A5. Inflación impide crecimiento de la empresa. A6. Inamovilidad laboral (LOTTT). A7. La competencia utiliza como estrategia la comunicación empresa-cliente a través de la tecnología. A8. La competencia tiene publicidad tanto tradicional como digital. A9. La competencia permite la adquisición de sus productos a través de su página web.
Fuente: Los Autores
Una vez finalizada la exposición de oportunidades y amenazas que
ofrece el entorno a la empresa Especial Pack C.A., de forma cualitativa, se
procedió al análisis cuantitativo.
145
Según David (2006), la matriz de evaluación de factores externos
(EFE) es un instrumento que permite evaluar el contexto donde se
desenvuelve la empresa, mediante la evaluación de las oportunidades y
amenazas, que forman parte del grupo de matrices de diagnóstico y
evauación estratégica
En este sentido, el aporte del análisis EFE, posibilita el estudio global
del entorno externo, resultando un valor cuantitativo mediante la asignación
de valores a los diferentes factores analizados.
En el caso de la importancia (primera columna) de cada factor, lo que
se tomó en consideración, fue la importancia que el mismo tiene para
alcanzar el éxito de la empresa en la industria donde se encuentra,
independientemente que represente una oportunidad o una amenaza, por
tanto el valor que se estima que repercutirá más, lleva el peso más cercano
a uno. Una amenaza tiene un peso más alto mientras más amenazadora
sea, al igual que una oportunidad tiene un peso más alto mientras más
prometedora sea para la empresa.
En la Tabla N°5.4, se presenta el desarrollo de la matriz de
Evaluación de Factores Externos.
146
TABLA N°. 5.4 MATRIZ EFE
Oportunidades y Amenazas V.P Pond. Total
OPORTUNIDADES
Capacidad para incrementar producción
0,07 1 0,07
Capacidad para aumentar la cartera de clientes
0,07 1 0,07
Precios por debajo de la competencia
0,05 2 0,1
Clientes potenciales interesados en empacaduras nacionales
0,05 1 0,05
Clientes potenciales están interesados en los tipos de empacaduras que fabrica Especial Pack
0,05 1 0,05
Clientes potenciales pagarían precios que están en la actualidad por encima de los precios de especial pack.
0,06 1 0,06
Tiempos de entrega de la competencia son regulares a malos
0,05 1 0,05
Costo de producto de la competencia alto.
0,05 1 0,05
Garantía de producto de la competencia de regular a mala
0,05 1 0,05
Sub total 0,5 0,55
AMENAZAS
Dificultad de obtención de materia prima (restricción divisas, escasez)
0,06 3 0,18
Dependencia de proveedores 0,07 3 0,21
Tecnología de maquinaria más moderna (competencia)
0,05 3 0,15
Produce mayor cantidad (competencia)
0,04 1 0,04
Inflación 0,04 1 0,04
Inamovilidad laboral 0,04 2 0,08
La competencia utiliza como estrategia la comunicación empresa-cliente a través de la tecnología
0,06 1 0,06
La competencia tiene publicidad tanto tradicional como digital.
0,07 1 0,07
La competencia permite la adquisición de sus productos a
0,07 1 0,07
147
través de su página web.
Sub total 0,5 0,9 Total 1 1,45
Fuente: Los Autores
Leyenda:
1: Por debajo del promedio 2: En el promedio 3: Por encima del promedio 4: Muy por encima del promedio
5.7 Análisis de la Evaluación Externa de la Empresa
Para la realización de este análisis, fue necesario establecer la
realidad actual en cuanto a las políticas y estrategias que utiliza actualmente
la empresa Especial Pack, en contraposición con los distintos factores que
conforman la estabilidad ambiental y la fuerza de la industria, representada
básicamente en este tema por las acciones generadas por el Estado
venezolano en materia económica y financiera, y en el perfil adoptado por la
competencia para alcanzar el posicionamiento respectivo en el campo de las
empacaduras dentro del mercado venezolano.
En este sentido, se obtuvo que el 50% de los factores ponderados se
correspondió a las oportunidades existentes en el entorno, y el otro 50% a
las amenazas. Bajo el concepto establecido por David (2006) para el estudio
correspondiente a esta matriz, se alcanzó una ponderación de 0,64/2,07 para
las amenazas, lo cual equivale al 31% de los parámetros evaluados,
mientras que las oportunidades obtuvieron un valor de 1,43/2,07, ubicando a
estas en un 69%, hecho que demuestra que más de las dos terceras partes
porcentuales se ubican en el contexto de las oportunidades, y apenas un
tercio de estas se inclina hacia las amenazas, lo que luce en principio como
una sensible ventaja en favor de la empresa objeto de estudio.
148
Pero la realidad que estriba sobre la evaluación realizada, permitió
alcanzar un 2,07/4, cuyo peso porcentual se correlaciona con un 51,75%,
siendo el valor mínimo de aceptación 62,5% de acuerdo a la escala
establecida por David (2006), lo que demuestra que las oportunidades
existentes en favor de la organización objeto de estudio no han sido
aprovechadas en su máxima amplitud, además de existir amenazas que
afectan sensiblemente la funcionalidad de Especial Pack.
En primer lugar al observar el diagnóstico cualitativo (DOFA), se
aprecia una serie de oportunidades que ofrece el entorno externo a la
empresa; una de ellas que es primordial para los objetivos del crecimiento de
esta es la capacidad de aumentar la producción sin realizar una gran
inversión, en vista que cuenta con personal disponible y capacitado además
de la infraestructura de su planta para alcanzar este propósito.
El aumentar la producción lleva a la empresa a tener la capacidad de
incrementar su cartera de clientes, ya que, existe un mercado con interés en
adquirir los productos de Especial Pack, lo que mejoraría notablemente sus
resultados financieros actuales, de donde se infiere que con una estrategia
de marketing adecuada, basada en el aprovechamiento de los medios
digitales para fortalecer la comunicación entre la organización objeto de
estudio y el cliente, en el que se logre exacerbar la ventaja competitiva
sustentada en una plataforma que refleje como pilares la calidad del
producto, los precios de este por debajo del mercado, la calidad del servicio
reflejado en el tiempo de entrega, en un servicio adecuado de logística
apuntalado por la capacidad de transportar la carga hasta su destino y, en la
garantía ofrecida al cliente con capacidad de respuesta inmediata, se lograría
el reposicionamiento de esta en el mercado nacional.
