Presentazione di PowerPoint - ACEF · Tour ACEF 2013/2014 – Comunicazione e Marketing per lo Studio Professionale Torino – 5 novembre 2013 Reattività e preisione nell’eseuzione

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Tour ACEF 2013/2014 – Comunicazione e Marketing per lo Studio Professionale

Torino – 5 novembre 2013

Giacomo Barbieri Partner di Barbieri & Associati Dottori Commercialisti

IDSC Srl - Servizi in evoluzione per una professione che cambia

[email protected]

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LinkedIN: it.linkedin.com/in/giacomobarbieri

Twitter: @dott_barbieri

mailto:[email protected]


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Ascolta con attenzione,

cambia velocemente.

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Agenda

• Alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione

• Coinvolgere la struttura per fare branding

• Importanza della multicanalità

• Il Web come strumento di Marketing

• Interpretare i dati

• Pregi e difetti di alcuni canali di comunicazione

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Gli ingredienti della buona comunicazione

• Contenuto

• Registro

• Canale

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Quali canali possono comporre il Marketing Mix?

• Sito web presence

• Sito web interattivo

• Sito web istituzionale

• Google AdWords

• Newsletter

• Blog

• Social network, professionali e non

• App dello Studio

• Youtube

• Streaming

• Eventi

• Stampa (media relation)

• Pubblicazioni

• Pagine Gialle (!)

• Circolari informative

• Appuntamenti presso potenziali clienti

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Reattività e precisione nell’esecuzione Al professionista viene chiesta una capacità di risposta che non è abituato/attrezzato a gestire.

Due esempi molto banali:

• il cliente che invia una mail e richiama irritato a distanza di pochi minuti perché non ha ancora avuto una risposta

• il biglietto per Roma passato da 39 euro a 58 nel lasso di tempo in cui ho deciso e chiesto di acquistarlo

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Il Mercato della consulenza in Italia

• 115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti

• 200.000 Avvocati

• 25.000 Consulenti del lavoro

• 5.000 Notai

• + tutti gli altri…

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… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!

• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni

• Siamo al quinto posto fra le estensioni nazionali più utilizzate

• Raddoppiati in 5 anni

• Nel 1996 erano 42.000!

http://www.artera.it/hosting/prodotti/registrazione-dominio-internet-it-italia.html

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Noi pensiamo

a vendere

“trapani”,

il cliente

vuole

comprare

“buchi”

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Comunicare la nostra differenza

ogni professionista, e di conseguenza ogni Studio, ha caratteristiche e competenze uniche, che deve essere in grado di conoscere e valorizzare, comunicandole per farsi riconoscere dal proprio cliente-tipo

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Reputazione

• Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio.

• Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso una buona comunicazione si può influenzare positivamente.

• Alcuni indicatori di misurazione: • n. e qualità dei cv ricevuti,

• n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,

• n. di inviti a corsi e convegni,

• n. di nomine,

• n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…

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Brand: reputazione tangibile?

Si può migliorare svolgendo la professione in maniera innovativa?

Cosa significa essere professionisti «nuovi»?

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L’innovazione non si comunica, si fa.

L’innovazione realmente utile non ha bisogno di essere spiegata per avere un successo dirompente.

Se vogliamo far leva sul nostro essere «diversi»… l’unica via è «essere» diversi

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Se un cliente pensa che lo stesso risultato che otteniamo potrebbe essere raggiunto da qualunque altro nostro collega significa che abbiamo lavorato male (o per il cliente sbagliato…)

Il posizionamento dello Studio

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La vision B&A. (una delle tante…) • Lo Studio professionale è motore del

cambiamento aziendale delle PMI e orienta le decisioni di innovazione dell’impresa con cultura e opportunità

• Gli Studi professionali sono il sistema nervoso del Paese come concentratori di relazioni e informazioni, e insieme possono agire da acceleratore della ripresa economica

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Costruire una corporate identity coerente 1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno

essere mantenute

2) corporate identity – definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi

l’approccio alla comunicazione

– Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro linguistico, tipologia di media utilizzabili

– (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita, buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala d’attesa, dress code, …

3) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

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Comunicare la vision con il biglietto da visita

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Il sito barbieri.it nel 1999

Un «pallino» che viene da lontano…

Il sito web B&A versione 1999

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Cosa sta facendo Barbieri & Associati per innovare?

