PROYECTO DE FINAL DE MASTER. MBA Full Time …api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:80497/EOI_WeARTech_201… · Sostenibilidad y cultura de empresa ... Del océano rojo al azul

1 WeARTech PROYECTO DE FINAL DE MASTER. MBA Full Time EOI 2014/ 201

PROYECTO DE FINAL DE MASTER. MBA Full Time EOI 2014/ 2015

Miguel Arroyo Gómez

Jorge López Amador

David Marrero Marimón

Juan Molero Perezagua

Araceli Pacheco Martín


INDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 4

ESTRATEGIA WEARTECH ............................................................................................................................... 7

WeARTech ................................................................................................................................................. 7

Campo de actividad .................................................................................................................................. 7

Estrategia corporativa ............................................................................................................................... 8

La ventaja competitiva .............................................................................................................................. 9

Sostenibilidad y cultura de empresa ......................................................................................................... 9

Estrategia competitiva ............................................................................................................................ 11

Análisis del sector ................................................................................................................................... 12

Análisis del entorno general: El análisis PESTL ....................................................................................... 13

Análisis estratégico del sector: Las 5 fuerzas de Porter .......................................................................... 16

Barreras de entrada y salida de la industria ........................................................................................... 17

DAFO weARTech ..................................................................................................................................... 17

Segmentación estratégica y perfil del cliente ......................................................................................... 19

Público objetivo ...................................................................................................................................... 21

OPERACIONES ............................................................................................................................................. 22

Proceso .................................................................................................................................................... 22

Producción .............................................................................................................................................. 23

Cadena de Valor ...................................................................................................................................... 26

PLAN DE MARKETING .................................................................................................................................. 27

Del océano rojo al azul ............................................................................................................................ 27

PLAN FINANCIERO WEARTECH ................................................................................................................... 35

Costes y precios de ventas del proceso subcontratado .......................................................................... 37

Ratios ...................................................................................................................................................... 39

CONCLUSIONES ........................................................................................................................................... 41

ANEXOS ....................................................................................................................................................... 43

PERFIL DE LOS INTEGRANTES DEL PROYECTO CV ................................................................................... 46

PLAN FINANCIERO ................................................................................................................................... 53

CANVAS ................................................................................................................................................... 55

Primera propuesta: antimanchas, antisudoración, cambio de color .................................................. 55


Propuesta final: productos antimanchas ............................................................................................ 56

MAPAS DE EMPATÍA ............................................................................................................................... 57

Propuesta final: productos antimanchas ............................................................................................ 57

ENTREVISTAS ........................................................................................................................................... 58

¿Qué busca la gente en la ropa? ......................................................................................................... 58

Encuesta validación de propiedades del tejido .................................................................................. 61

INVESTIGACIÓN ....................................................................................................................................... 63

Proveedores de uniformes .................................................................................................................. 63

Respuesta de correos y emails de proveedores de uniformes ........................................................... 64

Investigacion sobre productos en el mercado .................................................................................... 66


INTRODUCCIÓN

Somos un equipo integrado por cinco estudiantes del Master MBA de la Escuela de Organización

Industrial, este equipo está compuesto por Miguel Arroyo (Ingeniero Industrial), Jorge López (ADE), David

Marrero (ADE), Juan Molero (ADE) y Araceli Pacheco (Turismo), todos somos estudiantes del MBA full

time en la EOI. Además contamos con la ayuda de un sexto miembro Federico Sainz de Robles, no

perteneciente a la escuela, amigo común de todos, que se dedica a la investigación textil y trabaja para

los laboratorios de Aitex, Alcoy.

Weartech comenzó como una idea de crear una empresa dedicada a la venta de ropa inteligente. El

nombre surge de la fusión de las palabras “wear” (llevar en inglés) y “tech” (diminutivo de tecnología en

inglés), la fusión de ambos conceptos da lugar a un tercer concepto; “we” (nosotros) “art” (arte) y “tech”

(tecnología) “nosotros somos el arte de la tecnología”. Pensamos que estos nombres representan muy

bien el concepto de nuestra empresa. Investigamos sobre las tendencias que había en el mercado en torno

a este sector y las posibilidades de crecimiento utilizando herramientas como google trends, informe

Gartner. Vimos que el mercado en torno a la tecnología textil está en auge, hablando también con

profesionales del sector encontramos que son cada vez más las escuelas de moda que están intentando

cambiar sus cursos para poder formar a personas en torno a este concepto.

Para poner en marcha el proyecto siguiendo la metodología “start up” procedimos a realizar una serie de

entrevistas para conocer qué es lo que un consumidor buscaría en una prenda, mejora que quisiese

hacer o alguna función que le gustaría que tuviese. Además de esto, averiguamos cuales eran los motivos

por los cuales se compraban unas prendas, como escogían la ropa, dónde la compraban y cuánto estaban

dispuesto a pagar por una prenda. Así pues encontramos que por ejemplo para la ropa se mencionaba en

varios casos la falta transpirabilidad de los tejidos, y los problemas derivados de ésta como las marcas de

sudor. También que había un alto porcentaje de personas que estaría dispuesto a pagar un poco más por

su ropa para ir distintos a los demás y finalmente surgió un poco el concepto de los wearebles aplicados

a la ropa de vestir, por ejemplo Aurelio M.M de 31 años que trabaja como consultor de marketing nos

comentaba que ya tenía una mochila que le permitía cargar los dispositivos electrónicos sin embargo no

siempre sale con ella, por lo que le gustaría que la ropa que utiliza normalmente como una sudadera y

vaqueros pudiesen realizar la misma función, además surgiría que esos mismo pantalones podrían servir

para ayudar a tonificar las piernas.

La idea inicial era ofrecer camisetas que gracias a la impregnación de distintas pinturas, pudieran

cambiar de color en función de la temperatura ambiente, la temperatura corporal o la humedad.

Pensábamos que encajaba muy bien con el concepto de “ir distinto” que surgió en las entrevistas, aunque

luego demostramos que no era la propiedad más demanda. La idea era vender estas camisetas que

cambiasen de color en conciertos, festivales, sesiones de discotecas, en general todo lo relacionado con

el mundo de la música y la fiesta; pensábamos que podría ser un buen soporte para el merchandaising de

grupos de música e incluso para que las empresas de bebidas que quisiesen hacer promoción con esta

nueva propuesta. Nuestro producto mínimo viable era una camiseta blanca con un logo que solo aparecía


cuando se aplicaba frío sobre él o en la oscuridad. Sin embargo tras intentar validar este producto

mediante una serie de entrevistas llegamos a la conclusión que el público en general no entendía por qué

iban a comprar una prenda que cambiase de color, no entendían la utilidad de este concepto. Tras esta

validación decidimos pivotar proponiendo alternativas basados en los feedbacks de las entrevistas que

obtuvimos, ampliando la línea de productos que estábamos ofreciendo con las siguientes características:

relacionado con el asunto de la transpirabilidad, propusimos una línea de camisas que no mostrasen las

marcas de sudor, también camisas que no se arrugasen, camisas que no se manchasen y finalmente

seguíamos ofreciendo las camisetas que cambiaban de color. Para validar el interés por estas

propiedades procedimos a realizar noventa y un encuestas a personas con edades comprendidas entre

los 15 y los 55 años. Tras realizarlas descubrimos que la propiedad anti manchas, antiarrugas y anti marcas

de sudor eran las más valoradas.

Para ver si el mercado ya había lanzado algún producto con estas características decidimos realizar una

investigación sobre los distintos tejidos disponibles, de esta manera por ejemplo descubrimos que el

sector que más estaba investigando sobre las propiedades anti manchas era el automovilístico, Mitsubishi

está trabajando en distintos tejidos para poder aplicarlo a las tapicerías de los coches ANEXO 1:

Información de los productos Mitsubishi. Otro descubrimiento que hicimos fue que las camisas anti marcas

de sudor se vendían pero en tiendas online de ortopedia y otras enfermedades, en éstas se plantea la

necesidad de uso de estas prendas solo a personas con exceso de sudoración o según estas empresas

afectados por la hiperhidrosis, para lo cual venden camisetas interiores con refuerzos en zonas clave como

las axilas y espalda. Sin embargo este no era el concepto que nosotros queríamos proponer, nuestra idea

era vender camisas normales con una aplicación al tejido que permitiese evitar las marcas de sudor a

cualquier persona que quisiese comprarlas con independencia de su capacidad de sudoración ANEXO 2:

Páginas para la compra de productos relacionados con la sudoración. Descubrimos que la Universidad de

Barcelona junto con una empresa llamada Sutran, habían desarrollado la tecnología para hacerlo posible.

Sin embargo por lo que pudimos comprobar era un producto muy reciente, con poca difusión y que a

pesar de ofrecer prendas con esta propiedad los diseños dejaban mucho que desear. Tras comprobar esto,

llegamos a dos conclusiones; la primera era que si íbamos a vender prendas de vestir no nos podíamos

olvidar de la importancia de un diseño atractivo para alejarnos lo máximo posible de ese concepto de

“camisa hecha para personas con un problema de sudoración” y por lo tanto normalizar de alguna manera

más el asunto. Y la segunda conclusión llego tras intentar contactar con esta empresa, ante la cual nos

hicimos pasar por un restaurante que quería comprar una serie de prendas con esta propiedad para la

plantilla de trabajo, sin embargo no tuvimos respuesta, y es que la tecnología para desarrollar esta

propiedad todavía no está lo suficientemente desarrollada. Decidimos por lo tanto abandonar este

concepto hasta que estuviese más desarrollada la tecnología textil con la visión de un futuro poder

ofrecerlo al mercado. Nos centramos en ofrecer una línea de camisas para ejecutivos que no se

manchasen y arrugasen. Al validar estas propiedades descubrimos que las camisas antiarrugas ya existen

aunque apenas se compran, y que los ejecutivos no son el grupo de personas que más se encontraba a

diario con situaciones en las que se podían manchar, eran las corbatas las que salieron en las entrevistas

las que más preocupaban a este target. Al exponer las conclusiones de estas entrevistas recibimos un

feedback que nos fue muy útil, porqué no ofrecer ropa anti manchas a los niños que son los que más


probabilidad tienen de macharse. Gracias a este feedback volvimos a pivotar y decidimos ofrecer ropa

anti manchas a los targets que se encontraban en situaciones en las que mancharse podría ser una

situación habitual. Llegamos a plantear la creación de uniformes escolares anti manchas, de uniformes

para personal de hostelería, y monos y prendas de trabajo para albañiles y mecánicos. Al validar estos

conceptos descubrimos que había necesidad para este producto en el mercado. Al haber la necesidad,

pero no un producto definitivo en el mercado, también descubrimos que las personas resolvían el

problema de mancharse con otras soluciones, como tener camisas de repuesto en la oficina en el caso de

los ejecutivos. Sin embargo para determinados targets la solución requería algo más de esfuerzo, por

ejemplo tener varias prendas de uniforme para un mismo niño para poder ir limpio al colegio en el caso

de mancharse y lavar rápidamente la prenda manchada. Por lo tanto concluimos que la necesidad existía

pero que el problema no estaba resuelto adecuadamente, y que una de nuestra misiones es hacer saber

al mercado que puede solucionar este problema de una manera más sencilla comprando nuestro

producto; nos enfrentamos a cerrar el “gap” existente entre los “early evangelist” y los primeros

consumidores.

La creación de ropa para los distintos targets planteaba una propuesta logística compleja, ya que

debíamos contar con una amplia variedad de patrones, maquinaria y logística para poder producir todas

estas prendas; y además no estaba limitando la aplicación a futuros targets, por lo que volvimos a pivotar

y llegamos a la conclusión que nosotros nos dedicaríamos a vender el hilo y la tela tratada a todos

aquellos fabricantes textiles que quisiesen aplicarlo a su negocio. Para saber cómo era el proceso de

compraventa de la tela de a los productores entrevistamos a gestores de tiendas de tela al por mayor,

entrevistamos a Julio Sanchez de Urban Home, nos comentó que principalmente la compra de la tela se

hace bajo pedido a los productores de tela; por ello junto con lo aprendido durante el master decidimos

producir bajo pedido.


ESTRATEGIA WEARTECH En este apartado se hará una descripción detallada de la compañía, misión, visión así como de la estrategia

corporativa y las acciones más concretas de la operativa estratégica de weARTech. Profundizaremos en

nuestra propuesta de valor así como en la explicación de la obtención de la ventaja competitiva debida a

la coordinación y optimización de los recursos y capacidades que nuestro negocio propone. Finalmente,

se hará una introducción a la estrategia operacional así como al marketing estratégico propuesto para el

lanzamiento de nuestra compañía.

WeARTech

Somos una compañía que nació de la idea de la unión de la ropa con la tecnología textil. Esta idea tiene

como objetivo innovar el mercado de la ropa el cual se encuentra masificado y presenta todas las

características de un océano rojo. La idea que vamos a desarrollar tiene como objetivo solucionar una de

las mayores necesidades que tiene lugar en el ámbito de la ropa: las manchas. Con nuestros tejidos anti

manchas la ropa gana una propiedad funcional que nunca antes había tenido tanta importancia en el día

a día.

weARTech tiene como objetivo que la ropa no se manche, somos una compañía que nos dedicaremos a

tratar desde el hilo del tejido para la correcta aplicación de la propiedad anti manchas y, posteriormente,

comerciar nuestro producto a las diferentes cadenas de ropa o diseñadores para que con nuestro tejido

realicen ellos sus propios modelos y diseños. De esta manera, no entramos a competir con el masificado

mercado de la ropa y pasamos a ser los principales proveedores de un mercado altamente competitivo y

con altas necesidades de renovación e innovación. Un ejemplo de esta unión de la tecnología textil con la

ropa es “Goretex” quienes aportan valor al producto con su tecnología textil.

Campo de actividad

El objetivo de weARTech es eliminar el gap que existe entre la tecnología y la ropa creando los tejidos más

básicos con diferentes propiedades tecnológicas textiles. Empezamos a ver las primeras integraciones de

tecnología en la ropa de mano, en su mayoría, de las primeras empresas situadas en Norte América, y más

concretamente en Sillicon Valley. De esta manera nuestro campo de actividad sería algo “novedoso” ya

que incluimos elementos de dos tendencias que ahora mismo están en auge (la tecnología vive su

momento más alcista y la ropa, al renovarse constantemente por la moda, va generando tendencia

constantemente) y con muchas posibilidades por explotar. Además la aplicación de esta tecnología textil

se está aplicando a otros sectores como la automoción, productos médicos o menaje y decoración,

síntoma de la necesidad de esta propiedad en otros ámbitos del día a día.

En cuanto al campo de actividad geográfico, el objetivo de weARTech es establecerse en el mercado

español a priori, para posteriormente internacionalizarse al mercado Europeo donde la moda goza de una

posición bastante relevante a nivel mundial.


Estrategia corporativa

La misión principal de weARTech es proveer productos textiles con atributos tecnológicos. En nuestro

lanzamiento, concretamente, aplicaremos el atributo anti manchas a nuestras unidades de negocio

puesto que es el atributo más viable y validado por los entrevistados.

La visión que tenemos de aquí a los próximos tres años, es la de ser el proveedor más importante de

materia prima textil anti manchas en España para plantear futuros planes de expansión internacionales si

hemos conseguido cumplir los objetivos estratégicos.