149
Por otro lado, los clientes potenciales se mostraron interesados en
adquirir los tipos de empacaduras nacionales fabricadas por Especial Pack,
así mismo, pagarían precios que están en la actualidad por encima de los
precios actuales de esta empresa. Sumado a esto, existe la oportunidad de
captar estos nuevos clientes debido a que ellos están insatisfechos con los
tiempos de entrega, costos e inadecuada garantía del producto que le
venden sus distribuidores actuales.
En referencia a las amenazas, la restricción de divisas por parte del
Estado ha generado gran dificultad para la importación de materia prima,
además de los altos niveles de inflación que no permiten un crecimiento
progresivo de la empresa; por otro lado, la Ley Orgánica del Trabajo para los
Trabajadores y Trabajadoras, ha generado como limitación para el
empresariado la inamovilidad laboral, que no permite despedir a
trabajadores que son ineficientes para la empresa.
Todas estas amenazas constituyen condiciones o barreras que
pueden impedir que la empresa logre sus objetivos, al igual que las
oportunidades deben acentuarse para impedir que limiten las capacidades de
la organización a llevar a cabo la estrategia de marketing de
reposicionamiento.
5.8 Evaluación Estratégica mediante la Matriz PEYEA
La matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción (PEYEA),
posee un esquema de cuatro cuadrantes que indica si las estrategias
apropiadas para direccionar la empresa deben ser agresivas, conservadoras,
defensivas o competitivas, y si son las más adecuadas para una
organización específica.
150
Los ejes de la matriz PEYEA representan dos dimensiones internas:
fortaleza financiera (FF) y ventaja competitiva (VC) y dos dimensiones
externas: estabilidad ambiental (EA) y fuerza de la industria (FI). Estos cuatro
factores son los determinantes de la posición estratégica de la empresa
evaluada, en este caso Especial Pack.
Para el desarrollo de la matriz PEYEA se consideraron los factores
incluidos en las evaluaciones interna y externa (diagnostico DOFA, matriz
EFE, matriz EFI); además de los resultados obtenidos en los instrumentos de
recolección de datos al investigar las dimensiones: ventaja competitiva,
fuerza financiera, fuerza de la industria y estabilidad ambiental.
En este sentido, se presenta a continuación el análisis
correspondiente a los indicadores establecidos para cada una de las
dimensiones reflejadas en el párrafo anterior:
Fuerza financiera:
1. Crédito Bancario: este indicador está referido a la capacidad de
la empresa objeto de estudio para solicitar un financiamiento a
una entidad bancaria, a propósito de realizar la inversión
requerida que le permita alcanzar un reposicionamiento en el
mercado actual; bajo este contexto, la organización dispone de
una fuerza financiera que le permite el respaldo necesario para
llevar a cabo el préstamo en cuestión, además de no tener
endeudamiento alguno en la actualidad que genere limitación
por parte del ente financiero decisor. Ponderación: +5
151
2. Liquidez: ello va referido a la capacidad inmediata de la
empresa para afrontar los compromisos administrativos,
organizacionales, operacionales y comerciales con el fin de
garantizar la funcionalidad de la empresa de manera
permanente. En este sentido, fue necesario considerar que la
producción de la misma se encuentra por debajo de su
capacidad en un 32%, pudiendo incrementar la misma, y por
ende elevar la capacidad de liquidez para afrontar dichos
compromisos. Ponderación: +3
3. Utilidad: es el beneficio financiero que obtiene la empresa una
vez establecidos los ingresos y los egresos correspondientes,
los cuales permiten establecer el posicionamiento de la
organización en el mercado con sus ventajas y desventajas, de
manera de sincerar la ventaja competitiva de esta en el
mercado. Considerando la capacidad productiva existente en la
actualidad, en contra posición con la ventaja que le otorga el
hecho de conformar una organización de fabricación de
empacaduras nacionales, es decir no dependientes de la
importación, la ponderación se inclina en favor de Especial
Pack C.A. por encima del indicador señalado anteriormente.
Ponderación: +4.
4. Capital de Trabajo: este factor se corresponde con la capacidad
actual de la empresa objeto de estudio de responder a las
necesidades propias de la organización en materia de
inversiones, tanto en el área administrativa como operacional
para el mejoramiento de las infraestructuras tecnológicas y de
procesos para generar un impacto adecuado en la estrategia
152
del negocio. Especial Pack, cuenta en la actualidad con una
solidez que le permite reorientar las acciones necesarias para
su reposicionamiento en el mercado. Ponderación: +4.
Resultado de la fuerza financiera: +5 +3 +4 +4 = +16/4 = +4
Fuerza de la industria
1. Publicidad: este indicador hace referencia a la importancia que
le ha dado la competencia en comparación con la empresa
Especial Pack a la difusión de información necesaria para darse
a conocer en el mercado a través de distintos medios, ya sean
estos masivos o tecnológicos. La ventaja radica en favor de la
competencia considerando que Especial Pack C.A. no ha
invertido en este particular, hecho que le otorga una desventaja
a la misma. Ponderación: +4.
2. Tecnología de Comunicación: es el empleo estratégico utilizado
por la competencia a través de la tecnología para brindarle al
cliente una mayor y mejor calidad de servicio mediante la
comunicación, de manera que se agilicen los procesos y
asegurar así una mayor lealtad del usuario. Especial Pack en la
actualidad, no utiliza esta forma de comunicación, ni ha
aprovechado las bondades tecnológicas disponibles para este
particular. Ponderación: +4
3. Tecnología de producción: son las bondades que disponen las
maquinarias existentes para la fabricación de las empacaduras,
153
reflejadas en la cantidad generada en un plazo de tiempo
determinado, en la calidad de las mismas, en el incremento de
los mecanismos de seguridad, reduciendo así el riesgo de
operación por parte del recurso humano. La empresa objeto de
estudio tiene la desventaja en la actualidad de contar con una
maquinaria de mayor obsolescencia que la competencia.
