โดยผศ. ดร. ธนสุ�วิ ทย� ท�บหิ ร�ญร�กษ์�

ราคา (Pricing) คื�อ เป็�นจำ�นวนเงิ�นที่��บุ�คืคืลจำ��ยเพื่��อซื้��อสิ�นคื��หรื�อบุรื�ก�รื ซื้��งิแสิดงิเป็�นมู#ลคื�� ที่��ผุ้��บุรื�โภคืจำ��ยเพื่��อแลกเป็ล��ยนก'บุผุ้ลป็รืะโยชน*ที่��ได�รื'บุจำ�กก�รืใช�สิ�นคื��หรื�อบุรื�ก�รื

What is Pricing?

Pricing Process1. Factors influencing pricing analysis

2. Selecting the pricing objective

3. Determining demand

4. Estimating costs

5. Analyzing competitors’s cost, prices, and offers

6. Selecting a pricing method

7. Price policies and strategies

8. Selecting the final price

1. Factor influencing pricing analysis

Pricing

Customer

Competitor

Cost

Company’s

policies

and strategies

2. Selecting the pricing objective

TC = TVC + TFC = VQ + TFC……… 2( )

TR = P x Q = PQ ……… (1 )

- Profit = TR TC = PQ - (VQ + TFC) = PQ - VQ - TFC = Q (P - V) - TFC …………( 3 )

Profit = Q (P - V- K) - TFC - TMC 4…………( )

สุมการขาย

การเลื�อกวิ�ตถุ�ประสุงค�ในการต�%งราคา

3. Determining demand

เทคน คในการคาดคะเนควิามต&องการซื้�%อ

สุ(ารวิจควิามต&องการซื้�%อ รวิบรวิมจากควิามค ดเหิ*นของ

พน�กงานขาย ควิามค ดเหิ*นของผ,&เชี่./ยวิชี่าญ การทดสุอบตลืาด การวิ เคราะหิ�อน�กรมเวิลืา การวิ เคราะหิ�ควิามต&องการซื้�%อ

ในเชี่ งสุถุ ต

ควิามย�ดหิย�0นของอ�ปสุงค�ต0อราคา หิร�อ

ควิามไวิต0อราคาท./ลื,กค&าม.ต0อสุ นค&า

Unique value effect Substitute awareness

effect Difficult comparison

effect Total expenditure

effect End-benefit effect Share-cost effect Sunk investment

effect Price-quality effect Inventory effect

4. Estimating costs

ปร มาณการผลื ตท./เหิมาะสุม (Economy of scale)

ก . พฤต กรรมต&นท�นในระยะสุ�%น

(โรงงานท./ม.ขนาดคงท./)

ข . พฤต กรรมต&นท�นในระยะยาวิ

(โรงงานท./ม.หิลืายแหิ0ง)

เสุ&นประสุบการณ� (Experience curve หิร�อ learning curve)

ควิามเป5นอ�ตโนม�ต (Degree of automation)

5. Analyzing competitors’ cost,prices and offers

ต&องศ6กษ์าถุ6งต&นท�นของค,0แข0งข�น เพ�/อทราบข&อได&เปร.ยบ หิร�อข&อเสุ.ยเปร.ยบจากต&นท�น บร ษ์�ทต&องเร.ยนร,&ถุ6งราคา แลืะค�ณภาพองผลื ตภ�ณฑ์�ของค,0แข0งข�น โดยสุ0งผ,&สุ�งเกตการณ�ไปสุ(ารวิจราคาผลื ตภ�ณฑ์� กลืย�ทธ�การตลืาดของค,0แข0งข�น รายการสุ นค&าต0างๆ ตลือดจนท(าการวิ จ�ยผ,&ซื้�%อเก./ยวิก�บราคาท./ร�บร,&ในผลื ตภ�ณฑ์�ของค,0แข0งข�น เพ�/อน(าข&อม,ลืมาใชี่&ในการต�%งราคาของตนเอง

6. Selecting a pricing method

โครงสุร&างต&นท�น1. ต&นท�นคงท./ [Fixed cost (FC)] แลืะ ต&นท�นคงท./รวิม [Total Fixed Cost (TFC)]

2. ต&นท�นผ�นแปรรวิม [Total Variable Cost (TVC)]

TVC = VQ

3. ต&นท�นรวิม [Total Cost (TC)]TC = TFC + TVC

4. ต&นท�นคงท./เฉลื./ยต0อหิน0วิย [Average Fixed Cost (AFC)]

AFC = TFC/Q

5. ต&นท�นผ�นแปรเฉลื./ย [Average Variable Cost (AVC)]

AVC = (V.Q)/Q = V

6. ต&นท�นเฉลื./ย [Average Cost (AC)] หิร�อ ต&นท�นรวิมเฉลื./ย [Average Total Cost (ATC)]

