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OsservatOriO POPaiAllSaints Spitalfieldsesalta il minimalismo
LOyaLtyI coupon come strumentodi marketing strategico
itaLian POPai awardAssegnati i premialle eccellenze 2013
Marilisa Partipilo
Enel Energiail loyalty program
COME CENTRO DI GRAVITÀ
MOnitOrCarburantiin cerca di relazione
SPECIALE IN STORENuovi scenari, nuove soluzioni
[+] www.promotionmagazine.it - nUOvO sitO, news nOn-stOP147
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mercati & marketingIMPRESE
Consulmarketing lancia Shopitseasy.com
ASTERISCO
ZOOM
Crai aggiunge servizi all’app InForma
CAMPAGNEMaxim porta i lettori ai MotoGp “italiani”
Beltè con tre partner all’insegna della natura
Sagra offre tre chance per vincere
Nostromo lancia l’estate con premi per tutti
Auchan porta Disney nei suoi ipermercati
MULTICHANNEL
NETSURFER
loyaltyMONITOR
Carburanti in cerca di relazione
Gli effetti della crisi spingono a un ripensamento della fedeltà
OsservatOriO POPaiAllSaints Spitalfieldsesalta il minimalismo
LOyaLtyI coupon come strumentodi marketing strategico
itaLian POPai awardAssegnati i premialle eccellenze 2013
Marilisa Partipilo
Enel Energiail loyalty program
COME CENTRO DI GRAVITÀ
MOnitOrCarburantiin cerca di relazione
SPECIALE IN STORENuovi scenari, nuove soluzioni
[+] www.promotionmagazine.it - nUOvO sitO, news nOn-stOP147
LUGLIO
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SPECIALE IN STORE Negli ultimi anni la comunicazione
in store si è imposta come una leva fondamentale del marketing mix delle
aziende. Per scattare una fotografia di quanto succedendo abbiamo
interpellato gli specialisti e i trade marketing manager di alcune
aziende di largo consumo
in COPERTINAMarilisa Partipilo, responsabile Loyalty
& Partnership e Comunicazione
commerciale di Enel Energia
www.enel.com
147 luglio 2013
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V.le Tommaso Edison 110 20099 Sesto San Giovanni (MI) Brand Loyalty Italia S.p.A.
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139 marzo 2012
Monica Gagliardi
FRONT LINE
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Antonio Votino
MICRO E MACRO
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Gianni Tomadin
REGOLE E TEGOLE
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SOLUZIONIGli Italian Popai Award
alle eccellenze 2013
OSSERVATORIO POPAIAllSaints Spitalfields esalta il minimalismo
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I coupon possono diventare strumento di marketing strategico
premium&incentiveGADGET HUNTER
Tecnologia prêt-à-porter
in storeSPECIALE
Disegniamo i nuovi scenari
Alcune delle soluzioni protagoniste nel punto di vendita
Cambiano le caratteristiche dei materiali
Il mobile marketing dalla persuasione alla relazione
In store il gioco è una cosa seria
Le marche sono sempre le star del punto di vendita
La comunicazione in store secondo le marche
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Luca Finetto
TOP REWARD
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LE OPINIONI
PROMO NOTES di Osvaldo Ponchia*
industry e tutti gli utenti (aziende in-dustriali, grande distribuzione, società di servizi, enti pubblici) che vorranno cogliere l’opportunità dell’esposizione internazionale per lanciare le proprie iniziative. In ventitré anni di esistenza, è la prima volta che Promotion Expo concentrerà tutto l’apparato espositivo su un tema specifico, ma l’occasione è davvero imperdibile per il settore pro-mozionale. Per le aziende espositrici Expo 2015 dovrà essere fonte di ispira-zione e di creatività, ma anche una risor-sa per definire, con razionale coerenza, una selezionata offerta da indirizzare a un pubblico di visitatori alla ricerca di prodotti e servizi specifici, pronto a co-gliere le migliori soluzioni.A due anni dall’esposizione internazio-nale, si possono delineare alcune ten-denze. Il comparto della pto (pubblicità tramite oggetto) metterà a segno una for-
te crescita: sarà infatti la presenza di un vastissimo pubblico che creerà la neces-sità di veicolare e ricordare brand nazio-nali e multinazionali sia nell’area espo-sitiva di Expo 2015 sia in tutta la città. Anche per il settore degli eventi, ma anche del catering e dei tour operator, si prevede un incremento. L’arrivo di milioni di turisti (ne sono attesi 21, dei quali il 30% dall’estero) trainerà anche il comparto della segnaletica, del digital signage, delle società specializzate nella distribuzione di sampling, dei produtto-ri di shopper, degli stampatori chiamati a produrre flyer, brochure, poster, maxi teli, sticker, delle agenzie specializzate in field marketing, in web e in mobile marketing... Insomma il mondo delle promozioni e della fidelizzazione ha a disposizione un’importante occasione per offrire alle aziende industriali e alla distribuzione il necessario sostegno per la ripresa, ma ha anche un nuovo ruolo da giocare in ambito istituzionale. Sa-ranno infatti molti gli enti (istituzioni pubbliche nazionali e in rappresentanza dei 125 paesi espositori) che troveranno nelle promozioni un alleato ideale.
*Direttore responsabile di Promotion magazine
La prossima edizione di Promotion Expo, a marzo 2014, sarà all’insegna del grande evento Expo 2015 e avrà l’obiettivo di creare una perfetta sinergia fra le aziende della promotion
L’incontro perfetto
08Pm luglio 2013
Il catalogo EnelPremia, lanciato nel 2007, mira a dare premi e una serie vantaggi concreti ai clienti, grazie anche a numerose partnership con importanti aziende di vari settori, e rappresenta lo strumento principe per creare empatia nei confronti dell’azienda
IL LOYALTY program COME CENTRO di gravità
Pino Di Leo
La si vede disegnata con un tratto fumettato, dallo stile retrò, nella copertina del catalogo EnelPremia.
È una famiglia tradizionale ma contemporanea e rappresenta il cuore della strategia di below the line di Enel Energia, azienda di Enel che opera nel mercato libero proponendo offerte di luce, gas e servizi per la casa. “Il ruolo della comunicazione - afferma Marili-sa Partipilo, responsabile Loyalty & Partnership e Comunicazione commerciale di Enel Energia - è quello di creare empatia nei con-fronti dell’azienda e di donare a chi ci ascolta quello che l’azien-da ha da offrire. E la scelta di un linguaggio semplice, divertente, familiare come quello di un fu-metto è vincente nell’ottica della
sintonia con il cliente. Nel nostro lavoro quotidiano siamo ispirati da tre valori fondamentali: quali-tà, famiglia e scelta; e la strategia di below the line riflette queste li-nee guida, che sono declinate in ogni attività e in ogni materiale. Nelle azioni di vita quotidiana, la famiglia utilizza la luce e il gas, ri-sparmia negli acquisti rivolgendo-si agli oltre 7.000 partner conven-zionati e ottiene sconti in bolletta, premi e vantaggi. Tutto grazie alle offerte che è possibile scegliere con Enel Energia”. Questa strategia di comunicazio-ne e fidelizzazione trova la sua massima espressione nel catalogo EnelPremia, che è stato lancia-to nel 2007 in concomitanza con la liberalizzazione del mercato dell’energia e che ha introdot-to la logica dell’accumulo punti nel mondo delle utility. “Usare
luce e gas, scegliere il rid banca-rio o postale, fare l’autolettura o semplicemente risparmiare luce e gas – spiega Marilisa Partipilo – permette ai nostri di clienti di accumulare punti preziosi per ri-chiedere sconti o premi. E più si utilizza il programma e s’intera-gisce con esso, più si è premiati. Oggi EnelPremia conta 4 milioni di clienti iscritti, che rappresen-tano il 50% dei clienti di Enel Energia, e oltre un milione di essi ha già richiesto un premio. Tutto questo non sarebbe realtà se non ci fosse un’attenzione al servizio al cliente quasi maniacale: un numero verde dedicato, velocità e cortesia nel rispondere a richie-ste di informazioni o a disservizi, che inevitabilmente capitano. Il livello di soddisfazione dei nostri clienti è pari a 8,5 su una scala da 1 a 10 e l’85% delle telefona-
copertina ENEL ENERGIA
10 luglio 201310Pm
BOX
copertina
ENEL ENERGIA
te trova risposta entro 30 secondi”.Il catalogo in corso è va-lido dall’1 luglio 2012 al 30 giugno 2014 e offre più di un centinaio di premi, tra cui sconti in bolletta o voucher sconti, oltre alla possibilità di convertire i punti nei programmi fe-deltà di altre importanti aziende come Alitalia, CartaSi, Coop, Q8, Treni-talia e Unicredit. “Grazie alla forza del suo brand e alla sua affidabilità – dice Marilisa Partipilo - Enel Energia ha stretto accor-di con aziende leader in vari settori merceologici che permettono ai clienti iscritti al programma sia di accumulare punti gra-zie agli acquisti di pro-dotti e servizi dei partner sia di avere altri vantaggi. E in un momento di crisi come quello che stiamo vivendo, un circuito di coalition marketing diventa una leva tattica e strategica importante per creare network, colpire target altrimenti non contattabili e offrire vantag-gi a 360 gradi. Siamo stati anche i primi a capire che si poteva parla-re di ambiente pure in un catalogo a pre-mi. Infatti, sceglia-mo accuratamente i prodotti in base all’i-talianità, all’uso di materiali compatibi-li con l’ambiente, de-dicando una specifica attenzione all’education con piccoli suggeri-menti quotidiani, all’appoggio di progetti di piantumazione e alla neutralizzazione della co2 utiliz-zata per produrre il nostro catalo-go e spedirlo a casa del cliente”.Il catalogo ha finora portato risul-tati di grande rilievo: una maggio-
re penetrazione di rid bancario e di bolletta on line rispetto alla me-dia della customer base non iscrit-ta; la quota di clienti che sceglie un contratto sia luce sia dual gas e luce è del 30% tra i clienti iscritti al programma EnelPremia, contro
il 10% dei non iscrit-ti; la redemption di attività di direct marketing è tre volte superiore rispetto a quella dei non iscrit-ti al programma. La customer base Enel-
Premia porta in sé anche un valo-re in termini di contattabilità e di informazioni sociodemografiche, che sono del 70% superiori rispet-to ai non iscritti al programma. Infine, i canali di vendita usano EnelPremia anche come leva nel contatto con il cliente.Ma non c’è solo EnelPremia. C’è
anche la carta sconti Enel-Mia che Enel Energia ha lanciato nel 2010 e che, a un costo di 2 euro al mese, ga-rantisce sconti sulla spesa al supermercato, sulla benzi-na, sull’acquisto di libri, di viaggi e sull’assistenza me-dica. “In un periodo difficile come quello attuale – spiega Marilisa Partipilo - la ri-chiesta del risparmio è sem-pre più rilevante ed EnelMia rappresenta un aiuto concre-to per i nostri clienti, perché consente a una famiglia me-dia di quattro persone di ri-sparmiare anche 500 euro in un anno”.
Un altro filone importante della strategia di fidelizzazione di Enel Energia è quello delle attività di comarketing. Per esempio, con Sky ha realizzato un’attività di contatto su entrambe le customer base volto a nuove acquisizioni, offrendo sconti sulla bolletta Enel Energia e trial di offerte Sky; con Volagratis ha proposto un’attivi-tà volta all’acquisizione di nuovi clienti, offrendo voli verso capi-tali europee. “Ma nel cassetto - conclude Marilisa Partipilo - ab-biamo un progetto importante per EnelPremia e EnelMia che mira a cambiare lo scenario e la relazione del cliente con Enel Energia. Vo-gliamo essere nella vita di tutti i giorni, ‘sotto casa’. Sono i clienti che ce lo chiedono, e noi ci stiamo preparando a rispondere in una maniera che speriamo essere ade-guata e soprattutto duratura”.
Marilisa Partipilo, responsabile Loyalty & Partnership e Comunicazione
commerciale di Enel Energia.
Aumenta la propensione a offrire coupon per dei nuovi prodotti invece che per quelli che la gente è abituataa utilizzare
11 Pmluglio 2013
Asterisco di Pier Giorgio Cozzi
consulmarketing lancia Shopitseasy.com Una sorta di centro cittadino virtuale, con negozi di tutti i tipi che propongono tanti prodotti di marca a prezzi scontati
Luca Civati
Si propone come un canale distributivo aggiuntivo per l’in-
dustria di marca, senza an-dare a sovrapporsi ai canali di distribuzione consueti, il portale di ecommerce b2c Shopitseasy.com, creato da Consulmarketing, società che opera nell’area dei pro-dotti e servizi legati al mar-keting delle aziende produt-tive e distributive dal 1989.Consulmarketing permette alle aziende di lavorare in outsourcing, garantendo loro il mantenimento di alti standard qualitativi conte-stualmente alla trasmissio-ne della loro cultura azien-dale e dei loro obiettivi. Il
tutto grazie a una rete sul territorio formata da pro-fessionisti (circa 1.500 di-pendenti diretti) la cui cono-scenza dei punti di vendita e delle modalità di presidio è del tutto assimilabile a quella di venditori diretti e alle sue competenze, che comprendono attività di monitoring, merchandising, customized research, pro-motion in store, inventory ed ecommerce.Shopitseasy.com rappre-senta una sorta di centro cittadino virtuale, dove è possibile entrare nel super-market o nei negozi specia-lizzati tech & news, home sweet home, beauty e tro-vare un vasto assortimento di prodotti di marca con un
WEBLOYALTY PARTNERSHIP ON LINE CON ALITALIAWebloyalty, società di marketing on line specializzata nella generazione di ricavi addizionali per le aziende e-commerce, ha siglato un accordo di partnership con Alitalia. In base a tale accordo, Webloyalty consentirà ad Alitalia d’incentivare il riacquisto on line e generare ricavi addizionali dall’attività di e-commerce; mentre tutti i clienti on line di Alitalia potranno aderire al programma “Acquisti e Risparmi” di Webloyalty che consente ai propri membri di ottenere un rimborso del 10% presso una rete di quasi 300 negozi on line, suddivisi in 13 categorie e l’esclusiva su numerosi vantaggi (codici sconto, spedizione gratuita ecc.). E questi sconti si aggiungono a tutte le altre promozioni offerte dai retailer on line. Agli utenti che s’iscrivono al programma viene offerto un periodo di prova gratuito di 30 giorni, al termine del quale il servizio avrà un costo di 12 euro mensili; l’adesione al programma non prevede alcun vincolo di durata e si può recedere in qualsiasi momento senza necessità di preavviso e con effetto immediato.
LA LICENZA DISNEY È DI PPINell’articolo pubblicato a pag. 36 di Promotion Magazine 146 è scritto che “Ipm ha anche la li-cenza Disney...”. In realtà, ad avere la licenza è Ppi. Ce ne scusiamo con i lettori e con le aziende interessate.
mercati & marketing IMPRESE CAMPAGNE MULTICHANNEL NETSURFER
DImmI COmE vESTI L’abito non farà il monaco, ma l’immagine sì. In questi tempi un po’ grigi, torna d’attualità un manuale di stile - “L’eleganza non ha tempo”, di Emidio Cesetti (Mario Bazzi editore) - per consigliare l’eleganza italiana a manager, liberi professionisti, imprenditori e a tutti coloro che, potendo, rifuggono dalla occidentale “omologazione sartoriale”, secondo la definizione di Niall Ferguson. Non soltanto abiti, però. Occhio anche agli accessori, perché i particolari fanno la differenza.
I CONSumI NEL SECOLO AmERICANO Che la comunicazione sia (o debba essere) intrattenimento lo dimostra la storia di Phineas Taylor Barnum, l’uomo d’affari che legò il suo nome al circo e che iniziò la sua attività come pubblicitario e autore di volantini promozionali. È quanto si legge ne “Le anime del commercio” (Carocci Editore) dove Ferdinando Fasce ripercorre la storia della pubblicità Usa, un cantiere più che mai aperto che molto può dirci della società dei consumi al di là e al di qua dell’Oceano.
12Pm luglio 2013
consulmarketing lancia Shopitseasy.com
prezzo scontato, orientato al classico volantino pro-mozionale. Di fatto è un ter-zo canale distributivo dove commercializzare i prodotti in uscita (causa restyling del pack, prossimità alla data di scadenza, prodotti a bassa penetrazione) o in entrata sul mercato (nuo-vi ean code, assortimento non presente in gdo), es-sendo prossimi al consu-matore finale, generando opportunità di acquisto a un prezzo conveniente, senza svilire la marca, anzi facen-do branding, awareness e, se richiesto, product test e
lancio di nuovi prodotti. Per premiare la fedeltà dei consumatori che utilizzano Shopitseasy.com, insie-me ai prodotti acquistati, possono essere recapitati direttamente a domicilio sconti, coupon, campioni di nuovi prodotti in omaggio e gadget, com’è nella logica del marketing one-to-one. Si potrà inoltre pianificare campagne promozionali e di branding, studiate ad hoc con il mondo dell’industria, volte a promuovere al con-sumatore i nuovi prodotti presenti sullo scaffale della distribuzione.
NARRAzIONI DA CRISI Si è detto che il consumo ha valenza identitaria. Ora non più. Da solo, il consumo di un bene/servizio non disegna la nostra identità. Oggi bisogna reggere il ritmo del consumo, e questo può essere alla base di problemi politici e di governabilità. Quali narrazioni possono rispondere a criteri di autenticità per i diversi pubblici, ovvero quali “storie” possono essere usate per la costruzione o il rafforzamento di un’identità è il tema di “Consumi e identità” di Stefano Gnasso (Lupetti).
SE IL mERCATO ECCEDE In una società in cui tutto si vende, è svantaggiato chi non può comperare. Il finanziamento delle campagne elettorali in Usa, per esempio (Obama docet). Certe privatizzazioni. Lo strapotere dei mercati finanziari. Considerare normale che il mercato regoli sfere come sicurezza, giustizia, famiglia, comunità, scuola, salute, protezione dell’ambiente. Temi che Michael J. Sandel analizza lucidamente nel suo “Quello che i soldi non possono comprare” (Feltrinelli): una denuncia dell’attuale estensione di negoziabilità a sfere sociali prima non dominate dal mercato.
mercati & marketing
IMPRESE
IPER GRANDI IDEE DAI CLIENTI
Dal 2 maggio al 31 luglio Iper, La grande i invita i suoi clienti a partecipare attivamente a un grande progetto di crowdsourcing e a migliorare i diversi momenti legati all’acquisto: assortimento e posizionamento dei prodotti, servizi ai clienti, piani promozionali, nuovi processi per ottimizzare i costi, una comunicazione più efficace e attività supplementari nuove. Le
idee possono essere caricate sul sito www.iper.it, e le proposte più innovative potranno aggiudicarsi uno dei tanti premi in palio.
AP SOLUTIONS uN NuOvO PLAYER NEL GADGET Lo scorso maggio è nata una nuova realtà nel settore della gadgettistica promozionale, frutto di un progetto tutto al femminile di Antonella Giuzio e Patrizia Gualdi. Si tratta di Ap Solutions, acronimo di Alternative Promotional Solutions, che può contare su oltre vent’anni di esperienza e centinaia di progetti sviluppati dalle sue fondatrici al fianco di aziende nazionali e internazionali operanti in tutti i principali segmenti di mercato, dal mass market al farmaceutico, fino all’elettronica di consumo. L’ambito operativo della nuova società è quello dello studio, della ricerca e della progettazione di gadget per campagne promozionali consumer e trade, incentivazione, eventi speciali o regalistica aziendale di prestigio. Gadget “standard”, inediti, personalizzati o anche prodotti ad hoc sulla base delle esigenze o delle opportunità rilevate con il cliente, grazie al forte rapporto di partnership instaurato con le maggiori aziende produttrici di gadget, attive sia in Italia sia all’estero.
13 Pmluglio 2013
ZOOM
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Una guida che permette di fare
la spesa in modo più sicuro con
informazioni sui prodotti a marchio Crai
Crai aggiunge servizi all’app InForma
Benedetta Grimaldi
Nuova grafica e nuovi contenuti per l’appli-cazione Crai InFor-
ma, il servizio gratuito che Crai mette a disposizione dei suoi clienti per verifi-care la composizione dei prodotti a marchio Crai ac-
quistati tramite la lettura del codice a barre riportato sul-le confezioni. Un’app che permette di fare la spesa in modo più sicuro e razionale guidando da vicino il consu-matore nella selezione dei prodotti a cui è interessato e sui quali desidera avere informazioni dettagliate.La speciale sezione “al-lergie e intolleranze” con-tinua a rappresentare il plus principale del servizio: con una semplice registra-
zione all’interno del sito www.craiinforma.it si può creare il proprio profilo per-sonalizzato, o quello dei familiari, dove indicare gli ingredienti a cui si è aller-
4 Elizabeth Arden Italia
POISA Luisa Poisa è entrata a far parte del team italiano di Elizabeth Arden in qualità di senior marketing mana-ger, sostituendo Michele Adorni. Poisa ha iniziato la sua carriera nel 2004 in L’Oréal Paris come product manager Sun care per il mercato italiano. Ha avuto modo poi di formarsi e crescere sull’asse strategi-co della cura viso fino a ricevere la carica di group manager Skincare. Dal 2007 si è spostata a Ginevra, entrando a far parte di Elizabeth Arden International, e ha ricoperto diversi ruoli in vari paesi prima di approdare in Italia.
3 Hasbro Italy
BERTHOU Mikael Berthou è il nuovo country manager per l’Ita-lia di Hasbro Italy. Di origini francesi, Berthou era ap-prodato circa 12 anni fa nella sede italiana di Saiwa, società del gruppo Danone; nel 2009 aveva lasciato il largo consumo per il mondo del lusso, assumendo il ruolo di direttore commerciale di Guerlain, brand del gruppo Lvmh. Nel corso del 2012 era arrivato in Hasbro Italy in qualità di direttore vendite e a soli 8 mesi dal suo arrivo, è stato quindi nominato a guida-re la sede italiana del colosso mondiale specializzato nell’intrattenimento ludico.
2 Baccarat
RICCARDI Il consiglio di amministrazione di Baccarat, marchio francese di pro-dotti in cristallo di alta gamma, ha nominato Daniela Riccardi nuovo amministratore delegato a partire dal 3 giugno 2013, sostituendo Markus Lampe, che ha deciso di dimettersi per perseguire nuove opportunità. Riccardi ha una vasta esperienza nella gestione di attivi-tà e di marchi internazionali con-sumer così come nel settore retail. Era arrivata in Baccarat da Diesel, dove dal 2010 era amministratore delegato.
1 Leasys
AGOSTINI Alessandra Agostini è la nuova responsabile marketing e comu-nicazione di Leasys, la società di noleggio a lungo termine di Fga Capital (joint venture tra Fiat Group Automobiles e Crédit Agricole). In Leasys dal 2002, Agostini ha all’attivo una lunga esperienza sia nell’area commerciale sia nel process&project management. Nella sua nuova veste coordinerà anche le attività di promozione, vendita e comunicazione sul web, in linea con gli obiettivi di sviluppo e di presenza sul mercato di Leasys e riporta direttamente a Rolando D’Arco, direttore commer-ciale e marketing di Leasys.
mercati & marketing IMPRESE
Pm 14 luglio 2013
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gici, intolleranti o che si de-sidera non siano presenti nei prodotti a marchio Crai da acquistare. Dal sito o dall’app sul proprio telefoni-no smartphone si può così sempre verificare la com-patibilità tra le esigenze de-scritte nel proprio profilo e gli ingredienti contenuti nei prodotti. Il sistema rivela infatti la presenza effettiva dell’ingrediente, segnalan-do per gli allergeni anche gli eventuali rischi di con-
taminazione, o la non pre-senza e quindi il via libera all’acquisto. Ma la nuova app contiene tanti altri servizi utili ad age-volare la spesa dei consu-matori, come per esempio: punti di vendita più vicini, gestione della lista spesa, visualizzazione del volan-tino in corso in base alla località, consultazione del saldo della raccolta punti; visualizzazione del catalo-go premi.
6 Samsung Electronics Italia
CAROLLO Carlo Carollo è stato nominato sales & marketing director della divisione Telefonia mobile di Samsung Electronics Italia. Carollo, che ha iniziato il suo percorso in Samsung nel 2009 come direttore marketing della divisio-ne Audiovideo, per poi approdare alla divisione Telefonia mobile sempre come marketing director nell’aprile 2011, ha il compito di continuare a promuovere l’innovazione in questo segmento e di guidare la crescita nel segmento dei tablet, in linea con l’obiettivo dell’azienda di diventare leader anche in questo settore in forte evoluzione nel 2013. Nel suo ruolo Carollo continua a riportare direttamente a Carlo Barlocco, senior vice president, head of Sales&Marketing, di Samsung Electronics Italia.
