Marketing n administraia public

Abstract. Marketing in the public administration imposes upon public servants a new mode of conduct which implies receptiveness to the citizens needs, high ability to adapt to the evolution of societys demands and exigencies, innovative spirit, transparency, reduction of bureaucracy, flexibility in the functioning mechanisms of public institutions, a unitary vision of the activities performed, and a maximum of efficiency, obtained as a result of the genuine orientation of activity towards the real needs of the citizens. As the debates on the role of marketing in society have increased in recent years, the tendency to extend its application areas seems to be evident; one of these is the public administration, where the reform requires mechanisms and modern methods of approach, the marketing field being included.Keywords: public interests, urban marketing, citizens`needs, public institutions image, public administration.

Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vedereaobinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prinintermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia.1 Dac filozofia marketingului este adoptat de conducerea organizaiei i aplicat n activitatea acesteia, atunci ea devine proces de marketing, marketing n aciune, coordonat de compartimentul de marketing al instituiei respective, care decide asupra principalelor activiti.Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie investigat n procesul complex al vieii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, raional i eficient, exigenele din ce n ce mai mari ale cetenilor. Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei.Pentru orice instituie de administraie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public (Petrescu i Muscalu, 2003, p. 376).2 Marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor.Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea, atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (etimologic cuvntul administraie provine din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). La momentul actual, organizaiile din administraia public sunt situate ntr-un univers concurenial, adopt comportamentele organizaiilor private. Concepia privind activitatea de marketing din firme poate fi extins i n cazul instituiilor publice dac se ine cont de particularitile administraiei publice. Aceast posibilitate rezid n aceea c ntregul aparat al sistemului administrativ, aflat n postura de prestator de servicii publice, trebuie s promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activitiAnaliznd specificul domeniului de referin, putem identifica cteva principii de marketing care se pot aplica n administraia public.1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului. Misiunea instituiilor statului este de servire a ceteanului i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop.2. Principiul flexibilitiiActivitatea instituiilor publice trebuie s fie adaptat la mediu. Aparatul administrativ va fi pregtit n orice moment pentru a face fa circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate necesit, din partea instituiilor administraiei de stat, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde acestora i implicit cerinelor societii (Androniceanu, 1999, p. 35). 33. Autoritile publice vor avea n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este recomandabil ca instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor (Filip i Onofrei, 2004, p. 74). Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat a fi satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni (Petrescu i Muscalu 2003, p. 376).5ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia public. Practicanii activitilor de marketing poart denumirea generic de marketeri[footnoteRef:2]. Astfel, orice individ sau organizaie care ofer ceva unei anumite piee sau caut ceva pe o anumit pia este un marketer. Deci toi agenii pieei: productori, intermediari, prescriptori, decideni, cumprtori etc. sunt marketeri, indiferent dac sunt organizaii sau indivizi. Astfel, productorul creeaz produsul, prescriptorul l recomand, intermediarul l cumpr pentru a-l revinde, cumprtorul decide achiziia n diferite condiii. Toate acestea sunt aciuni de marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este i micul ntreprinztor, unic proprietar i, n acelai timp, vnztor n micul su magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se aprovizioneaz, ce preuri va practica, cum i va aeza mrfurile n magazin, ce reclam va folosi etc.[footnoteRef:3] [2: Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 22] [3: Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 20]

O instituie administrativ care acioneaz pe baza unei viziuni de marketing este prin excelen un marketer.Marketingul non profit i marketingul public

Marketingul non-profitMarketingul n administraia public face parte din categoria larg a marketingului non-profit. Organizaiile non-profit sunt instituii publice sau private care prezint o ofert pe piaa bunurilor i serviciilor, avnd alte scopuri dect ctigul comercial (profitul). Astfel, avem de a face cu organizaii scutite de plata taxelor i care ofer servicii n diverse domenii fr a dori s obin profit[footnoteRef:4]. Aceste organizaii sunt prestatoare de servicii n folosul comunitii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori ofer i bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea, ce include att beneficiarii ofertei, ct i donatorii de fonduri.[footnoteRef:5] [4: J. Evans, D. Benett Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686] [5: S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco, Bucureti, 2002, p.40]