Ponderación: +4.
4. Infraestructura (procesos): este indicador se relaciona con los
diferentes pasos requeridos para llevar a cabo una acción
determinada, en el que sobresale fundamentalmente la
tecnología, considerando que a través de ella se hacen los
ajustes necesarios para facilitar y garantizar la eficiencia y
efectividad de los mismos. En este sentido, la competencia ha
sabido aprovechar el uso de la tecnología, al disponer de
maquinarias que le permiten una mejor calidad del producto,
además de la interacción llevada a cabo entre los diferentes
entes que conforman la estructura organizacional con el cliente.
Especial Pack C.A. presenta una desventaja con respecto a
este factor, dado que los procesos en general son manuales, y
ello genera la necesidad de una mayor cantidad de tiempo, con
la probabilidad de incrementar la rata estadística de fallas.
Ponderación: +5.
5. Lealtad del cliente: dicho factor se corresponde con la
capacidad de las empresas pertenecientes a la competencia
dentro de la fuerza de la industria referida a la fabricación de
empacaduras, en cuanto a satisfacer los requerimientos del
usuario, siendo ello reflejado en la calidad, costo, tiempo,
154
servicio y atención ofrecido a éste dentro de los parámetros
establecidos por cada uno. En este contexto, Especial Pack
C.A. ha logrado escalonadamente crecer en el tiempo,
considerando que la competencia ha mermado eventualmente
el cumplimiento de sus compromisos con los clientes, siendo
ello un parámetro de elevada consideración para el
reposicionamiento de la misma en el mercado. Ponderación:
+2.
Resultado de la fuerza de la industria: +4 +4 +4 +5 +2 = +19/5 = +3,8
Estabilidad Ambiental:
1. Leyes y Reglamentos: ello va referido a la normativa jurídica
existente en la actualidad, relacionada en este caso con los
trabajadores, los precios justos, las dificultades en materia de
importación, lo cual ha repercutido en la logística necesaria
para garantizar la funcionalidad adecuada de las maquinarias
utilizadas para la fabricación de las empacaduras y, en la
adquisición de la materia prima. Para la empresa Especial Pack
C.A., este indicador ha generado un impacto considerable,
generando eventualmente limitaciones tanto en el área
organizacional, como administrativa y operacional.
Ponderación: -3.
2. Inflación: La presente va referida a la tasa correspondiente
emitida por el Banco Central de Venezuela, correspondiente al
alza de los precios de los productos existentes en el mercado,
lo cual genera un impacto negativo en el negocio, considerando
155
que ello afecta la capacidad adquisitiva del cliente, mermando
así la utilidad de la empresa. Bajo esta coyuntura, el Estado
venezolano ha venido afrontando incrementos constantes que
se encuentran actualmente en un valor porcentual en promedio
ubicado en tres cifras, por lo que Especial Pack C.A. se ha visto
afectada sensiblemente, teniendo únicamente como ventaja
sobre la competencia su capacidad de producción a nivel
nacional. Ponderación: -2.
3. Escasez de materia prima: dicho indicador se orienta a la poca
disponibilidad de los recursos materiales requeridos en el país y
a las dificultades existentes actualmente en el ámbito nacional
como producto de la escasez de divisas y trabas existentes
para la importación, hecho que ha impactado más a la
competencia que a la empresa Especial Pack, considerando
que la fabricación se realiza a nivel nacional y, la materia prima
es manejada directamente por el ente proveedor.
Ponderación: -3.
4. Restricción de Divisas: ello consiste en las limitaciones
existentes a nivel nacional para el empresariado en cuanto al
otorgamiento de divisas por parte del Estado venezolano para
la adquisición de materia prima a ser importada para la
fabricación y/o comercialización de productos de distinta índole.
Particularmente para Especial Pack C.A., aun cuando no es un
ente importador directo, dado que el proveedor le suministra la
materia prima, esta se ve afectada por los retardos generados
en cuanto a la disponibilidad del material requerido para la
fabricación de las empacaduras. Ponderación: -4.
156
Resultado de la Estabilidad Ambiental: -3 -2 -3 -4 = -12/4 = -3
Ventaja competitiva:
1. Mercado (cartera de clientes): este factor está conformado por
los usuarios que la empresa Especial Pack C.A. brinda el
servicio actual de comercialización de empacaduras, tomando
en cuenta que su capacidad de productividad se encuentra por
debajo de los niveles reales que debería funcionar; así mismo,
es necesario acotar que existe una demanda insatisfecha que
bien podría aprovechar esta organización, siempre y cuando
reuna las condiciones necesarias para incrementar su cartera
actual. Ponderación: -3.
2. Productividad: la misma hace colación a la capacidad que tiene
la empresa objeto de estudio para la fabricación de
empacaduras en correspondencia con la realidad actual, la cual
se ubica en un 68%, considerando que la demanda existente no
es constante, por lo que se podría incrementar dicha capacidad
en un 32% adicional, siempre y cuando se logre la captación de
potenciales clientes y la organización realice los cambios
pertinentes en materia tecnológica y de procesos.
Ponderación: -2.
3. Producto (Costo+Calidad): este indicador aglutina la
combinación de la calidad de las empacaduras fabricadas, las
cuales en general han sido evaluadas como satisfactorias por
parte del cliente, además de ofrecer costos que se encuentran
157
por debajo del mercado y que los potenciales usuarios estarían
dispuestos a erogar recursos financieros por encima del valor
actual. En este sentido, Especial Pack C.A. reúne estas
condiciones, las cuales constituyen una sensible ventaja sobre
la competencia. Ponderación: -2.
4. Recurso Humano: es la capacidad de los empleados que
conforman la estructura organizacional de la empresa, reflejada
en la calificación y potencial para el manejo de la maquinaria,
así como garantizar la mayor y mejor calidad de las
empacaduras que fabrica actualmente la empresa Especial
Pack; así mismo, es necesario señalar que de aumentarse la
capacidad productiva, no se requiere el ingreso de un talento
humano adicional, hecho que repercute positivamente en los
egresos de la compañía. Ponderación: -2.