La estrategia corporativa de weARTech el lanzamiento de la empresa es vender la materia prima tratada

con el atributo anti manchas para realizar posteriormente productos textiles, principalmente ropa,

siguiendo la idea de negocio de Gore-Tex. En un futuro, si percibimos que la aplicación de la tecnología

textil en los productos textiles está siendo bien recibido por el público, podríamos incrementar el número

de atributos ofertados para aplicar a los productos textiles, en este sentido, el orden más validado de

aplicación de atributos extra serian:

Anti sudoración

Anti arrugas

Cambio de color dinámico

En cuanto a la estratégica genérica, debido a que weARTech aporta una funcionalidad diferenciadora al

producto que el resto del mercado no posee, nos situamos en el punto de diferenciación de la matriz de

Estrategias genéricas de Michael Porter.

OBJETIVO

ESTRATÉGICO

Ventaja Estratégica

No obstante, debido a la no existencia de una demanda actual (pero sí potencial) tendremos que hacer

grandes esfuerzos por controlar los costes con el objetivo de dotar de atractivo a nuestro producto hasta

DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTES

SEGMENTACIÓN

ENFOCADA A UN

SEGMENTO

SEGMENTACIÓN CON

ENFOQUE A COSTES

BAJOS

Fuente: Elaboración propia


que el mercado conozca las propiedades y funcionalidades del mismo y podamos situarlo en un segmento

diferenciado del resto. De esta manera weARTech sufrirá una evolución, desde una situación donde el

objetivo es hacer atractivo el producto a nivel de costes (característico de las empresas que compiten en

liderazgo en costes) para entrar en el mercado de la ropa y empiecen a conocernos, para, una vez

establecidos en el mercado, establecer políticas de marca, precio y segmentación típicas de una empresa

que compite con una estrategia de diferenciación.

La ventaja competitiva

El desarrollo de la ventaja competitiva de weARTech se compone de tres fases.

La primera fase se basa en la obtención de la patente anti manchas, comprarla y registrarla, con el objetivo

de asegurarnos que en el corto y medio plazo, somos los únicos capaces de desarrollar tejido anti manchas

y por lo tanto situarnos como líderes absolutos de este nuevo mercado a desarrollar.

La segunda se basa en la estrategia de first mover, en la cual, weARTech se situará como primera empresa

en la venta de materia prima con tecnología anti manchas para su aplicación a la ropa. Esta ventaja, a

medida que pase el tiempo, perderá importancia ya que el mercado empezará a responder y nacerá

competencia directa, y por consiguiente, imitación.

La segunda fase tiene como objetivo lidiar con la imitación. Para luchar contra la inminente imitación o

competencia directa que pueda nacer en el mercado tenemos que derivar durante los primeros años una

gran cantidad de dinero para mejorar la eficiencia de la producción y generar una ventaja competitiva

mediante la coordinación y optimización de los procesos productivos, de esta manera, generamos una

barrera de entrada de “Know How” que hará más difícil la integración de la competencia en el mercado,

esto quiere decir que no existirá una empresa que produzca material textil anti manchas de manera más

eficiente que nosotros. Si el desarrollo de weARTech resulta ser satisfactorio, otra manera de protegernos

de la competencia es ampliar nuestra gama de atributos a tratar en la materia prima textil como bien se

explicó en el apartado de Estrategia Corporativa, es decir, crear una ventaja competitiva basada en la

continua innovación de productos, de manera que tanto nuestro proceso como nuestra evolución en este

océano azul sea inigualable.

Sostenibilidad y cultura de empresa

En WeARTech hemos decidido integrar en nuestra estrategia la sostenibilidad, esto quiere decir que

nuestra propuesta ha de tener en cuenta esta variable e integrarla no solo a nivel de desarrollo, si no

como una opción para mejorar el beneficio de nuestra empresa. Si bien es cierto que una visión

cortoplacista se puede difuminar este aspecto, no hemos de olvidar que la sostenibilidad tiene que estar

en la base de nuestra pirámide, y a largo plazo será un pilar básico. Siguiendo con la propuesta de Michael

Porter hemos de generar nuestro beneficio resolviendo con eficacia un problema que aqueja a la

comunidad. Es por ello que vamos a tener en cuenta tres valores básicos y representativos de esta

materia; el planeta, las personas y el beneficio.


La escasez de agua es un problema que afecta a un porcentaje alto de población del planeta, y sin lugar a

dudas va a ser uno de los grandes problemas del futuro. Nuestro enfoque parte de la base que nuestro

producto no se mancha, significa que menos cantidad de detergente y agua. De esta manera se reduce la

contaminación en agua potable a través de los detergentes y principalmente la cantidad de agua

requerida para lavar un tejido, así como la reducción de la temperatura para quitar las manchas utilizando

menor cantidad de energía. Esto no solo contribuye a reducir el consumo de recursos, sino que también

repercute positivamente en el ahorro del consumidor puesto que ha de invertir menos dinero en el pago

de estos dos conceptos.

Si tenemos en cuenta la cadena de suministro hemos de valorar una manera eficiente de realizar nuestra

actividad realizando el menor impacto en el medioambiente, bien sea reduciendo el transporte para

reducir la emisión de gases invernadero, reduciendo el empaquetado para que evitar desperdicio y

usando tintes y productos de impregnación que no contaminen. Todo ello no solo va a contribuir a mejorar

el medioambiente sino que también va a mejorar nuestra capacidad para generar beneficios y reducir

costes; es decir, si somos capaces de agilizar la cadena de suministros vamos a recortar costes de

transporte y operativos, si reducimos y optimizamos el empaquetado, vamos a reducir los costes

dedicados a esta materia, y finalmente si usamos productos que sean menos contaminantes y

biodegradables reduciremos la necesidad de instalar filtros, y otros controles para asegurarnos que no se

filtran al agua o terreno.

Las personas son otro pilar básico y serán integradas en nuestro plan cómo uno de los principales pilares,

no hay que olvidarse que para un buen desarrollo tendrán que ser un parte principal desde el momento

cero. Es esencial que el trabajo que se ofrezca en nuestra empresa sea digno y permita al trabajador

prosperar. Pero no solo se trata de los trabajadores, sino también de los grupos de interés (stakeholders).

Hemos de valorar una plan de acción y protocolo “ético” a la hora de valorar la integración de

determinados proveedores y clientes; todo ello con el propósito de asegurarnos que éstos también

cumplen con los valores que cumple y quiere transmitir nuestra empresa. En la medida que sea posible

se integrarán y contarán con las opiniones de los grupos de interés porque es esencial que para que el

éxito de nuestro negocio esté asegurado es estar integrados y reconocidos positivamente por la

comunidad. Esto puede implicar que de manera natural que si nuestro producto está integrado por la

comunidad suponga un barrera de entrada para futuros competidores, porque les costará más hacerse

con el mercado.

Finalmente el beneficio como ya se ha ido mencionando en los puntos anteriores es fundamental, no

hemos de olvidar que en realidad es la misión principal para montar la empresa. Por ello es fundamental

ver cómo se puede mejorar éste absorbiendo y resolviendo los distintos puntos que afectan al medio

ambiente y la sociedad, como ya se ha mostrado nuestra propuesta para hacer esto es resolver con

nuestro producto distintos problemas ya existentes.

Es muy importante que el mercado conozca todas nuestras intenciones y esfuerzos y por ello será

fundamental que se integre parte de esta propuesta en la estrategia de comunicación y marketing.


Estrategia competitiva

Para el desarrollo de la actividad de weARTech usaremos una unidad de negocio que cubrirá las

necesidades anti manchas de nuestros clientes, esta unidad de negocio tendrá evolución en función del

nivel de desarrollo.

Unidad de Negocio weARTech

El desarrollo de la unidad de negocio se dividirá en dos fases:

Fase 1: asegurar negocio

La primera aplicación de la propiedad anti manchas serán los target validados: uniformes escolares y

uniformes del sector de la hostelería (uniformes de trabajo, camareros, monos, etc…), puesto que

supone un atributo funcional muy valorado en estos sectores y a los usuarios finales podemos

considerarlos como Early Evangelists.

En esta primera fase weARTech tratará de conseguir 3 objetivos fundamentales:

Darse a conocer en el sector, introducirse en las cadenas de suministro de los jugadores del sector textil

para conseguir contactos, conocimiento del entorno y comenzar negociaciones con los clientes.

El cliente final tiene un peso importante en estos objetivos ya que será quien se beneficie de las

propiedades de nuestro producto. Por lo tanto debemos tratar de que vean la necesidad de que exista

weARTech y a su vez que nos conozcan y nos tengan localizados y nosotros a ellos, para poder conocer

exactamente sus necesidades y feedbacks en general, para poder obtener la rentabilidad que deseamos

a cambio de su darles seguridad, confianza y la solución a sus “pains”.

Actuaremos como proveedores de la materia prima tratada con la propiedad anti manchas para que las

diferentes compañías desarrollen sus propios diseños. La marca no ocupa el papel fundamental en esta

primera fase y las actividades de marketing están íntimamente relacionadas con la fuerza de ventas con

el objetivo de adquirir distribuidores de nuestra materia prima tratada. Subcontrataremos las fases más

técnicas y costosas que no aporten valor a weARTech y adaptaremos la cadena de valor de nuestra

empresa para hacer frente a las demandas de esta unidad de negocio.

Es reseñable en esta fase que la fuerza de ventas se centrará en los target validados para comenzar a

obtener beneficios, pero que sin embargo se comenzará el contacto y la labor comercial con todo tipo de

fabricantes textiles fuera de los fabricantes de uniformes.

Fase 2: crecimiento

En esta segunda fase seguiremos con las actividades y campañas dedicadas a hacer llegar nuestra marca

a clientes finales, adaptando toda acción a las circunstancias y tendencias del mercado.


Lo más reseñable de esta fase es la que la focalización principal de la fuerza de ventas en los productores

de uniformes se extiende a todo fabricante o marca de textil, es decir ampliamos nuestros posibles

compradores a todo el mercado español. La producción mantiene a priori el mismo esquema, ampliando

si es necesario la red de plantas subcontratadas en las que podemos aplicar el producto. Así finalmente el

haber atacado al cliente final desde el principio mediante campañas tendrá sus frutos para unos y otros

pues podremos hacer llegar nuestra solución la mayor parte del mercado.

Será vital por tanto tener las mejores relaciones posibles con nuestra red de clientes partners, y que se

formen alianzas para que la mayor gama de productos posibles incorporen tejido anti manchas de

weARTech y así el prestigio y diferenciación de nuestros clientes estén ligados a nosotros.

Dependiendo de los resultados en la primera fase y de las previsiones de la evolución a la segunda fase,

podemos adelantar o retrasar el paso de la fase uno a la dos, pero en todo caso, la visión de weARTech

siempre ha sido posicionarse como la empresa española que vende tejido que no se mancha,

diferenciándose de todo el mercado de ropa general.

Fase 3: desarrollo de negocio

Posteriormente encontraríamos una tercera fase que consistiría en incorporar al mercado los nuevos

desarrollos tecnológicos textiles a los que también podemos tener acceso siguiendo un procedimiento

similar al del desarrollo del anti manchas (anti arrugas, anti sudoración, cambio de color), sin embargo la

ampliación de las líneas de negocio dependería intrínsecamente del desarrollo de nuestra línea anti

manchas y del posicionamiento logrado en el cliente.

Análisis del sector

Hemos mencionado previamente que el sector de weARTech se representa la unión entre los productos

textiles y la tecnología textil. Los productos textiles se ven motivados por las diferentes renovaciones que

oferta la moda entre otros sectores. Por otro lado la tecnología está en constante innovación en nuestra

época, por lo que podríamos decir que ambos sectores, por separado, se sitúan en fase de crecimiento1.

Por consiguiente, la unión de ambos sectores genera unas expectativas a largo plazo bastante alentadoras.

La presencia que weARTech quiere asumir en el sector es fuerte al inicio (ya que no existe competencia)

hasta alcanzar una posición estratégica dominante a media que el negocio se vaya desarrollando.

A continuación el análisis de la posición de weARTech en este nuevo mercado de ropa tecnológica:

1 Según los estudios reflejados en el informe de Gartner y resultados de Google Trends.


Madurez del Sector

POSICIÓN

COMPETITTIVA

Análisis del entorno general: El análisis PESTL

A continuación los diferentes factores que tenemos que tener en cuenta del entorno más genérico

español. ANEXO 3: Análisis PESTL escala LIKERT

Politica

Relaciones internacionales

La situación de España entorno a las relaciones internacionales presenta un estado saludable. España

tiene una precepción positiva en Europa, a pesar de haber sido de las economías más afectadas por la

crisis económica en Europa. Las relaciones internacionales fuera de Europa también gozan de buena

reputación en especial las relaciones con Asia y en particular China y Japón. Dentro del marco Europeo

España tiene una presencia importante en la moda y las conexiones con resto de países miembro son

bastante positivas, de mano sobre todo de las ciudades con más relevancia internacional: Madrid y

Barcelona.

Estabilidad política

A pesar de las consecuencias a nivel político que ha sufrido España tras la crisis económica, podemos

apreciar unos altos niveles de estabilidad política incluso en el periodo de próximas elecciones que se

celebran este año.

Año de elecciones

Uno de los factores que hay que tener en cuenta es la situación del 2015; este año se celebran elecciones,

y a pesar de que no crea un desequilibrio político, podemos suponer que tendrá algún impacto en el

desarrollo de la futura política económica debido al creciente favoritismo por partidos nuevos nacidos en

los últimos años.

Inicio Crecimiento Madurez Envejecimiento

Dominante

Fuerte

Favorable

Desfavorable

Marginal


Políticas ecológicas

Una de las características de España es la cantidad de oferta de energías renovables que presenta, en este

sentido, España está haciendo esfuerzos de manera continua para incrementar el desarrollo en el sector,

un ejemplo de este desarrollo es la isla del hierro que es la primera isla del mundo que funciona

independientemente y totalmente con energía renovables.

Economía

Estabilidad económica

Es difícil hablar de estabilidad económica en un contexto de crisis, pero si hablamos del 2015 en adelante

las previsiones son bastante alentadoras, en este sentido, se espera que España siga una corriente

creciente en los próximos años que sitúe la estabilidad económica española en niveles positivos y

crecientes.

Desempleo

El primer impulso que necesita esta variable macroeconómica debe ser el creciente incremento de la

economía (PIB) para poder empezar a restaurar está a variable a niveles sostenibles, se espera que con

el lento pero estable crecimiento de la economía Española en los próximos años, la variable de desempleo

empiece a disminuir y se pueda nivelar la oferta y demanda del mercado laboral.

Confianza del consumidor

En años de crisis la confianza del consumidor se encontraba en niveles mínimos, desde el comienzo de

2015 y de mano del inicio del crecimiento económico se empieza a apreciar un incremento en la confianza

del consumidor medido por el incremento del consumo privado.

Inflación

Como se ha mencionado en el resto de variables macroeconómicas, la inflación está íntimamente

relacionada con la situación económica de España, y si bien en los años anteriores hemos asistido a niveles

de inflación bajos, con la llegada de la recuperación se espera que asuma niveles estables de nuevo que

garanticen una evolución en el desarrollo del consumo interno en los próximos años.

