Program de Marketing Privind a Imaginii Postului de Radio - National FM

8/8/2019 Program de Marketing Privind a Imaginii Postului de Radio - National FM

1/109

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE- Facultatea de Marketing -

LUCRARE DE DIPLOM

BUCURETI 2005


2/109

CUPRINS

Introducere..........................................................................................4....................................................................................4

CAPITOLUL 1 - Aspecte teoretice i practice privind serviciile,conceptul de imagine i programarea activitiide marketing........................................................6

1.1 Natura i caracteristicile serviciilor ................................................................6

1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltrii sectorului serviciilor.............................61.1.2 Definirea serviciilor .................................................................................................71.1.3 Tipologia serviciilor.................................................................................................81.1.4 Caracteristicile serviciilor ........................................................................................91.1.5 Particularitile serviciilor de radiodifuziune.........................................................14

1.2 Locul i rolul imaginii n politica de marketing a organizaiilor..................171.2.1 Definirea i coninutul conceptului de imagine .....................................................171.2.2 Tipologia imaginilor ..............................................................................................191.2.3 Gestionarea imaginii ..............................................................................................221.2.4 Strategia de imagine...............................................................................................23

1.3 Programarea activitii de marketing............................................................251.3.1 Planificarea strategic de marketing ......................................................................251.3.2 Structura planului de marketing.............................................................................261.3.3 Programul de marketing component cu caracter operaional a planului de

marketing ...............................................................................................................29

CAPITOLUL 2 - Coninutul politicii de promovare ...................34

2.1 Comunicarea n marketing i politica global a organizaiei .......................34

2.1.1 Coninutul comunicrii n marketing .....................................................................342.1.2 Procesul de comunicare .........................................................................................37

2.2 Politica de promovare component important a politicii de marketing aOrganizaiei ..................................................................................................39

2.2.1 Conceptul de promovare........................................................................................402.2.2 Tehnici utilizate n procesul comunicrii n marketing .........................................412.2.3 Factori care influeneaz stabilirea mixului promoional ......................................452.2.4 Tipologia strategiilor promoionale .......................................................................472.2.5 Particulariti ale politicii de promovare n domeniul serviciilor ..........................492.2.6 Obiective i strategii promoionale n servicii .......................................................512.2.7 Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare ...........................................53

2


3/109

2.3 Rolul comunicrii prin imagine n politica promoional a organizaiei......54

CAPITOLUL 3 - Fundamentarea programului de marketing...58

3.1 Naional FM o referin radio pentru asculttorii din Romnia ................583.1.1 Prezentarea postului de radio Naional FM ...........................................................583.1.2 Viziunea Naional FM............................................................................................593.1.3 Publicul-int al postului de radio Naional FM ....................................................60

3.2 Piaa radio din Romnia ...............................................................................603.2.1 Volumul i structura cererii pe piaa radio din Romnia .......................................603.2.2 Volumul i structura ofertei pe piaa radio din Romnia.......................................63

3.3 Concurena pe piaa radio din Romnia .......................................................67

3.4 Imaginea actual a postului de radio Naional FM.......................................75

3.5 Analiza actualelor eforturi privind promovarea imaginii postului de radioNaional FM .................................................................................................77

3.5.1 Conceptul campaniei Venim s te cucerim Ofensiva Naional 2005 ............783.5.2 Obiectivele de marketing ale Ofensivei Naionale.............................................793.5.3 Beneficiile oferite partenerilor Ofensivei Naionale ..........................................803.5.4 Mixul de media utilizat n cadrul Ofensivei Naionale ......................................813.5.5 Bugetul alocat Ofensivei Naionale....................................................................82

CAPITOLUL 4 - Programul de marketing privind desfurareaunei campanii de promovare a imaginii postuluide radio Naional FM........................................84

4.1 Conceptul campaniei Venim s cucerim litoralul!....................................85

4.2 Programul de marketing propriu-zis.............................................................874.2.1 Stabilirea obiectivelor programului de marketing .................................................874.2.2 Selectarea alternativelor strategice ale activitii promoionale ............................89

4.2.3 Stabilirea planului de aciuni..................................................................................904.2.4 ntocmirea bugetului programului de marketing ...................................................954.2.5 Elaborarea diagramei Gantt ...................................................................................98

Concluzii..........................................................................................103

Anexe ...............................................................................................105

Bibliografie......................................................................................108

3


4/109

4


5/109

Introducere

Deoarece att piaa, privit ca noiune economic, ct i societatea n ansamblu, se aflntr-o continu i rapid schimbare, marketingul trebuie, de asemenea, s-i modifice

coordonatele pentru a face fa noilor provocri teoretice i practice. Cu toate acestea,

marketingul rmne, n esen, activitatea desfurat de organizaii pentru a identifica

nevoile i cerinele clienilor lor, pentru a determina creia dintre pieele vizate i se poate

adresa n cele mai bune condiii i pentru a crea produse, servicii i programe corespunztoare

cu care s se adreseze pieelor respective. Totui, marketingul nseamn mai mult dect o

funcie izolat a organizaiei; el reprezint o filozofie dup care se ghideaz ntreagaorganizaie. Scopul marketingului este acela de a determina satisfacerea clienilor ntr-un mod

profitabil, construind relaii valoroase cu acetia. Oamenii de marketing nu pot ndeplini

singuri acest scop. Ei trebuie s lucreze ndeaproape cu ali oameni din organizaie i, de

asemenea, cu alte organizaii din care este format lanul valorii, pentru a oferi o valoare

superioar clienilor. Ca urmare, marketingul face apel la toi cei din cadrul organizaiei

pentru a-i determina s gndeasc ca i cum ar fi ei nii clieni i s fac tot ce le st n

putin pentru a ajuta, astfel, la crearea i oferirea unei valori i a unei satisfacii superioare

clientului. Aceasta reprezint viziunea susinut n prefaa crii intitulat sugestiv Principiile

marketingului (Principles of Marketing) de cel care este considerat printele marketingului

modern, profesorul american Philip Kotler, i de ceilali specialiti (Gary Armstrong, John

Saunders, Veronica Wong) cu care a colaborat la elaborarea lucrrii.

Tot din perspectiva marketingului, un rol esenial n viaa cotidian a oamenilor i, n

acelai timp, n activitatea organizaiilor l deine comunicarea. Ca urmare, succesul unei

organizaii, att din punct de vedere economic i financiar, ct i pe plan social, este

condiionat i de modul n care managerii organizaiei abordeaz problemele legate de

iniierea i derularea procesului de comunicare, n general, i a demersului de natur

promoional, ca parte integrant a comunicrii n marketing, n special.

Motivul principal pentru care am ales s tratez n aceast lucrare aspecte referitoare la

promovare, ca factor cu o influen deosebit n activitate organizaiilor, ct i la programarea

aciunilor corespunztoare acestei variabile a mixului de marketing, l-a constituit tocmai

dorina de a evidenia, prin puterea exemplului, natura sa complex. De asemenea, alegerea

postului de radio Naional FM, pentru a servi drept exemplu n ceea ce privete desfurarea

5


6/109

activitii promoionale, a reprezentat o provocare. Aceasta s-a datorat faptului c Naional

FM este, pe de o parte, o organizaie, un actor al pieei serviciilor de radiodifuziune, care se

adreseaz prin produsele sale i prin anumite tehnici promoionale unui public-int, iar, pe

de alt parte, este un canal nepersonal de comunicare, prin intermediul cruia decid i alte

organizaii s-i promoveze activitatea. De aici au rezultat particularitile n programarea,

operaionalizarea i evaluarea demersurilor comunicaionale att pe termen scurt, ct i pe

termen mediu i lung.

n structura lucrrii se regsesc patru capitole, o seciune dedicat concluziilor i o alt

seciune alocat anexelor. n cele ce urmeaz va fi prezentat pe scurt coninutul fiecrui

capitol.

n cuprinsulprimului capitolau fost tratate separat, att din punct de vedere teoretic,

ct i practic, aspecte referitoare la principalele noiuni de marketing cu care s-a operat.

Astfel, fiecrui concept n parte i s-a alocat un subcapitol, rezultnd urmtoarea structur:

primul subcapitol conceptul de servicii, al doilea subcapitol conceptul de imaginea, al

treilea subcapitol programarea activitii de marketing.

Capitolul 2 este dedicat n ntregime politicii de promovare, fcndu-se cteva referiri

i la conceptul de comunicare n marketing i la raportul dintre cele dou noiuni. Au fost

avute n vedere aici definiiile, tipologia, metodele, tehnicile i instrumentele specifice de

transpunere n practic a conceptului de promovare.

n cel de-al treilea capitolsunt prezentate elemente referitoare la activitatea postului

de radio Naional FM, dou dintre componentele micromediului acestuia - asculttorii radio,

n calitate de consumatori, i concurenii i piaa radio din Romnia, cu cele dou categorii

economice ale sale cererea i oferta. n ultimul subcapitol, dup cum reiese i din titlul

acestuia, este realizat o analiz a actualelor eforturi de marketing privind promovarea

imaginii postului de radio Naional FM.

Capitolul 4 red, n linii generale, structura programului de marketing elaborat nscopul organizrii i desfurrii unei viitoare campanii de promovare a imaginii postului de

radio Naional FM.

Lucrarea de fa este rodul unor continue acumulri i asimilri de cunotine, al unui

efort susinut i sistematic de documentare i al unei ndrumri corespunztoare. De aceea, n

final, doresc s mulumesc, pe aceast cale, profesorului universitar doctor Valeric Olteanu,

coordonatorul tiinific al acestei lucrrii, pentru perspectiva oferit asupra marketingului i

pentru contribuia sa la realizarea lucrrii.