Resultados de la Ventaja Competitiva: -3 -2 -2 -2 = -9/4 = -2,25
A continuación se presenta la Tabla Nº5.4, cuyo contenido refleja la
ponderación correspondiente a cada uno de los indicadores evaluados para
la determinación de la posición estratégica de la empresa Especial Pack C.A.
158
TABLA NO. 5.5 MATRIZ PEYEA PARA ESPECIAL PACK C.A.
Puntaciones Promedio
FUERZA FINANCIERA FF
Crédito Bancario +5 +4
Liquidez +3
Utilidad +4
Capital de trabajo +4
Total +16
FUERZA DE LA INDUSTRIA FI
Publicidad +4 +3,8
Tecnología comunicación +4
Tecnología producción +4
Infraestructura (proceso) +5
Lealtad del cliente +2
+19
ESTABILIDAD AMBIENTAL EA
Leyes y reglamentos -3 -3
Inflación -2
Escasez materia prima -3
Restricción de divisas -4
Total -12
VENTAJA COMPETITIVA VC
Mercado (cartera clientes) -3 -2,25
Productividad (68%) -2
Producto (costo, calidad) -2
Recurso humano -2
Total -9 Fuente: Los Autores
Determinación de los puntos “X” y “Y”: Punto “X”= ventaja competitiva + fuerza de la industria = +3,8 – 2,25 X= +1,55 Punto “Y”= fuerza financiera + estabilidad ambiental = +4 -3 Y= +1 Punto (X,Y)= (+1,55, +1)
159
Una vez calculados los puntos “X” y “Y”, se presenta a continuación el
Gráfico Nº 5.1, en el cual se determina la posición estratégica que debe
asumir la empresa Especial Pack C.A. para su reposicionamiento en el
mercado:
GRÁFICO NO. 5.1 MATRIZ PEYEA
Fuente: Los Autores
160
5.9 Análisis de la Evaluación Estratégica mediante la Matriz PEYEA
El resultado del vector revela que el tipo de estrategia recomendada
para la organización debe ser de tipo agresiva, considerando que la
orientación del vector demuestra que la empresa objeto de estudio es
considerada financieramente sólida, logrando importantes ventajas
competitivas dentro de una industria que se encuentra actualmente estable y
con tendencia a ser creciente.
En este sentido, la vectorización obtenida conlleva a tomar en
consideración varios aspectos en materia de inversión considerando la
solidez financiera de la empresa, orientando los esfuerzos hacia el
reposicionamiento de esta en el mercado, siendo necesario para ello generar
el constructo que permita sustentar la estrategia matriz de marketing a ser
propuesta, en el que se deben aprovechar las fortalezas de la organización
que prevalecen como ventajas competitivas, de manera que no solo se logra
alcanzar el objetivo establecido sino también la apertura en una brecha que
dé cabida a un sólido posicionamiento de Especial Pack C.A. dentro de la
fuerza de la industria.
Para ello, la organización objeto de estudio debe estar dirigida hacia
acciones que conlleven a una mayor penetración y desarrollo de ésta en el
mercado; en vista que busca integrarse sistemática y comunicacionalmente
con sus proveedores y sus clientes, siendo necesario para ello realizar un
enfoque de carácter integral con la participación corresponsable de todos los
entes que conforman parte de la estructura organizacional de la empresa.
161
5.10 Constructo de la Estrategia Matriz Propuesta
Una vez definida la Posición Estratégica y la Evaluación de Acciones
dirigidas hacia una estrategia agresiva de penetración y desarrollo de
mercado, se requiere fundamentar la plataforma que sustentó la propuesta
de estrategia de marketing definitiva; para ello, se consideró lo siguiente:
La empresa debe mejorar los procesos de producción, en
diferentes facetas, en primer lugar elevar la productividad hacia
niveles superiores al actual, en segundo lugar asegurar la
calidad del producto, en tercera instancia mejorar la eficiencia
con tendencia a evitar el desperdicio para prevenir pérdidas de
materia prima y de tiempo, para posteriormente reorganizar el
espacio de almacenamiento, de manera que se logre generar
una alineación de la infraestructura de dichos procesos con el
impacto orientado hacia la estrategia del negocio mediante el
incremento de la cartera de clientes.
Adicionalmente, la empresa debe mejorar su participación en el
mercado, siendo necesario para ello invertir en publicidad con
el propósito de atraer nuevos clientes, para así comercializar
sus productos en diferentes empresas. Así mismo, debe
mejorar la comunicación con los clientes actuales, quienes no
reciben en la actualidad información de la empresa vía página
web, publicidad 2.0 ni digital (redes sociales), además de
requerirse un fortalecimiento de la comunicación “face to face”
entre la organización y el usuario.
Por otra parte, la empresa debe establecer prioridades de
inversión de los recursos, considerando que existen factores
162
externos en el entorno que no son manejables por la
organización objeto de estudio, pero que sí ejercen un impacto
ineludible, que de no contrarrestarse podrían generar un índice
de vulnerabilidad que representaría un riesgo para la
funcionalidad de la empresa en el mercado tanto actual como al
que se aspira alcanzar.
Otro aspecto en que la empresa debe considerar su inversión,
es en nuevas tecnologías de equipos, maquinarias y sistemas
que le permitan procesos más innovadores para manejar un
volumen de producción mayor al actual, con la mayor eficiencia
y efectividad, en consecuencia tener la capacidad para una
mayor penetración en el mercado.
Como complemento, la empresa debe sacar ventaja de las
oportunidades que se le presentan, tales como los clientes
potenciales que están interesados en adquirir empacaduras
nacionales, en específico las fabricadas por Especial Pack C.A.,
y que pagarían precios que están por encima de los actuales
fijados por la organización. Por otro lado, los clientes
potenciales están insatisfechos con los tiempos de entrega,
costos y garantías de productos que reciben de sus
proveedores de sellos y empacaduras, sumatoria de hechos
que representan un valor agregado para el posicionamiento de
la compañía dentro de la fuerza de la industria, y que requiere
mantenerse en el tiempo para así lograr consolidar su liderazgo
sustentado en diferentes ventajas competitivas.