Social

Estabilidad social

A pesar de las huelgas generales que ha sufrido nuestro país, así como de las características protestas de

los ciudadanos debido a la crisis económica, la situación social de España presenta unos niveles estables,

aun así se espera que como en cualquier año de elecciones la sociedad esté más participativa a niveles

políticos.


Calidad de vida

La esperanza de vida Española es bastante elevada (82 años) por lo que las condiciones para el desarrollo

de la calidad de vida son notables. No obstante, y como en cualquier país, el hecho de haber sufrido una

crisis económicas repercute de forma directa en la calidad de vida los ciudadanos al alterar factores como

el empleo, IPC o la estabilidad económica.

EducaciónLa educación en España ha sufrido junto con la sanidad uno de los golpes más duros

que la crisis nos ha traído, debido a los continuos recortes en este sector podríamos decir que se

encuentra estancando y con necesidades de financiación, a la espera de la continua recuperación

económica.

Modas

La moda en España tiene un fuerte impacto social, de la mano de empresas como el grupo Inditex, España

entró en el sector de la moda y las tendencias de una manera directa siendo un mercado muy propenso

a las compras suponiendo un 2,7% del PIB del pasado año.

Tecnológico

Inversión en I+D

La tecnología en España no consigue situarse entre los sectores de mayor financiación e inversión por

parte del Estado, ya sea por la crisis o por la poca concienciación de los partidos gobernantes el sector de

la tecnología podría ser un factor a desarrollar que impulsaría el crecimiento económico, y más en estos

años que estamos viviendo de expansión exponencial tecnológica.

Cambios tecnología móvil e internet

A pesar de que el sector tecnológico podría incrementar su presencia en España, en cuanto al desarrollo

de tecnología relacionada con internet y el mercado de los móviles goza de un considerable expansión de

mano de las grandes compañías como Vodafone, Movistar u Ono, así como de las pequeñas nacieron en

años de crisis y han conseguido adquirir una importante parte de la cuota del sector como son Tuetimovil

o Lowi.

Competencia tecnológica

España, como bien se ha mencionado antes, no es de los países con mayor inversión en tecnología, por lo

que el número de empresas que inviertan su capital y basan su actividad en la tecnología no es muy

elevado, por lo que la competencia tecnológica no es un factor crítico a tener en cuenta y por supuesto

no actúa como barrera de entrada al sector.

Legal

Seguridad jurídica


Como en cualquier país desarrollado donde existan garantías democráticas la seguridad jurídica tanto de

empresa como a nivel individual es un derecho básico y garantizado desde la misma constitución al

servicio de cualquier ciudadano español. Como característica propia, hay una fuerte presión estatal ante

la defensa de la competencia y anti colusiones.

Impuestos

Los impuestos han supuesto y suponen una gran discusión social durante estos años de crisis, donde han

ido incrementándose paulatinamente con el objetivo de mantener el balance de las arcas del estado

mientras retrasaban el desarrollo de otras áreas como la cultura y las artes.

Leyes protección de la competencia

La regulación española de la competencia tiene un poder bastante fuerte en este ámbito; hay un control

bastante elevado tanto de la competencia monopolística así como de las cuestiones generales que atañen

a la expansión y desarrollo de las estrategias competitiva de las empresas.

Protección al empleo

Las leyes de protección del empleado así como al desempleado tienen una fuerte importancia en España

ya que ejercen una garantía y seguridad al ciudadano que puede ser vista tanto como una seguridad

necesaria para el desarrollo de la actividad empresarial así como un sobre exceso de protección que frena

la creación del empleo.

Análisis estratégico del sector: Las 5 fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos y existentes competidores y futuros productos sustitutivos

Estas tres fuerzas, el futuro nacimiento de competencia, la competencia actual así como la potencial

entrada de productos sustitutivos, son amenazas que aún no existen en el mercado, ya que estamos

definiendo el campo de actividad de weARTech como un océano azul donde la tecnología y los productos

textiles se entrelazan para crear un nuevo campo de actuación. No obstante existe competencia directa

en el sector de la ropa, y sobre todo en la primera fase de entrada al mercado, donde la competencia

directa es ese océano rojo de proveedores de productos textiles ya existe, pero una vez hayamos

conseguido posicionar nuestro producto diferente al de los productos textiles básicos, gozaremos de un

campo de actividad en el cual seremos los únicos actores.

Poder de negociación de proveedores y clientes

Las dos fuerzas restantes tienen un peso muy importante en cuanto al desarrollo de nuestro negocio. Son

las dos grandes fuerzas a las que nos tenemos que enfrentar en este sector y en algunos casos, como en

el de la comercialización de uniformes escolares, puede ser una barrera de entrada que si no se diseña

bien una estrategia de penetración, puede ser una gran barrera a tener en cuenta.


Nuestro negocio se basa en la adquisición de la materia prima, tratarla con nuestro producto anti manchas

para posteriormente venderla a los diferentes distribuidores, por lo que estamos justo en medio de las

relaciones proveedor y vendedor, por este motivo, la gestión de estas dos fuerzas ha de ser crucial para

el desarrollo de weARTech. De esta manera, la gran barrera de entrada en el sector para nuestro negocio

es logar convencer de lo importante que es nuestra propiedad anti manchas, una vez conseguido

demostrar que es una necesidad existente, el mercado sería nuestro completamente y oficialmente no

tendríamos fuerzas que condicionaran nuestra actividad en el sector y podríamos desarrollarnos como

una empresa en un océano azul de verdad.

Barreras de entrada y salida de la industria

Uno de los principales inconvenientes que hay que asumir a la hora de introducirse en este sector y al que

weARTech tiene que hacer frente es a la gran cantidad de capital que se necesita invertir inicialmente

para desarrollar el negocio, es decir, estamos en un sector con una intensidad de capital bastante elevada.

La intensidad del capital viene de mano de la necesidad de controlar el proceso productivo del negocio,

con el objetivo de poder enfrentarte a un mercado que es puramente fabril y por lo tanto asumir los costes

intrínsecos de la industria. Por lo tanto, la financiación será el punto más importante a tener en cuenta en

el desarrollo de la actividad en un primer momento.

Lo que en un principio es una barrera de entrada a los negocios que quieran introducirse en la industria,

supone a su vez una ventaja para aquellos que ya están dentro del mercado, esto es, lo difícil en este

sector seria entrar pero una vez asentados disfrutaríamos de una ventaja competitiva añadida por el

simple hecho del gran desembolso que supone la inversión en este mercado, y más si tienen como

objetivo intentar imitar el nicho de weARTech.

Otra barrera importante, mencionada en el punto anterior, es el arquetipo de proveedores ya creado en

el sector, es decir, un sector con una agrupación de empresas bastante notable, el cual en muchos casos

puede funcionar como una fuerza de poder bastante fuerte. Tenemos que conseguir incorpóranos en este

mercado de proveedores tan poco fragmentado con el objetivo de establecernos en el mercado textil para

posteriormente transmitir la puesta de valor de nuestro producto.

Finalmente, otro factor a tener en cuenta y viene de mano de los puntos anteriores y de la característica

propia de la industria, son las barreras de salida; en nuestro caso con el objetivo de evitar este problema

hemos decidido subcontratar la producción, logística y distribución.

DAFO weARTech

Debilidades

Al constituirnos como nuevos participantes en el mercado carecemos de experiencia y

notoriedad, por lo que superada la fase de validar la idea debemos focalizar la estrategia en

darnos a conocer entre los clientes que utilizarán nuestro producto, y entre los consumidores

finales para ayudar a los fabricantes a vender su producto final a partir del nuestro. Tenemos que


dar motivos y evidencias sólidas a los fabricantes (nuestros clientes) de que el cliente final

necesita y comprará los productos que fabriquen a partir de nuestros outputs.

Al entrar en este sector, y a pesar de contar con un partner involucrado en el mismo, nos falta

información de varias etapas de la cadena de producción y otros datos del entorno que sólo

pueden conocer aquellos asentados y con experiencia.

Necesitamos establecer relaciones comerciales y de confianza con los fabricantes que van a

materializar nuestro producto final, de las cuales ahora carecemos, para poder llevar a cabo una

estrategia sostenible y rentable. Esto incluye tests de prueba de producto en los tejidos de los

proveedores con los que consigamos acuerdos, para demostrar la eficacia del producto.

Requiere una inversión inicial intensiva en capital.

Fortalezas

Tenemos un producto nuevo en el sector, somos first movers, y contamos con la ventaja

competitiva de un producto diferente que nadie está comercializando, al menos de la forma en

la que lo haremos nosotros.

Aportamos un producto que resulta atractivo a empresas establecidas (nuestros clientes) que

pueden aprovecharlo para diferenciarse y aportar calidad a sus productos, satisfaciendo una

necesidad que hasta ahora no cubrían.

Es una necesidad validada con el cliente final que aún no ha sido resuelta por ninguna empresa.

Amenazas

Tendremos que competir con empresas fabricantes y distribuidores ya asentados en el sector,

con conocimiento del mismo, aliados y clientes y consumidores que les conocen y confían en

ellos.

Barreras de entrada a la cadena de suministro (proveedores con lazos con la competencia).

Existen contratos, alianzas o relaciones comerciales entre proveedores y fabricantes dentro de

la cadena de suministro que sea difícil romper o en las que integrarse para poder ponernos en

funcionamiento. Está relacionado con la desventaja que contamos de ser nuevos y tener que

darnos a conocer y hacer que confíen en nosotros.

Existe la posibilidad de que la fabricación de nuestro producto, para que adquiera los niveles

requeridos de calidad, etc. tenga un precio mayor del estimado inicialmente. Dependerá de las

exigencias de los clientes (poder de proveedores y clientes)

Oportunidades


Pese a que aún faltan establecer relaciones y reunirnos con varios participantes del sector, hemos

contactado con proveedores y existe la posibilidad de comercializar el nuevo producto con

garantías.

Se cubre una necesidad continua y común a varios sectores y negocios. Por ello podemos y

debemos crear alianzas. Marcas establecidas pueden aprovechar nuestra tecnología para

conseguir productos de calidad superior y que cubrirán las necesidades anti manchas en los

productos que ellos deseen (y en los que sea posible aplicar nuestro producto)

El poder contar con ropa que no sea necesario reemplazar tan a menudo dado que se mancha

menos, se lava menos por lo que se estropea menos, es demandado por la sociedad sobre todo

en tiempos de crisis económica

La creciente concienciación ecológica también llevará a interesarse por este tejido que es eco-

friendly ya que disminuye el gasto de agua y de jabón al no ser necesario lavarlo tanto

Segmentación estratégica y perfil del cliente

La definición del público objetivo es crucial en nuestro negocio ya que tenemos que diseñar dos políticas

de aproximación al target dependiendo de en qué fase de la cadena de suministro se encuentren.

Por una parte, hay que diseñar una estrategia basada en la fuerza de ventas orientada a la concienciación

de la importancia de los tejidos anti manchas para las firmas que realicen uniformes escolares, babis y

sucedáneos en la primera fase, y hacer el mismo esfuerzo para las firmas de diseño y ropa comercial en

la fase dos.

Por otra parte, hay que concienciar al público final de la necesidad de tener ropa anti manchas, hay que

crear esa necesidad para que sea demandad a las firmas de ropa comercial y uniformes estandarizados

para impulsar la propagación de estos. En esta estrategia, en vez de dar importancia a la fuerza de venta,

desarrollaremos campañas de marketing que vayan orientadas a la creación de la necesidad y empezar a

desarrollar nuestro posicionamiento en la mente del consumidor. A continuación se ofrece una lista de

los targets de weARTech identificados:

Uniformes

Una amplia gama de posibles clientes finales pueden ser nuestro objetivo a través de los fabricantes y

proveedores especializados de este tipo de ropa. Hemos aproximado que hay más de 50 empresas que se

dediquen a fabricar uniformes de trabajo, cada una centrada en uno o varios sectores.

Colegiales. Los colegios privados y públicos de la ciudad de Madrid y posteriormente de la

Comunidad son el principal target sobre el que nos centraremos. Hay unos 330 colegios con

uniforme en Madrid centro y unos 500 en toda la comunidad. A través de unos 20-25 fabricantes

se proveen de uniformes completos. El TAM sería de casi 1.000.000 de uniformes en la Comunidad

de Madrid. Es una hipótesis validada el hecho de que los padres quieren no tener que lavar la

ropa de sus hijos casi cada día, en especial el uniforme escolar. Además también se sabe por


encuestas que estos uniformes les parecen caros y de mala calidad, por lo que el efecto anti

manchas justificaría su precio.

Industria/ servicios. Para profesionales de comercios, grandes almacenes, choferes de vehículos

de transporte de viajeros y de mercancías, comercio, cines, servicios profesionales (reparaciones,

fumigaciones, centros médicos, etc.),

Hostelería. Se estiman unos 16.000 bares y restaurantes sólo en Madrid. Aquí estarían incluidos

los camareros, camareras, metres, uniforme conjunto para trabajadores de restaurantes,

mantelería, cocineros (junto con los complementos)

Trabajadores de cadenas de comida rápida (pizzerías, hamburgueserías, heladerías, kebaps,…)

Hoteles; uniformes de recepción, botones y demás personal (incluidos cocina, socorristas)

Monos de trabajo. Para los talleres mecánicos, pintores, fontaneros, reparaciones, limpieza de

empresas privadas, jardinería de empresas privadas entre otras

Uniformes para empresas de actividades recreativas, como parques de atracciones, aqua-parks,

socorristas, etc. Aproximadamente unos 14.000 trabajadores en la Comunidad de Madrid.

Babis, baberos, ropa para cunas y casi cualquier complemento para bebés (excepto aquello que

por el estilo de tejido sea incompatible con la utilidad del producto).

Ropa para adultos

Puesto que el producto puede aplicarse a cualquier tela, podemos ofrecer ropa anti manchas a cualquier

fabricante de ropa. Podríamos hablar de prendas desde abrigos y sudaderas hasta pantalones vaqueros y

zapatillas, pudiendo utilizarse también en ropa interior, Este posible mercado es simplemente infinito,

pero muy complicado de alcanzar debido a su difícil segmentación. Cuanto más generalista es el producto,

más complicado es enfocar la estrategia de marketing.

Ropa para niños.

Siguiendo con la lógica de los uniformes, podemos extender el portfolio de prendas para niños a ropa de

calle independientemente de los uniformes escolares.

Sector Público

Puede ser también un cliente, sin embargo suele funcionar mediante concesiones o concursos de varios

años de duración, por lo que es más complicado ganar algún concurso de este tipo.

Uniformes para limpieza de empresas públicas, jardinería, recogida de basuras, Empresas de

Transporte Públicas (municipales, estatales…)

Uniformes y complementos de cuerpos de seguridad, protección, y movilidad locales o del Estado

(excluyendo cuerpos de intervención como los bomberos y sanitarios, así como complementos

que necesiten de materiales especiales en los que no sea posible aplicar nuestra tecnología, como

zapatos reforzados).

Otros usos


Otro grupo de targets podría ser los que están relacionados con el hogar, automoción tanto a grandes

cadenas como particulares.

Estores y Cortinas: con la impregnación anti manchas se podrían vender principalmente a

compradores que tengan estas expuestas a mucho movimiento público, como establecimientos

públicos, bien sea hoteles, oficinas, etc.