6


7/109

Capitolul 1 ASPECTE TEORETICE I PRACTICE PRIVIND

SERVICIILE, CONCEPTUL DE IMAGINE I

PROGRAMAREA ACTIVITII DE MARKETING

1.1 Natura i caracteristicile serviciilor

1.1.1 Contextul economico-social al dezvoltrii sectorului serviciilor

Una dintre tendinele majore n economia modern a ultimelor dou decenii a fost

creterea semnificativ a sectorului serviciilor. n rile europene dezvoltate, n S.U.A. i

Japonia, n acest sector de activitate sunt angajai mai muli oameni dect n toate celelalte

sectoare ale economiei considerate mpreun. n aceste ri, serviciile din sectorul privat i

cele din sectorul public reprezint 60-70% din producia naional. n comerul internaional,

serviciile reprezint aproape un sfert din valoarea exporturilor totale. Locurile de munc din

sectorul serviciilor nu le includ doar pe cele din industriile de servicii hoteluri, linii aeriene,

bnci, telecomunicaii .a. , ci, de asemenea, cuprind i acele profesii din industriile bazate

pe produs, cum ar fi reprezentanii juridici ai companiilor (avocai), personalul medical i cei

care ofer training n vnzri. Serviciile de consum (pentru populaie, finale) sunt oferite

indivizilor i gospodriilor, n timp ce serviciile industriale (pentru producie, intermediare)

sunt cele oferite companiilor i celorlalte organizaii1.

n opinia specialitilor, sporirea cererii pentru servicii de consum i industriale a fost

atribuit unui numr de factori. n primul rnd, sporirea nivelului de trai a determinat apariia

dorinei consumatorilor de a lsa altcuiva responsabilitatea ndeplinirii sarcinilor casnice, cum

ar fi curenia, gtitul i alte activiti domestice, dnd astfel natere unei nfloritoare industrii

de convenien. n al doilea rnd, creterea veniturilor i a timpului liber a creat o cerere mai

mare pentru o gam larg de servicii pentru petrecerea timpului liber i activiti sportive. n

al treilea rnd, utilizarea ntr-un grad mai ridicat a tehnologiilor sofisticate n interiorul

locuinelor (de exemplu: computere personale, echipamente multimedia pentru divertisment,

sisteme de securitate) a atras nevoia de servicii specializate pentru a le instala i ntreine. n

cazul clienilor organizaionali, pieele i tehnologiile mai complexe presupun o necesitate

1 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.,Principles of Marketing, Second European Edition,Prentice Hall Europe, 1999, p. 645.

7


8/109

mai mare a companiilor de a beneficia de experiena i cunotinele organizaiilor prestatoare

de servicii, cum ar fi ageniile de cercetare a pieei, consultanii de marketing i cei tehnici.

Mai mult, presiunea n cretere asupra firmelor de a reduce costurile fixe face ca tot mai multe

dintre acestea s prefere s achiziioneze serviciile din exterior, dect s suporte cheltuielile

implicate de ndeplinirea unor sarcini specializate n interior. Nevoia de a rmne flexibile a

condus, de asemenea, la tendina firmelor de a nchiria servicii care confer drept de utilizare,

fr a fi necesar transferul de proprietate. Nu n ultimul rnd, un numr tot mai mare de firme

tind s se concentreze asupra competenelor lor principale. Acestea ncep s externalizeze

activitile auxiliare, cum ar fi depozitarea i transportul, stimulnd astfel creterea

organizaiilor prestatoare de servicii specializate pentru ntreprinderi. Toate aceste evoluii au

condus, pe rnd, la sporirea interesului pentru problemele speciale ale marketingului

serviciilor.

Industriile din sectorul teriar variaz semnificativ. n cele mai multe ri, sectorul

public ofer servicii cum sunt, de exemplu, cele juridice, plasamentul forei de munc,

ngrijirea sntii, aprare naional, poliie, pompieri i serviciile potale, nvmntul i

ageniile de reglementare. Sectorul privat non-profitofer servicii referitoare la muzee, acte

de caritate, biserici, colegii, fundaii i spitale. O mare parte din sectorul pentru afaceri

include prestatori de servicii orientai pe obinerea de profit, cum ar fi liniile aeriene, bncile,

hotelurile, companiile de asigurri, firmele de consultan, cabinetele medicale i de

avocatur, companiile din domeniul divertismentului, ageniile de publicitate i de cercetri i

detailitii.

Ca un ansamblu, a vinde servicii presupune cteva probleme speciale care necesit

soluii de marketing speciale.

1.1.2 Definirea serviciilor

Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti

destinate satisfacerii unor nevoi ale societii, iar cea mai des invocat trstur este

intangibilitatea1.

Situndu-se pe o linie similar, Philip Kotler definete serviciul dup cum urmeaz:

serviciulreprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care

1 Olteanu, V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, p. 12.

8


9/109

este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra

unui bun material1.

n opinia specialitilor romni2, definiiile enunate de-a lungul timpului clarific, n

esen, coninutul serviciilor, care include, n mod obligatoriu, activitile i rezultatele

acestora. Raportndu-ne ns la bunuri, care nu sunt altceva dect utiliti rezultate din

activiti, se ajunge foarte uor la concluzia c n definirea serviciilor trebuie s se procedeze

n mod similar. n consecin, schimbnd ordinea celor doi termeni de baz ai definiiei,

putem spune c serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din

desfurarea unor activiti intercondiionate. O asemenea abordare este sugerat de

majoritatea lucrrilor de specialitate care acord o mare importan clarificrii unor aspecte

referitoare la utilitate. Ea sugereaz o relaie complex cu clientul care presupune, n esen, o

sincronizare a tuturor activitilor (care se constituie n produs oferit i livrat), cu cererea

exprimat, pentru fiecare component n parte. Posibilul dezacord dintre activitile

corespunztoare unei faze a ciclului cu cele aferente altor faze s-a reflectat ntr-un mod

specific de utilizare a marketingului.

1.1.3 Tipologia serviciilor

Exist numeroase tipuri de organizaii prestatoare de servicii. Le putem diferenia n

funcie de nenumrate criterii. Un prim criteriu l reprezint natura prestatorilor adic,

organizaiile pot aparine fie sectorului privat (de exemplu: firme de depozitare i distribuie,

bnci), fie celui public (de exemplu: poliie, spitale administrate de stat). Alt criteriu este

destinaia (tipul pieei) de consum, adic pentru populaie, mai sunt numite i finale (spre

exemplu: furnizorul de polie de asigurare pentru gospodrii, detailistul), sau pentru producie,

intermediare (spre exemplu: departamentele de computerizare). De asemenea, serviciile pot

implica un contact nemijlocit cu clientul, producnd schimbri asupra persoanei, ca n cazulcoaforului i ngrijirii sntii. Poate exista, ns, i un contact mai redus cu clientul,

modificrile producndu-se asupra bunurilor materiale, ca n cazul curtoriilor i

spltoriilor auto automate. Serviciile pot fi intensive n munc, bazate pe personal (ex.:

consultan, nvmnt), sau intensive n capital, bazate pe echipamente (ex.: automate de

vnzare, automate bancare). La rndul lor, serviciile intensive n munc pot fi difereniate

lund n considerare faptul c se pot baza pe personal profesionist, cum ar fi consilierii

1 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., op. cit., p. 646.2 Olteanu, V., op. cit., p. 14.

9


10/109

juridici i medicii, sau pot avea la baz muncitori necalificai, cum ar fi portarii sau

ngrijitorii. Marea varietate a ofertelor de servicii presupune ca prestatorii s se adreseze

problemelor specifice propriului serviciu, ncercnd, n acelai timp, s creeze i s pstreze

un avantaj competitiv. n ciuda acestei eterogeniti, exist un numr de caracteristici unice

proprii tuturor serviciilor.

1.1.4 Caracteristicile serviciilor

Serviciile au patru caracteristici importante care influeneaz n mare msur

proiectarea programelor de marketing. Aa cum au fost ele formulate de Philip Kotler i

nsuite, de altfel, de majoritatea specialitilor n marketing, caracteristicile serviciilor sunt1:

intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.

INTANGIBILITATEA

Serviciile sunt intangibile, aceasta reprezentnd caracteristica esenial a serviciilor.

Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite

nainte de a fi cumprate, constituindu-se ntr-un factor important al separrii tot mai

accentuate a prestatorului de client cu consecine serioase n planul cunoaterii reciproce i

derulrii actelor de vnzare-cumprare cu maxim de eficien. Practic, prestatorul are

dificulti n convingerea clientului privind serviciul ce urmeaz a fi creat i livrat, n timp ce,

consumatorul are rezerven legtur cu concordana dintre promisiunile (oferta) prestatorului

i onorarea acestora (serviciul creat i livrat)2. Spre exemplu, o persoan supus unei operaii

estetice de ndeprtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia dect dup ce a

suportat-o deja, iar pacientul aflat n cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea

urmrile consultaiei.Pentru a-i micora incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale

calitii serviciului. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestuia n funcie de locul,

persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolurile i preul pe care le-au vzut3.

Iat de ce, sarcina prestatorului const n a produce dovezi, n a materializa

materialul. n timp ce vnztorii de bunuri trebuie s apeleze la idei abstracte pentru a-i

1 Kotler, Ph., Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 585.2 Olteanu, V., op. cit., p. 14.3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585.

10


11/109

comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s

apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s fie vandabil1.

INSEPARABILITATEA

Este caracteristic serviciilor ca producia i consumul lor s aib loc simultan, spre

deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai muli

intermediari i consumate mai trziu. Cum serviciul este furnizat de o persoan, prestatorul

este parte component a serviciului respectiv. Deoarece clientul este i el prezent n momentul

prestrii serviciului, relaia dintre prestator i consumator se constituie ca o particularitate a

marketingului serviciilor. Oricum, att prestatorul ct i consumatorul influeneaz rezultatul

prestrii serviciului.

