PROYECTO DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA LA LINEA …

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PROYECTO DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA LA LINEA

TRAVEL DE TOTTO-NALSANI S.A.S.

RUBEN DARIO RIVAS GRANADOS

UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO FACULTAD DE

CIENCIAS NATURALES

E INGENIERÍAS PROGRAMA INGENIERÍA INDUSTRIAL

2019

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CAMBIO DE IMAGEN Y APERTURA DE MERCADOS POR MEDIO

DE LA GENERACION Y VENTA DE EXPERIENCIAL DE TOTTO-

NALSANI S.A.S.

RUBEN DARIO RIVAS GRANADOS

Trabajo de formación empresarial para optar el título de

INGENIERA INDUSTRIAL

Trabajo dirigido por:

HERRERA CUARTAS JORGE AURELIO

UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO FACULTAD DE

CIENCIAS NATURALES

E INGENIERÍAS PROGRAMA INGENIERÍA INDUSTRIAL

2019

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Tabla de contenido

Resumen

Introducción

1. Planteamiento del problema ........................................................................................... 6

2. Justificación ..................................................................................................................... 7

3. Objetivos y alcance .......................................................................................................... 8

3.1. Objetivo General ..................................................................................................... 8

3.2. Objetivos específicos ................................................................................................ 8

3.3. Alcance ..................................................................................................................... 8

4. Metodología ..................................................................................................................... 9

4.1. Fase 0 o fase de Planeación del proyecto: ................................................................... 9

4.2. Fase 1 o de investigación ............................................................................................. 9

4.3. Fase 2 o Evaluación de propuestas de mejora. ........................................................... 9

4.4. Fase 3 o Desarrollo de proyectó de mercadeo............................................................. 9

5. Marco Teórico .............................................................................................................. 10

6. Metodología Desarrollada

6.1. Fase 0 o fase de Planeación del proyecto: ................................................................. 11

6.2. Fase 1 o de investigación ........................................................................................... 12

6.3. Fase 2 o Evaluación de propuestas de mejora. ......................................................... 13

6.4. Fase 3 o Desarrollo de proyectó de mercadeo........................................................... 14

7. Conclusiones……………………………………………………………………… 16

8. Bibliografía..................................................................................................................... 45

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Resumen

Este proyecto pretende desarrollar un proyecto de marketing experiencial, mediante estudios

de mercado que facilite la creación de estrategias para la generación de experiencias, que

van desde el uso, beneficios y funcionalidades de los productos, hasta la percepción de la

marca y de sus productos por medios digitales en los usuarios de la línea Travel de TOTTO.

NALSANI S.A.S, entidad manufacturera, distribuidora y comercializadora de morrales y

maletas en general. La metodología tenida en cuenta consiste en un primer diagnóstico en el

que se identifican la situación actual de la empresa en el mercado, los competidores directos

e indirectos y las líneas de mercado en donde se desea incursionar. Se hace un mapeo del

mercado por medio de un Beanchmark. Se hace el análisis de los datos recolectados, se

identifican oportunidades de mejora y de se diseñan estrategias de mercado, se evalúan y

seleccionan las más viables y posteriormente se diseña un proyecto o plan de mercadeo. Por

último, se presentan las conclusiones del estudio.

Palabras clave:

Estudio de mercado, Beanchmark, Marketing experiencial, Look and Feel, Ingeniería de

proyectos.

Abstract

This project aims to develop an experiential marketing project, through market research that

facilitates the creation of strategies for the generation of experiences,

ranging from the use, benefits and functionalities of the products, to the perception of the

brand and its products by digital means in the users of the Travel of TOTTO. NALSANI

SAS, entity manufacturer, distributor and marketer of backpacks and suitcases in general.

The methodology taken into account consists of a first diagnosis in which the current

situation of the company in the market, direct and indirect competitors and the market lines

where you work are identified. A mapping of the market is done through a Beanchmark. It

makes the analysis of the data collected, opportunities for improvement are identified and

market strategies are designed, the most viable are evaluated and selected and subsequently

a project or marketing plan is designed. Finally, the findings and conclusions of the study

are presented.

Key Words:

Market study, Benchmark, Experiential marketing, Look and Feel, Project engineering.

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Introducción

Actualmente TOTTO es la marca líder en el mercado de morrales, debido a que se ha

enfocado mucho en la especialización de sus productos para ofrecer el mayor número de

beneficios y ser reconocida por su calidad, versatilidad e innovación en sus productos, cuyo

mercado más grande se encuentra en los morrales escolares y de uso diario.

Debido a que se TOTTO se enfoca en tener siempre el mejor producto para la época precisa

del año, ha perdido contacto con el cliente, el cual escoge la marca por trayectoria que lleva,

mas no porque esta ofrezca algo más que sus productos que genere emoción en estos al

adquirirla, lo que al final ha provocado que la marca entre en un estancamiento del mercado

que le impide seguir creciendo.

Desde los últimos años se ha dado gran importancia a la forma en cómo se siente un cliente

cuando adquiere un producto y lo usa, cuál es la experiencia que vive el cliente en este

proceso, de que forma el servicio y los beneficios brindados por la empresa agrega valor al

producto adquirido.

Desde el área de mercadeo, la cual es la encargada de hacer un análisis y seguimiento del

mercado y sus clientes, se pretende desarrollar estrategias de ventas experienciales, que

permitan que el cliente empiece a vivir de manera diferente la marca y sus productos, además

de que a través de estas estrategias se impulsaran líneas de productos que han sido

desaprovechadas debido a la imagen de escolaridad que tiene la marca.

El presente trabajo tiene como finalidad analizar el mercado de la línea de productos Travel

de Totto, realizar un diagnóstico que permita identificar una las razones de su problemática

de estancamiento, y las oportunidades de mejora para ofrecer un plus de la marca, con el fin

de generar fidelización de la marca a través de la venta de experiencias y el potenciamiento

de líneas de producto desaprovechadas.

El trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera, en el primer capítulo se hacer el

planteamiento del problema y su justificación, seguido de la definición de los objetivos y el

alcance del proyecto. En el cuarto capítulo se encuentra la metodología a seguir. El quinto

contiene la metodología aplicada en las etapas definidas en el cuarto capítulo, en el capítulo

sexto se exponen los resultados obtenidos, las oportunidades identificadas y el análisis y

selección de las estrategias a implementar y por último el capítulo séptimo tendrá la

estructura de las estrategias a implementar y las conclusiones a las que se llegó.

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7. Planteamiento del problema

En este capítulo se hace una descripción de la situación en general de la posición en el

mercado de maletas y morrales de la compañía privada NALSANI S.A.S- TOTTO con más

de 32 años en el mercado colombiano e internacional fabricando y comercializando

morrales, maletas, accesorios y demás. Actualmente la compañía se encuentra en

estancamiento comercial por la entrada de nuevos competidores que vienen con conceptos

diferentes y están ganando gran parte del mercado.

El área de mercadeo en Totto se encarga de hacer seguimiento a los distintos canales de

comunicación y comercialización, a los que los usuarios pueden acceder para obtener

información y adquirir sus productos, además de esto se encargan de mantener a la

vanguardia a la compañía analizando información sobre el mercado y la actualidad mundial

y así poder desarrollar el producto y la campaña publicitaria adecuada para cada momento

del año. Por esta razón Totto siempre ha basado su operación en tener el mejor producto para

ofrecer al mercado siempre en la época del año adecuada, a raíz de esto se han evidenciado

problemas que mantienen la marca en la misma posición en el mercado:

-Imagen de la marca frente al cliente: Por la trayectoria que tiene Totto la mayoría de sus

clientes no lo ven como una marca elite, si no como una marca clásica y confiable, de buena

calidad en sus productos y muy escolar.

-Poca interacción con el cliente: Al enfocarse tanto el crear el mejor producto para combatir

siempre la competencia, Totto pierde mucho contacto con el cliente por lo cual su

fidelización con la marca se debe más por confianza en sus productos que por sentirse

identificados con las marcas.