5 BeMyEye
ANTONIETTI BeMyEye, dinamica startup guidata da Gian Luca Petrelli e specializzata nella raccolta di rilievi fotografici tramite iPhone, rafforza la propria squadra con l’arrivo di Luca Antonietti in qualità di general manager e co-ceo con deleghe per lo sviluppo commer-ciale dell’azienda. Antonietti avrà l’incarico di definire le strategie commerciali, costruire la squadra di account e avviare l’internaziona-lizzazione dell’azienda nei princi-pali mercati europei. Antonietti, ha maturato un’importante esperienza in Italia e all’estero nelle ricerche di mercato, sia in settori tradizio-nali sia nel digitale, prima in Cfi Group e GpF&Associati, poi nel Gruppo GfK come amministratore delegato della branch italiana e in GfK Eurisko come consigliere, con incarichi internazionali di crescen-te responsabilità.
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mercati & marketing campagne
Maxim porta i lettori ai MotoGp “italiani”Un concorso che coinvolge sia i lettori sia le lettrici della rivista in occasione delle gare del Mugello e di San Marino
Giovanni Martelli
È partita la due tappe “italiane” del MotoGp sono al centro del
concorso “Maxim MotoGp Vip Experience”, proposto dal mensile Maxim, in colla-borazione con Team Yama-ha Factory Racing. La pro-mozione prevede un’attività riservata ai lettori e una alle lettrici della rivista nei periodi immediatamente precedenti alle gare del Mugello (2 giu-gno) e di Misano-San Mari-no (15 settembre). Nel primo periodo, dal 6 al 21 maggio, i lettori potevano registrarsi e compiere diverse attività sul sito www.maximitaly.com, guadagnando punti per ogni attività completata, e al rag-giungimento di 250 punti partecipavano all’estrazione di due esperienze con pass vip per vivere una giornata ai box e assistere alle sessioni ufficiali della gara di MotoGp all’autodromo del Mugello e 20 kit cappellino + magliet-ta brandizzati Maxim e Ya-maha Factory Racing. Alle
partecipanti che alla data d’iscrizione avevano com-piuto il 18° anno di età era invece riservata la selezione “Umbrella Girl”: dopo esser-si registrata e aver caricato una fotografia che la ritra-eva, la concorrente poteva compiere diverse attività sul sito, ricevendo anche lei dei punti per ogni attività com-pletata, e al raggiungimento di 100 punti veniva inserita tra le candidate alla selezio-ne finale. Il 22 maggio una giuria ha scelto la concor-rente che si è aggiudicata il pacchetto “Esperienza Mu-gello”, comprendente la si-stemazione in hotel 3 stelle o superiore per la notte del sabato e prima colazione + viaggio in aereo o treno dal capoluogo di provincia della vincitrice a Mugello e ruolo di “Umbrella Girl” al MotoGp. Il secondo perio-do, riguardante il MotoGp di Misano, che si svolge dal 10 giugno al 3 settembre, è strutturato allo stesso modo e prevede gli stessi premi per lettori e lettrici.
SANBITTÈRIN TOUR CON EMOZIONI
LORENZ PASSAPAROLA PER NIC NAC’S
È partito da Torino, il 22 e il 23 maggio il tour Sanbittèr Emo-zioni e si dipanerà fino al 27 luglio in alcune importanti località italiane, marittime e non (Milano, Padova, Jesolo, Bologna, Marina di Ravenna, Marina di Massa, Roma San Felice Circeo, Fregene, Cagliari, Napoli, Sorrento, Santa Maria di Leuca). In ogni tappa viene organizzata la “piazzetta intervallo”, occasione di convivia-lità ispirata alle due anime delle nuove proposte Sanbittèr nel mondo degli aperitivi: Sanbittèr Emozioni di Spezie alla Cannella e al Peperoncino, i cocktail analcolici trendy e dal gusto deciso, e Sanbittèr Emozioni di Frutta Pompelmo e Passion Fruit, primi della famiglia “Emozioni”, un prodotto innovativo che ha già conseguito il riconoscimento di “Prodotto dell’anno”. Nel primo pomeriggio viene allestito un doppio set a rappresentare le due anime di Emozioni e coloro che sostano o passano in piazzetta ricevono una cartolina con l’immagine della città e un invito a gustare l’aperitivo Sanbittèr Emozioni nei bar che si affacciano alla piazza, nella formula “touch&go”: sul retro della cartolina è indicato il percorso che Sanbittèr Emozioni di Frutta farà durante la serata insieme alle informazioni sul luogo e l’ora in cui le persone potranno gustare l’aperitivo firmato Sanbittèr, che sarà un’offerta in più e non si sostituirà all’aperitivo organizzato dal bar stesso. Ogni bar viene “vestito” interamente da materiali Sanbittèr Emozioni, e durante tutta la serata viene trasmesso lo storico jingle dell’intervallo Rai.Il tour vive anche sulla pagina Facebook di Sanbittèr, che è animata da foto e video delle tappe.
Dopo il successo della campagna word of mouth del 2012, Lorenz ne propone un’altra, sempre condotta da Trnd Italia. La
campagna, on air per quattro settimane tra maggio e giugno, s’inte-gra nella strategia media per le arachidi Nic Nac’s, rendendo i consumatori di nuovo protagonisti, creando passaparola off e on line sul marchio e sul prodotto e raccogliendo al contempo insight sui prodotti. Sono 1.500 gli utenti
della community trnd.it, accuratamente selezionati in base a uno specifico target group, che hanno la possibilità di provare le noccioline Nic Nac’s ricoperte da un croccante guscio al classico gusto Paprika e nelle nuove varianti Cheese & Onion e Barbecue. Prendendo parte alla campagna, i partecipanti diven-tano veri e propri ambasciatori di Lorenz Nic Nac’s, ricevendo a casa un kit con il prodotto da testare nelle tre varianti di gusto e alcune decine di campioni da condividere e distribuire ad amici, parenti e conoscenti; inoltre, i partecipanti hanno la possibilità d’informarsi in modo approfondito sul prodotto e sull’azienda, grazie a una guida dedicata, di condividere opinioni e d’inter-vistare la propria cerchia sociale attraverso questionari per la ricerca di mercato.
16Pm luglio 2013
Un concorso che offre l’opportunità di vincere numerosi premi in collaborazione con Decathlon, Atala e Alpitour World
Beltè continua il suo percorso all’insegna della naturalità e del benessere che ha intrapreso
sposando la filosofia del well biking, la tendenza di chi considera andare in bicicletta un modo per salvaguardare l’ambiente e stare a contatto con la natura. Dopo il “Well Biking Beltè Tour” nelle principali città italiane dell’estate 2012, ecco il
concorso “Goditi la natura, vinci con Beltè”, che offre l’opportunità di vincere numerosi premi con i partner Decathlon, Alpitour World e Atala. Il concorso prevede diverse fasi di parteci-pazione dal 6 maggio al 30 novembre. Nella prima, fino al 28 settembre, tutti coloro che acquistano 1 bottiglia da 150 cl o 2 da 50 cl di Beltè
Frutta Infusa Pesca o Limone e registrano i codici riportati sull’etichetta possono vincere ogni giorno 5 buoni Decathlon da 50 euro e ogni settimana un buono vacanza Alpitour da 1.000 euro. Contempora-neamente, Beltè permette di partecipare a un game interattivo, tramite uno smartphone/tablet, sia in una sezione ad hoc del sito www.belte.it sia attra-verso un Qr code riportato sulle etichette da 150 cl che permette di accedere a un’area web dove si può registrare i codici e accedere alla sezione “Game”. Il gioco prevede la ricerca di alcuni elementi che appartengono al mondo Beltè e alla natura, “nasco-sti” nel paesaggio bucolico in cui la “famiglia Beltè” passeggia in bicicletta, per raggiungere la pagina dove si può scoprire se si è vinto una bicicletta Atala. Inoltre, dal 30 settembre al 30 novembre, l’utente si potrà accreditare sul sito per la partecipazione all’estrazione finale di altri buoni Decathlon da 50 euro. (G. M.)
Beltè con tre partnerall’insegna della natura
Maxim porta i lettori ai MotoGp “italiani”
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Dall’1 aprile al 29 settembre Sagra offre tre opportunità di
vincere dei premi con il concorso “Prèmiati in cucina”. Chi si registra al sito www.sagra.it, inserendo i propri dati nella sezione dedicata al concorso, partecipa all’instant win che mette in palio ogni settimana una Cuokì Ariete, una griglia da tavola portatile, dotata di piastra in ceramica, ideale per una cucina veloce e salutare. E tutti coloro che non vincono con l’instant win
hanno la possibilità di partecipare all’estrazione, tra gli iscritti di ogni mese, di una delle 6 forniture annuali di “Sagra Oro extravergine 100% italiano bassa acidità”. Inoltre, chi acquista una bottiglia da un litro di olio extravergine “Il Classico” Sagra può partecipare all’estrazione del superpremio finale, consistente in una gift card del valore di 2.000 euro da spendere in una delle principali catene nazionali di elettronica di consumo. Per partecipare è sufficiente spedire entro il 29 settembre lo scontrino comprovante l’acquisto di Olio Sagra “Il Classico” da 1 litro con tutti i dati personali - nome, cognome, indirizzo completo, recapito telefonico - alla casella postale dedicata. (B. G.)
Sagra offretre chanceper vincere
Benedetta Grimaldi
Sono molteplici le op-portunità di vincere dei premi che Nostro-
mo offre ai suoi clienti dal 2 aprile al 30 settembre con il concorso “Più Nostromo più vinci”. Tutti coloro che acquistano uno dei nume-rosi prodotti in promozione possono innanzitutto parte-cipare a un instant win, che prevede, per ciascuna delle 26 settimane del concorso, l’assegnazione di un cofa-netto con un voucher valido
per un weekend Movebox per due persone, da sceglie-re tra 60 soggiorni. Il consu-matore deve comunicare le ultime tre cifre del codice a barre della confezione ac-quistata tramite sms o il sito www.concorsonostromo.it e viene associato al nume-ro di telefonia mobile da cui ha inviato il messaggio o al numero comunicato nella registrazione al sito. A que-sto punto ha la possibilità di partecipare al concorso (via sms o sito) scegliendo una delle tre opzioni (A-B-C) del
Un concorso che prevede un instant win, una minicollection e un’estrazione finale per agganciare i consumatori e tenerli legati per tutto il periodo
San Benedetto mette in palio più di 100 premi con il concorso “Gusta&Vinci”. Dal 3 maggio al 19 settembre chi acquista almeno due bottiglie di Thè San Benedetto di qualsiasi formato o gusto (Classico, Zero Zucchero, Verde e Deteinato) può digitare i dati dello scontrino d’acquisto sul sito www.sanbenedetto.it o comunicarli per telefono e scoprire subito se ha vinto una delle 100 biciclette Citybike 6v Shimano 720 o uno dei 10 buoni shopping da 1.000 euro
da spendere presso i punti di vendita che hanno aderito all’iniziativa.Inoltre, tutti coloro che prenderanno parte al concorso riceveranno in regalo 50 stampe Snapfish e parteciperanno all’estrazione finale di due superpremi: una crociera per 4 persone tra i fiordi norvegesi e un crossover compatto Mitsubishi Asx.
SAN BENEDETTO OLTRE 100 PREMI CON IL CONCORSO “GUSTA&VINCI”
Nostromo lancia l’estatecon premi per tutti
mercati & marketing campagne
Per ciascuna delle 26 settimane del concorso viene assegnato un cofanetto con un voucher valido per un weekend Movebox per due persone.
18Pm luglio 2013
quiz sui prodotti Nostromo, e se la risposta è corretta accede all’assegnazione del premio (in caso di vin-cita deve comunicare il co-dice del voucher per fruire del premio e deve inviare con raccomandata A/R lo scontrino di acquisto in ori-ginale e la fotocopia di un documento d’identità).Nel caso in cui indichi una risposta errata al quiz, il consumatore non partecipa all’estrazione, ma accumula dei punti a seconda del pro-dotto acquistato (il sistema di gestione dell’instant win consente infatti di accredi-tare i punti su una scheda virtuale associata a ciascun partecipante), e con 12 pun-ti può richiedere un premio a scelta fra una ricarica te-lefonica da 5 euro o un buo-no carburante Q8 da 5 euro, mentre con 20 punti può scegliere fra una ricarica da 10 euro o un buono carbu-rante Q8 da 10 euro. Per la conferma del premio è necessario inviare l’origi-nale degli scontrini e dei co-dici a barre utilizzati per la raccolta punti, insieme alla fotocopia di un documento d’identità.Tutti coloro che avranno collezionato almeno 12 pun-ti entro il 30 settembre po-tranno partecipare all’estra-zione finale, registrandosi sul sito del concorso e inse-rendo il numero di cellulare utilizzato in caso di parteci-pazione via sms. In palio un voucher da 5.000 euro per una vacanza estiva per due persone nel periodo 15 giu-gno-15 settembre 2014 da scegliere nel catalogo Mo-vebox.
SAN BENEDETTO OLTRE 100 PREMI CON IL CONCORSO “GUSTA&VINCI”
Gli esperti spiegano che un’alimentazione ricca di fibre associata all’assunzione di 2 litri d’acqua al giorno è un aiuto importante per la salute. Ecco dunque che i prodotti della linea Kellogg’s All Bran, ricchi di fibra di cru-sca di frumento, che permette di mantenere la regolarità in-testinale ogni giorno, e Acqua Sant’Anna, conosciuta per le sue doti di leggerezza (ha un residuo fisso tra i più bassi al mondo) e per il suo ridotto contenuto di sodio, uniscono le forze nel concorso “Vinci momenti di benessere” per premiare i consumatori che scelgono uno stile di vita sano.Per partecipare al concorso, dal 6 maggio al 13 ottobre, è sufficiente un acquisto congiunto di un pacco di Kellogg’s All-Bran a scelta tra Plus Bastoncini, Pepite Cho-colate, Pepite Nature e Snack, e una confezione da 6 botti-glie di Acqua Sant’ Anna nelle varianti naturale, frizzante e lievemente frizzante e nei formati da 0,5, 1, 1,5 e 2 litri nell’innovativa Bio Bottle, che garantisce un’ottimale con-servazione delle caratteristi-che organolettiche dell’Acqua Sant’Anna. Dopodiché s’in-viano i dati dello scontrino via sms per provare a vincere ogni settimana una Smartbox “Momenti di benessere” e partecipare all’estrazione del premio finale, consistente in un weekend romantico per due persone alle terme.
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mercati & marketing campagne
Auchan porta Disneynei suoi ipermercatiUna campagna comprendente una miniraccolta, un instant win e un’estrazione finale di un soggiorno per Disneyland Paris
Giovanni Martelli
Dal 3 maggio al 2 giu-gno Auchan ha por-tato il mondo Disney
nei suoi ipermercati con la promozione “La spesa si ve-ste di fantasia”, che ha offer-to ai più piccoli la possibilità di collezionare una serie di t-shirt con i personaggi del mondo Disney (prodotte da Eqsg) e di vincere un viag-gio a Disneyland Paris, in occasione del 20° anniver-sario del parco.La campagna, realizzata con il supporto di Volponi, comprendeva una minirac-colta, un instant win e un’e-strazione finale. Tutti i con-sumatori ricevevano 1 bollino per ogni 10 euro di spesa e potevano ottenere bollini aggiuntivi acquistan-do prodotti sponsor segna-lati all’interno dei punti di vendita e nei volantini, e con
15 bollini più un contributo di 3,90 euro potevano avere una t-shirt con uno dei 4 per-sonaggi Disney disponibili (Minnie, Topolino, Paperino, Paperina).Per ogni scontrino d’importo minimo di 10 euro di spesa emesso fino al 2 giugno era poi possibile partecipare (fino al 9 giugno) all’instant
COOP ADRIATICA UN CONCORSO PER CENSIRE I SUOI SOCIHa preso il via il 20 maggio la campagna “Ri-conosciamoci”, con la quale Coop Adriatica si prefigge di realizzare un vero e proprio censimento dei suoi oltre 1,2 milioni di soci. Fino al 31 dicembre tutti i soci che compileranno il modulo e aggiorneranno i loro dati riceveranno l’accredito di 50 punti della collection e parteciperanno alle estrazioni di buoni spesa da 200 euro (5 estrazioni di 30 buoni ciascu-
na a partire dal 22 luglio).L’obiettivo è di costruire un database più completo, aggiornando le informazioni cambiate negli anni succes-sivi all’adesione, come per esempio l’indirizzo di casa, utile a continuare a ricevere la propria copia del consumer magazine “Consumatori” al nuovo domicilio, e aggiungen-do eventuali dati mancanti, come il recapito di cellulare o l’e-mail. Tra i campi da riem-pire, i dati anagrafici (nome, cognome, codice fiscale, data e luogo di nascita, cittadinan-za), l’indirizzo di residenza (ed eventuale domicilio) e il numero di Carta Socio, che sono obbligatori; e poi il numero di telefono fisso e di cellulare, l’indirizzo e-mail, il titolo di studio e la professio-ne, facoltativi. Tra le novità, la possibilità di delegare un’altra persona all’uso della propria Carta Socio, e ottenere un duplicato della tessera.
PEPSICO VIAGGIO A HOLLYWOOD È il frutto di una partnership tra PepsiCo Italia e Warner Bros Entertainment il concorso “Vivi come un eroe con Pepsi Boom”, che celebra l’uscita del reboot della serie di Superman “L’uomo d’acciaio” (Man of Steel), uscito nelle sale italiane il 20 giugno. Dal 27 maggio al 15 settembre, la promozione permette di vincere ogni giorno la felpa originale del film: coloro che acquistano una bottiglia da 1,5 l di Pepsi Boom, la prima cola senza caffeina, possono inviare un sms con i dati dello scontrino che certifica l’acquisto e scoprire se si sono aggiudicati il premio. Inoltre, l’estrazione finale consente di vincere un viaggio a Los Angeles con accesso riservato ai Warner Bros Studios, per scoprire tutti i segreti di Hollywood.
win. Il consumatore doveva collegarsi al sito auchan.it e andare alla sezione dedica-ta laspesasivestedifantasia.auchan.it, dove doveva regi-strarsi e inserire i dati identi-ficativi dello scontrino per potere accedere alla pagina di gioco e partecipare all’as-segnazione random di uno dei 5.028 peluche dei perso-naggi Disney in palio (Min-nie, Topolino, Paperino, Pa-perina, Pippo, Pluto).Infine, tutti i consumatori che avevano partecipato alla fase instant win, indipenden-temente dal fatto che aves-sero vinto oppure no, hanno avuto la possibilità di parte-cipare all’estrazione finale di uno dei 10 premi in palio consistenti ciascuno in un Pacchetto Disney composto da volo + soggiorno di 3 gior-ni/2 notti con trattamento di pernottamento e prima cola-zione in camera quadrupla (due adulti e fino a due bam-bini di età non superiore ai 14 anni) in hotel 3 stelle “Di-sney’s Sequoia Lodge” + in-gresso di tre giorni al parco Disneyland Paris per due adulti e due bambini.
20Pm luglio 2013
La clausola Facebook anomalia dei concorsi made in Italy Il nuovo fenomeno dei social network ha costretto le imprese a
sviluppare una strategia di social media marketing. E questo ha offerto grandi opportunità di crescita per le agenzie capaci di cavalcare l’onda.Il trend non ha risparmiato l’Italia, nonostante le nostre aziende non possano ancora sfruttare al meglio il potenziale di questi strumenti. Prendiamo come esempio Facebook. Da qualche anno, nei regolamenti di concorsi a premi realizzati attraverso questo social si legge la seguente enigmatica clausola: “partecipazione riservata agli utenti già iscritti a Facebook prima della data d’inizio del concorso”. Tale limitazione, non riscontrabile nella legislazione di altri paesi, è il risultato della mediazione tra le interpretazioni ministeriali e le necessità delle aziende italiane di avvalersi dei social media. Il ministero impone l’obbligo di osservare questa clausola nel caso Facebook sia l’unico canale di partecipazione al concorso; in caso contrario, è necessario associare Facebook alla manifestazione. Il promotore corre quindi il rischio di vedersi
comminare una sanzione, fino a 500.000 euro, per manifestazione vietata, poiché in pratica non è possi-bile associare Facebook. Questo social, infatti, richiede di dichiarare nel regolamento del concorso che esso non è in alcun modo associato all’iniziati-
va. Le remore ministeriali sono parzialmente comprensibili, poiché nascono dal meritevole proposito di proteggere i consumatori e le aziende: Facebook è un’azienda privata che potrebbe senza preavvi-so “oscurare” qualsiasi attività concorsuale e ciò metterebbe i promotori nell’impossibilità di onorare la promessa pubblica fatta nei confronti dei loro utenti finali.In conclusione, però, permane la convinzione che il sistema Italia debba cercare di favorire gli investimenti promozionali delle aziende nazionali e internazionali. Molte multinazionali che sviluppano dall’estero concorsi Facebook multipaese sono costrette a sobbarcarsi un costo aggiuntivo per adattare il software solo per l’Italia e, vista la presente contrazione economica, spesso questo budget non è facilmente ottenibile, con il risultato che l’Italia risulta esclusa. Anche per l’azienda nazionale tutto ciò comporta inutili e pesanti aggravi economici e limita il potenziale dei social media. Lo stesso principio è applicabile alle altre piattaforme social come Twitter. Noi addetti ai lavori stiamo da tempo cercando di spingere le autorità competenti a eliminare l’obbligo di associazione nei confronti di social media gratuiti e di rimuovere l’obbligo della territorialità del server, di cui parleremo nella prossima puntata. Speriamo!*[email protected]
Facebook richiede di dichiarare nel regolamento del concorso che esso non è in alcun modo associato all’iniziativa
REGOLE E TEGOLE di Gianni Tomadin*
SEAT E LIDLPARTNERSHIPA DOPPIA MECCANICAHa coinvolto con due meccaniche distinte i punti di vendita Lidl e la rete Seat il concorso “Fai la spesa da Lidl e vinci Seat Toledo” promosso da Volkswagen Group Italia - divisione Seat in associazione con Lidl. Dal 29 aprile al 10 giugno i clienti di Lidl che facevano una spesa di alme-no 22 euro potevano partecipare all’estrazione finale di una Seat Toledo 1.200 Tsi Reference 86 cv inviando un sms contenente i dati dello scontrino. Durante lo stesso periodo, nelle concessionarie Seat che aderivano all’iniziativa
e nei 5 punti di vendita Lidl in cui era presente una struttura Seat per l’esposizione dell’auto, ai visi-tatori che rilascia-vano i propri dati anagrafici sono state distribuite delle cartoline “gratta e vinci” che permettevano di vincere 100 buoni spesa Lidl da 50 euro.
GIOCHI PREZIOSI LE NINJA IN TOUR NELLE PRINCIPALI CITTÀ
In occasione del lancio di una nuova linea di giocattoli ispirata alle Tartarughe Ninja, Giochi Preziosi ha portato il “Turtles Day” in tour. Il 18 maggio le Tartarughe Ninja hanno invaso le vie principali di Milano e il 25 maggio quelle di Roma. Il Ninja Tour ha toccato lo stesso 25 mag-gio Auchan Le Porte (Rm) e poi in giugno Pano-rama I Gigli (Fi), Iper Orio (Bg), Carrefour Assago (Mi) e Carrefour Grugliasco (To). In ogni location è stata allestita un’area dedicata in cui era pos-sibile giocare con le Tartarughe Ninja di Giochi Preziosi, guardare episodi del nuovo cartone animato e fare foto ricordo. Infine, chi acquistava un prodotto della linea Giochi Preziosi riceveva in omaggio un orologio Tartarughe Ninja.
Pm21luglio 2013
Le campagne estere progress marketing
GIORNI FELICI CON I CODICI A BARRE Una campagna estensiva su 31 brand di Kraft in Francia. Si comincia giocando a un instant win denominato “jeu d’addresse”, una slot machine virtuale sul sito o su Facebook per ottenere buoni sconto, codici jolly da usare nella successiva meccanica vincolata all’acquisto e la possibilità d’iscriversi all’estrazione della settimana (premi in denaro con montepremi che aumenta in base al numero di vincitori del “jeu d’addresse”). La seconda fase integra il sell out e favorisce il cross selling: inserendo on line le ultime 5 cifre dei codici a barre di almeno tre prodotti, il consumatore concorre a vincite di premi immediati con maggiori chance per chi gioca gli Ean di brand diversi. Per terminare, è prevista un’estrazione finale tra i vincitori del “jeu d’addresse” e i partecipanti al concorso nella modalità con acquisto. La campagna ha ingaggiato 146.000 utenti unici in due mesi: un buon risultato, che sarebbe migliorato coinvolgendo anche il consumatore in mobilità attraverso il proprio cellulare.