O astfel de trstur nu trebuie ns abstractizat, deoarece ea este adevrat numai

pentru ciclul de activiti legate de crearea i livrarea serviciilor. O serie de factori, specifici

dinamismului economico-social contemporan, au impus ns un ciclu de activiti mai

complex, n cadrul cruia acest grup de activiti se constituie doar n una din fazele

proceselor de munc. Prezena concomitent a prestatorului i consumatorului, n loc s

diminueze diferenele, cum s-ar prea la prima vedere, le accentueaz, clienii fiind, de regul,

diferii i prestaia relativ uniform2.

n cazul serviciilor de agrement i al celor profesionale, cumprtorii se dovedesc a fi

foarte interesai de cine anume este prestatorul lor. Spre exemplu, concertul nu va mai fi

acelai dac artistul renumit, bolnav fiind, este nlocuit de un altul mult mai puin notoriu, sau

dac avocatul aprrii va fi un necunoscut, n locul unuia cu o prestan deosebit,

indisponibil n momentul respectiv. n momentul n care mai muli consumatori au preferine

foarte puternice pentru un anumit prestator, preul (tariful) tinde s raionalizeze timpul limitat

al respectivului prestator, nregistrnd o cretere corespunztoare.Exist cteva strategii de realizare a acestei raionalizri3. n prima dintre ele,

prestatorul serviciului urmeaz s lucreze cu grupuri mai numeroase de consumatori.

Specialitii n psihoterapie au trecut de la terapia individual la terapia de grup, acesta fiind

alctuit din peste 300 de persoane adunate n sala de dans a unui mare hotel i tratate

simultan. n a doua variant strategic, prestatorul serviciului va fi nevoit s lucreze mai

repede unul dintre specialitii amintii mai nainte va petrece 30 de minute cu fiecare

1 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 585-586.2 Olteanu, V., op. cit., p. 15.3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 586-587.

11


12/109

pacient, n loc de 50 de minute, n acest caz putnd s vad mai muli pacieni. O a treia

variant strategic vizeaz acele organizaii care presteaz servicii. Ele pot angaja i pregti

un personal de servire mai numeros, ctignd ncrederea clientului.

VARIABILITATEA

Aceasta este caracteristica serviciilor de a diferi, din multe i variate motive, de la o

prestaie la alta, ele depinznd de cine, cnd i unde le presteaz. Cu alte cuvinte, serviciul

este unic, practic el nu mai poate fi repetat n mod absolut identic niciodat1. Spre exemplu,

un transplant de inim realizat de un doctor renumit ddea rezultate superioare fa de un

transplant efectuat de un chirurg mai puin experimentat. ns nici operaiile efectuate de

cunoscutul medic nu erau toate la fel, ci difereau n funcie de starea fizic i psihic din

momentul fiecrei operaii. Consumatorii de servicii percep aceast variabilitate i ncearc s

obin ct mai multe informaii, discutnd cu alte persoane, nainte de a alege un prestator sau

altul. i din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate n totalitate, dar nici copiate.

Variabilitatea prezint avantajul posibilitii adaptrii serviciului la fiecare client n parte, n

msura n care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate.

i aceast caracteristic genereaz dificulti n derularea relaiei prestator-client,

diferenele de la o prestaie la alta fiind percepute negativ de acesta din urm. Cele mai multe

apar n legtur cu calitatea serviciilor i sunt reflectate n concepte specifice, cum sunt:

calitate promis, calitate livrat, calitate perceput, calitate acceptat etc., sau ntr-o exprimare

mai general: produs promis, produs livrat, produs perceput, produs acceptat etc2.

Firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul calitii prestaiilor parcurgnd un

proces n trei etape3. Prima etap const n selectarea i pregtirea unui personal calificat.

Companiile aeriene, bncile i hotelurile investesc sume mari de bani n pregtirea unui

personal capabil s presteze servicii de calitate superioar, astfel nct cineva care ar dori s secazeze ntr-un hotel sau altul s fie ntmpinat ntotdeauna de acelai personal amabil i atent

cu clienii.

A doua etap cost n standardizarea procesului de servire n cadrul organizaiei. Un

instrument care permite acest lucru l constituie harta serviciului, prin intermediul creia este

descris fiecare activitate care compune un serviciu, cu scopul de a cunoate eventualele

puncte slabe ale firmei de pe parcursul procesului prestrii.

1 Olteanu, V., op. cit., p. 15.2 Olteanu, V., op. cit., p. 15.3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 587.

12


13/109

O a treia etap o reprezint msurarea gradului de satisfacere a nevoilor

consumatorilor prin intermediul condicilor de propuneri i reclamaii, sondajelor n rndul

cumprtorilor, analizei cumprrilor efectuate de acetia, n aa fel nct o prestare

necorespunztoare a unui serviciu s fie depistat i corectat.

PERISABILITATEA

Serviciile nu pot fi stocate, perisabilitatea reprezentnd tocmai caracteristica acestora

de a nu putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit de

unii autori i nestocabilitate1. Motivul pentru care muli medici percep pacienilor lor onorarii

i pentru consultaiile pe care acetia, dei le-au solicitat, nu le-au onorat, este acela c

serviciul respectiv (consultaia) are valoare numai n momentul n care pacientul este i el

prezent.

O astfel de caracteristic elimin, practic, distribuia din cadrul mix-ului de marketing

i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. Acestea au la baz i o serie de

caracteristici ale cererii i ofertei aflate n contradicie: rigiditatea ofertei i variabilitatea

cererii. Dezacordul nu poate fi evitat fr o cunoatere a modului de manifestare a cererii, pe

de o parte, i fr o proiectare corespunztoare a elementelor constitutive ale ofertei2.

Perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem dac cererea este ferm, deoarece, n

aceast situaie, va fi mai uor s se aloce din timp personalul de servire corespunztor, pentru

a face fa cererii. Dar dac cererea fluctueaz, firmele prestatoare vor ntmpina dificulti n

satisfacerea ei. De pild, ntreprinderile de transport n comun trebuie s dein un parc

suplimentar de autovehicule, pentru a face fa cererii din orele de vrf. Dac aceast cerere ar

fi uniform pe tot timpul zilei, parcul respectiv n-ar mai trebui suplimentat3.

Specialistul Earl Sasser a prezentat o serie de strategii de mbuntire a sincronizrii

dintre cererea i oferta de servicii4.Astfel, n ceea ce privete cererea:

Preurile difereniate vor produce modificri ale acesteia pe timpul trecerii de la

perioadele cu cerere maxim la cele cu cerere minim; de exemplu, practicarea unor preuri

reduse pentru filmul de dup-amiaz la cinematograf i tarife reduse pentru nchirierea de

maini de la sfrit de sptmn.1 Olteanu, V., op. cit., p. 15.2 Olteanu, V., op. cit., p. 15.3 Kotler, Ph., op.cit. (traducere), p. 587.4 Sasser, W. E., Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, noiembrie-decembrie 1976, p. 133-140.

13


14/109

Stimularea cererii n perioadele de minim ale acesteia: firma McDonalds a

deschis restaurantele Egg McMuffin, specializate n servirea micului dejun, iar hotelurile

ofer minivacane pe perioada sfritului de sptmn.

Serviciile complementare oferite n perioadele de vrf pot constitui o alternativ

pentru clienii a cror cerere n-a fost nc satisfcut. Se poate aminti aici barul hotelului n

care clientul este cazat, unde el va putea atepta eliberarea unei mese la restaurant, sau

casierul automat din dotarea unei bnci.

Sistemele de rezerv reprezint o modalitate de a face fa cererii, la care

companiile aeriene, hotelurile i medicii recurg n marea majoritate a situaiilor.

Iar n ceea ce privete oferta:

Zilierii pot fi angajai pentru a presta servicii n perioadele n care cererea este

maxim. Colegiile apeleaz la profesori suplinitori pe perioada examenelor de admitere, iar

restaurantele angajeaz chelnerie cu ziua, atunci cnd situaia impune acest lucru.

Creterea randamentului activitilor curente n perioadele de vrf. Astfel,

angajaii ndeplinesc n aceast perioad numai sarcinile cele mai importante, iar medicii

primari sunt ajutai de medicii specialiti cnd solicitrile sunt foarte mari.

Stimularea participrii consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza, de

pild, prin completarea fiei medicale chiar de ctre pacient, sau prin ncrcare, de ctre

cumprtor, a articolelor de bcnie n sacoa proprie.

Asocierea n procesul de prestare a serviciilorpoate fi i ea stimulat, de exemplu,

n situaia n care mai multe spitale achiziioneaz n comun echipament medical.

Posibilitile de extindere a ofertei pe viitor, cum ar fi achiziionarea de ctre un

parc de distracii a terenului nconjurtor, n vederea dezvoltrii lui ulterioare.

n concluzie deci, coninutul i natura serviciilorse constituie n factori formativi ai

unui posibil dezacord ofert-cerere i, pe aceast baz, n elemente de difereniere a

coninutului marketingului serviciilor. Dezacordul fiind cvasi-permanent, se reflect n cadrul

tuturor componentelor definitorii ale marketingului, genernd: o strategie specific, msuri

concrete specifice etc. Cu alte cuvinte, n servicii specialistul n marketing va trebui s in

seama de aceste elemente ori de cte ori este pus n situaia de a utiliza instrumentarul

specific1.

