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EXERCICES - RÉVISIONS

I. Exercice 1 : Révisions sur le SEA de Google Adwords, le CPC, le CPA (Chapitre 10) et le taux de clic (Chapitre 17)

www.archicrea.fr

Blandine est architecte d'intérieur à Toulouse et dispose d’une petite agence « Archicrea » (2 salariés : une secrétaire comptable et Blandine) et d’un site internet : www.archicrea.fr.L’offre commerciale de l’agence « Archicrea » consiste à proposer aux particuliers le suivi de chantiers, mais surtout des conseils, s'inspirant des dernières tendances en matière d'architecture, de déco et d'aménagement intérieur (cuisine, combles, rénovation de maison ancienne...).Ses clients apprécient la créativité de Blandine, sa qualité d'écoute et sa maîtrise technique au travers de ses réalisations 3D.

Blandine vise également les professionnels en réaménageant des stands événementiels, des locaux commerciaux ou encore des showrooms.

Pour l’instant, le site www.archicrea.fr est un site vitrine qui permet aux internautes : de consulter

les réalisations de Blandine en matière d'architecture, de déco et d'aménagement intérieur

et les tarifs de conseil et de suivi de chantier de contacter Blandine, via un formulaire de contact notamment lorsqu’ils demandent des devis,

puis la proposition de devis est expédiée à l’adresse mail de l’internaute (en PJ sous un format PDF).

Blandine a bien compris que le digital permet de développer et de pérenniser son agence et elle cherche à accroître rapidement la visibilité de son site www.archicrea.fr.

Votre mission : Vous êtes consultant.e digital.e en référencement naturel et payant et actuellement, vous conseillez Blandine par rapport à la mise en place d'une campagne de communication via Google Adwords.Blandine vous demande donc d’évaluer le SEO et le SEA du site www.archicrea.fr.

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Partie 1 : Analyser le SEO d’un site

Blandine vous demande d’analyser l’évolution du référencement naturel de son site www.archicrea.fr

Annexe 1 : Les résultats des SERP de Google du site www.archicrea.frAnnexe 2 : La position dans une SERP (page de résultats d'un moteur de recherche) de Google

Travail à faire : 1. Analyser l'évolution du SEO du site www.archicrea.fr entre novembre et février, à partir d’un

indicateur pertinent. Commenter.

Impressions Clics Position dans les SERP Taux de clicNovembre N-1 900 70 16 70 ÷ 900 = 7,77 %Décembre N-1 850 66 15 66 ÷ 850 = 7,76 %

Janvier N 542 29 18 29 ÷ 542 = 5,35 %Février N 544 23 20 23 ÷ 544 = 4,2 %

Commentaires Le taux de clic baisse entre novembre N–1 et février N : de 7,77 % à 4,22 %. Le taux de clic est un

indicateur de l’attractivité du site (notamment la balise titre, l’URL, la balise métadescription), mais il est également lié à la position dans les SERP.

La position dans les SERP baisse entre novembre N–1 et février N : le site apparaît en moyenne en 20me position dans les pages de résultats.

La baisse du taux de clic est une conséquence de la baisse de la position dans les SERP car Le taux de clic est un critère pris en compte par Google pour optimiser le référencement naturel d’un site.

Annexe 1 : Les résultats des SERP de Google du site www.archicrea.fr

Impressions Clics Position dans les SERPNovembre N-1 900 70 16Décembre N-1 850 66 15

Janvier N 542 29 18Février N 544 23 20

Une impression (ou un vu) est l'unité de mesure utilisée pour quantifier le nombre fois qu'un objet est vu par les internautes.Dans le cas des SERP, une impression correspond à l’affichage de l’URL d’un site (sous la forme d’un lien) sur une page de résultats d’un moteur de recherche suite à la recherche d’un internaute à partir d’un mot-clé.

Les SERP (Search Engine Results Page) sont les pages de résultats d'un moteur de recherche, en réponse à une demande d’un internaute lorsque ce dernier a saisi une requête ou un mot-clé sur un moteur de recherche.

Source : Google

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Annexe 2 : La position dans une SERP (page de résultats d'un moteur de recherche) de Google

Dans une SERP Google (et aussi dans la grande majorité des autres moteurs de recherche), les résultats de recherche ont une valeur numérique décrivant leur position sur la page.

Le schéma suivant représente une SERP avec : 4 liens URL (les lignes bleue et verte) en position 1, 3, 4 et 5, un carrousel AMP (pour Accelerated Mobile Pages, ou pages mobiles accélérées en français ou

« page à la une ») en position 2 et une fiche info en position 6.

Source : https://support.google.com

Dans le domaine du marketing digital, le taux de clic correspond au nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d'affichages de l'élément. […]Le taux de clic n'est qu'un indicateur primaire et n'est généralement pas un objectif en soi, il est donc souvent complété par la prise en compte d'un taux de conversion.

