129

PUBLIC RELATIONS CAMPAIGNS ON FACEBOOK. CASE STUDY-BABEŞ-BOLYAI

UNIVERSITY

Corina Rotar

Lecturer, PhD, ”Babeș-Bolyai” University of Cluj-Napoca

Abstract: Universities of the 21st century need to adapt their communication to the needs of a target audience that is mostly online. Moreover, universities are on a competitive market and are fighting for

students. In order to reach them, universities must apply the tools and channels these recipients use. This

study aims to present the communication strategy and the results of an image campaign conducted on Facebook by Babeş-Bolyai University.

Keywords: Public Relations, image, Facebook, strategy, Babeş-Bolyai University

Realităţile demografice, numărul mare de universităţi publice şi private, multitudinea de

cursuri şi programe extra universitare, plasează universităţile din România pe o piaţă

concurenţială în ceea ce priveşte atragerea de studenţi. Universităţile, la fel ca firmele private

trebuie să ―meargă‖ după studenţi, asta însemnând că trebuie să-şi adapteze strategia de

comunicare în funcţie de nevoile şi particularităţile publicului ţintă.

În zilele noastre nu se mai poate vorbi de o revoluţie industrială ci de una informaţională.

Astăzi un mesaj un gest, o acţiune publică îşi primeşte feedback-ul din cealaltă parte a lumii,

afectează şi revoltă publicuri care altădată îţi erau străine şi, deasemenea, publicuri din cealaltă

parte a globului te afectează pe tine şi organizaţia ta.53

În România, la începutul anului 2017, existau 12.082.186 utilizatori de internet, iar dintre

aceştia 9.600.000 aveau cont de Facebook.54

Numărul conturilor de utilizator de Facebook în Romania a crescut cu 15,66% în anul

2016, ajungând la începutul anului 2017 la 9,6 milioane de conturi de utilizator, faţă de 8,3

milioane în ianuarie 2016.55

Tinerii cu vârste între 15 şi 24 de ani deţin în proporţie de 93,19% un cont de Facebook.56

Luând în considerare toate aceste date, este evident că universităţile trebuie să folosească

canalele şi instrumentele social media pentru a ajunge la acest public tânăr care este şi

principalul public ţintă pentru orice universitate.

Noile tehnologii comunicaţionale generează cu o repeziciune uluitoare noi forme şi

instrumente de comunicare, forme hibride şi de neînţeles sau de neanticipat acum câţiva ani..57

Nicco Mele explică faptul că social media face comunicarea de masă mai dificilă şi mai

puţin eficientă, dar, pe de altă parte, oferă posibilitatea de a comunica cu micro audienţe şi de a

crea conţinut specific pentru acestea.58

53 Daniela Bujorean. Relaţiile publice în era informaţiilor globale, e-book, 2010, p. 5

54 http://www.internetworldstats.com/europa.htm#ro, accesat în 04.12. 2017

55 http://www.facebrands.ro/blog/2017/01/9-6-milioane-conturi-utilizator-facebook-romania/, accesat în 04.12. 2017

56 http://www.facebrands.ro/demografice.html, accesat în 04.12. 2017

57 Marius Paşcan. Noile media şi focalizarea relaţiilor publice, Editura Universităţii „Petru Maior‖, Tîrgu-Mureş, 2011, p. 10

58 Nicco Mele. The End of Big: How the Internet Makes David the New Goliath, St. Martin's Press, 2013, p. 53

130

Pentru a-și asigura locul în economia modernă, bazată pe cunoaștere, universitățile

trebuie să-și reconsidere rolul și relația cu publicurile ţintă, iar acest lucru duce la identificarea

categoriilor de public, la clasificarea acestora în funcție de importanță și la înțelegerea nevoilor

lor înainte de a defini strategiile pentru fiecare entitate.59

În acest context, rolul pe care oamenii de comunicare şi PR din interiorul universităţilor îl

au în crearea şi promovarea de mesaje adecvate şi adaptate publicurilor ţintă este tot mai

important. Doug Newsom afirmă că „eforturile de relaţii publice ale oricărei organizaţii au ca

scop susţinerea misiunii organizaţiei în general,‖60

aşadar putem vorbi de o punte de legătură

între organizaţie şi public, realizată prin intermediul relaţiilor publice.