1.1.5 Particularitile serviciilor de radiodifuziune

1 Olteanu, V., op. cit., p. 15.

14


15/109

Radioul este prezent peste tot: acas, la birou, n autobuz sau main. Oamenii sunt

tentai de multe ori s i justifice unele afirmaii cu expresia am auzit la radio. A existat o

perioada n care radioul, altul dect cel public, era prietenul ascuns al asculttorului. S-a creat

astfel o legtur ce nici acum, dup muli ani de evoluie i schimbri spectaculoase n mediul

tehnologic, cultural, n cel economic i n viaa societii n ansamblu, nu poate fi nlturat.

Acum oamenii au de unde alege ce radio s asculte si au si motive dintre cele mai diverse:

tirile, muzica, o anume emisiune sau un realizator. Sau pentru a ctiga. Explozia radiourilor

comerciale, fie reele naionale, fie posturi locale, a modificat radical percepia asculttorului.

Pentru cei trecui de o anumit vrst radioul nseamn locul de unde afl, n primul rnd,

informaia. Cei tineri, ns, vd n radio prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte.

Ei percep radioul ca un loc unde cteva voci interesante ofer mai mult dect un tonomat. Se

creeaz simpatii i antipatii. Se particip, se intr n direct, se pot ctiga concursuri. Radioul

este mult mai aproape de realitatea din jurul nostru.

Principala trstur caracteristic a radioului este faptul c se adreseaz mai multor

categorii de clieni. Pe de o parte, este vorba de asculttori, iar pe cealalt parte, sunt avute n

vedere organizaiile care folosesc radioul ca instrument de valorificare a demersurilor

promoionale. Fiind un mijloc de comunicare n mas, radioul are, totodat, un client special

n postura societii, n ansamblu, prin intermediul su urmrindu-se informarea i educarea

cu privire la aspecte sociale de interes general. Ca urmare, se impune necesitatea tratrii

distincte a celor dou categorii de clieni, pentru a putea evidenia modul specific de

manifestare a fiecreia dintre acestea n raport cu ceea ce nseamn radioul n prezent. Poate

mai interesant ar fi s se considere c radioul este, de fapt, puntea de legtur ntre cele dou

tipuri de clieni ai si.

Radioul a devenit in zilele noastre mult mai apropiat de asculttor. S-a creat astfel acea

intimitate mult ateptat. Modul de adresare a devenit unu-la-unu. Acest lucru reprezint unmare avantaj atunci cnd radioul este folosit n promovarea unor produse. Auzul este un sim

ce nu poate fi nchis la comanda. Radioul nu are nici telecomand. Radioul l urmrete pe om

n diferite momente ale zilei. Asta face ca mesajul difuzat s fie auzit, ca i cum omul ar afla

de la un prieten. Dac se ia n calcul i faptul c difuzarea unui mesaj publicitar la radio se

poate face ntr-un timp scurt comparativ cu alte medii, se justific importana acordat acestui

media de ctre diferii anuntori.

i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten.Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele

15


16/109

mai mici. Suma pe care o investete o organizaie pentru a face cunoscut asculttorilor de

radio produsul su este, n mod evident, mai accesibil fa de cea care ar trebui investit n

televiziune sau pres scris. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio la costuri mici

este n avantajul organizaiei.

Analiznd prin comparaie cu televiziunea, trebuie precizat faptul c, ntr-adevr,

aceasta poate face o imagine s uluiasc telespectatorii i s genereze comportament de

consum. Dar televiziunea nu e un mijloc de informare ambulant. Dac cei crora organizaia

dorete s li se adreseze nu se afl n faa televizorului, campania poate eua. O campanie TV

combinat cu una radio poate avea ns ctig neateptat. Odat auzit spotul la radio

asculttorii i vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii clieni vor putea spune ca au

vzut reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai mult la radio.

Lund ca exemplu presa scris, trebuie, de asemenea, menionat c publicitatea prin

intermediul ziarului ajut organizaia s influeneze consumatorul. Descrierea produsului sau

chiar fotografia lui este eficient. Ziarul este citit de toat familia sau de toi colegii de birou.

Dar publicitatea n ziar asociat cu radioul amplific fora mesajului tiprit. n momentul n

care o persoan citete despre ceva de care a mai auzit, funcioneaz criteriul de selecie am

auzit la radio. Se rspunde astfel mult mai bine la mesajul publicitar. Si celelalte mijloace de

publicitate sunt ajutate de radio: publicitatea radio mpreun cu panoul publicitar las o

impresie de durat, reclama din Pagini Aurii capt credibilitate, dac este auzit i la radio,

pliantul distribuit prin pot nu va mai fi ocolit i cu siguran va fi citit.

n concluzie radioul este un juctor de echip care nu poate fi exclus din activitatea

promoional a organizaiilor. Aa c organizaiei nu i rmne altceva de fcut dect s

gestioneze foarte bine resursele pe care le deine. Important este ca atunci cnd i stabilete

bugetul sau strategia, aceasta s identifice foarte bine ce ateapt de la publicitatea radio:

s fac cunoscut organizaia;

s prezinte un nou produs; s genereze mai muli clieni pentru produsele sale;

s creeze fidelitate pentru produsele organizaiei;

s scape de stocurile de marf de sezon.

Trebuie precizat c radioul nu va reui s vnd produse pe care organizaia nu le-a

vndut ntr-o perioad mare de timp. Sau, mai bine zis, radioul i poate aduce organizaiei

clientul, dar depinde de aceasta s-l conving s cumpere.

Publicitatea radio ofer posibilitatea de a transmite direct asculttorilor un mesaj cares-i apropie de produsul sau afacerea respectiv. Se poate nregistra un ctig dac organizaia

16


17/109

identific acele posturi de radio care s i asigure audiena. Daca este norocoas, i poate

asocia imaginea cu a unui program cu o audien mare i va beneficia de o promovare

eficient. Acest lucru implica costuri mai mari dect publicitatea prin spoturi radio de 15, 20

sau 30 de secunde. Spoturile difuzate dimineaa sunt, de asemenea, mai scumpe dect cele

difuzate seara. Aceasta deoarece radioul este ascultat mai mult dimineaa, iar mesajul

organizaiei poate ajunge astfel la mai muli asculttori.

Structura activitii de radiodifuziune poate varia foarte mult de la un post de radio la

altul. De aceea, att asculttorii de radio, ct i organizaiile care urmresc s-i promoveze

produsele sau serviciile, imaginea etc., trebuie s aib n vedere anumite criterii de clasificare

a radiourilor. Dintre acestea, cele mai importante vor fi prezentate n paragrafele urmtoare.

Acoperirea teritorial. Tipul radioului pe care-l alege organizaia pentru a-i

promova produsul este i el important. Aa cum exist diferite genuri de ziare sau posturi de

televiziune, exist o difereniere i la nivelul radioului. n primul rnd, diferenierea este dat

de aria de acoperire: local, regional sau naional.

n funcie de numrul oraelor din reea, i tarifele difer. Exist ns posibilitatea de a

difuza publicitate radio doar ntr-un anumit ora din reeaua respectiv la tarife ce in cont de

numrul asculttorilor din ora.

Tipul de programe. O alt difereniere ntre radiouri este dat i de tipul de programe

adoptat (muzic, tiri, emisiuni). Tipul de programe - numit de ctre specialiti format -

determin audiena postului de radio. Muzica este elementul definitoriu al unui post de radio

comercial. Cum atunci cnd o organizaie decide s-i fac publicitate la radio, aceasta

cumpr de fapt audiena radioului, formatul este foarte important n a-i stabili posibilii

clieni. Are de ales ntre radiourile ce difuzeaz hituri mai vechi sau mai noi (format Adult

Contemporary), sau ntre radiouri care difuzeaz n special piese ce sunt n acest moment n

topuri (Contemporary Hit Radio sau Top 40).

Frecvena i orele de difuzare. Cnd o organizaie decide s fac publicitate radiotrebuie s in cont i de frecvena i orele de difuzare a spotului radio. Cercetrile fcute arat

c timpul mediu de ascultare al unui post de radio nu depete dou ore. Mai mult, dimineaa

asculttorii petrec mult mai puin timp alturi de radio chiar dac, n total, radioul adun

dimineaa cei mai muli asculttori.

n stabilirea frecvenei de difuzare a mesajului publicitar va trebui sa se in cont de

obiceiurile celor crora li se adreseaz organizaia. Spre exemplu, dac face publicitate la unt

sau dulcea ar fi eficient ca majoritatea spoturilor s fie poziionate dimineaa, atunci cnd se

17


18/109

servete micul dejun. Daca este promovat un restaurant, e mai bine s fie poziionate spoturile

n jurul prnzului i dup-amiaz, cnd exist dorina asculttorului de a merge la restaurant.

Numrul difuzrilor ntr-o zi sau sptmna este n strns legtur cu ateptrile

organizaiei i cu bugetul alocat. Dac alege doar radioul pentru a-i face reclam, atunci va

trebui sa aib o frecven suficient pentru a genera rspuns la mesajul su. n nici un caz,

difuzarea a 1 sau 2 spoturi pe zi nu o va face cunoscut. O frecven de 4-6 spoturi pe zi i

poate garanta o mai buna intire a asculttorilor radio din ziua respectiv. Cu ct numrul

spoturilor crete, cu att organizaia are sigurana c a atins ct mai muli asculttori.

Aceasta trebuie s se gndeasc la faptul c audiena radio se msoar din sfert n sfert de or,

ceea ce nseamn c radioul ctig sau pierde asculttori ntr-un timp foarte scurt. O

cercetare post-campanie i va da organizaiei rspunsul la ntrebarea dac a avut sau nu

succes.

Important este, ns, cum comunic o organizaie ceea ce are. Cum reuete ca n cele

15, 30 sau 45 de secunde s fac atent asculttorul la ceea ce vrea s-i transmit? Ct de

important este creativitatea n spotul radio i care sunt greelile pe care ar trebui s le evite?