PIATTI PRONTI PER UN CLUB PREMIANTE Lanciato poco più di anno fa in Svezia, il Findus LunchKlubb è un esempio fresco di programma di loyalty multicanale: sulle referenze di cibi pronti Dagens e Dagens XL acquistate il consumatore trova codici univoci da inserire nel sito web dedicato per vincere premi a soglia e accumulare punti. Al piano fedeltà si concorre anche attraverso l’innovazione della tecnologia mobile, affiancando ai codici univoci in pack codici bidimensionali qr da leggere attraverso l’applicazione per smartphone del club. Incentivi di punteggio sono inoltre previsti per registrarsi al programma e per viralizzare l’iniziativa invitando i propri amici. Un modello di fidelizzazione certamente vincente che rivela la sempre maggiore predisposizione delle aziende in Europa a impiegare nuove tecnologie per collegare le esperienze di acquisto a quelle digitali. Peccato per la mancanza dell’sms come canale d’ingaggio, che esclude il 49% dei consumatori svedesi che non possiedono un telefono intelligente.
FINDUS LUNCHKLUBB SVEZIAPaese SveziaDurata marzo 2012 – in corsoLink http://finduslunchklubb.se/Meccanica loyalty programStrumenti web – mobile appVoto ****
KRAFT DELICE DAYS FRANCIAPaese FranciaDurata 2 gennaio – 28 febbraio 2013Link https://www.lesdelicesdays.fr Meccanica concorso instant win, estrazioni settimanali ed estrazione finaleStrumenti web – Facebook appVoto ***
mercati & marketing MULTICHANNEL
di AdviceLab
Pm 22 luglio 2013
Promotion Magazine offre ai lettori un monitorag-gio delle attività digital e multicanale in ambito pro-mozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case history, di cui si evidenzierà l’eventuale approccio progress marketing, cioè se il legame di relazione che s’instaura durante la campagna tra il brand e i destinatari attraverso gli strumenti digitali d’ingag-gio è collegato o meno a stimoli di acquisto misura-bili offerti durante il percorso promozionale.
CHI È ADVICELABAdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobi-le. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale.AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it
LO SNACK CHE REGALA LA MUSICAPer il secondo anno consecutivo Kp Snacks lancia una promozione nel Regno Unito e in Irlanda che coinvolge 30 milioni di confezioni e che è incentrata sul tema della musica attraverso la collaborazione con Universal Music, collegando l’esperienza di acquisto off line con un concorso on line premiante. Basta infatti accedere on line o tramite sito mobile, specificare la referenza acquistata e inserire il codice on pack a 8 cifre insieme all’ora di scadenza indicata sotto la data per potersi subito scaricare un brano nella piattaforma di musica digitale, entrando nell’estrazione giornaliera e in quella finale. Ancora una volta il sell out è integrato in piena ottica progress marketing per misurare gli acquisti e i comportamenti digitali in corsa, mentre la musica e i digital reward consentono all’azienda di abbattere i costi logistici e di spedizione. Unico difetto è la mancanza di sms per comunicazioni one-to-one e spinta al riacquisto e al cross trial, viste le diverse referenze in gioco.
STAPPA E VINCI IL CILEIl concorso primaverile di Coca-Cola in Spagna sulle referenze Fanta promette regali ogni ora e in estrazione 40 viaggi nella località cilena di Los Muermos. Per partecipare all’instant win di questa attività, fortemente multicanale perché comprende un sito web, un’applicazione mobile, integrazione con video, social media e packaging di prodotto, l’utente deve inserire il pin code trovato all’interno degli item e votare tra una serie di experience chiamate “battaglie” organizzate durante il viaggio in Cile. Lato mobile, tramite l’applicazione Smileworld, il consumatore partecipa fotografando il codice prodotto, letto dal dispositivo grazie a un meccanismo di riconoscimento ottico. Punti bonus anche rispondendo a sondaggi su abitudini di consumo di Fanta e giudizi qualitativi sulla promozione. Un ottimo utilizzo delle tecnologie legate a dinamiche di acquisto favorendo la misurazione in corsa; peccato solo non prevedere una vera e propria logica di accumulo punti per incrementare il riacquisto.
FANTA ESPAÑAPaese SpagnaDurata 5 marzo – 4 luglio 2013Link http://fanta.cocacola.es/ Meccanica concorso instant winStrumenti web – mobile app Voto ***
KP “SNACK TRACKS”Paese Regno Unito e IrlandaDurata 25 febbraio – 30 giugno 2013 concorso, fino a 27 gennaio 2014 operazioneLink http://www.snacktracks.co.uk/ Meccanica concorso a estrazioni + operazione a premioStrumenti web – mobile siteVoto ***
mercati & marketing
MULTICHANNEL
23 Pmluglio 2013
Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve ri-spondere ai requisiti previsti dalla normativa. Netsurfer partecipa per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo così come migliorar-li per renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.
Vizi e virtù dei concorsi in rete
VINCI LA SPESAPromotore Gesco Consorzio CooperativoDurata 15/4 – 16/6/2013Sito www.concorsoamadori.itRegolamento Pdf +Privacy Nel regolamento e nel form +Voto +
BUONO PER TUTTOLa promozione dei prodotti freschi “Buona Domenica”, “i Grandi Classici”, “i Fidatissimi”, “le Birbe!”, “i Cuor Leggeri” a marchio Amadori riguarda un concorso al quale si partecipa on line e via sms. Sono in palio per l’instant win 10 buoni spesa da 30 euro al giorno. È prevista anche l’estrazione finale, di un solo vincitore, che si aggiudica buoni spesa per un anno (valore 6.000 euro), Partecipiamo e ci colleghiamo al sito www.concorsoamadori.it: sotto l’etichetta di ciascun prodotto acquistato troviamo un codice a 8 cifre da indicare nel form, assieme ai dati anagrafici, all’accettazione delle clausole sul trattamento dei dati e all’indicazione del punto di vendita in cui abbiamo effettuato l’acquisto. Dopo aver inviato il modulo, la nuova pagina c’informa che non abbiamo vinto, ma che per partecipare all’estrazione finale dobbiamo giocare almeno 3 codici. Quindi ripetiamo integralmente compilazione e invio per ciascun codice di cui disponiamo. Tutto funziona bene e se per fortuna dovessimo vincere e il nostro punto di vendita non disponesse di buoni spesa, niente paura: potremo scegliere fra buoni di valore equivalente spendibili presso Decathlon, Unieuro e laFeltrinelli.
SHOPPING CON BONDUELLE Promotore Bonduelle ItaliaDurata 1/12/2012 - 30/3/2013 Sito www.bonduelle.itRegolamento Pdf +Privacy Html +Voto +
BUONI DA E PER MANGIAREIl concorso indetto da Bonduelle per chi acquista insalate e conserve è sul sito www.bonduelle.it: bisogna prima iscriversi, poi digitare gli estremi dello scontrino e i dati presenti sulla confezione del prodotto acquistato, il numero di lotto (insalate) o il codice alfanumerico (conserve). Quindi si partecipa all’instant win, che assegna quotidianamente (120 i giorni di gioco) un buono d’acquisto Edenred “Ticket Compliments Top Premium” del valore di 100 euro. Si può vincere una sola volta in questa modalità, ma ogni giocatore prende parte all’estrazione finale tante volte quanti sono gli scontrini da lui validamente registrati: vale lo scontrino singolo e non il numero di prodotti acquistati. Scontrini ed etichette vanno poi conservati per convalidare l’eventuale vincita. I premi finali sono 5, anch’essi consistenti ciascuno in un buono d’acquisto Edenred “Ticket Compliments Top Premium” da 100 euro. E questo non è l’unico caso di premi in buoni spesa. Sarà il periodo di crisi?
di Isabella Manunza
mercati & marketing NETSURFER ILLY
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› strategia› direzione creativa› progettazione e produzione
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24Pm luglio 2013
mercati & marketing
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LA BONTÀ PRATICA E SICURAPromotore ParmalatDurata 8/4 - 9/6/2013 Sito www.latteparmalatpremia.itRegolamento Pdf +Privacy Pdf +Voto +
LE STORIE DEL BOSCO DI VISPromotore VisDurata 1/4 - 15/8/2013 Sito www.visjam.comRegolamento Pdf +Privacy Cfm (pagina web) +Voto =
VIS...SENZA FORZAC’iscriviamo sul sito storiedelbosco.visjam.com - non senza qualche problema con il secure code - e attendiamo la mail per attivare il nostro profilo e poter partecipare al concorso indetto da Vis. Somiglia a un premio letterario, ma la meccanica sfrutta le potenzialità del web e dei social (Facebook, Twitter, Google+) per promuovere il sito e, fra i prodotti Vis, le confetture di frutta. Convalidata la registrazione, si può inviare un elaborato comprensivo di titolo, riassunto, testo della propria favola inedita e foto o disegno di copertina; bisogna anche sottoscrivere la liberatoria per la pubblicazione e accettare il regolamento. La storia viene subito pubblicata (non c’è alcun filtro): può essere votata dagli iscritti o sul sito o sui social network. I primi 30 racconti in classifica saranno valutati da una giuria, che ne sceglierà 15 (gli altri saranno riserve), assegnando al primo premio una fornitura di prodotti Vis per un anno, al secondo e al terzo una fornitura per 6 mesi e agli altri 12 una fornitura per un mese ciascuno. Inoltre le prime 3 fiabe saranno illustrate e pubblicate in una app interattiva per bambini. Partecipare richiede tempo, i premi non sono appetibili (benché golosi) e i votanti non concorrono. A poco più di un mese dal via le storie pubblicate sono solo 75 e poco votate (la maggioranza ha in media 2 voti). Diamo tempo al tempo, ma sembra che questo concorso, nonostante i media potenti che utilizza, stenti ad acquisire forza.
VERDETTO FINALEBottiglie da 1 litro di latte parzialmente scremato uht “Bontà e Linea”, intero uht “Bontà e Gusto”, scremato uht “Magro con Gusto”: sono i prodotti Parmalat in promozione. Per partecipare bisogna acquistarne 6 litri non è chiaro se di un solo tipo o se si possono combinare a piacere), purché in un solo scontrino. Si partecipa così all’instant win e all’eventuale estrazione finale dei premi non assegnati: in palio 3 smart tv Samsung 32” alla settimana (per un totale di 27 premi). Partecipano invece all’estrazione finale di uno smart tv led Samsung 50” modello UE50ES6100 tutti i concorrenti che non hanno vinto all’instant win. Si può giocare via sms e via web. Noi ci colleghiamo al sito www.latteparmalatpremia.it e compiliamo il form, che richiede tutti i dati, compreso il numero di telefono. Poniamo particolare attenzione ai 4 punti dell’accettazione della privacy, che bisogna assolutamente leggere (cliccando sul link apposito), altrimenti non si capisce che cosa stiamo accettando, perché le clausole sono indicate solo con le lettere a, b, c, d. Nel leggere per esteso apprendiamo che i punti a e b riguardano più strettamente il concorso e bisogna accettarli obbligatoriamente, mentre i punti c e d sono relativi a ricerche di mercato e sono clausole che si possono non sottoscrivere. Comunque, il gioco vale la candela: non abbiamo vinto e restiamo in attesa del verdetto finale.
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(dal Catalogo Star Q8)
&una ricetta di successo!
Promotica, agenzia promozionale al suo 10° anno d’età, firma un importante progetto di collaborazione con Q8 e cotto e maNGiato, la famosa rubrica condotta da Tessa Gelisio, in onda nell’edizione delle 12.50 di Studio Aperto, che ogni giorno presenta nuove ricette per piatti sfiziosi e facili da realizzare.Promotica, licenziataria del brand COTTO E MANGIATO, in collaborazione con BaLLariNi, marchio leader nella fascia degli strumenti di cottura antiaderenti, ha creato appositamente per il catalogo Star Q8 un set di cottura, composto da padella e bistecchiera, per cucinare a casa le ricette di COTTO E MANGIATO da fare in fretta senza faticare troppo. Il prodotto, 100% made in Italy, fa parte della Collezione Greenline di Ballarini, la linea Zero
Impact creata nel pieno rispetto dell’ambiente, utilizzando materie provenienti dal riciclo e dotata di accorgimenti per il risparmio energetico.La scelta dell’abbinamento con COTTO E MANGIATO è stata determinata dagli oltre 2 milioni di telespettatori medi a puntata e dagli oltre 3 milioni di libri venduti, che testimoniano come COTTO E MANGIATO sia sicuramente una delle trasmissioni di maggior successo, fra le tante che oggi affollano il panorama dei format culinari.Promotica oltre alla gestione della licenza, si è occupata della pianificazione media, della produzione e della messa in onda dello spot televisivo seguendo, con i propri collaboratori, tutte le fasi di realizzazione della campagna.
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Le immagini sono puramente indicative.
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Alto spessore del corpo in alluminio, antiaderente di alta qualità Keravis Extreme, utensili dotati di dispositivo Thermopoint per un sicuro risparmio energetico. Set composto da padella e bistecchiera cm 28.
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L’ecosostenibilità di Greenline è certificata dall’etichetta ambientale che accompagna ogni utensile. Inoltre Ballarini ha reso l’imballaggio di Greenline a Impatto Zero®, il primo progetto italiano che concretizza il protocollo di Kyoto calcolando e compensando le emissioni di CO2 con la creazione di nuove foreste. Ogni prodotto Greenline contribuisce alla creazione di 5 mq di nuove foreste all’interno di Riserve Naturali in paesi in via di sviluppo.
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Le compagnie petrolifere accentuano l’utilizzo delle nuove tecnologie e puntano sempre più anche su strumenti come carte di pagamento e carte di credito per allargare l’impatto dei loyalty program e coinvolgere di più i clienti nell’intento di creare con essi una vera relazione
Carburanti in cercadi relazione
Pino Di Leo
Sembra proprio che le com-pagnie petrolifere voglia-no fare il salto di qualità e passare dal loyalty pro-
gram come scelta quasi obbligata per stare al pari con i competitor a opportunità per creare una vera e propria relazione con i clienti. E per farlo puntano soprattutto sul-le nuove tecnologie e sui nuovi strumenti digitali. Eni, che si sta distinguendo in questi ultimi anni con il suo “programma in conti-nua evoluzione” You&Eni, sembra cercare forse ancor più delle altre compagnie questa relazione, an-dando per esempio a colpire anche in maniera mirata il target giova-nile. A giugno del 2012 ha infatti lanciato il programma Young&Eni, che permette a ragazzi e giovani tra i 14 e i 23 anni e mezzo di accu-mulare punti presso le stazioni di servizio a marchio Agip e/o Eni e redimere premi (90) da un catalogo on line (l’iscrizione al programma
poteva essere richiesta a partire dal 28 giugno 2012 registrandosi al portale Young&Eni o dalla pa-gina di Facebook mediante un’app dedicata, mentre l’accumulo dei punti è possibile dallo scorso otto-bre e proseguirà fino al 31 gennaio 2015). I clienti “giovani” già iscritti al programma You&Eni possono richiedere il passaggio al program-ma Young&Eni, mentre al compi-mento del 25° anno saranno auto-maticamente iscritti al programma
You&Eni e potranno continuare ad accumulare punti utilizzan-do la carta Young&Eni secondo le modalità e le meccaniche previste dal programma You&Eni. La carta Young&Eni è abilitata non solo alla funzione di carta fedeltà, ma anche a quella di pagamento (in modalità prepagata), e il criterio di accumu-lo dei punti cambia a seconda della modalità con cui la carta viene di volta in volta utilizzata: nella fun-zione fedeltà permette di ricevere
loyalty MONITOR FRONT LINE MICRO E MACRO
luglio 2013 29 Pm
Alcuni numeri dei cAtAloghi12 i cataloghi presentati in queste pagine, di cui 5 destinati ai soli automobilisti, 3 ad automobilisti/autotrasportatori e 4 esclusivamente agli autotrasportatori
900 i premi proposti, di cui 343 destinati agli automobilisti, 251 ad automobilisti/autotrasportatori e 306 agli autotrasportatori
75 i premi mediamente presenti in un catalogo
60 i mesi del loyalty program più lungo (Q8)
117 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Shell e Ip/Nectar)
64.000 punti, equivalenti a 1.077 pieni (116.336 euro di spesa), il tetto massimo per il premio più importante per gli automobilisti (smart tv 3D 32” Philips, proposto da Ip/Nectar)
loyalty MONITOR
1,5 punti per ogni litro di carbu-rante acquistato, mentre in quella fedeltà e pagamento 2,5 punti in modalità Servito e/o Fai da Te e 1 punto ogni 3 euro di spesa in mo-dalità Iperself presso gli esercizi commerciali che espongono i mar-chi CartaSi o Mastercard.Eni ha poi lanciato lo scorso no-vembre delle nuove carte multi-funzione anche per il programma You&Eni: due carte prepagate e una carta di credito, che permettono ai consumatori di accumulare molti più punti sulle stazioni di servizio a marchio Eni e Agip, ma anche di ottenere punti You&Eni a fronte degli acquisti quotidiani effettua-ti fuori dalla rete Eni, negli oltre 30 milioni di negozi che espongo-no i marchi CartaSi o MasterCard in Italia, all’estero e on line. Tutte le nuove carte contengono un’an-tenna che consente di effettuare su tutti i punti di vendita abilitati pagamenti in modalità contactless, grazie alla tecnologia MasterCard PayPass, avvicinando la carta al lettore e senza dover consegnare la propria carta all’esercente. Eni ha implementato la tecnologia con-tactless anche su tutta la rete delle
Eni station, consentendo ai consu-matori dotati di carta di pagamen-to contactless o di smartphone abi-litati di effettuare pagamenti più rapidi, comodi e sicuri.Anche Q8 ha fatto un ulteriore passo in fatto di carte e nuove tec-nologie lanciando la nuova carta SuperStarQ8. A differenza della precedente SuperStarQ8, che era solo una carta nominativa, la nuo-va carta è dotata di microchip e banda magnetica e può essere uti-lizzata sia per le attività promozio-
nali sia come carta prepagata per acquisti di carburante. La nuova SuperStarQ8 è richiedibile diret-tamente nelle stazioni di servizio Q8 che aderiscono all’iniziativa e può essere immediatamente atti-vata solo mediante strisciata della tessera sanitaria su pos (per acqui-sizione nome, cognome e codice fiscale) e numero di cellulare (di-gitabile su pos). Le compagnie stanno poi imple-mentando l’utilizzo delle app (tutte, con l’eccezione Tamoil, ne
Eni
TiTolo Young&Eni DuraTa caTalogo 28/6/2012 - 31/1/2015numEro rEfErEnzE 90 PrEmio Di maggior valo-rE smart tv 22” Sony (29.500 punti o 17.750 punti + 141 €)PrEmio Di minor valorE buono sconto vacanza 30 € Young&Travel (250 punti) moDaliTà card Young&Eni (carta fedeltà e carta fedeltà e pagamento)comarkETing sì chariTy sì
Esso
TiTolo Esso ExtrasDuraTa caTalogo 1/1- 31/12/2013valiDiTà punti 1/1- 31/12/2013numEro rEfErEnzE 30 18PrEmio Di maggior valorE cellulare Touch Lg Optimus L3 – E400 (2.480 punti + 59,90 €)PrEmio Di minor valorE 4 € in carburante Esso (punti 360) moDaliTà card Esso ExtrascomarkETing sì chariTy no
AUTOMOBILISTI
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loyalty
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promette tantissime offerte a chi scarica la sua app da App Store e Google Play oppure con i Qr code e accentua il suo orientamento ver-so i social, invitando i clienti non soltanto a diventare fan della sua pagina Facebook, come faceva lo scorso anno, ma anche a esprime-re la loro opinione sul programma e sul catalogo in particolare.Eni con la sua app Eniwhere con-sente di collegarsi con Facebook e Google+ per dare appuntamenti e informazioni agli amici del pro-prio profilo.
Acceleratori per spingere le nuove tecnologieAnche gran parte delle nuove op-portunità che le compagnie offrono per quanto riguarda gli accelerato-ri della raccolta, che permettono di guadagnare punti aggiuntivi ri-spetto a quelli previsti dalla mec-canica di base, sono legate all’uti-lizzo delle app o dei siti aziendali e tematici on line. Ip assegna pun-ti doppi a chi fa acquisti su Nec-tar.it/shoponline e punti bonus a chi registra la sua carta fedeltà su Nectar.it. Esso regalava 360 punti bonus di benvenuto ai clienti che
nel periodo compreso tra il 15 feb-braio e il 15 aprile 2013 registra-vano on line la tessera magnetica Esso Extras e inserivano uno dei codici promozionali identificati con la denominazione “EE2013” su materiale di comunicazione cartaceo e digitale a marchio Esso. Il cliente TotalErg che scaricava l’app e richiedeva la carta digitale TotalErg Più entro il 9 dicembre 2012 riceveva 100 punti bonus, doppi punti per i primi tre rifor-nimenti e l’opzione “Internet sem-pre” (1 gb al mese) gratis per tre mesi, mentre il cliente che faceva la stessa operazione dal 10 dicem-bre 2012 al 30 giugno 2013 riceveva 100 punti bonus e doppi punti per i primi tre rifornimenti. Q8 offre ai titolari della nuova carta Super-StarQ8 un punto aggiuntivo per l’utilizzo della funzione prepaga-ta in occasione dei rifornimenti e per le ricariche della carta stessa, e l’accredito automatico di 100 punti per ogni premio ritirato fino al 30 settembre 2013. Tra gli altri nuovi acceleratori che si aggiungono ai collaudati pacchetti di opzioni già offerti lo scorso anno, da segnalare Club
shEll
TiTolo Shell ClubSmart e V-Power Club 2013/2014DuraTa caTalogo 1/4/2013 - 31/3/2014valiDiTà punti 30 mesi dall’inizio dell’accumulonumEro rEfErEnzE 117PrEmio Di maggior valorE Foto-camera digitale Samsung (20.500 punti oppure 7.900 punti + 125 €)PrEmio Di minor valorE Orzoro Ecco (100 punti)moDaliTà card Shell ClubSmart, card Shell V-Power Club e card Infostrada DaybuydaycomarkETing sì chariTy sì
Tamoil
TiTolo Programma Risparmio 2013DuraTa 1/1-31/12/2013numEro rEfErEnzE 6 PrEmio Di maggior valorE bonus carburante 45 € (2.500 punti)PrEmio Di minor valorE bonus carburante 5 € (300 punti)moDaliTà Mycard Tamoil Collection o Mycard Tamoil Family (carta di credito)comarkETing sì chariTy no
hanno lanciato una dallo scorso anno), che consente ai clienti di avere una serie di informazioni, vantaggi e servizi legati al pro-gramma, e stanno cercando di creare interrelazioni con i social network, in particolare Facebook, e più stretti collegamenti con i loro siti on line. TotalErg ha introdotto Box Più, borsellino virtuale che permette di accumulare non solo punti, ma anche sconti carburan-te e minuti di traffico Erg Mobi-le. E i clienti che utilizzano l’app TotalErg possono usufruire degli sconti in automatico, a differenza di tutti gli altri clienti, che devo-no inserire un pin. L’app permette anche di richiedere la carta digi-tale, con la quale si può accedere alle promozioni dedicate. E anche la nuova app StarQ8 consente di trasformare la nuova carta fisica SuperStarQ8 in una carta virtuale, che grazie a un codice da mostrare al gestore permette di eseguire tut-te le operazioni in completa sicu-rezza e comodità. Esso Extras pro-pone la nuova app Target Planner, che aiuta a gestire i punti e a piani-ficare al meglio il prossimo premio in obiettivo. Ip/Nectar quest’anno
luglio 2013 31 Pm
loyalty MONITOR
Excellent, creato da TotalErg, nel quale si può entrare acquistando 70 litri di Total Excellium Diesel per almeno tre mesi consecutivi e che offre una serie di vantaggi (1,4 punti, anziché 1, per ogni li-tro di carburante, oltre a una sim card con 5 euro di traffico inclu-so, all’assistenza Aci Global fino al 30 giugno 2013, a promozioni personalizzate e premi speciali dedicati). Da ricordare, infine, che anche il nuovo programma Young&Eni offre la possibilità di guadagnare punti aggiuntivi: per rifornimenti di carburante Eni Blu+ e l’acquisto di prodotti e/o servizi presso alcu-ni partner e per una serie di azioni da parte dei titolari di card.