AC = AFC = AVC

7. ต&นท�นสุ0วินเพ /มหิร�อต&นท�นหิน0วิยสุ�ดท&าย [Marginal Cost (MC)]

MC = TC = TVC Q Q

1 .การต�%งราคาโดยม�0งท./ต&นท�น (Cost oriented pricing) การต�%งราคาโดยบวิกเพ /มจากต&นท�น

เฉลื./ย (Average cost pricing)

P = AC + ก(าไรต0อหิน0วิย

วิ ธ.การต�%งราคา

การต�%งราคาโดยบวิกเพ /มจากต&นท�นผ�นแปรเฉลื./ย (Average variable cost pricing)

P = AVC + ก(าไรต0อหิน0วิย

การต�%งราคาโดยบวิกเพ /มจากต&นท�นสุ0วินเพ /ม [Marginal Cost (MC) pricing]

P = MC + ก(าไรต0อหิน0วิย การต�%งราคาเพ�/อใหิ&ได&ผลืตอบแทนจาก

เง นลืงท�นตามเป;าหิมาย (Target return pricing)

P = TFC + ก(าไรตามเป;าหิมาย + AVCQ

การต�%งราคาโดยบวิกเพ /มจากราคาขาย (Mark up on selling หิร�อ mark up pricing)

ก(าไรสุ0วินเพ /มจากราคาขาย = จ(านวินเง นท./บวิกเพ /ม 100

ราคา

ก(าไรสุ0วินเพ /มจากต&นท�น = จ(านวินเง นท./บวิกเพ /ม 100

ต&นท�น

ราคา = ต&นท�น

100% - อ�ตราก(าไรสุ0วินเพ /มในราคาขาย

การต�%งราคาแบบลื,กโซื้0 (Chain pricing)

2. การต�%งราคาโดยม�0งท./อ�ปสุงค� (Demand oriented pricing) อ�ปสุงค�ย�ดหิย�0นมาก (Elastic

demand) อ�ปสุงค�ย�ดหิย�0นน&อย (Inelastic

demand)

3. การต�%งราคาโดยม�0งท./การแข0งข�น (Competition oriented pricing) เท0าค,0แข0งข�น ต(/ากวิ0าค,0แข0งข�น สุ,งกวิ0าค,0แข0งข�น ประม,ลื

4. การต�%งราคาโดยประย�กต�ใชี่&จ�ดค�&มท�น (Modified break-even point analysis)

7. Pricing policies and strategy

1 .การต�%งราคาตามแนวิภ,ม ศาสุตร� (Geographical pricing) การต�%งราคาสุ นค&าแบบ F.O.B. ณ

จ�ดเร /มต&น การต�%งราคาสุ0งมอบราคาเด.ยวิ การต�%งราคาตามเขต การต�%งราคาแบบผ,&ขายร�บภาระค0า

ขนสุ0ง การต�%งราคาจากจ�ดฐานท./ก(าหินด

2 .นโยบายการใหิ&สุ0วินลืดแลืะสุ0วินยอมใหิ& (Discounts and allowances) สุ0วินลืดปร มาณ (Quality

discount) สุ0วินลืดการค&า (Trade discount) สุ0วินลืดเง นสุด (Cash discount) สุ0วินลืดตามฤด,กาลื (Seasonal

discount) สุ0วินยอมใหิ&จากการน(าสุ นค&าเก0ามา

แลืก สุ0วินยอมใหิ&สุ(าหิร�บการสุ0งเสุร ม

ทางการตลืาด สุ0วินยอมใหิ&สุ(าหิร�บการเป5นนายหิน&า

3 .กลืย�ทธ�การต�%งราคาเพ�/อการสุ0งเสุร มการตลืาด (Promotion pricing) การต�%งราคาลื0อใจ (Loss leader

pricing) การต�%งราคาลื0อเหิย�/อ (Bait

pricing) การต�%งราคาในเทศกาลืพ เศษ์

(Special event pricing) การขายเชี่�/อแบบค ดดอกเบ.%ยต(/า สุ�ญญาการร�บประก�นแลืะการใหิ&บร การ การใหิ&สุ0วินลืดตามหิลื�กจ ตวิ ทยา การลืดราคาเพ�/อการสุ0งเสุร มการขาย การค�นเง น

การต�%งราคาในเทศกาลืพ เศษ์ (Special event pricing)

ม สุท น – ร�บประก�นควิามพอใจไม0พอใจย นด.ค�นเง น

การลืดราคาเพ�/อการสุ0งเสุร มการขาย

การใหิ&สุ0วินลืดตามหิลื�กจ ตวิ ทยา

4 .การต�%งราคาใหิ&แตกต0างก�น (Discrimination pricing) การต�%งราคาตามกลื�0มลื,กค&า การต�%งราคาตามร,ปแบบผลื ตภ�ณฑ์� การต�%งราคาตามภาพลื�กษ์ณ� การต�%งราคาตามสุถุานท./ หิร�อท(าเลืท./