Rspunsul la aceste ntrebri trebuie corelat cu aspectele referitoare la caracteristicile

publicului-int al postului de radio i cu posibilitile organizaiei de a veni n ntmpinarea

dorinelor i exigenelor acestuia.

1.2 Locul i rolul imaginii n politica de marketing a organizaiilor

1.2.1 Definirea i coninutul conceptului de imagine

n ceea ce privete aspectele definitorii ale conceptului de imagine, se poate afirma c

n literatura de specialitate se regsesc puncte de vedere asemntoare. Astfel, o definiie

acceptat de majoritatea specialitilor poate fi considerat cea potrivit creia imaginea

desemneaz o reprezentare mental la nivelul unui individ sau al unui anumit public

asupra unor lucruri, persoane, unui grup de persoane sau organizaii, ca rezultat al

perceperii i organizrii informaiilor deinute despre realitatea respectiv1.

Psihicul uman are capacitatea de a-i construi reprezentri mentale cu privire la un

obiect, un loc, o persoan, o firm, un partid politic, un popor etc. Omul creeaz i opereaz

cu imagini. Elementele din care se organizeaz o imagine aparin subiectivitii, contiinei

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic,Bucureti, 2003, p. 291.

18


19/109

umane i se regsesc sub form de mentaliti, ateptri sau ipoteze, experiene, atitudini,

credine sau opinii.

Preferinele, experienele (personale i ale altora) i informaiile (aparintoare

propriului sistem de valori, oferite de mass-media, transmise prin reeaua de comunicaii

dinspre iniiatorul-surs) se constituie n factori determinani ai imaginii. Fiind o form

subiectiv de reflectare a lumii, imaginea este altceva dect realitatea; este o nonrealitate

creatoare, este un vehicul al lucrurilor reale. Numai cu ajutorul imaginii, organizaiile,

indivizii pot evolua fr s-i piard identitatea.

Principala funcie a imaginii este deci funcia de proiecie. Imaginea proiecteaz o

anumit realitate. Ea este a cuiva, a ceva (produs, marc, om politic, om de afaceri, destinaie

turistic, instituie etc.), neavnd o realitate proprie; exist doar n lumea imaginar, nu n cea

real, dar are legtur cu realitatea pe care o nfieaz. Atunci cnd se rupe de realitate,

devine imagine autonom.

Imaginea este expresia tuturor cunotinelor, impresiilor, imaginaiei i emoiilor pe

care le are un individ sau un grup privitor la ceva sau cineva anume. Ea este un rezultat de

acumulri i de uitri. Fiind un rezultat, i nu ceva dat, imaginea se formeaz i se deformeaz

n timp. Dac pentru formarea i consolidarea unei anumite imagini dorite de iniiator este

necesar un timp ndelungat, deformarea poate surveni rapid. Apariia unui element

compromitor n activitatea unei organizaii, n calitatea unui produs sau n viaa unei

personaliti poate genera o rsturnare imagologic1.

Reprezentrile cu privire la percepia realitii se formeaz, conform opiniei

specialitilor, n dou planuri: al vizibilitii proximale (nemijlocite) perceperea se face prin

propriile simuri i posibiliti i al vizibilitii distale (mijlocite, mediate) percepia se

face prin oricare sistem mijlocitor (media). Dac primul plan are practic dimensiuni reduse,

cel de-al doilea are dimensiuni nebnuite, justificnd eforturile speciale pentru crearea

imaginii i transferul acesteia spre receptor, dinspre ofertant spre exterior. Preocuparea pentruimagine a dus la apariia unei noi profesii, creatorul de imagine. Sarcina creatorului de

imagine public sau comercial este s scoat din lucruri, persoane, organizaii indistincte o

imagine pregnant, cu individualitate, putere de atracie i de convingere. Dincolo de

ingeniozitatea i experiena creatorului de imagine (persoan sau echip), un rol marcant n

conturarea imaginii revine calitii elementului real.

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

19


20/109

Creatorul de imagine vizeaz o anumit reacie comportamental; el urmrete s

transforme consumatorul virtual, alegtorul posibil, ntr-unul real, i, ca urmare, i transfer o

imagine capabil s-i influeneze comportamentul.

Sintetiznd, imaginea unei anumite realiti este rezultatul proceselor derulate la dou

niveluri: pe de o parte, consumatorii poteniali percep ntr-un anumit fel produsul, marca,

persoana respectiv, n contextul preferinelor, experienei i informaiilor deinute din alte

surse dect dinspre ofertant; pe de alt parte, ofertanii proiecteaz i transmit o imagine

dorit, oficial1.

Pentru a rezulta o imagine favorabil (ceea ce echivaleaz cu succes, ctig, reputaie),

ofertantul va urmri s construiasc i s propage imagini care s satisfac gustul publicului.

Urmrind asigurarea conformitii imaginii transmise cu predispoziia consumatorului i un

minimum de disonan cu prejudecile preexistente, creatorul imaginii oficiale va porni

demersul su de la captarea opiniilor i a ateptrilor celor crora li se va oferi imaginea. Att

timp ct ntre imaginea oficial i propria percepie nu exist conflicte, comportamentul

consumatorului va fi cel ateptat de ctre ofertant.

Imaginea are n structura sa atribute nodale i atribute periferice. Nodul (nucleul)

structurant determin semnificaia i organizarea reprezentrii; el este stabil, rigid i puin

sensibil la contextul imediat. Orice intervenie asupra imaginii presupune identificarea acestui

nucleu. n jurul lui pot exista o serie de elemente periferice, nrudite i, n mare parte, derivate

din acesta. Sistemul periferic protejeaz sistemul central i permite adaptarea la realitatea

concret, respectiv diferenierea coninutului; el este suplu, evolutiv i sensibil la contextul

imediat. Afectarea nucleului echivaleaz cu o rsturnare imagologic.

1.2.2 Tipologia imaginilor

O incursiune de ordin tipologic n zona imaginii permite reliefarea multiplelor salefaete, detectabile n funcie de unghiurile de abordare folosite2:

- n funcie de realitatea reflectat: imaginea produsului, imaginea mrcii, imaginea

personalitii, imaginea unei ri etc.;

- n funcie de etapele pe care le parcurge n dinamica sa: imagine n curs de formare,

imagine clar conturat, imagine mbtrnit;

- n funcie de gradul de impunere a imaginii: imagine pregnant, imagine tears;

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.2 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

20


21/109

- n funcie de tipul de percepie a realitii: imagine favorabil, imagine nefavorabil,

imagine neutr;

- n funcie de sarcinile ce revin iniiatorilor de imagine: imagine nou-creat, imagine

aprat, imagine ameliorat;

- n funcie de publicul intit (personalul propriu i, respectiv, marele public, media,

puteri publice, lideri de opinie): imagine intern, imagine public;

- imagini nedeformate (care nu intr n conflict cu realitatea reflectat), imagini

deformate (care intr, n mod intenionat, n conflict cu obiectul, persoana, organizaia

reflectat);

- n funcie de elementele utilizate pentru crearea lor: imagini create cu ajutorul

cuvntului vorbit sau scris, imagini alctuite cu ajutorul sunetelor, imagini fr obiect

(funcioneaz n afara unui obiect, dei poate s-l sugereze fotografia, filmul, imaginile

televizate, revista desenat etc.), imagini mixte.

Dup cum reiese din clasificarea prezentat anterior, realitatea reflectat este unul

dintre criteriile de baz n funcie de care se poate diferenia imaginea. Astfel, alturi de

imaginea produsului i de imaginea mrcii, literatura de specialitate trateaz, adesea pe spaii

chiar mai ample, problematica imaginii organizaiei.

Imaginea organizaiei este o noiune extrem de complex sub aspectul coninutului

su. De aceea, pentru a fi neleas, ea nu trebuie abordat ntr-o manier global. Majoritatea

specialitilor consider imaginea organizaiei ca fiind rezultatul combinrii unor imagini

pariale ce corespund, fiecare, unei inte omogene i unei realiti funcionale a organizaiei1.

Componentele imaginii unei organizaii sunt prezentate n Tabelul nr. 1.1.

Fiecare component a imaginii globale are un coninut specific, imprimat de

elementele n funcie de care s-a format. Astfel, imaginea comercial depinde de modul n

care sunt percepute produsele de ctre consumatori; imaginea fiecrei mrci care face parte

din oferta organizaiei influeneaz imaginea comercial a acesteia. Imaginea financiar estedat de valoarea financiar a organizaiei, de credibilitatea pe care o genereaz n mediile

financiare sub aspectul rentabilitii prezente i viitoare. n ceea ce privete imaginea social,

aceasta se formeaz n funcie de competitivitatea ofertei de munc a ntreprinderii, care

joac, de aceast dat, rolul de angajator de for de munc n raport cu salariaii actuali i

poteniali. Imaginea tehnologic este dat de performanele pe care organizaia le

nregistreaz din punct de vedere tehnologic, permind partenerilor furnizori, distribuitori

.a. s dobndeasc ncredere n perspectivele sale. Ct despre imaginea public, aceasta1 Popescu, I. C., Comunicare n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 51.

21


22/109

depinde de preocuprile organizaiei de a se integra n comunitate; mass-media, puterea

public, liderii de opinie sau publicul larg manifest un interes deosebit fa de implicarea

organizaiilor economice n rezolvarea problemelor social-culturale, educaionale sau

ecologice cu care se confrunt comunitatea.

