Presentatie Michiel van de Watering

Copyright © 2013 Accountable Marketing®

All rights reserved. 1

Workshop

Accountability

van

Marketing

Verzorgd

door:

Michiel

van de Watering

1 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV

© CeFloRo Management BV



25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 3

Michiel van de Watering

part time docent ‘Accountability’

Windesheim, HAN, LOI

8 jaar zelfstandig

marketing consultant Accountable Marketing

sinds november 2012 persoonlijk bedrijfsadviseur

Thexton Armstrong

Agenda


Belang van Accountable Marketing

Korting geven of Prijsverhoging

De 10 stappen naar Accountability

ROI van (geur)marketing

Vragen en antwoorden




“50 % of

my marketing

budget is wasted!

The only thing is:

I don’t know

which 50 %.”

Lord

Leverhulme

(1821-1925)

Ter inspiratie

Grote Marketingenquête


Bron: Marketing Tribune

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2008 2009 2010 2011 2012

Percentage Marketeers dat ‘Toegevoegde

waarde van Marketing aantonen Accountability,

meetbaarheid, ROI’ belangrijk vindt.




0

10

20

30

40

50

60

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Bezuinigd Extra

Marketing Enquête 2011

% marketeers dat in de loop van het jaar,

budget moet inleveren / erbij krijgt. Bron: Marketing Tribune

Bron: Accountable Marketing Survey

Wie bepaalt het

marketing budget?

8

N =175

18 %: Sales doelstellingen

x cpo + ATL budget?

49 %: Het

management

bepaalt een

budget!

17 %: Op basis van

vorig jaar + inflatie

correctie?

16 %: Vorig jaar

+/- aanpassing

in sales

doelstellingen?

25 januari 2013 c Accountable Marketing BV



Management tevreden

over marketing?

Bron: Lenskold Group

Onze eigen schuld?




Accountability anno 2013?

1. De ICT-systemen

om marketing te

ondersteunen zijn

volwassen(er)

geworden

Bron: Gartner


2. Ervaring van metrics bij DM en Internet

passen we toe op Marketing

activiteiten 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 12




3. De weg (terug) naar

de Boardroom is met

‘Accountability’



4. De noodzaak of

wil om SOx

(Sarbanes –

Oxley) Proof te

zijn





5. Door de economische crisis

wordt elke euro omgedraaid



6. Naast het

tegengaan van

geldverspilling,

verantwoord

omgaan met onze

bronnen



http://www.google.nl/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=q5JkHCO82V80bM&tbnid=juf-bYW6-oYOtM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fbizexpress.nl%2Flaten-we-ons-een-crisis-aanlullen%2F&ei=IC0BUbTNOuPI0QGu2YCQDA&bvm=bv.41248874,d.dmQ&psig=AFQjCNH2SA4QylP5B15V9c1chPc7mvEmJQ&ust=1359117985755587

http://www.google.nl/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=cEftEwXDBHyd6M&tbnid=AYQBesOE1KgW0M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.euro-munten.eu%2F&ei=Yy0BUa6TC5S60QHRtoGAAw&bvm=bv.41248874,d.dmQ&psig=AFQjCNGrLytWriyhxPZ4QsKFqcd9bBBFFw&ust=1359118051866025

http://www.google.nl/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=UGIFmrvvwngtbM&tbnid=RFcIVgDT_WOwsM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.advance-events.nl%2Fover-ons%2Fcasestudies%2Fadvance-events-en-mvo&ei=lC0BUYnDFrC_0QGA-IDQAw&bvm=bv.41248874,d.dmQ&psig=AFQjCNGE8LfQ859dgTZGFMm2i1tEGbJLZg&ust=1359118101095134



De dood in de pot?


Marketing

is emotie,

creatief

Accountability is

oordelend,

berekenend

Tegenwerpingen

Nee, het vraagt om meer creativiteit om veel

scherpere proposities voor kleinere

doelgroepen in te regelen.


http://youtu.be/bJWD_789-OE

http://youtu.be/SBFoSE6KS8c



Tegenwerpingen

Bekijk je mooiste product of beste dienst.

Het is vast ook moeilijk om die te maken?


Winstlekkage in het MKB

c 2012 Accountable Marketing BV

Bron: Thexton Armstrong The Netherlands



Valkuilen

Kosten focus !

