1

Ministerul Educației al Republicii Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Ştiinţe Economice

Catedra: Economie, Marketing și Turism

Referat

La disciplina „Marketingul industrial”

Tema: „Politica de promovare a

întreprinderilor industriale”

A elaborat:

student al an. III,

grupa MK 1301

specialitatea: Marketing și logistică

Russu Alina

A controlat:

lector universitar,

Garștea Sergiu

Chișinău, 2015

2

CUPRINS

Introducere .........................................................................................................................3

I Aspecte teoretice privind politica de promovare a întreprinderilor industriale ...............4

II Analiza elementelor de bază ale unei promovări de succes pe piața industrială ..........12

Concluzii ...........................................................................................................................16

Bibliografie .......................................................................................................................17

3

Introducere

Actualitatea şi importanţa temei:

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi

structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice

posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă

parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

În cazul marketingului industrial, politica de promovare joacă un rol important, datorită

faptului că acesta ajuta compania să-și facă numele și produsele văzute și auzite, iar în contexul pieții

concurențiale actuale, fără o politică de promovare strategică puternică poate deveni dificil să activezi

și să crești volumul vânzărilor. Tocmai de aceea, politica de promovare pe piața industrial analizată

în această lucrare vine pentru a descoperi care sunt elementele-cheie pentru promovarea cu succes a

unei campanii industriale.

Scopul lucrării constă în analiza elementelor unei promovări de succes pe piața industrială.

Obiectivele:

1. Determinarea aspectelor generale privind politica de promovare a întreprinderilor industriale;

2. Identificarea elementelor specifice unei promovări de succes pe piața industrială.

Obiectul cercetării îl reprezintă politica de promovare pe piața industrială.

Metodologie de cercetare: cercetarea se bazează pe metode cum ar fi: metoda de analiză,

deducţia, inducţia şi sinteza. Aceasta cuprinde surse metodologice, lucrări științifice.

Cuvinte cheie: politica de promovare, întreprinderi, marca, reclamă, produs.

4

I ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE A

ÎNTREPRINDERILOR INDUSTRIALE

Promovarea produselor idustriale reprezinta toate activitatile întreprinse de o companie industriala

ca sa informeze si sa influenteze consumatorii actuali si potentiali.

Promovarea produselor industriale se face prin: reclama, publicitate, vânzari personale si promovarea

vânzarilor. Fiecare din acesti factori, functie de de consumatorii carora li se adreseaza, de domeniul

de activitate al companiei, functie de produs si de obiectivele urmarite va fi bine definit în cadrul mix-

ului de promovare si i se va aloca ponderea adecvata în cadrul acestuia.

Mix-ul de promovare pentru produse industriale

Reclama - orice prezentare în cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonala si platita de catre cel

interesat. Poate sa apara în diverse medii.

Publicitatea - mentionare favorabila a companiei industriale, produsului/serviciului industrial, de

obicei gratuita.

Vânzari personale - comunicarea directa între vânzator si cumparator

Promovarea vânzarilor - orice activitate promotionala, altele decât cele mentionate anterior,

efectuata în scopul stimularii vânzarii

Medii utilizate pe piata produselor industriale pentru promovare:

- Expozitii/târguri

- Cataloage

- Publicitate

- Fotografii si filme

- Intermediari

- Reclama speciala

5

- Mijloace interne

- Mijloace externe firmei

- Casete video

Reclama pe piata industriala:

- Institutionala

- de marca

- de informare

- de anuntare a unor vânzari speciale

- de sustinere a unui caz

O reclama eficienta se realizeaza dupa un plan, în care trebuie acordata o atentie deosebita unor

elemente ca obiectivele reclamei, ce vizeaza informarea consumatorilor sau vânzarile:

- sa informeze-în stadiul de introducere pe piata al produsului industrial

- sa convinga- în stadiul de crestere(sa formeze cerere selectiva) reclama de comparare,

preferinta pentru produsul industrial

- sa reaminteasca- în stadiul de maturitate si/sau declin

- determinarea bugetului

„Cheltuiesc 2 milioane pe reclama în fiecare luna si nu stiu daca este jumatate din cât trebuie sau

dublu decât trebuie.” - (John Wanamaker)