Comarketing si conferma solidoPer quanto riguarda le iniziative di comarketing, che offrono altre op-portunità per accelerare la raccol-ta (punti per acquisti di prodotti e servizi dei partner, conversione o scambio di punti con i programmi dei partner), si conferma il quadro molto compatto consolidatosi ne-gli anni scorsi, appena modificato da un fisiologico quanto limitato
turnover. TotalErg conferma le op-portunità di acquisire punti con gran parte dei partner dello scor-so anno (Direct Line, Zurich Con-nect, Quixa, Doctor Glass, Maggio-re, Best Western, Dekra Revisioni, TotalGaz, e i partner on line attivi sul sito di TotalErg); a essi si ag-giungono Hrs (Hotel Reservation Service), la Feltrinelli, Bottega Verde, mentre non ci sono più Op-tissimo (Gruppo Randazzo), Apple Store, iTunes, Nike Store e Betclic; lo scambio di punti è ancora pos-sibile con Banca Mediolanum, MilleMiglia Alitalia, Pam, Tigros,
Il Gigante e non più con Marco Polo Expert ed alcune aziende as-sociate a Despar Italia e a Gruppo Selex. Shell conferma la possibi-lità di ottenere punti con Direct Line, Genius Card Unicredit, Info-strada by Wind, Sky Italia, Mon-dadori, e il sito shellsmart.com/accumulapunti, gestito da Jakala Marketing Solutions (non ci sono più Msc Crociere e Dialogo Assi-curazioni) e conferma lo scambio di punti con Bennet Club, Mille-Genius Unicredit, Mondo Banco Posta (si aggiunge Atahotels e non c’è più Blu Tribe di Blu Hotels).
ToTalErg
TiTolo Non pensarci, scegli tutto TotalErg Più 2012-2013DuraTa caTalogo 1/7/2012 - 30/6/2013 valiDiTà punti 1/1/2010 - 30/6/2013numEro rEfErEnzE 112PrEmio Di maggior valorE tv 32” Philips (21.900 punti)PrEmio Di minor valorE buono sconto TotalErg da 2,5 euro (215 punti)moDaliTà card TotalErg Più, card Total per Voi, card Erg PiùcomarkETing sì chariTy sì
Eni
TiTolo Eni Station, un mondo che si muove con teDuraTa caTalogo 1/6/2012 - 31/5/2013valiDiTà punti 15/2/2010 – 31/1/2015 numEro rEfErEnzE 73PrEmio Di maggior valorE smart tv 22” Sony (29.500 punti o 17.750 punti + 141 €)PrEmio Di minor valorE sim Vodafo-ne o 2 colazioni Eni Café (250 punti)moDaliTà card You&Eni Silver, Gold, Gold gas luce e carburanti, Platinum; carte associative Cisl e Aci; card You&Eni prepaid base, You&Eni prepaid contrattua-lizzata e You&Eni creditcomarkETing sì chariTy sì
AUTOMOBILISTI/AUTOTRASPORTATORI
Per promuovere la nuova You&Eni
prepaid, Eni ha proposto una serie di iniziative, tra cui un�operazione
(prorogata al 30 settembre 2013)
che permette a chi utilizza questa carta di ricevere 2 euro di carburante omaggio
in punti extra you&eni per ogni 20 litri di rifornimento.
luglio 201332Pm
Q8 ha realizzato un concorso per spingere i possessori di Carta Starq8, Superstarq8 e Startruckq8 a migrare sulla nuova carta Superstarq8: fra coloro che hanno effettuato la migrazione dal 2 maggio all’8 giugno sono stati estratti 100 cofanetti “2 giorni di baci” e 1.000 buoni sconto carburante Q8 da 10 euro.
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luglio 2013
Q8 conferma l’accumulo di punti con Genialloyd, Traghetti Web/Crocierando, Boscolo (si aggiun-gono Allianz Global Assistance, Hrs, Europcar ed escono Grimal-di, DeAgostini), lo scambio punti con Enel Energia ed Esselunga (si aggiunge UniClub ed esce IoSi) e la conversione di punti Q8 in Mil-leMiglia Alitalia. Molto limitato il turnover di You&Eni, che con-ferma per l’acquisizione di punti i partner dello scorso anno (Sky, Ge-nertel, Mondadori Servizio Gran-di Clienti, You&Travel Eurotours Italia, TomTom, Pirelli, Acquario di Genova, Eni Gas Gpl, Eni Café, Eni Shop), con la sola eccezione di Europcar; lo scambio punti è ancora possibile con Coop e IoSi, mentre possono essere convertiti punti You&Eni in punti MilleMi-glia Alitalia e Vodafone (new en-try) e punti MWm Collection in punti You&Eni. Tamoil conferma l’acquisizione di punti con Poste-Mobile, mentre non è più associata al programma “Banca dei Punti”, promosso da Volponi, e conferma anche lo scambio di punti con Mondo BancoPosta. Esso man-tiene tutte le partnership dello
iP/nEcTar
TiTolo Nectar 2013/2014DuraTa 1/3/2013- 28/2/2014valiDiTà punti 1/3/2010- 28/2/2014numEro rEfErEnzE 117PrEmio Di maggior valorE smart tv 3D 32” Philips (64.000 punti o 54.000 punti + 100 € o 42.000 punti + 220 €) PrEmio Di minor valorE buono Ibs.it per un mp3 (180 punti)moDaliTà card Nectar Standard e Nectar Grandi ViaggiatoricomarkETing no chariTy no
Q8 TiTolo StarQ8 Edizione 2012/2013DuraTa caTalogo 1/10/2012 – 30/9/2013valiDiTà punti 1/10/2008 – 30/9/2013numEro rEfErEnzE 61PrEmio Di maggior valorE Apple iPad2 (27.000 punti + 299 €) PrEmio Di minor valorE set 2 bicchieri o telo sport Superga (500 punti)moDaliTà card StarQ8, Su-perStarQ8, Nuova SuperstarQ8, StarTruckQ8comarkETing sì chariTy no
scorso anno: l’accumulo di punti con i centri SuperService affiliati a Goodyear Dunlop, con 89.24.24 Pronto PagineGialle e Fiat Pro-fessional, la conversione di punti Membership Rewards di Ameri-can Express in punti Esso Extras e la conversione di punti Esso Ex-tras in punti bonus Tci (Touring Club Italiano). Infine, Nectar, il coalition program di cui fa parte Ip, annovera dei nuovi partner (Li-braccio.it, SaldiPrivati, Chiarezza.it e Driver), che si aggiungono a Auchan, Simply/Ipersimply/Pun-tosimply, Unieuro, Original Mari-nes, Hertz, Ibs.it, Welcome Travel,
Sorgenia, So Oney, e perde Magne-ti Marelli Checkstar e Quixa.Per quanto riguarda le collection destinate esclusivamente agli au-totrasportatori, TotalErg conferma la possibilità di accumulare punti con Erg Mobile, Direct Line e Doc-tor Glass, mentre Shell introduce la l’opportunità di guadagnare punti con Sky Italia e conferma lo scambio di punti con Bennet Club.
Ancora concorsi legati alle carte fedeltàAnche quest’anno Shell, Q8, Eni e TotalErg propongono almeno un concorso importante legato al
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TotalErg ha proposto ai titolari di carta fedeltà Erg Più o TotaleErg Più il concorso “10 all’ora”, un instant win che dal 23 aprile al 26 maggio ha permesso ogni ora a 10 clienti (130 nelle 13 ore di apertura giornaliera dei distributori) di vincere l’intero importo del rifornimento effettuato.
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loyalty program o comunque alle fidelty card. Shell ha proposto dal 14 febbraio al 15 marzo la campa-gna “Con Shell fai il pieno di chia-mate” in partnership con l’opera-tore Mobile 3. Tutti i possessori della carta Shell ClubSmart o Shell V-Power Club che effettuavano un rifornimento di almeno 40 euro ricevevano un buono per ritirare una Usim con 80 euro di chiamate presso un 3Store; con un riforni-mento di almeno 40 euro di benzi-na o gasolio, invece, ricevevano un buono per ritirare una Usim con 40 euro di chiamate. È poi partito l’1
aprile scorso e si protrarrà fino al 28 febbraio 2014 il concorso “Vinci una crociera con Shell”, indirizza-to ai titolari di carta fedeltà Shell Club Smart, Shell V-Power Club e Shell Club Smart Truck”, che met-te in palio per ciascun mese una crociera Msc per 2 persone. Q8 ha realizzato un concorso per spinge-re i possessori di Carta StarQ8, Su-perStarQ8 e StarTruckQ8 a migra-re sulla nuova carta SuperstarQ8; così fra coloro che hanno effet-tuato la migrazione dal 2 maggio all’8 giugno sono stati estratti 100 cofanetti “2 giorni di baci” e 1.000
buoni sconto carburante Q8 da 10 euro. TotalErg ha proposto ai tito-lari di carta fedeltà Erg Più o To-talErg Più il concorso “10 all’ora”, un instant win che dal 23 aprile al 26 maggio ha permesso ogni ora a 10 clienti (130 nelle 13 ore di apertura giornaliera dei distri-butori) di vincere l’intero importo del rifornimento effettuato. La co-municazione della vincita veniva data attraverso lo scontrino e il controvalore del rifornimento vin-to veniva accreditato su Box Più, il borsellino virtuale, e poteva esse-re speso già dal successivo riforni-mento. Infine, Eni ha realizzato un concorso dal 25 marzo al 30 giugno per promuovere la nuova You&Eni prepaid che metteva in palio 240 biglietti per il Backup Tour di Jovanotti (2 biglietti per uno dei concerti del tour e la possibilità di conoscere l’artista di persona nel backstage). E dal 9 luglio 2012 sino al 30 giugno 2013 è stato attivo un concorso che aveva l’obiettivo di promuovere la conoscenza del sito Young&Eni e che ogni mese ha premiato con un buono “Iovadoal-cinema pass digitale” i primi 500 che completavano la procedura di registrazione al programma.
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TiTolo Esso Extras per autotrasportatoriDuraTa caTalogo 1/1 - 31/12/2013valiDiTà punti 18/2 /2009 - 31/12/2013numEro referenze 54PrEmio Di maggior valorE tv led 32” Samsung (212.280 punti)PrEmio Di minor valorE coppia ospti Gabel (940 punti)moDaliTà card Esso Extras per autotra-sportatoricomarkETing nochariTy no
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TiTolo Shell Clubsmart Trucker 2013/2014DuraTa caTalogo 1/4/2013 - 31/3/2014valiDiTà punti 30 mesi dall’inizio dell’accumulonumEro rEfErEnzE 115PrEmio Di maggior valorE iPhone 5, 16 Gb (4.000 punti)PrEmio Di minor valorE Barbie Chic (25 punti)moDaliTà card Shell ClubSmart TruckercomarkETing sì chariTy sì
AUTOTRASPORTATORI
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Programmi più lunghi e premi in caloSe sulla durata del catalogo si regi-stra ormai un allineamento totale (12 mesi per tutte le compagnie), non altrettanto succede per la du-rata della raccolta. Shell è l’unica ad avere un criterio fisso (i punti hanno una validità di 30 mesi a partire dalla data d’inizio dell’ac-cumulo), mentre Q8 sin dall’inizio del programma ha fissato la durata in 5 anni (dal 2008 al 2013), cioè il tetto massimo previsto per i loyal-ty program; tutte le altre compa-gnie hanno allungato o stanno al-
lungando i tempi in corsa d’opera: You&Eni ha prorogato più volte i termini del programma, portando-lo a 59,5 mesi (la scadenza è fis-sata al 31 gennaio 2015); Ip/Nectar quest’anno prolunga ancora la va-lidità dei punti da 36 a 48 mesi, e lo stesso fa TotalErg, portandola da 30 a 42 mesi. Tamoil, che lo scor-so anno era l’unica compagnia ad avere un programma di 12 mesi, ha stabilito che i punti accumulati nel corso del 2012 possono esse-re utilizzati anche per richiedere premi del catalogo 2013, ed Esso Extras, infine, è ripartita da 12
Tamoil
TiTolo I magnifici 70DuraTa 1/1 - 31/12/2013numEro rEfErEnzE 70 PrEmio Di maggior valorE smart tv led 40” Philips (1.939 punti)PrEmio Di minor valorE tagliere rettangolare Grandchef (49 punti)moDaliTà card “I magnifici 70”comarkETing nochariTy no
ToTalErg
TiTolo TotalErg XlDuraTa 1/7/2012 - 30/6/2013DuraTa PunTi 31/7/2009 – 30/6/2013numEro rEfErEnzE 67PrEmio Di maggior valorE tv led 40” 3D Philips (7.500 punti)PrEmio Di minor valorE ricari-ca da 5 € ErgMobile (45 punti) moDaliTà di collezionamento carte Erg Più Xl, TotalErg Più Xl e Special TruckerscomarkETing sìchariTy sì
mesi, dopo che lo scorso anno ave-va prolungato la validità dei punti da circa 36 mesi a circa 48.Una decisa inversione di tenden-za si registra per quanto riguarda il numero complessivo di premi proposti nei cataloghi, che risulta in discesa dopo anni di crescita. Prendendo in considerazione gli 11 cataloghi confrontabili con lo scorso anno (quest’anno si è ag-giunto Young&Eni), si registra una flessione di 233 premi (810, contro 1.043 del 2012); il calo più marca-to è quello dei cataloghi destinati ai soli automobilisti (253 premi, contro i 418 del 2012), mentre scendono di 45 premi (251, con-tro 296) i cataloghi rivolti ad au-tomobilisti/autotrasportatori e di 23 premi (306, contro 329) quelli per i soli autotrasporatori. Sono in due (Shell e Ip/Nectar) ad ave-re quest’anno il catalogo più ricco, con 117 premi (lo scorso anno era TotalErg con 271 premi). Gli uni-ci cataloghi che fanno registrare una crescita dei premi sono quelli di Shell automobilisti (+6) e di To-talErg camionisti (+14), mentre il calo più netto è quello del catalogo TotalErg automobilisti (-159).Per quanto riguarda la soglia di
Shell propone dall’1 aprile 2013 al 28 febbraio 2014 il
concorso “Vinci una crociera con Shell”, indirizzato ai titolari
di carta fedeltà Shell Club Smart, Shell
V-Power Club e Shell Club Smart Truck”,
che mette in palio per ciascun mese una crociera Msc
per 2 persone.
luglio 2013 35 Pm
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punti richiesti per il premio di maggior valore nei cataloghi rivol-ti agli automobilisti, si conferma un calo medio rispetto al 2012, mentre per il tetto massimo, che è sempre di Ip/Nectar, si registra una piccola crescita, dai 60.000 punti (1.000 pieni, per 108.000 euro di spesa) chiesti nel 2012 per
uno smart tv 32” Philips ai 64.000 punti (1.077 pieni, per 115.200 euro di spesa) necessari quest’anno per lo stesso prodotto, ma bisogna ri-cordare che nel 2011 erano neces-sari 129.000 punti (2.150 pieni, per 206.400 euro di spesa) per un Ap-ple Macbook 13”, proposto sempre nel catalogo di Ip/Nectar.
il pieno, per fAvore* Premio medio e traguardo daraggiungere**
Numero pieni (spesa necessaria)
Premio top e traguardo da raggiungere
Numero pieni (spesa necessaria)
Eni (You&Eni/Young&Eni)
Ingresso Acquario di Genova (1.000 punti)
16,7 pieni (1.800 €)
Smart tv 22” Sony(29.500 punti)
492 pieni (53.136 €)
Esso12 € carburante(1.000 punti)
16,7 pieni (1.800 €)
Cellulare Touch Lg Optimus L3 – E400 (2.480 punti + 59,90 €)
41 pieni (4.428 €) + 59,90 €
Ip/NectarBuono acquisto da 10 € Unieuro(1.000 punti)
16,7 pieni (1.800 €)
smart tv 3D 32” Philips (64.000 punti)
1.077 pieni (116.336 €)
Q8 Telo sport Superga(900 punti + 1 €)
15 pieni(1.620 €) + 1 €
Apple iPad2 (27.000 punti + 299 €)
450 pieni (48.600 €)+ 299 €
ShellBorsa Ducati Corse(1.050 punti)
17,5 pieni (1.890 €)
Fotocamera digitale Samsung (20.500 punti)
342 pieni (36.936 €)
TamoilSim PosteMobile con 15 € euro di traffico telefonico (900 punti + 1 €)
15 pieni(1.620 €) + 1 €
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*Il pieno è stato calcolato per un serbatoio di un’auto media (60 litri) e sulla base di un prezzo medio della benzina di 1,80 € al litro presso i distributori delle principali compagnie (maggio 2013)**Come parametro per il premio medio si è scelto di fissare una soglia di 1.000 punti (1 punto per ogni litro di carburante), per una spesa di 1.800 €, equivalente a circa 16,7 pieni, cioè a oltre 2 pieni al mese per 8 mesi (ovviamente il periodo diminuisce a seconda di quanto si utilizzano i vari acceleratori offerti dalle compagnie); per i cataloghi in cui non era presente un premio rispondente al parametro scelto, si è preso il premio a esso più vicino
In merito alla tipologia dei premi offerti, non si registrano novità di rilievo, se non che cresce legger-mente la proposta di prodotti in licensing, che ha tuttavia un’in-cidenza ancora poco significativa (una quarantina di referenze sulle 900 proposte complessivamente dai cataloghi).
luglio 201336Pm
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MARKETING
R
Cristina Ziliani e Marco Ieva*
In questo spazio di Loyal-ty i lettori trovano le analisi dell’Osservatorio Fedeltà sulle strategie di fidelizzazione del-
le imprese, i casi internazionali, gli strumenti emergenti da tenere d’occhio. Siamo stati tra i primi a parlare della necessità di declina-re il loyalty marketing in modo da sfruttare il mobile e il virtual wal-let. E privilegiamo per tradizione
lo studio dell’offerta. È giunto però il momento di occuparsi della do-manda e parlare di consumi e di consumatori; la portata della crisi economica, infatti, è tale da modi-ficare il significato di fedeltà e ac-crescere l’importanza del loyalty marketing per le imprese che vo-gliono sostenere la propria perfor-mance nel tempo. L’86% degli italiani, secondo Niel-sen, ha cambiato le abitudini di acquisto per far fronte alla crisi
nell’ultimo anno; si tratta di un dato superiore al 69% del Regno Unito e al 67% medio europeo. Di-verse ricerche hanno fotografato l’impatto della crisi sui consumi, e vale la pena riprenderle, in par-ticolare quelle condotte in Regno Unito e Usa, paesi colpiti prima dell’Italia dal downturn economi-co e dove già si è avviata una ripre-sa. Paesi quindi che ci consentono di dire qualcosa anche sull’inter-rogativo più preoccupante: quanto
Un percorso che stanno intraprendendo imprese eccellenti è quello di collegare alle misure della fedeltà comportamentale lo studio della fedeltà cosiddetta “attitudinale”, verificando il nesso tra le due a livello del singolo cliente
Gli effetti della crisi spingonoa un ripensamento della fedeltà
L’86% degli italiani, secondo Nielsen, ha cambiato le abitudini di acquisto per far fronte alla crisi nell’ultimo anno.
loyalty
MONITOR
Pm39luglio 2013
perdureranno i comportamenti “di crisi” una volta che questa si sarà attenuata? Dall’American Pantry Study di Deloitte, condotto su un campio-ne rappresentativo di famiglie ad aprile 2013, emerge che, nonostan-te la situazione stia migliorando, il 94% dei consumatori rimarrà cau-to e manterrà i livelli di spesa per alimentari e prodotti per la casa ai livelli attuali. Il 92% conferma che ha imparato a “industriarsi” utiliz-zando al meglio quello che ha e ac-quistando con più attenzione. Nel Regno Unito, secondo una ricerca Aimia del 2013, il 77% spende con più attenzione rispetto a prima della crisi; ha ridotto il numero dei brand che non possono mancare nella lista della spe-sa e sostituisce tanti prodotti con le private label. Le marche commer-ciali sono dichiarate pienamente soddisfacenti e solo il 27% degli americani e dei britannici dice che tornerà ad acquistare le marche na-zionali. In Italia aumenta la sostituzio-
ne con le private label e crescono anche le referenze promoziona-te e l’incidenza degli acquisti in promozione (27,7%), ma alla fine i volumi calano (-2,2%). Alla cri-si si reagisce con la riduzione de-gli acquisti. Il 54% degli italiani compra solo l’essenziale e taglia il superfluo (Nielsen Shopper Trends 2013). Nel Regno Unito vi è un seg-mento di consumatori più abbienti (denominato nella ricerca Aimia “life as usual”) che non sono stati toccati dalla crisi, ma che ritengo-no comunque inaccettabile il con-sumo ostentativo (32% popolazio-
ne). All’opposto, gli “anxious pessimists” (37%) sono quelli che, colpiti duramente dalla recessione, ab-bracciano con forza l’acquisto program-mato e il risparmio
a ogni costo. Questo gruppo usa i punti raccolti con la carta fedeltà per pagare la spesa quotidiana, al-tri segmenti invece per concedersi qualcosa in più, come per esempio un’uscita con la famiglia. Quali sono gli atteggiamenti verso la cri-si dei nostri clienti fedeli? Studiar-
li ci può permettere di disegnare le modifiche al programma più opportune per cavalcare i nuovi comportamenti. Ciò è ancora più opportuno, perché i programmi loyalty sono sottoposti a scrutinio severo di questi tempi: è il para-dosso del marketing misurabile. Proprio perché tali attività sono misurabili, si fissano per esse stan-dard molto elevati, mentre per le altre iniziative ci si accontenta di standard modesti. Vediamo allora come sta andando il loyalty mar-keting. L’importanza delle carte fedeltà nelle abitudini di acqui-sto è aumentata: in Usa il 39% dei consumatori utilizza 3 o più carte per gli acquisti grocery, rispetto al 28% del 2010 (Deloitte). Il 58% (un aumento di 14 punti in due anni) usa le carte ogni volta che fa ac-quisti; nel Regno Unito il 64% usa sempre la carta quando compera, ed è comune avere oltre 6 carte nel portafoglio. In Italia le carte sono 2,5 a famiglia nel grocery, e sono utilizzate dal 90% delle famiglie (Nielsen). Vale la pena accompa-gnare questi dati con quelli recen-tissimi pubblicati da Colloquy, che conduce ogni due anni un “censi-mento” dei programmi fedeltà in Nord America. Le famiglie ameri-cane sono iscritte a 22 programmi loyalty, 4 in più rispetto ai 18 di due anni fa. Nonostante i consumi in calo o in crescita ridottissima, la sottoscrizione dei programmi loyalty cresce. Questo è dovuto da un lato all’ingresso di iniziative di fidelizzazione in settori prima estranei, quali l’entertainment, ma anche alla spinta sull’accele-ratore dei player già presenti con programmi storici, nel tentativo di reclutare nuovi clienti. Si noti che il mobile ha contribuito ad attrarre
Sfruttando il digitale e il mobile, i loyalty program devono metter-si al servizio del cliente, proponendosi come utili
Le famiglie Usa sono attive in 9 dei 22 loyalty program cui sono iscritte: un dato stabile da quattro anni
loyalty MONITOR
Pm 40 luglio 2013
LE AZIENDE
INFORMANO
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Secondo una ricerca di Deloitte, il 30% dei consumatori usa il proprio smartphone per interagire con il programma fedeltà mentre è nel punto di vendita.
ai programmi fedeltà nuovi clienti, non solo millenial. Deloitte registra che il 30% dei consumatori usa il proprio smartphone per interagire con il programma fedeltà mentre è nel punto di vendita. Il numero di carte in circolazione non è però una misura del coin-volgimento dei clienti nei pro-grammi: passando a investigare questo aspetto, le cose cambiano. Il “tasso di attività” dei consu-matori nei program-mi non è aumentato, anzi: rimane stabile. Le famiglie Usa sono attive in 9 dei 22 pro-grammi cui sono iscritte: un dato stabile da quattro anni. C’è forse un limite all’ingaggio, alla possibilità di attivare il cliente? Senz’altro è più difficile, in un panorama più affollato di programmi, perché la share of mind di ciascuna iniziati-va di loyalty si riduce, stretta com’è da più parti da numerose proposte, non tutte alternative, ma che ri-chiedono attenzione e possono “af-faticare” il consumatore. Se infatti ci si sente gratificati dal-la propria capacità di acquistare in modo “intelligente” (l’80% si di-verte a verificare quanto ha rispar-miato usando coupon e carte loyal-ty e una percentuale simile nel Regno Unito “cerca di raccogliere punti a ogni possibile occasione”), bisogna chiedersi se non nascano anche sentimenti negativi quali il timore di non avere approfittato delle possibilità disponibili o il ri-fiuto delle routine da svolgere per godere il risparmio, quali ritagliare buoni, portarli con sé, fare down-load, check in, registrazioni, sele-zioni e così via. Di fronte a clienti sensibilizzati ai vantaggi tangibili delle promozioni, dei coupon e dei programmi loyalty (un terzo dei consumatori britannici redime più reward rispetto a prima della crisi),
inutile dire poi che i “fallimenti del servizio” diventano più gra-vi. Un’app che promette sconti in punto di vendita e poi non funzio-na, un programma che dovrebbe circondarci di occasioni location based, che poi risultano scarse o difficili da redimere, delude e dan-neggia non solo il programma, ma anche la percezione del brand.