Meer adverteren vanwege de korting

Overlappende activiteiten

Hobbymatige activiteiten

Gunfactor

Te lage prijzen

Het geven van korting

c 2012 Accountable Marketing BV

Korting:

Klanten blijven

Klanten winnen

Vaak veel uit te leggen

Korting is altijd goed

Korting gaat direct van de winst af

5 % korting bij een marge van 30 % vraagt om

Minimaal 20 % meer omzet voor dezelfde winst

in €€€

Korting of Prijsverhoging?



Prijsverhoging:

Klanten verliezen

Kwaliteit wordt onderstreept

Weinig uit leggen

Prijsverhoging: inkoopprijzen, inflatiecorrectie

Prijsverhoging komt direct bij de winst

5 % prijsverhoging bij een marge van 30 % kan

Maximaal 14 % omzetverlies in €€€

compenseren

Korting of Prijsverhoging?

Aantal klanten

Aantal orders / afzet per klant

Euro’s per order

Omzet = # klanten x # orders x € prijs

Drie knoppen om aan te draaien

Verhoog je ze alle drie met 10 %

33 % meer omzet!

1,1 x 1,1 x 1,1 = 1,33

Verhoog je ze alle drie met 25 %

omzetverdubbeling!

1,25 x 1,25 x 1,25 = 1,95

Omzet verdubbelen?



Stappenplan ‘Accountability’


1. Bedrijfsstrategie


In- en externe analyse leidt tot:

SWOT met Confrontatiematrix

Strategie

Concepten en Product Markt Combinaties

Doelstellingen

Marketing budget

Marketing Acties met Pre- en Post ROI



Marketing

Performance

Mangement

MPM input

Marketing Planning, Uitvoering & Evaluatie

Research, Concepting & Testing

Productdevelopment

Promotion, Sales & Distribution

ProductManagement

Campagnes

LifeTimeValue

No. of

Customers

Share of Wallet

Management

Organisatie

Processen

Uitvoering

Cultuur

Mensen

ICT Infra-

structuur

Bed

rijf

sstr

ate

gie

Accountable Marketing Cycle

Pre

ROI

Post

ROI

MPM output

27 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV

2. Management Support


Alle afdelingen werken mee

Transparantie van marketing kosten en opbrengsten

Management vraagt naar ROI

Management reserveert budget voor ROI

Management stuurt op efficiency en effectiviteit



3. Ondernemende

Marketeer


Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld

Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven

Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft

Misschien zelfs salaris baseren op succes

Budget op basis van rendement ipv vastgesteld

Goed kunnen rekenen


“Punish Mediocre

Successes, Reward

Excellent Failures!” Tom Peters



4. Samenwerking


Veel hechtere samenwerking

Één koppige aansturing marketing & sales

Finance rapporteert kosten én opbrengsten

Finance medewerker assisteert bij ROI

Funnel analyse samen met Sales

ICT ondersteunt planning en rapportage

Marketing & Sales Funnel




5. Thema en Actie

Marketing


Maak duidelijk onderscheid

Verdeel budget

Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen

Thema als hefboom om conversie te verhogen

6. Benoem juiste KPI’s


Niet de bomen en het bos

KPI’s die er toe doen

Elke KPI een

SMART doelstelling

Wanneer en hoe te meten

Vooraf overeenstemming

Suspects

Prospects

Leads

Offertes

Verkopen

%

%

%

%



7. Marketing Performance

Management


Iedereen kent het proces

Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie

Meet-Weet-Verbeter cyclus

Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten

Plan

nen

Voor

spel

len

Uit

voer

en

Aan

pas

sen

8. Rol van ‘leveranciers’


Bespreek marktonderzoek met reclamebureau

Bespreek klant inzichten met reclamebureau

Betrek reclamebureau bij MPM proces

Laat media (bureau) resultaten zien

Wanneer willen we campagne aanpassen

Bepaal resultaat afhankelijke beloning




Standaard

vergoeding

voor media

€ x GRP

Resultaat?

Basis

vergoeding

voor media

bijv. 70 %

Doelstelling

Behaald?