-Perdidas en líneas de producción: Debido al enfoque por temporadas del año Totto

termina desperdiciando el potencial de muchas líneas de producción que a pesar de ser

buenas no se utilizan dependiendo la época del año.

Por esto es necesario realizar un estudio de mercado que permitan la identificación de nuevas

oportunidades, estrategias de mercadeo y la creación de nuevos productos, además de

implementar una metodología de investigación de mercado que permita la disminución de

tiempos, para la toma de decisiones.

La propuesta pretende agilizar el estudio de mercados basado en la innovación constante y

en la creación experiencias para los clientes.

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2. Justificación

Como bien es conocido el objetivo de una compañía cualquiera radica en mejorar sus ventas

a raíz del ofrecimiento de nuevas experiencias para los usuarios de sus productos o servicios;

para Totto esta no es la excepción.

Totto actualmente atraviesa por un gran problema que radica en la poca inversión del tiempo

en la creación de experiencias positivas a sus clientes, esto ha afectado directamente las

ventas y la forma en que el usuario objetivo ve la marca, es decir la marca siempre ha sido

vista por sus usuarios como un accesorio escolar o universitario.

Por eso Totto ha decidido ampliar su alcance e invertir en la creación de experticias a través

del correcto conocimiento de cliente y llevar a la marca Totto a un nivel elite en los productos

estrella de la compañía, cambiando así la imagen de la compañía frente a los clientes.

Este proyecto se enfocará en la línea Travel de TOTTO que tienen un potencial experiencial

desaprovechado por lo cual no están cumpliendo los niveles de eficiencia y eficacia acordes

con las metas establecidas por la compañía.

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3. Objetivos y alcance

3.1 Objetivo General

Desarrollar un Proyecto de marketing experiencial, mediante estudios de mercado que

facilite la creación de estrategias para la generación de experiencias en los usuarios de la

línea Travel de TOTTO, que permitan cambiar el posicionamiento de marca y aumenten el

volumen de ventas.

3.2Objetivos específicos

• Realizar un diagnóstico de la situación actual de la compañía en el mercado.

• Identificar la ventaja competitiva de la competencia directa e indirecta en las distintas

líneas de producción.

• Identificar las oportunidades de mejora y crecimiento.

• Proponer, evaluar y escoger basado en la información recolectada, un proyecto para la

creación de ventas experiencias.

3.3Alcance

En este trabajo se hace en un primer momento el diagnóstico de la situación actual y la

deseada en los distintos mercados, de los cuales se sacará información para la proposición

de mejoras y evaluación de estas.

Se escogerán las mejoras más factibles y con estas se desarrollará un proyecto de mercadeo

experiencial, pero debido al tiempo de práctica empresarial no se llegará a la implementación

de este.

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7. Metodología

El desarrollo del proyecto se dividirá en las siguientes fases:

-Fase 0 o fase de Planeación del proyecto:

En esta fase se definirá el problema, se establecerán los objetivos y se establecerá las tareas

a realizar por cada uno de los integrantes del grupo de trabajo.

Se desarrollará un cronograma de trabajo y se establecerán fechas de reuniones y entregas

de avances.

-Fase 1 o de investigación:

Se realizará una base de datos para las líneas de producción de TOTTO TRAVEL (Maletas

de viaje, Morrales Outdoor, Tulas, Accesorios) además se hará una investigación de la

competencia en temas como el marketing experiencial y de servicios, canales de

distribución, y el look and feel de las marcas líderes.

-Fase 2 o Evaluación de propuestas de mejora

Realizar Beanch Mark con la base de datos y la información recogida de la investigación,

para identificar las oportunidades de mejora, las ventajas de la compañía y la competencia,

y para tener una visión general y detallada de que sucede actualmente en el mercado. Por

último, se detallarán los hallazgos, las oportunidades y necesidades que tiene TOTTO, para

lograr los objetivos de la compañía.

-Fase 3 o Desarrollo de proyecto de mercadeo.

Con la información recogida y analizada en el Beanchmark, y con los hallazgos,

oportunidades y necesidades identificadas se desarrollará el esquema de un proyecto que

deberá implementar TOTTO para el aprovechamiento y mejora de la línea Travel de

TOTTO. Para el proyecto se creará un formato donde se establezcan objetivos, alcances y

actividades a realizar. Se identificarán los recursos necesarios para llevar a cabo el proyecto

y se crearán indicadores de gestión para evaluar el proyecto cuando este se ponga en marcha

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7. Marco Teórico

• Estudio de Mercado

(Rico, 2015 - 2017) Lo define como “el conjunto de acciones que se ejecutan para

saber la respuesta del mercado (Target (demanda) y proveedores, competencia

(oferta)) ante un producto o servicio. Se analiza la oferta y la demanda, así como los

precios y los canales de distribución.”

• Benchmarking

(Espinosa, s.f.) Lo define como “El benchmarking es un proceso continuo por el cual

se toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las

empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente

realizar mejoras e implementarlas.

No se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, si no de aprender que están

haciendo los líderes para implementarlo en tu empresa añadiéndole mejoras. Si

tomamos como referencia a aquellos que destacan en el área que queremos mejorar y

estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para posteriormente mejorarlas y

adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto de

competitividad.”

• Look and Feel

(Moura, s.f.)“Es una metáfora utilizada en el entorno del marketing para hacer

referencia a la imagen e los productos, incluyendo áreas como las características de

estos, el diseño, el envase, etc., con el fin de que el usuario, mediante todos estos

parámetros, pueda llegar a conocer el producto y asociarlo con la marca de forma

inequívoca.

Por su parte, en el ámbito de la empresa, el “look and feel” hace referencia

simplemente a su estilo, imagen o diseño.”

• Ingeniería de proyectos:

Es aquella etapa en la que se definen los recursos necesarios para la ejecución de

planes o tareas: máquinas y equipos, lugar de plantación, tereas para el suministro de

insumos, recursos humanos, obras complementarias, dispositivo de protección

ambiental, entre otros.

• Marketing experiencial

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(Antevio, s.f.)El marketing experiencial es una estrategia publicitaria que se centra

en estimular los sentidos del consumidor, causando así algún tipo de emoción y

regalándoles una experiencia única que solamente podrá conseguir con una marca

concreta. Lo interesante es que esta experiencia se puede dar tanto

antes como durante o después de comprar el producto.

6. Metodología Desarrollada

6.1 Fase 0 o fase de Planeación del proyecto

Cronograma de trabajo.

Tabla 1Cronograma pasantía

7.4 Fase 1 o de investigación:

7.4.1 MAPEO E IDENTIFICACION DEL MERCADO TRAVEL

Este proyecto se enfoca en la línea de negocio TOTTO TRAVEL, la cual se especializa en

productos enfocados a la vida del viajero urbano, y cuenta con 4 líneas de producto: Maletas

de viaje, morrales Outdoor, Tulas y Accesorios de viaje.

Para la creación de la base de datos, se hizo el mapeo de las marcas que ofrecen este tipo de

productos en Colombia.

6.2.1.1 MALETAS DE VIAJE

El primer tipo de producto estudiado del mercado de Travel, son las maletas de viaje, es un

complemento habitual de viaje, con forma de caja y uno o varios asideros, usado para transportar

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ropa y otros enseres.

Para llegar al análisis del mercado de maletas se categorizaron por tipo de maleta (Flexible, Rígida,

Mixta), precios (Low, Médium, High y Premium) y el tamaño (S, M, L, XL) a partir de esto y

teniendo en cuenta la especialización de las marcas, se establecieron unos rangos de precios para cada categoría y de esta manera se clasificaron todas las referencias de productos encontrados.

Imagen 1 Maleta de viaje rígida.

Categorías:

- FLEXIBLE: Maleta caracterizada por estar manufacturada en materiales blandos y flexibles,

por ejemplo, poliéster, lona, nylon etcétera.

Tabla 2 Categoría de precios maleta flexible.

- RIGIDA: Maleta caracterizada por estar manufacturada en materiales duros y rígidos, por

ejemplo, plásticos, ABS, Polipropileno, PVC etcétera.