Decizia privind mesajul si mediul de transmitere

a. generarea mesajului

asteptari privind produsul: rationala, senzoriala, sociala, a egoului.

b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate

c. executarea actiunii; decizii privind mediul:

gradul de acoperire, frecventa, impactul

6

alegerea din diverse medii;

alegerea unui vehicul specific;

decizii privind planul de aparitie

Câteva caracteristici ale activitatilor de publicitate sunt prezentate în tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Caracteristicile publicitatii pe piata industriala

Criterii

Mijlocul folosit

Mesajul Audienta Credibi-

litatea

Flexibi-

litatea

Durata

acti-

unii

Bugetulnecesar Con-

trolulrezulta-

telor

Tehnici

folosite în

relatiile cu

presa

variat redusa ridicata redusa perio-

dica

redus redus

Tehnici

folosite în

relatiile cu

mediile politice

etc.

variat redusa ridicata redusa perio-

dica

redus redus

Evocarea

unor eveni-

mente

speci-

fic

redusa ridicata redusa perio-

dica

redus redus

Sponso-rizarea variat ridicata moderata moderata perma-

nenta

redus redus

Elemente

de identitate

vizuala

speci-

fic

ridicata ridicata ridicata perma-

nenta

moderat ridicat

Internet variat moderata moderata moderata - " - redus redus

Promovarea vânzarilor pe piata produselor industriale.

Promovarea vânzarilor pentru produse industriale implica:

7

stabilirea obiectivelor

selectarea metodelor

dezvoltarea programului

pretest

aplicare

evaluare

Promovarea vânzarilor se refera la:

Stimularea consumatorului: acceptarea marfii înapoi cu înapoierea banilor, premii pentru

consumatorii loiali, invitatii la evenimente, concursuri (pe teme legate de un produs), reduceri de

preturi (sezoniere, legate de un eveniment, sarbatoare), devize, darea în folosinta a produsului pe o

anumita perioada, demonstratii la locul de vânzare etc.

Stimularea comertului:

concursuri ale detailistilor

reclama produsa în comun

reduceri (pentru cantitate, pentru constanta, pentru plata)

produse gratuite (la lansarea unui produs nou)

servicii suplimentare (consultanta, colectarea ambalajelor de transport)

prioritati în aprovizionare la lansarea unui produs nou

exclusivitate

Stimularea personalului:

bonus (periodic)

stimulente pe produs vândut (procente din volumul vânzarilor pentru un anumit produs)

concursuri (angrenat personalul de vânzare de la toti distribuitorii)

Motive pentru care firmele de pe piata industriala expun produsele în expozitii sunt:

Pentru a obtine conducerea/ o asociere

8

Introducerea unui nou produs/ serviciu

Concurentii au produse expuse

Recrutare de intermediari (dealers sau distribuitori)

Obtinerea de sponsorizari

Pentru a a obtine comenzi pe durata expunerii

Pentru a mentine un spatiu special la expozitie

Pentru a mentine imaginea companiei/ exponatelor

Pentru a recruta personal de vânzare sau reprezentare

Din alte motive.

Etapele implicate în elaborarea unui catalog de produse industriale:

1. Selectarea produselor care urmeaza sa fie introduse în catalog si a celor ce nu vor fi introduse.

Aceasta etapa este foarte importanta deoarece sunt descoperite produsele care sunt lasate în

afara catalogului sau care pot fi puse în alt catalog

2. Daca exista un numar mare de produse este posibil ca acestea sa fie grupate în familii de

produse? Daca da, acest lucru ajuta la organizarea logica a catalogului? Ajuta gruparile facute

de viitorii cumparatori sa gaseasca ceea ce vor mai repede si stimuleaza vânzarile pentru

accesoriile produselor?

3. Faceti o fila pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse... si adunati toate datele

importante pentru fiecare? Aceasta va include buletinul tehnic, raportul ingineresc, date

despre vânzari, fotografii, date despre competitie, si alte elemente ce pot sa ajute clientii?

4. Paginile revistei vor fi complet umplute.....? De unde se vor aduna date pentru umplerea

paginilor? Vor exista locuri libere din cauza ca au fost omise date, fotografii...?