+30 %

Doelstelling

Overtroffen?

max.+20 %

Resultaatafhankelijke

beloning

Traditioneel NIEUW

9. Fase planning


Weten waar accountability nu staat

Start in fases met accountability

In elke aandacht voor:

- Management en Organisatie

- Mensen en Cultuur

- Processen en Uitvoering

- ICT en Infrastructuur

Elke fase afronden met een feestje



Gartner’s Maturity Model


Ad Hoc

Staat of valt bij

een enkele

topper

Management is

reactief

Handmatige

rapportages

Geen

Measurement en

dus geen

Accountability

Repeatable

Acties zijn

gedocumenteerd

Medewerkers

kennen het

proces

Enige

automatisering is

geïmplementeerd

Managed

Acties hebben

een Pre en Post

ROI

Zicht op

Accountability

door betrokkenen

Verregaande

technologie tbv

planning en

rapportages

Optimized

Acties worden

veel getest en

verbeterd

Processen

worden door

systeem

ondersteund

Duidelijk zicht op

de effectiviteit

Continue

afstemming van

resources

Bron: Gartner - Aprimo

9. Fase planning

10. Communiceer


Betrek Sales en Service tijdig; dus vooraf

Presenteer regelmatig de marketing resultaten

Transparantie ook bij mindere resultaten

Leg de rationale uit van marketing investeringen



41

25 januari 2013 c Accountable Marketing BV 41 Bron: Vision Edge Marketing

Beïnvloedt tevredenheid

240 supermarkten

30 promotiesets

8 weken

Doelstellingen:

Merkbekendheid

Productherkenning

Geur en geluidsensatie

Verhogen marktaandeel

Verhogen afzet in de categorie

Frisdrank case met geur



Extra kosten voor de geur € 4.000

24 supermarkten zonder geur

Vergelijk:

Verschillende zachte doelstellingen

Afzetstijging van de categorie

Afzetstijging van het A-merk

Stel dat de rendementseis 25 % is dan moet geur

€ 5.000 aan extra winst opleveren

ROI (5.000 – 4.000) / 4.000 x 100 % = 25 %

Bij een bruto marge van 40 % is dat

€ 5.000 / 0,40 = € 12.500 omzet

Frisdrank case met geur -2

Vragen en antwoorden


Pesoonlijke Berijfsadviseur

www.stopwinstlekkage.nu

Interim Marketing Manager/Consultant, Accountable Marketing

Marketing Mix Modelling consultant:

Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN

[email protected]

06 53 72 1117

@marketingkassa

#ROISM #winstlekkage



© CeFloRo Management BV 45 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV

Bed

ank

t vo

or

Uw

aan

dac

ht!

Su

cces

met

acc

ou

nta

bil

ity

© CeFloRo Management BV 46 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV



Marketing Kassa,

‘Accountability voor de

resultaatgedreven

marketingorganisatie’

www.marketingkassa.nl

November 2012


Waarom Accountability?


Bron: Lenskold Group

Berekening van ROI

van enkele

marketing campagnes

Bereken sommige

financiële waarden

maar geen ROI

Traditionele maar

geen financiële

waarden

Traditionele:

Merkwaarde,

naamsbekendheid

Financiële:

kosten per order,

kosten per lead

ROI:

Bruto winst van de

campagne min de

investering en dat

gedeeld door de

investering




Bron: Vision Edge Marketing

Accountability om

te verbeteren

Grote Marketingenquête 2011

ROI is nog steeds koning in marketingland

Accountabilityplafond lijkt bereikt

Toegevoegde waarde Marketing aantonen op

4e plaats van uitdagingen

Waarde marketing niet kunnen aantonen op

8e plaats van bedreigingen

ROI door 13 % (2010 17 %!) ‘zo nauwkeurig

mogelijk bepaald’


Bron: Marketing Tribune



51

Copyright © 2013

Accountable Marketing BV

Alle rechten zijn voorbehouden aan Accountable

Marketing BV en Michiel van de Watering.

Het is toegestaan om de inhoud van deze

presentatie voor eigen gebruik te bewaren en uit te

printen.

Het is niet toegestaan om de inhoud in welke vorm

dan ook te reproduceren en/of te verspreiden

zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van

Accountable Marketing BV.

C 2012 Accountable Marketing BV c 2012 Accountable Marketing BV

Documents

Presentatie Michiel van de Watering