Come mai i clien-ti s’iscrivono, ma non s’ingaggiano? Chiediamoci qual è la sua value propo-sition. Ricordando che se “la ragione per l’engagement do-
vrebbe essere proprio il program-ma di loyalty, siamo fuori strada”. Sosteniamo da tempo che la nuo-va fase della loyalty è la “loyalty servizio”, ovvero fidelizzare pro-ponendoci come utili al cliente in modi in linea con le nostre ca-
pacità distintive. Ecco allora che, sfruttando il digitale e il mobile, i programmi loyalty devono met-tersi al servizio del cliente, agevo-landone le incombenze quotidiane o i momenti di sogno quotidiani: la stesura della lista della spesa, la decisione di cosa cucinare la sera, i controlli legati alla salute (hai preso le medicine?), la veri-fica di informazioni su prodotti e prezzi, la rassicurazione sulla bontà delle scelte fatte attraverso il “crowdsourcing” ovvero la verifica del parere di altri. Nell’ultimo anno di crisi il 70% dei produttori italiani ha ridotto l’investimento in comunicazione, il 50% ha aumentato quello in pro-mozioni, e le strategie sono assai indifferenziate. Solo l’8% comu-nica di più e fa meno promozione (Nielsen). Assisteremo allo svilup-po dei programmi loyalty che si ri-volgono ai clienti finali di sempre
Si va verso un database, nel quale ogni indivi-duo è connotato non solo per il “quanto” è fedele, ma anche dal “perché”
loyalty MONITOR
42Pm luglio 2013
più brand del largo consumo. Il programma loyalty servirà allora come vetrina e anche come cana-le di vendita di versioni esclusi-vamente on line del prodotto, che non si trovano nel punto di vendi-ta. A chi pensa che sia una strate-gia solo per il mondo della moda, proponiamo di guardare a cosa si sta facendo nel mondo del caffè.Andrew Mann, responsabile Loyalty and Insight di Sainsbu-ry’s, ha detto: “Il trend dell’acqui-sto intelligente (savvy shopping) continuerà. Ai nostri clienti piace il comportamento che hanno adot-tato, ne traggono gratificazione emotiva”. Questa frase c’indica un percorso importante che stanno intraprendendo imprese eccellen-ti: quello di collegare alle misure della fedeltà comportamentale lo studio della fedeltà cosiddetta “at-titudinale”, degli atteggiamenti, verificando il nesso tra le due a li-vello del singolo cliente. Si va ver-so un database, e relativa compren-sione della propria clientela, dove ogni individuo è connotato non solo per il “quanto” è fedele, ma an-che dal “perché”. Per dare un senso ai comportamenti e creare valore per lui nel modo più adeguato. Ciò richiede metodologie differenti: i dati della carta mi dicono il cosa, come, quando, mentre le ricerche motivazionali, le interviste ricava-no i perché. Le due fonti, oppor-tunamente accostate, renderanno possibili nuove segmentazioni. Della fedeltà dopo la crisi e degli approcci più avanzati per misurar-la ed esplorarla parleremo il 25 ot-tobre 2013, in occasione della XIII edizione del Convegno dell’Osser-vatorio Fedeltà all’Università di Parma “Crescere con la fedeltà in tempo di crisi”, realizzato grazie al sostegno di Catalina Marketing e Promotion Magazine.*Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Il ruolo del loyalty marketing cambia e occorre rivedere i fondamentaliLa funzione essenziale di un’economia industriale è produrre
cose: quante più cose produce, tanto più sarà il suo guadagno. Insieme alle cose, nell’era della globalizzazione, si è iniziato a produrre marchi e immagini che creassero da soli il valore di cosa rappresentavano, il marketing ha preso il sopravvento sull’oggetto e sul luogo dove lo si vendeva, e le aziende si sono orientate a far produrre le cose ad altri, in remote parti del mondo, e a lasciare al loro interno il marketing del brand e delle immagini.
Se tutto questo è tristemente vero, qual è il ruolo che è possibile immaginare per il marketing della fedeltà nel prossimo futuro?
Si può tentare una risposta assegnando al loyalty marketing il ruolo di depositario e testimone dei valori dell’azienda, i valori non visibili nel brand e nella comunicazione, quelli che toccano il cuore della relazione con la clientela, sempre più infedele per necessità e che mostra nuovi comportamenti di acquisto e di consumo, alcuni dei quali ritornano anche dal passato.
Superata l’attenzione al prezzo, ora siamo in una fase dove l’attenzione è alla sopravvivenza tout court e l’azienda, ogni azienda produttrice o distributrice, deve avere a cuore la sopravvivenza della propria clientela. Rendere il ruolo del marketing della fedeltà funzionale alla sopravvivenza
dell’azienda e della clientela diventa il nuovo imperativo. E per farlo occorre rivedere i fondamentali, che in questo settore sono la segmentazione della clientela per individuare comportamenti di consumo che possono essere soddisfatti guardando non più alla totalità dei clienti ma a piccoli gruppi. All’insostenibilità della leva promozionale deve fare posto una leadership di relazione che usi la tecnologia per creare un vantaggio competitivo che non venga superato facilmente anche se replicato. Per le imprese distributive diventa centrale comprendere il valore di tutti i futuri flussi di profitto generabili da gruppi omogenei di clienti, utilizzando il punto di vendita non più soltanto come luogo dove il prodotto viene esposto, ma anche come luogo dove si ascolta e s’interpreta il bisogno del cliente; per le aziende industriali diventa invece fondamentale dare al brand orientamento etico e sociale, comunicando costantemente questi valori anche con l’utilizzo dei social network, per far sì che si attui quel circolo virtuoso che Adam Smith in “La ricchezza delle nazioni” così descrive: “Le aziende hanno più probabilità di sopravvivere se comprendono l’egoismo che perviene dalla necessità, e trasformare questo potenziale di crisi a loro favore, dimostrando proprio il vantaggio di produrre ciò che il mercato desidera”[email protected]
Il nuovo imperativo è rendere il ruolo del loyalty marketing funzionale alla sopravvivenza dell’azienda e della clientela
Micro e Macro di Antonio Votino*
43 Pmluglio 2013
loyalty monitor
44Pm luglio 2013
I coupon possono diventare strumento di marketing strategico È una leva sottovalutata nel nostro paese dallargo consumo, ma potrebbe dare un vantaggio competitivo a chi decida di utilizzarla indovinando meccaniche, mezzi di distribuzione e target risparmiare (79,8% nel 2012 con-tro l’80,6% del 2011) e un volume d’offerta stabile a 305 miliardi di pezzi. L’unica vera differenza, in sostanza, è rappresentata dal modo di alzare l’asticella da parte delle aziende, un “gain with pain” non apprezzato dalla maggior parte dei re-sponsabili acquisti. E ciò, nonostante anche lo “Shopper Trend Report” di RetailMeNot abbia ri-levato che il 51% delle famiglie è molto più attenta all’utilizzo dei coupon di quanto non lo fosse cin-
que anni fa. Motivo per cui l’azien-da ha lanciato un’applicazione che consente ai proprietari di iPhone di scaricare coupon digitali offer-ti dai negozi di circa 500 gallerie
commerciali, scelti anche sulla base del georeferenziamento.Un altro studio, “The National Shop-per Lab”, realizzato negli Stati Uniti da Gfk, analizzando
120 campagne relative a 49 cate-gorie merceologiche, dimostra che gli utenti di coupon digitali spen-dono in prodotti di largo consumo
Aumenta la propensione a offrire coupon per dei nuovi prodotti invece che per quelli che la gente è abituataa utilizzare
Filippo Genzini*
Già si sapeva che pianifi-care una campagna pub-blicitaria teaser prima del lancio di un nuovo
prodotto serve a creare attenzio-ne e attesa nel target. Oggi, uno studio condotto tra gennaio e feb-braio da Dynamic Logic, società di Millward Brown, per conto di Coupons.com, prova a dimostrare che anche la pianificazione di una campagna di couponing è utile per sostenere il lancio di nuovi prodot-ti. In particolare, in concomitanza con il supporto di una campagna di coupon sul portale della società americana, il ricordo è migliorato del 36,3% per un nuovo prodotto alimentare, del 16,6% per un nuo-vo prodotto casa e del 7% per una nuova bevanda. L’intenzione d’ac-quisto dei tre articoli, invece, è cresciuta rispettivamente dell’11,9 %, del 7,2% e 6%. Percentuali ben al di sopra del benchmark di rife-rimento, vicino all’1,1%. Indicatori ottimi per misurare l’efficacia del coupon in chiave di attività di co-municazione, ma non la sua fun-zione di stimolo all’acquisto effet-tivo del prodotto promozionato.Infatti un altro studio, “The An-nual Topline Coupon Facts”, pub-blicato qualche mese fa da Valas-sis, che analizzava i motivi della flessione dei tassi di redemption nel corso del 2012, puntava il dito proprio contro la sempre maggior propensione da parte delle aziende a offrire coupon per nuovi prodotti invece che per quelli che la gente è abituata a utilizzare: un incremen-to del 23% sul 2011, nei Free Stan-ding Insert, una delle principali fonti di coupon negli Stati Uniti, secondo Marx, società del Gruppo Kantar. E ciò, sottolinea Valassis, a fronte di una percentuale quasi identica di famiglie che dichiara di servirsi dei buoni sconto per
il 42% in più della media (ovvero 4.295 dollari contro 3.035). Un ri-sultato attribuibile a un numero di visite nell’anno superiore del 25% (81 contro 65) e a uno scontrino medio di 53,14 dollari, più alto del 13% rispetto alla media. Per gli al-toutilizzatori, che rappresentano un terzo del segmento di chi usa i coupon digitali, si passa a 88 visite all’anno, 70,38 dollari di scontrino per ogni visita e 6.206 dollari di spesa per prodotti di largo consu-mo su base annua.Anche per quanto riguarda il nu-mero di visite ai punti di vendita nel corso dell’an-no per fare la scorta di prodotti (carrello sopra i 75 dollari), si registrano differen-ze rilevanti. Infatti, sono 13,2 nella media, ma diventano 19,5 (+ 48%) per coloro che usano i coupon digi-tali e addirittura 35,5 (+ 169%) per gli altoutilizzatori.
Sempre in riferimento alla spe-sa per fare la scorta, l’uso medio di coupon è 1, ma diventa 3,4 (+ 255%) per gli utilizzatori di cou-
pon digitali e 6,6 (+ 582%) per gli altoutilizzatori.Dati peraltro a m p i a m e n t e ipotizzabili. Ma
qual è l’uovo e quale la gallina? Ovviamente, chi spende di più ha più interesse a trovare modalità di risparmio. E probabilmente si tro-va nella fascia d’età 25 – 45 anni, quella delle famiglie con bambini,
che hanno una spesa media più elevata di prodotti di largo con-sumo e nelle quali l’impiego delle tecnologie digitali è molto alto. Ma, allo stesso tempo, siccome queste famiglie spendono molto, è più pro-babile che abbiano l’opportunità di trovare coupon relativi ai prodotti che sono abituate ad acquistare. In ogni caso, una cosa è certa: i fruitori di coupon digitali sono dei clienti da coccolare. Anche perché, confrontando i loro comportamen-ti nel 2012 rispetto a quelli dell’an-no prima, si scopre che mentre il totale delle famiglie ha aumentato il numero di visite del 3%, gli uti-lizzatori di coupon digitali lo han-no fatto del 14% e gli altoutilizza-tori di un altro 6%. Ma, soprattutto, poi, incrociando visite e scontrino medio, si nota che nel complesso le famiglie hanno ridotto la spesa del 2% (60 dollari in meno), mentre gli utilizzatori di coupon digitali l’hanno incrementata del 5% (+ 206 dollari in un anno) e gli altoutiliz-zatori del 7% (+ 380 dollari).La conclusione viene allora spon-tanea: rivolgiamo tutte le nostre offerte a questi anticipatori, già av-
Gli utenti di coupon digitali spendono in prodotti di largo consumo il 42% in più della media di chi utilizza coupon
Nel 2012 l’offerta di coupon per nuovi prodotti nei Free Standing Insert, una delle principali fonti di coupon negli Stati Uniti, è aumentata del 23%
rispetto al 2011.
Anche se sono ancora pochi numericamente, gli utilizzatori di coupon digitali muovono già dei volumi interessanti di buoni e, soprattutto, sono responsabili di quote significative di spesa.
loyalty monitor
luglio 201346Pm
L’ecommerce crea nuovi stimolie migliora la experience off lineA volte, quando si apre un negozio on line, si trascura in modo
importante l’ondata mediatica che si genera, soprattutto nel caso di un marchio con forte awareness. Non è come aprire un negozio fisico, in cui il cliente ti perdona se una t-shirt è fuori posto o se le pareti non sono perfettamente tinteggiate. C’è poco da fare, oggi l’on line permette di rivoluzionare il posizionamento di un brand, permette di generare, nella mente di potenziali clienti, stimoli che in negozio non si creerebbero o addirittura di vivere la shopping experience off line in modo più piacevole, perché si arriva più preparati e più informati e si sa cosa cercare. E non credo che l’acquisto d’impulso diminuisca, anzi è molto probabile che l’internauta spenda di più, facendo anche un maggiore shopping quando entra in store. Il mio cruccio è che i grandi retailer del food siano ancora titubanti nel creare un canale di ecommerce forte; non si rendono conto che anche in tempi di crisi le persone da casa si
rilassano e hanno più tempo per pensare e quindi per comprare. La moda, invece, è in un fortissimo momento di consolidamento della multicanalità: lo store non è cool se non si ha la possibilità di acquistare anche nell’eshop.
Addirittura si è arrivati al paradosso di alcuni brand che decidono di aprire il proprio canale di vendita solo on line. Non solo, notissimi department store di oltreoceano hanno ampliato i loro confini in Europa: se cerchiamo on line Macy’s, troveremo, di fianco al suo nome, “Now available in Italy”.E se il “made in Italy” rimane uno dei “brand” più ricercati on line spero anche che i nostri gloriosi marchi 100% italian style conquistino il mondo con un click. Ovs, per esempio, ha deciso d’inaugurare il suo ennesimo store proprio on line, creando uno spazio di ecommerce facile da navigare, fresco, focalizzato sul prodotto e che esprime al meglio i valori del marchio. Uno spazio che nasce già ottimizzato per essere navigato da tutti i device e che vende tutte le categorie trattate dall’insegna. La partenza dell’on line di Ovs si lega all’off line con la possibilità di reso in store per migliorare la frequenza d’acquisto. Inoltre, la consegna del pacco a casa diventa un altro touch point con il cliente ed è per questo che viene veicolata una comunicazione mirata in funzione del tipo di cliente e della tipologia di acquisto. Concludo con un’esortazione: un on line perfetto è solo l’inizio di una navigazione che scivola negli altri canali, che dovrebbero sempre comunicare e trasmettere il valore del proprio marchio. Solo così l’onda sarà davvero perfetta.*Responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin
Anche in tempi di crisi le persone che possono andare on line si rilassano e hanno più tempo per pensare e quindi per comprare
FRONT LINE di Monica Gagliardi*vezzi a usare i coupon digitali, e
avremo risolto i nostri problemi di vendite fiacche. Peccato, però, che su 2.203.659 famiglie analizzate da Gfk, quelle che utilizzano i coupon digitali siano 43.603, ovvero poco meno del 2%. Numeri compatibili con le stime di Valassis, secondo cui i coupon digitali rappresenta-no l’1% di quelli distribuiti e il 6% di quelli redenti. A essi va aggiun-to un 1% di coupon paperless (sca-ricati su carte o cellulari).Rimane il fatto che, anche se sono pochi numericamente, i pionieri del settore esistono, muovono già dei volumi interessanti di buoni e, soprattutto, sono responsabili di quote significative di spesa. Nu-meri destinati a crescere in misura esponenziale individuando stra-tegie adeguate per personalizzare l’offerta offrendo libertà di scelta, stimolare il passaparola e la con-divisione degli sconti con gli ami-ci e, infine, rendere gli anticipatori “evangelisti” del risparmio. Insomma, nell’era di “tutti pazzi per la spesa”, di Groupon e Grou-palia, a fronte di budget familia-ri sempre più strizzati, anche gli italiani potrebbero cominciare a utilizzare in modo massiccio una leva di marketing finora sottova-lutata nel nostro paese da molte aziende di prodotti di largo con-sumo. Chi, precorrendo i tempi, saprà indovinare le meccaniche, i mezzi di distribuzione e i target giusti sarà in grado di crearsi un vantaggio competitivo. Le oppor-tunità non mancano. Basta tenere le antenne rizzate: proprio nei gior-ni in cui questa rivista va in stam-pa, per esempio, viene annunciata una nuova iniziativa congiunta tra “Corriere della Sera” e Valassis che potrebbe modificare in modo pro-fondo il rapporto tra domanda e of-ferta di coupon di prodotti di largo consumo come le conosciamo oggi.*www.aroundmarketing.it
47 PmPmluglio 2013
Tecnologia prêt-à-porter
La nuova frontiera nello sviluppo e produzione in massa di accessori per uso personale ha un nome ben
preciso: “wearable technologies”, tecnologie indossabili. Lo spettro di applicazioni offerto da macchi-ne fotografiche miniaturizzate e sensori di attività fisica di lunga autonomia, agganciati ai nostri in-dumenti e facilmente ricaricabili, è assai ampio e si estende dal life-logging (ossia “fare il diario della propria vita”) al monitoraggio del-la propria salute. Di quest’ultimo impiego offre un saggio Basis, bel bracciale elettronico dotato di di-splay a cristalli liquidi, realizzato in poliuretano e acciaio inox: esso è in grado di misurare 24 ore su 24 parametri vitali quali la frequenza cardiaca basale, l’attività motoria e gli intervalli di sonno, oltre alla sudorazione, la temperatura cuta-nea e le calorie bruciate. Mediante connettore usb i dati vengono poi
trasferiti su pc, smartphone oppu-re iPad, dove vengono organizzati automaticamente e visualizzati sull’apposita interfaccia utente. L’utilizzatore può così monitorare un gran numero di variazioni nel suo equilibrio organico. Basis ela-bora inoltre suggerimenti ad hoc per inserire nella quotidianità di chi ne fa uso quel tanto di moto che basta per condur-re un’esistenza più sana.L’asso nella mani-ca o, più precisa-mente, nel polso del braccialetto Up, prodotto da Jawbone e distri-buito da Audio-gamma, consiste invece nella sua versatilità. Pur ospitando al suo interno sofisticate
tecnologie, Up ha infatti un aspet-to assai discreto e trendy, persona-lizzabile in accattivanti colori. In esso ritroviamo diverse tra le fun-zioni sopra descritte, oltre a origi-nalissime risorse quali per esem-pio il monitoraggio delle proprie abitudini nutrizionali. Quest’ulti-mo è reso possibile dall’uso com-
binato con l’appli-cazione dedicata per smartphone o tablet, che con-templa persino uno scanner per codici a barre in grado di acqui-sire informazio-ni presenti sulle confezioni degli alimenti.L’ex ceo di Apple John Sculley ha saputo conferire al rilevatore di at-tività fisica Shine
Nell’epoca dell’interconnessione e dei social network ecco alcuni ingegnosi dispositivi che si indossano come accessori di moda - orologi, bracciali, pin - ma si usano come sensori per raccogliere informazioni sulle proprie abitudini
GADGET HUNTER di Alberto Gerosa
Da sinistra la microcamera Memoto per fare lifelogging, il misuratore di parametri personali Basis e il rilevatore di attività Shine. Sotto, il braccialetto Up può “leggere” i barcode e dare informazioni nutrizionali.
premium & incentive IDEE
Pm 48 luglio 2013
di Misfit Wearables (azienda di cui Sculley è cofondatore) un fascino minimalistico non dissimile da quello che contraddistingue gli iconici prodotti del brand di Cu-pertino. Questo disco solidissimo, fatto in alluminio per aerei e im-permeabile all’acqua, risulta assai versatile grazie alla purezza delle sue linee e alle dimensioni conte-nute che lo rendono adatto a qual-siasi tipo di look. Basta però dargli un colpetto perché esso sfoggi un look più grintoso e futuribile, illu-minandosi della luce emessa dagli indicatori led che minuscoli fori lasciano filtrare all’esterno dell’in-volucro metallico. Uno spettacolo alla vista del quale vengono in mente fantasiosi gadget hollywo-odiani quali i dischi di Tron o il magnete di Iron Man. Non meno effettistico, oltreché pratico, il modo in cui avviene la sincroniz-zazione tra Shine e lo smartphone: è infatti sufficiente appoggiare il disco sul display del telefonino, senza bisogno di alcun cavo o ul-teriore accorgimento.Memoto, prodotto dall’omonima azienda svedese, è invece un ap-parecchio fotografico di dimen-sioni ridottissime (36x36x9 mm) che, applicato ai vestiti mediante un fermaglio in acciaio inox, è ca-pace di registrare l’intera esisten-za di un individuo al ritmo di 2 fotogrammi al minuto, ciascuno dei quali provvisto di geotag. La gigantesca quantità di materiali prodotti viene poi archiviata nella cloud messa a disposizione con il pacchetto d’acquisto; qui le imma-gini vengono ordinate in sequenze mediante speciali algoritmi. Infi-ne, grazie all’apposita applicazio-ne è possibile passare in rassegna la cronologia dei vari momenti, vi-sualizzare le foto più significative e addirittura rivivere sotto forma di filmati stop-motion determinati frangenti della propria vita.