ต�%ง การต�%งราคาตามชี่0วิงเวิลืา การต�%งราคาตามค,0แข0งข�น

การต�%งราคาตามกลื�0มลื,กค&า ,ร,ปแบบผลื ตภ�ณฑ์� ,

ภาพลื�กษ์ณ� , ค,0แข0งข�น

การต�%งราคาตามชี่0วิงเวิลืา

5. การต�%งราคาสุ(าหิร�บสุ0วินประสุมผลื ตภ�ณฑ์� (Product mix pricing) การต�%งราคาสุ(าหิร�บสุายผลื ตภ�ณฑ์�

การต�%งราคาสุ นค&าท./แตกต0างก�นด&านขนาด

การต�%งราคาสุ นค&าท./ใชี่&ร0วิมก�น การต�%งราคาเชี่ งระด�บหิร�อแนวิ

ระด�บราคา การต�%งราคาสุ นค&าท./แตกต0างก�น

ด&านค�ณภาพ

ม,ลืค0าสุ,ง ราคาถุ,กค�ณภาพด.

ค�ณภาพเหิน�อราคา

PriceHigh Medium Low

High

Low

Pro

du

ct Q

ual

ity

Med

ราคาสุ,งค�ณภาพด.ราคาสุ,ง

ค�ณภาพด.

ราคาแลืะค�ณภาพ

ปานกลืาง

สุ นค&าราคาถุ,ก

ราคาสุ,งเก นกวิ0าค�ณภาพ

ต�%งราคาหิลือกลืวิง

สุ นค&าเลื.ยนแบบ

Price - Quality StrategiesPrice - Quality Strategies

การต�%งราคาสุ นค&าท./เลื�อกซื้�%อประกอบหิร�อไม0ซื้�%อก*ได&

การต�%งราคาสุ นค&าท./เป5นผลืพลือยได& การต�%งราคาสุ นค&าเป5นสุองสุ0วิน การต�%งราคาสุ(าหิร�บสุ นค&าขายรวิมหิ0อ

หิร�อขายควิบ การต�%งราคาสุ นค&าประกอบท./ผ,&ผลื ต

ผลื ตข6%นสุ(าหิร�บใชี่&ก�บสุ นค&าหิลื�ก

6. กลืย�ทธ�การต�%งราคาตามหิลื�กจ ตวิ ทยา (Psychological pricing) การต�%งราคาตามควิามเคยชี่ น การต�%งราคาเลืขค./ (Odd pricing) การต�%งราคาเลืขค,0 (Event

pricing) การต�%งราคาสุ นค&าท./ม.ชี่�/อเสุ.ยง

การต�%งราคาตามควิาม

เคยชี่ น

การต�%งราคาสุ นค&าท./ม.ชี่�/อ

เสุ.ยง

การต�%งราคาเลืขค./

การต�%งราคาเลืขค,0

7. การต�%งราคาสุ(าหิร�บสุ นค&าใหิม0 (New product pricing) การต�%งราคาระด�บสุ,ง การต�%งราคาระด�บต(/า /

การต�%งราคาเพ�/อเจาะตลืาด8 .การต�%งราคาสุ(าหิร�บสุ นค&าท./เสุ�/อมควิามน ยม

(Declining product)

9. นโยบายระด�บราคา (The level of prices policy) การต�%งราคา ณ ระด�บราคาตลืาด การต�%งราคา ณ ราคาท./ต(/ากวิ0าราคา

ตลืาด การต�%งราคา ณ ราคาท./สุ,งกวิ0าราคา

ตลืาด

ระด�บราคาตลืาด

สุ,งกวิ0าราคาตลืาด

ต(/ากวิ0าราคาตลืาด

1 0 .นโยบายราคาเด.ยวิด�บนโยบายหิลืายราคา นโยบายราคาเด.ยวิ

(One pricing policy) นโยบายหิลืายราคา

(Variable price policy)

1 1 .นโยบายแนวิระด�บราคา (Pricing lining policy)

1 2 .กลืย�ทธ�การลืดราคา (Mark down)

1 3 .กลืย�ทธ�การแสุดงราคาสุ นค&าต0อหิน0วิย

1 4 .กลืย�ทธ�ราคาถุ,กท�กวิ�น

8. Selecting the final price

พ จารณาจากป=จจ�ยต0อไปน.% การต�%งราคาตามหิลื�กจ ตวิ ทยา อ ทธ พลืของสุ0วินประสุมทางการ

ตลืาดอ�/นๆ ท./ม.ต0อราคา นโยบายการต�%งราคาของบร ษ์�ท ผลืกระทบของราคาต0อฝ่?ายต0างๆ

ท./เก./ยวิข&อง