Product Managing Strategy Affecting Consumer s …6-94 ห วข อ 6นว ตกรรมน เทศศาสตร และการจ ดการ 7 แก ผ ท สนใจ

6-91 ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558)

กลยทธการจดการผลตภณฑทมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลอง

ในเขตกรงเทพมหานคร Product Managing Strategy Affecting Consumer’s Attitude Toward Soymilk in Bangkok Metropolis

วรรณด จรกจอนสรณ1

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาสถานภาพสวนบคคลและการจดการผลตภณฑของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางสถานภาพสวนบคคลของผบรโภคกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร 4) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร

การวจยเปนการวจยเชงส ารวจ ท าการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามจากกลมตวอยาง 400 คน สถตทใชในการวเคราะห ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทดสอบความแตกตาง t-Test และ F-Test สถตทดสอบความสมพนธ คอ สมประสทธสหสมพนธของ Pearson

ผลการวจ ยพบว า ส วนใหญของผ ตอบแบบสอบถามเปน เพศหญ ง มอาย 21 -30 ป จบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลย 10,001-30,000 บาท/เดอน ผบรโภคเหนดวยมากกบการจดการผลตภณฑนมถวเหลองเกยวกบบรรจภณฑ รสชาต คณภาพ และความเปนประโยชน และเหนดวยในระดบปานกลางกบการจดการผลตภณฑนมถวเหลองเกยวกบตราสนคาและขนาดบรรจ ทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองตอสวนประสมการตลาดอยในระดบมากทกดาน ไดแก ชองทางการจ าหนาย สงเสรมการตลาด ผลตภณฑและราคา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมเพศแตกตางกน มทศนคตในการดมนมถวเหลองแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑ ไดแก ประโยชน คณภาพ ตราสนคา บรรจภณฑ ขนาดบรรจและรสชาต กบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ค าส าคญ : กลยทธ , การจดการผลตภณฑ , นมถวเหลอง

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขา การจดการธรกจระหวางประเทศ มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด

6-92

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

Abstract

The objectives of the study are to 1) Investigate the personal characteristics and managing strategies towards soymilk in Bangkok Metropolis. 2) Investigate the soymilk consumer’s attitude in Bangkok Metropolis. 3) Compare the significant difference between the personal characteristics and and consumer’s attitude towards soymilk in Bangkok Metropolis. 4) Analyze and find out the relationship between managing strategy and consumer’s attitude towards soymilk in Bangkok Metropolis.

This research was conducted by using the quantitative survey by collecting 400 samples answering by using the questionnaire. The percentage, mean, standard deviation, T-Test, F-Test and Pearson’s correlation coefficient were used as the statistical analysis.

The result found that majority of the respondents were Female, 21-30 years of age, bachelor degree attainment and working for private companies with average income 10,001-30,000 baht/month. Many respondents strongly agree to the concept of managing strategy towards the package, flavor quality, and utility of soymilk. While, there were respondents who moderately agree to the concept of managing strategy towards brand and size of soymilk. The consumer’s attitude towards marketing mix were rated at high level in every aspect, such as channel of distribution, marketing promotion, product and price. The different gender of consumer provided the different receiving soymilk attitude at .05 level of statistical significance. There were relationship between product managing such as utility, quality, brand, package, size and flavor with soymilk consumer’s attitude in Bangkok Metropolis at .05 level of statistical significance.

Keywords : Strategy , Product Managing , Soy milk


บทน า (Introduction)

ตลาดนมถวเหลองพรอมดมเตบโตในประเทศไทยมานานกวา 20 ปแลว แตอยในลกษณะคอยเปนคอยไปไมหวอหวา ตลาดนมถวเหลองมอตราการเตบโตแบบคงทประมาณ 8-9 เปอรเซนตตอป มาเปนระยะเวลาเกอบ 15 ป ในตลาดโลกนมถวเหลองจดเปนนมประเภทหนงในผลตภณฑนมทางเลอก (Dairy Alternative) ประกอบดวยน านมขาว น านมขาวโอต น านมขาวโพด น านม อลมอนด ฯลฯ โดยตลาดผลตภณฑนมทางเลอกนนนบวาเปนตลาดทมความส าคญมาก โดยเฉพาะอยางยงนมถวเหลองนบวาเปนหนงในเครองดมจากธญพชทมแนวโนมเตบโตอยในเกณฑสงอยางตอเนองตลอดชวงระยะ 5 ปทผานมา โดยปจจยหนนเนองส าคญตอการขยายตวของตลาดนมถวเหลองคอ ประชาชนมความสนใจในเรองการบรโภคอาหารเพอสขภาพ และผลงานวจยจ านวนมากแสดงถงการบรโภคผลตภณฑถวเหลองสามารถลดความเสยงในการเกดโรคหวใจและมะเรง ตลาดนมถวเหลองในประเทศไทยกมการขยายตวอยางตอเนองเชนเดยวกน โดยมนกลงทนรายใหมสนใจเขามาลงทนผลตนมถวเหลองพรอมดม ท าใหการแขงขนในตลาดนมถวเหลองในประเทศเรมดเดอดมากขน กลมเปาหมายของตลาดนมถวเหลอง คอ ผทหวงใยในสขภาพ เพราะผบรโภคสวนใหญยอมรบนมถวเหลองในฐานะทเปนเครองดมเพอสขภาพ ทงผสงวย กลมเดกและวยรน (มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน, 2557 : ออนไลน)

แนวโนมของตลาดนมถวเหลองพรอมดมคาดวาการขยายตวนาจะเตบโตไดประมาณ 5-10% ปจจยแรกมาจากอตราการบรโภคนมถวเหลองพรอมดมของคนไทยยงอยในระดบต า คอประมาณ 4.5 ลตรตอคนตอป นบวาเปนตวเลขทนอยและนอยมากเมอเทยบกบอตราการดมนมของคนไทยทเฉลยอยท 6.5 ลตรตอคนตอป ตลาดจงมโอกาสขยายตวไดอกมาก (มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน, 2557) ตลาดนมถวเหลองพรอมดมในประเทศไทย นบไดวาเปนตลาดทมการเตบโตและแขงขนรนแรงอยางตอเนอง จะเหนไดวาในป พ.ศ. 2552 มมลคาตลาดนมถวเหลองพรอมดม 7,600 ลานบาท ป พ.ศ. 2553 มมลคาตลาดนมถวเหลองพรอมดม 8,500 ลานบาท ป พ.ศ. 2554 มมลคาตลาดนมถวเหลองพรอมดม 8,800 บาท ปพ.ศ. 2555 มมลคาตลาดนมถวเหลองพรอมดม 11,000 ลานบาท และป พ.ศ. 2556 มมลคาตลาดนมถวเหลองพรอมดมถง 12,500 ลานบาท จากตวเลขดงกลาวแสดงใหเหนถงการเพมขนโดยตลอด (มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน, 2556)

จากขอมลดงกลาวขางตน ท าใหผวจยเลงเหนถงความส าคญในการท าการศกษาเรองกลยทธ การจดการผลตภณฑทมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลอง อนเนองมาจากปจจบนนจากกระแสสขภาพทผบรโภคใหความส าคญและความสนใจอยเปนจ านวนมาก และมอาหาร เครองดมเพอสขภาพตางๆมากมาย ซงหนงในอาหาร เครองดมเพอสขภาพนน คอ นมถวเหลอง และจากขอมลจะเหนวาในปจจบนนมการแขงขนในตลาดนมถวเหลองนคอนขางมาก ทงผประกอบเจาใหญในตลาดและผประกอบการรายยอยทเขามาชวงชงสวนแบงในตลาดน อนเนองมาจากกลมผบรโภคทมมากขนและยงมความตองการทแตกตางและหลากหลายมากยงขน ประกอบกบมลคาในตลาดนมถวเหลองมตวเลขทเพมสงขนเปนจ านวนทมากขนในแตละป ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงกลยทธการจดการผลตภณฑนมถวเหลองน เพอเปนประโยชน

6-94


แกผทสนใจ และผประกอบการรายใหมทจะเขามาในตลาดน ทงนเพอทราบถงกลยทธผลตภณฑทส าคญทสงผลตอทศนคตของผบรโภคได อนจะน าไปสการสรางหรอพฒนาผลตภณฑนมถวเหลองของตนเองใหสามารถตอบสนองตอความตองการทแตกตางกนในกลมลกคาเปาหมายของตนเองได

ปญหาน าการวจย

จากประโยชนทนมถวเหลองมคณคาทางโภชนาการ ลดความเสยงการเกดโรคหวใจและมะเรง ปองกนโรคกระดกพรน เพราะไมมคลอเรสเตอรอล ตลอดจนสภาพตลาดนมถวเหลองพรอมดมมการขยายตวไดดมาก ท าใหผวจยใครทเสนอปญหาน าการวจยดงตอไปน