Cultura, cura delle relazioni e continue azioni di miglioramento

• 13° Meeting «INSIEME PER LA RIPRESA» - Bologna, 26-27 settembre 2013 • Collaborazione a stesura della Guida IFAC «Gestione dello Studio professionale» • Collaborazione con software house interessate ad ascoltare le richieste dei clienti (due approcci

riscontrati: creo/indirizzo il mercato in modo dirigista oppure ascolto le richieste e indirizzo lo sviluppo software di conseguenza)

• Sperimentazione continua di nuovi strumenti e verifica dell’impatto sul cliente • Il gruppo LinkedIn: 6.600 colleghi insieme per condividere conoscenza e relazioni in una comunità

paritetica. Accreditamento reciproco, selezione degli affini, risposta a problemi spiccioli con motore di ricerca a «intelligenza umana collettiva»

• Sviluppo di case history per risolvere problemi concreti (es. Trend Micro, virtualizzazione, data center distribuito)

• Attività in Commissioni ODCEC di Bologna e CNDCEC • Interventi presso altri Ordini professionali • Partecipazione al club Tax & Legal di Confindustria Assoconsult • Certificazione Qualità • Coaching e consulenza ad altri colleghi: aiutare a migliorare per migliorare sé stessi • Cambio software gestionale + introduzione di strumenti di collaborazione • Monitoraggio costante delle tendenze del mercato, della reputazione dello Studio e di come si muovono

gli altri Studi ed i competitors

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Il 13° Meeting ACEF «Evoluzione degli Studi professionali»

Un enorme sforzo organizzativo per trasmettere la nostra vision e stringere relazioni con professionisti, imprenditori e rappresentanti delle istituzioni che la

pensano come noi. Ascoltare, condividere, contaminarsi, decidere.

http://meeting2013.economiaefinanza.org

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Uso della tecnologia per attivare intelligenza collettiva e ottenere

risultati impensabili

Cosa hanno prodotto i partecipanti al 13° Meeting ACEF?

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RIPRESA.ppt

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La Guida alla gestione dei piccoli e medi studi professionali

• un manuale di 600 pagine che raccoglie le best practices di oltre 200 dottori commercialisti da varie parti del mondo

• l’occasione per verificare cosa stanno facendo i colleghi più lungimiranti per gestire meglio i loro Studi

• l’occasione per accreditarci ulteriormente come «entusiasti» dell’organizzazione degli Studi

http://www.guidaifac.it

http://www.guidaifac.it/

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Sviluppo di case history per spiegare come affrontiamo aspetti critici della nostra organizzazione

• Collaborazione con Trend Micro, leader mondiale nella sicurezza informatica, per dimostrare l’attenzione che poniamo alla riservatezza dei dati dei clienti

• Occasione di innovazione e di conseguente comunicazione

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Collaborare su Linkedin

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Cosa state aspettando?

www.linkedin.com gruppo

«Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili»

Se vi serve aiuto per entrare scrivetemi su

[email protected]

http://www.linkedin.com/


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Quanto appeal ha uno Studio oggi?

• Corporate identity

• Prospettiva economica

• Ambiente professionale di prestigio

• L’importanza di essere se stessi……

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Quanto appeal ha il nostro Studio oggi?

Ci piacerebbe lavorare per noi?

• Identità

• Condizioni di lavoro e compensi

• Sviluppo delle competenze e carriera

• Attenzione alle esigenze individuali

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Diventare la “scelta preferibile”

• Presentarsi come una valida alternativa, se non la migliore

• Enfatizzare le differenze per attrarre persone differenti

• Selezione passiva o attiva?

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Diagramma della pianificazione strategica: STRATEGIE SULLE PERSONE E PIANO OPERATIVO

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Analizzare il mix delle competenze • Predisporre organigramma

• Predisporre mansionario per ciascuna figura professionale: professionisti senior, junior, addetti alla segreteria/ amministrazione, ecc.

• Definire le qualifiche, le competenze, le conoscenze e le esperienze richieste per ciascun ruolo

• Verificare corrispondenza e adeguatezza rispetto al contesto

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Chiarire le aspettative del datore di lavoro • Atteggiamento positivo

• Produttività

• Rispetto v/regole, istruzioni e procedure

• Spirito di iniziativa v/il cliente

• Rispetto per le infrastrutture

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Chiarire le aspettative del collaboratore

• Ruolo adeguato

• Remunerazione adeguata

• Valorizzazione delle eccellenze

• Formazione

• Rispetto diritti fondamentali

• Comunicazione efficace, trasparente e corretta

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Le differenze generazionali: 1929-1945

• Offre ordine e disciplina

• Apprezza un atteggiamento coerente e rassicurante

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• Ottimista, ambizioso, leale

• Il posto è sicuro

• Valuta il lavoro come status symbol

• Si concentra sul risultato richiesto, senza implicazioni particolari o ricerca di vantaggi

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• Entrambi i genitori lavorano • Più risoluto, individualista, irriverente e

autonomo • Si concentra sulle relazioni personali,

sui vantaggi personali, sulle doti personali e sui propri diritti

• Non bada troppo al lungo periodo, alla fedeltà lavorativa o agli status symbol

• Facile da assumere, molto difficile da mantenere!