La combinación de estos pilares articulados entre los distintos
factores internos y externos anteriormente señalados, conllevan
a establecer una plataforma sobre la que debe sustentarse la
163
propuesta correspondiente a la presente investigación, siendo
necesario para ello que internamente la participación de la
estructura organizacional esté plenamente consciente del norte
que debe seguir la empresa objeto de estudio, por lo que se
deben conjugar pilares basados en la corresponsabilidad entre
todos, en el enlace comunicacional de la gerencia con los
empleados y clientes, así como de los trabajadores con los
usuarios, de manera que se logre una triangulación que permita
utilizar el mismo lenguaje para los fines requeridos y, en una
actuación de carácter multidisciplinario, en el que se logre
generar de manera consuetudinaria cambios sustanciales con
elevado sentido de pertenencia y de compromiso por el
bienestar de la organización y de cada uno de los empleados
de dicha empresa.
También, al tomar en cuenta los factores externos, se deben
establecer parámetros que permitan articular todos y cada uno
de estos indicadores que impactan sobre la organización, por lo
que el proceso de toma de decisiones orientado hacia una
estrategia agresiva requiere de una visión de carácter
sistemático y, de un enfoque integral en el que se enlacen y
establezcan las correlaciones existentes entre cada uno de los
pilares señalados para lograr el reposicionamiento de Especial
Pack C.A. en el mercado.
Con base en lo anterior se esquematizó el constructo de la
estrategia de marketing como se muestra en la Figura1.
164
FIGURA N°. 1 ESQUEMATIZACIÓN DEL CONSTRUCTO DE LA ESTRATEGIA
MATRIZ PROPUESTA
Fuente: Los Autores
5.11 Propuesta de la Estrategia de Marketing
Una vez concluido el proceso de análisis cualitativo y cuantitativo para
la evaluación interna y externa de la empresa, se procedió a la determinación
de la estrategia de marketing agresiva para la empresa, a propósito de lograr
la penetración y desarrollo en el mercado realizado con el soporte de los
hallazgos encontrados con la aplicación de las diferentes técnicas de
recolección de datos; en este sentido, basado en el análisis realizado por los
investigadores con respecto al constructo de la propuesta, se describe a
continuación la estrategia de marketing matriz para el reposicionamiento de
la empresa Especial Pack, C.A. en el mercado nacional:
Penetración y desarrollo del
mercado
Comunicación con el clientePublicidad convencional
Publicidad digital
COMPETITIVIDAD
Mensaje:Basado en
Fortalezas y Ventaja
Competitiva
FORTALEZA EN LA INDUSTRIA
Incremento capacidad de producción
+calidad producto+garantía de producto+Diversidad de productos+precio accesible+servicios al cliente+productos nacionales
Mejora tecnología de
procesos
Fuerza Financiera Crédito bancarioCapital de trabajo
RENTABILIDAD
165
“Reposicionar a la empresa Especial Pack C.A. en el
mercado, satisfaciendo los requerimientos propios de la
organización y del cliente en materia de calidad, costos y
servicios, creando una infraestructura tecnológica y de
procesos que generen un impacto adecuado sobre el
negocio, traducido en un incremento de la rentabilidad y
en el posicionamiento dentro de la fuerza de la industria.”
5.12 Matriz de Conciliación DOFA
Mediante la combinación de los aspectos internos y externos
obtenidos con el diagnostico DOFA, se logra obtener la matriz de conciliación
que consiste en la obtención de diferentes estrategias, enlazadas entre las
fortalezas con las amenazas y oportunidades (FA y FO), así como, de las
debilidades con dichas amenazas y oportunidades (DA y DO), obteniéndose
las acciones estratégicas operacionales requeridas
FO: conjunto de acciones donde se recurre a una(s) fortaleza(s) para
aprovechar al máximo alguna(s) oportunidad(es), de manera de poder
consolidar el posicionamiento de ésta con respecto al nivel actual.
DO: indica el (las) área(s) a desarrollar para poder aprovechar
alguna(s) oportunidad(es), para minimizar el nivel de vulnerabilidad de
la empresa a través de las debilidades existentes.
FA: señala cuál (les) fortaleza(s) se utilizará(n) para hacer frente a
alguna(s) amenaza(s), de manera que se logre reducir el impacto
negativo que pudiese(n) ejercer la(s) misma(s).
166
DA: indica cuál(es) área(s) debe(n) desarrollarse con prioridad a fin de
minimizar el impacto de alguna amenaza(s), reduciendo el riesgo que
pudiese existir sobre la organización.
A continuación, se presenta la Tabla Nº 5.5 correspondiente a las
estrategias operacionales requeridas para llevar a cabo el
reposicionamiento de la empresa Especial Pack C.A. en el mercado, dándole
así cumplimiento a la estrategia matriz de marketing propuesta,
correspondiente a la investigación desarrollada en el presente trabajo de
grado.
TABLA N° 5.6
ESTRATEGIAS OPERACIONALES
ESTRATEGIAS FORTALEZA-OPORTUNIDAD
ESTRATEGIAS DEBILIDAD-OPORTUNIDAD
Incluir en los mensajes publicitarios información relacionada con la calidad de los productos, costos competitivos, garantías y servicios ofrecidos por la empresa.
Incrementar los controles necesarios que permitan garantizar adecuadamente los tiempos establecidos para las entregas al destinatario, elevando así el nivel de competitividad de la organización.
Crear alternativas de adquisición de empacaduras en la empresa objeto de estudio, a través de la página web a ser implementada.
Atraer nuevos clientes mediante la realización de publicidad digital, utilizando las redes sociales (Facebook y Twitter).
Crear una página web informativa sobre la empresa y sus productos, así como, habilitar espacios para entablar intercambios comunicacionales.
Habilitar servicio de mailing a través del cual se amplié la información requerida por el cliente.
Publicar en medios impresos (prensa) la existencia y capacidad de la fábrica en el mercado.
Realizar marketing de los productos y servicios ofrecidos directamente en las empresas consideradas como posibles clientes, visitando a las mismas y destacando las ventajas competitivas de Especial Pack C.A.