1. สถานภาพสวนบคคลและการจดการผลตภณฑข องผบร โภคนมถ ว เหลองใน เขตกรงเทพมหานคร มลกษณะเปนอยางไรเนองจากปจจยดานสถานภาพสวนบคคลทแตกตางกนมผลตอการจดการผลตภณฑของผบรโภคทแตกตางกน

2. ทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานครมลกษณะเปนอยางไร มากนอยเพยงใด เนองจากทศนคตทแตกตางกนยอมมผลตอการจดการผลตภณฑของผบรโภคทแตกตางกน

3. มความแตกตางระหวางสถานภาพสวนบคคลกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานครอะไรบาง มากนอยเพยงใด เนองจากสถานภาพสวนบคคลและทศนคตทแตกตางกนยอมมผลตอการจดการผลตภณฑของผบรโภคทแตกตางกน

4. มความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานครอะไรบาง มากนอยเพยงใด เนองจากทศนคตทแตกตางกนยอมมผลตอการจดการผลตภณฑของผบรโภคทแตกตางกน

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาสถานภาพสวนบคคลและการจดการผลตภณฑของผบรโภคนมถวเหลองทเกยวกบกลยทธการจดการผลตภณฑในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองทเกยวกบกลยทธการจดการผลตภณฑในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางสถานภาพสวนบคคลของผบรโภคกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองทเกยวกบกลยทธการจดการผลตภณฑในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอวเคราะหความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร


ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหผประกอบการธรกจนมถวเหลองพรอมดมทราบถงกลยทธการจดการผลตภณฑในเขตกรงเทพมหานคร และทราบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร

2. ใชเปนแนวทางในการจดการผลตภณฑนมถวเหลองพรอมดมในดานตาง ๆ

3. ใชเปนขอมลประกอบการตดสนใจในการประกอบธรกจ อนเกยวของกบการจดการผลตภณฑของผบรโภคนมถวเหลองพรอมดมตอไป

สมมตฐานการวจย

1. ผบรโภคทมสถานภาพสวนบคคลทแตกตางกนเมอจ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได/เดอน มทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน

2. การจดการผลตภณฑนมถวเหลองไดแก ดานประโยชน ดานคณภาพ ดานตราสนคา ดานบรรจภณฑ ดานขนาด และ ดานรสชาต ไมมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองใน เขตกรงเทพมหานคร

6-96


กรอบแนวคดการวจย

ตวแปรตน/ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

(Independent Variables) (Dependent Variables)

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

นยามศพทเฉพาะ

กลยทธ หมายถง รปแบบหรอแผนการทมงสรางใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขง จากความแตกตางโดยเนนทแผนการทบรรลเปาหมายทตงไว

กลยทธการจดการ หมายถง การก าหนดแนวทางในการด าเนนงานใหบรรลตามวตถประสงคของแผนงานทก าหนดไวไดแก การวเคราะหสภาพแวดลอม การก าหนดแผนงาน การด าเนนงานและการประเมนผล

ผลตภณฑ หมายถง นมถวเหลองพรอมดมทมจ าหนายอยในตลาด เปนทนยมรบประทานของผบรโภค

สถานภาพสวนบคคล

1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายได / เดอน

การจดการผลตภณฑ

1. ประโยชน 2. คณภาพ 3. ตราสนคา 4. บรรจภณฑ 5. ขนาด 6. รสชาต

ทศนคตของผบรโภค

นมถวเหลอง

ในเขตกรงเทพมหานคร


ทศนคต หมายถง ความรสกทางดานจตใจหรอพฤตกรรมทแสดงออกนมถวเหลอง ไดแก ความรสกพอใจ-ไมพอใจ หรอชอบ-ไมชอบ

ผบรโภค หมายถง ผมอ านาจในการตดสนใจซอนมถวเหลองพรอมดม

นมถวเหลอง หมายถง นมถวเหลองพรอมดมทมจ าหนายในทองตลาด

นมถวเหลองพรอมดม หมายถง เครองดมชนดหนงทไดจากการน าถวเหลองมาลางใหสะอาด แชน า บดกบน าแลวกรอง อาจปรงแตงรสดวยน าตาล และอาจเตมสวนประกอบอน ๆ เชน ชาเขยว นมผง แลวน ามาผานกรรมวธฆาเชอดวยความรอนแลวบรรจในภาชนะทปดสนทในสภาวะปราศจากเชอ เพอใหปลอดภยตอการบรโภค (ส านกงานมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม, 2548:ออนไลน )

ประโยชน หมายถง คณประโยชนไดแก สารอาหาร คณคาทางโภชนาการทผบรโภคจะไดรบจากการบรโภคนมถวเหลอง

คณภาพ หมายถง การทผลตภณฑนมถวเหลองไดรบการรบรองจากหนวยงานหรอสถาบนทไดรบการรบรองวาผลตภณฑนมถวเหลองนนมคณภาพและเปนทยอมรบเชอถอและมนใจในคณภาพได

ตราสนคา หมายถง ตรายหอผลตภณฑนมถวเหลองในตลาดปจจบนทมวางจ าหนายอย ทงทเปนทรจกและยงไมเปนทรจกในวงกวาง

บรรจภณฑ หมายถง รปแบบ วสด และประเภทของบรรจภณฑของผลตภณฑนมถวเหลอง ทงรปแบบกลองกระดาษ ขวดแกว และขวดพลาสตก

ขนาด หมายถง ปรมาณของนมถวเหลองทบรรจในแตละผลตภณฑ ทเหมาะสมตอการบรโภคภายในครงเดยวในแตละครง

รสชาต หมายถง ความอรอยถกปาก มกลนหอมเหมาะแกการบรโภคและเปนทชนชองของผบรโภค รวมถงความหลากหลายในเรองของรสชาตดวย

การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review)

กลยทธการจดการ

กลยทธการจดการ คอ กระบวนการทประกอบดวยการวเคราะหสภาพแวดลอมและขอมลส าคญของธรกจทใชในการประกอบการตดสนใจ การวางแนวทางการด าเนนงาน และควบคมการปฏบตงานเชงกลยทธขององคการเพอทจะสรางความมนใจวา องคการสามารถทจะด าเนนการไดอยางสอดคลองกบ

6-98


สภาพแวดลอม และสถานการณทเกดขน ตลอดจนสามารถมการพฒนาการและสามารถทจะแขงขนในอตสาหกรรมไดอยางมประสทธภาพ

ระดบของกลยทธการจดการ

กลยทธองคการ (Corporate Strategy) ถกก าหนดโดยผบรหารระดบสงขององคการ เชน กรรมการผจดการ ประธานกรรมการ หรอหวหนาคณะผบรหาร เปนตน ซงมการรวมกบคณะผบรหารและทปรกษาดานกลยทธการจดการ โดยคาดการณสถานการณและความตองการในอนาคต เพอก าหนดวสยทศน ภารกจและวตถประสงคหรอเปาหมายในการด าเนนงานขององคการ โดยกลยทธองคการจะเปนกลยทธหลกในการด าเนนธรกจทเปนแมแบบและแนวทางในการก าหนดกลยทธ และการวางแผนในระดบอน ๆ

กลยทธธรกจ (Business Strategy) ถกก าหนดโดยผจดการหรอผบรหารทมต าแหนงเปนหวหนาหนวยธรกจ ทมความเปนอสระและความรบผดชอบในการด าเนนงานของตนเอง โดยพยายามสรางศกยภาพและความไดเปรยบในการด าเนนงานใหแกหนวยธรกจ ปกตกลยทธระดบธรกจมกจะเกยวของกบการแขงขน จนในบางครงถกเรยกวา “กลยทธการแขงขน”

กลยทธระดบหนาท (Function Strategy) ถกก าหนดโดยผจดการในแตละหนาททางธรกจ เชน การผลต การเงน การตลาด และการบรหารบคคล โดยมงทการใชทรพยากรของหนวยงานอยางมประสทธภาพและประสทธผล ตลอดจนมความสอดคลองกบกลยทธในระดบองคการและระดบธรกจ

