Pricing Cap 7

8/17/2019 Pricing Cap 7

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El pricing en funcióndel canal de ventas

Integrantes:

- Benites Laureano Pamela- Chávez Díaz Chris- López Encalada Dafne- Ventura Zorrilla Erika


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Camios en losCanales de Ventas

!ransparencia de la inormación

Compradores están me"or

Empresas faricantes me"

#vances

Correo electrónico

$nternet

%erramientas ofimáticas

Documentos electrónicos

%an hecho &ue lainformación flu'a entre lospotenciales compradores(

)acilitan las estrate*ias de lasempresas vendedoras( Evaluar+- Los resultados de sus clientes(- Canales asosiados(- Procedimientos de esos

canales(

Gracia- ,e"ores estudio- ,e"ores sistem

de datos interno- ,e"ores

analíticas ' en l


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- Creación de la pá*ina -e de la empresa(- Planteó a sus clientes la opción de ser los

prota*onistas de todo el proceso decompra(

$ntermediarios favouna ma'or eficien

distriución de los del farican

.i la empresa faricante asumiese la distriución propia de sus productos suscostes comerciales son ma'ores( /epercute en ma'ores precios de venta(

.i utiliza canales de distriución e0ternos1 no tendrpa &ue asumir estoscostes de comercialización( Precios de venta serán menores(

$ntermediarios tienen como o"etivo rentailizar( 2ue se materializa en sus o"etivocomercial ruto1 deerá curir costes de estructura ' el eneficio empresar


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El canal e distriución es el camino del producto desde la fáricahasta el mercado( Está formado por los distintos intermediarios(

El n3mero de los mismos determna el tama4o del canal( Este tdel canal va a implicar un determinado precio final del producto

.ur*en de un es&uema comercial &ue es el resultado de une&uilirio entre la ma*nitud del mercado1 distriucipon apropiado1as características del producto ' el n3mero de oferentes(

La empresa faricante tratará de influir en el precio final de su producto1 &ue estará en función del precio del faricante ' del n3mero de intermediario

5n aumento determinado en su precio implica1 en función de la e0tensión delcanal1 un aumento de ma'or ma*nitud en el precio final del producto(


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1. Las estrategias sobre el canal de distribución

Las empresas deen selecionar cuidadosamente Canales

#fecta a la fi"acion de precios de venta finales(

Los canales deen contriuir La creación ' percepción del valor por pa

Primero se dee conocer cómo pueden contriuir a la citada creación de valor

Conocer como afecta los canales a la esttrate*ias de la empresa(Las alternativas de canales a utilizar(Las estrate*ias de canal a utilizar en cada caso(

$nte*rar las estrate*ias de canal en la estrate*ia de precios(


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Las aportaciones de los canales a las estrategias de las empresas

La ima*en &ue los consumidores finales pueden reciirde los productos o servicios de la empresa(

La ima*en &ue los consumidores pueden reciir de losproductos &ue hacen la competencia a la empresa(

La estrate*ias de la empresa sore inventarios deproductos posicionados para su venta(

Las estrate*ias de precios finales interviniendo con laaplicación de descuentos ' promociones(


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Las alternativas y selección de los canales a utilizar

E,P/E.#P/6VEED6/# C#7#LE. DEVE7!#. C67.5,$D6/E.)$7#LE.

CLIENTESDIRECTOS O

INMEDIATOS

CLIENTES

FINALES

La alternativa mpas eficaz atodos los efectos dee ásar por

&ue los cana4es1 además declientes inmediatos1 se

conviertan en socios en latraslación de las estrate*ias devalor a los clientes finales(

- Capacidad de lle*ar a los se*mentos declientes o"etivo(

- Capacidad para contriuir almantenimiento del valor de los productos(


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• La estrate*ia de 8empu"ar9

.e orienta hacia el canal e distriuciónEl valor de diferenciación del producto no es evidente par el consumidor final(Dicho valor no es fácilmente resaltale ante el citado cliente o"etivo(