George David61

, citându-i pe Wilcox şi colaboratorii, afirmă că simpla acţiune a

organizaţiilor nu este suficientă pentru a produce influenţe asupra publicurilor vizate, este

necesar şi ca acele publicuri să perceapă acţiunile organizaţiilor. De aceea, organizaţiile trebuie

să comunice constant şi eficient cu publicurile lor.

Bruning şi Ledingham62

susţin că pentru a exista o relaţie între organizaţie şi public, atât

organizaţia cât şi membrii publicului, trebuie să conştientizeze procesul de influenţare reciprocă.

Astfel, pentru ca o organizaţie să practice relaţiile publice dintr-o perspectivă relaţională, ea

trebuie mai întâi să recunoască că poate afecta vieţile membrilor publicurilor ţintă şi că acţiunile

membrilor publicurilor ţintă pot afecta organizaţia. Deasemenea membrii publicurilor ţintă

trebuie să conştientizeze că pot afecta organizaţia şi că organizaţia îi poate afecta pe ei.

Făceam referire, în partea de început, la numărul foarte mare de conturi de Facebook care

există în România, deci, după cum susţine Cătălina Ciorei, digital strategy & new business

director în cadrul Tribal Worldwide România, avem ―milioane de creatori de conţinut‖.63

Marea provocare pentru organizaţii, publice sau private, deci şi pentru universităţi este de

a crea conţinut interesant pentru online. Brandurile se întreabă cum pot povesti în digital astfel

încât să le asculte cineva.64

În ceea ce priveşte universităţile, pentru a câștiga un număr mare de candidați și, în

același timp, pentru a menține un nivel de educaţie ridicat, în afară de construirea unei oferte

educaţionale atractive, trebuie să întreprindă activități care, pe de o parte, să le permită obținerea

de informații despre preferințele și așteptările studenţilor și, pe de altă parte, să ajungă la o gamă

cât mai largă de persoane care ar putea fi interesate de oferta lor. Astfel de oportunitățile sunt

oferite de social media care permite construirea și răspândirea unei imagini pozitive a

universităților în rândul candidaților și studenţilor, părinților lor, în mediul educațional, științific

şi antreprenorial.

Vom prezenta în continuare modul în care cea mai mare universitate din România,

Universitatea Babeş-Bolyai a gestionat, prin intermediul Direcţiei Comunicare şi PR UBB, o

campanie de imagine pe Facebook.

59 Sabina Ştefănică. The Impact of Facebook on University-‐ -Students Relationships, în Management Dynamics in

the Knowledge Economy Volume 2 (2014) no. 3, p. 2 60 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. Totul despre relaţiile publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003, p. 421.

61 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations: Strategies and Tactics, third edition, HarperCollins Publishers Inc.,New York, 1992 apud George David.

Relaţii Publice, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 2003, p. 85.

62 Stephen D. Bruning, John A. Ledingham. „Relationships Between Organizations and Publics: Development of a

Multi-Dimensional Organization-Public Relationships Scale,‖ în Public Relations Review, vol. 25, no. 2, 1999, p.

160. 63 Cătălina Ciorei, digital strategy & new business director Tribal Worldwide România în Dana Oancea (editor coord.). The Golden Book of Romanian Public Relations,

Bucureşti, 2017, p. 126

64 Ibidem, p. 127

131

Campania s-a desfăşurat în perioada 12-31 iulie 2016 şi a avut ca public ţintă actualii şi

viitorii studenţi. Timp de 19 zile, pe contul oficial de Facebook al Universităţii au fost postate

imagini cu studenţi şi profesori din UBB, însoţite de scurte mesaje. Furnizăm mai jos două

exemple.

A fi doctorand la UBB nu înseamnă

doar dezvoltare profesională, ci reprezintă

și o șansă de dezvoltare

personală datorită calității mediului

academic și a numeroaselor oportunități de

cercetare oferite

de Universitate. Toate acestea

garantează dezvoltarea unei cariere de

succes.

Sursa:

https://www.facebook.com/UnivBabesBolyai/photos

Sunt la finalul anului 1 și cred că am

facut cea mai bună alegere venind să studiez

la UBB.

132

Precizăm că această campanie de imagine a avut buget zero, nu s-au folosit postări plătite,

studenţii şi profesorii au participat pro bono la acest proiect, iar realizarea grafică şi ideea

creativă le aparţine în exclusivitate specialiştilor din cadrul Direcţiei Comunicare şi PR UBB.