Mejorar el proceso de almacenamiento para el control de los inventarios, apalancado en la capacidad de la empresa (recurso humano y espacio físico), y en la implementación de un sistema operativo.
167
Realizar curso de seguridad industrial para los empleados.
Realizar talleres sobre calidad total, estableciendo procedimientos de control para la optimización de la infraestructura de procesos.
Incrementar en un 32% la producción de empacaduras, apoyado en la capacidad de la empresa (capital de trabajo y maquinarias), para alcanzar el 100%.
Establecer políticas de comunicación entre la gerencia y los empleados, entre los empleados y los clientes, y entre la gerencia y los usuarios.
ESTRATEGIAS FORTALEZA-AMENAZA
ESTRATEGIAS DEBILIDAD-AMENAZA
Mantener canales informativos con los clientes y potenciales usuarios, ya sea por métodos tradicionales o tecnológicos, en el que resalten los tipos de productos, costos de las empacaduras, tiempos de entrega y servicio de transporte.
Contactar posibles nuevos proveedores de materia prima para equilibrar la dependencia que se tiene con los actuales.
Implementar medios de comunicación agresiva dirigidos hacia los clientes actuales y potenciales, así como a los usuarios de los medios tecnológicos, buscando involucrar a estos mediante el aporte informativo (marketing), en el que se logre establecer la demanda existente, ventajas y desventajas con respecto a la competencia.
Optimizar los procesos relacionados con el control y supervisión del personal con miras a elevar el nivel de rendimiento de éste, haciendo hincapié en la comunicación, motivación y liderazgo.
Fuente: Los Autores
168
5.13 Estructura de Costos
En base a la estrategia matriz y las estrategias operativas elaboradas
mediante la interacción de los factores internos con los factores externos, es
decir, a través de la conciliación de las fortalezas y debilidades con las
oportunidades y amenazas, se presenta a continuación la Tabla Nº 5.6
correspondiente a la Estructura de Costos relacionadas con la
implementación de estas acciones operacionales determinadas con el fin de
reposicionar a la empresa Especial Pack C.A. en el mercado.
169
TABLA Nº 5.7 ESTRUCTURA DE COSTOS
(expresado en Bolívares)
Acción Estratégica Operacional
Recursos Personal
Responsable Costo unitario
(Bs.) Costo Total
(Bs.)
1. Incluir en los mensajes publicitarios información relacionada con la calidad de los productos, costos competitivos, garantías y servicios ofrecidos por la empresa.
- Contratación Community Manager externo freelance.
- Contratación Diseñador Gráfico externo freelance.
- Subdirector de la empresa.
- 30.000,00
- 45.000,00
- 360.000,00
- 540.000,00 St1= 900.000,00
2. Incrementar los controles necesarios que permitan garantizar adecuadamente los tiempos establecidos para las entregas al destinatario, elevando así el nivel de competitividad de la organización.
- Contratar servicio de capacitación a través de Talleres de Calidad de Gestión con la Corporacion Vsoft Learning C.A. para todo el personal (8 horas)
- Director de la Empresa.
- 12.000,00 - 96.000,00 St2= 96.000,00
3. Crear una página web informativa sobre la empresa y sus productos, así como, habilitar espacios para entablar intercambios comunicacionales.
- Contratar los servicios de un programador freelance.
- Contratar el servicio de diseño de la plantilla a utilizar (freelance).
- Subdirector de la empresa.
- 100.000,00
- 50.000,00
- 100.000,00
- 50.000,00 St3= 150.000,00
4. Atraer nuevos clientes mediante la realización de publicidad digital, utilizando las redes sociales (Facebook y Twitter).
- Contratación Community Manager externo freelance.
- Contratación Diseñador Gráfico externo freelance.
- Subdirector de la empresa.
- 30.000,00
- 45.000,00
NOTA: Se corresponde
170
con la acción estratégica operacional No.1
St4= 0,00
5. Crear alternativas de adquisición de empacaduras en la empresa objeto de estudio, a través de la página web a ser implementada.
- Contratar los servicios de un programador freelance.
- Contratar el servicio de diseño de la plantilla a utilizar (freelance).
- Subdirector de la empresa.
- 100.000,00
- 50.000,00 NOTA: Se corresponde con la acción estratégica operacional No.3
St5= 0,00
6. Habilitar servicio de mailing a través del cual se amplíe la información requerida por el cliente.
- Elaboración del formato del correo informativo por el Community Manager externo (freelance).
- Diseño del formato del correo informativo por el Diseñador Gráfico externo (freelance).
- Subdirector de la empresa.
- 10.000,00
- 15.000,00
- 40.000,00
- 60.000,00 St6= 100.000,00
7. Publicar en medios impresos (prensa) la existencia y capacidad de la fábrica en el mercado.
- Contratar el servicio de anuncio de El Nacional por dos (2) meses, cada semestre.
- Subdirector de la empresa.
- 30.500,00 - 61.000,00 St7= 61.000,00
8. Realizar marketing de los productos y servicios ofrecidos directamente en las empresas consideradas como posibles clientes, visitando a las mismas y destacando las ventajas competitivas de Especial Pack C.A.
- Contratar a un vendedor por parte de la empresa objeto de estudio.
Subdirector de la empresa.
- 26.000,00 - 312.000,00 St8= 312.000,00
9. Mejorar el proceso de almacenamiento para el control de los
- Creación de un Sistema Operativo para el proceso de inventario por el
- Subdirector de la empresa.
- 58.500,00
- 58.500,00
171
inventarios, apalancado en la capacidad de la empresa (recurso humano y espacio físico), y en la implementación de un sistema operativo.
programador (freelance).
- Capacitación del personal de la empresa Especial Pack C.A. (6 horas)
- 28.000,00
- 28.000,00 St9= 86.500,00
10. Realizar curso de seguridad industrial para los empleados.
- Contratar servicio de capacitación a través de Talleres de Seguridad Industrial y Laboral, Prevención e Investigación de Accidentes Laborales por la empresa B&D Gestión Empresarial (8 horas).
- Director de la Empresa
- 6.000,00 - 48.000,00 St10= 48.000,00
11. Realizar talleres sobre calidad total, estableciendo procedimientos de control para la optimización de la infraestructura de procesos.