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมได ซงตองใชรวมกนเพอตอบสนองตอความตองการของตลาดเปาหมาย หรออาจหมายถงความเกยวของ 4 สวน คอ ผลตภณฑ โครงสรางราคา ระบบการจดจ าหนายและกจกรรมการสงเสรมการตลาด ซงก าหนดหลกเกณฑของระบบการตลาดขององคการ จากความหมายนไดแสดงลกษณะของสวนประสมทางการตลาด คอ เปนปจจยทางการตลาดทธรกจควบคมได ตองใชรวมกนหรอเกยวของกนทง 4 เครองมอ มวตถประสงคการใชเพอสนองตอบความตองการของตลาดเปาหมายใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยผลตภณฑ (Produce) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงรวมเรยกวา 4P’s (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541 : 32-33) สามารถสรปสาระส าคญ ไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทผขายเสนอขายตอตลาดเพอใหผบรโภคสนใจอยากไดเปนเจาของ และซอมาเพออปโภคและบรโภคอนเปนการตอบสนองตอความตองการ ค าวาผลตภณฑมไดมความหมายหมายถง วตถทมรปรางจบตองไดเทานน แตยงรวมถงการบรการ สถานท บคคลและความคด เนองจากผลตภณฑมความหมายกลาวรวมไปถงสงทมคณคาเสนอขายหรอผลประโยชนทสนองตอบความ


ตองการของผบรโภคได จงจ าเปนตองพจารณาถงองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) ซงมลกษณะส าคญแบงออกเปน 5 สวนคอ

1.1 ผลตภณฑหลก (Core Product) หมายถง ประโยชนหลกของผลตภณฑทผบรโภคหรอผใชตองการโดยตรงจากการซอผลตภณฑหรอบรการนน ๆ เชน ผลประโยชนหลกของรถยนต คอ ยานพาหนะ

1.2 ผลตภณฑทวไป (Generic Product) หมายถง รปแบบหรอลกษณะทวไปทประกอบขนเปนผลตภณฑ เชน ตวถงและลอของรถยนต

1.3 ผลตภณฑคาดหวง (Expected Product) หมายถง ผลประโยชนของผลตภณฑทผบรโภคหรอผใชคาดหวงวาตองมประกอบขนเปนปกตในตวผลตภณฑเหลานน เชน เครองปรบอากาศรถยนต

1.4 ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ผลประโยชนหรอบรการอน ๆ ทผบรโภคหรอผใชไดรบจากการซอสนคานน โดยทผขายมความมงหมายตองการใหผลตภณฑมความสมบรณหรอเดนกวาคแขง เชน บรการหลงการขายทดกวา

1.5 ผลตภณฑทมศกยภาพในอนาคต (Potential Product) หมายถง ผลประโยชนหรอบรการอน ๆ ทเปนไปได ซงผขายคดพฒนาขนเพอเสนอใหผบรโภค หรอผใช ในอนาคตนอกเหนอจากผลตภณฑควบทมอยในปจจบน เพอสรางความพอใจมากยงขน

ตราสนคาและการหบหอ (Brand and Packaging) เนองจากผบรโภคจะไมทราบความแตกตางของสนคาเลยถาไมมตราสนคา และนอกจากนน ตราสนคาและการหบหอเปนตวสงเสรมผลตภณฑใหท าหนาทไดอยางสมบรณมากยงขน อกทงเปนตวสรางความจงรกภกดใหเกดขนในตวสนคาอกดวย

สญลกษณ ลายเซน การออกแบบ (Brand) หรอการทน าทงหมดทกลาวมารวมกนเพอบงบอกสนคาหรอบรการของกลมผขาย ซงจะแตกตางกนไปในแตละตราสนคา จะมความหมายใน 6 ขน ดงน 1. คณลกษณะของสนคา 2. ผลประโยชนทจะไดรบ 3. คณคาของสนคา 4. วฒนธรรม 5. บคลกภาพ 6. ผใชสนคานน ๆ

การบรรจหบหอ (Packaging) เรมจากการออกแบบจนถงการผลตออกมาเปนบรรจภณฑทใชเกบสนคา ทกวนนบรรจภณฑก าลงกลายเปนสวนหนงของเครองมอทางการตลาดทส าคญ การออกแบบทดสามารถสรางคณคาส าหรบลกคาดวยเหตผล ดงน 1. ผบรโภคนยมเลอกสนคาดวยตวเองมากขน พบวา 53% ของการซอเกดจากการซอโดยไมไดตงใจมากอน 2. ผบรโภคยอมจายแพงเพอความสะดวกสบายมากขน 3. การทเหนตราสนคาและชอของบรษทอยางชดเจนบนหบหอ ท าใหผบรโภคสามารถซอสนคาทตนเองชนชอบอยแลว 4. มการสรางสรรคใหมทเกดจากหบหอบรรจภณฑ เชน ยาสฟนจากหลอดบบมาเปนขวดปม

6-100


ฉลากสนคา (Labeling) นบวาเปนสวนหนงของบรรจภณฑ ทสามารถท าหนาทไดหลายหนาท อาทเชน สามารถบงบอกวาสนคาอะไรหรอยหออะไร ใชแบงเกรดของสนคา ใชอธบายสนคาและชวยสงเสรมการขายสนคา

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจ าเปนทตองจายเพอใหไดมผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑน น ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคา จะตองค านงถงคณคาทรบร ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การแขงขนและปจจยอน ๆ

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงเหลอ

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ(หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนายประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรงจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมและใชชองทางออมจากผผลตผานคนกลาง ไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม

3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการด าเนนการวางแผน การปฏบตการตามแผน และสามารถควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร หรอหมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมการกระจายตวสนคาทส าคญมดงน 1. การขนสง 2. การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา 3. การบรหารสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการเพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสกความเชอ และพฤตกรรมการซอหรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงจะตองใชหลกการเลอกเครองมอการสอสารการตลาดแบบ


ประสมประสานกน โดยการพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑคแขง โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ มดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ และ(หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 1. กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาและยทธวธการโฆษณา 2. กลยทธสอ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมาย ใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด หรอเปนการเสนอขายหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา งาน ในขอนจะเกยวของกบ 1. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย 2. การบรหารหนวยงานขาย

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทสามารถกระตนหนวยงานขาย ผจดจ าหนาย หรอผบรโภคคนสดทาย โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายใหเก ดขนในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอการซอ โดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจ าหนาย การสงเสรมการขายม 3 แบบ คอ 1. การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค 2. การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง 3. การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน 1. การใหขาว เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคา หรอบรษททไมตองมการจายเงนในทางปฏบตจรง อาจตองมการจายเงนผานสอกระจายเสยง หรอสอสงพมพ การใหขาวเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ 2. การประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทจะสอสารโดยมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใด กลมหนง มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง มความหมายตางกนดงน 1. การตลาดทางตรงตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชเพอทจะสงเสรมผลตภณฑโดยตรงตอผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคา และการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคาเชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก 2. การโฆษณา เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชมใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรงหรอสออน เชนนตยสาร วทย โทรทศน หรอปายโฆษณา 3. การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเทอรเนต เพอสอสารสงเสรมและการขายผลตภณฑหรอ

6-102


บรการโดยมงหวงผลก าไรและการคา เครองมอส าคญในขอน ประกอบดวย 1. การขายผานทางโทรทศน 2. การขายโดยใชจดหมายโดยตรง 3. การขายโดยใชแคตตาลอก 4. การขายผานทางโทรทศน วทย และหนงสอพมพ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546 : 53-55)

ทฤษฎอรรถประโยชน

ทฤษฎอรรถประโยชน เปนทฤษฎทางเศรษฐศาสตร ทใชในการอธบายพฤตกรรมของผบรโภค โดยมขอสมมตวาผบรโภคจะเลอกสนคาและบรการตาง ๆ มาบรโภคเพอใหตนเองไดรบความพงพอใจ หรออรรถประโยชนสงสด โดยความพงพอใจนนสามารถวดออกมาเปนตวเลขทแนนอนได

อรรถประโยชน (Utility) หมายถง ความพอใจทผบรโภคไดรบจากการบรโภคสนคาและบรการชนดตาง ๆ หรอความพอใจทไดรบจากกจกรรมตาง ๆ สนคาและบรการชนดใดจะใหอรรถประโยชนมากหรอนอยขนอยกบระดบความตองการของผบรโภคทมตอสนคาชนดนน ถาผบร โภคมความตองการมากแสดงวาสนคาหรอบรการชนดนนมอรรถประโยชนมากตรงกนขาม ถาผบรโภคมความตองการนอยแสดงวาสนคาหรอบรการนนมอรรถประโยชนนอยนนเอง

งานวจยทเกยวของ

สภาพ พทกษสมบต (2542) ไดศกษาเรองพฤตกรรมผบร โภคนมไฮแคลเซยมในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคบรโภคนมไฮแคลเซยมเพราะเหนวามคณคาตอรางกาย เสรมสรางสขภาพใหมความแขงแรง และกลวตอโรคกระดกพรน รสชาต ความสะดวกในการซอและความมชอเสยงของตรายหอเปนเหตผลหลกในการตดสนใจซอ เพศหญงดมนมมากกวาเพศชาย ผสงอายดมนมมากกวาผบรโภคทมอายนอย