Tapicerías: ya se está aplicando en las tapicerías de los coches de Toyota propiedades anti olor,

viendo la preocupación que tienen por aportar valor extra, no sería descabellado plantear una

opción anti manchas. Pero ya no solo a tapicerías para coches, si no a cualquier tejido empleado

para tapizar muebles.

Telas de Pared: Es una gran posibilidad dar esta impregnación a estos tejidos puesto que las

posibilidades de mantenimiento son muy limitadas, puede ser una gran ventaja contar con un

tejido que se limpie con mucha facilidad.

Toldos: Puesto que son telas que están expuestas a la intemperie, que no se pueden desmontar

para lavar y además se lavan con mucha dificultad, podría ser un plus extra si se no se manchan.

Público objetivo

Una vez realizado el estudio del abanico de posibles targets, la siguiente fase es la identificación de

aquellos que sean más escalables, accesibles, rentables y que tengan más necesidades del uso de tejidos

anti manchas.

Siguiendo esta lógica, los dos targets a los que nos vamos a centrar en esta primera fase de weARTech son

los siguientes:

Uniformes escolares

Ese público objetivo ha sido seleccionado principalmente por la enorme utilidad que brinda nuestro

producto ya que la funcionalidad anti manchas resuelve una necesidad bastante relevante dentro de los

uniformes escolares y sobre todo aquellos que están orientados a niños, que continuamente se están

manchando y ensuciando.

No sólo responde a una necesidad bastante importante, sino que el nicho es bastante relevante y la

demanda de este producto suele ser estable en el tiempo, no atiende a modas y tendencias, por lo que

una exitosa entrada en el mercado de la fabricación de uniformes escolares, podría garantizar un colchón

de ingresos a largo plazo que nos permitiría crecer nuestra compañía y acelerar el inicio de la fase número

dos.

Este target estaría compuesto por:

Uniformes escolares

Babis


Chándal escolar

Hostelería

El segundo target elegido es el que se encarga de prestar servicios de hostelería, el motivo principal en

este caso es un mix de utilidad con magnitud. La utilidad es igual que en el target anterior, los empleados

que trabajan en el sector de la hostelería están en constante contacto con diferentes productos que

pueden originar manchas, por lo que la necesidad estaría más que validada. Por otra parte, la economía

española depende de su sector turístico, y como es bien sabido, la inversión en este sector terciario

supone grandes cantidades de dinero, por lo que el mayor peso a la hora de elegir este target, son la

escalabilidad y la rentabilidad que podríamos obtener si conseguimos entrar en este sector de servicios.

Este target estaría compuesto por:

Uniformes de hostelería

Mantelería y accesorios de hostelería susceptibles de aplicación anti manchas

Estores, toldos y cortinas

OPERACIONES El plan de operaciones contempla todos los procesos que vamos a asumir como clave para el desarrollo

de la actividad de Weartech.

Proceso

El comienzo de la cadena de valor pasa por el desarrollo e investigación para la obtención de un

producto con propiedades anti manchas. Hemos decidido tras el análisis estratégico (DAFO) que la mejor

opción en el inicio de nuestra labor productiva será encargar a un laboratorio externo de investigación

y desarrollo textil que cuente con las instalaciones necesarias, la investigación para conocer las

propiedades de la tela el tratamiento del hilo adecuado y el producto necesario para conceder la

propiedad anti manchas a los tejidos. Vamos a financiar el desarrollo e investigación, y cuando el proceso

esté terminado el laboratorio nos facilitará la investigación desarrollada para que nosotros podamos

comprarla y aplicarla a gran escala para su venta. De la misma manera que realiza la investigación también

deja libre el proceso de desarrollo para que podamos patentarla con el nombre de nuestra empresa.

Hemos considerado la posibilidad de subcontratar los servicios de Aitex como empresa de desarrollo e

investigación textil ya que tenemos contactos en esta empresa y hemos hablado con ellos, sabemos de

antemano que están investigando sobre las propiedades anti manchas de los tejidos y que en la actualidad

la patente para grabar este proceso bajo el nombre de nuestra marca está abierta.

Por tanto nuestro segundo punto es comprar la patente. La compra de la patente nos permite explotar


la producción del producto durante veinte años2.

Hemos de registrar bajo nuestro nombre la principal fuente de nuestra ventaja competitiva y lo que nos

hace poseer un producto distinto al resto del mercado. Es necesario que al igual que vamos a registrar la

patente también registremos nuestra marca y nombre comercial, porque es ésta la que va a identificar el

mercado con la propiedad de manchas.

Producción

Para el desarrollo de nuestra actividad hemos de considerar que vamos a tomar como referencia el

comportamiento del concepto de la “curva sonriente” o “smiling curve” en la que se muestra que el

valor añadido de un producto se centra en la primera fase de investigación y desarrollo y en la fase final

de venta y post venta.

La parte de la producción involucra un alto coste material y un desembolso cuantioso de inversión y no

aporta valor al producto. Por ello hemos considerado subcontratar los procesos de producción a fábricas

textiles añadiendo su proceso de fabricación el tratamiento del hilo con el producto para que sea anti

manchas. Así simplemente nos limitamos a aplicar nuestro activo, el producto con la propiedad, y nuestro

conocimiento, sin incurrir en otros costes que nos harían más ineficientes en las fábricas que vamos a

subcontratar. Es vital introducir el producto anti manchas en esta fase de la producción en la que la que

el hilo todavía no se ha tratado para obtener un producto final de calidad que pueda sacar el máximo

partido a la propiedad, ya que a pesar de que se podría aplicar una capa anti manchas sobre el producto

final (como de hecho se hacen algunas marcas mediante sprays y similares) la calidad y durabilidad es

incomparable con las de los producto que incorporan la característica en el hilo del tejido. Una vez el hilo

esté tratado y tejido se devuelve el tejido con la propiedad anti manchas a la cadena de producción de

los fabricantes de prendas y productos textiles para que puedan finalizar el proceso bajo su marca pero

2 Según la oficina Española de Patentes y Marcas. Ministerio de Industria Energía y Turismo.

The Stan Shih Smiling Curve


con la propiedad anti manchas de nuestra marca. Nuevamente este es la parte del proceso en el que

aportamos valor al producto final.

Este proceso de contratación también nos permite tener localizada la producción en distintos puntos

de la península de tal manera que se encuentren cerca de los principales demandantes del tejido

tratado. ANEXO 4: Zonas productivas españolas en función del sistema de comercialización. Esta

deslocalización también nos permite reducir en gastos logísticos como el transporte de la mercancía.

Además, en casos en los que se prevea que no se va a poder asumir la demanda que nos solicitan los

clientes, debido a la capacidad de producción de determinada fábrica, continuaremos contratando

fábricas preferentemente según la situación de las demandantes del tejido, ya sea de forma puntual o

estructural, según la necesidad y previsión de volúmenes. Los puntos de localización considerados en un

principio son los siguientes; Valencia y Barcelona porque cuentan con la mayor concentración de industria

textil de la Península Ibérica3. Al igual que la producción, los servicios de transporte se negociarán para

decidir quién asume los costes de la empresa que haga los portes, al tratarse de un material sencillo que

no requiere de un transporte sofisticado hemos decidido no asumir este paso como propia en nuestras

operaciones porque no aporta ningún valor a nuestro producto. Tras investigar e informarnos sabemos

que es mejor para portes nacionales emplear un contrato marco con más de una compañía en la que se

establezca un precio fijo durante un año.

La producción se va a coordinar con la demanda de tal manera que podamos trabajar casi bajo pedido.

Lo ideal es que podamos aplicar el proceso de Just in Time pero para ello tiene que haber una coordinación

óptima de los encargos de manera que las fábricas estén el mayor tiempo en movimiento y haya una

fluidez y constancia en los pedidos con el objetivo de limitar de esta manera la necesidad de tener grandes

cuantías de stock, porque esto supondría unos gastos extras para almacenaje además de incurrir en el

riesgo de no vender todo lo que se haya producido al coste deseado.

Sabemos a priori como es el proceso de producción. En primer lugar se recomienda que el producto se

aplique sobre un hilo no tratado con tinte y otros productos para que tenga la máxima durabilidad posible.

El producto se impregna sobre el hilo no tratado en unas bañeras cubriendo el exterior de la fibra. Una

vez impregnado, se pasaría a secar el hilo. Cuando el hilo esté seco se puede proceder a teñir, y

posteriormente a tejer para producir la tela con los patrones deseados. Es un proceso sencillo que no

requiere de maquinaria sofisticada y es fácilmente incorporable en el proceso de fabricación de

cualquier tejido, ya que se puede aplicar a cualquier tipo de fibra de las habitualmente usadas.

Para este proceso vamos de tratar de encontrar a fabricantes que conozcan el proceso de tratar hilo no

tratado, para la aplicación del producto anti manchas se puede utilizar la misma maquinaria que se utiliza

para dar los tintes a los tejidos. Lo único que debemos considerar es que hemos de enseñar a utilizar

este producto a los fabricantes para que el resultado final sea el adecuado; esto implica que la

concentración del producto sea la adecuada, además del nivel de humedad y tiempo de secado. El

aprovisionamiento del hilo será responsabilidad de los fabricantes; sin embargo, el producto anti

3 Industria Textil. Diario Expansión


manchas en sí nos lo podrá provisionar Aitex, ya que lo ha desarrollado y existe la posibilidad de que

fabrique para nosotros además de habernos desarrollado el know-how de cómo incorporarlo a los tejidos.

La provisión del producto se hará en función de los metros de hilo que requiera cada cliente que le

fabriquemos.

Una vez se haya tratado el hilo y se haya tejido se enviará el producto a los distintos centros que hayan

demandado el tejido anti manchas. Como se observa weArtech no va asumir ningún proceso que no

aporte valor a su ventaja competitiva. Es por ello que la producción y el transporte al no aportar ningún

valor se externalizan. En un futuro se podrá replantear una posible integración vertical aguas abajo para

contar con el control de la producción; pero por el momento le vamos a desarrollar de esta manera.

Para el desarrollo de nuestra actividad es necesario que consideremos el alquiler de unas oficinas donde

podamos al inicio establecer nuestra labor administrativa comercial. Si en un futuro decidiésemos

continuar con nuestra labor de investigación podríamos considerar el alquiler de un laboratorio para la

investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías que aplicar a los tejidos. Pero a priori para no incurrir

en una inversión fuerte hemos decidido externalizar esta fase y dejarla en manos de un laboratorio

externo. A las instalaciones habría que sumarle todos aquellos recursos necesarios para la difusión de

nuestra actividad, como la compra de un dominio de Internet para la puesta en marcha de una web, la

instalación de varias líneas de teléfono para mantener contacto directo con los clientes, el leasing de uno

o dos coches de empresa para realizar la actividad comercial, ordenadores, router, impresora fax para

poder realizar toda la labor de ventas, así como otro equipamiento necesario desde el mobiliario hasta el

material de oficina.


Cadena de Valor

Las actividades que dan valor a nuestro negocio son todas aquellas relacionadas con la explotación de la

patente, la aplicación del producto al tejido y la comercialización de los productos es por ello que también

es necesaria de vital importancia el marketing y comunicación y las fuerzas comerciales pues son las que

van a ser las que generan la principal fuente de nuestra ventaja competitiva en este mercado.

Administración y gestión y financiación, relación con los inversores,

planificación

Recursos Humanos, Equipo comercial y ventas. Equipo para la promoción

y marketing. Contabilidad y Finanzas

Contratación: De fabricantes, transportistas y control de proveedores de

liquido antimanchas.

Ventas y servicio

postventas

Marketing y

Comunicación:

Publicidad,

Política de

Precios

I+D+i




PLAN DE MARKETING

En este documento hablamos expresamente de las decisiones de marketing, es decir, los objetivos

propuestos, las estrategias y planes de acción para conseguir dichos objetivos así como los medios para

medir nuestro rendimiento (KPIs) y si estamos alineados con la estrategia y objetivos estratégicos de la

empresa.

Del océano rojo al azul

En el plan estratégico hemos mencionado el campo de actividad de weARTech y el riesgo al que se somete

si no nos posicionamos correctamente. Más concretamente, hablamos del océano rojo de la ropa y el

océano azul de la ropa tecnológica o con atributos tecnológicos.

Para la realización de los objetivos y las consecuentes estrategias de marketing es fundamental la

orientación que vamos a darle a nuestro plan de marketing ya que ha de estar centrado en posicionarnos

de una manera completamente novedosa y darle a entender al cliente que somos algo totalmente nuevo,

para ello, el principal objetivo de este plan de marketing será crear impacto en el mayor número de

targets implicados en la cadena de suministro de nuestro producto, esto es, donde normalmente se

aplica la fuerza de marketing es en consumidor final o en el fabricante, nosotros vamos a hacer el impacto

en ambos puntos de la cadena de suministro con el objetivo de acelerar el conocimiento de nuestra

marca y empezar a generar esa visión de novedad e ir desplazándonos hacia ese océano azul.

Nuestro principal objetivo será crear la necesidad de nuestro producto en toda la sociedad, en general,

para así poder llevar a cabo toda la estrategia de negocio basándonos en el reclamo de este producto

tecnológico por parte del cliente final. No es solo el hecho de crear esta necesidad sino también comunicar

a los clientes finales la solución que les ofrecemos a los que tienen claro que la necesitan y a los que

convencemos. En esta parte es necesario contar con el apoyo de los fabricantes con los que comerciemos,

ya que serán ellos quienes pueden ofrecer los productos terminados (con el antimanchas incorporado) de

los que podrán disponer los consumidores finales para satisfacer la necesidad antimanchas.

Así nuestros objetivos y sus correspondientes estrategias y acciones serán:

Demostrar y difundir la necesidad de un producto anti manchas

Fuerza de ventas

Branding

Cross selling / Up selling

1) DEMOSTRAR Y DIFUNDIR LA NECESIDAD EN EL CLIENTE

Nuestro primer objetivo consiste en demostrar y difundir la necesidad del producto anti manchas,

impactando en los perfiles de los clientes identificados.


Estrategia

Trataremos por tanto de impactar al cliente final y a los fabricantes. A los primeros para hacerles ver la

necesidad de un producto que resuelva su problema con las manchas y sobre todo que sepan que se la

vamos a poder solucionar; y a los segundos para comunicarles la posibilidad de incorporar esta solución

anti manchas a sus productos y que perciban la diferenciación que podrían conseguir si nos contratan.

Debemos señalar que la estrategia de marketing irá enfocada a:

Targets validados (uniformes escolares y de hostelería, nuestros Early Evangelists)

Resto de targets de ropa (clientes y fabricantes y marcas de ropa generalista, esto es, ropa

deportiva, casual, de camisas, pantalones, chaquetas, etc.)

Otros fabricantes de tejidos (manteles, tapicerías, zapatos, toldos,…).

A los dos targets validados los atacaremos para afianzar la empresa ya que conocemos sus razones para

querer nuestro producto de forma más fehaciente y tenemos más certezas de qué acciones llevar a cabo.

Sin embargo se pretende que según avanza la actividad de la empresa se ataque por igual a todos los

targets.

Acciones

Para el marketing B2C haremos campañas publicitarias en prensa escrita, internet y posiblemente

promociones, según los productos que fabriquen nuestros clientes. Dispondremos de:

la web http://wearteches.wix.com/weartech1

cuentas en las redes sociales: Twitter (@WeartechES) e Instagram.