Tabla 3 Categoría de precios maleta Rígida

- MIXTA: Maleta caracterizada por estar manufacturada en 2 tipos de materiales

combinados, uno rígido y otro blando, por ejemplo, ABS-Poliester, Nylon-PVC etcétera.

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Tabla 4 Categoría de precios maleta Mixta

Base de datos

Para la construcción de la base de datos se tuvieron en cuenta las características principales del

producto: Tipo de producto, Marca, Canal de distribución, Nombre del canal, precio, tamaño,

pulgadas, alto, ancho, largo, capacidad, peso, material, tipo de maleta, garantía y clasificación por

categoría de precios.

A parte de las características, se tuvieron en cuenta los beneficios que ofrecía el producto, por

ejemplo, las ruedas dobles, la expansión, el candado TSA entre otros. Y por ultimo se registro una

imagen de cada uno de los productos encontrados en el mercado.

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Imagen 2 Zoom Base de datos maletas de viaje

Imagen 3 Base de Imágenes Maletas de viaje

6.2.1.2 MORRAL OUTDOOR

Morral para llevar el equipaje de aventura, por lo general sujeto a la espalda por medio de correas o

bandas que pasan por los hombros y se atan a la cintura. Especializado para viajes de exteriores, y mayormente usado por lo viajeros “Mochileros”.

Para llegar al análisis del mercado de morrales se categorizaron por precios (Low, Médium, High y

Premium) y el tamaño (XS, S, M, L) determinado por la capacidad (en litros), a partir de esto y teniendo en cuenta la especialización de las marcas, se establecieron unos rangos de precios para

cada categoría y de esta manera se clasificaron todas las referencias de productos encontrados.

Imagen 4 Morrales Outdoor

Categorías:

- XS: Morral pequeño para viajes cortos, con capacidad de 3-10 litros. Para llevar lo básico.

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Imagen 5 Morral Xs Quechua

- S: Morral Outdoor pequeño, con capacidad de 11-21 litros, Para cargar esenciales,

transportar la cantimplora, la chaqueta y el refrigerio.

Imagen 6 Morral S Vaude

- M: Morral Outdoor mediano, con capacidad de 22-50 litros, especializado, transporte cerca

de la espalda, para senderismo de varios días con una carga de peso medio.

Imagen 6 Morral M Quechua

- L: Morral Outdoor grande, con capacidad de 52-80 litros, especializado, con muchos accesorios, para el viajero profesional que necesita transportar de 12 a 15 kg y hasta más de

10 días.

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Imagen 7 Morral L Ospray

Tabla 5 Categoría de precios Morral Outdoor

Base de datos


producto: Tipo de producto, Marca, Canal de distribución, Nombre del canal, precio, talla, capacidad, peso, material, garantía y clasificación por categoría de precios.


ejemplo, la correa del pectoral, acople de bastones, espuma anatómica entre otros. Y por último se

registró una imagen de cada uno de los productos encontrados en el mercado.

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Imagen 8 Zoom Base de datos Morral Outdoor

Imagen 9 Base de Imágenes Morrales Outdoor

6.2.1.3 TULAS

Es una gran bolsa tejida (normalmente de lona). La estructura abierta y la falta de rigidez lo hacen

adaptable para transportar artículos deportivos y objetos voluminosos similares.

Para llegar al análisis del mercado de Tulas se categorizaron por precios (Low, Médium, High y

Premium) y el tamaño (S, M, L, XL) determinado por la capacidad (en litros), a partir de esto y teniendo en cuenta la especialización de las marcas, se establecieron unos rangos de precios para cada

categoría y de esta manera se clasificaron todas las referencias de productos encontrados.

Imagen 10 Tulas

Categorías:

- S: Tula pequeña para viajes cortos, sirve como equipaje de mano con capacidad de 20-40 litros.

Para llevar lo necesario.

Imagen 11 Tula S Totto

- M: Tula mediana, con capacidad de 41-60 litros, para viaje corto, para llevar poco equipaje, ese

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viaje de fin de semana en autobús o en automóvil.

Imagen 12 Tula M Lugano

- L: Tula grande, con capacidad de 61-90 litros, especializado, para viajes largos, características

técnicas que puedas necesitar en tu próximo viaje de aventura.

Imagen 13 Tula L Nort Face

- XL: Tula extragrande, con capacidad de 90-150 litros, especializado, con muchos accesorios,

para el viajero profesional que necesita transportar mucho equipaje.

Imagen 14 Tula XL Umbro

Tabla 6 Categoría de precios Tula

Base de datos


producto: Tipo de producto, Marca, Canal de distribución, Nombre del canal, precio, talla, capacidad,

material, garantía y clasificación por categoría de precios.


ejemplo, que tuviera ruedas, expansible, impermeable entre otros. Y por último se registró una imagen de cada uno de los productos encontrados en el mercado.

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Imagen 15 Base de datos Tulas

Imagen 16 Base de Imágenes Tulas

6.2.1.4 ACCESORIOS DE VIAJE

Artículos o herramientas de viaje, diseñados para facilitar algunas tareas o actividades que se

presentan con frecuencia en cualquier tipo de viaje.

Para llegar al análisis del mercado de Accesorio se categorizaron por tipo de necesidad (Deportivo,

Personal y Tecnológico) a partir de esto y teniendo en cuenta la especialización de las marcas, se hizo

una comparación entre todas las marcas y se definieron accesorios generales y especiales para cada marca.

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Categorías:

- PERSONAL: Accesorios de viaje de uso personal (almohada, candado, neceseres, porta

documentos, organizador y bolso).


- DEPORTIVO: Accesorios de uso deportivo (Bolsa de hidratación, forro para maleta y canguros).


- TECNOLOGICO: Accesorios tecnológicos. (Pesa, Power Bank, luz y convertidor de conectores).


Base de datos


producto: Tipo de producto, Marca, Canal de distribución, Nombre del canal, precio, capacidad,

material y una pequeña descripción del producto

Debido a que esta línea, tiene una variedad de productos tan grande, no son fácilmente comparables,

por lo que solo se tuvieron en cuenta la funcionalidad que cumplía cada accesorio para poder hacer una comparación.

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Imagen 21 Base de datos Accesorios de viaje

Imagen 22 Base Imágenes Accesorios de viaje

6.2.2 VIAJES Y EXPERIENCIA- ESTRATEGIAS DE COMPETENCIA

Para esta fase de investigación, realizamos el estudio únicamente por el canal E-Commerce y las

redes sociales. En este estudio nos enfocamos en investigar las marcas dedicadas especialmente a productos de viaje, con el fin de analizar las estrategias de mercadeo experiencial que ofrecen, que

plus le agregan a sus productos, como es su interacción con los consumidores, como interactúan sus

redes y el funcionamiento de la página web.

Las marcas fueron escogidas, por su trayectoria en el mercado de Travel internacional y por que son

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competencia directa de TOTTO en este mercado.

6.2.2.1 EXPLORA

Es una marca especializada en maletas de viaje, a un precio bajo en comparación con el mercado

en general.

• Página web – Publicidad:

Imagen 23 banner publicitario Maletas Explora

Banner que da a entender los beneficios de un producto específico.

• Redes sociales:

Publicaciones que dan a entender las diferentes experiencias y beneficios que trae un

determinado producto (ejemplo con estas maletas viajar en familia es más cómodo).

Imagen 23 banner publicitario Maletas Explora Instagram

Imagen 23 Publicaciones Maletas Explora Instagram

Explora ofrece consejos de viaje, para mejorar la experiencia con sus productos, además mantiene a

sus consumidores activos, por medio de concursos, sorteos o campañas relacionadas con los temas

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de actualidad

• Página web: Funcionalidad y manejo

Imagen 23 Pagina web Maletas Explora Inicio

La página de inicio contiene la información básica, categorías de productos, ofertas, publicidad,

medios de contacto, y productos destacados, creación de cuenta y ayuda en línea.