• La estrate*ia de 8tirar9

La comunicación se centra en el cliente o"etivo final()in de tirar de la oferta de la empresa proveedora a lo lar*o de todo el canal de distriuciEl producto se asienta en una marca perfectamente reconocida por el consumidor potenciLa intensidad de la competanci es mu' alta ' la proposición del valos creado no es mu' el


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Estrategio empujar(pull) Estrategia “tirar” (pus)

!ipo de mercado ,ercados difusos 'se*mentos nicho ,ercados de masas 'se*mentos fáciles

,edios de comunicación alcliente final

,edios mu' especializados ,edios de masas

Percepción del valor Difícil para el cliente final /elativamente fácil para elcliente final

!ipo de distriución :eneralmente selectiva Básicamente intensiva

!ipo de competencia 7o mu' elevada ,u' intensa,ár*enes comerciales #ltos ,ás reducidos

Precios de venta finales Pueden ser fi"ados por elcanal

En *eneral1 fi"ados po laempresa faricante


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Los !a"tores a "o#si$erar e# "a$a pri"i#g so%re el "a#al

La estructura de costesPuesto &ue la estrate*ia de tirar comporta &ueuena parte de los costes de actuación de loscostos de canal sean fi"os para la empresa

faricante1 miestras &ue en la estrate*ia deempu"ar pueden convertirse con ma'or facilidad en

costes variales para la empresa faricante(

El conocimiento del mercadoPuesto &ue en a&uellos mercados de demandasmás difusas1 serán los distriuidores los &uetendrán más facilidad para cercar el producto alos consumidores potenciales


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2. La elección del pricing en función de la estrategia de canal

• Capacidad de transmisión del valor por cada canal• Liertad de fi"ación de precios finales por cada canal

El pricing de canal en función de la transmisión del valor

6"etivos de canal

•

Conocimiento percepción del valor por los se*mentos de clienteso"etivos• $nte*racipon de sus acciones de transmisipon del valor con"untamente '

de forma coordinada con el empresa faricante(• .i e0isten varios componentes en cascada a lo lar*o del canal1

coordinación ' coherencia de la transmisión del valor tami;n encascada

• Eviten la confrotanción con otras ofertas compertitivas1 forzando a la

elección del cliente inal e0clusivamente por la variale precio(


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El pricing en función de la libertad de precios del canal

• El precio es fi"ado por el canal1 especialmente a nivel del canalminorista ue act3a así como canal independiente(

• El precio final viene estalecido directamente desde la empresa1formándose entonces la retriucipon del canal a trav;s de losdescuentos sore el citado precio(

La empresa no puede olvidar es cómo se estructura su8cascada9 de precios efectivos1 pues desde los preciosa corar &ue se fi"an en factura hasta el coroefectivo &ue se realice finalmente1 pueden haer unacadena de descuentos1 onificaciones ' otrosincentivos promocionales &ue supon*an fuertesdesviaciones sore los precios en ori*en o en factura


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3. Los margenes de contribución en el pricing de canal

Considerar el efecto &ue el pricin*trandrá sore los mar*enes decontriucipon &ue la empresa desea conse*uir sore cada producto ocomo el precio final poile act3a sire dichos mar*enes de contricuión(

.upon*amos una empresa faricante &ue estalece su preciode venta a uno de sus producto P


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La formulación de los márgenes de contribucipon por cada canal

,c@ C# A= mer*en contriución porcentual &uedarse por el canal primero(


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El pricing de canal vía márgenes de contribución

Precio venta final precio venta ma'orista már*enes decontriución de cada intermediario del canal

E"emplo

Decide apro0imarlo al preciopsicoló*ico de (


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Contriución unitario definitivo de la cámara se situaría en+

Proponiendose como definitivos para el lanzamiento del nuevo producto+

- Precio de venta de ma'orista+ GH(IJF- Precio de venta de minorista+ (


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EL ,#/:E7 DE C67!/$B5C$M7 DEL C#7#L E7 C#7#L.#

El mar*en de contriución por venta directa+•

Precio de venta unitarioNNNNNNNNNNNNNNNN((>J<• Coste variale unitarioNNNNNNNNNNNNNNNNN(=OJ• ,ar*en de contriuciónNNNNNNNNNNNNNNNN(OJ• ,ar*en de contriución porcentual de venta directaNNNN((OJ>J IJ<• Descuento de a*ente sore pvNNNNNNNNNNNNNNNJ<•

