Marketing y plan de marketing

Creación y Gestión de Empresas Informáticas

DOEEscuela T. S. de Informática

AplicadaJose Onofre Montesa Andres

2003-2004

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Situación del marketing en la empresa

Nuestra Empresa S.L.

Sociedad/Entorno

Mercado de

Factores

Mercado de

Productos

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Definición de marketing• Proceso de planificación y ejecución

del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”

• American marketing asociation.

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El proceso de intercambio• Dos o más actores• Cada actor tiene algo que valora otro actor.• Existen sistemas de comunicación y entrega.• Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.• Quieren tratar entre ellos.• Existe autoridades y medios para hacer la transacción• Existe un medio de intercambio.

Nuestra Empresa S.L.

SW, Know-how,..

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Plan de marketing• Se trata fundamentalmente de

responder a una pregunta:– ¿hay suficientes consumidores

interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?

• Claro que hay preguntas asociadas– ¿El interés existe o lo puedo crear?– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

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El plan de marketing es...• un documento escrito en el que se

recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

• P. Kotler

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Mercado objetivo (target)• Diferentes tipos de mercados:

– No desarrollados: Más Demanda que Oferta • Los compradores satisfaces necesidades básicas.• En función de sus rentas• Se proveen del mercado

– Desarrollados: Más Oferta que Demanda• No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad

adquisición,…)• No solo vendemos productos, idea, servicio

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Mercado objetivo (target)• Calidad vs. Percepción

de la Calidad.– Miopía de la calidad

• Centrarnos en el producto• Desatender aspectos

psicológicos de los clientes.

• La belleza esta en el ojo del que mira

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Mercado objetivo (target)• Se trata de centrar el

mercado.• Buscaremos segmentos

que proporcionen submercados homogéneos de clientes.

• Estudiaremos la demanda desagregada.

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Marketing MIX• Se trata de

combinar las cuatro P.– Producto– Precio– Place (lugar)– Promoción.

Promoción

Lugar

Precio

Producto

MarketingMix

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Producto• Es el elemento

básico:– Diseño– Características– Calidad– Marca– Empaquetado– Servicios relacionados

• Posventa• Actualizaciones

• Objetivos– Desarrollo de

nuevos productos.– Adaptación

• Según mercados– Evolución– Introducción en

nuevos• Adaptándose:

– Física, psicológica y socialmente

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La matriz crecimiento-participación

• Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.

• Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

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Matriz BCG“Boston Consulting Group”

Potencial de crecimiento del Mercado

AltoEstrella Duda

Bajo

Vaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)Posición competitiva relativa

?

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Objetivos según nuestros productos.

• Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

“interrogantes”.• Mantener:

– el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.

• Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo.

Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.

• Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios

perro.

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La matriz Producto / Mercado de Ansoff

4. Estrategias dediversificación

2. Desarrollode mercados

Nuevos mercados

1. Penetraciónde mercado

Mercadosexistentes

Productos existentes

3. Desarrollo de productos

Nuevos productos

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La cartera de productos

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Tasa

de

crec

imie

nto

del m

erca

do

3 ?Interrogantes

? ??2

1

Vacas

6

Perros

87

10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x Cuota relativa de mercado

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrellas

5

4

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Precio• Estructura de precios:

– Según mercado• Segmentos.• Previsión de demanda.

– Costes de producción

Costes Previsión de ventas

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Lugar (place)• Medio a través de los que el producto

llega al mercado.– Sistema de distribución

• Intermediarios• Venta en local• Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

igual distintoLugar

dist

into

igua

lti

empo

Correo

Correo-

e

En tienda

Casa del

cliente

Teléfono

Web

Maquina

s de

venta

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Promoción• Hacer que nuestros clientes

potenciales conozcan nuestros productos.– Publicidad– Medios de comunicación– En nuestro caso contactos

• Existentes• Asistencia y oferta de conferencias.• Promoción en asociaciones…

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Realmente es un todo• Veamos un ejemplo

del nivel de interacción de estas variables,

• así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo

Producto

Precio

Lugar

Promoción

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Decidimos ofrecer un PC portátil• Producto

– Calidad: Q1, Q2, Q3– Diseño: Clásico/Moderno– Procesador: Intel/AMD

• Precio:– 2 precios por opción

• Lugar:– Distribuidores/NuestraWeb/

ambos• Promoción:

– Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna

• Posibilidades:– 12x2x3x4=288

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El precio• Fijar el precio es complejo, como

hemos visto hay dos puntos de vista:– Los costes que se han de cubrir.– El mercado, que tiene sensibilidad a los

precios afectando a las cantidades.

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El precio: costes• Hay que conocer detalladamente

– Costes fijos [CF]• Maquinas,… independiente de la cantidad producida

– Costes variables (el escandallo) [CV]• Coste de las materias primas• Coste de fabricación• Tiempo y personal utilizado• Coste de empaquetado• Coste de almacenaje• Promoción y pre-venta• Distribución • Coste de postventa

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El precio: El mercado• Es posible que el mercado nos marque

los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.– Precios bajos se asocian a poca calidad.– Con mejores materiales justificamos

precios.– El mercado demanda nuestra producción

a un buen precio.

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El precio• Métodos

– Coste más margen.– Valor de mercado.

• Prácticas:– Precio alto con descuentos– Precio ligeramente inferior a una cifra

redonda.– Rebajas proporcionales (elasticidad de la

demanda)

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Calculo del precio según coste

• PV = CU x (1+ M)– PV es el precio de venta– CU es el coste por unidad– M es el margen a aplicar sobre costes en %.– CU se calcula:

• CU = CV + (CF/CP)• CV es el coste Variable• CF es el coste Fijo• CP es la cantidad producida

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Calculo de costes por beneficio

• Partimos del beneficio que queremos obtener “B”

• PV = CU + [(CF + B)/CP]• La CP es la cantidad que

venderemos.• Empezaremos a tener beneficios a

partir de vender:– U = CF / (PV – CU)

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El precio por el mercado• El precio siempre nos interesa que sea

lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.

• Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.

• Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

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Gestión del presupuesto• Planificamos para comprometernos con

el resto de los departamentos• Pero estos compromisos solo se pueden

ejecutar si se cumple en plan• Para que se ejecute el plan lo mejor es

controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

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Planificación• Hace referencia a situaciones futuras

deseables.• Hay que basarlas en datos que

permitan ver los escenarios posibles.– Estudios de mercado– Evaluación de la competencia y sus

posibles reaccines.

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Previsión de ventasE F M A M J J A S O N D Tot

al

Prod-1Prod-2Prod-3….Total ventas

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Previsión Coste VentasE F M A M J J A S O N D Tot

al

ComisionesDietasTransporteGarantíasPublicidadInvitaciones…Total gastos

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Control de ventasE F M A M J J A S O N D Tot

al

Prod-1•Previsto•Real•Desviación

Prod-2•Previsto•Real•Desviación

….