En la página de productos, se encuentra la lista de productos con la opción

de organizarla según precio, popularidad, etc. El producto aparece con

una pequeña descripción del precio y la disponibilidad. Al seleccionarlo

se encuentran las características principales y algún consejo de cuidado

y uso del producto.

▪ También se encuentran, ofertas, garantía del producto, productos relacionados y

posibilidad de envió gratis por compras mayores a $80.000

6.2.2.2 LUGANO

Es una marca especializada en maletas de viaje, cuenta con un portafolio amplio de todo tipo de

maletas, con precios bajos. Además, es una marca que tiene un comportamiento similar con

TOTTO en el mercado.

• Redes Sociales

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Imagen 24 Historias Instagram Lugano

Lugano mantiene el contacto con el público por medio de sorteos, encuestas sobre productos y

viajes, consejos de viaje y compartiendo beneficios de sus productos describiendo situaciones

en las cuales estos mismos seria perfectos. Cuentan con un blog donde comparten distintos artículos sobre temas relacionados en su mayoría con Viajar y descubrir el mundo.

• Pagina web Funcionalidad y manejo

Imagen 25 Pagina web Lugano

La página de inicio contiene la información básica, categorías de productos, ofertas, ubicación de puntos de venta, publicidad, medios de contacto, y productos destacados, creación de cuenta

y ayuda en línea.

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Imagen 26 Lugano Consejos de viaje

En la página de productos, se encuentra la lista de productos con la opción de organizarla según

precio. El producto aparece con el nombre y el. Al seleccionarlo se encuentran la opción de

cambio de color y un menú con detalles sobre el producto, características, envió, garantía, y soporte. También se encuentran definidas las características especiales de cada producto,

un esquema de que puede llevar la maleta y consejos sobre uso adecuado.

6.2.2.3 SAMSONITE

Es la marca premium del mercado de maletas de viaje, cuenta con tecnología patentada en alguna

de sus maletas, tiene un portafolio amplio, manejan desde precios bajos, hasta los precios mas altos, sus maletas con las mas especializadas y las que ofrecen mejores beneficios del mercado

en general.

• Redes Sociales

Samsonite enfoca sus redes sociales al público

viajero, explorador y “milenial”, además se mantiene actualizado en cuestiones culturales.

En la mayoría de sus publicaciones impulsa a sus clientes a que viajen y conozcan todo el mundo, que

sigan sus sueños y que nunca se detengan, tienen

videos donde destacan sus productos alrededor del mundo y sus fotografías se enfocan en mostrar las

experiencias que pueden vivirse al usar uno de sus

productos, también hacen descripciones sutiles de

sus productos resaltando un beneficio particular que este trae al cliente.

Imagen 27 Redes sociales Samsonite

• Página web Funcionalidad y manejo

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Imagen 28 Pagina Web Samsonite

La página de inicio contiene la información básica, categorías de productos, ofertas, ubicación de

puntos de venta, publicidad, medios de contacto, productos destacados, creación de cuenta, ayuda en

línea, envió gratuito, devoluciones, pago de seguros, venta de estilos por referencias en conjuntos y artículos destacados sobre viajes.

Imagen 29 Pagina web Categorización de productos Samsonite

Se destaca que la categorización de los productos en la página es muy específico y amplio,

haciendo muy fácil la tarea de buscar el equipaje perfecto para distintas aerolíneas o tipo de viajes.

Samsonite cuenta la opción de personalizar cualquier equipaje y con un blog en donde publican artículos con temática viajera, por ejemplo, consejos sobre viaje.

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Imagen 30 Pagina web Herramientas de ayuda Samsonite

La página web ofrece herramientas, que ayudan a encontrar el producto ideal para cualquier tipo de

viaje que el consumidor este planeando. El buscador de equipaje facilita el conocimiento de las

dimensiones permitidas en todas las aerolíneas, en las categorías de cada producto, se destacan aspectos importantes de los productos, como para que tiempo de viaje están diseñados y que

funcionalidades ofrece, también cuentan con un filtro de búsqueda extenso, en el cual se puede hacer

la búsqueda de el producto por filtros de casi cada una de las características de una maleta.

Imagen 31 Pagina web Descripción de productos Samsonite

La página de producto contiene información específica, características, el resto de los productos que

pertenecen a la misma colección, información sobre la colección, videos explicativos del producto y por último una valoración de los clientes.

6.2.2.4 REI CO-OP

Es una corporación minorista enfocada en la vida Outdoor, ofrecen servicios de viajes, asesoría,

cursos de experiencias Outdoor, vende artículos deportivos, equipo de campamento, equipo de viaje y ropa. También ofrece servicios como vacaciones y cursos orientados al aire libre.

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• Página web

Venden todo tipo de experiencia con respecto a la vida al aire libre, tienen una larga lista de

servicios encaminados a brindar la mejor experiencia acompañada de los productos que

ofrecen. Cuentan con planes de viaje, equipo de segunda mano, actividades de aventura, clases,

eventos, consejos de expertos, diario de experiencias y una comunidad de más de 18 millones de personas que están dispuestas a orientar a los clientes y nuevos miembros por el sendero

correcto.

Imagen 32 Pagina web REI CO-OP

• REDES SOCIALES

Rei Co-op mantiene sus redes sociales

actualizadas con material diferente y todo muy enfocada a la vida al aire libre y las

experiencias que se pueden tener.

Comparten artículos sobre nutrición, deportes, actividades, festivales, lugares a

visitar, etc.

Cuentan con su propio canal de YouTube en

donde comparte contenido como recetas de comida simples para cocinar al aire libre,

hasta documentales de travesías o viajes de

sus colaboradores y miembros, donde se puede evidenciar toda la experiencia vivida

y la funcionalidad de los productos que

ofrecen. Imagen 32 Redes sociales REI CO-OP

• Página web Funcionalidad y manejo

La página de inicio contiene la información básica, categorías de productos, ofertas,

ubicación de puntos de venta, publicidad, medios de contacto, y productos destacados,

creación de cuenta, ayuda en línea, diferentes servicios que ofrecen y artículos de interés.

Se destaca que la categorización de los productos en la página es muy específico y

amplio, haciendo muy fácil la tarea de buscar el producto necesario según el tipo de actividad o viaje a realizar. Rei cuenta con consejos de expertos para escoger los productos

y artículos para tus necesidades.

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Imagen 33 Pagina web REI CO-OP

Imagen 34 Pagina web Categorización de productos REI CO-OP

También la página cuenta con un menú de filtros de búsqueda muy amplio y especifico, una

paleta de colores para el producto, buscador de tiendas cercanas, información específica sobre el producto y sus beneficios, un descuento para los miembros de la comunidad, una

calificación y reseña del producto.

Imagen 35 Pagina web Herramientas REI CO-OP

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6.2.2.5 AWAY

Away se caracteriza por lo minimalista de sus productos, ellos ofrecen un equipaje funcional y

simple, versátil para cualquier ocasión o viaje.

Imagen 36 AWAY

• Página web

Tienen una revista donde comparten historias y documentales de viajeros para viajeros.

Tienen un periodo de prueba de sus productos por 100 días, en los cuales se puede hacer la

devolución de este.

Imagen 37 Pagina web AWAY

• REDES SOCIALES

Away maneja un estilo muy minimalista en sus redes sociales, sus fotos se enfocan y mostrar

es estilo Away, y en compartir experiencias de viajeros que usan sus productos. Realizan sorteos, concursos, y eventos para todo los colaboradores y clientes. Con su revista se

encargan de dar consejos de viaje y de uso de sus productos.

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Imagen 38 Publicaciones redes sociales AWAY

• Pagina web Funcionalidad y manejo

Imagen 39 Pagina web AWAY

La página web es como su imagen, simple, cuenta con 2 menús, uno de productos

individuales y otro de conjunto de productos, al manejar una sola línea de producto, no

requieren filtros de búsqueda, y solo cuentan con una organización por el tamaño de la maleta

y una paleta de colores disponibles para cada producto.

La página del producto contiene información del producto, sus características, la política de

devoluciones, los colores disponibles, luego se describen los beneficios y la utilidad del

producto de manera sutil y refinada, se hace referencia a los productos complementarios para

armar el conjunto completo y hay una calificación y reseña de clientes.