È sufficiente avere capacità o volontà di organizzarsi in rete e di agire per agganciare la domanda europea
ToP REwARD di Luca Finetto*
Nel mercato europeo c’è posto per il prodotto firmato made in Italy I coalition program si sono diffusi rapidamente negli ultimi anni e
oltre al notissimo Nectar ve ne sono altri che operano a livello nazionale o in più stati. Fra i programmi di coalizione con milioni di aderenti si contano Maximiles, DeutschlandCard, Malina (in Russia), Supershop, Payback India, KickBack. Questi schemi di loyalty, che raggruppano numerosi partner, sono diffusi ovunque, anche in paesi dove non ci si aspetterebbe di trovarli come l’Iran. Accanto ai coalition program, permangono saldamente attestati in ogni paese i programmi locali di fidelizzazione delle singole insegne della distribuzione (non solo supermercati, ma anche circuiti di farmacie e profumerie), delle catene alberghiere e dei vettori (trasporto aereo in primis), dei carburanti, solo per citare quelli più diffusi dedicati ai consumatori. Naturalmente non vanno dimenticate le iniziative a catalogo rivolte al trade e alla forza vendita, oppure la regalistica d’alto livello per le festività, ricorrenze e gli anniversari aziendali. A tutto questo si assommano
le promozioni di prodotto (in/on pack, concorsi, short collection, giochi a rintracciamento immediato, giochi on line e così via).La massa degli oggetti o servizi che viene veicolata da queste attività di fidelizzazione o di promozione per
premiare consumatori e target specifici è imponente. Si può dire che l’industria delle promozioni, a livello europeo, sostiene una miriade di aziende specializzate nel promozionale. Anzi fa di più, perché dà l’opportunità ad aziende di marca di affiancare alla produzione dedicata ai canali commerciali tradizionali quella dedicata al promozionale.Se ai primi livelli di raccolta punti ci sono ancora gli ormai mitici piatti e bicchieri, ora però questi prodotti devono essere firmati per soddisfare l’interesse dei destinatari e, salendo di grado nelle raccolte punti o nei grandi concorsi a sorte, il premio diviene sempre più significativo. C’è posto per il “made in Italy”? Sì, dato che non ci sono barriere fra i paesi europei per l’importazione dall’Italia di prodotti da utilizzare come regalo o premio. C’è da chiedersi dunque cosa manca alle aziende italiane operanti nel promozionale e nella regalistica per ritagliarsi un posto importante in Europa. Il problema non è certo il prodotto, sempre di ottima fattura, di design originale, di qualità sicura. Le carenze stanno tutte nell’organizzazione del sistema produttivo-distributivo: manca la capacità o la volontà di organizzarsi in rete e di agire per agganciare la domanda europea. Mali noti a cui non si pone ancora rimedio. *[email protected]
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Stupire, incuriosire e meravigliare signifi ca essere visibili, ossia staccarsi dal contesto entrando in un processo di competizione percettiva. Cartimballo con “in store marketing” si pone come meta quella di progettare concept e soluzioni espositiveper la messa in scena del prodotto.Cartimballo, “fabbrica delle cartoidee”, produce veri e propripalcoscenici espositivi, dall’ideazione dei supportifi no alla sua presentazione al pubblico nel punto vendita, sempre con l’obiettivo di adattarsi al meglio per soddisfare le esigenze dei clienti, nei confronti dei quali si propone come un alleato affi dabile per sviluppare i suoi progetti assicurando garanzia totale e massima professionalità.Per più info vi invitiamo a visitate il nostro sito:www.cartimballo.it
Cartimballo spaVia 1° Maggio, 30 - 31020 - Falzé di Piave (TV)Tel. +39.0438.895106 - Fax. +39.043.895157 - e-mail: [email protected] - www.cartimballo.it
Cartimballo è associato:
Disegniamo i nuovi scenariNegli ultimi anni la comunicazione in store si è imposta come una leva fondamentale del marketing mix delle aziende, in particolare di quelle di largo consumo. Isole promozionali, banchetti, hostess, totem sono ancora tra gli strumenti principali utilizzati per far vedere, spiegare e promuovere la marca nel punto di vendita e per creare brand experience. Ma, grazie anche all’esplosione delle nuove tecnologie, si vede già una realtà in evoluzione e s’intravvedono nuovi scenari. Per scattare una fotografia di quanto succede e capire quali potranno essere i nuovi scenari abbiamo dunque interpellato gli specialisti di materiali pop e di tutto il mondo che opera nell’ambito dell’in store marketing, nonché i trade marketing manager di alcune aziende di largo consumo.
Alcune delle soluzioni protagonistePAG. 54
Cambiano le caratteristiche dei materialiPAG. 54
Il mobile marketing, dalla persuasione alla relazionePAG. 56
In store il gioco è una cosa seriaPAG. 60
Le marche sono sempre le star del punto di venditaPAG. 63
La comunicazione in storesecondo le marchePAG. 65
in store SPECIALE SOLUZIONI OSSERVATORIO POPAI
51 Pmluglio 2013
Cambianole caratteristiche dei materiali
Francesco BifolcoAmministratore di Bi&Bi Advertising
Nei primi anni ‘90, quando si cominciava a proporre campagne di comunicazione in store ai clienti, si riscontrava un tiepido interesse solo da parte dei prin-cipali spender come Procter &
Gamble e Coca-Cola e nessuna risposta da parte dei retailer. Le principali insegne della grande distribuzione subivano le pro-poste dell’industria e solo dopo diversi anni cominciarono a sollecitare i produttori affinché sviluppassero materiali e atti-vità nei loro punti di vendita.Oggi i rapporti di forza si sono del tutto invertiti: i retailer, so-prattutto le catene specializzate, hanno raffinato le loro tecniche di rilevazione e organizzato effi-cienti uffici di ricerca e sviluppo; hanno compreso perfettamente il valore che ogni punto di vendi-ta rappresenta per l’industria e hanno cominciato a “ospitare” i marchi più famosi in attività nate
al loro interno, e quindi privi-legiano i loro obiettivi piuttosto che quelli delle marche ospiti. Per quanto riguarda il tipo di materiali maggiormente richiesti, sostanzialmente non si registrano novità: i clienti chiedono progetti e materiali per la presentazione di nuovi prodotti oppure per le attività promozionali di ricor-renza come il Natale/Pasqua i grandi eventi di calcio, le Olim-piadi ecc.. Ovviamente i materiali richiesti devono essere di forte impatto visivo, innovativi, veloci e facili da montare, modulari, e quindi adattabili a superfici anche diverse, ma soprattut-to il meno costosi possibile. In generale, però, sono cambiate
Luca Civati
Sembra essere piuttosto vivace e diversificata, e an-che molto attenta al periodo economico critico che stia-mo attraversando, la produ-zione più recente realizzata dagli specialisti di materiali pop. Bi&Bi Advertising si è messa alla ricerca di soluzioni progettuali e re-alizzative studiate nell’ot-tica del saving, ma senza rinunciare alla qualità e alla bellezza estetica. Per esempio, per il rendiresto Liberty Ferrero ha scelto la plastica cromata in un mo-mento in cui le aziende di
cromatura erano abbastan-za ferme e potevano quin-di garantire disponibilità e prezzi accettabili. Per la struttura 3 Sagome Coca-Cola (1), realizzata in car-totecnica, all’economicità dei materiali si contrappo-ne la gradevolezza estetica e per l’isola extradisplay Coca-Cola, dotata di crow-ner con appendici laterali, ha studiato la miglior solu-zione produttiva ottenendo una sensibile riduzione dei costi senza perdere alcun elemento di pregio origina-riamente previsto. Fpm&Studiograph ha re-alizzato un allestimento a parete e calpestabile a ter-ra (2), essenziale ma molto d’impatto, facile e celere per quanto riguarda sia la parte di produzione e for-nitura materiali sia quella di applicazione relativa e messa in opera. I materiali
delle pareti sono realizzati con supporti in pvc morbido in diversi formati di larghez-za per produrre colophon e calate dedicate, stampate
Alcune delle soluzioni protagoniste nel punto di vendita
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le caratteristiche dei materiali: per esempio l’isola promozionale a 4 colonne (per 2-4 posti pallet) è stata sostituita da strutture extradisplay a un solo palo, da posizionare solitamente accanto alle pedane, quindi poco ingom-branti, ma ricche di elementi di comunicazione da affidare al crowner. Individuata una strut-tura tipo, il cliente la utilizza per tutte le varie comunicazioni che andrà a sviluppare nell’anno; una sorta di modulo che si diversi-fica dai precedenti solo per la creatività presente sul crowner.In generale i materiali pop de-vono ingombrare quanto meno possibile nelle superfici, sia in extradisplay sia a scaffale: la
sensazione è che ormai sempre di più siano le superfici stesse a dettare le condizioni all’indu-stria. È sempre più frequente la richiesta di proposte per l’avan-cassa, continua a esserci, quindi, molta attenzione per i display posizionabili in questo spazio.Riscontriamo un aumento della richiesta di progetti di organiz-zazione del punto di vendita, d’in store reinvention, che aiu-tino a razionalizzare il percorso dello shopper, facilitandogli la ricerca del prodotto a scaffale e fornendo informazioni sui vari prodotti. Si tratta sostanzialmen-te di progetti di category, non brandizzati, che il cliente svilup-pa e implementa nelle superfici
a fronte di accordi. Per questa tipologia di progetti si richiedono materiali durevoli perché desti-nati a rimanere anche qualche anno nel punto di vendita.Ciò che è cambiato maggiormen-te, però, è il tempo che viene dato alle agenzie per lo sviluppo dei progetti; scadenze strettissime per l’ideazione di materiali com-plessi che spesso riguardano un anno intero di attività sul punto di vendita, per i quali bisogna studiare anche l’aspetto tecnico. Questa velocità va anche a disca-pito dei rapporti interpersonali: il brief arriva per lo più tramite te-lefono o e-mail, la presentazione dei progetti avviene tramite web, e quando si ha la possibilità d’in-
su supporti sia bianchi sia trasparenti. Le immagini fotografiche dei personag-gi (montate su materiali di pareti di fondo) sono stam-pate su supporti rigidi in pvc fotografico con spalmatura di colle riposizionabili remo-vibili sul retro. I calpestabili (percorso direzionale) sono stampati su supporti in pvc di alto spessore ma morbi-do, trattati in superficie con
pellicole antisdrucciolo e sul retro con colle removi-bili. Eurodisplay Design in Progress ha messo a pun-to per Unilever il proget-to dei nuovi shelf tray. A fronte della richiesta della multinazionale di poter ge-stire a scaffale i 12 brand del personal care con gli stessi materiali, ma con la possibilità di far mantenere
a ogni marchio la propria identità, è stata sviluppata una soluzione di frontalino con comunicazione inter-cambiabile e con doppia esposizione grafica (3). In questo modo sono stati rag-giunti innumerevoli obietti-vi, tra i quali semplicità di codifica dei materiali, costi predefiniti e costanti per tutta la gamma, semplifica-zione dei montaggi da parte degli addetti, semplificazio-ne nella impostazione dei
progetti grafici, saving sia di costo d’acquisto sia di logistica. Ipotesi Design, specializ-zata nella progettazione e realizzazione di strutture per la comunicazione sul punto di vendita (esposi-tori da terra, espositori da banco, isole promozionali, corner, arredo negozio), ha di recente creato una so-luzione per un’importante operazione di Canon (4) in catene di retail nel settore
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contrare il cliente, il tempo a di-sposizione è sempre pochissimo.I prodotti più richiesti sono tutti in cartotecnica e solo in alcuni casi arricchiti con display digi-tali. Quest’ultimo aspetto me-rita un approfondimento: ogni anno si sviluppano centinaia di progetti che prevedono l’u-so del digital signage, ma solo pochissimi vanno in porto. Tutti gli uffici di trade mar-keting danno input in questo senso, ma poi si bloccano di fronte ai costi ancora troppo elevati di questi strumenti. Siamo certi che la crescita di questo settore sarà diret-tamente proporzionale alla discesa dei suoi costi.
Il mobile marketing dalla persuasione alla relazione
Roberto Calculli e Antonio PerfidoResponsabile business & deve-lopment e digital and mobile marke-ting manager di The Box Company
Il modello di advertising clas-sico, fondato sull’enfasi delle aspettative di consumo, sembra aver ceduto definitivamente il
passo a logiche di comunicazio-ne basate sui bisogni del cliente e sulle esperienze di fruizione e consumo. Un maggior contenuto esperienziale, rispetto a quello puramente persuasivo, spingereb-be il cliente a ripetere il comporta-mento di acquisto e a condividerlo nella sua comunità di riferimento.Per raggiungere questi risultati, un ruolo cruciale è giocato da smartphone e tablet, con cui è possibile avvalorare prodotti e servizi, monitorare intenzioni e comportamenti, offrire esperien-ze interattive e sociali. Il mobile marketing si afferma sempre più come valido supporto per tutto il ciclo di relazione con il cliente: dall’ingaggio iniziale a quello
dell’elettronica di consumo. Ipotesi Design ha proget-tatto, prodotto e installato una piattaforma multime-diale durevole per coinvol-gere il cliente e aumentare la visibilità del marchio nel punto di vendita, puntan-do sulla comunicazione. Il playtable invita il cliente non solo a vedere il prodot-to, ma anche a interagire direttamente con macchi-
ne fotografiche funzionanti, sollevandole, toccandole e sperimentandone le funzio-nalità. Il playtable Canon, realizzato in nobilitato, in-clude un ampio spazio per lo stoccaggio delle scorte di prodotto, protetto con serrature, mentre il prodot-to è enfatizzato da piattafor-me in plexiglas illuminate a led ed è protetto da antifurti elettronici.
Ha l’obiettivo di sviluppare un’esperienza di acquisto differenziante per il cliente e valorizzare in modo di-stintivo il brand il progetto “Vodafone in store” (5) re-alizzato per Vodafone Italia all’interno della catena Me-dia World da parte di Re-altà, agenzia specializzata nel retail&trade marketing e btl communication. Il pro-getto, che ha vinto a Chica-go il Popai Worldwide, vive attorno a un rosone circo-lare luminoso che riprodu-ce esattamente il brand di telefonia, con la possibilità per i visitatori di testare te-lefoni e tablet e di attivare offerte e promozioni. Una pavimentazione “rosso Vo-dafone”, unitamente al co-lor acciaio spazzolato delle strutture, crea atmosfera, riconoscibilità ed esalta il banco di servizio e attiva-zione. Corredano l’area il
mobile centrale, una serie di vetrine e paratie, banchi per l’esposizione dei device di telefonia, pilastri porta-poster/brochure. Il tutto ar-ricchito da dispositivi digital e monitor touch per la libera consultazione. SiEnergie, specializzata in progettazione e realiz-zazione di supporti promo-zionali in cartotecnica (non durevoli), ha realizzato un espositore particolarmen-te innovativo con sistema telescopico per Intervallo Lines (6). Una volta estrat-to dalla base, l’espositore si estende da un’altezza di 1,20 m a 1,85, rispettan-do l’impatto di visibilità sul punto di vendita. Questo sistema permette di dimi-nuire il numero di bancali da stoccare e distribuire ottenendo una salvaguar-dia anche dell’ambiente in termine d’inquinamento da
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della relazione post vendita. I dati di crescita della navigazione via mobile dovrebbero incoraggiare industria e distribuzione a un più frequente ricorso a modalità di advertising, promotion e service sia di tipo push (per esempio invio di sms con sconti o coupon) sia di tipo pull (landing page e minisiti ottimizzati per la fruizione da mobile) per stimolare la cono-scenza e incentivare all’acquisto, o come semplice supporto alle transazione e al post vendita.Una chiave di lettura nuova e inte-ressante arriva dal mobile marke-ting in store. Una recente ricerca Google fa luce sull’impatto del mo-bile sul retailing: negli Usa l’84% dei possessori di smartphone
utilizza, in media per 15 minuti, il proprio dispositivo mentre è nel punto di vendita. Le principali ra-gioni? Per guadagnare tempo nella ricerca di offerte e promozioni e verificare la disponibilità di pro-dotti (51%), per comparare prezzi e conoscere l’effettivo risparmio (53%), per orientarsi senza ricor-rere a dipendenti e addetti (36%).Se il dispositivo mobile accom-pagna le persone ed è uno dei più grandi influencer in negozio, le scelte per il retailer sono obbli-gate: dotarsi di un sito web o di un’app per semplificare la ricerca nel negozio e offrire un inventario ampio di prodotti con informa-zioni dettagliate, mediante Qr code; ricorrere a prodotti unici o
a offerte in bundle, per superare il pericolo del confronto tra prezzi, consentire agli utenti di orien-tarsi in negozio grazie a mappe dettagliate. L’immediatezza della comunicazione, attraverso i media sociali, potrà garantire l’effetto di condivisione mentre il cliente è ancora nel punto di vendita.Più che mai, industria e distri-buzione devono impegnarsi nel presidiare i “touch point”. Già si parla del progetto “shop-pable window” di Ebay: un laboratorio di mCommerce nel cuore di New York grazie a quattro grandi e sottili vetrine interattive, mediante le quali visualizzare i prodotti e ordinar-li attraverso un display touch.
trasporto su ruote. Cartimballo ha creato due espositori per il prodotto So-matoline che Bolton Adriatic ha lanciato nel canale far-macie sul mercato sloveno
e su quello croato. Si tratta di un espositore da terra, realizzato interamente in cartone ondulato, bifacciale stampato in offset e plasti-ficato lucido, con cassetti portanti e a sbalzo che per-mettono di prelevare il pro-dotto da entrambi i lati, e di un espositore da banco (7), nelle versioni uomo e don-na, realizzato in cartoncino teso con inserto di polistiro-lo per permettere la curvatu-ra della struttura stessa.Indirizzato al mercato este-
ro, l’espositore in legno (mdf) realizzato da Primo Piano Studio Milano Cin-que per Nutella Ferrero (8) è stato utilizzato nei mercati del Nord Africa e del Golfo Persico, grazie alle grafiche in alta risoluzione in ingle-se, francese e arabo. Primo Piano Studio Milano Cinque propone anche pop che ri-producono in maxiscala i packaging dei prodotti: vere e proprie icone tridi-mensionali particolarmente apprezzate dai consumatori come graditi gadgettoni per la propria casa e dai clienti interessati a mostrare “l’e-splosione” del packaging.Komex, licenziataria per l’Italia del Gruppo Marin’s, specialista a livello mon-diale nei display istantanei pieghevoli, ha lanciato la nuova linea di espositori automontanti Lamà Kx, fa-cili e veloci da allestire sul
punto di vendita, con una capacità di carico (circa 10 kg per piano) che li rende versatili nel loro utilizzo. Re-alizzati in materiale bimicro, i Lamà Kx sono stati studiati e sviluppati per affiancare o sostituire integralmente tutti quegli espositori che si era obbligati a spedire assem-blati sui punti di vendita. L’e-
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La Cartongraph con i suoi 54 anni di esperienza è in grado di soddisfare ogni esigenza del cliente, dal progetto al prototipo, dalla stampa offset alla digitale, plastificatura, accoppiatura, preparazione fustelle, fustellatura incollatura, assemblaggio, allestimento, tutto nel formato 120x160.Il tutto viene eseguito interamente all’interno della ns. fabbrica con le più moderne tecnologie e risorse umane altamente specializzate e con un grande magazzino di materie prime, siamo in grado di soddisfare le richieste in tempi brevissimi e portare i prodotti a destinazione con i nostri mezzi in tutta Europa. www.cartongraph.it
CARTONGRAPH s.r.l. Via T. A. Edison, 25 - 37136 Verona - Tel. +39 045 500049 Fax +39 045 501376
La Cartongraph con i suoi 54 anni di esperienza è in grado di soddisfare ogni esigenza del cliente, dal progetto al prototipo, dalla stampa offset alla digitale, plastificatura, accoppiatura, preparazione fustelle, fustellatura incollatura, assemblaggio, allestimento, tutto nel formato 120x160.Il tutto viene eseguito interamente all’interno della ns. fabbrica con le più moderne tecnologie e risorse umane altamente specializzate e con un grande magazzino di materie prime, siamo in grado di soddisfare le richieste in tempi brevissimi e portare i prodotti a destinazione con i nostri mezzi in tutta Europa. www.cartongraph.it
CARTONGRAPH s.r.l. Via T. A. Edison, 25 - 37136 Verona - Tel. +39 045 500049 Fax +39 045 501376
In store il gioco è una cosa seria
Roberto Paltrinieribusiness unit manager di Proxima
L’entertainment sul punto di vendita può essere una leva strategica per ottenere un coin-volgimento sempre maggiore. Un normale concorso a premi in store, per esempio, può aumentare la propria efficacia se abbinato a una meccanica di gioco. Nelle scorse settimane abbiamo avuto modo di sperimentare tutto ciò trasformando un classico concor-
so per un centro commerciale, con un montepremi quotidiano e uno a estrazione, in un gioco divertente e coinvolgente. Al posto di una normale meccanica instant win è stata predispo-sta una situazione di gioco che propone una versione virtuale del bowling. Utilizzando dispositivi di riconoscimento del movimen-to, gli shopper hanno vissuto un’esperienza realistica: il com-puter, rilevando il movimento del braccio, riproduce il lancio della palla sulla pista che va a colpi-re i birilli allineati. Gli shopper hanno così interagito in modo semplice e intuitivo cercando di “aggiustare il tiro” per colpire il maggior numero di birilli e
fare strike. Il risultato è stato un successo senza precedenti con gli shopper che si mettevano in fila, dopo avere acquistato nei negozi della galleria, per poter scendere in pista giocare e vincere. Solo alcune giocate potevano essere vincenti e si tramutavano in pre-mi effettivi, ma questo è stato un aspetto decisamente secondario. L’esperienza di gioco, e questo è un punto fondamentale della questione, è gratificante di per se stessa finché la si lega alla possibilità di mostrare agli altri quanto si è bravi. Si tratta della componente sociale del gioco che permette di lavorare su diversi piani di realtà, soprattutto se si ha la possibilità di trasformare
spositore è completamente automontante e può esse-re realizzato in due pezzi o in unico pezzo in base
alle specifiche esigenze dei clienti. Sono strutture di ridotto ingombro, per-tanto facili da stoccare e spedire, ma soprattutto da posizionare. Il nuovo espo-sitore Lamà Kx è stato già utilizzato nella soluzione 5 ripiani con bordino di con-tenimento dagli ipermercati Il Gigante, nella soluzione 3 ripiani per la nuova linea corpo di Laino, e sempre nella versione a 3 ripiani, con bordino di tenuta, per le nuove palline da tennis Wilson (9).Per le aziende in cerca di idee nuove con le quali differenziarsi e realizzare campagne di marketing distintive una soluzione efficace può essere quel-la dei sistemi olfattivi di Ariaprofumata, diffusori in grado di rilasciare nell’aria qualunque tipo di fragran-za, controllando i tempi e
la persistenza in un deter-minato luogo, e senza rila-sciare nell’aria nessun tipo di solvente. Aria-profumata ha recentemente co l laborato, per la secon-da volta in po-chi mesi, con Intimissimi in un’operazione di comunica-zione olfattiva: per il lancio delle nuove fragranze ha realizzato degli oggetti pro-fumati (10) che richiama-vano anche nelle forme le tre nuove proposte olfattive del marchio specializzato dell’intimo. Questi oggetti, la cui profumazione perdu-rava per svariate settimane, sono stati distribuiti in tutti i negozi del brand nel mondo.