Ana Sişu, director PR la Ogilvy & Mather, susţine că PR-ul de astăzi se omoginează spre

absolut cu digitalul. „Nu mai vorbim despre campanii pure de PR, decât atunci când rămânem în

zona foarte tradiţională, de media relations, spre exemplu. Altfel, azi vorbim despre digital PR.

Acolo se întâmplă the bubbles and the buzz: în online.‖1

Graficul de mai jos arată numărul de utilizatori la care au ajuns mesajele paginii de

Facebook a UBB în perioada 1 mai 2016 – 31 iulie 2016.

Sursa: Administrator cont Facebook UBB

Am introdus în anliză lunile mai şi iunie, două luni înainte de campanie, şi luna iulie,

luna în care s-a desfăşurat campania. Se poate observa că există o evoluţie spectaculoasă, de la

aproximativ 11.000 de persoane la care au ajuns mesajele UBB, înainte de campanile, până la

aproximativ 20.000 de persoane, în timpul campaniei. Este vorba în acest caz despre reach

organic, adică despre faptul că postarea este vizualizată natural, fără a se plăti pentru ea. După

cum explică specialiştii în social media2, reach-ul organic reprezintă numărul vizitatorilor unici

care au văzut postarea fie în Newsfeed, fie pe pagina companiei şi îi include şi pe cei care au

văzut-o prin intermediul unui prieten care i-a dat share, like sau a lăsat un comentariu. Prin

urmare, cu cât este un mesaj mai atractiv, mai discutat şi mai plăcut, cu atât mai mulţi oameni îl

vor vedea.

Campania pe care o prezentăm a determinat o creştere semnificativă a numărului de

vizualizări în toate secţiunile pagini de Facebook a UBB, precum şi o creştere a numărului de

persoane care au început să urmărească această pagină.

1 Ana Sişu, director PR la Ogilvy & Mather, în Dana Oancea (editor coord.). The Golden Book of Romanian Public Relations, Bucureşti, 2017, p. 129

2 http://prbeta.ro/blog/facebook-reach-ul-organic-si-importanta-continutului-de-calitate/

133

Graficul acesta arată numărul de vizualizări în perioada 1 mai - 31 iulie 2016.

Vizualizările contorizate sunt cele de pe seciunile acasă, despre, fotografii, evenimente, videouri,

postări.

Sursa: Administrator cont Facebook UBB

Numărul de aprecieri/zi în perioada 1 mai 2016 – 31 iulie 2016 sunt redate în graficul

următor.

Sursa: Administrator cont Facebook UBB

În concluzie, o campanie de comunicare în online, cu mesaje simple, clare şi bine ţintite,

bazată pe o abordare onestă, folosindu-se de elemente precum credibilitate şi autenticitate, poate

reprezenta un important vector de imagine pozitivă pentru organizaţie.

134

Bibliografie

Bruning, D. Stephen, Ledingham, A. John. „Relationships Between Organizations and

Publics: Development of a Multi-Dimensional Organization-Public Relationships Scale,‖ în

Public Relations Review, vol. 25, no. 2, 1999

Bujorean, Daniela. Relaţiile publice în era informaţiilor globale, e-book, 2010

David, George. Relaţii Publice, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Ed. Oscar Print,

Bucureşti, 2003

Mele, Nicco. The End of Big: How the Internet Makes David the New Goliath, St.

Martin's Press, 2013

Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean. Totul despre relaţiile publice,

Ed. Polirom, Iaşi, 2003

Oancea, Dana (editor coord.). The Golden Book of Romanian Public Relations, Bucureşti,

2017

Paşcan, Marius. Noile media şi focalizarea relaţiilor publice, Editura Universităţii „Petru

Maior‖, Tîrgu-Mureş, 2011

Ştefănică, Sabina. The Impact of Facebook on University-‐ -Students Relationships, în

Management Dynamics in the Knowledge Economy Volume 2 (2014) no. 3, pp. 492-509

http://www.internetworldstats.com/europa.htm#ro

http://www.facebrands.ro/blog/2017/01/9-6-milioane-conturi-utilizator-facebook-

romania/

http://www.facebrands.ro/demografice.html

http://prbeta.ro/blog/facebook-reach-ul-organic-si-importanta-continutului-de-calitate/

https://www.facebook.com/UnivBabesBolyai/