พรเทพ ตงประพนธวงศ (2546 ) ไดศกษาเรองการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคและความคดเหนของนกศกษาในการบรโภคนมถวเหลองกบนมโคสดแทยเอชท ผลการวจยพบวา อยากใหผผลตนมโคสดแทยเอชทมการเพมคณคาโดยการเตมสารอาหาร เพอใหผบรโภคมองเหนคณคาและประโยชนทเพมขน ใหผผลตนมถวเหลองยเอชทมการพฒนาและปรบปรงดานรสชาตโดยใชเทคโนโลยเพอลดกลนของถว ใหความรในการเกบรกษาผลตภณฑใหถกวธแกชองทางการจดจ าหนายใหสามารถเพมอายการเกบรกษา และนอกจากนควรมการพฒนารสชาตใหม พรอมทงปรบปรงดานการกระจายสนคาใหครอบคลมเพอเพมการโฆษณาผานสอโทรทศนและมการสงเสรมการขายอยางตอเนอง

ศวะ กาญจนอรามกล (2549 ) ไดศกษาเรองโครงสรางการตลาดและพฤตกรรมผบรโภคนมถวเหลองพรอมดมในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา อตสาหกรรมนไมนยมการแขงขนทางดานราคา แตจะใชการแขงขนทไมใชราคามากกวา

วสนนทน พงษสวสด (2549 ) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองของผบรโภคในจงหวดสมทรสงคราม ผลการวจย ผบรโภคสวนใหญมเหตผลทเลอกบรโภคเพราะมคณคาทางโภชนาการ


เลอกวธบรโภคจากการพจารณาสวนประกอบบนฉลาก สวนใหญตดสนใจบรโภคดวยตนเอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอนมถวเหลองในระดบมากทสด ไดแก รสชาตอรอย, มสารอาหารทมประโยชนตอสขภาพ และเชอมนในคณภาพผลตภณฑ

รศนา นรนาท (2550 ) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอนมถวเหลองพรอมดมของผบรโภคในเขตจตจกร ผลการศกษาพบวา โดยสวนใหญเลอกดมนมถวเหลองพรอมดมยหอไวตามลค สตรดงเดม ประเภทยเอชท ซงเหตผลในการดมเพราะบ ารงสขภาพ รสชาตและกลนอรอยถกใจ

จนทรกว สทธพนจธรรม (2552 ) ไดศกษาเรอง การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคตออาหารเสรมสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร: กรณศกษานมถวเหลองยเอชท ผลการวจยพบวา ยหอของนมถวเหลองยเอชททกลมตวอยางรจกมากทสด คอ ไวตามลค กลมตวอยางสวนใหญทราบถงสวนประกอบทส าคญและเปนประโยชนของนมถวเหลองยเอชท สวนมาตรฐานทกลมตวอยางใหความเชอถอในการเลอกซอนมถวเหลองมากทสด คอ อย. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการรบรและทศนคตมากทสด คอ ดานผลตภณฑ กลมตวอยางทอยวยรนวยเรยนอยากใหผผลตนมถวเหลองยเอชทท าการพฒนานมถวเหลองยเอชทออกมาใหม โดยท าการขยายสายผลตภณฑในดานรสชาต คอ รสผสมธญพช และมการเพมสารอาหารทมสวนในการชวยพฒนาและบ ารงสมอง นอกจากนอยากใหมการพฒนาผลตภณฑในดานขนาดทเหมาะแกการบรโภคใหหมดไดภายในครงเดยว ผประกอบการและนกการตลาดควรพฒนาบรรจภณฑของนมถวเหลองยเอชทใหมความสวยงาม ความแปลกใหม และสะดวกตอการบรโภค เพอดงด ดใหผบรโภคหนมาสนใจผลตภณฑมากขน

คณพล วจกษนกล (2556 ) ไดศกษาเรองการวเคราะหโครงสรางและพฤตกรรมการแขงขนในตลาดอตสาหกรรมนมถว เหลองผลการศกษาพบวา อตสาหกรรมนมถวเหลองในระหวางป พ.ศ. 2551-2554มลกษณะโครงสรางตลาดผขายนอยรายและมการกระจกตวสง โดยมบรษททมอทธพลรายใหญถง 2 รายในอตสาหกรรมน พฤตกรรมการแขงขนโดยไมใชราคานนมความส าคญมากกวา ดงนนผผลตแตละรายควรทจะใหความส าคญในการพฒนาผลตภณฑใหมพรอมทงมการสนบสนนและสงเสรมจดกจกรรมทางการตลาดตางๆอยางตอเนอง

วธการวจย

การวจยครงน เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอศกษากลยทธการจดการผลตภณฑเพอสรางทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร เครองมอทใชในการวจยเปนการสรางแบบสอบถามส ารวจกลมตวอยางและน าแบบสอบถามมาวเคราะหขอมลในเชงปรมาณ แลวแปลความหมาย

6-104


ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคนมถวเหลองพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร เพศชายและหญง อายเทากบหรอมากกวา 20 ปขนไป เนองจากเปนผมอ านาจซอและเปนผทซอหรอเคยบรโภคนมถวเหลองเทานน ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรโภคนมถวเหลองพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร เพศชายและหญง อายเทากบหรอมากกวา 20 ปขนไป เนองจากเปนผมอ านาจซอและเปนผทซอหรอเคยบรโภคนมถวเหลองเทานน ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนโดยใชสตรของ W.G. Cochran (1953) (อางถงใน ยทธ ไกยวรรณ, 2549: 102) กลมตวอยางทควรใชในการวจยครงนเทากบ 385 คน และส ารองไวประมาณ 15 คนเพอใหไดกลมตวอยางทด ซงรวมเปน 400 คน

สตร n = 2

2)1(

d

ZPP

ในเมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง d = ระดบความคลาดเคลอน = 0.05 P = สดสวนประชากรทสนใจจะศกษาคอ 50% = 0.5 Z = คามาตรฐานตามระดบความเชอมนในทน ระดบความเชอมน 95% มคา = 1.96

แทนคา n = 2

2

)05.0(

)96.1)(5.0)(5.0(

= 385 ตวอยาง

ผลการวจย

ผตอบแบบสอบถามซงเปนกลมตวอยางในการวจย จ านวน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 258 คน คดเปนรอยละ 64.5 มอายอยระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 54.75 รองลงมามอาย 31-40 ป คดเปนรอยละ 38.25 สวนใหญมการศกษาอยในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 77.25 รองลงมาจบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 18.00 สวนใหญผตอบแบบสอบถามมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 85.25 ผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลยประมาณ 10,001 -20,000 บาท/เดอน คดเปนรอยละ 36.50 ซงใกลเคยงผมรายไดเฉลยประมาณ 20,001-30,000 บาท/เดอน คดเปนรอยละ 36.00 โดยภาพรวมการจดการผลตภณฑนมถวเหลองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ดานความเปนประโยชน ดานคณภาพ ดานตราสนคา ดานบรรจภณฑ ดานขนาดบรรจ และดานรสชาต อยในระดบมาก ( = 3.72) โดยภาพรวมทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร มความคดเหนอยในระดบมาก ( = 3.75)

X

X


ผบรโภคทมเพศแตกตางกนเกดทศนคตในการดมนมถวเหลองเกยวกบสวนประสมการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนายและการสงเสรมการตลาดทแตกตางกนในทกรายการ โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากผลการทดสอบสมมตฐานเปนการปฏเสธสมมตฐาน ผบรโภคทมอายระดบการศกษา อาชพ รายได/เดอน แตกตางกนเกดทศนคตในการดมนมถวเหลองเกยวกบสวนประสมการตลาดไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทไมแตกตางกนทางสถต จากผลการทดสอบสมมตฐานเปนการยอมรบสมมตฐาน

ความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑนมถวเหลองของผบรโภคกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลอง ดานประโยชน มความสมพนธทางสถตทระดบ .05 ทง 3 ตวแปรประกอบดวย นมถวเหลองมสารตานอนมลอสระลดความเสยงตอโรคมะเรง (r = .225) นมถวเหลองชวยลดความเสยงตอการเกดโรคกระดกพรน (r = .298) และนมถวเหลองชวยลดความเสยงในโรคหวใจและหลอดเลอด (r = .325)

ดานคณภาพ มความสมพนธทางสถตทระดบ .05 ทง 3 ตวแปร ประกอบดวย มมาตรฐานคณภาพนาเชอถอไดรบการรบรองจากคณะกรรมการอาหารและยา (r = .226) วตถดบมความสดใหมคดจากผลตภณฑออรแกนค (r = .408) และผานกรรมวธการผลตโดยใชเทคโนโลยทมประสทธภาพ (r = .180)