Marketingul non-profit se aplic n cazul organizaiilor publice sau private cu scop nelucrativ. Acestea nu au ca baz a activitii lor noiunea de nevoie n sensul ei clasic, i nici obinerea unui profit ca obiectiv i indicator de performan.n general, specialitii n marketing s-au ocupat de sectorul comercial acordnd o mic atenie sau nelund chiar deloc n seam sectorul non-profit. Totui, datorit amplorii pe care a luat-o acesta n ultimul timp, marketerii i-au ndreptat aciunile i spre el.Organizaiile ce folosesc marketingul non-profit sunt urmtoarele[footnoteRef:6]: [6: A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 232]

1) Instituii educaionale: coli, licee, universiti;2) Biserici;3) Organizaii filantropice;4) Asociaii i organizaii non-profit (pe cauze sociale specifice);5) Spitale i instituii din domeniul sntii;6) Cluburi;7) Agenii guvernamentale/instituii aflate n subordinea guvernului;8) Muzee;9) Grdini botanice;10) Partide politice;11) Instituii ale poliiei, armatei etc.;12) Primrii, administraii locale;13) Orae;14) ri;15) Firme din sfera profit, pentru aciuni punctuale legate de sfera non-profit.

Marketingul public

Marketingul public este marcat de o serie de particulariti determinate de specificul sectorului public, de influena mediului asupra instituiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public. Marketingul public are drept component de baz marketingul serviciilor publice. n categoria serviciilor publice sunt incluse: aprarea naional, sigurana cetenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliiei), nvmntul (grdinie, coli, licee, universiti, inspectorate colare), sntatea public (spitale, direcii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni diplomatice i consulare), serviciul de informaii (de exemplu SRI, SIE), cultur (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurri de sntate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferat, serviciile instituiilor de administraie public (primrii, prefecturi, consilii judeene, ministere, instituii n subordinea guvernului) etc. Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale i comerciale. n funcie de importana social, serviciile publice pot fi: vitale sau de interes general (distribuia apei potabile, a energiei electrice, termice i a gazelor naturale, canalizarea i epurarea apelor uzate, transportul urban de cltori, serviciile potale, administrarea i ntreinerea fondului locativ i a domeniului public, construcia de locuine sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) i facultative (amenajarea de parcuri de distracii, centre de informare etc.).[footnoteRef:7] [7: V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureti, 2006, pp. 74-80]

Principalii actori ai marketingului public sunt piaa, prestatorul i utilizatorul i nevoia public.n marketingul public se pune problema aplicrii metodelor care vor permite serviciului public s fie serviciul publicului.[footnoteRef:8]Serviciul public se caracterizeaz printr-o relaie dezumanizat i procedural ntre funcionarul public i utilizator, o activitate impersonal, recurgerea la nite informaii standardizate, la circulare i imprimate tip pentru concretizarea prestaiei. Acest fapt genereaz dou mari probleme[footnoteRef:9]: [8: M. Saias, J. P. Leonardi Service public et service du public, Revue Franaise de Gestion, 1977] [9: L. Matei op. cit., p.362]

a) acutizarea insatisfaciei utilizatorului, care poate fi legat att de prestaia n sine (nepersonalizat, deci puin adaptat la nevoile specifice), ct i de relaia cu interlocutorul public, care se dovedete a fi n mod clasic rece i indiferent;b) existena unui sistem propice greelilor, din cauza participrii utilizatorului la activitatea respectiv (de exemplu n ceea ce privete completarea unui formular), totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicaii.Dezvoltarea conceptului de management public i diferenierea clar a relaiei dintre decizia politic i cea de management a dus la o schimbare de paradigm n ceea ce privete organizarea i funcionarea instituiilor publice.Unicul scop al acestora devine eficiena instituional, n sensul de a furniza cu succes serviciile publice pentru care au fost create. Accentul pus pe eficien a fcut ca administraia public sa se profesionalizeze. Administraia public a trecut astfel, de la un sistem bazat pe aplicarea legislaiei existente la administrarea de programe de dezvoltare *Administraia public este un liant de reconciliere ntre birocraie i democraie*. Scopul e de a promova o nelegere superioar a guvernrii i a relaiei acesteia cu societatea pe care o conduce. Devine necesar promovarea unor politici publice mai sensibile la nevoile sociale dar s i instituie practici manageriale adecvate eficacitii.Instituiile guvernamentale trebuie sa inoveze pentru a-si putea prezenta realizrile celor care le urmresc activitatea i a cror opinie poate influena decizia meninerii acelei instituii.Marketingul reprezint unul dintre domeniile cel mai greit inelese de ctre angajaii din sectorul public, datorit asocierii cu publicitatea*. ncrctura negativ a conceptului de marketing se datoreaz fluxului nesfrit de reclame i campanii de promovare folosite n sectorul privat. Prin urmare, majoritatea ajung sa confunde marketingul cu o singur component.