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Imagen 39 Pagina web Producto AWAY

7.4 Fase 2 o Evaluación de propuestas de mejora

Para esta fase se seleccionaron las marcas mas representantes para TOTTO, ya sea por que

son competencia directa, porque son un ejemplo para seguir o por que abarcan partes del mercado donde TOTTO no tiene productos que compiten.

6.3.1 BEANCH MARK

Para la realización del Beanch Mark, se extrajeron y se usó el cruce de los datos más

relevantes para el mercado: Precio, tamaño, capacidad, garantía, peso, material y

funcionalidades. Para cada tipo de producto se hizo un análisis detallado, por clasificación, categoría de precio y talla. Posteriormente se realizó un análisis de donde se extrajeron los

puntos relevantes que afectan la competencia de TOTTO y por ultimo se proponen

recomendaciones de lo que debe hacer TOTTO para aprovechar las oportunidades de mejora.

6.3.1.1 MALETAS DE VIAJE

Las maletas de viaje fueron divididas y analizadas en Flexible, Rígidas y Mixtas, por

precio y por talla. Las marcas consideradas para este análisis son:

American tourister, Arturo calle, Explora, Lugano, Mario Hernández, Samsonite y

Totto.

• MALETAS FLEXIBLES

Imagen 40 Maletas Flexibles

33

• TALLA S

Grafica 1 Maletas Flexibles Talla S Promedio de precios por Categoría y Marca

En esta grafica se evidencia en que categoría de precios, definida den la tabla 2, se mueve cada marca, TOTTO maneja para este tipo de maleta únicamente productos Low con un precio promedio de

$239.900, al igual que American tourister con un precio, Arturo calle y Explora.

Grafica 2 Maletas Flexibles Talla S Porcentaje de participación por Categoría y Marca

En esta grafica se evidencia el portafolio de precios que cada marca ofrece, se puede destacar que

Samsonite es la única marca que maneja todos los rangos de precios para este tipo de maletas.

34

Tabla 6 Beanchmark Maletas flexible talla S

Hallazgos y Oportunidades de mejora

- TOTTO tiene la oportunidad de subir sus precios o crear productos de categoría de precio Medium, para empezar a competir con marcas como Samsonite y Mario Hernández.

- El precio mínimo que maneja TOTTO ($219.000) está por encima de la mediana general ($158.940), se evidencia una oportunidad para manejar un producto con funcionalidades básicas a un precio menor y así mismo poder ofrecen un portafolio más amplio.

- Entre las principales funcionalidades que TOTTO no maneja y que se encuentran en el mercado están la funcionalidad de un accesorio de viaje que sea removible de la maleta y el sistema de seguridad de doble cremallera. Además, se evidencia la necesidad de implementar y mantener como constantes las funcionalidades de Ruedas doble, Candado integrado y Expansión.

- La capacidad promedio manejada por TOTTO (33.03 lt) es menor al promedio (39.9 lt). Se evidencia la necesidad de generar un producto con mayor capacidad, para competir con el resto de las marcas.

• TALLA M

Grafica 3 Maletas Flexibles Talla M Promedio de precios por Categoría y Marca

35

Grafica 4 Maletas Flexibles talla M Porcentaje de participación por Categoría y Marca

Se evidencia que TOTTO maneja un número de referencias es limitado. Tiene un comportamiento

similar a Lugano y American tourister. Samsonite tiene mayor representación de todas las categorías

de precio. Arturo calle y Explora Manejan únicamente pecios Low.

Tabla 7 Beanchmark Maletas flexible talla M


- El precio máximo que maneja TOTTO ($319.900) está por debajo de la mediana del mercado

($369.000), por lo que se evidencia una oportunidad de tener dentro de su portafolio un producto o productos a un mayor precio, con funcionalidades especializadas.

- El peso de TOTTO (3.81 Kg) es superior al promedio (3.67 Kg), se evidencia la necesidad de

utilizar materiales más livianos.

- -TOTTO solo cuenta con 3 referencias en el mercado tiene la oportunidad de aampliar el portafolio ofreciendo un mayor número de referencias, con funcionalidades especializadas a

un precio medio.

- -Se debe implementar las funcionalidades de expansión, Candado integrado (TSA o normal) y ruedas dobles incluir en todas las maletas.

36

- Oportunidad de subir precios Aumento de precio en un rango de $30.000 - $50.000, debido

que a las maletas en promedio tienen mayor capacidad que la competencia.

• TALLA L

Grafica 5 Maletas Flexibles Talla L Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 6 Maletas Flexibles talla L Porcentaje de participación por Categoría y Marca

Podemos destacar que, en esta talla, TOTTO tiene un comportamiento similar al de Lugano y

American Tourister, marcas que son especializadas en Maletas de viaje.

37

Tabla 7 Beanchmark Maletas flexible talla L


- El precio máximo que maneja TOTTO ($359.900) está por debajo de la mediana del mercado ($429.900), por lo que se evidencia una oportunidad de tener dentro de su portafolio un

producto o productos a un mayor precio, con funcionalidades especializadas.

- TOTTO cuenta con un producto con una capacidad (4.17 lt) mayor que el promedio (4,14 lt) a un precio inferior al promedio, por lo que puede entrar a una categoría de Precio High, con

un producto de mayor precio, o subiendo el precio a sus productos actuales.

CONCLUSIONES GENERALES MALETAS FLEXIBLES:

- TOTTO en maletas tipo flexible debe ampliar su portafolio ya que solo ofrece 3

referencias de productos en comparación con algunas marcas que ofrecen 6 o 7.

- TOTTO no cuenta o no maneja en todos sus productos las funcionalidades de expansión,

Candado integrado (TSA o normal) y ruedas dobles, en las maletas flexibles y estas son

un común denominador en la mayoría de las marcas.

• MALETAS RIGIDAS

Imagen 40 Maletas Flexibles

38

• TALLA S

Grafica 7 Maletas Rígida Talla S Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 8 Maletas Rígida talla S Porcentaje de participación por Categoría y Marca

TOTTO únicamente ofrece productos con un precio Medium, por lo que está perdiendo competencia

con Lugano y American Tourister, los cuales tienen productos de precio Low, Medium y High. Se

puede destacar que la participación de Samsonite esta dividida casi en la misma proporción en 3 categorías de precios, lo que le permite competir con todas las marcas en todas las categorías.

Podemos observar que el precio promedio de TOTTO es de $349.000, y está $5.000 por debajo del precio promedio de categoría Medium de Mario Hernández que es de $355.000, esto nos dice que

TOTTO se esta comportando en precios, como una marca aspiracional, es decir que el nombre y la

imagen de la marca valen mas que lo que ofrecen sus productos, lo cual es contrario a la imagen de

especialización en viajes que TOTTO quiere crear.

39

Tabla 8 Beanchmark Maletas Rígida Talla S


- El precio de la maleta más barata que maneja TOTTO ($269.900) está por arriba de la mediana

general ($ 169.900) y el precio máximo ($ 349.900) es inferior a la mediana ($ 429.900), por esto se evidencia la oportunidad de un cambio de precios en los productos actuales, y de

aumentar el portafolio de productos para cubrir un rango de precios mucho más amplio.

- Arturo Calle tiene el portafolio más amplio de precios más bajos, pero con funcionalidades

básicas, por esto TOTTO debería tener una maleta que compita con las de precio más bajo, entre $ 145.000 y $200.000, con funcionalidades básicas.

- TOTTO maneja una capacidad de 38.82 lt que está por debajo del promedio general de 41.65

lt, además de esto cuenta con precios más altos que el promedio, por lo que existe la necesidad de ofrecer una capacidad por lo menos igual o mayor al promedio.

• TALLA M

Grafica 9 Maletas Rígida Talla M Promedio de precios por Categoría y Marca

40

Grafica 10 Maletas Rígida talla M Porcentaje de participación por Categoría y Marca

TOTTO presenta un comportamiento de precios muy similar a American Tourister, Lugano y Explora, tiene la oportunidad de entrar a una categoría de precios High para empezar a competir con

Mario Hernández y Samsonite.