ดานตราสนคา มความสมพนธทางสถตทระดบ .05 ทง 3 ตวแปร ประกอบดวย ตราสนคาทมชอเสยงมสวนส าคญตอการบรโภคนมถวเหลอง (r = .153) ตราสนคาใหมไมมผลตอการตดสนใจซอนมถวเหลอง (r = .165) และตราสนคาทออกเสยงงายและจดจ างายมผลตอการเลอกซอนมถวเหลอง (r = .304)

ดานบรรจภณฑ มความสมพนธทางสถตทระดบ .05 2 ตวแปร ประกอบดวย สวนประกอบบนฉลากและขอมลโภชนาการมผลตอการเลอกซอนมถวเหลอง (r = .213) และวสดของบรรจภณฑ เชน แบบขวดแกว ขวดพลาสตก กลองกระดาษ มผลตอรสชาต (r = .246) อก 1 ตวแปรไมม ความสมพนธทางสถต คอ การระบวนหมดอายของผลตภณฑเหมาะสมและชดเจน (r = .082)

ดานขนาดบรรจ มความสมพนธทางสถตทระดบ .05 เพยง 1 ตวแปร คอ มการปรบขนาดบรรจใหเลกลงกวาทจ าหนายในปจจบน (r = .302) อก 2 ตวแปรไมมความสมพนธทางสถต คอ ขนาดบรรจในปจจบนเหมาะสมตอการบรโภคในแตละครง (r = .015) และมการปรบขนาดบรรจใหใหญขนกวาทจ าหนายในปจจบน (r = .011)

ดานรสชาต มความสมพนธทางสถตทระดบ .05 ทง 3 ตวแปร ประกอบดวย การเพมรสธญพชมากขนเชน ผสมขาวโอต ขาวบารเลย ขาวกลอง ลกเดอย จมกขาวสาล งาขาว เปนตน (r = .237) การเพมสารอาหารใหมากขน เชน ผสมแคลเซยม โอเมกา3วตามนซ คอลลาเจน ซงค(สงกะส) เปนตน (r = .243) และการเพมรสชาตทแปลกใหมมากขน เชน รสชาเขยวมจฉะ รสน าผง รสผลไม รสคาราเมล รสชาไทย เปนตน (r = .305)

6-106


อภปรายผลการวจย

1. ดานบรรจภณฑ ผบรโภคมความคดเหนในระดบมากในดานบรรจภณฑ อาจเปนผลมาจากผบรโภคเกดการรบรจากประสบการณตรงจากการบรโภคดวยตนเอง ซงผบรโภคมความคดเหนวาการระบวนหมดอายของผลตภณฑมความชดเจนและมความเหมาะสมโดยมคาเฉลยมากทสดในบรรดา 3 ดานน อาจเปนผลมาจากในเรองกฏหมายการคมครองผบรโภคทเขมงวดและมการบงคบใหผประกอบการใหความส าคญในเรองการระบวนหมดอายของผลตภณฑใหมความชดเจน และโดยสวนใหญในการเลอกบรโภคทกครง ผบรโภคจะใหความส าคญในเรองวนหมดอายเปนสงแรกจงอาจท าใหผบรโภคพจารณาเหนถงเรองวนหมดอายมากทสดวาในปจจบนนผลตภณฑนมถวเหลองมความชดเจนในเรองการระบของวนหมดอายทมความเหมาะสม ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของสวนงานวจยของจนทรกว สทธพนจธรรม (2552) ไดเสนอแนะใหมการพฒนาบรรจภณฑใหมความเหมาะสม

2. ดานรสชาต ผบรโภคเหนดวยกบการเพมสารอาหารใหมากขนซงเปนสงทผบรโภคมความคดเหนโดยมคาเฉลยมากทสดจากทงหมด 3 ดานในเรองรสชาตโดยผบรโภคเหนดวยกบการเพมสารอาหาร เชน ผสมแคลเซยม โอเมกา3วตามนซ คอลลาเจน ซงค(สงกะส) เปนตน อนเนองมาจากกระแสสขภาพในปจจบนและมผลตภณฑอาหารสขภาพหลายประเภททนยมเพมสารอาหารเหลานเขาไปอนเนองมาจากคณประโยชนเพมเตมทผบรโภคจะไดรบมากยงขน ผบรโภค เหนดวยกบการเพมรสธญพชใหมากขน เชน ผสมขาวโอต ขาวบารเลย ขาวกลอง ลกเดอย จมกขาวสาล งาขาว เปนตน อนเนองมาจากปจจบนนผบรโภคค านงถงคณประโยชนทจะไดรบมากขนจากการบรโภคนมถวเหลอง ซงการเพมรสธญพชนอกจากผบรโภคจะไดรบประโยชนแลวยงไดรบรถงรสชาตทดขนเนองจากธญพชเปนอาหารเพอสขภาพจงมความเหมาะสมในการเพมคณประโยชนดงกลาวในนมถวเหลองและยงเสรมสรางใหผลตภณฑดมคณคาและนาบรโภคมากยงขนและผบรโภคเหนดวยกบการเพมรสชาตทแปลกใหมใหมากขน เชน รสชาเขยวมจฉะ รสน าผง รสผลไม รสคาราเมล รสชาไทย เปนตน เนองจากนมถวเหลองในปจจบนยงมรสชาตทคอนขางใหเลอกนอยและสวนใหญเปนรสชาตทผบรโภคคอนขางรจกและคนเคยเปนอยางดแลว ท าใหผลตภณฑยงไมมความหลากหลายในดานรสชาตเทาทควร ซงผบรโภคสวนใหญตองการใหมการเพมรสชาตใหมากขนเพอเปนการตอบสนองตอความตองการของผบรโภคในปจจบนไดดยงขน ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ พรเทพ ตงประพนธวงศ (2546) ศวะ กาญจนอรามกล (2549) สภาพ พทกษสมบต (2542) วสนนทน พงษสวสด (2549 ) และรศนา นรนาท (2550 ) ทพบวา ผบรโภคเลอกบรโภคเพราะรสชาตด และมคณคาจากการเตมสารอาหาร เหนความส าคญของคณคาทางโภชนาการ นอกจากนนควรปรบปรงการลดกลนของถวใหนอยลง ตลอดจนพฒนารสชาตใหมขนมาดวย สวนงานวจยของจนทรกว สทธพนจธรรม (2552) ไดเสนอแนะใหขยายงานดานรสชาต เชน การผสมรสธญพช พวกขาวโอต ขาวบารเลย ลกเดอย เปนตน พรอม ๆ กบการเพมสารอาหารลงไปดวย

3. ดานคณภาพ ผบรโภคเหนดวยมากกบการสรางมาตรฐานคณภาพนาเชอถอไดรบการรบรองจากคณะกรรมการอาหารและยาซงมคาเฉลยมากทสดจากทง 3 ดาน อาจเปนผลมาจากผลตภณฑนมถว


เหลองทสามารถวางจ าหนายในทองตลาดไดนนจะตองไดรบการรบรองจากหนวยงานทไดรบความนาเชอถอดงกลาว ท าใหผบรโภคมความเชอมนในความปลอดภยจากการบรโภค ผบรโภคเหนดวยกบการผานกรรมวธการผลตโดยใชเทคโนโลยทมประสทธภาพเนองจากผบรโภคอาจมการรบรวานมถวเหลองทดและมคณภาพควรมการผลตทมความสะอาดและผลตโดยเครองจกรหรอเทคโนโลยทมประสทธภาพซงจะสงผลใหผลตภณฑนมถวเหลองมคณภาพทดดวยนนเอง และผบรโภคเหนดวยกบวตถดบตองมความสดใหม คดสรรจากผลตภณฑออรแกนค อนเนองมาจากกระแสสขภาพทก าลงมาแรงอยในขณะน ผบรโภคสามารถรบรไดวาผลตภณฑทดนนตองมาจากวตถดบทดตองมความสด ปราศจากสารเคมเจอปน เพอทผบรโภคจะสามารถไดรบคณประโยชนจากผลตภณฑเพอสขภาพอยางนมถวเหลองไดเตมประสทธภาพมากขน ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ วสนนทน พงษสวสด (2549) พบวา ผบรโภคสวนใหญมเหตผลในการบรโภคเพราะเชอมนในคณภาพของผลตภณฑ