MSURAREA CALITII SERVICIILOR

Sunt elaborate o serie de metode de msurare a serviciilor, n general i a serviciilor publice online, n particular. Soluia n problema msurrii calitii serviciilor o constituie determinarea modului n care utilizatorul o evalueaz. P. Kotler (1990) identific zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu: accesibilitate, credibilitate, cunoatere, ncredere, siguran, competen, comunicare, amabilitate, sensibilitate, concretee. Un instrument des utilizat n msurarea calitii serviciilor este SERVQUAL, fundamentat n 1988 de Berry, Parasuraman, i Zeithaml. Servqual (prescurtare a englezescului service quality = calitatea serviciilor) evalueaz att percepiile ct i ateptrile legate de un serviciu, pe mai multe dimensiuni: tangibilitate, fiabilitate, rspuns prompt, siguran, empatie. O alt metod de evaluare a calitii serviciilor este utilizarea indicatorilor de calitate. Odat definite caracteristicile, li se atribuie indicatori. Acestora li se asociaz uniti de msur care permit cunoaterea desfurrii serviciului. Evaluarea calitii se va baza, aadar, pe msurarea conformitii existente ntre prestarea serviciului i aceste norme i specificaii. n domeniul serviciilor publice online exist ncercri n direcia elaborrii unor metode specifice de msurare i evaluare a calitii. Majoritatea metodelor de evaluare a calitii serviciilor publice electronice elaborate i publicate se bazeaz pe modele conceptuale ale calitii serviciilor electronice comerciale.Din punct de vedere structural metodele sunt similare: se propune o structur ierarhic a caracteristicilor calitii serviciului (dimensiuni i atribute), proceduri de msurare, algoritmi pentru determinarea i calculul indicatorilor calitii serviciului. Principalele metode testate deja sunt: EWAM; ETAILQ; EQUAL; WEBQEM; ESERVQUAL; E-SEQUAL; WEBQUAL; SITEQUAL.

Conceptul de marketing n administraia public

Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile administraiei publice (primrii, consilii locale, prefecturi, consilii judeene, ministere, agenii guvernamentale, instituii aflate n subordinea guvernului, preedinie etc.) i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i / sau alei din sectorul public[footnoteRef:10]. n acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civil, autoritatea tutelar, protecia civil. [10: Adaptat dup C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 415]

Marketingul n administraia public reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi relaia dintre instituia de administraie public i mediul n care acioneaz. Evoluia vieii sociale, economice i politice pe plan internaional a condus la dezvoltarea progresiv a unui climat ostil, resimit prin diminuarea substanial a ncrederii membrilor societii att n produsele i serviciile publice furnizate, ct i n modul de lucru al clasicei birocraii.Consider c una din cile de asanare a strii conflictuale o constituie aplicarea principiilor de marketing n cadrul instituiilor publice. Viitorul administraiei publice trebuie redefinit n cadrul actualei societi plecnd de la mbuntirea imaginii instituiei publice

Caracteristicile marketingului n administraia public

Printre caracteristicile marketingului n administraie public pot fi menionate[footnoteRef:11]: [11: C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti; 2003, p. 415]