Tabelul nr. 1.1 Componentele imaginii organizaiei

Natura imaginii Publicul int Fundamentul imaginii

Imaginea intern (social) Angajaii ntreprinderiiMsura n care angajaii ader

la obiectivele organizaiei

Imaginea financiarComunitatea economic i

financiar

Aprecierea valorii organizaiei

Imaginea tehnologic Mediul profesional

Modul n care sunt percepute

perspectivele organizaiei i

tehnologia acesteia

Imaginea comercialConsumatorii

Utilizatorii ageni economici

ncrederea n semntura

organizaiei, n performanele

produselor

Imaginea public(instituional)

Publicul larg

Liderii de opinieMass-media

Puterea public

Opinia cu privire la integrarea

organizaiei n comunitate, lacontribuia adus rezolvrii

problemelor de interes general.Surs: Westphalen, M., Le Communicator. Guide oprationnel pour la communication dentreprise,

Ediia a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2.

ntruct diferitele imagini care alctuiesc imaginea organizaiei interacioneaz,

influenndu-se reciproc, meninerea echilibrului fiecreia dintre componente este important

pentru pstrarea ncrederii pe care categoriile de public vizate o au fa de organizaie.1.2.3 Gestionarea imaginii

Cantonnd problematica la nivel de marc, firm, trebui subliniat c imaginea are

valoare patrimonial, uneori fiind chiar mai valoroas dect restul patrimoniului organizaiei

n cauz. Iat de ce, pentru gestionarea sa, sunt necesare eforturi speciale.

Procesele eseniale declanate de eforturile pentru o imagine oficial sunt: crearea,

transmiterea, recepia, evaluarea i, nu n ultimul rnd, protejarea acesteia. Interveniileplanificate, dirijate pentru crearea sau ameliorarea imaginii, transferul acesteia spre receptor

22


23/109

i, respectiv, evaluarea i protejarea sa, au ajuns o component important a eforturilor de

marketing la nivelul organizaiilor puternice, iar strategia de imagine a devenit parte

integrant a strategiei de marketing a acestor organizaii1.

n procesul de creare a imaginii proces complex i spinos se asigur, n primul

rnd, selecia elementelor ce urmeaz s dea contur imaginii i care traduc relaia sa cu

scopurile fundamentale ale viitoarelor demersuri de marketing. De maxim importan pentru

reuita demersului creator sunt, n aceast etap, depistarea principalilor determinani ai

cererii pentru produsele organizaiei n cauz i, respectiv, identificarea atributelor propriei

oferte care influeneaz opiunea publicului n rndul cruia se promoveaz imaginea. Pentru

culegerea informaiilor necesare se apeleaz la un studiu de imagine. Un astfel de studiu face

posibil, ntr-o prim faz, identificarea atributelor din care deriv o utilitate pentru publicul-

int i, pe aceast baz, a funciilor pre. Ulterior, ct mai multe dintre aceste funcii se

ncorporeaz n ecuaia cererii finale n vederea cunoaterii deciziilor clienilor poteniali.

Uneori, un anumit atribut-cheie ajunge s fie sinonim cu imaginea mrcii, organizaiei.

Pentru organizaiile deja existente se evalueaz gradul de cunoatere a mrcii,

organizaiei a crei imagine se cerceteaz, formulndu-se ntr-un chestionar ntrebri bazate

pa scala familiaritii (N-am auzit de..., Am auzit doar de..., tiu foarte puin despre...,

tiu destul de mult despre..., Cunosc foarte bine...). Pentru persoanele crora marca,

organizaia le sunt familiare se formuleaz i ntrebri ce utilizeaz diferite scale de apreciere

global a imaginii acestora (de la foarte nefavorabil la foarte favorabil, de la clar conturat

la difuz .a.). Evaluarea imaginii va continua cu cercetarea gradului de apreciere a

principalelor atribute ale ofertei specifice; un instrument utilizat frecvent pentru acest aspect

al cercetrii este difereniala semantic.

Studiul de imagine nu se rezum la aceste aspecte; el mai implic: determinarea

modului de formare a imaginii n rndul clientelei, identificarea specificitii sale (prin

surprinderea gradului de departajare a acesteia de imaginile unor mrci, organizaii apropiate),stabilirea evoluiei acesteia n timp .a.

Conjugnd informaiile obinute din fia tehnic cu cele rezultate din studiul general al

pieei (cercetarea nevoilor, dorinelor, motivaiilor publicului-int) i, nu n ultimul rnd, cu

cele rezultate din studiul de imagine, profesionitii din domeniu pot fi creatori i strategi ai

implantrii unei noi imagini sau doar strategi ai protejrii celei existente. Specialitii n

imagine concep o strategie de imagine i comunicare i, respectiv, un plan de imagine.

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 291.

23


24/109

Etapa eforturilor strategice se va ncheia prin integrarea strategiei de imagine i

comunicare n strategia de marketing a organizaiei, astfel nct eforturile speciale preconizate

pentru formarea imaginii i transmiterea acesteia s fie complementare i armonizate cu restul

eforturilor de marketing derulate la nivel de produs, pre, distribuie.

Formularea strategiei i tacticii de imagine este doar o etap de fundamentare

tiinific a eforturilor n plan imagistic. Ea este urmat de aciuni concrete pentru crearea i

transmiterea imaginii oficiale. Preocuparea major pentru crearea imaginii nu justific

neglijarea frecvent a monitorizrii transmiterii acesteia. O serie de studii relev faptul c

imaginile oficiale sunt bruiate de aa-numitul zgomot sau interferena de mesaje provenite

din alte informaii i idei scrise i verbale. Tocmai datorit acestui fapt este important s se

cunoasc ansamblul factorilor ce concur la formarea imaginii i s se acioneze pentru

evitarea conflictelor.

Recepia imaginii este punctul final al circulaiei mesajului transmis. Feedback-ul

favorabil de la receptor la surs nu implic automat eficacitatea demersului. Trebuie realizat

o evaluare a imaginii rezultate, astfel nct s se stabileasc eficiena efortului imagistic i,

respectiv, s se separe contribuia diverselor informaii provenite din surse formale i

informale1. Studiul de imagine permite aceast postevaluare, asigurnd, n acelai timp,

informaiile indispensabile unor viitoare demersuri imagistice la nivel de organizaie.

1.2.4 Strategia de imagine

Deoarece prin comunicare se creeaz, se menine, se mbuntete sau se deterioreaz

imaginea, strategia de imagine va fi ntotdeauna i una de comunicare. Fie c se reunesc ntr-o

strategie global, fie c sunt strategii distincte, asociate, principalele componente ale unei

strategii de imagine i comunicare sunt2:

a) strategia grupului-int presupune conceperea mesajelor i dirijarea acestora ctre publicul-int. Dintre mijloacele specifice la care se poate apela fac parte: comunicarea

verbal, materialele publicitare, informaiile de pres, sponsorizarea;

b) strategia corului de voci. Un mesaj venit n mod repetat din aceeai voce

prezint avantajul c nu deruteaz publicul, dar, totodat, nu poate menine atenia. Pentru

creterea eficienei mesajului se poate apela la voci diferite, ns bine coordonate. Se vor

identifica i folosi diverse canale i emitori care s comunice, ntr-un mod original, mesaje

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 292.2 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit, p. 292.

24


25/109

cu coninut unitar. Dificultatea acestei strategii de transmitere a imaginii este legat de

dirijarea vocilor;

c)strategia sistematizrii i instituionalizrii comunicrii prin nfiinarea unor echipe

de relaii cu publicul i de imagine. Aceste echipe pot fi formate: prin desemnarea unor

salariai existeni n organizaie, prin aducerea unor profesioniti din afar, prin combinarea

acestor variante. O echip competent, cu sarcini concrete n domeniul relaiilor publice, va

aciona coerent i convergent pentru formarea unei imagini att interne, ct i publice,

favorabile;

d) strategia calitii resurselor umane proprii. Un rol important n promovarea unei

imagini de marc l are i restul personalului organizaiei. Ca urmare, managerul va cuta s

angajeze personal numai n urma unei riguroase selecii, n baza unor criterii prestabilite, ntre

care un loc central revine nivelului de pregtire, competenei acestuia. Echipele de

profesioniti de la nivelul tuturor structurilor organizatorice vor crea n exterior imaginea unei

organizaii puternice, capabile s-i onoreze toate obligaiile pe care i le asum;

e) strategia unei bune comunicri n interiorul organizaiei, component distinct a

strategiei de relaii publice, poate crea n exterior imaginea unei organizaii credibile, serioase,

ce poate stabili raporturi de parteneriat bune, datorit faptului c fiecare angajat se consider

coparticipant la activitatea organizaiei;

f) strategia alocrii unor bugete distincte pentru crearea i mbuntirea imaginii

mrcii, organizaiei. Un buget propriu al compartimentului de relaii publice i imagine va

asigura prghia financiar necesar i, n acelai timp, i va responsabiliza pe cei implicai n

crearea sau protejarea imaginii organizaiei.

Aplicarea n practic a strategiei de imagine presupune existena unui plan detaliat i

concret de aciuni. Ca urmare, specialitii n imagine stabilesc un plan de imagine ce reunete

toate deciziile tactice.

1.3 Programarea activitii de marketing

1.3.1 Planificarea strategic de marketing

Sintagma planificare strategic de marketing a fost preluat din limba englez prin

traducerea conceptului strategic planning, ce reprezint considerarea alternativelor de

decizii curente privite prin prisma consecinelor lor probabile n timp, cruia i se altur

25


26/109

termenul de marketing, care desemneaz un ansamblu de aciuni coordonate ce concur la

creterea vnzrilor unui produs sau serviciu. Ca urmare, sintagma planificare strategic de

marketing reprezint un proces complex de stabilire i meninere a celei mai bune relaii

ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i mixul

de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de alt parte1.