4. ดานความเปนประโยชน ผบรโภคนมถวเหลองมการรบรถงคณประโยชนตางๆในระดบความคดเหนทคอนขางมาก ไดแก มสารตานอนมลอสระชวยลดความเสยงตอการเกดโรคมะเรง ชวยลดความเสยงในโรคหวใจและหลอดเลอด และชวยลดความเสยงตอการเกดโรคกระดกพรน ซงสอดคลองกบการรบรของผบรโภคทมองวานมถวเหลองเปนเครองดมเพอสขภาพอยางแทจรงอนมากจากประโยชนส าคญทผบรโภคเกดการรบรไดนนเอง และนมถวเหลองกเปนเครองดมเพอสขภาพอกทางเล อกนงนอกจาก น าผลไม ชาเขยว หรอเครองดมเพอสขภาพตางๆ ดงนนผประกอบการจงควรใหความส าคญในเรองคณประโยชนอยางตอเนอง ผลการศกษานสอดคลองกบทฤษฎอรรถประโยชน คอความพงพอใจทผบรโภคไดรบจากการบรโภคสนคาและบรการชนดตาง ๆ และมผลงานของศวะ กาญจนอรามกล (2549) สภาพ พทกษสมบต (2542) วสนนทน พงษสวสด (2549) จนทรกว สทธพนจธรรม (2552) สนบสนนโดยเขาเหนวาผบรโภคตองการนมถวเหลองพรอมดมเพราะมประโยชน มสารอาหารทเปนประโยชนตอสขภาพ ผบรโภคเลอกซอโดยค านงถงคณประโยชนจากสารอาหารเปนหลกและประเดนในเรองการรบรคณคาทางโภชนาการและการใหความส าคญของคณคาทางโภชนาการทใชในการเลอกซอลวนมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอ โดยเสนอแนะใหเพมสารอาหารเขาไปเพอชวยพฒนาและบ ารงสมอง

5. ดานตราสนคา ผบรโภคนมถวเหลองมความคดเหนในเรองตราสนคาทมชอเสยงเปนทรจกมสวนส าคญเปนอยางยงตอการเลอกบรโภคนมถวเหลองโดยมคาเฉลยสงสดจากปจจยทง 3 ดาน อาจเปนผลมาจากมบรษทผผลตนมถวเหลองรายใหญในประเทศไทยไมกรายทผบรโภครจกและมความคนเคย อาทเชน บรษท กรนสปอต (ประเทศไทย) จ ากด ผลตไวตามลค และวซอย บรษท แลคตาซอย (ประเทศไทย) จ ากด ผลตแลคตาซอย และ บรษท ดชมลล จ ากด (มหาชน) ผลตดนา ซงบรษทดงกลาวเปนผผลตนมถวเหลองทไดรบความนาเชอถอในผลตภณฑ ผลตสนคาทมคณภาพไดรบการรบรองและเปนทยอมรบมาเปนระยะเวลานาน จงท าใหปจจยดงกลาวมสวนส าคญตอการเลอกบรโภค ผบรโภคมความคดเหนวาตราสนคาทออกเสยงงายและจดจ างายมผลตอการเลอกซอนมถวเหลองอาจเปนผลมาจากความสะดวกและงายในการจดจ าในการเลอกซอในแตละครง สวนปจจยทมคาเฉลยนอยทสดจากทงหมด 3 ปจจยคอ ตราสนคาใหมไมมผลตอการตดสนใจซอนมถวเหลอง ซงสะทอนใหเหนวาตราสนคาทมชอเสยงเปนทรจกมา

6-108


เปนระยะเวลานานสงผลใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอทมากกวา ตราสนคาใหมทยงไมเปนทรจก อนอาจจะมาจากผบรโภคยงขาดความมนใจในตวผลตภณฑตราสนคาใหม วารสชาตอาจไมถกปาก ผบรโภคยงไมคนเคย และยงอาจไมมนใจในคณภาพของผลตภณฑ เปนตน ดงนนผประกอบการรายใหมควรใหความส าคญตอการพฒนาตราสนคาใหเปนทรจกควบคไปกบการพฒนาผลตภณฑทมคณภาพและไดรบการยอมรบจากผบรโภคโดยทวไป ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ สภาพ พทกษสมบต (2542) วาความมชอเสยงของตรายหอเปนเหตผลหลกในการตดสนใจซอ

6. ดานขนาดบรรจ ผบรโภคสวนใหญพงพอใจในขนาดบรรจทจ าหนายอยในปจจบนโดยมคาเฉลยสงสดจากทงหมด 3 ปจจย อาจเปนผลมาจากผบรโภคมความคดเหนวา ปจจบนขนาดบรรจภณฑนมถวเหลองมใหเลอกหลายขนาด ไดแก ขนาดเลกส าหรบเดก เชน 110มลลลตร, 125 มลลลตร เปนตน ขนาดปกตพรอมดม เชน 180 มลลลตร, 200 มลลลตร, 230 มลลลตร, 250 มลลลตร เปนตน ขนาดใหญพรอมดม เชน 300 มลลลตร, 330 มลลลตร, 500 มลลลตร เปนตน และขนาดใหญพเศษส าหรบครอบคร ว 1,000 มลลลตร นอกจากนผบรโภคมความคดเหนเกยวกบการปรบขนาดบรรจใหเลกลงกวาทมวางจ าหนายในปจจบน โดยมคาเฉลยมากกวา ความคดเหนในเรองการปรบขนาดบรรจใหใหญขนกวาทมวางจ าหนายในปจจบน อาจเปนผลมาจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงทอาจมความตองการในการบรโภคในแตละครงในปรมาณนอยและผบรโภคเพศหญงสวนใหญคอนขางใหความส าคญกบรปรางท าใหปรมาณในการบรโภคแตละครงคอนขางเปนปรมาณนอยกวาเพศชาย ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของ จนทรกว สทธพนจธรรม (2552 ) วาอยากใหมการพฒนาผลตภณฑในดานขนาดทเหมาะแกการบรโภคใหหมดไดภายในครงเดยว และสะดวกตอการบรโภค เพอดงดดใหผบรโภคหนมาสนใจผลตภณฑมากขน

เปรยบเทยบผบรโภคทมเพศแตกตางกน มทศนคตในการดมนมถวเหลองแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ทง 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด โดยผบรโภคเพศหญงมทศนคตตอนมถวเหลองทมคาเฉลยสงกวาเพศชาย โดยดานผลตภณฑเหนวานมถวเหลองมประโยชนตอสขภาพ มหลายรสชาต มความหลากหลายและมการเพมสารอาหาร ดานราคาเหนวา ราคานมถวเหลองถกกวานมโค ราคาเหมาะสมทงดานปรมาณและคณภาพ ดานชองทางการจ าหนาย เหนวา สถานทจ าหนายมความสะดวก มชอเสยงและมการจดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบหาไดงาย ดานสงเสรมการตลาด เหนวามการโฆษณาในสอตาง ๆ มการสงเสรมการขายทด และมการประชาสมพนธทด เหตทเปนเชนน สอดคลองตามแนวคดของสถานภาพสวนบคคลทโดยธรรมชาต เพศหญงเปนเพศทมความเปนระเบยบเรยบรอย ชอบความสวยงาม จงท าใหเพศหญงใหความส าคญในเรองสขภาพและความส าคญกบนมถวเหลองมากกวาเพศชาย อนเนองมาจากนมถวเหลองเปนอาหารสขภาพ มประโยชนตอรางกาย อกทงในปจจบนนมผลตภณฑนมถวเหลองเพอสขภาพความงามและการควบคมน าหนกเปนจ านวนมาก จงอาจเปนการสนบสนนผลการวจยทไดผลวาเพศหญงเลอกดมนมถวเหลองมากกวาเพศชาย หรอเปนการสนบสนนผลการวจยทไดมาวาปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตาง


กนสงผลตอทศนคตในการบรโภคนมถวเหลองทแตกตางกนนนเอง ซงผลงานวจยนไดสอดคลองกบงานวจยของสภาพ พทกษสมบต (2542) พบวา เพศหญงตดสนใจซอนมมากกวาเพศชาย

การหาความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑนมถวเหลองดานประโยชน ดานคณภาพ ดานตราสนคา ดานบรรจภณฑ ดานขนาดบรรจและดานคณภาพ สวนใหญมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มประเดนทควรน ามาอภปรายผลได 2 ประเดนคอ