Source : https://www.definitions-marketing.com

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Le carrousel AMP en position 2.

La (balise) méta-description de l’URL de la position 3.

Une fiche info en position 6.

Le numéro de position dans une SERP : ici, l’URL de cette page est en position n°5.

Les 2 liens URL de la position 1 et qui dirigent vers une page (la même pour les 2 liens) :en bleu, l’URL du site et le fil d’Ariane dirigeant vers la

page recherchéeen vert, l’URL de la page recherchée c’est aussi la balise

title ou la balise titre en français.

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Partie 2 : Analyser l’intérêt du SEA et en évaluer sa performance

Blandine ne connait pas bien en quoi consiste le SEA et le fonctionnement de Google Adwords et vous lui présentez ces 2 concepts.

Annexe 3 : Le SEA et le fonctionnement de Google AdwordsAnnexe 4 : Les indicateurs de performance du SEA (de Google Adwords ou de Facebook Ads)Annexe 5 : Statistiques Google Adwords - Statistiques Internes - Février N

Travail à faire :2. Montrer à Blandine l'intérêt du SEA via Google Adwords ou Facebook Ads en insistant sur

l’intérêt du système de paiement PPC (pour Pay Per Click, ou Paiement Par Clic en français).

Les principaux avantages du SEA et du PPC : LE SEA permet de cibler les internautes destinataire de l’annonce en fonction du sexe, de son âge,

de sa localisation, de ses centre d’intérêt : le SEA permet segmenter son marché et donc de cibler. Le budget publicitaire est maitrisé car l’annonceur ne payez donc que si votre annonce provoque

un clic et une fois la limite du budget publicitaire atteint, l’annonce ne parait plus. Le SEA est instantané car dès que l’annonce est en ligne, elle peut générer des visites et donc des

ventes potentielles. Le SEA est réactif car si la campagne ne fonctionne pas, des modifications peuvent être apportées

immédiatement.

3. Dans le cadre du SEA, proposer à Blandine une méthode pour trouver les mots-clés sur lesquels elle pourra investir dans une enchère sur Google Adwords. Puis proposer 3 mots-clés.

Une méthode pour trouver les mots-clés : réfléchir aux attentes des clients :

en interne (2 salariés : une secrétaire comptable et Blandine) ; et/ou avec un consultant en marketing digital (sondages, enquêtes de satisfaction, échanges

informels). et en fonction de l’offre ou en fonction de la cible : 2 cibles et 2 prestations :

– aménagement intérieur pour particulier (B to C)– et aménagement stands-showrooms-locaux professionnels (B to B);

utiliser des outils digitaux : un générateur de mots-clés gratuits ou payants (UBERSUGGEST est l’un des générateurs de mots-clés gratuit sur Internet mais il existe d’autres comme KEYWORD TOOL, GOOGLE KEYWORD PLANNER, SEMRUSH, AHREFS, RANXPLORER, ANSWER THE PUBLIC et dernièrement en 2017, SEO HERO.TECH).

Une proposition de 3 mots-clés : « Architecte d’intérieur Toulouse », « Architecte d’intérieur creative Toulouse », « Architecte d’intérieur aménagement espaces professionnels », « Aménagement et décoration d’espaces professionnels Toulouse »

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4. Pour le mois de février de l’année N et suite à la campagne sur Google Adwords, : préciser des 3 indicateurs de performance du SEA, puis les quantifier et enfin, commenter.

Impressions Clics CPC(en moyenne sur le mois)

Position dans les SERP(en moyenne sur le mois)

Contratsobtenus

Novembre N-1 1 500 100 2,5 € 1,9 7

3 indicateurs de performance du SEA Taux de clics = 100 clics ÷ 1 500 vues = 6,67 % Taux de conversion = 7 contrats ÷ 100 clics = 7 % Coût par acquisition = (2,5 € × 100 clics) ÷ 7 = 35,71 € par contrat

Commentaires Le taux de clic augmente avec Google Adwords (6,66 % contre 4,22 % du SEO de février) : C’est

une conséquence de la position dans les SERP qui s’est nettement améliorée en février (position de 1,9 en moyenne sur le mois) et qui a placé le lien de l’annonce commerciale en haut de la 1re SERP.

Le taux de conversion du SEA est très bon (7 % largement supérieur à 3 %) Reste à savoir :

– Si Blandine peut supporter le coût de ses dépenses publicitaires de Google Adwords de 35,71 € par contrat.

– et si la rentabilité des contrats ou de l’entreprise par SEA augmente.

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Annexe 3 : Le SEA et le fonctionnement de Google Adwords

Le SEALe SEA (pour Search Engine Advertising ou en français, publicité sur les moteurs de recherche) ou autrement le référencement payant (ou liens commerciaux) est très souvent utilisé pour les pratiques d'achats d'annonces diffusées dans les résultats des moteurs de recherche.En France, 90 % des investissements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google à travers sa plateforme de liens commerciaux AdWords.

