Prof. Andrea Palma - Area Sistemi Informativihost.uniroma3.it/facolta/economia/db/materiali/insegnamenti/506... · Piramide del Modello CBBE ... dal brand Nike. L’insieme delle

La Brand Equity Prof. Andrea Palma

Brand equity refers to the marketing effects or outcomes that accrue to a product with its brand name compared with those that would accrue if the same product did not have the brand name.

L’”Effetto” Brand Equity

Marketing Avanzato II modulo Prof.Andrea Palma

Le fasi di costruzione di un Brand: la dualità del brand

SIGNIFICATO Cosa sei?

REAZIONI Cosa penso di te?

RELAZIONE Cosa puo’ esserci fra te e me?

PROMINENZA

GIUDIZI SENSAZIONI

IDENTITA’ Chi sei?

RISONANZA

PERFORMANCE IMMAGINE

Piramide del Modello CBBE


Piramide Modello CBBE Secondo questo modello, dare vita ad un brand forte significa eseguire una

successione di 4 fasi logiche:

Suscitare delle reazioni positive nei consumatori;

Creare una solida relazione (intensa ed attiva) tra i consumatori e la marca.

Dare una corretta identità al brand, cioè creare una consapevolezza della marca (brand awareness) ampia e profonda (i clienti devono pensare sempre alla marca in una serie di possibili situazioni di utilizzo/consumo );

Dare un significato appropriato al brand, cioè creare associazioni al brand forti, favorevoli e uniche;

SIGNIFICATO Cosa sei?

REAZIONI Cosa penso di te?

RELAZIONE Cosa puo’ esserci

fra te e me?

IDENTITA’ Chi sei?


Ognuno di questi 6 blocchi rappresenta un diverso livello di costruzione (dal più alto al più basso) di un brand forte;

Il compimento delle 4 fasi precedentemente descritte comporta a sua volta la costruzione di un framework (strumento) operativo costituito da 6 blocchi (6 dimensioni) inquadrati in una piramide.

Secondo il modello CBBE occorre seguire un percorso evolutivo: occorre portare a termine tutte le 4 fasi opportunamente correlate tra di loro. La costruzione di un brand forte non è mai casuale e non esistono scorciatoie!

Piramide Modello CBBE

Creare Brand Equity significa raggiungere la punta della piramide : questo accade esclusivamente se vengono assemblati correttamente i blocchi appropriati

I brand forti eccellono in tutti i blocchi, realizzando in questo modo tutte le fasi del processo di costruzione di un brand

Il modello CBBE sottolinea l’importanza della dualità di un brand forte: esercitare un’attrazione cognitiva ed emotiva allo stesso tempo.


Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi

PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA

- Calore- Divertimento-Eccitazione-Sicurezza-Approvazione Sociale- Autostima

-Profilo degli utenti-Situazioni diacquisto/utilizzo-Personalità e valori-Storia, tradizione edesperienze

- Qualità- Credibilità- Considerazione- Superiorità

- Caratteristiche primariee tratti secondari- Affidabilità del prodotto- Durevolezza efunzionalità- Efficacia del servizio- Efficienza ed empatia- Stile e design- Prezzo

- Identificazione della categoria- Bisogni soddisfatti

- Lealtà- Attaccamento- Comunità- Impegno



La prominenza implica l’associazione del brand a qualcosa di specifico ed ampiamente riconosciuto da parte dei soggetti esterni all’azienda.

PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



La parte destra della piramide di

keller è dedicata alle “Emozioni e alle Sensazioni” e si

riferisce alle caratteristiche più intangibili del brand

(associazioni e reazioni emotive).

PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



La parte sinistra della piramide di keller è dedicata alle “Performance e Giudizio” e si riferisce alle proprietà intrinseche della marca in termini di caratteristiche inerenti al prodotto/servizio ed alle relative opinioni e valutazioni personali dei consumatori.

PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA


Piramide Modello CBBE: i 6 blocchi La risonanza fa riferimento all’identificazione del cliente con la marca ed alla misura in cui i clienti si sentono in “sintonia” con essa, fino ad entrare in “comunità” con la stessa.

I sentimenti generati nel consumatore sono crescenti nel tempo:

1. Fedeltà;2. Senso di Attaccamento;3. Senso di Comunità;4. Impegno Attivo.

PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA



PROMINENZA

PERFORMANCE

GIUDIZI SENSAZIONI

IMMAGINE

RISONANZA


La corretta attuazione del modello CBBE

Per una corretta attuazione del modello CBBE devono essere assunte diverse decisioni strategiche sulla natura specifica dei sei blocchi. Tali decisioni devono ispirarsi a:

- una chiara visione del posizionamento del brand;

- una chiara visione dei valori principali del brand;

- una chiara visione del mantra del brand.


La creazione di un brand forte: conoscenza della marca

BRAND KNOWLEDGE

BRAND IMAGE

BRAND AWARENESS


BRAND KNOWLEDGE

BRAND IMAGE

BRAND AWARENESS

La creazione di un brand forte:

conoscenza della marca


BRAND KNOWLEDGE

E’ la consapevolezza del brand, ossia la capacità del

consumatore di riconoscere la marca e di richiamarla alla

memoria.

BRAND IMAGE




BRAND KNOWLEDGE

BRAND IMAGE



BRAND AWARENESS

BRAND RECOGNITION

BRAND RECALL


BRAND KNOWLEDGE

BRAND IMAGE

BRAND AWARENESS




BRAND KNOWLEDGE

Capacità di creare nella mente del consumatore delle

associazioni che siano FORTI, POSITIVE e UNICHE

BRAND AWARENESS




Brand Association: una delle tante facce della Brand Equity

Quando diciamo Barilla pensiamo Pasta, quando diciamo Reebok pensiamo Corsa, quando pensiamo Louis Vuitton pensiamo Lusso, quando diciamo Nike pensiamo Scarpe. In tutti questi casi stiamo definendo delle Brand Association.