Incentive Promomedia ha fornito il suo supporto creativo e realizzativo per la promozione di lancio del nuovo prodotto Farci Gusto di Buitoni (11). La campa-gna si è sviluppata nel pri-mo semestre del 2013 per 52 giornate di attività con un banchetto negli iper-mercati di alcune importanti catene (20 in Bennet, 20 in
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Stupire, incuriosire e meravigliare signifi ca essere visibili, ossia staccarsi dal contesto entrando in un processo di competizione percettiva. Cartimballo con “in store marketing” si pone come meta quella di progettare concept e soluzioni espositiveper la messa in scena del prodotto.Cartimballo, “fabbrica delle cartoidee”, produce veri e propripalcoscenici espositivi, dall’ideazione dei supportifi no alla sua presentazione al pubblico nel punto vendita, sempre con l’obiettivo di adattarsi al meglio per soddisfare le esigenze dei clienti, nei confronti dei quali si propone come un alleato affi dabile per sviluppare i suoi progetti assicurando garanzia totale e massima professionalità.Per più info vi invitiamo a visitate il nostro sito:www.cartimballo.it
Cartimballo spaVia 1° Maggio, 30 - 31020 - Falzé di Piave (TV)Tel. +39.0438.895106 - Fax. +39.043.895157 - e-mail: [email protected] - www.cartimballo.it
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LE AZIENDE
INFORMANOLE AZIENDE
INFORMANOCategory re-invention quando la razionalizzazione incontra la visibilità
Eurodisplay Design in Progress S.r.l.Via A. Testoni, 131 - 00148 Roma
Tel. +39 06 65 67 08 22 - Fax. +39 06 65 90 352www.eurodisplay.it - [email protected]
di arch. Andrea Tempesta,project manager di Eurodisplay
Progettare e produrre materiali per il punto di vendita in modo innovativo e per le più grandi aziende del mondo sarebbe già una vera opportunità di distinzione, ma noi non ci fermiamo qui. Dalla grande esperienza e dall’osservazione delle importanti trasforma-zioni sia tipologiche sia delle dinamiche dei pdv, Eurodisplay Design in Progress trae una competenza fortemente scientifica che con-sente di elaborare proposte “metaprogettuali”. Un termine desunto da settori apparentemente più aulici che concorre a far capire quanto la nostra conoscenza sia fondante di una cultu-ra, e quindi di una scienza, capace di porre le basi di tutto il processo progettuale. Non è sufficiente dare forma ad un oggetto, bisogna renderlo utile sia nel piccolo della sua identità che nel grande dello spazio in cui è immerso. Un tema nel quale queste affermazioni diven-tano più sentite è quello delle category-rein-vention, ovvero di quelle occasioni di category management rivolte alla ridefinizione della vi-sibilità dei prodotti a scaffale. Per fare questo si devono affrontare argomenti molto complessi che vanno dalle scelte di posizionamento alle definizioni delle segmentazioni delle referenze. Ebbene, tutte queste informazioni, per essere utili allo svolgimento del progetto, devono esse-re comprese, elaborate poi in soluzioni esteti-
camente congruenti al tema (Hair Care, Skin Care, Home Care, Food&Beverage), e infine trasformate in materiali da poter implementare sul pdv in modo non invasivo ma impattante, in modo economico in quanto semipermanent ma di alto valore percepito. Da quanto esposto sembrerebbe aver fatto un piano di lancio per arrivare su Marte, ed invece stiamo semplice-mente parlando del nostro abituale modus operandi. Analisi, sintesi, progetto, condivisione con il cliente, produzione, implementazione: possiamo così riassumere tutte le fasi di un progetto di re-invention, e solo dalle immagini dei risultati si possono capire sia lo sforzo che il carattere innovativo e rivoluzionario di questo particolare capitolo dei materiali P.O.P.
il punto di vendita in una porta d’accesso verso la dimensione so-ciale amplificata offerta dai social network. A questo proposito pos-so citare un’attività in store di No-stromo nella quale l’engagement proposto allo shopper permetteva d’interagire con l’icona storica del brand. Lo shopper fotografato sul punto di vendita “nei panni del nostromo” diventava sia elemento ludico sia elemento di condivisio-ne nello spazio social, da utiliz-zare come status, profilo o sempli-ce saluto per gli amici. Un modo ironico e divertente per entrare nella vita delle persone lasciando-le libere d’identificarsi con l’icona storica del brand. Un’altra situa-zione che ci dimostra, ancora una
volta, come il gioco s’inneschi senza la necessità di stabilire a monte ricompense per il tempo dedicato all’interno del punto di vendita, ma attraverso la volontà di offrire alle persone un’espe-rienza che ha valore in sé e per sé: chi partecipa può trasformarsi in un personaggio e condivide-re il momento con gli amici. Ma l’aspetto ludico può essere, quando meno te lo aspetti, conna-turato al prodotto e al suo utiliz-zo: la colla, oltre a essere utile, può essere utilizzata in momenti di divertimento e creatività. Hen-kel ha portato per esempio le sue colle nei punti di vendita, in giro per l’Italia, facendo giocare bam-bini con Pritt, aiutandoli a costru-
ire giochi di carta, e insegnando agli adulti a creare semplici oggetti d’arredo con Pattex. Un modo di lavorare sulle occasioni di consumo senza salire in catte-dra, ma mettendosi letteralmente a disposizione dello shopper e coinvolgendolo emotivamente. Il punto di vendita è il luogo ide-ale, e direi l’unico, in cui shopper e brand possono “incontrarsi fisicamente”, magari sotto for-ma di character. In Italia questo fenomeno è decisamente poco sviluppato, a differenza di quanto accade negli Stati Uniti, e andreb-be esplorato nelle sue potenzia-lità, anche perché le esperienze fatte si sono dimostrate molto più che incoraggianti: ogni volta
Il Gigante e 12 in Ipercoop) e aveva l’obiettivo d’incen-tivare l’awareness del pro-dotto: dischi di pasta con cui sbizzarrirsi a creare gusto-
se ricette, sia dolci sia sa-late, con ingredienti preferiti o con ciò che è rimasto in frigo. Promomedia ha così sviluppato il concept creati-vo e la realizzazione grafica e produzione del disco del gusto e del ricettario (dolce e o salato), che era conse-gnato al cliente in funzione del risultato della ruota. Un’attività d’in store promo-tion è il cuore della maxio-perazione “CiPiace Cipster di più con Crodino” realiz-zata per Mondelez Italia da Adverteam, agenzia ultra-quarantenne (una rarità nel mercato del pop). Dal 17 giugno al 31 luglio l’attività delle hostess nei punti di vendita della gdo coinvolti nella campagna su tutto il territorio nazionale è volta a promuovere un’operazio-ne con premio immediato e un instant win (12). L’acco-stamento Cipster/Crodino
è un abbinamento drink e food ideale per il momento dell’aperitivo, sempre più spesso organizzato tra le mura domestiche con amici e famiglia. E infatti l’opera-zione a premi permette al consumatore che acquista prodotti Cipster di ricevere in omaggio un set da tre bicchieri adatti a consuma-re l’aperitivo a casa come al bar, rafforzando il messag-gio della campagna promo-zionale. Chi acquista invece i prodotti Cipster e Crodino ha la possibilità di aggiu-dicarsi un tablet Samsung Galaxy (in palio 3 tablet a settimana per un totale di 24). L’attività di comunica-zione viene supportata dai materiali presenti sul pun-to di vendita e si completa con un’attività integrata sui social network realizzata in collaborazione con l’agen-zia Bitmama, che firma la
strategia web.Visual Display si confer-ma specialista a 360° del punto di vendita con la cre-
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in store SPECIALE
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che incontri nei punti di vendita Mr. Pritt, il coniglietto Duracell o Kinderino è una festa che coin-volge tutti, non solo i più piccoli.Per concludere, il gioco aiuta l’interazione fra brand e con-sumatore e il punto vendita è senz’altro il luogo privilegiato per coinvolgere lo shopper. Tuttavia il gioco è una cosa seria e qualunque sia l’attività che si ha in mente, non si può prescindere da un’analisi precisa e puntuale delle peculiarità, dagli spazi e dai tempi del punto di vendita, delle esigenze dello shopper e del ruolo che il singolo brand può interpretare per rafforzare la propria narrazione e, natural-mente, aumentare le vendite.
Le marche sono sempre le star del punto di vendita
Chiara Endrigo visual marketing advisor di Visual Display
Chi progetta, crea e sviluppa la comunicazione sui luoghi di vendita deve essere come un regista: deve avere in pugno il controllo totale del progetto di comunicazione, che passa dalla formazione della strategia allo sviluppo del concept, dal progetto esecutivo fino alla realizzazione.
La marca resta la star, e il punto di vendita è ancora il luogo eletto per far incontrare le star - i brand - con il consumatore. Quello che è cambiato è proprio lui, il con-sumatore, che oggi ha innumere-voli nuovi modi per informarsi, conoscere, entrare in contatto e in empatia con la marca ed è sempre più difficile da stupire.Proprio per questo, solo chi lavora come un regista riesce a far diven-tare il punto di vendita lo spazio in cui il consumatore incontra in modo diretto e memorabile il brand, spingendolo all’acquisto. Quando si progetta uno spazio è necessario valutare ogni dettaglio che crea l’esperienza sul punto di vendita avendo sempre ben saldi i
azione del concept store monomarca Le Babe (13), aperto in una delle strade più belle del centro storico di Udine dall’azienda friu-lana Ferca’81, che produce ed esporta calzature in tut-to il mondo. Visual Display ha progettato e realizzato il concept e lo store design per Le Babe, le ballerine e le décolleté prodotte in Ita-lia e vendute in tutta Europa e nel mondo. È uno spazio dedicato alle donne e per
questo il concept è stato sviluppato quasi esclusiva-mente da un team di donne; fatto di linee progettuali semplici e dettagli di stile che rendo-no lo spazio unico e distintivo: una scelta cromatica predominante di toni del grigio per
dare il massimo risalto alle calzature, con l’aggiunta equilibrata di colori a con-trasto, la carta da parati Wall & Decò che rappresen-ta l’elemento “wow” del con-cept, le lampade Plumen. Il progetto deve essere facil-mente replicabile, deve di-ventare mood del brand Le Babe in altri punti di vendita che potranno essere presto aperti in Italia e nel mondo, monomarca e non. Si fa sempre più ampia e
interessante la proposta di soluzioni digitali per il punto di vendita. Coro Marketing ha la disponibilità di varie tipologie di totem elettroni-ci che permettono di creare traffico in store e realizzare attività per incrementare le vendite e fidelizzare il con-sumatore a un determinato brand. Il loro funzionamen-to è semplice e completa-mente autonomo, oltre che personalizzabile. Tra esse particolare interesse sta su-scitando la Ruota della for-tuna, una macchina ideale per creare un vero e proprio evento sul punto di vendita, dotata di forma e meccani-ca perfetta per il gioco, 8 spot ultraluminosi che atti-rano l’attenzione e sono fun-zionali al gioco, una stam-pante che emette un ticket vincente. Sisa Centro Nord ha utilizzato 27 ruote della fortuna (14) dall’1 dicembre
2012 al 6 gennaio 2013, con una meccanica che preve-deva 1 gettone da giocare ogni 15 euro di spesa, as-segnando 10 tipologie di premi, e che ha visto 1.400 vincitori. Il centro commer-ciale Pellicano ha invece
in store
SPECIALE
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brand fundamental, i cardini valo-riali che formano quel marchio e che non bisogna mai tradire.È proprio questo tipo approccio che differenzia e decreta il suc-cesso delle aziende che creano brand experience nei luoghi di acquisto: bisogna saper unire il meglio di uno studio di archi-tettura all’impostazione stra-tegica e creativa delle agenzie pubblicitarie e, possibilmente, avere anche la conoscenza della realizzazione, ovvero conoscere materiali, tempi, soluzioni, costi.Solo in tal modo si propone al cliente un prodotto bello, inno-vativo, d’impatto ma soprattutto realizzabile, replicabile, gestibile nella quotidianità, equilibrato nei
costi. Sarebbe impensabile creare un progetto di allestimento che va nei punti di vendita di tutto il mondo e che non sia flessibile, facile, immediato: curare anche la fattibilità è un valore aggiunto fon-damentale per le multinazionali.Nella diversa natura dei punti di vendita c’è sempre l’elemento comune della messa in scena del prodotto in un duplice spazio: da un lato il negozio inteso come spa-zio e dall’altro l’espositore in cui è collocato il prodotto. La narrazio-ne della marca nell’espositore va studiata con un tempo di fruizio-ne ottimale per dare modo alla gestualità della persona d’intera-gire con il prodotto e di assorbire il mood, i segnali disseminati, le
tracce tangibili del brand. È un’e-sperienza che ormai tocca la sfera personale più profonda, quella delle emozioni. Su queste corde s’intona il motivo che lega la nar-razione della marca, il punto di vendita, l’esposizione del prodotto e la relazione con il consumatore.
proposto, dall’1 giugno al 7 luglio, un’operazione nella quale ha utilizzato 2 ruote della fortuna, con 1 taglian-do da giocare ogni 20 euro di spesa (o 5 euro di spesa in bar, tabaccheria, gelate-ria) e 7 tipologie di premi.Excogitare/Architetti multi-mediali, specialista in solu-zioni tecnologiche innova-tive per eventi multimediali e installazioni, si è occupa-to, in collaborazione con Friendlyway, produttore di soluzioni di digital signage, di un progetto che mirava a fornire maggiore visibilità a Bmw Financial Services all’interno delle sue con-cessionarie di automobili in tutta Italia, garantendo ai clienti una migliore in-formazione e un modo più efficiente e innovativo per trovare ciò che desiderano. Gli espositori in carta uti-lizzati fino a quel momen-
to sono stati sostituiti con il totem Friendlyway, una soluzione che combina il digital signage interattivo con la brochure cartacea tradizionale, che i clienti possono prelevare dalle ta-sche posizionate sul totem. Il cuore del totem, che è do-tato di sensori di prossimità che rilevano la presenza di una persona, con conse-guente visualizzazione dei contenuti interattivi, è un pc Windows 7, configurato nell’intranet dei concessio-nari Bmw; la suite softwa-re Friendlyway garantisce il perfetto funzionamento del digital signage e delle applicazioni interattive, e permette inoltre la gestio-ne, l’assistenza remota e la manutenzione dell’intera rete di totem. “KWallet: all in your pocket” è invece la prima piattafor-ma tecnologica di eroga-
Espositori-arredo per il punto di vendita Le Babe.
in store SPECIALE
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Fabrizio Pellegrinitrade marketing director di Barilla Italy
Per la nostra azienda è da sempre fondamenta-le avere una relazione diretta con le persone nel momento che effettuano le loro scelte d’acqui-sto: per spiegare le caratteristiche dei prodotti, promuovere le novità, argomentare le meccani-che promozionali. Nell’ultimo periodo, alla co-municazione in store coerente con l’identità di marca, si è aggiunta la necessità di parlare con maggiore forza e immediatezza allo shopper, che è l’elemento centrale delle nostre attività. Nel 2013, per esempio, questa linea guida è stata applicata sulle categorie “Pasta di semola” e “Pane morbido e secco”, sulle quali abbiamo lavorato su due concetti: “Oggi pasta con?”, un approccio a 360° in cui il brand Barilla accompagna lo shopper lungo tutto il processo d’acquisto sia in store sia out of
zione di servizi completa, realizzata da Konvergen-ce. Una sola app rende fru-ibili i contenuti del Wallet in tempo reale non solo sul di-spositivo mobile del consu-matore, ma anche su tutti i punti di contatto del retailer (casse, chioschi, stazioni self di pagamento, sistemi di self-scanning, monitor digitali). Il consumatore può svolgere una serie di azioni: registrarsi o non registrarsi (se è restio a dare i propri dati) alla app, ma ricevere ugualmente voucher e cou-pon sullo smartphone e re-dimere lo sconto alla cassa
passandolo allo scanner, tramite la digitazione del codice veloce o in automa-tico dal proprio Kwallet; de-materializzare la sua carta fedeltà per poter utilizzare la card con il telefono e con-sultare il proprio saldo pun-ti, i servizi acquistati, i pre-mi, le offerte promozionali personalizzate; interagire con il retailer e controllare i propri voucher e coupon; usare il telefono per il mobi-le self-scanning; condivide-re la lista della spesa con la famiglia. Sempre nell’ambito del mo-bile marketing si muove il
progetto Fidelity Point di The Box Company, star-tup innovativa (iscritta nello speciale albo) operativa da pochi mesi, che nasce da uno spin off di altra realtà imprenditoriale ed è sospin-ta dalle competenze decen-nali maturate nel settore dal suo fondatore, Roberto Calculli, e dal team di colla-boratori. The Box Company
ha focalizzato la proposta di valore sull’integrazione di piattaforme digitali (in particolare quelle di direct mobile marketing, loyalty mobile program, mobile-desktop web & apps), pro-poste in modalità “diy” e “as service”, per le esigenze di comunicazione, promozio-ne e fidelizzazione della clientela.
EVENTI ALL’IDROSCALONcl porta le aziende al “mare” dei milanesi Un parco naturale di circa 1,6 milioni di mq, attrezzato con spazi destinati allo sport e al tempo libero, un bacino d’acqua posto nei pressi dell’aeroporto di Linate. È l’Idroscalo, ovvero il “mare” dei milanesi, luogo ideale dove intercettare i tanti consumatori e intrattenerli con attività di comunicazione e svago. Per il periodo compreso tra la fine di giugno e settembre 2013 l’agenzia di comunicazione Ncl ha ottenuto la possibilità di far circolare lungo la pista ciclabile che percorre il perimetro del parco biciclette trainanti, vele bifacciali personalizzabili. L’accordo prevede inoltre la possibilità di apporre striscioni lungo le balaustre e collocare stand per la distribuzione di leaflet e materiale pop in punti strategici del bacino. L’attività di Ncl ha inizio con la gestione delle sponsorizzazioni in occasione della serata inaugurale della stagione estiva prevista per il 23 giugno che vedrà lo svolgersi di una parata militare, fuochi pirotecnici, manifestazioni e concerti.
Abbiamo chiesto ai trade marketing manager di alcune aziende di largo consumo di tracciare a grandi linee la strategia di comunicazione in store perseguita, e in particolare di specificare quale peso occupa (o occuperà) la comunicazione in store all’interno del marketing mix della loro azienda e quali attività/investimenti in store (in store promotion, materiali pop, digital signage...) realizza la loro azienda.
Tecma è gruppo SogimiNella rubrica pop Spot di promotion magazine 146, a pag 72, in riferimento all’espositore Nubea, abbia-mo pubblicato l’informazione che l’espositore è stato prodotto “da Tecma (del gruppo union pk)...”. in re-altà Tecma appartiene al gruppo Sogimi. ce ne scu-siamo con i lettori e con le aziende interessate.
La comunicazione sul punto di venditasecondo le marche
in store
SPECIALE
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store, con campagne affissioni, eventi in galleria, co-municazione in store via pop material e attività pro-mozionali che agiscono in sinergia, con l’obiettivo di stimolare la creatività e l’abbinamento pasta più sughi; “Naturalità e appetitosità”, che rappresentano gli elementi portanti della nostra offerta nel mondo del pane morbido e secco e che abbiamo enfatiz-zato con una nuova campagna adv, un nuovo pack system, nuove ricette e nuove “call to action” su tutti i nostri materiali in store con il duplice obiet-tivo di rassicurare le persone sulla naturalità dei nostri prodotti e sulla versatilità della nostra offerta, sempre adatta a soddisfare i bisogni degli shopper.La comunicazione in store è parte integrante di molti prodotti che la nostra azienda commer-cializza in Italia; pensiamo alle merende, al mondo del pane, agli snack che attraverso l’im-pulso raggiungono milioni di individui, agli stessi sughi in cui la comunicazione in store ha un ruolo fondamentale per favorire lo sviluppo della penetrazione e la frequenza d’utilizzo.
Senza dimenticare le categorie più matu-re (pasta, biscotti), per le quali la comunica-zione in store favorisce il ricordo dell’offerta e la molteplicità delle gamme/referenze.Per trasferire la rilevanza di quest’area e l’en-tità della nostra presenza nei punti di vendita crediamo opportuno dare qualche numero: nel 2012 abbiamo inviato circa 500.000 esposito-ri con i nostri prodotti, abbiamo attivato me-diamente 15 grandi eventi in store, ognuno dei quali coinvolge oltre 6.000 punti di vendita. L’in store presence è, di fatto, per noi l’area di maggior interesse, con l’obiettivo di creare, in sinergia con la distribuzione, aree promoziona-li ed eventi sempre più gradevoli e confortevoli per le persone, generando e rafforzando un rap-porto di fiducia con la marca e con l’insegna.
Pietro Mezzazappatrade marketing manager di Fater - Procter&Gamble
La leva della in store visibility sta assu-mendo un’importanza strategica per vince-re quotidianamente nel punto di vendita. La ricerca di materiali innovativi, distintivi e che siano coerenti con la proposizione qualitativa del brand è sempre più importante per conquistare l’attenzione del consumatore in un ambiente ric-co di messaggi variegati. Negli ultimi anni l’at-tenzione per la comunicazione in store ha subito una radicale accelerazione ed è oggi da conside-rare come una leva fondamentale nel marketing mix sulla quale investire, innovare e dedicare team di persone con competenze specifiche.A oggi la nostra azienda tende a proporre un portafoglio di materiali in store completo, si-nergico e qualitativamente eccellente. Pongo nuovamente l’enfasi sulla qualità dei mate-riali, poiché ritengo che i consumatori siano sem-pre più sensibili a questo aspetto e identifichino il valore di un marchio anche attraverso le manife-stazioni tangibili che accompagnano i prodotti.Sullo scaffale aiutiamo gli acquirenti nel processo di acquisto con slitte e slim dedicate per ciascuna referenza, con evidenziatori, pendolini e banner. Nel momento promozionale sosteniamo la visibilità mediante banchetti hostess, totem e digital signa-ge. Cerchiamo di studiare sempre soluzioni nuove
in store SPECIALE
64Pm luglio 2013
Alcuni like sono più importanti di altri.
Realtà vince il Popai Global Award
realtagroup.eu
Una giuria composta da 30 manager provenienti da tutto il mondo, tutti ai vertici di importanti multinazionali - quali Coca Cola, Nestlè, Garmin, Procter&Gamble, Ford, Beiersdorf, General Electric - hanno assegnato a Realtà e al suo progetto shop&shop Vodafone il premio Popai Global Awards nella categoria Tecnologia, Appliaces, Digital Signage, Devices.
Solo 5 paesi in tutto il mondo hanno superato Solo 5 paesi in tutto il mondo hanno superato le selezioni per essere ammessi alle nomination: Italia, Australia, New Zeland, Uk, Messico. Vincere in una competizione così selettiva è un motivo in più di orgoglio.
capaci di supportare i consumatori nel proces-so di acquisto e di creare materiali semplici da implementare, distintivi e differenzianti.
Bolton Groupll peso degli investimenti di trade marke-ting è cresciuto notevolmente nel corso di questo ultimo lustro e l’importanza di quelli destinati alla comunicazione in store - all’in-terno del budget di trade marketing - ha se-guito questa tendenza (e la seguirà anche nel prossimo futuro). A oggi, circa il 40% del budget marketing è destinato all’in store.Per la nostra azienda, in store significa me-ramente comunicazione tramite pop e di-gital signage. Il piano di comunicazione in store prevede una pianificazione di 12 mesi con i vari materiali pop su tutti i canali che presidiamo. Abbiamo anche implementato, da tre anni a questa parte, in oltre 400 pun-ti di vendita dei computer touch screen con finalità educational per il consumatore. Nel prossimo futuro, stiamo pianifican-do di poter sfruttare il digital signage ul-teriormente e in modo più evoluto.
Gianluca Puttinitrade marketing manager di Alce Nero & Mielizia
Per quanto ci riguarda, il trade tende sempre di più a chiederci materiale per valorizzare la category; nel nostro caso parliamo di Biologi-co, utile per il riposizionamento d’insegna, e spesso ci vengono concessi spazi interessan-ti anche per veicolare direttamente il brand attraverso crowner da collocare sulle testate avente lo stesso obiettivo d’insegna citato pre-cedentemente. È minore in questa category la richiesta di fuori banco e quindi di minipallet espositivi di cartone, mentre aumenta la richie-sta di fuoribanco per espositori fissi (legno).Le attività sono prevalentemente d’in sto-re promotion e merchandising dedicate a insegne particolari. Gli investimenti sono sicuramente in crescita, ma non avendo la nostra azienda la forza di sostenere una rete di vendita capillare dedicata alla migliore gestione, rimangono comunque limitati.
LE AZIENDE
INFORMANO
sfruttare il mobile per aumentare le vendite!Pointstic è una piattaforma di mobile marketing che, grazie a un’app mobile, corre in aiuto dei retailer ponendosi come soluzione al loro principale problema: aumentare lo store traffic per aumen-tare le vendite. Pointstic fa sbarcare in Italia un modello americano di grande successo in grado di far divertire il consumatore ac-compagnandolo alla scoperta di prodotti e dei punti vendita.“Siamo un servizio che mette in contatto il mondo digitale e mobile con il mondo reale”, spiega Antonio Giannetto CEO di Pointstic. Lo smartphone è l’unico strumento digitale che un consumatore porta sempre con sé ed è l’unico capace di rendere l’esperienza di acqui-sto interattiva. Fotografie di prodotti o di situazioni, scansioni di codici a barre, check-in nei negozi, prove prodotto, caccia al tesoro, fino ad arrivare all’acquisto: sono tante le chiavi di interazione offerte ai brand e ai protagonisti del mondo del retail.“L’idea di base - sottolinea Giannetto - è quella di premiare l’ingag-gio del consumatore coinvolgendolo attraverso lo svolgimento di azioni che gli consentono di raccogliere punti e redimerli in regali. Instaurando una relazione con il consumatore, ancora prima del suo ingresso in negozio, e mantenere la relazione all’inter-no del punto vendita”.Pointstic ha oltre 80mila download in rapida crescita ed i suoi utenti hanno ad oggi generato oltre 500mila azioni, le quali inte-grate con Facebook hanno una portata di oltre 6milioni di con-sumatori. La geolocalizzazione di Pointstic individua tutti i negozi, dei partner di Pointstic, vicini al consumatore, invitandolo selettivamente ad entrare compiendo ‘missioni’ nei negozi stimolando l’interazione: prendere in mano un prodotto, provare un vestito, fare la scan-sione di un codice a barre, farsi una foto con l’insegna del nego-zio per poi postarla su Facebook ed altro ancora. Gamification, geolocalizzazio-ne, viralità sociale e rewar-ding sono i quattro ingredienti chiave di Pointstic.“Pointstic - sottolinea Giannetto - sta ottenendo risultati incredi-bili. Il coinvolgimento medio degli utenti nelle ‘missioni’ arriva anche oltre il 30%. Pointstic sta diventando uno strumento fon-damentale per il retailer moderno e con importanti player stiamo lavorando anche all’integrazione dei sistemi di fidelizzazione esi-stenti”. L’unicità di Pointstic è inoltre nella capacità di misurare i risultati di marketing, con costi legati alle performance.“Abbiamo numerose manifestazioni di interesse da parte di retai-ler e brand di primo piano, con cui stiamo portando avanti alcuni progetti rivoluzionari”, dichiara Giannetto. “Vogliamo arrivare a 500mila utenti registrati entro metà 2014, generando traffico e vendite in modo differenziante per i nostri partner”.