1. การจดการผลตภณฑนมถวเหลองดานประโยชน ดานคณภาพ และดานตราสนคา มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ดานประโยชนม 3 ตวแปร มความสมพนธทศทางบวกระดบต า จากผลการศกษาดานประโยชน และดานตราสนคามความสมพนธในทศทางบวกระดบต า และดานคณภาพมความสมพนธในทศทางบวกระดบปานกลาง แสดงวา การจดการผลตภณฑถาสามารถสรางประโยชน มคณภาพ มตราสนคา ทเปนทนาเชอถอและไววางใจแกผบรโภคได ผบรโภคจะยงคงมทศนคตในทศทางบวกตอการบรโภคนมถวเหลอง นอกจากนท าใหสามารถสรปความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑนมถวเหลอง ในดานประโยชน ดานคณภาพ และดานตราสนคา กบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองไดวาปจจยดงกลาวลวนแลวแตมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคซงเปนไปในทศทางเดยวกน เชน หากผผลตมการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑในดานดงกลาวจะสงผลใหผบรโภคมทศนคตตอนมถวเหลองทดขนยงขน เปนตน ซงพบวาสอดคลองกบผลงานวจยของ จนทรกว สทธพนจธรรม (2552) คอ ทศนคตดานประโยชนของนมถวเหลองและทศนคตดานความนาเชอถอคอมการรบรองคณภาพจากหนวยงานทมความนาเชอถอ มผลตอพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลอง

2. การจดการผลตนมถวเหลองดานบรรจภณฑ ดานขนาดบรรจ และดานรสชาต มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากผลการศกษาดานบรรจภณฑ ดานขนาดบรรจ และดานรสชาต มความสมพนธทศทางบวกระดบต า แสดงวาการจดการผลตภณฑถาสามารถสรางความนาเชอถอและไววางใจแกผบรโภคดานบรรจภณฑ ดานขนาดบรรจและดานรสชาต ผบรโภคจะยงคงมทศนคตในทศทางบวกตอการบรโภคนมถวเหลอง นอกจากนท าใหสามารถสรปความสมพนธระหวางการจดการผลตภณฑนมถวเหลอง ในดานบรรจภณฑ ดานขนาดบรรจ และดานรสชาต กบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองไดดงน ดานบรรจภณฑหากผประกอบการใหความส าคญและมการพฒนาปรบปรงในเรอง สวนประกอบบนฉลากและขอมลโภชนาการมผลตอการเลอกซอนมถวเหลอง และวสดของบรรจภณฑ เชน ขวดพลาสตก กลองกระดาษมผลตอรสชาตจะสงผลตอทศนคตในเชงบวกกบผบรโภคมากขน เชน ผประกอบการมการพฒนาวสดของบรรจภณฑใหดขน สงผลตอรสชาตทดขนกจะท าใหผบรโภคเกดทศนคตในเชงบวกตอการบรโภคนมถวเหลองมากขน เปนตน แตอยางไรกตามหากผประกอบการมการพฒนาและปรบปรงในเรอง การระบวนหมดอายของผลตภณฑเหมาะสมและชดเจนจะไมมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองแตอยางไร ดานขนาดบรรจ หากผประกอบการมการปรบขนาดบรรจใหเลกลงกวาทจ าหนายในปจจบนจะท าใหผบรโภคเกดทศนคตใน

6-110


เชงบวกตอผลตภณฑนมถวเหลองมากยงขน ในทางกลบกนหากผประกอบการมการปรบขนาดบรรจใหใหญขนกวาทจ าหนายในปจจบนจะไมสงผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลอง ดงนนหากผประกอบการตองการใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอนมถวเหลองมากขนจงควรมการปรบขนาดของบรรจภณฑใหเลกลงกวาเดม ทงนอาจมการส ารวจและวจยถงความตองการของผบรโภคเพอใหสามารถทราบถงความตองการทแทจรงของผบรโภคได ดานรสชาต หากผประกอบการมการเพมรสธญพชมากขน เชน ผสมขาวโอต ขาวบารเลย ขาวกลอง ลกเดอย จมกขาวสาล งาขาว เปนตน มการเพมสารอาหารใหมากขน เชน ผสมแคลเซยม โอเมกา3วตามนซ คอลลาเจน ซงค(สงกะส) เปนตน และมการเพมรสชาตทแปลกใหมมากขน เชน รสชาเขยวมจฉะ รสน าผง รสผลไม รสคาราเมล รสชาไทย เปนตน จะสงผลตอทศนคตทดกบผบรโภคนมถวเหลองมากยงขน ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ จนทรกว สทธพนจธรรม (2552) คอ ทศนคตดานรปลกษณทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองยเอชทมากทสด คอ มรสชาตทด

สรป ขอเสนอแนะ และกลยทธผลตภณฑทนาสนใจ

1. ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช

1.1 ดานบรรจภณฑ จากผลการวจยพบวา ทกประเดนมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมากทสด ดงนนผประกอบการธรกจจ าหนายนมถวเหลองตองสรางบรรจภณฑทระบวนหมดอายของผลตภณฑอยางชดเจนและเหมาะสม ตองมขอมลโภชนาการบนฉลากอยางชดเจน และควรมการพฒนาบรรจภณฑใหมความทนสมย เหมาะสมและสะดวกตอการบรโภคในยคปจจบนอยางสม าเสมอ กลยทธดานบรรจภณฑ ทนาสนใจ อาทเชน

กลยทธ Occasion Packaging คอใชวธการปรบหรอเปลยนบรรจภณฑใหเปนไปตามวาระนนๆ เชน เทศกาลกนเจ อาจมการออกผลตภณฑนมถวเหลองสตรเจ เพอรบมอกบความตองการในชวงเทศกาลดงกลาว กอาจมการปรบเปลยนบรรจภณฑใหมความแตกตางและทนสมยเหมาะสมกบในชวงเทศกาล เปนตน

กลยทธใชวธการจด หรอรวมหนวยสนคา ซงเปนการสรางบรรจภณฑใหสามารถเกดโอกาสในการขายตามวาระตางๆไดมากยงขน เชน เทศกาลวนแม อาจมการรวมหนวยสนคาใหเปน Giftset จดใหสวยงาม เหมาะสมแกการน าไปเปนของขวญในวนแม เปนตน

1.2 ดานรสชาต จากผลการวจยพบวา ทกประเดนมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ดงนนผประกอบการธรกจจ าหนายนมถวเหลองตองเพมรสชาตทแปลกใหมใหมากขน เชน รสชาเขยวมจฉะ รสน าผง รสผลไม รสคาราเมล หรอรสชาไทย เปนตน ควรมการเพมสารอาหารใหมากขนเชน ผสมแคลเซยม โอเมกา3วตามนซ คอลลาเจน ซงค(สงกะส) เปนตน ตลอดจนการเพมรสธญพชใหมากขน เชน ผสมขาวโอต ขาวบารเลย ขาวกลอง ลกเดอย จมกขาวสาล และงาขาว เปนตน กลยทธดานรสชาตทนาสนใจ อาทเชน


กลยทธการสรางความแตกตางและหลากหลายในดานรสชาต จากทไดกลาวมาขางตนวาผประกอบการควรส ารวจความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายเพอเพมรสชาตผลตภณฑใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคในปจจบนไดดยงขน

กลยทธการสรางรสชาตใหเปนเอกลกษณ เพอเปนการสรางความแตกตางในดานรสชาตใหมเอกลกษณและแตกตางจากคแขงขน ซงท าใหผบรโภคสามารถรบรถงความแตกตางในรสชาต ท าใหผลตภณฑสามารถสรางจดขายไดจากความแตกตางน เชน มการลดกลนถว การสรางกลนหอมทเหมาะและเปนทพอใจตอผบรโภคทวไป เปนตน

1.3 ดานคณภาพ จากผลการวจยพบวา ทกประเดนมผลตอทศนคตของผบร โภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ดงนน ผประกอบการธรกจจ าหนายนมถวเหลองตองสรางมาตรฐานคณภาพใหเปนทนาเชอถอได ตองไดรบการรบรองจากคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข มกรรมวธการผลตทใชเทคโนโลยทมประสทธภาพ วตถดบทใชผลตตองมความสดใหมสะอาด คดสรรจากผลตภณฑออรแกนค กลยทธดานคณภาพทนาสนใจ อาทเชน

กลยทธการสรางความนาเชอถอจากผลตภณฑ โดยการใหความส าคญในเรองของผลตภณฑทตองไดรบการยอมรบและรบรองจากหนวยงานหรอสถาบนการรบรองคณภาพทมชอเสยง ไดแก HACCP, GMP, BRC, IFS, Kosher และ HALAL เปนตน

1.4 ดานความเปนประโยชน จากผลการวจยพบวา ทกประเดนมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ดงนน ผประกอบการธรกจจ าหนายนมถวเหลอง ตองมการประชาสมพนธถงคณประโยชนตางๆจากนมถวเหลอง อาทเชน นมถวเหลองมสารตานอนมลอสระลดความเสยงตอการเกดโรคมะเรง ลดความเสยงตอการเกดโรคกระดกพรน และลดความเสยงในโรคหวใจและหลอดเลอด กลยทธดานความเปนประโยชน ทนาสนใจ อาทเชน