Necesitatea planificrii de marketing este recunoscut n literatura de specialitate, n

care se evideniaz c performanele obinute de ntreprinderile care folosesc planificarea de

marketing le depesc pe cele nregistrate de ntreprinderile ce nu apeleaz la acest proces.

n funcie de perioada pentru care se realizeaz, ea poate fi planificare strategic de

marketing sau planificare tactic de marketing. Planificarea tactic de marketing se refer

la o perioad de pn la un an, iar planificarea strategic de marketing se refer la perioade

mai ndelungate. Un rol important n fundamentarea conceptului de planificare strategic de

marketing l-au avut Ph. Kotler i M. McDonald, care au demonstrat necesitatea folosirii lui ca

instrument esenial n conducerea ntreprinderilor de succes.

Realizat de compartimentul de marketing al organizaiei, planificarea strategic de

marketing se concretizeaz n planul strategic, care, mpreun cu planurile de cercetare-

dezvoltare, financiar-contabil, de producie i de resurse umane, face parte din planul strategic

al organizaiei. Obiectivele planificrii strategice de marketing sunt subordonate misiunii

organizaiei.

Procesul planificrii strategice de marketing se desfoar n timp n mai multe etape,

dup unii autori, sau n faze (pai), dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele

structurale ale planului strategic de marketing.

1.3.2 Structura planului de marketing

Orice companie are nevoie de o viziune, viziunea cere o strategie, strategia necesit unplan, iar planul solicit aciune. Un proverb japonez spune: Viziunea fr aciune nseamn a

visa cu ochii deschii. Aciunea fr viziune este un comar.2

Succesul unei ntreprinderi, n privina activitii sale de marketing, depinde nu numai

de ocazionale sclipiri de geniu, ci i de efortul consecvent de elaborare i ndeplinire a

planului de marketing3. Ar avea mai mult sens dac acest plan s-ar numiplan de lupt. Acesta

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 524.2 Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs To Know, John Wiley &Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003, p. 112.3 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 521.

26


27/109

ar trebui s-i confere ncrederea c vei ctiga rzboiul nc nainte de a ncepe prima btlie.

Acest aspect s-ar traduce n marketing prin faptul c nici nu ar trebui s intri pe pia, dac nu

introduci ceva mai bun, mai nou, mai rapid, sau mai ieftin dect ceea ce exist n prezent.

Planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a

efortului de marketing. Acesta este format din dou pri. Prima parte, planul strategic de

marketing, traseaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia adecvat, pe

baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia. A doua parte, planul tactic de

marketing, pune n eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate, inclusiv

publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, serviciile etc1.

Fiecare organizaie, produs, sau marc necesit un plan de marketing amnunit. n

practic, structura detaliat a planului de marketing nregistreaz o serie de diferene de la o

ntreprindere la alta, n funcie de particularitile activitii sale. Dup opinia specialitilor

romni2, componentele de baz care trebuie s se regseasc, n general, n orice plan de

marketing sunt cele prezentate n Figura 1.1 vor fi descrise n cele ce urmeaz.

Figura 1.1 Componentele planului de marketing

Rezumatul este prima component a planului de marketing. El const ntr-o

prezentare succint a coninutului planului. Are rolul de a facilita nelegerea rapid de ctre

1 Kotler, Ph., op. cit. (traducere), p. 136.2 Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 532.

1. Rezumatul

2. Analiza mediului

3. Analiza SWOT

4. Ipotezele

5. Obiectivele planului de marketing

6. Strategiile de marketing

7. Programul de marketing

8. Bugetul

9. Sistemul de control

27


28/109

cadrele de conducere a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing cuprinse n plan. Se

recomand ca rezumatul s nu depeasc 2-3 pagini ca amploare.

Analiza mediului intern i extern este realizat prin intermediul unui audit de

marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni i

endogeni care influeneaz activitatea de marketing a ntreprinderii i impactul lor favorabil

sau nefavorabil.

Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezint i evalueaz punctele

forte i slbiciunile ntreprinderii, precum i oportunitile i ameninrile mediului extern.

Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizeaz prin specificitate, indicnd situaia

ntreprinderii pentru care se realizeaz i raporturile acesteia cu micro i macromediul extern.

Ipotezele planului de marketing se refer la evoluia viitoare a componentelor majore

al mediului. Ele reprezint estimri referitoare la factorii cheie de care depinde succesul

ntreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor i strategiilor ce vor fi propuse. Se

recomand ca n elaborarea planului de marketing s se considere un numr ct mai mic de

ipoteze care s se refere la aspectele critice. n situaia care planul poate fi aplicat indiferent

de ipotezele formulate, acestea devin inutile.

Obiectivele planului de marketing reprezint o reflectare a misiunii i obiectivelor

generale ale ntreprinderii, la nivelul funciei de marketing. n esen, obiectivele precizeaz

poziia pe care ntreprinderea intenioneaz s o dobndeasc pe piaa int. Obiectivele sunt

formulate n mod concis, sub form cantitativ sau calitativ. Este necesar ca fiecare obiectiv

s fie stabilit n deplin concordan cu aspectele cheie evideniate de analiza SWOT.

Totodat, specialitii de marketing urmresc implicaiile pe care le au obiectivele asupra

alocrii resurselor ntreprinderii.

Strategiile de marketing constituie o component important a planului. Spre

deosebire de obiective, care indic poziia la care aspir ntreprinderea, strategiile vor preciza

direciile de aciune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de pia antreprinderii i strategiile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing:

produsul, preul, distribuia i promovarea.

Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge

ntreprinderea pentru ndeplinirea obiectivelor i aplicarea strategiilor sale. Programul

prezint succesiunea de aciuni pe care le va desfura organizaia, persoanele implicate,

scadenele i costurile aferente.

Bugetul planului se stabilete n funcie de programul de marketing elaborat. Capitolulvenituri include volumul prognozat al vnrilor la preul mediu estimat. Capitolul

28


29/109

cheltuieli prezint costurile de producie i de marketing (distribuie fizic, promovare etc.),

generate de aciunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing, numeroase ntreprinderi

utilizeaz tehnica planificare-programare-buget, ca form a metodei de stabilire detaliat a

bugetului. Alocarea resurselor are loc n funcie de obiectivele care trebuie s fie atinse i sunt

specificate n program. Nu se pornete de la premisa c repartizarea resurselor pe activitile

din perioada anterioar de planificare este valid i c aceeai structur a cheltuielilor trebuie

s fie respectat i pentru urmtoarea perioad. O tehnic recomandat este baza zero,

conform creia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat i corelat cu obiectivele generale

ale ntreprinderii.

Sistemul de control este componenta final a planului. Includerea sa n plan are ca

scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Periodic, se efectueaz o analiz a

rezultatelor, pentru a identifica disfuncionalitile i a lua msurile corective.

n funcie de nivelul de structurare care se dorete a fi atins, planul de marketing poate

avea ns un numr diferit de elemente constitutive. De aceea nici nu s-a ajuns nc la un

consens n rndul specialitilor, unii considernd c planul de marketing conine opt elemente,

printre care misiunea i mixul de marketing, alii susinnd c exist doar ase componente,

prima dintre acestea reunind aspecte referitoare la macromediu, micromediu, ct i analiza

SWOT.

1.3.3 Programul de marketing component cu caracter operaional a planului de

marketing

Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe

capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii.

n opinia specialitilor romni, programul de marketing este un document ce

stabilete succesiunea unor activiti specifice de marketing de mobilizare a resurselor

umane, materiale i financiare ale unei organizaii, n vederea realizrii, n condiii

performante, a unui obiectiv major al planificrii de marketing1. Programul de marketing

reprezint o aciune punctual, ce se cere ncadrat armonios n activitatea de planificare de

marketing, de natur a transpune n fapte obiectivele majore ale companiei. De exemplu,

lansarea unui nou produs pe pia poate constitui obiect al unui program specializat de

marketing, constituind totodat un eveniment al planificrii nnoirii ofertei ntreprinderii.

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 571.

29


30/109

Programarea activitilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea

ntreprinderii; astfel aceasta: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor n domeniul

comercial, favorizeaz inovarea, faciliteaz alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie

n realizarea diferitelor aciuni i procurarea lor din timp, constituie un mijloc important de

comunicare n interiorul ntreprinderii i n acelai timp de control al realizrii obiectivelor,

bugetelor, performanelor etc.

Condiiile n contextul crora se elaboreaz i apoi se aplic programul de marketing

nu sunt aceleai n toate cazurile, ci, dimpotriv, ele presupun nglobarea unor variabile de

marketing diferite ca numr, importan i modalitate de combinare. Exist o mare varietate

de programe de marketing. Ele se pot clasifica dup diferite criterii1. O prim clasificare

delimiteaz programele de marketing organizaionale, cu ajutorul crora sunt proiectate

structuri de marketing corespunztoare pentru atingerea obiectivelor, de programele de

marketing operaionale, care cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate n scopul

atingerii anumitor obiective. Dup caracterul obiectivelor pe care le cuprind, programele de

marketing pot fi: globale, respectiv integrate, cnd includ totalitatea variabilelor de

marketing; pariale, cnd cuprind numai anumite elemente ale mixului de marketing.

Perioada avut n vedere pentru atingerea obiectivelor delimiteaz trei categorii de programe

de marketing: pe termen scurt, viznd aciuni care se vor desfura pe o perioad de pn la

un an; pe termen mediu, care se refer la aciuni acoperind o perioad de la unu la cinci ani;

pe termen lung, pentru aciuni ce se ntind peste cinci ani.