- Contratar servicio de capacitación a través de Talleres de Calidad Total con la Empresa Corporacion Vsoft Learning C.A. para la Gerencia (8 horas).
- Director de la Empresa.
- 12.000,00 - 36.000,00 St11= 36.000,00
12. Incrementar en un 32% la producción de empacaduras, apoyado en la capacidad de la empresa (capital de trabajo y maquinarias), para alcanzar el 100%.
- Adquisición de la materia prima para la fabricación de empacaduras.
- Director de la Empresa
- 182.000,00 - 182.000,00 St12= 182.000,00
13. Establecer políticas de comunicación entre la gerencia y los empleados, entre los
- Realizar reuniones de trabajo con el fin de establecer políticas para el mejoramiento de los
- Gerente General de la empresa
- Director de la empresa
- 0,00 - 0,00
172
empleados y los clientes, y entre la gerencia y los usuarios.
procesos de personal, operacionales, logísticos, técnicos y comerciales.
- Subdirector de la empresa
St13=0,00
14. Mantener canales informativos con los clientes y potenciales usuarios, ya sea por métodos tradicionales o tecnológicos, en el que resalten los tipos de productos, costos de las empacaduras, tiempos de entrega y servicio de transporte.
- Contratación Community Manager externo freelance.
- Subdirector de la empresa
- 30.000,00
NOTA: Se corresponde con la acción estratégica operacional No.1
- 0,00 St14=0,00
15. Contactar posibles nuevos proveedores de materia prima para equilibrar la dependencia que se tiene con los actuales.
- Ampliar la cartera de proveedores de materia prima estableciendo distintos contactos y condiciones de acuerdo a los requerimientos.
- Director de la empresa
- 0,00 - 0,00 St15= 0,00
16. Implementar medios de comunicación agresiva dirigidos hacia los clientes actuales y potenciales, así como a los usuarios de los medios tecnológicos, buscando involucrar a estos mediante el aporte informativo (marketing), en el que se logre establecer la demanda existente, ventajas y desventajas con respecto a la
- Reunión del ente Directivo con el Community Manager y el Diseñador Gráfico para la elaboración de la estrategia comunicacional agresiva y evaluación.
- Contratación Community Manager externo (freelance) para actividades de benchmark.
- Diseño de las publicaciones comunicacionales dirigidas a los clientes potenciales y
- Gerente General de la empresa
- Director de la empresa
- Subdirector de la empresa
- Community Manager
- Diseñador Gráfico
- 15.000,00
- 45.000,00 NOTA: Solamente el Diseñador Gráfico se corresponde con la acción estratégica operacional No.1
- 15.000,00
173
competencia. actuales por el Diseñador Gráfico externo (freelance).
St16= 15.000,00
17. Optimizar los procesos relacionados con el control y supervisión del personal con miras a elevar el nivel de rendimiento de éste, haciendo hincapié en la comunicación, motivación y liderazgo.
- Contratar servicio de capacitación a través de Talleres de Motivación y Liderazgo con la Empresa Corporacion Vsoft Learning C.A. para la Gerencia (8 horas).
- Gerente General - Director de la
empresa
- Subdirector de la empresa
- 20.000,00 - 60.000,00 St17= 60.000,00
COSTO TOTAL 2.046.500,00
Fuente: Los Autores
174
Culminada la elaboración de la Estructura de Costos correspondiente
a la propuesta de las acciones estratégicas operacionales, se anexa a la
presente investigación, los presupuestos correspondientes a las distintas
actividades requeridas con el propósito de fortalecer el marketing de la
empresa Especial Pack C.A. con miras al reposicionamiento de esta en el
mercado nacional. (Ver Anexo E)
Con la puesta en marcha de la estrategia de marketing propuesta para
el reposicionamiento de la empresa objeto de estudio, la Gerencia General
ha considerado que la inversión realizada debe proyectar que captará tres
nuevos clientes para el año 2016, y luego iría incrementando su cartera de
clientes a razón de una empresa por año.
Es importante acotar que dicha estrategia en conjunto con las distintas
acciones operacionales establecidas, apuntan a que el constructo
fundamental de la empresa estriba en un proceso de formación y
capacitación del talento humano que conforma a la estructura organizacional
de la misma, al mejoramiento de la infraestructura de procesos mediante
políticas de cambios, así como, la ruptura de paradigmas enmarcadas dentro
de la fuerza de la industria, de manera que a través del uso de la tecnología
y de las redes sociales, se logre elevar el posicionamiento de Especial Pack
con respecto a la competencia respectiva.
Garantizar la inversión necesaria establecida en la Estructura de
Costos antes mencionada, representa un cambio contundente para la
organización, debiendo blindarse dichas acciones operacionales mediante un
manejo de carácter sistemático, en aras de establecer la interconexión
permanente entre el mercado actual, la competencia y el potencial de la
empresa objeto de estudio, factores que conformarían la medula neurálgica
175
del trinomio sobre el que se sustentaría el progreso escalonado orientado
hacia el reposicionamiento de Especial Pack en el mercado.
Adicionalmente, el manejo conjunto de dichos factores no puede
justificar una inversión unilateral sin tomar en cuenta de manera continua y
simultanea las incidencias generadas por los demás pilares que entran en
juego dentro de esta dinámica, por lo que se requiere considerar en el
proceso de toma de decisiones de esta empresa la participación de carácter
integral sobre las distintas aristas que inciden en este proceso de
recuperación para el reposicionamiento en un mercado cada vez más
complejo y que amerita una evaluación cuidadosa a propósito de garantizar
las inversiones realizadas para mantener el posicionamiento
correspondiente.
Por otra parte, la plataforma sobre la que se sustenta el crecimiento de
las utilidades, arrojó que la inversión a realizar se orienta fundamentalmente
hacia la articulación externa e interna de la empresa objeto de estudio,
siendo necesario para ello la inserción de nuevos factores que ameritan su
habilitación como complemento para el fortalecimiento del eslabón
comunicacional entre la organización, la cartera actual y potencial de clientes
y, el mercado en general en el que se involucra la competencia; para ello,
será necesaria una inversión en materia publicitaria a través del uso de los
diferentes medios tecnológicos disponibles en la actualidad.