Shopstic S.r.l.Via I. Nievo, 32 – Sesto S.G. (MI)[email protected]+39 02 87168454
Giovanni Martelli
L’8 maggio si è tenuta, nel-la cornice del Politecni-co di Milano, la cena di gala per la proclamazio-
ne e consegna dei riconoscimenti della sesta edizione dell’Italian Po-pai Award, il concorso indetto da Popai Italia che premia le migliori realizzazioni e attività per il punto di vendita. Nel corso della serata, presenta-ta dalla conduttrice Rai Pascale Saccone, i membri della giuria, selezionati da Popai tra esponen-ti di importanti brand company e retailer, si sono alternati sul palco per premiare le aziende vincitrici nelle 7 categorie in concorso. I 38 progetti in gara erano stati esposti il 13, 14 e 15 marzo in occasione di Promotion Expo.Bi & Bi Advertising, con il proget-to “Display Raccogli Batterie” per Acqua & Sapone, ha ottenuto il pri-mo posto nella categoria “Sistemi espositivi e materiali per il punto di vendita - Durevole”; per la ca-tegoria “Sistemi espositivi e mate-riali per il punto di vendita - Non durevole”, invece, il primo posto è andato a Majrani Group con il suo
“Truck Coca-Cola” per Coca-Cola Hellenic. Per la categoria dedicata al mondo del “Packaging” ha vinto il progetto dal titolo “Coffret Prada Candy Géant De Luxe”, presentato da Giovanardi per Antonio Puig.Per la categoria “Attività per il punto di vendita”, incentrata sul coinvolgimento dello shopper, si è aggiudicato il primo posto il progetto “Birra Moretti Food-ball Activation 2012”, presentato da Heineken per Birra Moretti. Per ciò che riguarda, invece, la catego-ria “Store development - Arredo”, ha avuto la meglio “Isola Gold Vo-
Consegnati i premi alle aziende vincitrici nelle 7 categorie in concorso, oltre al “Premio della critica” e al “Best in Show”
LE AZIENDE PARTECIPANTIA ITALIAN POPAI AWARD 2013• Alfonso Maligno• Alessandro Luciani Retail Designer• Bi & Bi Advertising• Bell Production• Concept Reply• EuroDisplay Design in Progress• Giovanardi• Gpp Industrie Grafiche • Gottardo – Tigotà • Grottini• iArchitects• iShopShape• Hd Hintermann & Diaz• Heineken Italia• Majrani Group• Pge• Proxima• Rial Elettronica • Realtà Group• Scatolificio Pasubio• Visual Display
dafone per Marco Polo”, presenta-to da Realtà Group per Vodafone. Sempre Realtà Group si è imposta nella categoria “Store development – Progettazione” con il “Barilla Store”. Per la nuova categoria “Di-gital technology”, focalizzata sulle soluzioni digital all’interno dello store, si è aggiudicato il primo po-sto il “Progetto Vodafone Nuovo Store”, messo a punto da Bell Pro-duction. A chiudere la serata in bellezza vi è stata la consegna del “Premio della critica 2013”, vinto da Ales-sandro Luciani Retail Designer per il suo “U-Boat Flagship Store” per U-Boat, e del “Best in Show”, il ri-conoscimento dedicato al miglior progetto in gara, vinto da Concept Reply con il progetto Hi Shop.
A NoVAGRAPHICA BAGSIL PREMIo SPECIALE PER LA MIGLIoR SHoPPERFormidabili veicoli promozionali, le shopper bag sono a tutti gli effetti supporti di comunicazione destinati ad accompagnare l’acquirente ben oltre il perimetro del punto di vendita. A questi versatili veicoli di messaggi Promotion Expo ha dedicato un premio in collaborazione con Popai Italy. La prima edizione ha visto la partecipazione di numerose shopper bag selezionate tra quelle esposte a Promotion Expo 2013. Una giuria di esperti, composta da osvaldo Ponchia (Promotion Expo), Daniele Tirelli (Popai Italy), Massimiliano Camisasca (New Store Europe), Giorgio Di Bernardo (Visual Display), Ruggero Andrea Pozzi (Gruppo Pozzi) e Massimiliano Camisasca (New Store Europe) ha decretato vincitore il prodotto di Novagraphica Bags di Massimo Vasselli (a sinistra nella foto) che ha ritirato il premio speciale Shopper Bag in occasione della serata degli Italian Popai Award.
Gli Italian Popai Award alle eccellenze 2013
luglio 201366Pm
BI & BI ADVERTISING
GIoVANARDI
NoME DEL PRoGETTo DISPLAY RACCOGLI BATTERIECoMMITTENTE ACquA&SAPOnE – CESAR DI BARBAROSSA EnIO & F.LLI
CATEGoRIA Sistemi espositivi e materiali per il punto di vendita - Durevoli FINALITà Acqua&Sapone aveva richiesto la creazione di un display originale, che aves-se lo scopo d’incentivare la raccolta differenziata delle batterie esauste: da qui l’idea di creare una grande pila brandizzata, che doveva richiamare l’attenzione per la sua gradevolezza estetica, divertire e contribuire a ottenere un atteggiamento favorevole verso la raccolta.MATERIALI IMPIEGATI colonna in plastica rivestita con cartoncino stampato 2 colori + plastificazione lucida, tappo in hips termoformato e crowner in lastra di pst stampato in digitale 4 colori. Base in lamiera verniciata con innesto in abs.
NoME DEL PRoGETTo COFFRET PRADA CAnDY GÉAnT DE LuXECoMMITTENTE AnTOnIO PuIG
CATEGoRIA Packaging FINALITà packaging particolare per la vendita del profumo in formato géant de luxe da 1000 ml.MATERIALI IMPIEGATI struttura in legno rivestita esternamente in pelle saf-fiano colorata come da riferimento pantone rosa e nero. Rivestimento interno in tessuto nero con stampa texture Prada. Particolari interni in metacrilato nero (colorato in pasta) e in metacrilato dorato. Logo Prada Candy in ottone dorato tagliato a laser e applicato. Sistema di apertura/chiusura mediante cerniere e calamite.
MAJRANI GRoUP
NoME DEL PRoGETTo TRuCK COCA-COLACoMMITTENTE COCA-COLA HELLEnIC
CATEGoRIA Sistemi espositivi e materiali per il punto di vendita – non durevoli FINALITà richiamare sul punto di vendita uno dei simboli del natale Coca-Cola per eccel-lenza, “Il Truck”, e renderlo l’elemento trainan-te di una campagna in store di grande impatto.MATERIALI IMPIEGATI cartotecnica e led – luminosi.
in store
soluzioni
67 Pmluglio 2013 67 Pm
HEINEKEN
REALTÀ GRoUP
NoME DEL PRoGETTo BIRRA MORETTI FOOD-BALL ACTIVATIOn 2012CoMMITTENTE HEInEKEn
CATEGoRIA Attività per il punto di vendita FINALITà area dedicata di oltre 160 mq con la quale si puntava a offrire ai consumatori una shopping experience unica, che andava a toccare entrambe le anime di marketing del brand, il calcio e il food. Si stratta della più grande attivazione di marca della storia Heineken Italia sul canale moderno, resa possibile grazie alla pluriennale collaborazione con il gruppo Finiper.MATERIALI IMPIEGATI allestimento di stand fieristico all’esterno del punto di vendita: area calcio, calciobalilla (x 2), divano Birra Moretti con foto in pronta consegna, area food con vendita di birra alla spina e prodotti food a marchio Iper, area cultura della birra.
NoME DEL PRoGETTo ISOLA GOLD VODAFOnE PER MARCO POLO CoMMITTENTE VODAFOnE
CATEGoRIA Store development – Arredo FINALITà il progetto prevede l’ideazione, la progettazione, la produzione e l’allestimento di isole Vodafone all’interno dei punti di vendita Marco Polo Ex-pert. Gli shop in shop sono funzionali all’esposizione di prodotto in libera pro-va e alla comunicazione dell’offerta, consentono la gestione del processo di vendita al di fuori del reparto telefonia e garantiscono un alto livello di servizio.MATERIALI IMPIEGATI arredi in mdf rivestito, piani d’appoggio in acrilico opalino, pavimentazione in pvc, acciaio laminato, vetro trasparente extrachia-ro, legno a listelli.
BELL PRoDUCTIoN
NoME DEL PRoGETTo VODAFOnE PROGETTO “nuOVO STORE”CoMMITTENTE VODAFOnE
CATEGoRIA Digital technology FINALITà fornire al cliente un sistema di gestione semplice e veloce della comunicazione sul punto di vendita; avere la possibilità di gestire il processo di aggiornamento dei contenuti in modo veloce ed efficace su tutta la rete dei device collegati (circa 22.000); creare e mettere a disposizione del cliente una rete di raccolta dati in tempo reale che permetta l’analisi della si-tuazione di pedonabilità dei punti di vendita e consenta di misurare l’efficienza del personale.MATERIALI IMPIEGATI digital signage, sistemi eliminacode, sistemi contapersone, monitor da 5,7’’ per schede tecniche digitali.
in store soluzioni
luglio 201368Pm
REALTÀ GRoUP
CONCEPT REPLY
NoME DEL PRoGETTo STORE BARILLACoMMITTENTE BARILLA G. E R. FRATELLI
CATEGoRIA Store development – ProgettazioneFINALITà creare un mondo Barilla tramite materiali pop e attività promozionale e di engament per far sì che il consumatore viva un’esperienza piacevole, utile e diverten-te. L’obiettivo di marketing è creare cross selling, aumentare le vendite in generale e ottenere feedback utile dal consumatore grazie alle due giornate dedicate a interviste e riprese video.MATERIALI IMPIEGATI espositori, scaffali ad hoc (compresa tutta la personalizzazio-ne di crowner, slim ecc.), insegna, bandiere, totem, pareti (gigantografie fotografiche), angolo kid, gestione gift (a rotazione ogni settimana), floor graphic, video e audio.
NoME DEL PRoGETTo HI SHOPCoMMITTENTE COnCEPT REPLY
CATEGoRIA Best in Show 2013FINALITà fornire al retailer o ai marketer una soluzione tecnologica in grado di abilitare una comunicazione con-testuale e personalizzata in tutti i momenti del processo di venditaMATERIALI IMPIEGATI applicazione per smartphone, applicazione sul server, diffusori audio progettati da Re-ply, audio watermark che possono essere inseriti nei pro-grammi televisivi o radiofonici.
ALESSANDRo LUCIANI RETAIL DESIGNER
NoME DEL PRoGETTo u-BOAT FLAGSHIP STORECoMMITTENTE u-BOAT
CATEGoRIA Premio della Critica 2013FINALITà creare una boutique elegante e originale che rispetti e trasmetta i valori del brand e la sua storia; permettere al cliente d’immergersi nel mondo u-Boat arri-vando a un coinvolgimento sensoriale completo ascoltando una selezione musica-le, respirando il profumo dei materiali utilizzati, guardando il book delle celebrità.MATERIALI IMPIEGATI legno palissandro Santos, vetro nero, vetro extra-chiaro, vetro bronzato, pelle di cavallino, metallo galvanizzato canna di fucile, acciaio elettrogalvanizzato, pietra, stucco veneziano trattato a cera, carbonio.
in store soluzioni
luglio 201370Pm
The Interaction PowerPromotionand events
POP Visualmerchandising
Shopping Centres
Proxima vive il punto vendita come luogo d’interazione, creando valore e trasformando l’atto di acquisto in una narrazione di marca.
HENKEL eventi educational nelle Gallerie dei
Centri Commerciali.
LAVAZZA Grande Concorso “Vinci l’angelo custode”:
promo in store.
BTICINO materiali POP interattivi per il DIY internazionale
SCOPRI DI PIÙHanno scelto Proxima, tra gli altri:Amadori, Angelini, Barilla, BTicino, Casa Modena, CocaCola HBC Italia, Colgate, Conserve Italia, Coop, Ferrero, Henkel, Iper La grande i, Kraft Foods, Lavazza, Manetti & Roberts, Mutti, Martini & Rossi, Mazda, Nestlé, Nostromo, Pernigotti, Perfetti Van Melle, Philips, Procter & Gamble, Rana, Sony, Stock, Unilever.
Modena - tel. +39 059.254.948
www.proximaspa.it associata:
Tra gli archetipi più rilevanti degli store format contempo-ranei va sicuramente incluso AllSaints Spitalfields. La sua presenza all’interno dei mall più lussuosi di varie nazioni suscita, sul piano dell’antropologia commerciale, interes-
santi questioni d’ordine psicologico ed estetico. Questo retailer bri-tannico sembrerebbe infatti diametralmente antitetico alla scelta stilistica degli ambienti che lo ospitano: dall’Aventura Mall (Flori-da) all shopping mall del Cosmopolitan di Las Vegas. Si potrebbe infatti pensare che la sua presenza in Portobello Road (Londra) sia quasi connaturata alla polverosa e misteriosa atmosfera del luogo dedicato alle più disparate anticaglie. Viceversa, la dissonanza che crea all’interno di strutture che fanno della luxury mystique la loro più evidente e sfacciata proposta è certamente fonte di interrogativi circa l’attuale cultura popolare e giovanile in particolare.AllSaints annovera una storia turbolenta e non priva di risvolti drammatici. Nacque da una grande intuizione artistica del suo fon-datore Stuart Trevor, che propose la commistione tra un ambiente protoindustriale volutamente “shabby” e una linea di abbigliamento ultraminimalista. Si trattò di una scelta che diede luogo non solo a una crescita accelerata delle vendite, ma anche alla creazione di una grande fedeltà (per non dire culto) del suo brand. Dal 1994 in poi questo punto di vendita di abbigliamento maschile e femminile e di accessori estese quindi la sua rete a 35 department store e a 65 stand alone store in Gran Bretagna e in vari paesi europei, nonché nelle grandi città degli Usa. Nonostante il cambio generazionale dai
La catena inglese è fedele al concept ideato dal suo fondatore Stuart Trevor, che vede la commistione tra un ambiente protoindustriale volutamente trasandato e una linea di abbigliamento ultraminimalista
AllSaints Spitalfieldsesalta il minimalismo
in store
SPAZI
OsservatOriO POPai di Daniele Tirelli*
73 Pmluglio 2013
tempi iniziali e pur nella sua pecu-liarità, ciò che stupisce è l’ampia e crescente schiera di ammiratori e di potenziali clienti, che si esten-de su scala internazionale. La sua notorietà pertanto è molto diffusa anche tra il pubblico giovanile ita-liano, che include questo store tra le mete turistiche dei propri viaggi all’estero. Il nome dell’insegna deriva da una via, la All Saints Road di Londra: un luogo mitico per le avanguardie musicali e stilistiche anglosassoni degli anni ’60. Ciò rende ancor più strana la presa sul pubblico giova-nile, i cui gusti musicali sono radi-calmente cambiati e ormai lontani da quelli originali. Sia come sia, il successo iniziale rese AllSaints oggetto dell’interesse predatorio di alcune istituzioni finanziarie che, nella persona di Kevin Stanford, ne acquisirono la proprietà e le impo-sero una svolta strategica a partire dal 2005. Lo sviluppo accelerato e avventuroso nel continente ame-ricano della giovane catena, però, l’avrebbe condotta purtroppo, nel 2010, in una situazione drammati-ca e sintetizzabile in una perdita di 53 milioni di sterline. Senza il salvataggio operato dalla Lion Ca-pital, questo marchio sarebbe per-tanto giunto alla fine del suo per-corso. Come capita invece, a volte, nella storia del business quest’in-tervento diede ad AllSaints nuova vita e una propulsione. A latere di queste burrascose vi-cende, l’interesse per questa azien-da caratterizzata da un indimenti-cabile look gotico-vittoriano resta notevole e problematico. Non v’è dubbio alcuno, infatti, che All-
Le cromie nere e bianche, terrose,
rugginose e grigie dei capi
corrispondono a quelli dominanti
dell’ambiente e delle sue
componenti materiche: pareti a mattoni, travi di
legno anticato, cemento...
Saints costituisca un riferimento importante per la sociologia e per l’estetica degli odierni consumi. Le ragioni sono varie. Colpisce in pri-mo luogo e soprattutto la coerenza assoluta con cui declina la propria offerta. Paul McAdam, il chief exe-cutive di AllSaints North America, infatti, ebbe a dire: “We don’t tailor our offering for any specific store or population.” L’ambiente protoindustriale che riproduce al suo interno e a cui si riferisce certamente ignorava i vantaggi dell’informatica e della robotica e piegava l’uomo al lavoro alienato descritto dalla letteratura realistica e romantica del 19° se-colo. AllSaints ricostruisce questo mondo per frammenti in una pro-pria struttura inimitabile. Ricrea un mondo salvato, ma inesorabil-mente morto, che rimanda alle origini di prodotti che lo abitano
dimessamente. In questo senso il capo d’abbigliamento, la scarpa, pur essendo frutto delle più mo-derne tecnologie, si congiungono, attraverso la loro esposizione, alle radici lontane e dolenti di un prole-tariato urbano legato alla macchi-na industriale. L’atmosfera sembra alludere pertanto a una sorta d’in-cubo marxiano ricorrente e sinte-tizzato da un intreccio carico di rimandi e di oscure suggestioni. Difficile estrarre e descrivere le sensazioni inesprimibili della sua clientela (generalmente abbiente e consumisticamente viziata), la quale probabilmente matura da questo particolare store design un costrutto logico-estetico puramen-te simbolico e non verbalizzabile.L’interpretazione degli stilemi e dell’organizzazione spaziale ed espositiva di AllSaints risulta in altre parole altamente soggettiva. Ognuno vi coglie qualcosa che percepisce attraverso la psicologia del profondo. Per chi scrive l’im-pronta principale è l’evocazione di una morte materica angosciosa e decadente. Il recupero di macchi-nari spesso enigmatici circa il loro
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Nel punto di vendita sono recuperati diversi macchinari originariamente utilizzati per le attività
di pressatura, intaglio, cucitura ecc. e particolari reperti (ingranaggi e pezzi meccanici), dando vita
a una sorta di raccolta museale destrutturata.
utilizzo originario (pressatura, in-taglio, cucitura ecc.) dà luogo a una presenza incombente che abita lo spazio, evocando tratti del reali-smo sociale ottocentesco, appunto. In questo senso il tutto sembrereb-be divenire un pretesto culturale per riproporre una critica alla ge-rarchia capitalista attraverso l’ere-dità di questi oggetti produttori di fatica e alienazione. Anche il gioco della raccolta museale destruttura-ta di particolari reperti (ingranaggi e pezzi meccanici) sistemati ordi-natamente sulle pareti quali fos-sero oggetti preziosi sopravvissuti a qualche oscura forza distruttiva contribuisce a rafforzare il concet-to di fondo. Queste sono solo alcune note in-terpretative di un design che pun-ta a potenziare un assortimento di directional clothing. Esso è legato alla palette ristrettissima di me-stissime cromie nere e bianche, terrose, rugginose e grigie. Sono
colori che corrispondono a quelli dominanti dell’ambiente e delle sue componenti materiche: pareti a mattoni, travi di legno antica-to, cemento... Questa nota stili-stica è stata definita “British chic rock’n’roll” o “romanticamente post apocalittica”.Il tutto sembra ripreso da (e fuso con) gli stilemi di specifiche cor-renti musicali, alcune delle quali nate appunto nel quartiere di All Saints Road e ispirate principal-mente allo steampunk e a un vago “renegade spirit”. Per altri versi è stato anche detto che questi luoghi d’acquisto rendono bene il concet-to del glamour-meets-grunge che evoca le atmosfere dei nebbiosi slum londinesi teatro delle turbe ossessive di Sweeney Todd e di Jack the Ripper. All’insieme si ag-giunga la ricorrenza della simbolo-gia satanica a cui si ispira il cranio di caprone che costituisce il logo dell’insegna.Un altro aspetto determinante di questa operazione di design è sen-za dubbio la strabiliante soluzione della barriera-vetrina che delimita spazi interni ed esterni. Essa chiu-
de, anziché aprire, la vista della merce esposta. E questo risultato è ottenuto attraverso il metodico, maniacale allineamento di decine di vecchie macchine da cucire di-sposte in una sorta di mensolatura trasparente. La vetrina costituisce dunque la caratteristica di All-Saints, davvero irriproducibile da parte dei tanti competitor-imitatori che pescano anch’essi a piene mani nel main stream dell’archeoindu-strialismo. Anche in questo caso, nascondere le proprie collezioni è una tecnica di marketing-at-retail molto peculiare consentita ai mar-chi davvero forti. È una soluzione che induce il cliente a immaginare quel che può esserci dietro la vetri-na che, in questo caso “makes you want to enter the store”, come af-fermano gli strateghi dell’azienda.Restano infine da concettualizzare le ragioni per cui si può concilia-re un simile approccio con il cli-ma solare, euforico, positivo che impronta i siti commerciali di Las Vegas, di Miami o di Chicago. Se si prende un luogo come il Cosmo-politan di Las Vegas, appunto, che ostenta un lusso sfacciato del tutto indifferente al rischio del kitsch più ostentato, questo connubio pa-radossale con l’“ugly e creepy” di AllSaints è stridente, ma non più di tanto in fondo. Siamo di fronte a un altro caso applicativo dell’odierna psicologia dei giovani benestanti, che vogliono far proprie anche le emozioni di una finta miseria, di un minimalismo usa-e-getta a cui non sono perennemente costretti come l’umanità ottocentesca di cui copiano l’estetica. È il piacere di un Bungee Jumping sociale che li tuffa nel mistero della privazione e del-lo squallore di un lavoro alienante che si guardano bene dal praticare, sapendo che il ritorno alla smemo-rata felicità consumistica del tutto e del troppo è sempre garantito.* Presidente di Popai Italy
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nomi citati
in questo numero In grassetto i nomi di persone fisiche, in rosso gli inserzionisti
Acqua & sapone 66, 67Acqua sant’Anna 19Adorni Michele 14Adverteam 58Agip 29, 30Agostini Alessandra 14Aimia 40Alce nero & mielizia 65Alessandro Luciani retail Designer 66, 70Alfonso maligno 66Alitalia 11, 12Allsaints spitalfields 73, 74, 75Alpitour World 17Amadori 24Antonietti Luca 15Antonio Puig 66, 67Ap solutions 13Apple 48Ariaprofumata 58Ariaprofumata 62Ariete 18Atala 17Auchan 20Audiogamma 48
Baccarat 14Barilla 63, 64, 66, 70Barlocco Carlo 15Barnum Phineas Taylor 12Bell Production 66, 68Beltè 17Bemyeye 15Berthou Mikael 14Bi&Bi Advertising 52, 66, 67Bi&Bi Advertising 69Bifolco Francesco 52Birra moretti 66, 68Bitmama 60Bmw Financial services 63Bolton 65Bonduelle italia 24Brand Loyalty 5Brand to Be 1Brandani 7Brown Millward 44Buitoni 58
Calculli Roberto 54, 63Canon 53, 54Carocci editore 12Carollo Carlo 15Cartasi 11Cartimballo 56
Cartimballo 59Cartongraph 57Catalina marketing 43Cesetti Emidio 12Cfi Group 15Coca-Cola 23, 52Coca-Cola Hellenic 66, 67Colloquy 40Concept reply 66, 70Consulmarketing 12Coop 11Coop Adriatica 20Coro marketing 37Coro marketing 61Crai 14, 15
D’Arco Rolando 14Decathlon 17Deloitte 40, 42Diesel 14Disney 20Dynamic Logic 44
ebay 56elizabeth Arden 14Endrigo Chiara 61enel energia 10, 11eni 29, 30, 31, 32, 33, 34, 36eqsg 20esso 30, 31, 33, 34, 36euPromotions ii covereurodisplay 27eurodisplay Design in Pro-gress 53, 66excogitare/Architetti multimediali 62
Facebook 16, 21, 22, 29, 31Fasce Ferdinando 12Fater 64Feltrinelli ed. 13Ferca’81 60Ferguson Niall 12Ferrero 52, 56Fga Capital 14Findus 22Fpm&studiograph 52Friendlyway 63
Galbiati Consulting 3Gesco Consorzio Cooperativo 24
Gfk 15, 44, 47Giochi Preziosi 21Giovanardi 66, 67Giuzio Antonella 13Gnasso Stefano 13Google 31, 56Gottardo – tigotà 66GpF&Associati 15Gpp industrie Grafiche 66Grottini 66Groupalia 47Groupon 47Gruppo Kantar 44Gruppo marin’s 56Gualdi Patrizia 13
Hasbro italy 14Hd Hintermann & Diaz 66Heineken italia 66, 68Henkel 60
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