กลยทธการสรางความแตกตางดานคณประโยชน โดยทงน อาจมการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑโดยมงเนนทการสรางคณประโยชนทผบรโภคจะไดรบเพมเตมมากขน โดยการเพมสารอาหารและวตามนตางๆ ใหมากขน เชน การเพมวตามนและแรธาตทจ าเปนตอรางกาย โอเมกา3 คอลลาเจน ใยอาหาร เปนตน

1.5 ดานตราสนคา จากผลการวจยพบวา ทกประเดนมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบปานกลาง ดงนนผประกอบการธรกจจ าหนายนมถวเหลองตองพฒนาตราสนคาใหเปนทมชอเสยง ตราสนคาตองงายตอการจดจ าและออกเสยงไดงาย ไมควรมชอทยาวเกนไป ควรกะทดรด ชดเจน มสสน โลโกแบรนดทโดดเดน เปนทสงเกตไดงาย กลยทธดานตราสนคา ทนาสนใจ อาทเชน

6-112


กลยทธการสรางความจดจ าในตราสนคา ดงทไดกลาวมาแลวเบองตน ทงนอาจมการประชาสมพนธสรางความจดจ าใหแกผบรโภค ทงนอาจพจารณาถงความส าคญและงบประมาณ นอกจากนอาจสรางความจดจ าในตราสนคาจากทมาหรอแหลงก าเนดของสนคาได เชน ผลตภณฑผลตจากเมลดถวเหลองคณภาพชนดท อ.สนทราย จ.เชยงใหม เปนตน

1.6 ดานขนาดบรรจ จากผลการวจยพบวา ทกประเดนมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบปานกลาง ดงนน ผประกอบการธรกจจ าหนายนมถวเหลองตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคดวยวา ในปจจบนผบรโภคนมถวเหลองโดยสวนใหญทวไปแลวมความตองการขนาดบรรจภณฑทสะดวกตอการบรโภคในแตละครงอยทขนาดเทาไร เพอททางผประกอบการจะไดน าไปปรบปรงและพฒนาสนคาใหตอบสนองตอความตองการของผบรโภคในปจจบนไดมากย งขน กลยทธดานขนาดบรรจทนาสนใจ อาทเชน

กลยทธการสรางความแตกตางจากขนาดบรรจ เนองจากปจจบนน พฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคอาจมการเปลยนแปลงไปตามยคและสมย จากวถชวตทเรงรบ เวลาทจ ากดและคานยมความเชอทเปลยนแปลงไป ดงนน ผประกอบการควรใหความส าคญในดานขนาดบรรจดงทกลาวมาแลวเบองตน

2. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

จากผลการศกษาเรอง กลยทธการจดการผลตภณฑทมผลตอทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน

2.1 ผสนใจควรท าการศกษาทศนคตของผบรโภคนมถวเหลองในจงหวดอน ๆ เชน เชยงใหม ขอนแกน พษณโลก นนทบร และสงขลา เปนตน เพอทจะไดทราบถงความคดเหนของผบรโภคทอยในสถานททแตกตางกน และท าใหทราบวามกลยทธการจดการผลตภณฑดานใดบางทเหมอนหรอแตกตางกนในแตละพนท

2.2 ผสนใจควรท าการประเมนผลของความพงพอใจทผบรโภคไดรบจากการบรโภคนมถวเหลองเพอทจะไดน าขอมลมาปรบปรงและพฒนานมถวเหลองใหสามารถตอบสนองตอความตองการ และตรงใจกบผบรโภคในปจจบนมากทสด


รายการอางอง

กรนสปอต. (2557). ขอมลทวไป . เขาถง เมอ 10 กนยายน 2557 . เขาถงไดจาก http://www.greenspotthailand.com.

เกตนพสษฐ อนวชชสข. (2552). “การจดประเภทสนคาเพอพฒนาภาชนะบรรจเชงกลยทธ.” วทยานพนธ ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต เทคโนโลยการบรรจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

คณพล วจกษนกล. (2556). “การวเคราะหโครงสรางและพฤตกรรมการแขงขนในตลาดอตสาหกรรมนมถวเหลอง.” วทยานพนธ ปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง.

จนทรกว สทธพนจธรรม. (2552). “การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคตออาหารสรางเสรมสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร : กรณศกษานมถวเหลองยเอชท.” การคนควาอสระ ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฉตยาภร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร : ว พรนท (1991) ณฏฐพนธ เขจรนนทน. (2552). การจดการกลยทธ. กรงเทพมหานคร : ซเอดยเคชน ธรวฒ เอกะกล. (2549). การวดเจตคต. อบลราชธาน : วทยาออฟเทการพมพ. ปะรตตา คมบน. (2555). “พฤตกรรมการซอนมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.” การ

คนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต(การตลาด) มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. พรเทพ ตงประพนธวงศ. (2546). “การเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคและความคดเหนของนกศกษา

ในการบรโภคนมถวเหลองกบนมโคสดแทยเอชท.” การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

พชรา อนตรงจตร. (2551). “การรบรคณคาทางโภชนาการของนมสด นมเปรยวและนมถวเหลองของผบรโภคจงหวดสราษฎรธาน.” การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยวลยลกษณ.

มารเกตอนโฟแอนดคอมมวนเคชน บจก. (2556). ขอมลการตลาดนมถวเหลองพรอมดม. เขาถงเมอ 28 สงหาคม 2557 เขาถงไดจาก http://www.marketinfo.co.th

ยทธ ไกยวรรณ. (2549). สถตเพอการวจย. พมพครงท 2 กรงเทพมหานคร : ศนยสอเสรมกรงเทพ. รศนา นรนาท. (2550). “พฤตกรรมการบรโภคและปจจยสวนประสมการตลาดทใชในการตดสนใจซอนม

ถวเหลองพรอมดมของผบรโภคในเขตจตจกร.” การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

แลคตาซอย. (2556). ขอมลทวไป. เขาถงเมอ 29 สงหาคม 2557 เขาถงไดจาก http://www.lactasoy.com

วสนนทน พงษสวสด. (2549). “พฤตกรรมการบรโภคนมถวเหลองของผบรโภคในจงหวดสมทรสงคราม.” วทยานพนธ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2541). กลยทธการตลาดการบรหารการตลาดและกรณศกษา. กรงเทพมหานคร : ธระการพมพและไซเทกซ.

6-114


ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร : ธรรมสาร.

ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, นพพล ศรวะรมย, ชวลต ประภวานนท, จรศกด จยะนนทน, พรพมล วรยะกล และองอาจ ปทะวานช. (2546). การจดการเชงกลยทธและกรณศกษา. กรงเทพมหานคร : ธรรมสาร.

ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, จรศกด จยะนนทน, ชวลต ประภาวนนท, ณดา จนทรสม และวลยลกษณ อตธรวงศ. (2549). การวจยการตลาด. พมพครงท 2 กรงเทพมหานคร : A.N.การพมพ.

ศวะ กาญจนอรามกล. (2549). “โครงสรางการตลาดและพฤตกรรมผบรโภคนมถวเหลองพรอมดมในเขตกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธ ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต เศรษฐศาสตรเกษตรมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

สถาบนคนควาและพฒนาผลตภณฑอาหาร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. (2545). ถวเหลองและการใชประโยชนในประเทศไทย. เขาถงเมอ 9 กนยายน 2557 เขาถงไดจาก http:// www.ifrpd.ku.ac.th.

ส านกมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม. (2548). นมถวเหลอง. เขาถงเมอ 29 สงหาคม 2557 เขาถงไดจาก http:// www.tisi.go.th

สรอร วชชาวธ. (2549). จตวทยาอตสาหกรรมและองคการเบองตน. พมพครงท 2 กรงเทพมหานคร : มหาวยาลยธรรมศาสตร.

สดใจ วนอดมเดชาชย . (2556). การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร : สามลดา. สภาน สฤษฎวานช. (2553). การบรหารเชงกลยทธ : แนวคดและทฤษฎ. พมพครงท 3

กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สภาพ พทกษสมบต. (2542). “พฤตกรรมผบรโภคนมไฮแคลเซยมในเขตกรงเทพมหานคร.” การคนควา

อสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สวมล ตรกานนท. (2548). การประเมนโครงการ: แนวทางสการปฏบต. พมพครงท 6

กรงเทพมหานคร : โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสนาะ ตเยาว. (2546). การบรหารกลยทธ. กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อภญญา บญญตทศไนย. (2543). “พฤตกรรมการซอและปจจยทมผลตอการเลอกซอนมพรอมดมจาก

รานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร.” การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

Documents

Product Managing Strategy Affecting Consumer s …6-94 ห วข อ 6นว ตกรรมน เทศศาสตร และการจ ดการ 7 แก ผ ท สนใจ