Elaborarea programului de marketing se bazeaz pe o metodologie general care

presupune succesiunea logic a etapelor care alctuiesc ntregul proces de ntocmire a

respectivului program. Punctul de plecare i elementul de referin n stabilirea etapelor de

elaborare a programului de marketing l reprezint planul de afaceri al firmei. Dintre etapele

ce trebuie parcurse, specialitii menioneaz ca fiind mai relevante urmtoarele2:

- alegerea obiectivelor programului. Aceast etap reprezint esena activitii de programare, deoarece asigur adecvarea organizaiei la mediul economico-social n care

activeaz. Alegerea obiectivelor trebuie s porneasc de la o evaluare realist a necesitilor i

posibilitilor organizaiei. Ele trebuie s fie judicios ierarhizate i prezentate ntr-o form

concret, dac este posibil cifric, cantitativ;

- cercetarea complexa condiiilor care determin adoptarea programului, ca i a celor

n care acesta urmeaz a fi pus n aplicare. Se au n vedere colectarea, prelucrarea,

1 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 571.2 Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 571.

30


31/109

interpretarea i analiza tuturor informaiilor care prezint importan fa de obiectul

programului, ca i elaborarea unor previziuni privind evoluia resurselor organizaiei i a

mediului su;

- stabilirea planului de aciuni. n aceast etap se contureaz ntregul program,

definindu-se cile concrete prin care acesta urmeaz s fie transpus n practic. De asemenea,

acum se stabilesc aciunile prin intermediul crora se asigur atingerea obiectivelor finale ale

programului, se stabilete calendarul acestor aciuni i se fixeaz modalitile de realizare, ca

i responsabilitile, n aa manier nct durata ntregului program s se nscrie n termenii

prevzui;

- ntocmirea bugetului. Aceasta este etapa care ncheie elaborarea propriu-zis a

programului de marketing. Bugetul programului va trebui s reflecte costul i sursele de

finanare pentru aciunile programate, n special cele legate de cercetrile de pia i de

diverse aciuni promoionale. Bugetul trebuie astfel conceput nct s lase posibilitatea

efecturii eventualelor modificri intervenite pe parcursul derulrii aciunilor, atunci cnd

factorii de mediu sufer schimbri semnificative (legislaie, inflaie etc.);

- evaluarea programului de marketing. n acest ultim capitol sunt detaliate procedurile

de urmrire a gradului de realizare a obiectivelor, precum i procedura de efectuare a

corecturilor, atunci cnd se impune aceasta. Criteriile de evaluare a programului de marketing

se refer, n principal, la: aspiraiile conductorilor, riscul asumat, cunoaterea forelor i

slbiciunilor, sinergia rezultat ca urmare a combinrii pertinente a aciunilor de marketing i

gradul de coeren, care poate fi studiat cu ajutorul unui plan calendaristic, din care rezult

compatibilitatea aciunilor n timp.

Odat elaborat, programul de marketing trebuie adoptat, respectiv trebuie s intervin

decizia care s declaneze punerea sa n aplicare. Elaborarea programelor de marketing

temeinic fundamentate nu poate fi dect rodul unui studiu aprofundat al situaiei existente.

Pentru efectuarea unor asemenea analize, specialitii n domeniu dispun de numeroaseinstrumente, cum ar fi: tehnici de previziune (extrapolarea, modele econometrice, simulrile),

procedee ale creativitii de grup (brainstorming-ul, tehnica Delphi) .a.

Programarea activitilor de marketing astfel nct s fie realizate obiectivele urmrite,

n condiii de eficien ridicat, necesit, cu certitudine, talent managerial. Aptitudinile n

domeniul managementului nu sunt ns unica garanie a succesului n cazul programelor

complexe, constnd ntr-o multitudine de activiti care implic un volum semnificativ de

resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare i programare permite coordonarea corect

31


32/109

a activitilor. n rndul tehnicilor frecvent utilizate se nscriu diagrama Gantt, metoda

drumului critic (CPM) i metoda PERT1.

DIAGRAMA GANTT

Diagrama Gantt este una dintre primele modaliti de programare a activitilor, fiind

i n prezent utilizat n diverse domenii. Aceast diagram este o metod de planificare i

control, care se bazeaz pe reprezentarea grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i

de finalizare a activitilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performanelor

planificate cu cele efective.

Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activitilor de marketing ofer o serie

de avantaje2:

uurina trasrii i nelegerii diagramei;

prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti, respectiv a

succesiunii activitilor;

vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului.

Cei ce apeleaz la o astfel de reprezentare grafic trebuie s aib n vedere i

neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menionate urmtoarele:

necesitate unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama s i ndeplineasc rolul

de instrument de programare i control;

aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare de activiti;

caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care programul conine

mai multe operaiuni care trebui s fie desfurate simultan.

Numeroase programe de marketing au un grad nalt de complexitate, datorit

numrului mare de activiti pe care le conin. n astfel de cazuri, specialitii nu recurg la

diagrama Gantt, ei prefer s utilizeze metodele PERT i CPM. Aceste metode sunt

recomandate n cazul reelelor, respectiv al activitilor intercorelate, efectuate de grupuri sau

departamente separate, care lucreaz simultan la realizarea unui anumit proiect.

CPM/PERT

1 Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 550.2 Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 551.

32


33/109

PERT (Program Evaluation and Review Technique) i metoda drumului critic (Critical

Path Method) sunt dou metode de programare i control care au fost concepute aproape

simultan, fiind asemntoare. Similitudinile constau n tipul de reea utilizat i faptul c se

bazeaz pe conceptul de drum critic (care include activitile ce nu pot fi ntrziate), respectiv

de activiti necritice (care pot fi ntrziate, fr a conduce la prelungirea duratei ntregului

program).

Utilizarea metodei drumului critic (CPM) la elaborarea programului de marketing

presupune, n esen, ntocmirea dup reguli specifice a unui graf cu toate activitile acelui

program i calcularea drumului critic, respectiv a succesiunii obligatorii a unor activiti

cuprinse ntre evenimentul iniial i cel final. Cel ami lung traseu, ce permite desfurarea

tuturor evenimentelor, se va afla pe drumul critic. El va avea durata minim de atingere a

obiectivului programului. Prin utilizarea metodei drumului critic sunt posibile delimitarea

clar a activitilor i ordonarea acestora, ceea ce asigur coordonarea tuturor componentelor

programului, optimizarea duratei totale a lui i atingerea la termenul stabilit a obiectivelor

fixate iniial.

n programarea activitii de marketing, organizaia se confrunt adesea cu situaii noi

care nu permit ntotdeauna evaluarea exact a fiecrei activiti, fiind necesar o abordare

probabilistic. ntruct metoda drumului critic are un caracter determinist, opernd numai cu

durate fixe ale activitilor, n asemenea cazuri se folosete metoda PERT.

n esen, PERT este o tehnic de analiz a reelelor, utilizat pentru programarea i

controlul proiectelor complexe, deoarece reflect interrelaiile dintre activiti i evenimente.

Ea presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru a ndeplini fiecare activitate a

unui program. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea ntrzierilor

i ntreruperilor n cazul ndeplinirii unui program de marketing, n vederea realizrii la

termen a obiectivelor.

Utilizarea metodei PERT prezint numeroase avantaje. Printre cele mai semnificativese nscriu urmtoarele1:

stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit ndeplinirea

eficace a obiectivelor programului;

identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i eforturi

speciale pentru realizarea la termen, astfel nct durata ntregului program s fie cea estimat;

facilitarea nelegerii relaiilor dintre activiti;

posibilitatea realizrii i controlului unor programe de complexitate ridicat.1 Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 554.

33


34/109

O condiie de baz a realizrii integrale i la termen a obiectivelor stabilite o constituie

controlul programului. Acesta se poate realiza n dou faze: controlul ntocmirii programului

i controlul executrii programului. n prima faz, se urmresc corectitudinea stabilirii

obiectivelor, disponibilitatea resurselor alocate, armonizarea obiectivelor pariale,

determinarea corect a duratei fiecrei aciuni, repartizarea corespunztoare a sarcinilor. n

faza a doua, se au n vedere respectarea duratelor activitilor i modul de alocare a resurselor

pe fiecare activitate n parte. n scopul prevenirii efectelor negative i corectrii erorilor,

trebuie cunoscute n permanen eventualele abateri de la standarde.

34


35/109

Capitolul 2 - CONINUTUL POLITICII DE PROMOVARE

Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un preatractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s i

comunice, att cu clienii lor actuali, ct i cu cei poteniali1.

2.1 Comunicarea n marketing i politica global a organizaiei

2.1.1 Coninutul comunicrii n marketing

Pentru organizaia acestui nceput de mileniu, comunicarea reprezint o component

de baz a activitii de marketing.

ntr-o perioad relativ scurt de numai cteva decenii comunicarea specific

marketingului a cunoscut o evoluie spectaculoas. Pe fundalul unor profunde transformri

economico-sociale i n condiiile n care s-au produs schimbri semnificative n modul de a

gndi, de a simi i de a aciona al individului att n calitate de consumator, ct i ca

cetean, membru al unei comuniti organizaiile i intensific eforturile pe planulcomunicrii n marketing, contribuind, totodat, alturi de ali specialiti, la perfecionarea

metodelor i a tehnicilor specifice2.

Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se stabilesc

n cadrul sistemului comunicaiilor de marketing, au fcut ca pn n prezent s nu se fi ajuns

la un consens, specialitii expunnd puncte de vedere diferite cu privire la coninutul su. De

aceea, este necesar ca, pornind de la o analiz atent a opiniilor prezentate n literatura de

specialitate, s se ncerce lmurirea conceptului de comunicare n marketing i gsirea unei

accepiuni care s corespund ct mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitii de

marketing a organizaiei moderne.

Evidenierea corect a coninutului comunicrii n marketing necesit abordarea

acesteia din mai multe unghiuri3; specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i

na

Documents

Program de Marketing Privind a Imaginii Postului de Radio - National FM