1) caracterul integrator - marketingul studiaz procesele i relaiile din administraia public, cu scopul fundamentrii soluiilor de perfecionare i raionalizare a sistemului administrativ; integreaz elemente din toate domeniile vieii sociale: nvmnt, administraie, asisten social etc.;2) caracterul politic - marketingul urmrete, n esen, formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se transmit sub form de impulsuri ale executivului n sistemul administraiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative, executarea deciziilor administrative se face de ctre funcionarii publici, reprezentani ai puterii politice; funcionarii publici aplic deciziile administrative innd seama de orientarea lor politic i de programul de guvernare al formaiunilor politice crora le aparin;3) caracterul de diversitate marketingul se aplic n instituii cu competen general i instituii cu competen special, instituii centrale i locale; alturi de o teorie general a marketingului n administraia public, incluznd principii i legiti valabile pentru ntreaga administraie public, att central, ct i local, se poate delimita o ramur a marketingului n administraia public central de stat, respectiv o ramur a marketingului instituiilor publice locale autonome, dar i o a treia parte, referitoare la marketingul celorlalte categorii de uniti sociale care aparin sectorului public;4) caracterul de sintez marketingul n administraia public preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistic, ergonomie, drept, economie) metode i teorii care sunt puse n practic de ctre funcionarii publici.

Publicul intUnul din aspectele definitorii ale marketingului n administraia public este necesitatea ca instituiile de stat s-i adapteze activitatea la cerinele grupului int de ceteni.Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de public[footnoteRef:12]: [12: L. G. Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 163]

1) publicul intern al organizaiei: efi de birouri sau compartimente, funcionari, manageri publici;2) publicul extern al instituiei publice: pres, guvern, clieni, comunitatea local (adic acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaie);3) public primar, secundar i marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc. Publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei. Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei publice.4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei;5) public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate.

Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia

Sistemul politic din Romnia a suferit schimbri profunde de la nceputul procesului de reform, n 1990. Economia continu s se afle ntr-o perioad de tranziie ctre economia de piaa, tranziie care are ca rezultat constrngeri severe asupra activitii din ntregul sector public i, nu n ultimul rnd, asupra sistemului administrativ central. ncepnd cu 1990, crearea unui sistem modern i eficient de administraie public a fost considerat o prioritate pentru Guvernul Romniei. Cu toate acestea, nu s-au putut mobiliza resursele necesare crerii cadrului legislativ i instituional necesar administraiei publice centrale i locale i, n special, pentru implementarea eficient a msurilor de reform. Cauzele care au determinat imposibilitatea aplicrii unei reforme reale n administraie au fost: constrngeri financiare severe; lipsa de determinare politic; experien redus n ceea ce privete structurile administrativ alternative; lipsa de pregtire a politicienilor i funcionarilor publici pentru a rspunde cerinelor i exigenelor ce decurg din schimbarea rapid a mediului; absena unor reglementri clare privind personalul i structurile administrative, definiri inadecvate ale funciilor i grile de salarizare nepotrivite.Tendina de globalizare, nsoit de dezvoltarea dinamica a sistemelor sociale, aeaz statele naionale intr-o poziie cu totul noua, n care instituiile i sistemele administrative trebuie s fie adaptate. Orice intervenie n domeniul reformei administraiei publice implica modificri ale componentelor majore, incluznd administraia centrala, administraia locala i serviciile publice. Pe de alt parte, dezvoltarea democraiei reclam instituirea unei noi relaii ntre ceteni i administraie, creterea i ntrirea rolului autoritilor locale i reconsiderarea parteneriatului cu societatea civil. Exista numeroase motive pentru modernizarea structural i funcional a administraiei publice din Romnia, plecnd de la necesitatea funcionrii mai eficiente a instituiilor guvernamentale pana la aspiraia de a deveni membru al Uniunii Europene. Necesitatea reformei este impus de patru categorii principale de motive: Motive economice: creterea economica redus i diminuarea resurselor bugetare alocate administraiei publice; nevoia sectorului privat de a avea o administraie modern, flexibil i deschis parteneriatului public-privat; Motive tehnologice: introducerea tehnologiei informaiilor i a comunicaiilor n administraia publica; Motive sociologice: cetenii, ca beneficiari ai serviciilor publice, sunt tot mai exigeni i nu mai accepta ca necesitile lor s fie determinate n mod exclusiv de ceea ce le ofer administraiile; Motive instituionale: integrarea Romniei n structurile Uniunii Europene implica un alt mod de administrare a serviciilor; structura puternic ierarhizatlas locul unor noi tipuri organizatorice bazate pe structuri descentralizate.