Precio de venta para ma'oristaNNNNNNNNNNNN((((((((>J• ,ar*en de contriución porcentual por canal a*entesNNNN>J>1J


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El mar*en de contriución *loal del mi0 comercial

Canal directo Canal a*entes !otales•

$n*resos presupuestadosNNNNNNNN >J


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&ro$u"to A &ro$u"to * &ro$u"to C

Directos H


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Ca#al e#tas age#tes

Ventas

Ventas presupuestadas H


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&res' Reales Desia"i#

Ventas totales GOJ J=J =G<

&resupuesto Real

,ar*en contriución *loal GOJ J=J

Costes fi"os empresa /esultado

JOJ=


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El pricin* del canal minoristLos propios minoristas tienen la liertad de comprar a unos u otros faricantes1 comel caso1 dentro del mercado de productos de consumo1 de las *randes superficies dedistriución ' de alimentación(

Las estrate*ias de responder siempre con precios más a"os se ha convertido en círculo vicioso1 en el &ue los precios cada vez más reducidos no han lo*rado me"ocuotas de mercado(


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Pricin* e ima*en de precio6frecer precios atractivos en a&uellas marcas ' productos &ue

refuerzan su ima*en(

Estalecer precios de ase en cada cate*oría de productos1 aveces a trav;s de los productos de marca propia(

#traer a consumidores &ue acuden en usca de *an*as1mediante descuentos en productos 3nicos o limitados(

6frecer formatos de ma'or tama4o ' más valor(

Comunicar eficazmente la oferta de uenos precios siemprepara &ue la estrate*ia de precios ten*a crediilidad(


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Los factores del valorperciido

5icación#tención.urtido

Propuesta devalor dedistriuidor

Comunicación

$ma*ende precio

Comunicación

Propuesta devalor dedistriuidor

PrecioPromociones6tros


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Estrategia $e pre"ios promo"io#ales

5na clara definición de las variales &ue determinan la ima*ende precio(

$dentificar ' aplicar andas de precios( )i"ar precios escudo para los productos de marca propia( Estrate*ia enfocada al cliente(


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%a' &ue cuidar la estrate*ia de precio escudo1 es decir1 de un preciodel producto de la marca propia inferior al precio de la marca líder1durante el tiempo &ue dure la oferta de promoción(

Las estrate*ias de precios ' promociones se deen dise4ar porcate*orías ' se*mentos sore la ase de comportamiento delconsumidor(

El pecio de los productos más valorados por los cliente dee situarsedentro de una anda adaptale de precios para apo'ar la ima*en deprecios "ustos e incentivar la compra(


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ores -ue i#!lu.e# e# el pro"eso per"epti

PrecioVenta

Estímulos e0ternos

Estímulos internos

.acrificiomonetarioperciido

Precios competenciaEstalecimiento comercial

$nformación sore preciosComunicación comercial

Precios de referencia interno

Características personalesCaracterísticascomportamentalees


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I#!lue#"ia $e las promo"io#es e# pre"so%re alor a/a$i$o

Promoción enprecio

Preciode

venta

Precio dereferencia interno

Calidadperciida

.acrificioperciido

Valorperciido

E!e"to $e las promo"io#es e# pre"ios so


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E!e"to $e las promo"io#es e# pre"ios sola satis!a""i# $el "o#sumi$or

Evaluación *loal realizada por el consumidor despu;s de lacompraSatis!a""i#

Componentes+

Componente co*nitivo

• )ormado por la evaluación realizada por el consumidor sore el rendimieaportado el producto(

Componente emotivo

• Emociones despertadas durante la compra 'o e0periencia del consumo


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Los pre"ios . la "risis e# el "a#al mi#o

El arma1 especialmente en los sectores ásicos de la cesta1 ha sido la marca

propia( .i la ense4a del distriuidor tira a la a"a sus precios1 el diferencialentre amas se incrementa '1 en estos momentos1 pocas marcas a*uantan unsore precio del IJ@ o del H


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:/#C$#.

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