Tabla 9 Beanchmark Maletas Rígida Talla M


- Se evidencia la oportunidad de incursionar en la categoría High ya que TOTTO no la

maneja y es un mercado de poca competencia por lo que tiene altas posibilidades de

tomar parte de este mercado. Debe entrar a este mercado con un producto entre

$350.000 y $500.000 de precio y con funcionalidades especializadas para viaje.

- Implementar las funcionalidades de Expansión, resistencia a rallones, e

impermeabilidad, como forma de diferenciación en el mercado.

41

- Ampliar el portafolio de productos, debido a que TOTTO solo cuenta con 2 referencias

en comparación con Lugano que cuenta con 5.

• TALLA L

Grafica 11 Maletas Rígida Talla L Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 12 Maletas Rígida talla L Porcentaje de participación por Categoría y Marca

TOTTO presenta un comportamiento de precios muy similar a Lugano y Explora, tiene la oportunidad

de entrar a una categoría de precios High para empezar a competir con Mario Hernández y Samsonite.

Se destaca que American Tourister en esta talla entra a competir en la categoría de precios High

42

Tabla 10 Beanchmark Maletas Rígida Talla L


- En esta categoría no se evidencia ningún deferencial significativo entre TOTTO y el resto de las

marcas, por lo tanto, hay oportunidades de mejora de funcionalidades, peso y capacidad de las maletas, esto le permitirá a la marca tener un precio más alto y una diferenciación de marca.

CONCLUSIONES GENERALES MALETA RIGIDA.

- TOTTO en maletas tipo Rígidas debe ampliar su portafolio ya que solo ofrece 4

referencias de productos en comparación con algunas marcas como Arturo calle que

cuenta con 8.

- Implementar las funcionalidades de candado TSA, expansión y manija lateral para todas

sus referencias, ya que TOTTO solo lo maneja en algunas referencias.

- Implementar Funcionalidades especializadas para estas maletas, como lo son la

resistencia a rallones y la impermeabilidad, para generar diferenciación de marca.

- Hacer un estudio de materiales que se puedan usar para la producción de maletas, con

el fin de mejorar las propiedades de los productos, reducir el peso y aumentar la

capacidad de estos.

• MALETAS MIXTAS

Debido a que este tipo de maleta solo lo ofrecen 3 marcas, se hizo un análisis general y no por tallas.

Imagen 41 Maletas Mixtas

43

• Talla S

Grafica 13 Maletas Mixta Talla S Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 14 Maletas Mixta Talla S Porcentaje de participación por Categoría y Marca

Tabla 11 Beanchmark Maletas Mixta Talla S

44

• TALLA M

Grafica 15 Maletas Mixta Talla M Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 16 Maletas Mixta Talla M Porcentaje de participación por Categoría y Marca

Tabla 12 Beanchmark Maletas Mixta Talla M

45

• TALLA L

Grafica 17 Maletas Mixta Talla L Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 18 Maletas Mixta Talla L Porcentaje de participación por Categoría y Marca

Tabla 13 Beanchmark Maletas Mixta Talla L

46

CONCLUSIOES GENERALES MALETA MIXTA:

- Solo 3 marcas ofrecen este tipo de maletas. - Explora maneja precios inferiores a TOTTO sin embargo no ofrece funcionalidades

diferentes.

- -Este es un mercado con mucha oportunidad en el cual incursionar con innovación.

OPORTUNIDADES GENERALAS PARA MALETAS DE VIAJE

- -Información sobre tiempo de garantía debe ser visible en los canales de e-commerce.

- -Incursionar en el uso de materiales diferentes para ofrecer productos con diferentes

funcionalidades.

- Actualmente no se encuentra disponible en e-commerce todo el portafolio que ofrece

TOTTO.

- La mayoría de las marcas manejan la distribución de sus productos por varios canales

de e-commerce, en comparación con TOTTO que solo los ofrece por 2, esto denota la

oportunidad de empezar a manejar más canales de distribución de sus productos para

abarcar así más mercado dentro de e-commerce.

- Se debe especializar los productos ofrecidos y los productos nuevos que lance TOTTO,

asegurándose de que estos ofrezcan las mejores funcionalidades, los materiales mas

livianos y la mayor capacidad, y que además abarquen desde la categoría Low hasta la

High con diferentes precios.

- Para abarcar más Gaps de precios dentro del mercado, implementar una estrategia de

precios de embudo, el precio se establecerá según el numero de funcionalidades o

beneficios que tenga el producto.

- -Cambiar la imagen de la línea TRAVEL DE TOTTO, dándole una imagen mucho mas

profesional y especializada, como la que tiene Lugano o American Tourister, ya que ese

es el comportamiento que presenta la marca frente al mercado.

- Hacer un estudio de materiales, para implementar materiales que generen una

diferenciación de TOTTO frente al mercado.

6.3.1.2 MORRALES OUT DOOR.

Los morrales fueron divididos y analizados por precio y por talla. Las marcas consideradas

para este análisis son:

High Sierra, The Nort Face, Osprey, Vaude, Quechua y Totto.

Imagen 43 Tulas

47

• TALLA XS

Grafica 19 Morral Outdoor Talla Xs Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 20 Morral Outdoor talla Xs Porcentaje de participación por Categoría y Marca

En esta talla podemos denotar que quechua maneja precios muy bajos, su precio promedio se

encuentra en $12.000 y con respecto al precio de TOTTO de $144.900 tienen una diferencia de $130.000. También podemos notar que High Sierra y TOTTO tienen un comportamiento similar,

enfocando sus productos en un precio Medium. Y por último se destaca que Vaude que es una marca

especializada en este producto maneja precios bajos y funcionalidades especializadas.

48

Tabla 14 Beanchmark Morral Outdoor Talla Xs


- El precio de TOTTO ($144,900) está arriba de la mediana de precios general ($142,175). Se evidencia la necesidad de ampliar el portafolio de precios con un producto que se encuentre a

un precio de $80.000 o menos.

- TOTTO cuenta solo con una maleta en esta talla con funcionalidades básicas, en comparación

con el resto de las marcas y una capacidad mayor al promedio general. Se debe crear un producto nuevo de esta talla que tenga funcionalidades básicas y una capacidad de por lo

menos un litro.

- Se evidencia la necesidad de desarrollar nuevos productos para ampliar el portafolio en esta categoría, donde se ofrezca mayor capacidad y funcionalidades más especializadas

• TALLA S

Grafica 21 Morral Outdoor Talla S Promedio de precios por Categoría y Marca

49

Grafica 22 Morral Outdoor talla S Porcentaje de participación por Categoría y Marca

De esta talla resaltamos que Vaude es especializada en viaje con un portafolio amplio y

mayor participación de precios desde el Low hasta él Premium. TOTTO no cuenta con

productos en esta talla de morrales. Coleman y Quechua tienen comportamiento similar.

Tabla 15 Beanchmark Morral Outdoor Talla S


- TOTTO no cuenta con productos en esta talla de morrales. Tiene la oportunidad de incursionar

en este mercado con un producto nuevo e innovador, especializado en viajes, o de adaptar uno

de sus productos ya existentes a esta talla.

- TOTTO debe entrar en esta categoría con más de un producto, que tengan una capacidad por o menos de 16 lt, un peso de 0,7 Kg, funcionalidades especializadas, como las Correas

pectorales, Hidratación, Airscape, Porta cascos e impermeabilidad y deben cubrir un gap de

precios entre $180.000 y los $280.000. - Hacer un estudio de materiales par implementar en los productos entrantes y que esto genere

una diferenciación de marca.

50

• TALLA M

Grafica 21 Morral Outdoor Talla M Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 22 Morral Outdoor talla M Porcentaje de participación por Categoría y Marca

De esta talla podemos denotar que todas las marcas consideradas, manejan productos de

precio Medium, donde TOTTO tiene el segundo promedio de precios mas bajo. También

podemos ver que únicamente TOTTO y Quechua manejan precio Low, y TOTTO se

encuentra aproximadamente $100.000 pesos sobre el precio de Quechua. Por último

notamos que el precio promedio de High Sierra es casi igual al de TOTTO.