En estas plataformas se deberán mostrar constantemente las cualidades de nuestro producto para darlo

a conocer y provocar esa necesidad sobre los consumidores. Para mantener estos vehículos activos, que

nos den los beneficios esperados y a la vez conseguir un amplio conocimiento de las redes sociales, se

deberá pensar en un corto plazo en la contratación de un Community Manager.

Utilizaremos la web y RRSS como principales medios para conseguir posicionar nuestro nombre y

actividad en los consumidores finales pero también permitirá conocernos a las empresas que pueden

llegar a ser clientes, así como contactar con nosotros (B2B), aunque para este cliente será más importante

el siguiente objetivo.

Podríamos realizar también marketing digital mediante la creación de blogs y anuncios de GoogleAds o

similares, aunque esta parte pertenecería al Community Manager y dependería de su presupuesto.

Estarían incluidas las negociaciones y networking offline para que hablasen de nosotros en blogs de moda

y tecnología textil.

Mediante campañas publicitarias en todos los medios comentados, e interacciones en la web y RRSS,

trataremos de entender las necesidades de los consumidores, y a medida que avance el tiempo, sus

reacciones a los productos que hemos ido sacando al mercado, para conocer a que fabricantes dirigirnos

http://wearteches.wix.com/weartech1


y qué productos quieren con la característica anti manchas, y a la vez utilizarlo como argumento para

convencer a los fabricantes; y como veremos más adelante, para poder validar el desarrollo de los nuevos

futuros productos. Además podremos ir conociendo a los nuevos clientes y conseguir todos los datos que

nos puedan ser útiles para mejorar su satisfacción.

En cuanto a la prensa escrita, está pensado inicialmente para hacernos conocer en el segmento de los

uniformes escolares, aunque servirá para otros tipos de prendas y tejidos como ropa de niños, deporte o

menaje. Para el primer objetivo y el de menaje hablaríamos de revistas del corazón principalmente, y para

el resto serían publicaciones especializadas según sector.

2) FUERZA DE VENTAS

El equipo comercial deberá contactar con los fabricantes, nuestro cliente directo, para venderles nuestro

producto y crear alianzas a largo plazo.

Estrategia

Se va a basar en el número de visitas y presentaciones con efecto “Wow!”. Va a ser crítico la selección

de objetivos, el volumen de visitas y la calidad y capacidad de las presentaciones y negociaciones de la

fuerza de ventas. Comenzarán (en la última fase del desarrollo del producto) atacando a los targets

validados, a quienes se les dedicará mayor esfuerzo en la primera etapa, aunque también se visitará a los

demás targets. Según avance el tiempo, y una vez establecida una base fuerte para el negocio se igualarán

los esfuerzos hacia los segmentos y por supuesto se seleccionarán aquellos más rentables, estableciendo

acciones más específicas cada vez.

Acciones

Trataremos de visitar

- colegios, A.M.P.A.’s

- restaurantes, hoteles, cafeterías

- fabricantes de sus uniformes, para presentarles nuestro producto

- empresas PYMES textiles que fabriquen en España y empresas de mayor nombre

La operativa a seguir será la siguiente:

En primer lugar y para acelerar el proceso se utilizará un software de mailing (p.e. mail chimp) para

darnos a conocer accediendo al mayor número posible de targets.

Igualmente se contactará vía telefónica.

Se harán visitas “in situ” y se demostrará mediante presentaciones en los formatos adecuados la

eficacia del producto así como sus características, explicando en qué consiste tanto el producto

como los beneficios que pueden obtener los fabricantes y marcas diferenciándose y creando


alianzas con nuestra empresa. Se hará en las oficinas de los fabricantes, en los restaurantes,

colegios, …

Se procederá de igual forma en ferias textiles y similares. Dentro del presupuesto para este objetivo

estarán incluidas muestras gratuitas.

A los fabricantes se les debe hablar de la tremenda ventaja competitiva que van a conseguir, y de la

satisfacción de sus consumidores finales, muchos de los cuales ya han sido testados. La fuerza de ventas

tendrá que convencerles de que “No tendrán un empleado con manchas” y de que somos “El tejido que

nunca se mancha”.

3) BRANDING

Estrategia

AIDA: está fórmula de marketing la usan los publicistas para atraer al consumidor hasta que finalmente

compra. Es una secuencia de pasos conectados para “enganchar” al cliente.

Atención: El tejido que no se mancha

Interés: ¿quieres dejar de mancharte?

Deseo: no quiero manchas

Acción: sé el primero

Acciones

Nuevamente usaremos los recursos del primer objetivo, pero adaptados a la nueva situación y

aprovechando el nombre y la imagen de los partners que vayamos consiguiendo. De esta forma

podremos ir afianzando la marca y cada vez expandirnos más en el sector y en cuanto a mercados. Hay

que señalar que si nuestros clientes venden fuera de España, nuestros productos pasarán la frontera y

nos conocerán internacionalmente, lo que nos puede condicionar positivamente las acciones y tácticas.

Para llevar a cabo estas acciones tendremos que realizar campañas publicitarias tanto en televisión

como radio, internet y redes sociales. Buscamos estar presentes en todos los canales para tener más

touch points con el target, es decir omnicanalidad. También llevaremos a cabo campañas utilizando como

reclamo a hijos de famosos para crear ese efecto AIDA. Por último, otra acción sería promocionar

productos de material escolar para promocionar nuestra cualidad anti manchas.

4) DESARROLLO DE PRODUCTOS (Up selling/ Cross selling)

Hemos incluido este objetivo a medio plazo, ya que queremos ser una empresa innovadora y a la

vanguardia de los requerimientos de la sociedad. Por ello desarrollaremos nuevas líneas de negocio, para


expandirnos en volumen de ventas, mediante la suma de nuevos productos según los requerimientos de

los clientes.

Estrategia

Para llegar a desarrollar este objetivo será necesario haber cumplido los anteriores y tener los procesos

de operaciones y penetración de marca lo suficientemente consolidadas. De hecho, situar este objetivo

en una línea temporal es muy difícil, ya que dependerá de cómo hayan afectado los anteriores a la

empresa y cuándo se consigan.

Las posibles nuevas líneas serían antiarrugas, anti sudoración y tejidos termo-reactivos e hidro-

reactivos, ya que actualmente los laboratorios que investigan para nosotros están trabajando en estos

productos, y pese a no estar bien validados sí hemos detectado que algunos consumidores están

interesados en ellos.

Acciones

Una vez obtengamos feedback mediante nuestras redes sociales, web, fuerza de ventas y estudios de

mercado, si las conclusiones son positivas, invertiremos en desarrollar y patentar los nuevos productos

comentados, y volvería a repetirse un proceso similar al llevado a cabo con el anti manchas. Sin embargo,

en cuanto a marketing, serían los objetivos de fuerza de ventas (vender) y de branding (dar a conocer los

nuevos producto) los más importantes.

Escalabilidad (Fabricantes)

El objetivo del plan de marketing respecto a los fabricantes es crecer cada año en base a la acción conjunta

de los dos frentes: la publicidad hacia el cliente final y el marketing comercial directo sobre los

fabricantes y marcas.

Mediante los diferentes medios de comunicación se puede llegar a una gran parte de la población, y

cuanto más efectivos seamos más clientes potenciales tendremos y más poder de convicción tendremos

frente a los fabricantes.

Los porcentajes de incidencia sobre los fabricantes comentados anteriormente hay que combinarlos con

los de alcanzar a otro 10% de las marcas generalistas que cuentan con fabricación en España. Estamos

hablando de marcas de ropa y de tejidos en general, que puedan usarse para manteles, tapicerías,

zapatos, toldos,… Marcas dentro del sector de ropa como McYadra® se antojan clave en nuestra estrategia

de marketing, pues es un puente entre los targets validados, con Early Evangelists como clientes finales,

y el grupo de targets fabricantes convencionales de ropa no especializados en uniformes.

Esperamos tener un crecimiento ligeramente inferior al estimado para los fabricantes de uniformes, si

bien el número de posibles clientes, y el volumen de tejido con el que operan es mucho mayor al menos


a nivel global. En cualquier caso la expansión internacional se llevará a cabo en los años posteriores,

siempre que la rentabilidad del negocio y el músculo financiero de weARTech lo permita.

Precio

Será labor de la fuerza de ventas el negociar con los fabricantes cantidades, precios y duración de los

contratos. Obviamente se tendrán en cuenta descuentos por volúmenes de compra o duraciones de

contrato, y siempre trataremos de conseguir que el cliente se sienta a gusto incorporando el antimanchas

a su cadena de producción.

En cualquier caso, es necesario que el precio que vamos a poner a nuestro producto nos permita

posicionarnos de forma competitiva en el mercado y respecto a los clientes. Dejando a un lado lo

comentado en el párrafo anterior, para la fijación de precio vamos a tener en cuenta distintos aspectos;

en primer lugar el valor percibido del cliente, en segundo lugar nuestra estrategia competitiva y estructura

de costes, en tercer lugar nuestra competencia y finalmente el ciclo de vida del producto.

De las validaciones previas hemos percibido que se está dispuesto a pagar más por una mejora

de calidad en la ropa de los hijos, y el hecho de que actualmente haya descontento con la calidad de los

uniformes nos permite bastante amplitud del margen. Igualmente en el caso de la hostelería el beneficio

de no ir manchado, tener que lavar menos la ropa, etc. se percibe también como una mejora por la que

se podría pagar “algo más”.

El precio servirá para atraer al cliente, que tendrá más fácil percibir una cualidad/mejora tangible en el

producto por el que actualmente (principalmente en el caso de los uniformes escolares) paga un precio

muy alto en relación a la calidad y funcionalidad del producto. Creemos necesario que el precio difiera lo

suficiente de la ropa convencional para que se advierta su valor, pero no demasiado ya que la sensibilidad

del cliente a variaciones en el precio es alta.

En segundo lugar el precio ha de tener en cuenta la estructura de costes de la empresa. Es por

ello que hemos decidido simplificar al máximo el procedimiento y operaciones de nuestra empresa para

centrarnos en explotar la ventaja competitiva que tenemos. Así los costes que habrá que cubrir serán los

correspondientes al desarrollo e investigación del producto, compra de la patente y las infraestructuras

necesarias para aplicar el producto al hilo protegiendo así esa ventaja, al esconder el proceso de aplicación

del producto. Se podrá establecer un precio competitivo que estará basado en conseguir grandes

cantidades de materia prima a tratar.

Como en parte acabamos de exponer, hemos de valorar nuestra posición frente al producto de

los competidores, es decir hemos de tener en cuenta que vamos a competir en un mercado masificado y

que por ello hemos de valorar el precio que tienen los productos de nuestra categoría similar sin perder

de vista el valor añadido de nuestra diferenciación. Planteamos un “pricing” para competir basándonos

en las distintas líneas de productos que vayamos a producir, obteniendo el máximo nivel de precio para

toda una línea de productos con distinto valor. Según se desarrolle el negocio los nuevos productos


traerán nuevos precios, y al variar la demanda podríamos llegar a conseguir economías de escala al

producir mayores cantidades, y así tener la posibilidad de competir en coste más eficientemente.

El ciclo de vida del producto influirá en cuanto que al comienzo, puede que necesitemos vender

un producto no muy caro (y más teniendo en cuenta la problemática de los uniformes escolares) pero a

medida que operativamente seamos eficientes y la cartera de clientes aumente, y al estar permitiendo

fabricar productos muy diferenciados, el precio puede subir por varias razones. Al incorporar una

tecnología diferenciadora los fabricantes estarán decididos a pagar por ella, y ya que la conocemos y nos

hemos establecido contamos con la ventaja de ser first movers y hacer que nos elijan frente a otros que

puedan intentar meterse en nuestro negocio. Además, ya que los fabricantes y marcas tendrán un

producto final diferenciado, venderán sus productos como artículos de alta gama a mayor precio, lo que

nos permitirá obtener un margen mayor.

KPI’S

Hemos hablado en parte de los indicadores a medida que se explicaban el plan de marketing. Aquí aparece

una recopilación de los mismos junto con otros añadidos.

Demostrar y difundir la necesidad de un producto anti manchas

Fuerza de ventas

Branding

Cross selling / Up selling

Objetivo De mostrar y difundir la necesidad de un producto anti manchas

Conocimiento de los clientes:

Mails respondidos/ mails enviados (proveedores, colegios, ).

Contacto efectivo:

Visitas aceptadas/contactos efectivos (proveedores y coles).

Targets alcanzados:

Nº de clientes/clientes atacados

Ventas, en base a las expectativas de:

- 650.000 € año 1

- 200.000 metros

Catálogo de productos finales con nuestra tecnología (c/p)

Variedad de productos que incorporan antimanchas

Objetivo Fuerza de ventas


Clientes posibles contactados:

Nº de mails de personas interesadas (mediante uso de la aplicación de contacto en la web).

Éxito de las promociones:

- Ventas de promociones

- Mails relacionados con las promociones

- Mensajes en RRSS relacionados con promociones

Objetivo Branding

Presencia online c/p:

nº de seguidores (en base a un nº objetivo inicial de 500)

Presencia online l/p:

nº de seguidores (en base a un nº objetivo inicial de 3.000)

Impacto en RRSS:

Nº de impactos (intercambio de mensajes) en RRSS

Notoriedad de la marca en la web:

- Nº de interacciones en la web.

- Menciones en otras webs, blogs,…

- Número de marcas que quieren aparecer en la web

Objetivo Introducir los nuevos desarrollos

Interés del cliente final

Nº de mails interacciones al desarrollo de tecnologías nuevas/ nº interacciones totales

Catálogo de productos finales con nuestra tecnología (l/p)

Variedad de productos que incorporan todas nuestras diferentes tecnologías

Sugerencias de los clientes y consumidores


PLAN FINANCIERO WEARTECH

La empresa WEARTECH basa su plan de viabilidad financiera en un proyecto a medio/largo plazo, para empezar a tener beneficios debido a los altos costes iniciales de la actividad. Las previsiones que hemos realizado nos permiten creer que podemos alcanzar

7% del mercado de los uniformes escolares en el primer año, lo que se traduciría en unos 105.000 prendas de uniforme y en el sector de la hostelería un

2% del mercado, lo que supondría unas 6.300 prendas de uniforme. Como se puede ver en los anexos hemos previsto un aumento de las ventas año tras año, ya que debido a nuestro precio competitivo y a nuestra excelente calidad, vamos a conseguir que aumente el número de pedidos de clientes ya existentes y que aparezcan nuevos clientes por nuestro buen hacer. En este plan financiero, se ha tenido en cuenta un aumento del salario anual de los trabajadores de forma continua, este aumento será mayor que el aumento de la inflación. Esto indica que somos una empresa comprometida con sus trabajadores, sostenible, que se preocupa por su felicidad y bienestar, así como por el desarrollo económico de la zona donde se encuentra. A su vez esta empresa necesita personal que de igual forma se sienta comprometido con la misma para alcanzar sus objetivos. Se ha llevado a cabo una investigación y análisis para poder estimar una posible inflación para los próximos 3 años. Sabemos que es un indicador difícil de predecir pero siempre hemos intentado que fuera alto para estar prevenidos. Por último hemos decidido que el precio de venta se verá incrementado cada año en un pequeño porcentaje, ya que creemos que los precios que ofrecemos al principio son para darnos a conocer y son más bajos de lo que corresponde con la calidad del servicio ni del producto. Como se puede observar apenas tenemos inversión en activo fijo, ya que hemos considerado como opción más viable la de subcontratar los servicios de compra de materias primas, de cosido, teñido y de solución anti-manchas. Con este ahorro en activo fijo, creemos que podemos afrontar una mayor inversión en publicidad, que en nuestro caso es lo más importante, ya que tenemos que crear esa necesidad o simplemente despertarla entre los consumidores. A continuación vamos a desglosar las inversiones más importantes y a explicar por qué son así: Los gastos de constitución son necesarios en cualquier empresa antes de empezar su actividad. Aquí incluimos gastos de gestoría, notaría, los modelos a cumplimentar y trámites necesarios para iniciar la actividad. En cuanto a la inversión en I+D+i, vamos a pagar a los laboratorios Aitex para que desarrollen un producto anti manchas diferenciado del anterior que sacaron a la luz, cuya patente es libre (es un desarrollo ya antiguo) y utilizarla no nos diferenciaría de otros que copiasen nuestro negocio. Hemos estimado, en base a la información que nos han proporcionado, y debido a que no es un desarrollo nuevo sino una evolución de un producto anterior, que nos costaría unos 60.000 euros.