La sumatoria de esta combinación de acciones, que representan una
inversión sostenida analíticamente a lo largo de la presente investigación,
requiere de manera ineludible un alto sentido de corresponsabilidad por parte
de los diferentes actores que conforman la organización objeto de estudio,
indistintamente del cargo que ocupan, puesto que el esfuerzo mancomunado
176
puesto de manifiesto por todos ellos, constituye un aval de primer orden para
garantizar los cambios requeridos para alcanzar los objetivos de la empresa.
177
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Objetivo Específico No.1
a. La capacidad productiva de la empresa se encuentra actualmente en
un 68%, considerando la demanda actual de la cartera de clientes por
lo que la organización debe considerar elevar su nivel de rentabilidad
mediante el incremento de la comercialización de sus productos.
b. Existen fallas en materia de seguridad industrial por el bajo
conocimiento adquirido por parte del personal, siendo necesario
fortalecer el nivel de capacitación del recurso humano que labora en la
misma.
c. La producción nacional aunada a los bajos costos comparativos,
entregas en los tiempos establecidos y el servicio de transporte de los
productos a su destino, conforman la sumatoria de hechos que le
conceden a Especial Pack C.A. la fortaleza de elevar su
posicionamiento dentro de la fuerza de la industria.
d. El desaprovechamiento de la tecnología para la implementación de la
publicidad en forma masiva y con bajos costos, constituye un indicador
aprovechado por la competencia en perjuicio de Especial Pack C.A.
generando una sensible debilidad de ésta en el mercado.
e. El desperdicio de materiales ha repercutido negativamente sobre las
horas hombres destinadas a la fabricación de empacaduras,
incidiendo en la eficiencia del manejo de los recursos existentes.
f. No existen en la actualidad medios informativos y comunicacionales
permanentes entre la empresa objeto de estudio y la cartera de
clientes, hecho que repercute en el desaprovechamiento de la
178
retroalimentación necesaria para la organización en cuanto a la
evaluación por parte del usuario.
g. Se pudo determinar a través de la Matriz DOFA, EFI y EFE que la
empresa cuenta con más fortalezas que debilidades y mayores
oportunidades que amenazas, esto le proporciona un conjunto de
capacidades que le otorgan una ventaja competitiva que debe
aprovechar, y que se encuentra en una industria atractiva en donde
existen oportunidades de crecimiento.
h. En cuanto a la dimensión administrativa, los empleados reciben
capacitación básica por parte de la empresa, además de mantenerse
los inventarios de materia prima necesarios para cubrir la demanda de
los clientes actuales.
i. La empresa posee en la actualidad la capacidad de incrementar la
producción con el mismo talento humano que conforma a la estructura
organizacional y con las maquinarias disponibles para la fabricación
de empacaduras.
j. La empresa posee un buen ambiente laboral lo que facilita la
implementación de cambios y planes estratégicos.
k. Especial Pack, C.A. ofrece buena calidad en productos y servicios;
además el precio es accesible y adicionalmente la cartera de clientes
se encuentra satisfecha con la respuesta a sus pedidos, los tiempos
de entrega, la garantía del producto, las facilidades en la forma de
pago y el servicio de transporte, generando una ventaja competitiva
considerable a la empresa.
l. El mejoramiento de la infraestructura de procesos se sustenta en el
aumento de la capacidad de almacenamiento, de esta manera mejorar
el control en los inventarios, eliminar el desperdicio del proceso y
llevar la producción a su máxima capacidad.
179
m. La restricción de divisas por parte del Estado, ha generado gran
dificultad para la importación de materia prima, además los altos
niveles de inflación no permiten un crecimiento progresivo de la
empresa, siendo estas las mayores amenazas para la misma.
Objetivo Específico No.2
a. El resultado del Análisis de la Matriz de la evaluación Estratégica
mediante la matriz PEYEA, reveló que el tipo de estrategia requerida
para la organización debe ser de tipo agresiva, dirigida hacia acciones
que conlleven a una mayor penetración y desarrollo del mercado con
la finalidad de reposicionar a la empresa.
b. El constructo que sustentó a la estrategia matriz de marketing
propuesta orientada hacia una acción agresiva, se basó en la
conformación de una plataforma que requiere una actuación
corresponsable, sistemática, comunicacional, integral y
multidisciplinaria, cuyas acciones requieren un enfoque de mayor
acercamiento hacia el cliente y los potenciales usuarios, basando
éstas en el uso de la publicidad.
c. La estrategia matriz propuesta a propósito de darle cumplimiento al
objetivo general establecido, quedó orientada a la necesidad de
reposicionar a la empresa Especial Pack C.A. en el mercado,
satisfaciendo los requerimientos propios de la organización y del
cliente en materia de calidad, costos y servicios, creando una
infraestructura tecnológica y de procesos que generen un impacto
adecuado sobre el negocio, traducido en un incremento de la
rentabilidad y en el posicionamiento dentro de la fuerza de la industria.
180
Objetivo Específico No 3
a. A través del Plan Operativo de acciones y costos para llevar a cabo
la estrategia se determinó que la inversión necesaria es de Bs.
2.046.500,00.
Recomendaciones
Que sea considerado por la Gerencia General de la Empresa Especial
Pack C.A. la implementación de la estrategia matriz y acciones estratégicas
operacionales propuestas en la presente investigación.
Que sea evaluado por la Gerencia General de la organización objeto
de estudio la adquisición de nueva tecnología a propósito de incrementar la
capacidad de producción y la variedad de las empacaduras, elevando así el
posicionamiento dentro de la fuerza de la industria.
Que sea evaluado por parte de la Gerencia General la viabilidad de
conformar alianzas estratégicas con otras empresas, de manera de
incrementar la presencia de esta en el mercado.
Que se realicen cursos de capacitación y adiestramiento
periódicamente con el propósito de mantener un adecuado nivel de
preparación del personal.
Que sean evaluadas las condiciones actuales en materia de seguridad
industrial, a propósito de sembrar una cultura sobre este factor en toda la
organización.
181
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y ELECTRÓNICAS
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184
ANEXOS