Odat cu dezvoltarea societii informaionale, introducerea tehnologiei informaiilor i a comunicaiilor ridica noi provocri pentru administraia publica dar n acelai timp aceasta ofer posibiliti mult mai mari pentru o activitate mai eficient i mai aproape de cetean; creterea capacitii administrative mbuntete considerabil posibilitatea Romniei de a-i apra interesele pe plan european i mondial.Toate instituiile din administraia public din ara noastr trebuie s urmreasc satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaiei, ns nu toate sunt orientate ntr-adevr spre aceast ndeplinire i nu plaseaz ceteanul-client n centrul preocuprilor lor. n prezent, instituiile de administraie public din Romnia (de exemplu guvernul) este obligat s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor. Astfel, putem remarca: amplificarea presiunii asupra bugetelor publice i necesitatea gsirii de noi soluii pentru creterea eficienei i performanelor instituiilor administraiei publice centrale i locale; restructurarea continu a funciunilor i serviciilor sectorului public; tendina privatizrii sau a externalizrii unor servicii prin outsourcing (reinventing government); necesitatea legitimitii administraiei publice n raport cu cetenii / contribuabilii.n ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenilor politici, indiferent de proveniena lor politic, a fost acela al creterii transparenei actului administrativ i al promovrii deschiderii ctre ceteni. Progresul nregistrat n acest sens a fost vizibil, n sensul completrii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaz liberul acces la informaiile de interes public sau obligativitatea transparenei decizionale.Administraia modern contemporan impune ca autoritile publice din Romnia s vegheze la buna funcionare a pieei serviciilor publice i s garanteze interesul general, n special, satisfacerea nevoilor primordiale ale cetenilor i conservarea bunurilor publice, atunci cnd piaa nu reuete s o fac.[footnoteRef:13] [13: Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din Romnia]

Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic un deficit de ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una din explicaiile cele mai evidente const n slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romnia.Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia funciei publice de ctre ceteni. Studiul a fost realizat n municipiul Bucureti, judeele Bacu, Prahova i Timi, n perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un eantion format din 500 de persoane adulte. n ceea ce privete gradul de satisfacie al subiecilor fa de relaionarea cu funcionarii publici, s-a constatat c 47 % dintre ceteni au fost mulumii de modul n care au fost tratai la nivelul instituiilor administraiei publice centrale (ministere i agenii). Gradul de satisfacie descrete referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de asigurri sociale i pn la inspectoratele colare sau prefecturi. 46 % dintre subieci consider c funcionarul public este numit pe criterii politice 49 % c este corupt, 44 % c este implicat n afaceri, 44 % c folosete funcia n interes personal. Nivelul de satisfacie a cetenilor fa de modul n care sunt tratai n instituiile publice este relativ sczut. Principalele aspecte generatoare de nemulumire sunt legate de atmosfera din instituiile publice, de modul n care este organizat activitatea cu publicul i de ineficiena funcionarilor.[footnoteRef:14] [14: Buiu, C.L. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local, nr. 1/2006, p. 10]

Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaii negative referitoare la funcionarii publici, care genereaz o percepie negativ a opiniei publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din pcate, aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de ctre funcionarii publici[footnoteRef:15]. [15: Buiu, C.L. Construirea ncrederii cerin esenial a unei administraii moderne, Economie i administraie local, nr.11/2005, p. 4]

Funcionarul public din Romnia este perceput adesea, prin intermediul imaginii transmise de pres sau prin percepia direct, drept incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniiativ, corupt i arogant. Toate aceste deficiene sunt asociate administraiei publice ca tot unitar.O politic de reconstruire a ncrederii n administraia public din Romnia poate s conduc n final att la creterea eficienei i eficacitii funcionarilor publici, ct i la creterea gradului de satisfacie a cetenilor, a societii civile i a mass-media fa de serviciile publice. ntr-o societate modern este necesar ca administraia public s dezvolte sisteme prietenoase cu cetenii. Acestea trebuie s nceap cu atitudinea funcionarilor publici care se afl n prima linie a contactului cu clienii i s se finalizeze cu modul concret n care se rezolv probleme ceteanului ce apeleaz la serviciile instituiei publice.