Le fonctionnement de Google Ads et Facebook Ads : le cout par clic (le CPC aussi appelé CPC max)Google AdWords (ou Google Ads) est la plateforme de publicité de Google. Elle permet d'afficher des annonces publicitaires en haut et à la première page des SERP1.Le principe de base est que l'annonceur ne paie que lorsque l'internaute clique sur le lien commercial de l’annonceur.Ainsi, contrairement à la publicité traditionnelle, l'annonceur ne paie que pour des internautes qui semblent, a priori intéressés par le produit décrit au travers de son lien commercial.

En pratique, Google Adwords vous demande de déterminer : le montant total de votre budget publicitaire que vous désirez allouer à cette campagne et le montant maximum du cout par clic (aussi appelé CPC max) pour un mot-clé et Google

AdWords vous facturera la valeur de ce CPC max à chaque fois qu’un internaute cliquera sur votre lien publicitaire.

Pour fixer votre CPC max, Google Adwords propose un système d'enchères en ligne mettant en concurrence les entreprises sur les mots-clés.

1 Les SERP (Search Engine Results Page) sont les pages de résultats d'un moteur de recherche, en réponse à une demande d’un internaute lorsque ce dernier a saisi une requête ou un mot-clé sur un moteur de recherche.

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Généralement, les liens commerciaux s'affichent au-dessus des résultats naturels des moteurs de recherche. Dans ce cas, il s’agit d’un carrousel AMP (pour Accelerated Mobile Pages, ou pages mobiles accélérées en français ou « page à la une »).Pour assurer la transparence publicitaire, les liens commerciaux sont normalement clairement identifiés en tant que tels. Dans ce cas, la mention « Annonce sponsorisée » apparait.

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Ainsi, en fonction de la valeur de votre CPC max que vous être prêt à mettre, et celui du marché, Google déterminera l’emplacement de votre annonce (emplacement premium pour les plus généreux, secondaire pour les autres voire deuxième page, troisième page des SERP).Google AdWords facturera votre campagne publicitaire au coût par clic (= CPC max) : si personne ne clique sur votre annonce AdWords, le coût de votre campagne sera de 0 et donc l’affichage de votre annonce sera donc gratuit et vous permet de bénéficier d’une visibilité à moindre coût mais sans aucune… vente.

Google AdWords permet aussi de maîtriser le cout total de votre campagne publicitaire : par exemple: pour un montant total de votre budget publicitaire de 100 € et que votre CPC max est de 0,20 €, vous pourrez bénéficier en principe de 500 clics et une fois ces 500 clics atteints, votre annonce sur Google AdWords ne sera plus affichée.

Enfin certains réseaux sociaux, comme Facebook avec Facebook Ads possèdent aussi un outil de promotion publicitaire (et qui permet de cibler les internautes par sexe, âge, localisation, centre d’intérêt…) et fonctionne sur un système d’annonces PPC (pour Pay Per Click, ou Paiement Par Clic en français) qui se décline notamment en 2 formes : le paiement au CPM (coût par mille impressions2) ou le paiement au CPC (coût par clic).

Selon votre objectif, Facebook se charge d'optimiser la diffusion de vos annonces pour répondre au mieux à vos attentes : plus de conversions en favorisant les clics qui amènent une vente , un lead ou un

téléchargement ; plus de clics pour créer du trafic vers votre site ; plus d’impressions sur votre annonce pour un maximum d’impact auprès des personnes ciblées.

Source : https://www.webmarketing-conseil.fr et RCDD de Nathan

2 Une impression (ou un vu) est l'unité de mesure utilisée pour quantifier le nombre fois qu'un objet est vu par les internautes.Dans le cas du SEA, une impression correspond à l’affichage de votre annonce sur une SERP d’un moteur de recherche comme Google ou sur un réseau social.

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Annexe 4 : Les indicateurs de performance du SEA (de Google Adwords ou de Facebook Ads)

L'entreprise peut mesurer l’efficacité d'un investissement publicitaire (le SEA) en calculant : Le coût par acquisition (CPA) = Montant de l’investissement publicitaire ÷ nombre de clients ou

de conversion. (rectifier l’erreur sur le Nathan – page 190 – III) Le taux d’engagement (sur Facebook) = Le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou

partagé votre publication ou annonce, ou ayant cliqué dessus, après l'avoir vue. Le taux de clic = Nombre de clics sur le lien publicitaire de l’annonce ÷ Nombre d’impressions

Source : https://www.webmarketing-conseil.fr et RCDD de Nathan

Annexe 5 : Statistiques Google Adwords - Statistiques Internes - Février N

Impressions Clics CPC(en moyenne sur le mois)

Position dans les SERP(en moyenne sur le mois)

Contratsobtenus

Novembre N-1 1 500 100 2,5 € 1,9 7Source : Google Adwords

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