Una vez tengamos el nuevo producto iríamos a registrar la patente. El gasto que hemos presupuestado es de 60.000 euros y es vital para proteger nuestra ventaja competitiva, ya que vamos a ser los primeros en comprarla para ser first movers. Una vez hecho podremos explotarla con nuestro nombre. Como dijimos antes, no va a existir inversión en activo fijo ya que vamos a subcontratar la fábrica, la maquinaria y su mantenimiento.

En cuanto a dónde realizar la actividad, hemos encontrado una oficina ideal para desarrollar nuestra actividad y a un precio asequible debido a la crisis actual. Es una oficina de 100m2, situada a las afueras de Madrid, que alquilaríamos para que sea base de nuestro equipo.

Otro activo en el que debemos invertir es en la página web, ya que hoy en día o estás en internet o parece que no existes. Para nosotros es vital una web así como las redes sociales para ganar posicionamiento y reputación. Contrataremos a un Community Manager para que gestione todo e implemente todas las acciones que se establezcan en el departamento de Marketing, dentro del cual estará integrado. Hoy en día se consigue mucha captación a través de este medio que además es muy rentable porque apenas tiene coste de mantenimiento.

Las campañas publicitarias son muy importantes para nosotros sobretodo en los primeros años, con ellas nos vamos a dar a conocer. La fórmula que hemos aplicado aquí es realizar varias campañas al año en diferentes medios, también realizar una campaña que se protagonizada por hijos de famosos (mediante un contrato con los representantes paternos), para acercarnos al target principal que son los uniformes escolares. Por otro lado hemos pensado que otra buena estrategia para impulsar el uso en colegios, es la de realizar un campaña promocionándonos junto con material escolar (témperas, acuarelas, etc…)

Una forma menos novedosa pero no por ello menos efectiva es a través de ferias del sector, en las cuales podremos mostrar nuestros productos y cualidades para que sean probadas en primera persona por nuestros potenciales clientes. Este punto tendrá menos inversión que los anteriores debido a que es menos usado en la actualidad. En el presupuesto principal también hemos planteado el hecho de que vamos a necesitar comerciales para que se desplacen por los diferentes establecimientos hosteleros, colegios y demás oficinas o fábricas de los fabricantes y marcas. Por eso se ha presupuestado una partida en gasolina así como el leasing de la flota de vehículos. En este apartado, queremos aclarar que aunque tenga ventajas fiscales la posibilidad de adquirir vehículos por parte de la empresa, hemos decidido que vamos a utilizar tanto los particulares como los que sean necesarios como leasing para no aumentar la inversión innecesariamente. Para poder ofrecer productos de calidad contrastada, que no produzcan alergias, ni problemas en la piel y que su función principal (anti-manchas) funcione perfectamente, necesitamos realizar un testeo previo hasta dar con las proporciones exactas. La inversión en esta certificación será baja y nos reportará gran beneficio, sobretodo como marca, ya que todos nuestros productos cumplirán con los especificaciones técnicas.


Mobiliario y equipos informáticos son vitales para poder realizar nuestro desempeño, por eso vamos a invertir en material de oficina y en la compra de tres ordenadores y una impresora. Además hemos previsto que por rotura de material o modernización de equipos, vamos a introducir una partida anual a este apartado. Tenemos que amortizar varios activos que son:

● Equipos informáticos en 5 años ● Mobiliario en 5 años

Todos ellos se amortizan de forma lineal en el tiempo y en 5 años.

Costes y precios de ventas del proceso subcontratado

Vamos a detallar los diferentes fases y costes (aproximados de las demás fases) que requiere el proceso de fabricación de una tela anti manchas. Nosotros hacemos la fase de tratamiento anti manchas (aparece en rojo), ya que contamos con la patente implementada para el proceso, y ahí es donde contaremos con gastos mínimos ya que hemos decidido subcontratar la aplicación del tratamiento. Lo haremos de una forma controlada, y porque supone un gran ahorro en costes y reducción del riesgo a la empresa: Fases del Proceso de Fabricación:

1. Fase de compra de materia prima (algodón). 2. Fase de cosido del material. 3. Fase de teñido (blanco u oscuro). 4. Fase de aplicación de la solución anti-manchas. Los costes que se incluyen son los de la

fabricación del producto necesario para los metros o kilos requeridos por el cliente, la parte

proporcional de la inversión en I+D+i y patente, y los costes operativos incluidos de maquinaria y mano de obra correspondientes.

(1)En la fase de teñido, o se tiñe de color blanco o se tiñe de color negro. Sólo usamos un precio de los dos.

1 METRO DE ALGODÓN

COMPRA ALGODÓN

FASE COSIDO

FASE TEÑIDO BLANCO (1)

FASE TEÑIDO OSCURO (1)

FASE ANTI MANCHAS

COSTE TOTAL CAMISA COLOR BLANCO

COSTE TOTAL CAMISA COLOR OSCURO O BLANCO

COSTE 1,5€ 0,6€ 0,95€ 2,97€ 1,41€ 4,46€ 6,48€

PRECIO VENTA

2,5€ 1€ 2€ 5€ 2,8€ 8,3€ 11,3€


En este primer anexo vamos a mostrar todos los gastos corrientes de la empresa el primer año.

Gastos de Constitución 3.500€

Alquiler de Oficina 9.600€

Página Web 1.500€

Campañas de Publicidad 140.000€

Ferias 5.000€

Otros Gastos 6.000€

Certificación 300€

Mobiliario 3.000€

Test de Producto 1.000€

Agua, Luz 8.000€

Patente I+D+I 120.000 €

Leasing 5000€

A continuación se muestra el plan de viabilidad de la empresa, para ver cuando podrá ser rentable con su propio desempeño.

Como se puede observar en el primer año existen pérdidas en la empresa, esto es debido a que en este primer año realizamos la mayor inversión y los ingresos no son suficientes. Durante el segundo año, ya se


puede ver cómo la empresa empieza a aumentar los ingresos pero sin llegar a obtener beneficios. En el tercer año existen los primeros beneficios que indican ese cambio de tendencia en la empresa y por último, en el cuarto año la empresa se convierte en un referente en el sector, produciéndose un gran crecimiento. En cuanto a la financiación de la empresa, hemos estudiado las necesidades operativas y se estiman en 500.000€ de inversión inicial ya que con esta cantidad vamos a poder frente a los salarios de nuestros empleados y a todos los gastos corrientes que puedan surgir de nuestra actividad durante un año. Con ello lo que queremos conseguir, es tener asegurada la viabilidad y el funcionamiento de la empresa por al menos un año. Esta inversión inicial también cuenta con una dotación que iría a caja operativa para hacer frente a pagos extraordinarios que puedan surgir. La fórmula de financiación la obtenemos con los siguientes porcentajes: Fondos propios: 20% 100.000€ Fondos ajenos: 80% 400.000€ Creemos que esta fórmula es interesante para la empresa, ya que al ser una cantidad de dinero importante no queremos arriesgar los socios con mayor porcentaje en fondos propios y un apalancamiento de mayor calado nos beneficia. Hemos estado negociando con entidades bancarias y organismos estatales para ver cual es la mejor opción para financiar nuestro negocio. Después de mucho investigar y negociar hemos conseguido un préstamo por este importe en la Entidad Bancaria Ibercaja Banco, ya que tiene una campaña de financiación a jóvenes emprendedores con menos de 30 años, además esta campaña posee con unas condiciones muy favorables sobretodo en relación a la situación financiera actual, dónde el dinero para actividad empresariales es muy reducido y caro de financiar. El problema es que nuestra actividad requiere mucho capital y sin posibilidad de aval, por lo que el interés que nos piden es del 15-18%, una cantidad inasumible para los socios ya que los beneficios de la actividad no serían suficientes para devolver la cantidad. La otra opción y la más aconsejable para nuestra viabilidad(socios) sería la de encontrar un Business Angel que financiara la puesta en marcha de la actividad, obteniendo como contrapartida un porcentaje del beneficio para recuperar la inversión realizada en primer lugar y una vez conseguido esto, empezar a ganar dinero. Creemos que esta situación es complicada ya que es un proceso complicado de fabricación y tratamiento. Otra situación que puede echar para atrás a los posibles inversores es el hecho de que subcontratamos la producción por lo tanto perdemos el control de la cadena de valor y en parte de la calidad.

Ratios

VAN: -488377,73 TIRM: -17,4%



CONCLUSIONES Concluimos que nuestra idea de negocio es difícilmente aplicable a la filosofía start-up. Es cierto que

provee las herramientas necesarias para la validación, prototipando e identificación de idea de negocio

pero debido al tipo de sector en el que queremos entrar (producción física de material e intensivo en

capital) y al no tener referencias en el mercado de nuestra actividad (mercado nuevo), el factor clave de

éxito se sitúa más en la organización de las propias actividades de la cadena de valor y en la búsqueda de

la financiación, que en el desarrollo de la idea con una metodología Lean.

Al analizar el campo de competidores nos dimos cuenta que eran muchos los que no habían puesto en

marcha una estrategia competitiva que nos permitiera observar el proceso de aplicación del producto y

venta. Miramos a otra empresas que actúan fuera de la Península Ibérica, pero que en realidad no

suponen una competencia fuerte.

El análisis de los competidores se hizo tras cada pivotaje del proyecto. Hemos ido observando que con el

paso de estos meses los competidores han ido evolucionando y resolviendo algunos de los problemas

y dudas que nos han ido surgiendo durante el transcurso de este proyecto. Por ejemplo, para el caso de

Sutran (empresa especializada en la venta de camisas anti marcas de sudor) nos pusimos en contacto en

febrero haciéndonos pasar una empresa de hostelería que necesitaba uniformes para que el personal

fuese impecable. Ellos en este momento no vendían nada relacionado con los uniformes para

profesionales; es más, no respondieron a nuestra demanda con ninguna propuesta para la cuás se podrían

haber ofertado productos de su ya existente catálogo. Sin embargo con el paso de los meses hemos

descubierto que no solo ofrecen uniformes, sino que además se dirigen especialmente al campo de la

hostelería alegando justo el mismo motivo al que habíamos recurrido “ir impecables”. Hemos descubierto

que pese haber pivotado y no haber realizado el producto a priori, la segmentación sugerida era la

correcta pues la que está siendo usada por nuestro potencial competidor

Finalmente se puede apreciar que es un proyecto que requiere de capital Intensivo: como podemos

observar, la gran inversión que realizamos tanto en la compra de la patente y su correspondiente

implementación, como la inversión en publicidad (pilar para nuestro negocio) hacen que esta actividad

resulte intensiva en capital

Esta gran necesidad de inversión para comenzar la actividad, dificulta la posibilidad de financiarse a

través de una entidad financiera, ya que con la situación actual en la que el dinero apenas da rentabilidad

no van a prestar esta cantidad a una empresa recién creada y sin aval respaldándola.

Tampoco parece factible que un Business Angel financie toda la inversión dada la dificultad y el riesgo de

la misma.

Por lo tanto esta actividad no es rentable y creemos que es mejor no llevarla a cabo principalmente

porque el Timing. Durante el Master hemos visto casos de estudio donde empresas no triunfan en un

mercado teniendo una buena idea, y es debido al momento en el que deciden entrar. Este es nuestro

caso, nuestra idea es muy buena, está validada por los clientes, pero no existen las garantías suficientes


para empezar en el mercado sin asumir un riesgo muy elevado. Una vez el mercado empiece a establecer

las bases para el desarrollo de la ropa tecnológica, una vez los fabricantes cambien el concepto de

“eficiencia productiva” y empiecen a desarrollar una visión de aportación de “valor añadido” a sus

productos, podremos decir que el mercado empieza a ser atractivo para el comienzo de nuestra actividad.


ANEXOS ANEXO 1: Información de los productos Mitsubishi.

https://www.mrc.co.jp/english/products/fibers/

ANEXO 2: Páginas para la compra de productos relacionados con la sudoración.

Dejar de sudar-

https://www.dejar-de-sudar.com/ropa-funcional/camisetas-antisudor.html

https://www.mrc.co.jp/english/products/fibers/

https://www.dejar-de-sudar.com/ropa-funcional/camisetas-antisudor.html


ANEXO 3: Análisis PESTL escala LIKERT


ANEXO 4: Zonas productivas españolas en función del sistema de comercialización


PERFIL DE LOS INTEGRANTES DEL PROYECTO CV

Miguel Arroyo Gómez

Calle Reyes nº 13, Madrid

+34 639541612

Mail: [email protected]

Ingeniero Industrial, con experiencia laboral en el ámbito industrial (sector eléctrico y energético), actualmente profundizando mis conocimientos empresariales (metodología Lean, investigación de mercados, etc).Entre mis habilidades, se encuentra la de resolución de problemas bajo presión, liderazgo y experiencia laboral y académica en el extranjero

FORMACIÓN

2007-2012 Ingeniería Industrial Universidad Europea de Madrid.

2014-2015 Master MBA en Administración y Dirección de empresas

Escuela de Organización Industrial

EXPERIENCIA LABORAL

2015. Programa Net en Azkar Grupo Dascher

2015. Gestión de grandes clientes de Repsol Butano

2013. Jefe de Proyecto de instalaciones eléctricas en Zar Siglo XXI

IDIOMAS

Inglés: Nivel alto, usuario independiente (C1).

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

MS Office: usuario avanzado, Dreamweaver y diseño web en HTML.

2014. Comercio electrónico y Marketing Digital (EOI).

OTROS DATOS RELEVANTES


2014-2015. Proyecto de emprendimiento: miembro de la start-up WeARTech, de ropa inteligente.

JORGE LÓPEZ AMADOR

Colibrí 16, Rivas-Vaciamadrid CP: 28521

+34 649 61 04 99


Estudiante de MBA full time bilingüe, más especialidad en International Business, en la EOI, dinámico y

flexible, con formación universitaria en Administración y Dirección de Empresas. Busco trabajo en los

campos de estrategia, gestión o consultoría, donde desarrollar habilidades como liderazgo, gestión de

problemas e innovación, y aportar valor a la compañía como activo de la misma en la consecución de sus

objetivos.