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• Si aspetta grande flessibilità sul lavoro

• Si pone diversamente da ogni altra generazione

• Simile ai veterani nell’essere ottimista, sicuro e socievole, dotati di forte moralità e senso civico

• A suo agio con le diversità e interessato a “connettersi”

• Difficile da motivare!

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Le differenze generazionali: 1996-?

• ???

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Come reclutare i professionisti delle generazioni X e Y • Sviluppare una cultura di formazione continua

• Spronare i collaboratori a fissare degli obiettivi

• Elaborare dei piani individuali di crescita professionale

• Provvedere all’iscrizione dei collaboratori a programmi di formazione professionale, anche in modalità e-learning

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Come reclutare i professionisti delle generazioni X e Y (segue) • Ridefinire le mansioni in modo più flessibile e

coinvolgente

• Seguire e assistere i collaboratori con minore esperienza:

- X preferisce ricevere guida e assistenza

- a Y piace essere guidato dai «veterani»

• Educare i leader ad essere credibili in quanto integri, coerenti e sinceri

• Consentire un giusto equilibrio tra lavoro e vita privata

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Diversi nel condividere e capitalizzare esperienza: COME?

• Skype, Teamviewer

• WebEx

• Wiki

• Evernote «ricorda ogni cosa»

• Dropbox e simili le estensioni (wappwolf, ifttt «put the internet to work for you»)

• In mille altri modi che non abbiamo ancora scoperto…

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Alcuni esempi di utilizzo dei nuovi strumenti

• Attività in Tribunale (copie documenti, processo telematico)

• Attività per il Tribunale (PEC…, perizie, gestione contatti, gestione banca dati e modelli)

• Attività presso il cliente (accesso fascicolo, gestione agenda)

• Attività consentite al cliente in autonomia

mobilità

integrazione

ergonomia

archiviazione

sicurezza

Diversi nella cura del posto di lavoro

mobilità

integrazione

ergonomia

archiviazione

sicurezza!

Diversi nella cura del posto di lavoro

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Web Marketing: Ambito di riferimento

Tutta l’attività che attiene alla comunicazione attraverso nuovi media

Alcune finalità: • sostenere/incrementare le vendite • fidelizzare la clientela • migliorare la percezione del brand • esplorare nuove nicchie di mercato • rendere più efficiente l’erogazione del servizio • misurare il rendimento dei canali mkt tradizionali

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Web Marketing: considerazioni generali

1. la strategia di comunicazione deve tenere conto dello stato d’animo di chi riceve il messaggio (es. se un potenziale cliente finisce sul sito del mio studio trovandomi “casualmente” tra i risultati di una ricerca per “commercialista sponsorizzazioni sportive” o “contenzioso tributario paesi blacklist” o “perizie giurate e-commerce” sarà molto più propenso a dare affidamento alla mia offerta di servizi)

2. possibilità di apportare correttivi al messaggio in tempo quasi reale e a costi contenuti sulla base dei feedback ricevuti

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Principali sfide di un progetto Web

• Costruire un messaggio coerente:

– Difficoltà nel controllo delle fonti che parlano di noi, rischio obsolescenza dei contenuti, dead links

– Difficoltà nel coinvolgere nel progetto i “creatori di contenuto”: il successo non dipende dalla bravura del web designer o dall’impegno dell’eventuale responsabile comunicazione dello Studio

– Difficoltà nel costruire uno stile di comunicazione distinguibile e unitario

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Peculiarità comuni a tutti i canali

• Misurabilità dei risultati

• Applicabilità di metodi statistici

• Decisioni basate su dati di fatto

• ROI

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Il sito web come strumento di MKT Per raggiungere una comunicazione efficace il sito dello Studio dovrebbe essere: • semplice ma non banale (chi siamo, dove siamo, cosa facciamo…) • riconoscibile • indirizzato al target di pubblico che ci interessa (per registro linguistico, usabilità) • cross-browser (indipendente dalla piattaforma con cui viene consultato, pensate all’iPad!) • usabile ma non sgraziato • ordinato ma non noioso • ottimizzato per i motori di ricerca! • utile a chi lo frequenta?

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Il marketing MIX in base alla strategia

• Definire il vincolo budget sulla base della strategia preferita e delle risorse/conoscenze disponibili:

• sostegno attività tradizionale

mkt conservativo

• allargamento attività tradizionale

mkt evolutivo

• ricerca di nuove nicchie mkt aggressivo/esplorativo

n.b. le definizioni utilizzate sono rigorosamente atecniche!