51

Tabla 16 Beanchmark Morral Outdoor Talla M


- TOTTO se encuentra por debajo de la mediana de precios mínimo, máximo y general,

por lo que esto denota una oportunidad de aumentar los precios de sus productos, y

empezar a competir en un rango de precio entre $300.000 y $400.000.

- Con respecto a las características como el peso y la capacidad TOTTO tiene un

comportamiento similar al resto de marcas.

- TOTTO tiene la necesidad de desarrollar funcionalidades más especializadas para

competir con los benéficos que ofrecen otras marcas, por ejemplo, funcionalidad des

como el Bolsillo de seguridad, airscape, cinturón con bolsillo, compartimiento para

herramienta, compartimiento para pc, Sleeping bag, porta cascos.

• TALLA L

Grafica 23 Morral Outdoor Talla L Promedio de precios por Categoría y Marca

52

Grafica 24 Morral Outdoor talla L Porcentaje de participación por Categoría y Marca

En esta talla podemos notar que TOTTO y High Sierra tienen un comportamiento similar,

enfocándose únicamente en precios Medium, y TOTTO con el precio $6000 pesos arriba

de High Sierra. Podemos notar también que Vaude, Osprey y North Face, enfocan su

mercado en los productos mas especializados en viaje, manejan únicamente precios High y

Premium. Por último, notamos que Quechua es la marca con mas portafolio de precios,

maneja desde el Low hasta el High, y en categoría Medium, tiene el Promedio de precios

arriba del de TOTTO.

Tabla 17 Beanchmark Morral Outdoor Talla L

53


- TOTTO se encuentra por debajo de la mediana de precios mínimo, máximo y general, por lo

que esto denota una oportunidad de aumentar los precios de sus productos, y empezar a competir en categorías de precios high. Para poder aumentar el precio, es necesario

implementar una funcionalidad o beneficio en sus productos, por ejemplo, un Bolsillo de

seguridad. - En cuanto a peso y capacidad los productos de TOTTO están en el estándar.

- TOTTO tiene la necesidad de desarrollar funcionalidades más especializadas para competir

con los beneficios que ofrecen otras marcas, por ejemplo, Acople bastones, bolsillo de seguridad, airscape, cinturón con bolsillo, compartimiento para herramienta, compartimiento

para pc, Sleeping bag, porta cascos.

- Aumentar el número de referencias en el portafolio, para competir en distintos gaps de precios

y con distintos niveles de especialización del producto.

OPORTUNIDADES GENERALAS PARA MORRALES OUTDOOR

- Información sobre tiempo de garantía debe ser visible en los canales de e-commerce.

- Ampliar el portafolio de morrales de viaje, haciendo productos con funcionalidades más

especializadas para viaje, tales como, la impermeabilidad, acople de bastones, bolsillos

para herramientas y bolsillos de seguridad para delicados e importantes.

- La mayoría de las marcas manejan la distribución de sus productos por varios canales

de e-commerce, en comparación con TOTTO que solo los ofrece por 2, esto denota la

oportunidad de empezar a manejar más canales de distribución de sus productos para

abarcar así más mercado dentro de e-commerce.

- Se debe especializar los productos ofrecidos y los productos nuevos que lance TOTTO,

asegurándose de que estos ofrezcan las mejores funcionalidades, los materiales más

livianos y la mayor capacidad, y que además abarquen desde la categoría Low hasta la

High con diferentes precios.

- Cambiar la imagen de la línea TRAVEL DE TOTTO, dándole una imagen mucho más

profesional y especializada, como la que tiene Lugano o American Tourister, ya que ese

es el comportamiento que presenta la marca frente al mercado.

6.3.1.3 TULAS

Las tulas fueron divididas y analizadas por precio y por talla. Las marcas consideradas para

este análisis son:

High Sierra, The Nort Face Adidas, Explora, Lugano, Nike, Under Armour y Totto.

Imagen 43 Tulas

54

• TALLA S

Grafica 25 Tula Talla S Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 26 Tula talla S Porcentaje de participación por Categoría y Marca

En esta talla de tulas, TOTTO tiene un comportamiento similar a Nike, Adidas y Under

armour, 3 marcas deportivas. The Nort Face y Lugano son las únicas que manejan precios

High. Explora es la única exclusivamente enfocada en precios Low, aunque en esta categoría,

Adidas tiene el precio más bajo de todas.

55

Tabla 18 Beanchmark Tula Talla S


- TOTTO cuenta con un portafolio amplio de precios Low y Medium, pero con

productos solo en esta talla S.

- TOTTO cuenta con más funcionalidades especiales que el resto de las marcas, tiene

la oportunidad de aplicar estas mismas a todos sus productos o a varios de ellos para

que no sea tan exclusivas de un solo producto.

- En cuanto a precios TOTTO se encuentra por debajo de la mediana de precios, incluso

su producto más barato está por debajo de la mediana del mercado, esto denota una

posibilidad de un cambio de precios.

- Una funcionalidad muy útil y poco común en el mercado, la cual puede aplicar

TOTTO, es la expansión y la posibilidad de enrollar la tula para almacenarla.

- Las tulas de TOTTO ofrecen una capacidad menor al promedio general, se evidencia

la necesidad de hacer sus productos con una mayor capacidad.

- La mayor parte del mercado en esta talla se ubica en precios Low y Medium, 2 marcas

ofrecen precios high.

• TALLA M

Grafica 27 Tula Talla M Promedio de precios por Categoría y Marca

56

Grafica 28 Tula talla M Porcentaje de participación por Categoría y Marca

En esta categoría TOTTO no tiene participación, además es una talla de poca competencia,

por lo que TOTTO tiene la oportunidad de incursionar en este tamaño, con un producto

innovador, o adaptando un producto de loes existentes a esta talla.

Tabla 19 Beanchmark Tula Talla M


- La mayor parte del mercado en esta talla se ubica en precios Low y Medium, 1 marca

ofrecen precios high.

- Adidas maneja precios bajos y ofrece funcionalidades especializadas en la mayoría

de sus productos, es la marca con el portafolio más amplio de 3 tulas, cuenta con

precios médium y high, pero ofrece mucho en cuanto a funcionalidades deportivas.

- TOTTO debe entrar a esta categoría con una o dos tulas de una capacidad de 50 Lt, y

un precio que puede rondar entre $160.000 y $230.000. Además, debe ofrecer

funcionalidades importantes como, expansión, impermeabilidad y Bolsillos

especiales.

57

• TALLA L

Grafica 29 Tula Talla L Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 30 Tula talla L Porcentaje de participación por Categoría y Marca

En esta talla solo se ofrece por dos marcas, The Nort Face el cual enfoca sus precios en la

categoría High y Under Armour que enfoca sus precios en la categoría Low. TOTTO tiene

la oportunidad de incursionar en esta talla adaptando sus productos, o ampliando el portafolio

de Tulas.

Tabla 20 Beanchmark Tula Talla L

58


- Esta talla es la más escasa en e-commerce, solo 2 marcas la ofrecen y cada marca maneja

rangos diferentes.

- Under Armour maneja el precio más bajo y la maleta con mayor capacidad, además de la única que cuenta con información de la garantía. Y es la que ofrece mejores

funcionalidades de las 2.

- TOTTO debe entrar a esta talla con un producto con capacidad de 80 Lt, a un precio entre

$190.000 y $230.000, y debe contar con funcionalidades como Bolsillo de seguridad, bolsillo ropa mojada, bolsillo tenis, correas de compresión, resistente abrasiones, repelente

a agua.

• TALLA XL

Grafica 31 Tula Talla XL Promedio de precios por Categoría y Marca

Grafica 32 Tula talla XL Porcentaje de participación por Categoría y Marca

59

Tabla 21 Beanchmark Tula Talla XL


- La mayor parte del mercado en esta talla se ubica en precios Low, 1 marca ofrece precios

high. Y solo una médium. - Explora maneja precios bajos y ofrece funcionalidades únicas de su marca.