5. Verifica înca o data pentru a vedea daca lipseste ceva. Este o problema importanta pentru

catalog, astfel sunt identificate produsele ce trebuiesc promovate si altele care vor muri

6. Arunca o ultima privire asupra catalogului. Este revizuirea finala si aceasta presupune:

copertile, cuprinsul, elemente generale despre companie: istoric, misiune, obiective..., paginile

despre produse: descrierea generala a acestora, beneficiile, marturisiri despre cum te pot ajuta

9

acestea; detalii despre viitorul produsului; performante, caracteristici tehnice si pret; cum poti

obtine mai multe informatii, puncte de vânzare, dealeri si alte surse

7. Determina formatul catalogului... Ce dimensiuni va avea acesta? Câte culori se vor folosi?

Sunt folosite elemente grafice speciale, artistice? Unde? Sfatuieste-te cu un specialist în

domeniu!

8. Redactarea si multiplicarea catalogului. Catalogul poate fi redactat cu surse proprii sau

comandat în afara.

9. Stabilirea programului pentru diverse activitati: fotografii, retusuri, tiparire, distributie,

gasirea si cultivarea de noi clienti.

4. Strategia de promovare depinde de:

A. Obiective globale

Promovarea imaginii - strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii.

Imaginea este un tablou mental complex pe care si-l formeaza oamenii despre o companie sau

produsele sale.

Imaginea este purtatoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaza principala calitate a companiei sau

a produselor sale.

Aceasta perceptie - imaginea - nu reflecta totdeauna adevarul, dar pentru public aceasta este realitatea.

Imaginea - reprezinta modul în care publicul percepe identitatea companiei/marcii.

Identitatea - se refera la modul în care o companie urmareste sa fie vazuta de public ea sau o marca

(produs).

Instrumente folosite la formarea unei identitati sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera,

evenimente- elementele de baza.

La construirea unei identitati se au în vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea,

dezvoltarea si elemente specifice domeniului de activitate si pietei careia i se adreseaza compania.

Reputatia- ceea ce se crede în general si se si spune despre o companie/marca.

10

Identitatea + Piata = Imaginea

Imaginea + Piata = Reputatia

Imaginea este strâns legata de perceptie.

Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza, interpreteaza si atribuie întelesuri

fenomenelor exterioare.

În raport cu un fenomen se percep:

elemente legate de proprietatile fizice: marime, intensitate, contrast, noutate.

elemente legate de proprietatile dinamice: miscare, repetitie, ordine.

Într-un proces de perceptie sunt implicate urmatoarele elemente esentiale:

1. Sursa - o companie, un prieten, un agent de vânzari etc., care are ceva de transmis

2. Mesajul - informatia

3. Receptorul - cei care citesc, vad, aud mesajul

4. Codificarea - procesul prin care emitatorul transforma o idee abstracta într-un set de simboluri

5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transforma setul de simboluri din nou într-o idee

abstracta

6. Zgomotul sau perturbatiile - elemente care intervin în transmisia de la sursa la receptor si

deformeaza, deterioreaza mesajul.

Emitatorul trebuie sa acorde o atentie deosebita cunoasterii atitudinilor, valorilor si credintelor

receptorilor, deoarece informatia codificata este decodificata conform schemei proprii de referinta a

receptorului.

Perceptia depinde de:

1. Caracteristicile perceputului

11

2. Caracteristicile situatiei - se refera contextul social în care are loc perceptia

3. Caracteristicile celui care percepe - se refera la procesul de învatare, formare

Scopurile promovarii imaginii pe piata industriala pot fi unul sau mai multe din urmatoarele:

1. Sa formeze o constiinta si o acceptare publica si sa stabileasca o pozitie mai favorabila pe piata

industriala;

2. Sa redefineasca corporatia industriala dupa o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;

3. Sa influenteze vânzarile pe piata industriala potentiala pentru a sprijini marketingul;

4. Sa influenteze actionarii si comunitatea financiara;

5. Sa sprijine managementul în situatii de criza;

6. Sa atraga si sa pastreze angajatii competenti si sa creeze un cadru de cooperare;

7. Sa stabileasca pozitia companiei industriale/marcii

12

II ANALIZA ELEMENTELOR DE BAZĂ ALE UNEI PROMOVĂRI DE

SUCCES PE PIAȚA INDUSTRIALĂ

Elemente de baza ale unei promovari pline de succes în domeniul imaginii pe piata industriala