FORMACIÓN

2014-2015 Master MBA en Administración y Dirección de empresas. Especialidad International

Business

2004-2009 Licenciado en Administración y Dirección de Empresas. Universidad Rey Juan Carlos (U.R.J.C.), Madrid.

2011. Programación Neurolingüística, (U.R.J.C.)

2010. Técnicas de negociación, gestión de equipos y liderazgo (U.R.J.C.).

2010. Administración y gestorías (U.R.J.C.). 2010. Protocolo en relaciones comerciales internacionales (U.R.J.C.).

2009. Presentaciones eficaces y comunicaciones en público (U.R.J.C.).

2008. Curso de inglés en la Universidad de Edimburgo.

EXPERIENCIA LABORAL

2014. Administrativo en PYME del sector sanitario, operando con Mapfre como principal cliente. Uso de

Navision y Excel. (5 meses).

2013. Experiencia en el extranjero: Kitchen steward en Inglaterra (Horsted Place Hotel) como apoyo

multitarea. Comunicación total en inglés (5 meses).


2008-2012. Administrativo/contable en despacho de abogado, colegiado nº 49559 del ICAM, y apoyo en

declaración de impuestos. A tiempo parcial.

IDIOMAS


Francés: Nivel básico hablado y escrito (A2).




2011. ERP Microsoft Navision (U.R.J.C).

2010. Facturaplus/Contaplus y Excel 2010 aplicado a la gestión de empresas (U.R.J.C.).



2014-2015. Gestión de Telecomunicaciones e Interferencias Radioeléctricas.

2014. Miembro de la Lanzadera de Empleo y Emprendimiento Solidario, programa jóvenes desempleados.

2008-2013. Trabajos esporádicos en hostelería y clases particulares.

2011-2012. Preparación de oposiciones al Ayuntamiento de Madrid.


David Marrero Marión

Calle Santa Engracia 171

+34 669580016


Estudiante de MBA al que le apasiona la Estrategia Empresarial. Actualmente trabajando duramente para hacerme hueco en el mundo de las consultoras.

FORMACIÓN

2009-2013 Grado Administración y Dirección de Empresas Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

2014-2015 Master MBA en Administración y Dirección de empresas. Especialidad Internationa

Business


EXPERIENCIA LABORAL

2015. Departamento de Marketing y gestión de calidad de Verintel, Analistas de inteligencia

2013. Departamento financiero de Goldenstrand S.L.

IDIOMAS

Inglés: Bilingüe (C2).



2014. Curso de Finantial management

OTOS DATOS RELEVANTES



Juan Molero Perezagua

Avenida de la Reina Victoria nº 40, Madrid

+34 669106189


Profesional formado en ADE+MBA 2 años de experiencia (sector bancario y sector de la comunicación).

Multilingüe, con experiencia internacional y con interés en trabajar en Negociación Internacional,

exportaciones, Banca, Marketing y Contabilidad.

FORMACIÓN

2009-2013 Licenciado en Administración y Dirección de Empresas. Universidad Alfonso X de Madrid.

2010-2011 Budapest Business School (Beca Erasmus)

2014-2015 Master MBA en Administración y Dirección de empresas


EXPERIENCIA LABORAL

2014. Cofundador de Agencia de Comunicación M&C.S.C (Madrid-España)

2013. Administrativo de Banca (Toledo-España)

IDIOMAS


Francés: Nivel Medio hablado y escrito (B2).

Chino: Nivel básico hablado y escrito (A2).







Araceli Pacheco Martín

Calle Cartagena

+34 647886242


Creativa, dinámica y trabajadora. Interesada en la sostenibilidad, la creación de productos, el turismo y la tecnología. Me atraen los nuevos retos, me gusta trabajar con la gente y poner en marcha nuevos proyectos. Startup. Lean startup. Big Data

.FORMACIÓN

2007-2009 Arquitectura 2009-2013 Grado de Turismo. ESPecialidad Turismo Sostenible Universidad Complutense de Madrid.

2011-2012 ERASMUS. JAMK University of Applied Sciences. Jyväskylä, Finlandia

2014-2015 Master MBA en Administración y Dirección de empresas. Especialidad International

Business. Escuela de Organización Industrial

EXPERIENCIA LABORAL

2014. Recepcionista de hotel y departamento de reservas en Zenit

2012. Coordinadora de proyecto en Ravintola Idea (Finlandia)

2010. Asistente de ventas, decoración, control de pedidos y almacén en Natura

2007 Asistente de ventas en Zara

2006 Profesora de inglés, coordinadora de tiempo libre en México

IDIOMAS

Inglés: Bilingüe (C2).

Francés: Nivel alto, usuario independiente (C1).

Noruego: Nivel alto, usuario independiente (C1).


MS Office: usuario avanzado, Rate tiger y gestión de reservas y Galileo.




2013 Matrícula de Honor Proyecto final de carrera, primero de la promoción. “Analisis y

propuesta de mejoras del Festival Internacional del Mundo Celta de Ortigüeira”. Universidad

Complutense, Facultad de Comercio y Turismo, Madrid.

2014-2015. Proyecto de emprendimiento: miembro de la start-up WeARTech, de ropa inteligente


PLAN FINANCIERO

Adulto 6300 6500 8000 10000

Niño 105050 150000 250000 350000

Aumento Salarios 2%Aumento Salarios 2%Aumento Salarios 2%

Aumento Inflación 0,5%Aumento Inflación 0,5%Aumento Inflación 1%

Crecimiento de Precio 3%Aumento Precio 4%Aumento Precio 5%

Año 2016 2017 2018 2019

Proyección de ventas de prendas para niño/camarero111350 156500 258000 360000

Ventas 507.148 716.829 1.206.853 1.690.740

Ventas de tela (m) € 507.148 716.829 1.206.853 1.690.740

Coste de Ventas 275.086 378.503 612.387 853.753

Coste de Ventas/Mercancías €275.086 378.503 612.387 853.753

Margen Bruto 232.062 338.325 594.466 836.987

Gastos de personal 121.200 152.880 185.712 234.960

Sueldos y salarios 121.200 152.880 185.712 234.960

Gastos de Explotación 302.900 236.208 261.516 287.327

Gastos de Constitución 3.500

Alquiler Oficina 9.600 9.648 9.696 9.792

Web 1.500

Campañas de Publicidad 140.000 201.000 222.200 244.800

Ferias 5.000 5.025 5.050 5.100

Otros Gastos 6.000 6.030 6.060 6.120

Certificación 300

Mobiliario 3.000 500 500 500

Patente e I+D+I 120.000

Tests del producto 1.000 1.005 1.010 1.015

Leading vehículos 5.000 5.000 5.000 5.000

Agua, Luz 8.000 8.000 12.000 15.000

EBITDA -192038,00 -50762,60 147238,30 314700,00

Amortización 600,00 600,00 600,00 600,00

Amortización Mobiliario y equipos 600 600 600 600

EBIT -192638,00 -51362,60 146638,30 314100,00

Impuestos 0 0 43991,49 94230

Resultado del ejercicio€ 192.638,00 € 51.362,60 € 102.646,81 € 219.870,00


Año 1

clientes 42 21000 42000

alumnos 500 2

prendas x uniforme 5 210000

hosteleria 350 6300

trabajadore 6

3

otros 100

48400

300metros = 300 camisas

1kilo = 2metros 150 kg =300 metros Algodón 4€/kg A partir de 300kg habría descuento por volumen de compra

€ 1.200,00 8 empleados

€ 500,00 Diseñador/chef publicita mensualmente nuestros productos hasta 2016

€ 3.500,00 Constitución, gastos administrativos

€ 800,00 Alquiler Oficina

€ 1.500,00 Creación web

€ 60.000,00 Campañas publicitarias al año 40.000 € Hijos de famosos 40.000 € Material escolar

€ 5.000,00 Stands en ferias 1kg= 2 m

€ 500,00 Gasolina para desplazamientos al mes

€ 300,00 Certificado de Calidad

€ 3.000,00 Mobiliario y Equipos informáticos 500 Mantenimiento Mobiliario NIÑOS CAMAREROS

€ 120.000,00 Patente 1 pieza nos cuesta fabricarla 2,23€ 6,48€

€ 1.000,00 Tests del producto

€ 416,67 Leasing

€ 200,00 Agua, luz

1 kilo tejido= 4 camisas niño o 2 adulto

1 camisa adulto = 1 metro

1m=2 Camisas de adulto/4 de niñoCOMPRA ALGODÓN COSER TEÑIR DE BLANCOTEÑIR DE OSCURO ANTIMANCHAS TOTAL TOTAL MARGEN

1 metro COSTE 1,50€ 0,60€ 0,95€ 1,41€ 4,46€ 6,48€

1 metro PRECIO VENTA 2,50€ 1,00€ 2,00€ 2,80€ 8,30€ 11,30€ 3,84€ 4,82€


CANVAS

Primera propuesta: antimanchas, antisudoración, cambio de color


Propuesta final: productos antimanchas


MAPAS DE EMPATÍA

Propuesta final: productos antimanchas


ENTREVISTAS

¿Qué busca la gente en la ropa?

Guadalupe. médico 32 años

-En cuanto a la ropa en general le gustaría que las fibras de los tejidos fuesen más resistentes, que durasen

más tiempo y no se hiciesen “pelotillas”

-Ropa de deporte: para practicar deportes de nieve que pudiesen calentarse, “sería genial que dieses a

un botón y en un instante tuvieses los pies calentitos”

-que fuese muy traspirable y evitase la sudoración, pero abrigada a la vez.

-para trabajar le gustaría que su ropa fuese más cómoda, (ropa de hospital) (traspirable, adaptada al

cuerpo, QUE SE SECASE SUPER RÁPIDO.

Ana, entrenadora personal y bailarina, 37 años

-Que los tejidos elásticos no se den de si, que aguanten las fibras

-Que sea ROPA SUPER TRASPIRABLE, SUPER SUPER IMPORTANTE

-que sea ropa buena a precios asequibles

Manuel, publicista 28 años

-Le gustaría un ropa “denim” que diese más juego, que se pudiese poner un vaquero y a la vez le fuese

tonificando los glúteos.

- En general habla de mezclar ropa del día a día pero que permita realizar otras funciones, como en el

punto anterior.

- a la ropa de deporte le gustaría que contribuyese a favorecer su rendimiento y realmente ayudase a

quemar calorías y moldear la figura.

-los colores de la ropa de deporte y la posibilidad de cambiar de color no tienen relevancia ninguna si no

se realizan las anteriores funciones

Aurelio, consultor de marketing 30 años


-No le importa gastarse más dinero en ropa si sabe que contribuye a su imagen personal.

-Va a trabajar en ropa “casual” pero tiene que cuidar lo que se pone, no todo sirve, las prendas

contribuyen a su marca personal.

-Suele gastarse bastante dinero en calzado, sobretodo en deportivas.

-Le atrae mucho las prendas que permiten realizar otras funciones, de hecho ya tiene una mochila que

le recarga el portátil y otros accesorios

-Le gusta la ropa costumizable, pero sin que pase al extremo de parecer un niño pequeño.

Manuel, ingeniero mecánico 24 años

-Para trabajar lleva una ropa distinta que para salir normalmente. Para salir es cuando le gusta ponerse lo

que a él le gusta.

-para la ropa de salir sobre todo cuida las camisetas y los pantalones que compra.

-cree que las camisetas de las grandes superficies son practimente iguales, le gustaría que hubiese mayor

variedad.

-no le importa gastarse más dinero (a esta pregunta responde que unos 15€ más de media) para comprar

un camiseta que le permita ir distinto.

-le gusta mucho el diseño, para él es importante que las prendas estén cuidadas en apariencia.

Óscar de las Mozas (COENTRENA)

Óscar compra ropa deportiva por internet de vez en cuando. Si algo le merece la pena pagaría algo más

de lo normal, pero no excesivo.


Para coentrena utiliza merchandasing como el que podemos ofrecer, y le gusta la idea de innovación y

darse a conocer, pero actualmente no necesita invertir más en marketing.

Óscar Rama, Runnerland, Garaje Jack

Vende ropa de running y confía en un par de proveedores que le dan ropa de calidad. También le

interesaría publicitarse de una forma innovadora siempre que le sea rentable.

Además tiene un grupo de música del que mercantilizan merchandasing donde nuestro producto podría

ser bien recibido.

Ángel Briz

Compra por internet varias cosas, aunque no mucha ropa. Sin embargo podría estar interesado en un

producto “original” y “de ocio” como el nuestro.

CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS

1. ¿Te gusta que la ropa destaque o sea llamativa? SÍ SÍ SÍ SÍ NO

2. ¿Prefieres ropa o tecnología? ROPA ROPA TECNOLOGÍA ROPA TECNOLOGÍA

3. ¿Cómo las mezclarías? ¿Algún ejemplo? NO SABE NO SABE GORRO BLUETOOTH NO SABE NO SABE

4. ¿Cuánto pagarías por ropa inteligente? Tshrt 45€ 15€ 35€ 25€ 40€

Shrt 70€ 35€ 55€ 50€ 80€


5. ¿Lo usarías para promocionarte, despedida de soltero o para trabajar? SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ

Conclusiones:

-A la gente le gusta ropa diferente, no ir como todo el mundo.

-Les gusta la ropa y la tecnología pero no sabe como mezclarlas.

-Está dispuesta a pagar un suplemento por esa ropa inteligente.

-La utilizaría para trabajar y para promocionarse.

Economista, 26 años.

Psicóloga, 27 años.

Publicista, 27 años.

D. Turismo, 28 años.

Químico, 23 años.

Encuesta validación de propiedades del tejido Obligatorio

1) ¿Sigues las tendencias en moda? *

o Si

o A veces

o No

2) ¿Dónde sueles comprar tu ropa? *

o En grandes superficies: Indetex, Mango, H&M, Springfield, etc

o En tiendas de marca como Blueberry, Tommy Hilfiger, Carhartt, etc

o Otro:

3) ¿Qué caracterísitica es primordial cuando te compras una prenda? *

o Que vaya a la última moda

o Que pueda destacar con ella

o Que sea bonita

o Que sea cómoda

o Que sea práctica

o Otro:


4) ¿Qué propiedades te gustaría que tuviese o resolviese tu ropa? *

No Tal vez Si

Anti-marcas de sudor

Anti-manchas

Anti-arrugas

Cambio de color con temperatura y humedad

5) ¿Qué características aplicarías a cada prenda? *

Camisa Corbata Camiseta Mono de trabajo,

obra

Uniformes escolares, uniforme de trabajo

Baby de niño

Anti-marcas de sudor

Anti-manchas

Anti-arrugas Cambio de color con temperatura, humedad

6) Si pudieses comprar una de las prendas anteriores con alguna de las características mencionadas ¿Cuál sería? *

Por favor especifique el producto y la característica

7) ¿Pagarías más dinero por una prenda con alguna de las características mencionadas? *

o Si

o No (Pasa a la pregunta número 9)

8) ¿Cuánto más estarías dispuesto a pagar por tener una prenda con estas propiedades?