- Under Armour maneja la capacidad mas grande de 145 Lt, y ofrece funcionalidades únicas

como el bolsillo de seguridad.

- High Sierra es la marca con mejor mercado, ofrece 2 referencias, con muchas funcionalidades especializadas como las correas de compresión y el sistema de carro, y tiene participación en

dos categorías de precios.

- TOTTO debe entrar a este mercado con un producto de una capacidad entre 90 y 100 Litros, con un precio entre los $250.000 y $350.000 para competir en un gap de precios donde no

hay competencia y además debe implementar funcionalidades especiales, como las ruedas, la

impermeabilidad, expansión, y la repelencia al agua.

OPORTUNIDADES GENERALAS PARA TULAS

- TOTTO solo cuenta con tulas con baja capacidad talla s, pero con un portafolio

amplio en la misma, esto denota la oportunidad de manejar varias tallas de sus

productos para así entrar a nuevos mercados.

- La mayoría de las marcas manejan funcionalidades básicas, esto denota la

necesidad de innovar en producto para ofrecer mejores beneficios.

- Los precios manejados por TOTTO para estos productos son bajos a pesar de

que ofrece varios beneficios.

- Este producto cuenta con un mercado de poca competencia, por lo que existe

una posibilidad alta de ganar terreno en este mercado.

- -La mayoría de las marcas manejan la distribución de sus productos por varios

canales de e-commerce, en comparación con TOTTO que solo los ofrece por 2,

esto denota la oportunidad de empezar a manejar más canales de distribución

de sus productos para abarcar así más mercado dentro de e-commerce.

- -Actualmente no se encuentra disponible en e-commerce todo el portafolio que

ofrece TOTTO.

- -Ampliar el portafolio de TULAS, haciendo productos con funcionalidades más

especializadas para viaje, tales como, la impermeabilidad, expansión, bolsillos

especiales etc.

60

6.3.1.3 TULAS

Los accesorios, al ser tan diversos y variados entre marca y marca, no tenían un punto claro

de comparación, fueron divididos por tipo de producto y no se excluyó a ninguna marca para

este análisis.

Imagen 44 Accesorios de viaje

Grafica 33 Accesorios de viaje Porcentaje de participación por Categoría y Marca

Es evidente que la mayoría de las marcas, se enfocan en accesorios de uso personal, y solo

algunas incursionan en las categorías de deportes y tecnología, es allí donde vemos una

oportunidad para la marca de ampliar el portafolio en estas dos categorías.

61

• ACCESORIOS PERSONALES.

Grafica 34 Accesorios Personales Promedio de precios por Categoría y Marca


- Se evidencia la oportunidad de innovar en accesorios nuevos en TOTTO debido

a que cuenta con solo 3 tipos de productos para esta categoría.

- Esta categoría cuenta con un mercado amplio de productos diferentes.

- La porta documentos y el neceser son los productos que más se ofrecen en esta

categoría.

- La funcionalidad destacable es el RFID para la porta documentos y el TSA para

candados.

- TOTTO es el único que ofrece el candado con guaya.

- TOTTO debe ofrecer todo el portafolio de accesorios de viaje en e-commerce.

• ACCESORIOS DEPORTIVOS

Grafica 35 Accesorios Deportivos Promedio de precios por Categoría y Marca

62


- El canguro es el producto que más se ofrece en esta categoría.

- Explora, Go Travel y Vaude ofrecen canguros especiales, con características y

funcionalidades únicas.

- TOTTO es el único que ofrece bolsa hidratante ajustable a maletas Outdoor.

- Se evidencia la oportunidad de innovar en accesorios nuevos.

- TOTTO debe ofrecer todo el portafolio de accesorios de viaje en e-commerce.

- Entrar al mercado con accesorios que no ofrecen otras marcas. Por ejemplo, luces

para la cicla, o guayas para la cicla.

• ACCESORIOS TECNOLOGICOS

Grafica 36 Accesorios Tecnológicos Promedio de precios por Categoría y Marca


- TOTTO no cuenta con productos en esta categoría en e-commerce.

- Solo 3 marcas ofrecen esta categoría de productos.

- Se evidencia la necesidad de incursionar en esta categoría con productos innovadores.

- Ofrecer todo el portafolio de accesorios de viaje en e-commerce.

- Entrar al mercado con accesorios que no ofrecen otras marcas. Por ejemplo, un Power

bank.

OPORTUNIDADES GENERALAS PARA TULAS

- La mayoría de las marcas manejan funcionalidades básicas, esto denota la

necesidad de innovar en producto para ofrecer mejores beneficios.

- Actualizar el portafolio en e-commerce para que se evidencien todos los

productos con los que cuenta TOTTO.

- Oportunidad de manejar más canales de distribución de sus productos.

63

7.4 Fase 3 o Desarrollo de proyecto de mercadeo.

Posterior al estudio de Beanchmark realizado, se organizó una reunión con el equipo de

investigación y el director de proyectos de mercadeo, para hacer la presentación de la

información y la posterior discusión de los hallazgos, necesidades y oportunidades

identificadas, para así poder generar en conjunto los lineamientos del proyecto a

implementar.

Se llego a la conclusión de generar un proyecto que se aplique en primera instancia a la línea

Travel, y que posterior mente pueda ser replicada en las otras líneas como TOTTO LAB y

LA FLAGH SHIP STORE.

También se llegó a la conclusión de que el análisis Beanchmark debe ser parte del proyecto

y que este se debe aplicar periódicamente cada vez que se cambie de colección o se desee

entrar a un mercado nuevo, ya que permite tomar decisiones fáciles con una visión mucho

mas clara y así se evita el desperdicio de los recursos.

6.4.1 PROYECTO DE MEJORA: CABALLO DE GUERRA

Caballo de guerra trata de implementar una metodología de investigación y trabajo, como

lo es el Beanchmark, que permita minimizar el tiempo y facilitar la toma de decisiones frente

a las colecciones nuevas TOTTO dese sacar al mercado durante el año comercial, en cada

una de sus líneas de negocio, y que asegure tener una colección con productos capaces de

competir en el mercado actual evaluado y que además se diferencie por las experiencias

brindadas por TOTTO como valor agregado.

*Nota: Debido a que los procesos de producción están certificados y estandarizado, este

proyecto llegara hasta la fase de modelado y diseño inicial de los productos y las propuestas

de mejora a implementar, todo lo que tenga que ver con la parte productiva, se manejara con

el proceso que ya tiene implantado la compañía.

MATRIZ PLAN DE ACCION: PROYECTO CABALLO DE GUERRA

64

65

66

67

7. CONCLUSIONES

Con el análisis de Beanchmark, se puede obtener una visión real de toda la situación de la

compañía en un momento específico del año y en un mercado de interés, además

implementando esta metodología de investigación fue posible minimizar el tiempo en la

toma de decisiones, para el lanzamiento de la colección nueva, y de igual manera en el

desarrollo y diseño del producto, ya que de ante mano se conoce lo que el mercado y los

consumidores están necesitando.

La venta de experiencias en una parte fundamental de la fidelidad de nuestros

consumidores, ya que, si un cliente se siente bien con la marca y además esta le brinda

apoyo para realizar sus necesidades de una manera más sencilla y práctica, generando así

una mejor experiencia con la marca a parte de la sola calidad del producto, el cliente de

seguro se hará cliente fijo y recomendara la marca con sus allegados.

Con este estudio es posible mantenerse a la vanguardia con el mercado en el que se está

compitiendo y además da la posibilidad de tener una capacidad de reacción mucho mas

rápido, frente a una marca nueva o un competidor fuerte que amenace con tomar parte de

nuestro mercado.

Con la implementación de esta metodología de trabajo, será posible cambiar la imagen de

TOTTO poco a poco, por una imagen de marca especializada, de calidad y aspiracional,

es decir que todos nuestros clientes se sentirán, atraídos por la marca, identificados con

ella y además seguros de saber que son productos de la más alta calidad.

68

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