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L’analisi dei dati consente di “orientare” la strategia

• Cosa cercano i visitatori?

• Cosa ci chiedono?

• Come ci raggiungono?

• Quanto siamo visibili?

La presenza online e l’assorbimento di risorse devono essere dosati sulla base della strategia perseguita, perché mantenere l’aggiornamento può divenire altamente time-consuming

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Come vogliamo proporci al mercato?

Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio professionale:

• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?

• Vogliamo fidelizzare la clientela?

• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?

• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe materie?

• Vogliamo semplicemente farci trovare?

• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per qualificarci su particolari mercati?

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Pregi e difetti di alcuni canali di comunicazione

Sito da visita, blog, social network

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Il sito “da visita”

Risponde alle domande fondamentali: chi siamo, dove siamo, come contattarci, (cosa facciamo, quali competenze abbiamo)

• Vantaggi: manutenzione minima, coerenza dei (pochi) contenuti, economicità

• Svantaggi: poco fidelizzante, scarso veicolo di traffico

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Il Blog

• È essenzialmente un diario online, anche con contributi audio/video, con articoli ordinati per data e/o argomento.

• Vantaggi: semplice da avviare e aggiornare, poco costoso, adatto a veicolare messaggi fidelizzanti, friendly e con un registro narrativo

• Svantaggi: ridotta flessibilità, difficile riconoscibilità, difficile acquisizione di autorevolezza, impegno di tempo continuativo

• Avvertenze: attenzione alle fin troppo facili violazioni di copyright

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Il “fenomeno” Blog • Le aziende stanno apprezzando il potenziale umano dei blog, e

li adoperano per comunicare con i clienti più esigenti e informati, per lanciare nuovi prodotti o anche, al proprio interno, per condividere conoscenze specialistiche.

• Gli utenti internet infatti si rivolgono ai blog per ottenere notizie di prima mano, per avere una visione non ufficiale o per acquisire informazioni che spesso non sono reperibili sui media tradizionali.

• Il blog ha dunque un alto potenziale per strategie di comunicazione “below the line”.

Regole generali: due aggiornamenti a settimana, identificare uno stile linguistico e mantenerlo nel tempo, identificare il lettore tipo a cui ci si rivolge e farlo sentire “a casa”.

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Il professionista nel social network

• partecipare ad un social network aiuta ognuno di noi ad acquisire consapevolezza sulla propria immagine pubblica e su come siamo percepiti dai nostri contatti

• se vediamo un gap tra come crediamo di essere e come vogliamo far credere di essere c’è un problema

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Il professionista in rete

• dietro a uno schermo è più difficile comunicare la propria differenza

• in un social network è ancora più complicato perché tutti quanti partono “ad armi pari”

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Il professionista nel social network

• Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso costo reti relazionali molto estese disponendo di strumenti molto evoluti ma di semplice utilizzo, senza necessita di competenze tecniche particolari

• Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e del ROI, dispersività del mezzo, difficile caratterizzare la propria identità e ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in rete

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Le opportunità dei social network

• Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni

• Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione di opportunità

• Potenziamento del passaparola

• Circolazione virale delle notizie

• Recruiting

• Nuovi clienti (?)

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Alcuni suggerimenti

• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne accorgono sempre!

• Non apparire attivi a singhiozzo

• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente: non siamo soli! …O sì?

• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi

• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti

• Segmentare i destinatari

• Conoscere orari ed abitudini del proprio target

• Osservare le reazioni e trarne insegnamento

• Osservare come si muovono gli altri

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Come contenere il budget?

Per risparmiare è essenziale:

1) creare sinergie con la comunicazione istituzionale di categoria

2) enfatizzare dissonanze con la comunicazione dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei messaggi

3) valorizzare le proprie risorse interne

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Cautele da osservare sul Web

• la rete non dimentica (v. archive.org)

• le fonti sono difficilmente controllabili e le smentite poco efficaci

• molto rumore di fondo

• la rete evolve continuamente tanto negli strumenti quanto nella cultura di chi la usa

http://www.archive.org/

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Tutte queste iniziative si traducono in un

vantaggio per il cliente dello Studio?

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Tra innovazione e tradizione

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Grazie dell’attenzione!

[email protected]

www.barbieri.it

@dott_barbieri


http://www.barbieri.it/

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Per maggiori informazioni e per proseguire il dibattito online

visitate i nostri siti:

www.guidaifac.it www.economiaefinanza.org

Si ringrazia

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Presentazione di PowerPoint - ACEF · Tour ACEF 2013/2014 – Comunicazione e Marketing per lo Studio Professionale Torino – 5 novembre 2013 Reattività e preisione nell’eseuzione