La Brand Association attiene a quegli aspetti della Brand Equity facenti parte delle cosiddette “consumer perception”, ossia a quell’insieme di impressioni, percezioni, idee, ricordi ed emozioni che legano il consumatore alla marca.

Cobb-Walgen et al.1995, Yoo &Donthu, 2001


Tanti studi hanno cercato di approfondire e catalogare la Brand Association. Particolarmente interessante è il modello “BAM” (Brand Association Map), realizzato da Nielsen, che permette di identificare un vasto spettro di associazioni a partire dal brand Nike. L’insieme delle associazioni riscontrate è davvero vasto e diversificato, si va da una prima associazione ovvia con il settore delle calzature e dello sport, fino ad associazioni, non proprio auspicabili, con i principali marchi concorrenti (es. Adidas e Reebok).

Brand Association: il modello “BAM”


Dal Brand Persona…

Prof. Andrea Palma …al Brand Contesto


Il modello della personalità della marca (J.Aaker)

Per Brand Personality si intende un set di caratteristiche umane associate al brand.

Il modello delle dimensioni della personalità della marca di Jennifer Aacker è una struttura per descrivere e misurare “la personalità” di un marchio in 5 dimensioni centrali, ciascuna divisa in una serie di aspetti. E’ un modello per descrivere il profilo di un brand usando un’analogia con i tratti caratteriali di un essere umano.



Secondo tale modello, il marchio della Vodka Absolut può essere raffigurato come un giovane di 25 anni, alla moda, cool e moderno.



- audace;- animato;- immaginativo;- aggiornato.

- semplice;- onesto;- sano;- allegro. Competenza

- affidabile;- intelligente;- di successo.

- di categoriasuperiore;- di charme.

- aperto;- duro.

LE 5 DIMENSIONI

CENTRALI

Sincerità

Eccitazione

Rudezza Sofisticatezza



- orientato allafamiglia, provinciale;- sincero, reale;- originale;- sentimentale,

amichevole.

GLI ASPETTI DELLE

DIMENSIONI CENTRALI

Sincerità

Eccitazione - trendy, eccitante;- sfacciato, giovane;- unico;- indipendente,

contemporaneo.

Competenza - lavoratore, sicuro;- tecnico, aziendale;- leader.

- affascinante,attraente;

- femminile, vellutato.

Rudezza - maschile,occidentale;

- rude.

Sofisticatezza


Il prisma dell’identità di marca (Kapferer)

«La marca è un segno la cui funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare».

Per definire l’identità della marca Kapferer utilizza un prisma esagonale. Le sei facce del prisma rappresentano un unicum, una struttura dove il contenuto di una faccia corrisponde all’altra. Riflesso Rappresentazione

Mentale

Universo Culturale Relazione

Luogo Fisico Personalità

(Kapferer)


Il prisma dell’identità di marca (Kapferer): Lacoste

Lacoste: famosa marca «del coccodrillo». L’elemento fisico è dato dalla Polo, dal coccodrillo, dal tessuto di qualità extra fine a nido d’ape e dall’associazione con il mondo del tennis e del golf. La personalità è discreta e senza eccessi. La cultura è data da un universo individualista, classico e aristocratico. Le relazioni sono caratterizzate da distinzione ed elevazione sociale. L’immagine riflessa è transgenerazionale, unisex, di classe medio-alta e l’auto-immagine è data dal desiderio di distinguersi e di appartenere ad un club.


Il prisma dell’identità di marca (Kapferer) LUOGO FISICO: insieme di caratteristiche oggettive della marca (packaging, colore, ecc...) che vengono rievocate dalla mente del consumatore;

PERSONALITA’: espressa mediante varie forme comunicative;

UNIVERSO CULTURALE: sistema di valori essenziale per la costruzione della relazione prodotto/marca;

RAPPRESENTAZIONE MENTALE: relazione che il consumatore intrattiene con se stesso attraverso il consumo, ossia l’immagine che ritiene di acquisire attraverso il brand;

RIFLESSO: l’immagine esteriore del destinatario ideale della marca;

RELAZIONE: il «discorso» che la marca instaura con il destinatario;


Il prisma dell’identità di marca (Kapferer): Brand Identity e Brand Image

L’insieme di associazioni mentali che si intendono creare e mantenere rappresentano il motivo per cui la marca esiste ed implicano la promessa dell’azienda verso i clienti.

Brand Identity Brand Image Si tratta dell’insieme di codici visuali, testuali e verbali che, coerentemente con gli obiettivi strategici, hanno il compito di rendere riconoscibile l’emittente e di costruire una memorizzazione differenziante.

Riguarda l’area di emissione e serve a specificare il modo in cui l’impresa dovrebbe essere percepita, cioè l’immagine desiderata.

Riguarda l’area di ricezione, ossia la modalità con la quale il target recepisce il brand.



L’immagine può essere volatile, mentre l’identità ispira tutte le espressioni della marca e rappresenta un elemento essenziale che il management dovrà ben definire al fine di procedere ad un efficace posizionamento del brand.




«…Le persone non vogliono relazionarsi con il brand...

...le persone vogliono relazionarsi con altre persone». P.Fisk – Marketing Genius

Il contesto del brand


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