Si has contestado "si" a la pregunta anterior

o Hasta un 20%

o Hasta un 30%

o Hasta un 50%

o No importa cuánto más


9) Cuál es tu edad *

o 15 a 25 años

o 26 a 35 años

o 36 a 45 años

o 46 a 55 años

o 56 a 65 años

o Más de 66 años

10) Género *

o Hombre

2. Mujer

INVESTIGACIÓN

Proveedores de uniformes

PROVEEDORES UNIFORMES DE TRABAJO LABORAL

-ADIL: www.adilropadetrabajo.com (MAD)

-RECIO: www.recio.es (MAD)

-XORSA: www.xorsa.com (GAL)

-UNIFORMES LA MANCHA: www.uniformeslm.es (CLM)

WORKTEAM

CREYCONFE

DIAN

-MARLENS: www.uniformesmarlens.com (CVA)

DCB-DACOBEL

FELIZ CAMINAR

VELILLA

MONZA

DYNEKE

GARYS

-TRIGO: www.uniformestrigo.com (IB) (online) (también colegios)

ROLY

MARCA

SAGER

http://www.adilropadetrabajo.com/

http://www.recio.es/

http://www.xorsa.com/

http://www.uniformeslm.es/

http://www.uniformesmarlens.com/

http://www.uniformestrigo.com/


ROGER

PROVEEDORES UNIFORMES COLEGIALES

-EUREDA: www.euredatextil.com (MAD)

-COLEX: www.colexuniformes.com (CAT)

-CAMACHO: www.uniformesescolarescamacho.com (AND)

-YARBIS: www.yarbiss.com (CYL)

-ROMEU CENDRÓS: www.uniformesromeusendros.es (CAT)

-THERESIA: www.theresia.es (CVA)

-AYAPUNT: www.ayapunt.com (AND)

-MINIME: www.uniformesminime.com (CAT)

-MCYADRA: www.mcyadra.com (MAD)

Respuesta de correos y emails de proveedores de uniformes

A la atención Jorge / Ampa Hacemos referencia a su email enviado desde nuestra web.Por otra parte le doy respuesta a sus preguntas. Primero.- Actualmente estamos enviando por toda Europa. El único problema es cuando los pedidos son de pequeño importe los portes no son pagados. Segundo.- De momento no hay ningún impedimento legal en vender a las AMPAS (Actualmente vendemos). Tercero.- Nosotros también somos fabricantes de tejidos de colegio y podemos producir el tejido y confeccionar la prenda que ustedes quieran. Esperando sea de interés, quedamos a su disposición para cualquier información adicional que necesite. Atentamente,

--

http://www.euredatextil.com/

http://www.colexuniformes.com/

http://www.uniformesescolarescamacho.com/

http://www.yarbiss.com/

http://www.uniformesromeusendros.es/

http://www.theresia.es/

http://www.ayapunt.com/

http://www.uniformesminime.com/

http://www.mcyadra.com/


Santiago Romeu

Romeu Sendrós, S.L.

937 255 777

www.uniformesromeusendros.es

http://www.uniformesromeusendros.es/


Investigacion sobre productos en el mercado

Creado un tejido antibacteriano para fabricar calcetines antiolor

El Centro de Innovación Tecnológica y la empresa Sutran I+D, S.L han conseguido fabricar calcetines que

repelen el mal olor sin causar efectos secundarios sobre la piel. El nuevo tejido elimina el mal olor, los

picores y los hongos, y es muy útil para personas que padecen hiperhidrosis y para deportistas.

01/02/2012

Las propiedades estructurales de una fibra de base celulósica que hasta ahora sólo se utilizaba para usos

sanitarios le confieren a esta fibra unas características muy adecuadas para absorber fluidos y humedades.

Feliu Marsal y su equipo de investigadores del Centro de Innovación Tecnológica (CTF) de la Universitat

Politècnica de Catalunya. BarcelonaTech (UPC) en el Campus de Terrassa, con la colaboración de Sutran,

ha conseguido fabricar, con esta misma fibra, un tejido que tratado con zinc elimina el mal olor que

generan las bacterias provenientes del sudor. Este tejido es idóneo para fabricar calcetines que repelen

el mal olor así como otros productos textiles que estén en contacto permanente con la piel.

Eliminar las bacterias más resistentes

En el mercado hay otros productos textiles que actúan para evitar el mal olor que provoca el sudor. El

agente bactericida que se utiliza habitualmente es la plata, pero, a pesar de que elimina el olor, genera

efectos secundarios en la piel, como dermatosis, hongos y picores.

Los investigadores del CTF han comprobado que el zinc aplicado a la fibra elimina en un 99,8% la presencia

del microorganismo Staphylococus Aerus y en un 97,8% en Klebsiela Pneumoide. Estos son las bacterias

más resistentes que ocasionan los malos olores del sudor.

El Centro de Innovación Tecnológica

El Centro de Innovación Tecnológica (CTF) de la UPC fue fundado en 1972. Situado en el Campus de

Terrassa de la UPC, el centro está especializado en nuevas estructuras textiles para aplicaciones técnicas

e inteligentes. Desde el año 2002 pertenece a la Red TECNIO de ACC1Ó de la Generalitat de Catalunya y

forma parte del Centro de Innovación y Tecnología (CIT) de la UPC. El CTF forma parte del grupo de

investigación consolidado Superficies, Productos y Procesos Textiles y del Centro de Investigación en

Nanoingeniería de la UPC. Desde su fundación ha colaborado con 1.200 empresas de 45 países y ha

realizado unos 10.500 análisis y dictámenes técnicos.

Sutran I+D, S.L

La empresa Sutran ya ha comercializado con mucho éxito la primera camiseta anti sudor del mundo,

creada hace dos años con la colaboración del equipo de Feliu Marsal. Según Óscar Deumal, ingeniero jefe

de Sutran, "después de esta primera fase de estudio hemos visto que la nueva fibra es muy adecuada

para fabricar la camiseta que creamos junto con la UPC y también para fabricar calcetines que eliminen

el mal olor sin perjudicar la piel".

http://www.ctf.upc.edu/

http://www.sutran.es/

http://www.ctf.upc.edu/


La empresa también está valorando "desarrollar una línea de ropa, en colaboración con empresas del

sector, que ofrezca todo tipo de piezas que estén en contacto directo con la piel. Esta línea de productos

puede ser muy útil sobre todo para las personas que sufren hiperhidrosis (una patología que genera

sudor excesivo) y también para deportistas", afirma Deumal. De hecho, se prevé que la comercialización

de los calcetines se inicie dentro de poco tiempo.

weARTech Resumen Ejecutivo

Historia y evolución

El negocio que queremos llevar a cabo nació de la idea de aplicar tecnología a la ropa. Es una tendencia que está

empezando a verse sobre todo en Estados Unidos y creemos que es la evolución natural de este sector en el largo plazo.

Tras una larga fase de validaciones descubrimos que existe una necesidad no satisfecha que vamos a usar para impulsar

nuestro negocio y crear el mercado de ropa mejorada tecnológicamente en España. Concretamente, hubo una

necesidad que fue ampliamente validada e identificada como oportunidad de negocio: los tejidos anti manchas (junto

con tejidos anti arrugas, anti sudoración y termo dinamismo de la ropa) y debido a la magnitud y escalabilidad del sector

anti manchas y a la viabilidad a medio plazo de su producción, la primera línea de negocios de weARTech se encargará

de abastecer el mercado de esta necesidad con la potente imagen de “El tejido que no se mancha”.

Estrategia

La razón de ser de weARTech es la satisfacción de la potencial demanda de tejido anti manchas y la visión a largo plazo

es situarnos como el principal proveedor de este tipo de tejido en España. Nuestra ventaja competitiva nacerá de la

diferenciación e innovación de una compañía nueva en un mercado nuevo, y luego se apoyará en la eficiencia en la

coordinación y alineación de los procesos de manera que no exista otra empresa en el mercado que pueda proveer de

manera más eficiente tejido anti manchas.

La unidad de negocio se desarrollará en tres fases:

Fase 1: el objetivo de esta primera fase es conseguir presencia en el mercado, es decir, conseguir los primeros

clientes que impulsarán el negocio. Este inicio de la actividad estará orientado a dos principales segmentos en

los cuales prima la funcionalidad de la ropa anti manchas. El desarrollo de marca es reducido en esta etapa

inicial y los mayores esfuerzos de marketing se encuentran en la fuerza de ventas. Los targets a explotar son:

o Uniformes escolares

o Sector de la Hostelería

Fase 2: esta segunda fase nacerá una vez la fase uno haya sido completada, es decir, ya tengamos un número de

clientes relevante en el sector de la hostelería o los uniformes escolares. En esta fase, ampliamos el rango de

targets a los que impactar, no nos centramos únicamente en hostelería y uniformes escolares sino que entramos

a competir en todo el mercado de tejido textil. Para realizar con éxito esta segunda fase, es necesario que

empecemos a desarrollar la imagen de marca, y los esfuerzos del marketing estarán orientados tanto a la fuerza

de ventas como a la promoción y publicidad de weARTech.

Fase 3: en esta última fase que tenemos planificada el objetivo está por crear una estrategia de cross selling y up

selling en el consumidor. Una vez tengamos presencia en el mercado y nuestros clientes empiecen a conocer el

valor añadido de nuestros productos, tenemos pensado añadir más líneas de ropa tecnológica (anti arrugas, anti

sudoración y termodinámicas) para alargar el ciclo de vida del cliente en nuestra empresa.

El sector en el que se encuentra weARTech es algo novedoso; pretende unir el gap existente entre la ropa y la tecnología

y como tal, no existen competidores actuales y a priori, tampoco existen competidores potenciales. No obstante, la

unión de estos dos mercados es un asunto bastante sensible, si fallamos a la hora de posicionarnos podríamos caer en

el océano rojo de la ropa comercial y no tenemos los recursos para sobrevivir en ese mercado a corto plazo. Si el

posicionamiento está bien definido y hemos conseguido crear impacto en los targets deseados estaríamos creando el

mercado de la ropa tecnológica en España y seriamos los first mover de ese mercado, con todas las ventajas que eso

supone.

Operaciones

Las operaciones de weARTech es el apartado esencial junto con estratégica, debido fundamentalmente a que en este

apartado nace la ventaja competitiva y la defensa de la misma.

weARTech se encargará de la coordinación de la fase productiva más básica de los tejidos, ya que es en esta fase en la

que se tiene que aplicar el baño anti manchas. Para ser eficientes hemos decidido no asumir la propiedad de ninguna de

estas etapas productivas ya que no aportan valor a la compañía, de esta manera, weARTech se encarga de coordinar que

el tejido anti manchas llegue a la fábrica subcontratada, en la cual se aplicará el producto al hilo, se tejerá el hilo para

finalmente obtener tela anti manchas que nos encargaremos de hacer llegar al cliente (los fabricantes de ropa).

De esta manera, así quedaría la cadena de valor de weARTech:

Marketing y ventas

El marketing en weARTech debe atender a dos públicos objetivos dentro de la cadena de valor, tanto a los fabricantes de

ropa (nuestro cliente directo) así como a los clientes finales que usen la ropa anti manchas (cliente final)

Para crear impacto en estos dos segmentos se han diseñado los siguientes objetivos en orden cronológico:

1. Demostrar y difundir la necesidad anti manchas en el cliente

Al tratarse de un mercado nuevo, el objetivo fundamental tiene que ser que nos demos a conocer en el mercado, para

ello nos apoyaremos fundamentalmente en las redes sociales, blogs y web para crear impacto tanto en los

consumidores finales como en los fabricantes de ropa.

2. Fuerza de ventas

Una vez empecemos a darnos a conocer lo fundamental de nuestro producto es probar la utilidad de la propiedad anti

manchas, por ello, habrá que poner todos los empeños obtener en una fuerza de ventas que consiga que los fabricantes

de ropa se interesen por nosotros y se consigan ventas.

Administración, gestión y finanzas

I+D+I Marketing y

comunicación

Ventas y servicio post

venta

Recursos humanos

Control de gestión de la cadena de valor

3. Branding

Una vez conseguido el impacto en los fabricantes de ropa y el mercado del cliente final empiece a conocernos el objetivo

será desarrollar nuestra imagen de marca usando el famoso modelo de marketing “AIDA”. Esta fase será el sustento

para aumentar nuestro mercado actual y a su vez preparar el mercado para el siguiente objetivo de marketing.

4. Cross selling/Up selling

En esta fase, usando la imagen de marca que hemos desarrollado y promovido, empezaremos a promocionar los nuevos

atributos que weARTech va a desarrollar (anti sudoración, anti arrugas y tejido termo dinámico) con el objetivo de

aumentar y alargar la vinculación del cliente con nuestros productos.

Finanzas

Las principales anotaciones financieras de interés a desarrollar son las siguientes:

Ventas: con el modesto objetivo de captar el 7% de mercado de los uniformes escolares el primer año

(aproximadamente 105.000 prendas de uniforme) y en el sector de la hostelería un 2% del mercado, lo que supondría

unas 6.300 prendas de uniforme, nos permite recuperar la inversión en el tercer año con incrementos de clientes muy

conservadores anualmente.

Patente e I+D+I: la patente se encuentra en los procesos finales de desarrollo. Según nuestro contacto dentro del centro

de investigación Aitex, la patente saldrá en los próximos meses y las estimaciones de su coste de adquisición están en

torno a los 100.000 euros y si sumamos los costes de registro de propiedad de patente así como los test de prueba de

producto hemos calculado que el gasto inicial en patente será de unos 120.000 euros.

Subcontratación: para ser eficientes en el proceso productivo de la tela anti manchas decidimos subcontratar la fase de

producción de tela, de esta manera ganamos flexibilidad para la coordinación de la cadena de valor de nuestra empresa.

Esta cuenta supone el mayor coste junto con los esfuerzos de marketing pero debido a que el producto anti manchas ha

de aplicarse directamente al hilo y no a la tela, es necesario afrontar estos costes.

Conclusiones

Tras trabajar en este proyecto usando la metodología Lean Start-up hemos aprendido lo siguiente de nuestro proyecto

weARTech:

No es viable

Debido tanto a la estructura de la competencia del mercado; así como a la dificultad de la aplicación de Learn Start-up

en un proceso de manufacturación situado tan atrás de la cadena de suministro, además de la grandes cantidad de

inversión que se necesita para desarrollar el mercado tecnológico en España, todo ello bajo el contexto de que no hay

competencia ni referente, hemos valorado que el riesgo de inversión en este proyecto es muy elevado y la rentabilidad

no está garantizada por lo tanto, no vamos a llevar cabo el proyecto y lo hemos catalogado como inviable para nosotros.

Timing control

Nuestra idea es buena, y en otros países, tanto europeos como en Norte América, se está desarrollando el tejido

tecnológico con una gran acogida de los clientes, pero en España, a pesar de haber validado que hay curiosidad e interés

por parte del consumidor final, hemos percibido que en el mercado (tanto los fabricantes como los clientes finales) no

tienen ese compromiso con el desarrollo del tejido tecnológico que garantice niveles de rentabilidad aceptables para

lanzar el proyecto con un nivel de riesgo asumible.

Documents

PROYECTO DE FINAL DE MASTER. MBA Full Time …api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:80497/EOI_WeARTech_201… · Sostenibilidad y cultura de empresa ... Del océano rojo al azul