COMUNICAREA INSTITUIILOR PUBLICE CU CETENII

De ce este nevoie de un mix de marketing al instituiilor publice special pentru internet? Pentru c cetenii romni sunt pe internet. 36% din gospodrii au acces la internet. n luna mai 2011, erau nregistrate 3.322.500 de conturi active de Facebook , 51.100 conturi de Twitter i 63.280 de bloguri. Fr s tie, instituiile publice deja au un mix de marketing prin internet, pentru c desfoar activiti din toate cele patru componente ale mixului de marketing: Produsele: instituiile ofer deja produse prin internet (eliberri de autorizaii, bilete la evenimente culturale, cursuri i examene pentru studeni, semntura electronic). Ciclul de via al acestor produse e foarte lung i influenat de legislaia n vigoare i cea viitoare. mbuntirea acestor produse se refer la creterea accesului la ele, uurina de utilizare i mbuntiri de software n ceea ce privete securitatea i autenticitatea lor. Tot n categoria de produse ale instituiilor publice, se ncadreaz un proiect ambiios al Ministerului Comunicaiilor i Societii Informaionale care presupune ca orice romn s aib i n lumea virtual o identitate, pentru aplicaiile dezvoltate de instituiile statului, cu ajutorul unui soft care va fi operaional ntr-un an. Preurile: odat cu introducerea plilor electronice a taxelor i impozitelor i a altor pli ctre instituiile publice, se poate vorbi de introducerea de strategii de preuri. Nu va trece mult pn cnd administraiile fiscale vor introduce discounturi pentru plata online a taxelor i impozitelor pentru a descongestiona activitatea birourilor din teritoriu. Decizii privind stimulentele financiare i nefinanciare pot avea loc i pe internet. Distribuia: calitatea informaiei digitale este c odat salvat ntr-un format n mediul virtual ea poate fi copiat i accesat din foarte multe locuri prin link-uri, butoane, imagini. Pe lng instituiile publice propriu-zise, site-urile media i blogurile formatorilor de opinie pot prelua informaia i o distribuie pe internet. Dintre modalitile de distribuie folosite n prezent 35de instituiile publice se pot aminti: link-uri ctre documentaie necesar, formulare propriu-zise pentru diverse activiti, portaluri de cursuri pentru studeni. Promovarea i comunicarea: chiar i cele mai conservative instituii publice i religioase au mbriat social media, Secret Service (pentru recrutarea de personal) i Papa Benedict al XVI-lea (pentru a rezolva problemele de comunicare ntre Vatican i supuii si). Modalitile de promovare a programelor i serviciilor i comunicarea cu cetenii se poate face prin multe canale, informale sau formale, interactive sau statice, prin canale unidirecionale, bidirecionale sau multidirecionale. Alegerea canalului de comunicare o face de cele mai multe ori instituia public i ea ine cont de natura mesajului comunicat (rspuns la o solicitare individual sau o tire de interes naional).

CONCLUZII FINALE

n concluzie, reforma n administraia public este necesar s priveasc ntreaga problematic a funcionarilor publici, s rein ca funcionari publici numai acele persoane care au vocaie n acest domeniu sau crora vocaia le poate fi cultivat n timp, prin cursuri intensive de perfecionare profesional. Reforma administraiei publice nu presupune doar reforma sistemului organizaional, ci este foarte necesar s se produc concomitent schimbri eseniale la nivelul atitudinal i comportamental prin implementarea / adoptarea opticii de marketing n rndul funcionarilor publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aa cum spunea John Naisbit n lucrarea sa "Megatendine", "generaia tnr transform orice instituie prin care trece".