Pentru a mari sansele de succes ale unei companii în promovarea imaginii trebuie acordata o atentie

deosebita urmatorilor factori:

Perceptia- este cea care conteaza, nu este importanta realitatea si ceea ce publicul spre care se

orienteaza compania considera ca este realitatea;

Directia spre care se îndreapta compania - aceasta este determinata de obiectivele organizationale

definite în asa fel încât sa fie relevant în viitorul îndepartat si este vocea directorului general sau

a consiliului director; ei sunt cei care înteleg compania din toate punctele de vedere, ei pot sa

gaseasca bugetul necesar desfasurarii activitatii, ei pot utiliza o politica de personal care sa duca

la reconcilierea conflictelor;

Cunoasterea valorii reale - înainte de toate trebuie sa stim cine suntem. Trebuie sa cunoastem

imaginea obisnuita a firmei, sa prevedem ce va deveni, sa stim când ne-am atins scopul si cum sa

mentinem imaginea, sa stim când compania are nevoie de o noua campanie de imagine. Pentru a

îndeplini toate aceste cerinte trebuie sa facem cercetare înainte, în timpul si dupacampania de

imagine.

Focalizarea-raspunde foarte clar la întrebarea: care este publicul la care încearca compania sa ajunga?

Cu cât cunoastem si întelegem clientii companiei cu atât le putem mai usor modifica perceptia asupra

ei si asupra produselor/marcilor oferite de ea.

Creativitatea - în cazul în care caracteristicile de comportament ale clientilor companiei sunt bine

cunoscute, compania va stice sa spuna clientilor vizati, ce apel specific sa pregateasca pentru ca

"publicul "sa-si aminteasca si sa actioneze favorabil.

Consecinta - Modul cum se face publicitatea unei companii implica, nu numai tema si calitatea

publicitatii ci si consecinta si continuitatea.

13

Toate aceste elemente trebuie facute sa conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

Pentru ca o campanie de imagine sa fie încununata de succes trebuie sa se tina cont de urmatoarele

concepte:

Conceperea unei publicitati interesante care sa capteze si sa mentina atentia (câte o data

necesita geniu).

Mentinerea unei publicitati simple, oneste si la obiect. Niciodata nu trebuie insultata

inteligenta clientului.

Plasarea bazelor publicitatii în produsele, serviciile, competentele companiei si conceperea ei

referitor la clientii vizati de aceasta.

Evitarea autofelicitarii, automultumirii. Locul obtinut pe piata nu se mentine când esti prea

incitat de rezultatele obtinute.

Promovarea unui produs industrial

Pasii în procesul de promovare a unui produs pe piata produselor industriale sunt prezentati în tabelel

1.2.

Tabelul 1.2. Comparatie între promovarea unui produs industrial pentru un client nou si unul vechi

Etapele procesului de promovare Pentru un

client nou se realizeaza prin:

Pentru un client vechi se

realizeaza prin:

1. Luarea de contact Publicatii comerciale

Publicatii generale

Expozitii

Scrisori

Ghiduri industriale

Vânzatorii proprii

Telemarketing

Cataloage

Scrisori

Reclama speciala

2. Stârnirea interesului Publicatii comerciale

Publicatii generale

Vânzatorii proprii

Telemarketing

14

Expozitii

Scrisori

Ghiduri industriale

Cataloage

Scrisori

Reclama speciala

3. Crearea de preferinte Agentii de vânzari

Expozitii

Scrisori

Ghiduri industriale

Telemarketing

Agentii de vânzari

Vânzatorii proprii

Scrisori

Telemarketing

4. Transmiterea unor propuneri

specifice

Agentii de vânzari Agentii de vânzari

Vânzatorii proprii

Telemarketing

5. Comanda Agentii de vânzari Agentii de vânzari

Vânzatorii proprii

Telemarketing

6. Mentinerea contactului cu

clientul

Agentii de vânzari

Vânzatorii proprii

Scrisori

Telemarketing

Reclama speciala

Agentii de vânzari

Vânzatorii proprii

Scrisori

Telemarketing

Reclama speciala

B. Obiective legate de desfasurarea în timp a activitatii promotionale

15

Strategia pentru activitati promotionale permanente, de obicei, pe piata produselor industriale, se

refera la imagine, marca, forta de vânzare

Strategia pentru activitati promotionale intermitente, de obicei, pe piata produselor industriale, se

refera la expozitii, târguri, simpozioane

C. Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei

Strategie de promovare ofensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta

Strategie de promovare defensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta

D. Obiective referitoare la segmentele de piata

Strategie de promovare concentrata

Strategie de promovare diferentiata fata de concurenta

Strategie de promovare nediferentiata, asemanatoare cu concurenta

E. Obiective legate de implicarea diverselor forte în activitatea promotionala

Strategie de promovare cu forte proprii

Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate.

16

Concluzii

Prin activitatea de promovare, firma industriala icearca sa dirijeze un flux de informatii si mesaje

spre. piata sa potentiala, in vederea influentarii preferintelor utilizatorilor si orientarii acestora spre

produsele sale. In cadrul pietei bunurilor industriale informarea utilizatorilor este dificila ca

urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor. Promovarea si indeosebi publicitatea

industriala reprezinta in primul rand o informatie tehnica, specialistii care raspund de

aprovizionare in cadrul firmelor utilizatoare, bazandu-se pe o anumita documentatie referitoare la

produsul ce urmeaza a fi achizitionat. Aceasta documentatie este constituita din fise tehnice, note,

prospecte sau cataloage emise de firmele producatoare. Activitatile promotionale se adreseaza

unor specialisti care le receptioneaza cu o deosebita exigenta si mult interes pt rezolvarea unor

probleme de productie ale firemelor in care lucreaza, de aceea programele de promovare a

produselor din cadrul pietei bunurilor industriale sunt deosebit de complexe si vor fi realizate la

un inalt nivel de tehnicitate. In general toate mediile folosite in promovare pe piata produselor

destinate consumului largal populatiei pot fi folosite si in promovarea produselor industriale.

Unele mijloace si tehnici au o utilizarea mai larga in timp ce altele sunt mai putin intalnite.

- În marketingul industrial se pune un accent deosebit pe vânzarea personala

- Personalul de vânzari din piata industriala este format, mai degraba, din consultanti si

tehnicieni dedicati rezolvarii problemelor clientilor, decât din vânzatori veritabili.

- Utilizarea vânzatorilor trimisi la sediul clientilor sau a vânzarii prin telefon sunt

caracteristice pietei industriale.

- Putine femei fac parte din personalul de vânzari al pietei industriale.

- Personalul de vânzari din piata industriala poseda o pregatire tehnica destul de avansata, o

mare parte fiind ingineri de vânzari

- Publicitatea în piata industriala, de cele mai multe ori, este utilizata mai degraba pentru

cladirea unei baze în interventiile personalului de vânzari.

- Subiectele promotionale în piata industriala se refera, în general, la situatii reale si date

tehnice si sunt mult mai putin emotionante.

- Mediile de publicitate din piata industriala sunt constituite, în primul rând, din publicatii

tehnice si comerciale si corespondenta directa.

- Activitatile de promovare a vânzarilor în piata industriala graviteaza, în primul rând, în

jurul cataloagelor de produse, a târgurilor si expozitiilor.

17

Bibliografie

1. Commission of the European Communities, "Industrial Policy in an Open and Competitive

Environment: Guidelines for a Community Approach", COM (90) 566 Final, November 16,

1990.

2. EU news and policies, www.euractiv.com, (vizitat 09.12.2015)

3. Lawton, Thomas., “European Industrial Marketing and Competitiveness”, London,

Macmillan Press, 1999.

4. Filimon Stremțan și Andreea Muntean, Marketing Internațional, Seria Didactica,

Universitatea ,,1 Decembrie 1918’’ Alba Iulia, 2009.

5. Marketing General și Industrial, https://ro.scribd.com/doc/32516027/Marketing-General-Si-

Agromk-Belostecinic, (vizitat 09.12.2015)